jornalismo - publicidade e política - espetáculo midiático

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Londrina PR - 26 a 28 de maio de 2011

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Jornalismo, Publicidade e Poltica:espetculo miditico 1

Felipe SOARES

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Margareth de Oliveira MICHEL3

Universidade Catlica de Pelotas - RS

Resumo: este trabalho tem objetivo de refletir sobre a relao entre comunicao e

poltica, pois os meios de comunicao de massa tem transformado a poltica em um

espetculo de seduo, no jornalismo e na publicidade (FERRS, 1998). Meios de

comunicao e poltica esto diretamente envolvidos e mobilizam o pblico, encantam e

despertam paixo. Os grandes conglomerados em que se tornaram as empresas de

comunicao e a acirrada concorrncia entre elas, contriburam para a diluio das

fronteiras entre jornalismo e publicidade. Marshall (2003) afirma que o processo de

comunicao, no mundo ps-moderno, trata cada vez mais a informao como

mercadoria. Como estudante de Jornalismo, interessado nas prticas profissionais e sua

relao com a sociedade estou desenvolvendo um projeto inicial de pesquisa nesta rea

e esta a reflexo exploratria que analisa o tema Mdia e Poltica.

Palavras-Chave: Jornalismo, Publicidade, Poltica, Espetculo Miditico.

Introduo

Mdia e Poltica esto intimamente ligados na atualidade: h os eventos

prprios da poltica em que a mdia se faz presente, e ocorre tambm a presena da

poltica nas questes relativas mdia. Mdia e poltica tambm esto intimamente

ligadas em perodos eleitorais, quando os candidatos a cargos polticos utilizam os

meios de comunicao de massa na divulgao de suas plataformas polticas.

Gomes (2004) estuda a relao entre as categorias comunicao e poltica,

constatando que, como processo, a comunicao envolve a atividade da poltica, e que

muitos aspectos da vida poltica se constituem em tipos de comunicao. O autor, por

intermdio de seus estudos, ressalta que nas quatro ltimas dcadas salta aos olhos a

velocidade com que um modelo de interface entre as esferas da comunicao de massa

e da poltica se estabeleceu e se espalhou pelo mundo (2004, p.23). O autor destaca

1 Trabalho apresentado no Intercom Jnior - Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao- IJ 08 - Estudos

Interdisciplinares da Comunicao do XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul e realizado de 26 a

28 de maio de 2011. 2 Estudante de Graduao 3. semestre do Curso de Jornalismo daUCPEL, email:

[email protected] 3 Mestre em Desenvolvimento Social e Mestre em Lingstica Aplicada UCPEL, docente do Centro de

Educao e Comunicao da UCPEL/RS, orientadora do trabalho, email: [email protected]


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tambm vrios aspectos desta relao: para ele fica claro que a poltica contempornea

se estabelece numa estreita relao com a comunicao de massa e que os agentes

polticos

tendem a atuar para a esfera de visibilidade pblica controlada pela

comunicao, que grande parte (seno tudo) da poltica se encerra nos

meios, linguagens, processos e instituies da comunicao de massa,

que a presena da televiso alterou a atividade poltica e exigiu a

formao de novas competncias e habilidades no campo poltico que

lhe transformaram significativamente a configurao interna.

(GOMES, 2004, p.23-24)

O fator emocional e as informaes que fogem do consciente humano esto

cada vez mais presentes na sociedade e, principalmente, no cenrio poltico. As

campanhas tornaram-se verdadeiros espetculos, idias no so mais importantes

segundo Ferres (1998). Juventude, capacidade de apresentar-se na televiso,

composio fsica, gestos, so fatores cada vez mais relevantes para as campanhas

polticas. Nesses pequenos detalhes so definidos cargos como prefeitos, governadores e

presidentes. A utilizao de informaes mascaradas e implcitas, influencia de maneira

grandiosa na disputa eleitoral. Propagandas possuem cada vez menos discurso poltico e

ideolgico e mais apelo emocional. A sociedade atacada diariamente por diversas

informaes que fogem do seu racional em propagandas polticas e, at mesmo, em

outras reas, como cinema.

