UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

FERNANDA PASSOS VIDEIRA

INVESTIMENTO NO ESPORTE: UM OLHAR DAS RELAÇÕES

PÚBLICAS. ANÁLISE DAS VANTAGENS ÀS EMPRESAS QUE

INVESTEM E TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO.

SÃO PAULO

2011

FERNANDA PASSOS VIDEIRA

INVESTIMENTO NO ESPORTE: UM OLHAR DAS RELAÇÕES

PÚBLICAS. ANÁLISE DAS VANTAGENS ÀS EMPRESAS QUE

INVESTEM E TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO.

Monografia apresentada ao Departamento de

Relações Públicas, Propaganda e Turismo da

Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo, em cumprimento

às exigências para obtenção do título de

Bacharel em Comunicação Social, com

habilitação em Relações Públicas.

Orientador: Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista.

SÃO PAULO

2011

Videira, Fernanda Passos

Investimento no esporte: um olhar das Relações Públicas. Análise das vantagens às empresas que investem e tendências de comportamento / Fernanda Passos Videira. - São Paulo, 2011. 49f.

Orientador: Leandro Leonardo Batista

Trabalho de Conclusão de Curso - Universidade de São Paulo

1. Relações Públicas. 2. Investimento esporte. 3. Comportamento I. Título

FERNANDA PASSOS VIDEIRA

Investimento no esporte: um olhar das relações públicas. Análise das

vantagens às empresas que investem e tendências de comportamento

BANCA EXAMINADORA:

______________________________________________________

Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista

ECA-USP

_____________________________________________________

Profa. Dra. Mariângela Haswani

ECA-USP

______________________________________________________

Vladimir M. de C. Mello

São Paulo, 01 de dezembro de 2011.

Agradecimentos

Aos meus pais, pelo apoio constante nas escolhas do meu caminho e amigos,

que também me ajudaram e fazem parte do que eu sou.

A todos aqueles que participaram dos meus felizes anos nesta faculdade...

Aos professores desta consagrada instituição, especial agradecimento ao meu

professor orientador, Leandro Leonardo (Leleba), que aceitou me orientar e me

ajudou, com seus conselhos, a percorrer e concluir esta etapa da minha vida e à

Prof.ª Mariângela, que me ajudou a iniciar este projeto.

Aos meus colegas de sala, ex-coordenadores de estágio e pessoas que

contribuíram para meu desenvolvimento pessoal e profissional.

Ao meu time de basquete, que me deu a possibilidade de ser uma atleta e a toda

emoção e diversão que também me proporcionou.

À Danilo Castro, diretor da equipe Mogi/UNIP, Guilherme Buso, gerente de

marketing da Liga Nacional de Basquete e Mirani Fernandes, diretora social e de

relações públicas da Confederação Brasileira de Esgrima, por me atenderem de

forma solícita, quando precisei de informação das respectivas instituições.

O mundo é como um espelho que devolve a cada pessoa o reflexo

de seus próprios pensamentos.

A maneira como você encara a vida é que faz toda diferença.

Luís Fernando Veríssimo

Resumo

O esporte é estratégico para as empresas que buscam um investimento com retorno

de imagem e em relacionamento com seus clientes. Seus valores e aspectos

suprem algumas necessidades individuais, o que a torna tão atraente. Porém, para

assegurar o êxito de um investimento é necessário contar com profissionais que

tenham visão sistêmica do processo e ao mesmo tempo, especializada no âmbito

esportivo. Em uma equipe multidisciplinar, o profissional de relações públicas

contribui de forma estratégica, com seu conhecimento em comunicação e gestão da

reputação, por meio de um ponto de vista que por vezes passa despercebido por

outros profissionais. Cada jogador deste tabuleiro do mercado esportivo (instituições

esportivas e atletas, consumidores e empresas investidoras) tem uma tendência de

comportamento e, portanto, é importante conhecê-la para melhor adaptar suas

estratégias. A profissionalização da gestão no esporte é outra tendência deste jogo,

e quem não fizer este movimento ficará para trás. O marketing esportivo é uma das

ferramentas que integram os jogadores e há diversas opções de movimentos, de

acordo com o objetivo final.

Palavras-chave: Relações Públicas, Esporte, Investimento, Marketing Esportivo.

Abstract

The sport is strategic for companies seeking a return of investment on image and in

the relationship with their customers. Its values and general aspects supply some

individual needs, which makes it so attractive. However, to ensure the investment

success, it is necessary to have professionals who have a systemic view of the

process and are also experts in the sports field. In a multidisciplinary team,

the PR contributes in a strategic way as their expertise in communications

and reputation management help through one point of view that often goes

unnoticed by others. Each player in the sports market (athletes and sports

institutions, consumers and corporate investors) has specific duties and, therefore, it

is important to know in order to improve the adaptation of strategies. The

professionalization of sports management is another trend in this game, and the ones

that don’t follow this move will be behind. Sports marketing are one of the tools that

integrate the players and there are several choices of movements, in

accordance with the ultimate goal.

Keywords: Public Relations, Sports, Investments, Sports Marketing.

Resumen

El deporte es estratégico para las empresas que buscan un una inversión con

retorno para su imagen y en la relación con sus clientes. Sus valores individuales

y aspectos generales satisfacen algunas de las necesidades individuales, lo que lo

hace tan atractivo. Sin embargo, para asegurar el éxito de una inversión es

necesario contar con profesionales que tengan una visión sistémica del

proceso mientras sean especialistas en el ámbito deportivo. Dentro de un equipo

multidisciplinar, el profesional de relaciones públicas contribuye con su experiencia

en comunicaciones y en la gestión de la reputación, tras un punto de vista que a

menudo pasa desapercibido por los demás. Cada jugador en este mercado

deportivo (deportistas e instituciones deportivas, consumidores y empresas

inversionistas) tiene una tendencia de comportamiento y, por lo tanto, es

importante conocerla para mejor adaptar las estrategias. La profesionalización de

la gestión deportiva es otra de las tendencias en este juego y, aquellos que no

hagan este movimiento, se quedarán atrapados. El marketing deportivo es una de

las herramientas que integran los jugadores y hay muchas opciones de movimientos,

de acuerdo con el objetivo final.

Palabras claves: Relaciones Públicas, Deporte, Inversión, Marketing Deportivo.

Investimento no esporte: um olhar das Relações PúblicasAnálise das vantagens às empresas que investem e tendências de comportamento.

"Sport has the power to change the world. It has the power to unite in a way that little else does. It speaks to youth in a language they understand. Sport can create

hope where once there was only despair. It is more powerful than governments in breaking down racial

barriers. It laughs in the face of all types of discrimination."

Nelson Mandela

(O esporte tem o poder de mudar o mundo. Tem o poder de unir de uma forma que poucas coisas conseguem. Fala com os jovens em uma linguagem que eles

entendem. O esporte cria esperança onde antes havia somente desespero. É mais poderoso que os governos para acabar com as barreiras raciais. Ele ri na

cara de todos os tipos de discriminação.)

Sumário

1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................................... 11

2. GESTÃO DE RELACIONAMENTO........................................................................................................... 14

2.1 AS FUNÇÕES DAS RELAÇÕES PÚBLICAS................................................................................................................142.1.1 Imagem corporativa...........................................................................................................................142.1.2 Relações Públicas no Esporte..............................................................................................................16

3. TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO....................................................................................................20

3.1 INVESTIDOR/PATROCINADOR.............................................................................................................................213.2 CONSUMIDOR DO ESPORTE...............................................................................................................................25

3.2.1 Paradigmas comunicação...................................................................................................................253.2.2 Comportamento online.......................................................................................................................273.2.3 Contexto esportivo..............................................................................................................................28

3.3 ESPORTE E SEUS JOGADORES.............................................................................................................................35

4. MARKETING ESPORTIVO...................................................................................................................... 40

4.1 DEFINIÇÃO....................................................................................................................................................404.2 CARACTERÍSTICAS............................................................................................................................................41

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS - POR QUE INVESTIR NO ESPORTE..................................................................43

6. REFERÊNCIAS....................................................................................................................................... 46

1. Introdução

“O esporte desempenha um importante papel na formação do homem e

da vida em sociedade, matriz de socialização e transmissão de valores,

forma de sociabilidade moderna, instrumento de educação e fonte de

saúde, estes são alguns dos atributos do fenômeno esportivo.”

(ALMEIDA1 E GUTIERREZ2, 2009)

O esporte nos une, gera felicidade, incentiva o esforço para alcançar um

objetivo, estimula sentimentos e atitudes como paixão, companheirismo, respeito,

positividade, alegria, persistência, amizade, sonhos, inspiração, prazer e

principalmente esperança.

Esporte é meio e não a finalidade em si, preenche múltiplas funções e

assume diferentes significados sociais tais como ferramenta para a socialização e

permitindo a transmissão e prática de normas e valores que garantem direito à

cidadania. Contém códigos, imagens e conflitos, é educativo, acende a emoção e a

razão. (BENTO e CONSTANTINO, 2007)

"Toda parte do corpo se tornará sadia, bem desenvolvida e com

envelhecimento lento se exercitadas; no entanto, se não forem

exercitadas, tais partes se tornarão suscetíveis a doenças, deficientes

no crescimento e envelhecerão precocemente." Hipócrates.

