Ano 2 | Nmero 10Outubro de 2014

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Healthers - apaixonados pela sade - nmero 10 - Outubro de 2014cboard

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O Hospital So Jos rea!rma sua posio na lista dos hospitais mais exclusivos do mundo.

Excelncia uma obsesso, uma luta diria para fazer mais e melhor. Esse o dia a dia do Hospital So Jos, o hospital premium da Bene!cncia Portuguesa de So Paulo, a maior instituio hospitalar privada da Amrica Latina. O Hospital So Jos novamente foi acreditado pela JCI, Joint Commission International, o mais importante rgo certi!cador de padres de qualidade em organizaes de sade no mundo. O certi!cado renova todos os nossos esforos em segurana e qualidade no atendimento hospitalar e nos insere em uma lista restrita de estabelecimentos de classe mundial. Joint Commission International

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Rua Martiniano de Carvalho, 965 - Bela Vista - So Paulo - SP- Tel: 11 3505-6000 - www.hospitalsjose.org.br Resp

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Oferecer um futuro com ainda mais sade.Esse o nosso compromisso.

Ns da Bene!cncia Portuguesa de So Paulo estamos com os olhos voltados para o futuro. Sempre evoluindo e desenvolvendo novas ofertas de servio, com inovao tecnolgica e ampliao dos nossos hospitais. Esse o nosso compromisso com a sua sade.

Bene!cncia Portuguesa de So Paulo. Uma cidade dedicada sade.

Rua Maestro Cardim, 769 - Bela Vista - So Paulo - SP - Tel: 11 3505-1000 - www.bene!cencia.org.br

@Beneficencia_SP /Beneficencia.SP /Beneficencia.SP

Inaugurao da Farmcia Santa Paula, embrio da Expressa,

em Salvador - BA

Abertura da regional de Recife.Primeira

regional da ExpressaExpressa

completa 30 anos

Comeamos a distribuir para o norte / nordeste

Transferncia da Matriz de Salvador para So Paulo.

19842001 2014

1989 2011

Em 1984 nascia a Expressa. O objetivo original de viabilizar o acesso aos melhores produtos e prticas do mercado de medicamentos hospitalares guiou a empresa durante seus 30 anos de atuao e fez dela uma referncia no segmento.

O que nos estimula a ir cada dia mais longe a satisfao de contribuir para a melhoria da sade e qualidade de vida das pessoas.

EXPRESSA: 30 ANOS DISTRIBUINDO SADE E QUALIDADE DE VIDA.

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!!!"#$%&'#$()"*+,"-( iii i iii i iii iEntrevista c!Patch AdamsENTREVISTA

000 OUTUBRO DE 2014 000OUTUBRO DE 2014

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'2#&"/>BTrabalho e qualidade de vida. Sim, possvel!

2 Frum de Finanas para a Sade. Economia em foco

Encontros Healthers Nem tudo que acaba em pizza ruim

8)(%(Hospitais de baixo custo. Uma realidade perfeitamente possvel

NHS superando desa!os

Humanizao e oncologia. Hospital Santa Paula cria rede socialpara auxiliar pacientes com cncer

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EDITORIAL

8 OUTUBRO DE 2014

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Danilo Ramos

comum nos perguntarmos como podemos oferecer a melhor assistncia possvel ao

paciente. Fazer com que, ao entrar em um hospital ou consultrio, ele sinta segurana,

IKWTPQUMV\WMKWV^QKtrWLMY]M[MZnI\MVLQLWLIUMTPWZNWZUIXW[[y^MTXWZ]UXZW[-sional tico, competente e, acima de tudo, humano.

Cada vez mais, encontramos executivos do setor orgulhosos por realizar grandes

incorporaes tecnolgicas, construir grandes centros oncolgicos, ao custo de dezenas

de milhes de reais, ou por ter aprimorado seus sistemas de compras e economizado

milhes. Sem dvida alguma, essas movimentaes so vitais para a sustentabilidade do

setor de sade, mas no podemos esquecer do porque estamos aqui. E essa resposta

muito simples. Estamos nesse segmento para prover a melhor assistncia possvel ao pa-

ciente, independente da tecnologia ou infraestrutura disponveis.

)KWTPMZ W XIKQMV\M M \ZI\ITW LM NWZUIUIQ[ MKQMV\M M P]UIVI XW[[y^MT u ]UIWJZQOItrWLWXZW[[QWVITLM[ILMQVLMXMVLMV\MLMY]MU[MRIUuLQKWMVNMZUMQZW\uK-VQKWMUMVNMZUIOMUX[QK~TWOWW][QW\MZIXM]\I

Ao longo dos anos aprendemos muito com pessoas e organizaes que mudaram a

forma da assistncia sade no mundo. Um exemplo o mdico Hunter Patch Adams,

M\MZVQbILWXMTWTUMM[\ZMTILWXMTWI\WZ:WJQV?QTTQIV[MU!! MY]MPnIVW[defende o amor e ateno integral ao paciente como parte vital de uma boa assistncia.

A maior lio que podemos aprender com Patch Adams, e que vocs encontraro

na entrevista das prximas pginas que no basta ser mdico, necessrio ouvir os

pacientes, entender seus problemas e suas queixas, atende-los com calma e, acima de

tudo, com amor.

Em um mundo onde at o atendimento sade tornou-se uma linha de produo,

LQNyKQTMVKWV\ZIZUW[UuLQKW[Y]MI\MVLIU[M][XIKQMV\M[MUUIQ[LMUQV]\W[LMNWZ-ma humanizada. Vale lembrar tambm, que a humanizao do atendimento vai muito

ITuULM[WZZQ[W[MJWUP]UWZLW[XZW[[QWVIQ[LM[ILM

Pensem nisso!

Boa leira...

9 OUTUBRO DE 2014

Publisher Alberto Leite | alberto@healthers.com.br Diretora Comercial Gabriela Marcondes | gabriela@healthers.com.br

Editor Chefe Guilherme Batimarchi | guilherme@healthers.com.br Reprter Isadora Mota | isadora@healthers.com.br Claudia Rocco | redacao@healthers.com.br Maristela Orlowski | redacao@healthers.com.br Ana Luiza Petry | redacao@healthers.com.br Srgio Spagnuolo | redacao@healthers.com.br Vanessa Sulina | redacao@healthers.com.br Thais Araujo | redacao@healthers.com.br

Arte e Ilustrao Rodrigo Dias | rodrigo@healthers.com.br

Fotogra!a Danilo Ramos | daniloramosfoto@gmail.com Simone Ezaki | simoneezaki@gmail.com

Executiva de Negcios Rosana Alves | rosana@healthers.com.br

Administrativo e Financeiro Julio Portello | julio@healthers.com.br Coordenadora de Operaes Ana Paula Savordelli | ana@healthers.com.br

Operaes Beatriz Fiore | beatriz@healthers.com.br

Conselho Editorial Claudio Tonello Carlos Marsal Marlia Ehl Barbosa Carlos Suslik

HEALTHERS uma revista direcionada aos executivos do setor de sade brasileiro, cujo objetivo compartilhar conhecimento tcnico e prtico para comunidades de marketing, TI em sade, RH, Compra, Venda, Finanas e CEOs. A publicao traz, tambm, contedo acadmico e artigos escritos por especialistas, alm de cases internacionais.As informaes contidas nas mensagens publicitrias publicadas pela revista so de exclusiva responsabilidade das empresas anunciantes. Os artigos assinados so respon-sabilidade de seus autores e no re"etem necessariamente a opinio dos editores da revista.Todo o contedo da HEALTHERS, revista e portal, de livre reproduo, sendo necessria a citao da fonte, conforme legislao de direitos autorais.Marketing e Audincia Saiba como promover e valorizar sua marca, seus produtos ou servios na HEALTHRES | revista e portal.Solicite nosso Mdia Kit pelo e-mail gabriela@healthers.com.br ou pelo telefone: (11) 4327-7007Editorial: Para falar com a redao da HEALTHERS ligue: (11)4327-7007 ou envie suas notcias para redacao@healthers.com.br Publicidade: Para anunciar na revista, no portal HEALTHERS, ou discutir uma estratgia de comunicao para aumentar as vendas de seu produto ou servio, ligue para (11) 4327-7007 ou gabriela@healthers.com.br.

Distribuio Nacional: TreelogImpresso: Elyon

HEALTHERS - Apaixonados pela Sade. Rua Doutor Nelson Lbero, 103 - Cidade Mones - CEP 04567-010 - So Paulo - SP www.healthers.com.br

iii i iii i iii iENTREVISTA12 OUTUBRO DE 2014

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!!!"#$%&'#$()"*+,"-( iii i iii i iii iREVOLUORoupas e cabelos coloridas, nariz de palhao, alegria e muito humor.

Essas so algumas das ferramentas usadas h mais de 40 anos por um dos precursores da humanizao na assistncia sade, Patch Adams.

Formado em medicina pela Virginia Medical University, em 1972, e fundador do Gesundheit Institute, Adams foi eternizado nas telas de cinema com o !lme que leva seu nome como ttulo. Porm, como ele mesmo defende, a iluso de Hollywood pouco mostrou sobre seu trabalho, que vai muito alm das palhaadas dentro das instituies de sade.

Em entrevista exclusiva para a Healthers, Patch Adams fala sobre humanizao, amor, alegria como parte do processo de cura, sua trajetria ao longo da histria e desconstri o atual modelo de assistncia sade, baseado no lucro e na falta de amor.

do amor

13OUTUBRO DE 2014

Healthers Como podemos melhorar o sis-tema de sade para que ele tenha o bem es-tar do paciente como foco e no a doena?

Patch Adams Nenhuma faculdade de me-dicina ensina bem-estar. Em meus quatro anos de estudo, nunca foi ensinado sade. O que vi foi a definio, sade a ausn-cia da enfermidade. Que mentalidade essa? Outro dia sem cncer? (ironiza Adams).

Essa a viso sobre sade. Nunca se fala em preveno, prticas de exerccios fsicos, dietas, sentimentos e muito menos amor. Na verdade, em minha poca de faculdade, falou-se muito em no falar sobre amor.

Healthers Suas prticas j so reconheci-das ou aplicadas no mundo acadmico?

Patch Adams Entrei na faculdade de me-dicina para fazer uma revoluo. Eu sabia que nunca seria igual aos mdicos que me ensinaram medicina. Um exemplo disso foi quando vi mdicos grosseiros em visita re-unindo-se ao redor do paciente, e a maioria deles, meus professores, menosprezavam os alunos com o objetivo de se sentirem impor-tantes, humilhavam os alunos em pblico.

