gestão de custos e formação de preços no e-commerce

SAMUEL GONSALES• MBA em Gestão de Negócios e PÓS em

Sistemas Integrados de Gestão (ERP).• Gerente de Produtos – e-Millennium.• Professor universitário – IBTA e SENAC.• Articulista: e-Commerce Brasil, e-Commerce

News, iMasters, TI Inside, TI Especialistas, ERP News, Administradores e muitos outros.

• Palestrante: Eventos de e-Commerce e TI.• Vencedor Prêmio e-Commerce Brasil de

Inovação 2015 – Categoria: Operações.• Especialista em Sistemas de Gestão – ERP

e e-Commerce acumulando mais de 16 anos de experiência.

GESTÃO DE CUSTOS E FORMAÇÃO DE PREÇOS NO E-COMMERCE

AGENDA

CONCEITOS BÁSICOS

Formação de Preço de Venda

Particularidades do e-Commerce

Conclusão

CONCEITOS BÁSICOS

“Tem cuidado com os custos pequenos! Uma pequena fenda afunda grandes barcos.”

Benjamin Franklin

CONCEITOS BÁSICOS

FORMAR PREÇOÉ a maneira de criar um preço que CUBRA todos os custos do produto e ainda proporcione o RETORNO desejado pela empresa.

CONCEITOS BÁSICOS

ONDE NORMALMENTE ERRAMOS?Em menosprezar ou SIMPLIFICAR a formação do preço, fazendo o famoso cálculo de “padaria” onde o custo de aquisição ou produção é multiplicado por um índice para atribuição do preço de venda.

Exemplo:- Calça Jeans- Custo: R$ 137,50- Índice: 2,5

Preço: R$ 343,75

CONCEITOS BÁSICOS

Custo das Mercadorias

Custo Operacionais e outros Custos

Objetivo de Lucro

Giro dos Estoques

Estratégias Gerais de Negócio

DECISÃO DE PREÇO

Segmento Alvo

DemandaAlvo

Concorrentes

LegislaçãoImpostos

Estágio do Produto

Consumidor

Estrutura de Mercado

GovernosImpactos sobre os

resultados da empresa

INTERNO EXTERNOAMBIENTES DA FORMAÇÃO DE PREÇOS

CONCEITOS BÁSICOS

Custos e Despesas1) CustoÉ a soma dos GASTOS incorridos e necessários para a AQUISIÇÃO ou PRODUÇÃO, com a finalidade de colocar PRODUTOS ou SERVIÇOS em condições de serem COMERCIALIZADOS, de acordo com objeto social da organização.

Matéria-prima, produtos para revenda, máquinas, salários e encargos do pessoal de produção, custos diretos ligados à aquisição de produtos para revenda e/ou produção, etc...

CONCEITOS BÁSICOS

Custos e Despesas

2) DespesaValor GASTO com BENS ou SERVIÇOS consumidos na MANUTENÇÃO de atividades OPERACIONAIS e na obtenção de RECEITAS, não vinculadas à produção de bens e serviços.

Salários e encargos do pessoal administrativo, material de escritório, marketing, comissões, tudo aquilo que não está diretamente ligado à produção e/ou aquisição de itens para comercialização, etc...


AGENDA

Conceitos básicos

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA

Particularidades do e-Commerce

Conclusão


Pilares da Formação de Preços


Custos

Custos DiretosDiretamente ligados aos produtos e geralmente são mais fáceis de identificar

EXEMPLOS:Matéria-prima, insumos e mão-de-obra de funcionários dos centros de custos produtivos, etc...

Custos IndiretosAinda ligados aos produtos, mas um pouco mais difíceis de serem identificados

EXEMPLOS:Almoxarifado, ferramentaria, aluguel da fábrica, gerência, planejamento, movimentação, etc...


Despesas

Administrativas

Todos os gastos relativos a administração da empresa, como a área comercial, tecnologia, operação, marketing, desenvolvimento de produtos e o financeiro.

Estrutura

Gastos que a empresa precisa ter para manter a estrutura funcionando, porém não contribuem diretamente para geração de novos itens que serão comercializados


Custos Fixos

Independe da alteração da venda/produção para ser modificado. Não sofre variações.