O que Hipócrates afirmou com séculos de antecedência é

comprovadamente realidade, segundo um estudo da UNESCO e da Organização

Mundial de Saúde, para cada $1 investido em esporte, os governos economizam

cerca de $3 em seus orçamentos com saúde. (MECHELE e PROPER, 2008, p. 33)

Além dos aspectos social e econômico, o esporte é um dos setores que

atualmente mais movimenta investimentos financeiros. Em 24 de janeiro de 2011, o

Ministério do Esporte, por meio de sua assessoria de imprensa, divulgou o repasse

de R$ 90,1 milhões para qualificação do esporte de alto rendimento. No âmbito não

1 Prof. Dr. da Escola de Esporte e Educação Física de Ribeirão Preto - Universidade de São Paulo

2 Prof. Titular da Faculdade de Educação Física - Universidade Estadual de Campinas

profissional, a Lei de Incentivo ao Esporte desde 2007 estimula empresas ou

pessoas físicas a investirem em projetos esportivos uma parte do valor que seria

pago como Imposto de Renda.

Considerando as necessidades humanas, também é possível justificar o

esporte como estratégico investimento por meio das necessidades individuais, como

demonstrado na hierarquia de Maslow (Fig. 1). Nela, o teórico define quais seriam

essas necessidades e que são dependentes entre si, pois os seres humanos têm

necessidades básicas, as fisiológicas, como respirar, comer, comuns a todo animal.

O que diferencia o ser humano é sua complexidade psicológica e seu

comportamento influenciado pela sociedade e costumes culturais.

Em sociedades de consumo, como a que vivemos, tendemos a estar

insatisfeitos com o ‘status quo’, buscamos ir além, satisfazer nosso ego com aquilo

que se acredita - ou nos fazem crer - ser necessário. Desde as características de

consumo de um determinado grupo, como as atividades que proporcionam prazer ao

individuo.

O interessante do esporte é que ele permeia esta hierarquia, podendo

estar presente em mais de uma necessidade, já que para cada pessoa o esporte

tem um significado diferente. Para um esportista é a auto realização, seu objetivo é

ganhar, é ser o melhor e quando o alcança, é o momento em que se sente realizado,

por cumpri-lo. No caso de um torcedor, o esporte pode ser estar na parte social,

representando para ele o momento em que faz parte de um grupo, e isto o satisfaz,

pois dá a sensação de pertencimento, e ao ser humano isto é muito importante.

A observação das relações do esporte com a necessidade do ser humano

em fazer parte de algo maior e ver o esporte como um momento de lazer e/ou como

seu objetivo principal, me inspirou a escrever sobre este assunto, constantemente

em pauta e que, pelos valores que representa, ainda há muito a ser explorado

academicamente. Por exemplo, o que fazer para que esportes menos populares e

com menor divulgação, ganhem seu espaço com os consumidores e, em

consonância, as empresas vejam a oportunidade para estampar sua marca.

Durante o trabalho, será discutido que o esporte é estrategicamente

interessante para as empresas investirem e, com isso, desenvolverem ou melhorar

sua imagem perante consumidores, investidores e colaboradores. Para isso, na

primeira parte, apontarei algumas teorias que explicam o papel das relações

públicas no trabalho da imagem corporativa de empresas e no esporte. Depois,

segundo estudos e pesquisas atuais, analisarei as tendências que envolvem cada

público deste mercado e, na terceira parte, apresentarei explicações e teorias que

embasam o marketing esportivo, para então estabelecer uma relação entre os

diversos aspectos.

Por fim, espero que esta pesquisa colabore para a afirmação de que o

investimento no esporte pode ser rentável e agrega valor, tanto para a empresa que

investe como ao público em geral. As relações públicas são uma ferramenta

facilitadora para se alcançar este objetivo.

Figura 1 - Hierarquia de Maslow

Auto-realização

Auto-estima

Sociais

Segurança

Fisiológicas

2. Gestão de relacionamento

2.1 As funções das Relações Públicas

“Public Relations is a Field which is more often characterized by what it

does rather than what it is”. (LEDINGHAM e BRUNING, 2000, p. 11)

(Relações Públicas é um campo profissional mais frequentemente caracterizado por suas ações e

não pelo que é de fato - tradução nossa)

2.1.1 Imagem corporativa

O macro objetivo e função das RP é o desenvolvimento de sentimentos

positivos em relação a uma organização ou produto produzido por esta. Isto pode

ser alcançado, em parte, pela definição de uma reputação corporativa como

também, ao fazer com que as pessoas pensem de forma positiva em relação ao que

a organização faz.

Vale lembrar que direcionar a percepção de um público é um processo a

longo prazo, porém é reconhecido que quando bem aplicado, o planejamento de

relações públicas resulta em benefícios reais e mensuráveis.

O profissional de relações públicas tem como objeto essencial de trabalho

a gestão da comunicação organizacional. Ele é capacitado para orientar a alta

direção da empresa na formulação das políticas e estratégias de comunicação

organizacional com o objetivo de criar e manter o conceito positivo da marca da

organização, formando uma opinião pública favorável e alcançando a boa vontade

de seus públicos em relação aos seus negócios. (CONSELHO REGIONAL DE

PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS SÃO PAULO/PARANÁ)

O processo de Relações Públicas pode ser dividido em seis fases. A

primeira é a determinação do grupo e sua identificação como público, ou seja, é

preciso entender a quem a instituição quer se dirigir ou mesmo definir a quem ela

deve se dirigir o que em termos mercadológicos são os públicos de interesse ou

ainda, estratégicos. Sendo assim, o papel do profissional de RP é identificar e

facilitar a discussão entre a empresa e este grupo, fornecendo todas as informações

necessárias e indispensáveis para criar uma conexão efetiva. (ANDRADE, 2005)

A segunda fase é a apreciação do comportamento do público, em outras

palavras, avaliar as impressões, atitudes, opiniões, aspirações, etc., para melhor

adaptar a estratégia de comunicação a ele. Isto pode ser feito por meio de pesquisa

de opinião ou pela manutenção de contato com lideres de comunidades, abertura

para envio de sugestões/reclamações, entre outras.

O levantamento das condições internas é a atividade da terceira fase e

pressupõe uma investigação crítica a respeito das normas e processos da

organização para dessa forma, tentar explicar atitude ou a apatia dos públicos.

A quarta etapa é a revisão e ajustamento da política administrativa. Pois,

após avaliar e identificar a origem do problema, é necessário resolvê-lo, e ao

profissional de RP cabe aconselhar quais seriam estas visando obter o máximo de

aprovação pública. Para o êxito, é necessário também que toda a empresa esteja

empenhada nesta mudança.

A quinta fase é a de estabelecimento de um programa de informações.

Segundo o autor, em uma organização, deveria haver comunicação somente sob a

coordenação de um RP, para que ela seja feita de forma clara e não com palavras

rebuscadas que dificultem seu entendimento. O profissional também é responsável

por avaliar qual ferramenta ou veiculo será mais eficiente para determinado grupo.

A última fase é a de controle e a avaliação dos resultados, em que o autor

destaca a falta de ferramentas especificas, além de lidar muitas vezes com valores

subjetivos, que dificultam uma avaliação precisa de ROI (retorno de investimento,

sigla em inglês). Para suprir esta falta, há o uso de métodos como a ‘centimetragem’

em notícias e mídias espontâneas, como forma de comprovar este esforço.

Voltando ao conceito de reputação, que está fortemente conectado aos

valores que o consumidor espera e às práticas reais de uma empresa, a

administração da imagem segue fundamentalmente os seguintes pré-requisitos:

compreensão mútua, boa vontade, apoio e relacionamento mutualmente benéfico.

(HOPWOOD, 2005)

Sendo assim, e desconsiderando a principal desvantagem das relações

públicas que é a falta de compreensão de outras disciplinas e de controle da

publicidade, essa mesma autora destaca as seguintes vantagens para uma

organização:

Credibilidade: ao contrário das mensagens publicitarias, as de RP

normalmente não partem da organização em si, mas de uma

terceira parte que a endossa. Seria como a frase “A melhor

propaganda é o boca a boca”.

Custo: As relações públicas são consideradas ferramentas de

melhor custo-benefício.

Ir direto ao ponto: o esforço das relações públicas está centrado no

relacionamento e, portanto sua mensagem é mais clara, pois é

direcionada conforme o foco desejado.

Habilidade na identificação de públicos: Entender a necessidade e

comportamento de cada target permite desenvolver estratégias de

relacionamento mais eficientes e eficazes.

Construção da imagem: o incansável desenvolvimento de

estratégias efetivas de relações públicas conduz a uma construção

forte da imagem corporativa. Com resultados positivos

financeiramente ou não financeiramente.

2.1.2 Relações Públicas no Esporte

Em uma organização esportiva, as relações públicas quando

implementadas de forma estratégica e profissional, se tornam um mecanismo

produtivo e de melhor custo benefício. Ou seja, as RPs para o esporte, é uma

questão de estabelecer, administrar e manter relacionamentos, mutuamente

influentes e benéficos. (HOPWOOD, 2010)

Mas vale lembrar que esta inserção das RP no esporte é recente, e só

agora também se observa as importantes diferenças que existem entre esta, na qual

a prioridade é o estabelecimento e manutenção de uma relação duradoura, e o

marketing esportivo, cujo objetivo é manter a entidade rentável, como tratarei do

tema mais a frente.

