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INSTITUTO SUPERIOR DE GESTÃO
MESTRADO EM MARKETING
A influência de uma comunidade nas redes social no Brand equity
DISSERTAÇÃO PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM
MARKETING
Autor: Jérémy Pascal Teixeira
Orientador: Prof. Doutor Álvaro Lopes Dias
Lisboa, Julho de 2014
RESUMO
Atualmente assistimos a um aumento da utilização das redes sociais para a
comunicação. O presidente da República comunica através das redes sociais Twitter
ou Facebook, os famosos têm milhões de seguidores do mundo inteiro nas redes
sociais e comunicam as novidades com um “post” que vai gerir milhões de
comentários.
Com essa aproximação e relação cada vez mais direta e globalizada, as marcas não
podem deixar de estar presentes nas redes sociais junto do seu público-alvo. Neste
conceito de rapidez e globalidade de divulgação da informação, as marcas devem
estar atentas aos acontecimentos nas redes sociais. De facto, uma imagem que
demorou tantos anos para ser construída, pode ser destruída em algumas horas
com uma má experiencia de um consumidor com a marca.
Ao longo desta dissertação pretende-se explicar, a influência das redes sociais, e
em particular o Facebook, no Brand equity (valor de marca).
O estudo desta questão é pertinente na medida em que reflete tendências atuais
cuja compreensão se pode traduzir numa importante ferramenta para desenvolver o
relacionamento das marcas com os consumidores através das redes sociais. Em
termos científicos, a dissertação constitui um contributo para o aprofundamento de
conhecimentos na área do marketing digital e poderá ser utilizada pelas
organizações nas estratégias do relacionamento com o seu público-alvo.
Com base na marca Nike Running, foi desenvolvido um estudo empírico através de
um questionário e respetivo tratamento quantitativo. Os resultados apontam para a
existência de diversas condicionantes do compromisso dos membros de uma
comunidade de marca, designadamente a ligação entre os membros, o networking,
a procura de informação por parte dos membros e o nível de contatos entre eles.
Os resultados apontam ainda para a identificação das consequências desse
compromisso, tais como a lealdade, a preferência pela marca e pelo produto e a
confiança que a marca transmite.
PALAVRAS-CHAVES: Redes sociais; Valor da Marca; Marca; Facebook; Marketing
digital.
ABSTRACT
We are currently witnessing an increased use of social networks for communication.
The president communicates through social networks Twitter and Facebook, the
famous have millions of followers around the world in social networks and
communicate the news with a "post" that will manage millions of reviews.
With this approximation and increasingly globalized and direct relationship, brands
cannot fail to be present in social networks with the target audience. This concept of
rapid dissemination of information, brands must be aware of the happenings in social
networks. In fact, a picture that took many years to build can be destroyed in a few
hours with a bad experience with a consumer brand.
Throughout this dissertation seeks to explain the influence of social networks,
particularly Facebook, in Brand Equity.
The study of this question is relevant in that it reflects current trends whose
understanding can be translated into an important tool to develop the relationship of
brands with consumers through social networks. In scientific terms, the dissertation is
a contribution to the furthering of knowledge in the digital marketing area and could
be used in strategies for organizations in the relationship with your target audience.
Based on the Nike brand, an empirical study was developed based on a
questionnaire and the appropriate quantitative treatment. The results point to the
existence of several conditions of the commitment of the members of a brand
community, particularly the connection between members, networking, searching for
information from members and the level of contacts between them.
The results also point to the identification of the consequences of this commitment,
such as loyalty, brand preference and the product and trust that the brand conveys.
KEYWORDS: Social Networking; Brand equity; Brand; Facebook; Digital Marketing
AGRADECIMENTOS
Aproveito este espaço para relembrar aqueles que deram a sua contribuição
para a realização desta tese. A todos eles deixo aqui o meu agradecimento sincero.
Em primeiro lugar agradeço ao Prof. Álvaro Dias a forma como orientou o
meu trabalho. Estou grato pela grande disponibilidade que sempre teve para orientar
o meu trabalho.
Em segundo lugar, agradeço aos gestores da página Nike Running Portugal e
todos os seguidores da página que responderam ao questionário.
Deixo também uma palavra de agradecimento aos professores do ISG, pela
forma como lecionaram o Mestrado de Marketing e por me terem transmitido o
interesse por estas matérias. São também dignos de uma nota de apreço os colegas
de grupo que me acompanharam no Mestrado e, em particular, o meu grupo de
trabalho, pela boa disposição com que realizámos os muitos trabalhos em comum.
Finalmente, gostaria de deixar um agradecimento à minha família e amigos
que me apoiaram durante todo o Mestrado.
“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas
o que melhor se adapta às mudanças” Charles Darwin.
ÍNDICE
Introdução ................................................................................................................. 10
Enquadramento e problemática ............................................................................. 10
Objetivos ................................................................................................................ 12
Estrutura da dissertação ........................................................................................ 12
1. Enquadramento teórico ......................................................................................... 13
1.1. A sociedade de consumo e a cultura das marcas ........................................... 13
1.1.1 Marca, conceitos e abordagens ................................................................ 13
1.1.2 A imagem de marca…………………………………………..………………..13
a. A tipologia da imagem de marca de Aacker……………………………….…15
b. A tipologia da imagem de marca de Keller……………………………………15
1.1.3. O valor da marca “Brand-Equity” .............................................................. 17
1.2. A Web 2.0 e redes sociais .............................................................................. 20
1.2.1. Mídia social ............................................................................................... 21
1.2.2. Web 2.0 .................................................................................................... 23
1.3. Consumidor 2.0 ............................................................................................... 25
As marcas e os mídias sociais ........................................................................... 25
1.4. Estratégia de comunicação nas redes sociais, proposta de modelo concetual
............................................................................................................................... 28
2. Metodologia ........................................................................................................... 30
2.1. Desenho da investigação ................................................................................ 30
2.2. Objeto de estudo ............................................................................................. 30
2.3. Instrumentos e procedimentos de recolha ...................................................... 31
2.4. Amostra ........................................................................................................... 32
3. Análise dos resultados .......................................................................................... 33
3.1. Fiabilidade das escalas ................................................................................... 33
3.2. Estatísticas descritivas .................................................................................... 34
3.3. Correlações ..................................................................................................... 38
3.4. Regressão linear ............................................................................................. 39
3.5. Sumário da Secção ......................................................................................... 44
Conclusões teóricas ............................................................................................... 45
Implicações para a gestão ..................................................................................... 46
Limitações e futuras investigações ........................................................................ 48
ANEXO I: QUESTIONÁRIO ...................................................................................... 52
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1. Frequências de idades ..................................................................... 32
Tabela 2. Fiabilidade das escalas .................................................................... 33
Tabela 3. Descritivas para a variável aceitação do produto ............................. 34
Tabela 4. Descritivas para a variável preferência pela marca .......................... 34
Tabela 5. Descritivas para a variável preferência pela empresa ...................... 35
Tabela 6. Descritivas para a variável obtenção de opiniões de outros clientes 35
Tabela 7. Descritivas para a variável lealdade ................................................. 36
Tabela 8. Descritivas para a variável confiança ............................................... 36
Tabela 9. Descritivas para a variável comunidade ........................................... 37
Tabela 10. Descritivas para a variável recolha de opinião ............................... 37
Tabela 11. Correlações de Pearson ................................................................. 38
Tabela 12. ANOVA (Comunidade) ................................................................... 39
Tabela 13. Coeficientes (Comunidade) ............................................................ 39
Tabela 14. ANOVA (Comunidade) ................................................................... 39
Tabela 15. Coeficientes (Comunidade) ............................................................ 40
Tabela 16. ANOVA (Opinion) ........................................................................... 40
Tabela 17. Coeficientes (Opinion) .................................................................... 40
Tabela 18. ANOVA (Comunidade) ................................................................... 41
Tabela 19. Coeficientes (Comunidade) ............................................................ 41
Tabela 20. ANOVA (lealdade) .......................................................................... 41
Tabela 21. Coeficientes (lealdade) ................................................................... 41
Tabela 22. ANOVA (Trust) ............................................................................... 42
Tabela 23. Coeficientes (Trust) ........................................................................ 42
Tabela 24. ANOVA (Produto) ........................................................................... 42
Tabela 25. Coeficientes (Produto) .................................................................... 42
Tabela 26. ANOVA (Brandpref) ........................................................................ 43
Tabela 27. Coeficientes (Brandpref) ................................................................. 43
Tabela 28. ANOVA (Empresa) ......................................................................... 43
Tabela 29. Coeficientes (Empresa) .................................................................. 43
Tabela 30. Resultados dos testes de hipóteses ............................................... 44
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Modelo brand equity .......................................................................... 11
Figura 2. As categorias dos mídias sociais ...................................................... 22
Figura 3. Evolução da frequência dos sites institucionais ................................ 23
Figura 4. Evolução das frequências do Facebook ............................................ 24
Figura 5. Modelo concetual e hipóteses ........................................................... 29
10
Introdução
Enquadramento e problemática
A recente evolução do peso das redes sociais nas comunicações em geral tem
provocado grandes alterações no relacionamento entre as empresas e os
consumidores. Até agora a comunicação era reservada às empresas, hoje os
consumidores podem falar, e dar opiniões (Kaufmann et al., 2009) e mais, podem
comunicar entre eles.