Limpeza;Conservação;Aluguéis;Segurança;Vigilância;IPTU;Água;Luz;Telefone;Internet;

Planos de Saúde;Salários;Taxas Bancárias;Encargos salariais;Depreciação;Pró Labore;Escrit. de Contabilidade;Materiais de Escritório;Seguros; Outros...


Custos Variáveis

Variam conforme o aumento da produção ou venda. Variam de acordo com o volume de vendas ou produção dentro de determinados períodos

Comissões;Insumos;Embalagens;Impostos;Suprimentos;Horas extras;

Matérias-primas;Tarifas de cartões;Beneficiamento;Fretes de Vendas;Mão-de-obra industrial;Cobrança bancária;

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDAOUTROS TIPOS DE CUSTOS

- Custos totaisSoma de custos fixos mais custos variáveis.

- Custos diretosCustos aplicados diretamente no produto. Mão-de-obra, matéria-prima.

- Custos indiretosCustos que são rateados no processo de produção. Energia elétrica, água.

- Custos própriosÉ o resultante de custos diretos e indiretos.

- Custos rateadosO mesmo que custo indireto.

- Custos comunsCusto comum a vários centros de custos. Durex, caneta.

- Custos estimadosBaseados em custos históricos. Planejamento estratégico, Fluxo de caixa anual

- Custo primárioCusto de mão-de-obra somado ao materiais diretos.

- Custos ocultosCusto de difícil mensuração. Custo do tempo de troca da agulha da máquina.


RateiosÉ a DISTRIBUIÇÃO de custos comuns entre os produtos.

O objetivo fim do rateio é que o TOTAL DOS CUSTOS COMUNS (custos indiretos – água, energia elétrica, canetas, etc) seja distribuído entre os produtos.

Agua e luz utilizada na produção e na área administrativa, material de consumo utilizado na produção e na área administrativa, etc...


CUSTOS

INDIRETOS DIRETOS

RATEIOS

PRODUÇÃO 1

PRODUÇÃO 2

PRODUÇÃO 3

ESTOQUES

Custos/Despesas

(+) Lucro

= Preço de Venda

Processo da Formação de Preço de Venda

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDAPLANILHA DE CUSTOS:As planilhas de custos reúnem todas as informações necessárias para compor o processo de Formação de Preço de Venda, tais como:

- Custos dos MATERIAIS diretos;- Custos com MÃO-DE-OBRA;- IMPOSTOS relativos ao negócio;- Custos com COMISSÕES;- Custo FINANCEIRO;- Custos com FRETES; - Custos COMERCIAIS;- Custos ADMINISTRATIVOS;- Demais custos VARIÁVEIS;- Demais custos FIXOS;- Outros custos ESPECÍFICOS.

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDAPLANILHA DE CUSTOS – Custos Fixos

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDAPLANILHA DE CUSTOS – Materiais

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDAPLANILHA DE CUSTOS – Produção

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDAPLANILHA DE CUSTOS – Custo Total

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDAPLANILHA DE CUSTOS – Preço de Venda / Lucro

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDAPLANILHA DE CUSTOS – Fórmula

Custo de produzir o Produto: R$ 137,50Rateio de Custos Fixos: R$ 60,50CUSTO TOTAL DE PRODUÇÃO: R$ 198,00

Aplicando 10% de Comissão: R$ 45,00Aplicando 26% de Impostos: R$ 117,00TOTAL COMISSÃO+IMPOSTOS: R$ 162,00

TOTAL ‘CUSTO TOTAL’ + COMISSÕES + IMPOSTOS: R$ 360,00

LUCRO (20%): R$ 90,00

PREÇO DE VENDA CALCULADO: R$ 450,00

PREÇO DE VENDA DEFINIDO: R$ 450,00

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDAPLANILHA DE CUSTOS – Notas explicativas- Custo de produzir o Produto

Total dos materiais envolvidos.- Rateio de Custos Fixos

R$ 60.500,00 / 1000 itens produzidos = R$ 60,50 em cada item.- Aplicando 10% de Comissão

A comissão é aplicada sobre o valor de venda do produto.- Aplicando 26% de Impostos

Os impostos são aplicados sobre o valor de venda do produto.(ICMS 12%; PIS 01,65%; COFINS 07,60%; CSLL 01,50%; IRPJ 3,25%)

- Aplicando o LucroLucro desejado de 20% (R$ 90,00) sobre o valor de venda do produto – R$ 450,00.