Dentre estabelecer e manter relacionamentos há alguns outros detalhes

que são função das relações públicas no esporte. Entre elas temos: informar,

educar, gerar confiança e união, conseguir apoio e satisfazer os fãs. Ou seja, dentro

de uma empresa esportiva o papel do RP é criar um laço emocional, intangível,

porém, só ele não é suficiente, a comunicação esportiva tem papel importante neste

momento.

Nela se inclui desde o escudo do time até no caso uma reportagem sobre

um acontecimento no mundo esportivo. Deve-se ressaltar que o esporte é muito

carregado de atributos e valores, que podem sofrer pequenas alterações ou

intensidade nas diferentes pessoas, mas que no fim é o que torna o torcedor/fã o

maior ativo do esporte e de interesse a empresas patrocinadoras.

Melo Neto (2000, p.25) salienta:

No patrocínio esportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca. As

maiores motivações para o investimento no esporte são o seu forte apelo

junto à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes e

admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação. O

benefício principal é a divulgação, e em menor escala, a valorização da

marca, que ganha novos atributos advindos do esporte. Os maiores retornos

são os de mídia, o institucional e o de vendas. (...)

Tais atributos conferem à marca do patrocinador uma personalidade forte,

uma imagem altamente positiva, o que é uma garantia de lembrança na

mente do consumidor (recall).

Sendo assim, é de interesse tanto de uma empresa como do esporte que

um profissional de relações públicas atue para alinhar estratégias que serão

benéficas a todos, criando um elo que facilitará futuros diálogos.

Conforme dito na explicação das RP, uma das funções do profissional é

mapear os públicos envolvidos. A partir de uma visão simplista, alguns podem

afirmar que o público se resume aos torcedores e participantes de um evento. Mas

isto seria uma interpretação amadora, pois o universo esportivo tem de ser analisado

de uma maneira mais abrangente e estratégica.

Ilton Teitelbaum (1997), mestre em administração e professor da PUC-

RS, em sua dissertação de mestrado, ‘Marketing Esportivo: um estudo exploratório’,

descreve as três partes interessadas no contexto esportivo. São eles:

investidor/patrocinador, esporte e seus atores (atletas/clubes/instituições) e o

consumidor (fã), este último, foco dos outros dois. Segue a explicação do autor para

cada um:

o O investidor\patrocinador: empresa produtora de artigos esportivos

ou fornecedores de bens de serviço, com interesse nos benefícios

da interação com o esporte.

o O esporte e seus jogadores: entidades ou indivíduos cuja atividade

central seja gerar produtos esportivos, como equipes, clubes,

associações, federações, etc., bem como os atletas.

o O consumidor do esporte: grupo formado por torcedores e

aficionados - sejam eles frequentadores de eventos ou

consumidores de informação ligada ao esporte - e praticantes

amadores.

Considerando este mapeamento e já sabendo que o profissional de

relações públicas tem estratégica atuação dentro de uma empresa garantindo

fidelidade e reputação com seus consumidores, podendo usar como ferramenta para

isso o esporte. Também é possível ao profissional atuar junto aos atores do esporte,

pois um atleta ou instituição tem uma imagem a zelar.

No caso de um atleta pode ser seu assessor ou agente, em um clube,

muitas vezes vemos que eles contratam assessorias especializadas, seja para

cuidar da comunicação como para conseguir patrocínios. Mas os investidores não

ficam para trás e, muitas agências, observando no mercado esportivo uma grande

oportunidade, se transformaram em mediadoras entre investidores e o esporte,

orientando-as na escolha da modalidade a receber apoio.

Como exemplo temos o caso da MSports, agência incorporada ao Grupo

Máquina de Relações Públicas que identificou a necessidade de uma unidade

especializada na comunicação corporativa voltada para o esporte. A consultoria

oferece serviços de mapeamento de negócios de acordo com atributos das

companhias, serviços customizados, buscando proporcionar a seus clientes a efetiva

transferência dos atributos positivos do esporte, excedendo os efeitos de mera

exposição de marca. (In: Página institucional < www.agenciamsports.com.br>)

Ou seja, a administração da comunicação está presente em todas as

esferas e o profissional de RP tem capacidade para atuar em qualquer uma delas,

como sugerido no fluxograma abaixo (Fig. 2), buscando sempre resultados positivos

a todos, assim garantindo o contínuo investimento e quiçá sua ampliação.

Figura 2 - Fluxo atuação do Profissional de Relações Públicas

RP

Consumidor

Atores do esporteInvestidor/Patrocinador

Fonte: O autor (2011)

3. Tendências de comportamento

“Não é o mais forte da espécie que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor e mais rápido se adapta às mudanças”, Charles Darwin.

Seja uma pessoa ou empresa, todos são regidos por regras e contextos

sociais que sofrem constantes alterações ou atualizações. Se o desejo é estar em

equilíbrio e líder de mercado, é necessário fazer uma leitura e avaliação dos sinais

que a sociedade apresenta. (CALDAS, 2004)

Um reflexo disso é o crescente interesse no mapeamento de tendências

da sociedade, existem diversas empresas voltadas para avaliação e busca de

solução personalizada a produtos e empresas que desejam seguir na competição.

Primeiro é relevante conceituar a tendência e outros aspectos desse

contexto. Estudos de comportamento social identificam três manifestações

possíveis, onda, moda e tendência, onde cada um destes tem uma característica de

impacto (I) em função do tempo (t), como mostra o gráfico 1. A onda se caracteriza

por ter um alto impacto inicial, mas com curta duração. A moda, fenômeno assim

como o primeiro, relacionado a estilo, tem início mais tímido, cresce paulatinamente

por um tempo maior, porém, tende a um fim. A tendência por sua vez, tem base em

valores e paradigmas, seu impacto é alto e sua influência longa e de baixa

oscilação.

Gráfico 1 - Impacto x Tempo de manifestações sociais

I

t

Onda

Moda

Tendência

A tendência no mercado de consumo pode ser comparada a uma

epidemia, cujo contagio se propaga rapidamente entre o público e há dificuldade em

controla-la, ou seja, assim como uma pessoa doente pode contaminar várias outras

facilmente, uma ideia ou produto pode seguir o mesmo caminho e, se bem aceito,

estará constantemente presente. (GLADWELL, 2002)

Para os gestores é muito importante levarem em consideração o contexto

e comportamento de cada público envolvido em um projeto. Faz-se necessário

entender cada um para que a atuação seja mais eficiente e eficaz, adaptar-se e

‘falar a língua’ do outro é a chave para o êxito comunicacional e de relacionamento.

Neste capítulo, abordarei as tendências de comportamento dos três

públicos que fazem parte do contexto esportivo, esperando que estas informações

clarifiquem a atual situação de cada um, pois o esporte não é passageiro como uma

onda ou moda, ele é a tendência de nossa sociedade.

.

3.1 Investidor/Patrocinador

Similar à dinâmica de necessidades proposta por Maslow, e discutida

anteriormente no contexto de indivíduos, ela pode ser também aplicada a uma

empresa, conforme segue: (YANAZE, 2006, p. 38)

1. Básicas: aquisição e manutenção de produtos ou serviços para

garantir operação e funcionamento.

2. Segurança: mecanismos que garantam a qualidade da produção e

manutenção dos funcionários.

3. Sociais: obrigação de manter bom relacionamento com

funcionários, fornecedores, clientes, acionistas, etc. Além de

cumprir responsabilidades sociais.

4. Reconhecimento: atrair interesse dos públicos estratégicos, ser

reconhecida, admirada e líder no mercado.

5. Auto realização: busca constante de índices de crescimento,

aumento participação no mercado e alcançar objetivos

empresariais como lucro e sociais (empresa-cidadã).

Uma das tendências no mercado empresarial é a prática de atitudes

sustentáveis, mais conhecidas como Responsabilidade Social Empresarial (RSE) ou

Corporativa (RSC). Todos os jogadores, sejam eles pequenos ou grandes, possuem

esta atitude nos valores de suas instituições, atualmente é quase impossível

encontrar uma empresa que não a tenha. Afinal, como vimos, está dentro da cadeia

de necessidade de uma empresa.

Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela

relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os

quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que

impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando

recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a

diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.

(INSTITUTO ETHOS)

De acordo com informações do Instituto Ethos3, foi a sociedade europeia

que começou, na década de 1970, a cobrar maior engajamento das empresas em

assuntos sociais. Em 1977, a França foi a primeira a criar uma lei que obrigava as

empresas, com mais de 300 funcionários, a divulgar nos balanços suas ações

sociais. Em 1987, pela primeira vez, foi citado o termo Responsabilidade Social

Empresarial, no relatório da Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento das Nações Unidas. Atualmente, a RSE está no centro das

discussões das principais economias do mundo e é praticamente indissociável do

conceito de desenvolvimento sustentável caracterizado por ser um modelo de

desenvolvimento que atende às necessidades do presente sem comprometer a

possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades.

Com a importância dada a estes aspectos e a necessidade de valorar tal

comportamento, em 1999, a bolsa de valores Dow Jones lançou o Índice de

Sustentabilidade (Sustainability Index), que até hoje funciona como uma ferramenta

para investidores que buscam empresas ao mesmo tempo lucrativas e eficientes na

integração dos fatores econômicos, ambientais e sociais em seus negócios.