E eu dizia em alto e bom som: Muito bem Doutor! Quero ser grande e forte como o senhor quando eu crescer. Isso porque, no podemos nos calar diante de algo que est er-rado. Acredito que, quando nos omitidos di-

ante de uma injustia, seja ela qual for, uma parte de ns morre.

Estou aqui para incentivar as pessoas a ser a revoluo na vida delas mesmas. Uma revoluo cordial.

Nenhuma escola no mundo ensina o amor, a cordialidade e a humanidade para seus alu-nos. Seja no ensino fundamental, mdio ou na universidade. Um aluno passa cinco horas por semana estudando matemtica de forma mecnica e nem um minuto aprendendo a amar o prximo.

Se essa situao fosse inversa, ao atingir a fase adulta, esse aluno teria milhares de chances a menos de maltratar outra pessoa, ao contrrio, teramos cidados mais consci-entes, cordiais e que respeitariam e amariam o prximo, no s nas escolas de medicina, mas em todos os cursos.

Healthers Qual foi sua maior vitria du-rante sua carreira?

Patch Adams No costumo pensar nesse tipo de coisa. Acho que a resposta para essa pergunta que tenho me esforado muito, durante minha vida toda, para ser uma boa pessoa. Um bom amigo.

Tenho dedicado minha vida para levar a paz, a justia e o cuidado para todos com quem tenho contato. Seja em workshops ao

ENTREVISTA

14 OUTUBRO DE 2014

redor do mundo ou na assistncia sade.

Minha profisso, nos EUA, um dos neg-cios mais mesquinhos que tenho. Por exemplo, 19% de nosso faturamento vem de pessoas de classe mdia, com condies de arcar com os custos de uma assistncia sade.

Pensando nisso, h cerca de 40 anos, idealizamos um hospital, o Gesundheit Insti-tute, que eliminaria grande parte dos custos para tornar o acesso sade mais vivel.

Nessa instituio, toda a equipe envolvida no cuidado ao paciente viveria em uma ecovila comunitria onde a pessoa encarregada da limpeza e o cirurgio do hospital ganhariam o mesmo salario, de US$ 300 por ms. Essa prtica elimina 90% dos nossos custos.

Outra prtica incomum, e que aplicamos no Gesundheit Institute, a entrevista ini-cial feita pelo mdico com o paciente que, em qualquer instituio, dura em mdia 10 minutos, em nosso hospital ela dura cerca de 4 horas, alm de ser gratuita.

Nosso hospital nosso lar, por isso, quando o paciente precisa de atendimento mdico ele passa a morar conosco, com nossas famlias.

Ns no somos nem um pouco prticos, ou o negcio no vivel executando esse tipo de gesto. Porm, as palavras prtico, e vivel, ao meu ver, foram corrompidas pelo

Patch Adams: Tenho dedicado minha vida para levar a paz, a justia e o cuidado para todos com quem tenho contato. Seja em workshops ao redor do mundo ou na assistncia sade.

15OUTUBRO DE 2014

mundo dos negcios para ilustrar operaes que so sinnimo de dinheiro.

Hospitais ricos no so alegres porque so desenhados para serem ambientes de neg-cios, que geram lucro, e no amor e alegria.

Fazendo isso, mostramos que, cirurgies que podem ganhar at 2 milhes de dlares ao ano, nos EUA, podem descobrir que tambm prtico e vivel ganhar cerca de 3 mil dlares ao ano atendendo em nossa instituio.

Outras iniciativas que fize-mos, alm desse modelo es-tranho de assistncia, foram as Clowning trips (visitas da equipe de palhaos do Ge-sundheit Institute), visitan-do hospitais em mais de 120 pases nos ltimos 50 anos.

Healthers Atualmente, h uma fila com centenas de profissionais de sade esperando uma oportunidade para tra-balhar em seu hospital. Pensando nisso, voc pretende expandir as atividades do Gesund-heit Institute?

Patch Adams Uma curiosidade que vou lhes contar que nosso hospital no foi con-strudo. Quando comeamos as atividades em 1971, tinha a certeza de que ele seria con-strudo em quatro anos, e 40 anos depois, ele ainda no saiu do papel.

Fizemos um projeto que durou 12 anos, onde nossas atividades seriam em uma grande casa comunitria. Trazemos profis-sionais de sade e alunos de medicina de diversos pases do mundo para o nosso es-pao em West Virginia para fazerem cur-sos de capacitao.

Muitos dos profissionais que passam pela instituio, tempos depois, escrevem para ns dizendo que abriram suas prprias clni-cas inspiradas em nosso trabalho, ou que

foram atuar como voluntrios em outras instituies ou lo-cais onde havia escassez de mo de obra em sade.

De acordo com esses rela-tos, notamos que cerca de 3 mil projetos foram inspirados naquilo que os mdicos que passaram pelo instituto apren-deram. Essas iniciativas cria-das ao redor do mundo multi-plicaram o que fazemos aqui.

Sei que as coisas ficaro muito diferentes quando as instalaes de nosso hospital forem concludas. Sei que muita gente me acha um louco por ainda tentar, aps 44 anos, construir um hospital, mas esse um sonho do qual no desisto.

Para trabalhar conosco, minha equipe deve atender seis requisitos. Eles precisam ser alegres, engraados, amorosos, cooperativos, criativos e atenciosos. Se os profissionais de

Hospitais ricos no so alegres porque so desenhados para serem ambientes de negcios, que geram lucro, e no

amor e alegria

Patch Adams

ENTREVISTA

16 OUTUBRO DE 2014

minha equipe permanente no est iverem atendendo estas exigncias e les no tm condies de cont inuar t raba lhando conosco, pois , para ns , muito impor-tante mostrar o efe ito dessas qual idades no ambiente ass istencia l .

Healthers Como foi sua experincia em pases como Bsnia e Afeganisto?

Patch Adams Quando se est tratando uma pessoa, no faz diferena se estamos em uma zona de guerra ou em um pas que est em paz. O ambiente de brincadeira, de amor, deve ser o mesmo quando falamos em relaes humanas.

Atuar em zonas de conflito armado faz com que eu trabalhe com muito mais amor e dedicao como ativista da paz para inter-romper essas guerras.

Posso estar em um elevador, por exemplo, em algum lugar dos EUA, com um executivo vestindo terno e gravata e ver tanta dor nesse homem quanto vejo nas pessoas que vivem em reas de conflito.

Uma coisa interessante para dizer que nenhuma escola de medicina no mundo en-sina compaixo aos seus alunos.

Entre abril de 1992 e dezembro de 1995, quando tentei levar um grupo de palhaos para atuar na assistncia sade durante a guerra na Bsnia, as Naes Unidas levaram

sete meses para emitir a permisso sob o argumento de que palhaos no combinam com conflitos. Eles me disseram: como pode querer levar palhaos para uma guerra? Isso no engraado...

Aps o lanamento do filme, em 1998, fiz o mesmo pedido e, sem contestao alguma, a permisso de trabalho foi emitida em qua-tro dias. Isso diz muita coisa.

Healthers Porque a humanizao to pou-co difundida dentro das escolas de medicina?

Patch Adams A medicina comeou como uma profisso onde apenas homens exerciam o ofcio, o que torna a relao entre mdico e paciente mais impessoal.

Me correspondo com mdicos de 120 pases, e todos eles comentam comigo que alguns dos perfis dessa profisso so a ar-rogncia e o senso de hierarquia, e isso um problema para eles.

Acredito que muitos estudantes de me-dicina ingressam na faculdade cheios de idealismos, mas quando chegam na instituio de ensino e encontram uma atmosfera de arrogncia e superioridade, se no se protegerem, eles se tornaro iguais aos que l esto. Os homens precisam resistir fome de poder sobre outras pessoas, pois s assim eles sero mais humanos.

Se analisarmos a histria da humanidade veremos que muitos dos nossos problemas

17OUTUBRO DE 2014

ocorreram por causa dessa relao de poder um sobre o outro.

Healthers Um dos pilares de sua filosofia de tratamento o amor ao prximo. Como voc transmite esse sentimento para membros de sua equipe e outros profissionais envolvidos na assistncia sade?

Patch Adams Uma das formas onde ensi-namos o ato de amar organizando viagens por vrios pases do mundo com nossa equipe de palhaos. Chamamos essas viagens de Clowning trips. Nessas via-gens, todos so bem vindos, sejam profissionais de sade ou no. Aceitamos pessoas entre oito e 88 anos de idade.

Fazemos essas viagens visitando zonas de guerra, cam-pos de refugiados, reas de ex-trema pobreza e muitos outros lugares que consideramos nosso trabalho necessrio.

J tive em meus braos mais de 2 mil crianas no dia em que elas morreram de fome. Vocs no sabem como horrvel segu-rar nos braos uma criana que est morrendo de fome. Mesmo sendo trgico e triste, coisas como essa me do fora e me fazem trabalhar.

Para toda parte que olhamos, vemos pes-soas precisando de mais amor. O que seria necessrio para uma pessoa usar uma placa

ou sinal que dissesse eu estou aqui por voc? Quando digo para voc que respondo cada uma das cartas que recebo pelo correio, es-pero que que as pessoas saibam que, caso es-tejam sentindo-se sozinhas, ou sem amigos, estou oferecendo a elas eu mesmo. O que seria necessrio para vivermos nossas vidas servin-do ao prximo por amor?

Imagine estar disponvel todos os dias de nossas vidas para ajudar o prximo? Como todos sabem, sou mdico da famlia,

e em 48 anos exercendo essa profisso eu nunca prescrevi um medicamento psiquitri-co, provavelmente sou o nico mdico de famlia, nos EUA, que possa dizer isso.

Eu j ouvi e estive presente em uma quantidade enorme de sofrimento. Nos EUA, presumo que todo cidado americano adul-to toma ou j tomou algum tipo de medicamento psiquitrico.

Eu quero um mundo, onde, ningum vivo, saiba o que significa a palavra guerra. Eu quero um mundo livre de violncia e in-justia. Onde todos so iguais.

H 7 mil anos, o homem escolheu adorar o dinheiro e o poder sobre o outro. por isso que nenhum sistema poltico funciona. Porque o sistema de valores o dinheiro e o poder. Esse tem sido nosso Deus, o deus do oeste e do leste por 7 mil anos. Isso um longo tempo.

