HENRY JENKINS – CULTURA DA CONVERGÊNCIA

CAPÍTULO 2 – ENTRANDO NO JOGO DE AMERICAN IDOL

Como estamos sendo persuadidos pelo reality TV

Reality Shows como agentes integradores de velhas e novas mídias: união do meio clássico televisão com SMS e web. Marca o sucesso – em 2003, American Idol foi o reality show mais lucrativo de todos os tempos, com lucro estimado em mais de US$260 milhões. Em 2003, 20 milhões de telefonemas ou SMS por episódio. Na época, propagador do serviço de SMS, até então não „estourado‟ entre os indivíduos da nação americana.

Um programa de televisão que ser(a), mas se estendem a músicas avulsas no iTunes, livros, turnês – com a participação dos eliminados -, DVD‟s com as temporadas completas, produções de longa metragens, entre outros.

Hoje há uma crise na mídia americana, causada pelas transformações tecnológicas que conferem um poder muito maior ao fluxo midiático do consumidor. Com isso, surge a definição de “economia afetiva”: novo discurso do marketing que procura entender os fundamentos emocionais das tomadas de decisão de audiência e compra. Hoje, os fãs tem visto no ar programas que refletem seus gostos e interesses, justamente por esta programação estar sendo feita com base em elementos que maximizem a atração sobre os fãs. Mas, deve-se tomar cuidado: se dá liberdade para o espectador, mas estes devem sempre contar que seus votos e participações foram levados em conta. Troca de confiança.

Me Impressione

“Me Impressione” é o título dado a um anúncio no qual um jovem com um controle remoto da mão ameaça o interlocutor a agir. Para o consumidor, impressão como algo fora do comum, uma novidade, que o faça parar. Para o anunciante, impressão remetendo ao termo que se refere a medida de audiência usada nos EUA.

Aqui é colocado que a medição por impressão, no Brasil feita pelo IBOPE, não passa de um elemento de enganação. O aparelho ligado na televisão mostra apenas em que canal a televisão está ligada, nada mais. E que, com a criação de novos meios e tecnologias – cable TV, TiVo, web, DVDs – , houve um grande colapso na fidelidade do espectador diminuindo mais ainda a função da métrica estabelecida. Agora inicia-se um movimento contrário, onde o consumidor busca consumir propaganda, e não vice-versa.

Lovemarks e Capital Emocional

Segundo o CEO da Coca Cola as futuras relações com o público “exigem uma nova abordagem de conexão com o público”. A realidade vem se transformando, e J. Heyer apresenta o que considera sua „estratégia de convergência‟ – uma colaboração em maior volume entre os fornecedores de conteúdos e patrocinadores, para que assim se molde um pacote total de entretenimento. O foco fica em segundo plano, enquanto o „por que, onde e como‟ são estrelas principais – só como uma organização como essa para as mídias discursarem em sintonia.

Tal discurso evoca a lógica de que uma marca deve possuir uma série de pontos de contato com o seu consumidor. A experiência de marca deve se estender a muito mais do que apenas um meio midiático – a Coca-cola não é só uma indústria de refrigerantes, ela também proporciona para o seu público eventos esportivos, show, filmes e séries de televisão.

É sugerida a estratégia de LoveMarks – marcas que conquistam o amor e o respeito do consumidor. No American Idol, os espectadores vêem pessoas comuns e passam a imaginar que podem ser eles naquele lugar. A votação semanal aumenta o envolvimento dos espectadores e constrói lealdade: os candidatos aguardam na “sala vermelha” antes de entrarem no palco; os jurados usam canecas da Coca-Cola; o site oficial do programa possui o logo tipo da empresa. Todas as ações aumentam o contato com a marca fortemente.

Aqui, surgem duas definições importantes: consumidores amadores, que traduzem um fraco elo com a marca; e consumidores inspiradores, que são grandes defensores da marca. Estes últimos sào aqueles que sugerem melhorias e espalham novidades sobre a marca nos meios em que podem publicar. O consumidor mais valioso pode ser o mais passional.