A disputa poltica toma rumos que ignoram a prpria posio poltica. Percebe-

se cada vez mais eleitores volveis com relao sua deciso poltica, o que mostra que

no existe mais uma fidelidade partidria na sociedade. Nesse contexto segundo

Marshall (2003), o novo paradigma do jornalismo ps-moderno incorporou

novas premissas e passou a relativizar os conceitos de verdade, de

realidade, de conhecimento, de informao, de saber etc. Os discursos

da publicidade e da esttica, e junto com eles do sensacionalismo, da

espetacularizao, da carnavalizao, da mais-valia, dos fait divers,

inoculam o ethos do jornalismo.

Segundo Marshall, o jornalismo transforma-se em um jornalismo cor-de-rosa,

termo criado por Howard Kurtz, que utiliza essa expresso para denominar esse tipo de


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jornalismo estrategicamente preparado para no desagradar ningum, seja leitor,

usurio, consumidor, cliente, dono ou anunciante. Aqui temas como o sensacional e o

popular, a padronizao dos produtos e as manifestaes da indstria cultural e seu impacto no

conjunto da sociedade se mesclam e aproximam o jornalismo da publicidade, onde aparecem as

facetas do sensacionalismo e chamam a ateno para as relaes sociais em que as emoes

imperam. J na rea da Publicidade acontece a primazia da mercadoria na cultura do espetculo

em que a mdia aparece com funo de incrementar o consumo na sociedade, onde a linguagem

hegemnica da publicidade coisifica as pessoas e humaniza as coisas.

Ocorre ento uma relao direta e aproximativa entre os sistemas e os meios de

comunicao de massa, os novos recursos tecnolgicos audiovisuais, a poltica e a

sociabilidade contempornea, que no se configura como a sociabilidade voltada para o

grupo, para a comunidade, mas que altera o modo de estar no mundo, senti-lo, pens-lo

e perceb-lo. Ao se caracterizar como campo social e se apoderar do ato de tornar as

coisas pblicas, a mdia aprisiona e controla a visibilidade social, fazendo dela o uso

mais conveniente, realizando o agendamento dos temas relevantes do momento poltico.

Esse agendamento tanto ocorre no jornalismo quanto na publicidae.

O Imprio das Emoes

A partir da leitura de Ferres (1998) quando se refere mdia como O imprio

das emoes , possvel perceber, principalmente, que o indivduo deixa a razo de

lado quando se fala em propaganda poltica. As decises so tomadas se baseando na

imagem que determinado candidato forma. Cada vez mais a opinio pblica se forma

por instinto. As propagandas so de grande importncia no cenrio poltico. Elas

massacram os indivduos de tal forma que estes no so capazes de se defender da

informao apresentada e o seu inconsciente acaba dominando o seu consciente. Esse

o mtodo mais utilizado para se eleger determinado candidato.

As idias so totalmente secundrias na publicidade poltica. O importante a

imagem, os sentimentos e o imaginrio gerado. As decises so puramente irracionais.

Existem diversos mtodos para manipular o inconsciente humano, desde determinada

posio das cmeras, para causar uma imagem de soberania do candidato, a repetio de

informaes, que mesmo quando no so totalmente verdadeiras, acabam influenciando

o indivduo, entre outros (Ferres (1998).

Cada vez mais as eleies so decididas no carter publicitrio e na seduo do

relato jornlstico. As ideologias so deixadas de lado e as pessoas votam em quem


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consideram que passa uma imagem melhor. A consistncia poltica no mais

importante, mas sim o personagem criado pelos publicitrios polticos.

As Campanhas Eleitorais Como Encenao

O principal motivo do apelo emocional poltico a televiso. Depois da criao

desta, os apelos ao inconsciente humano cada vez maior. As propagandas e o

marketing poltico passam a fazer parte constante das campanhas. Os ideais partidrios

cada vez possuem menor importncia dentro do cenrio poltico. Algumas

caractersticas foram incorporadas em campanhas para influenciar cada vez mais o

eleitor. Os anncios polticos, cada vez de menor tempo, no so mais para expor idias

ou projetos, mas cada vez se assemelham mais com propagandas de produtos comercias,

criando uma falsa realidade que transmite conforto e segurana ao pblico.

