Bibliografia

Dutra, Julian Palavro. Marketing e Propaganda Corporativa. Caxias do Sul, 2014.

Dedicatória

A Deus, razão suprema da minha existência.

Aos meus pais, pelo amor, carinho, compreensão e exemplo de vida.

À meus amigos e alunos, pelos momentos ausentes e pelo amor que

continuamos cultivando dia a dia.

À todos os amigos que se foram e que marcaram a minha existência

Introdução

Este material apresentará uma visão global, dos principais tópicos que rodeiam o Marketing, desde a criação até a vinculação das propagandas nos veículos de comunicação. O objetivo foi atender os quesitos fundamentais dos currículos de estudo do Marketing.

O conteúdo didático desta apostila foi elaborado para proporcionar um ensino dinâmico, moderno e atualizado.

No plano didático, foi de despertas o interesse dos alunos nas aulas de Marketing. Nesse sentido o texto. Neste sentido o conteúdo foi enriquecido com imagens para facilitar o entendimento da disciplina.

Espero que esta possa contribuir para uma reflexão sobre a importância do marketing e para a formação de profissionais mais habilitados para a área de Marketing.Bons estudos.

Um abraço do seu amigoProfessor Julian Palavro Dutra

Neste capítulo veremos:A História do Marketing

O que é MarketingEstrutura do Departamento de Marketing

O Marketing surgiu das necessidades básicas do Homem ao longo dos séculos.

No passado por uma série de razões (condições climáticas favoráveis, fertilidade da terra, uma boa estação de caça, uma pesca abundante, etc.), algumas pessoas obtinham alimento, armas, peles, mais do que o suficiente para atender as suas necessidades. Ora, este excedente lhes permitia satisfazer, através das trocas, a necessidade de quem não era capaz de obter diretamente.Para que estas trocas ocorressem, havia algumas condições:

A existência de duas partes;Interesse Mútuo (uma parte interessada em algo e a outra que tenha o produto para oferecer);Capacidade de comunicação e entrega das coisas que interessavam a ambas;Liberdade de ação (aceitar ou não a troca).

Por uma questão de praticidade a pessoa que dispunha de alguma coisa para trocar com a outra parte oferecia, já que eram “trocas diretas”, ou seja, um pelo outro. É assim que se iniciou o marketing.

O que é o Marketing?

Marketing é uma palavra derivada da Língua Inglesa que significa “Market= Mercado” e “ing.=sufixo inglês de ação”. Marketing é um conjunto de técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de um produto entre os diferentes consumidores, com a finalidade de satisfazer seus desejos, exigências e poder aquisitivo. Inclui a planificação, a organização, a direção e o controle das decisões sobre as linhas dos produtos, os preços, a promoção e os serviços de pós-venda.

Os dois principais objetivos do Marketing são atrair e manter clientes nos empreendimentos.

Para tanto é de suma importância entender, criar e satisfazer as mais diferentes necessidades do cliente.

Mas o que vem a ser o Marketing?

Devemos entender que o Marketing no que se refere à satisfação do cliente; o Marketing é um processo social e administrativo no qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam.

Como já vimos anteriormente, Market, em inglês, significa mercado.

Marketing nada mais é do que o mercado em movimento. Fazer marketing é acompanhar esse movimento, as oscilações, um novo concorrente que aparece, uma alta de preços, uma nova moda. O mercado não pára, e estamos sempre nos transformando e nos adaptando a ele. A principal característica do Marketing é a identificação e a satisfação das necessidades dos consumidores.

Usando as informações o marketing identifica as necessidades do consumidor e busca formas de melhor satisfazê-los.

É muito comum confundir Marketing com publicidade ou

propaganda. Publicidade e propaganda são apenas algumas ferramentas do marketing. O marketing é uma Ciência muito ampla e inclui tudo o que uma empresa precisa fazer para se destacar no mercado e evoluir.

