Gesto da Informao e Gesto do Conhecimento na Natura Cosmticos: Ser Virtual e o Saber Real

Yara Rezende

Gerente de Informao da Natura Cosmticos S.A. Professora do Curso de Ps Graduo Gerenciando a Informao para a Gesto do Conhecimento da Faculdade SENAC de Cincias Exatas e Tecnologia

E.mail:

yararezende@natura.net

Resumo: Descreve a trajetria de crescimento e a viso e iniciativas pioneiras e inovadoras da Natura Cosmticos S.A, maior empresa brasileira do setor de cosmticos, na gesto da informao e do conhecimento, como oportunidade de agregar valor e diferencial competitivo ao negcio. Apresenta consideraes acerca do verdadeiro significado da Gesto do Conhecimento, conforme proposto por seus criadores, Nonaka e Takeushi e questiona o carter tecnissista adquirido pela Gesto do Conhecimento no Brasil, em detrimento da proposta original de Gesto do Conhecimento apresentada por esses autores. Aponta a viso sobre Gesto do Conhecimento da empresa em consonncia com as consideraes feitas por Nonaka e Takeushi, mesmo muito antes deles a formularem. Descreve os fundamentos do pioneiro sistema virtual de informaes da Natura, considerado a primeira biblitoeca virtual do pas, cujo foco o acesso informao de maneira custo-efetiva, onde quer que ela se encontre, em detrimento de manter acervos ou arquivos de informaes ou documentos. Palavras-Chave: brockerage gesto da informao ; gesto do conhecimento ; negcios ; bibliotecas virtuais ;

Uma Histria de Relaes e Resultados A Natura, empresa brasileira do setor de cosmticos, iniciou suas atividades em 1969 como uma modesta loja de cosmticos e de consultoria personalizada de tratamento de beleza, com sete funcionrios. Em 1980 j eram 200 funcionrios e uma rede de 2 mil consultoras, espalhadas pelo pas, prestando servio personalizado de consultoria de beleza e revendendo seus produtos. Nessa dcada, cresceu 35 vezes. Chegou a 1990 com 1800 funcionrios e 50 mil consultoras e, entre os anos de 1993 a 1997, cresceu 5,5 vezes. Iniciou 1997 como a maior empresa brasileira de cosmticos, com 3000 funcionrios, 145 mil consultoras no Brasil e cerca de 10 mil na Amrica Latina. Em 1998 foi apontada como a empresa do ano pela edio anual Melhores & Maiores da revista Exame. Em 2000, ficou na segunda posio da pesquisa Empresas Mais Admiradas do Brasil, realizada pela revista Carta Capital e pelo Instituto Interscience, atrs somente da Microsoft. Em 2002, atingiu a marca de 307 mil consultoras no Brasil em 15 mil na Argentina. Atingiu um volume de negcios de R$ 1,9 bilho e registrou lucro lquido de R$ 119 milhes, o maior desde sua fundao e que significou um crescimento de 187,5% em relao ao ano anterior. Em pesquisa realizada pelo jornal The Financial Times em parceria com a PricewaterhouseCoopers, "The Worlds Most Respected Companies", divulgada no incio de 2003, apontando as 90 companhias mais admiradas por CEOs ouvidos no mundo todo, a Natura aparece na nona posio entre as empresas brasileiras e em trigsimo quinto lugar, em um total de 47 empresas de todo o mundo, que melhor controlam e utilizam recursos ambientais. Esse crescimento, rpido e significativo, com resultados bastante arrojados, reflete o desempenho geral do negcio e uma cultura e conjunto de crenas e valores focados no ser humano e sua relao consigo e com o mundo. Tal cultura, crenas e valores se fazem presentes tambm nos produtos desenvolvidos e fabricados e indica um trabalho orientado pela relao da empresa com o consumidor, com as consultoras, com os colaboradores, com os fornecedores e parceiros, enfim, com a sociedade. A razo de ser da Natura criar e comercializar produtos e servios que promovam o bem estar bem, onde bem estar entendido como a relao harmoniosa e agradvel do indivduo consigo prprio, com seu corpo. E estar bem entendido como a relao emptica, bem sucedida e prazerosa do indivduo com o outro e com o mundo. A mesma harmonia e prazer da relao do indivduo consigo mesmo e com o mundo, norteia todas as relaes internas e externas da empresa, que so sustentadas pelos seguintes valores:

. Humanismo, que cultiva as relaes, valorizando-as. o potencial humano, que respeita e estimula a individualidade, enriquece a diversidade e busca contribuir para o aperfeioamento da sociedade e da qualidade das relaes em cada uma de suas aes; . Equilbrio, que se inspira na harmonia e dinmica da Natureza percebendo o homem como parte qual deve se harmonizar e interagir; . Transparncia, que se deixa conhecer e que vive seus processos abertamente, de maneira franca, sem ambigidades e discriminaes, e que busca a qualidade, reconhecendo suas imperfeies, compartilhando dvidas e buscando respostas; Criatividade, para ousar e inovar, buscando relaes inovadoras com alegria, determinao e paixo, tendo como objetivo o aperfeioamento contnuo, com intuio, sensibilidade e conhecimento. E o que cultivar relaes, harmonizar e interagir, compartilhar e ousar de maneira a inovar, se deixar conhecer e buscar o aperfeioamento atravs do conhecimento, seno a mais autntica expresso e prtica da gesto do conhecimento, conforme descrita por Ikujiro Nonaka e Hirotaka Takeushi em sua obra pioneira Criao do Conhecimento na Empresa (1997) ? Segundo esses autores o conhecimento, diferentemente da informao, refere-se a crenas e compromissos. A Natura no somente identificou tal perspectiva muito antes que Nonaka e Takeushi como, desde ento, segue fortalecendo no dia-a-dia, prticas e valores corporativos que estimulam a gesto conhecimento de maneira espontnea e no dependente, necessariamente de ferramentas e tecnologias. Uma empresa que entende suas crenas e valores como conceitos integrantes do conhecimento, percebe que diferentes pessoas, com diferentes valores, geram conhecimento em funo de seus valores . (ABREU, 2002) Ao longo dos seus 34 anos de existncia a Natura tem sido reconhecida pelo alto grau de inovao de seus produtos e pelo pioneirismo em iniciativas e conquistas que valorizam a prtica de relacionamentos. So iniciativas que vo desde o aprimoramento e valorizao da venda por relacionamentos que, ao contrrio do at ento conhecido sistema de venda direta, que se limitava a revender produtos pelo sistema porta-a-porta, busca a relao de confiana e proximidade entre o revendedor e os clientes, at o compromisso com um modelo de negcio que promova o desenvolvimento sustentvel, atravs da relao do homem com a natureza, muito antes de qualquer outra empresa do pas. A Gesto do Conhecimento na Natura: o Brasil que Conhece o Brasil

Muito tem se falado sobre a importncia da gesto do conhecimento enquanto prtica que busca registrar, compartilhar e reter na empresa, os fazeres e os saberes exclusivos e que podem conferir valor e diferencial competitivo ao negcio. Porm, pouco se sabe acerca dos resultados concretos de projetos de Gesto do Conhecimento realizados no Brasil e, dentre os poucos conhecidos, percebe-se grande dificuldade em identificar ou mensurar retornos, geralmente porque se limitaram implantao de tecnologias que nada mais so do que a ferramentas e que, portanto, no se constituem na gesto em si. A literatura e os eventos sobre Gesto do Conhecimento que proliferam no pas reforam, em grande parte, a supervalorizao da importncia da adoo de tecnologias em detrimento de solues focadas em processos e pessoas, que seriam, em ltima instncia, economicamente mais acessveis empresas de pequeno porte, que se constituem maioria no pas. Criou-se, assim, um falso entendimento sobre quais empresas renem condies para fazer gesto do conhecimento, como se apenas as grandes corporaes, que dispem de recursos significativos para investimentos em tecnologia, pudessem ou devessem inovar. Mais do que simplesmente adotar nas empresas nacionais solues espelhadas em experincias de paises de cultura e economia diversas da brasileira, premente, a esta altura, uma reflexo crtica sobre o que o Brasil, em contrapartida, pode criar e, porque no, oferecer ao mundo em termos de metodologias de gesto do conhecimento sintonizadas a uma realidade onde pequenas e mdias empresas so maioria que dispe de escassos recursos para investir em tecnologia voltada gesto do conhecimento. Sem contar, tambm, a grande quantidade de micro empresas e de pequenos negcios familiares, muitas vezes informais, que detm significativo grau de conhecimento transmitido entre geraes e que, at o momento, tm sido completamente ignorados pelo business tecnolgico da gesto do conhecimento. Esquece-se que gesto do conhecimento pode ser feita por todo e qualquer tipo de empresa: das empresas da economia da informao, s de servios, indstrias e at por aquelas atuantes nos segmentos agropecurios, esportivos, artesanais, culturais, de ensino, entre outros. Quanto mais informal for a empresa e intangveis forem os ativos envolvidos at se chegar a um servio ou produto final diferenciado, mais necessria e economicamente atrativa a gesto do conhecimento envolvido.O desafio da gesto do conhecimento no Brasil o pas, antes de tudo, conhecer a si prprio. O Brazil no conhece o Brasil, o Brasil nunca foi ao Brazil (1)

