integrando técnicas de geomarketing em pesquisas de mercado
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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA INSTITUTO DE EDUCAÇÃO CONTINUADA E PESQUISA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
GUSTAVO LEANDRO VANUCCI DE MORAES
INOVAÇÃO EM MARKETING:
integrando técnicas de pesquisa e de geomarketing para
analisar o processo de decisão de compra dos
consumidores de tomate de mesa
BELO HORIZONTE
2014
GUSTAVO LEANDRO VANUCCI DE MORAES
INOVAÇÃO EM MARKETING:
integrando técnicas de pesquisa e de geomarketing para
analisar o processo de decisão de compra dos
consumidores de tomate de mesa
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Profissional em Administração do Centro Universitário UNA, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de Concentração: Inovação e Dinâmica
Organizacional Linha de Pesquisa: Inovação, Redes Empresariais e
Competitividade Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki Coorientador: Prof. Dr. Luiz Rodrigo Cunha Moura
BELO HORIZONTE
2014
Aos meus pais, irmãos e amigos. Em
especial, à minha esposa, Renata, e aos
meus filhos, Philipe e Júlia, fontes de
inspiração e de força para acreditar no que
até então parecia ser impossível
"Hoje entendo bem meu pai. Um homem precisa viajar. Por sua conta, não por meio
de histórias, imagens, livros ou tv. Precisa viajar por si, com seus olhos e pés, para
entender o que é seu. Para um dia plantar as suas próprias árvores e dar-lhes valor.
Conhecer o frio para desfrutar do calor. E o oposto. Sentir a distância e o desabrigo
para estar bem sob o próprio teto.
Um homem precisa viajar para lugares que não conhece para quebrar essa
arrogância que nos faz ver o mundo como o imaginamos, e não simplesmente como
é ou pode ser; que nos faz professores e doutores do que não vimos, quando
deveríamos ser alunos, e simplesmente ir ver".
Amyr Klink
Mar sem fim
AGRADECIMENTOS
Aos professores da primeira turma do mestrado da UNA, doutores Fátima
Carvalho, Georgina Vieira, Gustavo Souki, Hugo Tadeu, Luiz Rodrigo Moura, Mario
Reis Neto e Rivadavia Alvarenga Neto, e aos mestrandos, Daniel Hofer Bastos,
Derek Moreira Santos, Marcus Vinicius Sant Ana e Ray Chalub, pela paciência em
terem me ensinado a ler novamente, com outros olhos, sob novos olhares e por que
não, sob novas lentes, os ensinamentos das atividades acadêmicas para o mundo
profissional.
Aos diversos profissionais, colegas e amigos que, gentilmente, fizeram parte
da construção desta dissertação. Em especial, ao time do agronegócios do
SEBRAE-MG, notadamente Priscila Magalhães Gomes Lins e Fernando Machado
Ataíde, que apoiaram a realização desta pesquisa com o compartilhamento de
informações e dados para a geração do conhecimento.
De modo especial, ao meu orientador, Prof. Dr. Gustavo Souki, pelo
aprendizado, pelas críticas oportunas realizadas no desenvolvimento dos trabalhos,
de forma a ajudar na formatação desta dissertação e de ser referência e inspiração
na formação profissional e expiração na formação acadêmica.
Ao meu irmão, Guilherme Vanucci, à minha irmã, Maria Flávia Vanucci, à
minha mãe, Ivanez Vanucci, e ao meu padrasto, Evandro Horta, pelo apoio
construtivo; e aos meus amigos Guilherme Vianna e Smilys William, por serem fonte
de sabedoria e por me fazerem acreditar neste projeto pessoal.
RESUMO
Esta dissertação tem como proposta a busca pela inovação em problemas ligados ao comportamento do consumidor, a partir da integração das técnicas de geomarketing e de pesquisa de marketing. O objeto de estudo foi o tomate de mesa e o mercado foi o espaço geográfico de Belo Horizonte/MG. Ambos serviram para descrever e analisar o processo de decisão de compra do consumidor, tendo como pano de fundo os estágios do modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard (2011). A metodologia recorreu à triangulação de métodos, com base em pesquisas do tipo Quali-Quanti, usando as pesquisas bibliográfica, qualitativa e quantitativa, esta última do tipo survey, com corte transversal único. A amostra utilizada foi a não probabilística por cotas proporcionais à população residente nas nove regiões administrativas da Prefeitura de Belo Horizonte. Foram validados 415 dos 478 questionários coletados após o geoprocessamento dos endereços de residência dos consumidores de tomate de mesa participantes. Para a análise dos resultados, foram aplicadas, de forma conjunta, as técnicas da análise multivariada e as da análise espacial. Os resultados foram agrupados e ordenados nos cinco primeiros estágios do processo decisório, sendo que nas duas análises (macro) e (micro) foram utilizados como amostra todos os questionários válidos e na (micro) a amostra referiu-se especificamente às cotas proporcionais à população residente nas regiões administrativas. Os resultados possibilitaram descrever e caracterizar cada estágio do processo decisório de compra e evidenciar a existência de diferenças significativas nas regiões administrativas em relação ao município, por exemplo, o nível de conhecimento sobre o tipo de fruto, e na predisposição de compra. Cabe destacar que o consumidor de tomate de mesa priorizou os fatores das características organolépticas e de saúde e meio ambiente, em detrimento dos fatores físicos como tamanho e cor, ressaltados pelos agentes da cadeia. Para visualizar os resultados da análise espacial, foram elaborados mapas temáticos contemplando as diferenças estatísticas encontradas nas regiões administrativas. Palavras-chave: Agronegócio. Análise espacial. Comportamento do consumidor. Geomarketing. Geoprocessamento. Processo de decisão de compra. Tomate.
ABSTRACT
This thesis proposes the pursuit of innovation in problems related to consumer behavior through the integration of geo-marketing techniques and techniques of marketing research. The study object chosen was the fresh tomato market in the geographic area of Belo Horizonte / MG, Brazil, to describe and analyze the process of purchase decision of the consumer having the backdrop of the stages of the integrative model of Blackwell, Miniard and Engel (2011). The methodology made use of the triangulation of methods through research - Quali-Quanti type - using the literature, qualitative and quantitative research, the latter being of the survey type with a single cross section. The sample is not a probability proportional to the resident in the nine administrative regions of the Municipality of Belo Horizonte population quotas. 415 of 478 questionnaires collected were validated, after geoprocessing home addresses of the consumer participants. For data analysis, the techniques of multivariate analysis and spatial analysis were applied together. The results were grouped and sorted in the first five stages of decision making, and in both analyzes (macro) and (micro) the study used as sample all valid questionnaires, referred specifically to the population average residing in the regional area . It was possible to describe and characterize each stage of the purchasing decision process and to demonstrate the existence of significant differences in the regional administrative council in relation to, for example, the level of knowledge about the fruit type and the willingness to buy. It is noteworthy that the tomato consumer prioritized the factors of organoleptic characteristics, health and environment in relation to physical factors such as size and color, highlighted by the actors in the chain. To view the results of spatial analysis thematic maps were developed, considering the statistical differences found in the administrative regions. Keywords: Agrobusiness. Spatial analysis. Consumer behavior. Geo-marketing, Geoprocessing. The purchase decision process. Tomato.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Produção do setor agropecuário entre 2010 e 2011 ............................. 33
FIGURA 2 - Cadeia produtiva do tomate .................................................................. 38
FIGURA 3 - Elos da cadeia produtiva do tomate de mesa ....................................... 50
FIGURA 4 - Modelo básico do processo decisório de compra ................................. 59
FIGURA 5 - Diferenças entre o processo de compra de alto envolvimento e de
baixo envolvimento ............................................................................... 60
FIGURA 6 - Linha do tempo dos modelos integrativos do processo de compra ...... 60
FIGURA 7 - Modelo integrativo de Nicósia (1966) ................................................... 61
FIGURA 8 - Modelo integrativo de Howard-Sheth (1969) ........................................ 62
FIGURA 9 - Modelo integrativo de Engel, Kollat e Blackwell (1968) ........................ 63
FIGURA 10 - Modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard (2011) ................... 64
FIGURA 11 - Os cinco valores que influenciam o comportamento de compra do
consumidor ......................................................................................... 65
FIGURA 12 - Modelo integrativo de Samara e Morsch (2005) ................................. 65
FIGURA 13 - Resumo da metodologia utilizada contemplando as técnicas de
pesquisa e as técnicas de geomarketing ............................................ 78
FIGURA 14 - Relação com os blocos de perguntas utilizados no questionário
quantitativo para estruturar os estágios do processo decisório
proposto no modelo de Blackwell, Engel e Miniard (2011) ................. 79
FIGURA 15 - Principais área de conhecimento que contribuíram para a evolução
do Geomarketing ................................................................................ 86
FIGURA 16 - Principais conhecimentos que contribuiram para o geomarketing ...... 89
FIGURA 17 - Principais autores e seus conceitos sobre o termo geomarketing ...... 90
FIGURA 18 - Mapa com os limites entre as Regiões Administrativas da PBH e
os setores censitários de Belo Horizonte ........................................... 92
FIGURA 19 - Imagens apresentadas aos pesquisados sobre o tipo de tomate ...... 143
FIGURA 20 - Capa de principais revistas brasileiras sobre a inflação de alimentos
em 2013 tendo o tomate como símbolo ........................................... 223
FIGURA 21 – Publicações sobre tomate em 2013 ................................................. 223
FIGURA 22 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da
inflação e o tomate ............................................................................ 224
FIGURA 23 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da
inflação e o tomate ........................................................................... 225
FIGURA 24 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da
inflação e o tomate ........................................................................... 225
FIGURA 25 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da
inflação e o tomate ........................................................................... 226
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Evolução da participação do PIB do Agronegócio no PIB do Brasil
entre 2001 e 2011 ............................................................................. 31
GRÁFICO 2 - Principais países produtores de tomate no mundo em 2011 ............. 38
GRÁFICO 3 - Evolução do percentual de participação do estado de Minas Gerais
quanto a área plantada e a produção de tomate no Brasil entre
2000 e 2013(*) ................................................................................... 40
GRÁFICO 4 - Preço médio do tomate de mesa no CeasaMinas no período janeiro
de 2012 a junho de 2013 .................................................................... 47
GRÁFICO 5 - Evolução de publicações sobre o tema "Comportamento do
consumidor" na CAPES – 1996 e 2011 ............................................. 55
GRÁFICO 6 - Comparativo entre a amostra mínima e o número de questionários
válidos para cada Região Administrativa ......................................... 103
GRÁFICO 7 - Número dos entrevistados, por gênero ............................................ 105
GRÁFICO 8 - Número dos entrevistados, por faixa etária ..................................... 105
GRÁFICO 9 - Número dos entrevistados, por faixa de renda familiar .................... 106
GRÁFICO 10 - Número dos entrevistados, por escolaridade ................................. 106
GRÁFICO 11 - Número dos entrevistados, por estado civil ................................... 107
LISTA DE MAPAS
MAPA 1 - Distribuição mundial da produção de tomate ........................................... 39
MAPA 2 - Distribuição espacial da produção de tomate de mesa estimada para
2013, por mesorregião, do estado de Minas Gerais ............................... 41
MAPA 3 - Localização geográfica do município de Belo Horizonte, Minas Gerais -
Brasil ....................................................................................................... 52
MAPA 4 - As nove Regiões Administrativas da Prefeitura de Belo Horizonte após
o Decreto Lei 10.231/11 ........................................................................... 93
MAPA 5 - Dispersão geográfica dos consumidores de tomate de mesa por Região
Administrativa de Belo Horizonte ........................................................... 104
MAPA 6 - Motivos: Combina com outros alimentos ............................................... 112
MAPA 7 - Motivos: É saboroso ............................................................................... 113
MAPA 8 - Motivos: Faz bem para a saúde .............................................................. 114
MAPA 9 - O tomate de mesa torna os pratos mais bonitos .................................... 115
MAPA 10 - Motivos: Dá um odor agradável para comida. ...................................... 116
MAPA 11 - Benefícios - O tomate de mesa tem propriedades antioxidantes ......... 119
MAPA 12 - Benefícios - O tomate de mesa previne o câncer de próstata ............. 120
MAPA 13 - Benefícios – O tomate de mesa emagrece por ter poucas calorias ..... 121
MAPA 14 - Benefícios - O tomate de mesa é rico em diversas vitaminas
(Ex. A, B, C e K), .................................................................................. 122
MAPA 15 - Benefícios - O tomate de mesa é rico em sais minerais ...................... 123
MAPA 16 - Benefícios - O consumo de tomate de mesa combate a osteoporose . 124
MAPA 17 - Benefícios – O consumo de tomate de mesa e combate o coLesterol . 125
MAPA 18 - Benefícios – O consumo de tomate de mesa fortalece o sistema
imunológico ......................................................................................... 126
MAPA 19 - Malefícios – O consumo de tomate de mesa causa pedra nos rins ..... 128
MAPA 20 - Malefícios – O consumo de tomate de mesa causa Câncer de
próstata ................................................................................................ 129
MAPA 21 - Malefícios – O consumo de tomate de mesa causa hemorroidas ........ 130
MAPA 22 - Malefícios – O consumo de tomate de mesa causa acidez na boca
ou no estômago .................................................................................... 131
MAPA 23 - Malefícios – O consumo de tomate de mesa causa diverticulite ......... 132
MAPA 24 - F1 - Atributos de qualidade referente à garantia e à segurança ......... 138
MAPA 25 - F2) Características organolépticas ....................................................... 139
MAPA 26 - F3) Embalagem .................................................................................... 140
MAPA 27 - F4) Preocupação com a saúde e o meio ambiente .............................. 141
MAPA 28 - F5) Características físicas .................................................................... 142
MAPA 29 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate do tipo
Santa-cruz antes e depois do estímulo ................................................. 145
MAPA 30 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo
Maçã ou Caqui antes e depois do estímulo .......................................... 146
MAPA 31 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate do tipo Cereja
antes e depois do estímulo ................................................................... 147
MAPA 32 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate do tipo italiano
antes e depois do estímulo ................................................................... 148
MAPA 33 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo
longa vida antes e depois do estímulo ................................................. 149
MAPA 34 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo
Sweet grape antes e depois do estímulo .............................................. 150
MAPA 35 - Valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar
pelo tomate do tipo santa-cruz ............................................................ 153
MAPA 36 - Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria
disposto a pagar pelo tomate do tipo Maçã ou Caqui ........................... 154
MAPA 37 - Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria
disposto a pagar pelo tomate do tipo Cereja ....................................... 155
MAPA 38 - Avaliação do Valor que o consumidor de tomate de mesa estaria
disposto a pagar pelo tomate do tipo Italiano ....................................... 156
MAPA 39 - Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria
disposto a pagar pelo tomate do tipo longa vida .................................. 157
MAPA 40 - Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria
disposto a pagar pelo tomate do tipo Sweet grape ............................... 158
MAPA 41 - Avaliação da predisposição de compra do tomate Santa-cruz com
o valor sugerido de R$3,00 ................................................................. 160
MAPA 42 - Avaliação da predisposição a compra do tomate Maçã ou Caqui
com o valor sugerido de R$3,00 ........................................................... 161
MAPA 43 - Avaliação da predisposição a compra do tomate Cereja com o valor
sugerido de R$3,00 ............................................................................... 162
MAPA 44 - Avaliação da predisposição a compra do tomate Italiano com o valor
sugerido de R$ 3,00 ............................................................................. 163
MAPA 45 - Avaliação da predisposição a compra do tomate Longa vida com o
valor sugerido de R$3,00 .................................................................... 164
MAPA 46 - Avaliação da predisposição a compra do tomate Sweet grape com
o valor sugerido de R$ 12,90 ............................................................... 165
MAPA 47 - Preferência do consumidor quanto a compra de tomate de mesa
em embalagem de bandeja de plástico .............................................. 168
MAPA 48 - Preferência do consumidor quanto à compra de tomate de mesa
a granel (por kg) .................................................................................. 169
MAPA 49 - Preferência do consumidor quanto à compra de tomate de mesa,
prontos para consumo com outros legumes e verduras ....................... 169
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Aspectos estudados de caracterizaram os estágios do processo
de decisão de compra do tomate de mesa ....................................... 183
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Percentual de participação do PIB do agronegócio de Minas Gerais
no PIB do agronegócio Brasileiro entre 2001 E 2012 ........................... 34
TABELA 2 - Ponderações utilizadas para o segmento da agricultura no PIB
do agronegócio de Minas Gerais entre 2002 e 2013(*) ........................ 35
TABELA 3 - Produção agrícola entre 2009 e 2012 e % de participação e posição
no ranking do estado de Minas Gerais ............................................... 36
TABELA 4 - Ranking dos principais estados produtores de tomate no Brasil
para 2013 ............................................................................................. 40
TABELA 5 - Informações da lavoura do tomate de mesa nas regiões de Minas
Gerais em 2013 (*) ............................................................................... 42
TABELA 6 - Quantidade de vitaminas fornecidos por 100g de tomate .................... 43
TABELA 7 - Quantidade de minerais fornecidos por 100 gramas de tomate e
percentagem da necessidade diária ..................................................... 44
TABELA 8 - Aquisição alimentar domiciliar do tomate per capita anual, por grande
região – 2008 e 2009 ............................................................................ 51
TABELA 9 - Ranking das capitais brasileiras por densidade demográfica – base
censo IBGE 2010 ................................................................................. 53
TABELA 10 - Comparativo entre os modelos de Howard & Sheth (1969) e o
modelo de Blackwell, Engel e Miniard (2011) ..................................... 66
TABELA 11 - Paleta em tons de cinza para visualizar a análise dos resultados da
amostra das regiões administrativa de Belo Horizonte em relação á
mostra geral......................................................................................... 81
TABELA 12 - Ranking das noves regiões administrativas da PBH em 2011
quanto à densidade demográfica ....................................................... 94
TABELA 13 - Cálculo da amostra mínima obtida por meio da cotas proporcionais
à população em cada uma das Regiões Administrativas da PBH –
Prefeitura de Belo Horizonte de 2011 ................................................. 96
TABELA 14 - Critérios para a adequação da solução fatorial ................................ 100
TABELA 15 - Relação de tipos de variáveis e análises estatísticas aplicadas ....... 101
TABELA 16 - Ranking das palavras citadas sobre o tomate de mesa e a
avaliação da imagem percebida ........................................................ 109
TABELA 17 - Avaliação da imagem percebida sobre o tomate de mesa ............... 110
TABELA 18 - Motivos que levam as pessoas a reconhecer a necessidade de
consumir o tomate de mesa ............................................................. 110
TABELA 19 - Possíveis motivos que levam as pessoas a reconhecer a
necessidade de comprar o tomate de mesa por região
administrativa da PBH ..................................................................... 111
TABELA 20 - Possíveis benefícios ao reconhecer a necessidade de
comprar/consumir o tomate de mesa ............................................... 117
TABELA 21 - Percepção dos consumidores acerca dos possíveis benefícios ao
consumir tomate de mesa de acordo com as regiões
administrativas da PBH 2011 .......................................................... 118
TABELA 22 - Possíveis Malefícios ao se consumir tomate de mesa ..................... 127
TABELA 23 - Possíveis malefícios de se consumir tomate de mesa por região
administrativa .................................................................................. 127
TABELA 24 - Grupos de Influência do processo de decisão de compra de
tomate de mesa* ............................................................................. 133
TABELA 25 - Fatores e atributos na avaliação das alternativas pelos
consumidores de tomate de mesa. .................................................. 137
TABELA 26 - Nível de conhecimento dos principais tipos de tomate de mesa
antes e após o estímulo .................................................................. 144
TABELA 27 - Nível de conhecimento dos principais tipos de tomate de mesa
comparando os resultados antes e depois o estímulo ..................... 151
TABELA 28 - Elasticidade dos valores mínimos e máximos percebidos pelos
consumidores para os tipos de tomate de mesa .............................. 152
TABELA 29 - Preço médio do tomate de mesa praticado no CeasaMinas ............ 159
TABELA 30 - Predisposição de compra considerando um valor sugerido para
alguns tipos de tomate de mesa ....................................................... 159
TABELA 31 - Preferência e frequência aos locais de compra de tomate de mesa 166
TABELA 32 - Preferência de compra de tomate de mesa em diversas formas
de apresentação ............................................................................... 167
TABELA 33 - Avaliação entre as estações do ano para comprar tomate de mesa 171
TABELA 34 - Frequência de compra entre alguns tipos de tomate de mesa ........ 171
TABELA 35 - Preferência do local de compra de tomate de mesa nas Regiões
Administrativas de Belo Horizonte ..................................................... 172
TABELA 36 - Avaliação das estações do ano para comprar tomate de mesa,
por região administrativa .................................................................. 173
TABELA 37 - Frequência de compra dos diversos tipos de tomate de mesa, por
Região Administrativa ....................................................................... 174
TABELA 38 - Frequência de consumo de tomate de mesa, de acordo com os
locais ................................................................................................ 176
TABELA 39 - Frequência de consumo de tomate de mesa, de acordo com os
principais tipos de pratos .................................................................. 177
TABELA 40 - Frequência de consumo de produtos derivados do tomate de
mesa ................................................................................................. 177
TABELA 41 - Frequência de consumo de tomate de mesa, de acordo com os
locais, dias da semana e com as regiões administrativas de
Belo Horizonte .................................................................................. 178
TABELA 42 - Frequência de consumo de alguns tipos de pratos que utilizam o
tomate de mesa, de acordo com as Regiões Administrativas de
Belo Horizonte .................................................................................. 179
TABELA 43 - Frequências de consumo de produtos derivados do tomate de
mesa por Região Administrativa ....................................................... 180
LISTA DE SIGLAS
ABCSEM – Associação Brasiliera do Comércio de Sementes e Mudas
ABIC – Associação Brasileira das indústrias de Café
AFE - Análise Fatorial Exploratória
ANOVA - Analysis of variance
B2B – Business to Business
B2C – Business to Consumer
CONAB - Companhia Nacional de Abastecimento
CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
CEASA – Centrais de Abastecimento S/A
CEP – Código de Endereçamento Postal
CEPEA - Centro de Estudos Avançados em Pesquisas Econômicas
CF - Carga fatorial
DBMS – Database Management systems, data-marts
DW – Data warehouse
EBIT - Earning before interest and taxes
EBITDA - Earning before interest, taxes, depreciation and amortization
FLV – frutas, verduras e legumes
GIS – Geographic Information Systems
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IN - Inteligência de Negócio
IPCA - Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo
IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada
KMO - Kaiser-Meyer-Olkin
LSPA- Levantamento sistemático de Produção Agropecuária
MAPA - Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
OLAP – On Line Analytical Processing
PBH – Prefeitura de Belo Horizonte
PIB –Produto interno Bruto
POF – Pesquisa de Orçamentos Familiares
SEAPA-MG – Secretaria De Estado de Agricultura, Pecuária e Abastecimento de
Minas Gerais
SGBD – Sistema de Gerenciamento de Banco de dados
SIE - Sistemas de inforMação da empresa
SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
SSD - Sistema de suporte a decisão
TEB - Teste de Esfericidade de Bartlett
VIGITEL - Vigilância de fatores de risco e proteção
TEB - Teste de Esfericidade de Bartlett
VE - Variância explicada
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 20 1.1 O problema e sua importância ................................................................... 23 1.2 Objetivos ...................................................................................................... 27 1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................... 27 1.2.2 Objetivos específicos .................................................................................. 27
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO OBJETO DE PESQUISA ................................. 29 2.1 Dados sobre o agronegócio no Brasil e em Minas Gerais ....................... 29 2.2 Dados do tomate no mundo, Brasil e Minas Gerais ................................. 37 2.2.1 Aspecto nutricional do tomate ................................................................... 44 2.2.2 Aspectos econômicos e sociais da lavoura do tomate ............................ 46 2.2.3 Aspectos da cadeia produtiva do tomate .................................................. 47 2.3 Dados do município de Belo Horizonte ..................................................... 52
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ................................................................................................ 55 3.1 Teorias do comportamento do consumidor .............................................. 55 3.2 O processo decisório de compra ................................................................ 59 3.3 Modelos integrativos: conceitos e características ................................... 60 3.3.1 Modelo de Nicósia (1966) ............................................................................ 61 3.3.2 Modelo de Howard-Sheth (1969) ................................................................ 62 3.3.3 Modelo de Engel, Kollat e Blackwell (1968) ............................................... 62 3.3.4 Modelo de Blackwell, Engel e Miniard (2011) ............................................ 63 3.3.5 Modelo de Sheth, Newman e Gross (1991) ................................................ 64 3.3.6 Modelo de Samara e Morsh (2005) ............................................................. 65 3.4 Estágios do processo de decisão de compra ........................................... 67
4 METODOLOGIA ............................................................................................ 76 4.1 Técnicas de pesquisa de marketing ........................................................... 82 4.2 Técnicas de geomarketing .......................................................................... 86 4.3 Análise estatística dos dados ..................................................................... 96
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................. 103 5.1 Caracterização da amostra da pesquisa .................................................. 103 5.2 Caracterização dos estágios do processo decisório ............................. 107 5.2.1 Análise do primeiro estágio - Reconhecimento da necessidade .......... 107 5.2.2 Análise do segundo estágio - Busca de informações ............................ 132 5.2.3 Análise do terceiro estágio - Avaliação das alternativas ....................... 134 5.2.4 Análise do quarto estágio - Compra ........................................................ 165 5.2.5 Análise do quinto estágio - Consumo ...................................................... 175
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................... 180 6.1 Recomendações gerenciais ...................................................................... 184 6.2 Limitações de pesquisa ............................................................................ 186
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 188 ANEXOS ................................................................................................................. 197 APÊNDICE .............................................................................................................. 227
20
1 INTRODUÇÃO
Estudos sobre o comportamento humano veem sendo alvo de investimentos
em diversas áreas, como antropologia, psicologia e marketing. Sejam oriundos da
evolução humana ou do comportamento do consumidor, eles buscam um só foco:
entender o comportamento do ser humano em determinada ocasião e em
determinado espaço geográfico.
Sherwood Washburn (1960) realizou um estudo sobre a evolução humana e
suas evidências com base no consumo de alimentos, em especial, aqueles
associados à dieta humana. Tal autor concluiu que "os homens evoluíram pela caça
enquanto que as mulheres, denominadas de 'sedentárias', o seguiam, de perto,
coletando e dando à luz”.
Tal estudo cita ainda que as mudanças dos hábitos alimentares retiraram
nossos ancestrais do sedentarismo, iniciando a caminhada para a ocupação de
novas áreas espaciais do globo terrestre, dando origem aos seres humanos
denominados, até então, "caçadores coletores". Neste sentido, a necessidade de
alimentar passou a ser de interesse da ciência, em busca de estudos sobre a
nutrição humana e do entendimento da necessidade de consumir calorias, em busca
da sobrevivência da humanidade.
Para Gosden e Hather (1999), em seu livro Prehistory of food – appetites for
change, as mudanças na produção e no consumo de alimentos na Pré-História
estão interligadas entre alimentos, biologia e ecologia. Eles afirmam que os
alimentos exercem diferentes papéis, de acordo com a cultura, sendo, assim,
responsável pelas mudanças socioeconômicas, agindo como agentes de inovação e
fonte de influência na história dos seres humanos.
Leonard (2002), relata que a espécie humana se diferenciou dos nossos
ancestrais primatas basicamente pela seleção natural1, maximizando a qualidade
dietética e a eficiência na obtenção de alimentos. Assim, tais hábitos alimentares
possuem alimentos oriundos basicamente de duas origens primárias: de origem
animal e de origem vegetal.
1 Seleção natural é um termo que significa um aspecto da teoria evolutiva em que o Homo compete pelo alimento
e pelas fêmeas, levando em consideração a falta de espaço, a melhor forma física e o sucesso reprodutivo - Maria Jacinta A. Ferreira d’Almeida Paiva (1998).
21
Após o estudo das características esqueléticas e dentais dos esqueletos
encontrados, percebeu-se que nossos ancestrais ingeriam alimentos de origem
vegetal e que com a transformação climática o crescimento da aridez da paisagem
africana e a limitação de alimentos comestíveis, iniciaram-se as mudanças nos
hábitos de consumo, dando início a novas necessidades no consumo de alimentos.
Para repor tal necessidade de ingestão de energia (quilocaloria/dia), o ser
humano equilibrava sua necessidade de consumo de calorias, com base em seus
hábitos de vida e nas características das populações existentes em cada época,
definindo, assim, o termo dieta2. Tal dieta variava de acordo com o consumo de
energia gastas nas atividades realizadas, tanto na sociedade de primatas,
denominados "caçadores-coletores", como nos pastores e agricultores, até nas
sociedades industriais, nos tempos atuais. Durante estes milhões de anos, as dietas
variaram suas características na composição dos alimentos, ora de origem animal,
ora de origem vegetal, e no percentual de participação de cada um na dieta.
Leonardo (2002) concluiu que a busca pela satisfação das necessidades
nutricionais observadas em nossos ancestrais primatas até os dias de hoje nos
humanos variou, em cada época, de acordo com as características predominantes
da população, prevalecendo ora o consumo de energia de origem animal, ora o
consumo de energia de origem vegetal.
No que tange ao consumo de produtos de origem animal, Souki (2003) ainda
afirma:
[...] o ser humano consumia carnes oriundas de animais que eram caçados com o uso de instrumentos como lanças e machados feitos de pedra lascada [...] e à medida que o homem expandiu suas fronteiras, por meio do descobrimento de novas terras, os animais domesticados foram levados com ele para regiões distantes de sua origem, afetando a cultura alimentar de outros povos (SOUKI, 2003, p. 1).
Quanto ao consumo de produtos de origem vegetal, estudo publicado pelo
Ministério da Saúde sobre vigilância de fatores de riscos e proteção identificou que a
cada ano vem aumentando a presença das hortaliças e frutas na mesa do
consumidor brasileiro. O consumo destes tipos de alimentos está cada vez mais
associados à proteção e à diminuição do risco à saúde, enquanto o consumo de
2 A palavra dieta vem do grego diaita, que significa modo de vida. Ou seja, é um estilo de vida que
inclui os hábitos alimentares e que deve ser incorporado ao prazer do seu dia a dia
22
carnes com excesso de gordura, de leite integral e de refrigerante está ligado ao
fator de aumento de risco à saúde (BRASIL, 2012).
Essas mudanças percebidas nos hábitos de consumo nos dias de hoje,
remetem à importância de acompanhar o crescimento do setor primário
agropecuário no Brasil, para evitar descompassos entre a produção agrícola e seu
consumo. Além disso, é relatado que os conceitos de “setor primário ou de
agricultura, perderam o sentido, porque os mesmos deixaram de ser somente rural,
agrícola ou primário” (ARAÚJO, 2005, p. 15).
Tal autor ainda relata que o setor primário passou a depender da cadeia
produtiva na pós-produção, surgindo a necessidade de agregar os armazéns e os
agentes de distribuição, como os atacados, os varejistas e os exportadores, além de
toda a infraestrutura logística necessária para o escoamento da safra até a mesa do
consumidor. É neste momento que surge o termo agronegócio, que passa a ser visto
como um sistema em elos, abrangendo, de um lado, os produtores, os
atravessadores e os varejistas e, de outros consumidores finais.
Araújo, Pinazza e Wedekin (1990) segmentou os elos da cadeia com os
termos: antes da porteira, dentro da porteira e depois da porteira. No primeiro,
engloba os insumos agropecuários, as inter-relações com os produtores de insumos
e os agropecuaristas, além dos serviços agropecuários. O segundo envolve a
produção, seja ela agrícola ou pecuária, os coeficientes técnicos, como a
organização e adoção de tecnologias e a gestão de custos. O terceiro contempla os
canais de comercialização e distribuição, envolvendo os agentes comerciais, a
formação do preço de venda, as agroindústrias, a logística, as instituições e
entidades de apoio e as atuações do governo no que se refere à comercialização.
Tal segmentação inovou no que tange à atuação dos agricultores, dos
pecuaristas e das agroindústrias, que se viram pressionados a se adequar às novas
exigências de mercado, incorporando inovações tecnológicas, em busca da
produtividade, de um lado, e de novos conhecimentos em busca do aumento da
competitividade, de outro, visto que somente o aumento da produtividade já não
bastava para que o agronegócio em questão fosse lucrativo.
Souki (2003) relata que o atendimento pleno das necessidades e desejos dos
consumidores passou a ser uma condição básica para a sobrevivência e o
crescimento das organizações que fazem parte de tal cadeia produtiva. Assim, faz-
se necessário que os agentes que compõem cada elo desta cadeia conheçam
23
profundamente as necessidades, os desejos e os hábitos de consumo dos
consumidores de seus produtos.
De forma a levantar tais necessidades, desejos e hábitos de consumo e
compreender o processo de decisão do consumidor de produtos de origem vegetal,
em especial o tomate de mesa, esta pesquisa tem como premissa reunir
informações sobre o processo decisório. Utilizou-se como pano de fundo a teoria do
modelo integrativo proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2011) com apoio nas
técnicas de pesquisa e de geomarketing, para obter informações capazes de Nortear
os agentes da cadeia produtiva e introduzir ações visando implementar o marketing
de precisão, tendo como ponto de partida o mercado de atuação, por intermédio dos
consumidores em determinado espaço geográfico.
Quanto ao espaço geográfico, foi escolhido para a realização desta pesquisa
o município de Belo Horizonte, Capital do estado de Minas Gerais, localizado na
região Sudeste. Os motivos que levaram a tal escolha se deve a sua importância em
relação às capitais brasileiras, devido a sua população e a sua pequena área
geográfica, bem como ao fato de 100% de seu território ser classificado como
urbano, necessitando, assim, da aquisição de produtos de origem vegetal oriundos
de outros municípios brasileiros.
1.1 O problema e sua importância
A cadeia produtiva do tomate de mesa vem sofrendo pressões de preço nos últimos
anos, em decorrência da falta de equilíbrio entre a oferta e a demanda. Os
produtores da região de Pará de Minas, maior fornecedor da Centrais de
Abastecimento de Minas Gerais S.A. (CeasaMinas) da Região Metropolitana de Belo
Horizonte (RMBH), encontram dificuldade em entregar produtos que atendam às
necessidades tanto dos atravessadores como dos consumidores finais.
No aspecto social, os empregos gerados são diferentes. Estima-se que a
lavoura do tomate movimente cerca de 300 mil empregos diretos e indiretos,
injetando 280 milhões de reais nos lares brasileiros, de acordo com a Associação
Brasileira do Comércio de Sementes e Mudas (ABCSEM) (2011 ).
O consumo de tomate de mesa projetado para a Região Metropolitana de
Belo Horizonte é de 28,6 mil toneladas do fruto, tendo como base a população
residente nos municípios, que soma 6.971.049 habitantes, de acordo com o Censo
24
de 2010 e da Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) de 2008, que estimou o
consumo em 4,113kg por habitante/ano. Em 2010, o mercado de tomate no estado
de Minas Gerais movimentou R$ 46,4 milhões.
Entre os municípios que fornecem tomate de mesa para a RMBH, destacam-
se: Maravilhas, Pequi, Pará de Minas, Onça do Pitangui e São José da Varginha.
Juntos, encaminharam, 34,09 mil toneladas de tomate de mesa para as Ceasas em
todo território brasileiro em 2010. Deste total, o CeasaMinas, localizado no município
de Contagem, foi o destino de 25,4 mil toneladas em 2010, correspondendo a 74,5%
de todo o volume encaminhado para as Ceasas.
Nos meses de verão (dezembro a março), há uma redução da disponibilidade
de tomate de mesa oriundo de Minas Gerais para comercialização para as Ceasas
brasileiras, abrindo espaço para os tomates oriundos de outra região, em especial
do estado do Espírito Santo.
Em busca de possíveis soluções para os agentes da cadeia produtiva, fez-se
necessário realizar esta pesquisa, para esclarecer o processo decisório do
consumidor de tomate de mesa, entendendo os motivos, as necessidades e os
desejos, de forma a tornar-se um diferencial competitivo para os agentes da cadeia
produtiva do tomate de mesa.
De acordo com Castro, Neves (2000) a compreensão das mais diversas
dimensões do consumidor e de suas variáveis influenciadoras pode favorecer a
elaboração de um plano de ações estratégicas e operacionais capazes de criar valor
para os agentes da cadeia produtiva, de acordo com os diversos tipos de públicos-
alvos.
Em recente seminário sobre tomate de mesa, realizado em Campinas, São
Paulo, no período de 23 e 24 de abril de 2013, a pesquisadora Margarete Boteon
(2013), revelou que o setor da tomaticultura precisa ser sustentável. Neste sentido,
foi citado que entre os desafios da cultura aparecem no curto prazo as perspectivas
econômicas do Brasil; no médio prazo, as questões referente à gestão sustentável
da produção; e, no longo prazo, a melhor distribuição de renda no País e o efeito da
inflação nos hábitos de consumo.
Boteon (2013) define que o crescimento do consumo de tomate de mesa
depende da coordenação da cadeia produtiva, por meio dos elos, tendo como
referência os hábitos de consumo do consumidor do fruto.
25
No que tange à coordenação da cadeia produtiva do tomate de mesa, pode-
se destacar o interesse dos agentes em estruturar a agregação de valor a cada elo,
desde o produtor até o consumidor final, apoiando a gestão por meio de indicadores
operacionais e financeiros, como por exemplo o lucro bruto3, Earning Before Interest
and Taxes (EBIT4), Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization
(EBITDA5) e por último o lucro líquido6 em cada um dos elos, determinando assim o
preço final ao consumidor.
Para atingir a satisfação de tais índices financeiros, são necessários
movimentos estratégicos capazes de direcionar os tomadores de decisão. Neste
sentido, Kim e Mauborgne (2005) em seu livro Blue Ocean Strategy, definem que
tais movimentos estratégicos são “um conjunto de decisões e ações gerenciais que
resultam em importantes produtos e serviços capazes de criar novos mercados”.
Anderson (2006) em seu livro The long tail, afirma que a tecnologia está
transformando os “mercados de massa” em milhões de “mercados de nicho”. Cita no
capitulo Tirania da Localidade que o principal problema está em encontrar públicos
locais. Essa transformação reforça a importância em compreender o comportamento
do consumidor (público-alvo), levando em consideração seu espaço geográfico, de
forma a identificar as características comuns e diferentes de tais públicos que
possam influenciar, positivamente ou negativamente, o consumo de determinado
produto.
Tal autor ainda conclui que a busca por mercado de nichos está
transformando as organizações e suas ações de publicidade e propaganda. Afirma
3 Lucro bruto é a receita líquida deduzida dos custos de produção. Tem por objetivo mostrar a
lucratividade das operações da empresa, sem ainda considerar as despesas administrativas, comerciais e operacionais. É um tipo de “lucro antes de impostos” (sobre os resultados).
4 EBIT é a sigla em inglês para Earning Before Interest and Taxes, também chamado no Brasil de
LAJIR, isto é, lucro antes dos juros e tributos (imposto de renda e contribuição social sobre o lucro líquido). Para Marques et al (2008 p. 127), o EBIT é uma medida de lucro mais ligada ao resultado de natureza operacional auferido pela sociedade que não inclui resultado financeiro, dividendos ou juros sobre o capital próprio, resultado de equivalência patrimonial e outros resultados não operacionais.
5 EBITDA é a sigla em inglês para Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization,
também chamado no Brasil de LAJIDA, ou seja, Lucro antes dos Juros, Impostos, Depreciação e Amortização. Essa medida consiste no EBIT tradicional, eliminados os efeitos das provisões da depreciação de ativos tangíveis e da amortização de ativos intangíveis que antes haviam sido deduzidos como despesas do período na demonstração de resultado (MARQUES, 2004 p.236).
6 Lucro Líquido, última linha da Demonstração de Resultados, é o Lucro Operacional deduzido das
receitas e despesas financeiras (ou seja, refletem a estrutura de capital da empresa – em outras palavras, as despesas decorrentes do financiamento de seus ativos e de sua operação), das despesas não operacionais, extraordinários e não recorrentes (ou seja, aquelas que ocorrem raramente e não são referentes as atividades operacionais da empresa), e do imposto de renda e contribuição social
26
que uma das formas de se obter lucratividade está na inovação, mais
especificamente na capacidade de aumentar o mix de produtos, evidenciado por
meio da Curva de Pareto. Para tanto, os produtos com maior lucratividade,
geralmente, são aqueles que possuem menores participações no volume individual
da venda.
Em resumo, o autor atribui ao termo cauda longa à observação de gráficos
que evidenciam a ascensão das margens obtidas em produtos de baixo volume de
vendas, com a queda da margem nos produtos com maior volume de vendas, ao
longo do tempo.
Pode-se entender que, para atingir tais objetivos, sejam eles financeiros ou
mercadológicos, os agentes da cadeia produtiva precisam inovar, seja em seus
produtos e/ou serviços, seja em seus processos e, até mesmo, em seus modelos de
negócio, conforme define Alexander Osterwalder e Pigneur (2010), em seu livro
Business Model Generation.
Para Tim Brown (2009), especialista em Design Thinking37, a inovação nas
organizações faz parte da seguinte premissa: “precisamos compreender o ser
humano de forma profunda, co-criar com esse ser humano as soluções e
experimentar essas soluções ainda cedo”. Entretanto, as constantes mudanças na
economia vêm exigindo das organizações agilidade e velocidade de adaptação
(BROWN, 2009).
Para compreender as questões mercadológicas e econômicas que envolvem
o ser humano, a ciência do comportamento do consumidor vem realizando inúmeras
pesquisas sobre o processo de decisão de compra, estudado por autores clássicos
como Kanuk, Schiffman, Macinnis, Shapiro, Kotler, Keller, Solomon e Blackwell,
Engel e Miniard entre tantos outros.
Estes autores foram responsáveis pela evolução dos modelos integrativos
que permitiram compreender como se comporta o processo decisório do
consumidor. Nesta pesquisa, optou-se por utilizar a teoria do modelo integrativo de
Blackwell, Engel e Miniard (2011) para compreender o processo decisório do
consumidor de tomate de mesa no espaço geográfico de Belo Horizonte, Minas
Gerais. Para tanto recorreu-se à triangulação de métodos, conforme recomendam
7 O termo Design Thinking é uma forma de abordar problemas tradicionais de negócio sob múltiplas
perspectivas, ajudando a solucioná-los de maneira mais efetiva, que conduz a novos caminhos. Entre seus tópicos, aparecem: insight, mapa mental, prototipagem, pensamento integrativo e pensamento visual (BROWN, 2008).
27
Denzin (1989), Cox e Hassard (2005) e Flick (1992), utilizando tanto a pesquisa
bibliográfica sobre a temática como a qualitativa e a quantitativa. Já os dados
levantados nesta última foram analisados utilizando técnicas estatísticas via
Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), sendo publicados seus
resultados no formato espacial via software GIS, denominado MAPINFO. O espaço
analisado ficou limitado à área geográfica do município de Belo Horizonte. A análise
das nove regiões administrativas definidas pela Prefeitura de Belo Horizonte (PBH),
realizada em 2011, por meio da análise comparativa em relação ao resultado geral.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Esta pesquisa tem por objetivo geral: Descrever o comportamento do
consumidor de tomate de mesa em Belo Horizonte, Minas Gerais, sob a ótica do
processo de decisão de compra, contemplando cinco dos estágios do modelo
proposto por Blackwell, Engel e Miniard (2011).
