AS FUNÇÕES DA LINGUAGEM NA

PUBLICIDADE INTERATIVA DAS MÍDIAS DIGITAIS

Ariela Fernandes Sales (UFPB/IESP)Ana Flávia de Luna Camboim (UFPB/IESP)

   Encontro entre o Funcionalismo e a Comunicação através dos

pressupostos sobre os elementos constitutivos de todo ato verbal e suas funções da linguagem.

Objetivopromover uma análise da linguagem comunicativa da publicidade presentena mídia digital a partir das funções da linguagem.

Escola Funcionalista: Breve histórico

Início da Lingüística moderna com o CLG, de Saussure;

A lingüística estrutural divide-se em 2 grandes polos:

- Formalista: Análise ressalta a forma lingüística;

- Funcionalista: Função da forma lingüística no ato comunicativo tem papel predominante.

O funcionalismo dos lingüistas de Praga afirma que a língua deve ser entendida como um sistema funcional, no sentido de que é utilizada para determinado fim. (MARTELOTTA & AREAS, 2003)

Considera-se a linguagem como atividade sociocultural, sendo a língua, neste sentido, instrumento para a comunicação.

Comunicação

O que é comunicação?

Ponte sobre o rio? Rodovia? Resposta da natureza às ações do

homem? Interruptor e lâmpada?

Origem do termo (DUARTE, 2003)

Latim communis de onde surge o termo comum = Communis quer dizer pertencente a todos ou a muitos.

Da raiz latina surge a palavra comunicare = origem de comungar e comunicar.

Num novo desdobramento chegamos a comunicatio-onis = tornar comum.

Tornar comum deriva de communis + sufixo ica que indica estar em relação, e o sufixo ção que indica ação de.

Surge nos mosteiros: O jantar era a hora da reunião, da comunhão,comunicação.

Para que serve a comunicação?(DÍAZ BORDENAVE, 2006)

Serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamente e a realidade que as rodeia.

Sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicação as pessoas compartilham experiências, idéias e sentimentos.

Comunicação é...(SANTAELA, 2001)

a transmissão de qualquer influência de um parte de um sistema vivo ou maquinal para uma outra parte, de modo a produzir mudança. O que é transmitido para produzir influência são mensagens, de modo que a comunicação está basicamente na capacidade para gerar e consumir mensagens. Assim definida, a comunicação, algo que os comunicólogos atribuem só aos humanos, já está presente nas formas mais humildes de existência, sejam elas bactérias, plantas, animais ou fungos, além de aparecerem nas suas partes subcomponentes. Bem antes de operar no mundo macroscópico das relações sociais humanas, a comunicação já opera na microscopia dos corpos vivos.

Modelos de comunicação

Modelos UM - UM

Modelos UM - TODOS

Modelos TODOS - TODOS

Fatores de comunicação Emissor

Mensagem

Referente

Código

Canal

Receptor

Adaptado de HOFF e GABRIELLI, Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004

Fatores de comunicação

Emissor: emite a mensagem (indivíduo ou grupo);

Receptor: recebe a mensagem (indivíduo ou grupo);

Mensagem: conteúdo da comunicação; Canal: via de circulação das mensagens; Código: conjunto de regras para combinação

de signos. (codificação e decodificação); Referente: sobre o que se fala.

Funções da linguagem Jakobson (2000): “A linguagem deve ser

entendida em toda a variedade de suas funções.” Dedica-se aos detalhes da função poética, sobre

o que faz de uma mensagem verbal uma obra de arte;

As mensagens não preenchem apenas uma função, mas há uma predominante;

Há um pendor para a função referencial, ou seja, para o contexto da informação.

Vanoye (1996) toma por base os postulados de Jakobson, com alguns acréscimos:

- Divisão da mensagem a partir do canal (mensagens visuais, sonoras, tácteis, olfativas...);

- Código baseado em repertórios culturais, como mostra o esquema a seguir:

- 1º caso

- 2º caso

- 3º caso

- 4º caso

E R

E R

E R

E

Funções da linguagem (Publicidade) Gonzales (2003) predominância da função

referencial e apelativa na linguagem publicitária;

Carrascoza (2004) também afirma que a as funções referencial e conativa prevalecem no texto publicitário, uma vez que este gênero seja considerado deliberativo.

Função Emotiva ou Expressiva Quem fala; Exteriorização de emoção (alegria, dor,

medo) Adjetivação, interjeição, pontuação

(exclamação, reticência,interrogação, aspas).

