ipgn-concepcao de produtos

Mundo dos Negcios - UVB

Faculdade On-line UVB106

Aula 11 Necessidades, desejos e demandas

Objetivos da Aula

Nesta aula iremos desenvolver as habilidades referentes ao

conhecimento das necessidades, desejos e demandas dos

consumidores que so importantes no desenvolvimento do

composto de marketing.

Abordaremos os aspectos de valor e satisfao do produto em

relao ao mercado e seus participantes.

Boa aula!

O profissional de marketing precisa tentar compreender as

necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas.

Necessidades descrevem exigncias humanas bsicas. As pessoas

precisam de comida, ar, gua, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas

tambm tem uma necessidade muito grande de recreao, educao

e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando so

dirigidas a objetos especficos capazes de satisfaz-las. Um norte-

americano necessita de comida, mas deseja um hambrguer, batatas

fritas e um refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurcio necessita de

comida, mas deseja uma manga, arroz, lentilhas e feijo. Desejos so

moldados pela sociedade em que se vive.



Demandas so desejos por produtos especficos apoiados por uma

possibilidade de pagar. Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas

apenas algumas podem e esto dispostas a comprar um. As empresas

devem medir no apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas

tambm quantas efetivamente esto dispostas e aptas a adquiri-lo.

Essas distines esclarecem a freqente acusao de que os

profissionais de marketing criam necessidades ou os profissionais

de marketing fazem com que as pessoas comprem coisas que no

querem. Profissionais de marketing no criam necessidades: as

necessidades existem antes dos profissionais de marketing. Os

profissionais de marketing, paralelamente a outras influencias da

sociedade, influenciam desejos. Eles podem promover a idia de que

um Mercedes satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa.

Eles no criaram, entretanto, a necessidade de status social.

Produto ou oferta

As pessoas satisfazem a suas necessidades e a seus desejos com

produtos. Um produto qualquer oferta que possa satisfazer a uma

necessidade ou a um desejo. J mencionamos as principais categorias

de ofertas bsicas: bens, servios, experincias, eventos, pessoas,

lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias.

Uma marca uma oferta de fonte conhecida. Uma marca com

McDonalds encerra muitas associaes na mente das pessoas:

hambrgueres, diverso, crianas, fast-food, arcos amarelos. Essas

associaes formam a imagem de marca. Todas as empresas lutam

para estabelecer uma marca slida ou seja, uma imagem de marca

forte e favorvel.

Valor e satisfao

O produto ou oferta alcanar xito se proporcionar valor e satisfao



ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com

base naquilo que parece proporcionar o maior valor. Definimos valor

como a razo entre o que o cliente recebe e o que ele d. O cliente

recebe benefcios e assume custos. Os benefcios incluem benefcios

funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetrios, de

tempo, de energia e psicolgicos.

O profissional de marketing pode aumentar o valor da oferta para o

cliente com diversas estratgias:

Aumento de benefcios

Reduo de custos

Aumento de benefcios e reduo de custos

Aumento de benefcios em proporo maior que o aumento de custos

Reduo dos benefcios em proporo menor que a reduo de custos

O cliente que est optando entre duas ofertas de valor V1 e V2, vai

avaliar a razo V1 / V2. Ele favorecer V1 se a razo for maior que 1;

favorecer V2 se a razo for menor que 1, e ficar indiferente se a razo

for igual a 1.

A troca apenas uma das quatro maneiras de uma pessoa obter um

produto. Ela pode produzir o produto ou servio, caando, pescando

ou colhendo frutos para se alimentar. A pessoa pode utilizar a fora

para obter o produto, assaltando ou roubando. Pode mendigar, como

fazem os moradores de rua par conseguir comida. Ou ento pode

oferecer um produto, servio ou dinheiro em troca de alguma coisa

que deseja.

Troca, que o conceito central de marketing, envolve a obteno de



um produto desejado de algum oferecendo-se algo em troca. Para

que possa existir, cinco condies so essenciais:

1. Que existam pelo menos duas partes.

2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as

outras partes.

3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e

de entrega.

4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a

oferta de troca.

5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da

negociao.

A efetivao ou no da troca depende de as duas partes concordarem

com termos que deixaro ambas em uma situao melhor (ou, pelo

menos, no em uma situao pior) do que antes. A troca um,

processo de criao de valor, porque normalmente deixa ambas as

partes em melhor situao.

A troca mais um processo que um acontecimento. Duas partes esto

engajadas em uma troca se estiverem negociando tentando chegar

a condies aceitveis para ambas as partes. Quando se chega a um

acordo, dizemos que ocorre uma transao. Uma transao uma

comercializao de valores entre duas ou mais partes. A d X a B e

recebe Y em troca. Smith vende um aparelho de TV a Jones e Jones

paga 400 dlares a Smith. Essa uma transao monetria clssica.

Mas as transaes no exigem que o dinheiro seja um dos valores

trocados. Uma transao de permuta envolve a troca de bens e

servios por outros bens e servios, por outros bens e servios, como

quando o advogado Jones prepara o testamento do mdico Smith

em troca de uma consulta mdica.