1.2.2 Objetivos específicos
. Apresentar os fatores motivadores do reconhecimento da necessidade
dos consumidores de tomate de mesa.
. Identificar os agentes influenciadores durante o estágio de busca de
informações do processo de compra de tomate de mesa e verificar como
eles influenciam tal processo;
. Descrever o estágio de avaliação de alternativas durante o processo de
decisão de compra, com ênfase nos atributos considerados importantes além
do conhecimento dos consumidores sobre os tipos de tomates.
. Descrever o estágio de compra do processo de decisório do consumidor de
tomate de mesa.
. Descrever os hábitos de consumo de tomate de mesa, salientando a
frequência de consumo, com base em diferentes locais, tipos de pratos e
produtos derivados que utilizam de tal produto.
28
. Verificar a existência de diferenças entre as regiões estudadas em relação
ao município de Belo Horizonte para cada etapa do processo decisório de
compra, mediante a integração das técnicas de geomarketing.
29
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO OBJETO DE PESQUISA
2.1 Dados sobre o agronegócio no Brasil e em Minas Gerais
A história do agronegócio coincide com a chegada da agricultura no Brasil,
após seu descobrimento, mais precisamente no final do Ciclo do Pau-Brasil, no
século XVI, por volta de 1550, quando se iniciou o Ciclo da Cana-de-Açúcar. Cabe
ressaltar que naquela época a agricultura era definida por monoculturas e
esquematizada em ciclos e subciclos econômicos.
Buescu (1970) entende por ciclo econômico o período em que determinado
produto se beneficia de uma conjuntura favorável em determinado momento e se
constitui como centro dinâmico da economia, atraindo as forças econômicas e
provocando mudanças em outros setores da sociedade. Já os subciclos econômicos
são definidos como os produtos cultivados paralelamente aos ciclos, mas
necessários à sustentação do produto principal. Outro ponto a considerar sobre o
ciclo econômico é que após o seu auge pode transformar-se em um subciclo.
Tal autor relata que o primeiro ciclo econômico no Brasil foi denominado de
"Ciclo do Pau-Brasil" (1503-1550), seguindo-se o da Cana-de-Açúcar (1550-1650), o
da Pecuária Extensiva (1560), o do Fumo (1642), o da Mineração (1694-1760), o do
Algodão (1780-1790) e o do Café (1825-1930).
Entre 1879-1912, junto com o Ciclo do Café, ocorreu o Ciclo da Borracha, no
Norte do País, em especial na região amazônica, mais especificamente nos estados
do Amazonas, Rondônia e Pará, onde todas as culturas eram definidas de acordo
com os condicionamentos externos e internos.
Entende-se por condicionamento externo as questões econômicas que
envolvem cada ciclo ou subciclo, a elevação das rendas, o aumento de consumo, as
dificuldades do abastecimento do oriente (logística) e a elevação geral dos preços.
De outro lado, o condicionamento interno trata dos fatores ligados à produção, como
recursos naturais, mão de obra, tecnologia e capital (BUESCU, 1970).
Entre estes fatores, o da produção foi evidenciado, de acordo com Lopes
(2005), quando, em 1533, Martim Afonso de Souza desembarcou no Brasil, trazendo
em sua bagagem as primeiras mudas de cana-de-açúcar. O ciclo da Cana-de-
Açúcar foi favorecido no território brasileiro pelo clima tropical e motivado por
questões econômicas, como o aumento da demanda e a elevação do valor do
30
açúcar no mercado europeu. Em pouco tempo, o Brasil se tornou o maior produtor
mundial deste produto, destacando a agricultura brasileira no cenário internacional,
mais particularmente no mercado europeu.
Na história da agricultura brasileira, dois fatos foram marcantes no século XX:
I Guerra Mundial (1914-1918) e a crise da bolsa de Nova York (1929). Tais fatos
foram determinantes para mudar a situação da agricultura no Brasil, visto que as
mudanças no cenário econômico mundial reduziram as exportações de alimentos
brasileiros e passaram a direcioná-los para o consumo no mercado interno
(CAMARGO FILHO et al., 1994).
Com o fim da Primeira Guerra, por volta de 1918, iniciou-se à diversificação
da agricultura no Brasil, com o começo do processo de industrialização, ocorrido na
capital paulista. Já em 1920, eram percebidas as primeiras movimentações de
algumas culturas, como a da batata e a do milho, assim como a criação de aves e a
pecuária (TARTAGLIA; OLIVEIRA, 1987).
Após a quebra da Bolsa de Valores de Nova York, em 1929, ocorreu nova
queda de preços, em especial do café, que naquela época era a principal cultura
brasileira e referência no mercado internacional. Este movimento obrigou os
produtores a migrarem para outras culturas, ensejando os primeiros indícios do fim
das monoculturas no Brasil e o início da policultura (CAMARGO FILHO et al., 1994).
Paralelamente ao início da policultura, surgiu a terceira fase da Revolução
Industrial (1930-1956), quando a agricultura passou a ser definida como
agribusiness8 ou filiére9, oriundo da análise das relações entre a agricultura, a
indústria e a distribuição, sendo definida como “uma sucessão de operações de
transformação indissociáveis, podendo ser ligadas entre si, através de um
encadeamento técnico” (MORVAN, 1985, p. 244).
Para o Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (CEPEA)
(2013), o Produto Interno Bruto (PIB) do agronegócio no Brasil, que inclui em seu
cálculo toda a cadeia produtiva, desde os insumos, passando pela agropecuária,
indústria e distribuição, totalizou R$ 879,11 bilhões em 2010 e R$ 917,65 bilhões em
2011, representando um crescimento de 4,38% no período.
8 O termo agribusiness é definido por Ray Goldberg e John Davis como o “conjunto de todas as operações e
transações envolvidas desde a fabricação dos insumos agropecuários, das operações de produção nas unidades agropecuárias, até o processamento e distribuição e consumo dos produtos agropecuários 'in natura' ou industrializados”. 9 O termo filière significa cadeia de produção em francês, de acordo com Louis Malassis, do Instituit
Agronomique Mediterranée de Montpellier.
31
O PIB do agronegócio brasileiro é subdivido em dois setores. De um lado, o
setor agrícola, que em 2011 registrou R$ 638,85 bilhões, representando 69,62%, e,
de outro, o setor pecuarista, que movimentou no mesmo período R$ 278,80 bilhões,
representando 30,38% do PIB do agronegócio brasileiro, de acordo com dados do
CEPEA (2012). Pode-se concluir que o PIB do setor agricultura representou 15,4%
do PIB total brasileiro em 2011, enquanto o PIB da pecuária participou com 6,7%.
No GRÁF. 1, demonstra-se a evolução da participação do PIB do agronegócio
com relação ao PIB total brasileiro entre 2001 e 2011.
Gráfico 1 – Evolução da participação do PIB do Agronegócio no PIB do Brasil entre 2001 e 2011
Fonte: CEPEA/ESALQ-USP (2012)
Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) (2013), o qual
possui metodologia diferenciada do CEPEA para o cálculo do PIB, revelam que o
PIB do agropecuário brasileiro circulou R$ 196,1 bilhões em 2012, representando
4,45% dos R$4.402,5 bilhões do PIB brasileiro em valores correntes, contra R$192,6
bilhões do PIB brasileiro em 2011, gerando um crescimento de 1,82% no período
(IBGE, 2012b).
Segundo o Levantamento Sistemático da Produção Agrícola (LSPA) do IBGE,
a produção agrícola estimada pela somatória das safras nacionais de cereais,
leguminosas e oleaginosas10 para 2013 é de 186,8 milhões de toneladas, contra
10
Produtos: algodão herbáceo (caroço de algodão), amendoim (em casca), arroz (em casca), feijão (em grão),
mamona (em baga), milho (em grão), soja (em grão), aveia (em grão), centeio (em grão), cevada (em grão), girassol (em grão), sorgo (em grão), trigo (em grão) e triticale (em grão).
23,69 25,11 26,45 25,66 23,71 22,91 23,30 23,55 22,25 21,80 22,15
0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
70,00
80,00
90,00
100,00
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
% P
art
icip
ação n
o P
IB 2
011
Total (A+B+C+D) A) Insumos B) Agropecuária
C) Indústria D) Distribuição
32
161,9 milhões de toneladas de 2012, performando um crescimento de 15,4% no
período.
Com relação à área plantada, tal instituto estima que serão utilizadas 52,7
milhões de hectares em 2013 contra 48,8 milhões de hectares em 2012, gerando um
acréscimo de 8,0% no período. Cabe destacar os três principais produtos que
abrangem a produção agrícola nacional: soja, milho e arroz.
No que tange à produção agrícola, podem-se destacar a produção de arroz,
de café, a de cana, a de feijão, a de milho e a de soja. Segundo estimativas do
LSPA, a produção de grãos no Brasil é liderada pelo milho, com 80,5 milhões de
toneladas, sendo 34,3 milhões na primeira safra e 46,2 milhões de toneladas na
segunda, seguindo-se a de soja, com 81,3 milhões, e o arroz com 13,8 milhões
(herbáceo e em casca) (IBGE, 2012b).
O milho e a soja apresentam uma safra crescente em relação 2012: 71,3 e
65,7 milhões de toneladas, gerando um crescimento 12,90% e 29,68%
respectivamente (IBGE, 2012b). Entre as outras culturas, cabe destacar a produção
de café e de cana-de-açúcar.
A produção de café (em grãos), segundo estimativas do IBGE (2012b),
deverá atingir 2,85 milhões de toneladas em 2013, considerando tanto o tipo Arábica
quanto o Canephora, que representam 77,2% e 22,8%, respectivamente, dos tipos
cultivados, em 2,1 milhões de hectares plantados.
Quanto à exportação de café, o Brasil ocupa a primeira colocação no ranking
de países exportadores. Em 2012, o País exportou 1,50 milhão de toneladas, contra
1,79 milhão de toneladas de 2011, apresentando um queda de 19,33% no período.
Mesmo assim, continua representando 32,16% de todo o café exportado, seguido de
Vietnã (16,91%) e Colômbia (7,40%), segundo informações do sítio da Associação
Brasileira das indústrias de Café (ABIC, 2013).
O Brasil também ocupou em 2011 a primeira colocação no ranking dos países
produtores, com 32,42%, seguido de Vietnã (17,93%) e Indonésia (5,43%) tendo,
como base às 134,14 milhões de toneladas do grão produzidas em todo o mundo
(ABIC, 2013).
Outra lavoura de destaque é a de cana-de-açúcar, cuja produção estimada
para 2013 é de 712,3 milhões de toneladas, em 9,49 milhões de hectares plantados,
performando 75 toneladas por hectare, segundo dados do IBGE (2012b).
33
Quanto à produção animal, ou de pecuária, o ranking é encabeçado pela
carne bovina, seguindo-se a de carne suína e a ovina. Em 2011, foram abatidos 21,7
milhões de cabeças de gado, produzindo 10,3 milhões de toneladas de carne. Deste
total, 1,23 milhão de toneladas (11,94%) teve como destino outros países,
colocando-se o Brasil como o principal fornecedor de carne bovina no mundo, com,
aproximadamente, 20% do mercado global (NEVES, 2012).
Figura 1 - Produção do setor agropecuário entre 2010 e 2011
Fonte: BRASIL (2012)
Quanto ao agronegócio, dados da CEPEA (2013) confirmam que a
participação do estado de Minas Gerais no PIB do agronegócio brasileiro vem
crescendo na última década, saindo de 9,5% em 2001 para 14,69% em 2012,
conforme demonstrado na TAB. 1.
34
Tabela 1 – Percentual de participação do PIB do agronegócio de Minas Gerais no PIB do agronegócio Brasileiro entre 2001 e 2012
ANO INSUMO BÁSICO INDÚSTRIA DISTRIBUIÇÃO TOTAL
2001 9,61 13,12 6,93 8,83 9,50 2002 9,44 12,19 6,66 8,38 9,04 2003 9,57 11,27 7,13 8,58 9,04 2004 10,02 13,56 6,58 8,95 9,67 2005 11,31 13,15 6,96 8,92 9,63 2006 11,37 15,39 8,2 10,29 11,07 2007 11,38 14,52 8,05 10,15 10,81 2008 12,6 14,38 8,12 10,45 11,09 2009 13,22 14,23 8,94 10,7 11,37 2010 12,33 14,44 10,84 12,04 12,44 2011 13,01 15,44 10,93 12,54 13,06 2012 12,96 16,13 13,3 14,13 14,49
2013(*) 12,47 15,6 13,12 13,96 14,19
Fonte: CEPEA (2013b) Nota: Os dados de 2013 correspondem a uma estimativa do CEPEA.
Dentre os setores que compõem a estrutura do PIB do agronegócio, Minas
Gerais teve importante participação no setor da indústria e distribuição, visto que em
2001 representava 6,3% e 8,83%, respectivamente passando a atingir 13,3% e
14,13%, respectivamente, em 2012. Pode-se concluir que o crescimento no período
foi de 111,1% para o setor da Indústria e 60,0% para o da distribuição, sendo que no
geral Minas Gerais cresceu 65,56%.
A TAB. 2 mostra as culturas mais relevantes no segmento da agricultura,
entre elas a cultura do café, seguindo-se a da cana-de-açúcar, a do milho, a da soja,
a do feijão, a da banana, a do algodão, a da batata-inglesa e a do tomate.
Ainda de acordo com a TAB. 2, entre os produtos que compõem o PIB da
agricultura em 2012, de acordo com a metodologia do IBGE, a categoria
hortifrutigranjeiros possui cinco entre os 13 produtos relacionados em ordem
decrescente de participação: banana, batata-inglesa, tomate, laranja e mandioca,
com uma participação somada de 9,88% na composição do PIB da agricultura
mineira. Na sequência, aparece o tomate, que em 2012 ocupou a nona colocação,
no ranking mineiro no PIB da agricultura mineira, com 2,25%. O fruto ocupa a
terceira posição entre os produtos hortifrutigranjeiros, com uma participação de
22,73%, conforme demonstra a TAB. 2, ficando atrás apenas da lavoura de banana
e da batata-inglesa.
Para a Fundação João Pinheiro, o tomate produzido em Minas Gerais
representou 12,1% de todo o tomate produzido no Brasil em 2012, ocupando o
terceiro estado em produção do fruto (FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO, 2013)
Tabela 2 - Ponderações utilizadas para o segmento da agricultura no PIB do agronegócio de Minas Gerais entre 2002 e 2013(*) Agricultura 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013(*)
Café 52,95 38,58 29,82 41,11 42,78 49,67 37,00 40,11 36,22 43,14 48,22 42,51
Cana-de-açúcar 7,33 6,09 7,06 6,09 6,75 11,24 12,42 9,46 13,43 15,17 14,06 14,68
Milho 9,67 16,97 18,42 14,14 14,02 10,84 17,31 14,95 12,51 9,69 11,47 12,63
Soja 7,74 12,91 15,98 14,99 11,53 8,78 11,49 11,82 13,63 9,9 9,28 12,07
Feijão 5,55 7,44 8,25 4,74 6,79 4,83 6,53 10,28 5,88 6,43 4,12 6,95
Batata-inglesa 6,33 4,8 6,2 5,06 6,33 4,83 5,9 4,37 7,33 5,61 2,69 3,26
Banana 3,12 3,16 3,58 2,63 2,62 3,47 3,06 2,83 3,41 3,37 2,81 2,61
Tomate 3,35 5,16 4,27 5,5 4,62 2,74 2,91 2,87 3,24 2,14 2,25 2,24
Algodão 0,67 0,8 1,04 1,44 1,29 0,83 0,79 0,56 1,04 1,33 2,75 1,50
Mandioca 0,39 0,52 1,73 1,81 0,93 0,75 1,02 0,86 0,82 0,92 0,79 0,69
Laranja 2,03 2,36 2,24 1,15 1,36 1,31 0,77 1,29 1,97 1,93 1,34 0,68
Arroz 0,87 1,19 1,39 1,32 0,94 0,69 0,79 0,57 0,51 0,36 0,16 0,16
Carvão 0,01 0,01 0,01 0,02 0,02 0,02 0,02 0,02 0,01 0,01 0,05 0,01
Total 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Fonte: CEPEA (2013b) Nota: (*): O ano de 2013 é estimado, sendo o total acumulado entre os meses de janeiro a julho/2013 .
35
Tabela 3 - Produção agrícola entre 2009 e 2012 e o percentual de participação e posição no ranking do estado de Minas Gerais
Produto Unidade
Minas Gerais Brasil
MG/BR (%)
Posição no
ranking estadual em 2012
2009 2010 2011 2012 2009 2010 2011 2012
Cana-de-açúcar mil toneladas 58.384
60.603
67.732
70.521
591.606
717.464
734.006
675.015 10,4% 2º
Milho mil toneladas 6.537 6.090
6.536
7.625
50.720
55.364
55.660
71.491 10,7% 4º
Soja mil toneladas 2.751 2.902
2.941
3.073
57.345
68.756
74.812
65.706 4,7% 7º
Café em grão (mil toneladas) 1.195
1.504
1.336
1.597
2.440
2.907
2.700
3.063 52,1% 1º
Batata inglesa mil toneladas 1.134
1.144
1.275
1.182
3.444
3.548
3.917
3.382 34,9% 1º
Laranja mil toneladas 750 817
824
864
17.618
18.503
19.811
18.973 4,6% 3º
Mandioca mil toneladas 864 795
816
821
24.404
24.496
25.442
24.314 3,4% 10º
Banana cachos (mil toneladas) 621
654
655
687
6.783
6.969
7.329
6.847 10,0% 4º
Feijão mil toneladas 602 624
583
634
3.487
3.159
3.435
2.826 22,4% 2º
Tomate mil toneladas 478
492
476
445
4.310
4.107
4.417
3.664 12,1% 3º
Abacaxi milhões de frutos 256
222
229
251
1.471
1.470
1.577
1.651 15,2% 3º
Alho mil toneladas 22 19
41
18
87
104
143
108 16,7% 3º
Fonte: Fundação João Pinheiro, 2012
36
37
2.2 Dados do tomate no mundo, Brasil e Minas Gerais
O tomate é considerado um fruto pertencente à família das Solanáceas,
composta pelos frutos pimentão, jiló, berinjela e batata. É considerado a hortaliça
mais divulgada em todo o mundo. Seu nome é derivado dos termos astecas como
tomalt, xitomate, xitotomate conforme Long (2000).
Quanto à origem do fruto, tal autora relata que existem duas teorias centrais. A
primeira relata que o tomate teve seus primeiros registros na América do Sul, mais
precisamente na cordilheira dos Andes, na região localizada entre o Peru e o
Equador. Já a segunda descreve que o tomate foi encontrado inicialmente na região
de Puebla-Vera Cruz, no México.
Na Europa, as primeiros registros de utilização do fruto ocorreram por volta do
século XVI, mais especificamente em 1544, na Itália. No Brasil, os primeiros
registros ocorreram no século XIX, mais especificamente por volta de 1930, no
município de Suzano, estado de São Paulo (CAMARGO FILHO et al., 1994).
No que tange à produção de tomate no mundo, dados da Food and
Agriculture Organization of the United Nations (FAO), revelam que a cultura do
tomate ocorre em países localizados nos seis continentes. No ranking de produção
mundial de tomates a China ocupa a primeira colocação, com uma produção de 48,5
milhões de toneladas, seguindo-se a Índia, com 16,8 milhões, e os EUA, com 12,6
milhões. O Brasil ocupa a oitava posição, com 4,4 milhões de toneladas e um
faturamento de 1,63 milhões de dólares, conforme demonstrado na GRÁF. 2
(FAOSTAT, 2012).
Para Razdan e Mattoo (2007), o tomate é um fruto que pode ser produzido
diretamente no campo ou indiretamente em estufas. Independentemente do tipo de
produção, pesquisadores buscam o melhoramento genético de sementes de tomate
de forma contínua, com o objetivo de obter frutos de melhor rendimento e com maior
valor nutritivo.
Tal autor ainda cita que o tomate é uma das hortaliças mais consumidas no
mundo, sendo fonte de vitaminas, minerais e fibras importantes para a nutrição e a
saúde humana. Em seu estado in natura, o fruto é consumido, usualmente, em
saladas, pizzas e molhos caseiros. Quando industrializado, é utilizado de várias
formas na preparação culinária, sendo em forma de suco ou processados na forma
de purês, concentrados, condimentos e molhos.
38
Gráfico 2 – Principais países produtores de tomate no mundo em 2011
Fonte: FAO (2013)
Devido ao aumento na população mundial, o consumo de tomates vem
crescendo consideravelmente, levando agricultores, agrônomos e horticultores a se
movimentarem em busca de melhores rendimentos, sem perder de vista a qualidade
da produção, de forma a atender às demandas tanto do mercado de tomate de mesa
como do tomate industrial/rasteiro.
Dados da FAOSTAT divulgados no 4º Seminário do Tomate de Mesa relatam
que o Brasil consome 18,5kg do fruto por habitante, ocupando a sétima colocação
no ranking mundial. Lidera a Turquia, com 85,7kg, seguindo-se o Egito e a Itália,
com 84,4kg e 66,1kg respectivamente.
A produção mundial de tomate em 2011 atingiu 142,02 milhões de toneladas,
ocupando uma área de 4,75 mil hectares, segundo dados da FAO (2013).
O Mapa 1 apresenta a distribuição da produção de tomate por país,
contemplando 180 países dos 196 países existentes (91,84%).
Quanto à produção de tomate no Brasil em 2012, foram produzidas 3.665.891
toneladas, contra 4.425.274 em 2011 e 4.114.312 em 2010 (IBGE, 2013b).
Para 2013, estima-se uma produção de 3.938.620 toneladas, gerando uma
recuperação da produção de tomate em relação ao ano anterior, com um
crescimento projetado de 10,29% nas safras de 2013/2012. Cabe destacar que em
2012 a produção de tomate ficou reduzida em 17,18% em relação a 2011 (MINAS
GERAIS, 2013).
17
.95
2.2
56
6.2
18
.28
3
4.6
65
.63
4
3.4
56
.46
1
2.9
95
.41
2
2.5
22
.01
5
2.1
98
.98
7
1.6
32
.23
4
1.3
56
.85
0
95
5.3
22
48
.57
6.8
53
16
.82
6.0
00
12
.62
4.7
00
11
.00
3.4
00
8.1
05
.26
0
6.8
24
.30
0
5.9
50
.22
0
4.4
16
.65
0
3.8
21
.49
0
2.5
85
.00
0
China Estados Unidos da América
Egito Italia Espanha
Valores (em mil dólares) Produção (toneladas)
39
Mapa 1 - Distribuição mundial da produção de tomate
Fonte: FAOSTAT (2012)
No que tange à produção de tomate no estado de Minas Gerais em 2012,
foram produzidas 444,7 mil toneladas, contra 476,1 mil toneladas em 2011 e 492,3
mil toneladas em 2010, representando 12,13% da produção nacional em 2012,
10,76% em 2011 e 11,97% em 2010 (MINAS GERAIS, 2013).
Para 2013, estimativas do IBGE colocam o estado de Minas Gerais na
terceira posição no ranking nacional de produção de tomate de mesa, com uma
produção estimada de 538.439 mil toneladas, sendo 424.856 mil oriundas do tomate
de mesa e 113.583 mil toneladas oriundas do tomate industrial, de acordo com
dados do IBGE (2013b), superando a produção de 2010, que atingiu 492,3 mil
toneladas.
Ainda em 2013, estima-se que o estado com maior participação na produção
do fruto seja o de Goiás, com 1,33 mil toneladas, seguido por São Paulo, com
675,19 mil, e Minas Gerais, com 538,44 mil.
A TAB. 4 apresenta o ranking de produção do fruto nos estados brasileiros
segundo as estimativas para 2013.
40
Tabela 4 - Ranking dos principais estados produtores de tomate no Brasil para 2013
Principais estados brasileiros produtores de tomate
Produção em toneladas (*) % Participação
Goiás 1.332.587 33,83%
São Paulo 675.196 17,14%
Minas Gerais 538.439 13,67%
Paraná 281.818 7,16%
Bahia 196.360 4,99%
Demais estados 914.220 23,21%
Total – Brasil 3.938.620 100,00%
Fonte: IBGE (2013b) Nota: (*) Estimativas para 2013 do tomate de mesa e industrial
Quanto à área plantada no estado de Minas Gerais, estima-se para 2013 a
utilização de 7.971 hectares, representando 13,30% do total de hectares estimados
para o Brasil (59.919 hectares) em 2013. Em 2012, Minas Gerais representou
11,88% da área plantada, enquanto que em 2011 tal estado representou 10,62%
(7.362 hectares) dos 69.311 plantados no Brasil (IBGE, 2013b).
O GRÁF. 3 apresenta a evolução do percentual de participação do estado de
Minas Gerais quanto á área plantada e à produção do tomate no Brasil entre 2000 e
2013, segundo dados do IBGE (2013b).
Gráfico 3 - Evolução do percentual de participação do estado de Minas Gerais quanto
a área plantada e a produção de tomate no Brasil entre 2000 e 2013(*)
Fonte: IBGE (2013b) Nota: (*) Os dados para o ano de 2013 são estimados.
A produtividade por hectare projetada para o estado de Minas Gerais em
2013 é de 63,37 toneladas/hectare, contra 65,73 toneladas/hectare do Brasil,
segundo dados do IBGE (2013b).
17,82
15,61 16,21 15,36 15,01
13,76
11,77 12,11 10,82 11,38 10,62
11,88 10,3
20,19
17,44 18,59
17,7 17,88 16,44
12,28 11,99 11,09
11,97 10,76
12,13
13,3
0
5
10
15
20
25
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
Área (%) Produção (%)
41
Alguns municípios mineiros possuem alta produtividade, Araguari,
Turvolândia, Lagoa Formosa, Uberlândia e Pimenta, que juntos devem produzir
113.545 toneladas em 2013, em uma área de 1.587ha, com um rendimento de 71,54
toneladas/hectare, com picos de 85.000 kg/ha como o projetado para Araguari, na
região do triangulo mineiro.
Segundo dados do IBGE (2011), a lavoura do tomate ocupa a décima
segunda posição no ranking valor da produção, R$ 3,2 bilhões segundo os principais
produtos agrícolas brasileiros em 2011. Com relação à quantidade produzida, tal
lavoura ocupou a décima posição, produzindo 4,42 milhões de toneladas (IBGE,
2011).
No que tange à categoria de hortaliças e leguminosas, a cultura do tomate
passou a ocupar a segunda posição no ranking brasileiro, ficando atrás somente da
cultura da banana, evidenciando, assim, a importância da cultura do tomate para a
alimentação da população brasileira (IBGE, 2011).
Em Minas Gerais, as estimativas para 2013 apontam as principais regiões
produtoras de tomate de mesa: Central, com 111,3 mil toneladas; Rio Doce, com
19,7 mil toneladas; e Zona da Mata, com 12,7 mil toneladas.
O Mapa 2 apresenta a distribuição espacial da produção de tomate no estado
de Minas Gerais em 2013, tendo como base as mesorregiões do IBGE.
Mapa 2 - Distribuição espacial da produção de tomate de mesa estimada para 2013, por mesorregião, do estado de Minas Gerais
Fonte: Minas Gerais (2013)
42
A produção do tomate de mesa estimada para 2013 é de 424,85 mil
toneladas, em 6.704 hectares. A região Central é a principal produtora do estado,
com 27,57%, seguindo-se a Sul de Minas, com 20,79%, a Alto Paranaíba/Triângulo,
com 14,94% (MINAS GERAIS, 2013).
No que tange à área colhida, a região Central representa 25,27% do total do
estado, seguindo-se a Sul de Minas, com 23,69%, e a Alto Paranaíba/Triângulo com
13,76% da cultura do tomate de mesa no estado de Minas Gerais, conforme TAB.5.
Tabela 5 - Informações da lavoura do tomate de mesa nas regiões de Minas Gerais em 2013 (*)
Regiões de MG Área Colhida 2013 Produção 2013 Produtividade
(kg/ha)
Média Estadual
= 100 Hectare % Toneladas %
Central 1.613 25,22% 111.326 27,57% 69.037 9%
Rio Doce 388 6,08% 19.650 4,86% 50.644 -20%
Zona da Mata 204 3,20% 12.435 3,08% 60.956 -4%
Sul de Minas 1.512 23,69% 83.967 20,79% 55.644 -12%
Triângulo 647 10,14% 51.245 12,69% 79.204 25%
Alto Paranaíba 878 13,76% 60.350 14,94% 68.736 9%
Centro Oeste 648 10,15% 45.320 11,22% 69.938 11%
Noroeste 22 0,34% 1.280 0,32% 58.182 -8%
Norte de Minas 394 6,17% 15.296 3,79% 38.822 -39%
Jequitinhonha / Mucuri 77 1,21% 3.014 0,75% 39.143 -38%
Total – MG 6.383 100,00% 403.913 100,00% 63.279 0,00%
Fonte: IBGE (2013b) Nota: (*) estimativa
A produção de tomate em Minas Gerais é direcionada em dois sentidos: para
o consumo, em seu estado in natura; e para industrialização e elaboração de
produtos, como extrato, catchup, molhos, tomate pelado e tomate seco, entre outros
(HERLAND; LARRINUA, 2009).
Dados do IBGE revelam que Minas Gerais possui ambas as rotas, tanto para
o consumo in natura, definido como tomate de mesa, como para o industrial, definido
como tomate rasteiro. De forma a corroborar tal afirmação, em 2011 foram
produzidas 398 mil toneladas do tomate de mesa, destinado ao consumo in natura,
numa área de 6.510 hectares.
No mesmo período, foram produzidos 78 mil toneladas de tomate rasteiro,
destinado ao consumo industrial, em uma área de 852 hectares (IBGE, 2011).
Para Harland e Larrinua (2009), existem dezenas de espécies de tomate, que
podem variar de acordo com sua coloração, diâmetro, tamanho, formato e cor.
Quanto à cor, existem tomates verdes, vermelhos, amarelos, pretos, entre outros.
43
Entre as principais espécies de tomate de mesa consumidos no Brasil, a Empresa
Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA) Hortaliças cita: Cármen, Caqui,
Cereja, Débora, Holandês, Italiano, Momotaro e Sweet grape (VASCONCELOS,
2009).
2.2.1 Aspecto nutricional do tomate
Quanto a seu aspecto nutricional, o tomate se destaca por ser fonte de
vitamina e sais minerais. Os produtos que contêm o tomate como base são ricos em
licopeno e estão associados a uma reduzida incidência de câncer de próstata
(GIOVANUCCI, 2005).
Quanto a sua composição nutricional, o tomate de mesa se destaca pela
riqueza em vitaminas C, A e K, conforme apresentado na TAB. 6.
Tabela 6 - Quantidade de vitaminas fornecidos por 100g de tomate
Vitaminas
Quantidade por 100g Percentagem da necessidade diária
Vitamina C 12.7 mg 21
Vitamina A 833 IU 17
Vitamina K 7.9 mcg 10
Vitamina B6 0.1 mg 4
Folato 15.0 mcg 4
Vitamina E 0.5 mg 3
Niacina 0.6 mg 3
Tiamina 0.0 mg 2
Riboflavina 0.0 mg 1
Vitamina B5 0.1 mg 1
Vitamina B12 0.0 mcg 0
Vitamina D 0.0 mcg 0
Colina 6.7 mg Betaína 0.1 mg
Fonte: Nast (2013) Nota: Necessidades diárias para adultos e crianças acima de quatro anos, tendo como base o consumo de 2.000 calorias. Os valores diários podem variar para cima ou para baixo, de acordo com as necessidades individuais.
Quanto a sua composição nutricional, o tomate in natura se destaca pela
riqueza de minerais, como potássio e manganês, conforme demonstrado na TAB. 7.
44
Tabela 7 - Quantidade de minerais fornecidos por 100 gramas de tomate e percentagem da necessidade diária
Minerais
Quantidade por 100g
Percentagem da necessidade diária
Potássio 237 mg 7
Manganês 0.1mg 6
Magnésio 11.0 mg 3
Cobre 0.1mg 3
Fósforo 24.0 mg 2
Cálcio 10.0 mg 1
Ferro 0.3 mg 1
Zinco 0.2 mg 1
Sódio 5.0 mg 0
Selênio 0.0 mcg 0
Fluoreto 2.3 mcg Fonte: Nast (2013)
Nota: Necessidades diárias para afultos e crianças acima de quatro anos, tendo como base o consumo de 2.000 calorias. Os valores diários podem variar para cima ou para baixo de acordo com as necessidades individuais.
É possível que haja alguma variação dos componentes nutricionais do
tomate, dependendo do modo de preparo, seja ele in natura, em molhos ou
enlatados, além do seu tipo e qualidade.
Entre os aspectos nutricionais do tomate de mesa, o que mais chama a
atenção é o alto teor de licopeno, já que este fruto é responsável por 85% do
licopeno consumido. Por isso é considerado um complemento nutricional para a
saúde humana (GALICIA et al., 2008).
Para a saúde humana, o consumo de tomate pode trazer tanto benefícios
como malefícios.
Entre os benefícios, citam-se a prevenção e tratamento do câncer de próstata,
apesar de alguns pesquisadores afirmarem que existem controvérsias a este
respeito (GIOVANUCCI, 2005). Para Fontana et al. (2009) o consumo de tomate
pode ajudar a prevenir o câncer de próstata, considerado a neoplasia mais
diagnosticada entre os homens nos países desenvolvidos e a segunda causa de
morte por câncer.
Outro benefício está relacionado ao combate a doenças cardiovasculares
além do câncer. Publicação da Embrapa que estudos dos anos 80 na Itália já
demonstravam que o consumo de tomate estava associada à redução do risco de
desenvolvimento de doenças crônicas como o câncer e doenças cardiovasculares
(CARVALHO, 2006). A autora relata que uma dieta rica em tomate aplicada em
45
pacientes diagnosticados com câncer de próstata mostrou regressão da doença,
sugerindo que o fruto possa ser utilizado durante o tratamento, e não somente como
agente de prevenção.
O tomate também é rico em carotenoides, um pigmento natural, disponível
nos alimentos com alto teor de caroteno e licopeno, podendo ser convertido em
vitamina A, trazendo benefícios para a saúde humana. Pelo seu alto teor de licopeno
é considerado por muitos autores como o alimento com maior concentração de tal
pigmento. Dentre suas características, pode-se destacar que o licopeno é um
antioxidante lipossolúvel, que a maior capacidade sequestrante de oxigênio singlete,
responsável pelo tratamento de células cancerígenas (SHAMI; MOREIRA, 2004).
Outro estudo que apoia os benefícios do consumo de tomate, em especial do
licopeno como eficiente inibidor da proliferação celular para prevenir o câncer de
próstata é aquele realizado por Soares Júnior e Farias (2012) entre 2001 e 2011, em
que concluíram que a absortividade do licopeno pode ser aumentada quando se
utilizam derivados do tomate em detrimento ao produto in natura.
O tomate é um alimento que pode ajudar na prevenção do câncer, em
especial o de próstata. Porém, não foi possível definir a quantidade mínima ou a
máxima de licopeno a ser consumido, apesar de ser um carotenoide sem atividade
provitamina A (MORITZ; TRAMONTE, 2006).
Além de ter propriedades antioxidantes e de prevenir o câncer de próstata,
outro benefício do fruto prende-se ao fato de ser uma fonte rica em vitaminas, entre
elas a C e a E, em ácido fólico, em minerais (potássio), em carotenoides
(betacaroteno e licopeno) e em flavonoides. Tem entre seus efeitos o fortalecimento
do sistema imunológico e a inibição de uma enzima que age na síntese do colesterol
(CARVALHO, 2006).
De outro lado, o consumo de tomate também pode ser prejudicial à saúde
humana. Entre os malefícios comprovados, aponta-se o consumo de sua semente
no tratamento de osteoporose, que segundo a Sociedade Brasileira de
Reumatologia (SBR) possui alto teor de ácido oxálico, formando complexos com
cálcio, que são eliminados nas fezes. Tal estudo ainda relata que, apesar de não
haver comprovação científica, existem outros mitos e crenças populares sobre o
consumo do tomate, em especial de sua semente, como, provocar pedra nos rins,
câncer de próstata, hemorroidas, acidez na boca e diverticulite.
46
2.2.2 Aspectos econômicos e sociais da lavoura do tomate
Quanto ao aspecto econômico, o tomate de mesa demonstra sua importância
no Brasil na composição da cesta básica, calculada mensalmente pelo
Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Sociais (DIEESE), da ordem de
12 quilogramas por mês nos estados do Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul,
Mato Grosso e Mato Grosso do Sul e de nove quilos nos demais estados brasileiros,
segundo a metodologia de composição da cesta básica (DIEESE, 1993).
Outro ponto de destaque do fruto é sua relevância em relação à inflação.
Entre julho e agosto de 2012, a cultura do tomate foi responsável pela alta no índice
inflacionário, devido ao aumento de 50,33% em seu preço, impactando o grupo de
alimentos e bebidas. Esta alta impactou o Índice Nacional de Preços ao Consumidor
Amplo (IPCA), que saltou de 0,08 em junho/2012 para 0,43 em julho/2012, sendo
responsável por 25% do aumento (IBGE, 2012a).
Em 2013, o tomate virou símbolo da inflação dos alimentos no País, citado em
diversos tipos de mídia em todo o território nacional, demonstrando o impacto do
desequilíbrio entre a oferta e a demanda na mesa do brasileiro. Para ressaltar tal
evento, citam-se nos anexos 1, 2, 3, 4, 5 e 6 imagens de revistas, jornais da época
que relatam o impacto do fruto na economia.
Coletou-se no CeasaMinas o preço médio do tomate de mesa praticado em
suas dependências entre janeiro de 2012 e junho de 2013, encontrando-se picos do
fruto nos meses de março 2013 e julho 2012, atingindo R$ 3,28 e R$ 3,39,
respectivamente, conforme demonstra o GRÁF. 4.
Em março de 2012, o quilo do tomate foi comercializado, em média, a R$0,83
em março de 2013, correspondendo a um crescimento de 295% no período. Além
disso, os valores de produção do fruto movimentaram R$3,08 bilhões em 2010,
R$3,4 bilhões em 2012, R$3,72 bilhões em 2012, sendo este último referente
somente à produção do tomate de mesa (MINAS GERAIS, 2013).
47
Gráfico 4 - Preço médio11
do tomate de mesa no CeasaMinas no período janeiro de 2012 a junho de 2013
Fonte:CONAB (2013
Metodologia aplicada por pesquisadores da Agência Embrapa de InforMação
Tecnologica, apurou que para cada hectare de tomate são gerados entre cinco e
seis empregos diretos e a mesma quantidade de empregos indiretos no Brasil
(VILELA; BOITEUX; CLEMENTE, 2011). Apesar de os dados serem diferentes em
relação à ABCSEM (2011) como é estimada uma área de colheita em 2013 próxima
de a 60 mil hectares, pode-se concluir que são gerados entre 600 mil e 720 mil
empregos diretos e indiretos (MINAS GERAIS, 2013).
2.2.3 Aspectos da cadeia produtiva do tomate
Para esclarecer os elos da cadeia produtiva do tomate de mesa, a FIG. 2
apresenta desde o início da atividade de produção, passando pelos produtores e
atravessadores (indústria, ceasa, distribuidores/atacadistas e varejistas), até o
consumidor final.
11
Segundo a Companhia Nacional de Abastecimento (CONAB), o preço médio é uma base de dados que contém preços médios de comercialização e tem por base os preços diários apresentados na página principal do portal do PROHORT
R$1,69
R$1,04 R$0,83 R$0,70
R$1,19 R$1,43
R$3,39
R$2,76
R$1,95
R$1,53 R$1,29 R$1,37
R$2,73 R$2,27
R$3,28 R$2,94
R$1,95
R$1,71
R$-
R$0,50
R$1,00
R$1,50
R$2,00
R$2,50
R$3,00
R$3,50
R$4,00
2012 2013
Figura 2 – Cadeia produtiva do tomate
Fonte: Elaborada pelo autor
Pós Porteira Dentro da porteira Pré Porteira
AMBIENTE INSTITUCIONAL - Instituições do Governo
(MAPA – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento) e CONAB – Companhia Nacional de Abastecimento e IMA – Instituto Mineiro de Agropecuária)
- Normas Técnicas e Certificações
INSUMOS
PRODUTORES TOMATE INDUSTRIAL
(rasteiro) INDÚSTRIA ATACADO / VAREJO
CONSUMIDOR FINAL
INDUSTRIALIZADO
AMBIENTE ORGANIZACIONAL
- Organização de Extensão Rural (Emater) - Organizações Setoriais Pública e Privadas (FAEMG e SEBRAE MG)
- Organizações de Pesquisa, Educação e Desenvolvimento – EMBRAPA e EPAMIG
AGENTES FACILITADORES
- Operadores Logísticos - Empresas de Crédito
CEASA ATACADO / VAREJO CONSUMIDOR FINAL
IN NATURA
PRODUTORES TOMATE DE MESA
48
49
Quanto a caracterização dos elos da cadeia produtiva, o primeiro,
denominado de "insumos", representa os fornecedores de sementes, defensivos
agrícolas e adubos entre tantos outros. O elo denominado "produtores" representa
todo o manejo, desde a preparação da terra a ser cultivada até a colheita do fruto. O
elo "agentes atravessadores", é representado pela indústria e pelas Centrais de
Abastecimento S.A.(CEASA), onde o tomate produzido segue para a industrialização
(tomate rasteiro) ou para a comercialização em seu estado natural (tomate de
mesa). O elo "agentes de comercialização e distribuição", é composto pelo
atacado/distribuidor e pelo varejo. O elo "consumidor final" é composto pelo
consumidor de produtos oriundos do tomate industrializado ou do tomate de mesa.
O setor do agronegócio é composto por cadeias produtivas que envolvem
diversos componentes e sistemas produtivos. Compreende o conjunto de atores
sociais interativos, com objetivos similares, porém restritos, de forma a propiciar a
oferta dos produtos a seus consumidores finais (CASTRO et al., 1998). Para outros
pesquisadores, a cadeia produtiva é “uma sequência de atividades produtivas”
(ZYLBERSZTAJN; NEVES, 2000). Pode ser conceituada como “um conjunto de
relações comerciais financeiras que estabelecem entre os estados de transformação
um fluxo de troca entre os fornecedores e clientes” (BATALHA; SILVA, 2001).
Quanto à cadeia produtiva do tomate de mesa, os agentes que a compõe são:
a) fornecedores de insumos; b) produtores; c) Packing-house12; d) distribuidores; e)
varejistas; f) consumidores. A cadeia produtiva também recebe influência direta e
indireta de diversos ambientes, sendo eles: a) ambiente organizacional; e b)
ambiente institucional.