A Estrutura do Departamento de Marketing é composta por uma série de profissionais, sendo os mais comuns os cargos representados no organograma abaixo:

*Gerente de Comunicação e Marketing: Possui a função de coordenar serviços de marketing na empresa, através do

desenvolvimento de projetos de novos produtos e serviços,

propondo ações de venda interna e externa, elaborando projetos de microlocalização de pontos de atendimento, merchandising e programas de publicidade e propaganda. Analisar propostas de mídia e editoração de publicações internas e externas, preparando e selecionando matérias para publicação e divulgação em órgãos informativos, visando promover o consumo de produtos e/ou utilização dos serviços oferecidos pela empresa.*Analista de Marketing e Mídias Sociais: O analista de marketing e mídias sociais é responsável por acompanhar a comunicação com os meios digitais e os meios estratégicos de marketing na rede mundial de computadores.*Assistente de Marketing e Eventos: Possui as atribuições de auxiliar nas funções de marketing e eventos de promoção da marca da empresa ou algo ligado a ela.*Designer Gráfico e Produção: É o profissional responsável pela criação de peças gráficas publicitárias tais como logos e mídias visuais.

Exercícios de Fixação

01. Explique a História do Marketing.02. Explique o que é o Marketing e qual a importância deste para os empreendimentos.03. Quais os dois objetivos do marketing?04. Explique a estrutura organizacional do departamento de Marketing.

Gerente de Comunicação e

Marketing

Designer Gráfico e Produção

Analista de Marketing e Mídias

Sociais

Assistente de Marketing e Eventos

Neste Capítulo veremos:As Bases do Marketing

O Mercado

Como já vimos anteriormente o setor de Marketing é de suma importância para o desenvolvimento de qualquer ação frente o cliente.

Mas surge uma pergunta de extrema importância para quem pretende trabalhar com

a divulgação da empresa: Como elaborar uma propaganda de sucesso?

Para responder a esta questão é extremamente simples:

Precisamos conhecer a

base dos 4 P de marketing?

Em sua essência o Marketing é composto por um conjunto de 4 PS, os quais são: Produto, Preço, Praça e Promoção.

O Produto

O Produto é algo que pode ser oferecido ao cliente para satisfazer a um desejo ou a uma necessidade. O Produto pode ser tocável (material) ou intangível (não possui uma forma física).

Entregas- um produto Intangível Carro- um produto físicoNa hora de oferecer um produto a empresa deverá observar:

* Variedade do Produto se for o caso;* Qualidade e Design;* Características e nome da marca;* Serviços de garantia, devoluções, etc.

Preço

O Preço é a quantia de dinheiro cobrada por um produto ou serviço, ou a soma de valores que consumidores trocam pelos benefícios de possuir ou usar o produto ou serviço. Devemos ter cuidado com: descontos, condições e formas de pagamento e listagem de preços.

Praça

Praça, ponto de vendas ou os canais de distribuição indicam o conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso de consumo.Fazem parte deste canal:

* Canais de Distribuição;* Canais de Cobertura;* Sortimento e Localização;* Estoque, transporte e logística.

Promoção

É através da promoção que uma empresa conta ao mercado que ela existe e faz o consumidor se interessar pelo seu produto ou serviço. É a promoção que divulga o preço, o produto e o ponto, que são os outros três componentes do marketing. Por isso é muito comum confundir promoção com marketing, mas promoção é um dos componentes do marketing.

O sucesso da promoção depende muito mais criatividade que do dinheiro que você tem para gastar com ela. Para que uma promoção traga resultados é preciso que ela chegue ao seu mercado consumidor com simplicidade /, de forma clara e objetiva.

Uma empresa que conserta interfones, por exemplo, pode ter muito mais resultados e gastar muito menos se ao invés de anunciar em um grande jornal ou revista, anunciar no jornal do sindico que é direcionado a um público especifico.

Há muitas formas de fazer uma promoção gastando pouco, um cartão de visitas, por exemplo, é uma forma de promoção muito simples e barata. Quando uma empresa coloca sua logomarca na camiseta dos funcionários, ela também está fazendo sua PROMOÇÃO.

São muitas as alternativas para sua escolhas, panfletos, mala direta, telemarketing, participação em feiras, eventos... O importante é ter certeza de que seu mercado sabe que você existe.

Para escolher sua promoção, você precisa conhecer muito bem seu mercado; o que ele valoriza e o que deseja; deixar bem claro que sua empresa pode oferecer; e como seu cliente pode te encontrar.

Lembre-se de que o mercado está sempre mudando; por isso quanto melhor você conhecer seu consumidor, mais cedo vai descobrir em que direção o mercado caminha para poder se adequar a ele.

