hugo da costa rodrigues filho · 3. er. foro de comunicadores ficem-apcac 2010. 4. 1978. 2009....

Combate a la falta de calidadHugo da Costa Rodrigues Filho

Gerente de ComunicaciónAsociación Brasileña de Cemento Portland, ABCP

23er Foro de Comunicadores FICEM-APCAC 2010

Tópicos

Historia

Estrategia

Acciones y evolución

Resultados


Grupos cementeros en Brasil

http://www.imcon.com.br/images/marcas/39.jpg


1978

2009

1990

1996

1998

Control de calidad riguroso, pero voluntario (ABCP + industria)

Mayor índice de conformidad cemento portland = 99,2%

Control de calidad del cemento y el «Sello» de la ABCP

Revisiones y creación de nuevas normas de ensayos de la Asociación Brasileña de Normas Técnicas (ABNT) – Control sistemático ABCP de todas las fábricas

Creación del Sello de Calidad ABCP (1991)

Creación del Programa Brasileño de Calidad y Productividad del Habitat (PBQP-H)

Sello de Calidad pasa a integrar el PSC del cemento

Convenio con ABNT - Marca de Conformidad


La conformidad de los cementos portland

Mayor índice deconformidad

http://www4.cidades.gov.br/pbqp-h/projetos_simac_psqs.php


Marcas desconocidas abastecen el mercado en 2003-2004

Concentradas en la región sur del país y en bolsas de 50 kg

Con precios menores en el comercio (destinada al auto constructor)

Con calidad no evaluada sistemáticamente (sin historial)

Substituyendo productos consagrados y de calidad


Características de las marcas desconocidas

Empresas pequeñas en su mayoría

Instalaciones de molienda, homogeneización y reensacamiento

Adición de ceniza volante y de fíler calcáreo

Bolsas de color, peso y denominaciones similares a los tradicionales


Situación en la región

EscenarioExistencia de 10 “mezcladores” en el mercado del sur del paísCemento utilizado de proveedores nacionales o del exteriorEl mercado desconoce el hecho

AmenazasPérdida de participación de los productos de calidadPerjuicio a la imagen del producto de calidadRiesgos de patologías en las obrasRiesgos de vida


¿Cómo la información llega hasta la ABCP?

Por el Disque Cemento - Hormigón (SAC)Un asesor jurídico del Ministerio Público Estadual (Rio Grande do Sul)

solicita informaciones a la ABCP, ¡por estar empleando un cemento de

marca desconocida en la construcción de su vivienda!

Por reportajes en una revista del trade

Manifestaciones de Asociadas ABCP que actúan en la región


Reportaje positivo y negativo en una misma revista

Revista ANAMACO edición 144

En Brasil 99% cumple las normas

Revista ANAMACO edición 147

En la región sur5% no cumple

las normas


NORTE / NORDESTE

CENTRO-OESTE

SUR

SP

MG

RJ

ER

ER

ERERER

ER

Participación de las marcas desconocidas en 2003-2004

5% de la producción de la Región

(5% de 17% = ~ 1% de la producciónnacional)

REGIÓN 2003 2004

NORTE 1.164 ( 3%) 1.249 ( 3%)

NORDESTE 6.487 ( 20%) 6.859 ( 20%)

CENTRO-OESTE 3.535 ( 10%) 4.062 ( 12%)

SUDESTE 16.934 ( 50%) 16.380 ( 48%)

REGIÓN SUR 5.890 ( 17%) 5.863 ( 17%)

TOTAL 34.010 (100%) •34.414 (100%)

Fuente : Snic Informe Anual 2004

PRODUCCIÓN EN MILES DE TONELADAS


ABCP es requerida para tratar la cuestión

1º paso: Constitución de un Comité

Coordinación: Presidencia ABCP

Participación: Tecnología, Comunicación, Administrativa (focalización jurídica) e Institucional

2º paso: Elaborar y dar inicio a la obtención y ensayos de muestras

Participación: Centro tecnológico reconocido y tercerizado (gubernamental)

3º paso: Definir una estrategia en defensa del consumidor

Participación: consultorías jurídica y de comunicación

4º paso: Elaborar un plan de comunicación para combate a la cuestión


Caracteristicas de la ABCP frente a las marcas desconocidas

Solamente industrias que practican la actividad completa de

producción de cemento portland (desde la extracción de materias

primas hasta el despacho del producto), pueden ser asociadas de

la ABCP (Estatuto)

El Sello de Calidad* de la ABCP para cementos solo puede ser

concedido a las asociadas de la ABCP

* Hay otras entidades que conceden Sello de Calidad, como la misma ABNT (Normas Técnicas)


Evaluación de desempeño de las marcas desconocidas

Junio 2004 : 1º ciclo de obtención de muestras y ensayos

Noviembre 2004 : 4º ciclo y elaboración del primer comunicado

Recolección JUN-04 Recolección JUL-04 Recolección AGO-04

Res

iste

ncia

a la

com

pres

ión

a lo

s 28

día

s (M

Pa) Límite mínimo de la norma brasileña

32 MPa

15 MPa


Propuesta de comunicación

Abordaje 1

HARD (ofensiva)

Foco central: Adulteración

Abordaje 2

SOFT (defensiva, pero proactiva)

Foco central: Calidad

Adoptada

SOFT con enfoque en la CALIDAD


Acciones de comunicación

Minuto del Cemento en radios locales, informando el problema y orientando al consumidor en el momento de la compra.