A necessidade de vencer mais essa disputa incentivou as empresas a

organizarem suas estratégias de investimento social. Elas também perceberam a

oportunidade de trabalhar e melhorar sua imagem perante seus públicos, pois a

disputa é acirrada e qualquer detalhe é diferencial. O marketing social, como é

3 O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos, caracterizada como Oscip (organização da sociedade civil de interesse público). Sua missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável.

chamado por alguns autores e profissionais, é, segundo Kotler (apud Yanaze et al.,

2006. p. 449), o emprego de princípios e técnicas de marketing para a promoção de

uma causa, ideia ou de um comportamento social.

Dentro de investimento social temos três vertentes, a cultural, esportiva e

educação formal, que por vezes, podem estar as três contempladas no mesmo

projeto. Afinal, quanto maior a interação entre estes, melhor é para a população

atendida. Até alguns anos, o investimento em projetos culturais era massivo, por

meio da Lei Rouanet grupos de teatro, orquestras, documentários entre outros,

conseguiram a verba necessária e davam ao patrocinador a divulgação acordada. O

apoio à educação formal normalmente é feita por empresas que necessitam

constante mão de obra, demanda é maior que a oferta, ou, em alguns casos, como

forma de estreitar relacionamento com a comunidade.

O esporte por sua vez, historicamente no Brasil foi patrocinado

basicamente por grandes empresas públicas e pela Lei Agnelo/Piva, que estabelece

que dois por cento da arrecadação bruta de todas as loterias federais sejam

repassados ao Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e ao Comitê Paraolímpico

Brasileiro (CPB). Do montante destes dois por cento, 85% são destinados ao COB e

15%, ao CPB.  Sendo que o COB, deve investir 10% no esporte escolar e cinco por

cento no esporte universitário.

Mas o quadro mudou com a realização dos XV Jogos Pan Americanos

2007, no Rio de Janeiro e, principalmente, com a eleição do Brasil como sede das

Olimpíadas de 2016. Este novo cenário esportivo demanda atenção especial do

governo, que em 2007 criou a Lei de Incentivo ao esporte para que pessoas físicas

ou jurídicas dedicassem parte do que seria pago em Imposto de Renda a projetos

esportivos de desenvolvimento.

O que também mudou foi a orientação das empresas privadas, que estão

percebendo nos valores do esporte uma oportunidade para divulgação de sua

marca. Em contexto internacional, vide fig. 3, multinacionais e importantes empresas

estão patrocinando os Jogos Olímpicos, sejam elas Business to Business (Dow e

Atos) ou Business to Consumer (todos os outros).

No Brasil, as empresas privadas que mais investiram no esporte nos

últimos anos e com grande retorno de exposição foram: Bradesco, Sadia,

Olympikus, Sky, Vivo e Topper, entre outras. O beneficio com essa parceria é

mutuo, enquanto o esporte ganha investimentos necessários para seu

desenvolvimento, as empresas melhoram sua imagem e abrem novas perspectivas

de negócio. O sociólogo Claudio Novaes Coelho, da Fundação Cásper Líbero, em

entrevista a revista ESPN, reforçou que quando uma empresa investe num outro

esporte, que não o futebol, passa a ser vista como uma empresa a favor do esporte,

agregando valores como espirito competitivo, patriotismo, valorização da saúde,

formação de cidadão e inclusão social. (BERTOZZI E LEÃO, 2011)

Segundo pesquisa feita por Haiachi e Mataruna os motivos que levam

uma empresa a investir em um determinado esporte são (na ordem): Popularidade

(36%), Perfil da Modalidade (36%), Espaço na Mídia (12%), Retorno Social (8%),

Maior Retorno de Investimento (8%). As empresas se apoiam na popularidade, no

perfil e na mídia gerada, pois claramente esta é a responsável pela visibilidade das

suas marcas e produtos além de ser seu principal objetivo

Como é possível observar, grandes empresas estão de olho no potencial

do esporte e mais do que retorno de imagem, elas desejam também a ativação do

patrocínio, seja por meio de ações de endomarketing ou por marketing de

relacionamento. Assim, todos ganham: empresa, funcionários, clientes, atletas e o

Brasil, garantindo expressividade no cenário esportivo mundial.

Figura 3 - Patrocinadores Olímpicos Mundiais

3.2 Consumidor do esporte

O consumidor do esporte não é diferente daqueles de outros mercados,

seu comportamento segue uma mesma lógica. Portanto, com a existência de muitos

atrativos produtos competindo por atenção, é interessante compreender um pouco

mais a fundo a tendência de consumo e comportamento atual.

Inicialmente destacarei os paradigmas da comunicação, parte essencial

para entender o caminho a ser tomado de forma a alcançar o público e suas

reações. Considerando a grande influencia do mundo online, abordarei alguns fatos

relevantes para a discussão e, por fim, buscarei apresentar as tendências

observadas no consumidor do esporte.

3.2.1 Paradigmas comunicação

Esta mudança ocorrida no fluxo de comunicação, da imprensa para o

indivíduo, pode ser contextualizada nos conceitos divergentes de agenda setting e

agenda building.

A primeira é atribuída ao estudo de Walter Lippmann 4 que, em 1922,

relatou que a mídia era o originador das imagens de nossas mentes, em outras

palavras, o que a mídia considera prioridade, tendia a transforma-se na prioridade

da opinião pública. (MCCOMBS, 2004).

No ano de 1963, Bernard Cohen formulou a seguinte frase: "Na maior

parte do tempo, [a imprensa] pode não ter êxito em dizer aos leitores o que pensar,

mas é espantosamente exitosa em dizer aos leitores sobre o que pensar” 5. Em

1972, Maxwell McCombs e Donald Shaw; em seu estudo cujo propósito era

investigar a capacidade de agendamento da media na campanha presidencial de

1968 nos Estados Unidos; citaram Cohen como o autor que conceituou de forma

mais sucinta o que chamamos de agenda setting.

O trabalho de 1972, intitulado como “The agenda-setting function of mass

media” chegou à conclusão que mídia pode influenciar na escolha dos temas de

debate público e dessa forma, é parte significativa no processo de construção da

realidade.

4 Walter Lippmann, Public opinion. New York: Macmillan, 1922, p.29 in 5 Cohen, B. (1963). The press and foreign policy. Princeton, NJ: Princeton University Press

O termo ‘agenda building’ foi introduzido por Roger Cobb and Charles

Elder 6 em 1971, onde buscavam definir de que forma os temas são pautados e o

porquê de algumas questões incipientes ou controversas atraírem, ou não, a

atenção dos tomadores de decisão. (SCHEUFELE, 2000)

Esta ‘construção da agenda’ reflete em uma quebra no fluxo de

informação antes controlado pela mídia. Com as novas tecnologias e principalmente

as redes sociais ou de colaboração, o processo de agendamento ficou disperso, ou

seja, qualquer um pode criar conteúdo e este pode virar pauta, ou não, dependendo

de sua repercussão.

Contrapondo as teorias modernas da escola de Frankfurt, que

acreditavam na linearidade do fluxo de informação, e a linha de pensamento de

Lúcia Santaella, que indica a comunicação digital como um novo modelo de

processo comunicativo, obtém-se o seguinte quadro: A distinção entre o emissor e

receptor é substituída pela interação entre os canais e as redes permitem que o

conteúdo seja criado e discutido instantaneamente, por blogs, comunidades virtuais,

entre outros, caracterizando a agenda building. (DI FELICI 7, 2008)

Sendo assim, a hierarquia da distribuição das informações está

completamente na mão do leitor, e é no ambiente online que os consumidores

conseguem ser mais ativos.

“o emissor não emite mais mensagens, mas constrói um sistema com rotas

de navegação e conexões. A mensagem passa a ser um programa

interativo que se define pela maneira como é consultado, de modo que a

mensagem se modifica na medida em que atende às solicitações daquele

que manipula o programa. Essas manipulações se processam por meio de

uma tela interativa ou interface que são lugar e meio para diálogo”.

(SANTAELLA, 2004, p. 163)

“We are the network and the network is us” (ROGERS, 2010, p. 4)

(Somos a rede e a rede é a gente - Tradução nossa)

6 The politics of agenda building: An alternative perspective for modern democratic theory. Journal of Politics, 33, 1971. p. 892-915.7 Professor-doutor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (USP) e coordenador do Centro Atopos, grupo de pesquisa em comunicação digital da USP.

3.2.2 Comportame nto online

Community is most powerful when membership brings with it a sense of

belonging. (FIGALLO 8, 1998, apud MARQUES, 2007)

(A Comunidade é mais poderosa quando a adesão traz consigo um sentimento de pertença -

tradução nossa)

Vivemos em uma sociedade de rede, ou seja, tudo e todos estão

interligados. Ferramentas como a internet e o celular, possibilitaram que a

comunicação ocorra de forma instantânea. Na sociedade em rede, todas as pessoas

estão conectadas, e independentemente de sua classe social, do seu poder

financeiro ou da sai condição intelectual, produzem e que consomem conteúdo.

(NASSAR, 2008)

Em pesquisa IBOPE/Nielsen 9, no Brasil, mensalmente são gastos 17

bilhões de minutos em sites sociais e, só no mês de agosto de 2011, foram mais de

45 milhões de usuários ativos na internet. A classe C, que nos últimos anos cresce

em todos os índices de mercado, aqui não poderia ser diferente, e já corresponde a

40% dos internautas.

