importância de rp para o planejamento estratégico da imagem organizacional

7/23/2019 Importncia de RP Para o Planejamento Estratgico Da Imagem Organizacional

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PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

HABILITAO EM RELAES PBLICAS

PROJETO EXPERIMENTAL IV MONOGRAFIA

A IMPORTNCIA DO PROFISSIONAL DE RELAES

PBLICAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATGICO

DA IMAGEM ORGANIZACIONAL

Sabrina Fittipaldi Affonso

Orientadora: Prof. Glafira Bartz

Porto Alegre, junho de 2002


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DEDICATRIA

Dedico meu trabalho a meus amados

pais que sempre acreditaram e me

impulsionaram em todos os momentos

a perseguir meus sonhos.

Aos meus amores e a todos que, de

uma forma ou de outra, me

incentivaram a estar aqui.

Obrigada pela pacincia, amor e

compreenso.


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AGRADECIMENTOS

Agradeo a minha professora, amiga e orientadora Glafira Bartz, peladedicao, ateno, pacincia e incentivo.

Aos meus estimados professores e autores que me tornaram apaixonadapor esta profisso.


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Sonho que se sonha s s um sonho que se sonha sMas sonho que se sonha junto realidade


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SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................6

1 A ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS.........................................91.1 HISTRICO .....................................................................................................................91.2 DEFIN IES DE RELAES PBLICAS ............................................................ 11

1.3 A ATIVIDADE DE RELAES PBL ICA S ........................................................... 12

2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO....................................................162.1 ESTRATGIA............................................................................................................... 162.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO ......................................................................... 182.3 PLANEJAMENTO DE RELAES PBLICA S NAS ORGANIZAES.......... 22

3 IMAGEM ORGANIZACIONAL............................................................253.1 IDENTIDADE ................................................................................................................ 253.2 IMAGEM ........................................................................................................................ 27

4 O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS E OPLANEJAMENTO ESTRATGICO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL....................................................................................................................31

CONSIDERAES FINAIS......................................................................40

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................44ANEXOS....................................................................................................46


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INTRODUO

No mundo globalizado de hoje, com abundncia de empresas de

diversos ramos, em que as relaes giram em torno da imagem pessoal,

financeira ou empresarial preciso um diferencial para que a organizao possa

alcanar reconhecimento e sucesso.

neste contexto que a imagem tudo, tanto para um produto, para

uma pessoa e ainda mais para uma organizao. E isto no s ocorre no mbito de

marketing ou de venda, mas tambm no mbito de um melhor relacionamento com

seus pblicos.

importante ressaltar que no basta inventar e projetar uma imagem

organizacional. Convm ter um planejamento estratgico para obteno de

resultados concretos e durveis que projetem sua misso e seu diferencial. Com

este planejamento diminui-se o desperdcio de tempo e de verbas resultando no

sucesso da organizao.

O planejamento estratgico pode ser considerado o primeiro passo

para a construo da imagem, pois implica um amplo conhecimento sobre a

organizao e seus pblicos.


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O profissional de Relaes Pblicas um dos agentes mais indicados

para realizar o planejamento estratgico da imagem organizacional, visto que ele

estuda os relacionamentos entre a organizao e seus pblicos.

A relevncia deste estudo consiste na razo de que o profissional de

Relaes Pblicas no s um mediador, mas o responsvel pela forma que se

desenvolve a comunicao entre a organizao e seus diversos pblicos e pela

construo de uma boa imagem dentro deste relacionamento.

O objetivo geral desta monografia analisar as teorias sobre como o

profissional de Relaes Pblicas trabalha e formula a imagem corporativa tornando-

a estratgica e competitiva, assim como investigar a importncia deste profissional

neste contexto junto organizao. Nesta presente monografia, a palavra

organizaoter como significados: empresa, corporao, entidade ou instituio.

Por outro lado, prope-se saber como as aes de Relaes Pblicas

podem afetar, ou no, a imagem da organizao com seus pblicos.

Os mtodos utilizados para a execuo deste trabalho so:

a) Mtodo monogrfico, pesquisa exploratria com tcnica de

pesquisa bibliogrfica e documental;

b) Mtodo de observao com tcnica de entrevista despadronizada.

A presente monografia estrutura-se em quatro captulos. No primeiro

captulo, aborda-se a atividade de Relaes Pblicas, seu histrico, definies e

atribuies deste profissional.


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No segundo captulo, o enfoque dado ao planejamento estratgico,

definindo-se o que estratgia, planejamento estratgico e o planejamento de

Relaes Pblicas nas organizaes.

No terceiro captulo, tem-se como tema a imagem organizacional,

conceituando-se identidade e imagem corporativa.

No quarto e ltimo captulo, apresenta-se importncia do profissional

de Relaes Pblicas no planejamento estratgico da imagem organizacional,

fazendo uma reviso dos conceitos vistos anteriormente.

Os autores que do embasamento terico nesta monografia so:

Roberto Porto Simes (1995), Roberto de Castro Neves (1998/2000), Henry

Mintzberg, James Brian Quinn (2001) e Dorothy I. Doty (1999).


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1 A ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS

A atividade de Relaes Pblicas, em um perodo inferior a 50 anos,

vem sendo cada vez mais reconhecida tanto pela sociedade como pelo meio

empresarial, que a cada dia constata sua importncia e necessidade para o bom

desenvolvimento da organizao.

1.1 HISTRICO

Relaes Pblicas a cincia e atividade profissional que desenvolve

sua histria por toda a civilizao humana. Essa atividade trata do relacionamento

intra e interpessoal entre organizao e seus pblicos, visando a administrar os

conflitos, utilizando-se do mercado de comunicao.

A evoluo da atividade de Relaes Pblicas percorre toda a histria

da civilizao humana. Esta evoluo pode ser traduzida em 4 frases:

1) O pblico que se dane! (1865/1900). (William Vandebildt)

2) O pblico deve ser informado (1900/1930). (Ivy Lee)

3) O pblico quer ser informado (1930/1950).


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4) O pblico exige ser informado (1950/ at hoje).

Como cita Parodi (1996, p.27):

Estamos convencidos que, como lo afirma el distinguidocatedrtico de la Universidad de Florida, USA, James W.

Anderson: Estamos ya inmersos en la era de las RelacionesPblicas. Es decir, una era en la cual el crear caminos dedos vas y de satisfaccin mutua entre todas las naciones y todaslas personas promete ser la funcin dominante.

Com a Revoluo Tecnolgica que ocorreu aps a Segunda Guerra

Mundial, os meios de comunicao de massa se expandiram juntamente com a

valorizao da imagem de tudo que cerca o homem. A atividade de Relaes

Pblicas tornou-se essencial no processo de humanizao das diferentes formas de

relacionamento, tanto homem-sociedade como organizao e seus pblicos,

tornando-se assim uma atividade administrativa reconhecida e organizada.

No Brasil, em 1914, criado o primeiro departamento de Relaes

Pblicas na antiga multinacional The So Paulo Trainway Light and Power co

Limited, hoje a Eletropaulo. O 1 chefe foi o Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo,

patrono dos profissionais de Relaes Pblicas no Brasil.