DICA: Você tem muitas maneiras de ouvir seu cliente. A forma mais simples é conversar diretamente, mas existem outras maneiras. Veja alguns exemplos:

Caixa de Sugestões: com papel e caneta para o cliente dar sua opinião.

Questionário: em papel ou via internet. Pesquisa de Opinião: sorteie um prêmio para quem

responder à pesquisa. Telefone: verifique se o comprador ficou satisfeito.

Dentro da promoção temos a tomada de decisão do consumidor, considerando-se:

Reconhecimento do problema: Ocorre sempre que há uma diferença entre a situação real do

consumidor e a posição desejada por ele.

Pesquisa de informações:Como solucionar o problema identificado?O consumidor pode encontrar estas informações de duas

formas: interna e externamente. Internamente são as informações que ele tem na memória e externamente é a busca de informações com a ajuda de outros meios. Por exemplo: revistas e jornais.

Avaliação de AlternativasEncontradas as formas de solucionar o problema (através de

pesquisas), o consumidor avalia todas as alternativas possíveis,

através de experiências anteriores com o produto ou categoria e também por experiência de terceiros.

AquisiçãoAvaliadas todas as alternativas, o consumidor vai decidir que

providências tomar para, enfim, solucionar seu problema. Agora, a compra e escolha da marca, dependem de outros fatores. Por exemplo, marca preferida, etc.

ResultadosÉ a avaliação que o consumidor faz em relação à compra

feita. Normalmente ele avalia se a decisão tomada foi acertada. O resultado de satisfação ou insatisfação será utilizado na próxima vez em que for tomar uma decisão.

São as variáveis dos 4 P’s do marketing, ou seja sub ferramentas que auxiliam no marketing.

Exercícios de Fixação- Case Prático

Partindo dos princípios básicos do que aprendemos na unidade, vamos empregar os quatro PS do Marketing.

Com o auxilio de seu professor crie um produto ou serviço, com marca, elabore uma praça, o preço deste produto e em seguida crie uma forma de divulgá-lo para a turma.

Neste Capítulo veremos:

Mercado e Segmentação

Mercado nada mais é do que o setor em que um empreendimento está inserido. É composto pelos consumidores, fornecedores e concorrentes. O mercado só existe quando

pessoas ou empresas procuram produtos ou serviços e outras pessoas ou empresas oferecem esses mesmos produtos ou serviços. A relação entre a oferta e a procura de produtos ou serviços é o mercado.

Dentro dos mercados existe a segmentação de mercados, que revela as oportunidades que os segmentos oferecem as organizações.

Agora essas organizações têm que decidir quantos segmentos tem que cobrir e como identificar os melhores segmentos. Para isso existem três estratégias possíveis:

Marketing Indiferenciado

A empresa não escolhe os diferentes segmentos existentes no mercado. Trata esse mercado como um conjunto e enfoca o que é comum nas necessidades dos clientes ao invés de enfocar o que é diferente.

O marketing indiferenciado é defendido como sendo “economias de custo”. Ele é equivalente à padronização e produção em massa. Os custos de serviços, de pesquisas, de movimento e de treinamento são mantidos baixos pela oferta de uma linha limitada de serviços e produtos.Normalmente o custo mais baixo é acompanhado de uma redução da satisfação do cliente por falha na organização do atendimento de cada uma das várias necessidades individuais.

Marketing Diferenciado

Com ele uma empresa opera com dois ou mais segmentos. São desenhados serviços e programas de marketing para cada segmento. Com essas “personalizações”, espera-se obter elevação nas vendas e uma posição de destaque dentro de cada segmento.

Também é esperado a obtenção de maior lealdade e repetição nas compras, já que esses serviços são desenhados para satisfazer aos desejos do cliente.

O marketing diferenciado gera maiores fundamentos em relação ao indiferenciado, mas também gera custos mais elevados para o “fechamento” de negócios. A empresa gasta mais no “desenho” de serviços, pesquisas, comunicação e treinamentos.Pelo fato dessa estratégia conduzir a vendas e a custos mais elevados, não se pode classificar a eficácia que ela possui.

Marketing Concentrado

É quando uma empresa concentra seus esforços no bom atendimento de apenas um determinado segmento. Na maioria das vezes a empresa consegue acompanhamento e situação forte em um segmento particular de mercado, por intermédio dessa estratégia.

Como consequência, a empresa possui um maior conhecimento de suas necessidades e comportamentos,

realizando economias de operação, especializando-se em provisão e promoção de serviço.

