gestão dos canais de distribuição (5)
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CursoGestão dos
Canais de DistribuiçãoProf. MSc. Adeildo Caboclo, MBA.
Unidade VComposto de Marketing dos
Canais de Distribuição
Apresentação
Nesta unidade conheceremos os conceitos docomposto de marketing dos canais de distribuição.
Módulo Específico
01 – P de produto;
02 – P de preço ;
03 – P de promoção;
04 – P de praça ou ponto de venda (PDV).
Composto de Marketing dos
Canais de Distribuição
Composto de Marketing dos Canais de Distribuição
Jerome McCarthy , autor norte-americano da década de 1960, desenvolveu oconceito de mix de marketing, os famosos 4Ps. Conceito depois popularizado porPhilip Kotler. O mix nada mais é do que o composto de marketing, ou seja, paragerir o marketing é necessário que possamos controlar e trabalhar nas seguintesvariáveis:
Significados:
P de product produto
P de Price preço
P de promotion promoção
P de place Praça ou ponto de venda (PDV)
Composto de Marketing dos Canais de Distribuição
As empresas de produto de consumo lançam mais de 20 000 novos produtos acada ano. Entretanto, apenas 25% permanecem na distribuição por mais de doisanos, mesmo com forte abertura de propaganda nacional(1) .
(1) Shiller, Z et al. Make it simple. The Wall Street Journal. Set 1996 In; ROSEMBLOOM , 2002,p.260.
Composto de Marketing dos Canais de Distribuição
Novos Produtos e Gestão do Canal5 questões importantes para a ampla variedade
da canais:
Que contribuições, se houver, podem ser oferecidas pelos membros decanal no planejamento de novos produtos?
O que tem sido feito para assegurar que os novos produtos serão aceitospelos membros do canal.
Os novos produtos ajustam-se aos sortimentos atuais dos membros decanal?
Alguma educação e treinamento especial serão necessários parapreparar os membros de canal a fazer um trabalho de venda eficaz paraos novos produtos?
O produto causará algum problema especial aos membros de canal?
Aceitação de Novos Produtos
Conforme pesquisa feita pela consultoriaamericana Kurt Salmon Associates, quase 25%dos 30 000 produtos de um supermercado típicovendem menos de uma unidade por mês.
Composto de Marketing dos Canais de Distribuição
Posicionando um Novo Produto: Estratégias
Estratégia de diferenciação de Produto
A estratégia de posicionamento de produto
Estratégia de Trade up e de trading down
Estratégia de Expansão e contração da linha de produtos.
Estratégia de marca
Estratégia de serviço do produto
Composto de Marketing dos Canais de Distribuição
Figura 1 – Anatomia da Estrutura de Preços no Canal
P de PreçosEstrutura de Preços no Canal
Composto de Marketing dos Canais de Distribuição
Instituições de Canais de Distribuição - Varejo
Figura 2 – Resumo da Estrutura de Preço no Canal com Preço de Lista R$ 10,00
P de PreçosEstrutura de Preços no Canal
Figura 3 – Considerações nas Decisões dePreços que Envolvem os Membros do Canal.
P de PreçosEstratégia de Preços no Canal
Composto de Marketing dos Canais de Distribuição
Composto de Marketing dos Canais de Distribuição
Estratégia de preços no Canal
Podem esperar o corte de preços para aumentarem seus volumes de vendas e de rentabilidade;
Podem relutar em vender o produto devido ao possível efeito do corte de preço sobre a imagem de qualidade do produto;
Podem estar preocupados com o corte de preço sobre as imagens de suas empresas porque os clientes podem associar o preço baixo à mercadoria medíocre;
Podem ressentir-se da redução de suas margens em decorrência do corte de preços;
Podem estar preocupados com a desvalorização de seus estoques após o corte do preço;
Podem sentir-se ameaçados pela possível proliferação de cortes de preço por parte dos concorrentes;
Podem ressentir-se com a perda de estabilidade em decorrência do corte de preço;
Podem ficar me dúvida sobre o reflexo do corte de preço nas futuras políticas de preço do fabricante.
Tabela 2 – Serviços Típicos Oferecidos por Varejistas
Instituições de Canais de Distribuição - Varejo
Serviço pré-compra Serviços pós-compra Serviços Complementares
Aceitação de pedidos por telefone Entrega Desconto de cheques
Aceitação de pedidos pelo correio Empacotamento Informações gerais
Propaganda Embalagem para presente Estacionamento gratuito
Vitrinas Ajuste Restaurantes
Exposição interior Devoluções Consertos
Ambiente adequado Alterações Decoração interior
Horário de compras ampliado Personalização Crédito
Desfile de moda Instalações Banheiros
Aceitação de mercadorias usadas como entrada
Gravação do nome no produto
Serviços de berçário
P de promoção
Composto de Marketing dos Canais de Distribuição
Figura 4 – Estratégia para a Promoção de Puxar versus Empurrar.
Propaganda cooperada; Concessão promocional;
Mostruários e suporte de vendas; Promoções em loja;
Concursos e incentivos; Acordos promocionais especiais e campanhas
comerciais.
Composto de Marketing dos Canais de Distribuição
Seis categorias gerais:
Conclusão
O composto de marketing nos canais
de distribuição é essencial para o
sucesso estratégico do
empreendimento.