A FIG. 3 apresenta os elos da cadeia produtiva do tomate de mesa, segundo
Castro et al. (1998)
12
O termo em inglês packing-house é conhecido popularmente como “barracão”. Trata-se de uma usina de beneficiamento, onde se possa concentrar o produto de diversos produtores, classificar, lavar, embalar, paletizar e formar cargas para o mercado consumidor (MARINO, 2002).
50
Figura 3 - Elos da cadeia produtiva do tomate de mesa
Fonte: Adaptada pelo autor (CASTRO et al., 1998)
Na cadeia produtiva do tomate de mesa, a indústria é substituída pelo
packing-house (casa de embalagem), local que recebe o tomate colhido e realiza o
beneficiamento, onde são realizadas as seguintes etapas: recebimento, pré-seleção,
lavagem, secagem, classificação e embalagem (MILLER; WARDOWSKI;
GRIERSON, 2001).
As etapas seguintes de lavagem, secagem e polimento, geralmente, são
realizadas com o uso de equipamentos, enquanto a classificação e a embalagem
podem ser realizadas manualmente, ou não, dependendo do diâmetro e da
coloração (FERRARI; FERREIRA, 2007).
Na ausência da packing-house, dada à inexistência de estruturas nas
principais regiões de produção que concentrem a classificação (embalagem e
rotulagem), os atacadistas das Centrais de Abastecimento acabam assumindo tal
atividade. Após o beneficiamento, o tomate de mesa está pronto para ser
comercializado, na maioria das vezes, com distribuidores especializados (canal
indireto) e diretamente com redes de sacolões, supermercados, mercearias e
restaurantes (canal direto) (ANDREUCCETTI et al., 2005).
Um dos principais canais indiretos de comercialização da safra do tomate de
mesa são nas Centrais de Abastecimento S/A, espalhadas nos principais municípios
brasileiros e nos atacadistas/atravessadores, redes organizadas de sacolões e
supermercados.
Os pequenos varejistas recorrem diretamente às CEASAS para se
abastecerem, independentemente de suas tipologias, podendo adquirir produtos
diretamente no mercado livre dos produtores, local este denominado de “pedra” no
CeasaMinas, onde se concentra a informalidade. Este local também abastece, em
a) Fornecedores
de Insumos b) Produtores
c) Packing-house
d) Distribuidores
e) Varejistas f)
Consumidores
Ambiente Institucional (Instituições do Governo, Normas Técnicas e Certificações)
Ambiente Organizacional (Organizações não governamental, Extensão Rural, Setoriais Privadas e de Pesquisa, Educação e
Desenvolvimento)
51
muitos casos, os sacolões independentes, as mercearias, os supermercados de
bairro, os restaurantes, os bares e, até mesmo, os feirantes das feiras livre.
Em 2011, a CEASA foi responsável pela comercialização de 728,17 mil
toneladas das 4.425,27 mil toneladas produzidas no Brasil, representando 16,45%
de todo o volume comercializado, levando em consideração a produção do tomate
de mesa e industrial (CONB, 2011).
Estima-se que a produção do tomate industrial no Brasil em 2008 foi algo em
torno de 1.454,1 mil toneladas (CASTRO; BRITO, 2010) ou 3.431,23 mil toneladas
seguindo o IBGE (2012b) participando com 42,38% de toda produção do fruto no
Brasil, enquanto que o tomate de mesa participava com 57,62%.
O IBGE publicou em sua última pesquisa, Pesquisa de Orçamentos
Familiares (POF) (2008-2009) a aquisição média per capita domiciliar anual no Brasil
de diversos produtos de FLV, entre elas, frutas, verduras e legumes, como destaque
para o consumo de tomate de mesa entre as hortaliças mais consumidas, conforme
apresentado na TAB. 8.
Tabela 8 - Aquisição alimentar domiciliar do tomate per capita anual, por grande região - 2008 e 2009
Produto
Aquisição alimentar domiciliar per capita anual (kg)
Brasil
Grande Região
Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-
Oeste
Total leguminosas 38,969 42,115 43,587 35,650 32,251 50,167
Total hortaliças 27,075 19,418 22,079 27,995 38,595 26,657
Tomate 4,916 3,688 4,900 4,582 6,012 6,091
Total hortaliças tuberosas e outras 11,255 7,593 8,528 11,382 18,732 10,238
Total frutas 28,863 20,511 26,750 29,740 36,531 25,968
Fonte: IBGE (2010)
Ainda de acordo com a TAB. 8, a Pesquisa Orçamentária Familiar (POF) de
2008-2009, o consumo de tomate atingiu a média de 4,916kg domiciliar per capita
por ano no Brasil, com destaque para as regiões Sul e Centro-Oeste, que
consomem 6,012kg e 6,091kg, respectivamente, ocupando a primeira posição
quando comparado com o volume consumido por outras leguminosas e hortaliças,
52
2.3 Dados do município de Belo Horizonte
Neste estudo, foi utilizada somente a variável população, sendo descartadas
outras, como renda, classe social e grau de instrução, que poderão ser utilizadas
como variáveis para caracterizar a amostra de forma probabilística em futuras
pesquisas.
Quanto ao espaço geográfico, foi escolhido o município de Belo Horizonte,
Capital do estado Minas Gerais, no qual foram coletados os questionários e
definidas as amostra geral e por cota proporcional à população residente nas
regiões administrativas, de acordo com o Censo do IBGE de 2010.
Tal município possui sua localização geográfica compreendida na
coordenada: latitude, 19°55'S e longitude, 43°56'W, conforme demonstrado no Mapa
2.
Mapa 3 - Localização geográfica do município de Belo Horizonte, Minas Gerais - Brasil
Fonte: Google 2013 acesso em 23/7/2013
19°55’S e 43°56’W
53
O município de Belo Horizonte foi criado em 12 de dezembro de 1897, após
um movimento político que transferiu a Capital do até então município de Ouro Preto
para o arraial Curral del Rey, primeiro nome dado a Belo Horizonte (BELO
HORIZONTE, 2013).
Com apenas 115 anos de história, a cidade é atualmente (2013) uma das
principais metrópoles do Brasil e localiza-se na região central do estado de Minas
Gerais. Para evidenciar a importância quanto à escolha do município, seguem
informações a respeito de PIB, pib per capita, população, área geográfica, renda per
capita e densidade demográfica, além da produção e consumo do tomate de mesa.
De acordo como o Censo de 2010 do IBGE, a população da Capital mineira é
de 2.375.151 habitantes, residentes em um espaço geográfico de 331,4 mil
quilômetros quadrados, gerando uma densidade demográfica de 7.167
habitantes/km².
No que se refere à população total, Belo Horizonte ocupava em 2012 a sexta
posição no ranking de municípios no Brasil e a primeira no estado de Minas Gerais.
Em relação à densidade demográfica, ocupa a terceira posição no ranking brasileiro
das capitais, ficando atrás somente de Fortaleza, com 7.786 habitantes/km², e São
Paulo, com 7.387 habitantes/km², conforme apresentado na TAB. 9.
Tabela 9 - Ranking das capitais brasileiras por densidade demográfica – base censo IBGE 2010 (Continua...)
Capitais População residente
Total Densidade demográfica (hab./km²)
Brasil 190.755.799 22
Fortaleza 2.452.185 7.786
São Paulo 11.253.503 7.387
Belo Horizonte 2.375.151 7.167
Recife 1.537.704 7.037
Rio de Janeiro 6.320.446 5.265
Natal 803.739 4.808
Curitiba 1.751.907 4.024
Salvador 2.675.656 3.859
João Pessoa 723.515 3.421
Vitória 327.801 3.327
Aracajú 571.149 3.140
Porto Alegre 1.409.351 2.837
Maceió 932.748 1.854
Goiânia 1.302.001 1.776
Belém 1.393.399 1.315
Porto Velho 428.527 1.257
São Luiz 1.014.837 1.215
54
Tabela 9 – Ranking das capitais brasileiras por densidade demográfica – base censo IBGE 2010 (Conclusão)
Capital População residente
Total Densidade demográfica (hab./km²)
Florianópolis 421.240 627
Teresina 814.230 584
Brasília 2.562.963 442
Cuiabá 551.098 163
Manaus 1.802.014 158
Palmas 228.332 102
Campo Grande 786.797 97
Macapá 398.204 62
Boa Vista 284.313 50
Rio Branco 336.038 38
Fonte: IBGE (2010)
Quanto ao pib per capita, a Capital mineira movimentou em 2010 um PIB
próximo de R$ 51,7 bilhões, em valores correntes, de acordo com a metodologia do
IBGE, ocupando a quinta posição no ranking nacional do PIB, gerando um pib per
capita de R$ 21,7 mil reais por ano, fato que a coloca na segunda posição no
ranking mineiro.
Quanto ao potencial de consumo de tomate de mesa, o município de Belo
Horizonte é responsável pelo consumo de 10,89 mil toneladas levando em
consideração a população do Censo de 2010 e a aquisição alimentar domiciliar per
capita anual, definida pela POF 2008-2009 do IBGE para a região sudeste, que é de
4,582 kg/habitante no ano, conforme a TAB. 9.
Quanto à produção de tomate de mesa, a Região Central de Minas, que
engloba o município de Belo Horizonte, é a principal região produtora de tomate de
mesa no estado, correspondendo a 27,38% da produção. Segundo estimativas da
Secretaria de Agricultura, Pecuária e Abastecimento de Minas Gerais (SEAPA-MG)
para 2013, serão produzidas 111,36 mil de toneladas do fruto em tal região. Conclui-
se que o consumo de tomate de mesa pela população de Belo Horizonte represente
9,78% de todo a produção da Região Central de Minas.
Cabe ressaltar que a Capital mineira possui 100% do seu território urbano;
portanto, sem expressividade na produção, o que coloca o município como o
principal importador municipal do fruto no estado para as regiões produtoras de
tomate de mesa, evidenciando a importância de escolha deste município para
realização desta pesquisa.
55
3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
3.1 Teorias do comportamento do consumidor
A história sobre o comportamento do consumidor de forma científica se inicia
com a publicação de artigos como o do Journal of Marketing, na década de 1950,
por Bilkey (1955) e Clawson (1954), entre outros. O tema ganhou força a partir dos
anos de 1960 com a publicação de livros de Myers e Reynolds (1967) e Engel, Kollat
e Blackwell (1968) embasados em teorias que buscavam descrever, esclarecer e
prever o comportamento do consumidor (LOPES; SILVA, 2011).
Em consulta à central de arquivos no sítio da Coordenação de
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), no início fevereiro de 2013,
foram levantadas 838 publicações sobre o tema "Comportamento do consumidor"
entre 1996 e 2011, confirmando sua evolução e a relevância entre os pesquisadores
brasileiros ao longo dos anos, conforme GRÁF. 5.
Gráfico 5 - Evolução de publicações sobre o tema "Comportamento do consumidor" na CAPES - 1996
a 2011
Fonte: CAPES (2012)
Diversos autores conceituam o termo comportamento do consumidor, entre
eles Blackwell, Engel e Miniard, Hoyer e Macinnis, Samara, Sheth, Mittal e Newman
e Solomon, como o conjunto de atividade e processos que resultam na aquisição,
consumo e descarte de bens, produtos e serviços em determinado tempo e espaço.
57
29
43 43
61 56
88
76 75
99 93
98
0
20
40
60
80
100
120
2000 a 1996
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
56
Para Blackwell, Engel e Miniard (2011, p. 6), o comportamento do consumidor
é “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem
de produtos e serviços”.
O termo comportamento do consumidor possui variações, como o
comportamento do cliente, descrito como “as atividades físicas e mentais realizadas
por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações,
como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por ele” (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 29).
Mais especificamente no segmento do agronegócio, destacam-se autores
como Neves et al. (2004), que vem pesquisando a cadeia produtiva em vários
segmentos do agronegócio, e Zylberstein (2000), que acompanha linhas de
pesquisa em sistemas agroindustriais.
Entre os núcleos do projeto de pesquisa, são utilizados como pano de fundo
modelos que demonstram os estágios do processo decisório de compra,
denominados "modelos integrativos". Tais modelos apareceram no final dos anos de
1960, junto com as primeiras publicações que aprofundavam a cognição baseada na
cristalização de processos atitudinais, dando início às formulações dos modelos
integrativos sobre o comportamento do consumidor, por exemplo: Nicosia (1966),
Engel, Blackwell e Miniard (1968), e Howard e Sheth (1969), entre outros.
Até recentemente, autores utilizam tais modelos, como Santana et al. (2012)
que investigaram o comportamento do consumidor em uma rede de supermercados
contemplando seis dos sete estágios do processo decisório de compra, propostos
por Blacwell, Engel e Miniard (2011).
As diversas teorias que englobam o comportamento do consumidor buscam,
de uma forma ou de outra, alternativas para gerar valor aos produtos e serviços com
base nas necessidades e desejos identificados sob o olhar do consumidor.
Procurando identificar as variáveis influenciadoras que fazem parte do processo de
decisão de compra do indivíduo ou de um grupo de indivíduos. Podem ser
segmentada de acordo com a demografia, a psicografia, a socioeconomia e a
geografia (KOTLER; KELLER, 2006).
Dentre as teorias que permeiam os estudos sobre o comportamento do
consumidor, podem-se destacar: a) teoria da racionalidade econômica, b) teoria
comportamental, c) teoria psicanalítica, d) teoria social, e) teoria cognitivista,
conforme (PINHEIRO et al., 2005).
57
. Teoria da racionalidade econômica - Para Pinheiro et al. (2005), tem como
base a avaliação das interações entre consumidores e produtores em
determinado mercado. Neste sentido, a escolha do consumidor por um
produto ou serviço baseia-se na teoria da racionalidade econômica, que
obedece a um padrão egoísta e maximizador pelo maior benefício ao menor
custo; ou seja, atua em busca da maximização da utilidade. No entanto, é tal
teoria apresenta limitações quanto aos processos psicológicos que permeiam
o comportamento de compra. Para o autor, "a teoria da racionalidade
econômica não leva em consideração as diferenças individuais, sociais e
culturais que permeiam o comportamento de consumo" (PINHEIRO et al.,
2005, p. 19).
Para cobrir a lacuna deixada pela teoria da racionalidade econômica, surge a
psicologia, por volta de 1930, buscando compreender a mente do consumidor e
introduzir três perspectivas teóricas: comportamental, psicanalítica e cognitivista.
. Teoria comportamental - no behaviorismo clássico, que propõe uma
abordagem puramente objetiva e experimental das ciências naturais em
prever e controlar o comportamento dos indivíduos. Ou seja, o
comportamento é uma resposta a um estímulo específico. Esta teoria entende
também que o comportamento reflete a interação do indivíduo com o meio
ambiente e se traduz por meio de estímulos, sendo o consumo um tipo de
comportamento, fruto das reações fisiológicas e comportamentais
observáveis. O autor relata que a teoria comportamental influencia o ambiente
no processo de decisão de compra, além de fornecer métodos e técnicas para
a pesquisa sobre o comportamento do consumidor. No entanto, percebe-se
que a teoria não abordava questões que considerassem os eventos que
ocorrem na mente do consumidor.
. Teoria psicanalítica - é oriunda de Sigmund Freud, no início do século XX.
Descreve que a mente humana é dividida em uma esfera consciente e outra
inconsciente. Ou seja, o comportamento é uma expressão distorcida de
desejos recalcados, localizados no inconsciente. Pinheiro et al. (2005) relata
que esta teoria é muito importante para estudar os processos inerentes ao
consumo, propondo cobrir o que acontece na mente do consumidor durante o
58
processo decisório. Este entendimento explica o modo como a mente percebe
o id, o ego e o superego como entidades mentais, pois envolve a memória, a
percepção, o julgamento e o pensamento.
. Teorias social (ou antropológicas) - o autor enfatiza que o consumo deve ser
visto como um processo social, por meio de uma avaliação crítica, levando
em consideração os condicionantes históricos, sociais e culturais. Divide-se
em duas linhas. A primeira sob inspiração marxista e a segunda sobre os
hábitos de consumo. Ambas proporcionam uma profunda compreensão sobre
a dinâmica social e cultural que rege os processos de consumo. Tal teoria
entende que o consumo é um processo capaz de construir a identidade social
dos indivíduos diante da posse de produtos. Propõe que tal consumo não
pode ser visto somente como um processo individual e racional, mas sim
também como um processo social e cultural.
. Teoria cognitivista - Pinheiro et al. (2005) se refere a esta teoria como uma
das mais presentes em estudos do comportamento do consumidor,
integrando o produto, o consumidor e o ambiente que envolve o processo de
decisão de compra. Neste sentido, o comportamento deve ser visto como um
processo integrativo, que envolve a “percepção, a motivação, a
aprendizagem, memória, as atitudes, os valores e a personalidade; fatores
socioculturais, como a influência dos grupos sociais, da família, da cultura e
de classes sociais” (PINHEIRO et al., p. 20).
Solomon (2002) destaca sobre a interdisciplinaridade da área do
comportamento do consumidor, já que são envolvidas as áreas da antropologia,
sociologia e psicologia, entre outras. "O campo do comportamento do consumidor é
interdisciplinar, sendo composto por pesquisadores de diversas áreas que
compartilham o interesse no modo como as pessoas interagem com o mercado"
(SOLOMON, 2002, p. 44).
Para Pinheiro et al. (2005, p. 14), a área do comportamento do consumidor
também envolve a interdisciplinaridade. Para ele, trata-se de “é uma área
interdisciplinar que envolve conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes
áreas do conhecimento como a psicologia, economia, sociologia, antropologia
cultural, semiótica, demografia e história".
59
Esta pesquisa adotou a teoria cognitivista como pano de fundo, por considerar
o processo de decisão de compra como parte integrante dos estudos sobre o
comportamento do consumidor.
3.2 O processo decisório de compra
Kotler e Keller (2006) elaboraram o modelo do processo decisório de compra,
dividindo-o em três fases: a) pré-compra, b) compra e c) pós-compra - e cinco
estágios básicos sendo eles: 1º) reconhecimento da necessidade, 2º) busca de
informações, 3º) avaliação de alternativas, 4º) decisão de compra e comportamento
e 5º) pós-compra (FIG. 4).
Figura 4 - Modelo básico do processo de compra
Fonte: Adaptada pelo autor (KOTLER; KELLER 2006)
O autor afirma que nem sempre o consumidor percorre todos os estágios, já
que existem produtos de baixo e de alto grau de envolvimento. O grau de
envolvimento do consumidor no processo de decisão de compra com relação à
compatibilização dos esforços de marketing pode variar de acordo com diversos
fatores, como: preço, motivação/interesse, grau de risco e uso do produto
(AGUSTINI; MINCIOTTI, 2002).
Para a decisão sobre a compra de produtos de alto envolvimento, como os de
consumo durável ou bens de capital, são necessárias várias informações que
permitam ao comprador avaliar sua tomada de decisão.
Krugmann (1979) apresentou uma importante contribuição para o estudo do
alto e do baixo envolvimento no processo de decisão de compra de produtos. As
compras em condições de baixo envolvimento, o comprador a realiza com o mínimo
Fase 1: Pré-Compra Fase 2: Compra Fase 3: Pós-
compra
Reconhecimento das necessidades
Busca por informações
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
Fases
Estagio
60
de esforço e comparação, já que não apresentam percepção de riscos, como preço,
interesse, posicionamento social e situação de marca.
A FIG. 5 mostra as diferenças entre o processo de compra de produtos de
alto e debaixo envolvimento e como eles se diferem na passagem pelas fases que
integram os modelos integrativos do processo de decisão de compra.
Figura 5 - Diferenças entre o processo de compra de alto envolvimento e de baixo envolvimento
Fonte: Adaptada pelo autor (ROBERTSON; ZIELINSKI; WARDS, 1984)
3.3 Modelos integrativos: conceitos e características
Dentre os 11 modelos integrativos levantados e relatados na linha do tempo,
conforme a FIG. 6, quatro merecem destaque, por serem considerados mais
completos e abrangentes: Nicósia (1966), de Engel, Kollat e Blackwell (1968), que
foi aprimorado por Engel, Blackwell e Miniard (1978) e o de Howard-Sheth (1969),
de acordo com Minciotti (1987).
Figura 6 - Linha do tempo dos modelos integrativos do processo de compra
Fonte: Adaptado pelo autor (GOLDSTEIN; ALMEIDA, 2000)
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
•Atenção
•Conhecimento
•Interesse
•Avalição
•Experimentação
•Adoção
•Atenção
•
•
•
•Experimentação / Avaliação
•Adoção
• Sâmara e Morsch
2005
• Sheth, Newman and Gross
1991
• Engel, Blackwell and Miniard
1990
• Holbrook & Hirschman
1989
• Rao & Vilcassim
1985
• Kerby
1979
• Bettman
1979
• Markin
1974
• Engel, Kollat-Blackwell
1968
• Nicosia
1966
• Andreasen
1965
• Howard
1963
61
Goldstein e Almeida (2000) afirmam que o modelo de Sheth-Newman-Gross,
apesar de não ser bastante difundido, ficou conhecido por ser inovador e por sua
grande capacidade de predição12.
A contribuição brasileira para os modelos integrativos consiste na difusão do
quarto estágio do processo decisório, denominado "avaliação das alternativas", em
“avaliação das alternativas do produto” e “avaliação das alternativas de compra”
(SAMARA; MORSCH, 2005, p. 22).
3.3.1 Modelo de Nicósia (1966)
O primeiro modelo integrativo publicado foi o de Nicósia (1966) cuja ênfase
recai no processo decisório, e não somente no ato de compra. Neste sentido o
modelo enfatiza que o comportamento de compra tem como antecedentes a
pesquisa e a avaliação de informações, sendo estas precedidas pela exposição a
uma mensagem de cunho publicitário (FIG. 7) (LOPES; SILVA, 2011).
Figura 7 – Modelo integrativo de Nicósia (1966)
Fonte: Nicósia (1966)
12
Análise preditiva conecta dados para uma tomada de ação efetiva, desenhando conclusões confiáveis sobre condições de eventos atuais e futuros - Gareth Herschel.
62
3.3.2 Modelo de Howard-Sheth (1969)
O modelo de Howard-Sheth (1969) (FIG. 8) explica o comportamento de
compra com ênfase no processo de comparação entre diferentes produtos ou
marcas, utilizando-se de três pressupostos básicos: a) racionalidade do
comportamento; b) o caráter sistemático do processo de avaliação e decisão; e c)
ocorrência de qualquer fenômeno externo que venha causar impacto no indivíduo
(LOPES; SILVA, 2011).
Figura 8 - Modelo integrativo de Howard-Sheth (1969)
Fonte: Adaptado por Farley e Ring (1974)
3.3.3 Modelo de Engel, Kollat e Blackwell (1968)
A FIG. 9 apresenta o modelo EKB, de Engel, Kollat e Blackwell (1968),
descreve o foco no processo de decisão, contemplando os cinco estágios: 1º)
reconhecimento do problema, 2º) busca de inforMação, 3º) avaliação das
alternativas, 4º) compra, 5º) resultados. O modelo ainda reforça que em uma
situação de consumo complexa as cinco fases são contempladas, o que não ocorre
em um consumo rotineiro. Como núcleo deste modelo aparecem a busca ativa de
informação e a avaliação.
Fontes Externas de InforMação
Estímulos
Simbólicos / Significativos
Qualidade Preço Serviço Disponibilidade Estímulos Sociais Família Grupo Classe Social
Percepção
Procura de InforMação Sensibilidade à InforMação Viés Perceptual
Aprendizagem
Predisposições Motivações da Escolha Critérios da Escolha Conjunto Evocado
Satisfação
Atitudes e comportamentos
Comportamento de
compra
Intenção
Atitude
Conhecimento
Atenção
Insumos Resultados Importância / Compra / Personalidade / Classe Social / Cultura /
Tempo Disponível / Recursos
PROCESSOS MENTAIS
63
Figura 9 - Modelo integrativo de Engel, Kollat e Blackwell (1968)
Fonte: Engel, Kollat e Blackwell (1968)
Posteriormente, foi adicionado ao modelo o sétimo estágio, denominado
"descarte" (FIG. 10), que passou a ser denominado de "Modelo de Blackwell, Engel
e Miniard".
3.3.4 Modelo de Blackwell, Engel e Miniard (2011)
Este modelo é uma evolução do EKB (1968-1978), o qual foi refinado por
Engel, Blackwell e Miniard (1986). Procura desenvolver um quadro que organiza o
conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Pode-se destacar que tal
modelo possui quatro componentes básicos: estímulos (entradas ou insumos),
processamento de inforMação, processo decisório e variáveis ambientais
(exógenos).
64
Figura 10 - Modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard (2011)
Fonte: Blackwell, Engel e Miniard (2011)
3.3.5 Modelo de Sheth, Newman e Gross (1991)
O modelo de Sheth, Newman e Gross (1991) baseia-se na premissa
fundamental de que as escolhas de consumo são um fenômeno multidimensional
que envolve múltiplos valores (FIG. 11). Tais autores identificaram cinco, valores
independentes, que impactam as escolhas de consumo: valor funcional, valor social,
valor emocional, valor epistêmico e valor condicional. Este modelo sintetiza a análise
das razões que levam um grupo de consumidores a comprar determinado produto.
Ele examina as razões pelas quais os consumidores escolhem um tipo de produto
ao invés do outro ou, mesmo, uma marca ao invés de outra (LOPES; SILVA, 2011).
Busca Interna
Memória
Exposição
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
Reconhecimento da necessidade
Busca da inforMação
Influências ambientais:
Cultura
Classe social Influências pessoais Família
Situação
Diferenças individuais
Recursos do consumidor Motivação e
Envolvimento Conhecimento
Atitudes Personalidade,
Valores e Estilo de Vida
Avaliação das alternativas
Compra
Consumo
Avaliação Pós-consumo
Insatisfação Satisfação
Descarte
Busca Externa
Estímulo
Dominado pelo profissional de marketing Dominado por profissionais não mercadológicos
65
Figura 11 - Os cinco valores que influenciam o comportamento de compra do consumidor
Fonte: Sheth, Newman and Gross (1991, p. 159)
3.3.6 Modelo de Samara e Morsh (2005)
Samara e Morsch (2005) desenharam o modelo integrativo em cinco estágios
tradicionais. Neste modelo, foi subdividido o terceiro estágio, denominado "avaliação
das alternativas", em “avaliação das alternativas do produto” e “avaliação das
alternativas de compra”, conforme a FIG. 12.
Figura 12 - Modelo integrativo de Samara e Morsch (2005)
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 22)
Esta dissertação optou em utilizar o modelo integrativo proposto por Engel,
Blackwell & Miniard (2011). Para justificar tal opção, o autor recorreu a Mahajan,
Valor Funcional Valor Condicional Valor Social
Comportamento de compra do consumidor
Valor Emocional
Valor Epistêmico
Busca de Informação
Avaliação das alternativas do produto
Decisão de Compra
Comportamento Pós-compra
Reconhecimento da necessidade
Fatores culturais, sociais, biológicos,
pessoais e situacionais.
Avaliação das alternativas de compra
66
Muller e Srivastava (1991), que analisaram três questões estruturais dos modelos
integrativos de forma comparativa.
Em primeiro lugar, observou-se a existência das variáveis influenciadoras no
modelo integrativo de Engel, Blackwell e Miniard (2011), enquanto que no modelo de
Howard e Sheth (1969) verificou-se a existência de variáveis exógenas.
No segundo momento, percebeu-se que o modelo de Blackwell, Engel e
Miniard (2011) utiliza o critério de avaliação, enquanto que o modelo de Howard e
Sheth (1969) utiliza o critério de seleção.
Por último, o modelo escolhido centraliza sua atenção no processo de
formação de atitudes e no desenvolvimento da intenção de compra, fator
determinante nesta pesquisa, enquanto que o modelo integrativo de Howard e Sheth
(1969) centraliza na exposição, conhecimento, categoria e dos critérios de seleção e
atitude (TAB. 10) (LOPES; SILVA, 2011).
O resultado desta análise confirma que o modelo integrativo de Engel,
Blackwell e Miniard (2011) foca no "processo de formação de atitudes e no
desenvolvimento da intenção de compra. Além de sugerir que a atenção é uma
função da exposição, da memória e do reconhecimento do problema” (LOPES;
SILVA, 2011, p. 16).
A TAB. 10 apresenta o resumo desta análise comparativa, que determinou a
escolha do modelo integrativo de Engel Blackwell e Miniard (2011) em relação ao
modelo integrativo proposto por Howard e Sheth.
Tabela 10 - Comparativo entre os modelos de Howard & Sheth (1969) e o modelo de Blackwell, Engel
e Miniard (2011)
Modelo de Howard e Sheth Modelo de Blackwell, Engel e Miniard
Variáveis exógenas Variáveis influenciadoras
Atitudes Atitudes
Critérios de seleção Critérios de Avaliação
Viés perceptual Filtro
Fonte: Mahajan, Muller e Srivastava (1991)
O modelo integrativo proposto por Blackwell, Engel e Miniard (2011) estrutura
o processo de decisão de compra em sete estágios: 1º) reconhecimento da
necessidade de compra, 2º) busca de informações, 3º) avaliação de alternativas, 4º)
compra, 5º) consumo, 6º) avaliação pós-consumo e 7º) descarte. Todos serão
descritos na caracterização dos estágios.
67
Este estudo contemplou uma pesquisa que descreve o comportamento do
consumidor de tomate de mesa em seu estado in natura, com foco em cinco dos
sete estágios propostos.
3.4 Estágios do processo de decisão de compra
Primeiro estágio - Reconhecimento da necessidade
Antes de introduzir o conceito de necessidade, se faz-se necessário entender
a questão da motivação e estímulo.
Motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, a qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo. Ela é constituída de várias necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento. A motivação começa com a presença de um estímulo que impulsiona o reconhecimento de uma necessidade (MOWEN; MINOR, 2003, p. 86).
Reconhecer uma necessidade consiste em abrir mão de outras, gerando um
conflito motivacional, que aparece em três formas básicas: atração-atração, rejeição-
rejeição e atração-rejeição (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2011).
O conflito atração-atração ocorre quando o consumidor opta por duas ou mais
alternativas desejáveis. O da rejeição-rejeição ocorre quando o consumidor deve
decidir entre duas alternativas indesejáveis. O da atração-rejeição ocorre quando o
consumidor escolhe uma alternativa que no primeiro momento parece atrativa, mas
que no segundo momento não (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2011).
Para que estes conflitos motivacionais sejam solucionados, o consumidor
deve priorizar suas necessidades. É o que sugere a hierarquia de Maslow (1943-
1954), com base na qual algumas necessidades são prioritárias em relação as
outras. Nesta hierarquia, os níveis de necessidades foram definidos como inferiores
e superiores.
O autor ainda destaca que nos níveis inferiores as necessidades fisiológicas
(comida, água e sono), são seguidas pelas necessidades de segurança (proteção) e
sociais (companheirismo, amizade e amor), enquanto nos níveis superiores
aparecem a estima (realização, autoestima e prestígio, etc.), seguida pela
68
necessidade de auto realização (satisfação pessoal, experiência enriquecedora,
etc.).
Outros autores definem a necessidades sobre outros pontos de vista. Para
Henry Murray (1938), as necessidades dividem-se em primárias e secundárias,
sendo 12 necessidade viscerogênicas13 e 28 necessidades psicogênicas14. Para
Sheth, Mittal e Newman (2001), são cinco as necessidades dos indivíduos:
funcional, social, emocional, epistêmica, situacional. Para Hanna (1980), são sete as
necessidades: segurança física, segurança material, conforto material, aceitação
pelos outros, reconhecimento pelos outros, influência sobre os outros e crescimento
pessoal (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Entre os profissionais das áreas de Psicologia e Marketing destacam alguns
tipos de necessidades, alguns muito amplos e outros muito específicos, como:
fisiológicas, segurança e de saúde, amor e de companhia, recursos financeiros e de
tranquilidade, prazer, imagem social, possuir, doar, informação e variedades
(BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011).
Estudiosos de marketing identificaram outras necessidades específicas que
exercem influência sobre a disciplina, sendo identificadas como de excitação, de
cognição e de atribuição (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
O estímulo está associado ao verbo estimular, oriundo do termo stimulus, que
significa incitar a execução de algo, seja uma atividade, uma operação ou uma
função. Percebe-se que o estímulo, muitas vezes, é o resultado de uma resposta. O
modelo estímulo-resposta, ou seja, um esquema que descreve uma resposta
quantitativa perante um estímulo quantitativo, visa estabelecer uma equação
matemática entre o estímulo e a resposta esperada.
Pode-se concluir que motivar ou incentivar um consumidor a comprar um
produto significa associar tal produto a uma necessidade importante. Neste sentido,
o estágio do reconhecimento da necessidade reflete o momento em que o
consumidor deve ser acionado sobre as suas necessidades, de forma a incentivar o
início do processo decisório. Tal autor ainda define este estágio como “a percepção
da diferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual das
13
Necessidades de natureza biológica, como fome, sede e sono 14
Necessidades que derivam de uma necessidade primária ou são inerentes à estrutura psíquica humana.
69
coisas”, suficiente para estimular e ativar o processo de decisão (BLACKWELL;
ENGEL; MINIARD, 2011, p. 74).
Cabe ressaltar que quando o consumidor possui um grau de discrepância
inferior a um nível mínimo, não haverá reconhecimento da necessidade. No entanto,
quando o grau de discrepância alcançar determinada intensidade, haverá o
reconhecimento da necessidade (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011).
Neste estágio, se faz importante reconhecer os motivos que levam os
consumidores a ter o desejo e/ou a necessidade de consumir o produto. Uma vez
ativada a necessidade de compra, o processo decisório se inicia. Esta necessidade
pode ser provocada por dois estímulos: interno e externo. O interno prende-se às
necessidades, básicas, por exemplo: fome, sede e sexo; o externo, às percepções
do ambiente.
De acordo com Mowen (1995), vários fatores podem influenciar o estado
desejado ou as aspirações de um consumidor como: a cultura, os grupos de
influência e o estilo de vida. O consumidor sente a necessidade de mudar seu
comportamento, sua maneira de vestir e seus hábitos, adequando-se ao ambiente.
Para Assael (1992) os consumidores buscam os benefícios em relação ao
produto em função de experiências passadas, características, motivos do
consumidor, influências ambientais e ações de marketing.
Experiências passadas - quando o consumidor já teve uma experiência
positiva ou negativa com um determinado produto.
Características - os benefícios/malefícios são condicionados pelas
características demográficas, pelo estilo de vida e pela própria personalidade
do consumidor.
Motivos - experiências passadas e características pessoais podem criar
motivos nos consumidores. Correspondem aos impulsos gerais que definem
uma necessidade e direcionam o comportamento para atender a essa
necessidade. Motivos comuns incluem fatores como posse, economia,
curiosidade, status e prazer. Tais motivos não são específicos para todos os
produtos.
Influência ambientais - ocorre quando os produtos são comprados e usados
em um grupo social, que pode exercer grande influência sobre os benefícios
desejados pelos consumidores.
70
Ações de marketing - promoção, produto, preço e estratégias dirigidas ao
consumidor no ponto de venda. De maneira geral, os homens de marketing
tentam influenciar o estado atual e o estado desejado pelos consumidores,
desenvolvendo companhas promocionais que liguem seus produtos ou
serviços a uma alta atratividade individual.
Essas variáveis influenciam os tipos de estímulos que o consumidor percebe
por meio de atos e/ou atores, como a propaganda e a opinião de amigos e/ou
vendedores. O resultado pode resultar no reconhecimento de uma necessidade para
determinado produto ou marca.
Após a sua ativação, o consumidor pode distinguir o reconhecimento da
necessidade em dois sentidos. O primeiro é definido como reconhecimento genérico
da necessidade, ou demanda primária, que ocorre quando um produto é do tipo
commodities15; o segundo é oriundo do reconhecimento seletivo de necessidades,
quando o consumidor opta por uma marca ou produto de forma específica.
Os profissionais de marketing têm como objetivo profissional, compreender as
influências individuais e ambientais, para identificar as circunstâncias que
desencadeiam o reconhecimento da necessidades, de modo a desenvolver
estratégias que possam aumentar a competitividade dos produtos e a atratividade
dos consumidores em relação ao seu produto pesquisado. Tais estratégias
englobam os quatro P´s - produto, preço, praça e promoção - e a elaboração de
estratégias dirigidas ao consumidor no ponto de venda.
Segundo estágio - Busca da informação
O segundo estágio, definido como busca da informação, tem por finalidade
realizar uma busca interna e/ou externa para identificar as informações que auxiliem
os consumidores de tomate no decorrer do processo decisório. Denomina-se de
“busca interna” ou “busca externa”.
A “busca interna”, ou “busca na memória”, ocorre quando o consumidor
procura conhecimento e informações, levando em consideração o próprio
conhecimento sobre o produto, adquirido ao longo do tempo, podendo ir além de
15
O termo commodities é o plural de commodity, termo genérico para definir produtos de base, homogêneos, de alto consumo, pouca industrialização, produzido e negociado por várias empresas e com qualidade quase uniforme.
71
experiências anteriores de compra e consumo (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD,
2011).
A “busca externa” é caracterizada pela procura em diversas fontes de
informação, como revistas, jornais, especialistas e formadores de opinião.
O segundo estágio do processo decisório representa “a ativação motivada de
conhecimento armazenado na memória ou na aquisição de informação do ambiente
relacionado à satisfação potencial de necessidades” (BLACKWELL; ENGEL;
MINIARD, 2011, p. 110).
As fontes de informação são caracterizadas por cinco fontes básicas, de
acordo com Churchill e Peter (2000): a) fontes internas; b) fontes de grupos; c)
fontes de marketing; d) fontes públicas e c) fontes de experimentação.
Entende-se por Fontes internas são aquelas registradas na memória do
consumidor enquanto que as fontes de grupos são os amigos e familiares. As fontes
de marketing são aquelas que compõem o produto, como embalagens, mostruários,
vendedores e propagandas. Já as fontes públicas se caracterizam como fontes
oficiais de dados e informações. As fontes de experimentação se caracterizam pela
dos sentidos sobre os produtos, como cheiro, paladar, visão, tato e audição.
Terceiro estágio: - Avaliação de alternativas
O terceiro estágio, denominado "avaliação de alternativas", ou "avaliação pré-
compra", é aquele em que se faz a escolha entre as alternativas existentes e as
levantadas na etapa anterior, em busca das variáveis que serão utilizadas na
avaliação das alternativas, como volume a ser comprado e preço mínimo e máximo,
além dos possíveis locais onde se encontra o produto.
As variáveis que não agradam são rejeitadas pelo consumidor, já aquelas que
agradam são avaliadas comparativamente em busca da alternativa mais positiva
para o agente do processo decisório. Blackwell, Engel e Miniard (2011, p. 116)
definem o terceiro estágio como, "o modo com o qual as alternativas de escolha são
avaliadas".
É neste estágio que existem diversas maneiras de como avaliar a escolha de
alternativas. Cabe destacar a avaliação preexistente, decorrente de experiências
positivas, em que “a avaliação de alternativas de escolha depende da categoria em
particular em questão” (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011, p. 121).
72
O processo por partes é conceituado como “a avaliação é uma derivada da
consideração das vantagens e desvantagens das alternativas dentro de importantes
dimensões do produto” (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011, p. 121).
A escolha de alternativas pode ser obtida com base do julgamento sobre a
performance das alternativas, o qual tem como distinção as estratégias de avaliação,
podendo ser compensatórias ou não.
Entre as avaliações não compensatórias, destacam-se a estratégia
lexicográfica na qual “as marcas são comparadas inicialmente a partir do atributo
mais importante” e a estratégia de eliminação por aspectos, onde é imposto limites
em um, ou mais atributos (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011, p. 122).
As avaliações compensatórias podem ser: aditiva simples ou aditiva
proporcional. Na primeira, “o consumidor simplesmente soma ou subtrai o número
de vezes em que cada alternativa é julgada de forma favorável e termos de um
co124unto de critérios salientes de avaliação” (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD,
2011, p. 124). Na segunda, “o consumidor utiliza-se de julgamentos mais refinados
sobre as performances das alternativas do que simplesmente o que é favorável ou
desfavorável. Estes julgamentos são então pesados a partir da importância dada a
cada atributo” (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011, p. 125).
Chitarra e Chitarra (2005) citam que os atributos pode ser de qualidade,
envolvendo as características sensoriais (aparência, textura, sabor e aroma), de
rendimento, do valor nutritivo e de segurança.
Souki (2003) relata que os atributos de qualidade são em ordem de
importância: praticidade, saudabilidade, higiene/aparência, frescura/maciez,
rendimento/versatilidade, teor de gordura e ausência de resíduos e colesterol.
Ribeiro (2012) define que os atributos de qualidade possuem duas
características predominantes. A primeira refere-se aos parâmetros e as exigências
de qualidades intrínsecas aos produtos que, de alguma forma, podem prejudicar o
consumidor após o consumo. A segunda refere-se aos padrões de qualidade de
apresentação, voltando-se para a decisão de compra de um produto. Citam-se como
exemplos de integridade o frescor, o “flavour” e a textura, combinados com suas
propriedades físicas, químicas, sensoriais e nutricionais.
Oliveira, Ferreira e Gutierrez (2012) propõem que os atributos determinantes
da qualidade do tomate de mesa para os atacadistas na Companhia de Entrepostos
e Armazéns Gerais de são Paulo (CEAGESP) são, em ordem de importância:
73
tamanho (tipo ou calibre), coloração do fruto, ausência de defeitos, durabilidade,
sabor, além das questões legislativas sobre o termo orgânico.
Após levantamento bibliográfico sobre os autores e os atributos de qualidade,
foram selecionados: Chitarra e Chitarra (2005), em seu livro Pós-colheita de frutas e
hortaliças; Souki (2003), em sua tese de doutorado sobre o comportamento do
consumidor de carne bovina; Ribeiro (2012), em sua tese de doutorado sobre a
qualidade de tomate orgânicos e convencionais; e Oliveira, Ferreira e Gutierrez
(2012) no artigo sobre valoração dos atributos de qualidade do tomate de mesa para
atacadistas na CEAGESP.
Quarto estágio - Compra
O quarto estágio, definido como "compra", determina o momento em que os
consumidores se decidem. Define-se aí o quando comprar, o que comprar, onde
comprar e como pagar. Outra característica é se a compra foi totalmente planejada,
parcialmente planejada ou não planejada, sendo esta última definida como "compra
por impulso" (PARENTE, 2011).
Na compra totalmente planejada, o consumidor define o produto e a
marca/qualidade de forma antecipada. Na compra parcialmente planejada, o
consumidor decide comprar um produto, porém a marca/qualidade é definida no
momento da compra. Na compra não planejada, o consumidor define comprar o
produto no ponto de venda (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011).
É neste estágio que surge a importância de entender os fatores e os atributos
que possam ser relevantes para o consumidor efetuar ou rejeitar a compra.
Quinto estágio - Consumo
O quinto estágio inicia na última fase do processo decisório, denominada
"pós-compra". Busca-se explicar o comportamento dos consumidores, seja ele
usuário ou não. Para o Blackwell, Engel e Miniard (2011), faz-se necessário
compreender ambos os comportamentos, visto que entender os usuários é uma
forma de perceber a atratividade e entender os não usuários significa futuras
oportunidades de crescimento.