A motivao outro ponto importante. Para conquistar votos, um candidato

precisa conquistar a confiana do eleitorado e, para isso, os eleitores devem estar

motivados e satisfeitos com o que apresenta o poltico. So usadas tcnicas de pesquisas

motivacionais em discursos, para, desta forma, conquistar de vez a confiana dos

eleitores.

A campanha eleitoral passa a ser, cada vez mais, um espetculo. Este conta

muito mais do que as ideologias do candidato ou do partido. A aparncia frente s

cmeras mais importante do que o contedo e a bagagem poltica. At mesmo tcnicas

teatrais so utilizadas para maior eficcia da campanha. Tcnicas de humor tambm so

muito utilizadas, so capazes de cativar o eleitorado.

A capacidade de comunicao, ento, passa a sobrepor-se capacidade de gestor

estadista. No mais importante a capacidade que o candidato possui de governar

dentro de seu cargo, o importante saber se expressar frente s cmeras, saber cativar o

povo. Os motivos afetivos acabam sendo mais levados em conta do que os racionais.

(FERRS, 1998)

A Primazia da Seduo

Com toda a capacidade de propaganda dentro de campanhas, os candidatos

passam a contratar assessores de imagem e publicitrios para melhorar a sua imagem.

Grandes jogadas de marketing e boas propagandas so mais importantes do que um bom

projeto de governo ou alguma grande inovao na arte de governar.


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O discurso poltico perde o foco nas idias. Ele passa a assemelhar-se cada vez

mais com discursos publicitrios. Passa a ter um carter de seduo e no mais de

convencimento racional. essencial criar uma imagem boa do candidato, este passa a

ser um produto. E, como em propagandas comuns, esse produto vendido muito mais

por sensaes de bem estar e de prazer do que por suas utilidades. Outros fatores

passam a tornar-se importantes. A fotogenia, a juventude, a confiana apresentada, alm

de alguns outros pontos so muito levados em conta. Um candidato que se apresenta

melhor frente s cmeras ter maior probabilidade de ganhar a eleio, o candidato mais

jovem tambm possui certa vantagem, a juventude inspira renovao, atitude, mudana.

Na televiso a imagem apresentada e o estilo sobrepem o contedo. O

candidato, que agora um produto, cria em sua volta uma imagem gratificante. A

aparncia essencial.

As pesquisas polticas tambm so fatores de grande influncia. Por dois lados,

sempre voltados aos indecisos. Existem pessoas que quando no sabem em quem votar,

vo com a maioria, para ter o sentimento de vitria, de gratificao. Em contraponto,

indivduos votam em quem dever perder, como forma de solidariedade com o

candidato. A semelhana entre esses dois tipos de eleitores justamente o critrio

utilizado, a ideologia no mais influi, mas o importante justamente a emoo para se

tomar a deciso.

Devido a todos esses fatores de grande influncia, explica-se o motivo de

polticos procurarem tanto a utilizao da televiso. justamente um cenrio ideal para

o espetculo, para as emoes.

Alguns polticos ainda possuem comando sobre determinados meios de

comunicao, como jornais, rdios e a prpria televiso. Esse controle importante para

a formao da imagem. Notcias so filtradas antes de publicadas. A construo da

imagem do candidato possui um elo muito ligado a esses meios. Assim jornalismo e

publicidade se fundem a servio do espetculo poltico na mdia.

A Trivializao da Seduo

Estudos comprovam que um discurso explcito, de pura ideologia, ativa os

mecanismos de defesa do consciente do receptor. Por outro lado, a seduo capaz de

burlar essa defesa, penetrando diretamente no inconsciente. Sendo assim, as


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informaes que vo direto ao inconsciente possuem um poder muito maior na mente

do indivduo.