O marketing concentrado envolve um risco maior do que o normal, pois o mercado pode ter um declínio ou um desaparecimento repentino.

O mercado possui clientes que são totalmente diferentes um dos outros. Os desejos, recursos, regiões, atitudes e práticas por exemplo, podem sofrer grandes diferenças e estas também podem ser usadas para segmentar um mercado.Características dos Consumidores

Geográfica- divisão de mercado em países, estados, cidades...

Demográfica- divisão de mercado em idades, sexo, tamanho da família, classe social...

Psicográfica- divisão de mercado em grupos diferentes como estilo de vida, personalidade, entre outros.

Etapas das Segmentações de Mercado e Marketing Alvo

Pirâmide das Variáveis Consumidoras

Vantagens da Segmentação do Produto

Requisitos para Segmentação Eficaz

identificação de bases para

segmentar os mercados

desenvolver perfis dos segementos

restantes

desenvolver medidas de

atratividade de segmento

selecionar mercado alvo

desenvolver posicionamento

para cada mercado

desenvover mix de marketing para

cada mercado alvo

Geográficadivisão em

países...

demográficadivisão em

sexo....

variáveis sobre caracteristicas consumidoras

psicográficadividido em

estilo de vida...

OcasiõesTaxa de Uso do produto

Status de Usuários

Variáveis

BenefíciosLealdade

MensurabilidadeTrata-se do grau em que o tamanho e o poder aquisitivo dos segmentos podem ser medidos.

AcessibilidadeTrata-se do grau em que os segmentos podem ser atingidos e atendidos de maneira eficaz.

ImportânciaTrata-se do grau em que os segmentos são

suficientemente expressivos e rentáveis. Um segmento deverá ser o maior grupo homogêneo possível para que compense ser atingido um programa de marketing sob medida.

Possibilidade de açãoTrata-se do grau em que os programas eficazes podem ser formulados para atrair e atender segmentos.

Consumidores de Princípios

São orientados por princípios e são classificados como:

Realizadores

11% da população com idade média de 48 anos possuem alta renda, são consumidores práticos, orientados por valores. São um mercado alvo em potencial para fabricantes de produtos ligados à saúde.

Crédulos16% da população com idade média de 58 anos são conservadores, preferem marcas já estabelecidas.

Consumidores Orientados por Status

Bem sucedidos13% da população com idade média de 36 anos são politicamente conservadores e preferem produtos que reflitam seus níveis de sucesso. São mercado alvo para fabricantes de automóveis de luxo, roupas finas e lojas de produtos caros.

Esforçados13% da população com idade média de 34 anos são parecidos com os bem sucedidos, mas com menos recursos sociais sendo mercado para fabricantes que copiam produtos caros.

Consumidores Orientados pela Ação

Experimentadores12% da população com idade média de 26 anos são os mais jovens, gastam muito em roupas, comida rápida e música. São mercado para restaurantes de comida rápida, fabricantes de roupas e academias de ginástica.

Criadores13% da população com idade média de 30 anos são consumidores práticos e auto- suficientes que se concentram em família, trabalho e recreação física. São atraentes para fabricantes de produtos esportivos e para empresas que oferecem atividades ligadas à família.

Consumidores e seus estágios

Os consumidores normalmente se relacionam com uma marca de quatro maneiras:Conscientização: quando a pessoa apenas fica conhecendo a marca.Consideração: quando ocorre o primeiro contato com a empresa.Conversão; quando essa pessoa se interessa em adquirir ofertas da empresa.Pós Venda: relacionamento entre a empresa e o cliente para a fidelização dele.

Fatores com importância relativa para a escolha de uma empresa

* Qualidade de trabalho;* Entendimento do

problema do cliente;* Reputação;* Integridade Profissional;* Experiência;* Encaminhamento de

clientes satisfeitos;* Personalidade do pessoal

chave;

* Indivíduos que trabalharão no projeto;

* Especialização da empresa;

* Contato pessoal (solicitação);

* Preço;* Propaganda

Exercícios de Fixação

01. Explique o que é mercado.02. Explique o que é segmentação de mercado.03. Explique alguns tipos de clientes existentes.

Neste Capítulo veremos:Marcas e Brand Equity

Uma das habilidades mais diferenciadoras do profissional de marketing é hoje criar, manter, proteger e enriquecer marcas.