74
É neste estágio que o usuário/consumidor define quando, onde e como irá
consumi-lo, além de qual momento, em que quantidade e por quem (BLACKWELL;
ENGEL; MINIARD, 2011).
Sexto estágio - Pós-consumo
O estágio de avaliação pós-consumo se inicia com a experiência do consumo.
As sensações obtidas após o consumo podem ser positivas ou negativas. As
positivas podem ser de prazer, alívio, etc., enquanto que as negativas podem ser de
raiva, chateação, culpa, etc. (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2011).
Tal autor ainda evidencia a questão da satisfação ou da insatisfação neste
estágio com as expectativas dos consumidores/usuários, respectivamente, atingidas,
ou não.
Os critérios de julgamento para avaliar a satisfação são visto como um
“sentimento resultante de quando os consumidores fazem uma avaliação positiva ou
estão felizes com uma decisão”. Enquanto que o julgamento de insatisfação ocorre
quando o “sentimento é resultante de quando os consumidores fazem uma avaliação
negativa ou estão infelizes com uma decisão” (HOYER; MACINNIS, 2012, p. 247).
Parente (2000) afirma que a avaliação ocorre com base na avaliação
comparativa entre o real e o esperado, podendo variar de acordo com a magnitude
da diferença. Essa dissonância pode ser em relação ao produto ou ao ponto de
venda, afirma o autor.
Quanto à insatisfação, Solomon (2002) ressalta que o consumidor põe as
respostas diante da situação, podendo ser três formatos: a) reclamação expressiva,
que ocorre a partir do apelo direto ao lojista por uma compensação; b) resposta
particular quando o consumidor demonstra sua insatisfação para amigos e
familiares; e c) resposta de terceiro quanto à utilização de recursos legais, jurídicos
para solução da situação.
Em relação à reclamação, Sheth, Mittal e Newman (2001) definem que são
quatro os estágios do processo de reclamação: 1º) o consumidor confirma sua
decisão; 2º) o consumidor avalia a experiência; 3º) o consumidor avalia o resultado;
e 4º) o consumidor responde aos estímulos gerados e define qual o tipo de resposta.
75
Sétimo estágio - Descarte
Neste estágio do processo decisório proposto por Engel, Blackwell e Miniard
(2011, p. 86), o “consumidor ou usuário possuem diversas opções, podendo ser o
descarte total, a reciclagem ou a revenda”.
76
4 METODOLOGIA
A metodologia tem por função demonstrar os caminhos para se atingir os
objetivos de pesquisa. Para Prodanov e Freitas (2009, p. 20) metodologia significa
“aplicação do método através de técnicas” e que ainda pode ser vista como uma
disciplina que explica e auxilia na utilização dos diversos métodos existentes.
Esta pesquisa aborda o seu problema via abordagem quantitativa, na qual
considera que tudo pode ser quantificável, o que significa traduzir em números
opiniões e informações para classificá-las e analisá-las mediante o uso de recursos
e de técnicas estatísticas.
Quanto a sua natureza, optou-se pela pesquisa aplicada, na qual se geram
produtos e processos (com finalidades imediatas), com base nos conhecimentos
gerados pela pesquisa básica e pelas tecnologias existentes, de acordo com
(PRODANOV; FREITAS, 2009).
A pesquisa de natureza aplicada tem como motivação a necessidade de
produzir conhecimento, para a aplicação de seus resultados, e de contribuir com
soluções imediatas e práticas nos problemas reais (BARROS; LEHFELD, 2000).
Quanto ao tipo da pesquisa, definiu-se pela pesquisa descritiva, mediante o
levantamento dos fatos sem a interferência do pesquisador, descrevendo as
características do fenômeno e do processo de decisão de compra dos consumidores
de tomate de mesa de uma determinada população, pessoas residentes no
município de Belo Horizonte, e do estabelecimento de relações entre as variáveis.
Quanto ao tipo de levantamento, optou-se survey16 com base em um estudo
transversal único, por se tratar de uma pesquisa que envolve a interrogação, direta e
única a um grupo de pessoas cujo comportamento deseja-se conhecer mediante a
aplicação de um questionário. Tendo em vista as vantagens e as limitações desta
escolha, pode-se dizer que “os levantamentos se tornam muito mais adequados
para estudos descritivos do que para explicativos” (GIL, 2008).
Segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 58), este tipo é indicado para
pesquisas sobre preferência eleitoral e comportamento do consumidor. Após a
coleta de dados, iniciou-se a análise quantitativa dos dados, para, em seguida,
formular as possíveis conclusões.
16
O tipo survey deve ser utilizado quando pretende-se “extrair da população-alvo uma amostra de entrevistados e as informações foram obtidas dessa amostra somente uma vez” (MALHOTRA, 2006).
77
No intuito de assegurar maior entendimento da realidade que permeia o
problema, optou-se pelo procedimento metodológico da triangulação dos métodos
definida como “a combinação de metodologias em um estudo de algum fenômeno”,
(DENZIN, 1978, p. 291). Além de Denzin, vários autores buscaram definir o termo
triangulação, como Cohen, Manion e Morrison (1986, p. 254), que o definem como
"tentativa de mapear, ou explicar mais detalhadamente, a riqueza e a complexidade
do comportamento humano, estudando-o a partir de mais de um ponto de vista", e
Altrichter, Posch e Somekh (1996, p. 117), que afirmam que a triangulação "dá uma
imagem mais detalhada e equilibrada da situação".
Para Uwe Flick (1992), em seu artigo Combining Methods – Lack of
methodology: Discussion of sotirakopoulou & breakwell”, a triangulação de métodos
é vista como uma combinação de métodos, a qual deve ser debatida tendo em vista
a variedade de termos e significados que permeiam o assunto. Neste sentido, tal
autor afirma que a triangulação de métodos deve ser associada com o uso de dois
ou mais métodos de pesquisa e com a estratégia de validar a convergência para o
senso comum.
Em outra publicação do autor, Triangulation reviseted: strategy or for
alternative to validation of qualitative data, de 2002, Uwe Flick sugere que a
triangulação pode ser vista como uma “triangulação de métodos” para maximizar a
validação da pesquisa, seja por meio do método denominado within method, seja
pelo método between-method. O primeiro método sugere a aplicação da
triangulação a partir de diferentes técnicas, enquanto que a segunda evidencia que a
triangulação pretende alcançar os resultados de forma comparativa ou por meio do
uso de métodos diferentes (FLICK, 1992).
Denzin (1970), aponta que além da 'triangulação de métodos” existem mais
três tipos de triangulação: “Triangulação de dados”, “Triangulação de investigador” e
“Triangulação teórica”.
Nesta pesquisa, buscou-se aplicar o conceito de Denzin (1970) e Flick (1992),
ambos pesquisadores clássicos do termo triangulação metodológica, que, segundo
Webb et al (1966) é mais apropriada para uso em pesquisa de mercado.
Neste sentido, optou-se pela utilização do conceito QUALI-QUANTI na
referida pesquisa por meio de múltiplos métodos, técnicas e instrumentos de coleta
e análise dos dados que, de forma integrada, buscaram aqueles que foram
aplicados separadamente, porém interdependente, para fornecer, de forma
78
integrada, um conjunto mais completo de resultados do que poderia ser alcançado
pela da realização de apenas um só método.
A FIG. 13, apresenta o resumo da metodologia utilizada contemplando as
técnicas de pesquisa e as técnicas de geomarketing, de forma a explicar a utilização
integrada de tais técnicas no decorrer da pesquisa.
Figura 13 – Resumo da metodologia utilizada contemplando as técnicas de pesquisa e as técnicas de
geomarketing
Fonte: Elaborada pelo autor
Após a utilização das técnicas de geomarketing integradas com as técnicas
de pesquisa de mercado, os resultados foram agrupados de acordo com os cinco
estágios do modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard (2011). Para isso, os
blocos de perguntas foram organizados conforme a FIG. 14, que demonstra a
relação entre os estágios do processo decisório e os blocos de pergunta.
Figura 14 - Relação com os blocos de perguntas utilizados no questionário quantitativo para estruturar os estágios do processo decisório proposto no modelo de Blackwell, Engel e Miniard (2011)
Fonte: Elaborada pelo autor Nota: Entende-se por NI – Não incluso; ou seja, as etapas que não foram contempladas no questionário aplicado aos consumidores de tomate de mesa.
Estágio 1 - Reconhecimento da
Necessidade Bloco 2.1 Bloco 3.1 Bloco 3.2 Bloco 3.3
Estágio 2 - Busca da InforMação
Bloco 4.1.2
Bloco 4.1.3
Bloco 4.1.4
Estágio 3 -Avaliação das Alternativas de Compra
Bloco 4.2 Bloco 5.1 Bloco 6.1
Estágio 4 - Compra Bloco 4.3 Bloco 4.4 Bloco 4.8 Bloco 6.2 Bloco 6.3 Bloco 6.4 Bloco 6.5
Estágio 5 - Consumo Bloco 4.5 Bloco 4.6 Bloco 4.7
Estágio 6 - Avaliação Pós Compra
NI
Estágio 7 - Descarte NI
79
80
De forma a representar os resultados, foram elaborados mapas temáticos,
com a utilização de cores, para demonstrar os resultados obtidos pela amostra em
relação ao resultado geral.
Para recorrer ao uso de cores capazes de representar as variáveis utilizadas
e visualizando os tipos de objetos espaciais e seus atributos por meio do uso de
matiz17, sugere-se o uso de escala de cor, discriminando as categorias nominais.
Neste sentido, foi utilizada uma escala no tom de cinza para representar os
resultados no mapa que contemplam as regiões administrativas. A escala de cor
representa a quantidade de desvios-padrões que cada região administrativa
apresentava em relação à média geral apurada no município de Belo Horizonte.
Para facilitar a visualização dos resultados, elaborou-se uma régua com
diversos tons de cinza, variando desde o tom mais escuro até o tom mais claro, que
representam os desvios-padrões, tanto positivos como negativos, em relação ao
resultado geral. Tal régua possui 61 tons de cinza, que simbolizam os resultados
obtidos para cada região administrativa. Tais tons foram convertidos em dois
padrões, para que pudessem ser replicados em trabalhos futuros: RGB18 e o
CMYK19.
A TAB. 11 apresenta a paleta de cores elaborada pelo autor que será utilizada
para publicar os resultados da análise da amostra das regiões administrativas de
Belo Horizonte em relação ao resultado geral da amostra.
17
Matiz, segundo o dicionário significa diferentes tons por que passa uma mesma cor. 18
RGB é a abreviatura do sistema de cores aditivas formado por vermelho (Red), verde (Green) e azul (Blue). O propósito principal do sistema RGB é a reprodução de cores em dispositivos eletrônicos como monitores de TV e computador, "datashows", scanners e câmeras digitais, assim como na fotografia tradicional. Em contraposição, impressoras utilizam o modelo CMYK de cores subtrativas. O modelo de cores RGB é baseado na teoria de visão colorida tricromática, de Young-Helmholtz, e no triângulo de cores de Maxwell. O uso do modelo RGB como padrão para apresentação de cores na Internet tem suas raízes nos padrões de cores de televisões RCA de 1953 e no uso do padrão RGB nas câmeras Land/Polaroid, pós Edwin Land. 19
CMYK é a abreviatura do sistema de cores formado por ciano (Cyan), magenta (Magenta), amarelo (Yellow) e preto ("Key” do inglês chave, pois é a base). O CMYK funciona devido à absorção de luz, pelo fato de que as cores que são vistas vêm da parte da luz que não é absorvida. Este sistema é empregado por imprensas, impressoras e fotocopiadoras para reproduzir a maioria das cores do espectro visível. É conhecido como quadricromia. É o sistema subtrativo de cores, em contraposição ao sistema aditivo, o RGB. Ciano é a cor oposta ao vermelho, o que significa que atua como um filtro que absorve a dita cor (-R +G +B). Da mesma forma, magenta é a oposta ao verde (+R -G +B) e amarelo é a oposta ao azul (+R +G -B). Assim, magenta mais amarelo produzirá vermelho, magenta mais ciano produzirá azul e ciano mais amarelo produzirá verde.
81
Tabela 11 - Paleta em tons de cinza para representar os resultados da análise da amostra nas regiões administrativa de Belo Horizonte em relação à amostra geral
(Continua...)
DP Mínimo Máximo R G B C M Y K
- 3,00 - 3,00 - 2,91 255 255 255 0 0 0 0
- 2,90 - 2,90 - 2,81 251 251 251 0 0 0 0,0157
- 2,80 - 2,80 - 2,71 247 247 247 0 0 0 0,0313
- 2,70 - 2,70 - 2,61 243 243 243 0 0 0 0,0470
- 2,60 - 2,60 - 2,51 239 239 239 0 0 0 0,0627
- 2,50 - 2,50 - 2,41 235 235 235 0 0 0 0,0784
- 2,40 - 2,40 - 2,31 231 231 231 0 0 0 0,0940
- 2,30 - 2,30 - 2,21 227 227 227 0 0 0 0,1097
- 2,20 - 2,20 - 2,11 223 223 223 0 0 0 0,1254
- 2,10 - 2,10 - 2,01 219 219 219 0 0 0 0,1410
- 2,00 - 2,00 - 1,91 215 215 215 0 0 0 0,1567
- 1,90 - 1,90 - 1,81 211 211 211 0 0 0 0,1724
- 1,80 - 1,80 - 1,71 207 207 207 0 0 0 0,1880
- 1,70 - 1,70 - 1,61 203 203 203 0 0 0 0,2037
- 1,60 - 1,60 - 1,51 199 199 199 0 0 0 0,2194
- 1,50 - 1,50 - 1,41 195 195 195 0 0 0 0,2351
- 1,40 - 1,40 - 1,31 191 191 191 0 0 0 0,2507
- 1,30 - 1,30 - 1,21 187 187 187 0 0 0 0,2664
- 1,20 - 1,20 - 1,11 183 183 183 0 0 0 0,2821
- 1,10 - 1,10 - 1,01 179 179 179 0 0 0 0,2977
- 1,00 - 1,00 - 0,91 175 175 175 0 0 0 0,3134
- 0,90 - 0,90 - 0,81 171 171 171 0 0 0 0,3291
- 0,80 - 0,80 - 0,71 167 167 167 0 0 0 0,3447
- 0,70 - 0,70 - 0,61 163 163 163 0 0 0 0,3604
- 0,60 - 0,60 - 0,51 159 159 159 0 0 0 0,3761
- 0,50 - 0,50 - 0,41 155 155 155 0 0 0 0,3918
- 0,40 - 0,40 - 0,31 151 151 151 0 0 0 0,4074
- 0,30 - 0,30 - 0,21 147 147 147 0 0 0 0,4231
- 0,20 - 0,20 - 0,11 143 143 143 0 0 0 0,4388
- 0,10 - 0,10 - 0,01 139 139 139 0 0 0 0,4544
- 0,00 - 0,00 0,09 135 135 135 0 0 0 0,4701
0,10 0,10 0,19 131 131 131 0 0 0 0,4858
0,20 0,20 0,29 127 127 127 0 0 0 0,5014
0,30 0,30 0,39 123 123 123 0 0 0 0,5171
0,40 0,40 0,49 119 119 119 0 0 0 0,5328
0,50 0,50 0,59 115 115 115 0 0 0 0,5485
0,60 0,60 0,69 111 111 111 0 0 0 0,5641
0,70 0,70 0,79 107 107 107 0 0 0 0,5798
0,80 0,80 0,89 103 103 103 0 0 0 0,5955
0,90 0,90 0,99 99 99 99 0 0 0 0,6111
1,00 1,00 1,09 95 95 95 0 0 0 0,6268
1,10 1,10 1,19 91 91 91 0 0 0 0,6425
1,20 1,20 1,29 87 87 87 0 0 0 0,6581
82
Tabela 11 - Paleta em tons de cinza para visualizar a análise dos resultados da amostra das regiões administrativa de Belo Horizonte em relação à amostra geral
(Conclusão)
DP Mínimo Máximo R G B C M Y K
1,30 1,30 1,39 83 83 83 0 0 0 0,6738
1,40 1,40 1,49 79 79 79 0 0 0 0,6895
1,50 1,50 1,59 75 75 75 0 0 0 0,7052
1,60 1,60 1,69 71 71 71 0 0 0 0,7208
1,70 1,70 1,79 67 67 67 0 0 0 0,7365
1,80 1,80 1,89 63 63 63 0 0 0 0,7522
1,90 1,90 1,99 59 59 59 0 0 0 0,7678
2,00 2,00 2,09 55 55 55 0 0 0 0,7835
2,10 2,10 2,19 51 51 51 0 0 0 0,7992
2,20 2,20 2,29 47 47 47 0 0 0 0,8148
2,30 2,30 2,39 43 43 43 0 0 0 0,8305
2,40 2,40 2,49 39 39 39 0 0 0 0,8462
2,50 2,50 2,59 35 35 35 0 0 0 0,8619
2,60 2,60 2,69 31 31 31 0 0 0 0,8775
2,70 2,70 2,79 27 27 27 0 0 0 0,8932
2,80 2,80 2,89 23 23 23 0 0 0 0,9089
2,90 2,90 2,99 19 19 19 0 0 0 0,9245
3,00 3,00 3,00 15 15 15 0 0 0 0,9402
Fonte: Elaborada pelo autor
4.1 Técnicas de pesquisa de marketing
Lakatos e Marconi (1991) entendem por técnicas de pesquisa de marketing
aquelas que compõem a observação direta extensiva que visa obter informações
sobre o mercado para ajudar o processo decisivo nas empresas. Tais técnicas
podem ser: qualitativas ou quantitativas.
Para a obtenção dos dados primários, foram utilizados como técnicas de
pesquisa para a revisão da literatura, a QUALI e QUANTI. Na fase qualitativa, os
instrumentos de coleta foram realizadas com base em entrevistas em profundidade,
via roteiros de entrevistas. Na fase quantitativa, foram aplicados questionários.
Os dados secundários foram obtidos a partir da revisão de literatura sobre o
objeto de pesquisa, o espaço geográfico e teoria utilizada como pano de fundo.
A primeira fase da pesquisa concentrou-se na revisão da literatura, que pode
ser vista como instrumento de coleta de dados e informações no momento em que o
pesquisador aprofunda seu conhecimento sobre o objeto de pesquisa, na
fundamentação teórica a ser aplicada e na metodologia a ser utilizada. Assim, é
possível citar uma série de estudos prévios que servirão como ponto de partida,
83
além de afunilar o conhecimento do autor. Entre diversos motivos da escolha da
revisão de literatura, destacam-se:
. Reconhecer e dar crédito à criação intelectual de outros autores.
. Indicar que se qualifica como membro de determinada cultura disciplinar
com base na da familiaridade com a produção de conhecimento prévio na
área.
. Abrir espaço para evidenciar que seu campo de conhecimento já está
estabelecido.
A partir da revisão bibliográfica, foi possível reportar e avaliar o conhecimento
produzido e gerado em outras pesquisas, destacar os conceitos, procedimentos,
resultados e discussões, além de conclusões relevantes a serem utilizadas ao longo
da pesquisa, e de verificar a viabilidade e as limitações do estudo.
Consequentemente, foi possível definir os objetivos, o método e os processos a
empregar no trabalho (amostra, instrumentos, procedimentos e técnicas de
pesquisa). Para tanto, procedeu-se à revisão de literatura sobre o objeto de
pesquisa, definido inicialmente como o tomate, e as teorias que permeiam o
comportamento do consumidor, em especial aquelas que englobam os modelos
integrativos do processo de decisão de compra. Ao final deste levantamento
bibliográfico, optou-se por utilizar como pano de fundo o modelo integrativo proposto
por Engel, Blackwell e Miniard (2011) e como objeto de pesquisa o tomate de mesa,
tendo como espaço geográfico os limites do município de Belo Horizonte e as
Regiões Administrativas da Prefeitura de Belo Horizonte.
Na fase QUALI, foram elaborados quatro roteiros de entrevista, cada um
destinado a um elo da cadeia produtiva (produtores, atravessadores, varejistas e
consumidores finais), com um único intuito: fornecer subsídios para a elaboração do
questionário a ser aplicado na fase quantitativa. Nesta fase, foram realizadas 20
entrevistas em profundidade de forma direta e presencial, sendo cinco para cada elo
da cadeia.
A opção por realizar a entrevista em profundidade é sugerida por Lazzarini
Chaddad e Cook, (2001, p. 8) com base no conceito de netchain20 genérica, que
configura a denominação e a interdependência dos agentes da cadeia produtiva.
20
O termo netchain é definido como o conjunto de redes de produção que consiste de nós entre as empresas (LAZZARINE et al., 2001).
84
A seleção dos entrevistados ocorreu de forma espontânea e aleatória. No
entanto, para o grupo de produtores e atacadistas tais entrevistas foram realizadas
nas dependências da CeasaMinas na RMBH, enquanto as entrevistas com os
varejistas e consumidores finais ocorreram em locais aleatórios, definidos pelo
pesquisador, no município de Belo Horizonte. Após a realização das entrevistas,
procedeu-se à análise de conteúdo, na qual foram identificadas as contribuições a
serem aprofundadas na fase quantitativa.
Na fase QUANTI, foi elaborado um questionário de pesquisa, com a utilização
de escalas do tipo Likert, que, segundo Malhotra (2006), é amplamente utilizada
quando se faz necessário compreender o grau de concordância ou discordância
sobre as afirmativas a respeito dos objetos de estímulo.
Para melhor estruturar as perguntas, foram utilizadas diferentes escalas no
questionário quantitativo, de forma aprimorar os resultados oriundos das análises
estatísticas aplicadas.
Define-se como escala a extensão da mensuração, conforme Malhotra (2006,
p. 266), sendo esta “uma geração de um continuum no qual se localizam os objetos
medidos”. Nesse sentido, a posição de um indivíduo na escala é baseada em sua
posse ou não do atributo que a escala deve medir. Existem quatro principais tipos de
escala: a) nominal, b) ordinal, c) intervalar e d) razão.
Utiliza-se a escala nominal quando os números têm função apenas de rótulos
ou etiquetas para identificarem e classificarem objetos, não sendo passíveis de
ordenamento.
Para as escalas ordinais, os números refletem uma hierarquia e são utilizados
de forma a indicar até que ponto cada objeto possui determinada categoria.
Entretanto, ela não é passível de indicar a magnitude entre a diferença dos números.
Na escala intervalar, os números servem para pontuar ou classificar objetos,
de tal modo que distâncias numericamente iguais na escala representem distâncias
iguais na característica que está sendo medida. Entretanto, ela não possui um valor
zero que seja absoluto.
A escala razão possui todas as características das demais escalas, além de
conter um zero absoluto.
Para construir os questionários desta pesquisa, foram adotados dois tipos de
escore numéricos no que refere-se à escala do tipo Likert de cinco e 11 pontos
(ANEXO 1; ANEXO 2).
85
Nas escalas de cinco pontos, iniciou-se com o número 1 para Discordo
totalmente e o número 5 para Concordo totalmente, de acordo com Malhotra
(2006). Além disso foi adicionado a coluna NS (Não sei), para avaliar o
desconhecimento do consumidor sobre o assunto em questão.
Em outro momento, utilizou-se tal escala, sendo o número 1 para
Desconheço este tipo de tomate e o número 5 para Eu conheço bastante este
tipo de tomate.
Por fim, também foi utilizada a seguinte escala, com o número 1 para
Definitivamente não compraria e o número 5 para Definitivamente compraria.
Neste último, não foi necessária a utilização da coluna NS (Não sei).
A escala de 11 pontos teve o número 0 para Baixa importância e o número
10 para Elevada importância. Neste caso, foi adicionado NS (Não sei), além de
outra questão que recebeu o número 0 para Preferência baixa e o número 10 para
Preferência elevada, além da coluna NS (não sei).
A utilização dos escores acima relatados se deve à busca por um maior nível
de precisão em relação às perguntas de maior complexidade, visto que na escala de
cinco pontos o erro amostral é de vinte pontos percentuais, enquanto que na escala
de dez pontos o erro amostral é dez pontos percentuais.
Cabe ressaltar que o acréscimo da coluna NS (Não sei) teve por finalidade
medir o desconhecimento dos consumidores de tomate sobre determinados objetos
abordados, que poderão ser alvo de estudo em trabalhos futuros.
Quanto ao grupo de entrevistados, optou-se por aplicar os questionários de
forma espontânea e aleatória, preferencialmente próximo de locais que revendam o
fruto para o consumidor final, como mercearias, supermercados e sacolões. No
entanto, também foram aplicados questionários, em menor proporção, em
residências e a transeuntes que se declararam consumidores de tomate de mesa.
De forma a garantir a amostra de consumidores de tomate de mesa, foi
inserida a pergunta-filtro com o texto “Você costuma consumir tomate de mesa?”. As
pesquisas validadas tiveram como filtro aquelas em que a opinião do consumidor foi
afirmativa em relação à pergunta.
Após a análise de filtro, os questionários foram geoprocessados pelo CEP da
residência dos participantes. Assim, foi possível atingir a amostra mínima
determinada após a análise do espaço espacial dos respondentes na Capital
mineira.
86
Para analisar o espaço de Belo Horizonte, foram adotadas como subdivisões
as Regiões Administrativas da Prefeitura de Belo Horizonte de 2011, modificadas
pelo Decreto Lei 10.231/11, que alterou a divisão entre as regiões Pampulha e
Noroeste, conforme apresentado no Mapa 4 (p. 93).
4.2 Técnicas de geomarketing
Para compreender as técnicas de geomarketing, faz-se necessário recorrer a
sua história, devido aos diversos entendimentos sobre o termo. O geomarketing tem
como princípio a integração de diversas áreas de conhecimento, como economia,
cartografia e marketing, em um único espaço, sendo analisado e publicado pela
ferramenta denominada Sistema de Informações Geográficas (SIG), conforme a FIG.
15 (CAVION; PHILIPS, 2006).
Figura 15 - Principais área de conhecimento que contribuíram para a evolução do Geomarketing
Fonte: Adaptada pelo autor (CAVION; PHILIPS, 2006)
A origem do geomarketing acompanha a evolução das teorias econômicas,
cabendo destacar as contribuições das teorias de Thünen (1966), Weber (1909),
Reilly (1930), Christaller (1933), Lõsch (1941) e Richardson (1969) na busca de
estudos econômicos sobre os fenômenos humanos em um espaço geográfico, o que
ajuda de alguma forma, as soluções das análises espaciais aplicadas as técnicas de
geomarketing.
Entre essas teorias, cabe destacar o estudo de localização, desenvolvido por
Von Thünen, em 1826, voltado para o agronegócio, que propõe a releitura da análise
econômica sobre o espaço geográfico envolvendo culturas agrícolas, distâncias dos
mercados e custos dos transportes.
Geomarketing
1992
SIG
Sistemas de InforMação Geográfica
1984
Mercadologia 1951
Cartografia
1890
Teorias Econômicas
1826
87
Na ciência cartografica, pode-se dizer que o geomarketing buscou inserir em
seu contexto o conjunto de estudos, operações científicas e artísticas realizadas
para a confecção de mapas ou cartas (charts). No entanto, por convenção, o termo
mapas deve ser utilizado para áreas terrestres, enquanto que o temo cartas deve ser
utilizados para as áreas marinhas (LONGLEY et al., 2013, p. 298).
Observou-se, também, a utilização de outros termos, como charts, que na
ciência estatística, na análise de dados e na publicação dos gráficos, também é
conhecidos pelo próprio termo em inglês, que fornece a representação pictórica 21de
dados estatísticos.
Na ciência mercadológica, o geomarketing pode ser utilizado tanto em
pesquisa mercadológica (BOYD; WESTFALL, 1979) como em administração
mercadológica (ARANTES et al., 1978). No entanto, o termo mercadológica vem
sendo substituído pelo termo marketing, oriundo da língua inglesa (ANDRADE,
2010).
Nos últimos anos, o termo geomarketing, vem ocupando seu espaço em
estudos mercadológicos, por exemplo, em estudos sobre o localização do varejo e
serviços, na gestão e planejamento de marketing e no comportamento do
consumidor, em busca de soluções mercadológicas e competitivas para as
organizações (CLIQUET, 2006).
Quanto à localização do varejo, Cliquet (2006) relata que as técnicas de
geomarketing estão sendo utilizadas para identificar a área de influência de
determinado local e verificar o potencial de consumo.
Com relação ao gerenciamento de marketing, Cliquet (2006) e o Serviço
Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2012), as técnicas de
geomarketing vêm apoiando gestores no que tange ao Route to Market22 para
decidir sobre a melhor estratégia de escoamento de safras agrícolas, gestão da
21
O termo pictórica remete àquele que concerne à pintura. Uma imagem é pictórica quando produzida por ordenação de pigmentos sobre algum suporte, geralmente, utilizando técnicas de fotografia, desenho, pintura, gravura e outras das Artes Visuais. A imagem pictórica pode ser figurativa, se representar algo existente materialmente na natureza (ou supostamente existente, como no caso de figuras mitológicas, ou abstrata, se não se prender a nenhuma representação material). Em design, o termo se refere principalmente a qualquer representação gráfica não tipográfica ou esquemática. 22
Route-to-market (RTM) é um termo em inglês que representa uma metodologia simples, mas muito poderosa para impulsionar o crescimento rentável das organizações. Disponível em http://paramarketing.com/routes-to-market/.
88
equipe de vendas e estudos de participação de mercado market share23, entre
outros.
Cliquet (2006) e Ramos (2012) referem-se a utilização do geomarketing em
estudos do comportamento do consumidor para aplicar os modelos gravitacionais e
a predição do comportamento do consumidor nos estudos de valores referente a
informações sociodemográficas e econômicas e na gestão de fluxo de clientes.
Cabe destacar o avanço do geomarketing quanto à disciplina Canais de
Marketing e Distribuição, em busca da expansão e domínio de mercado, integrando
às áreas de marketing, vendas e logística (COBRA; BREZZ, 2010).
Os autores ainda definem que o termo geomarketing também pode ser
denominado como "marketing espacial", ou "geografia de mercado". Segundo
especialistas, o termo foi adotado por volta de 1992 para sintetizar a utilização das
técnicas oriundas de ciências geográficas, demográficas e econômicas no mundo da
administração, em especial na administração mercadológica.
Quanto à área da tecnologia, cabe ressaltar que ela possibilitou a difusão do
termo a partir da evolução do software denominado Sistema de Informações
Geográficas, em inglês (SIG) - Geograph Information Systems (GIS), que segundo
Longley et al. (2013), entendido como uma coleção integrada de programas de
computadores, visando implementar funções de armazenamento, processamento e
visualização de dados e informações em mapas ou cartas.
Cavion e Philips (2006) relatam que o surgimento do geomarketing está
relacionado a quatro aspectos: a) desenvolvimento das teorias econômicas; b)
aparecimento da filosofia de marketing; c) colaboração dada pela geografia; e d)
advento do Sistema de Informação Geográfica (SIG).
A FIG. 16 apresenta a linha do tempo do geomarketing através das diversas
ciências que, de alguma forma, contribuíram para a evolução do geomarketing.
23
Market Share significa participação de mercado, em português. É a fatia ou quota de mercado que uma empresa tem no seu segmento ou no segmento de um determinado produto. Serve para avaliar a força e as dificuldades de uma empresa, além da aceitação dos seus produtos. Disponível em http://www.significados.com.br/market-share/.
89
Figura 16 - Principais conhecimentos que contribuiram para o Geomarketing
Fonte: Cavion e Philips (2006)
O avanço das técnicas de codificação, modelagem espacial e análise de
dados geográficos a partir do SIG, contribui de forma positiva para aumentar a
precisão das informações, por meio das análises espaciais, denominado como
marketing de precisão possibilitando a manipulação das informações de mercado,
na ótica espacial.
Para Cliquet (2006), os estudos de geomarketing limitaram-se a descrever as
técnicas de codificação em determinada área geográfica, juntamente com algumas
funções associadas a estatística. No entanto, os aspectos espaciais e as
informações geográficas permitem ir muito além destes aspectos, fornecendo
elementos indispensáveis à definição de estratégias, tanto em empresas de varejo
como em empresas industriais e de serviços.
Para melhor definir o termo geomarketing, a FIG. 17 apresenta os principais
autores e seus conceitos sobre o termo.
Sintetizando as definições pode-se arriscar um conceito que resume os
diversos olhares dos autores e que consegue representar a importância do termo
geomarketing para a administração mercadológica.
Geomarketing é um conjunto de técnicas que buscam a integração das ciências geográficas, econômicas e demográficas no contexto mercadológico, via ferramenta denominada Geographic Information System (GIS) – elaborado pelo autor.
Entende-se por técnicas de geomarketing: georreferenciamento,
geoprocessamento e geovisualização. Elas que transformam os dados coletados
(primário e/ou secundários) em informações e informação em conhecimento, por
meio da análise espacial.
1826 - Teoria Econômica (Thunen)
1909 - Teoria
Econômica (Weber)
1930 - Teoria
Econômica (Reilly)
1941 - Teoria
Econômica (Lõsch)
1958 - Marketing da distribuição
1969 - Teoria
Econômica Richardson
1984 - Cartografia
Digital
1992 - Geomarketing
(mercadológico)
1995 - Place Marketing
2006 - Geomarketing
Sustentável
90
Figura 17 - Principais autores e seus conceitos sobre o termo Geomarketing
Fonte: Adaptada pelo autor (FAGUNDES et al., 2008)
O termo georreferenciamento24 é visto por Longley et al. (2013, p. 124) como
“referência geográfica para identificar registros com localização geográfica”. Para se
caracterizar como referência geográfica, é necessário que “exista somente uma
localização associada a uma dada referência geográfica” e que tal informação “seja
compartilhada entre todos que as desejem”. Além disso, o termo pode obedecer a
vários sistemas de georreferenciamento, como: nome, endereço postal, código
postal, código de área de telefone e latitude/longitude.
A técnica de georreferenciamento apoia-se na visualização de dados em uma
imagem, ou mapa, após a conversão de seus limites em coordenadas geográficas,
obtidas de sistemas de referência, denominados pontos de controle25 (EPUSP,
2006).
24
O termo georreferenciamento pode ser substituído por georreferenciar, geolocalizar e/ou geocodificar (LONGLEY et al., 2013). 25
O termo ponto de controle é o local que oferece uma feição física perfeitamente identificável podendo ser coletada por meio de levantamentos topográficos via Global Positioning System (GPS).
Autores Ano Conceitos de Geomarketing
PITTMAN, 1990 1990 Auxilia os gestores de marketing, fornecendo mapas com
informações mercadológicas.
EXTER, 1992 1992 Facilita a compreensão dos dados referentes a seus hábitos de compras, fornecendo mapas com as informações requisitadas.
BLACK; POWERS; ROCHE
1994 Auxilia o profissional de marketing a responder a diversas formas e
pontos geograficamente específicos, fornecendo mapas com as informações requisitadas.
GOSS 1995
Possibilita aos profissionais de marketing a identificação dos consumidores e o cruzamento de dados referentes aos seus hábitos de compras, fornecendo mapas com as informações
requisitadas.
ARANHA 1996
Utiliza dados georreferenciados e o banco de dados de marketing, para proporcionar a elaboração de mapas com diferentes
informações de marketing que serão utilizados no processo de tomada de decisões da área.
GUROVITZ 1996 Analisa as diferentes informações mercadológicas relacionadas à
localização geográfica, utilizando um sistema de informação geográfica.
(LATOUR; LE FLOC'H, 2001
2001 Serve de apoio à decisão, sendo responsável pela gestão (no
mundo dos negócios e no serviço público) com base na análise do comportamento dos indivíduos no espaço.
YREGOYEN 2003
Engloba dados mercadológicos, hardware, métodos estatísticos softwares e dados georreferenciados, que fornecem informações por meio de mapa que serão úteis para a tomada de decisão de
marketing.
BERKOWITZ et al. 2003 Utiliza mapas eletrônicos para diferentes aplicados
mercadológicas.
CLIQUET, 2006 p.13
2006 "[...] é um conjunto de técnicas de codificação com a divisão
geográfica de forma integrada com algumas funções estatísticas.”
91
A técnica de geoprocessamento é definida como
[...] uma tecnologia transdisciplinar, que, através da axiomática da localização e do processamento de dados geográficos, integra várias disciplinas, equipamentos, programas, processos, entidades, dados, metodologias e pessoas para coleta, tratamento, análise e apresentação de informações associadas a mapas digitais georreferenciados (ROCHA, 2002, p. 210).
A técnica de geovisualização, segundo Longley et al. (2013 p. 323), utiliza o
termo para sintetizar em mapas temáticos os resultados obtidos, ou seja, para
“explorar, analisar, sintetizar e apresentar os dados espaciais”. Para tanto, é
importante entender as convenções da produção de mapas, de forma a evidenciar a
utilização do mapeamento como uma ferramenta de apoio à decisão e “implica em
múltiplas representações de grandes e complexos conjuntos de dados em tempo
real”.
Elaborar um mapa é um processo criativo, em que o pesquisador transmite a
mensagem, os objetivos e os resultados em mapas. Longley et al. (2013, p. 306)
afirmam que a “concepção dos mapas é um procedimento bastante complexo que
requer a otimização simultânea de muitas variáveis e a harmonização de vários
métodos”.
Para que o mapa atinja seu objetivo principal e seu objetivo secundário faz-se
necessário criar de uma imagem agradável e que retrate a realidade. Ainda para tal
autor, a publicação de mapas deve prever a inserção de elementos como: título,
legenda, corpo, escala, indicador de direção e metadados26.
Robinson et al. (1995) identificaram sete pontos que devem ser verificados na
elaboração de mapas temáticos: propósito, realidade, dados disponíveis, escala do
mapa, público-alvo, condições e limites técnicos (ROBINSON et al., 1995).
Tais mapas temáticos são conhecidos por publicar em unidades geográficas
as informações geográficas analisadas após o cruzamento dos dados oriundos de
diversas fontes de informação. Com a evolução dos mapas digitais, as áreas
geográficas foram divididas em territórios, iniciando-se pela visão macro, com base
no do mapa mundi, passando por continentes, países, regiões, estados,
mesorregiões, microrregiões, municípios e microrregiões, como bairros e setores
censitários.
26
O termo metadados pode ser basicamente definido como "dados que descrevem os dados", ou seja, são informações úteis para identificar, localizar, compreender e gerenciar os dados - IBGE.
92
A partir destas técnicas de Geomarketing, foi possível elaborar o mapa que
Norteou a coleta de dado nas Regiões Administrativas da PBH por meio do desenho
das áreas, contemplando os limites geográficos para cada região. Quanto aos
limites, utilizou-se como referência o espaço geográfico de cada setor censitário do
IBGE, conforme demonstrado na FIG. 18 com os limites entre as regiões
administrativas da PBH.
Figura 18 - Mapa com os limites entre as Regiões Administrativas da PBH e os setores censitários de Belo Horizonte
Fonte: Elaborada pelo autor (Digibase/PBH)
Após a construção dos mapas com as nove Regiões Administrativas, eles
foram reunidos em um mapa digital contemplando os vetores e os eixos de rua,
adquiridos da empresa denominada de Digibase27. A versão do mapa utilizado
contemplou a atualização das regiões do município de Belo Horizonte em 2011, para
ser utilizado no software Geograph Information System (GIS), fornecido por
empresas como Autodesk, Bentley, ESRI, Intelgraph e Geograph.
Para visualizar as informações do município de Belo Horizonte, foram
inseridos como layer28 as Regiões Administrativas da PBH e os setores censitários
do município de Belo Horizonte, com as informações do Censo do IBGE de 2010,
acessado no sítio http://www.ibge.gov.br/home/. Tais informações contempladas nos
27
Adquirido via sítio http://www.digibase.com.br/novo/index.php 28
Layers é o termo em inglês que significa" camadas". Ou seja, cada layer é uma dado inserido no mapa, de forma organizada. Disponível em: http://www.idcplp.net/archive/doc/georrefIntroducaoSIG_InesPinto.pdf. Acesso em: 27 nov. 2013.
Regional Centro-sul
Regional Leste Regional Noroeste
Regional Nordeste
Limites entre regiões
Limites entre setores censitários do IBGE
93
setores censitários foram agrupadas e organizadas de acordo com as regiões
administrativas.
Mapa 4 - As nove Regiões Administrativas da Prefeitura de Belo Horizonte
após o decreto Lei 10.231/11
Fonte: PBH (2011)
Após o cruzamento do Layer que contemplava os setores censitários com as
regiões administrativas, foi possível dimensionar a população residente em cada
uma das regiões, tendo como base o Censo do IBGE de 2010.
A TAB. 12 apresenta o levantamento realizado nas Regiões Administrativas
de Belo Horizonte, de acordo com suas áreas geográficas propostas pela prefeitura
de Belo Horizonte em 2011, que contemplam como variáveis a área geográfica (em
km²), a densidade demográfica (habitantes por km²) e a população residente em
números absolutos.
94
Tabela 12 - Ranking das noves regiões administrativas da PBH em 2011 quanto à densidade demográfica
Região Administrativa da PBH 2011
População Censo IBGE
2010 Área km²
Densidade Demográfica (Hab./Km²)
Venda Nova 262.183 28,316 9.259,10
Noroeste 331.362 37,364 8.868,60
Oeste 286.118 32,381 8.836,00
Leste 249.273 28,914 8.621,20
Centro-sul 272.285 31,802 8.562,00
Nordeste 291.110 39,578 7.355,30
Norte 212.953 33,441 6.368,10
Barreiro 282.552 53,899 5.242,20
Pampulha 187.315 46,677 4.013,00
Total Geral 2.375.151 332,371 7.146,10
Fonte: IBGE (Censo 2010) Nota: As informações por Região Administrativa estão de acordo com o novo limite vigente a partir de 2011, regulado pela Lei 10.231/11.
Para definir o tamanho da amostra total a ser coletada, utilizou-se o critério de
população finita, com base na variável população do município, tendo em vista que a
população residente em Belo Horizonte é conhecida por meio dos dados do Censo
do IBGE de 2010 e foi estimada de acordo com a equação abaixo:
Em que:
N = tamanho da população
Z = abcissa da normal padrão
p = estimativa da proporção
d = erro amostral
n = tamanho da amostra aleatória simples a ser selecionada da
população
As premissas definidas para estimar o nível de confiança em 95% levou em
consideração que o Z é de 1,96. As variáveis que foram aplicadas para calcular o
tamanho geral da amostra foram:
Em que:
95
N = 2.375.151
Z = 1,96
p = 0,50
d = 5%
n = tamanho da amostra aleatória simples a ser selecionada da
população
Equação 1 – Equação para o cálculo da amostra total
Inserindo a população residente do município de Belo Horizonte, que,
segundo o Censo do IBGE, em 2010 era de 2.375.151 habitantes, chegou-se à
necessidade de coletar uma amostra mínima de n = 384,098, conforme descreve a
equação abaixo.
Equação 2 – Equação da amostra total
Por arredondamento, ficou estabelecido que a amostra mínima, para atender
às premissas de margem de erro e nível de confiança, seria de 385 questionários
líquidos.
