inovacao e sustentabilidade rae

8/7/2019 inovacao e sustentabilidade RAE

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146 RAE So Paulo v. 50 n. 2 abr./jun. 2010 14 6-154 ISSN 0034-7590

ARTIGOS INOVAO E SUSTENTABILIDADE: NOVOS MODELOS E PROPOSIES

INOVAO E SUSTENTABILIDADE:NOVOS MODELOS E PROPOSIESINNOVATION AND SUSTAINABILITY: NEW MODELS AND PROPOSITIONS

INNOVACIN Y SOSTENIBILIDAD: NUEVOS MODELOS Y PROPOSICIONES

Jos Carlos Barbieri [email protected] da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, Fundao Getulio Vargas So Paulo SP, Brasil

Isabella Freitas Gouveia de Vasconcelos [email protected] do Departamento de Administrao, Centro Universitrio da FEI So Paulo SP, Brasil

Tales Andreassi [email protected] da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, Fundao Getulio Vargas So Paulo SP, Brasil

Flvio Carvalho de Vasconcelos [email protected] da Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas, Fundao Getulio Vargas Rio de Janeiro RJ, Brasil

RESUMOEste trabalho, de cunho terico, tem como principal objetivo analisar a relao entre sustentabilidade e inovao, tendo comoreferencial a teoria institucional. Para tanto, o artigo inicialmente analisa a questo do desenvolvimento sustentvel, a partirde uma dimenso histrica da evoluo do tema. A seguir, explorada a temtica da institucionalizao do desenvolvimentosustentvel, sugerindo-se que a proeminncia do desenvolvimento sustentvel pode ser explicado pela teoria institucional,mais especificamente pelo conceito de eficincia simblica de Meyer e Rowan (1991). O artigo ento discute o conceito de

organizaes inovadoras sustentveis. Por fim, abordada a relao entre sustentabilidade e inovao, destacando a impor-tncia de a empresa inovar considerando as trs dimenses da sustentabilidade social, ambiental e econmica.

PALAVRAS-CHAVE Inovao, sustentabilidade, teoria institucional, organizao inovadora sustentvel, desenvolvimento sustentvel,gesto socioambiental, ecoinovao

ABSTRACTThis theoretical paper has as main objective to analyze the relation between sustainability and innovation, taking as reference theinstitutional theory. Thus, the paper initially examines the issue of sustainable development, from a historical dimension of evolution of the topic.

After that, we explored the theme of institutionalization of sustainable development, suggesting that the prominence of sustainable development can

be explained by institutional theory, more specifically by the concept of symbolic efficiency of Meyer and Rowan (1991). The paper then analyzesthe concept of sustainable innovative organizations. Finally, the relationship between sustainability and innovation is analyzed, highlighting theimportance that the company innovates considering the three dimensions of sustainability - social, environmental and economic.

KEYWORDS Innovation, sustainability, institutional theory, sustainable innovative organization, sustainable development, social and environmental

management, ecoinnovation.

RESUMENEste trabajo de carcter terico tiene como principal objetivo analizar la relacin entre la sostenibilidad y la innovacin, tomando comoreferencia la teora institucional. Para ello, el artculo inicialmente analiza la cuestin del desarrollo sostenible, desde una dimensin histricade la evolucin del tema. A continuacin, es explorada la temtica de la institucionalizacin del desarrollo sostenible, lo que sugiere que la im-

portancia del desarrollo sostenible puede ser explicada por la teora institucional, ms especficamente por el concepto de eficiencia simblica deMeyer y Rowan (1991). Luego, el artculo discute el concepto de organizaciones innovadoras sostenibles. Por ltimo, se aborda la relacin entresostenibilidad e innovacin, destacando la importancia de que la empresa innove considerando las tres dimensiones de la sostenibilidad social,

ambiental y econmica.

PALABRAS CLAVEInnovacin, sostenibilidad, teora institucional, organizacin innovadora sostenible, desarrollo sostenible, gestin socioambi-ental, ecoinnovacin

Artigo convidado. Aprovado em 23.04.2010

Editor Cientfico: Eduardo Diniz


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JOS CARLOS BARBIERI ISABELLA FREITAS GOUVEIA DE VASCONCELOS TALES ANDREASSI FLVIO CARVALHO DE VASCONCELOS