J no ano de 1950, foi fundado o primeiro Departamento de Relaes

Pblicas em uma empresa nacional, a Companhia Siderrgica Nacional, e em 1954,

na Fundao Getlio Vargas, lanado o 1 Curso Preparatrio de Tcnicas de

Relaes Pblicas. Neste mesmo ano criada a Associao Brasileira de Relaes

Pblicas, rgo de classe que congrega os profissionais de Relaes Pblicas

brasileiros.


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Em 11 de dezembro de 1967, pelo Decreto-Lei de n. 5.377,

reconhecida e regulamentada a profisso de Relaes Pblicas.

1.2 DEF INIES DE REL AES PBL ICAS

Um dos grandes problemas no reconhecimento do profissional de

Relaes Pblicas sua ampla gama de definies, j que suas atividades so

multifuncionais.

A definio conceitual da Associao Brasileira de Relaes Pblicas

sobre a atividade dos profissionais de Relaes Pblicas :

Relaes Pblicas so a atividade e o esforo deliberado,planejado e contnuo que visa estabelecer e manter acompreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada eos pblicos aos quais esteja direta ou indiretamente ligada(Simes, 1995, p.82).

Assim sendo, o profissional de Relaes Pblica deixa de ter aquela

imagem de Festeiro, para ter a imagem de um profissional que visa

administrao de conflitos, formao de imagens e de conceitos, bem como a

obteno de uma boa comunicao, onde haja a compreenso mtua desejando

que todo e qualquer tipo de grupo tenham os mesmos interesses e boa vontade

entre os mesmos.

A expresso Relaes Pblicas designa os esforosempreendidos por um indivduo ou uma empresa para criar umclima de confiana e de boas relaes com seus pblicos, e atcnica que procura compreender e sintetizar esta realidade.

A definio mais lapidada a formada pelas palavras: Fazer

bem fazer saber (Legrain, 1992, p.9).


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O profissional de Relaes Pblicas definido como administrador de

relacionamentos, formador de idias e opinies, que visa a estabelecer e manter

esta compreenso mtua, boa vontade e comunicao, integrando os interesses e

assim por diante, indo muito mais alm do que apenas profissionais de crises

comunicacionais. Ele organizador das comunicaes, polivalente que valoriza e

mantm todo e qualquer tipo de comunicao.

impossvel negar que o termo Relaes Pblicas estinfelizmente deturpado por conceitos completamente alheios ao

que so as verdadeiras relaes pblicas (Cahen, 1990, p.216).

E de acordo com Margarida Kunsch (1997), as Relaes Pblicas

situam-se em relao organizao social em seu todo, tanto na estrutura

administrativa quanto na produtiva (produtos e servios), assim como na dinmica

humana e em todo o seu contexto social, poltico, econmico e cultural. A autora

tambm afirma que as Relaes Pblicas so um subsistema de apoio, entre muitos

outros subsistemas existentes nas organizaes, sendo assim, um profissional que

pode atuar em todas as reas de uma organizao em se tratando de comunicao.

1.3 A ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS

Uma profisso com inmeras definies s justificada pelo nmero

de atividades, atuaes e sua funcionalidade. No caso dos profissionais de Relaes

Pblicas, as atividades so diversas que podem produzir no meio comunicacional de

uma organizao.


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O Decreto-Lei n. 63.283, de 26 de setembro de 1968, aprova o

regulamento da profisso de Relaes Pblicas; a Lei n 5.377 dispe das atividades

especficas de Relaes Pblicas:

Orientao de dirigentes de instituies pblicas ou privadas naformulao de polticas de Relaes Pblicas; promoo demaior integrao da instituio na comunidade; informao e orientao da opinio pblica sobre os objetivos elevados deuma instituio, assessoramento na soluo de problemasinstitucionais que influem na posio da entidade perante aopinio pblica, ao planejamento e execuo de campanhasde opinio pblica; consultoria externa de Relaes Pblicas

junto a dirigentes de instituies e o ensino das disciplinas outcnicas de Relaes Pblicas.

Segundo Simes (1995), a atividade de Relaes Pblicas pode-se

enquadrar em quatro escolas ou pensamentos que fundamentam sua teoria: a

atividade de Relaes Pblicas a gesto da funo poltica da organizao;

Relaes Pblicas igual a gesto da funo poltica da organizao e esta gesto

somente a atividade de Relaes Pblicas e nenhuma outra mais.

Na primeira escola, Relaes Pblicas so um meio de comunicao.

Na segunda, Relaes Pblicas so uma via de mo dupla; na terceira, Relaes

Pblicas visam a estabelecer e manter a compreenso mtua. E na ltima escola,

Relaes Pblicas visam integrar interesses, ou, simplesmente, Integrao.

Para Lesly (1995, p.3), o papel caracterstico de Relaes Pblicas

explicado na Parte II do Relatrio do Comit Avanado de Planejamento da

Sociedade de Relaes Pblicas da Amrica.

Crescentemente, a estabilidade de nossa sociedade depende dese colocar, num razovel equilbrio, as muitas foras sociais,

polticas, e culturais todas as quais so determinadas poratitudes de grupos. Essas atitudes so o meio especfico dasrelaes pblicas.


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As pessoas de alto nvel que trabalham em/com relaespblicas tm contribuies especiais e fazer em relao a essasforas o que no podem ser feitas por outras pessoas.

Lesly (1995) tambm nos mostra que existem inmeros objetivos que

podem ser alcanados atravs das atividades de Relaes Pblicas. Para o autor

este profissional executa e dirige toda atividade no sentido de se atingir um objetivo

previamente estabelecido, onde esforos isolados so evitados. Estes objetivos

podem ser buscados a partir do prestgio ou de uma imagem favorvel e seus

benefcios, promoo de produtos ou servios, detectar e situar-se em diversos

assuntos e oportunidades, determinar a postura da organizao ou lidar com seu

pblico, a boa vontade de empregados ou membros, preveno e soluo de

problemas, promover a boa vontade de comunidades em que a organizao tenha

unidades, como tambm a boa vontade de acionistas ou membros do Congresso,

resoluo de mal-entendidos e preconceitos, antecipao de ataques, boa vontade

de fornecedores, do governo e de todas as partes ligadas ao mesmo ramo, boa

vontade de revendedores e atrair outros revendedores, habilidade em buscar melhor

mo-de-obra, educar o pblico no uso de um produto ou servio, educar o pblico

em relao a um ponto de vista, boa vontade de clientes e simpatizantes, investigar

a atitude de diversos grupos em relao organizao, formular e direcionar

polticas, promover a viabilidade da sociedade dentro da qual a organizao

funciona e, finalmente, direcionar o sentido das mudanas.

Estas so algumas das inmeras possibilidades de atuao do

profissional de Relaes Pblicas elencadas pelo autor j citado anteriormente; no

esquecendo, porm, que devem ser executadas com extremo profissionalismo e

percia.