Em seguida, a amostra total foi estratificada por meio da amostragem por
cotas proporcionais, que levou em consideração a população residente em cada
uma das nove Regiões Administrativas da PBH após a aplicação da técnica de
geoprocessamento com os setores censitário em cada uma das regiões.
A TAB. 13 apresenta o cálculo da amostra mínima a ser coletada em cada
uma das Regiões Administrativas da PBH
96
Tabela 13 - Cálculo da amostra mínima obtida por meio da cotas proporcionais à população em cada uma das Regiões Administrativas da PBH – Prefeitura de Belo Horizonte de 2011
Regiões PBH 2011
População – Censo
IBGE 2010
Domicílios – Censo
IBGE 2010
Número de setores
censitários Pop/dom
Dom/Setor Censitário
% População por Região
da PBH
Amostra Mínima
Venda Nova 266.490 88.535 410 3,01 215,94 11 43
Norte 209.219 68.907 320 3,04 215,33 9 34
Nordeste 289.713 100.331 455 2,89 220,51 12 47
Pampulha 227.476 82.921 413 2,74 200,78 10 37
Noroeste 268.480 98.569 462 2,72 213,35 11 44
Leste 238.807 84.615 392 2,82 215,85 10 39
Centro Sul 282.937 117.159 516 2,41 227,05 12 46
Barreiro 282.552 92.297 431 3,06 214,15 12 46
Oeste 309.477 112.346 535 2,75 209,99 13 50
Total 2.375.151 845.680 3.934 2,81 214,97 100 386
Fonte: Elaborada pelo autor (IBGE, 2011; PBH, 2011)
4.3 Análise estatística dos dados
A análise estatística aplicada foi a descritiva, com o objetivo de condensar as
informações, de modo a melhorar a percepção geral dos dados coletados e
tabulados, descrevendo o comportamento das variáveis que compõem a amostra
geral, representada pelos 415 questionários válidos.
Em seguida, foram analisadas as medidas de tendência central (média e
mediana) e de dispersão dos dados (como desvio padrão, amplitude e quartis), além
dos gráficos de frequência disponibilizados no formato de pizza ou barra
(SWEENEY; WILLIANS; ANDERSON, 2008).
Nesta pesquisa, foram utilizadas medidas de tendência central, em que a
média representa a somatória de todas as respostas divididas pelo número de
indivíduos que responderam às perguntas, enquanto que a mediana representa a
posição central de um conjunto de dados quando este está ordenado de forma
crescente.
Quando os valores mínimos e máximos estão muito distantes, a média passa
a configurar uma ideia pior da centralidade dos dados. Neste caso, a mediana se
torna uma medida mais adequada (SWEENEY; WILLIANS; ANDERSON, 2008).
O autor relata que após a relação das medidas de dispersão dos dados,
foram empregados os cálculos de amplitude e o desvio-padrão. Tanto a amplitude
como a média apresentaram o problema de serem sensíveis a valores extremos.
97
Assim, utilizou o desvio-padrão que representa a variabilidade média dos dados.
Quanto maior o desvio-padrão maior a variabilidade, representando, assim, uma
distância grande dos valores em relação à média.
Outra medida utilizada para calcular a distribuição dos valores são os quartis,
que agrupam um conjunto de dados. Primeiramente, são ordenados em ordem
crescente e, depois, divididos em quatro partes iguais, sendo que cada parte é
contemplada com 25% da amostra. No primeiro quartil, apresenta-se a distância
entre o valor mínimo e os 25% da amostra. O segundo quartil é o mesmo que a
mediana, ou seja, o valor que divide os dados ao meio. O terceiro quartil representa
por um lado 75% da amostra, considerando desde o valor mínimo até ele, e por
outro lado 25% dos dados, considerando sua posição até o valor máximo (DANCEY;
REIDY, 2006).
A estatística descritiva é considerada univariada, pois cada variável é
analisada de forma individual. Entretanto, foi empregada, além deste tipo de análise,
a estatística bivariada, de modo a comparar os comportamentos das variáveis nas
nove Regiões Administrativas de Belo Horizonte.
Em primeiro lugar, as variáveis intervalares foram padronizadas em seu valor
Z29. Isso significa que eles passaram a representar sua distância em desvios-
padrões em relação ao valor médio, que, no caso, é o valor considerando a amostra
geral de Belo Horizonte. O valor Z foi calculado usando a média, o desvio-padrão da
variável e o valor que cada indivíduo atribuiu (SWEENEY; WILLIANS; ANDERSON,
2008).
No caso das variáveis intervalares, foi aplicada a análise univariada de
variância, definida como ANOVA. Esta técnica estatística serve para determinar,
com base em uma medida dependente, se várias amostras são oriundas de
populações com médias iguais (HAIR et al., 2009). Neste sentido, a análise de
variância (ANOVA) consiste na análise da variabilidade total de um conjunto de
dados (medida pela sua soma total dos quadrados) em componentes que podem ser
atribuídos a diferentes fontes de variação. As múltiplas comparações de grupos de
tratamento são feitas determinando em um único teste se o conjunto inteiro de
29 Valor Z: Zi =
s
xxi , sendo que Zi é a contagem-z para
ix ; x é a média da amostra total e s o
desvio padrão da amostra.
98
médias de amostras sugere que as amostras foram obtidas a partir da mesma
população geral.
Duas estimativas independentes da variância para a variável dependente (a
que se quer estudar) são comparadas entre as amostras. Uma reflete a variabilidade
geral de respondentes dentro dos grupos e outra representa as diferenças entre
grupos atribuíveis aos efeitos de tratamento (HAIR et al., 2009).
Na análise de variância, as hipóteses testadas foram (SWEENEY; WILLIANS;
ANDERSON, 2008):
H0: μ1 = μ2 = μ3 = .... = μk
H1: Nem todas as médias populacionais são iguais
Dessa forma, para testar as hipóteses, utilizou-se o teste F, que é a relação
entre a estimativa Entre grupos e a estimativa Dentro do grupo. Mede-se, dessa
forma, a quantidade de variância atribuída aos diferentes tratamentos versus a
variância esperada a partir de amostras aleatórias. Com base nesse resultado, a
hipótese nula é rejeitada caso a estatística do teste seja inferior a 5%. Entretanto,
quando as variáveis não apresentam homogeneidade de variância faz-se mais
adequada a utilização do teste de Brown-Forsythe, que é mais robusto quando
existe tal violação (HAIR et al., 2009).
Sweeney, Willians e Anderson (2008) orientam que, caso a hipótese nula seja
rejeitada, deve-se realizar um novo teste de modo a observar par a par as categorias
que apresentam diferença de média, denominado Teste de Bonferroni com ajuste
para mais de duas amostras.
Para as variáveis ordinais, foi utilizado o Teste de Kruskal-Wallis, por ser um
teste não paramétrico, o que o torna mais adequado às variáveis mensuradas por
meio de escalas ordinais, como é o caso desta pesquisa.
Tal teste não utiliza os dados numéricos diretamente, mas sim os postos
ocupados por eles, após a ordenação por valores ascendentes desses dados. A
ordenação numérica é feita separadamente em cada uma das amostras (no caso,
das nove regiões administrativas), e não em conjunto. A hipótese H0 revela que as
posições das regiões administrativas no ranking são iguais. A hipótese H1 revela
que pelo menos uma das posições das regiões no ranking é diferente para a
população do estudo (PORTNEY; WATKINS, 2000).
No caso das variáveis ordinais, não foi empregado nenhum teste para
verificar as diferenças par a par, porque eles não são facilmente empregados e não
99
estão disponíveis no software estatístico utilizado para realizar as análises,
caracterizando-se assim, como limite de pesquisa.
Para identificar os atributos mais importantes nos estágios do processo de
decisão de compra dos consumidores de tomate de mesa, foi realizada a análise
fatorial exploratória. Também, foi avaliado o Alfa de Cronbach dos fatores
encontrados, de modo a avaliar sua confiabilidade. Tal análise foi realizada de forma
a reduzir os dados em menos variáveis que conseguissem explicar boa parte da
escala (HAIR et al., 2009).
Para o método de extração, utilizaram-se os componentes principais,
enquanto que para o método de rotação utilizou-se o varimax. De outro lado,
utilizou-se para definir o número de fatores o critério do eigenvalue, que representa a
quantidade da variância do construto que é explicada por cada fator, sendo que
somente fatores com eigenvalues superior a 1 foram considerados (HAIR et al.,
2009).
Para verificar se a aplicação da AFE foi adequada, avaliaram-se a medida
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o Teste de Esfericidade de Bartlett (TEB). O primeiro
(KMO) refletiu o quanto do percentual da variância dos dados poderá ser atribuíd a
um fator comum, variando entre 0,000 e 1,000, e deverá ser superior a 0,500
(MALHOTRA, 2006). Já o TEB atestou que a matriz de correlação populacional não
é uma identidade adequada à aplicação da análise fatorial. Tal hipótese é
confirmada quando a significância do teste é inferior que 1%.
Após garantir que foi adequada a aplicação da AFE, foi verificada a variância
explicada (VE), na comunalidade e na carga fatorial. A primeira refletiu o quanto as
variáveis em conjunto conseguiram explicar a variação do construto (HAIR et al.,
2009), sendo que um mínimo adequado para esta medida é de 50% a 60%
(MALHOTRA, 2006).
Já na comunalidade e na carga fatorial, foram aplicadas avaliações das
variáveis em relação ao construto. A comunalidade refletiu o quanto cada variável
compartilha a variância com todas as outras incluídas na análise, enquanto que a
carga fatorial refletiu o quanto cada variável tem de importância na definição do
construto (fator).
Para ambas as medidas, os valores superiores a que 0,400 atestaram a
adequação da variável. Além disso, uma carga fatorial não pode apresentar valor
100
muito semelhante nos dois fatores ou mais, sob risco de ter de ser eliminada (HAIR
et al., 2009).
Após definir o número de fatores e verificar se eles são válidos, utilizou-se o
Alfa de Cronbach (MALHOTRA, 2006), o qual representou a proporção da variância
total da escala atribuída ao verdadeiro escore do construto latente que está sendo
mensurado (NETEMEYER; BEARDEN; SHARMA, 2003). Tal medida varia de 0,00
a 1,00, sendo que quanto mais próximo de 1,00 maior a confiabilidade da escala
Malhotra (2006), no entanto os valores aceitáveis de confiabilidade devem ser
superiores a 0,600.
A TAB. 14 apresenta os valores de adequação para o KMO, o TEB, a VE, a
comunalidade, a carga fatorial e o Alfa de Cronbach.
Tabela 14 – Critérios para a adequação da solução fatorial
Medida Parâmetros de aceitação
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) > 0,600
Teste de Esfericidade de Bartlett (TEB) Valor significativo inferior a 1%
Variância explicada (VE) > 50%
Comunalidade (h²) > 0,400
Carga fatorial (CF) > 0,400
Alfa de Cronbach > 0,600
Fonte: Hair et. al. (2005); Mingoti (2005); Malhotra (2006)
Ao final, as respostas individuais para cada variável foram transformadas em
scores fatoriais, que funcionam de maneira semelhante ao valor Z.
Além das análises acima, foi utilizado o este “t” de diferença de média para
amostras pareadas, para comparar o nível de conhecimento antes e após o estímulo
dos tipos de tomate. O objetivo deste teste é fazer afirmações sobre a média de uma
população com relação a duas características ou dois tratamentos diferentes
(COHEN, 1988). Nesse tipo de teste a hipótese da pesquisa foi:
H0 (hipótese nula): μd = 0
H1 (hipótese alternativa): μd ≠ 0
A hipótese H0 revela que as médias testadas são iguais. A hipótese H1 revela
que as médias testadas são diferentes para a população do estudo. Caso a
significância do teste seja inferior a 5%, rejeita-se a hipótese nula de que as médias
são iguais (LEVINE et al., 2000).
101
A TAB. 15 apresenta a relação dos tipos de variável utilizada no questionário,
a estatística utilizada para análises e os testes realizados para comparar as
respostas entre as Regiões Administrativas em todos os estágios do processo
decisório de compra do consumidor de tomate de mesa.
Tabela 15 – Relação de tipos de variáveis e análises estatísticas aplicadas no questionário (Continua...)
Questões Tipo de variável
Estatística utilizada para amostra geral
Testes utilizados para comparar as respostas entre as Regiões
Administrativas
B2.1.1 Nominal Frequência -
B2.1.2 Ordinal Frequência
Não foi realizado, devido à baixa variabilidade dos dados, uma vez que praticamente todos os respondentes marcaram ser positiva ou muito positiva.
B3.1.1 a B3.1.5
Intervalar Quartis, mínimo, máximo, média e desvio-padrão
Transformação em Z scores e aplicação de teste paramétrico de diferença de média com correção de Bonferroni.
B3.2.1 a B3.2.8
Intervalar Quartis, mínimo, máximo, média e desvio padrão
Transformação em Z scores e aplicação de teste paramétrico de diferença de média com correção de Bonferroni
B3.3.1 a B3.3.5
Intervalar Quartis, mínimo, máximo, média e desvio-padrão
Transformação em Z scores e aplicação de teste paramétrico de diferença de média com correção de Bonferroni.
B4.1.1 a B4.1.11
Nominal Frequência Não adequada ao cruzamento.
B4.2.1 a B4.2.22
Intervalar
Mínimo, máximo, média e desvio-padrão das variáveis e dos fatores encontrados na análise fatorial
Realização de análise fatorial e do teste das confiabilidades dos fatores para a criação dos scores fatoriais e a aplicação de teste paramétrico de diferença de média com correção de Bonferroni.
B4.3.1 a B4.3.6
Ordinal Frequência Teste de diferença de Kruskal-Wallis.
B4.4.1 a B4.4.3
Intervalar Mínimo, máximo, média e desvio-padrão
Transformação em Z scores e aplicação de teste paramétrico de diferença de média
B4.5a a B4.5f
Ordinal Frequência Teste de diferença de Kruskal-Wallis
B4.6.1 a B4.6.3
Ordinal Frequência Teste de diferença de Kruskal-Wallis.
B4.7.1 a B4.7.7
Ordinal Frequência Teste de diferença de Kruskal-Wallis.
B4.8a a B4.8d
Ordinal Frequência Teste de diferença de Kruskal-Wallis
B5.1.1 a B5.1.6 menos B6.1.1 a B6.1.6
Intervalar
Teste de diferença de média para amostras pareadas e mínimo, máximo, média e desvio-padrão
Transformação em Z scores e aplicação de teste paramétrico de diferença de média com correção de Bonferroni.
B6.2.1 a B6.2.6
Ordinal Frequência Teste de diferença de Kruskal-Wallis.
B6.4.1 a B6.4.6
Razão Mínimo, máximo, média e desvio-padrão
Transformação em Z scores e aplicação de teste paramétrico de diferença de média com correção de Bonferroni
102
Tabela 15 – Relação de tipos de variáveis e análises estatísticas aplicadas (Conclusão)
Variáveis Tipo de variável
Estatística utilizada para amostra geral
Testes utilizados para comparar as respostas entre as Regiões Administrativas
B6.5.1 a B6.5.6
Intervalar Quartis, mínimo, máximo, média e desvio-padrão
Transformação em Z scores e aplicação de teste paramétrico de diferença de média com correção de Bonferroni
B7.3 Razão Mínimo, máximo, média e desvio-padrão
Não foi realizado por não ser um dos objetivos da pesquisa.
B7.4 Nominal Frequência Não foi realizado por não ser um dos objetivos da pesquisa
B7.5 Ordinal Frequência Não foi realizado por não ser um dos objetivos da pesquisa.
B7.6 Ordinal Frequência Não foi realizado por não ser um dos objetivos da pesquisa.
B7.7 Nominal Frequência Não foi realizado por não ser um dos objetivos da pesquisa.
Fonte: Elaborada pelo autor.
Para agregar valor aos resultados da pesquisa obtidos, aplicaram-se as
técnicas de geomarketing para produzir mapas temáticos, os quais foram agrupados
em cada um dos estágios propostos no modelo integrativo Blackwell, Engel e
Miniard (2011).
Para Longley et al. (2013, p. 301) os mapas “são importantes ferramentas de
comunicação e de apoio à decisão e têm uma importante função a desempenhar em
muitas atividades econômicas, ambientais e sociais”.
Entretanto, os mapas também possuem suas limitações, já que podem ser
utilizados para distorcer ou ocultar mensagem, de forma acidental ou intencional,
além de ser uma única realização de um processo espacial e que, muitas vezes, são
criados usando regras, simbologia e convenções complexas e que podem ser de
difícil compreensão e interpretação, de acordo com (LONGLEY et al., 2013).
Tal autor cita, ainda, os princípios de concepção de mapas, em que que para
o tomador de decisão interpretar seus atributos, faz-se necessária a publicação dos
resultados, que envolve a utilização de símbolos gráficos, seja por pontos (PDV,
residências, etc.), ou por linhas (estradas, ruas, limites de municípios), ou em áreas.
103
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo, apresentam-se os resultados da amostra que caracterizam o
perfil e o processo de decisão de compra do consumidor de tomate de mesa na
Capital mineira. Os dados coletados para a pesquisa foram organizados com o
intuito de estabelecer as relações entre os dados obtidos, o problema da pesquisa e
o embasamento teórico proposto no modelo integrativo de Blackwell, Engel e
Miniard (2011).
5.1 Caracterização da amostra da pesquisa
A amostra total da pesquisa é constituída por 415 questionários válidos,
coletados de forma presencial e aleatória. Tal amostra está caracterizada no Mapa 5
e nos GRÁF. 6, GRÁF. 7, GRÁF. 8, GRÁF. 9, GRÁF. 10 e GRÁF. 11.
O GRÁF. 6 demonstra a quantidade de consumidores de tomate de mesa
participantes em cada uma das Regiões Administrativas em relação à amostra
mínima. Tem por objetivo demonstrar e validar a amostra por cotas proporcionais
descritas na TAB. 12.
Gráfico 6 – Comparativo entre a amostra mínima e o número de questionários válidos para cada Região Administrativa
Fonte: Dados da pesquisa
43
56
44
34
47
47
48
47
49
415
37
50
44
34
39
46
46
47
43
386
Questionários Validos Amostra Mínima
104
Para ressaltar tal validação, os questionários coletados foram
geoprocessados e geopublicados.
O Mapa 5 apresenta as Regiões Administrativas da PBH, com a dispersão
geográfica dos consumidores de tomate de mesa para cada Região Administrativa
do município de Belo Horizonte.
Mapa 5 – Dispersão geográfica dos consumidores de tomate de mesa por Região Administrativa de Belo Horizonte
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto ao gênero, dos 415 questionários válidos 292 pertencem ao sexo
feminino (70,36%) e 123 ao sexo masculino (29,64%), conforme demonstrado no
GRÁF. 7.
105
Gráfico 7 - Número dos entrevistados, por gênero
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto a faixa etária, 264 consumidores (63,6%) relataram possuir entre 25 e
54 anos, com destaque para a faixa de 45 a 54 anos, com 97 consumidores (23,4%)
da amostra total. Percebe-se que participaram consumidores desde os 14 até os 85
anos. A idade média dos entrevistados foi de 42 anos e o desvio-padrão foi de 15
anos, conforme apresentado no GRÁF. 8.
Gráfico 8 – Número dos entrevistados, por faixa etária
Fonte: Dados da Pesquisa
123
292
0
50
100
150
200
250
300
350
Masculino Feminino
7
46
89
78
97
58
31
9
Até 17 anos De 18 a 24 anos
De 25 a 34 anos
De 35 a 44 anos
De 45 a 54 anos
De 55 a 64 anos
65 anos ou mais
NR
Mínimo: 14 anos Máximo: 85 anos Média: 42 anos Desvio-padrão: 15 anos
106
O GRÁF. 9, apresenta a renda familiar da amostra. Pode-se destacar que 213
consumidores (51,3%) apresentaram renda familiar na faixa de “até R$ 2.000” e o
restante 48,7% acima de R$ 2.001.
Gráfico 9 - Número dos entrevistados, por faixa de renda familiar
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação à escolaridade, a mais citada pelos consumidores de tomate de
mesa foi o “ensino médio”, com 180 (43,4%) dos 415 consumidores, seguido pelo
“ensino fundamental”, com 94 consumidores (22,7%). A menor participação foi de
consumidores com “mestrado/doutorado”, com cinco consumidores (1,2%), conforme
demonstrado no GRÁF. 10.
Gráfico 10 - Número dos entrevistados, por escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa
213
82
36
23
14
12
10
8
17
0 50 100 150 200 250
Até 2.000
De R$ 2.001 a 3.000
De R$ 3.001 a 4.000
De R$ 4.001 a R$ 5.000
De R$ 5.001 a 6.000
De R$ 6.001 a 7.000
De R$ 7.001 a R$ 8.000
De R$ 8.001 a 9.000
Acima de R$ 9.000
6
35
94
180
29
42
20
5
4
0 50 100 150 200
Não possui
Primário
Ensino fundamental
Ensino médio
Superior incompleto
Superior completo
Especialização
Mestrado/doutorado
NR
107
Com relação ao estado civil, 208 entrevistados relataram ser casados
(50,1%); 120, consumidores solteiros (28,9%), 48 consumidores são
divorciados/separados (11,6%); e 25, viúvos (6%), conforme o GRÁF. 11.
Gráfico 11 - Número dos entrevistados, por estado civil
Fonte: Dados da pesquisa
Preocupou-se em obter uma amostra diversificada, contemplando aquelas
válidas em todas variáveis e para cada uma das faixas. No entanto, devido a
limitações de orçamento, tais características poderiam ter sido aplicadas por cotas
proporcionais para cada característica da população de Belo Horizonte, tornando-se
uma variável probabilística, tanto na amostra total como na amostra estratificada. Tal
fato deve ser considerado como limitação de pesquisa e poderá ser aplicado em
futuras pesquisas sobre o tema.
5.2 Caracterização dos estágios do processo decisório
Para visualizar os resultados de pesquisa, estes foram agrupados de acordo
com os cinco estágios propostos no modelo Blackwell, Engel e Miniard (2011).
Entretanto, os resultados serão apresentados levando em consideração a análise da
amostra geral e, em seguida, a análise da amostra estratificada, as quais geraram
os dados para a construção dos mapas temáticos.
5.2.1 Análise do primeiro estágio - Reconhecimento da necessidade
Blackwell, Engel e Miniard (2011) postulam que o primeiro estágio do
processo decisório refere-se ao reconhecimento da necessidade. Nele, estágio é
208
120
48
25 14
0
50
100
150
200
250
Casado / União estável
Solteiro Divorciado / Separado
Viúvo NR
108
possível perceber que a imagem que o consumidor faz em relação ao fruto está
associada ao modo de consumo. Também é possível perceber claramente alguns
dos principais motivos que o levam a reconhecer a necessidade de comprá-lo. Além
disso, podem-se identificar as expectativas quanto aos benefícios e malefícios ao
consumir o tomate de mesa.
Quanto a imagem do fruto, os consumidores citaram palavras que, de alguma
forma, simbolizavam o tomate de mesa independente da sua avaliação: negativa,
neutra ou positiva. As palavras citadas que possuíam sentido semelhante foram
agrupadas, para facilitar a compreensão do autor quanto à imagem que os
consumidores tenham sobre o objeto de estudo.
Entre os 415 consumidores participantes da amostra, 190 (48,6%) citaram a
palavra salada, seguindo-se molho, por 29 (7,4%) dos consumidores, e
ketchup/extrato de tomate/massa de tomate por 25 (6,4%) dos consumidores,
enquanto que as demais palavras representaram juntas, 37,6% das citações.
Tais resultados confirmam a associação do fruto com os modos de consumo
apresentados no livro Tomato: a guid to the pleasure of choosing growning and
cooking, de Harland e Larrinua (2009, p. 140) que apresenta diversos modos de
consumo do tomate de mesa, apontando-se entre os mais citados: “saladas”,
“molhos”, “ketchup” e “sopas”. Cabe destacar que tais modos, foram citados por 244
(62,4%) dos 391 consumidores que responderam a esta pergunta.
Com relação à avaliação da palavra citada, 239 (98%) dos consumidores
relataram que ela palavra possuía uma avaliação positiva sobre o fruto, sendo elas
“salada”, “molho” e “catchup”. De outro lado, entre as palavras que conotaram uma
avaliação negativa aparecem, por ordem de citação: agrotóxico, acidez, ruim e seco,
conforme demonstra a TAB. 16.
109
Tabela 16 – Ranking das palavras citadas sobre o tomate de mesa e a avaliação da imagem percebida
Palavra
Avaliação da palavra
Negativa Neutra Positiva
n % n % n %
Salada 0 0,0 2 0,5 188 48,1 Molho 0 0,0 2 0,5 27 6,9 Catchup / extrato de tomate / massa de tomate 0 0,0 1 0,3 24 6,1 Prevenir doença / saúde 0 0,0 0 0,0 15 3,8 Alimento / comer / comida / complemento alimentar 0 0,0 0 0,0 14 3,6 Fruta 0 0,0 0 0,0 14 3,6 Alface / horta / hortaliça / verdura 0 0,0 0 0,0 13 3,3 Adoro / delicioso / gostoso 0 0,0 0 0,0 11 2,8 Legume / cebola 0 0,0 0 0,0 9 2,3 Tomate 0 0,0 1 0,3 8 2,0 Vermelho 0 0,0 0 0,0 8 2,0 Macarrão / Macarronada / Massas 0 0,0 0 0,0 7 1,8 Laranja / Maçã 0 0,0 0 0,0 5 1,3 Vitamina 0 0,0 0 0,0 5 1,3 Vinagrete 0 0,0 0 0,0 4 1,0 Paladar / sabor 0 0,0 0 0,0 3 0,8 Gala / Cereja / tomatinho 0 0,0 0 0,0 3 0,8 Pizza 1 0,3 0 0,0 1 0,3 Almoço 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Atrativo aos olhos e paladar 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Azeite 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Bife 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Cabe bem com arroz 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Comida boa 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Dieta 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Doce 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Licopeno 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Maionese 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Pequeno 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Plantação 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Potássio 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Rodela 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Sacolão 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Sal 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Suco 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Tempero 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Tomate bem cuidado 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Tomate com ovo 0 0,0 0 0,0 1 0,3 Agrotóxico 2 0,5 0 0,0 0 0,0 Acidez 1 0,3 0 0,0 0 0,0 Ruim 1 0,3 0 0,0 0 0,0 Seco 1 0,3 0 0,0 0 0,0
Total 6 1,5 6 1,5 379 96,9
Fonte: Dados da pesquisa
Foi possível perceber que a maioria dos consumidores de tomate de mesa
avaliou a imagem do fruto como “positiva” e/ou “muito positiva”, sendo relatado por
379 (96,93%) dos consumidores respondentes, de acordo com a TAB. 17.
110
Tabela 17 - Avaliação da imagem percebida sobre o tomate de mesa
Avaliação N = amostra % válido % total
Muito negativa 2 1 0,5
Negativa 4 1 1,0
Neutra 6 2 1,4
Positiva 263 67 63,4
Muito positiva 116 30 28,0
Total de respostas válidas 391 100 -
Não respondeu 24 - 5,8
TOTAL 415 - 100
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação aos motivos que levaram os consumidores de tomate de mesa
a reconhecer a necessidade de comprar o fruto, foram apresentados cinco possíveis
motivos os quais receberam notas numa escala de 1 a 5, sendo 1 para "Discorda
totalmente com a afirmação" e 5 para "Concorda totalmente com a afirmação".
Pôde-se concluir que o consumidor de tomate de mesa concorda plenamente
com todos os motivos apresentados, tendo a nota média variado entre 4,46 a 4,81.
Entre os motivos, os consumidores concordam que o tomate de mesa, além de
tornar os pratos “mais bonitos”, deixa os pratos “mais saborosos”, atingindo notas de
4,81 e 4,75, respectivamente, conforme demonstrado na TAB. 18.
Tabela 18 – Motivos que levam as pessoas a reconhecer a necessidade de consumir o tomate de mesa
Motivo
Número de respondentes Nota
Média Desvio padrão
Mínimo Máximo
Quartis
Válidos Ausentes 1° 2°
(Mediana) 3°
Combina com outros alimentos
415 0 4,70 0,69 1 5 5 5 5
É saboroso 415 0 4,75 0,58 1 5 5 5 5 Faz bem para a saúde 414 1 4,72 0,58 2 5 5 5 5 Torna os pratos mais bonitos
414 1 4,81 0,45 2 5 5 5 5
Dá um odor agradável para comida
413 2 4,46 0,94 1 5 4 5 5
Fonte: Dados da pesquisa
111
Com base no teste de diferença de média e na correção de Bonferroni, os
resultados demonstraram que entre os possíveis motivos que levam os
consumidores a reconhecer a necessidade de comprar o tomate de mesa dois
apresentaram diferenças estatísticas quando analisados separadamente nas regiões
administrativas: o tomate de mesa torna os pratos mais bonitos e dar um odor
agradável a comida, conforme demonstra a TAB. 19.
Tabela 19 – Possíveis motivos que levam as pessoas a reconhecer a necessidade de comprar o tomate de mesa por região administrativa da PBH
Motivo
Regiões Administrativas da PBH (2011) P
am
pu
lha
Oeste
Noro
este
Nort
e
Leste
Centr
o S
ul
Barr
eiro
Nord
este
Ven
da
Nova
(A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H) (I)
Combina com outros alimentos -0,04 -0,01 0,00 -0,08 -0,03 0,09 0,07 -0,28 0,25
É saboroso 0,03 -0,15 -0,19 -0,13 0,14 0,07 0,00 -0,12 0,33
Faz bem para a saúde 0,08 -0,17 -0,28 0,33 0,11 0,19 -
0,02 -0,22 0,09
Torna os pratos mais bonitos 0,38B,C,G,H
-0,28 -0,45 0,30C 0,05 0,43
B,C,G,H
-
0,36 -0,37 0,43
B,C,G,H
Dá um odor agradável para
comida 0,40
E,H 0,13
E 0,10
E -0,21 -0,58 0,05 0,04 -0,31 0,31
E
Fonte: Dados da pesquisa Nota: Teste de diferença de média com base na correção de Bonferroni para múltiplas comparações
Para caracterizar os motivos que levaram os consumidores a reconhecer a
necessidade de compra e que apresentaram diferenças estatisticamente
significativas, foram elaborados mapas temáticos do município de Belo Horizonte
com base nos resultados encontrados nas Regiões Administrativas e analisados
estatisticamente em relação ao resultado geral, conforme os Mapas 6, 7, 8, 9 e 10.
O Mapa 6 exibe o resultado para o motivo Combina com outros alimentos.
Neste caso não foram encontradas diferenças estatisticamente significativas nas
Regiões Administrativas em relação ao resultado geral.
112
Mapa 6 - Motivos: Combina com outros alimentos
Fonte: Dados da Pesquisa
O Mapa 7 apresenta o resultado para o motivo É saboroso. Neste caso
também não foram encontradas diferenças estatisticamente significativas nas
Regiões Administrativas em relação ao resultado geral.
113
Mapa 7 – Motivos: É saboroso
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 8 apresenta o resultado para o motivo Faz bem para a saúde e revela
que não foram encontradas diferenças estatisticamente significativas nas Regiões
Administrativas em relação ao resultado geral.
114
Mapa 8 - Motivos: Faz bem para a saúde
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 9 exibe o resultado para o motivo Torna os pratos mais bonitos.
Neste caso foram encontradas diferenças estatisticamente significativas nas
Regiões Administrativas em relação ao resultado geral. Observa-se que as regiões
Venda Nova, Norte, Pampulha e Centro Sul apresentaram nível de concordância
superior ao encontrado na amostra geral, enquanto as regiões Nordeste, Oeste,
Noroeste e Barreiro apresentaram um nível de concordância inferior ao encontrado
na amostra geral.
115
Mapa 9 - O Tomate de mesa torna os pratos mais bonitos
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 10 exibe o resultado para o motivo Dá um odor agradável para
comida. Neste caso foram encontradas diferenças estatísticas significativas nas
Regiões Administrativas em relação ao resultado geral. Observa-se que as regiões
Oeste, Noroeste e Venda Nova apresentaram nível de concordância superior ao da
região Leste enquanto que a regiões Pampulha apresentou uma concordância
superior às Região Leste e Nordeste.
116
Mapa 10 - Motivos: Dá um odor agradável para comida
Fonte: Dados da pesquisa
Além dos motivos que levaram o consumidor de tomate de mesa a
reconhecer a necessidade de comprar do fruto, foram levantados informações sobre
os possíveis benefícios que ele espera obter ao comprar e consumir o fruto. Os
consumidores relataram que concordam com os benefícios apresentados, tendo em
vista as notas, que variaram entre 4,45 e 3,38.
Entre os possíveis benefícios, aquele que apresentou a maior nota foi que o
tomate é rico em diversas vitaminas, o qual também apresentou o menor desvio-
117
padrão. De outro lado, o possível benefício combate a osteoporose apresentou a
menor nota e o maior desvio-padrão.
A TAB. 20 apresenta a percepção dos consumidores de tomate de mesa
acerca dos possíveis benefícios ao consumi-lo, com base de um score que utilizou
uma escala de cinco pontos, sendo 1 quando o consumidor "Discorda totalmente" do
possível benefício e 5 quando o consumidor "Concorda totalmente" com tal
benefício.
Tabela 20 - Possíveis benefícios ao reconhecer a necessidade de comprar/consumir o tomate de mesa
Possíveis benefícios
Número de respondentes
Média Desvio-padrão
Mínimo Máximo
Quartis
Válidos Não
souberam 1°
2° (Mediana)
3°
Tem propriedades antioxidantes
291 124 4,24 1,03 1 5 4 5 5
Previne o câncer de próstata
226 189 4,15 1,20 1 5 4 5 5
Emagrece (poucas calorias)
302 113 3,74 1,30 1 5 3 4 5
Rico em diversas vitaminas (Ex. A, B, C e K)
367 48 4,45 0,78 1 5 4 5 5
Rico em sais minerais (Ex. potássio, sódio, fósforo, cálcio, ácido fólico, ferro e magnésio)
320 95 4,33 0,91 1 5 4 5 5
Combate à osteoporose
177 238 3,38 1,48 1 5 3 4 5
Combate o colesterol 216 199 3,63 1,40 1 5 3 4 5
Fortalece o sistema imunológico
291 124 4,16 1,07 1 5 4 4 5
Fonte: Dados da pesquisa
Cabe ressaltar que 238 (57,35%) dos consumidores demonstraram não
reconhecer o benefício para combater a osteoporose. Tal desconhecimento
demonstra que é preciso divulgar por intermédio dos agentes da cadeia do tomate
de mesa, os benefícios comprovados que o tomate de mesa leva à saúde humana.
Os resultados demonstraram que entre os possíveis benefícios apresentados
aos consumidores de tomate de mesa todos apresentaram diferenças estatísticas
nas Regiões Administrativas em relação ao resultado geral, conforme pode-se
observar na TAB. 21.
118
Tabela 21 - Percepção dos consumidores acerca dos possíveis benefícios ao consumir tomate de mesa de acordo com as regiões administrativas da PBH 2011
Possíveis benefícios
Região Administrativa
Pam
pu
lha
Oeste
No
roeste
No
rte
Leste
Cen
tro
Su
l
Barr
eir
o
No
rdeste
Ven
da
No
va
(A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H) (I)
Tem propriedades antioxidantes -0,14 -0,09 0,00 0,58G 0,37
G 0,32
G
-
0,54 -0,24 0,29
G
Previne o câncer de próstata 0,18G -0,05 -0,47 0,48
G 0,53
C,G 0,28
G
-
0,81 0,06
G 0,09
G
Emagrece
(Poucas calorias) 0,01 -0,21 -0,31 0,34 0,63
B,C,G,H 0,41
C,G
-
0,30 -0,34 -0,06
Rico em diversas vitaminas (Ex.
A, B, C e K) 0,29
C,G
-
0,26G -0,57 0,24
C,G 0,42
B,C,G 0,32
C,G
-
1,03 0,01
G 0,68
B,C,G,H
Rico em sais minerais (Ex.
potássio, sódio, fósforo, cálcio,
ácido fólico, ferro e magnésio)
0,46B,C,G
-0,30 -0,52 0,40C,G
0,22C,G
0,24C,G
-
0,84
-
0,04G 0,73
B,C,G,H
Combate à osteoporose 0,55C,G
-0,04 -0,50 0,55 -0,05 0,48G
-
0,46 -0,26 0,10
Combate o colesterol 0,51C,G,H
-0,09 -0,51 0,32 -0,03 0,52C,G,H
-
0,50 -0,45 0,49
C,G
Fortalece o sistema imunológico 0,45G,H
-
0,18G
-
0,20G 0,60
G,H 0,62
B,C,G,H 0,19
G
-
0,88 -0,27 0,20
G
Fonte: Dados da pesquisa Nota: Teste de diferença de média com base na correção de Bonferroni para múltiplas comparações
O Mapa 11 exibe o resultado para o benefício o tomate de mesa tem
propriedades antioxidantes. Neste caso foram encontradas diferenças
estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões
Administrativas. As regiões Norte, Leste, Centro Sul e Venda Nova apresentaram
um nível de concordância superior ao da região Barreiro.
119
Mapa 11 - Benefícios - O tomate de mesa tem propriedades antioxidantes
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 12 exibe o resultado sobre o benefício de O tomate de mesa Previne
o câncer de próstata. Neste caso também foram encontradas diferenças
estatisticamente significativas nas Regiões Administrativas em relação ao resultado
geral. As Regiões Pampulha, Norte, Centro Sul, Nordeste e Venda Nova,
apresentaram nível de concordância com tal benefício superior ao da região
Barreiro. Além disso, a região Leste apresentou tal nível superior não somente em
relação à região Barreiro, como também em relação à região Noroeste.
120
Mapa 12 - Benefícios - O tomate de mesa previne o câncer de próstata
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 13 exibe o resultado do benefício O tomate de mesa Emagrece
(poucas calorias). Neste caso, foram encontradas diferenças estatisticamente
significativas nas Regiões Administrativas em relação ao resultado geral. Isso
porque a região Centro Sul apresentou concordância maior se comparada com as
regiões Noroeste e Barreiro, bem como a região Leste que concorda com este
benefício em relação às regiões Oeste, Noroeste, Barreiro e Nordeste.
121
Mapa 13 - Benefícios – O tomate de mesa emagrece por ter poucas calorias
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 14 exibe o resultado do benefício O tomate de mesa é rico em
diversas vitaminas (Ex. A, B, C e K). Refere-se aos benefícios que podem advir do
consumo de tomate de mesa. Neste caso foram encontradas diferenças
estatisticamente significativas quanto as Regiões Administrativas em relação ao
resultado geral. As regiões Oeste e Noroeste apresentaram concordância com tal
benefício superior à da região do Barreiro. Isso também aconteceu no caso das
regiões Pampulha e Centro-sul em relação às regiões Nordeste e Barreiro, da
Região Leste em relação às regiões Oeste, Noroeste e Barreiro e da Região Venda
Nova em relação às regiões Oeste, Noroeste, Barreiro e Nordeste.
122
Mapa 14 - Benefícios - O tomate de mesa é rico em diversas vitaminas (Ex. A, B, C e K)
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 15 exibe o resultado do benefício O tomate de mesa é rico em sais
minerais (Ex. potássio, sódio, fósforo, cálcio, ácido fólico, ferro e magnésio). Refere-
se aos benefícios que podem advir do consumo de tomate de mesa. Neste caso
também foram encontradas diferenças estatisticamente significativas nas Regiões
Administrativas em relação ao resultado geral, uma vez que a região Nordeste
apresentou percepção mais elevada de tal benefício do que a região Barreiro. O
mesmo ocorreu no caso das regiões Leste, Norte e Centro-sul em relação às regiões
Noroeste e Barreiro, da Região Pampulha em relação às regiões Oeste, Noroeste e
Barreiro e da região Venda Nova em relação às regiões Oeste, Noroeste, Barreiro e
Nordeste.
123
Mapa 15 - Benefícios - O tomate de mesa é rico em sais minerais
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 16 exibe o resultado do benefício O consumo de tomate de mesa
combate a osteoporose. Refere-se aos benefícios que podem advir do consumo de
tomate de mesa. Neste caso foram encontradas diferenças estatisticamente
significativas nas Regiões Administrativas em relação ao resultado geral, uma vez
que a região Centro-sul apresentou nível de concordância com tal benefício mais
elevado do que a região Barreiro e a região Pampulha apresentou em relação às
regiões Noroeste e Barreiro.
124
Mapa 16 - Benefícios - O consumo de tomate de mesa combate a osteoporose
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 17 exibe o resultado do benefício O consumo do tomate de mesa e
Combate o colesterol. Refere-se aos benefícios que podem advir do consumo de
tomate de mesa. Neste caso foram encontradas diferenças estatisticamente
significativas quanto as Regiões Administrativas em relação ao resultado geral. Isso
porque a região Venda Nova apresentou percepção mais elevada deste benefício do
que as regiões Noroeste e Barreiro, e as Regiões Pampulha e Centro-sul o
apresentaram em relação às regiões Noroeste, Barreiro e Nordeste.
125
Mapa 17 - Benefícios – O consumo de tomate de mesa e combate o colesterol
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 18 exibe o resultado do benefício O consumo de tomate de mesa
fortalece o sistema imunológico. Refere-se aos benefícios que podem advir do
consumo de tomate de mesa. Neste caso foram encontradas diferenças
estatisticamente significativas quanto as Regiões Administrativas em relação ao
resultado geral. Isso porque as regiões Oeste, Noroeste, Centro-sul e Venda Nova
apresentaram maior concordância com tal benefício em comparação à região
Barreiro. Além disso, as regiões Pampulha e Norte também o apresentaram em
relação às regiões Barreiro e Nordeste, e a região Leste em relação às regiões
Oeste, Noroeste, Barreiro e Nordeste.
126
Mapa 18 - Benefícios – O consumo de tomate de mesa fortalece o sistema imunológico
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto aos malefícios que podem ocorrer ao consumir o tomate de mesa,
foram citados alguns, os quais foram o avaliados numa escala de cinco pontos,
sendo 1 para "Discorda totalmente da afirmação" e 5 Para "Concorda totalmente
com a afirmação".
O resultado geral demonstrou que os cinco malefícios apresentados estão
entre "Discordo na maior parte" e "Nem concordo, nem descordo". Entre os
possíveis malefícios citados, aquele que apresentou a maior nota foi "O tomate
causa acidez na boca ou no estômago", que também apresentou o maior desvio-
padrão.
127
De outro lado, o possível malefício, que é o de “causar câncer de próstata”,
apresentou a menor nota e também o menor desvio padrão, conforme demonstra a
TAB. 22.
Entre os possíveis malefícios que o tomate de mesa pode causar, a
“diverticulite” apresentou o maior número de citações. “Não souberam”, foi citado por
252 (60,72%) entrevistados, demonstrando o baixo nível de conhecimento acerca
deste possível malefício.
