CAPÍTULO 01

GUIA PRÁTICO DO CONSULTOR POLÍTICO:

SAIBA TUDO SOBRE O MARKETING POLÍTICO DIGITAL

SUMÁRIOINTRODUÇÃO 03O QUE É MARKETING POLÍTICO DIGITAL? 06QUAIS OS BENEFÍCIOS DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL? 10COMO IMPLEMENTAR UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA? 14CONCLUSÃO 20SOBRE O ELEITORWEB 22

INTRODUÇÃO

4

INTRODUÇÃO

Falar que a internet está mudando o nosso mundo

não é nenhuma novidade. A cada dia novas

plataformas transformam a maneira como nos

comunicamos, seja pessoal ou profissionalmente,

como consumidores ou vendedores. Vivemos em

uma época onde o imediatismo e a fluidez com que as

informações circulam moldam o consumo, as escolhas

cotidianas e, também, nossas opiniões políticas.

INTRODUÇÃO

Quando associamos internet e política no Brasil, muitas pessoas pensam em fofocas espalhadas pelo Facebook, sites de notícias tendenciosas e estratégias maliciosas para desacreditar os concorrentes. Outras tantas associam ao presidente norte-americano Barack Obama, que mostrou na prática como utilizar os diversos canais de comunicação presentes na rede mundial de computadores para ganhar sua primeira eleição presidencial.

O que a equipe do presidente norte-americano fez não é mágica e nem está muito distante da realidade brasileira. Coletar informações é parte do processo, mas saber analisá-las e, principalmente, entender quais dados são importantes para cada momento é crucial para atingir os resultados esperados.

Nesse contexto, desenvolvemos este material com o objetivo de apresentar um panorama sobre o marketing político

5

digital atual, falar sobre como utilizar melhor as ferramentas disponíveis, o que fazer e o que não fazer para obter sucesso.

A equipe que assessora um político — independentemente da sua área de atuação ou cargo — deve entender, principalmente, o público com o qual ele busca dialogar, assim como qualquer empresa que pretende desenvolver uma estratégia no ambiente digital.

Compreender a linguagem que o público utiliza para comunicar-se, o ambiente e o contexto em que vivem os interlocutores é o primeiro passo para uma estratégia campeã. Afinal, de nada adianta as imagens bonitas, os textos bem escritos e as melhores vinhetas e vídeos se o público não puder — ou não quiser — acessá-los. Concorda?

Então vamos ao que interessa!

INTRODUÇÃO

O QUE É MARKETING POLÍTICO DIGITAL?

7

O QUE É MARKETING POLÍTICO DIGITAL?

A maneira como as pessoas consomem informações

mudou. Enquanto antes éramos reféns de um jornal,

televisão ou rádio para saber o que acontecia no mundo,

agora bastam alguns cliques em nossos notebooks, tablets

e smartphones para termos acesso às mais variadas fontes,

sejam elas nacionais ou internacionais.

Com uma busca simples no Google é possível encontrar todo o histórico de uma determinada empresa, produto ou candidato a um cargo público. E uma equipe política não pode se dar ao luxo de ficar à mercê nesse oceano de informações — sejam elas verdadeiras ou não.

Marketing político digital é criar uma imagem positiva do político e protegê-la, seja em época de eleição ou durante o mandato. É criar uma comunidade engajada e envolvida, que defende seus pontos de vista e acredita em um ideal comum. É lutar contra a apatia frente à política e incentivar debates e discussões.

Por isso, é fundamental entender o cenário político como parte de um contexto muito mais amplo, que envolve toda a vida dos cidadãos, o cotidiano em sua cidade, no bairro, na rua. E isso sempre levando em consideração o que acontece no país e no mundo. Aliar macro e micro em um discurso coerente é um grande desafio que pode ser determinante para o sucesso de uma campanha no ambiente digital.

O QUE É MARKETING POLÍTICO DIGITAL?

8

No dia 10 de fevereiro de 2007 um homem negro, com nome diferente e uma postura progressista anunciou oficialmente sua candidatura à presidência da maior potência econômica do mundo. Filho de pai branco, mãe negra e com um padrasto asiático, Barack Houssein Obama foi logo tido como um unificador.

Em pouco mais de seis meses de campanha oficial, o homem que no ano anterior dificilmente seria reconhecido fora de seu país contava com milhões de seguidores em sua conta oficial do Twitter (@BarackObama) — principal ferramenta utilizada por sua equipe na época.

O grande diferencial da abordagem foi a unificação de diversas estratégias tradicionais da política com novidades possíveis no ambiente virtual: apoio de

AS LIÇÕES DEIXADAS POR BARACK OBAMA EM 2008

famosos (como o cantor Will I Am, do Black Eyed Peas), produção de diversos tipos de conteúdo — de imagens compartilháveis como a famosa “Yes We Can” até fotos pessoais de sua esposa e filhas.