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De acordo com Lacasa (1998) o profissional de Relaes Pblicas

uma ferramenta de gesto que atua de forma estratgica na organizao, para que

esta consiga seus objetivos. O poder das aes de Relaes Pblicas sobre a

escolha de compra est no fato de que, ao trabalhar a imagem da organizao com

estratgias de propaganda e merchandising, no s cria confiana e credibilidade na

organizao como tambm nos benefcios que iro se refletir nos seus produtos.

O profissional de Relaes Pblicas o elo que liga todas asfunes que fazem comunicao na empresa (marketing,

advogados, recursos humanos, lobistas, relaes com a mdia,relaes com investidores, etc). Como, por formao, oprofissional mais preparado para compreender pblicosdiferentes, ele fundamental na integrao da comunicao daempresa com cada pblico sem que essa comunicao produzadissonncias importantes (Neves, 2002, entrevista concedida).

Em ltima anlise, Relaes Pblicas, em sua amplitude de definies

e atribuies, tm muito a contribuir com a sociedade e com as empresas dos mais

diversos segmentos da economia, pois sua funo, acima de tudo, despertar a

conscincia, a boa vontade e a capacidade de todos em relacionar-se

harmoniosamente.


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2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Neste captulo so apresentados os conceitos do planejamento

estratgico, mas antes de consolidar este entendimento, necessrio que fique

claro o significado da palavra estratgia para melhor compreenso do contedo

deste trabalho.

2.1 ESTRA TGIA

Nos dias atuais, a palavra mais usada por todos, sejam empresrios,

militares ou quaisquer outras pessoas estratgia.

A palavra estratgia originria do grego strategus quesignifica literalmente a arte do general e com essesignificado passou a ser empregada na Europa a partir dosculo XVIII (Albuquerque, 1983, p.12).

Para Mintzberg (2001, p.27) a palavra estratgia possui muitas

definies, uma para cada rea de atuao como para as foras armadas que

definem estratgia, como a arte militar de planejar e executar movimentos e

operaes de tropas, navios e/ou avies, visando a alcanar ou manter posies

relativas e potenciais blicos favorveis a aes tticas sobre determinados

objetivos, na teoria de jogos este procedimento um plano completo que


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especifica quais opes sero feitas [pelo jogador] em cada situao possvel, e na

administrao, a estratgia um plano unificado, abrangente e integrado com a

finalidade de assegurar que os objetivos bsicos do empreendimento sejam

alcanados.

Estratgia definida como um caminho, ou maneira, ou aoestabelecida e adequada para alcanar os resultados daempresa, representados por seus objetivos, desafios e metas. Euma situao pode ser considerada como estratgia quandoexiste interligao entre os aspectos internos e externos daempresa (Oliveira, 1997, p.27).

Uma questo de estratgia ocorre no caso de uma empresa lanar um

novo produto no mercado, por exemplo. um conjunto de decises formuladas com

o objetivo de orientar o posicionamento da empresa no ambiente, analisando fatores

externos segmento de mercado, anlise de concorrentes, preo, entre outros,

bem como fatores internos tecnologia, estrutura de custos e comercializao,

estrutura humana, pontos fortes e fracos da organizao, etc... Depois de

identificada e analisada, efetuada e interligao entre os dados internos e externos

da empresa, visando otimizao do processo, usufruindo as oportunidades,

evitando as ameaas ambientais perante os pontos fortes e fracos da empresa,

tornando assim esta situao em uma situao estratgica.

A estratgia no uma idia de como lidar com um inimigo emum ambiente de concorrncia ou de mercado, como tratadoem grande parte da literatura e em seu uso popular. Issotambm nos leva s questes mais fundamentais sobreorganizaes como instrumentos para percepo coletiva eao (Mintzberg, 2001, p.32).

A grande multiplicidade de definies sobre o termo estratgia se d

pela mesma razo que a profisso de Relaes Pblicas no tem apenas uma

definio. Nas duas situaes, suas aes so to abrangentes que se adaptam


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facilmente a cada situao ou cultura da companhia na qual realizada. Para evitar

discordncias, prefervel conhecer vrias definies e adapt-las s necessidades

encontradas, como no caso da definio de estratgia empresarial:

Estratgia empresarial o padro de decises de uma empresaque determina e revela seus objetivos, propsitos ou metas,

produz as principais polticas e planos para a obteno dessasmetas e define a escala de negcios em que a empresa deve seenvolver, o tipo de organizao econmica e humana que

pretende ser e a natureza da contribuio econmica e no-econmica que pretende proporcionar a seus acionistas,

funcionrios e comunidades (Mintzberg, 2001, p.58).

As principais subatividades da formulao de estratgia incluem

sempre a identificao e anlise das oportunidades e ameaas de cada

organizao.

2.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

No basta ter apenas uma estratgia, necessrio que se tenha um

planejamento estratgico para que as aes a serem executadas por uma

organizao sejam consistentes e duradouras.

Usualmente aceito que o processo de planejamento consiste

no conjunto de estudos, pesquisas, levantamentos, projetos,programas, que visam possibilitar uma interveno sobre arealidade que se quer modificar (Albuquerque, 1983, p.13).

O planejamento estratgico cuida de eventos e locais a serem

atendidos a longo e mdio prazo e orientado para objetivos-fins, destinando-se

tanto formulao destes objetivos quanto escolha dos meios para atingi-los.


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Este tipo de ao deve considerar a empresa como um todo e no

apenas uma de suas partes. A metodologia gerencial que permite estabelecer a

direo a ser seguida pela empresa, visa a um maior grau de interaes com o

ambiente.

Em todas as organizaes o planejamento tanto estratgicocomo operacional so elementos bsicos para a eficcia daorganizao (Simes, 2002, entrevista concedida).

A metodologia para aplicao de um planejamento estratgico muda

pouco em seu contedo de um pesquisador para outro. Os passos para este

planejamento, conforme Oliveira (1997) so:

Diagnstico: saber como a empresa est ou onde a empresa

est, atravs de anlise e identificao das expectativas de

pessoas representativas, formadoras de opinio, como acionistas,

conselheiros, alta administrao. Analisar o ambiente externo e

interno da organizao, trabalhando de maneira interligada e

equilibrada as informaes favorveis e desfavorveis e analisar os

concorrentes.

Misso da empresa: a razo de ser da empresa, bem como seu

posicionamento estratgico, onde a empresa pretende chegar,

analisando o propsito da empresa, sua postura e seu cenrio

estratgico para preparao da empresa no futuro.

Instrumentos Prescritivos e Quantitativos: analise bsica de onde e

como a empresa pode chegar na situao em que se deseja.


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importante ressaltar que o planejamento estratgico no parte de um

problema encontrado na organizao, e sim, da prpria misso da empresa. Os

instrumentos prescritivos deste processo visam ao alcance dos propsitos

estabelecidos dentro da sua misso, de acordo com sua postura estratgica,

respeitando as macropolticas, bem como as aes estabelecidas pelas

macroestratgias.

Ainda para Oliveira, macropolticas so as grandes orientaes que

serviro como base de sustentao para as decises, de carter geral, que a

empresa dever tomar para melhor interagir com o ambiente; macroestratgia so

as grandes aes ou caminhos que a empresa dever adotar para melhor interagir,

usufruir e gerar vantagens no ambiente.