Dificilmente as empresas conseguem controlar os discursos dos consumidores que
podem ter um grande impacto nas vendas de um produto. Para Seguela (2010) o
consumidor tem direito de vida ou de morte sobre as marcas. O internauta é
coproprietário da marca, daí a necessidade de criar laços com o consumidor e
também de o controlar. Quando se vê uma onda de descontentamento na internet,
tem que se apagar o fogo.
Com essas mudanças e para contribuir a uma melhor perceção da importância das
redes sociais, vamos analisar a influência de uma comunidade nas redes social no
Brand equity – abordagem mista.
O tema abordado será o Brand equity (valor da marca) da marca NIKE RUNNING,
entre os consumidores seguidores da marca no Facebook (comunidade).
O tipo de trabalho que se pretende desenvolver será um estudo de caso, aplicado a
uma marca de equipamento desportivo, NIKE RUNNING.
As questões que se pretende analisar são 1) se o “commitment” a uma comunidade
através de uma página de Facebook da marca influência positivamente o Brand
equity, se 2) as interações na página do Facebook entre os membros da
“comunidade” influenciam o “Brand page comunity commitment”, se 3) as
publicações feitas pela empresa na página Facebook influenciam positivamente o
“Brand page comunity commitment”, se 4) o número de fãs no Facebook influenciam
positivamente o “Brand page comunity commitment”, se 5) o nível de transparência
da marca influencia positivamente o “Brand page comunity commitment” e se 6) o
tipo de utilizador do Facebook é uma variável moderadora das influências.
11
A base que irá sustentar e fundamentar o modo de análise da realidade será o
modelo proposto por Aaker (1991).
O efeito da problemática é aferir a relação existente entre a comunicação efetuada
nas redes sociais (Facebook) e o valor da marca (Brand equity).
Deste modo, será utilizado o modelo de Aaker (1991):
Figura 1. Modelo brand equity
Fonte: Aaker (1991)
12
Objetivos
O objetivo geral desta investigação consiste em analisar as variáveis que
influenciam uma comunidade de seguidores de uma marca na página Facebook, e a
influência do “commitment” nessa comunidade na página Facebook, no Brand
equity.
Em termos específicos, pretendem-se atingir os seguintes objetivos:
Conhecer as variáveis que condicionam o “commitment” com a comunidade;
Avaliar as implicações do “commitment” nas determinantes do brand equity;
Contribuir para incrementar o conhecimento das condicionantes do brand
equity no contexto das redes sociais.
Estrutura da dissertação
O presente trabalho é estruturado da seguinte forma. No capítulo seguinte é
desenvolvida uma revisão da literatura que servirá de suporte à identificação das
hipóteses e construção do modelo concetual.
De seguida, no capítulo destinado à metodologia, será apresentado o desenho da
investigação, a operacionalização das variáveis e construção do modelo de análise.
Será ainda apresentado o objeto de estudo, neste caso, a marca Nike servirá de
base à análise empírica.
No capítulo seguinte, iremos analisar os dados e apresentar o teste das hipóteses,
havendo lugar à discussão dos resultados.
Por último, nas conclusões, são apresentadas as principais implicações para a teoria
e prática da gestão. Serão ainda apresentadas as limitações e as futuras linhas de
investigação que poderão resultar desta investigação.
13
1. Enquadramento teórico
1.1. A sociedade de consumo e a cultura das marcas
1.1.1 Marca, conceitos e abordagens
O conceito de marca é um conceito difícil de definir, tanto os bordos são “geometria
variável” (Nussenbaum e Jacquot, 2003). De facto, existem várias abordagens da
marca. Segundo Changeur, (2001, p.7), “a síntese das abordagens deixa aparecer
vários pontos comuns e uma grande complementaridade nas diferentes
conceptualizações”. (tradução livre).
Até aos anos 80, não existia verdadeira distinção na literatura marketing entre a
marca e o produto ou serviço. A marca era então considerada como um atributo do
produto (Changeur, 2001).
De acordo com a Associação Americana de Marketing (AMA – American Marketing
Association), “a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação destes, com o propósito de identificar os produtos e serviços de um
vendedor, ou grupo de vendedores, e diferenciá-los dos produtos ou serviços da
concorrência”. Uma definição virtualmente semelhante é dada por Kotler (1997).
Aaker (1991) considera a marca como um símbolo ligado a um grande número de
vantagens e desvantagens que servem a identificar e diferenciar os produtos. Ele
define o valor da marca como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, ao seu nome e ao seu símbolo. O autor identifica 5 critérios que determinam
o valor da marca: a fidelidade à marca, a notoriedade da marca (conhecimento da
maca), a qualidade percebida, as associações à marca e os outros ativos da marca.
1.1.2 A imagem da marca
Existem várias definições da imagem da marca que Dobni e Zinkhan (1990)
classificam em 5 categorias:
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- As definições gerais. Essas definições são simples e gerais, como por exemplo
“tudo o que as pessoas associam a uma marca” (Newman 1957, reutilizado por
Dobni e Zinhkhan 1990, p. 111).
- As definições baseadas no aspeto simbólico. Um significado social ou pessoal é
conscientemente associado à marca. Os produtos da marca serão procurados se ela
aumenta o conceito do “ser” do consumidor.
- As definições que sublinham os significados e as mensagens. A preferência
para a marca vem tanto dos benefícios funcionais que dá (características tangíveis)
como na mensagem que veicula. Dobni e Zinkhan (1990) estimam que poucos
autores são claros na argumentação. As diferenças entre as definições baseadas na
vertente simbólica da marca e da vertente das mensagens parecem frágeis.
- A personalidade da marca. Essa vertente de pesquisa desenvolveu-se nos anos
80 e mais tarde nos anos 90, com a Jennifer Aacker (1997, p.247), que define a
personalidade da marca como “o conjunto das caraterísticas humanas associadas a
uma marca”. Ela distinga 5 traços: a sinceridade, o dinamismo, a competência, a
feminidade e a robustez.
- As definições baseadas em elementos cognitivos ou psicológicos, como as de
Aaker (1991) e Keller (1993). A imagem é, consoante os casos, baseada em
sentimentos, atitudes, ideias, esperanças. Nos anos 90, dois grandes contributos
foram realizados:
Aaker (1991, p.109-110) define a imagem da marca como “um conjunto de
associações geralmente organizadas de maneira significativa”. Uma associação é,
segundo o autor, “tudo o que está ligado, em memória, a uma marca”.
A definição da imagem da marca de Keller (1993, p. 3) é muito similar à definição de
Aaker (1991) : “ as perceções de uma marca refletidas pelas associações à marca
fixadas na memória do consumidor”; e acrescenta “ as associações à marca são os
outros nós informacionais ligados ao nó da marca em memória e contêm o
significativo da marca para os consumidores”.
Vamos destacar dois autores, Aacker e Keller para aprofundar as tipologias da
imagem de marca.
15
a. A tipologia da imagem de marca de Aacker (1993)
Aacker distingue 11 dimensões possíveis da imagem da marca. Não faz hierarquia
nem as classifica em categorias mais largas:
1. O preço relativo, nomeadamente as relações entre o preço e a qualidade;
2. As utilizações da marca, nomeadamente os momentos de utilização (durante
o dia, a noite…);
3. Os atributos (tangíveis) dos produtos. Para atingir vários segmentos do
mercado, uma marca pode valorizar vários atributos. A diluição da imagem é
a maior parte das vezes o resultado.
4. As caraterísticas intangíveis dos produtos e serviços, que são os atributos
imateriais como a qualidade percebida.
5. Os benefícios dos consumidores. Aacker distingue os benefícios objetivos dos
benefícios psicológicos. Acrescenta que as publicidades que valorizam os
benefícios psicológicos são mais eficazes.
6. Os compradores e os consumidores. Aacker diferencia os compradores dos
consumidores porque não são sempre os mesmos.
7. Os famosos ligados à marca. Segundo Rossiter e Percy (1987), utilizar
pessoas famosas permite geralmente uma transferência de imagem e
notoriedade. Mais, personagens pouco famosos ou inventados (Bibendum
Michelin), podem tornar a marca mais simpática e mais facilmente
identificável para os consumidores.
8. Personalidade e estilo de vida da marca. Características humanas associadas
à marca (Aacker 1997).