Tabela 22 - Possíveis Malefícios ao se consumir tomate de mesa
Possíveis Malefícios
Número de respondentes
Média Desvio padrão
Mínimo Máximo
Quartis
Válidos Não
souberam 1°
2° (mediana)
3°
Pedra nos rins 331 84 2,77 1,68 1 5 1 3 4 Câncer de próstata 244 171 1,35 0,83 1 5 1 1 1 Hemorroidas 228 187 1,45 1,04 1 5 1 1 1 Acidez na boca ou no estômago
362 53 2,93 1,62 1 5 1 3 4
Diverticulite 163 252 1,98 1,43 1 5 1 1 3
Fonte: Dados da pesquisa
A TAB. 23 apresenta a análise dos resultados nas Regiões Administrativas
em relação à amostra geral quanto aos possíveis malefícios em se consumir o fruto.
Foi possível identificar diferenças estatísticas em dois possíveis malefícios, “câncer
de próstata” e “hemorroidas”.
Tabela 23 - Possíveis malefícios de se consumir tomate de mesa por região administrativa
Possíveis Malefícios
Regiões Administrativas
Pam
pu
lha
Oeste
Noro
este
Nort
e
Leste
Centr
o S
ul
Barr
eiro
Nord
este
Ven
da
Nova
(A) (B) (C) (D) (E) (F) (G) (H) (I)
Pedra nos rins -0,38 0,23 -0,26 0,28 0,18 -0,12 0,08 0,05 0,00
Câncer de próstata -0,21 -0,42 -0,18 -0,21 -0,32 -0,08 1,01A,B,C,D,E,F,I
0,33I -0,42
Hemorroidas -0,30 -0,34 -0,39 0,47 -0,02 0,03 0,93A B,C,E,F,H,I
-0,18 -0,34
Acidez na boca ou no estômago 0,18 -0,14 -0,19 0,07 -0,07 0,09 0,03 0,13 -0,10
Diverticulite -0,51 -0,22 -0,43 0,17 0,26 -0,30 0,34 0,11 0,25
Fonte: Dados da pesquisa
Nota: Teste de diferença de média com base na correção de Bonferroni para múltiplas comparações
Para caracterizar os motivos que levaram os consumidores a reconhecer os
malefícios no estágio de reconhecimento da necessidade de compra que
128
apresentaram diferenças estatisticamente significativas, foram elaborados os mapas
temáticos do município de Belo Horizonte com base nos os resultados encontrados
nas Regiões Administrativas os quais foram analisados estatisticamente em relação
ao resultado geral, conforme os Mapas 19, 20, 21, 22 e 23.
O Mapa 19 apresenta o resultado referente aos Malefícios que o consumo de
tomate de mesa pode causar a saúde humana, quanto à crença de que o tomate
causa Pedra nos rins. Neste caso não foram encontradas diferenças
estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões
Administrativas.
Mapa 19 - Malefícios – O consumo de tomate de mesa causa pedra nos rins
Fonte: Dados da pesquisa
129
O Mapa 20 exibe o resultado referente aos malefícios que o consumo de
tomate de mesa pode causar a saúde humana quanto à crença de que tomate causa
câncer de próstata. Neste caso foram encontradas diferenças estatisticamente
significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões Administrativas, uma
vez que a região Nordeste apresentou percepção mais elevada deste malefício se
comparada à Região Venda Nova e a região Barreiro se comparada as regiões
Pampulha, Oeste, Noroeste, Norte, Leste, Centro Sul e Venda Nova.
Mapa 20 - Malefícios – O consumo de tomate de mesa causa câncer de próstata
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 21 exibe o resultado referente aos malefícios que o consumo de
tomate de mesa pode causar a saúde humana quanto à crença de que o tomate
130
causa Hemorroidas. Neste caso foram encontradas diferenças estatisticamente
significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões Administrativas, uma
vez que a região Venda Nova e a região Barreiro apresentaram percepção mais
elevada se comparada às regiões Pampulha, Oeste, Noroeste, Norte, Leste, Centro
Sul e Venda Nova.
Mapa 21 - Malefícios – O consumo de tomate de mesa causa hemorroidas
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 22 exibe o resultado referente aos malefícios que o consumo de
tomate de mesa pode causar à saúde humana, quanto à crença de que o tomate
causa acidez na boca ou no estômago. Neste caso não foram encontradas
diferenças estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relação às
Regiões Administrativas.
131
Mapa 22 - Malefícios – O consumo de tomate de mesa causa acidez na boca ou no estômago
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 23 exibe o resultado referente aos malefícios que o consumo de
tomate de mesa pode causar à saúde humana quanto à crença de que o tomate
causa Diverticulite. Neste caso não foram encontradas diferenças estatisticamente
significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões Administrativas.
132
Mapa 23 - Malefícios – O consumo de tomate de mesa causa diverticulite
Fonte: Dados da pesquisa
5.2.2 Análise do segundo estágio - Busca de informações
Para caracterizar o segundo estágio do processo decisório, foram coletadas
informações sobre os possíveis grupos de influência que podem ou não afetar o
processo decisório. Para tanto, foram relacionados 11 possíveis situações que
podem ser influenciadas.
133
A TAB. 24 apresenta os grupos de influência foram obtidos na fase qualitativa
e estão representados pelo próprio consumidor através da citação “Eu mesmo”,
seguido por “Cônjuge”, “Empregados domésticos” e “Parentes”.
Que quem mais influencia a compra é próprio comprador, com afirmações
acima de 82% aferidos pelo grupo “Eu mesmo”, que foram superiores aos outros
grupos de influência.
Pode-se concluir que o consumidor assume o papel de comprador shopper,
sendo responsável por reconhecer a necessidade de compra do tomate de mesa por
85% dos consumidores. Além disso, o “cônjuge” e os “parentes” podem influenciar o
reconhecimento da necessidade de compra em 36% e 37%, respectivamente. Além
disso, é o próprio consumidor/shopper que também busca informações sobre os
atributos importantes para compra, os locais de compra e os preços praticados no
mercado. Além disso, o consumidor/shopper escolhe o tipo de tomate a ser
comprado, avalia as alternativas de compra, vai ao ponto de venda, realiza a compra
e, por fim, prepara os pratos que incluem o fruto, sendo citado por mais de 82% dos
participantes.
Tabela 24 – Possíveis Grupos de Influência no processo de decisão de compra de tomate de mesa
Possíveis situações que possa ser influenciada
Eu mesmo
Cônjuge (Marido
ou Esposa)
Empregada Doméstica
Parentes
Sim Não Sim Não Sim Não Sim Não
Percebe a necessidade de comprar tomate de mesa. Ou seja, fala que precisa comprar tomate.
85% 15% 36% 64% 3% 97% 37% 63%
Busca informações sobre os atributos do tomate que são importantes para a compra.
82% 18% 28% 72% 0% 100% 30% 70%
Busca informações sobre os locais onde se pode comprar tomates.
87% 13% 32% 68% 1% 99% 30% 70%
Busca informações sobre os preços do tomate. 85% 15% 31% 69% 1% 99% 30% 70%
Indica quais atributos do tomate são importantes para a compra.
85% 15% 29% 71% 0% 100% 30% 70%
Escolhe qual tipo de tomate de mesa deve ser comprado.
86% 14% 33% 67% 1% 99% 33% 67%
Indica o local onde comprar o tomate. 87% 13% 32% 68% 1% 99% 31% 69%
Avalia as alternativas de compra. 86% 14% 31% 69% 0% 100% 29% 71%
Vai ao ponto de venda e realiza a compra do tomate.
91% 9% 36% 64% 3% 97% 32% 68%
Prepara os pratos que incluem o tomate. 82% 18% 35% 65% 7% 93% 41% 59%
Consome o tomate. 99% 1% 56% 44% 8% 92% 86% 14%
Fonte: Dados da pesquisa
134
5.2.3 Análise do teceiro estágio - Avaliação das alternativas
A TAB. 25 demonstra os resultados na avaliação das alternativas no
comportamento do consumidor de tomate de mesa, tendo como base a percepção
dos consumidores de tomate de mesa em relação a três dimensões de avaliação de
alternativa. A primeira relaciona-se a percepção de valor sobre os atributos de
qualidade; a segunda, ao conhecimento sobre o nome e os tipos de tomates de
mesa, e a terceira à sensibilidade ao preço para cada um dos tipos de tomate de
mesa pesquisados.
Nesta pesquisa foram utilizados os atributos de qualidade oriundos de
trabalhos semelhantes de Souki (2003), Chitarra e Chitarra (2005), Ribeiro (2012) e
Oliveira et al. (2012) como: os aspectos físicos, frescor, cheiro, coloração,
saudabilidade, propriedades químicas, orgânicos, preço, origem, garantia de
qualidade, embalagem, informações de procedência e informações sobre o agente
(produtor e/ou atravessador).
Para perceber o valor dos atributos de qualidade, foram elaboradas 22
perguntas com base em de uma escala do tipo Likert de 11 pontos, sendo o número
0 para "Baixa importância" e o número 10 para “Elevada importância”. Também foi
adicionado “NS – Não sei”.
Após a realização da coleta, foi aplicada a análise fatorial, com o objetivo de
resumir o grande número de atributos/variáveis em um pequeno número de fatores.
Ambas apresentaram níveis de percepção diferentes após a análise fatorial
exploratória (AFE) e o do teste de (KMO), que foi de 0,809, enquanto que o (TEB)
Sig < 1% (GL = 136, Est. = 4.814,886), o que, de certa forma, validou a escolha das
técnicas de análise fatorial aplicada neste tipo de dados.
Após análise dos dados, as questões referente a percepção de qualidade
foram agrupadas em cinco fatores, que corresponderam aos fatores/atributos de
qualidade perceptíveis ao consumidor de tomate de mesa, sendo eles:
. F1 - Garantia e Segurança: buscam verificar a percepção de valor quanto a
procedência (origem), utilização de selos de garantia e qualidade, prazo de
validade e se o produtor/distribuidor conhecido.
. F2 - Características organolépticas: que unificam os atributos relacionados
a aparência, frescor, coloração, sabor e estrutura física (sem machucados,
manchas etc.).
135
. F3 - Embalagem: busca unificar os atributos proteção do fruto, boa
apresentação e segurança (bem embalado).
. F4 - Saúde e meio ambiente: pretende-se verificar a percepção de valor
quanto às questões ligadas à utilização de agrotóxicos e outros produtos
químicos, métodos ecológicos de produção e ser um produto orgânico.
. F5 - Características físicas: buscou-se verificar se o tamanho grande e a
coloração bastante avermelhada configuram realmente uma percepção de
valor para os consumidores de tomate de mesa em Belo Horizonte.
Para chegar aos resultados dos dados coletados, procedeu-se à análise
fatorial exploratória (AFE) e ao teste de (KMO), que foi de 0,809, enquanto que o
(TEB) Sig < 1% (GL = 136, Est. = 4.814,886) para validar a escolha das técnicas de
análise aplicada neste tipo de dados.
Após a primeira análise fatorial exploratória (AFE), foram eliminadas cinco das
22 perguntas, por apresentarem problemas de comunalidade ou carga fatorial
cruzada inferior a 0,400, exatamente aquelas associadas: a odor (cheiro agradável),
informações nutricionais nas embalagens, ser padronizado (tamanho e maturação),
ter preço baixo e ser um produto produzido no estado de Minas Gerais.
Na segunda análise fatorial exploratória, após a eliminação das cinco
perguntas, os fatores agrupados conseguiram explicar 78,71% do processo de
avaliação de alternativas.
Entre os cinco fatores, o que apresentou a maior média foi o “F2 -
Características organolépticas”, seguido de “F4 - Preocupação com a saúde e o
meio ambiente”, conforme demonstrado na TAB. 25. De por outro lado, o fator que
apresentou a menor média foi o “F3 - Embalagem”.
O resultado, de uma maneira geral, demonstra a preocupação do consumidor
da Capital mineira quanto às características (boa aparência, frescor, cor bonita e
sem machucados) e a baixa percepção de valor quanto à embalagem (boa proteção
e ser uma embalagem bonita).
Pode-se concluir que os consumidores de tomate de mesa avaliam as
alternativas de compra do tomate de mesa por meio de suas características
organolépticas (F2), seguindo-se a pela preocupação com a saúde e o meio
ambiente (F4), passando pelos atributos de garantia e segurança (F1), as
características físicas (F5) e, por fim, a embalagem (F3). Os Mapas 24 a 28
136
apresentam os resultados encontrados nas Regiões Administrativas em relação ao
resultado geral do município.
Os resultados encontrados na relação de consumo entre varejistas
(supermercados, sacolões, mercearias e feiras), denominado de "mercado B2C",
apresentaram atributos diferentes nas relações entre produtor-atacadista-varejista,
denominado de mercado B2B, visto que no mercado B2C a ordem de percepção de
valor dos consumidores é: o frescor, aparência, sabor, não possuir machucados, não
apresentar agrotóxico e ser orgânico. Para o "mercado B2B", a ordem é: tamanho,
coloração, ausência de defeitos, durabilidade e sabor, de acordo com Oliveira et al.
(2012).
Cabe ressaltar que o fator características físicas, identificados por tamanho e
coloração, apresentou o menor percepção de valor, enquanto para o mercado B2B
este atributo foi considerado como o mais importante, conforme Oliveira et al.
(2012).
A TAB. 25 demonstra o resultado da análise fatorial e descritiva em relação
aos fatores, com sua composição baseada nos dos atributos agrupados e
considerados suficiente para explicar 78,71% dos atributos de qualidade por parte
dos consumidores de tomate de mesa.
Tabela 25 - Fatores e atributos na avaliação das alternativas pelos consumidores de tomate de mesa
Fator Atributo Com.1 VE
2 CF
3 AC
4
Atributo Fator
Média DP Média DP
F1) Atributos de garantia e
segurança
Apresentar selo de procedência (origem) 0,916
28,75%
0,933
0,840
6,851 3,418
6,733 3,102 Apresentar selo de qualidade e garantia 0,905 0,934 6,918 3,432
Ser fornecido por uma empresa conhecida no mercado 0,775 0,836 6,135 3,194
Apresentar o prazo de validade na embalagem 0,816 0,881 6,947 3,367
F2) Características
organolépticas
Estar com uma boa aparência 0,769
19,82%
0,877
0,940
9,971 0,302
9,964 0,244
Estar fresco 0,800 0,891 9,976 0,240
Estar com uma cor bonita 0,691 0,828 9,973 0,224
Estar com aparência de saboroso 0,477 0,681 9,928 0,476
Não estar amassado ou "machucado" 0,650 0,805 9,966 0,294
F3) Embalagem
Estar bem embalado no momento da compra 0,902
12,73%
0,935
0,922
5,889 3,800
5,791 3,437 Ter uma embalagem bonita (com uma boa apresentação) 0,852 0,878 5,227 3,620
Ter uma embalagem que proteja bem o produto 0,865 0,883 6,248 3,653
F4) Preocupação com a saúde
e o meio ambiente
Não apresentar agrotóxicos e/ou outros produtos químicos 0,728
11,17%
0,846
0,835
9,514 1,582
9,081 1,729 Ser produzido por métodos ecologicamente corretos (que
respeitem o meio ambiente) 0,882 0,930 9,177 1,924
Ser orgânico 0,764 0,833 8,512 2,368
F5) Características físicas Ser um tomate bem grande 0,787
6,23% 0,809
0,664 5,973 3,047
6,690 2,489 Ser um tomate bastante vermelho 0,802 0,828 7,398 2,704
Fonte: Dados da pesquisa Nota: Análise fatorial e descritiva Legenda: Com
1 - Comunalidade; VE
2 - Variância explicada; CF
3 - Carga fatorial; AC
4 - Alfa de Cronbach
13
7
138
O Mapa 24 exibe o resultado do fator “F1) Atributos de garantia e segurança”
referente aos atributos de qualidade. Neste caso foram encontradas diferenças
estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões
Administrativas. As regiões Noroeste, Norte, Centro-sul e Nordeste apresentaram
importância superior ao encontrado no município de Belo Horizonte, enquanto que
as regiões da Pampulha, Oeste e Leste apresentaram importância inferior em
relação à média geral do município.
Mapa 24 - F1 - Atributos de qualidade referente à garantia e à segurança
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 25 este exibe o resultado do fator “F2) Características
organolépticas”. Neste caso não foram encontradas diferenças estatisticamente
significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões Administrativas.
139
Mapa 25 - F2) Características organolépticas
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 26 exibe o resultado do fator “F3) Embalagem”. Neste caso foram
encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em
relação às Regiões Administrativas. As regiões Noroeste, Nordeste e Venda Nova
apresentaram diferenças estatísticas positivas em relação ao município.
140
Mapa 26 - F3) Embalagem
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 27 exibe o resultado do fator “F4) Preocupação com a saúde e o
meio ambiente”. Neste caso foram encontradas diferenças estatisticamente
significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões Administrativas. Isso
advém do fato de as regiões Norte e Leste terem atribuído maior importância a tal
atributo se comparadas a região Oeste, da região Centro-sul em relação às regiões
Oeste e Nordeste e da região Venda Nova em relação às regiões Oeste, Noroeste e
Nordeste.
141
Mapa 27 - F4) Preocupação com a saúde e o meio ambiente
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 28 exibe o resultado do fator “F5) Características físicas”. Neste caso
também foram encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao
resultado geral em relação às Regiões Administrativas. As regiões Noroeste e
Nordeste apresentaram importância superior para tal atributo comparado às regiões
Norte e Venda Nova. Isso também ocorreu para a região Barreiro em relação às
regiões Norte, Leste, Centro-sul e Venda Nova, e da região Pampulha em relação às
regiões Oeste, Noroeste, Norte, Leste, Centro-sul, Nordeste e Venda Nova.
142
Mapa 28 - F5) Características físicas
Fonte: Dados da pesquisa
Além de entender a percepção sobre como o consumidor de tomate de mesa
percebe e avalia a qualidade do produto, verificou-se o conhecimento que ele
possuía em relação ao seu tipo/nome e a sua imagem (características físicas).
Neste sentido, foram elaboradas perguntas sobre alguns tipos de tomate, em
seguida, foi apresentada uma página com as fotos dos tomates, com o nome
descrito logo abaixo da imagem, conforme a FIG. 19. Este procedimento no decorrer
da pesquisa teve como objetivo avaliar o conhecimento dos consumidores de tomate
de mesa antes e o depois da visualização da imagem referente ao nome praticado
ao longo da cadeia.
Os tomates de mesa que apresentaram os maiores níveis de conhecimento
por parte dos consumidores foram o tomate-Maçã, tomate-Caqui e tomate-Cereja.
143
O tomate-santa cruz, o tomate-italiano e o tomate-longa vida, estes
apresentaram níveis de conhecimento muito baixo antes da apresentação e alto
nível de conhecimento após ao apresentação da figura, demonstrando que o
consumidor de tomate de mesa não consegue assimilar o nome oficial destes
produtos com sua imagem real.
Figura 19 - Imagens apresentadas aos pesquisados sobre o tipo de tomate
Fonte: Dados da pesquisa
TAB. 26 apresenta-se a análise estatística descritiva que avaliou o nível de
conhecimento dos consumidores de tomate de mesa em relação aos seis tipos de
tomate. Tal avaliação foi calculada antes e depois do estímulo, sendo este último
evidenciado com a apresentação da FIG. 19, com as imagem dos seis tipos de
tomates de mesa e o seu nome oficial.
144
Tabela 26 - Nível de conhecimento dos principais tipos de tomate de mesa antes e após o estímulo
Par Tipos de tomate de mesa Amostra Média Desvio Padrão
Erro padrão
da média
Correlação dos pares
Sig.
1 Santa-cruz - antes do estímulo 415 1,90 1,47 0,07
0,252 <
1% Santa-cruz - depois o estímulo 415 4,46 0,93 0,05
2 Maçã ou Caqui - antes do estímulo 415 4,47 1,08 0,05
0,24 <
1% Maçã ou Caqui - depois o estímulo 415 4,81 0,53 0,03
3 Cereja - antes do estímulo 414 4,13 1,39 0,07
0,408 <
1% Cereja - depois o estímulo 414 4,75 0,62 0,03
4 Italiano - antes do estímulo 415 2,20 1,67 0,08
0,301 <
1% Italiano - depois o estímulo 415 4,14 1,31 0,06
5 Longa Vida - antes do estímulo 415 1,89 1,52 0,07
0,155 <
1% Longa Vida - depois o estímulo 415 4,32 1,17 0,06
6 Sweet grape - antes do estímulo 414 1,20 0,74 0,04
0,173 <
1% Sweet grape - depois o estímulo 414 3,07 1,66 0,08
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 29 exibe o nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo
“santa-cruz” depois e antes do estímulo. Neste caso foram encontradas diferenças
estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões
Administrativas.
145
Mapa 29 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate do tipo santa-cruz antes e depois do estímulo
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 30 exibe o nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo
“Maçã ou Caqui” antes e depois do estímulo. Neste caso não foram encontradas
diferenças estatisticamente quanto ao resultado geral em relação às Regiões
Administrativas.
146
Mapa 30 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo Maçã ou Caqui antes
e depois do estímulo
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 31 exibe o nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo
“Cereja” antes e depois do estímulo. Neste caso também não foram encontradas
diferenças estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relação às
Regiões Administrativas.
147
Mapa 31 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate do tipo Cereja antes e depois do estímulo
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 32 exibe o nível de conhecimento do tomate de mesa do tipo
“Italiano” antes e depois do estímulo. Neste caso foram encontradas diferenças
estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões
Administrativas. Isso é decorrente do fato de a diferença do nível de conhecimento
antes e depois do estímulo para o tomate Italiano ter sido superior no caso da
Região Administrativa Oeste em relação à região Barreiro e da região Pampulha em
relação às regiões Leste, Centro, Barreiro e Nordeste.
148
Mapa 32 – Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate do tipo italiano antes e depois do estímulo
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 33 exibe o resultado referente ao nível de conhecimento do tomate
de mesa do tipo “Longa Vida” antes e depois do estímulo. Neste caso foram
encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em
relação às Regiões Administrativas. Isso é decorrente do fato de a diferença do nível
de conhecimento antes e depois do estímulo para o tomate tipo Longa Vida ter sido
superior no caso das regiões Leste e Venda Nova em relação à região Barreiro e
das regiões Pampulha e Centro-sul em relação às regiões Barreiro e Nordeste.
149
Mapa 33 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo longa vida antes e depois do estímulo
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 34 exibe o resultado do nível de conhecimento sobre o tomate de
mesa do tipo “Sweet grape” antes e depois do estímulo. Neste caso foram
encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em
relação às Regiões Administrativas. Isso é decorrente do fato de a diferença do nível
de conhecimento antes e depois do estímulo para o tomate do tipo "Sweet grape" ter
sido superior no caso das regiões: Oeste, Centro-sul, Nordeste e Venda Nova em
relação à região Barreiro e da região Pampulha em relação às regiões: Leste e
Barreiro.
150
Mapa 34 - Avaliação do nível de conhecimento sobre o tomate de mesa do tipo Sweet grape antes e depois do estímulo
Fonte: Dados da pesquisa
Os resultados indicam que para todos os tipos de tomate o nível de
conhecimento por parte do consumidor de tomate de mesa aumentou
consideravelmente depois da apresentação do estímulo (FIG. 19), o que reforça a
falta de cognição entre o nome oficial do fruto e sua imagem.
Entre os tipos de tomate de mesa analisados, o que apresentou maior
cognição entre o nome e a imagem foi o tomate de mesa do tipo longa vida,
enquanto apresentou a menor cognição foi o do tipo Maçã/Caqui.
151
A TAB. 27 apresenta os resultados sobre o teste de diferença de média
realizado para verificar o conhecimento do consumidor de tomate de mesa em
relação aos seis principais tipos de tomate comercializado, comparando o nível de
conhecimento antes e após o estímulo.
Tabela 27 - Nível de conhecimento dos principais tipos de tomate de mesa comparando os resultados antes e depois o estímulo
Par
Tipo de
tomate de
mesa
Média da
diferença
Desvio-
padrão da
diferença
Erro padrão
da média
95% Intervalo de
confiança da
diferença t GL Sig.
Limite
inferior
Limite
Superior
1 Santa-cruz 2,557 1,533 0,075 2,705 2,409 33,983 414 0,000
2 Maçã ou Caqui 0,340 1,080 0,053 0,444 0,236 6,407 414 0,000
3 Cereja 0,621 1,273 0,063 0,744 0,498 9,921 413 0,000
4 Italiano 1,942 1,787 0,088 2,115 1,770 22,136 414 0,000
5 Longa vida 2,427 1,766 0,087 2,597 2,256 27,987 414 0,000
6 Sweet grape 1,874 1,700 0,084 2,039 1,710 22,435 413 0,000
Fonte: Dados da pesquisa Nota: Teste de diferença de média pareada
Com relação à percepção de valor sobre o preço sugerido pelos
consumidores de tomate de mesa em Belo Horizonte, todos os tipos apresentaram
como menor valor o preço de R$ 0,50/kg. Já como maior, o preço variou,
demonstrando que a elasticidade de preço e a percepção de valor são diferentes
para os tipos de tomate pesquisados.
Os tomates de mesa que apresentaram o menor valor máximo percebido
foram o santa-cruz e o longa vida, chegando a R$5,00/kg, enquanto para os tomates
de mesa do tipo Maçã ou Caqui o valor máximo percebido atingiu R$6,00/kg e o
tomate do tipo italiano chegou a R$ 7,00/kg. Ainda com relação ao valor máximo
percebido, o tomate do tipo Sweet grape chegou a R$16,00/kg e o tomate de mesa
Cereja, atingiu R$15,00/kg.
No que tange aos valores médios, os tomates dos tipos santa-cruz, Maçã ou
Caqui, italiano e longa vida apresentaram uma elasticidade29, variando de R$2,32 e
R$2,79/kg. Os tomates de mesa do tipo Cereja e Sweet grape apresentaram média
29
O termo elasticidade representar os valores máximos e mínimos para cada tipo de tomate.
152
superior a R$3,00 por quilo. Ambos ainda apresentaram os maiores desvios-
padrões, indicando maior variabilidade entre as respostas.
A TAB. 28 apresenta a estatística descritiva do valor percebido pelos
consumidores e o preço que eles estariam dispostos a pagar quanto aos diversos
tipos de tomate de mesa. Os Mapas 35, 36, 37, 38 e 39 apresentam os resultados
de pesquisa em cada Região Administrativa em relação ao resultado geral do
município de Belo Horizonte.
Tabela 28 - Elasticidade dos valores mínimos e máximos percebidos pelos consumidores para os tipos de tomate de mesa
Variável n Mínimo Máximo Média Desvio-
padrão
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
tomate santa-Cruz 404 R$ 0,50 R$ 5,00 R$2,32 R$0,73
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
tomate Maçã ou Caqui 404 R$ 0,50 R$ 6,00 R$2,79 R$0,87
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
tomate Cereja 393 R$ 0,50 R$15,00 R$3,05 R$ 1,62
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
tomate italiano 388 R$ 0,50 R$7,00 R$2,52 R$0,84
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
tomate longa vida 396 R$ 0,50 R$5,00 R 2,35 R$0,75
Valor que estaria disposta a pagar por um quilo do
tomate Sweet grape 369 R$ 0,50 R$16,00 R$3,20 R$2,01
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 35 exibe o resultado da pesquisa com relação ao valor que os
consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate “santa-cruz”. Neste
caso foram encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao
resultado geral em relação às Regiões Administrativas. Isso porque a região
Nordeste pagaria um valor médio por um quilo do tomate tipo santa-cruz superior ao
região Centro-sul e a região Noroeste o faria em relação às regiões da Pampulha,
Norte, Leste Centro Sul e Venda Nova.
153
Mapa 35 – Valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo tomate do tipo santa-cruz
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 36 exibe o resultado da pesquisa com relação ao valor que os
consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate “Maçã ou Caqui”.
Neste caso foram encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao
resultado geral em relação às Regiões Administrativas. Isso porque as regiões
Noroeste e Nordeste pagariam um valor médio por um quilo do tomate Maçã ou
Caqui superior às regiões Pampulha, Oeste, Norte, Leste, Centro-sul e Venda Nova.
154
Mapa 36 - Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo tomate do tipo Maçã ou Caqui
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 37 exibe o resultado da pesquisa com relação ao valor que os
consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate “Cereja”. Neste
caso também foram encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao
resultado geral em relação às Regiões Administrativas. Isso porque a região
Nordeste pagaria um valor médio por um quilo do tomate Cereja superior ao da
região administrativa Venda Nova e a região Noroeste o faria em relação às regiões
Pampulha, Norte, Leste Centro-sul, Barreiro, Nordeste e Venda Nova.
155
Mapa 37 – Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo tomate do tipo Cereja
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 38 exibe o resultado da pesquisa com relação ao valor que os
consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate “italiano”. Neste
caso foram encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao
resultado geral em relação às regiões. Isso porque a região Noroeste pagaria um
valor médio por um quilo do tomate Italiano superior ao das regiões Pampulha,
Norte, Centro-sul e Venda Nova.
156
Mapa 38 - Avaliação do Valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo tomate do tipo Italiano
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 39 exibe o resultado da pesquisa com relação ao valor que os
consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate “longa vida”. Neste
caso foram encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao
resultado geral em relação às Regiões Administrativas. Isso porque a região
Noroeste pagaria um valor média por um quilo de tomate do tipo Longa Vida
superior ao das regiões Pampulha, Norte, Centro-sul, Noroeste e Venda Nova.
157
Mapa 39 - Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo tomate do tipo longa vida
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 40 exibe o resultado da pesquisa com relação ao valor que os
consumidores estariam disposto a pagar por um quilo do tomate “Sweet grape”.
Neste caso foram encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao
resultado geral em relação às Regiões Administrativas. Isso porque a região Oeste
pagaria um valor médio por um quilo do tomate Sweet grape superior ao das regiões
Pampulha e Venda Nova e a região Noroeste o faria em relação às regiões
Pampulha, Barreiro e Venda Nova.
158
Mapa 40 - Avaliação do valor que o consumidor de tomate de mesa estaria disposto a pagar pelo tomate do tipo Sweet grape
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto a predisposição de compra, os quartis confirmam o panorama e
exibem que o tomate de mesa que apresentou a maior predisposição foi o tomate do
tipo Maçã ou Caqui, sendo ressaltado por pelo menos 50% dos entrevistados, que
opinaram definitivamente em comprar o tal tomate caso fosse oferecido por esse
preço. Quanto ao tomate do tipo Sweet grape, pelo menos 75% dos consumidores
provavelmente ou definitivamente não o comprariam.
Cabe ressaltar que os valores sugeridos na pesquisa com o preço de R$3,00
para os tomate de mesa do tipo Maçã ou Caqui, santa-cruz, Italiano, Cereja e longa
vida e de R$12,90 para o tomate do tipo Sweet grape, foram oriundos dos preços
praticados ao consumidor em redes de supermercado da capital mineira, como
159
Super Nosso, Verdemar e Epa Plus em agosto de 2012. Já os preços médios pagos
ao produtor no CeasaMinas, entre agosto de 2011 e agosto de 2012, foram de
R$1,51, conforme a TAB. 29.
Tabela 29 – Preço médio do tomate de mesa praticado no CeasaMinas
Mês Preço Médio no CEASAMINAS
01/08/2011 R$ 1,28
01/09/2011 R$ 1,30
01/10/2011 R$ 1,08
01/11/2011 R$ 1,61
01/12/2011 R$ 1,39
01/01/2012 R$ 1,69
01/02/2012 R$ 1,04
01/03/2012 R$ 0,83
01/04/2012 R$ 0,70
01/05/2012 R$ 1,19
01/06/2012 R$ 1,43
01/07/2012 R$ 3,39
01/08/2012 R$ 2,76
Preço Médio R$ 1,51
Fonte: CONAB
A TAB. 30, revela a predisposição de compra dos seis tipos de tomate de
mesa por parte dos consumidores belo-horizontinos, considerando determinado
preço. O tipo de tomate que apresentou a maior média foi o Maçã ou Caqui, seguido
tomate santa-cruz e o italiano, enquanto que o tomate Sweet grape foi o que
apresentou a menor predisposição de compra neste valor sugerido.
Tabela 30 - Predisposição de compra considerando um valor sugerido para alguns tipos de tomate de mesa
Tipos de Tomate de Mesa
Número de respondentes
Mínimo Máximo Média Desvio padrão
Quartis
Válido Ausentes 1º 2º
(Mediana) 3º
Santa-cruz (R$3,00) 412 3 1,00 5,00 3,76 1,27 3,00 4,00 5,00
Maçã ou Caqui (R$3,00) 413 2 1,00 5,00 4,15 1,08 4,00 5,00 5,00
Cereja (R$3,00) 414 1 1,00 5,00 3,66 1,35 3,00 4,00 5,00
Italiano (R$3,00) 413 2 1,00 5,00 3,72 1,27 3,00 4,00 5,00
Longa Vida (R$3,00) 414 1 1,00 5,00 3,68 1,31 3,00 4,00 5,00
Sweet grape (R$12,90) 414 1 1,00 5,00 1,54 1,01 1,00 1,00 2,00
Fonte: Dados da pesquisa
160
O Mapa 41 exibe à predisposição de compra do tomate de mesa do tipo
“santa-cruz” considerando um valor sugerido. Neste caso foram encontradas
diferenças estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relação às
Regiões Administrativas. Isso porque a região Venda Nova teria uma maior
predisposição a comprar um quilo do tomate santa-cruz por R$3,00 se comparada
às regiões Oeste, Leste e Centro Sul.
Mapa 41 - Avaliação da predisposição de compra do tomate santa-cruz com o valor sugerido de R$3,00
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 42 exibe a predisposição de compra do tomate de mesa “Maçã ou
Caqui” considerando um valor sugerido. Neste caso não foram encontradas
161
diferenças estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relação às
Regiões Administrativas.
Mapa 42 - Avaliação da predisposição a compra do tomate Maçã ou Caqui com o valor sugerido de R$3,00
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 43 exibe o resultado referente à predisposição de compra do tomate
de mesa do tipo “Cereja” considerando um valor sugerido. Neste caso foram
encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em
relação às Regiões Administrativas. Isso porque as regiões Pampulha, Oeste,
Centro-sul e Venda Nova teriam maior predisposição a comprar um quilo do tomate
Cereja por R$3,00 se comparada à região Barreiro, e as regiões Noroeste e Leste se
comparadas às regiões Barreiro e Nordeste.
162
Mapa 43 - Avaliação da predisposição a compra do tomate Cereja com o valor sugerido de R$3,00
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 44 exibe o resultado referente à predisposição de compra do tomate
de mesa do tipo “italiano” considerando um valor sugerido. Neste caso foram
encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em
relação às Regiões Administrativas. Isso porque as regiões Pampulha, Oeste,
Noroeste, Leste, Centro-sul e Venda Nova teriam uma maior predisposição a
comprar um quilo do tomate Italiano por R$3,00 se comparada à região Barreiro.
163
Mapa 44 - Avaliação da predisposição a compra do tomate italiano com o valor sugerido de R$3,00
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 45 exibe o resultado referente à predisposição de compra do tomate
de mesa do tipo “longa vida”. Neste caso foram encontradas diferenças
estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões
Administrativas. Isso porque as regiões Noroeste, Norte, Leste e Centro-sul teriam
uma maior predisposição a comprar um quilo do tomate do tipo longa vida por
R$3,00 se comparada à região Barreiro, e as regiões Pampulha, Oeste e Venda
Nova se comparadas às regiões Barreiro e Nordeste.
164
Mapa 45 - Avaliação da predisposição a compra do tomate longa vida com o valor sugerido de R$3,00
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 46 exibe o resultado à predisposição a compra do tomate de mesa do
tipo “Sweet grape” considerando um valor sugerido. Neste caso não foram
encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em
relação às Regiões Administrativas.
165
Mapa 46 - Avaliação da predisposição a compra do tomate Sweet grape com o valor sugerido de R$12,90
Fonte: Dados da pesquisa
5.2.4 Análise do quarto estágio - Compra
Nesta seção apresentam-se os resultados da preferência do consumidor de
tomate de mesa caracterizadoras do quarto estágio, denominada por Blackwell,
Miniard e Engel (2011) de “compra”. Buscou-se compreender o comportamento do
consumidor de tomate de mesa quanto à preferência por locais de compra, sua
frequência de compra dentro do mês e as melhores estações do ano.
Com relação à frequência, foram estabelecidos cinco critérios de avaliação:
“Nunca”, “Mensalmente”, Quinzenalmente”, “Semanalmente”, “Duas vezes por
semana” e “Três vezes por semana”.
Os locais de preferência foram definidos com base no método de observação
pelo autor, como sacolões, feiras de bairro, mercados (central e distrital),
166
supermercados/hipermercados, diretos nos atacadistas/distribuidores do
CeasaMinas e diretamente com o produtor.
Os resultados apontaram que a decisão de compra ocorre no ponto de venda.
Entre os locais citados, a preferência do consumidor belo-horizontino para comprar o
tomate de mesa recaiu em primeiro lugar nos “sacolões”, com 96,14%, seguidos
pelos “supermercados/hipermercados”, com 64,10%, conforme demonstra a TAB.
30.
Observou-se que 399 consumidores declararam realizar compras de tomate
de mesa nos sacolões. Destes, 357 relataram comprar tomate de mesa
semanalmente, podendo repetir entre duas e em até três vezes por semana. Deste
total, 216 dos consumidores optaram por comprar tomate de mesa apenas uma vez
por semana, enquanto que 89 consumidores realizam suas compras duas vezes por
semana e 52 consumidores realizam a compra três vezes por semana.
Entre os consumidores participantes, 266 declararam realizar a compra de
tomate de mesa em supermercados/hipermercados”, sendo que deste total 127
declararam realizar mensalmente a compra de tomate de mesa e 94, semanalmente.
Quanto aos locais com menores citações de compra aparecem empatados
direto do produtor e direto dos atacadistas do Ceasa, citados por 99,03% dos
participantes em ambos os casos, enquanto que os mercados centrais/distrital foram
citados por 91,79% e, por último, as feiras de bairros, com 86,68% das citações.
A TAB. 31 apresenta os resultados sobre a preferência do consumidor de
tomate de mesa de Belo Horizonte em relação à preferência e frequência aos locais
de compra do fruto.
Tabela 31 - Preferência e frequência aos locais de compra de tomate de mesa
Frequência/ Local
Supermercado/ Hipermercado
Sacolões Feiras de bairros
Mercados (Central/
Distritais)
Direto dos atacadistas do Ceasa
Direto do produtor
n % n % n % N % n % n %
Nunca 149 36 16 4 358 87 380 92 410 99 408 99
Mensal 127 31 16 4 23 6 13 3 1 0 2 0
Quinzenal 45 11 26 6 11 3 1 0 1 0 0 0
1 x por semana
80 19 216 52 15 4 15 4 0 0 1 0
2 x por semana
11 3 89 21 2 0 5 1 1 0 0 0
3 x por semana
3 1 52 13 4 1 0 0 1 0 1 0
Total 415 100 415 100 413 100 414 100 414 100 412 100
Fonte: Dados da pesquisa
167
Com relação a forma de apresentação, apurou-se que o consumidor, de modo
geral, prefere comprar o tomate de mesa no formato a granel (por kg), com média de
9,90, contra 2,6 de embalagem em bandeja de plástico, em uma escala de 0 a 10,
do tipo Likert com 11 pontos, sendo 0 para preferência baixa e 10 para alta
preferência.
A apresentação do fruto prontos para consumo com outros legumes e
verduras apresentou nota 0,59 na mesma escala.
Na TAB. 32 são apresentados os resultados da preferência de compra do
tomate de mesa sob as diversas formas de apresentação. Já os Mapas 47, 48 e 49
apresentam os resultados de pesquisa das Regiões Administrativas em relação ao
município.
Tabela 32 - Preferência de compra de tomate de mesa em diversas formas de apresentação
Variáveis N Mínimo Máximo Média Desvio padrão
Quartis
1º 2º
(mediana) 3º
B4.4.1) Embalagem em bandeja de plástico
414 0,00 10,00 2,26 2,96 0,00 1,00 5,00
B4.4.2) A granel (por quilo) 415 0,00 10,00 9,90 0,75 10,00 10,00 10,00
B4.4.3) Prontos para consumo com outros legumes e verduras
414 0,00 10,00 0,59 1,42 0,00 0,00 0,00
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 47 exibe o resultado preferência de compra de tomate de mesa na
forma de apresentação embalagem em bandeja de plástico. Neste caso foram
encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em
relação às Regiões Administrativas. Isso porque a região Noroeste apresentou
preferência superior a este tipo de embalagem se comparada a todas as demais
Regiões.
168
Mapa 47- Preferência do consumidor quanto a compra de tomate de mesa em embalagem de bandeja de plástico
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 48 publica os resultados referente à preferência de compra de tomate
de mesa a granel (por kg). Neste caso não foram encontradas diferenças
estatisticamente significativas quanto ao resultado geral em relação às Regiões
Administrativas.
169
Mapa 48 - Preferência do consumidor quanto à compra de tomate de mesa a granel (por kg)
Fonte: Dados da pesquisa
O Mapa 49 exibe os resultados da pesquisa referente à preferência de
compra de tomate de mesa prontos para consumo com outros legumes e verduras.
Neste caso foram encontradas diferenças estatisticamente significativas quanto ao
resultado geral em relação às Regiões Administrativas, uma vez que a região
Barreiro apresentou uma preferência maior a este tipo de apresentação em relação
à região Venda Nova e a região Oeste em relação às regiões Centro-sul e Venda
Nova.
170
Mapa 49 - Preferência do consumidor quanto à compra de tomate de mesa prontos para consumo com outros legumes e verduras
Fonte: Dados da pesquisa
Com relação às estações do ano, a avaliação dos consumidores mostrou que
a primavera é considerada uma época entre “Boa” e “Muito boa” com 89% das
citações, seguida pelo outono com 86% e o verão, com 75%. De outro lado, o
inverno apresentou o maior percentual maior de respostas “Muito ruim” e “Ruim”,
chegando a 30% de citações.
A TAB. 33 apresenta os resultados referente à avaliação das estações do ano
para a compra do tomate de mesa.
171
Tabela 33 - Avaliação entre as estações do ano para comprar tomate de mesa
Avaliação da estação
Verão Outono Inverno Primavera
n % válido % total n % válido % total n % válido % total n % válido % total
Muito ruim 15 7 4 2 1 0 12 6 3 3 1 1
Ruim 18 8 4 5 2 1 48 24 12 6 3 1
Regular 22 10 5 21 10 5 42 21 10 14 7 3
Boa 130 61 31 169 82 41 88 43 21 159 76 38
Muito boa 29 14 7 8 4 2 13 6 3 27 13 7
Total válido 214 100 52 205 100 49 203 100 49 209 100 50
Não sabe / NR 201 - 48 210 - 51 212 - 51 206 - 50
TOTAL 415 - 100 415 - 100 415 - 100% 415 - 100
Fonte: Dados da pesquisa
O tipo de tomate que apresentou a maior preferência de compra foi o Maçã ou
Caqui, em que somente 42 consumidores (10,00%) citaram “Nunca”, seguido pelo
tomate do tipo Santa-cruz, citados por 63 consumidores (15,18%), e pelos tomates
Longa vida, Cereja e Italiano, citados por 107 consumidores (26%), 160 (39%) e 176
(43%), respectivamente, conforme demonstra a TAB. 33.