Zapeadores, Casuais e Fiéis

Jenkins explica que existem três tipos de espectadores:

Zapeadores: estão constantemente mudando de canal e assistem apenas pedaços de programas;

Fiéis: escolhem a dedo os programas que satisfazem seus interesses e entregam-se totalmente a eles. Quando não podem ver gravam e passam a maior parte do tempo livre falando sobre determinado programa.

Causais: meio termo entre fiéis e zapeadores, assistem a séries quando se lembram ou quando não tem nada melhor para fazer, mas assistem do começo ao fim, podendo abandonar no meio se estiverem entediados.

Ninguém sabe ao certo, ainda, se o novo ambiente midiático produziu mais zapeadores, casuais ou fiéis. O que se sabe é que não existem pessoas que são exclusivamente um desses tipos, variando por ocasião.

American Idol pode parecer destinado aos zapeadores, por ter episódios quebrados e recaps periódicos. Mas o programa é planejado para sustentar diferentes níveis de envolvimento – para os casuais, ganchos nos fins de episódios; para os fiéis uma competição que perdura por uma temporada inteira de episódios. Os participantes são afunilados a favoritos, que contam com uma torcida que deve assistir a temporada até seu season finale, sendo construída a carreira do futuro ídolo junto com a força da marca.

Conversem Entre Si

O conceito de "comunidade de marca" aborda um pouco do que vemos nas redes sociais: consumidores falando de produtos/segmentos/marcas, como se cultuando a eles. "Compartilham informações, perpetuam a história e cultura da marca e fornecem assistência a outros usuários", como um SAC informal. Além disso, propõem-se a discutir quanto a "suas próprias exigências a empresa". Jenkins compara esse conceito com o de comunidades do conhecimento de Pierre Lévy, "aplicadas à decisão de compra do consumidor."

Equipes de pesquisadores da Initiative Media/MIT fizeram um vasto estudo para documentar a reação do público à segunda temporada de American Idol. Assim como as comunidades de maras anteriormente explicada por Jenkins, os consumidores-espectadores fiéis "puxavam os casuais para o rebanho", por possuírem mais informação, logo falarem com maior propriedade sobre o assunto em questão. No final da exibição do programa, detalhada segundo observação presencial em casa de

família, a família decidia junto para quem ia o voto, endossada pelo pai. O programa possui uma série de atributos que atraem espectadores de diferentes perfis e idades, e a forma como diferentes níveis de "observância" do programa são abraçadas pelo mesmo faz com que a audiência apenas aumente, independentemente de quantos episódios o novo espectador já asistiu e do quanto ele conhece das regras.

Os pesquisadores também descobriram, entre outros dados, que aqueles que assistem a programas de TV em grupo assistem com mais atenção, têm menor probabilidade de mudar de canal no meio da transmissão e mais probabilidade de acessar os sites relacionados.

Assistir à televisão coletivamente pode ser um importante condutor por trás da expensão da marca e do conteúdo.

A forma de conhecimento do programa se dá por boca-a-boca, zapeando ou para conhecer sobre o que os amigos estão falando. Há relatos de pessoas que (assim como aqui com futebol ou BBB) procuram estar cientes do que acontece, simplesmente para estarem a par quando do surgimento de alguma conversa a respeito.

Como a Fofoca Estimula a Convergência

Deborah Jones define a fofoca como um recurso para conectar experiências pessoais a esferas maiores, alem do ambiente domestico imediato. O conteúdo da fofoca é muitas vezes menos importante do que os vínculos sociais que se criam entre os participantes desta, no momento em que trocam segredos entre si. O que importa não é necessariamente sobre o que se conversa, mas sim com quem se conversa. Desta forma, mesmo o foco sendo conteúdo televisivo, o objetivo social deste recurso se mantêm.