A experincia de gesto do conhecimento na Natura, oferece uma boa oportunidade de reflexo, ao salientar a importncia das relaes inter-subjetivas, ou seja, a interao entre as pessoas em detrimento da mera implantao de tecnologias. Mostra que as tecnologias so, antes de tudo, apenas meios e, ao contrrio das pessoas, nada criam. 1 Querelas do Brasil. Maurcio Tapajs e Aldir Blanc O reconhecimento do valor e da importncia do conhecimento para a gesto do negcio intrnseco, por exemplo, ao prprio sistema de venda por relaes, adotado como opo estratgica para comercializar os produtos da marca Natura. Esse sistema constitui-se de um modelo comercial que busca a construo de relaes e a disseminao de conceitos e produtos entre os clientes. Tal modelo comercial foi objeto de revises na dcada de 90 e, desde ento, tem buscado acompanhar o grande crescimento do negcio, sofrendo constantes adaptaes, evolues e aperfeioamentos que exigem significativos investimentos. Em 2002 decidiu-se investir num sistema estruturado de registro e disseminao interna da inteligncia desse modelo comercial. Desenvolveu-se, ento, um portal de conhecimento, reunindo informaes, conceitos e registros de conhecimento acerca das prticas do modelo comercial. Esse portal, ao mesmo tempo em que passou a proporcionar a disseminao e o compartilhamento de conhecimentos, possibilitou tambm a estruturao de um fluxo contnuo de atualizao de seu contedo, preservando vivo todo o conhecimento do processo. Mesmo optando por uma soluo que se vale da tecnologia de e-learning para realizao de workshops, as atividades presenciais dos colaboradores-alunos em palestras e discusses e num jogo de negcio so considerados as fases mais importantes do processo e, por isso, obrigatrios. Assinalam as relaes prevalecendo sobre o meio tecnolgico.

A Gesto da Informao na Natura: do Acervo ao Acesso ou Quando Virtuoso ser Virtual

J o reconhecimento do valor e da importncia estratgica da informao para a gesto do negcio fez com que em 1992 a Natura implantasse o primeiro sistema virtual de informaes do pas, hoje conhecido tambm como a primeira biblioteca virtual que, contrariando os tradicionais sistemas armazenadores de informao, prima pela busca gil e inteligente de dados e informaes sintonizados com o contexto dos conceitos, crenas e valores da empresa e com a busca constante de inovao. Nele, a agilidade proporcionada por ferramentas de tecnologias da informao e a inteligncia garantida pelos especialistas da rea de informao que as operam e interpretam contedos, baseados numa slida experincia em atividades de brokerage- pioneira no pas - e em suas relaes interpessoais, somados as suas diferentes vises de mundo e conhecimentos especficos. O diferencial do sistema virtual da informaes da Natura permitir o acompanhamento do qu de mais moderno e inovador est acontecendo no mundo, nas reas de interesse do negcio, como cosmticos e cosmetologia, venda direta, dermatologia, moda, processos de fabricao de cosmticos, embalagens, qualidade, proteo biodiversidade e meio ambiente, fitoterapia, psicologia, hbitos de consumo, acompanhamento de empresas concorrentes, entre outros. A anlise das necessidades da empresa, exige algum que conhea e compreenda o campo altamente especializado das informaes. A quantidade de informaes disponveis to grande que apenas os especialistas encontraro as trilhas em meio ao cipoal. As fontes so totalmente diversas. As prprias empresas conseguem gerar algumas dessas informaes, como as referentes a clientes e noclientes e sobre a tecnologia em sua prpria rea de atuao. Mas boa parte das necessidades de conhecimento da empresa sobre o ambiente est disponvel apenas em fontes externas todos os tipos de bancos de dados e servios de dados, como peridicos em diversos idiomas, associaes comerciais, publicaes do governo, relatrios do Banco Mundial, trabalhos cientficos e estudos especializados. (DRUCKER, 1995) A dinmica do prprio segmento de negcio da Natura, onde, a cada dia, novos ativos qumicos mais eficazes so descobertos e variveis como tendncias de moda e de estilo de vida fazem surgir e desaparecer linhas inteiras de produtos, e onde novos concorrentes estrangeiros chegam diariamente ao pas, impe a necessidade de um sistema que priorize o acesso maior quantidade e variedade possvel de informaes que e que possibilite antecipar tendncias e lanar rapidamente produtos inovadores. Com a sua biblioteca virtual a Natura quebrou o paradigma dos centros de documentao de empresas, onde acreditava-se, uma coleo de livros e peridicos especializados, pequena ou grande, poderia suprir as necessidades de informao para atualizao tecnolgica e acompanhamento de mercado ao repetir, dentro da empresa, a mesma estrutura de recursos e servios de uma biblioteca tradicional, mas que na realidade, na maioria das vezes, acabava transformando-se numa biblioteca de lazer ou numa biblioteca do grmio dos funcionrios. J na poca da implantao do seu sistema virtual de informaes, em 1992, era perceptvel para a Natura que num cenrio de globalizao de mercados e acirramento da concorrncia, ganhos de tempo e