ISSN 0034-7590 RAE So Paulo v. 50 n. 2 abr./jun. 2010 146-154 147

APRESENTAO

O movimento pelo desenvolvimento sustentvel pareceser um dos movimentos sociais mais importantes desteincio de sculo e milnio. So incontveis as iniciativasvoluntrias, relacionadas com o desenvolvimento susten-tvel, subscritas por empresas de setores especficos comobancos, seguradoras, hotis, indstrias qumicas, das quaisparticipam os grupos empresariais mais importantes des-ses setores. Grandes empresas criaram organizaes comoforma de mostrar seu comprometimento com esse movi-mento, como o WBCSD, a Ceres, a Caux Round Table etc.Cartas de princpios e diretrizes de ao foram elaboradas

e subscritas por milhares de empresas, como a Carta deRotterdam, as Metas do Milnio e o Pacto Global. Comefeito, nenhum movimento social reuniu mais chefes deEstado como aconteceu nos eventos de 1992 no Rio de

Janeiro e 2007 em Johannesburg.A rapidez com que esse movimento foi aceito por

amplos setores do empresariado, pelo menos no nveldo discurso, no tem precedentes na histria recen-te das empresas. Seu marco inicial ocorreu h poucomais de vinte anos, com a publicao em 1987 do re-latrio da Comisso Mundial sobre Meio Ambiente eDesenvolvimento (CMMAD), conhecida como Comisso

Brundtland. O movimento pela qualidade levou maistempo para ser lanado, teve incio no ps-guerra, massua expanso vigorosa s vai ocorrer nos anos 1980 pormotivos internos ao mundo empresarial, pressionadopela necessidade de se readequar a um novo padro decompetio que j estava ocorrendo em grande escala.Contrariamente ao ocorrido no movimento da qualidade,a adeso das empresas ao desenvolvimento sustentvelvem inicialmente de fora para dentro, como um meiode se contrapor s crticas e objees ao papel das em-presas feitas por incontveis entidades governamentaise da sociedade civil organizada, responsabilizando-as

pelos processos de degradao social e ambiental queatingiam todo o planeta. S recentemente a adeso dasempresas passou a ser induzida por fatores de naturezaempresarial ou, dito de outra forma, fazer parte dessemovimento passou a ser um fator de competitividade,seja como fonte de diferenciao, seja como fonte dequalificao para continuar no mercado.

Um aspecto central da adeso a um movimento social a necessidade de substituir os meios e as prticas an-tigas por outras que traduzem os princpios, objetivos ediretrizes do novo movimento. Ao se comprometer como desenvolvimento sustentvel, a empresa deve necessa-

riamente mudar sua forma de atuao para, no mnimo,

reduzir os impactos sociais e ambientais adversos. Issorequer uma nova maneira de encarar a inovao, o queleva ideia de inovao sustentvel, ou seja, um tipo deinovao que contribua para o alcance do desenvolvi-mento sustentvel.

Este trabalho, de cunho terico, tem como principalobjetivo analisar a relao entre sustentabilidade e ino-vao, tendo como referencial a teoria institucional. Paratanto, o artigo inicialmente analisa a questo do desen-volvimento sustentvel, a partir de uma dimenso hist-rica da evoluo do movimento. A seguir, explorada atemtica da institucionalizao do desenvolvimento sus-tentvel, introduzindo-se o conceito de organizaes ino-vadoras sustentveis. Por fim, abordada a relao entresustentabilidade e inovao, destacando a importncia daempresa inovar considerando as trs dimenses da sus-tentabilidade social, ambiental e econmica.

DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL

A expresso desenvolvimento sustentvel, que co-meou a se tornar popular a partir da Conferncia dasNaes Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento(CNUMAD), realizada no Rio de Janeiro em 1992, tem na

realidade uma longa trajetria. De acordo com Riechmanne Buey (1994, p. 104), as sociedades industriais enseja-vam, desde o seu incio, reaes crticas pelas destruiesque causavam, seja por autores dissidentes, seja por movi-mentos sociais, que chegam at os nossos dias e carregamconsigo um rico passado de crtica civilizatria, emboratenham permanecido marginais at poucas dcadas atrsem relao s correntes centradas no produtivismo.

Essa viso histrica tem sido em geral menosprezadanos textos de autores norte-americanos e europeus, quecostumam colocar a dcada de 1970 como o marco inicialdo movimento pelo desenvolvimento sustentvel, alm de

menosprezarem a contribuio de autores e instituiesdo que na poca se denominava Terceiro Mundo. Vincent(1995, p. 270), por exemplo, afirma que o movimentoecolgico desenvolveu-se na esfera pblica a partir dosanos 1970,tendo como referencia a criao de partidospolticos, os partidos verdes, em pases europeus, mas re-conhece que as origens do pensamento ecologista vm demuito antes, e para ilustrar esse fato cita Ernst Haeckel, ocientista que criou a palavra ecologia, em 1866, na po-ca um neologismo (VINCENT, 1995, p. 211). Em faceda criao desses partidos na dcada de 1970 nos pasesdesenvolvidos do Ocidente, deu-se como certo que o mo-

vimento ecologista tem essa origem. As contribuies de


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pases de outras regies foi solenemente ignorada. Nomencionam, por exemplo, que as lutas de Chico Mendes

j traziam uma proposta socioambiental prpria do en-tendimento de desenvolvimento sustentvel. Se maispropostas no surgiram por aqui, no se deve falta depercepo da problemtica socioambiental e de propos-tas, mas ao regime ditatorial que grassava por toda regiolatino-americana.