Para amenizar a rejeio do eleitorado, necessrio evitar a apresentao das

consequncias poltico ideolgicas. Assim o indivduo, sem suas defesas racionais

ativadas, vai sendo seduzido pelo discurso do candidato. Fatos de pouca importncia

poltica so utilizados para transformar a imagem de candidatos. Justamente pelo poder

de seduo e no da racionalidade que o eleitorado se rende to facilmente aos dados

apresentados. A montagem de cena ou de um cenrio adequado de grande importncia

em campanhas. Os gestos ou modo de se portar do candidato tambm possui influncia

direta no eleitor. Todos esses pequenos detalhes so capazes de mudar o rumo de uma

eleio.

J nas propagandas, algumas caractersticas tambm so importantes. Quanto

menor o tempo de exibio, maior a ateno depositada na mesma. A publicidade se

torna cada vez mais um flash em meio s programaes de televiso. Uma linguagem

simples e acessvel, sem a utilizao de muitos termos tcnicos, alm de aumentar a

publicidade, aproximam o candidato do eleitor. Discursos muito longos ou complicados

podem causar certa rejeio por parte do eleitorado. Falas ou propagandas que exigem

um raciocnio muito extenso tambm, visto que grande parte da sociedade no gosta de

ficar pensando enquanto assiste uma propaganda ou discurso eleitoral, alm de ter

facilidade para esquecer informaes apresentadas. Os slogans passam a ter um papel

importante nas campanhas. Quanto mais repetida a informao, mais real ela se torna.

Restringir pontos negativos do candidato tambm importante.

A Rejeio das Ideologias

A imagem ganha cada vez mais espao que antes era da ideologia poltica. Os

valores funcionais e racionais no so mais importantes. As emoes e a irracionalidade

possuem grande peso em relao ao eleitorado. A utilizao de relatos de pessoas

muito utilizada em propagandas ou programas polticos. Esses no ativam os

mecanismos de defesa do crebro humano, ento vo direto ao inconsciente, tornando-

se uma verdade absoluta.

A fidelidade ideolgica cada vez menos comum no cenrio poltico. O eleitor

torna-se uma pea extremamente volvel em relao ao seu voto. As ideologias


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partidrias no tm mais importncia. Frases de impacto so muito utilizadas. Curtas e

com grande referncia emocional, passam a ser uma importante arma na corrida

poltica. Frases que no dizem nada, mas causam impactos, so mais importantes do que

informaes importantes, relativas a projetos ou modo de governo.

A Poltica e a mdia na histria: Goebbels , a Poltica Ianque e Mitterrand

Goebbels sempre foi contra a propaganda explcita, preferia a apresentao de

ideologias por meio do entretenimento. Ele foi um fator essencial para a consolidao

do nazismo e conforme seu conceito a propaganda deve influenciar e modificar o

indivduo sem que este perceba. O indivduo torna-se quase uma marionete de quem

responsvel por propagandas que apelam s emoes.(FERRS, 1998)

O nazismo teve grande crescimento devido justamente a este cunho emocional

de suas propagandas e de sua publicidade. O nazismo se limitava a tratar do

inconsciente. Goebbels afirmava que para um maior xito da propaganda necessrio

afirmar, repetir e dar exemplos.

As propagandas implcitas chamam a ateno do pblico, ao contrrio das

explcitas. O cinema um meio utilizado como entretenimento ideologizado. As

pessoas recebem estmulos e informaes sem que percebam, modificando o seu modo

de pensar e agir. Desta forma, na liturgia nazista, uma imagem gerada em um filme ou

propaganda pode se tornar uma realidade fictcia para o espectador. Sem que este

perceba, as informaes jogadas ao seu inconsciente se tornam uma falsa realidade. Isso

era muito utilizado pelos nazistas.

A representao visual carter de grande influncia para a eficcia ou no no

poder. Dependendo da forma como se porta frente aos meios de comunicao, em

especial a televiso, um governante pode possuir cada vez mais confiana e apoio.

A apresentao frente s cmaras e em discursos passa a ser ainda mais

importante em pocas de crise. Nesta situao, o povo busca cada vez mais por pessoas

de grande carisma.