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDAFICHA DE CUSTO NO SISTEMA DE GESTÃO (ERP)


AGENDA

Conceitos básicos

Formação de preço de venda

PARTICULARIDADES DO E-COMMERCE

Conclusão

Despesas Específicas do e-CommerceAlgumas Despesas Variáveis:

01) Manutenção Plataformas de e-Commerce;02) Taxas de Cartão/Registro de Boletos;03) Análise de Risco / Antifraude;04) Gateway de Pagamento;05) Produção de Fotos, Produção de Cadastros, etc...06) Embalagem;07) Frete.


01 – Manutenção Plataformas de e-CommerceOpção 1:

Manter a plataforma internamente;Custos EQUIPE DE DESENVOLVIMENTO e DATACENTER.

Opção 2:SaaS – Software as a Service – Aluguel da plataforma;Em média, o custo mensal, varia em torno de 2% DO FATURAMENTO da loja.

Opção 3:Fornecedor de tecnologia;MENSALIDADE FIXA com ou sem contratação de

DATACENTER.


01 – Plataformas de e-Commerce


02 – Taxas de Cartões e Boletos As taxas de cartões de crédito mudam de acordo com o ADQUIRENTE com quem sua empresa negocia e o VOLUME DE TRANSAÇÕES.

Até esse momento sua empresa ainda pode emitir BOLETOS NÃO REGISTRADOS para vendas no e-commerce, mas dentro de poucos dias todos os boletos DEVERÃO TER REGISTRO na instituição financeira – FEBRABAN 015/2015.

Os custos da operação dependem de BOAS NEGOCIAÇÕES com os Adquirentes (Cartões) e Bancos (boletos).


03 – Análise de Risco e AntifraudePara EVITAR problemas com fraudes no e-Commerce, as empresas precisam utilizar SISTEMAS ANTIFRAUDE.

Esses sistemas são capazes de detectar fraudes que estão em andamento e coibir uma ação que poderia trazer prejuízos ao seu e-commerce.

Os custos variam de acordo com segmentos e produtos. Para eletrônicos, por exemplo, os custos são mais altos, pois há uma incidência maior de fraudes.

A cobrança é feita por transação e mesmo que não haja fraude em andamento sua empresa arcará com um valor.


03 – Análise de Risco e Antifraude


Fonte: ClearSale – 2014

04 – Gateways de Pagamento

São interfaces utilizadas por empresas de e-Commerce que servem para a transmissão de dados entre clientes, comerciantes e seus bancos.

Os Gateways de Pagamento são utilizados pelas empresas que fazem negócios online para processar pagamentos com cartão de crédito e boletos.

Os valores dos serviços podem variar dependendo das políticas da empresa e os tipos de serviços que oferecem.


04 – Gateways de Pagamento


05 – Produção de Fotos e CadastrosBoas fotos, de boa qualidade e que permitam que os e-consumidores compreendam perfeitamente os detalhes de cada produto são essenciais para o sucesso da loja.

O mesmo ocorre com cadastros, descrições, especificações, medidas, dimensões, modo de usar, itens inclusos e fichas de produto completas. Com o máximo de informações disponíveis, fica mais fácil do consumidor adquirir seu produto.

Os custos para produzir fotos e cadastros podem ser absorvidos pela equipe interna ou por terceiros.


05 – Produção de Fotos e Cadastros


06 – EmbalagensDe acordo com sua operação de e-Commerce e mesmo em conformidade com o posicionamento de sua Empresa / Marca você poderá optar por embalagens diferentes e os custos estão atrelados às opções escolhidas.