Uma transao envolve vrias dimenses: pelo menos duas coisas de

valor, acordo no que diz respeito s condies, momento de acordo e

local de acordo. Geralmente existe um sistema legal para dar suporte



e exigir o cumprimento do acordo por todas as partes. Sem uma

legislao contratual, as pessoas poderiam ver as transaes com

certo grau de desconfiana, e todos sairiam perdendo.

Uma transao diferente de uma transferncia. Em uma transferncia,

A d X a B, mas no recebe nada em troca. Presentes, subvenes, e

doaes a obras de caridades so transferncias. O comportamento

de transferncia tambm pode ser compreendido por meio de

conceito de troca. Normalmente, quem transfere espera receber algo

pelo presente concedido por exemplo, gratido ou uma mudana

no comportamento do agraciado. Profissionais especializados na

captao de recursos (fund raises), por exemplo, oferecem benefcios

aos doadores, como cartas de agradecimento, assinaturas de revistas

e convites para eventos. Os profissionais de marketing tem ampliado

o conceito de marketing para incluir o estudo do comportamento de

transferncia, alm do estudo do comportamento de transao.

Em um sentido mais amplo, os profissionais de marketing tem como

objetivo provocar uma resposta comportamental da outra parte. Uma

empresa deseja realizar uma venda, um candidato deseja um voto,

uma igreja deseja um membro ativo, um grupo de ao social deseja

a adoo acalorada de uma causa. O marketing consiste na tomada

de aes que provoquem a reao desejada de um pblico-alvo.

Para realizar trocas bem-sucedidas, os profissionais de marketing

analisam aquilo que cada uma das partes espera da transao.

Simples situaes de troca podem ser mapeadas por meio da

identificao do dois participantes e do fluxo de desejos e ofertas

existentes entre ambos. Suponha que a Caterpillar, a maior fabricante

de equipamento de terraplanagem do mundo, pesquise os benefcios

que uma construtora comum deseja ao comprar equipamentos de

terraplanagem. Esses benefcios, relacionados na parte superior do

mapa de troca, figura 1.3, incluem equipamentos de alta qualidade,

preo justo, entrega pontual, boas condies de financiamento e

peas de reposio e servios de qualidade. Os itens na lista de desejos



Figura 1.3Mapa de tora entre duas partes, mostrando a lista de desejos de cada um.

no tem a mesma importncia e podem variar de um comprador para

outro. Uma das tarefas da Caterpillar descobrir a importncia relativa

desses diferentes desejos para o comprador.

A Caterpillar tambm tem uma lista de desejos. Deseja um bom preo

pelo equipamento, pagamento pontual e propaganda boca a boca

positiva. Se houver compatibilidade suficiente entre essas duas listas,

existir uma base para transao. A tarefa do Caterpillar formular uma

oferta que motive a construtora a comprar equipamentos Caterpillar.

A construtora, por sua vez, poder apresentar uma contra-oferta. Esse

processo de negociao leva a condies aceitveis por ambas as

partes ou a uma deciso de no levar adiante as negociaes.

Relacionamentos e redes

O marketing de transaes parte de uma idia maior denominada

marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento

tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente

satisfatrios de longo prazo com partes-chave clientes, fornecedores,



distribuidores -, a fim de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios

no longo prazo. Empresas de marketing realizam isso prometendo e

fornecendo produtos e servios de alta qualidade a preos justos s

outras partes ao longo do tempo. O marketing de relacionamento

estabelece slidas ligaes econmicas, tcnicas e sociais entre as

partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transaes. Nos

casos mais bem sucedidos, as transaes deixam de ser negociadas

de tempos em tempos e se tornam rotineiras.

O resultado final do marketing de relacionamento a construo de

um patrimnio corporativo singular, denominado rede de marketing.

Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apoiam

(clientes, funcionrios, distribuidores, revendedores, agencias de

propaganda e acadmicos, entre outros), com quem ela construiu

relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. Cada

vez mais, a concorrncia no entre empresas, mas entre redes de

marketing, sendo o premio conferido empresa que tiver construdo

a melhor rede. O princpio operacional simples: construa uma rede

efetiva de relacionamento com os principais pblicos interessados e

os lucros sero uma conseqncia.

Canais de marketing

Para alcanar um mercado-alvo, a empresa faz uso de trs tipos de

canais de marketing. Ela utiliza canais de comunicao para transmitir

mensagens a compradores-alvo e deles receber mensagens. Entre

esses canais esto jornais, revistas, rdios, televiso, correio, telefone,

outdoors, psteres, folhetos, CD-ROMs, fitas de udio e Internet. Alm

de tudo isso, tambm so enviadas mensagens por meio de expresses

faciais e do modo de se vestir, pelo visual das lojas e por muitos outros

meios. Cada vez mais as empresas esto acrescentando canais de dilogo

(e-mail e nmeros para ligaes gratuitas) para contrabalanar os canais

de via nica mais tradicionais (como anncios publicitrios).