Eu quero um mundo, onde, ningum vivo, saiba o que significa YhYdYnjY_m]jjY&=mquero um mundo livre \]nagdf[aY]afbmklaY&Onde todos so iguais

Patch Adams

ENTREVISTA

18 OUTUBRO DE 2014

HOSPITAIS PRIVADOS

000 OUTUBRO DE 2014

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H mais de 20 anos registrando a realidade do setor de sade ao redor do mundo, o fotografo Andr Franois, da ImageMagica, coleciona no apenas retratos, mas tambm histria e lies que busca compartilhar com todos. O objetivo disso? Tornar a sade mais humana e mostrar que, independente de onde estivermos, podemos aprender uns com os outros

Oolhar

por trs das

lentes20 OUTUBRO DE 2014

ENTREVISTA

Healthers: Qual o trabalho da ImageMagica?

Andr Franois: A ImageMagica uma OSCIP, uma organizao no governamen-tal , que foi fundada h cerca de 20 anos e hoje possui dois ncleos de trabalho, um educacional e outro documental.

A ImageMagica lana um olhar muito profundo na questo da transformao do mundo. Procuramos perceber coisas boas e ruins e propor mudanas. Essa a essncia da organizao.

No ncleo educacional, fazemos projetos l igados a escolas com essa mesma viso, onde propomos que, a lunos e professores lancem um novo olhar sobre o ambiente onde esto, enxerguem as coisas que no esto legais , o que pode ser feito para melhorar e tambm enxerguem as coisas boas.

Trab a l hamos com divers os temas . D en-t ro dess e p onto de v i s t a p o demos t rab a l har assuntos como, meio ambiente , e ducao, des envolv imento humano, qua l idade de v ida e tc .

Na rea da sade, tambm atuamos no campo da educao, levando a fotograf ia para dentro dos hospitais e fazendo com que pacientes, familiares e equipes de sade part icipem lanando esse mesmo olhar no cotidiano da assitncia. Usamos a mesma metodologia, que ldica, l inda, as pessoas gostam, mesmo dentro do hospital .

Q u an d o i n i c i am o s a s at iv i d a d e s d e n -t ro d a s i ns t i tu i e s d e s a d e , n o a c h -v am o s qu e d ar i a c e r t o, p oi s a rot i n a d o s prof i s s i on a i s e d a s u n i d a d e s d e s a d e s o mu i t o d i n m i c a s e a g i t a d a s . Par a s e t e r u m a i d e i a , d e s d e 2 0 0 6 , qu an d o i n i c i am o s o pro j e t o, j a t e n d e m o s m ai s d e 7 5 h o s pi -t a i s e m t o d o o Br a s i l . Hoj e , j s om o s c o -n h e c i d o s e a s i ns t i tu i e s n o s pro c u r am

p ar a re a l i z ar e s s e t ip o d e t r ab a l h o.

Na re a d o c u m e nt a l , o t r ab a l h o d a Im a ge Ma g i c a e s t m ai s fo c a d o e m m i m , on d e e s c o l h e m o s , p e r i o d i c am e nt e , u m t e m a d e nt ro d a re a d e s a d e , d a qu a l go s t o mu i t o.

Atualmente estou t raba lhando em um l ivro sobre hansenase no Bras i l , que deve ser lanado no f ina l desse ano. Graas a esse t raba lho, estou aprendendo muito sobre essa doena e seus preconceitos . Isso me faz crescer e colabora para meu traba lho como fotografo.

He althers: Como voc enxerga a questo do acesso sade no Brasi l?

Andr Franois : Acho o SUS um modelo de sade maravi lho na teoria, mas com um grande problema de acesso. Na prt ica ele ainda est tentando transformar essa teoria em realidade e estamos no caminho certo. Estamos aprendendo muito e crescendo cada vez mais.

O SUS um sistema de sade muito novo, com pouco mais de 20 anos para atender uma populao de quase 200 milhes de habitantes com realidades completamente diferentes umas das outras.

Qual o grande desafio do SUS? Quando se est no interior do Acre, e voc tem uma pessoa doente, preciso pegar um avio para transportar esse paciente at um centro de sade. Essa operao pode custar cerca de R$12 mil. Em contrapartida, se essa mesma pessoa estivesse na cidade de So Paulo, ela precisaria de uma ambulncia, que cus-taria algo em torno de R$500. Essas so as diferenas que tornam os desafios do SUS grandes desafios, esses extremos. Sem con-tar uma pequena parcela da populao que nem acesso ao SUS tem, como comunidades

21OUTUBRO DE 2014

r i b e i r i n h a s n o i n t e r i o r d o A m a z o n a s , p o r e x e m p l o .

Porm, em cidades como So Paulo, tam-bm temos problemas de acesso que no so geogrf icos . Muitas vezes , quando um paciente est em consulta mdica , ao pre-screver uma medicao, o prof iss ional de sade nem olha na cara do paciente, e le no quer nem saber como o c idado con-seguir o remdio que lhe est sendo indi-cado, pois , teor icamente, e le est fazendo o t raba lho dele . Ou pior que isso, o mdico pode perceber que o paciente no est entendendo o que est acontecendo na consulta e que a v ida da pessoa que est em jogo e que uma or ientao, uma s imples or ientao, far ia toda a di ferena para aquele paciente. Poucas pa lavras a mais podem fazer a di ferena daquela pessoa pegar aquela receita e fazer tudo acontecer. Isso tudo tambm acesso.

He a lt h er s : C om sua ex-per incia e contato com di-versas rea l idades , como voc ava l ia a humanizao no atendimento hospita lar?

Andr Franois: Acho que

fa lta um pouco de formao

na academia. Apesar de possuir um pouco

desse aspecto na formao, acho que ainda

um mtodo muito cartesiano. Quando

falamos em medicina, estamos fa lando

tambm em pessoas. Acho que essa abor-

dagem ainda um pouco imatura nos cursos

de medicina. No fundo, o mdico no est

sendo preparado. Precisamos dizer ao m-

dico: doutor, por favor, seja mais humano e

menos mdico, pois , em alguns momentos,

se ele for menos mdico, ele ir conseguir

mais informaes, mais acesso e suprir as

n e c e s s i d a d e d o p r o f i s s i o n a l d e s a d e

p o r d a d o s .

Acho que o mdico ainda carente desse t ipo de aprendizado, s que ele uma pessoa comum, igual a voc ou eu.

Os melhores mdicos que conheci du-rante minha carreira tm a lgo em comum. Todos so muito s imples , br inca lhes , aces-

s veis e , quando conversamos com eles , no parece que esta-mos fa lando com um mdico, e i sso incomum em grandes ou pequenos hospitais . Esse um padro que encontrei nas equipes mdicas que gosto de chamar de equipes i luminadas .

Healthers: Voc teve opor-tunidade de trabalhar com organizaes mdicas como os Expedicionrios da Sade, Cruz Vermelha e Mdicos sem Fronteira, viu realidades completamente diferentes em pases de extrema pobreza como o Hait i e pases r icos como o Japo, que sofreram grandes catstrofes como os

terremotos que aba laram ambos os pases . O que voc v iu nesses pases que lhe chamou muito sua ateno?

Andr Franois: Minha ida ao Japo e ao Hait i faz parte de um trabalho chamado Pro-jeto Vida, que fao desde 2008, sobre edu-cao e promoo de sade e faz parte de um projeto mundial junto ONU, OMS, M-dicos Sem Fronteira e outras organizaes.

Traar um paralelo entre o Haiti e o Japo foi

Quando se est em uma situao de calamidade as pessoas mudam. Tanto no Japo, quanto no Haiti, voc v um cenrio onde as pessoas se comportam

de maneira mais solidria. E esse um sentimento,

mesmo pra mim, como fotografo,

muito comovente Andr Franois, da ImageMagica

22 OUTUBRO DE 2014

ENTREVISTA

incrvel, pois existe uma diferena financeira

entre esses dois pases que evidente, porm,

existe outra diferena que na promoo de

sade que falta no Haiti e sobra no Japo.

Para se ter uma ideia, no terremoto que houve no Hait i , em 2010, foi de 7.4 graus na escala Richter, e somou cerca de 650 mil mortes, de acordo com dados of iciais . No Japo, em 2011, esse mesmo fenmeno, de 9.4 graus na escala Richter, matou cerca de 30 mil pessoas. Essa diferena torna-se gritante por uma srie de motivos. As construes no Japo so projetadas para aguentar catstrofes desse porte, o pas tem mais recursos etc. Porm, a grande diferena est justamente na promoo a sade, ou seja, os japoneses se preparam para isso constantemente e essa educao fez com que eles fossem mais capazes de sobreviver.

Quando se est em uma situao de cala-midade as pessoas mudam. Quando se en-tra em um ambiente desses, tanto no Japo

quanto no Hait i , voc v um cenrio onde as pessoas se comportam de maneira mais solidria, um sentimento, mesmo para mim, como fotografo, muito comovente.

No Japo, essa solidariedade chega a um extremo capaz de impressionar. Quando eu estava l , andando sobre as pi lhas de escom-bros deixadas pelo terremoto, em pequenos vi larejos completamente destrudos, prxi-mos a Sendai, a 100 Km de Fukushima, eu comecei a perceber que haviam pequenas pi lhas de objetos pessoais prximas aos restos das casas. Elas estava estragas, mas era perceptvel que algum ou algumas pes-soas haviam organizado aquilo.

Intr igado eu perguntei a a lgumas pessoas o que signif icavam aquelas pequenas pi lhas de objetos e eles responderam que, ao andar em meio aos escombros, era comum encon-trar objetos pessoais dos moradores que t iveram suas casas destrudas e que, de uma forma ou de outra, poderia ser a lgo valioso para seu dono. Ento as pessoas juntavam aqueles objetos, que poderiam ser, desde

23OUTUBRO DE 2014

Andr

Fra

noi

s

40 AGOSTO DE 2014

41AGOSTO DE 2014

Paul

a Pol

eto

Andr Franois aps os terremotos ocorridos no japo

joias at simples fotograf ias , junto aos res-tos das casas para que, quando voltassem, os donos da propriedade, pudessem reaver a lguma coisa. Eu via pequenos montinhos de coisas que continham relgios de ouro, ursinhos de pelcia, lbuns de famlia, qualquer coisa, pois em algum momento os donos daqueles objetos voltariam para suas casas e tentariam recuperar a lgo. Eu no vi esse t ipo de comportamento em mais nen huma p ar te do mundo.

Acho que meu trabalho muito legal por ter a oportunidade de ver, aprender e poder registrar esse t ipo de coisa, comparti lhar com todos esse t ipo de conhecimento.

He althers: Atualmente em quantos proje-tos voc e a ImageMagica esto envolvidos na rea da sade?