9. A concorrência. Uma empresa pode ser percebida por ela própria mas
também em relação aos seus concorrentes.
10. A origem da marca. Por exemplo, os consumidores podem dar uma
importância ao país de origem de uma marca.
11. A categoria de produtos. A categoria dos produtos comercializados sobre o
nome da marca.
b. A tipologia da imagem de marca de Keller (1993)
Keller (1993) classifica as associações à marca, que constituem a imagem de marca,
em três categorias, segundo um continuum da mais concreta até a mais abstrata: os
atributos, os benefícios e a atitude perante a marca.
16
“Os atributos são os elementos descritivos que caracterizam um produto – o que o
consumidor pensa o que o produto é, ou o que implica a sua compra ou o seu
consumo…Os atributos ligados ao produto são definidos como os ingredientes
necessários para que o produto corresponda às esperanças dos consumidores. Os
atributos não ligados ao produto são aspetos externos ao produto ligados à sua
compra ou ao seu consumo” (Keller, 1993,p.4).
Keller distingue quatro tipos de atributos não ligados aos produtos:
1. O preço. Por exemplo, os consumidores associam geralmente preço e
qualidade.
2. O packaging, que, na maioria das vezes, não está diretamente ligado às
performances procuradas pelo consumidor.
3. Os utilizadores. Associações entre a marca e o consumidor tipo ou outros
consumidores. Essas associações são na maioria ligadas a fatores
psicográficos ou demográficos.
4. A utilização. Associações referentes geralmente à utilização habitual do
produto (localização, ocasião de utilização…).
Os atributos ligados aos produtos são ligados à composição física do produto
(Keller, 1993, p.4), e são assim procurados pelos consumidores.
“Os benefícios são valores pessoais que os consumidores ligam aos atributos
do produto – o seja, o que os consumidores pensam que o produto pode fazer
para eles” (Keller, 1993,p.4). Existe 3 tipos de benefícios:
1. Os benefícios funcionais. Principalmente ligados às necessidades
psicológicas, à necessidade de segurança, mas também ao desejo de
evitar ou eliminar um problema.
2. Os benefícios experimentais. Ligados às sensações procuradas pela
utilização do produto, às noções de prazer sensorial, de variedade e de
estímulo cognitivo.
3. Os benefícios simbólicos. São as necessidades de expressão pessoal,
de aprovação social, ou ainda das necessidades ligadas ao olhar dos
outros.
17
As atitudes, que constituem uma avaliação global da marca pelo consumidor.
A atitude tem uma influência importante sobre o comportamento de compra, e
é muitas vezes ligada aos atributos ligados aos produtos como também aos
benefícios funcionais e experimentais.
1.1.3. O valor da marca “Brand-Equity”
A noção de “Brand-Equity” (valor da marca) aparece com as obras de Srinivasan
(1979) que mostra que a marca e o produto são dois componentes distintos da
oferta. Srinivasan (1979) consegue demonstrar que os consumidores conferem à
marca uma utilidade independente daquela do produto. Essa distinção foi a origem
da noção de “Brand equity”, ou seja a consciência que existe um valor da marca
para os consumidores.
Várias obras interessam-se pelos efeitos da marca nas perceções, as preferências e
o comportamento do consumidor. Na literatura de marketing, o valor da marca foi
estudado do ponto de vista do consumidor. Kapferer (1997,2012), Aacker (1991) ou
ainda Keller (1993, 1998) iniciaram as pesquisas.
Desde então, assistimos à publicação de inúmeras definições do termo valor da
marca:
Segundo Kapferer (2012), o valor da marca é baseado num contrato tácito entre a
marca e os seus clientes, “troca” de um “label” de qualidade contra a repetição
automática das compras. Para Kapferer, o valor da marca reduz o risco das compras
para o consumidor.
Para Farquhar (1989), a marca confere valor ao produto, valor este que vai para
além da sua função. A marca pode, assim, ser portadora de valor acrescentado para
a empresa, para o comércio e para o consumidor.
Axelrod (1992) diz que o valor da marca é a quantia adicional que o consumidor está
disposto a pagar para obter um produto com marca, em vez de um produto
fisicamente comparável mas sem marca.
Segundo Simon e Sullivan (1993) é o cash flow adicional obtido pela empresa
devido ao seu investimento na marca.
18
Keller (1998) diz que é o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a
resposta do consumidor ao marketing dessa marca. A este conceito o autor dá o
nome de customer-based brand equity.
Para Marketing Science Institute (MSI 1988-1990 Research Topics), o valor da
marca é o conjunto de associações e comportamento dos consumidores, dos canais
de distribuição e da empresa proprietária da marca que conduzem a maiores
volumes de vendas e margens, e que permitem uma vantagem diferenciada e
sustentada face à concorrência.
Aaker define o valor da marca (Brand equity) como “o conjunto de ativos e passivos
ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem ao
valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os seus
consumidores” (1998:16). O autor classifica o brand equity em 5 categorias:
1. Lealdade à marca: é a principal fonte de valor da marca, de facto, uma base
de clientes fiéis proporciona um montante de vendas e lucros adicionais, e
reduz a vulnerabilidade da marca às ações da concorrência, uma redução
substancial nos gastos de marketing, uma vez que manter os clientes
existentes é bem menos dispendioso que conquistar novos (Reichheld e
Schefter, 2000); Hart, et al. 1990). Oliver (1997) e Yoo et al (2000:4), definem
lealdade à marca como “um firme comprometimento em recomprar ou
referendar um produto ou serviço consistentemente no futuro, a despeito de
influências situacionais e esforços de marketing que tenham o potencial de
causar mudança de comportamento”.
2. Conhecimento da marca (Brand awareness): é a presença da marca na
mente dos consumidores. O conhecimento da marca é medido com os 4
graus de exposição à marca. O primeiro nível é o mais baixo, de total
desconhecimento ou nenhum contato visual, auditivo, de nenhuma natureza.
O segundo nível é o “reconhecimento”, onde o cliente consegue imaginar a
marca por um estímulo externo (já esteve exposto à marca?). O terceiro nível
é a “lembrança” onde o cliente consegue imaginar a marca pela própria
cognição (quais as marcas desta categoria de produtos que consegue
lembrar?). O quarto nível é o “top of mind” (marca dominante) que representa
a única marca lembrada de uma categoria de produto.
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Segundo Aaker (1996), geralmente existe uma correlação positiva entre o
reconhecimento e a recordação das marcas. Nos casos de marcas de nicho,
em que há um reconhecimento baixo, mas uma recordação elevada, graças
aos clientes fiéis, há um potencial para expansão de base de clientes, com o
aumento do reconhecimento. A existência de marcas com elevados níveis de
reconhecimento e baixos níveis de recordação pode ser um indicador
importante de uma tendência para um declínio das vendas e uma redução da
participação do mercado.
3. Qualidade percebida: é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade
geral ou superioridade de um produto ou serviço em relação às alternativas
(Zeithaml, 1998). A qualidade percebida pode diferir da qualidade real por
causa de uma influência de uma imagem inadequada adquirida
anteriormente, porque a avaliação da qualidade está feita numa dimensão
diferente daquela que o produtor considera importante ou também porque os
consumidores não têm informação ou motivação suficiente para realizar um
julgamento objetivo quanto à qualidade ou porque não sabem avaliar a
qualidade.
4. Associações à marca: Aaker (1998) define a associação à marca como
“qualquer coisa ligada na memória à marca” e imagem de marca como “um
conjunto de associações à marca, usualmente com um certo significado”.
Segundo Aaker (1998), estes tipos de associações podem ser: país – área
geográfica; atributos do produto intangíveis; benefícios aos clientes; preço
relativo; uso – aplicação, usuário – consumidor; celebridade / pessoa; estilo
de vida – personalidade; classe de produto e concorrentes.
As associações são mais fortes quando são baseadas em múltiplas
experiências ou exposições à marca (Alba e Hutchinson, 1987). Segundo Yoo
et al., (2000), as associações à marca que resultem em alto reconhecimento
de marca, estão positivamente correlacionadas ao brand equity, porque elas
podem ser um sinal de qualidade e comprometimento do produtor e esses
sinais ajudam o comprador a considerar a marca no ponto de venda, o que
leva a um comportamento favorável à marca.
20
5. Outras propriedades da marca: Segundo Aaker (1998), esta categoria inclui,
entre outros ativos intangíveis, as patentes, marcas registadas, relações com
o canal de distribuição. Aaker (1996) reconhece que esta é uma dimensão
subjacente ao conceito de brand equity. Caso os símbolos da marca ou a sua
denominação tenham de ser modificados, perder-se-ia uma parte ou a
totalidade do valor da marca.