Pode-se dizer que uma marca é um nome dado a um produto, a uma empresa ou a uma prestadora de serviços, no entanto está deve ser vista, não apenas como um nome, mas sim como um grande patrimônio da empresa.

Após o século XX, a marca passou a representar uma alavancagem de desempenho econômico diante dos processos de fusão e aquisição, “impondo”, assim, toda a sua força diante de uma negociação e agregando valor monetário aos empreendimentos modernos. As pessoas também depositam uma enorme confiança em determinados nomes, tornando-se

fiéis aos seus itens, pois creem que os valores estão expressos em seus produtos ou serviços no que tange à responsabilidade social, credibilidade e qualidade.

A marca é o maior e o melhor investimento que uma empresa pode realizar, superando em muito os investimentos em ativos fixos. Um bom nome e muitos investimentos em marketing não bastam, é necessário ter uma boa estratégia de branding, ou seja, uma gestão da marca consistente, duradoura e coerente com a filosofia da empresa.

Significado da Marca

*Atributos: Têm o poder de trazer fidelização do cliente junto a empresa, criar um elo de compra e venda e, principalmente, oportunidade de novos negócios.*Relativos ao produto ou serviço: Trazem lembrança e satisfação junto ao mercado consumidor.

Benefícios da Marca

o Benefícios: Atributos traduzidos em benefício ao consumidor

Funcionais;Racionais;Emocionais.

o Valores: Relativos à empresa.o Cultura: Relacionada à origem

da marca.o Personalidade: Associações

com pessoas, artes, negócios, esportes...

Desafios da Marca

o Decisão do nome da marca:Marca individual;Marca global para todos os produtos;Marcas separadas por famílias de produtos;

Para a tomada de decisão: contratação de empresas especializadas em desenvolver nomes e testá-los.Testes de associações, aprendizagem, memória e preferência.

o Decisão de estratégia de marca:Extensões das linhas de produtos e serviços na mesma categoria;Extensão de marcas para novas categorias;Multimarcas: marcas adicionais na mesma categoria;Novas marcas para novas categorias;Combinações de marcas.

o Decisões de reposicionamento de marca:Ocorrem em função de ataques da concorrência, de uma estratégia de lançamento equivocada ou por mudanças nas preferências do consumidor.Reposicionar é uma estratégia perigosa porque não há uma 3° chance a curto e médio prazo.

Brand Equity

Conceito e mensuração do valor patrimonial de uma marca. As marcas variam de poder e valor, em decorrência principalmente da consciência (recall), preferência e fidelidade dos consumidores.

o Níveis de Atitude dos consumidores em relação a uma marca

Sem lealdade. Troca de marca principalmente pelo preço.

Consumidor à principio satisfeito. Não há razão momentânea para troca de marca.Consumidor valoriza a marca e a vê como amiga.Consumidor devotado à marca.

O valor patrimonial de marca está relacionado a quantos consumidores estão nas classes 4 e 5.

o Alto Valor de marca oferece inúmeras vantagens competitivas

Custo de marketing menores;Maior alavancagem comercial para negociar com fornecedores, distribuidores e varejistas;Pode cobrar maior preço porque possui imagem de qualidade;Maior defesa quanto à concorrência de preços;Pode lançar extensões de marcas.

o Demanda AtualExistem quatro tipos de estimativas possíveis de uma organização obter uma compreensão de sua situação atual:

Estimativa de Potencial: O potencial de um mercado representa o valor máximo de um segmento especifico no qual todos os clientes do mercado poderiam concebivelmente comprar conforme preços vigentes e de acordo com condições econômicas, sociais, políticas e tecnológicas existentes. A estimativa do potencial de mercado é o primeiro passo essencial na avaliação de situação atual da demanda de um mercado ou segmento.Potencial: Após, deverá ser efetuada uma análise de sensitividade sobre resultados. Esta analise envolve o exame dos efeitos sobre a estimativa de variação das hipóteses de qualquer um dos fatores que descrevem as características de mercado, ou qualquer uma das condições básicas.Estimativa de tamanho: Além de medir a demanda potencial, uma empresa deseja saber qual é o verdadeiro tamanho de um determinado mercado, em quantidade e valores que possam ser vendidos e também o faturamento possível. Para isso seguem