Andr Franois: Em 2014 estamos envolvi-dos com cerca de sete hospitais no Brasi l real izando nossos projetos educacionais , que so trabalhos continuados. Na rea de documentao fotogrf ica temos o l ivro so-bre hansenase e o Projeto Vida, que ainda tem mais dois anos pela frente, sendo que iniciamos ele em 2009.

O Projeto Vida, por ser um projeto mun-dia l , torna-se um pouco mais desaf iador e complicado, por ser mais demorado e di f c i l . Ano passado uma das v iagens foi para a China, onde f iquei por t rs meses e foi muito complicada.

Estamos tambm mudando a metodolo-gia dos trabalhos que realizamos dentro dos hospitais . Estamos criando um aplicat ivo para celular onde, ao fazerem a fotograf ia, o aplicat ivo transforma a imagem em um carto postal e as pessoas podero enviar esse carto para seus parentes e amigos.

A ideia que os educadores da

ImageMagica andem, de leito em leito, auxi l iem os pacientes que esto internados a se comunicarem com pessoas queridas por meio desses cartes, ou mesmo por uma simples foto ou carta.

He a l t h e r s : O que te mot iva a re a l i zar

e ss e t rab a l ho?

Andr Franois: Poder realizar esse trabalho

um grande presente para mim. Me sinto lison-

jeado. Ter a honra em poder fazer um trabalho

como esse , sem dvida, um grande presente.

26 OUTUBRO DE 2014

ENTREVISTA

Lidando com todas essas situaes difceis que

encontramos na sade, lidando muitas vezes com

a morte ou prximo a ela, comeamos a ver a

vida de outra maneira, a respeitar coisas que pas-

sam desapercebidas, comeo a valorizar a vida e

a prpria sade diariamente. Aprendi a ser mais

leve e uma pessoa mais divertida. Por isso talvez

vemos um pouco de loucura no Patch Adams,

por ele ser to divertido e fora do comum. Ele j

viu coisas e sabe que a vida merece ser mais livre,

mais colorida e solta.

Acho que tem uma coisa que servir. Quando era moleque trabalhei como garom e hoje em dia, falo para as pessoas que essa foi uma das maiores escolas no trabalho que fao hoje, pois servir uma pessoa ou servir uma causa pode ser considerado uma ddiva. A chance de poder servir, na verdade, te ajuda a ser algum mais leve, mais feliz.

O ato de servir, no fcil, mas uma grande ddiva dada a ns. E o trabalho do mdico tam-bm. Ele pode estar fazendo aquilo por obrigao, por dinheiro, no importa, mas se estiver dentro dele, que ele est servindo uma pessoa, ele ser mais humilde, e servir um ato de humildade.

27OUTUBRO DE 2014

Andr

Fra

noi

s

FINANAS

30 OUTUBRO DE 2014

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000OUTUBRO DE 2014

No mais novidade que empresas que colo-cam a gesto de riscos como uma prtica a ser priorizada e levada a srio dentro da or-

ganizao tm como resultado balanos posi-

tivos na sua performace financeira - motivo

pelo qual trabalham diariamente os gestores

de todas as instituies do sistema capitalista.

Um estudo realizado pela empresa de con-

sultoria e auditoria Ernst & Young recente-

mente, intitulada Turning Risks into Results

analisou como empresas lderes de mercado

utilizam a gesto de riscos para melhorar o

seu desempenho e os resultados mostraram

que, quanto melhor a performance financeira

de uma empresa, maior o nvel de investi-

mento desta organizao na gesto de riscos.

No entanto, no setor de sade brasileiro,

este ainda um cenrio que precisa ser con-

strudo. De acordo com o superintendente

mdico do Hospital Samaritano de So Paulo,

Dr. Dario Ferreira, atualmente, no so mui-

tos os hospitais que gerenciam seus riscos.

A maioria dos gestores hospitalares no tm

conscincia da gravidade dos danos que a as-

sistncia, que devia prolongar e melhorar a

qualidade de vida, causa.

Estima-se que o nmero de mortes

relacionadas a estes eventos adversos cor-

responda queda de um Jumbo 747 por dia

nos Estados Unidos. No Brasil, Dr. Lucas

Zambon, em tese apresentada Faculdade

de Medicina da USP mostrou que 81,7%

dos pacientes internados na UTI de um

hospital tercirio universitrio sofriam

pelo menos um evento adverso, a incidn-

cia de dano permanente em 8,4% das ocor-

rncias e morte em 6,6%. absolutamente

necessrio que mudemos esta realidade,

no podemos mais continuar perdendo

vidas, causando sequelas e desperdiando

recursos como fazemos hoje, completa.

000 OUTUBRO DE 2014

FINANAS

Os desafios na implementao e no

fortalecimento de um processo efetivo de

gesto de riscos em seu dia-a-dia so os

pontos destacados por Andr Gargaro e

Danilo Santos, scio e gerente snior da

rea de Gesto de Riscos Empresariais da

Deloitte, para o atual cenrio

do setor da sade. Um desses

obstculos a prpria falta de

maturidade do setor quanto

governana corporativa.

Mas, para eles, esta realidade

j passa por mudanas, alin-

hada a uma tendncia mundial.

A percepo das organizaes

brasileiras a de que este um

tema cada vez mais importante e estra-

tgico em sua busca por aceleradores de

crescimento, que esto atualmente entre

os principais diferenciais de mercado.

No entanto, esse processo lento e as

mudanas no so percebidas de forma

imediata, uma vez que as organizaes

precisam dedicar investimentos a f im de

estabelecer uma estrutura formal com

procedimentos, reas, sistemas e pessoas

dedicadas a executar funes relaciona-

das gesto de riscos.

J para o superintendente do

Hospital Samaritano, as crenas

existem entre os gestores hos-

pitalares de que processos de

qualidade e gerenciamento de

risco custam caro e reduzem a

rentabilidade da instituio,

so os principais paradigmas

a serem quebrados.

Vrios estudos j mostraram que isso

uma inverdade. O aumento de custo

gerado por processos de qualidade e seg-

urana, na grande maioria das vezes est

A gesto de riscos com foco

em performance tem trazido di-

versas melhorias, principalmente no que tange a

custos Gargano e Santos,

da Deloitte

000OUTUBRO DE 2014

relacionado obrigao das instituies

cumprirem as leis, regulamentaes e

melhores prticas. Ser ef icaz aumenta a

rentabilidade pelo melhor uso dos recur-

sos, particularmente dos leitos hospital-

ares e pela reduo do desperdcio. Tem a

capacidade de melhorar o relacionamen-

to entre os stakeholders do sistema de

sade, particularmente com o relaciona-

mento com o agente pagador, af irma.

N o e x i s t e m a i s e s p a o p a r a u m

m e r c a d o b a s e a d o n o g a n h o e x c l u s i v o

d e u m a p e s s o a o u i n s t i t u i o . Ap -

e n a s n u m m e r c a d o d e g a n h o s c o m -

p a r t i l h a d o s p o d e m o s e n c o n t r a r a

s o b r e v i v n c i a d o s i s t e m a , t o d o s d e -

v e m g a n h a r : h o s p i t a i s , o p e r a d o r a s

d e s a d e , f o r n e c e d o r e s d e i n s u m o s e ,

f u n d a m e n t a l m e n t e , o p a c i e n t e q u e

o o b j e t i v o d e t o d a a p r t i c a a s s i s t e n -

c i a l , p o n t u a F e r r e i r a .

Andr Gargaro: Um dos obstculos a prpria falta de maturidade do setor quanto governana corporativa

FINANAS

000 OUTUBRO DE 2014

demonstrar o valor da preveno sem-

pre uma tarefa dif ci l , principalmente,

quando se trata de eventos futuros sem

a fundamentao dos dados histricos,

explicam Gargano e Santos.

Para que o cenr io come ce a

mudar, Fer re i ra sugere que s e

p ar t a do compromiss o da a l t a

ges t o em ofere cer uma as-

s i s tnc ia s egura , e f i caz e com

a p ar t ic ip ao do p ac iente e

fami l i ares nas de c i s es s obre

t rat amentos . E l iminar ou

re duz ir r i s cos de for ma s i s -

temt ica , ut i l i zando fer rament as h

muito j ut i l i zadas p e las indst r ias de

a l to r i s co como as us inas nucle ares , a

av iao c iv i l , indst r ia p e t ro qumica ,

foras mi l i t ares ent re out ras . Temos

De acordo com os executivos da De-

loitte, a chave est em reconhecer a

contribuio potencial da gesto de

r iscos como um instrumento de gesto

empresarial e no apenas de r isco. Ao

melhorar a intel igncia sobre r isco da

organizao, o valor existente

pode ser protegido e o novo

pode ser cr iado. Assim, as

gestes de performance e estra-

tgica e as decises de alocao

de capital devem integrar sis-

tematicamente anlise de r isco.

Quando o elo de valor en-

tre a gesto de r iscos e a melhoria de

desempenho for evidente, a gesto de

r iscos ter comeado a contribuir mais

signif icat ivamente para o benef cio

competit ivo da organizao. Porm,

No existe mais espao

para um merca-do baseado no

ganho exclusivo de uma pessoa ou instituio Dario Ferreira, do Hospital Samaritano

000OUTUBRO DE 2014

que tomar cons c inc ia de que hospit a i s

s o organiza es de a l to r i s co que pre-

c i s am t rans for mar-s e em organiza es

de a l t a conf iabi l idade .

Os benef cios esto l igados a uma

rea que interessa a todo e qualquer

gestor, a f inanceira. De forma geral, a

gesto de r iscos com foco em perfor-

mance tem trazido diversas melhorias,

principalmente no que tange a custos.

As organizaes do setor de sade com

base na gesto de r iscos vem reduzindo

at ividades redundantes, ot imizando a

produtividade do processo e at mesmo

do prof issional. Outra questo impor-

tante a racionalizao de controles, ou

seja, a ot imizao focando em controles

chaves para a organizao, f inalizam os

executivos da Deloitte.

Com o refinamento e constante aprimoramento dos modelos de gesto nas instituies, um dos

grandes desafios aprimorar o processo de integrao entre a estratgia e o oramento. evidente

que quanto maior o alinhamento organizacional melhor ser o acompanhamento da execuo, o re-

posicionamento e tambm as possibilidades de atualizao face as frequentes mudanas de contexto.

Como sabido, o oramento pode ser conceituado como um instrumento empresarial que possi-

bilita consolidar e quantificar intenses e objetivando prever os resultados de curto, mdio ou longo

prazo. A elaborao da pea oramentria possibilita clarificar os desafios financeiros, assim, quanto

maior a transparncia dos desafios, maior ser a possibilidade do alcance e superao.