Para (Zhou, Zhang, Su e Zhou, 2011), os consumidores de uma comunidade de
marca tendem a comprar na mesma marca de forma consistente. Com efeito, ao
adquirirem uma marca concorrente terão, provavelmente, dissonância cognitiva e as
suas relações com outros membros serão afetadas. A interação com outros
membros ajuda a fortalecer a experiência com a marca, levando a um maior grau de
lealdade.
1.2. A Web 2.0 e redes sociais
A última década foi testemunha de um crescente interesse na comunidade em
torno das marcas, um termo diferente de outros conceitos de branding (por exemplo,
a atitude da marca, marca de personalidade) (Zhou et al., 2011).
Com efeito, a Mídia social captura a "sabedoria da multidão". Facilita a
transformação do negócio em termos de gestão de relacionamento com clientes,
ativos de marca e processos de negócios. Tal permite acompanhar as métricas de
diversas Mídias sociais digitais, a fim de avaliar o feedback dos clientes e o buzz em
torno de marca e, como consequência, melhorar o desempenho da empresa (Luo,
Zhang e Duan, 2013).
Assim, a internet permitiu “oferecer” aos consumidores a capacidade de partilhar as
experiências sobre um produto ou um serviço, o que mudou a relação entre o
consumidor e as empresas.
Martin Ouellete (2009), diretor de Provokat (agência de publicidade de Montréal), diz
que antigamente, antes da publicidade, existia uma verdadeira proximidade entre o
vendedor e o consumidor. Vender era fácil, o vendedor conhecia muito bem os seus
21
clientes e podia oferecer produtos ou serviços personalizados. Com a chegada da
produção em massa, que permitiu produzir a baixo custo e aumentar o poder de
compra dos consumidores, o circuito da distribuição instalou uma distância entre o
vendedor e o consumidor. A publicidade foi criada para diminuir essa distância, e a
marca tornou-se representante do vendedor.
As empresas comunicavam em direção dos consumidores, sem possibilidade de
resposta deles: a comunicação estava feita num sentido único. A chegada da
internet modificou completamente essa relação. Os compradores ganharam em
liberdade, podem agora falar sem pedir a autorização. Os clientes podem ser
sempre mais críticos sobre os produtos e as marcas. Esse discurso não é controlado
pelos vendedores. Pior, os motores de busca como a Google vão facilitar o acesso a
conversas e opiniões dos outros consumidores sobre um produto. Alem disso,
existem programas que permitem bloquear as publicidades online, o que reduz ainda
mais a comunicação das empresas para os clientes.
Para Cavazza (2014), a marca já não é da empresa, ela está agora no inconsciente
dos clientes que falam muito nos blogs, redes sociais e fóruns. As conversas
acontecem com ou sem a empresa que já não pode controlar a sua marca tanto a
frequentação dos blogs e redes sociais aumentou.
1.2.1. Mídia social
Cavazza (2014) diz que na palavra “Mídias sociais”, temos “Mídias” ou seja, suportes
numéricos que permitem falar e publicar, mas também “Social” que implica trocas
(ficheiros, pensamentos) e interações sociais (influencia, estruturação de grupos em
rede, aquisição de notoriedade). Segundo o autor “as Mídias sociais são ferramentas
e serviços que permitem aos indivíduos exprimirem-se (e existir) online, na finalidade
de encontrar/partilhar”.
Segundo Luo et al. (2013) a mídia social tem implicações importantes no
desempenho das empresas. É importante não perder de vista que a mídia social é
atualmente responsável por quase um quarto do tempo online dos utilizadores,
superando por muito os jogos e o e-mail.
22
Cavazza (2014) divide os mídias sociais em sete categorias (ver a figura 2) com uma
posição central das redes sociais (Facebook, Twitter, Google+)
As ferramentas de publicação: plataformas de blogs, de wiki e de jornalismo,
As ferramentas de partilha de vídeos, fotografias, música,
As plataformas de jogo,
As plataformas de compras, recomendações,
As plataformas de networking,
As ferramentas de localização mobile ou guias sociais de cidades.
Figura 2. As categorias dos mídias sociais
Fonte: Cavazza (2014)
Para o autor, nesta nova versão, podemos encontrar um conjunto de serviços
online que permitem conversas e interações sociais, em computadores, mas
também em dispositivos móveis (smartphones, i-pad…). Embora este gráfico seja
23
dividido em camadas para torná-lo mais fácil de ler, a mídia social é um ecossistema
muito denso, onde vivem todos em simbiose: se eles tendem a se sobrepor às
vezes, eles facilmente vivem juntos.
1.2.2. Web 2.0
Segundo Cavazza (2008), os três que se encontram no círculo central, fornecem aos
utilizadores um conjunto muito grande de funcionalidades (Facebook, Twitter e
Google +). Se é possível para um utilizador publicar / compartilhar / jogar /
networking / comprar / localizar em apenas uma dessas plataformas.
Para o autor não existe competição entre os três, pois cada um tem uma orientação
distinta: Twitter para a descoberta de conteúdo, o Google + para gerir a sua
identidade online e Facebook para interagir com os seus amigos.
Helpburn (2009) comparou a evolução da frequentação dos diferentes sites internet
entre 2007 e 2009 e notou um aumento da frequentação dos mídias sociais e uma
diminuição da frequentação dos sites institucionais.
Através da ferramenta Google trends, vamos analisar essa evolução entre até 2012.
Figura 3. Evolução da frequência dos sites institucionais
24
Fonte: Google Trends
Podemos verificar uma diminuição de frequentação dos sites institucionais. A saber
que essa diminuição entra num período de aumento do número de utilizadores da
internet.
Figura 4. Evolução das frequências do Facebook
Fonte: Google Trends
25
Num mesmo período, a frequência do Facebook aumentou de maneira considerável.
Uma das explicações é o facto de as empresas utilizarem sempre mais as mídias
sociais como ferramenta de relacionamento e “deixam” os sites principais como
suporte a comunicação.
O termo “rede social” foi utilizado pela primeira vez em 1954 pelo sociólogo Inglês
Barnes durante o estudo sobre o funcionamento das classes sociais de uma Ilha
Norueguesa. Desde então, o termo foi utilizado várias vezes e evoluiu. Hoje,
podemos definir uma rede social do ponto de vista sociológico e tecnológico.
De um ponto visto sociológico, as redes sociais tradicionais podem ser corporativas,
associativas, profissionais, políticas, ou económicas e que relacionam indivíduos
e/ou profissionais (Balagué e Fayon, 2010).
De um ponto de visto tecnológico, Kaplan e Haenlein (2010,p.60) definiam as redes
sociais como “ferramentas que permitem aos indivíduos se conectar, criando perfis
que contêm dados pessoais, convidando amigos e colegas na finalidade de ter
acesso a esses perfis. Esses dados pessoais podem conter todo o tipo de
informação como fotografias, vídeos, áudio e blogs” (tradução livre).
Podemos distinguir duas palavras muito parecidas mas que precisam de ser
definidas para não haver confusões. Essas duas palavras são as redes sociais e o
mídias sociais.
1.3. Consumidor 2.0
As marcas e os mídias sociais
De acordo com Laroche, Habibi e Richard (2013), a comunidade de marca baseada
nas redes sociais é composta por dois conceitos; mídia sociais e comunidade de
marca. De acordo com Kaplan e Haenlein (2010: 61.) os mídias sociais representam
"um grupo de aplicações baseadas na Internet que se baseia nos fundamentos
ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e permite a criação e troca de conteúdo
gerado pelo utilizador".
26
Nesta definição considera-se que não existe um «consumo» passivo de informação,
mas sim a produção e partilha ativa de conteúdos. Existem muitas plataformas
diferentes para mídias sociais, como as redes sociais, mensagens de texto, partilha
de fotos, wikis, blogs e fóruns de discussão (Harris, 2009). Porém são as redes
como YouTube, Wikipedia, Facebook, Twitter e Second Life que concentram a maior
atenção, Laroche, et al. (2013).
Segundo Dupin (2010), as redes sociais são baseadas numa ligação social, quando
os mídias sociais são baseados no conjunto de sites que oferecem uma interacção
social ou seja “ no primeiro caso, é o indivíduo que está no centro das trocas,
quando no segundo, é o conjunto dos objectos presentes que favorecem a
interacção. Nessa lógica, as redes sociais são uma parte dos mídias sociais. Eles
são a mais pura representação do termo “social”, que conota a relação entre os
diferentes indivíduos e de onde a expressão centraliza-se por um perfil de utilizador”
(Dupin, 2010, p.91).
De acordo com Zhou et al., (2011) a comunidade de marca refere-se a uma
comunidade especializada, não enquadrada geograficamente, com base num
conjunto estruturado de relações sociais entre os fãs de uma marca.
As redes sociais são comunidades virtuais que dão a possibilidade de formar
pequenas entidades que se multiplicam de maneira contínua, e algumas dessas
entidades, que se chamam comunidades virtuais de marcas, são criadas numa única
finalidade de poder reunir os indivíduos que partilham valores ligadas a uma marca.