Cada espectador, ao trocar suas opiniões com outros espectadores, passa a falar de si mesmo por meio de criticas às ações e valores alheios. Os reality shows proporcionam um fluxo estável de dramas éticos, que passam a ser assunto fundamental nas fofocas sobre os programas. Por meio de compartilhamento de opiniões a cerca da conduta dos participantes, o espectador reitera seus próprios valores. Não basta apenas assistir um programa como American Idol e julgar o talento musical de cada participante. O público quer se identificar com os valores de quem se apresenta, de quem assiste, e de quem produz o show. Quer ver justiça, honestidade e eqüidade. O programa não mostra apenas cantores disputando um premio, mas também como os americanos votam e se comportam no momento de julgar os outros.

Os temas debatidos a cerca dos participantes vão muito alem de sua participação no show. O telespectador que saber quem é aquela pessoa. De onde veio, o que já fez, como foi sua vida. Reality shows proporcionam grande incentivo à procura de novas informações em múltiplos canais midiáticos. Várias outras redes se apropriam dessa curiosidade do público para explorar questões sobre participantes e trazer novas informações a tona. De forma que a experiência do espectador se expande muito alem dos 60 minutos destinados ao espetáculo. Cada vez mais o público vai descobrindo coisas que talvez seus amigos não saibam, e assim é criado um incentivo ao compartilhamento de conhecimento, ou, se preferir, a fofoca.

DISPUTANDO VOTOS

O American Idol tornou-se uma vitrine para a publicidade. Além do merchandising muito presente nos episódios, marcas como Coca Cola, Ford e AT&T utilizavam personagens, situações e músicas do programa em seus anúncios. O merchandising nos reality shows é mais aceito pelos espectadores do que merchandising em outro gênero de programas. Quanto mais o espectadores e envolviam emocionalmente com o American Idol, mais eles se envolviam com as marcas patrocinadoras.

A credibilidade dos patrocinadores anda junto com a credibilidade da competição. Se há uma revolta dos consumidores, elas costumam ser tratadas como “escândalos” e não como oportunidades de a empresa ouvir e aprender com seus consumidores fiéis. Os produtores de American Idol enfrentaram uma revolta de seu público, pois na final entre dois candidatos, o programa não correspondeu as expectativas de seus espectadores, que tentaram votar no seu candidato, porém enfrentaram congestionamento de linhas telefônicas e problemas no método de votação. Com a empresa AT&T como patrocinadora do programa, dava-se a impressão de que a Fox fez uma parceria com a companhia telefônica para conseguir o maior número de ligações em pouco tempo.

Para alguns espectadores, o American Idol estava mais interessado em fazer um programa atraente do que em reconhecer verdadeiros talentos, que eles manipulavam os resultados para deixar o programa mais interessante, e que por vezes isso tinha interferência do patrocinador. Os candidatos se tornavam modelos de novas marcas, e que os interesses empresariais manipulavam os resultados.

Tudo isso causou uma certa revolta nos espectadores, que achavam que o programa estava se tornando uma “máquina de merchandising”. Fãs começaram a discutir sobre estratégias de votação e tentar descobrir falhas no sistema de votação, com intenção de ajudar o melhor cantos e enfraquecer os candidatos mais comerciais. Nas temporadas seguintes do programa, até foi criado um grupo de pessoas que votavam nos piores candidatos para ver até onde eles conseguiam chegar.

Ser patrocinador de um programa assim faz com que o público converse com a sua marca, mas a empresa não sabe qual será o teor da conversa. As revoltas dos espectadores com o programa pode partir para a marca patrocinadora também. A AT&T foi prejudicada pela revolta do público. As marcas ainda tem que entender a complexidade emocional de um público com um programa de entretenimento e como isso pode afetar a percepção da sua marca.

Ana Tetelbom Schuchmann, Carlos Harres, Fernanda Santanna, Fernando Axelrud, Natália Schwantz Oliveira