Existem muitas maneiras e elaborar uma pea oramentria, ela pode ser definitiva ou sujeita a

revises e ajustes, pode ser baseada em metas e tendncias de longo prazo, pode tambm ser feita com

base zero, dentre outros formatos. O importante que ele ajude na clarificao dos desafios globais

e das contribuies de cada rea ou ator para atingimento dos resultados.

Por outro lado, o oramento tambm propicia um exerccio constante de aprendizagem. Sistema-

ticamente temos que viabilizar iniciativas visando atingir o melhor nvel de controle e execuo que

devem possibilitar reduo de erros e imperfeies. O desempenho oramentrio, pela sua prpria

essncia, deve ser alimentado com informaes provenientes da gesto estratgica e vice versa.

O oramento traz em seu mais legtimo significado um compromisso essencialmente financeiro,

mas ser que esta a sua nica contribuio organizao?

Conforme j exploramos, a programao financeira fundamental, contudo, h um grande

subproduto em sua organizao que a identificao e sistematizao de todas as contribuies

tticas visando obteno dos resultados. Em muitas organizaes o oramento um das primeiras

iniciativas do modelo de gesto, mas, o que de fato alimenta as expectativas de resultado? No po-

demos esquecer que, antes dos nmeros, existem intenses, rotinas ou iniciativas que aps a devida

validao devem se transformar nos resultados propriamente ditos.

a partir do planejamento estratgico que se desenvolve o oramento empresarial, ele deve con-

solidar recursos materiais, operacionais, humanos, financeiros, tecnolgicos e mercadolgicos para o

Os resultados que podem ser obtidos com a integrao do

oramento estratgia

FINANAS

36 OUTUBRO DE 2014

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atingir os dos objetivos institucionais. Conforme j exploramos, o oramento empresarial preferen-

cialmente deve ser uma consequncia da estratgia da organizao. Tem a finalidade de detalhar de

forma analtica os nmeros e valores correspondentes ao oramento estratgico.

A correta formulao do planejamento define intenes que aps serem devidamente validadas

viram perspectivas de resultado financeiro. Estas intenses podem se configurar simplesmente no

financiamento das atividades cotidianas da organizao (gerar receitas para financiar a operao),

mas tambm podem ser expressas na forma de planos tticos, projetos estratgicos ou investimentos.

Um dos grandes desafios da gesto consagrar o planejamento estratgico e a partir dele, des-

dobrar aes tticas e operacionais que conduzam a empresa a melhor produtividade, eficincia

e atingimento de seus objetivos. A compatibilizao da estratgia operao somente poder ser

alcanada atravs da utilizao de ferramentas que possam nortear e ao mesmo tempo controlar

as atividades empresariais. Existem diversas ferramentas no mercado que ajudam nesta integrao.

Sempre destaco a aplicao do balanced scorecard cujos fundamentos so relativamente rgidos,

contudo, facilitam muito a gesto e acompanhamento da execuo estratgica e por consequncia

a assertividade do processo oramentrio.

Fica claro que a adoo de uma ferramenta para o processo de gesto estratgica facilita mui-

to a gesto oramentria, a ferramenta contribui para dinamizar o processo e redirecionar as

organizaes frente aos seus aspectos internos (foras e fraquezas) e externos (oportunidades e

ameaas) integrando a pea oramentria. Percebemos que em muitas organizaes, este reposicio-

namento feito de forma lenta e sem integrao gerando desconexo entre a proposta de planeja-

mento e o oramento.

fato que todas as organizaes se mobilizam na busca da melhoria continua de seus processos

e de suas prticas de gesto e de seus processos. Apesar da racionalidade das etapas que permi-

tem a gerao de valor na organizao, ainda existem grandes oportunidades no que se refere

ao alinhamento organizacional. Se reposicionar rapidamente frente a riscos e oportunidades um

grande fator de diferenciao e pode ser determinante para o sucesso. Priorizar a integrao do

planejamento ao oramento e buscar sistematicamente a melhoria continua nestes importantes pro-

cessos, devem continuamente compor a pauta de desenvolvimento das organizaes.

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37OUTUBRO DE 2014

FINANASTI

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38 OUTUBRO DE 2014

E l a c h e g o u m a i s r p i -d o d o q u e i m a g i n -v a m o s , m a l b a t e u e m n o s s a s p o r t a s e j f o i e n t r a n d o , t o m o u c o n t a d e

t u d o , d o m i n o u n o s s a s c a s a s , n o s s o s

t r a b a l h o s e a g o r a i m p o s s v e l v i v e r

s e m e l a . S e j a b e m v i n d a t e c n o l o g i a !

P o r m a i s q u e a l g u n s r e l u t e m , a

v i d a d e q u a l q u e r s e r v i v o d e s s e p l a -

n e t a e s t e m r e d e . A v i d a c i r c u l a p o r

f i o s , c a b o s d e c o n e x e s e s i n a i s d e

s a t l i t e s , n u n c a e s t i v e m o s t o e x p o s -

t o s c o m o e s t a m o s a g o r a . H o j e , t o d o s

o s d a d o s d e u m i n d i v d u o e s t o e m

r e d e , f a z e m o s t r a n s a e s b a n c r i a s

v i a i n t e r n e t , d i v u l g a m o s n o s s o d i a

a d i a n a s r e d e s s o c i a i s e a t n o s s a s

i n f o r m a e s d e s a d e j e s t o c i r -

c u l a n d o n e s s e n o v o m u n d o o n l i n e ,

a t r a v s d e c a d a s t r o s n o s e m p r o n -

t u r i o s e l e t r n i c o s .

A r e s o l u o n 1 9 9 7 / 2 0 1 2 d o C o n -

s e l h o F e d e r a l d e M e d i c i n a ( C F M )

c o n s i d e r a q u e a s i n f o r m a e s c o n -

s t a n t e s n o p r o n t u r i o m d i c o p o s -

s u e m a m p a r o c o n s t i t u c i o n a l , p o i s s e

l i g a m i d e i a d e p r e s e r v a o d a i n -

t i m i d a d e , d e v i a b i l i z a o d o e x e r c -

c i o p r o f i s s i o n a l , b e m c o m o d o s i g i l o

p r o f i s s i o n a l . O u s e j a , t a n t o o m d i c o

c o m o a s i n s t i t u i e s t e m a o b r i g a o

l e g a l d e p r o t e g e r o s d a d o s d e s e u s p a -

c i e n t e s , e s t e j a m o n l i n e o u o f f l i n e .

S e g u n d o a a d v o g a d a S a n d r a To m a z i

We b e r, e s p e c i a l i s t a e m D i r e t o D i g i t a l

e s c i a d o e s c r i t r i o P a t r i c i a Pe c k

P i n h e i r o A d v o g a d o s , a i n s t i t u i o

d e s a d e t e m a o b r i g a o d e a r m a -

z e n a r, c o m s e g u r a n a o s d a d o s d o s

p a c i e n t e s p e l o p r a z o d e 2 0 a n o s , s e

f o r u m d o c u m e n t o e m p a p e l , e p e r -

m a n e n t e m e n t e s e f o r d i g i t a l , d e a c o r -

d o c o m a s n o r m a s e s t a b e l e c i d a s p e l a

r e s o l u o n 1 . 8 2 1 , d e 1 1 d e j u l h o d e

39OUTUBRO DE 2014

2 0 0 7 , d o C F M . E s s a r e s o l u o e s t a -

b e l e c e u m a s r i e d e n o r m a s p a r a

o a r m a z e n a m e n t o d i g i t a l d e d a d o s

d e s a d e , b e m c o m o a c r i a o d e

u m s e l o d e q u a l i d a d e d o s s i s t e m a s

i n f o r m a t i z a d o s e x p e d i d o c o n f o r m e

a s r e g r a s d o M a n u a l d e C e r t i f i -

c a o p a r a S i s t e m a s d e

R e g i s t r o E l e t r n i c o e m

S a d e a p r o v a d o n a m e s -

m a p u b l i c a o .

C o n t u d o , m e s m o c o m

a s d e t e r m i n a e s j u d i -

c i a i s , e s p e c i a l i s t a s a f i r -

m a m q u e a s i n s t i t u i e s

d e s a d e a i n d a n o e s t o

s u f i c i e n t e m e n t e a t e n t a s

p a r a a s q u e s t e s d e s e g u r a n a d a s i n -

f o r m a e s q u e c i r c u l a m d e n t r o d o s

h o s p i t a i s . O s c i o d a r e a d e G e s t o

d e R i s c o s E m p r e s a r i a i s d a D e l o i t t e ,

A n d r G a r g a r o , a f i r m a q u e a q u e s t o

d e s e g u r a n a n a s a d e , h o j e , n o B r a -

s i l , a i n d a m u i t o i n c i p i e n t e , a s s i m

c o m o a q u e s t o d a T I e m u m t o d o .

O s h o s p i t a i s h o j e p o r m a i s q u e

o f e r e a m s e r v i o s d e a l t a q u a l i d a d e

a i n d a s o p o u c o p r o f i s s i o n a i s e m

q u e s t e s a d m i n i s t r a t i v a s , d i z G a r -

g a r o . O e x e c u t i v o l e m b r a

t a m b m q u e a t e c n o l o g i a

u m s i s t e m a v u l n e r v e l

p o r s i s . I s s o , a l i a d o

b a i x a m a t u r i d a d e d a

g e s t o d e r i s c o s , n o s

p e r m i t e d i z e r q u e o s d a -

d o s d o s p a c i e n t e s b r a -

s i l e i r o s n o e s t o t o t a l -

m e n t e s e g u r o s .

K l a i t o n L u s F e r r e t t i S i m o , C I O d a

r e d e S o C a m i l o d e h o s p i t a i s , a l e r t a

p a r a o f a t o d e q u e t o d o s o s d a d o s s o

v u l n e r v e i s , m a s t a l v e z o s d a s a d e

s e j a m o s m a i s c r t i c o s . O p r o b l e m a

d a s a d e q u e e s t a m o s l i d a n d o c o m

TI

O hospital tem que se preocupar tanto com a segu-rana do seu sistema, quanto com a capacitao da equipe e governana do corpo administrativo para casos de divulgao das informaes

dos pacientes

Sandra Tomazi Weber, Patricia Peck Pinheiro Advogados

40 OUTUBRO DE 2014

Div

ulga

o

Sandra Weber: a instituio de sade tem a obrigao de armazenar, com segurana os dados dos pacientes pelo prazo de 20 anos, se for um documento em pa-pel, e permanentemente se for digital, de acordo com as normas estabelecidas pela resoluo CFM

d a d o s d e a l t s s i m a c o n f i d e n c i a l i d a d e

q u e d i z e m r e s p e i t o a o q u e d e m a i s

i n t i m o d e u m a p e s s o a q u e s u a c o n -

d i o d e s a d e. A i n d a d e a c o r d o

c o m e l e , v e m o s p o u c a p r e o c u p a o

d a s o r g a n i z a e s d e s a d e e m r e l a o

a i s s o . E l a s e s t o m e n o s a t e n t a s a o s

r i s c o s a o s q u a i s e s t o e x p o s t a s d o

q u e a s o r g a n i z a e s f i n a n c e i r a s , o u

d a i n d s t r i a d e t r a n s f o r m a o .