Nem todas as correntes ambientalistas conflurampara o movimento pelo desenvolvimento sustentvel,haja vista que a diversidade de correntes to grandeque abarca diversos posicionamentos, muitos deles emconflitos irreconciliveis, a comear pelos termos utili-zados. Vincent (1995) usa a expresso ecologismo paraindicar a ideologia poltica que se destacou nos anos 1970e resultou nos partidos verdes. Dobson (1997) distingueecologismo de ambientalismo em termos de grau e deespcie. O primeiro , segundo esse autor, uma ideologiapoltica, e como tal deve (1) proporcionar uma descri-o analtica da sociedade de modo a orientar os seusadeptos no mundo poltico, (2) prescrever uma formaparticular de sociedade, empregando crenas a respeitodas condies humanas que sustentam e reproduzemas opinies sobre a sociedade prescrita, e (3) propor-cionar um programa de ao poltica para alcanar tal

sociedade (DOBSON, 1997, p. 22-23). O ambientalismopara Dobson adapta-se a qualquer ideologia e, por maisparadoxal que possa parecer, a ideologia menos susce-tvel ao ambientalismo o ecologismo, pois a crena noecocentrismo o aspecto que a diferencia de todas asdemais ideologias polticas. Desse modo, pode-se pensarem hibridizao entre liberalismo, socialismo, comunis-mo, fascismo etc. com o ambientalismo, pois nenhumdeles ecocntrico.

Muitas correntes ambientalistas aderiram ao movi-mento do desenvolvimento sustentvel e inmeras lhefazem severas crticas por motivos variados. As corren-

tes ecocntricas apontam o fato de que o movimento antropocntrico at a medula e no representaria umamudana profunda ou de espcie, para usar as palavrasde Dobson, na relao dos humanos com os demais seresvivos e elementos da natureza, mas apenas uma mudan-a de grau, caracterizando uma abordagem meramentereformista. Uma das maiores crticas vem do fato de seresse movimento impulsionado pelas grandes empresasmultinacionais, que antes haviam boicotado a propos-ta denominada ecodesenvolvimento, que para Sachs(1986, p. 115-116), um dos seus criadores, postula umaviso solidria a longo prazo e abrangendo toda a huma-

nidade, cuja nfase deve recair sobre os espaos de au-

tonomia local, seu ponto de partida e lugar por onde de-veriam passar obrigatoriamente os movimentos polticospara conduzir essa nova concepo de desenvolvimento.

Essa proposta desagradaria tanto aos defensores dodirigismo estatal quanto aos da livre iniciativa. Estes l-timos pela nfase no desenvolvimento endgeno de basescomunitrias e pela crtica ao crescimento econmico decarter imitativo, que procura reproduzir os padres deconsumo e os processos sociais ocorridos nos pases in-dustrializados (SACHS, 1986, p. 53). Assim, atacadas poratores poderosos no cenrio internacional, as idias con-cernentes ao ecodesenvolvimento foram deixadas de lado.No levaria muito tempo para que surgisse a expressodesenvolvimento sustentvel, trazendo outros conceitos eque se tornaria um sucesso mundial.

A INSTITUCIONALIZAO DO DESENVOLVIMENTOSUSTENTVEL

Crticas ao desenvolvimento sustentvel tambm no sopoucas. O crescimento econmico como condio neces-sria para erradicar a pobreza, um objetivo do desenvol-vimento sustentvel constante no relatrio da CMMAD(1991, p. 53), encontra muitas objees, pois h quem

entenda que o crescimento econmico a origem dos gra-ves problemas ambientais e sociais observados no mundocontemporneo. Daly (1991) est entre os que criticam orelatrio por esse motivo. Muitos enxergam novas aspira-es empresariais por trs da agenda da sustentabilidade,enquanto outros veem a continuao de antigas aspira-es pelo controle ou dominao dos recursos mundiais(HOLLAND, 2003, p. 392). O crescimento econmico algo sempre desejado e perseguido por empresrios e po-lticos, o que explicaria a grande adeso que eles deramao movimento da sustentabilidade. H os que consideramconfusos e contraditrios os conceitos relativos ao desen-