As redes sociais podem então favorecer a emergência de comunidades virtuais de
marca…(Guillou, 2008).
Segundo Deforges (2011, p.3), “para as empresas, verificar ou que se diz sobre as
suas marcas nas comunidades torna-se indispensável. Ouvir as conversas,
descobrir os sinais fracos é vital para controlar a sua e-reputação, antecipar os
riscos e gerir as crises” (tradução livre). Podemos perceber que a marca não vai
impor a sua comunicação, mas sim criar um suporte que favorece a formação de
comunidade e as trocas entre os membros. A marca deve então criar uma estratégia
de “escuta” dos membros.
As marcas que querem estabelecer uma relação privilegiada com os seus
consumidores deverão então conseguir reuni-los e criar uma verdadeira
27
comunidade. Para Dupin (2010:128), “criar e animar uma comunidade incentiva os
membros satisfeitos a envolverem-se na valorização da empresa, dos seus produtos
ou serviços e com isso, defender os valores da marca junto dos amigos, família,
colegas” (tradução livre).
Segundo Dupin (2010), a dificuldade é a maneira de quantificar a troca humana com
um indicador fiável e rápido que permite julgar a pertinência das ações.
Em 2009, o IAB (Interactive Advertising Bureau) estandardizou os indicadores dos
mídias sociais. Segundo este estudo, é possível medir o ROI (retorno sobre
investimento) com os seguintes indicadores:
Visitantes únicos: número de visitantes no mesmo site durante um período;
Custo por visitantes únicos: custo dividido pelo número de visitantes
únicos;
- Número de páginas vistas: número de páginas carregadas para um
visitante no mesmo site;
Número de visitas: número de visitas não únicas
Número de antigos visitantes: Número de visitantes que voltam depois de
ter deixado a página ou site;
Taxa de interação: o número de utilizador que faz um click numa publicidade
ou numa aplicação.
O tempo: o tempo de que o utilizador interage durante uma sessão sem
interrupção de mais de 30 minutos;
O número de vídeos instaladas: número de vídeos partilhadas
Distribuição viral: o número de utilizadores expostos ao conteúdo através
dos amigos, dos comentários…
Para Dupin (2010:117), “o ROI não pode ser definido, enquanto estamos nas
estratégias qualificativas. É então necessário encontrar novas soluções mais
pertinentes, que se efetuam no tempo e tomam em consideração evolução
imateriais”. (Tradução livre).
28
Segundo Cavazza (2010), a análise desse tipo, só pode ser realizada depois a
definição dos objetivos da presença nas redes sociais.
1.4. Estratégia de comunicação nas redes sociais, proposta de modelo
concetual
De acordo com o exposto anteriormente, a palavra “commitment” é definida como a
vontade de manter no tempo uma relação importante e valiosa (Moorman et
al.1992). Essa palavra vai ser utilizada em Inglês ao longo do estudo porque não
encontrei a palavra equivalente em português.
O “Brand page community commitment” é definido como o “commitment” para a
comunidade da página Facebook da marca.
Relembro que o objetivo do estudo é a análise das variáveis que influenciam uma
comunidade de seguidores de uma marca na página Facebook, e a influência do
“commitment” a essa comunidade na página Facebook, no Brand equity.
Como referem Zhou et al. (2011), os consumidores de uma comunidade de marca
identificam-se e comprometem-se com a mesma, afetando a própria imagem da
marca devido à partilha de experiências. Além disso, a relação entre as
características da comunidade (por exemplo, dados demográficos e psicográficos
dos membros da comunidade) e os traços da marca (por exemplo, a marca de
personalidade) são fortes condicionantes da relação consumidor-marca.
Neste contexto, baseamo-nos no modelo proposto por Zhou et al. (2012) para criar o
modelo estrutural das variáveis que influenciam o Brand Equity, resultando o
seguinte enquadramento das hipóteses.
29
Figura 5. Modelo concetual e hipóteses
Fonte: Elaboração própria
H1: A ligação entre os membros incrementa o “commitment” à comunidade.
H2: O networking aumenta o “commitment” à comunidade
H3: A procura de informação por parte dos membros melhora o “commitment” à
comunidade
H4: O nível de contatos entre os membros incrementa o “commitment” à
comunidade
H5: O “commitment” à comunidade melhora o brand equity da marca.
H5a: O “commitment” à comunidade aumenta a lealdade à marca
H5b: O “commitment” à comunidade aumenta a confiança na marca
H5c: O “commitment” à comunidade aumenta a preferência pela marca
H5d: O “commitment” à comunidade aumenta a preferência pelo produto
H5e: O “commitment” à comunidade aumenta a preferência pela empresa
Ligação entre membros
networking
Procura de informação
Contato com outros clientes
Comunidade Brand Equity
H1
H2
H3
H4
H5
30
2. Metodologia
2.1. Desenho da investigação
Esta investigação reveste-se de cariz exploratório, seguindo uma abordagem
hipotético-dedutiva, assente num estudo quantitativo baseado em questionário.
O estudo foi iniciado com uma revisão da literatura em revistas internacionais e livros
de referência, adquirindo-se assim a base para suportar as hipóteses e o modelo
concetual proposto.
Selecionou-se a marca Nike Running como objeto de estudo, por ser uma marca
bem implantada no nosso mercado e por ter um número elevado de pessoas a
manifestarem o seu interesse pela comunidade online da marca.
Para testar as hipóteses, recorreu-se ao desenvolvimento de um questionário,
assente numa escala Likert de 5 pontos, tendo-se operacionalizado as variáveis com
base em instrumentos disponíveis em publicações de referência.
As questões foram traduzidas para português e posteriormente voltaram a ser
traduzidas para inglês (reverse translation) de forma a evitar que houvesse alteração
do sentido das questões originais.
Uma vez estruturado o questionário, o mesmo foi sujeito a um pré-teste a três
pessoas, identificando-se os problemas de interpretação das questões. De seguida,
procedeu-se às devidas alterações e à aplicação do questionário, optando-se por
uma amostra aleatória. Foi aplicado recorrendo à plataforma Google Docs, tendo-se
enviado o link para pessoas de nacionalidade portuguesa que tenham colocado
«gosto» na página Facebook oficial da Nike Running. Foi garantida a anonimidade
dos respondentes.
2.2. Objeto de estudo
Como referido, selecionou-se a marca Nike Running, especificamente através da
sua página no Facebook. A razão desta escolha prende-se com o elevado número
de fãs que reúne a nível internacional, cerca de 18 milhões de pessoas.
31
Deste número selecionou-se os fãs portugueses, com o total de 272 370 seguidores
da página portuguesa. Não sendo possível caraterizar esse universo nas suas
caraterísticas demográficas, decidiu-se recorrer a uma amostra aleatória.
2.3. Instrumentos e procedimentos de recolha
Para a operacionalização das variáveis recorreu-se a escalas pré-existentes
na bibliografia. Deste modo, para medir a força da comunidade recorreu-se à escala
de Laroche, et al. (2013), constando questões como os benefícios da comunidade, a
partilha de um vínculo comum com outros membros da comunidade ou a associação
forte entre os membros da comunidade.
Para medir a relação com o produto recorreu-se aos mesmos autores,
considerando-se questões como amar o produto da marca, o orgulho no produto ou
o produto é divertido de usar.
Ainda com base nos mesmos autores, para medir a preferência pela marca usaram-
se questões como a valorização da herança da marca, a substituição por outros
produtos da mesma marca, o reconhecimento de que a minha marca é da mais alta
qualidade.
A mensuração da preferência pela empresa resultou também dos mesmos autores,
usando-se questões como a empresa compreender as minhas necessidades ou as
minhas opiniões.
A importância dos outros clientes foi medida com base nestes autores,
considerando-se questões como conheci pessoas maravilhosas por causa da
comunidade; eu tenho um sentimento de parentesco com os outros ou eu tenho um
interesse na comunidade por causa dos outros proprietários das marcas.
Recorrendo aos mesmos autores, a mensuração da lealdade à marca baseou-se
nas seguintes questões: eu considero-me leal à marca; se a marca não está
disponível na loja, gostaria de comprar a mesma marca noutra loja; eu estou
disposto a pagar mais pela minha marca.
32
A confiança na marca veio da mesma fonte, desta vez com questões como a minha
marca dá-me tudo que eu espero; confio na marca; a marca não me dececiona.
Para medir a força da ligação entre os membros recorreu-se à escala de Chu e Kim
(2011) que considera as seguintes questões: aproximadamente com que frequência
comunica com os contatos na sua lista de 'amigos' desta rede social; quão
importante se sente sobre os contatos da sua lista de "amigos" ou quão perto se
sente para os contactos da sua lista de "amigos".