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S a n d r a a l e r t a q u e u m d o s m a i o r e s

p r o b l e m a s d e s e g u r a n a d a i n f o r -

m a o n a s i n s t i t u i e s d e s a d e

b r a s i l e i r a s , n o e s t n o s s i s t e m a s

d e g e s t o d o s h o s p i t a i s , m a s s i m

n o v a z a m e n t o d e i n f o r m a e s n a s

r e d e s s o c i a i s . O h o s p i t a l t e m q u e

s e p r e o c u p a r t a n t o c o m a s e g u r a n a

d o s e u s i s t e m a , q u a n t o c o m a c a -

p a c i t a o d a e q u i p e e g o v e r n a n a

d o c o r p o a d m i n i s t r a t i v o p a r a o s c a -

s o s d e d i v u l g a o d a s i n f o r m a e s

d o s p a c i e n t e s .

S e g u n d o o M a n u a l d e P u b l i c i d a d e

M d i c a , e s t a b e l e c i d o p e l a r e s o l u o

n 1 9 7 4 / 1 1 d o C F M , o c o r p o c l i n i c o

e s t p r o i b i d o d e d i v u l g a r n a s r e d e s

s o c i a i s , i n f o r m a e s , v d e o s e f o t o s

q u e p o s s a m i d e n t i f i c a r o s p a c i e n t e s

d o h o s p i t a l . C a s o s d e s s e t i p o n o s o

r a r o s , u m e x e m p l o r e c e n t e f o i o c a s o

d a e n f e r m e i r a q u e g r a v o u e p u b l i c o u

u m v d e o d o j o g a d o r N e y m a r c h e g a n -

d o a o h o s p i t a l n o C e a r , a p s a l e s o

s o f r i d a n o j o g o c o n t r a a C o l m b i a n a

C o p a d o Mu n d o. Ap s a d i v u l g a o

d o v d e o a e n f e r m e i r a f o i d e m i t i d a .

A g e n t e n o c o n s e g u e d i s s o c i a r

o i n d i v d u o d a o r g a n i z a o , o u s e j a ,

u m e n f e r m e i r o d a r e d e S o C a m i l o ,

m e s m o q u e o p e r f i l n o F a c e b o o k s e j a

d e l e , e s s e p r o f i s s i o n a l t r a b a l h a e m

u m a r e d e h o s p i t a l a r. E n t o e l e n o

41OUTUBRO DE 2014

p o d e u s a r e s s e p e r f i l p a r a p o s t a r

f o t o s d e u m p a c i e n t e , o u d i v u l -

g a r i n f o r m a e s s o b r e o e s t a d o d e

s a d e d e u m a e v e n t u a l c e l e b r i d a d e

q u e e s t e j a s o b o s n o s s o s c u i d a d o s ,

a c r e s c e n t a S i m o .

Um a d a s m a n e i r a s d e t e n t a r e v i t a r

e s s e t i p o d e p r o b l e m a d e s e n v o l v e r

u m p r o g r a m a d e p o l t i c a s e d i r e t r i z e s

i n s t i t u c i o n a i s q u e d e t e r m i n a m u m

c o m p o r t a m e n t o e s p e r a d o p e l o s c o -

l a b o r a d o r e s . N e s s e m o m e n t o e n t r a

e m a o o s e c u r i t y o f f i c e r, c u j a f u n -

o e l a b o r a r s u b m e t e r a a p r o v a o

e g a r a n t i r o c u m p r i m e n t o d a s p o l t i -

c a s d a i n f o r m a o . D o p o n t o d e v i s -

t a t c n i c o , n o h c o m o e v i t a r q u e

i s s o a c o n t e a , p o l t i c a , v o c d e i x a

c l a r o o q u e p o d e o u n o f a z e r. E c a s o

n o c u m p r a m v e m a s s a n e s l e g a i s,

a f i r m a S i m o .

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Os hospitais devem ficar atentos aos

mnimos detalhes quando o assunto se-

gurana da informao. Uma conversa de

elevador entre dois profissionais, um pron-

turio exposto encima de um balco, ou

uma tela de computador aberta, tudo isso

diz respeito a segurana privacidade do

paciente. Para isso, os especialistas apon-

tam a importncia de uma poltica de

governana institucional que abrace todo

o corpo clnico e administrativo da insti-

tuio de sade.

Em relao segurana de dados dos

pacientes, o maior problema est no

querer investir. As solues existem no

mercado, mas os hospitais preferem in-

vestir apenas na adeso das tecnologias

e negligenciam a questo da segurana,

destaca Gargaro. Para garantir a segu-

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PHVPRTXHRSHUOQR)DFHERRNVHMDGHOHHOHQmRSRGH

XVDUHVVHSHUOSDUDSRVWDUIRWRVGHXPSDFLHQWH

.ODLWRQ6LPmRGD5HGH6mR&DPLOR

TI

42 OUTUBRO DE 2014

rana de dados importante que a insti-

tuio tenha uma estrutura de hardware

e software adequada, ter backup, f ire-

wall, antivrus, antispam, uma unidade

dez storage, servidor, uma equipe.

A questo da equipe, ainda um desa-

fio para garantir um servio de qualidade

aos usurios, pois, segundo os especialistas

consultados pela Healthers, ainda faltam

profissionais qualificados no mercado de

TI. O mercado est carente de profission-

ais de segurana de dados, tanto em sade,

quanto no mercado de TI como um todo.

Segurana da informao a rea que est

crescendo, mas, mesmo assim est muito

aqum do necessrio para cobrir essa lacu-

na nos hospitais e nas operadoras de sade,

diz o CIO da Rede So Camilo de Hospitais.

So poucas as instituies de ensino que

esto preocupadas com essa rea de for-

mao, completa o executivo da Deloitte.

43OUTUBRO DE 2014

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TI

Fonte: Manual de Certi!cao para Sistemas de Registro Eletrnico em Sade 2013(S-RES)

44 OUTUBRO DE 2014

Dr. Marcus Vincius MartinsDiretor Tcnico

CRM: 52.615157

CARDIOLOGIA DE ALTA COMPLEXIDADEE PADRO INTERNACIONAL.

O Hospital Pr-Cardaco trabalha para sempre oferecer assistncia de altssimo nvel aos seus pacientes. Por isso, se orgulha da acreditao canadense conquistada por contribuir para que o Brasil se tornasse o 3 pas do mundo a possuir a distino de atendimento ao paciente com AVC. Praticar medicina de alta complexidade com sustentabilidade, segurana e com abordagem multidisciplinar, caracteriza os conceitos adquiridos nas certificaes de qualidade conquistadas.

medida que avanam as conversas sobre a presena da tecno-

logia na vida cotidiana, o tema segurana da infor mao ganha no-

vos contornos, em geral , expandidos. Interoperabil idade, big data,

wearable devices, social media, internet das coisas, pronturio

eletrnico etc. , compem um cenrio de futuro e presente - que

nos fazem esquecer os r iscos mais s imples do e-mail , s i tes na web

e dos vrus.

Interessante como na falta de uma linguagem adequada, e sem

tempo para desenvolv-la, buscamos no lxico da sade as expres-

ses para descrever os eventos que aconteciam nos computadores

e programas. Eles ficam contaminados, precisam de vacinas e de

antivrus para ficarem imunizados. Enfim, estes eventos se torna-

ram to comuns, que basta cuidarmos da sade dos computadores

e reduzir a exposio ao risco. Muitas vezes fazemos isso com a

mesma cincia que prevenimos resfriados ao no andar descalos no

cho frio ou no dormir com o cabelo molhado.

A efetiva segurana da informao costuma ser mais cuidadosa.

Em seus fundamentos est a trade CID, no a da classificao in-

ternacional de doenas, mas confidencialidade, integridade e dis-

ponibilidade. Todos os sistemas de informao devem, obrigatoria-

mente, entregar isso. A informao deve ser exposta apenas aos

destinatrios corretos (confidencialidade), deve ser garantida contra

alteraes ( integridade) e estar disponvel quando necessria. Um

sistema imunizado protege a informao contra contaminaes que

alterem seu contedo, restrinjam o acesso e evitam que ela seja di-

vulgada a quem no deveria.

Como sempre, por mais eficiente que o sistema imunolgico seja,

sempre tem algum sem agasalho. Descuidamos do uso adequado

Segurana da informao

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TI EM SADE

46 OUTUBRO DE 2014

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!!!"#$%&'#$()"*+,"-(

dos equipamentos e senhas. Deixamos o smartphone ou o compu-

tador sem bloqueio. Ou criamos senhas fceis demais. E com isso

criamos a necessidade de dispositivos adicionais, como os cartes

de contrassenha, tokens e certif icados digitais. O certificado digi-

tal como o carimbo com o CRM. Um pouco mais seguro, porque

no pode ser copiado, mas um carimbo, como aquele aonde o

mdico assina em cima. No caso do certif icado vai uma senha, s

vezes chamada de assinatura digital.

A resistncia institucional implementao de sistemas

eletrnicos geralmente esbarra na questo da segurana da

informao. Muitas vezes este processo para sob comprovao

da identidade de quem assina um determinado pedao de papel.

Mesmo que esse pedao de papel fique sobre mesas, exposto a

qualquer um ou ao seu desaparecimento. Ou seja, luz da inte-

gridade, arriscamos a confidencialidade e disponibilidade. Ainda

assim, falamos de uma identidade comprovada por uma assinatura

que pode ser falsificada na folha de ponto. Ento, adicionamos o

carimbo, na esperana de que ele traga mais segurana ao processo.

Em tempos de implementao de pronturio eletrnico com

a assinatura por certif icado digital, como o e-CPF, devemos to-

mar mais cuidado com as senhas. A equipe de tecnologia trabalha

arduamente para garantir a CID. Gasta boa parte do oramento

da rea em sistemas de segurana. Monitora eventos, identifica

ameaas e atua. Mas tem limitaes para evitar que os prprios

usurios coloquem as informaes em situao de risco. Ento, a

senha merece ser criada e protegida com cuidado. E o certif icado

mais um dispositivo pessoal e intransfervel. Usar o e-CPF para

assinar um pronturio no ser to seguro quando o e-CPF ficar

com a secretria para ajudar na declarao do IR.