abaixo algumas perguntas que essa empresa deve se fazer: Quanto está sendo captado do potencial?; Quanto dinheiro esse mercado está trazendo? Para obter essas respostas é necessário identificar as outras organizações que atendem a esse mercado.Estimativa de Participação: Sabendo-se que o tamanho total do mercado, a empresa poderá estimar sua participação dentro deste. Existem pelo menos três tipos para realizar essas estimativas: a participação no mercado total, participação nos sub segmentos de mercado de maior interesse e participação em relação ao principal concorrente ou em relação aos três que são considerados lideres.Estimativa de Capacidade e extensão: Os dados sobre potencial, tamanho e participação de mercado permitem determinar onde há espaço para crescer. A estimativa da capacidade e expansão de um mercado requer a compreensão de como os clientes reagem à alterações de valores e despesas de marketing, por exemplo, se houver dados suficientes, é possível examinar o mercado reagiu no passado à mudanças como as citadas.

o Demanda Futura: Na abordagem de previsão, é necessária a listagem de todos os fatores que podem afetar a demanda futura, prever provável nível de cada fator e o efeito causado sobre ela. Falaremos abaixo de três bases de informação para que seja possível fazer uma previsão.

1. O que as pessoas dizem: determinações sistemáticas de opiniões dos clientes ou dos que lhe são próximos, como vendedores ou especialistas externos. Existem dois métodos: levantamentos de intenções dos clientes e estimativas intermediárias.

2. O que as pessoas fazem: envolve o método testes de mercado.

3. O que as pessoas fizeram: é preciso a utilização de instrumental estatístico para analisar os registros de comportamento passado em compras. Existem dois

métodos: analise de séries temporais e análise estatística da demanda.

Levantamentos de Intenções dos clientes: Pedir à uma amostra de clientes alvo que declarem suas intenções de compra. A confiabilidade das previsões de intenções dos clientes depende de: Estimativas Intermediárias: Formar uma provisão

perguntando às pessoas próximas ao cliente quais serão suas prováveis decisões.

Testes de Mercado: Teste mais direto do mercado quanto ao comportamento provável.

Análise de séries temporais: Previsões baseadas em análises estatísticas de dados passados.

Análise Estatística de demandaConjunto de procedimentos estatísticos que visam descobrir os fatores importantes que afetam a demanda e sua relativa influência.

Exercícios de Fixação

01. Explique como a

consolidação de uma marca auxilia o Marketing da empresa.02. Explique como, na sua opinião, uma empresa cria uma marca de sucesso.03. Explique o que é e como funciona o Brand Equity.

Neste capítulo veremosComunicação em Market

Comunicação em Marketing

Para que seja realizado um relacionamento entre cliente e vendedor é preciso passar por um processo comunicativo em Marketing e Vendas no qual existem:

O vendedorTem como papel principal papel transmitir a mensagem para o cliente.

RuídoPode ser definido como sendo os elementos que podem distorcer a mensagem passada pelo vendedor, podendo ser prejudicial à comunicação

MensagemSão as informações passadas pelo vendedor ao cliente e vice e versa. Esse processo pode ocorrer de forma verbal ou não, ou seja, podem ser escritas ou através de olhares, gestos...

Canal

É a maneira e a forma que a mensagem é divulgada. Existem várias formas de canal, como: telefone e email, por exemplo.

Cliente em PotencialÉ aquele que recebe a mensagem e atribui a ela sua interpretação.

RetornoÉ o processo baseado no cliente, que permite identificar se o processo de interpretação deste, teve um resultado positivo ou negativo.

Características de Comunicação Integrada de Marketing Afetar o comportamento; Começar com o cliente ou prospecto; Usar toda e qualquer forma de contato; Gerar sinergia; Construir relacionamentos.

Esquema de Comunicação em Marketing

*Marketing Digital: É o marketing voltado a rede mundial de computadores (Internet), afim de estreitar relações com o cliente.*Ação/ Evento Promocional: São ações que visam fidelizar e lembrar o cliente sobre a marca/ empresa.*Planejamento Estratégico: Engloba as ações de planejamento de estratégias de divulgação do marketing da empresa.*Marketing Direto: Ações de impacto direto com o público consumidor.*Marketing Viral e de Guerrilha: Possui o objetivo de contaminar o público positivamente frente a uma marca ou empresa.* Plano de Mídia: Objetiva a escolha dos canais mais adequados a veiculação das campanhas promocionais da empresa.* Construção e Posicionamento das Marcas: Objetiva a criação e o posicionamento de marcas frente ao público consumidor.*Fidelização e Relacionamento: Objetiva a fidelização do cliente e a manutenção do relacionamento empresa- cliente.