Podemos citar como principais legados deixados por essa histórica campanha:

ESTRATÉGΩIA

Muito tempo e dinheiro foram gastos antes mesmo do anúncio da campanha. A equipe definiu o público-alvo, a linguagem a ser utilizada, as ferramentas de interação, as abordagens locais, dentre muitos outros detalhes.

CAPTAÇÃO DE INFORMAÇÃO

A campanha de Obama já começou com um extenso banco de dados, o que permitiu a personalização do discurso e ofereceu um novo panorama para as demais campanhas que a sucederam.

O QUE É MARKETING POLÍTICO DIGITAL?

9

APROXIMAÇÃO COM O PÚBLICO-ALVO

A equipe do então candidato desenvolveu um discurso totalmente segmentado para seu público: democratas, imigrantes, negros e demais minorias.

É possível escrever um e-book completo apenas com os aprendizados deixados pela equipe de Obama na estratégia da eleição de 2008. Mas, de todas elas as mais importantes são: planejamento, informação e relacionamento!

O QUE É MARKETING POLÍTICO DIGITAL?

QUAIS OS BENEFÍCIOS DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL?

11

QUAIS OS BENEFÍCIOS DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL?

O ambiente digital apresenta grandes desafios para

uma equipe política e, simultaneamente, oferece

muitas facilidades tanto para os comunicadores

quanto para o próprio candidato. Nesse contexto,

aliar uma estratégia online às ações offline pode

decidir o resultado da eleição.

QUAIS OS BENEFÍCIOS DE

UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING

DIGITAL?

O primeiro ponto positivo de desenvolver uma estratégia online para um político é o custo-benefício das ações. Através das diversas ferramentas disponíveis na internet (site, blog, redes sociais, e-mail marketing etc.) é possível realizar um contato direto com milhões de pessoas simultaneamente.

O orçamento para impulsionar as publicações no Facebook, por exemplo, é infinitamente inferior a aquele destinado às campanhas na televisão. Não apenas a divulgação, mas a produção de conteúdo para essas mídias é infinitamente mais barata, mesmo mantendo-se o profissionalismo que uma estratégia de sucesso requer.

CUSTO-BENEFÍCIO

12

QUAIS OS BENEFÍCIOS DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL?

Através de ferramentas como o e-mail marketing e as redes sociais é possível direcionar discursos específicos para nichos da sociedade. Assim, a equipe pode personalizar o discurso para um determinado público-alvo, atacando diretamente as dores daquelas pessoas e contribuindo para a consolidação de uma base de formadores de opinião.

É possível, por exemplo, criar um e-mail marketing e enviá-lo a uma lista composta por professores universitários, utilizando uma linguagem mais rebuscada e apresentado as propostas do candidato para a educação superior. Ou então, enviar durante o mandato — e até mesmo longe das eleições — um questionário para esses mesmos professores a fim de definir prioridades para novos projetos de lei no segmento.

DIRECIONAMENTO DO DISCURSO

13

QUAIS OS BENEFÍCIOS DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL?

As mídias tradicionais — como outdoors, cartazes e anúncios de televisão — não permitem que a equipe saiba exatamente quantas pessoas foram atingidas pela mensagem, apesar de todas as suposições e estudos. Essa realidade é totalmente diferente no ambiente virtual.

As redes sociais oferecem um panorama completo de cada publicação. Quantas pessoas viram a postagem? Quantos homens? Quantas mulheres? Qual a porcentagem de jovens que curtem a página? Quantos deles compartilham o conteúdo produzido para aquela mídia específica?

Da mesma forma, ferramentas de disparo de e-mail oferecem dados como a taxa de abertura (que demonstra a aceitação do candidato em um determinado nicho), a interação das pessoas com o

Vamos supor que uma determinada proposta teve grande aceitação do público no ambiente virtual, com boas taxas de abertura de e-mail e interações positivas nas redes sociais. Será que não vale a pena focar nesse nicho e definir estratégias para aumentar o alcance dessa determinada ação?

Em contrapartida, uma ação extremamente criticada no ambiente virtual pode demonstrar que talvez seja o momento para uma outra abordagem, novas propostas, ideias e soluções.

MÉTRICAS E RESULTADOS

Quando analisadas conjuntamente, essas informações determinam um importante panorama que deve impactar, inclusive, nas ações offline da equipe. E isso vale não apenas para a época de campanha, mas também para nortear as ações do político ao longo do seu mandato.

conteúdo das mensagens e qual a taxa de rejeição de uma determinada mensagem em um momento preciso.