Simes (1995) refere-se macropoltica como a cincia poltica de

grandes agrupamentos, pases e ambientes maiores, j a micropoltica so

agrupamentos menores, como a empresa e a famlia.

No se pode deixar de considerar algumas precaues no

desenvolvimento e implantao do planejamento estratgico embora "cada caso

seja um caso", algumas aes so imprescindveis.

Deve-se criar uma unidade responsvel pelo planejamento estratgico

da empresa, como este planejamento envolve toda a organizao, no h condies

de uma s pessoa, mesmo sendo esta um executivo modernode pluriatividades,

ficar responsvel.

necessrio que a organizao contratante seja bem informada de

que este processo contnuo e abrangente; seus resultados aparecero em longo


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prazo de maneira lgica e slida, e que este nico, ou seja, o planejamento

estratgico deve se adequar e respeitar a realidade e cultura da empresa, no sendo

possvel implantar um outro planejamento j projetado ou executado em outra

organizao.

Esta tcnica interativa entre todos da organizao e conta

principalmente com a participao da alta administrao que possui melhor

envolvimento e conhecimento do seu ambiente empresarial.

o estabelecimento dos objetivos da organizao, suasestratgias, suas metas e os vrios projetos necessrios para aconsecuo dos mesmos, com origem na equipe diretiva emacordo com os demais departamentos e setores, at o ltimoescalo, pressupondo o conhecimento, a participao e ocomprometimento de todos (Simes, 1995, p.163).

Ressalta-se que se deve sempre tratar o planejamento estratgico

como sendo "estratgico"e no competitivo, caso contrrio poder ocorrer falhas e

at mesmo o fim deste processo.

... comportamento competitivo (ou operacional) que procuraobter lucro do ambiente empresarial atravs do processo detroca. A empresa consegue isto tentando produzir da maneiramais eficiente possvel e garantir o maior segmento de mercadoe melhores preos; e atravs do comportamento empreendedor(ou estratgico), quando procura substituir os produtos e

mercados obsoletos por novos, que oferecem maior potencialpara os lucros futuros. A empresa consegue isso mediante aidentificao de novas reas de demanda, do desenvolvimentode produtos aceitveis, de tcnicas de produtos e de marketingmais adequadas, testando o mercado e introduzindo novos

produtos (Oliveira, 1997, p.57).

O autor Mintzberg (2001) sintetiza de uma forma clara o planejamento

estratgico em seus "20 ps", que so processo, plano, plenitude, pacincia,

pesquisa, perspiccia, persistncia, permanncia, previso, pessoa, participao,


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pacto, precauo, persuaso, ponderao, poder, padronizao, postura, prioridade

e prtica.

A data limite para a concluso do plano estratgico a data de incio

do plano oramentrio da empresa, e para que a empresa usufrua as vantagens do

planejamento estratgico, necessrio que o mesmo seja um processo contnuo

com atualizao, entendimento, controle e avaliao constantes.

2.3 PLANEJAMENTO DE RELAES PBLICAS NAS

ORGANIZAES

Assim como no governo, na poltica, nos assuntos militares e nas

organizaes, a grande maioria daqueles que trabalham com Relaes Pblicas

lidam com a execuo diria de tcnicas e planejamentos.

A necessidade do planejamento em Relaes Pblicas tobvia e to grande, nas empresas ou instituies de grandeenvolvimento com o pblico, que difcil para qualquer pessoa

se opor a ele (Albuquerque, 1983, p.14).

Em linhas gerais, os planejamentos de Relaes Pblicas no diferem

substancialmente dos planejamentos aplicados a outras atividades. A diferena est

nas tcnicas e em alguns elementos empregados, como diviso dos pblicos e

recursos de comunicao utilizados.

Nas suas linhas gerais, os planejamentos de Relaes Pblicasno diferem, substancialmente, de quaisquer outros

planejamentos aplicados a outras atividades. Constituem elesuma seqncia lgica de providncias, de medidas, de

processos, que tm de ir sendo obedecidas, dentro de umcritrio aberto e inteligente de previso, rumo a seus objetivos

(Penteado, 1978, p.134).


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Deste modo as teorias e os exemplos demonstrados por diferentes

autores sobre o planejamento de relaes pblicas nas organizaes tambm no

diferem em sua maioria.

Planejar em Relaes Pblicas decidir antecipadamente o que fazer,

como fazer, quando fazer, quem deve fazer (Albuquerque, 1983, p.14).

Os aspectos em geral de um planejamento em relaes pblicas para

uma organizao, independente da rea em que ela atue, possuem os mesmos

princpios. Os autores como Philip Lesly (1995), Marc Legrain e Daniel Magain

(1992) estabelecem esses aspectos essenciais como:

Fazer um diagnstico, conhecer os fatos, o clima, os pblicos, os

pontos fortes e crticos, fazer uma anlise total da organizao num

todo;

Determinar os objetivos, programa;

Estabelecer oramento, quais so os recursos disponveis;

Ao, implantao do planejamento ou programa;

Controle, conduzir as aes para o alvo, objetivo;

Avaliao.

Os profissionais de Relaes Pblicas, portanto, possuem um

diferencial, que ser altamente capacitado em estabelecer a comunicao entre a

organizao e seus pblicos como um todo, essencial para o bom andamento de um

planejamento estratgico dentro de uma empresa.


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Como cita Simes (2002) na entrevista concedida, o profissional de

Relaes Pblicas um dos elementos que deve participar do planejamento

estratgico participativo, retirando neste momento a sua misso e elaborar o

planejamento da sua rea. O problema que a maioria das empresas no faz um

planejamento geral tornando impossvel para Relaes Pblicas extrair sua misso.

Se no existe a maior como fazer a menor.

Neves (2002), tambm em entrevista concedida, ressalta a importncia

do profissional de Relaes Pblicas engajado e participando de decises da alta

administrao de uma organizao: ... para cumprir bem este papel, o profissional

tem que participar do processo de formao da deciso da empresa (decision-

makingprocess)... Defendo que Relaes Pblicas, com os poderes que j foram

descritos anteriormente, hoje a funo mais importante nas empresas porque

cresce assustadoramente a fora da opinio pblica e a sua capacidade de influir

nos negcios.

Assim sendo, os dois autores enfatizam a idia de que o profissional de

Relaes Pblicas deve estar relacionado com o processo de formao de decises

de uma organizao para bem desenvolver seus projetos de comunicao.

O planejamento em Relaes Pblicas essencial para antecipar de

forma lgica as aes futuras deste profissional, com a vantagem de bem aplicar os

recursos disponveis estipulados pela organizao facilitando a conquista de seus

objetivos.


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3 IMAGEM ORGANIZACIONAL

Os termos identidade e imagem so freqentemente utilizados em

descries das estratgias de comunicao de uma empresa. necessrio,

conseqentemente, que se tenha claro a diferena entre identidade e imagem

organizacional.

Pode-se dizer que identidade a forma em que uma organizao se

apresenta a seu pblico, enquanto que a imagem a percepo, o sentimento que

esse pblico tem dessa organizao.

A imagem a extenso (a Sombra) dessa Identidade. (Torquato,

1991, p.163).