de competitividade no poderiam ter limites. Da mesma maneira, o acesso a informao no poderia estar restrito e limitado informao que pudesse ser armazenada numa sala ou num acervo. Adicione-se o fato de que o desenvolvimento cientfico e tecnolgico extremamente dinmico e a reduo significativa do ciclo de vida dos produtos faz com que montanhas de documentos, relatrios e informaes tornem-se obsoletos muito rapidamente. Assim, no seria custo-efetivo tratar a informao como um bem durvel, quando na realidade a informao, no atual contexto de negcios, uma commodity que ora se comporta como insumo para inovao, ora como bem de consumo no durvel. Mais importante do que ter a informao saber onde encontr-la de maneira rpida e eficaz. Guardar no significa dispor quando se necessita e guardar informao, no sentido de manter uma biblioteca ou arquivo dentro da empresa, tem um custo geralmente subestimado quando se pretende dispor de um sistema de informao custo-efetivo. O esforo de busca da informao deve ser direcionado para um espectro mais amplo quanto a probabilidade de encontrar a informao procurada e, ao mesmo tempo, deve implicar num menor dispndio de recursos e energia, de maneira a possibilitar flexibilidade e agilidade de respostas frente mudanas. Seguindo esse raciocnio, a administrao de acervos ou arquivos de documentos no deve ser o foco de um sistema de informao cujo objetivo a inovao e a gesto do negcio. Porqu repetir, dentro da empresa, uma estrutura de acervos ou arquivos como os de uma biblioteca quando, na realidade, podese equipar-se para acessar a informao e os contedos de acervos e arquivos j existentes ? Foi com essa concepo de acesso informao em detrimento de manter acervos de documentos, que a Natura inicia uma poltica de incremento de acesso e intercmbio com organizaes produtoras de informao e mantenedoras de acervos, em nvel nacional e internacional, principalmente atravs bancos de dados online. Concomitantemente, desenvolveu-se um sistema interno de bases de dados para disponibilizar, de maneira ordenada e inteligente, a grande quantidade de informaes capturadas externamente. Surgiu assim, a primeira biblioteca virtual do pas, cujo acervo no fsico mas sim composto pelo conjunto de possibilidades de acesso a informao existente em qualquer lugar do mundo, atravs de ferramentas de tecnologia informao aliadas ao conhecimento inerente s pessoas que as operam. A biblioteca da Natura virtual porque no cabe numa sala. Sua dimenso no limitada por paredes. Ela o prprio mundo: o mundo de informaes que passa ser possvel acessar. O foco de atuao rea de informaes da Natura a pesquisa e prospeco de dados e informaes tcnico-cientficas e de mercado, a sua disseminao gil dentro da empresa e conseqente disponibilidade para acesso atravs de um sistema interno de bases de dados e bases de armazenagem de informaes e registro de conhecimento. Alm da pesquisa e prospeco de informaes e do desenvolvimento e manuteno de bases de dados, de informaes e de conhecimento, a rea de informaes da Natura possui um acervo, nico que se tem notcia no mundo, com cerca de dez mil produtos cosmticos de abrangncia mundial, devidamente registrados e descritos em base de dados.

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