47OUTUBRO DE 2014

HOSPITAIS PRIVADOS

000 OUTUBRO DE 2014

QUal foi o passo mais importante

da histria?

Para Ns da AACD foi o primeiro

passo do Rafael.

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facebook.com/ajudeaacd

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50 OUTUBRO DE 2014

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51OUTUBRO DE 2014

Seja sob o ponto de vista de gerao de lucro ou sob o enfoque da quali-dade do atendimento e gesto dos recursos de hospitais privados, pblicos e filantrpicos, o caminho que as insti-tuies brasileiras tm a percorrer para alcan-arem produtividade e eficincia ainda longo. Os exemplos de demora no atendimento, falta de pagamento de fornecedores, contas que no fecham e desperdcios de verbas so inmeros. Mas ser que estamos sozinhos nesse desafio de fazer mais e melhor com menos recursos?

As consequncias da baixa produtividade dos hospitais a destruio de valor, con-sumindo recursos que poderiam ser aplica-dos em conceder maior acesso sade para a populao, alm dos longos tempos de espera em servios ineficientes, e das longas filas de espera para cirurgias. Do ponto de vista de eficincia, a indstria da sade uma indstria que destri valor. Cerca de uma tera parte do que investido na sade desperdiado, diz o especialista em Excelncia em Gesto de Sade e lder da prtica de Sade da consultoria A.T. Kearney, Joaquim Cardoso.

Um estudo recente do Instituto de Medici-na dos Estados Unidos estimou a ineficincia do Sistema de Sade Americano em 34%, o que corresponde a um desperdcio anual de U$ 750 bilhes de dlares. Ou seja, o desper-dcio do Sistema de Sade Americano de trs anos equivalente ao PIB do Brasil de um ano. Outros estudos apontam que o desperdcio do Sistema Americano chega a 50%, levando em conta que o gasto com sade nos Estados

Unidos est na faixa do dobro do gasto em outros pases desenvolvidos.

A ineficincia do sistema de sade tambm acontece em outros pases ao redor do mundo. A partir da crise de 2008 diversos pases eu-ropeus, e em particular a Inglaterra, iniciaram programas de melhoria da eficincia na sade. O Sistema de Sade ingls, por exemplo, ini-ciou um programa de melhoria da produtivi-dade com objetivos de atingir 21 bilhes de li-bras de economia, o equivalente a 6% de ganho por ano, ao longo de seis anos.

No Brasil, entretanto, estudos de medio da eficincia hospitalar so raros. O relatrio do Banco Mundial de 2008 analisou a produ-tividade de 403 hospitais pblicos e pblico-privados e identificou que uma alta ineficin-cia entre os hospitais da amostra. Dos 428 hospitais com 25 leitos ou mais, 25 eram eficientes, enquanto os 403 remanescentes apresentaram um ndice de eficincia mdio de 0,341, o que corresponde a um desperdcio de quase dois teros, ressalta Cardoso. O es-pecialista explica que um dos fatores da baixa produtividade o tamanho pequeno dos hos-pitais, que impedem a apropriao de ganhos de eficincia. Outro fator de eficincia quan-to propriedade das instituies hospitais privados tendem a ser mais eficientes que hos-pitais privados filantrpicos, enquanto hospi-tais pblicos tendem a ser menos eficientes. Entretanto, h casos na literatura interna-cional onde hospitais pblicos apresentam uma boa performance quando comparados com hospitais privados, acrescenta.

52 OUTUBRO DE 2014

Dois dos principais mtodos para medir a eficincia hospitalar so o DEA (Data En-velopment Analysis Anlise Envoltria de Dados) e Benchmarking. Porm, a sua utili-zao ainda bastante baixa nos hospitais do Brasil, diz Cardoso. A Anlise Envoltria de Dados uma ferramenta no-paramtrica que avalia a eficincia tcnica relativa de unidades produtivas, chamadas de Unidades tomadoras de deciso (DMU, da sigla em ingls Deci-sion Making Units), comparando entidades que realizam tarefas similares e se diferen-ciam pela quantidade de recursos utilizados (inputs) e de bens produzidos (outputs). DEA uma ferramenta adequada tanto para avaliar a eficincia relativa das DMUs quanto para o estabelecimento de metas para DMUs con-sideradas ineficientes. O Benchmarking faz o comparativo entre unidades semelhantes, e identifica as lacunas existentes, com oportuni-dades de melhoria, explica.

De acordo com os executivos da Deloitte, a chave est em reconhecer a contribuio po-tencial da gesto de riscos como um instru-mento de gesto empresarial e no apenas de risco. Ao melhorar a inteligncia sobre risco da organizao, o valor existente pode ser protegido e o novo pode ser criado. Assim, as gestes de performance e estratgica e as de-cises de alocao de capital devem integrar sistematicamente anlise de risco.

Quando o elo de valor entre a gesto de riscos e a melhoria de desempenho for evidente, a gesto de riscos ter comeado

a contribuir mais significativamente para o benefcio competitivo da organizao. Porm, demonstrar o valor da preveno sempre uma tarefa difcil, principalmente, quando se trata de eventos futuros sem a fun-damentao dos dados histricos, explicam Gargano e Santos.

Para que o cenrio comece a mudar, Ferrei-ra sugere que se parta do compromisso da alta gesto em oferecer uma assistncia segura, efi-caz e com a participao do paciente e familiares nas decises sobre tratamentos. Eliminar ou re-duzir riscos de forma sistemtica, utilizando fer-ramentas h muito j utilizadas pelas indstrias de alto risco como as usinas nucleares, a aviao civil, indstria petroqumica, foras militares entre outras. Temos que tomar conscincia de que hospitais so organizaes de alto risco que precisam transformar-se em organizaes de alta confiabilidade.

Os benefcios esto ligados a uma rea que interessa a todo e qualquer gestor, a financeira. De forma geral, a gesto de riscos com foco em performance tem trazido diversas melho-rias, principalmente no que tange a custos. As organizaes do setor de sade com base na gesto de riscos vem reduzindo atividades redundantes, otimizando a produtividade do processo e at mesmo do profissional. Outra questo importante a racionalizao de con-troles, ou seja, a otimizao focando em con-troles chaves para a organizao, finalizam os executivos da Deloitte.

necessrio usar ferramentas de gesto que melhorem:

a alocao dos recursos, os proces-sos de produo e a maior eficincia

na utilizao dos recursos Joaquim Cardoso, da A.T. Kearney

RH

53OUTUBRO DE 2014

Por sua funo estratgica na instituio, o papel dos gestores fundamental para a melhoria da eficincia hospitalar. preciso que a liderana coloque o tema da produ-tividade e eficincia hospitalar na agenda, e que a governana dos hospitais e sistemas de sade cobre os resultados nessa rea, destaca Joaquim Cardoso.

O especialista explica que, para iniciar um Programa de Melhoria da Eficincia, necessrio comear pela medio da perfor-mance, identificar os gaps de desempenho e, a seguir, traar um plano de melhoria. Para isso, necessrio usar ferramentas de gesto que melhorem: a alocao dos recursos, os processos de produo (eficincia tcnica) e a maior eficincia na utilizao dos recursos (eficincia econmica).

As iniciativas no Brasil para melhoria da eficincia ainda so tmidas. Cardoso explica que alguns hospitais tm progra-mas de melhoria de processos, mas nor-malmente feitos de maneira pontual, sem a existncia de um programa amplo de me-lhoria da eficincia, com foco na excelncia operacional. Gasta-se tempo e recursos

Um case de sucesso internacional o Hospital de Nottingham na Inglaterra, que desenvolveu um Programa de Melhoria da Eficincia Hospitalar, e vem atingindo re-sultados de 5% ao ano, ao longo de anos seguidos. Nesse caso, para poder gerir centenas de projetos de melhoria, alm de um programa de Gesto de Operaes e Proces-sos, tambm foi necessrio, aps a elaborao do Plane-jamento Estratgico, o desenvolvimento de um Progra-ma Estratgico de TI. Para atingir as metas definidas no programa, foi desenvolvido um Programa Amplo de Transformao Hospitalar, endereando tambm os fa-tores humanos na gesto da mudana, e a remunerao por performance, conta Joaquim Cardoso.

Uma das pre o c up a es que surgem quando s e fa l a em aumento da e f i c in-c ia e pro dut iv idade que a cons e qun-c ia s er a p erda de qua l idade . Iss o p o de aconte cer s im, quando fe i t a s em cr i tr ios . Por out ro l ado, a exp er in-c ia inter nac iona l most ra que p oss -ve l aument ar a e f i c inc ia e mel horar a qua l idade ao mesmo temp o, at p orque , p ara mel horar a e f i c inc ia ne cess r io mel horar os pro cess os , o que t raz como cons e qunc ia a mel hor ia da qua l idade, d iz o l der da A.T. Ke ar ne y. Em cont ra-p ar t ida , ap enas aument ar o f inanc ia-mento da s ade no garant ia de me-l hor ia da qua l idade . Os E st ados Unidos s o um exemplo t pico d iss o - gas t am o dobro dos p as es des envolv idos , e nem p or i s s o tm o dobro da qua l idade.

em Planejamento Estratgico, mas na con-tinuao no se faz o mesmo investimento para o desdobramento e operacionalizao desses planos, com foco na operao do hospital. Muitos hospitais americanos e eu-ropeus hoje tm um diretor de Operaes, o que ainda raro entre os hospitais bra-sileiros, completa.

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MARKETINGMARKETING

54 OUTUBRO DE 2014

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55OUTUBRO DE 2014

A o contrrio do que al-guns empreendedores ainda podem imaginar, investir em um plano de marketing no uma despesa, mas uma ao necessria e estratgica que, feito da maneira correta, pode posicionar positi-vamente produtos , servios e a prpria imagem da empresa no mercado. E no pensem que isso vale apenas para grandes organizaes; pelo contrrio, qualquer tipo de empresa, grande ou pequena, ou mesmo um profissional liberal pode pen-sar estrategicamente no marketing de seu negcio ou servio.

De acordo com Marcelo Pontes, l der de Marketing da Escola Superior de Propa-ganda e Marketing (ESPM), de So Paulo, o plano de marketing algo que deve ser feito, levando-se em considerao no apenas as condies de mercado, mas tambm as possibilidades e restries da empresa. Ou seja, deve-se trabalhar com dados e informaes reais, sob o risco de se desenvolver no um plano, mas uma carta de intenes fantasiosa que, por isso mesmo, no ser implantada.