3.1 IDENTIDADE

A identidade corporativa a expresso da personalidade da empresa

manifesta em seu comportamento e em sua comunicao, a forma que uma

empresa elege para ser conhecida pelo seu pblico-alvo.


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A princpio, a identidade corporativa era sinnimo de logotipo, estilo

corporativo e outras formas de simbolismo utilizadas por uma organizao(Riel,

1997, p.29).

Hoje, este conceito est mais amplo e pode tambm ser a forma em

que uma empresa se apresenta diante do uso de smbolos, comunicao e

comportamentos, criando assim a identidade corporativa, a personalidade de uma

empresa interna e/ou externamente.

... comunicao da identidade corporativa quela que melhor emais eficazmente atinge os pblicos de interesse institucional,empregado, governo, imprensa, acionistas, instituies

financeiras. E como fazer comunicao da identidadecorporativa com eficazes e, principalmente, palpveisresultados? Deve-se investir em planejamento estratgico(Kunsch,1997, p.121).

Uma empresa com identidade corporativa forte e convincente pode

alcanar com mais clareza e sucesso a boa vontade de seu pblico-alvo.

Quando um consumidor v o logotipo do McDonalds, porexemplo, este logotipo tem a propriedade de buscar os atributosda marca positivos ou negativos que esto no seuinconsciente. Muita gente chega a sentir o cheiro dohambrguer e como o cachorrinho pavloviano a salivar

somente por ter avistado a marca (Neves, 2000, p.153).

Para Riel (1997) uma identidade corporativa forte pode aumentar a

motivao entre os empregados, inspirar confiana no pblico-alvo da empresa e

despertar a conscincia da importncia dos clientes.

E como cita Simes (1995, p.178), a identidade organizacional tudo

aquilo que identifica uma organizao: logomarca, material de expediente,

apresentao dos prdios, viaturas, uniformes de funcionrios. Todo esse material


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personifica, legitima a organizao, de modo que tais instrumentos devem ter sido

programados para ter afinidade de esttica e harmonizao.

O uso de uma identidade corporativa bem definida estabelece uma

relao contnua com os clientes, assegurando desta maneira o futuro da empresa.

3.2 IMAGEM

Podemos dizer que a imagem organizacional como um filme

fotogrfico que est para ser revelado nas mentes das pessoas.

Na verdade, a fotografia ou imagem de uma empresa asoma de todas essas coisas e outras mais. Tudo que estligado a uma empresa e a seus produtos ou servioscontribuindo para a imagem, inclusive as pessoas (Doty, 1999,

p.295).

Proporciona para quem a recebe, um meio para facilitar a realidade dos

objetos atravs de conceitos como bom-mau e agradvel-desagradvel.

Imagem , assim, aquela representao simplificada que emergena mente, como sntese de uma ou vrias sensaes ou

percepes. No um resultado matemtico nem mesmo,necessariamente, o fruto de combinaes lgicas. Sua naturezainclui a tnica da fragilidade, da sensibilidade forte, da

instabilidade (Poyares, 1998, p.87).

Uma imagem o conjunto de significados de que resultado da

interao de crenas, idias, sentimentos e impresses que uma pessoa tem ou

forma sobre coisas ou objetos.

...importante conceito de ampla significao para as empresas

modernas o de imagem, que, na verdade, resulta dodesenvolvimento do conceito de comunicao. Por imagem,


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deve-se entender aquilo que a empresa deseja projetar.(Torquato, 1991, p.163).

Para uma organizao, a transmisso de uma imagem positiva orequisito prvio essencial para estabelecer uma relao de credibilidade, comercial e

competitiva com os pblicos diversos.

Uma imagem corporativa slida um incentivo para a venda de

produtos e servios (Riel, 1997, p.80).

Nos ltimos anos um nmero elevado de empresas reconhece a

importncia da imagem corporativa.

... conceito de ampla significao para as empresas modernas o de imagem, que, na verdade, resulta do desenvolvimento doconceito de comunicao. Por imagem, deve-se entender aquiloque a empresa deseja projetar(Torquato, 1991, p.163).

O objetivo de qualquer empresa projetar o lucro. Doty (1999) cita o

nome e a reputao de uma empresa e dos produtos so os maiores patrimnios de

uma companhia, pois todas as vendas so influenciadas pela imagem que construiu.

A imagem de sua empresa, de seu produto ou servio pode serrapidamente detectada na ltima linha das demonstraes

financeiras, aquela que mostra lucro ou prejuzo. Por isso toimportante que voc crie, mantenha ou melhore uma boaimagem (Doty, 1999, p.17).

Uma imagem corporativa positiva a condio indispensvel para a

continuidade e o xito estratgico.

Simes (2002) cita em sua entrevista que:

No s no mercado globalizado a imagem organizacional podee deve ser um diferencial da organizao com a concorrncia.

Alm disso, de uma maneira ou de outra gerar uma boa imagem


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gera credibilidade entre os pblicos e cooperao paraorganizao.

Sendo assim, uma imagem surge com o resultado de uma srie deimpresses.

Imagem de uma entidade (empresa, pessoa, projeto, pas,cidade, associao, grupo, produto, etc) resultado do balanoentre as percepes positivas e negativas que esta organizao

passa para um determinado pblico (Neves, 1998, p.64).

As impresses pessoais, a comunicao interpessoal e a comunicao dos

meios massivos se combinam para produzir um mixde impresses reais e paralelas,

cuja totalidade forma a imagem.

Para Mrio Rosa (2001) em seu livro A Sndrome de Aquiles, os

atributos da imagem so os seguintes: Deve ser consistente; deve ser coerente;

deve ter capacidade de sobreviver; deve ser estvel; deve ter a capacidade de

organizao.

E como o prprio autor menciona em sua obra:

... vale lembrar aquele velho ditado da comunicao: acomunicao no o que se diz, mas o que os outros entendem.Ou de outra forma: a sua imagem no a que voc v, mas aque os outros vem. Ou ainda: os seus valores no so os que

voc cultiva, mas os que os outros associam a voc (Rosa, 2001,p.90).

A comunicao uma especialidade do conhecimento humano e,

como tal, tem seus segredos, tcnicas, macetes, muito mais complexa do que

parece. Atravs dela, uma organizao estabelece uma tipologia de consentimento,

seus relacionamentos e sua imagem. uma ferramenta de grande eficcia e

produtividade. Lidar com a comunicao voltada para percepo e com os conceitos


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que os indivduos possuem de certas empresas, pessoas ou coisas devem ser

trabalhadas por especialistas.


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4 O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS E O

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL

Aps se conhecer os conceitos de Relaes Pblicas, planejamento

estratgico e imagem organizacional, verificaremos como se relacionam estes trs

temas, enfatizando a importncia deste profissional na construo estratgica da

imagem organizacional. Principalmente neste tempo de globalizao e aumento da

competitividade empresarial de todos os nveis.

Todas as organizaes, entidades pblicas ou privadas de certoporte, personalidades em posio de destaque perante o pblicoprecisam hoje cuidar da imagem. Essa imagem constri-seou destri-se (obviamente, mas ameaador) com palavras,atitudes, fatos e sistemas (Poyares, 1998, p.95).

fundamental salientar que as atividades de Relaes Pblicas so de

grande importncia na construo da imagem organizacional, uma vez que este

profissional trabalha com o planejamento de comunicao, objetivando adquirir uma

imagem positiva.