COMO IMPLEMENTAR UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA?

15

COMO IMPLEMENTAR UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA?

Implementar uma estratégia vencedora depende de

diversos pontos, desde a concepção do discurso até a

execução das peças gráficas. Separamos os principais

pontos para te ajudar a entender o que é necessário para

conseguir alcançar os resultados almejados. Vamos lá!

Planejamento é uma das chaves para o sucesso. Entenda quem é o público do candidato. Onde essas pessoas estão, no Facebook ou no Twitter (ou nos dois)? Como elas consomem informação? Vídeos? Imagens? Textos? Qual a faixa etária? Em qual região da cidade ou estado ele possui mais apoio? Onde ele possui maior rejeição?

Essas informações permitem que se defina qual será a abordagem, a linguagem utilizada, as ferramentas e o discurso. Além disso, caso esse monitoramento seja feito durante o mandato é possível determinar quais os principais tópicos devem ser trabalhados ou evitados durante a campanha.

COMO IMPLEMENTAR

UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA?

PLANEJAR

16

CONSTRUIR UM BANCO DE DADOS

Muita atenção nesta etapa: jamais compre listas de e-mails prontas. Elas são invasivas e certamente atuarão contra o sucesso da sua estratégia. Utilize ações on e offline para captar os contatos do público, informando a possibilidade de diálogo e como o feedback daquela pessoa faz a diferença para toda a comunidade.

Uma boa maneira de construir seu banco de dados online é apostar na produção de conteúdo, automação de marketing e captação de leads. Assim como uma empresa, você nutrirá suas leads, mas, ao contrário delas, você não venderá um produto, mas sim uma ideia e uma personagem.

MONITORAR

De nada adianta fazer uma campanha no ambiente digital e não “ouvir” o que as pessoas têm a dizer.

O monitoramento de redes sociais permite que a equipe veja publicações espontâneas do público em suas próprias timelines relativas ao político ou a um determinado tema.

Existem diversos aplicativos nacionais e internacionais que cumprem perfeitamente esse papel, oferecendo gráficos quantitativos e qualitativos fundamentais para determinar as abordagens e ações executadas tanto no ambiente virtual quanto no offline.

UTILIZAR IMAGENS QUE POSSAM SER COMPARTILHADAS

Imagens compartilháveis são aquelas que agregam valor não apenas ao público específico, mas ao seu círculo de amigos nas redes sociais. Elas são fáceis de se compreender, possuem um apelo emocional ou então abordam algum assunto polêmico. Uma outra ideia é apresentar dados e fatos (sempre colocando a fonte oficial na descrição) e incentivar a discussão sobre o tema.

COMO IMPLEMENTAR UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA?

17

FALAR SOBRE TEMAS QUE TOQUEM O EMOCIONAL DOS INTERLOCUTORES

É fundamental falar sobre assuntos que toquem o emocional das pessoas — suas dores e desafios pessoais — é arriscar. Mas somente com a dose certa de risco é possível gerar bons resultados, principalmente nas redes sociais.

Nesse caso, uma boa opção é produzir um material mais denso, completo e bem substanciado sobre um determinado tema e publicá-lo no blog ou site do político. Nas redes sociais e e-mails marketing, a equipe pode desenvolver diversas abordagens diferentes sobre o assunto e oferecer o material completo como base para possíveis discussões.

COMO IMPLEMENTAR UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA?

18

CRIAR GRUPOS DE DISCUSSÃO NO FACEBOOK

Grupos de discussão são uma boa maneira de incentivar os usuários a dialogar sobre os mais variados assuntos. Os grupos podem ser tanto sobre um assunto específico (como trânsito na cidade “X”) ou então algo mais genérico (qualidade de vida na cidade “Z”).

O mais importante é manter o grupo em movimento, publicando e compartilhando informações pertinentes e sempre respondendo às interações, sejam elas positivas ou não. Lembre-se: redes sociais são uma via de mão dupla, onde escutar é tão — ou mais — importante do que falar.

INTERAGIR COM SITES E BLOGS DE GRANDE REPERCUSSÃO

Buscar parcerias que vão além do ambiente político. Pensar fora da caixa e determinar temas interessantes ou polêmicos que possam ser abordados por algum blog ou site interessante. Mais uma vez vale lembrar que as interações nem sempre serão positivas, mas ouvir as críticas pode ser o diferencial para criar uma abordagem realmente efetiva nas próximas eleições.

COMO IMPLEMENTAR UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA?

19

COMPARTILHAR AS INFORMAÇÕES CORRETAS E COM BOAS FONTES

Essa é uma máxima! Evite compartilhar conteúdos de sites duvidosos. Por mais que seja tentador — e normalmente gere muita repercussão —, ao longo do tempo essa estratégia certamente sairá como um tiro pela culatra, voltando-se contra o político e contribuindo negativamente para sua imagem no ambiente virtual.