Novamente abordando a hierarquia de Maslow, fazer parte de um grupo

vai além de uma mera conveniência, o individuo precisa da interação com outros

para sobreviver e satisfazer suas necessidades. A busca por grupos de afinidade é

maneira encontrada para estar próximo às pessoas que buscam o mesmo objetivo

ou defendem uma ideia e assim compartilhar anseios ou resolver problemas.

Seja um grupo de amigas, de corrida, do clube, da igreja, etc., todos

recebem e produzem conteúdo, pois a comunicação, discussão de ideias ou mesmo

a divulgação está fortemente intensificada por toda a rede online existente. A

produção de pautas, que antigamente era quase que exclusivo a um pequeno grupo

que controlasse a imprensa, agora está na mão daqueles que consigam usar a

ferramenta online. Vide tabela 1, com o grande número (e crescente) de blogs e

usuários em sites de relacionamento.

8 FIGALLO, C. Hosting web communities: building relationships, increasing customer loyalty, and maintaining a competitive edge. New York: Wiley, 1998. p. 16.9 Netview - IBOPE Nielsen Online - Home and work - agosto 2011 in ‘Uma lupa no interneuta Brasileiro’ - http://www.ibope.com.br/maximidia2011/lupa_internauta_brasileiro.pdf

Em uma pesquisa 10 realizada pela empresa Nielsen, em 2011, revelou-se

que, no mercado norte americano, aproximadamente 80% usam as redes sociais

(blog, twitter, etc.), mais de 140 milhões visitam mensalmente o Facebook e, a

tecnologia que mais cresce entre os consumidores são os tablets e smartphones,

aparelhos que permitem contínuo acesso à internet.

Tabela 1 - Número de usuários ou páginas do tipo blog nas principais plataformas de relacionamento

Plataforma Tumblr Wordpress Twitter Fecebook Orkut

Número de usuários/blogs no

mundo (em milhões)

32.7 63.7 * 100 800 52 **

* Este número leva em consideração o uso da plataforma.** Brasil corresponde a 50,6%.

Fonte: Estatísticas oficiais de cada empresa. Acesso em: 27/10/2011.

A diferença entre as plataformas pesquisadas é que o Tumblr, Wordpress

e o Twitter estão na categoria blog/micro blog, descrevendo seu core business como

redes de informação, ao contrário do Facebook e Orkut, que possuem usuários e

são consideradas redes de relacionamento.

Portanto, as empresas devem analisar os consumidores além do papel de

indivíduos, a rede de consumidores é dinâmica e interativa; todos estão conectados

e compartilham seus gostos. A estratégia da empresa deve estar alinhada com este

novo comportamento do consumidor. (ROGERS, 2010)

3.2.3 Contexto esportivo

Para entender um pouco mais sobre o quadro atual do consumo

esportivo, destaco alguns números brasileiros encontrados na pesquisa que

entrevistou nove mil pessoas, das 12 principais regiões metropolitanas do Brasil,

entre abril e julho 2011. A amostra representa mais de 50 milhões de brasileiro

acima dos 10 anos (IBOPE11, 2011)

Dentre os entrevistados, 30% responderam que praticam alguma

atividade esportiva. Deste, fazem parte principalmente homens, 61%, das classes 10 “State of the Media: The Social Media Report” - Disponível em: http://blog.nielsen.com/nielsenwire/social/11 Esporte Clube IBOPE Media - Disponível em: http://www.ibope.com.br/maximidia2011/

AB entre 12 e 34 anos. Dos que ‘só assistem’, pessoalmente ou na televisão,

corresponde a 31%, englobando de forma mais abrangente, mas ainda assim com

maioria masculina, das classes ABC e entre 12 e 64 anos. Daqueles que

responderam que praticam e assistem, são 25%, dos quais 64% são homens, das

classes AB e entre 12 e 24 anos.

Na pesquisa também foram constatados os esportes mais praticados

entre os brasileiros e a preferencia quando espectadores e na busca de informação.

Dentre os esportes mais praticados, os três primeiros foram: Caminhada,

futebol e Vôlei, porém foi possível observar uma grande diferenciação quando

realizada a diferenciação entre os gêneros. Entre as mulheres, a caminhada é

preferencia de 61%; o futebol e o volei disputam o segundo lugar com 21% e o

terceiro fica com a ginástica. Os homens, por sua vez, preferem praticar futebol,

62%; em segundo lugar, com pouco mais que a metade, a caminhada e em terceiro

o quadro é concorrido, as porcentagens são muito parecidas entre ciclismo, natação,

corrida ‘cooper’ e vôlei.

Como espectador, a pesquisa apontou que o esporte mais assistido pelos

brasileiros, como já era esperado, é o futebol, seguido do vôlei, da fórmula 1 e do

basquete, nesta ordem. Para acompanhar a programação e notícias relacionadas

aos esportes, a preferência é pela a televisão, 72%, em seguida o rádio, 21%, e

ainda em terceiro lugar a internet, escolhida por 16%.

Também é interessante observar o resultado da preferência de conteúdo

na televisão e na internet. O consumo de conteúdo esportivo na TV está

concentrado em um segmento mais adulto, acima de 30 anos, e a preferência é por

transmissões ao vivo, 58%, seguido respectivamente por programas e noticiários

esportivos com 47% e 43% e mais distante, com 29% da preferencia, os debates.

Na internet a situação é diferente, até porque, a transmissão ao vivo por

esse meio ainda é pouco relevante. Então, o que se destaca é a procura de notícias

esportivas, 40% da preferencia, seguida por busca de informações sobre tabelas de

jogos e dos jogos em si, 35%, e logo atrás os comentários esportivos, 33%. A faixa

etária de maior relevância é mais jovem, entre 15 e 39 anos.

O levantamento do IBOPE também abordou aspectos como o grau de

atenção que as pessoas têm à publicidade exposta na televisão durante os jogos. A

exposição de marcas no uniforme foi a de maior porcentagem, porém muito parecida

com o exposto nos locais do evento e nas falas do locutor, com interessante

diferença no público, os jovens entre 15 e 19 anos são os que mais veem relevância

neste formato enquanto nos outros dois o publico é de adultos entre 30 e 39 anos.

Figura 4 - Grau de atenção à publicidade pela televisão (sempre/quase sempre/às vezes)

Com todas essas informações é possível observar que o consumidor do

esporte muitas vezes é aquele que também pratica e, portanto, cria uma

identificação, há satisfação ao praticar e torcer. E mesmo àqueles que não praticam,

o esporte representa uma parte de sua distração, os valores e a emoção são

motrizes para este envolvimento.

O processo de tomada de decisão, no esporte, é composto por três fases,

inputs, processos internos e outputs. (FUNK, 2008) A primeira representa como

forças de externas influenciam na decisão de compra e satisfação do individuo. Por

exemplo, por meio de um anúncio de um jogo ou atividade livre, uma mãe verá a

oportunidade de passar tempo de qualidade com seus filhos e sem gastar muito. A

escolha também leva em consideração a indicação de família, amigos, etc.

Os processos internos, segunda fase do processo, são motivação,

personalidade, percepção, aprendizado e memória. Ou seja, é o momento em que a

informação recebida (inputs) será digerida e interpretada pelo inconsciente,

conforme ilustra a fig. 5 abaixo.

Por último, a fase do output ou do rendimento pós-interpretação, em

outras palavras, a formação de um atitude em relação à experiência vivida, que

acarreta uma mudança no aspecto comportamental ou psicológico do individuo

exposto. De acordo com o quadro chamado de Psychological Continuum model

(PCM), fig. 6, proposto pelo autor, é possível observar quatro estágios psicológicos

que os indivíduos desenvolvem quando em contato com o esporte, explicando seu

papel na formação de atitudes que direcionam o comportamento posterior no

consumo de produtos esportivos.

.

Input pessoal

Input ambiental

Input psicológico

Emoções afetivas

Comportamento

Crenças cognitivas

Figura 5 - Processo interno (FUNK, 2010, p. 33)

Considerando estas informações e os dados estatísticos apresentados,

temos que, exceto pelo futebol, os outros esportes competem pela atenção do

torcedor e este, movido por influências internas e externas pode ser inconstante e

volátil, apresentando risco para estratégias de marketing mal elaboradas.

De forma a explicar tal contexto de oscilação e grande oferta, em uma

análise integrada da evolução da indústria do esporte, foram identificadas três

gerações, que os autores nomearam de - Monopólio, Televisão e Melhores

momentos. (REIN et al, 2006)

A primeira, geração do monopólio (1900-1950), ficou marcada por duas

grandes guerras, forte depressão econômica e os ‘baby boomers'. O esporte ganha

status de indústria, mesmo sendo dominado por alguns poucos esportes como

Inputs

Inputs

Outputs

Outputs

Outputs

Estagio de conscientização - conhecimento e realização: “Sei o que é correr e o que é o time do São Paulo FC”.

Estagio de atração - atende desejos e é benéfico: “Gosto de correr e do time do São Paulo”.

Estagio de conexão - significado interno e comunitário: “Sou um corredor e um fã do time do São Paulo”.

Conscientização

Atração

Conexão

Inputs

Fidelidade - Durabilidade e alto impacto: “Eu vivo para a corrida e para o time do São Paulo”

Figura 6 - Psychological continuum model (Funk, 2010, p.43).

futebol, equitação, corrida, boxe, hóquei e baseball, o que representava poucas

opções para os fãs. Em termos de transmissão de conteúdo, os principais meios

eram rádio, televisão e impressos, para ver o esporte, somente indo aos estádios. O

relacionamento empresa-atleta era administrado de forma descentralizada entre

donos, conselho diretivo, técnicos, oficiais da liga e patrocinadores.