volvimento sustentvel, como Faber e outros (2006), queexaminaram esse assunto sob a tica empresarial. As difi-culdades para colocar em prtica os conceitos associadosao desenvolvimento sustentvel em face da grandiosidadedos seus objetivos geram ceticismos dos mais diversos.Norgaard (1994) considera impossvel definir desenvolvi-mento de um modo operacional em detalhe e com o nvelde controle com base nas premissas dominantes da mo-dernidade, tais como atomismo, mecanicismo, universa-lismo. Porrit (2003, p. 111) prope que seja denominadodesenvolvimento marginalmente menos insustentvel.Vale lembrar que, no ambiente francofnico, a expresso

usada desenvolvimento durvel ou duradouro (dve-


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loppement durable). No se trata apenas de mudana denome para atender veleidades nacionais. Duradouro um termo mais adequado do que sustentvel para qua-lificar um projeto de transformao da sociedade global,pois, como sustentvel no especifica uma dimenso tem-poral, pode referir-se a qualquer prazo futuro, inclusive osprazos polticos subordinados aos calendrios eleitoraise os horizontes de planejamento empresariais, em geralno superiores a cinco ou dez anos.

Apesar de tantas crticas s propostas concernentesao desenvolvimento sustentvel, como exemplificadasacima, o fato que elas se tornaram as bases de um dosmais importantes movimentos sociais da atualidade, eessa faanha no levou mais de duas dcadas, conside-rando a CNUMAD de 1992 como um marco inicial dainstitucionalizao desse conceito. Pouco se falava sobreesse assunto fora de crculos restritos antes da CNUMADe dos trabalhos de preparao que a antecederam. Dentreesses merece destaque o trabalho da CMMAD, criada pelaAssembleia Geral da ONU em 1983 e que concluiu seustrabalhos em 1987 com a elaborao do relatrio Nossofuturo comum, no qual se encontra a famosa definio dedesenvolvimento sustentvel: Desenvolvimento susten-tvel aquele que atende as necessidades do presentesem comprometer a possibilidade das geraes futuras

de atenderem as suas prprias necessidades(CMMAD,1991, p. 46).Como diz Nobre (2002), o conceito de desenvolvimen-

to sustentvel surgiu no s como uma noo fadada aproduzir consenso, mas tambm como enigma a ser cri-ticado pela sua vaguido, impreciso e carter contradit-rio (p. 25). Para esse autor, a fora desse conceito esteveinicialmente na sua vaguido e impreciso, sendo que aexplorao de suas contradies e fraquezas foi um cami-nho j trilhado que no trouxe resultados significativos.Nobre entende que esse conceito um veculo de umacordo poltico mnimo em torno dos termos em que iria

se dar a sua institucionalizao em nvel global da pro-blemtica ambiental e como ponto de partida da dispu-ta poltica a ser travada nos limites por ele traados(p.26). A institucionalizao a que se refere esse autor se dno mbito das organizaes intergovernamentais, comoo PNUMA, PNUD, Banco Mundial, FMI, dos governosnacionais e de ONGs com atuao internacional, como aUINC, WWF e WBCSD.

No mbito das organizaes em geral, e em especial dasempresas, esse processo de institucionalizao no teveprecedentes, seja em termos de abrangncia espacial, sejaem termos de rapidez com que o conceito se popularizou

nesse meio. Que ventos estiveram soprando to favora-

velmente para que tal sucedesse? Talvez uma explicaoplausvel possa ser encontrada na teoria institucional, quemostra que, quando novos valores so institucionaliza-dos na sociedade e se tornam mitos a serem seguidosem um determinado setor, as organizaes respondem aessas presses adotando esses modelos e as prticas tidascomo as melhores em um dado sistema social. As orga-nizaes buscam, assim, eficincia simblica e eficinciatcnica (MEYER e ROWAN, 1991). A eficincia simbli-ca se obtm adotando-se os modelos institucionalizadosno setor e na sociedade em geral tidos como os ideais. Aadoo desses modelos por parte das organizaes trazlegitimidade social e recursos.

Na sociedade atual, os valores ligados ao desenvolvi-mento sustentvel e ao respeito s polticas ambientaistm sido institucionalizados em maior ou menor graunos diversos pases pela mdia, pelos movimentos sociaise ambientalistas, e pelos governos. Como resposta a essaspresses institucionais, surgem novos modelos organiza-cionais, vistos como os mais adequados para o novo cicloque se inicia, como o caso das organizaes inovadorassustentveis.