... imagem apenas um degrau para obteno da cooperao dos

pblicos para a concepo da misso da organizao, s imagem no suficiente

para o xito organizacional (Simes, 2002, entrevista concedida).


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E, na maioria das vezes, esta imagem positiva se d atravs do bom

relacionamento com todos os pblicos.

Neves (2000, p.19) relata que: No h dvida de que a administrao

da imagem fator de vantagem competitiva, tanto quanto o uso de tecnologia, dos

recursos humanos e das modernas tcnicas de gerenciamento.

O objetivo das Relaes Pblicas obter de cada membro de uma

companhia, o orgulho de pertencer mesma, tornando-se mais produtivo, com uma

opinio bastante positiva e com valores em comum, evitando assim os conflitos

sociais prejudiciais ao bom andamento da empresa e imagem que ela deseja

fornecer de si prpria.

Uma imagem pblica to mais fcil de ser compartilhada quanto

mais houver valores em comum (Rosa, 2001, p.86).

Deste modo construindo uma imagem positiva interiormente, atravs

de programas de motivao e Relaes Pblicas, esta ser projetada para o exterior

da organizao atingindo o pblico externo da mesma.

A boa vontade de todos os que estejam associados empresa indispensvel mesmo que essa associao seja remota. Logo,

no s a clientela que deve ter simpatia pela empresa e pelosprodutos, mas tambm seus funcionrios, a comunidade em quesua empresa est localizada, seus revendedores, distribuidores,fornecedores e acionistas at o governo (Doty, 1999, p.299).

Conforme os autores Marc Legrain e Daniel Magain (1992, p.11), isso

que faz os americanos dizerem: BEPRODUD OF IT, YOU ARE PART OF IT!

(Orgulhe-se, voc faz parte disto!), e o que leva as crianas japonesas a dizerem:


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Meu pai? Ele trabalha na Mitsubishi! Em vez de dizer: Meu pai? Ele um

engenheiro.

atravs da poltica interna de Relaes Pblicas que a poltica

externa desenvolve a imagem da empresa.

Uma empresa no pode escapar ao julgamento do pblico, poisa imagem da empresa precisamente sua expresso. A imagem

pode ser inexistente, as RP devero cri-la; a imagem pode serinconsciente, as RP devero especific-la; a imagem pode sernegativa, as RP devero redirecion-la; a imagem pode ser

positiva, as RP devero enriquec-la (Legrain e Magain, 1992,p.16).

O objetivo ideal dos estrategistas de comunicao, neste trabalho o

profissional de Relaes Pblicas, a construo de uma imagem competitiva, que

no seja apenas a percepo dos pblicos de uma boa imagem da organizao,

mas tambm que esta organizao possa manter-se competitiva e com

credibilidade.

O que fazer para se construir uma imagem empresarialcompetitiva e ter credibilidade fcil de ser enunciado: consisteem desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos daimagem da empresa e neutralizarmos atributos negativos.

Acaciano, no? Fcil de enunciar, difcil de executar (Neves,2000, p. 23).

Uma empresa no pode escapar ao julgamento do pblico, pois a

imagem precisamente sua expresso. Desta forma, a identidade visual um dos

componentes da imagem organizacional, pois esta a percepo que se tem da

identidade da organizao.

Como cita Simes (1995, p.178) em relao aos itens que formam a

identidade organizacional,embora no seja freqente na cultura das organizaes


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atribuir-se ao profissional de Relaes Pblicas a tarefa de providenciar a

harmonizao de todos esses itens, seria de bom alvitre pelo menos consult-los a

respeito.

A imagem organizacional vai alm, medida que se preocupa no

somente com a opinio do pblico em geral, mas tambm com os valores de sua

misso, a razo de ser da organizao.

Imagens esto baseadas no apenas em fatos, mas so

condicionadas fortemente por valores. Os valores associados auma imagem s vezes so muito mais influentes do que os fatosobjetivamente pertencentes a ela (Rosa, 2001, p.83).

Como j foi descrito anteriormente, o profissional de Relaes Pblicas

permite que as empresas criem ou melhorem a imagem de uma empresa onde, no

plano interno, motivem os empregados, e no plano externo, participem da reputao

da empresa e, portanto, de seu sucesso. Trabalhando a empresa como um todo.

Seria timo se a imagem criada pela divulgao jornalsticapudesse curar todos os males, mas no pode pelo menos nodurante muito tempo. A mdia no tola e os consumidorestambm no.

Por mais maravilhosa que seja sua divulgao jornalstica, elano consegue manter nas alturas por muito tempo um produtoinferior ou um servio falho. Ela no consegue apagar umaimagem criada por funcionrios agressivos e desonestos (Doty,1999, p.297).

E para que serve o planejamento no desenvolvimento da imagem

organizacional? O planejamento estratgico da imagem o que vai ajudar a

empresa na administrao da sua imagem. Primeiro porque todo e qualquer

ambiente empresarial complexo, mutante, com diversos pblicos cada um com

uma caracterstica peculiar, e por ltimo pelos finitos recursos, que geralmente as

organizaes dispem para as reas de comunicao.


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Planejamento comunicao; comunicao credibilidade;

credibilidade produtividade (Neves, 2000, p.215).

As etapas de um planejamento estratgico de imagem, segundo

Neves, so muito semelhantes s etapas j citadas no capitulo anterior, quando se

referia s etapas do planejamento de Relaes Pblicas.

Avaliao e acompanhamento do ambiente externo organizao. Construo de cenrios.

Levantamento, identificao, anlise e diagnstico das coisas

devem ser objeto de preocupao na estratgia de comunicaoda empresa: questes pblicas, questes de imagem, etc. Esse o insumo bsico para IM (Issue Management).

Definies de como administrar essas coisas e como agir sobreelas:recursos, processos e programas. a base para oestabelecimento da Comunicao Programada (Neves, 2000, p.73).

Verificando-se assim que a atividade de planejamento de Relaes

Pblicas se encontra em harmonia com o desenvolvimento de um planejamento da

imagem organizacional.

E como Neves (2002) cita em entrevista concedida: Sem planejamento

estratgico, perde-se energia e dinheiro. As aes de comunicao no so

integradas e acabam colidindo uma com as outras, produzindo o efeito contrrio ao

pretendido.

Um dos grandes objetivos de qualquer planejamento seja qual for o seu

direcionamento evitar crises. Sabe-se que uma crise de imagem pode causar o fim

de uma organizao.

A melhor definio de que a crise de imagem constitui umconjunto de eventos que pode atingir o patrimnio maisimportante de qualquer entidade ou personalidade que


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mantenha laos estreitos com o pblico: a credibilidade, aconfiabilidade, a reputao (Rosa, 2001, p.21).