Destes autores também se usou a medição para a procura de informação, com
questões como quando contemplo os novos produtos, peço conselho aos meus
contatos da rede social; obtenho opinião dos meus contatos da rede social antes de
comprar novos produtos; eu me sinto mais confortável na escolha de produtos
quando peço a opinião aos meus contatos das redes sociais.
2.4. Amostra
Após a aplicação do questionário, obtiveram-se 48 respostas válidas, verificando-se
uma média de 33 anos, sendo o respondente mais novo de 17 anos e o mais velho
de 59 anos. A tabela seguinte pormenoriza esta distribuição.
Tabela 1. Frequências de idades
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
17 1 2,08 2,08 2,08
21 1 2,08 2,08 4,17
22 1 2,08 2,08 6,25
24 1 2,08 2,08 8,33
25 2 4,17 4,17 12,50
26 4 8,33 8,33 20,83
27 2 4,17 4,17 25,00
28 2 4,17 4,17 29,17
29 5 10,42 10,42 39,58
30 2 4,17 4,17 43,75
31 5 10,42 10,42 54,17
32 2 4,17 4,17 58,33
33 1 2,08 2,08 60,42
34 4 8,33 8,33 68,75
36 2 4,17 4,17 72,92
33
37 2 4,17 4,17 77,08
38 1 2,08 2,08 79,17
39 2 4,17 4,17 83,33
41 1 2,08 2,08 85,42
42 3 6,25 6,25 91,67
44 1 2,08 2,08 93,75
45 1 2,08 2,08 95,83
56 1 2,08 2,08 97,92
59 1 2,08 2,08 100,00
Total 48 100,0 100,0
3. Análise dos resultados
3.1. Fiabilidade das escalas
Para se analisar a fiabilidade das escalas, recorreu-se ao método do Alfa de
Cronbach, selecionando-se como válidas as que apresentarem valores iguais ou
superiores a 0,6. Os valores obtidos constam da tabela seguinte.
Tabela 2. Fiabilidade das escalas
Variável Alfa
Opinião produto 0,89
Brand preference 0,79
Opinião empresa ,66
Opinião de outros clientes
,86
Lealdade ,92
Trust ,94
Comunidade ,86
Network ,92
Opinião ,93
Ligação entre membros da comunidade (tie)
0,87
34
3.2. Estatísticas descritivas
Analisando em primeiro lugar os resultados referentes à aceitação do produto,
verifica-se que a média foi de 3,73, com um desvio padrão de 0,89 e obtiveram-se
os seguintes valores de frequências:
Tabela 3. Descritivas para a variável aceitação do produto
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
1,00 1 2,08 2,08 2,08
1,75 1 2,08 2,08 4,17
2,00 1 2,08 2,08 6,25
2,25 2 4,17 4,17 10,42
2,50 2 4,17 4,17 14,58
3,00 2 4,17 4,17 18,75
3,50 8 16,67 16,67 35,42
3,75 11 22,92 22,92 58,33
4,00 6 12,50 12,50 70,83
4,25 2 4,17 4,17 75,00
4,50 5 10,42 10,42 85,42
4,75 2 4,17 4,17 89,58
5,00 5 10,42 10,42 100,00
Total 48 100,0 100,0
Analisando de seguida os resultados referentes à preferência pela marca, verifica-se
que a média foi de 3,62, com um desvio padrão de 0,87 e obtiveram-se os seguintes
valores de frequências:
Tabela 4. Descritivas para a variável preferência pela marca
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
1,33 1 2,08 2,08 2,08
1,67 1 2,08 2,08 4,17
2,00 1 2,08 2,08 6,25
2,33 2 4,17 4,17 10,42
2,67 4 8,33 8,33 18,75
3,00 2 4,17 4,17 22,92
3,33 7 14,58 14,58 37,50
3,67 11 22,92 22,92 60,42
4,00 10 20,83 20,83 81,25
4,67 4 8,33 8,33 89,58
5,00 5 10,42 10,42 100,00
Total 48 100,0 100,0
35
Com resultados médios inferiores, os resultados referentes à preferência pela
empresa, obteve-se uma média de 2,91, com um desvio padrão de 0,80 e
obtiveram-se os seguintes valores de frequências:
Tabela 5. Descritivas para a variável preferência pela empresa
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
1,00 2 4,17 4,17 4,17
1,50 2 4,17 4,17 8,33
2,00 3 6,25 6,25 14,58
2,50 13 27,08 27,08 41,67
3,00 13 27,08 27,08 68,75
3,50 8 16,67 16,67 85,42
4,00 5 10,42 10,42 95,83
4,50 2 4,17 4,17 100,00
Total 48 100,0 100,0
No que concerne à obtenção de opiniões de outros clientes, os resultados referentes
à preferência pela empresa dão uma média de 2,49, com um desvio padrão de 0,95
e obtiveram-se os seguintes valores de frequências:
Tabela 6. Descritivas para a variável obtenção de opiniões de outros clientes
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
1,00 3 6,25 6,25 6,25
1,33 4 8,33 8,33 14,58
1,67 4 8,33 8,33 22,92
2,00 11 22,92 22,92 45,83
2,33 5 10,42 10,42 56,25
2,67 5 10,42 10,42 66,67
3,00 6 12,50 12,50 79,17
3,33 1 2,08 2,08 81,25
3,67 2 4,17 4,17 85,42
4,00 6 12,50 12,50 97,92
5,00 1 2,08 2,08 100,00
Total 48 100,0 100,0
36
Relativamente à lealdade, os resultados são igualmente elevados, com uma média
de 3,37, com um desvio padrão de 1,16 e obtiveram-se os seguintes valores de
frequências.
Tabela 7. Descritivas para a variável lealdade
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
1,00 4 8,33 8,33 8,33
1,33 2 4,17 4,17 12,50
2,00 1 2,08 2,08 14,58
2,33 3 6,25 6,25 20,83
2,67 4 8,33 8,33 29,17
3,00 3 6,25 6,25 35,42
3,33 6 12,50 12,50 47,92
3,67 6 12,50 12,50 60,42
4,00 7 14,58 14,58 75,00
4,33 3 6,25 6,25 81,25
4,67 5 10,42 10,42 91,67
5,00 4 8,33 8,33 100,00
Total 48 100,0 100,0
No que concerne à confiança, os resultados referentes à lealdade são bastante
superiores, com uma média de 3,63, com um desvio padrão de 1,02 e obtiveram-se
os seguintes valores de frequências:
Tabela 8. Descritivas para a variável confiança
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
1,00 2 4,17 4,17 4,17
1,33 1 2,08 2,08 6,25
2,00 3 6,25 6,25 12,50
2,33 1 2,08 2,08 14,58
2,67 1 2,08 2,08 16,67
3,00 4 8,33 8,33 25,00
3,33 5 10,42 10,42 35,42
3,67 4 8,33 8,33 43,75
4,00 15 31,25 31,25 75,00
4,33 4 8,33 8,33 83,33
4,67 2 4,17 4,17 87,50
5,00 6 12,50 12,50 100,00
Total 48 100,0 100,0
Analisando agora a ligação à comunidade, os resultados apresentam valores
também interessantes, com uma média de 3,12, com um desvio padrão de 0,68 e
obtiveram-se os seguintes valores de frequências:
37
Tabela 9. Descritivas para a variável comunidade
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
1,00 2 4,17 4,17 4,17
1,83 1 2,08 2,08 6,25
2,17 1 2,08 2,08 8,33
2,33 1 2,08 2,08 10,42
2,50 2 4,17 4,17 14,58
2,67 3 6,25 6,25 20,83
2,83 1 2,08 2,08 22,92
3,00 10 20,83 20,83 43,75
3,17 7 14,58 14,58 58,33
3,33 5 10,42 10,42 68,75
3,50 5 10,42 10,42 79,17
3,67 2 4,17 4,17 83,33
3,83 4 8,33 8,33 91,67
4,00 1 2,08 2,08 93,75
4,17 3 6,25 6,25 100,00
Total 48 100,0 100,0
Relativamente à recolha de opinião, os resultados apresentam valores menores,
com uma média de 2,61, com um desvio padrão de 1,07 e obtiveram-se os
seguintes valores de frequências:
Tabela 10. Descritivas para a variável recolha de opinião
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
1,00 7 14,58 14,58 14,58
1,67 2 4,17 4,17 18,75
2,00 15 31,25 31,25 50,00
2,67 3 6,25 6,25 56,25
3,00 6 12,50 12,50 68,75
3,33 1 2,08 2,08 70,83
3,67 2 4,17 4,17 75,00
4,00 11 22,92 22,92 97,92
4,33 1 2,08 2,08 100,00
Total 48 100,0 100,0
38
3.3. Correlações
A tabela de correlações apresentada na tabela seguinte evidencia que todas as
correlações são significativas, havendo um potencial para aprovação das hipóteses
em estudo. Na seção seguinte serão analisadas as regressões lineares.