Setores institucionais so setores sociais onde predo-mina um conjunto de regras e normas s quais as orga-nizaes devem se conformar se pretendem sobreviver,

receber apoio e obter legitimidade de outras organizaese da sociedade. As instituies controlam a conduta hu-mana, mediante padres que determinam a ordem social(SCOTT; MEYER, 1981). Segundo Powell e DiMaggio(1991), a adoo de modelos normativos e estruturaisocorre por meio de quatro formas de institucionalizao:coero, normalizao, induo e mimetismo organizacio-nal. Esses mecanismos institucionais relacionam-se para amanuteno ou mudana de valores e prticas culturais.Esse processo de incorporao e conformidade com ascaractersticas dominantes denominado isomorfismoestrutural, uma tendncia entre as organizaes em pos-

suir estruturas, normas, modelos cognitivos e tecnologiassimilares. O isomorfismo em relao ao ambiente no quala organizao se circunscreve, como dizem Meyer e Rowan(1991), faz com que ela incorpore os elementos legiti-mados exteriormente, muito mais do que pela eficinciaque podem lhe proporcionar. A dependncia desses ele-mentos institucionais reduz as incertezas e turbulnciasdo ambiente, fato que promove o xito e a sobrevivnciada organizao.

A coero organizacional o processo de instituciona-lizao pela imposio de estruturas organizacionais porautoridade legtima ou pela fora, uma garantia de esta-

bilidade e rpida concretizao. Por fora da lei, grupos


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sociais adotam a imposio de critrios que regulam as ati-vidades organizacionais e sociais (POWELL; DIMAGGIO,1991). Dessa forma, dada a ao da mdia, dos formadoresde opinio, dos movimentos ambientalistas, dos rgosgovernamentais etc, as presses institucionais aumenta-ram e induziram as organizaes a adotarem formas maiscompatveis com essas novas demandas sociais associa-das ao conceito de desenvolvimento sustentvel. Assim,pode-se afirmar que o modelo das organizaes inova-doras sustentveis uma resposta organizacional a essaspresses institucionais.

ORGANIZAES INOVADORAS SUSTENTVEIS

Organizao inovadora a que introduz novidades dequalquer tipo em bases sistemticas e colhe os resultadosesperados(BARBIERI, 2007, p. 88). A expresso basessistemticas significa a realizao de inovaes com auto-nomia, intencionalidade e proatividade. Assim, a inovao um elemento essencial do modus operandi dessa organi-zao, o que pressupe que ela desenvolva continuamenterecursos tangveis e intangveis para inovar permanente-mente. Organizao sustentvel a que simultaneamenteprocura ser eficiente em termos econmicos, respeitar a

capacidade de suporte do meio ambiente e ser instrumentode justia social, promovendo a incluso social, a prote-o s minorias e grupos vulnerveis, o equilbrio entreos gneros etc. (BARBIERI, 2007, p. 98-99). Os dois con-ceitos de organizao podem entrar em contradio, poisinovar em bases sistemticas pode se tornar sinnimo dedegradao sistemtica do meio ambiente e da vida social.Assim, uma organizao inovadora sustentvel no aque introduz novidades de qualquer tipo, mas novidadesque atendam as mltiplas dimenses da sustentabilidadeem bases sistemticas e colham resultados positivos paraela, para a sociedade e o meio ambiente(BARBIERI, 2007,

p. 105). No basta, para as empresas, apenas inovar cons-tantemente, mas inovar considerando as trs dimensesda sustentabilidade, a saber:

dimenso social preocupao com os impactos sociais

das inovaes nas comunidades humanas dentro e forada organizao (desemprego; excluso social; pobreza;diversidade organizacional etc.);

dimenso ambiental preocupao com os impactosambientais pelo uso de recursos naturais e pelas emis-ses de poluentes;

dimenso econmica preocupao com a eficincia

econmica, sem a qual elas no se perpetuariam. Para

as empresas essa dimenso significa obteno de lucroe gerao de vantagens competitivas nos mercadosonde atuam.

O atendimento a essas dimenses torna o processo deinovao mais sofisticado e exigente, o que requer da or-ganizao um maior esforo para atender tecnicamenteesse requisito. Isso leva novas perspectivas para a gestoda inovao.

INOVAO E SUSTENTABILIDADE

A sustentabilidade do negcio pode ser entendida de modoconvencional, isto , como capacidade de gerar recursospara remunerar os fatores de produo, repor os ativosusados e investir para continuar competindo. Dessa foram,no h nada de novo em relao s inovaes, sejam astecnolgicas de produto/servio e processo, sejam as degesto e de modelo do negcio. Esse um entendimentode longa data e decorre da idia de que uma organizaodeve ter sua continuidade estendida indefinidamente,como sugerem os seus contratos sociais. Porm, se a sus-tentabilidade dos negcios for entendida como uma con-tribuio efetiva para o desenvolvimento sustentvel, en-

to as inovaes passam a ter outros critrios de avaliaoalm dos convencionais. No por outra razo que estetema faz parte do ncleo central do conceito de desenvol-vimento sustentvel. Inclusive, na origem do movimentopelo desenvolvimento sustentvel estavam crticas severasa certas inovaes de sucesso, como fez Rachel Carsonem relao ao DDT (CARSON, 2002).