As Pesquisas de Mercado

As pesquisas de mercado visam basicamente:- dar subsídios para as decisões da empresa, reduzindo riscos;- detectar ou dimensionar oportunidades ou problemas para o negócio.A pesquisa de mercado pode ser dividida nas seguintes etapas: Elaboração do Problema de PesquisaDefinir o problema de estudo consiste em identificar o público-alvo a ser estudado, e que tipo de informações deverá ser coletado sobre ele. Em regra, as principais informações sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias:• Características demográficas: esta categoria inclui as informações de caráter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a atividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar etc.• Comportamentos de consumo: são os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Pode-se perguntar, por exemplo, o que, quanto, quando, onde e para que eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efetivos, poder de compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.• Atitudes dos consumidores: estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem, mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria, é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de caráter cognitivo (a imagem percebida da marca) e as de caráter afetivo (os juízos de valor sobre a marca).• Processo de decisão de compra: pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes. Quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afetivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes de informação e de conselho recorrem.

 Estudo PreparatórioAo iniciar o seu estudo de mercado, você deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claros os objetivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas, antes de avançar para estudos mais complexos e caros, você deve começar sempre pela pesquisa básica, que consiste na procura e seleção de informações de caráter público que podem ser de grande utilidade, tais como:- IBGE;- Sebrae-SP (pesquisa de potencial de consumo dos municípios);- Ministérios e Secretarias;- Imprensa especializada;- Imprensa generalista;- Associações setoriais e classistas;- Sua própria empresa;- Relatórios de estudos de mercado já efetuados;- Internet. Tipos de Pesquisa- Pesquisas de hábitos e atitudes: estes tipos de pesquisas fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. - Pesquisas/Painéis repetitivos: consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada, de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barômetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).- Pesquisas qualitativas: os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distingue-se das pesquisas por questionário, pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos: entrevistas livres

(em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema), ou discussões em grupo (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a serem discutidos, observando as reações dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto.Definição do Tamanho da AmostraEsta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que se pretende efetuar, e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverão ser respeitados:- Quanto maior for à quantidade absoluta da amostra, maior a exatidão do resultado;- Não se esqueça, porém, de que a partir de uma determinada quantidade, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas, não compensando os respectivos custos. Elaboração do QuestionárioTendo a amostra definida, deve-se passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados serão representativos da população a estudar. É importante limitar ao máximo a extensão do questionário, não apenas ao número de questões e ao tempo de duração do mesmo, mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado.Algumas dicas úteis sobre a elaboração de questionário:1. Escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a razão do estudo de mercado;2. Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado;3. Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado para que obedeçam a uma estrutura lógica;4. Elabore questões claras e específicas;

5. Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.6. Varie o tipo de questões, evitando assim, a confusão e a irritação do entrevistado. 

Definição da Forma de Aplicação do Questionário

Existem cinco métodos principais para se realizar uma pesquisa:- Pesquisas por carta/mala direta: consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra, adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método econômico e cômodo, mas que, raramente, obtém taxas elevadas de respostas;- Pesquisas por telefone: são igualmente econômicas, pois se pressupõe que sejam de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de possuírem taxas mais altas de resposta, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de caráter visual;- Pesquisa via e-mail ou Internet: são cada vez mais populares, devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrônico, procure obter a permissão do potencial entrevistado;- Pesquisas face a face/campo: as entrevistas pessoais, na rua ou em domicílio, são os métodos mais seguros (mas também os mais caros) para se obter uma maior quantidade e credibilidade de respostas;- Pesquisas por observação: são as que pressupõem a coleta de informação, através da observação direta por parte do entrevistador. Aplicação da Pesquisa no Campo

Após todos os preparativos, está na hora de implementar o seu estudo de mercado no campo. Para esta fase, é necessário contar com uma equipe de bons profissionais, capazes de realizarem as pesquisas, com um elevado nível de qualidade, e respeitando os custos e os prazos acordados. O entrevistador deve possuir as seguintes características:- uma boa apresentação;- uma capacidade eficaz de comunicação;- uma boa preparação para ultrapassar possíveis objeções do entrevistado. 