Quanto às temporadas, nos Estados Unidos da América, elas eram bem

demarcadas e muitos grandes estádios foram construídos nesta época. Além disso,

a captação dos torcedores era feita por publicidade e campanhas promocionais que

valorizavam o aspecto preço dos ingressos.

A seguinte é a geração da Televisão (1950-1990), que como o nome diz,

ficou marcado pelo uso deste aparelho que redefiniu a forma das pessoas verem o

mundo assim como as práticas dentro da indústria esportiva, com o surgimento de

novas modalidades. O futebol americano e o basquete tornaram-se os principais do

núcleo profissional e alguns inusitados como luta livre e esqui ganharam muito

espaço nos primeiros anos de transmissão. Da distribuição, o rádio perdeu parte de

sua influencia e a televisão se tornou líder em esportes ao vivo. Houve mudança

também nas mídias impressas, que adaptaram seu conteúdo para trabalhar ‘em

conjunto’ com a TV.

A estrutura de poder também sofreu mudanças, que a deixou equilibrada,

porém conflituosa, uma vez que televisão, agentes e sindicatos tinham influência

sobre os contratos. As temporadas se mesclam, ameaçando a manutenção da

fidelidade dos torcedores. Os estádios construídos nessa época são imensos e

multiusos. Neste período também surgem os programas esportivos especializados e

recorrem às estratégias de relações públicas, publicidade e marketing. A indústria

passa a ter dados e informações a partir de pesquisas exploratórias em relação ao

consumo de produtos.

Por fim, Rein et al. denominam a atual geração como Melhores

Momentos, impactada pelos novos recursos digitais que possibilitaram uma nova

sociedade da informação. Difusão massiva por meio da TV e internet, conversas

interativas online e foco no mercado jovem crescente marcam a cultura desta época.

Esportes radicais surgem atraindo uma grande legião de adolescentes buscando

enfrentar limites. Os esportes coletivos perdem praticantes, devido a esta geração

mais individualista. Novas mídias surgem diariamente, desde ferramentas para

divulgação, como redes sociais para integração. A estrutura de poder fica diluída, há

muitos conflitos de interesse e a exigência de performance a um atleta é maior

assim como a preocupação com atitudes e comportamento de todos aqueles ligados

ao esporte, seja dentro ou fora de quadra.

Seguindo, os direitos de transmissão movimentam cifras milionárias entre

televisão e a indústria. Quanto a infraestrutura, as antigas temporadas perdem

significado, pois em qualquer época do ano o torcedor tem acesso às informações e

melhores momentos do seu time. Os estádios precisam de público e para isso

investem no relacionamento com este, de certa forma apelando para a identidade

com o espaço, o estádio ganha status de arena, com mais opções para aumentar o

ticket médio que somente a arquibancada. Os torcedores dessa geração interagem

com o esporte, se identificam com marcas que produzem conteúdo esportivo.

Novamente abordando a hierarquia de necessidades e como vimos no

quadro PCM, podemos assumir que os motivos que levam uma pessoa a torcer por

um time e não para outro são completamente subjetivos. Pode ter sido por influencia

da família, ou o contrário, por querer contrariá-la, por identificação com a história de

um clube, por ser do mesmo bairro, etc. Mas em suma, por elementos que fazem

este pessoa se sentir parte deste grupo. Pois, sem a presença deste ‘player’

essencial e foco das estratégias de comunicação e de relacionamento, não haveria

justificativa para investimentos, e o esporte seria somente algo praticado por

diversão e de forma amadora.

Ary José Rocco Junior, em seu artigo “O cyberhooligan brasileiro: hacker,

cracker ou cyberpunk?” (MARQUES, 2007), faz uma análise do espaço online com

relação às torcidas organizadas e suas comunidades na internet. Em certo ponto ele

observa que o futebol no ciberespaço pode ser identificado entre as páginas oficiais

dos grandes clubes reproduzem modelos relacionados ao consumo, ou seja, o

futebol é tratado como negócio e o torcedor como consumidor, uma cultura

empresarial. Por sua vez, as páginas das torcidas organizadas misturam negócio,

paixão e violência, além de reproduzirem o sentimento do grupo, criam laço, união

em torno de um mesmo interesse.

Sem dúvida é importante lembrar que há mais uma peça, ou melhor, o

tabuleiro, que é crucial para o sistema funcionar, a televisão. Esta inovação do

século XX acabou por se tornar uma das ferramentas de maior penetração no

mundo, a imagem aproximou as pessoas daquilo que antes somente podiam

imaginar e com isso, aos poucos, a população se tornou dependente desta

ferramenta, que informa em tempo real e atualmente com alta qualidade de som e

imagem. E o que isso tem a ver com o esporte?

Conforme comprovado nas estatísticas do IBOPE, as pessoas foram

introduzidas a um mundo completamente novo e aceitaram como seu principal

veículo para obtenção de informação. Porém, no fim do mesmo século, a internet

surge ao público e ao longo da década 90 evolui e chega a milhares de casas ao

redor do mundo, aumentando ainda mais o fluxo de informação, mudando hábitos de

consumo e de interação.

3.3 Esporte e seus jogadores

“O universo esportivo vive um momento onde as Entidades encontram-

se em franca reformulação de seus processos de gestão, buscando sair

da inércia de uma administração até então amadora, vislumbrando a

auto sustentação e a perpetuação dentro do segmento, através da

profissionalização de suas atividades.” (CASTANHEIRA et al, 2007).

A tendência entre clubes, federações, confederações e outras instituições

esportivas é adaptar sua gestão às mesmas práticas que empresas convencionais

aplicam. Ou seja, assim como a Responsabilidade Social é importante para garantir

uma boa imagem e reputação frente aos públicos estratégicos, no esporte é

necessário que as instituições também se preocupem com suas ações.

A reputação de um clube ou federação pode ser afetada se constatado

participação em acordos ilícitos ou gestões fraudulentas; a organização, o

planejamento e o profissionalismo das entidades esportivas, dos atletas e dos

dirigentes são qualidades fundamentais para receber um investimento seguro.

(HAIACHI E MATARUNA, 2008)

Portanto, há uma necessidade urgente de profissionalizar o esporte,

administrá-lo com transparência e assim construir o caminho para o país obter

sucesso a nível olímpico. (BASTOS12, 2003). Pois, a partir do momento que a gestão

esportiva deixar de ser uma atividade amadora, tanto as modalidades esportivas,

quanto àqueles que as patrocinam ganharão maior credibilidade. (BERTOLDO,

2000)

As confederações que recebem mais investimento são aquelas cuja

gestão é equilibrada e seus objetivos vão de encontro aos desejos do patrocinador.

Um exemplo atual é a Confederação Brasileira de Judô (CBJ), que conta com

investimentos de gigantes como Bradesco, Cielo, Sadia, Mizuno entre outras. “O

processo de profissionalização da confederação fez com que o produto judô se

tornasse interessante para o mercado esportivo”, disse Mauricio Santos, diretor de

marketing da CBJ. (BERTOZZI e LEÃO, 2011, p. 66)

Além da gestão de equipes de alto rendimento, atualmente as empresas

querem investir também na formação e na inclusão social que, portanto, devem

constar nas propostas de patrocínio daquelas confederações que buscam novos

patrocínios e apoios.

A exposição na mídia é fator relevante para as instituições. Como é o

caso do Novo Basquete Brasil (NBB), que tem apoio da Confederação Brasileira de

Basquete (CBB) e parceria de mídia da Globo/SportTV. Com isto o basquete está

retomando aos poucos seu espaço no cenário esportivo brasileiro, uma vez que já

ocupou o segundo lugar, que hoje é do vôlei.

O vôlei, que por sua vez é estudado como case de sucesso, pois nos

anos de 1980, Carlos Nuzman, superintendente da Confederação Brasileira de

Vôley (CBV), percebeu a necessidade de estruturar o voleibol como um negócio.

Para tanto redesenhou a estrutura organizacional para que orbitassem em torno da

CBV todas as federações estaduais da modalidade no país, cada uma atuando com

independência em seu estado federativo, porém ligada e dependente das decisões

de ordem superior da própria CBV. (JUNIOR, 2000)

Com esta estratégia, em 1989 o Banco do Brasil ficou interessado e

aceitou patrocinar a modalidade, pois na época a empresa desejava mudar seu

12  Professora Assistente MS3 do Departamento de Esporte da Escola de Educação Física e Esporte da Universidade de São Paulo.

perfil, tornando-se mais jovem e atraindo novos correntistas e clientes. Foi um

sucesso, o esporte cresceu, continuamente ganhava campeonatos internacionais e

assim conseguiram o apoio público.

Em 20 anos, entre 1980 e 2000, o voleibol saltou do sexto lugar para o

segundo lugar no mapa das preferências de prática e assistência como espetáculo

entre os brasileiros (KASZNAR E GRAÇA FILHO 13, 2000 apud JUNIOR, 2008)

Um caso mais recente que colherá frutos a médio prazo é o Rugby,

modalidade com estrutura profissional e cuja receita em 2009 saltou de 50 para 900

mil reais. Antes, o único patrocinador era a marca de artigos esportivos Topper, mas

com esforços da confederação, juntaram-se a ele o Bradesco, Cultura Inglesa e a

Consultoria Deloitte. Isso refletiu no o número de praticantes, que em apenas dois

anos cresceu de dois para sete mil, e na vitória da seleção masculina sobre a

Argentina, país sul americano mais bem colocado no ranking mundial.