Acción promocional en los puntos de venta, vía distribución de folletos guiando a la buena compra y a la importancia del sello de calidad.

Capacitación a los vendedores de cemento de las asociadas, con el fin de intensificar el discurso favorable al sector.

Comunicados, para los minoristas, alertando sobre la comercialización de productos que no siguen las normas.

Campaña publicitaria, con enfoque educativo, en revistas especializadas (ej. revista Anamaco, de la asociación de minoristas)

Merchandising en programas de TV y novelas, alertando al consumidor sobre los riesgos de utilizar el producto sin calidad.


Acciones de comunicación

Preguntas Frecuentes para unificar el discurso de los voceros de la ABCP y asociadas

Encuentros con formadores de opinión (editores y columnistas) de grandes medios regionales y reporteros del sector.

Programas de TV, explicando el problema y sugiriendo la prueba junto al órgano regulador.

Sugerencias de pauta y artículos en medios especializados sobre los tipos de cemento, valorizando el producto dentro de la norma.

Visitas a las fábricas de cemento para explicar el proceso de fabricación recomendado a periodistas

Seminarios regionales de la ABCP, para debates sobre calidad del producto con órganos de control, asociadas, minoristas y técnicos.

Participación en ferias y fuerte divulgación en Páginas Web de entidades de la cadena productiva de la construcción,


«Alerta a los consumidores» como herramienta principal

El Sello de Calidad de la ABCP

establece un riguroso control de

calidad por ensayos de la ABNT.

Este control forma parte del PSC de

cementos del PBQP-H (Programa

Brasileño de Calidad y Productividad

del Hábitat), del Ministerio de las

Ciudades.

Algunos mercados regionales han

sido abastecidos por cementos que

no son producidos según las

normas de la ABNT, no respetando el

Código de Defensa del Consumidor.

La ABCP estableció un control para

proteger a los consumidores.

Noviembre de 2004


El «Alerta de la ABCP» en las Páginas Web

Página Web: ABCP y Comunidad de la Construcc


Press release para la prensa regional

¡Esté atento cuando compra cemento!

Surgerencia de pauta


Anuncios elaborados enfocando la calidad


Impresos informativos en los minoristas

100.000 comercios de material de construcción

Cemento que no cumple la norma cuesta más caro


Estand en la feria de la construcción

Construya con responsabilidad.Utilice productos con sello de calidad reconocido


Convenio con el Ministerio Público Estadual

MP de Rio Grande do Sul

(Enero de 2006)

Contratación de laboratorio

regional para recolección y

ensayos de los cementos


«Laboratorio reconocido» en la región hace el control (2006)

Resistencia a la Compresión (MPa) a los 28 días de hecho Por la Norma ABNT debe ser mayor que ..

Marcas tradicionales

Marcas desconocidas

32 MPa


Resultados en 5 años (2004-2009)

25 ciclos de recolección y ensayos en dos laboratorios

150 muestras y 2.000 ensayos

12 marcas controladas en el periodo

6 marcas dejaron de producir

4 marcas mejoraron la calidad

2 marcas fuera de norma en el último ciclo (noviembre 2008)

Procesos jurídicos contra la ABCP por la difusión


Desempeño de calidad a lo largo del tiempo

Norma ABNT

Marcas desconocidas


La importancia de la calidad

El éxito del producto está vinculado al éxito de la cadena productiva.

Cemento

Calcáreo

Arcilla

Yeso

Correctivos

Aditivos

Intenso y riguroso control de calidad

Agente TÉCNICO de la industria del CEMENTO

(calidad, normalización,medio ambiente)

«Informal»

Formal

Mercado de la Construcción

Agente IMPULSADOR De la CADENA DE LA

CONSTRUCCIÓN(Construbusiness)

EdificacionesViviendasEstructuras

ImpermeabilizacionesRevestimientos

InfraestructuraPavimentos

PresasPuentes Tuberias

Agente ORGANIZADOR de las

CADENAS DE SISTEMASconstructivos a

base de cemento

Bloques

Hormigón y Morteros

PreFabricados

Artefactos

HORMIGÓN

Cadena productiva con productos y sistemas de calidad

Agente ESTRUCTURADOR de la industria de PRODUCTOS

(sello de calidad,entidades, normas)


Conclusión

Premisa básica de la ABCP y de la industria

CALIDAD DE LOS PRODUCTOS

¡Muchas Gracias!

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