Deve-se ressaltar que seriedade e tica dentro de uma organizao,certamente, ajudam a evitar a ocorrncia de crises de imagem, mas no

representam um salvo-conduto para que este nunca passe por uma crise de imagem

j que, em alguns casos, independe da organizao e sim da percepo de seus

pblicos. Como o prprio ditado popular cita: Quando um cliente gosta de um

produto ele conta para 5 amigos, agora quando no gosta, conta para no mnimo

20.

Muitas empresas tm enfrentado crises com o apoio deadvogados. Esse apoio muito importante. Somente eles podemdefender os interesses das empresas nos tribunais. Mas esseapoio est longe de ser suficiente. A guerra mais ampla e deoutras naturezas. As habilidades e as tcnicas requeridas tanto no tratamento da imagem quanto no relacionamento comos pblicos envolvidos so outras, as arenas e os atores so

outros, idem aos tempos e aos movimentos. Que me perdoem osadvogados, mas o julgamento no tribunal no tem nada a vercom o julgamento da opinio pblica. Nem parecido (Neves,2000, p.16).

Sendo assim, v-se a necessidade de tambm trabalhar a relao e a

comunicao da empresa com seus pblicos criando um ambiente de harmonia e

evitando conflitos que, conseqentemente, afetam a imagem de uma empresa tanto

interna como externamente. Este trabalho deve ser desenvolvido por profissionais

que trabalham o relacionamento juntamente com a opinio pblica, os profissionais

de Relaes Pblicas.

... problemas, independente da natureza, mais cedo ou maistarde, acabam desaguando na praia de Relaes Pblicas.Quem bolou aquela propaganda criativa foi o pessoal de

marketing e o da agencia de publicidade. Mas quem vai encararos consumidores enfurecidos, quando descobrirem que apropaganda mentirosa, o profissional de RP. A falha no


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processo industrial, coisa l dos engenheiros. Mas quem vaienfrentar a comunidade quando os rios aparecerem poludos o

profissional de RP (Neves, 2000, p.206).

E como se pode constatar na citao acima, mais uma vez, vemos a

importncia do profissional de Relaes Pblicas nas situaes de crises e de sua

preveno, que resultaro em conseqncias para imagem organizacional.

Imagem to forte quanto um bibel de porcelana e estprotegida de um acidente tanto quanto um vaso de cristal nabeirinha do mvel. Para reconstru-la, leva-se ainda muito mais

tempo do que sair do nada. Tem que zerar o prejuzo, primeiroantes de tudo (Neves, 1998, p.85).

nesta situao delicada que o profissional de Relaes Pblicas

trabalha elaborando e implementando aes que formem e fortaleam uma imagem

positiva da organizao e com isto, tenha como conseqncia uma maior

credibilidade.

Logo, uma estratgia voltada formao de imagem atravs deao organizacional legtima no antitica e tampoucoantiesttica (Simes, 1995, p.202).

Uma imagem positiva de uma organizao um fator essencial da

competitividade no mercado globalizado, mas no basta ser positiva, se a mesma

no ocasionar em um retorno para organizao. necessrio, conforme Neves

(1998), que esta imagem competitiva gere negcios, conquiste clientes, acionistas,

parceiros, fornecedores entre outros, que atraia, mantenha e motive os melhores

profissionais e que consiga a boa vontade de certos pblicos, que,

conseqentemente, abra portas dando credibilidade organizao.

Uma pesquisa realizada pela Opinion Research Corporation(um grande instituto de pesquisa norte-americano) descobriuque 89 por cento de adultos disseram que a reputao de uma


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empresa freqentemente determina quais os produtos quecompraro. Setenta por cento disse que quanto mais sabe arespeito de uma organizao, mais favorvel se sente emrelao a ela. (Excees ocorrem quando uma empresa tem sido

o objetivo recente de atenes desfavorvel) (Lesly, 1995, p.14).

Para Lesly (1995), prestgio, reputao ou imagem, seja l o que a

empresa produza, o que ajudar a vender seus produtos, atrair revendedores, dar

apoio para vendas, atrair os melhores empregados, agradar os acionistas, conseguir

proteo contra descontos dados por concorrentes, abrir o caminho para a

introduo de novos produtos ou servios e o que determina o clima de

receptividade de todas as mensagens enviadas da organizao para seus pblicos.

Entre outras coisas, Imagem pode alavancar e decidir negcios,ganhar eleies, potencializar qualidades e virtudes, suprirdeficincias, fazer a diferena, encurtar caminhos, aumentar a

produtividade, dar de comer a egos famintos, fazer a vida maisfcil, agradvel e lucrativa (Neves, 1998, p.17).

A construo da imagem para as organizaes deve ser projetada

pelos profissionais de Relaes Pblicas, uma vez que, dentro da rea de

comunicao, este um profissional que se preocupa com a organizao num todo,

trabalhando no s a percepo da imagem organizacional, mas todo o

relacionamento e aes de comunicao que possam influenciar nesta imagem, item

essencial para o bom planejamento estratgico na construo da imagem

organizacional.

Mas para cumprir bem este papel, o profissional tem queparticipar do processo de formao da deciso da empresa(decision-making process). Em portugus claro, dar palpite emtudo e ter poder de vetar aes que possam afetar a imagem daempresa (Neves, 2002, entrevista concedida).


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Mas no devemos desmerecer os profissionais de Publicidade e

Propaganda e Jornalismo, devemos trabalhar em parcerias uma vez que as

campanhas publicitrias so consideradas ferramentas de produo de imagem, e a

imprensa como divulgadora desta imagem.


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CONSIDERAES FINAIS

Enfim, conclui-se que o reconhecimento da importncia do profissional

de Relaes Pblicas e de suas atividades dentro das organizaes vem evoluindo

de acordo com a evoluo dos relacionamentos humanos, e que suas inmeras

definies so justificadas por suas diversas atividades e reas de atuao dentro

da comunicao.

Assim sendo, este profissional que trabalha de forma eficiente o

relacionamento entre a organizao e seus pblicos se torna um importante agente

para trabalhar o relacionamento que estes pblicos tem em relao percepo, a

imagem da mesma.

A imagem de uma organizao, pessoa ou coisa um fator relevante

para o desenvolvimento de um relacionamento de confiana, credibilidade e

personificao da organizao.

Por isto, a imagem organizacional deve ser trabalhada

minuciosamente, pois, para constru-la e desenvolv-la positivamente, leva-se

tempo. Anos. Para perd-la, rpido, basta um episdio mal interpretado.


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Pode-se verificar atravs do desenvolvimento desta monografia que a

imagem organizacional na atualidade um item fundamental a ser trabalhado pelos

profissionais de Relaes Pblicas, para o desenvolvimento de uma organizao,

tornando-a competitiva perante o mercado.

A imagem organizacional o sentimento, a percepo que temos de

uma organizao, sendo assim, quando trabalhada, tem-se a possibilidade de evitar

que os pblicos tenham uma percepo errada do que a organizao representa, faz

ou quer comunicar, conseqentemente, resultando em uma imagem negativa para

organizao, e muitas vezes a excluso da mesma do mercado competitivo.