Os tipos de tomate de mesa que apresentaram maior nível de
desconhecimento foi o do tipo Sweet grape, em que 330 (79,52%) consumidores
responderam que "Nunca", seguido pelo tipo Italiano, com 176 consumidores
(42,41%).
Na TAB. 34 são apresentados os resultados referente à frequência de compra
de tomates de mesa. A periodicidade preferida pelo entrevistados é de comprar o
tomate de mesa "Semanalmente". Os tipos de tomate de mesa que corresponderam
a esta frequência foram o do tipo Santa-cruz e Longa vida, citados por 67% e 58%
dos entrevistados, respectivamente, podendo ainda ser comprado entre "Duas e três
vezes na semana".
Tabela 34 - Frequência de compra entre alguns tipos de tomate de mesa
Frequência / Tipo de tomate
Santa-cruz Maçã/Caqui Cereja Italiano Longa vida Sweet grape
n % n % n % n % n % n %
Nunca 63 15 42 10 160 39 176 43 107 26 330 80
Mensal 49 12 131 32 143 34 84 20 41 10 43 10
Quinzenal 20 5 54 13 35 8 41 10 21 5 6 1
Uma vez por semana 129 31 85 21 37 9 55 13 109 26 18 4
Duas vezes por semana 76 18 49 12 15 4 25 6 67 16 8 2
Três vezes por semana 75 18 53 13 25 6 33 8 68 16 7 2
Total 412 100 414 100 415 100 414 100 413 100% 412 100
Fonte: Dados da pesquisa
172
Na TAB. 35 são apresentados alguns dos locais de preferência de compra de
tomate. Após a análise dos resultados, foram encontradas diferenças
estatisticamente significativas entre os principais tipos de locais, extraindo-se deles
nos novos resultados após a obtenção do ranking médio. Os locais apresentados
aos consumidores para esta avaliação foram: Supermercado/Hipermercado,
Sacolões, Feiras de bairros e Mercados (Central/Distrital).
Quanto aos Supermercado/Hipermercados a Região Administrativa Leste foi a
que apresentou a maior preferência com uma pontuação, com 258,26 pontos.
Quanto aos Sacolões, a Região Administrativa Oeste foi a que apresentou a maior
pontuação, com 246,29 pontos. Quanto às Feiras de bairros, a Região
Administrativa Oeste apresentou a maior pontuação, com 228,26 pontos. Por fim, os
consumidores que preferem comprar o tomate de mesa em Mercados (Central e
Distrital) prevalecem na Região Administrativa Nordeste, com uma pontuação de
258,36 pontos.
Tabela 35 - Preferência do local de compra de tomate de mesa nas Regiões Administrativas de Belo Horizonte
Regional Administrativa
/ Locais de Compra
Supermercado /
Hipermercado Sacolões
Feiras de bairros
Mercados (Central/ Distrital)
Direto dos atacadistas do Ceasa
Direto do produtor
N Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
N Ranking médio
n Ranking médio
N Ranking médio
Pampulha 43 155,09 43 201,26 42 188,98 42 195,18 42 205,50 42 204,50
Oeste 56 187,21 56 246,49 56 228,26 56 194,01 56 209,21 56 208,19
Noroeste 44 244,82 44 201,49 44 218,32 44 213,51 44 205,50 43 204,50
Norte 34 213,06 34 153,09 33 223,92 34 196,28 34 217,62 34 210,53
Leste 47 258,26 47 218,90 47 205,70 47 194,68 47 205,50 47 204,50
Centro-sul 47 229,45 47 175,21 47 206,10 47 220,94 47 205,50 47 204,50
Barreiro 48 169,65 48 246,30 48 183,47 48 190,50 48 205,50 48 204,50
Nordeste 47 227,87 47 167,30 47 217,22 47 258,36 47 205,50 46 208,96
Venda Nova 49 191,35 49 236,39 49 191,95 49 203,14 49 209,76 49 208,73
Total 415 415 413 414 414 412
Qui-quadrado 33,98 35,56 19,49 53,95 12,15 5,24
Gl. 8 8 8 8 8 8
Sig. 0% 0% 1% 0% 14% 73%
Fonte: Dados da pesquisa Nota: Teste de Kruskal-Wallis
Com relação à melhor estação do ano para comprar tomate de mesa, a
primavera foi mais bem avaliada pelas região Pampulha, Centro-sul e Norte. Já as
regiões que apresentam as piores avaliações foram Barreiro, Nordeste e Oeste.
173
Quanto à estação verão, os consumidores das região Pampulha e Centro-sul
melhor avaliaram, enquanto as regiões que apresentaram as piores avaliações para
tal estação foram a Noroeste e Oeste.
Para a aquisição de tomate no outono, a região que melhor avalia a estação
também foram a Pampulha e Centro-sul, enquanto que as regiões que apresentaram
as piores avaliações foram a Leste e Nordeste.
Com relação ao inverno, os consumidores de tomate da região Noroeste,
seguida pela Centro-sul e Barreiro, avaliaram ser a melhor estação do ano,
enquanto que as regiões que apresentaram as piores avaliações de tal estação
foram a Norte, a Oeste e a Leste.
Na TAB. 36 são apresentados a avaliação das opiniões sobre a qualidade do
fruto nas estações do ano. Após análise dos dados, observaram-se diferenças
estatisticamente significativas nas quatro estações. Assim, optou-se pela elaboração
do ranking médio, para melhor avaliar a qualidade do fruto nas estações e por
Região Administrativa. Cabe ressaltar que a amostra, em média, foi de 208
consumidores (50,1%), já que 207 não opinaram ou não souberam responder.
Tabela 36 - Avaliação das estações do ano para comprar tomate de mesa, por região administrativa
Regional Administrativa/Estações
do ano
Verão Outono Inverno Primavera
n Ranking médio N Ranking médio n Ranking médio n Ranking médio
Pampulha 33 157,05 32 120,89 30 86,88 35 140,34
Oeste 14 79,14 15 98,13 16 75,88 16 91,06
Noroeste 27 77,15 26 113,00 24 115,50 24 95,19
Norte 14 108,21 14 105,75 14 64,36 14 103,00
Leste 21 94,36 21 80,71 21 78,17 21 94,29
Centro Sul 23 132,89 21 111,76 21 111,79 23 119,74
Barreiro 24 86,31 20 89,25 22 111,11 20 89,53
Nordeste 24 91,98 23 104,74 22 102,86 22 90,75
Venda Nova 34 111,75 33 94,55 33 136,85 34 97,90
Total 214 205 203 209
Qui-quadrado 51,66 20,44 31,64 33,16
G.l. 8 8 8 8
Sig. 0% 1% 0% 0%
Fonte: Dados da pesquisa Nota: Teste de Kruskal-Wallis
Com relação à frequência de compra entre os principais tipos de tomate de
mesa, as regiões que relataram comprar com maior frequência tipo santa-cruz foram
174
a do Barreiro e a Nordeste, as que apresentaram a menor frequência foram a de
Venda Nova e a Leste.
No caso do tomate de mesa do tipo Maçã ou Caqui as regiões que compram
o fruto com maior frequência foram a Barreiro e a Leste, enquanto a que apresentou
a menor frequência foi a Pampulha, seguida pela Norte.
Para o tomate do tipo Cereja, as regiões que declararam comprar com maior
frequência foram a Leste e a Barreiro, enquanto as que apresentaram a menor
frequência foram a Pampulha e de Venda Nova.
Com relação ao tomate do tipo italiano, as regiões que relataram comprar
com maior frequência foram a Leste, a Nordeste e a Oeste, enquanto as que
apresentaram a menor frequência foram a Pampulha e a Nordeste.
No que tange ao tomate do tipo longa vida, as regiões que compram com
maior frequência foram a Oeste e a Centro-sul, enquanto a que apresentou a menor
frequência foi Barreiro.
No caso do tomate, Sweet grape, a região que declarou comprar com maior
frequência foi a Centro-sul, enquanto as que apresentaram a menor frequência
foram a Venda Nova, a Barreiro e a Noroeste.
A TAB. 37 apresenta a frequência de compra para os diversos tipos de tomate
de mesa. Após a análise dos dados, observaram-se diferenças estatisticamente
significativas para os seis tipos de tomate. Dessa forma, para avaliar a frequência,
utilizou-se como critério de avaliação o ranking médio, com a seguinte escala:
quanto maior o ranking médio, maior a frequência de compra por alguns tipos de
tomate de mesa em cada Região Administrativa.
Tabela 37 - Frequência de compra dos diversos tipos de tomate de mesa, por Região Administrativa (Continua...)
Regional Administrativa/tipos de tomate de mesa
Santa-cruz Maçã ou
Caqui Cereja Italiano Longa Vida Sweet grape
N Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
Pampulha 42 188,14 43 134,08 43 155,78 43 155,17 42 239,55 42 201,24
Oeste 56 193,66 56 180,81 56 214,34 56 238,38 56 262,07 56 219,67
Noroeste 44 223,56 44 163,01 44 213,41 44 196,84 44 181,74 44 184,41
Norte 34 148,18 34 160,60 34 191,28 34 202,85 34 221,79 34 205,69
Leste 46 172,59 47 273,46 47 255,69 47 258,67 47 228,87 47 219,82
Centro Sul 47 204,12 47 177,79 47 222,41 47 234,67 47 247,33 47 254,67
175
Tabela 37 - Frequência de compra dos diversos tipos de tomate de mesa, por Região Administrativa (Conclusão)
Regional Administrativa/tipos de tomate de mesa
Santa-cruz Maçã ou
Caqui Cereja Italiano Longa Vida Sweet grape
N Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
Barreiro 48 273,82 48 286,20 48 240,43 48 157,26 48 99,59 47 182,67
Nordeste 47 273,73 47 240,56 47 203,01 47 238,35 47 172,10 47 209,09
Venda Nova 48 164,90 48 231,84 49 166,78 48 174,73 48 207,63 48 177,16
Total 412 414 415 414 413 412
Qui-quadrado 53,22 77,47 29,49 42,34 70,58 31,72
G.l. 8 8 8 8 8 8
Sig. 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Fonte: Dados da pesquisa Nota: Teste de Kruskal-Wallis
5.2.5 Análise do quinto estágio - Consumo
Para caracterizar o quinto estágio, denominado “Consumo”, buscou-se
compreender a frequência e os locais preferenciais para a efetivação do consumo
por parte dos consumidores de tomate de mesa.
A frequência de consumo do tomate de mesa foi avaliada tanto nos dias de
semana quanto nos fins de semana, tendo como premissa básica três tipos de
lugares: Em casa, Na casa de outras pessoas e Restaurante.
Quanto à frequência de consumo, utilizou-se como parâmetro uma escala
com cinco possibilidades: “Nunca consome”, “Consome mensalmente”, “Consome
quinzenalmente”, “Consome uma vez por semana”, "Consome duas vezes por
semana” e “Consome três vezes por semana ou mais”.
A TAB. 38 descreve a análise estatística que compara o consumo durante a
semana e o local de maior consumo. O local de consumo mais apontado foi Em
casa”, seguido de “Na casa de outras pessoas”. Com relação ao consumo nos dias
de semana ou fim de semana, o resultado não alterou os resultados.
Com relação ao consumo no fim de semana, somente um consumidor
declarou nunca consumir tomate de mesa em casa, enquanto que 94 (22,65%)
declararam nunca consumir na casa de outras pessoas e 131 (32,57%) nunca
consomem em restaurantes.
Quanto ao consumo semanal este pode ocorrer durante a semana, ou nos
fins de semana. A preferência do consumidor de tomate de mesa é de consumi-lo
em casa durante a semana foi citado por 409 consumidores (98,55%), enquanto que
176
o consumo em casa no fim de semana em casa foi citado por 396 consumidores
(96,12%).
No que refere-se a frequência, 277 (66,75%) dos consumidores declararam
consumir tomate de mesa semanalmente e pelo menos três vezes por semana,
enquanto que nos fins de semana apenas 172 consumidores afirmaram consumir
tomate de mesa (41,75%).
Cabe destacar que o consumo mensal de tomate de mesa na casa de outras
pessoas foi citado por 198 consumidores (48%) e que nos fins de semana o
consumo mensal sobe para 243 consumidores (59%), conforme demonstrado na
Tabela 38.
Tabela 38 - Frequência de consumo de tomate de mesa, de acordo com os locais
Frequência
Dias de semana (de 2ª a 6ª feira) Fins de semana (Sábados e Domingos)
Em casa
Na casa de outras pessoas
Em restaurantes
Em casa Na casa de outras
pessoas Em
restaurantes
n % n % n % n % N % n %
Nunca 0 0 151 37 153 37 1 0 94 23 131 32
Mensal 4 1 198 48 108 26 11 3 243 59 137 33
Quinzenal 1 0 11 3 11 3 5 1 12 3 23 6
Uma vez por semana
44 11 33 8 48 12 112 27 36 9 68 16
Duas vezes por semana
88 21 6 1 28 7 112 27 14 3 17 4
Três vezes por semana ou mais
277 67 14 3 66 16 172 42 13 3 37 9
Total 414 100 413 100 414 100 413 100 412 100 413 100
Fonte: Dados da pesquisa
A TAB. 39 mostra a frequência do consumo de tomate de mesa em três tipos
de pratos: “salada”, “sanduíche” e “molho de tomate feito em casa”.
No caso do consumo no tipo de prato salada, o tomate de mesa é consumido
por todos os consumidores, sendo que aqueles que chegam a consumir entre duas
e três vezes por semana representam 93% dos consumidores.
No prato do tipo sanduíche o tomate de mesa é consumido por 420
consumidores (71,11%), sendo que destes 154 (37,11%) afirmaram consumir
semanalmente o tomate de mesa.
No que se refere ao tipo de prato molho de tomate feito em casa, 268
consumidores (64,58%) declararam consumir o fruto, sendo que destes 165
(39,76%) o consomem pelo menos uma vez na semana.
177
Tabela 39 - Frequência de consumo de tomate de mesa, de acordo com os principais tipos de pratos
Frequência/Pratos Salada Sanduíche Molho de tomate feito em casa
n % n % N %
Nunca 0 0 95 23 147 35
Mensal 1 0 83 20 55 13
Quinzenal 0 0 83 20 48 12
Uma vez por semana 28 7 106 26 74 18
Duas vezes por semana 68 16 36 9 41 10
Três vezes por semana 318 77 12 3 50 12
Total 415 100% 415 100% 415 100%
Fonte: Dados da pesquisa
A TAB. 40 apresenta a frequência de consumo de alguns derivados do
tomate. Os dois produtos derivados de tomate de mesa mais citados pelos
consumidores foram o extrato de tomate e o molho de tomate pronto, com 391
(94,46%) e 380 (91,57%) citações, respectivamente.
Tabela 40 - Frequência de consumo de produtos derivados do tomate de mesa
Produto/ Frequência
Catchup Extrato de
tomate Molho de
tomate pronto Polpa de tomate
Tomate descascado enlatado inteiro
Suco de tomate
n % n % n % n % n % n %
Nunca 87 21 35 8 23 6 257 62 392 95 393 95
Mensal 87 21 53 13 47 11 37 9 10 2 11 3
Quinzenal 50 12 80 19 74 18 50 12 2 0 6 1
Uma vez por semana
80 19 74 18 100 24% 45 11 9 2 1 0
Duas vezes por semana
39 9 93 22 87 21 16 4 0 0 1 0
Três vezes por semana
72 17 79 19 84 20 9 2 1 0 1 0
Total 415 100 414 100 415 100 414 100 414 100 413 100
Fonte: Dados da pesquisa
Na TAB. 41 são apresentados os resultados após a análise dos dados, via
teste de Kruskal-Wallis, utilizado para verificar a existência de diferenças na
frequência de consumo do tomate de mesa em alguns dos locais, de acordo com o
consumo durante a semana ou no fins de semana, analisado de forma comparativa
entre as Regiões Administrativas. As análises dos dados também apresentaram
diferenças estatísticas significativas para todos os locais, tanto durante a semana
quanto no fim de semana.
O critério utilizado para avaliar o consumo do fruto nos locais citados
evidencia que quanto maior o ranking médio, maior a frequência de consumo do
178
tomate de mesa naquele local e período. Neste sentido, verificou-se que no caso do
consumo “Em casa” durante a semana as regiões que declararam consumir com
maior frequência foram a Leste, Barreiro e a Oeste, enquanto que as que
apresentaram a menor frequência foram a Nordeste, a Noroeste e a Venda Nova.
No caso do consumo “Na casa de outras pessoas” durante a semana, as
regiões que declararam consumir com maior frequência foram a Leste e a Noroeste.
Por outro lado, a que apresentou a menor frequência de consumo foi a Venda Nova.
Para o consumo “Em restaurante” durante a semana, as regiões que
apresentaram o consumo do fruto com maior frequência foram a Noroeste e a Leste.
As regiões que apresentaram a menor frequência foram a Venda Nova e a
Pampulha.
Com relação ao consumo “Em casa” durante o fim de semana, as regiões que
consomem com maior frequência foram a Norte, a Leste e a Oeste. As regiões que
apresentaram a menor frequência foram a Nordeste e a Noroeste.
No que tange ao consumo “Na casa de outras pessoas” durante o fim de
semana, as regiões que apresentaram a maior frequência foram a Leste e a
Noroeste. As regiões com menor frequência de consumo foram a Pampulha e a
Nordeste. No caso do consumo “Em restaurante” durante o fim de semana, as
regiões que consomem com maior frequência o tomate de mesa foram a Noroeste e
a Leste. A região que apresentou a menor frequência foi a Venda Nova.
Tabela 41 - Frequência de consumo de tomate de mesa, de acordo com os locais, dias da semana e
com as regiões administrativas de Belo Horizonte
Região/Local de consumo
Dias de semana (de 2ª a 6ª feira) Fins de semana (Sábados e Domingos)
Em casa Na casa de
outras pessoas Em
restaurantes Em casa
Na casa de outras pessoas
Em restaurantes
N Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
Pampulha 42 192,11 41 137,68 42 170,77 42 156,36 42 158,45 42 188,51
Oeste 56 221,22 56 219,20 56 194,42 55 260,43 55 196,51 55 193,74
Noroeste 44 179,90 44 260,80 44 278,53 44 141,76 44 223,25 44 260,91
Norte 34 239,91 34 235,78 34 229,84 34 290,84 34 211,24 34 224,97
Leste 47 244,61 47 264,05 47 252,63 47 264,72 47 249,97 47 239,60
Centro Sul 47 212,73 47 203,22 47 216,46 47 193,72 47 197,77 47 228,70
Barreiro 48 224,35 48 249,98 48 201,91 48 208,15 48 215,59 48 183,97
Nordeste 47 176,87 47 203,62 47 213,72 47 125,56 47 188,59 47 206,87
Venda Nova 49 179,56 49 92,83 49 122,28 49 225,20 48 215,72 49 147,46
Total 414 413 414 413 412 413
Qui-quadrado 25,49 103,76 57,63 93,58 20,83 32,90
G.l. 8 8 8 8 8 8
Sig. 0% 0% 0% 0% 1% 0%
Fonte: Dados da pesquisa Nota: O ranking médio foi calculado por meio do Teste de Kruskal-Wallis
179
A TAB. 41 apresenta os resultados sobre a frequência de consumo de alguns
dos pratos que levam tomate de mesa. No caso dos pratos do tipo saladas, as
regiões que declararam consumir com maior frequência o fruto foram a Leste, a
Norte e a Pampulha, enquanto as que apresentaram a menor frequência foram a
Nordeste, a Noroeste e a do Barreiro.
Para o consumo em pratos como sanduíches, as regiões que apresentaram
consumo com maior frequência foram a Noroeste, a Barreiro e a Oeste. Já as
regiões que apresentaram a menor frequência de consumo foram a de Venda Nova
e a Centro-sul.
Para o consumo em pratos do tipo molho de tomate feito em casa, as regiões
que consomem com maior frequência o fruto foram a de Venda Nova e a Pampulha.
Já as regiões que apresentaram a menor frequência foram a Norte e a Noroeste.
A TAB. 42 apresenta os resultados relativos à frequência de consumo do
tomate de mesa nos mesmos tipos de prato. Observou-se que também ocorreram
diferenças estatisticamente significativas, após a análise dos dados, para todos os
tipos de prato. Para tanto recorreu-se ao ranking médio para analisar de forma
comparativa a frequência de consumo dos tipos de prato nas Regiões
Administrativas, apurando-se que quanto maior a sua pontuação maior a frequência
de consumo do tomate de mesa naquele tipo de prato.
Tabela 42 - Frequência de consumo de alguns tipos de pratos que utilizam o tomate de mesa, de
acordo com as Regiões Administrativas de Belo Horizonte
Região Administrativa Salada Sanduíches
Molho de tomate feito em casa
n Ranking médio n Ranking médio n Ranking médio
Pampulha 43 232,94 43 214,14 43 248,76
Oeste 56 218,61 56 226,82 56 192,73
Noroeste 44 190,73 44 254,70 44 161,77
Norte 34 232,38 34 194,06 34 146,50
Leste 47 234,95 47 224,01 47 219,63
Centro Sul 47 206,22 47 167,29 47 208,20
Barreiro 48 194,19 48 228,99 48 197,00
Nordeste 47 193,60 47 202,90 47 223,07
Venda Nova 49 175,79 49 156,86 49 258,84
Total 415 415 415
Qui-quadrado 21,72 26,54 33,64
G.l. 8 8 8
Sig. 1% 0% 0%
Fonte: Dados da pesquisa Nota: Teste de Kruskal-Wallis
180
Devido ao grande consumo de produtos derivados de tomate pela população,
por exemplo, catchup, extrato de tomate, o molho de tomate pronto e a polpa de
tomate, buscou-se contemplar nesta pesquisa a compreensão do comportamento do
consumidor de tomate de mesa em relação a tais produtos. No entanto, é sabido
que eles são derivados do tomate do tipo industrial (rasteiro).
As Regiões Administrativas que declararam consumir com maior frequência
os produtos derivado de tomate catchup foram a Leste e a Norte, enquanto, que as
que apresentaram a menor frequência de consumo de catchup foram a Venda Nova
e Barreiro.
Quanto ao derivado extrato de tomate as regiões que consomem com maior
frequência foram a Pampulha e Venda Nova, enquanto que a região que apresentou
a menor frequência no consumo deste derivado foi a Noroeste.
Com relação ao consumo de molho de tomate pronto a região que consome
com maior frequência foi a Norte, enquanto as regiões que apresentaram a menor
frequência foram a Barreira e a Noroeste.
Já a polpa de tomate é mais consumida na região Nordeste, enquanto que a
menor frequência de compra foi observada nas regiões Venda Nova e Centro-sul.
A TAB. 42 apresenta o resultado da frequência de consumo de alguns
produtos derivados de tomate de mesa por Região Administrativa.
Tabela 43 - Frequências de consumo de alguns produtos derivados do tomate de mesa por Região
Administrativa
Regiões / produtos derivados de tomate
Catchup Extrato de
tomate
Molho de tomate pronto
Polpa de tomate
Tomate descascado
enlatado/ inteiro
Suco de tomate
n Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
n Ranking médio
N Ranking médio
n Ranking médio
Pampulha 43 202,33 43 259,31 43 229,30 43 159,19 43 201,17 43 211,09
Oeste 56 205,26 56 208,48 56 205,60 56 238,82 56 218,76 56 208,38
Noroeste 44 210,80 44 123,99 44 165,58 44 210,45 44 205,64 44 206,18
Norte 34 255,91 34 243,63 34 284,62 34 147,57 34 202,41 34 221,12
Leste 47 261,18 47 243,56 47 235,05 47 243,43 47 210,17 47 219,03
Centro Sul 47 191,17 47 215,68 47 210,00 47 188,29 47 213,98 46 201,39
Barreiro 48 186,02 47 151,47 48 142,52 48 230,51 48 200,69 48 197,00
Nordeste 47 211,16 47 179,78 47 184,73 46 269,93 46 210,36 46 201,58
Venda Nova 49 163,99 49 248,72 49 235,57 49 155,85 49 200,60 49 201,39
Total 415 414 415 414 414 413
Qui-quadrado 24,81 57,69 43,51 63,78 7,90 11,96
G.l. 8 8 8 8 8 8
Sig. 0% 0% 0% 0% 44% 15%
Fonte: Dados da pesquisa Nota: Teste de Kruskal-Wallis
181
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa analisou de forma quantitativa os estágios que compõem o
processo decisório e buscou descrever individualmente o comportamento do
consumidor de tomate de mesa no município de Belo Horizonte, Minas Gerais. A
integração do SIG nos projetos de pesquisa possibilita uma visão mais sistemática
fazendo com que o marketing seja entendido como um modelo de análise pelos
quais as escolhas dos usuários ou dos consumidores tornaram-se preponderantes
(RAVENEL, 2011).
Durante as fases da pesquisa, foram aplicadas técnicas (quali-quanti), a partir
das quais foram estudados aspectos que caracterizaram o processo decisório do
consumidor de tomate de mesa, integradas às técnicas de geomarketing, para
analisar o resultado em relação às Regiões Administrativas da Prefeitura de Belo
Horizonte, tendo como pano de fundo os estágios do processo decisório proposto
por Blackwell, Engel e Miniard (2011).
Na fase qualitativa, uma das frentes foi o levantamento das opiniões dos
agentes de cada elo da cadeia produtiva sobre o processo de decisão de compra.
Após a análise dos resultados, foi possível verificar que o termo qualidade possuía
diferentes visões, com foco individualizado em cada elo, buscando efetivar suas
negociações para o próximo elo da cadeia. Outra frente destacou os principais tipos
e nomes dados aos tomates de mesa comercializados ao longo dos elos da cadeia,
que receberam atenção especial devido à grande divergência encontrada na fase
quantitativa.
Outra frente encontrada refere-se às percepções dos agentes que compõem
os elos da cadeia produtiva (produtores, atravessadores, varejistas e consumidores)
sobre a qualidade do fruto. Perceberam-se orientações ligadas à produção, ao
produto e à venda. Não foram percebidas orientações ligadas ao mercado,
principalmente mirando o consumidor final.
Os produtores apresentaram características de orientação à produção com
foco no produto, concentrando-se em alcançar alta eficiência de produção e de
qualidade do fruto. Relacionam o termo qualidade a sorte na colheita, principalmente
no que tange a clima, uso dos defensivos para o controle de pragas e utilização das
embalagens, para não machucar o fruto.
182
Os atravessadores (atacadistas/distribuidores) apresentaram orientação à
venda, preocupando-se em vender aquilo que é produzido, e não aquilo que o
mercado quer comprar. Definem como qualidade o fruto acondicionado em
embalagens (caixaria de madeira ou plástica) e classificados quanto a tamanho e
cor. A principal preocupação deste elo está em comercializar diariamente ao varejo
um fruto bem embalado e resistente, visto que o preço do dia varia em relação à
quantidade do fruto que entra no CeasaMinas.
Os varejistas também apresentaram orientação à venda e buscaram nos elos
da cadeia a compra de tomates de mesa de acordo com a finalidade. Por exemplo,
um restaurante busca o fruto para compor o mix de salada e em alguns casos para
elaboração de molhos, enquanto que os supermercadistas e sacolões preferem
produtos não tão maduros e que possam ser expostos em suas bancas de acordo
com o tipo (Maçã, longa vida, etc.).
Tal análise do comportamento entre os elos revela que o ponto comum está
no termo qualidade, associado, principalmente, à garantia da beleza (estética) do
fruto, caracterizado como sendo um tomate liso, maduro, firme (resistente para cinco
e seis dias) e sem manchas.
Existem divergências no que se refere à classificação do fruto, principalmente
quanto a tamanho e cor, percebida diante das relações comerciais entre o produtor e
o varejista. Este relatou que nem a cor, nem o tamanho são os fatores mais
importantes. No entanto, na relação entre o produtor e o atacadista a classificação e
a padronização do fruto quanto a tamanho e cor apareceu em primeiro lugar.
Apareceu relatos divergentes quanto aos nomes dados aos tipos de tomate
comercializados na Capital mineira entre os agentes da cadeia produtiva, sendo este
um dos pontos de verificação na fase quantitativa, devido aos inúmeros tipos e
nomes relatados.
Na fase quantitativa buscou-se descrever e caracterizar os estágios do
processo decisório, com base no estudo dos diversos aspectos para cada um dos
estágios conforme demonstra a FIG. 20.
Quadro 1 - Aspectos estudados de caracterizaram os estágios do processo de decisão de compra do tomate de mesa
Fonte: Dados da pesquisa
Estágio 1 - Reconhecimento da
Necessidade de compra
•Avaliação da Imagem
•Motivos
•Benefícios
•Malefícios
Estágio 2 - Busca de InforMação
•Grupos e momentos de influência no processo decisório
Estágio 3 -Avaliação das Alternativas
•Avaliação dos fatores do atributo de qualidade
•Avaliação sobre o conhecimento sobre os tipos e nomes do fruto
•Avaliação do valor disposto a pagar pelos tipos de frutos
•Avaliação da predisposição de compra
•Avaliação dos tipos de embalagem
Estágio 4 - Compra
•Locais de compra
•Frequência de Compra
•Avaliação das estações do ano
•Avaliação das formas de apresentação do fruto no ponto de venda
Estágio 5 - Consumo
•Avaliar a frequência de consumo
•Avaliar o consumo na semana e nos fins de semana
•Avaliar o local e a frequência de consumo
•Avaliar a frequência de consumo de acordo com os tipos de pratos
•Avaliar a frequência de produtos derivados do tomate
18
3
184
Ainda na fase quantitativa, foram aplicadas as técnicas de geomarketing,
responsáveis por analisar espacialmente os resultados obtidos de forma macro com
os de forma micro, obtidos nas Regiões Administrativas da prefeitura de Belo
Horizonte com base nas técnicas de geoprocessamento.
Pode-se concluir que a utilização da integração das técnicas de pesquisa com
as técnicas de geomarketing, foi essencial para analisar de forma macro e micro o
resultado da pesquisa, constatando em alguns pontos diferenças estatísticas
significantes no comportamento do processo decisório, mesmo sabendo que tal
município possui alta densidade demográfica.
A metodologia aplicada conseguiu analisar o comportamento do consumidor
por meio da análise espacial, identificando diferenças no comportamento em relação
ao resultado geral e demonstrando sua efetividade em projetos de segmentação
geográfica e suas variáveis influenciadoras.
Outro resultado evidenciado refere-se à aplicação da régua de cores utilizada
para geopublicar os resultados obtidos. Tal instrumento foi capaz de transformar os
dados obtidos estatisticamente em mapas temáticos com alto nível de precisão,
facilitando a análise espacial entre as regiões administrativas da Capital mineira e
demonstrando a relevância do instrumento para alcançar os resultados desejados.
A palavra inovação inserida no título desta dissertação refere-se à descrição
do processo decisório mediante da utilização das técnicas de pesquisa integradas
com as técnicas de geomarketing, inovando a forma de visualizar informações sobre
o comportamento do consumidor em uma área geográfica, com apoio na pela
distribuição da amostra em microrregiões, por meio da utilização da ferramenta de
GIS e do SPSS.
6.1 Recomendações gerenciais
Os resultados da pesquisa geraram subsídios para que os agentes da cadeia
produtiva possam elaborar um plano de ações estratégicas e mercadológicas
buscando melhorar a competitividade do tomate produzido, tendo como base a
orientação ao mercado, a partir das informações obtidas diretamente do consumidor.
O principal resultado gerencial está associado à percepção do consumidor de
tomate de mesa de reconhecer que o fruto pertence ao tipo de compra planejada,
fazendo com que seja necessário transitar pelos estágios do processo decisório
185
como o reconhecimento da necessidade, da busca de informações, da avaliação das
alternativas e da compra e consumo.
E no ponto de venda, todavia, que a decisão de compra ocorre, levando em
consideração as informações dos estágios. Isso evidencia a importância que os
agentes da cadeia produtiva do tomate de mesa devem ter em conhecer os hábitos
de consumo, representados pelas necessidades e pelos desejos por parte de seus
consumidores.
A pesquisa demonstrou que o consumidor não possui fidelidade a um tipo de
canal e leva em consideração a relação custo-benefício ligada à qualidade e ao
preço do fruto nos locais de compras. Os sacolões foram citados por 96% do
pesquisados na opção de compras do tomate, seguidos pelos supermercados, com
64%, pelas feiras de bairro com 13%, e pelos mercados de bairro, com 8%.
Entre as Regiões Administrativas de Belo Horizonte, a Região Leste
apresentou preferência pela compra em supermercados; a Barreiro, em sacolões; a
Oeste, em feiras de bairro; e a Nordeste, em mercados (centrais e distritais). Isso
caracteriza diferentes opções quanto aos locais. Na região Oeste, o consumidor
demonstrou optar claramente pela compra em multicanais, com preferência para
sacolões e feiras.
O consumidor final demonstrou a predisposição de pagar pelo quilo do tomate
um valor médio abaixo de R$3,00. Somente para os tipos Sweet grape e Maçã
concordaria com um valor médio acima de R$3,00/kg: R$3,05 e R$3,20,
respectivamente. O valor máximo que o consumidor admite a pagar por estes frutos
chegou a R$16,00 o quilo.
O consumidor de tomate de mesa realiza a compra dos tomates tipo Maçã e
Cereja com frequência mensal. Os tomate dos tipos Santa-cruz e Longa vida são
adquiridos semanalmente.
Quanto à qualidade do fruto, o consumidor de tomate de mesa em Belo
Horizonte preocupa-se em primeiro lugar com as características organolépticas,
caracterizadas por beleza (boa aparência), frescor e livre de machucados ou
amassados. Neste quesito, a cadeia produtiva do tomate vem tomando providências
para que tal fator seja relevante desde o produtor até o varejista.
O consumidor reconhece as questões ligadas à saúde e ao meio ambiente,
fator que não foi citado pelos agentes da cadeia produtiva do tomate (produtor,
atravessador e varejista). Os agentes acreditam que o tamanho e a cor superam as
186
preocupações com a saúde e o meio ambiente. Os resultados evidenciam que está
faltando uma ação de comunicação para ajustar as necessidades do consumidor ao
longo da cadeia produtiva.
Outro ponto que merece destaque é o desconhecimento do consumidor final
com relação aos nomes dados aos principais tipos de tomate de mesa
comercializados na capital mineira. O tomate dos tipos Maçã e Cereja foram
reconhecidos pelos nomes, com notas de 4,47 e 4,13, respectivamente, antes do
estímulo visual e notas de 4,81 e 4,75 depois do estímulo visual, numa escala de 1 a
5, sendo 1 para “Desconheço” e 5 para “Conheço bastante”. Após o estímulo visual
as notas subiram consideravelmente no caso dos tomates santa-cruz e longa vida,
que saíram de 1,90 e 1,89 para 4,46 e 4,32, respectivamente, demonstrando que o
nome do fruto não é percebido pelo consumidor. O tomate do tipo Sweet grape teve
a menor nota antes e depois do estímulo, com 1,20 e 3,07, também numa escala
entre 1 a 5 pontos.
A região Barreiro foi a que apresentou o maior desconhecimento quanto aos
nomes em relação aos tipos de tomate de mesa, tendo desvios-padrões superiores a
-0,48, -0,49, -0,59 e -0,70 em relação ao apurado no geral.
6.2 Limitações de pesquisa
O estudo ora apresentado apresentou limitações importantes quanto à
amostra e a compreensão de todos os estágios do processo decisório propostos
pelo modelo integrativo de Blackwell, Engel e Miniard (2011.
Optou-se aqui por utilizar uma amostra não probabilística por quotas
proporcionais à população residente em cada uma das nove Regiões Administrativas
da Prefeitura de Belo Horizonte. Assim, não foi possível utilizar uma amostra
probabilística de acordo com o perfil da população da Capital mineira em relação às
suas características sociodemográficas. Entende-se que os resultados encontrados
são válidos apenas para a amostra, não permitindo realizar inferências estatísticas
para a população em questão.
Não foi possível utilizar os sete estágios propostos no modelo integrativo de
Blackwell, Engel e Miniard (2011), o que impossibilitou o levantamento das
informações sobre a etapa pós-consumo, visto que a coleta foi realizada depois da
compra de produtos FLV (Frutas, Legumes e verduras) e antes do efetivo consumo.
187
O estágio “busca da informação” não foi relevante nesta pesquisa para avaliar
as fontes onde o consumidor de tomate de mesa busca informações.
Devido ao fato de a aplicação dos questionários ter ocorrido de forma
aleatória e depois da compra do fruto, não foram estabelecidos critérios de
ponderação da amostra em relação aos pontos de venda, podendo se tornar um viés
de pesquisa quanto à preferência pelo local de compra.
188
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197
ANEXOS
ANEXO A - Roteiros de entrevista qualitativa ........................................................ 198
ANEXO B - Questionário de pesquisa quantitativa ................................................ 216
ANEXO C - Publicações em revistas sobre o tomate ............................................. 223
198
ANEXO A
ROTEIROS DE ENTREVISTA QUALITATIVA
ATACADISTAS
Bloco 1 – Perguntas filtro
B1.1) Você comercializa legumes/verduras?
1. Sim. 2. Não. Encerrar entrevista.
B1.1.1) Quais tipos de legumes/verduras você normalmente comercializa? (não dar opções, deixar responder de forma
espontânea)
B1.1.1.1 Beterraba B1.1.1.2 Batata B1.1.1.3 Cenoura B1.1.1.4 Abóbora
B1.1.1.5 Chuchu B1.1.1.6 Mandioca B1.1.1.7 Tomate de
mesa B1.1.1.8 Berinjela
B1.1.1.9 Outras (citar): ______________________________________________________________________________
B1.2) Caso o entrevistado não tenha respondido tomate de mesa na questão anterior, perguntar porque ele não comercializa
tomate de mesa:
Ir para o Bloco de Informações Pessoais.
Bloco 2 – Processo de compra do tomate de mesa
B2.1) Com qual frequência você compra tomate de mesa para comercializar? (Diária, semanal, mensal, etc)
B2.2) Existe alguma época do ano ou dia da semana que sejam melhores para comprar tomate de mesa? Quando e por quê?
B2.3) De quem você normalmente compra tomate de mesa? O tomate de mesa que você compra é apenas de um fornecedor
ou de vários fornecedores? (Ex. produtores, outros atacadistas, etc). Por quê?
B2.4) Quais são os seus critérios de escolha de fornecedores de tomate de mesa? Ou seja, o que você considera importante
para escolher os seus fornecedores de tomate de mesa?
B2.5) Existem contratos pré-estabelecidos com os fornecedores do tomate de mesa que você compra? (Inclui não apenas
contratos escritos, mas também contratos verbais – combinação prévia entre as partes). Por quê?
1. Sim. Favor descrever
2. Não. Por quê?
199
B2.6) Quais são os principais problemas você tem enfrentado durante o processo de compra de tomate de mesa? (Explorar
bem essa pergunta).
B2.7) Como você vê a qualidade dos tomate de mesa oferecidos nos mercados onde você tem comprado atualmente?
B2.8) Como é estipulado o preço nos mercados onde você tem comprado tomate de mesa atualmente?
Bloco 3 – Processo de venda do tomate de mesa
B3.1) Com qual frequência você vende tomate de mesa? (Diária, semanal, mensal, etc)
B3.2) Existe alguma época do ano ou dia da semana que sejam melhores para vender tomate de mesa? Quando e por quê?
B3.3) Para quem você normalmente vende tomate de mesa? Você vende tomate de mesa apenas para um comprador ou para
vários compradores? (Ex. outros atacadistas, varejistas, etc). Por quê?
B3.4) Para quais tipos de varejistas você vende tomate de mesas atualmente (Ex. Supermercados, sacolões, padarias, hotéis,
bares, restaurantes, etc). Por quê?
B3.5) Quais critérios você considera para escolher os compradores do tomate de mesa que você comercializa. Por quê?
B3.6) Quais são os principais problemas você tem enfrentado durante o processo de venda de tomate de mesa? (Explorar
bem essa pergunta).
B3.7) Como é estipulado o preço nos mercados onde você tem vendido tomate de mesa atualmente?
B3.8) Existem contratos pré-estabelecidos com os compradores de tomate de mesa que você vende? (Inclui não
apenas contratos escritos, mas também contratos verbais – combinação prévia entre as partes). Por quê?
1. Sim. Favor descrever
2. Não. Por quê?
200
B3.9) O seu relacionamento com os compradores de tomate de mesa é normalmente positivo ou negativo? Por
quê?
B3.10) Você sente que alguma das partes procura levar vantagem nessa relação? Você teria algum exemplo de
problemas na relação entre os compradores de tomate de mesa e a sua empresa para me contar? (Buscar
descrever situações de oportunismo).
B3.11) Como você vê o mercado para o tomate de mesa que você vende atualmente? (Em declínio rápido,
declínio lento, estável, em crescimento lento, crescimento rápido). Quais motivos você acredita que possam
estar provocando essa situação? (Seja ela positiva ou negativa)
B3.12) Com relação ao padrão de qualidade, quais têm sido as exigências dos compradores de tomate de mesa
que você vende? (Ex. tamanho e quantidade dos produtos, higiene, embalagem, preço, etc). Nesse caso, deve-
se explorar o comprador imediato (outros atacadistas, varejistas, ou consumidores finais.
B3.13) Em sua opinião, o que os consumidores finais levam em consideração para comprar ou não tomate de
mesa?
B3.14) Qual é o papel (responsabilidade) dos atacadistas com relação à venda dos tomate de mesa para o
consumidor final?
B3.15) Você acredita que existe uma preocupação efetiva por parte dos atacadistas com relação à qualidade e o
preço dos tomates de mesa, de forma a atender às exigências dos consumidores finais?
1. Sim. O que tem sido feito?
2. Não. Por quê?
Bloco 4 – Cadeia do Tomate de mesa
Para que os tomates de mesa cheguem até o consumidor final com uma qualidade adequada e um preço
competitivo, existem diversos estágios que envolvem a compra de insumos, a produção, o armazenamento, a
embalagem, o transporte e a comercialização dos produtos com atacadistas, varejistas, etc.
Pergunta:
Em sua opinião, o que poderia ser feito em cada uma dessas para melhorar a qualidade e tornar o preço dos
201
tomates de mesa mais competitivo? Ou seja, o que deveria ser feito em cada uma dessas estágio para aumentar
as vendas de tomate de mesas para o consumidor final?
O que pode ser feito em cada uma dessas estágio para melhorar...