A empresa utiliza canais de distribuio para demonstrar ou entregar

produtos ou servios tangveis ao comprador ou usurio. H canais de

distribuio fsica e canais de distribuio de servios. Dentre eles esto

os armazns, veculos de transporte e diversos canais comerciais, como

distribuidores, atacadistas e revendedores. A empresa tambm utiliza

canais de venda para realizar transaes com compradores potenciais.

So canais de venda no apenas os distribuidores e revendedores,

mas tambm as instituies bancrias e as companhias de seguro que

facilitam as transaes. Os profissionais de marketing ficam realmente

diante de um problema de projeto quando se deparam com a escolha

do melhor mix de canais de comunicao, distribuio e venda para

suas ofertas.

Cadeia de suprimento

Enquanto os canais de marketing ligam a empresa os compradores-

alvo, a cadeia de suprimento (supply chain) um canal mais longo,

que se estende das matrias-primas aos componentes dos produtos

finais que so levados aos compradores finais. A cadeia de

suprimento para bolsas femininas comea com o couro, passando

para as operaes de curtume, as operaes de corte, a produo e os

canais de marketing que levam o produto final s clientes. A cadeia de

suprimento representa um sistema de entrega de valor. Cada empresa

captura apenas uma determinada porcentagem do valor total gerado

pela cadeia. Quando uma empresa adquire concorrentes ou muda

para um estgio superior ou inferior na cadeia produtiva, seu objetivo

capturar um percentual maior do valor da cadeia de suprimento.

Concorrncia

A concorrncia inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais

que um comprador possa considerar. Suponha que uma empresa

automobilstica planeje comprar ao para a produo de seus carros. H

vrios nveis de concorrentes. A fabricante de automveis pode comprar



ao na U.S. Steel ou de outras siderrgicas integradas nos Estados Unidos

ou em outros pases; procurar uma pequena siderrgica como a Nucor

para comprar ao com economia de custos; compra alumnio para

determinadas partes do carro para reduzir seu peso, ou comprar plsticos

especiais para os pra-choques, em vez de ao.

Obviamente, a U.S. Steel estaria pensando em concorrncia em termos

demasiadamente restritos se considerasse apenas as outras siderrgicas

integradas. Na verdade, no longo prazo mais provvel que a U.S. Steel

seja atingida por produtos substitutos ou se ficar apenas naquelas

reas em que o uso do ao proporciona um desempenho superior.

Podemos estender o quadro ainda mais ao estabelecer uma distino

entre quatro nveis de concorrncia, com base no grau em que

produtos so passveis de substituio:

1. Concorrncia de marcas: uma empresa v suas concorrentes como

outras empresas que oferecem produtos e servios semelhantes

aos mesmos clientes por preos similares. A Volkswagen pode

considerar a Toyota, a Honda, a Renault e outras fabricantes de

carros de preo mdio suas concorrentes. Mas no pode se ver

competindo com a Mercedes ou a Hyundai.

2. Concorrncia setorial: uma empresa v todas as empresas

que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos

como suas concorrentes. A Volkswagen pode considerar

concorrentes todas as demais fabricantes de automveis.

3. Concorrncia de forma: uma empresa v todas as empresas

fabricantes de produtos que oferecem o mesmo servio

como suas concorrentes.

A Volkswagen pode considerar concorrente no apenas as

outras empresas automobilsticas, mas tambm os fabricantes

de motocicletas, bicicletas e caminhes.

4. Concorrncia genrica: uma empresa v como suas

concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro

dos mesmos consumidores. A Volkswagen pode considerar



como concorrente empresas que vendem bens de consumo

durveis, frias no exterior e novas residncias.

Ambiente de marketing

A concorrncia representa apenas uma das foras no ambiente em

que a empresa opera. O ambiente de marketing constitudo pelo

ambiente de tarefa e o ambiente geral.

O ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na

produo, distribuio e promoo da oferta. Os participantes principais

so a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os

clientes-alvo. Includos no grupo de fornecedores esto os de materiais

e de servios como institutos de pesquisa de marketing, agncias de

propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de

telecomunicaes. Dentre os distribuidores e revendedores esto

agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles

que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles.

O ambiente geral formado por seis componentes: ambiente

demogrfico, ambiente econmico, ambiente natural (meio

ambiente), ambiente tecnolgico, ambiente poltico-legal e ambiente

scio-cultural. Esses ambientes contem foras que podem produzir

um impacto importante sobre os participantes do ambiente de

tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita ateno nas

tendncias e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes

oportunos em suas estratgias de marketing.

Sntese

Nesta aula vimos a importncia de conhecermos as necessidades,

desejos e demandas dos mercados, para que os produtos possam

oferecer o valor e a satisfao desejada, otimizando-se os meios e

mecanismos necessrios para oferec-lo o mais rpido e no maior



nmero de pontos de venda.

Na prxima aula iremos conhecer melhor o mix de marketing e sua

importncia.

Aguardo a participao de todos!

At a prxima!

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