De acordo com os conceitos de sustentabilidade dessemovimento, as inovaes devem gerar resultados econ-micos, sociais e ambientais positivos, ao mesmo tempo, oque no fcil de fazer, dadas as incertezas que as inova-es trazem, principalmente quando so radicais ou com

elevado grau de novidade em relao ao estado da arte.Os efeitos econmicos so relativamente fceis de prever,pois h uma enorme quantidade de instrumentos desen-volvidos para isso, e as empresas inovadoras sabem comous-los. Os efeitos sociais e ambientais so mais difceis deserem avaliados previamente, pois envolvem muito maisvariveis, incertezas e interaes. Por isso, o que mais seobserva a continuidade do entendimento convencionalacompanhado de um discurso que incorpora a temticado desenvolvimento sustentvel que fica apenas na boainteno, quando no um meio de se apropriar de umaideia que est ganhando importncia para a populao e

os formadores de opinio. O desenvolvimento sustentvel


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requer a combinao de mudanas tcnicas e sociais, umavez que estas esto profundamente relacionadas (SCHOT;GEELS, 2008).

H diversas iniciativas legtimas que procuram con-siderar as trs dimenses da sustentabilidade nos pro-cessos de inovao, como a Native, empresa que produzalimentos orgnicos de modo rentvel usando proces-sos agrcolas e industriais compatveis com os objetivosdo desenvolvimento sustentvel, conforme observaramCarvalho e Barbieri (2009). Essa empresa contraria asafirmaes de Norman Borlaug, pai da revoluo verdee prmio Nobel da Paz, de que a agricultura orgnica menos adequada ao meio ambiente, pois, apresentan-do menor produtividade, requer mais reas de lavourapara atender a mesma demanda por alimentos (THEECONOMIST, 2006). A alta produtividade dessa em-presa, que garante sua sustentabilidade econmica, foiconseguida por meio de um intenso esforo de inovaoem produto, processo, gesto e no modelo de negcio,tais como a eliminao da queimada para o corte da cana,controle biolgico de pragas, fertilizao orgnica, novosdispositivos em mquinas e implementos agrcolas paraevitar a compactao do solo e preservar a biodiversidadeterrestre, entre outras. Essas inovaes proporcionarambenefcios ambientais, como reduo das emisses de

gases de efeito estufa, aumento da biodiversidade e redu-o da necessidade de fertilizantes minerais, que seriamextrados da natureza e transportados por longas distn-cias, consumindo combustveis fsseis. Tambm trouxemelhoria da qualidade de vida para os trabalhadores ehabitantes do entorno, no contribuindo para a incidn-cia de problemas respiratrios que ocorrem onde o cor-te da cana feito da forma convencional (CARVALHO;BARBIERI, 2009).

Inovao, segundo o Manual de Oslo, a implemen-tao de um produto (bem ou servio) novo ou signifi-cativamente melhorado, ou um processo, ou um novo

mtodo de marketing, ou um novo mtodo organizacio-nal nas prticas de negcios, nas organizaes do localde trabalho ou nas relaes externas (OECD, 1997, p.55). Com base nessa definio, Kemp e Pearson (2008)definiram ecoinovao como a produo, assimilaoou explorao de um produto, processo de produo,servio ou mtodo de gesto ou de negcio que novopara a organizao (desenvolvendo ou adotando-a) e queresulta, ao longo do seu ciclo de vida, em redues deriscos ambientais, poluio e outros impactos negativosdo uso de recursos, inclusive energia, comparado comalternativas pertinentes (KEMP; PEARSON, 2008, p. 7;

traduo nossa e grifo dos autores). Devido aos impac-

tos negativos que em geral acompanham as inovaes,como emisses de poluentes e esgotamento de recursosnaturais, a definio enfatiza a reduo de problemas,tendo como pressuposto que os benefcios econmicossero percebidos de alguma forma.

Nota-se que ecoinovao refere-se ecoeficincia,um modo de atuao que resulta da interseo de duasdimenses da sustentabilidade, a econmica e a social,conforme mostra a Figura 1. A Figura 1a representa astrs dimenses da sustentabilidade em termos gerais, jamplamente conhecida; a Figura 1b uma representaoespecfica para as empresas, na qual a dimenso econ-mica representada pelo lucro, condio necessria paraa sua continuidade ao longo do tempo. A Figura 1c arepresentao do modelo triple bottom line, desenvolvidopor John Elkington. Esse modelo enfatiza a necessidadede empreender uma gesto para obter resultados eco-nmicos, sociais e ambientais positivos, que esse autordenomina linhas dos pilares da sustentabilidade. A eco-eficincia uma prtica que se d entre as linhas dos pi-lares econmicos e ambientais. Isso implica desenvolverbens e servios que satisfaam as necessidades humanasa preos competitivos e que reduzam progressivamenteos impactos ambientais a um nvel prximo suportvelpela Terra (ELKINGTON, 2001, p. 82). Inovaes eco-