Presente em canções populares, nas novelas, a pintura expressionista, poesia lírica, etc.

Exemplo

Função Referencial É o fundamento de toda comunicação; Aquilo de que(m) se fala; Denota, referencia,informa; Verificabilidade; Evita ambigüidades e confusões entre a

mensagem e a realidade; Adjetivação comedida, pontuação

racional. Muito utilizada no gênero jornalístico.

Exemplo

Função Conativa Para quem se fala; Função por excelência das mensagens

publicitárias; Obter do receptor alguma reação; Vocativo e Imperativo: “(...) as sentenças imperativas diferem

fundamentalmente das sentenças declarativas, pois não podem ser submetidas à prova da verdade.” (JAKOBSON, 2000, p. 125).

Exemplo

Função Fática É uma mensagem que serve para

prolongar ou interromper a comunicação. Verificar se o canal funciona. Nas mensagens escritas: itálico,

sublinhado, negrito,caracteres maiúsculos, aspas, etc.

Exemplo

Função Metalinguística Definir o sentido dos signos que dificultam

a compreensão do receptor. Quer dizer..., isto é..., significa que...

Exemplo

Função Poética Potencialidades estruturais da língua; Sonoridade e visualização; Estranhamento;

“Qualquer tentativa de reduzir a esfera da função poética à poesia ou de confinar a

poesia à função poética seria uma simplificação excessiva e enganadora

(...).”(JAKOBSON, 2000, p. 128-9)

Exemplo

JOGO: QUEM SOU EU?

“Ninguém argumenta, apenas enumera. Os substantivos avultam e os adjetivos rareiam (...)”

(CASTELO BRANCO et al., 1990, p.1)

Publicidade: Evolução do texto

Propaganda oral

Fachadas, avisos, logotipia (gado e escravos)

Fase dos reclamesPregão: Quem vai querer? Quem quer

comprar?

Classificados: 1808 Quem quizer comprar huma morada

de cazas de sobrado com frente para Santa Rita falle com Anna Joaquina da Silva, que mora nas mesmas cazas, ou com o capitão Francisco Pereira de Mesquitas que tem ordem para vender.

Gazeta do Rio de Janeiro, 10 de setembro.

Anúncios paraibanos:Mercantil 1883

CIRURGIÃO DENTISTAAntero Augusto de Abreu, avi-|sa aos seus clientes e amigos sua | mudança para a rua da Viração n. | 7. attende a chamados para os | mysteres de sua profissão; ga-|rantindo promptidão e bom de-|sempenho em extracções, de den-|tes cariados, obturações e collo-|cação de denaduras pela pressão | do ar e grampos, ver em ouro, | ou vulcante. ||

Parahyba 18 de setembro de 1883.

Fase dos reclamesClassificados: 1821

(comando: previne, anuncia)

“...adverte que a sua sala número 100, na Rua Direita, está agora aberta.”

Classificados: 1868(comandos: exija, prefira)“Atenção”, “Muita atenção”, “Aviso”.

Anúncios paraibanos:Gazeta da Parahyba (1888)

Previne-se aos Sr. Com-|tribuintes que vai se pro-|ceder a revisão do lança-|mento do imposto sobre in-|dustrias e profições e ou-|tros para o exercício de | 1889, no município d´esta | capital á começar de 9 | do corrente por diante. ||

Parahiba 8 de Maio de | 1888.||

O Lançador||

Eduardo Marcos d´Araujo.||

O escrivão||

Manoel Tertuliano Soares de Avellar.

Anúncios paraibanos:Gazeta da Parahyba (1888)

Fase dos intelectuais

1850

“Quem quiser coisinhas boas

Venha ao Largo do Rocio

Na casa do albino Dutra

A melhor de todo o Rio.”

Anúncios paraibanos:

ANUNCIOS.||Sitio à venda.||

 Vende-se um bello sítio na estrada que vae do Tambia para Tambaú com casa nova de tijollo e muito boas fruteiras, sendo entre ellas grandes e bonitas amangueiras com excellente sombra e bastante fresco, em uma localidade muito aprazível; tendo 421,2 braças de frente e 72 de fundo. E’ defronte do sitio do Sr. Dr. Rego Toscano, e limita pela nascente com o do Sr Marques pelo ponte com o do Sr. B. Castanhela. A’ tratar na rua Direita n. 144

Fase dos intelectuais

Presença da rima Os poetas-primeiros free-lancers de

redação Casemiro de Abreu é o precursor. Emílio de Menezes, Bastos Tigre, Hermes

Fontes, Basílio Viana, Lopes Trovão

Ah! Venham fregueses!