PRODUZIR DIFERENTES TIPOS DE CONTEÚDO

Não se ater a textos e imagens. Produzir vídeos, entrevistas, materiais em áudio e na maior variedade de formas possível. É extremamente aconselhável compartilhar um mesmo conteúdo em diversas formas diferentes. Por exemplo, faça uma versão de PodCast daquele artigo escrito que teve uma boa repercussão. Certamente mais gente consumirá a mídia e, claro, o conteúdo.

INCENTIVAR DISCUSSÕES EDUCADAMENTE

Educação é outra máxima. Evitar discursos de ódio, preconceituosos ou racistas. Mesmo que a bandeira levantada pelo candidato ou político em mandado seja polêmica, busque uma abordagem mais branda para evitar uma repercussão negativa muito grande. E lembre-se: na dúvida, não publique!

COMO IMPLEMENTAR UMA ESTRATÉGIA VENCEDORA?

CONCLUSÃO

21

CONCLUSÃO

Uma estratégia de marketing político digital

vencedora requer muita preparação, pesquisa e

trabalho árduo. É preciso acompanhar os resultados

diariamente para poder otimizar as ações e

determinar os melhores caminhos a seguir. É muito

importante ser flexível e entender que não existem

certezas e receitas de bolo no ambiente digital.

CONCLUSÃO

Pesquisar, determinar um discurso, uma abordagem e as plataformas onde tudo isso será registrado e organizado. Manter um monitoramento constante sobre as principais atividades daquele determinado momento e ficar de olho nos resultados de cada ação.

Buscar referências interessantes dentro e fora do Brasil, colocando em prática as melhores ideias e acompanhando os resultados a fim de saber se essa ação realmente foi bem posicionada dentro do contexto do candidato.

Fato é que a política nunca mais será a mesma depois da revolução da comunicação gerada pela internet. Por isso, saia na frente! Busque parceiros à altura do candidato que você representa e evite contratar os chamados “sobrinhos”. Assim como nas mídias tradicionais, o profissionalismo é o diferencial entre o sucesso e o fracasso de uma estratégia digital!

O software EleitorWEB — Gestão de Marketing de Relacionamento de Pessoas — foi desenvolvido pela NaMiraCerta, uma agência de marketing político digital de Brasília, que desde 2010 atende políticos que são candidatos e também políticos que já estão na gestão do mandato.

O EleitorWEB contempla as estratégias da campanha do Obama e os novos pilares do marketing. Foi aplicado na campanha presidencial da Marina Silva em 2010, nas eleições municipais de 2012 e com sucesso de 80% nas eleições de 2014. Seu escopo tem 5 pilares fundamentais:

1. Banco de Dados (cadastro de pessoas): é um processo de cadastro de pessoas multinível, para apresentar o candidato e levá-lo para a internet. Trabalha com o conceito de vínculos fortes, formando assim um grupo de apoio efetivo e próximo.

2. Database Marketing (identificação das pessoas): extração de informações de quem são as pessoas da rede de relacionamento. Informações Estratégicas para ações segmentadas. Definição de público-alvo, segmentação por rede, sexo, localização, profissão, grau de relacionamento, perfil hierárquico, religião, grupos entre outros.

3. Pesquisa (saber o que as pessoas pensam): Sistema de pesquisa, com formatação de questionários, perguntas e respostas. Conhecer os interesses das pessoas, o que elas acham de determinados temas, o que elas gostariam de mudar. Ferramenta para mobilização, participação e desenvolvimento da rede.

4. Gestão de Demandas (o que as pessoas querem): Centralização das informações solicitadas, pedidas, bem como o acompanhamento e gestão destes dados. Por exemplo: quero um poste na minha rua, um colégio no meu bairro). A ferramenta faz uma compilação de todas essas informações à medida que político as inclui na plataforma. É criado um fluxo para acompanhamento e gestão do que foi feito daquela demanda.

5. Comunicação efetiva: ao passo que se conhece seu público, seus desejos e necessidades, é possível realizar uma comunicação mais eficaz e com diversas ferramentas como redes sociais, email, sms, whatsapp, telefone e correio.

A intenção é mostrar para os políticos a necessidade de usar o marketing digital dentro da campanha e ajudar na criação de uma estratégia completa de marketing político digital. Além de fornecer ferramentas para sua campanha fidelizar pessoas e transformar curtidas em votos.

Conheça o EleitorWEB - Gestão de Marketing de Relacionamento Político

Quer saber mais sobre a agência? Visite: NaMiraCerta

Veja mais informações no nosso portal de Marketing Político Digital.