Quanto às outras modalidades olímpicas, este processo de

profissionalização já esta caminhando, porém é muito comum observar profissionais

que ajudam o esporte e sua confederação porque se identificam com ele. Como em

um trabalho voluntário, cujo objetivo é alavancar da melhor maneira possível a

entidade apoiada. A Confederação Brasileira de Esgrima (CBE) é um exemplo, ela

tem como patrocinador exclusivo a Petrobras, que por meio da lei de incentivo ao

esporte complementa a bolsa atleta dos esgrimistas e a promoção de campeonatos,

mas conta também com uma empresa parceira para a comunicação e divulgação.

Apesar de não ser um parceiro de mídia de grandes proporções, como

acontece entre o NBB e a Rede Globo/SporTV, a parceria entre a CBE e a empresa

Esgrima Brasil Ltda Me, gerida por dois profissionais do mercado e apaixonados

pelo esporte, garantiu o lançamento de uma página (www.esgrimabrasil.com) para

que a esgrima ganhasse seu espaço na rede, com a comunicação e divulgação do

esporte. Algum tempo depois e iniciado de forma amadora, a empresa passou a

transmitir ao vivo as competições, até que lançou oficialmente o ‘esgrima.tv’, com

transmissões ao vivo das competições de esgrima no Brasil, onde auferiram uma

média de 3000 espectadores acompanhando os eventos.

13 KASZNAR, I. K.; GRAÇA FILHO, A. S. O esporte como indústria: solução para criação de riqueza e emprego. Rio de Janeiro: Ediouro, 2000

Outro caso similar é da equipe de basquete profissional Mogi das

Cruzes/UNIP, que por sua performance em outros campeonatos ainda não compete

no NBB, mas tem planos de entrar na próxima temporada. A equipe de Mogi conta

com o patrocínio e parcerias principalmente de empresas da região, é interessante

que em sua página oficial reservada a divulgar os parceiros, para cada empresa há

uma justificativa atrelando-a ao esporte. Por exemplo:

“A Cury aposta no basquete do Mogi das Cruzes/UNIP porque também deseja construir uma nova

história deste esporte na cidade. Edificar um time, consolidar sua estrutura e erguer a paixão do torcedor visando

o sucesso lado a lado com o basquete..”

“Apostar no basquete do Mogi das Cruzes/UNIP é ter certeza de que nosso nome estará ligado a

valores vencedores que vão de encontro à nossa filosofia. Vencer sempre e lutar muito para manter a

credibilidade e a história de sucesso que construímos até agora.”

Como dito anteriormente, existe o patrocínio e a parceria, que serão

explicados no próximo tópico, mas que resumindo: um é o investimento financeiro

direto o outro é como uma relação simbiótica, um fornece o seu produto, que é

necessário, e o outro com isso não tem que gastar dos seus recursos. No caso do

Mogi/UNIP, financeiramente recebe da faculdade, de uma empresa logística e de

uma construtora. Dentre os outros, há o exemplo de uma rede de restaurante, que

oferece em troca de exposição de sua marca, duas refeições diárias aos atletas.

Vale ressaltar, que na cidade de Mogi das Cruzes o basquete tem o apoio

da comunidade, pois houve experiências com outras modalidades, mas,

aparentemente, a população da região tem uma relação especial com este esporte.

Além disso, dentre outros clubes de basquete brasileiros, o Mogi é um dos que mais

investe no relacionamento com a comunidade, seja por levar os atletas nas escolas

da região como na arquitetura de sua página online.

Mas o esporte não é feito só de instituições e equipes, não podemos

esquecer que o protagonista é o atleta. Um dos motivos pelo qual é cada vez mais

comum a discussão sobre gestão de carreira. Seja quem for ou de qual modalidade,

a exposição do atleta pode ser tão grande quanto a de um ator famoso de televisão

e, portanto, alguns cuidados são necessários para proteger sua reputação e por

consequência, seus patrocínios.

No Brasil este cuidado ainda é incipiente, muitos ‘agentes’, como são

chamados, não tem uma formação acadêmica, apesar de que não é intenção dizer

que não são capacitados. Afinal, a experiência prática que eles ganham com o

tempo não é pouca, mas poderia ser amplificada se houvesse um estudo ou

especialização multidisciplinar. No caso do mercado internacional, e aos poucos

desenvolvendo no Brasil, a gestão de carreira é tema de curso de especialização,

voltado aos profissionais formados nas áreas de comunicação, administração e

educação física.

O intuito é que os atletas tenham o apoio de profissionais capacitados

para atuar em diversas frentes, seja na financeira (gerindo recursos e captação de

apoio), na imagem (cuidando da reputação e assessoria de imprensa) ou mesmo na

avaliação de melhores oportunidades de desenvolvimento de suas capacidades.

Assim como é tendência à busca de profissionais multidisciplinares para as

empresas, nesse caso também é interessante essa mescla de conhecimentos.

Um atleta bem assessorado tem maior probabilidade de conseguir bons

patrocínios individuais, cujo valor vai diretamente para sua conta, porém o cuidado

com sua imagem, tem de ser redobrado, para que não aconteçam casos como o do

golfista Tiger Woods. Ele perdeu grande parte de seus patrocinadores após os

escândalos de uma relação extraconjugal, tais como a Tag Heuer (desembolsava

US$ 10 milhões por ano), Gillette e Gatorade.

Atualmente muitas empresas, sejam de artigos esportivos, bens de

consumo ou instituições financeiras, desejam atrelar sua marca a um esportista

porém, assim como temem a falta de profissionalismo das confederações, isso se

reflete nos atletas, que precisam individualmente se projetar. Cesar Cielo é um

exemplo, conta com patrocínio da Arena, Avanço, Gatorade entre outras, além

disso, tem uma página online (www.cielosports.com.br) bem estruturada que

funciona como uma ferramenta de divulgação própria, ademais de seus perfis em

redes sociais.

Outros atletas, de modalidades olímpicas de menor exposição, também

seguem esta tendência, e se projetam no mundo online para divulgar seu trabalho,

conquistas, multiplicar fãs e para buscar patrocínio. Há outra alternativa que alguns

encontram que é a assessoria por empresas especializadas, normalmente fundadas

ou geridas por ex-atletas, que fazem o trabalho do ‘agente’.

Portanto, seja instituição ou atleta individual, os jogadores deste mercado

tem que se preocupar constantemente com sua imagem e, é altamente

recomendável a busca de ajuda profissional.

4. Marketing esportivo

O objetivo desta parte é abordar o tema de forma superficial, pois não é

foco do trabalho, porém é necessário para ilustrar alguns termos utilizados

anteriormente e para explicar algumas de suas funções e ferramentas, sem entrar

demasiado em questões e teorias acadêmicas.

4.1 Definição

O marketing esportivo abrange todas as atividades relacionadas à

exploração comercial do esporte. Enquanto atletas disputam quem é o melhor nas

competições mundo afora, as empresas buscam lucrar com a paixão que os

torcedores têm em relação a atletas, clubes, países e modalidades. O marketing

esportivo é primordial para a sobrevivência do esporte, uma vez que é através dele

que a maioria das competições se sustenta.

Atualmente o esporte é um dos setores que mais movimenta dinheiro,

apesar de ser visto como simples entretenimento pela maioria das pessoas. O ramo

não é brincadeira para aqueles que planejam faturar com vendas de artigos

(licenciamentos), promoção de competições, administração de atletas, branding,

entre outros.

Entre os anos de 2004 e 2008, chamado de ciclo olímpico, o investimento

em esporte de alto rendimento realizado pelo governo federal e suas empresas foi

de aproximadamente R$ 1,2 bilhão, segundo dados divulgados pela Folha Online.

Além disso, cada vez mais empresas decidem entrar nesse mercado, muitas com

intenção de reposicionar sua marca frente ao público ou como estratégia de

relacionamento.

No livro ‘Comportamento do consumidor em esportes e eventos’, de

Daniel C. Funk, ele destaca a frase “Sport consumer behaviour is about the journey

not the destination”. Em uma tradução livre seria: O comportamento do consumidor

do esporte justifica-se pelo caminho tomado e não pelo destino em si. Sendo assim,

seja participando ou como expectador, o comportamento é movido por aquilo que

lhe é exposto durante a atividade, segundo o autor os profissionais da comunicação

e marketing devem atentar em como tornar prazerosa e positiva a experiência deste

cliente em sua jornada.

4.2 Características

Pode-se considerar como produtos centrais do marketing esportivo os

ideais do esporte, referindo-se ao esporte como condição de vitalidade e qualidade

de vida e os produtos, que se entende pelas atividades físicas, eventos esportivos, o

esportista e instituições como Comitê Olímpico Internacional, Federação

Internacional de Futebol, clubes e etc. (YANAZE, 2006)

Além disso, um bom planejamento de marketing ou mesmo

endomarketing utilizando o esporte, pode ser um trunfo para a investidora,

considerando todos os aspectos e valores do esporte.

No mês da Olimpíada, de acordo com dados do IBOPE Mídia14, o total de

investimentos realizados aqui no Brasil com publicidade superou a marca de R$ 5

bilhões. Esse número é 19% maior que o de agosto do ano passado e praticamente

o dobro do registrado na Olimpíada de Atenas, em 2004, quando o investimento com

mídia haviam somado R$ 2,7 bilhões.