E venham depressa! Que aqui não se prega

Nem logro, nem peça.

(Café Fama de Casimiro de Abreu)

Aviso a quem é fumante

Tanto o Príncipe de Gales

Como o Dr. Campos SalesUsam Fósforo Brilhante.

(Fósforo Brilhante de Olavo Bilac)

Se é Bayer, é bom. (Bayer de Bastos Tigre)

Fase dos intelectuais

“Se noutros países a redação principiou com vendedores, aqui os escritores já partiram de um plano superior, não o da chapada mensagem de vendas. O público, na maioria, analfabeto ou semi-alfabetizado, encontrava nas rimas a indispensável ajuda mnemônica para melhor guardar temas e anúncios. Eles dessacralizavam o produto.”

(CASTELO BRANCO et al. 1990, p.1)

“Ao longo desses anos, vai para mais de um século, a publicidade rimada vem sendo uma constante nossa (...). Os nossos slogans, em grande parte, foram ou são rimados. As nossas campanhas, ontem como hoje, têm um ritmo.”

(RAMOS, 1990, p. 3).

O Estado da Parahyba 1891

Fase dos profissionais

Início do século XX

Agências, escolas de comunicação, profissionais ou autoditadas.

Influência americana: JW Thompson

Anúncios: Requinte nas construções frasais Jogos de palavras Figuras de linguagem

Evolução do textoDéc. de 50 Depois da déc. de 50

Objetiva, concreta Subjetiva

Conteúdo Forma

Impressos TV, rádio TV, rádio Impressos

Minoria alfabetizada (texto cuidadoso e longo)

Grande massa semi-alfabetizada(mais emoção, menos informação)

EvoluçãoDécada de 50

Título: atrai e resume a promessa Subtítulo: desenvolve a idéia central Bloco de texto Ilustração (legenda) Slogan

Década de 60 em diante Mais leve, subjetivo, emocional Peso nas imagens e não no texto

Características do gênero

Modelo apolíneo:

- Unidade, circularidade, concisão e escolha lexical

Modelo dionisíaco:

- Escolha lexical, figuras de linguagem, intertextualidade

Mostra de propagandas

Época, Vírgula – poética Profissionais do ano – metalinguística Casa do Zezinho, Olimpikus – apelativa TIM, Bradesco – referencial Nextel – emotiva Coca-cola – fática

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANDRADE, Maria Margarida de e MEDEIROS, João Bosco. Comunicação em Língua Portuguesa: para cursos de jornalismo, propaganda e letras. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publictário: a associação de palavras como elementos de sedução na publicidade. São Paulo: Editora Futura, 1999.

CASTELO BRANCO, Renato; MARTESEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (planejamento e coordenação). História da Propaganda no Brasil. São Paulo: T.A. Queiroz, 1990. – (Coleção coroa vermelha. Estudos brasileiros; v.21).

DÍAZ BORDENAVE, Juan E. O que é comunicação. São Paulo: Brasiliense, 2006. (Coleção Primeiros Passos).

DUARTE, Eduardo. Por uma epistemologia da comunicação. In: LOPES, Maria Immacolata Vassalo (Org.). Epistemologia da comunicação. São Paulo: Edições Loyola, 2003.

GRACIOSO, Francisco e PENTEADO, J. Roberto Whitaker. Cinquenta anos de vida e propaganda brasileiras. São Paulo:Mauro Ivan Marketing Editorial Ltda, 2001.

GUEDES, Marymarcia & BERLINCK, Rosane de Andrade (Orgs). E os preços eram commodos...: anúncios de jornais brasileiros do século XIX. São Paulo: Humanitas/FFLCH/USP, 2000 (Série Diachronica).

HOFF e GABRIELLI, Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. JAKOBSON, Roman. Linguística e Comunicação. São Paulo: Cultrix, 2000. RAMOS, Ricardo. Um estilo brasileiro de propaganda in Revista da ESPM, edição especial de

aniversário. SANTAELA, Lúcia. Comunicação & Pesquisa: projetos para mestrado e doutorado. São Paulo:

Hacker, 2001. VANOYE, Francis. Uso da linguagem. São Paulo: Martins Fontes, 1998.