07 – FretesVaria de acordo com o tipo de produto e local de entrega. Os Correios operam todo o Brasil, mas limitam os tamanhos e pesos. Transportadoras , aéreo e motoboys são alternativas.Os custos variam de acordo com produto, volume e na grande maioria são assumidos pelos e-consumidores.



PLANILHA DE CUSTOS – Fórmula e-CommerceCusto de produzir o Produto: R$ 137,50Rateio de Custos Fixos: R$ 60,50CUSTO TOTAL DE PRODUÇÃO: R$ 198,00

Aplicando 10% de Comissão: R$ 45,00E-Commerce R$ 45,00Aplicando 26% de Impostos: R$ 117,00TOTAL COMISSÃO+IMPOSTOS: R$ 162,00

TOTAL ‘CUSTO TOTAL’ + COMISSÕES + IMPOSTOS: R$ 360,00

LUCRO (20%): R$ 90,00

PREÇO DE VENDA CALCULADO: R$ 450,00PREÇO DE VENDA DEFINIDO: R$ 450,00

PARTICULARIDADES DO E-COMMERCEPLANILHA DE CUSTOS – Fórmula e-Commerce

Custo de produzir o Produto: R$ 137,50Rateio de Custos Fixos: R$ 60,50CUSTO TOTAL DE PRODUÇÃO: R$ 198,00

E-Commerce 1 – Plataforma 2 – Cartão/Boleto 3 – AntiFraude4 – Gateway5 – Fotos/Cadastros6 – Embalagem 7 – Fretes R$ 45,00Aplicando 26% de Impostos: R$ 117,00TOTAL E-COMMERCE+IMPOSTOS: R$ 162,00

TOTAL ‘CUSTO TOTAL’ +E-COMMERCE+IMPOSTOS: R$ 360,00LUCRO (20%): R$ 90,00

PREÇO DE VENDA CALCULADO: R$ 450,00PREÇO DE VENDA DEFINIDO: R$ 450,00

PARTICULARIDADES DO E-COMMERCEFICHA DE CUSTO NO SISTEMA DE GESTÃO (ERP)


AGENDA

Conceitos básicos

Formação de preço de venda

Particularidades do e-commerce

CONCLUSÃO

FORÇAS

Além de Custos e Despesas:

1. Demanda;

2. Concorrência.

CONCLUSÃO

Demanda

1) Quanto o consumidor está disposto a pagar por algum bem ou serviço?

- Varia de pessoa para pessoa;

- Como agradar a todos, aumentando sua receita?

CONCLUSÃO

Demanda

2) Elasticidade de Preço em relação à Demanda.

O que acontece com sua RECEITA se você aumentar ou reduzir seus preços?

Vale a pena fazer essa movimentação?

É fundamental entender qual o PONTO DE PREÇO que maximiza sua receita.

CONCLUSÃO

Concorrência

1) Grandes Players ou Mercado Fragmentado?

Mercado fragmentadoNenhum player detém a liderança dominante do mercado o que permite um maior NÚMERO DE EXPERIMENTOS com preços e competição mais saudável

Dominado por grandes playersPoucos players detém a liderança do mercado e forçam os demais à concorrência POR PREÇO, o que torna mercados bem competitivos.

CONCLUSÃO

Concorrência

2) Produtos Similares ou Baixa Concorrência?

Produtos com Baixa ConcorrênciaProdutos que estão atrelados à Marca ou ao ESTILO DE VIDA das pessoas, tendem a praticar preços mais elevados e sem grandes impactos concorrenciais.

Produtos SimilaresSão facilmente SUBSTITUÍDOS o que aumenta a concorrência por Preço.O mercado de Pneus, por exemplo, sofre com esse tipo de concorrência

CONCLUSÃO

PLANO DE CONTROLE DE RECEITAS vs GASTOS

CONCLUSÃO

Fique muito atento ao Custo de

Aquisição de novos clientes

Conheça em detalhes o Preço

Mínimo paraser lucrativo

Conheça os produtos que te dão mais lucro e invista no giro destes produtos

OBRIGADO

Samuel Gonsales

[email protected]

br.linkedin.com/in/samuelgonsales/

(11) 9-5417-0314

Novembro/2015

gestão de custos e formação de preços no e-commerce

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