Tabela 11. Correlações de Pearson
P
rod
uto
Bra
nd
pre
f
Emp
resa
ou
tclie
leal
dad
e
Tru
st
Co
mu
nid
ade
Op
inio
n
ne
two
rk
tie
Produto Pearson Correlation 1,00 ,87 ,42 ,42 ,81 ,86 ,56 ,58 ,42 ,56
Sig. (2-tailed) ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
Brandpref Pearson Correlation ,87 1,00 ,38 ,48 ,84 ,81 ,51 ,53 ,32 ,53
Sig. (2-tailed) ,00 ,01 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,03 ,00
Empresa Pearson Correlation ,42 ,38 1,00 ,21 ,45 ,41 ,54 ,19 ,39 ,23
Sig. (2-tailed) ,00 ,01 ,16 ,00 ,00 ,00 ,19 ,01 ,12
outclie Pearson Correlation ,42 ,48 ,21 1,00 ,55 ,46 ,46 ,60 ,61 ,78
Sig. (2-tailed) ,00 ,00 ,16 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
lealdade Pearson Correlation ,81 ,84 ,45 ,55 1,00 ,84 ,51 ,43 ,39 ,50
Sig. (2-tailed) ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,01 ,00
Trust Pearson Correlation ,86 ,81 ,41 ,46 ,84 1,00 ,63 ,42 ,41 ,51
Sig. (2-tailed) ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
Comunidade Pearson Correlation ,56 ,51 ,54 ,46 ,51 ,63 1,00 ,50 ,71 ,63
Sig. (2-tailed) ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
Opinion Pearson Correlation ,58 ,53 ,19 ,60 ,43 ,42 ,50 1,00 ,63 ,74
Sig. (2-tailed) ,00 ,00 ,19 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
network Pearson Correlation ,42 ,32 ,39 ,61 ,39 ,41 ,71 ,63 1,00 ,75
Sig. (2-tailed) ,00 ,03 ,01 ,00 ,01 ,00 ,00 ,00 ,00
tie Pearson Correlation ,56 ,53 ,23 ,78 ,50 ,51 ,63 ,74 ,75 1,00
Sig. (2-tailed) ,00 ,00 ,12 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00
39
3.4. Regressão linear
Nesta secção serão analisadas as regressões subjacentes às hipóteses,
percebendo-se a sua validade ou rejeição.
Analisando a relação entre os membros da comunidade e a sua ligação, obtiveram-
se os seguintes resultados.
Tabela 12. ANOVA (Comunidade)
Sum of Squares df Mean Square F Significance Regression 8,59 1 8,59 30,73 ,00 Residual 12,85 46 ,28 Total 21,44 47
Tabela 13. Coeficientes (Comunidade)
B Std. Error Beta t Significance (Constant) 1,98 ,22 ,00 9,09 ,00 tie ,52 ,09 ,63 5,54 ,00
Com base nestes elementos, podemos validar a hipótese H1: A ligação entre os
membros incrementa o “commitment” à comunidade.
Relativamente à segunda hipótese, verifica-se, com base nos resultados abaixo
indicados que o networking afeta a ligação entre a comunidade.
Tabela 14. ANOVA (Comunidade)
Sum of Squares df Mean Square F Significance Regression 10,93 1 10,93 47,85 ,00 Residual 10,51 46 ,23 Total 21,44 47
40
Tabela 15. Coeficientes (Comunidade)
B Std. Error Beta t Significance (Constant) 1,73 ,21 ,00 8,15 ,00 network ,57 ,08 ,71 6,92 ,00
Pode assim, concluir-se como válida a hipótese H2: O networking aumenta o
“commitment” à comunidade
Considerando agora a regressão da procura de informação sobre a comunidade,
obtiveram-se os seguintes resultados.
Tabela 16. ANOVA (Opinion)
Sum of Squares df Mean Square F Significance Regression 13,54 1 13,54 15,62 ,00 Residual 39,87 46 ,87 Total 53,41 47
Tabela 17. Coeficientes (Opinion)
B Std. Error Beta t Significance (Constant) ,13 ,64 ,00 ,21 ,84 Comunidade ,79 ,20 ,50 3,95 ,00
Pelos valores obtidos constata-se que se valida a H3: A procura de informação por
parte dos membros melhora o “commitment” à comunidade.
41
Na regressão de relação entre clientes e a comunidade, os valores obtidos são os
constantes das tabelas seguintes.
Tabela 18. ANOVA (Comunidade)
Sum of Squares df Mean Square F Significance
Regression 4,47 1 4,47 12,13 ,00
Residual 16,97 46 ,37
Total 21,44 47
Tabela 19. Coeficientes (Comunidade)
B Std. Error Beta t Significance
(Constant) 2,31 ,25 ,00 9,32 ,00
outclie ,32 ,09 ,46 3,48 ,00
Considerando os valores da significância valida-se a H4: O nível de contatos entre
os membros incrementa o “commitment” à comunidade.
Percebendo agora as relações referentes à hipótese H5, verifica-se que a ligação ou
«commitement» entre os membros melhora a lealdade dos clientes à marca.
Tabela 20. ANOVA (lealdade)
Sum of Squares df Mean Square F Significance Regression 16,59 1 16,59 16,30 ,00 Residual 46,80 46 1,02 Total 63,39 47
Tabela 21. Coeficientes (lealdade)
B Std. Error Beta t Significance
(Constant) ,63 ,69 ,00 ,90 ,37
Comunidade ,88 ,22 ,51 4,04 ,00
Valida-se portanto a H5a: O “commitment” à comunidade aumenta a lealdade à
marca.
42
Na regressão da comunidade para a confiança na marca, verificaram-se os valores
constantes das tabelas seguintes.
Tabela 22. ANOVA (Trust)
Sum of Squares df Mean Square F Significance Regression 19,44 1 19,44 30,10 ,00 Residual 29,72 46 ,65 Total 49,16 47
Tabela 23. Coeficientes (Trust)
B Std. Error Beta t Significance (Constant) ,66 ,55 ,00 1,20 ,24 Comunidade ,95 ,17 ,63 5,49 ,00
De acordo com a significância valida-se H5b: O “commitment” à comunidade
aumenta a confiança na marca.
No que respeita à regressão tendo o valor do produto como variável dependente, os
valores obtidos são:
Tabela 24. ANOVA (Produto)
Sum of Squares df Mean Square F Significance Regression 11,62 1 11,62 20,77 ,00 Residual 25,73 46 ,56 Total 37,35 47
Tabela 25. Coeficientes (Produto)
B Std. Error Beta t Significance (Constant) 1,43 ,52 ,00 2,78 ,01 Comunidade ,74 ,16 ,56 4,56 ,00
Tal como nas anteriores, valida-se H5d: O “commitment” à comunidade aumenta a
preferência pelo produto.
43
Considerando agora a preferência pela marca como variável dependente verifica-se
que a regressão gera os seguintes valores:
Tabela 26. ANOVA (Brandpref)
Sum of Squares df Mean Square F Significance Regression 9,14 1 9,14 16,05 ,00 Residual 26,19 46 ,57 Total 35,33 47
Tabela 27. Coeficientes (Brandpref)
B Std. Error Beta t Significance (Constant) 1,58 ,52 ,00 3,05 ,00 Comunidade ,65 ,16 ,51 4,01 ,00
Neste caso, também se valida H5c: O “commitment” à comunidade aumenta a
preferência pela marca.
Por último, considerando o valor da empresa como variável dependente, obtiveram-
se os seguintes resultados:
Tabela 28. ANOVA (Empresa)
Sum of Squares df Mean Square F Significance Regression 8,54 1 8,54 18,45 ,00 Residual 21,29 46 ,46 Total 29,83 47
Tabela 29. Coeficientes (Empresa)
B Std. Error Beta t Significance (Constant) ,94 ,47 ,00 2,00 ,05 Comunidade ,63 ,15 ,54 4,30 ,00
Também se valida a H5e: O “commitment” à comunidade aumenta a referência pela
empresa.
44
3.5. Sumário da Secção
Na tabela seguinte são apresentados os resultados para o teste de hipóteses.
Tabela 30. Resultados dos testes de hipóteses
H1: A ligação entre os membros incrementa o “commitment” à comunidade.
Validada
H2: O networking aumenta o “commitment” à comunidade Validada
H3: A procura de informação por parte dos membros melhora o “commitment” à comunidade
Validada
H4: O nível de contatos entre os membros incrementa o “commitment” à comunidade
Validada
H5: O “commitment” à comunidade melhora o brand equity da marca.