eficientes so, por exemplo, as que reduzem a quanti-dade de materiais e energia por unidade produzida, eli-minam substncias txicas e aumentam a vida til dosprodutos. Porm, elas podem gerar desemprego, destruircompetncias, prejudicar comunidades ou segmentosda sociedade, entre outros problemas sociais. Por isso,a dimenso social deve estar presente de forma explci-ta, para que a inovao ecoeficiente seja tambm umainovao sustentvel.

Fazendo uma operao similar a dos autores citados,a inovao sustentvel introduo (produo, assimi-lao ou explorao) de produtos, processos produtivos,

mtodos de gesto ou negcios, novos ou significativa-mente melhorados para a organizao e que traz benef-cios econmicos, sociais e ambientais, comparados comalternativas pertinentes. Note que no se trata apenas dereduzir impactos negativos, mas de avanar em benef-cios lquidos. A condio ressaltada, comparao comalternativas pertinentes, essencial ao conceito de ino-vao sustentvel, pois os benefcios esperados devem sersignificativos ou no negligenciveis nas trs dimensesda sustentabilidade. Como mostra Barbieri (2007b), aavaliao das consequncias socioambientais deve fazerparte dos processos de inovao e no apenas a avaliao

econmica. de praxe encontrar nos textos sobre gesto


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da inovao que a expectativa de um resultado econmiconegativo ou abaixo do esperado interrompe ou redirecio-na um processo especfico de inovao. A interrupo ouredirecionamento do projeto tambm deveria ocorrer comrespeito aos resultados sociais e ambientais negativos ouabaixo do esperado.

Como observaram Hall e Vredenburg (2003, p. 64), asabordagens tradicionais de inovao em geral focalizamum reduzido grupo de partes interessadas (stakeholders),como fornecedores, clientes, investidores e rgos regula-dores, e as anlises consideram os impactos da inovaosobre essas partes. As inovaes sustentveis consideramuma lista ampla de partes interessadas secundrias, comoa comunidade local e grupos ativistas de vrias causas,tais como ambientalistas, antiglobalizao, direitos dosanimais etc. A dificuldade torna-se muito maior por setratar de inovaes realizadas de forma contnua, pois isso que caracteriza uma organizao inovadora. As par-tes interessadas, que os autores denominam secundrias,no se restringem s que operam no entorno da organi-zao; elas podem estar em qualquer local e tampouco serestringem s que so afetadas pela inovao. Esse umdos motivos que levam ao crescimento do movimento

pela responsabilidade social empresarial estimulado pelasprprias organizaes empresariais como forma de res-ponder ao desafio de ter de lidar com incontveis partesinteressadas. Entre as propostas tpicas desse movimen-to est a de manter canais abertos para dilogo constantecom quem se declara interessado no que a empresa fazou pretende fazer, e divulgar com transparncia suas ati-vidades e os impactos econmicos, sociais e ambientaisque elas causam.

Inovar seguindo as trs dimenses da sustentabilidadeainda no a regra, at porque a incluso das dimensessociais e ambientais requer novos instrumentos e modelosde gesto, que s recentemente comearam a ser desen-volvidos com mais intensidade. Isso no tarefa s dasempresas que pretendem inovar. As instituies de ensi-no e pesquisa, os rgos governamentais, as instituiesde normalizao, as organizaes da sociedade civil, ouseja, o sistema nacional de inovao tambm tem um pa-pel relevante nessa questo.

No final dos anos 1980, os economistas Richard Nelsone Christopher Freeman desenvolveram o conceito deSistema Nacional de Inovao (SNI), entendido comouma construo institucional, produto de uma ao

Dimenso econmica

Linha do pilar social1

Linha do pilar econmico

Linha do pilar ambiental

Lucro

Dimenso

ambiental

Dimenso

social

Desenvolvimentosustentvel

Sustentabilidadeempresarial

Habilidade PlanetaPessoas Habilidade

Equidade EquidadeEcoeficincia Ecoeficincia

a

c

b

2

3

Figura 1 Desenvolvimento sustentvel: representaes

Fonte: Figura 1a - Adaptada da norma francesa SD 21000; figura 1b - Inspirada nessa norma e em Marrewijk, 2003; figura 1c - Extrada

de Elkington, 2001.