Na Romnia dos anos 70 foram apresentados alguns ensinamentos para a

manipulao social: programas compostos por pura ideologia poltica no so bem

aceitos pela populao, ainda mais quando so de grande durao. A opresso outro

fator que atrapalha a imagem do governante. Forar a populao a ter apenas uma grade

de programao, ainda mais quando so somente programas de ideologias polticas,


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um fator negativo. O governante perde a confiana do povo e este procura por outros

meios de se informar.

A Propaganda Poltica Ianque

Tony Schwartz, assessor poltico, afirma que no h uma clara manipulao da

opinio pblica. As pessoas que participariam de sua prpria manipulao, estas tem a

escolha de aderir ou no a manipulao publicitria. Existe um fato que Schwartz no

considerou. O carter emocional das propagandas adormece os mecanismos de defesa e

o discernimento consciente das pessoas. Ou seja, o indivduo no tem escolha frente aos

mtodos de propaganda utilizados. O voto muito mais emocional do que racional. As

campanhas polticas so como uma pea de teatro. A poltica um claro jogo de

aparncias, quem possuir uma melhor aparncia, um melhor desempenho teatral, ter

vantagem frente aos seus concorrentes.

O aspecto fsico, de nenhuma relevncia poltica, fator importante para a

definio do rumo das eleies. Candidatos muito baixos, por exemplo, possuem um

menor desempenho frente s cmeras. Os candidatos so escolhidos devido ao seu

desempenho nos meios de comunicao, em especial a televiso. A capacidade

administrativa no mais importante, o importante a aparncia.

Paradoxo de Mitterrand

No mais necessrio convencer pessoas com dados, projetos e ideologia.

preciso apenas seduzir o eleitor. Ganhar a confiana deste por meio do emocional. O

afetivo o fator mais importante. O que vem das emoes e afetos supera a informao

racional. O carter ideolgico colocado em segundo plano. O apelo ao inconsciente

quem d rumo campanha poltica. No caso de Mitterrand, que possua grande fama de

sempre perder, possvel ver a capacidade de mudar conceitos e influenciar opinies

por meio da propaganda. Com o uso de uma forte campanha publicitria, Mitterrand

extinguiu sua fama de sempre perder e ganhou as eleies, tudo devido jogada

publicitria.

Concluso


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possvel perceber a grande influncia do jornalismo, da publicidade, do

marketing e das propagandas nas campanhas eleitorais. Os indivduos so, cada vez

mais, movidos pelo seu inconsciente e por informaes apresentadas por meio de

emoes. O marketing poltico ignora a existncia de ideologias e projetos. Tudo passa

apenas pela aparncia e sentimentos que passa o candidato. O importante no mais ter

qualidade no trabalho poltico ou projetos que tenham intuito de melhorar a situao

social, mas apenas o modo como se comporta frente s cmeras.

O grande espetculo poltico atual muito maior que o eleitor seja capaz de

perceber. Inmeras tcnicas so utilizadas para maior eficcia. Discursos motivacionais,

montagem de cenas, gestos e roupa adequados, linguagem simples, tcnicas de humor e

de teatro e muito mais influenciam em decises to importantes na sociedade.

Alguns fatores facilitam a percepo de que realmente essa influncia existe. As

propagandas possuem cada vez menos informaes relevantes e cada vez mais frases de

impacto ou slogans. A eleio se torna uma corrida de quem possui melhor desempenho

teatral ou na televiso. As melhores propostas e a ideologia partidria so fatores

secundrios, e se pode perceber isto na prtica dos profissionais de comunicao, no

contedo veiculado pelos meios de comunicao de massa e na prpria prtica poltica.

REFERNCIAS

FERRS, Joan. Televiso subliminar Socializando atravs de Comunicaes Despercebidas. Porto Alegre. Ed. ArtMed, 1998

MARSHALL, L. O jornalismo na era da publicidade. 1.ed.So Paulo: Summus,

2003.

GOMES, Wilson. Transformaes da poltica na era da comunicao de massa.

So Paulo: Paulus, 2004

jornalismo - publicidade e política - espetáculo midiático

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