Portanto, os objetivos possíveis de serem atingidos por uma empresa

anunciante por meio do marketing esportivo podem ser:

o Fortalecimento da marca (produto ou empresa)

o Fortalecimento da imagem (produto ou empresa)

o Retorno de mídia espontânea

o Fator de agregação à marca

o Conquista de mercado / Aumento do reconhecimento público

o Rejuvenescimento da imagem da empresa

o Melhoria relacionamento junto ao público / comunidade

Quanto a ação em si, são múltiplas as formas de inserção da marca

dentro do esporte:

Licenciamento - exploração da organização esportiva ou atleta pelo

uso de sua imagem em produtos de terceiros. Por exemplo, o uso

14 IBOPE Mídia - Monitor Evolution - 1ª remessa setembro/08 e banco tático de 2004

da marca Corinthians em merendas, lápis e outros itens escolares.

Considerando que é a maior torcida do Brasil, é de interesse da

empresa deste segmento possuir a exclusividade de aplicação da

marca. As cifras em torno deste mercado são bilionárias.

Merchandising - Aplicar o produto em uma situação de uso. Em um

evento de relacionamento é muito comum que a empresa queria

que os participantes usem-no, para criar essa experiência com a

marca.

Parceria - Troca simbiótica vantajosa para todos os envolvidos.

Uma empresa quer divulgar sua imagem, porem não tem recursos

financeiros necessários, mas é possível se usar como forma de

pagamento seu próprio produto que é de interesse do outro.

Eventos esportivos - estes podem ser classificados de acordo com

sua grandeza e mesmo objetivo:

o Mega eventos: cujo objetivo é incentivar o turismo internacional. Os

impactos sociais e econômicos são gigantescos, assim como a

estrutura necessária para sua realização, como é o caso da Copa

FIFA e Olimpíadas.

o Evento de marca (Hallmark): são aqueles cujo realizador deseja

promocionar de forma escancarada a sua marca ou cidade. São

exemplos, a Maratona de Nova Iorque, Maratona de São Paulo,

Stock car Brasil.

o Grandes eventos: nestes não há um destino especifico, porém seu

impacto e cobertura são grandes, representando considerável

influencia nos ganhos para o local que o sedia. Brasileirão, UFC,

Grandes Prêmios de Fórmula 1 ou outros esportes são alguns

casos.

o Eventos locais: aqueles que não se encaixam nas outras

categorias e com perfil mais regional. O número de participantes

pode ser relativamente grande, mas predomina a identificação

daqueles que vivem próximo ao evento. São Silvestre, copas de

modalidades individuais, campeonatos de natação e Virada

Esportiva (SP e RJ).

5. Considerações finais - Por que investir no esporte

"As a values-based sports organization, we can’t change the world on our own. But we can - and we do - help to make it a better place,”

Jacques Rogge, Presidente do Comitê Olímpico Internacional.

(Como uma organização baseada nos valores do esporte, não conseguiremos mudar o mundo sozinhos. Mas o “que podemos, e efetivamente fazemos, é ajuda-lo a se tornar um lugar melhor.” - tradução nossa)

Investir no esporte é mais do que expor sua marca na mídia. Se bem

utilizado, poderá representar melhoria para a imagem institucional e no

relacionamento com públicos. Os valores do esporte são o maior trunfo e justificativa

para esta relação mutuamente benéfica que atende as necessidades de cada parte.

Todos os envolvidos têm um ganho, seja a investidora com as contrapartidas, o

consumidor com uma vida mais saudável ou esporte, que pode se sustentar e se

desenvolver.

Algumas empresas já perceberam a vantagem do investimento no

esporte, e os valores deste não são pequenos, porém há muitas possibilidades e

modalidades esportivas para se investir. Este mercado não precisa ser dominado

pelas grandes empresas, as pequenas e médias também têm espaço, não é um

risco e sim uma estratégia de marketing, que precisa de uma avaliação cuidadosa

de projetos que estejam em equilíbrio com suas necessidades e capacidade de

investimento.

O profissional e as técnicas de relações públicas são conhecidos no

mundo corporativo de grandes empresas, porém, ainda são poucos explorados por

outros mercados, que se beneficiariam de seus conhecimentos. Afinal, os clubes,

comitês, federações, etc., são como empresas e os atletas, o produto, portanto,

estes também deveriam investir na comunicação organizacional, com preferência

pela presença de um profissional habilitado de relações publicas.

Atualmente defende-se a multidisciplinaridade como elemento chave

para desenvolvimento de estratégias mais completas e eficazes, contudo há certo

receio com a área de RP. Desta forma, com este trabalho, além de divulgar o

investimento no esporte, também quis mostrar que o profissional de relações

públicas está pronto para trabalhar em diversas frentes e em consonância com

outras áreas, complementando-as. Não há pretensão de dizer que as RPs sejam

indispensáveis, mas sem dúvida, ter um profissional na equipe pode ser um

diferencial competitivo.

Na pesquisa de referências, encontrei muitas pesquisas atuais sobre o

tema esporte, que no Brasil está em destaque devido a sua escolha como sede da

Copa do Mundo FIFA (Federação Internacional de Futebol) em 2014 e dos Jogos

Olímpicos no Rio de Janeiro em 2016. Além disso, recentes publicações de

pesquisadores estrangeiros, abordando o atual comportamento da sociedade e a

posição dos profissionais neste ‘jogo’, seja atuando nas empresas ou com atletas /

instituições esportivas.

Pesquisas comprovam que o esporte tem grande público e espaço para

crescer, mais do que moda temporária, o esporte é tendência e está cada vez mais

exposto, os meio se multiplicaram. Com isso, vemos outra transformação, a

crescente onda de canais esportivos especializados, na internet e televisão, porém

com mais ênfase na primeira, pois comparado à tevê, o sistema de pauta é mais

democrático, o individuo tem o poder de escolher ao quê assistir e quando.

Para chegar a este consumidor é importante entender seus hábitos e

comportamentos. Diversos estudos e publicações foram escritas com este propósito.

O que é comum a todos é a observação do comportamento em grupo e das

constantes transformações que lhes são impostas devido às mudanças aceleradas

pela constante reinvenção das tecnologias. Suas necessidades são relevantes e

conhecê-las é indispensável para se ter êxito nas estratégias de campanhas.

Profissionalização da administração esportiva também é tema recorrente,

pois, ainda hoje, muitas instituições esportivas não se atualizaram, possuindo um

sistema de gestão arcaico ou com problemas de idoneidade. Tal fato contribui para o

afastamento de empresas potenciais investidoras. Além disso, a gestão de carreira

também está neste cenário, de falta de profissionalização, o que acarreta em

problemas para os clubes e para a imagem do próprio atleta que, sem uma

orientação adequada, pode tomar decisões equivocadas.

Apesar de o tema esporte estar em destaque, conforme dito

anteriormente, é interessante observar que, principalmente aqui no Brasil, muito gira

em torno do futebol. Esse é um problema porque ele deveria ser apenas mais um

dos muitos esportes que movem as pessoas, porém, com toda a exposição pública,

são compreensíveis os altos valores que circulam neste mercado.

Também é possível observar que no marketing esportivo existem muitos

casos de sucesso, porém, há aqueles que fracassaram, mas não só por motivos

financeiros, e sim por erro na hora de planejar e escolher uma modalidade, pois nem

todos os esportes servem para todas as empresas. Por isso é indicado que uma

equipe de profissionais multidisciplinares seja responsável pelas estratégias de

investimento. Quanto mais se souber do assunto em diferentes campos de estudo,

menor é a chance de haver erros no comprometimento de verbas.

No trabalho tentei evitar o foco em uma modalidade especifica, a intenção

foi atrair os olhos das companhias para o esporte como um todo, pois são inúmeras

as modalidades que precisam de apoio e mesmo outras que são muito eficientes no

campo da inclusão social. Além disso, cada uma possui singularidade em seus

valores, em algumas o respeito é mais forte na outra a força e disciplina são mais

intensos e isso pode e deve ser usado como diferencial em uma proposta de

patrocínio, nas contrapartidas de imagem e marketing de relacionamento. Vale

lembrar também do fator vitória/derrota, o esporte é praticado por seres humanos e

esta sujeito às suas oscilações de ganhar/perder e comportamento.

Acredito fortemente que o esporte é uma ferramenta altamente

estratégica e com retorno para aqueles que sabem utilizá-la com inteligência. O

número de publicações, estudos, teses e monografias sobre o assunto estão em

ascendência, a gestão do esporte já faz parte de cursos de especialização, pós-

graduação e MBA’s. O campo não é apenas para estudantes de administração e

educação física, a comunicação aos poucos vem conquistando seu espaço.

Espero que, em um futuro breve, haja mais conectividade entre essas

áreas, que a formação multidisciplinar permita uma visão sistêmica do processo,

aumentando a eficiência e a eficácia de determinadas ações. Acredito que a

comunicação é um campo tão vasto quanto o do esporte, e há ainda muitos temas

possíveis de serem pesquisados. Novas publicações e pesquisadores como

Hopwood e Skinner, trazem às Relações Públicas uma nova proposta de atuação do

profissional. O mais importante é acreditar, buscar provas que comprovem esta ideia

e se identificar com o assunto.

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Documentos Consultados

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