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planejada e consciente ou de um somatrio de decisesno planejadas e desarticuladas, que impulsiona o pro-gresso tecnolgico em economias capitalistas complexas(ALBUQUERQUE, 1995, p. 4). Tal construo envolveas universidades, agncias governamentais, institutostecnolgicos, empresas, associaes de cientistas e enge-nheiros, que se articulam com os sistemas educacional,industrial e empresarial e com as instituies financeiras,completando o circuito dos agentes que so responsveispela gerao, implementao e difuso das inovaes tec-nolgicas. Entre as tarefas de um SNI est a de identificaroportunidades e a capacidade do pas de aproveit-las,baseando-se no conhecimento cientfico e tecnolgicobsico existente.

Para que a sustentabilidade se incorpore efetivamenteno desenvolvimento de inovaes, fundamental que osistema nacional de inovao esteja mobilizado para tanto,devendo se adequar a essa nova realidade. Especificamenteno campo empresarial, Dormann e Holliday (2002) apon-tam quatro questes que as empresas devem formular du-rante o desenvolvimento de seus processos inovadores afim de garantir que eles incorporem questes relativas sustentabilidade. So elas:

Como podemos nos assegurar de que a sustentabilidade

faa parte do nosso processo criativo? Como podemos nos assegurar de que a sustentabilidadefaa parte do processo de gesto empresarial?

Quando e como a viso externa poder ser incorporadaao processo criativo de desenvolvimento da inovao?

Quais processos so mais adequados para aumentar ovalor do capital intelectual da empresa?

Para finalizar, importante destacar a nova aborda-gem Strategic Niche Management (SNM) (CANIELSA;ROMIJNB, 2008; SCHOT; GEELS, 2008), delineada parafacilitar a introduo e difuso de tecnologias susten-

tveis por meio de nichos tecnolgicos, isto , espaosprotegidos que permitem uma srie de experimentosrelacionados com a evoluo da tecnologia, prticas deuso e estruturas regulatrias. Exemplos de setores quese enquadrariam nessa abordagem: energia, biogs, sis-temas de transporte pblicos, produo de alimentosecologicamente amigveis. A premissa que, se tais ni-chos forem construdos adequadamente, eles poderiamagir como base para mudanas maiores na sociedade emtermos de desenvolvimento sustentvel. Um exemplo a introduo de um produto detentor de uma tecnologiainovadora em cidades pequenas, antes de se coloc-lo

efetivamente no mercado.

CONSIDERAES FINAIS

O modelo de organizao inovadora sustentvel umaresposta s presses institucionais por uma organizaoque seja capaz de inovar com eficincia em termos econ-micos, mas com responsabilidade social e ambiental. Essetipo de organizao busca vantagem competitiva desen-volvendo produtos, servios, processos e negcios, novosou modificados, com base nas dimenses social, ambientale econmica. Ela rene duas caractersticas essenciais: inovadora e orientada para a sustentabilidade. Esses obje-tivos so factveis, como mostra o exemplo mencionado.Logo, institucionaliza-se uma nova lgica de produo

na qual a sustentabilidade e a inovao caminham juntas.Tendo em vista o fenmeno do isomorfismo institucio-nal (concentrao de formas organizacionais nos diversossetores produtivos), o modelo das organizaes inovado-ras sustentveis vem ganhando rapidamente cada vez maisespao nas empresas lderes. Esses fatos permitem dizerque o movimento do desenvolvimento sustentvel umdos movimentos mais importantes do nosso tempo, e, a

julgar pela vitalidade dos fatores institucionais presentesem praticamente todo o mundo, pode-se inferir que elecontinuar se propagando por muitas dcadas.

Desse modo, o aprimoramento dos modelos de orga-

nizao sustentveis, as diversas formas da sua institu-cionalizao em mbito global, o desenvolvimento detecnologias sustentveis, a gesto de inovaes para odesenvolvimento sustentvel, sero temas cada vez maisimportantes nos estudos futuros. Um aspecto em geralnegligenciado nos modelos de organizao sustentvelrefere-se ao consumo. Como o sistema operacional pro-dutivo e as inovaes de produto e de processo, ao atenderas trs dimenses da sustentabilidade, devem gerar ganhospara o meio ambiente em termos de reduo no uso derecursos e de emisses de poluentes, o aumento da produ-o pelo incitamento demanda por novos produtos pode

neutralizar ou at superar esses ganhos. Levar em contaessa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado um dos maiores desafios para o alinhamento das empresasao modelo de organizao inovadora sustentvel.

REFERNCIASALBUQUERQUE, E. M. Sistemas de inovao, acumulao cientfica na-cional e o aproveitamento de janelas de oportunidade: notas sobre o casobrasileiro. 1995. Dissertao de Mestrado em Administrao, Faculdadede Administrao, Contabilidade e Economia da Universidade Federal de

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