Validada
H5a: O “commitment” à comunidade aumenta a lealdade à marca Validada
H5b: O “commitment” à comunidade aumenta a confiança na marca
Validada
H5c: O “commitment” à comunidade aumenta a preferência pela marca
Validada
H5d: O “commitment” à comunidade aumenta a preferência pelo produto
Validada
H5e: O “commitment” à comunidade aumenta a preferência pela empresa
Validada
45
CONCLUSÕES
Conclusões teóricas
Com base no capítulo anterior podemos considerar um conjunto de
conclusões que poderão contribuir para ao conhecimento em torno das implicações
da comunidade da marca na própria marca.
Em primeiro lugar destacamos as condicionantes do envolvimento em torno dessa
comunidade. Assim, os resultados sugerem que os fatores que condicionam o
envolvimento em torno da comunidade da marca são:
A ligação entre os membros;
O networking;
A procura de informação por parte dos membros;
O nível de contatos entre os membros.
Em segundo lugar, foram estudadas as consequências desse mesmo envolvimento
ao nível do brand equity. Assim, os resultados apresentados oferecem alguma
evidência de que um maior grau de “commitement” dos membros tem repercussões
em vários elementos do brand equity.
Verifica-se que a confiança e a lealdade à marca são duas das consequências
desse maior compromisso, o que vem em linha com resultados similares verificados
na bibliografia, sobretudo porque a ligação à marca acaba por ter também
repercussões para o sentido de pertença dos membros à comunidade.
Simultaneamente, observámos outras implicações organizacionais para além da
marca, designadamente em termos da preferência pelos produtos comercializados e
da imagem da empresa. Com efeito, as implicações ao nível da imagem corporativa
são bastante interessantes evidenciando uma maior notoriedade e confiança.
Provavelmente este efeito tem a ver com o apadrinhamento da própria comunidade,
apresentando-se a empresa como não tendo nada a esconder e estimulando os
seus membros a exporem as suas opiniões.
Naturalmente que esta interpretação não pode ser generalizada a todas as marcas.
Em torno da Nike, foi possível perceber esta relação, mas isso não significa que esta
ligação seja interpretada da mesma forma noutras marcas e/ou empresas.
46
Em terceiro, foi possível dar um contributo para a literatura ao avaliarmos o
compromisso dos membros da comunidade da marca como um preditor do brand
equity, percebendo-se que os modelos tradicionais, assentes no conhecimento,
associações e preferência/lealdade deverão ser complementados quando estamos
perante comunidades assentes em redes sociais online. Assim, o brand equity
ganha uma dimensão mais complexa e, tal como a maioria das atividades online, de
maior risco, uma vez que diminui o grau de controlo dos acontecimentos e dinâmicas
geradas em torno da marca.
Em quatro e último lugar, foi ainda possível operacionalizar um conjunto de variáveis
e realizar um estudo empírico de uma marca desportiva, usualmente, mais
emocional do que outras que oferecem produtos ‘mais técnicos’. Naturalmente que a
confirmação destas relações e a aceitação das hipóteses deverá ser lida ao abrigo
de uma marca com este tipo de associações. Eventualmente se se trabalhar outros
produtos, por exemplo, software ou equipamento áudio, é natural que o grau de
racionalidade seja maior, o que poderá levar a diferentes leituras do modelo
proposto.
Implicações para a gestão
O trabalho apresentado apresenta algumas implicações para a gestão. Em
primeiro lugar, o reconhecimento da importância da comunidade da marca e da sua
gestão. Com efeito foram identificados diversos fatores que predizem esse
relacionamento entre os membros, nomeadamente a ligação entre os membros, o
networking, a procura de informação por parte dos membros e o nível de contatos
entre eles.
Em segundo, percebeu-se as implicações ao nível do desempenho da marca por via
da existência da comunidade da marca. Com efeito, existem diversos indicadores
que podem ser monitorizados para se perceber se a gestão dessa comunidade está
a produzir os resultados pretendidos, como é o caso da lealdade, da preferência
pela marca e pelo produto e da confiança que a marca transmite.
Em terceiro, o modelo concetual proporciona aos gestores a evidência de uma
relação causal entre o desenvolvimento de uma comunidade em torno da marca e o
47
desempenho da mesma. Apesar de a gestão das redes sociais apresentar um certo
risco, associado à livre e espontânea participação dos seus membros, não deixa de
ser uma ferramenta essencial no desenvolvimento do brand equity.
Por último, ao verificarmos a influência da comunidade da marca em indicadores
como a lealdade ou a preferência da marca, não deixa margem para dúvidas que
estes fatores são importantes antecedentes do desempenho organizacional.
48
Limitações e futuras investigações
Uma das limitações deste trabalho reside na reduzida amostra. Futuros trabalhos, de
índole confirmatória poderão aprofundar os resultados com amostras que
possibilitem uma maior margem de conforto.
Possivelmente, uma amostra maior e aplicada em diversos países poderá permitir
analisar outras variáveis que poderão moderar as relações estudadas,
designadamente, as questões culturais e sociais.
Outros investigadores poderão usar o modelo concetual aqui apresentado para
estudar outras variáveis que poderão moderar a relações. Assim, seria interessante
perceber se o género ou a idade influenciam as relações.
49
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52
ANEXO I: QUESTIONÁRIO
Running - Facebook
Este questionário procura perceber a relação dos consumidores com a marca NIKE RUNNING através das redes
sociais. As questões abaixo indicadas deverão ser respondidas tendo em consideração uma escala de 1 (discordo
totalmente) a 5 (concordo totalmente). Obrigado pela sua participação.
* Required
Idade *
Sexo *
o Masculino
o Feminino Eu gosto do produto da marca. *
1 2 3 4 5
Estou orgulhoso do produto. *
1 2 3 4 5
O produto é um dos meus bens mais preciosos. *
1 2 3 4 5
O produto é agradável de se usar. *
53
1 2 3 4 5
Eu valoriso o património da marca. *
1 2 3 4 5
Se tivesse de substituir o produto, substituiria por outro produto da mesma marca. *
1 2 3 4 5
A minha marca é da maior qualidade. *
1 2 3 4 5
A empresa compreende as minhas necessidades. *
1 2 3 4 5
A empresa preocupa-se com as minhas opiniões. *
1 2 3 4 5
Conheci pessoas maravilhosas através da comunidade. *
1 2 3 4 5
Eu tenho uma relação de parentesco com os outros consumidores da marca. *
1 2 3 4 5
54
Eu tenho interesse na comunidade por causa dos outros consumidores da marca. *
1 2 3 4 5
Eu considero-me leal à marca. *
1 2 3 4 5
Se a marca não estiver disponível numa loja eu comprá-la-ei noutra loja. *
1 2 3 4 5
Estou disposto a pagar mais pela minha marca. *
1 2 3 4 5
A minha marca supera as minhas expectativas do produto. *
1 2 3 4 5
Eu confio na minha marca. *
1 2 3 4 5
A minha marca nunca me desaponta. *
1 2 3 4 5
55
A comunidade permite acesso livre à página bem como publicações na mesma. *
1 2 3 4 5
Os clientes partilham experiencias dos produtos com outros clientes. *
1 2 3 4 5
A comunidade é útil para garantir informações à cerca do produto ou da marca. *
1 2 3 4 5
Os membros da comunidade são beneficiários da comunidade. *
1 2 3 4 5
Os membros partilham um vínculo comum com os outros membros da comunidade. *
1 2 3 4 5
Os membros da comunidade são fortemente ligados entre si. *
1 2 3 4 5
A comunidade mantém-se em contacto comigo com as notificações. *
1 2 3 4 5
56
Pelo menos alguns membros da comunidade conhecem-me. *
1 2 3 4 5
Passei a receber tratamento especial desde que me tornei membro da comunidade. *
1 2 3 4 5
A comunidade informa-me sobre o produto. *
1 2 3 4 5
A comunidade está consciente das minhas necessidades. *
1 2 3 4 5
A comunidade recolhe as minhas opiniões sobre os serviços/produto. *
1 2 3 4 5
A comunidade felicita-me nas ocasiões especiais. *
1 2 3 4 5
Eu partilho as minha opiniões na comunidade. *
1 2 3 4 5
57
Com que frequência comunica com os contactos da lista de amigos da página? *
1 2 3 4 5
Nunca
Com muita frequência
Em geral, qual importância dá aos contatos da lista dos "amigos" da página? *
1 2 3 4 5
Nada importante
Muito importante
Em geral, até que ponte sente-se próximo dos contatos da lista dos "amigos" da
página? *
1 2 3 4 5
Nada próximo
Muito próximo
Quando eu penso em produtos novos eu peço conselhos aos meus contactos na
página. *
1 2 3 4 5
Gosto de ter opinião dos meus contactos na página antes de comprar novos
produtos. *
1 2 3 4 5
Sinto-me mais confortável em adquirir novos produtos quando tenho a opinião dos
meus contatos na página. *
1 2 3 4 5
Enviar
58