Essa imagem deve ser planejada estrategicamente, criada de acordo

com o perfil da organizao, trabalhada, apresentada, enriquecida e supervisionada,

e para este processo, o profissional de Relaes Pblicas trabalha de forma hbil a

organizao como um todo captando a percepo que os pblicos internos e

externos tm de uma empresa, pois esta imagem pode causar o apogeu ou o fim da

mesma.

O planejamento o suporte para todas as organizaes e empresas.

Graas a ele, as organizaes tm a oportunidade de visualizar seu futuro, traar

metas e objetivos que crie um vnculo entre suas aes presentes com sua situao

pretendida.

Torna-se clara a importncia do profissional de Relaes Pblicas no

desenvolvimento e otimizao de recursos na trajetria de um planejamento

comunicacional dentro de uma organizao, visto que so profissionais irradiadores

e criadores de elementos formadores de opinio e imagem.


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S se trabalha a percepo, ou imagem de uma organizao, fazendo

um planejamento fundamentado em sua misso e em sua interao junto a seus

pblicos, com aes que vo ao encontro de objetivos comuns para ambos.

O profissional de Relaes Pblicas trabalha a empresa como um todo,

tendo a possibilidade de coletar informaes e percepes de seus diferentes

pblicos. Formulando assim um planejamento estratgico conciso e eficiente com

aes diversas como por exemplo a integrao, motivao ou divulgao que

atinjam os objetivos da organizao e que, conseqentemente, influenciaro na

imagem organizacional tanto para os pblicos internos como externos.

importante ressaltar que, para um bom desenvolvimento de um

projeto de Relaes Pblicas que vise a projetar estrategicamente a imagem de uma

organizao, este profissional deve ter credibilidade e autonomia dentro da mesma,

trabalhando e interagindo juntamente com a alta administrao, inclusive com

poderes de vetar aes que possam comprometer seu trabalho e,

conseqentemente, influenciar negativamente na imagem organizacional.

Espera-se que, com o desenvolvimento desta monografia, possamos

esclarecer a importncia do profissional de Relaes Pblicas neste campo de

atuao, em que no basta apenas ter uma imagem organizacional positiva, mas

todo um trabalho junto organizao e seus pblicos para manter e personificar o

xito da mesma. E atravs de suas atividades e mtodos de ao, cabe a este

profissional administrar e planejar estrategicamente a comunicao organizacional,

visando sempre desenvolver de forma tica, criativa, eficaz e objetiva novos canais

de comunicao com a sociedade, para que as organizaes venham a obter ou

fortalecer sua imagem e credibilidade com seus diversos pblicos, buscando assim,


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a colaborao e a boa vontade dos mesmos para com a organizao tornando-a

forte e competitiva no mercado.


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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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ANEXOS


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Pauta de Entrevista:

1. Em um mercado globalizado como de hoje, qual a importncia da imagem

organizacional?

2. Qual a relevncia de um planejamento estratgico, na rea de comunicao, para as

organizaes modernas?

3. Como voc v o profissional de Relaes Pblicas na construo de um planejamento

estratgico para imagem organizacional?


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Entrevista com Roberto Porto Simes (16/05/2002):


organizacional?

No s no mercado globalizado, a imagem organizacional pode e deve ser um diferencial

da organizao com a concorrncia.

Alm disso, de uma maneira geral uma boa imagem gera credibilidade entre os pblicos e

cooperao para a organizao.



Em todas as organizaes o planejamento tanto estratgico como operacional elemento

bsico para eficcia da organizao. O problema que a maioria das empresas no faz o

planejamento geral tornando impossvel para a atividade de Relaes Pblicas extrair a

misso. Se no existe o maior como fazer o menor.



Ele um dos elementos que deve participar do planejamento estratgico participativo.

Dali retirar sua misso e elaborar o planejamento da sua rea.

A imagem apenas um degrau para obteno da cooperao dos pblicos para a

concepo da misso organizacional, s imagem no suficiente para o xito

organizacional.


49/50

Entrevista com Roberto de Castro Neves (04/06/2002):


organizacional?

Globalizao e Imagem. H ainda um fosso entre o que as empresas fazem pela sua

imagem (investimentos em comunicao empresarial e em Relaes Pblicas) nos pases

centrais (Estados Unidos, a maior parte dos pases da comunidade europia, Japo) e o

que as empresas fazem em outros pases, como, por exemplo, no Brasil. No existe

naqueles pases empresas que no tenham estruturas fortes cuidando da imagem, porque

h uma profunda conscincia da imagem para a competitividade das empresas. Essa

conscincia vai do presidente da organizao ao funcionrio mais humilde.

Em pases como o nosso, so poucas as empresas que tm essa conscincia e quando

tem nem sempre aplicam corretamente as tcnicas. Enquanto as empresas esto

competindo com as suas semelhantes, isto , empresa nacional com outra nacional, tudo

bem. A competitividade no afetada. Com a globalizao, com empresas que tm este

ativo (gerncia de comunicao com processos definidos, etc) vindo disputar mercados

com empresas sem essa cultura fcil saber quem vai ganhar.

Portanto, empresas brasileiras tm que decidir que campeonato elas querem disputar. Se

quiserem competir internacionalmente, vo ter que investir seriamente em imagem

empresarial. No fazendo, tero que se contentar em operar numa faixa menor de

mercado, uma espcie de segunda ou terceira diviso.



O Planejamento Estratgico da Comunicao Empresarial um dos principais processos

da Comunicao. atravs dele que a empresa descobre o seu norte, que otimiza o uso

de recursos crticos, que integra a Comunicao. O processo comea com a avaliao do

ambiente econmico, poltico e social onde a empresa opera. Segue com a avaliao dos

ativos positivos e negativos da empresa, isto , as percepes que esto na cabea das

pessoas com relao empresa; avalia-se tambm as questes pblicas que podem afetar

a operao da empresa. Com este material, estabelecem-se programas de comunicao

(relaes pblicas, marketing temticos, publicidade, eventos, lobby, etc) para lidar com

todos os problemas identificados.


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Por fim, estabelecem-se objetivos a serem perseguidos. Sem planejamento estratgico,

perde-se energia e dinheiro. As aes de comunicao no so integradas e acabam

colidindo umas com as outras, produzindo o efeito contrrio ao pretendido.



O profissional de Relaes Pblicas o elo que liga todas as funes que fazem

comunicao na empresa (marketing, advogados, recursos humanos, lobistas, relaes

com a mdia, relaes com investidores, etc). Como, por formao, o profissional mais

preparado para compreender pblicos diferentes, ele fundamental na integrao da

comunicao da empresa com cada pblico sem que essa comunicao produza

dissonncias importantes. Mas para cumprir bem este papel, o profissional tem que

participar do processo de formao da deciso da empresa (decision-making process).

Em portugus claro, dar palpite em tudo e ter poder de vetar aes que possam afetar a

imagem da empresa. Se o Relaes Pblicas no tiver este poder, ele no passar de uma

funo coadjuvante, marginal, de quebra-galho no processo empresarial. Defendo que

Relaes Pblicas, com os poderes que descrevi anteriormente, hoje a funo mais

importante nas empresas porque cresce assustadoramente a fora da opinio pblica e a

sua capacidade de influir nos negcios.

importância de rp para o planejamento estratégico da imagem organizacional

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