Planejar pensar antes de fazer. Um bom planejamento, antes de tudo, ev ita o improviso, o puxadinho, as decises tomadas por feel ing , ou se ja , aquelas sem nenhum argumento racional e rea l, ressa lta . Um bom plano, segundo o es-

pecia l ista , mostra melhor a s ituao rea l da empresa , j que comea com um di-agnst ico, e tambm deixa mais c laro o cenr io em que e la i r compet ir e os re-sultados que pode obter. Faz com que se t raba lhe com dados e metas reais , com um caminho j t raado.

E isso pode ser aplicado em qualquer rea, sempre levando em considerao as necessidades dos clientes e pblicos de in-teresse. Nos casos onde a sade o foco principal, Pontes lembra que o maior de-safio das empresas tornar tangvel, aces-svel, o que se oferece ao cliente. Alm dis-so, as pessoas que procuram por servios de sade no o fazem por desejo, mas ne-cessidade. Elas esto procurando a cura ou o alvio de algo e no gostariam de estar naquela situao.

As empresas, obrigatoriamente, tm de levar em conta essa questo na hora de se desenvolver um plano. A humanizao, a compreenso do desconforto do paciente e as aes para minimizar ou el iminar essa sensao so grandes ferramentas. A infraestrutura para o atendimento, que passe conf iana, tambm importante, avalia o especial ista.

E ateno: se o mundo est mudando, os players de mercado tambm devem mudar. Isso signif ica no f icar preso ao passado; o que funcionou anos atrs no

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MARKETING

56 OUTUBRO DE 2014

necessariamente continuar funcionando, diz Pontes. Por isso, vale ficar atento s mudanas e evolues que ocorreram e vm ocorrendo na rea de marketing e do pr-prio mercado de sade nos ltimos anos.

Na rea dos seguros sade, por exem-plo, conforme anal isa o l der da ESPM, houve maior concorrncia , processos de fuses e aquis ies , aumento do controle por par te da agncia reguladora e tudo isso inf luencia . J no lado dos hospitais , a rede pbl ica cont inua com problemas e a pr ivada vem invest indo pesadamente em di ferentes f rentes , incluindo aes de hospita l idade.

Para Rodrigo Rocha, dire-tor de Market ing da Amil , a for te regulao do setor de sade suplementar gerou uma percepo de que todas as em-presas oferecem a mesma coisa . Por isso, t raba lhar a marca tornou-se um fator ainda mais decis ivo para manter e con-quistar c l ientes . Alm disso, invest ir no atendimento, na melhor ia de processos e na cr iao de di ferenciais que rea lmente fazem diferena na relao das pessoas com a companhia cada vez mais v ita l .

S egundo o execut ivo, importante ter em mente que o mundo est se movi-mentando de forma muito rpida e que

o comportamento vem mudando. To-das as mudanas t razidas pela internet e conect iv idade devem ser consideradas . O c o mp o r t a m e nt o d a s p e s s o a s , a f o r m a c o m o e l a s a c e s s a m o s s e r v i o s e a a g i -l i d a d e q u e e s p e r a m n o mu n d o s o p i -l a r e s p a r a q u a l q u e r p l a n o e s t r a t g i c o d e m a r k e t i n g, c o n s i d e r a .

Outro ponto dimensionar correta-mente os invest imentos em mdia dig ita l e convencional , patrocnios , eventos etc .

fci l se encantar com um sucesso pontual ou uma novi-dade e esquecer que os pbl i-cos so muito abrangentes e que o conjunto cer to de aes vai determinar o xito de uma estratg ia, diz Rocha, que acrescenta : Um planejamen-to equivocado pode gerar um grande desperdc io de recur-sos e , ainda mais grave, pode

prejudicar a fora da marca , o que im-pacta de forma negat iva nos resultados.

Roserly Fernandes , gerente de C omu-nicao e Market ing da Rede de Hospi-tais So Camilo de So Paulo, acredita que, sem a conf iana dos c l ientes , ne-nhuma inst ituio sobrevive no mercado. A reputao a a lma do negcio e esta-mos v ivendo hoje um momento que, se-gundo a lguns especia l istas , denomina-se

K]eY[gfYfY\gk[da]fl]k$f]f`meYafklalmagkgZj]nan]fge]j[Y\g&Gmk]bY$Yj]hmlYgYYdeY\gf]_[ag

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57OUTUBRO DE 2014

Market ing 3 .0 , onde o meio dig ita l ajuda a aumentar a credibi l idade das empresas numa proporo muito maior em relao s mdias t radic ionais, comenta .

S egundo ela , a cada dia , percebe-se mais a importncia das redes sociais e , com isso, direciona-se mais invest imen-tos para o desenvolv imento de aes de market ing que envolvem SEO, Google AdWords, presena em di ferentes plata-formas de mdias sociais e outras formas de divulgao que, s vezes , parecem in-f initas e extrapolam o t radic ional s ite corporat ivo. A gerente lembra ainda que as aes de market ing de ser vios so mais complexas quando se t rata do seg-mento hospita lar, onde toda divulgao deve ser reg ida por pr incpios t icos .

Os vr ios e lementos que formam essa cadeia de prestao de ser vio so com-plexos e dependentes . Nesse contexto, o market ing uma ferramenta impor-tante de reconhecimento dos atr ibutos da marca , mas , se e fet ivamente esses di ferenciais no forem tangveis por meio de uma ampla car te ira de convnios que poss ibi l ite o acesso ao atendimento, equipes mdicas renomadas e capacita-das , boa inf raestrutura e colaboradores sat is fe itos de nada adiantar uma boa campanha publ ic itr ia , por exemplo, ressa lta a gerente.

Rodrigo Rocha: importante ter em mente que o mundo est se movimentando de forma muito rp-ida e que o comportamento vem mudando.

MARKETING

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Anlise interna da empresa

Anlise externa: ambiente, concorrncia,consumidores, mercado

Diagnstico Definio de objetivos

Definio estratgica: Segmentao de Mercado,definio de um alvo,e posicionamento

Estratgias a serem adotadas para o produto/servio, preos, comunicao edistribuio/local

Plano de ao

Custos Cronograma Avaliao

Fonte: Marcelo Pontes, lder de Marketing da ESPM

Passos para estruturar um plano de marketing:

No fazer um plano, deixando que o improviso tome decisesque, por isso mesmo, no obedecem nenhuma coerncia

Desenvolver um plano em que as estratgias sugeridas no sejam desenvolvidas at o seu plano operacional. Ou seja, os planos de marketing devem deixar claro quem vai fazer, o que ser feito, como ser feito, quando ser feito, que processos sero criados/melhorados/desenvolvidos, porque ser feito, etc.

ERROS COMUNS:

Um plano de marketing no pode ser super!cial, com ideias clichs.

Fonte: Marcelo Pontes, lder de Marketing da ESPM58 OUTUBRO DE 2014

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HOSPITAIS PRIVADOS

000 OUTUBRO DE 2014

000OUTUBRO DE 2014

VENDAS

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62 OUTUBRO DE 2014

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U ma das prof i ss es que es t pres ente na maior ia dos reg is -t ros h i s tr icos , des-de os pr imrdios da humanidade , a do

vende dor. A at iv idade de venda foi da-

t ada p e la pr imeira ve z no ano 4 .000 a .C .

p or mercadores mes op ot micos , s eu de-

s envolv imento nos mi ln ios s eguintes

foi e ss enc ia l p ara a const r uo do s i s -

tema capit a l i s t a e s t ab e le c ido como co-

n he cemos e v ivemos hoj e .

Os vende dores atuam em to das as

re as e s e tores da s o c ie dade . Po demos

encont rar es t a f igura - que j foi ca-

rac ter izada como s endo uma p ess o a

s imp t ica , f a l adora , piad is t a e at enga-

nadora ao longo de to da a h i s tr ia - em

to da e qua lquer ins t i tu io comerc ia l .

E les s o os encar regados prof i ss ionais

p or t razerem p ara as empres as o t o es -

p erado lucro !

Na rea da sade tambm assim.

Todas as organizaes do setor sejam

hospitais , farmacut icas , laboratr ios

ou operadoras precisam de uma equipe

a ltamente preparada e capacitada para

exercer a funo de vendedores . Por i s s o,

a bus ca p or prof i ss ionais qua l i f i cados

incess ante e o re lac ionamento com os

ges tores um p onto chave p ara o su-

cess o nos resu lt ados .

Para Patrcia Holland, diretora comer-

cial da Philips Healthcare no Brasil, um

bom vendedor hoje cada vez mais au-

tossuficiente no seu papel. Ele se coloca

como referncia para determinado assunto,

reconhecendo de forma global o ambiente

de compras dentro do cliente e posicio-

nando a empresa de forma diferenciada.

As pr incipais caracter st icas de

um bom funcionrio de vendas hoje

so no se acomodar, estar sempre

buscando novas formas de se atual izar,

63OUTUBRO DE 2014

64 OUTUBRO DE 2014

ter energia e disposio para buscar o

melhor resultado e, pr incipalmente, ter

voz at iva dentro da empresa para fazer

com que as necessidades do cl iente sejam

levadas em considerao. Ainda, o enga-

jamento do funcionrio com a causa da

empresa, conduzir negcios com integr i-

dade e, para dentro da empre-

sa, entregar resultado, inspirar

os outros e atuar com foco na

sua car teira de cl ientes so

caracter st icas de fundamental

importncia, pontua Patr cia .

A humildade o pr incipal

ponto destacado por Eudem-

berg Si lva, diretor comercia l

da GE Healthcare Brasi l . Para

ele, o fato de um funcionrio admit ir que

no tem conhecimento completo e se pre-

parar para cada reunio um diferencia l .

Quem admite que no sabe de tudo, pode

ampliar os seus conhecimentos todos os

dias . Alm disso, cumprir promessas , es-

tar do lado do cl iente mesmo quando uma

compra no acontece, dar ideias e no ser

apenas um entregador de propostas . Isso

tudo fundamental . preciso entender

que ajudando a crescer, se cresce junto.

No se trata apenas de vendas, nossos

funcionrios devem entender o cl iente.

Entender as caracter st icas

demogrf icas , saber os perf is

di ferentes de cada um deles ,

aval iar previamente o histr i-

co do cl iente, usar a sua sen-

sibi l idade e pensar como o cl i-

ente. Saber, por exemplo, qual

a melhor forma de chegar a

um cl iente e ut i l izar a tecno-

logia correta . Temos milhares

de formas de nos comunicar, a

tecnologia pode ajudar e muito, quand