Etapas Qualidade Preço
Insumos
Produção
(produtor)
Armazenamento
Embalagem
Transporte
Atacadistas
Varejistas
Bloco 5 – Cadastro dos entrevistados
B5.1) Nome: ____________________________________________________ B5.2) Tel: ( ) ______- ______
B5.3) Cidade / UF: _______________ / ___ B5.4) Idade
(anos):_______
B5.5) Sexo: Masculino
Feminino
B5.6) Renda familiar
1. Até 2.000,00
2. R$ 2.001,00 a 3.000,00
3. R$ 3.001,00 a 4.000,00
4. R$ 4.001,00 a
R$ 5.000,00
5. R$ 5.001,00 a
6.000,00
6. R$ 6.001,00 a
7.000,00
7. R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
8. R$ 8.001,00 a 9.000,00
9. Acima de R$ 9.000,00
B5.7) Escolaridade
1. Não possui
2. Primário
3. Ensino fundamental
4. Ensino médio
5. Superior
incompleto
6. Superior
completo
7. Especialização
B5.8) Estado civil
1. Casado / União Estável
2. Solteiro
3. Divorciado / Separado
4. Viúvo
202
8.
Mestrado/doutorado
B5.9) Empresa:
______________________________________________________________________________
PRODUTORES
Bloco 1 – Pergunta filtro
B1.1) Você produz tomate de mesa?
1. Sim. 2. Não. Encerrar entrevista.
Bloco 2 – Hábitos e opiniões sobre a produção de tomate
B2.1.) Quais tipos de tomates de mesa você normalmente produz? (não dar opções, deixar responder de forma espontânea)
B2.1.1 Maçã B2.1.2 Italiano B2.1.3 Três Contos B2.1.4 Tigerella
B2.1.5 Zakopane B2.1.6 Bolsa B2.1.7 Tondo Giallo B2.1.8 Super Sioux
B2.1.9 Outros (citar): ______________________________________________________________________________
B2.2) Em sua opinião, quais são os motivos que levam os produtores de maneira geral a produzirem tomate de mesa?
E você especificamente?
B2.3) Como você vê a lucratividade da sua propriedade com a produção de tomate de mesa?
B2.4) Para quem você normalmente vende a sua produção de tomate de mesa? Os tomates de mesa produzidos na sua
fazenda são vendidos apenas para um comprador ou para vários compradores (Ex. atacadistas, varejistas, consumidor final,
etc).
B2.5) Como o tomate que você produz chega até o consumidor final, ou seja, quais são os elos da cadeia de produção e de
comercialização do tomate de mesa?
B2.6) Com qual frequência é feita a comercialização do tomate de mesa que você produz? (Diária, semanal, mensal, etc).
B2.7) Existe alguma época do ano e/ou dias da semana em que o tomate de mesa que você produz vende mais? Por quê?
B2.8) Existem contratos pré-estabelecidos com os compradores do tomate de mesa que você produz? Tais contratos são
feitos por escrito? Por quê? (Explorar a resposta).
203
B2.9) Em sua opinião, como a produção de tomate para a indústria interfere na cadeia produtiva do tomate de mesa?
B2.10) Como você avalia o tomate de mesa que você produz em relação ao produzido pelos seus concorrentes? Você
acredita que o tomate produzido por você tem diferenciais em relação ao produzido pelos concorrentes?
1. Sim. Que diferenciais são esses?
2. Não. Por quê?
B2.11) Quais são as maiores dificuldades que você tem enfrentado nos processos de produção, armazenamento, embalagem,
transporte e comercialização do tomate que você produz?
Produção:
____________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________
Armazenamento: _____________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________
Embalagem: ______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Transporte: ______________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________
Comercialização dos produtos:
__________________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________
B2.12) Quais os tipos de insumos que você normalmente utiliza para produzir tomates de mesa? Como é feito o fornecimento
de insumos para a sua produção de tomate de mesa?
B2.13) Como é o seu relacionamento com os fornecedores de insumos? Existem parcerias ou alianças entre a sua empresa e
os fornecedores de insumos?
1. Sim. Favor descrever.
2. Não. Por quê?
B2.14) O seu relacionamento com os compradores é normalmente positivo ou negativo? Por quê? (Explorar as relações
comerciais com atacadistas, varejistas e com o consumidor final).
B2.15) Você sente que alguma das partes procura levar vantagem nessa relação? Você teria algum exemplo de problemas na
relação entre os compradores e a sua empresa para me contar? (Buscar descrever situações de oportunismo).
204
B2.16) Como você vê o mercado para o tomate de mesa que você produz atualmente? (Em declínio rápido, declínio lento,
estável, em crescimento lento, crescimento rápido). Quais motivos você acredita que possam estar provocando essa
situação?
B2.16) Com relação ao padrão de qualidade, quais têm sido as exigências dos compradores do tomate de mesa de mesa (Ex.
tamanho e quantidade dos produtos, higiene, embalagem, preço, certificação dos produtos, etc)? (Nesse caso, deve-se
explorar o comprador imediato e não o consumidor final).
B2.17) Em sua opinião, o que os consumidores finais levam em consideração para comprar ou não tomate? Ou seja, quais
são os atributos de atração e os atributos de rejeição no processo de compra de tomate de mesa por parte do consumidor
final?
B2.18) Qual é o papel (responsabilidade) dos produtores com relação à venda do tomate para o consumidor final?
Bloco 3 – Cadastro dos entrevistados
B3.1) Nome: ________________________________________________ B3.2) Tel: ( ) ______- ______
B3.3) Cidade / UF: ________________ / ___ B3.4) Idade (anos):_______ B3.5) Sexo: Masculino
Feminino
B3.6) Renda familiar
1. Até 2.000,00
2. R$ 2.001,00 a 3.000,00
3. R$ 3.001,00 a 4.000,00
4. R$ 4.001,00 a R$
5.000,00
5. R$ 5.001,00 a
6.000,00
6. R$ 6.001,00 a
7.000,00
7. R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
8. R$ 8.001,00 a 9.000,00
9. Acima de R$ 9.000,00
B3.7) Escolaridade
1. Não possui
2. Primário
3. Ensino fundamental
4. Ensino médio
5. Superior
incompleto
6. Superior completo
7. Especialização
8.
Mestrado/doutorado
B3.8) Estado civil
1. Casado / União Estável
2. Solteiro
3. Divorciado / Separado
4. Viúvo (a)
B3.9) Empresa: ______________________________________________________________________________
205
CONSUMIDORES
Bloco 1 – Perguntas filtro
B.1) Você participa do processo de compra e/ou de consumo de tomates de mesa na sua casa?
Observação:
O processo de compra e/ou consumo de tomates de mesa envolve a percepção da necessidade de comprar, a busca de informações sobre qual tipo de
tomate comprar, a escolha dos locais onde comprar, a decisão sobre qual quantidade de tomate comprar, a compra efetivamente, o consumo e a avaliação
após o consumo. Desta forma, caso o (a) entrevistado (a) participe de uma ou mais dessas etapas, estará apto (a) a responder à pesquisa.
1. Sim. Continuar a entrevista.
2. Não.
B1.2) Quais são os motivos pelos quais você não compra e/ou consome tomate de mesa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
Agradecer e encerrar a entrevista.
Bloco 2 – Hábitos e opiniões sobre o consumo de tomate de mesa
B2.1) Em sua opinião, quais são os motivos que levam as pessoas a consumirem tomate de mesa?
E você especificamente?
B2.2) Quem normalmente percebe a necessidade de comprar tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quem normalmente fala que “está faltando e que
precisa comprar tomate na sua casa”?
B2.3) Na sua casa, quem normalmente busca informações sobre quais tomates de mesa devem ser comprados?
B2.4) Na sua casa, quem normalmente escolhe qual tipo de tomate de mesa que deve ser comprado?
B2.5) Na sua casa, quem efetivamente compra tomate de mesa?
B2.6) Quem são as pessoas que influenciam o processo de compra de tomate de mesa na sua residência?
206
B2.7) Como tais pessoas influenciam o processo de compra de tomate de mesa?
B2.8) Quais são as ocasiões em que normalmente se compra tomate de mesa para a sua casa?
Observação importante: Explorar a frequência de consumo e dias da semana em que ocorre a compra.
B2.9) Quais são os critérios que você utiliza para comprar tomate de mesa? Ou seja, quais são os atributos que você leva em consideração para escolher qual tomate
de mesa comprar?
B2.10) Quais são motivos o levariam a não comprar ou rejeitar o tomate de mesa?
B2.11) Quando você vai comprar tomate, quais são os principais problemas que você tem encontrado?
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Não aceitar respostas incompletas! Buscar explorar os problemas que possam existir em relação aos produtos
oferecidos, à padronização, às variedades de produtos, às embalagens, aos preços, às condições de pagamento, aos pontos de venda, etc.
B2.12) Onde você normalmente compra tomate de mesa para consumir na sua casa?
B2.13) Quais os motivos levam você a comprar tomate nesse local? Ou seja, quais são os seus critérios de escolha do ponto de venda para comprar tomates?
B2.14) Além da sua casa, existem outros locais onde você normalmente consome tomate de mesa?
B2. 15) Em sua opinião, quais são os benefícios ao consumir tomate de mesa?
B2. 16) Em sua opinião, quais são os malefícios ao consumir tomate de mesa?
207
B2.15) Nos locais onde você costuma comprar tomate de mesa, tal tipo de produto está disponível em todas as épocas do ano?
1. Sim.
2. Não. Quais são as melhores e as piores épocas do ano para comprar tomates de mesa?
B2.16) Como normalmente se consome / utiliza o tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quais são os tipos de pratos em que normalmente se utiliza tomate de mesa na
sua casa?
B2.17) Existe algum outro tipo de produto que substitui o tomate de mesa nos pratos que normalmente são preparados na sua casa? Qual (is)?
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Os produtos substitutos do tomate de mesa podem ser derivados do tomate (Catchup, extrato de tomate, molho de
tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de tomate, suco de tomate, etc) ou outros produtos que não tenham o tomate como base.
B2.18) Explorar as VANTAGENS e DESVANTAGENS da substituição do tomate de mesa por outras alternativas.
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Caso ele (a) apresente dificuldades em entender a pergunta, pode-se citar exemplos como: Catchup, extrato de
tomate, molho de tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de tomate, suco de tomate, etc.
Vantagens Desvantagens
B2.19) Existe alguma pessoa na sua família que não consome tomate de mesa?
1. Sim. Quais são os motivos pelos quais a pessoa que você citou não consome tomate de mesa?
2. Não
208
Bloco 1 – Perguntas filtro
B1.1) Você participa do processo de compra e/ou de consumo de tomates de mesa na sua casa?
Observação:
O processo de compra e/ou consumo de tomates de mesa envolve a percepção da necessidade de comprar, a busca de
informações sobre qual tipo de tomate comprar, a escolha dos locais onde comprar, a decisão sobre qual quantidade de tomate
comprar, a compra efetivamente, o consumo e a avaliação após o consumo. Desta forma, caso o (a) entrevistado (a) participe
de uma ou mais dessas etapas, estará apto (a) a responder à pesquisa.
1. Sim. Continuar a entrevista.
2. Não.
B1.2) Quais são os motivos pelos quais você não compra e/ou consome tomate de
mesa?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
Agradecer e encerrar a entrevista.
.Bloco 2 – Hábitos e opiniões sobre o consumo de tomate de mesa
B2.1) Em sua opinião, quais são os motivos que levam as pessoas a consumirem tomate de mesa?
E você especificamente?
B2.2) Quem normalmente percebe a necessidade de comprar tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quem normalmente
fala que “está faltando e que precisa comprar tomate na sua casa”?
B2.3) Na sua casa, quem normalmente busca informações sobre quais tomates de mesa devem ser comprados?
Bloco 3 – Cadastro dos entrevistados
B3.1) Nome: ________________________________________________ B3.2) Tel : ( ) ______- ______
B3.3) Cidade / UF: ________________ / ___ B3.4) Idade (anos):_______ B3.5) Sexo: Masculino Feminino
B3.6) Renda familiar
1. Até 2.000,00
2. R$ 2.001,00 a 3.000,00
3. R$ 3.001,00 a 4.000,00
4. R$ 4.001,00 a R$
5.000,00
5. R$ 5.001,00 a
6.000,00
6. R$ 6.001,00 a
7.000,00
7. R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
8. R$ 8.001,00 a 9.000,00
9. Acima de R$ 9.000,00
B3.7) Escolaridade
1. Não possui
2. Primário
3. Ensino fundamental
4. Ensino médio
5. Superior incompleto
6. Superior completo
7. Especialização
8.
Mestrado/doutorado
B3.8) Estado civil
1. Casado / União Estável
2. Solteiro
3. Divorciado / Separado
4. Viúvo (a)
209
B2.4) Na sua casa, quem normalmente escolhe qual tipo de tomate de mesa que deve ser comprado?
B2.5) Na sua casa, quem efetivamente compra tomate de mesa?
B2.6) Quem são as pessoas que influenciam o processo de compra de tomate de mesa na sua residência?
B2.7) Como tais pessoas influenciam o processo de compra de tomate de mesa?
B2.8) Quais são as ocasiões em que normalmente se compra tomate de mesa para a sua casa?
Observação importante: Explorar a frequência de consumo e dias da semana em que ocorre a compra.
B2.9) Quais são os critérios que você utiliza para comprar tomate de mesa? Ou seja, quais são os atributos que você leva
em consideração para escolher qual tomate de mesa comprar?
B2.10) Quais são motivos o levariam a não comprar ou rejeitar o tomate de mesa?
B2.11) Quando você vai comprar tomate, quais são os principais problemas que você tem encontrado?
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Não aceitar respostas incompletas! Buscar explorar os problemas que
possam existir em relação aos produtos oferecidos, à padronização, às variedades de produtos, às embalagens, aos preços, às
condições de pagamento, aos pontos de venda, etc.
B2.12) Onde você normalmente compra tomate de mesa para consumir na sua casa?
B2.13) Quais os motivos levam você a comprar tomate nesse local? Ou seja, quais são os seus critérios de escolha do
ponto de venda para comprar tomates?
210
B2.14) Além da sua casa, existem outros locais onde você normalmente consome tomate de mesa?
B2. 15) Em sua opinião, quais são os benefícios ao consumir tomate de mesa?
B2. 16) Em sua opinião, quais são os malefícios ao consumir tomate de mesa?
B2.15) Nos locais onde você costuma comprar tomate de mesa, tal tipo de produto está disponível em todas as épocas do ano?
1. Sim.
2. Não. Quais são as melhores e as piores épocas do ano para comprar tomates de mesa?
B2.16) Como normalmente se consome / utiliza o tomate de mesa na sua casa? Ou seja, quais são os tipos de pratos em
que normalmente se utiliza tomate de mesa na sua casa?
B2.17) Existe algum outro tipo de produto que substitui o tomate de mesa nos pratos que normalmente são preparados na
sua casa? Qual (is)?
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Os produtos substitutos do tomate de mesa podem ser derivados do
tomate (Catchup, extrato de tomate, molho de tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de tomate, suco de
tomate, etc) ou outros produtos que não tenham o tomate como base.
B2.18) Explorar as VANTAGENS e DESVANTAGENS da substituição do tomate de mesa por outras alternativas.
Observação:
Deixar o (a) entrevistado (a) responder livremente. Caso ele (a) apresente dificuldades em entender a pergunta, pode-se
citar exemplos como: Catchup, extrato de tomate, molho de tomate pronto tipo Pomarola, Salsaretti ou Tarantella, polpa de
tomate, suco de tomate, etc.
Vantagens Desvantagens
211
B2.19) Existe alguma pessoa na sua família que não consome tomate de mesa?
1. Sim. Quais são os motivos pelos quais a pessoa que você citou não consome tomate de mesa?
2. Não
Bloco 3 – Cadastro dos entrevistados
B3.1) Nome: ________________________________________________ B3.2) Tel : ( ) ______- ______
B3.3) Cidade / UF: ________________ / ___ B3.4) Idade (anos):_______ B3.5) Sexo: Masculino Feminino
B3.6) Renda familiar
1. Até 2.000,00
2. R$ 2.001,00 a 3.000,00
3. R$ 3.001,00 a 4.000,00
4. R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
5. R$ 5.001,00 a 6.000,00
6. R$ 6.001,00 a 7.000,00
7. R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
8. R$ 8.001,00 a 9.000,00
9. Acima de R$ 9.000,00
B3.7) Escolaridade
1. Não possui
2. Primário
3. Ensino fundamental
4. Ensino médio
5. Superior incompleto
6. Superior completo
7. Especialização
8. Mestrado/doutorado
B3.8) Estado civil
1. Casado / União Estável
2. Solteiro
3. Divorciado / Separado
4. Viúvo (a)
VAREJISTAS
Bloco 1 – Perguntas filtro
B1.1) Você comercializa tomate de mesa?
1. Sim. 2. Não. Encerrar entrevista.
B1.1.1) Quais tipos de frutas você normalmente comercializa? (não dar opções, deixar responder de forma espontânea)
B1.1.1.1 Maçã B1.1.1.2 Italiano B1.1.1.3 Três Contos B1.1.1.4 Tigerella
B1.1.1.5 Zakopane B1.1.1.6 Bolsa B1.1.1.7 Tondo Giallo B1.1.1.8 Super Sioux
B1.1.1.9 Outras (citar): ______________________________________________________________________________
B1.2) Caso o entrevistado não tenha respondido tomate na questão anterior, perguntar porque ele não comercializa tomate:
Ir para o Bloco de Informações Pessoais.
Bloco 2 – Processo de compra do tomate
B2.1) Com qual frequência você compra tomate? (Diária, semanal, mensal, etc)
212
B2.2) Existe alguma época do ano ou dia da semana que sejam melhores para comprar tomate? Quando e por
quê?
B2.3) De quem você normalmente compra tomate? O tomate que você compra é apenas de um fornecedor ou de
vários fornecedores? (Ex. produtores, outros atacadistas, etc). Por quê?
B2.4) Quais são os seus critérios de escolha de fornecedores de tomate?
B2.5) Existem contratos pré-estabelecidos com os fornecedores de tomates que você compra? (Inclui não apenas
contratos escritos, mas também contratos verbais – combinação prévia entre as partes). Por quê?
1. Sim. Favor descrever
2. Não. Por quê?
B2.6) Quais são os principais problemas que você tem enfrentado durante o processo de compra de tomate?
(Explorar bem essa pergunta).
B2.7) Como você vê a qualidade dos tomates oferecidos nos mercados onde você tem comprado atualmente?
B2.8) Como é estipulado o preço nos mercados onde você tem comprado tomates atualmente?
Bloco 3 – Processo de venda do tomate
B3.1) Com qual freqüência você vende o tomate? (Diária, semanal, mensal, etc)
B3.2) Existe alguma época do ano ou dia da semana que sejam melhores para vender tomate? Quando e por quê?
B3.3) Para quem você normalmente vende o tomate? Você vende tomate apenas para um comprador ou para vários
compradores? (Ex. consumidor final, outros varejistas, etc). Por quê?
B3.4) No caso de vender para outros varejistas, favor citar (Ex. Supermercados, sacolões, padarias, hotéis, bares, restaurantes,
etc). Por quê?
213
B3.5) Quais critérios você considera para escolher os consumidores finais do tomate que você comercializa. Por quê?
B3.6) Quais são os principais problemas você tem enfrentado durante o processo de venda do tomate? (Explorar bem essa
pergunta).
B3.7) Como é estipulado o preço nos mercados onde você tem vendido tomates atualmente?
B3.8) Existem contratos pré-estabelecidos com os compradores de tomate que você vende? (Inclui não apenas contratos
escritos, mas também contratos verbais – combinação prévia entre as partes). Por quê?
1. Sim. Favor descrever
2. Não. Por quê?
B3.9) O seu relacionamento com os compradores de tomate é positivo ou negativo? Por quê?
B3.10) Você sente que alguma das partes procura levar vantagem nessa relação? Você teria algum exemplo de problemas na
relação entre os compradores de tomate e a sua empresa para me contar? (Buscar descrever situações de oportunismo).
B3.11) Como você vê o mercado para o tomate que você vende atualmente? (Em declínio rápido, declínio lento, estável, em
crescimento lento, crescimento rápido). Quais motivos você acredita que possam estar provocando essa situação? (Seja ela
positiva ou negativa)
B3.12) Com relação ao padrão de qualidade, quais têm sido as exigências dos consumidores finais dos tomates que você
vende? (Ex. tamanho e quantidade dos produtos, higiene, embalagem, preço, etc).
B3.13) Em sua opinião, o que os consumidores finais levam em consideração para comprar ou não tomates? Ou seja, quais
são os atributos de atração e os atributos de rejeição no processo de compra de tomates?
B3.14) Qual é o papel (responsabilidade) dos varejistas com relação à venda dos tomates para o consumidor final?
214
B3.15) Você acredita que existe uma preocupação efetiva por parte dos varejistas com relação à qualidade e o preço dos
tomates, de forma a atender às exigências dos consumidores finais?
1. Sim. O que tem sido feito?
2. Não. Por quê?
Bloco 4 – Cadeia do Tomate
Para que os tomates cheguem até o consumidor final com uma qualidade adequada e um preço competitivo,
existem diversas etapas que envolvem a compra de insumos, a produção, o armazenamento, a embalagem, o
transporte e a comercialização dos produtos com atacadistas, varejistas, etc.
Pergunta:
Em sua opinião, o que poderia ser feito em cada uma dessas etapas para melhorar a qualidade e tornar o
preço dos tomates mais competitivo? Ou seja, o que deveria ser feito em cada uma dessas etapas para
aumentar as vendas de tomates para o consumidor final?
O que pode ser feito em cada uma dessas etapas para melhorar...
Etapas Qualidade Preço
Insumos
Produção
(fazendeiro)
Armazenamento
Embalagem
Transporte
Atacadistas
Varejistas
Bloco 5 – Cadastro dos entrevistados
B5.1) Nome:
____________________________________________________ B5.2) Tel: ( ) ______- ______
B5.3) Cidade / UF: _______________ /
___
B5.4) Idade
(anos):_______ B5.5) Sexo: Masculino Feminino
B5.5) Renda familiar
1. Até 2.000,00
2. R$ 2.001,00 a 3.000,00
4. R$ 4.001,00 a R$
5.000,00
7. R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
8. R$ 8.001,00 a 9.000,00
215
3. R$ 3.001,00 a 4.000,00 5. R$ 5.001,00 a 6.000,00
6. R$ 6.001,00 a 7.000,00
9. Acima de R$ 9.000,00
B5.7) Escolaridade
1. Não possui
2. Primário
3. Ensino fundamental
4. Ensino médio
5. Superior incompleto
6. Superior completo
7. Especialização
8. Mestrado/doutorado
B5.8) Estado civil
1. Casado / União Estável
2. Solteiro
3. Divorciado / Separado
4. Viúvo
B5.9) Empresa: ______________________________________________________________________________
216
ANEXO B
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA QUANTITATIVA
Bloco 1 – Pergunta filtro
B1.1) Você costuma consumir tomate de mesa? 1. Sim. Continuar a
entrevista.
2. Não. Encerrar a
entrevista.
Bloco 2 – Imagem do tomate de mesa
B2.1) Gostaria que você citasse a primeira palavra que lhe vêm a cabeça quando você escuta o termo TOMATE DE MESA.
Palavra que lhe vêm à cabeça A palavra que você citou sobre
o tomate de mesa é...
B2.1.1) B2.1.2)
1. Muito negativa 4. Positiva
2. Negativa 5. Muito positiva
3. Neutra
Bloco 3 – Motivos para a compra, benefícios e malefícios do consumo de tomate de mesa.
B3.1) Em sua opinião, quais são os motivos que levam as pessoas a consumirem tomate de mesa?
As pessoas consomem tomates de mesa
porquê...
Discordo
totalmente
Discordo na
maior parte
Nem concordo
nem discordo
Concordo na
maior parte
Concordo
totalmente
B3.1.1) Combina com outros alimentos 1 2 3 4 5
B3.1.2) É saboroso 1 2 3 4 5
B3.1.3) Faz bem para a saúde 1 2 3 4 5
B3.1.4) Torna os pratos mais bonitos 1 2 3 4 5
B3.1.5) Dá um odor agradável para comida 1 2 3 4 5
B3.1.6) Outros.
Qual?___________________________ 1 2 3 4 5
B3.2) Algumas pessoas afirmam que consumir tomate de mesa faz bem para a saúde humana. Em sua opinião, quais são os
possíveis benefícios de consumir tomate de mesa?
Possíveis benefícios Não
sei
Discordo
totalmente
Discordo
na maior
parte
Nem
concordo
nem
discordo
Concordo
na maior
parte
Concordo
totalmente
B3.2.1) Tem propriedades antioxidantes 1 2 3 4 5
B3.2.2) Previne o câncer de próstata 1 2 3 4 5
B3.2.3) Emagrece (poucas calorias) 1 2 3 4 5
B3.2.4) Rico em diversas vitaminas (Ex. A, B, C
e K) 1 2 3 4 5
B3.2.5) Rico em sais minerais (Ex. potássio,
sódio, fósforo, cálcio, ácido fólico, ferro e
magnésio)
1 2 3 4 5
B3.2.6) Combate à osteoporose 1 2 3 4 5
B3.2.7) Combate o coLesterol 1 2 3 4 5
217
B3.2.8) Fortalece o sistema imunológico 1 2 3 4 5
B3.2.9) Outros.
Qual?____________________________ 1 2 3 4 5
.
B3.3) Algumas pessoas afirmam que consumir tomate de mesa possa ser prejudicial à saúde humana. Em sua opinião, quais
são os possíveis malefícios de consumir tomate de mesa?
O tomate de mesa provoca ou agrava
as seguintes doenças
Não
sei
Discordo
totalmente
Discordo na
maior parte
Nem
concordo
nem discordo
Concordo na
maior parte
Concordo
totalmente
B3.3.1) Pedra nos rins 1 2 3 4 5
B3.3.2) Câncer de próstata 1 2 3 4 5
B3.3.3) Hemorroidas 1 2 3 4 5
B3.3.4) Acidez na boca ou no estômago 1 2 3 4 5
B3.3.5) Diverticulite 1 2 3 4 5
B3.3.6) Outros.
Qual?____________________________ 1 2 3 4 5
Bloco 4 – Processo de decisão de compra de tomate de mesa
B4.1) Quem são as pessoas que influenciam o processo de compra de tomate de mesa na sua residência e como tais pessoas
influenciam o processo de decisão de compra?
Em cada fase do processo de decisão de compra e de consumo do tomate, pode-se marcar mais de uma alternativa.
Fases do processo de decisão de compra
e consumo de tomate de mesa
Influenciad
or 1
Influenciad
or 2
Influenciad
or 3
Influenciad
or 4
B4.1.1) Percebe a necessidade de comprar tomate de mesa, ou seja,
fala que precisa comprar tomate
B4.1.2) Busca informações sobre os atributos do tomate que são
importantes
para a compra
B4.1.3) Busca informações sobre os locais onde se
pode comprar tomates
B4.1.4) Busca informações sobre os preços do tomate
B4.1.5) Indica quais atributos do tomate são importantes
para a compra
B4.1.6) Escolhe qual tipo de tomate de mesa deve ser comprado
B4.1.7) Indica o local onde comprar o tomate
B4.1.8) Avalia as alternativas de compra
B4.1.9) Vai ao ponto de venda e realiza a compra do tomate
B4.1.10) Prepara os pratos que incluem o tomate
B4.1.11) Consome o tomate
.
B4.2) Os tomates de mesa possuem diversos atributos que podem estimular ou inibir a sua compra e consumo. Em sua
218
opinião, qual é o nível de importância dos seguintes atributos do tomate de mesa na sua decisão de compra? Favor marcar um
X nas opções que melhor representem a sua opinião, sendo 0 para BAIXA IMPORTÂNCIA e 10 para ELEVADA
IMPORTÂNCIA. Caso você não se sinta habilitado a responder, favor optar por NÃO SEI (NS) ou NÃO RESPONDEU (NR).
Para eu comprar e consumir tomate de mesa, ele deve... NS/NR Baixa
importância
Média
importância
Elevada
importância
B4.2.1) Estar com uma boa aparência NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.2) Estar fresco NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.3) Estar com um cheiro bom (odor agradável) NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.4) Estar com uma cor bonita NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.5) Estar com aparência de saboroso NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.6) Não estar amassado ou “machucado” NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.7) Não apresentar agrotóxicos e/ou outros produtos
químicos NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.8) Ser produzido por métodos ecologicamente corretos
(que respeitem o meio ambiente) NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.9) Ser orgânico NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.10) Estar bem embalado no momento da compra NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.11) Ter uma embalagem bonita (com uma boa
apresentação) NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.12) Ter uma embalagem que proteja bem o produto NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.13) Ter uma embalagem com informações nutricionais
sobre o produto NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.14) Ser padronizado (todos do mesmo tamanho e
mesmo grau de maturação) NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.15) Ter um preço baixo (ser barato) NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.16) Ser produzido em Minas Gerais NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.17) Apresentar selo de procedência (origem) NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.18) Apresentar selo de qualidade e garantia NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.19) Ser fornecido por uma empresa conhecida no
mercado NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.20) Apresentar o prazo de validade na embalagem NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.21) Ser um tomate bem grande NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.2.22) Ser um tomate bastante vermelho NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.3) Com qual frequência você compra tomates de mesa nos seguintes tipos de ponto de venda?
Locais Nunca Mensal Quinzenal 1 x por
semana
2 x por
semana
3 x por semana
ou mais
B4.3.1) Super/Hipermercado 1 2 3 4 5 6
B4.3.2) Sacolões 1 2 3 4 5 6
219
B4.3.3) Feiras de bairros 1 2 3 4 5 6
B4.3.4) Mercados (Central / Distritais) 1 2 3 4 5 6
B4.3.5) Direto dos atacadistas do Ceasa 1 2 3 4 5 6
B4.3.6) Direto do produtor 1 2 3 4 5 6
B4.4) Quais são as suas preferências de compra de tomate de mesa sob as seguintes formas de apresentação?
Formas de apresentação NS/NR Preferência
Baixa
Preferência
média
Preferência
elevada
B4.4.1) Embalagem em bandeja de plástico NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.4.2) A granel (por quilo) NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.4.3) Prontos para consumo com outros legumes e verduras NS/NR 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
B4.5) Quais são as ocasiões em que você normalmente consome tomate de mesa nos seguintes locais?
Locais
Dias Em casa Na casa de outras pessoas Em restaurantes
Dias de
semana
(de 2ª a
6ª feira)
B4.5a)
1. Nunca 4. 1 x por sem.
2. Mensal 5. 2 x por sem.
3. Quinzenal 6. 3x por sem. ou mais
B4.5b)
1. Nunca 4. 1 x por sem.
2. Mensal 5. 2 x por sem.
3. Quinzenal 6. 3x por sem. ou mais
B4.5c)
1. Nunca 4. 1 x por sem.
2. Mensal 5. 2 x por sem.
3. Quinzenal 6. 3x por sem. ou mais
Fins de
semana
(Sábado
s e
Domingo
s)
B4.5d)
1. Nunca 4. 1 x por sem.
2. Mensal 5. 2 x por sem.
3. Quinzenal 6. 3x por sem. ou mais
B4.5e)
1. Nunca 4. 1 x por sem.
2. Mensal 5. 2 x por sem.
3. Quinzenal 6. 3x por sem. ou mais
B4.5f)
1. Nunca 4. 1 x por sem.
2. Mensal 5. 2 x por sem.
3. Quinzenal 6. 3x por sem. ou mais
B4.6) Com qual frequência você consome os seguintes tipos de pratos que utilizam tomate de mesa?
Tipos de pratos que utilizam tomate de mesa Nunca Mensal Quinzenal 1 x por
semana
2 x por
semana
3 x por semana
ou mais
B4.6.1) Salada 1 2 3 4 5 6
B4.6.2) Sanduíches 1 2 3 4 5 6
B4.6.3) Molho de tomate feito em casa (Ex.
Bolonhesa, Ao sugo, etc.) 1 2 3 4 5 6
B4.6.4) Outros.
Qual?_______________________ 1 2 3 4 5 6
.
B4.7) Com qual frequência você consome os seguintes produtos derivados do tomate?
Produtos derivados do tomate Nunca Mensal Quinzenal 1 x por
semana
2 x por
semana
3 x por semana
ou mais
B4.7.1) Catchup 1 2 3 4 5 6
B4.7.2) Extrato de tomate 1 2 3 4 5 6
220
B4.7.4) Molho de tomate pronto (Ex.
Pomarola, Salsaretti ou Tarantella) 1 2 3 4 5 6
B4.7.5) Polpa de tomate (molho peneirado) 1 2 3 4 5 6
B4.7.6) Tomate descascado enlatado inteiro 1 2 3 4 5 6
B4.7.7) Suco de tomate 1 2 3 4 5 6
.
B4.8) Em sua opinião, quais são as melhores e as piores estações do ano para comprar tomates de mesa?
B4.8a) Verão B4.8b) Outono B4.8c) Inverno B4.8d) Primavera
NS/NR
3. Regular
1. Muito ruim 4. Boa
2. Ruim 5. Muito boa
NS/NR 3. Regular
1. Muito ruim 4. Boa
2. Ruim 5. Muito boa
NS/NR 3. Regular
1. Muito ruim 4. Boa
2. Ruim 5. Muito boa
NS/NR 3. Regular
1. Muito ruim 4. Boa
2. Ruim 5. Muito boa
Bloco 5 – Imagem do tomate de mesa – ANTES DO ESTÍMULO
B5.1) Eu vou citar o nome de alguns tipos de tomates existentes no comércio de Belo Horizonte. Gostaria que você me
dissesse qual é o seu nível de conhecimento sobre cada um desses tipos de tomates.
Tipos de tomate
Desconheço esse
tipo de tomate
(nunca ouvi falar)
Já ouvi falar,
mas não
conheço esse
tipo de tomate
Já ouvi falar, mas
conheço pouco a
respeito desse tipo
de tomate
Eu conheço esse
tipo de tomate
Eu conheço
bastante esse
tipo de tomate
B5.1.1) Santa Cruz 1 2 3 4 5
B5.1.2) Maçã ou
Caqui 1 2 3 4 5
B5.1.3) Cereja 1 2 3 4 5
B5.1.4) Italiano 1 2 3 4 5
B5.1.5) Longa Vida 1 2 3 4 5
B5.1.6) Sweet grape 1 2 3 4 5
APÓS O PREENCHIMENTO DO BLOCO 5 DEVE-SE APRESENTAR AS FOTOGRAFIAS DOS TOMATES
PARA QUE OS ENTREVISTADOS RESPONDAM O QUESTIONÁRIO DE MANEIRA CORRETA.
Bloco 6 – Imagem do tomate de mesa – APÓS O ESTÍMULO
B6.1) Eu vou citar novamente o nome dos mesmos tipos de tomates existentes no comércio de Belo Horizonte, agora lhe
mostrando a fotografia de cada um deles. Gostaria que você me dissesse qual é o seu nível de conhecimento sobre cada um
desses tipos de tomates.
Tipos de
tomate
Desconheço esse tipo
de tomate (nunca ouvi
falar)
Já ouvi falar, mas
não conheço esse
tipo de tomate
Já ouvi falar, mas
conheço pouco a
respeito desse tipo de
tomate
Eu conheço
esse tipo de
tomate
Eu conheço
bastante esse
tipo de tomate
B6.1.1)
Santa Cruz 1 2 3 4 5
B6.1.2)
Maçã ou
Caqui
1 2 3 4 5
B6.1.3)
Cereja 1 2 3 4 5
B6.1.4)
Italiano 1 2 3 4 5
221
B6.1.5)
Longa Vida 1 2 3 4 5
B6.1.6)
Sweet
grape
1 2 3 4 5
B6.2) Com qual frequência você compra / consome os seguintes tipos de tomate de mesa?
Tipos de tomate de mesa Nunca Mensal Quinzenal 1 x por semana 2 x por
semana
3 x por semana ou
mais
B6.2.1) Santa Cruz 1 2 3 4 5 6
B6.2.2) Maçã ou Caqui 1 2 3 4 5 6
B6.2.3) Cereja 1 2 3 4 5 6
B6.2.4) Italiano 1 2 3 4 5 6
B6.2.5) Longa Vida 1 2 3 4 5 6
B6.2.6) Sweet grape 1 2 3 4 5 6
B6.3) Qual é a quantidade de tomates de mesa dos seguintes tipos que são comprados semanalmente para a sua casa (em
quilos por semana)?
Tipos de tomate de mesa Quilos/Semana
Santa Cruz B6.3.1a) _______________ quilos/semana
Maçã ou Caqui B6.3.2a) _______________ quilos/semana
Cereja B6.3.3a) _______________ quilos/semana
Italiano B6.3.4a) _______________ quilos/semana
Longa Vida B6.3.5a) _______________ quilos/semana
Sweet grape B6.3.6a) _______________ quilos/semana
B6.4) Qual é o valor que você estaria disposto a pagar por um quilo dos seguintes tipos de tomate de mesa?
Tipos de tomate de mesa Valor (R$) por quilo
Santa Cruz B6.4.1b) R$ _____,______
Maçã ou Caqui B6.4.2b) R$ _____,______
Cereja B6.4.3b) R$ _____,______
Italiano B6.4.4b) R$ _____,______
Longa Vida B6.4.5b) R$ _____,______
Sweet grape B6.4.6b) R$ _____,______
B6.5) Caso lhe fosse oferecido um quilo dos seguintes tipos de tomate de mesa pelos valores apresentados na tabela abaixo,
qual seria a sua predisposição à compra?
Tipos de tomate de
mesa
Valor (R$)
por quilo
Definitivamente
não compraria
Provavelmente
não compraria
Talvez
compraria
Provavelmente
compraria
Definitivamente
compraria
B6.5.1) Santa Cruz R$ 3,00 1 2 3 4 5
B6.5.2) Maçã ou
Caqui R$ 3,00 1 2 3 4 5
B6.5.3) Cereja R$ 3,00 1 2 3 4 5
B6.5.4) Italiano R$ 3,00 1 2 3 4 5
B6.5.5) Longa Vida R$ 3,00 1 2 3 4 5
B6.5.6) Sweet grape R$ 12,90 1 2 3 4 5
Bloco 7 – Informações sobre os entrevistados
B7.1) Nome: __________________________________________________ B7.2) Tel: ( ) ______- ______
B7.3) Endereço: B7.4) CEP:
B7.5) Idade (anos):_______ B7.6) Sexo: Masculino Feminino
222
B7.7) Renda familiar
1. Até 2.000,00
2. R$ 2.001,00 a 3.000,00
3. R$ 3.001,00 a 4.000,00
4. R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
5. R$ 5.001,00 a 6.000,00
6. R$ 6.001,00 a 7.000,00
7. R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
8. R$ 8.001,00 a 9.000,00
9. Acima de R$ 9.000,00
B7.8) Escolaridade
1. Não possui
2. Primário
3. Ensino fundamental
4. Ensino médio
5. Superior incompleto
6. Superior completo
7. Especialização
8. Mestrado/doutorado
B7.9) Estado civil
1. Casado / União estável
2. Solteiro
3. Divorciado / Separado
4. Viúvo
223
ANEXO C
PUBLICAÇÕES EM REVISTAS SOBRE O TOMATE
Figura 20 - Capa de principais revistas brasileiras sobre a inflação de alimentos em 2013 tendo o tomate como símbolo
Fonte: Editora Abril
Figura 21 – Publicações sobre tomate em 2013
Fonte: Super Interessante
224
Outra mídia que publicou diversos meme4 nas redes sociais, conforme
podemos observar nas imagens abaixo:
Figura 22 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da inflação e o tomate
4 O termo “meme” é oriundo do “memes” que em grego significa imitação. No entanto, na internet o
termo é utilizado para definir um fenômeno em que uma pessoa, um vídeo, uma imagem, uma frase, uma ideia, uma música, uma hashtag, um blog, etc., alcança muita popularidade entre os usuários.
225
Figura 23 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da inflação e o tomate
Figura 24 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da inflação e o tomate
226
Figura 25 - Meme nas redes socias divulgando caricaturas sobre a alta da inflação e o tomate
227
APÊNDICE A
BIOGRAFIA
GUSTAVO LEANDRO VANUCCI DE MORAES é filho de Wellington Eustáquio Vanucci de Moraes e Ivanez das Graças Vanucci de Moraes, brasileiro, nascido em Belo Horizonte - Minas Gerais - Brasil, em 1971. Administrador de empresas, com especialização em mercadologia e canais de marketing e distribuição, iniciou sua carreira profissional, em 1989, no varejo de shopping centers, até 1994, quando se encantou pelo setor da agroindústria. Entre as empresas que atuou, pode-se destacar Coca-Cola (1994-95) onde atuou como trainee; Karambi Alimentos (1996-98), como Chief Financial Officer (CFO), uma agroindústria de produtos derivados de tomate; Nestlé Brasil (1998-2007), atuando em diversos segmentos da empresa, como sorvetes Nestlé, refrigerados e alimentos da linha seca, tendo ocupado diversas funções nas áreas de marketing, vendas e logística, como um dos responsáveis pela criação e implantação do novo modelo de negócio em canais de marketing e distribuição nos estados de Minas Gerais e Espiríto Santo. Neste período, participou da elaboração do Manual da Qualidade dos distribuidores, mediante a implementação do Programa de Excelência em Gestão dos Distribuidores, baseado nos critérios de avaliação do Programa Nacional da Qualidade, sendo agraciado, em 2007, com o Prêmio de Coordenador de Negócios em Distribuição. Entre 2007 e 2009, foi Gerente de Projetos na ABGroup, consultoria especializada em canais de marketing, logística e distribuição, atuando em diversos projetos em indústrias, atacado/distribuidor e varejo em todo o território brasileiro. Desde 2009, vem atuando como sócio-diretor da VANUCCI - Inteligência de Mercado, na cadeia produtiva dos setores indústria, varejo, agronegócio e desenvolvimento territorial, executando estudos e projetos de consultoria e assessoria, adotando como premissa as técnicas de pesquisa e as de geomarketing. Em 2008, iniciou sua carreira como instrutor e professor na Associação Brasileira de Atacadistas Distribuidores e na Associação Mineira de Supermercados. Em 2010, foi professor convidado pelo SENAC-MG para ministrar a disciplina Canais de marketing e distribuição no curso de MBA em Logística, em Uberlândia-MG. Em 2012, foi convidado pela Universidade do Estado de Minas Gerais para ministrar as disciplinas Gestão de marketing no programa de pós-graduação em Design de Móveis, e Gestão de Projetos, sob a temática “Inovação em Modelos de Negócios”, na pós-graduação em Design.
Ficha catalográfica desenvolvida pela Biblioteca UNA Campus Guajajaras Normalização: Vanuza Bastos Rodrigues - CRB6: 1.172
M827i
Moraes, Gustavo Leandro Vanucci de
Inovação em marketing: integrando técnicas de pesquisa e de geomarketing para analisar o processo de decisão de compra dos consumidores de tomate de mesa. / Gustavo Leandro Vanucci de Moraes. – 2013.
227fl.; il.
Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga Souki. Dissertação (Mestrado) – Centro Universitário UNA, 2013. Programa de
Mestrado Profissional em Administração.
1. Agronegócio. 2. Comportamento do consumidor. 3. Tomate. 4. Marketing. 5. Geomarketing. 6. Processo decisório. I. Souki, Gustavo Quiroga. II. Centro Universitário UNA. III. Título.
CDU: 658