Análise dos ResultadosApós a coleta, a tabulação e a geração dos relatórios da pesquisa, é recomendada a busca de apoio especializado de consultores, para se realizar uma análise criteriosa dos resultados. Este apoio pode ser obtido junto ao Escritório Regional do SEBRAE-SP mais próximo. Consulte a lista dos escritórios do  SEBRAE na Internet http://www.sebraesp.com.br/ .

Propaganda

Propaganda DiretaEstá sub dividida em:Institucional: visa aumentar seu Mind Share , ou seja, aumentar o nível de lembrança do consumidor, estando mais presente na sua memória.Comercial: visa o aumento nas vendas do produto ou serviço anunciado.Normalmente são tipos muito utilizados de propaganda comercial:

Luminosos: podem ter formatos diversos. Possuem o mínimo de texto e são eficazes se possuírem um visual agradável. São utilizados em conjunto com a mídia institucional: rádio, TV...

Propaganda IndiretaÉ feita por funcionários da empresa, que pela excelência no atendimento à clientes.Exemplos: uniformes, material de papelaria.

Analise SwotÉ a análise dos aspectos abaixo descritos:

Ameaças

São situações externas à organização, atuais ou futura, que podem afetá-la negativamente.

OportunidadesSão situações externas a organização, atuais ou futuras, que, se forem aproveitadas pela empresa, pode influenciá-la positivamente.

ForçasSão características internas da empresa, que podem influenciar positivamente seu desempenho.

Fraquezas São características internas da empresa, que podem influenciar negativamente seu desempenho.

Análise Organizacional da empresa Negócio: Campo de atuação da empresa. Permite que as

ações da empresa sejam orientadas de acordo com os objetivos de alta diretoria. O negócio deve ser definido destacando a satisfação do cliente e não no produto ou serviço da empresa.

Missão: define elementos essenciais de identidade institucional de uma organização

Razão de ser (para que ela existe); Negócio (o que oferece à sociedade); Mercado alvo (quais os clientes essenciais); Condições de desempenho (como realizar uma

missão). Visão: previsão para o futuro de uma organização. Refere-

se à uma situação desejável, de como a empresa deverá estar no futuro.

Crenças e Valores: Conjunto de princípios que justifiquem todas as políticas da empresa. O sucesso corporativo depende da aceitação tradicional de todos esses princípios:

Desenvolvimento; Democracia Representativa; Associativismo;

Economia de mercado; Ética, cidadania e qualidade de vida; Parcerias e alianças estratégicas; Qualidade, produtividade e competitividade.

Estrutura Gerencial de ResultadosPermite definir objetivos alinhados de acordo com a situação da nossa empresa.Com ela os resultados operacionais de uma atividade podem ser apurados, baseando-se em análises obtidas nos resultados de desempenho.Receitas- vendas da empresaCustos e despesas variáveis gastos variantes de acordo com a produção.Custos e despesas fixas- gastos periódicos que não dependem da produção.Margem de contribuição- diferença entre receitas e custos variáveis.Resultado Operacional- margem de contribuição menos custos e despesas fixas.

FórmulasReceitas- custos fixos= margem de contribuição (lucro bruto)Lucro Bruto- custos fixos= resultado operacional.

Modelos de Propaganda

Promoção de vendas consiste em ações - normalmente de curto prazo - para estimular a experimentação ou a compra mais rápida ou em maior quantidade de determinados produtos pelo consumidor ou pelo comércio.

As ações de promoção de vendas vêm crescendo devido às alterações no cenário de negócios, como: crescimento do varejo (autosserviço), segmentação de mercado, rápida obsolescência do produto, concorrência acirrada e alto custo das comunicações em massa.Promoção de Vendas, conforme Zenone e Buairide (2003, p. 38), “é a pressão de marketing exercida pela mídia ou não mídia, durante um período predeterminado e limitado em nível de consumidor, varejista ou atacadista, para estimular a experiência, aumentar a demanda de consumo ou melhorar a disponibilidade do produto”.

Objetivos da Promoção de Vendas

A promoção de vendas é muito utilizada em datas comemorativas. As empresas fazem uso de diversos mecanismos promocionais para atrair o público-alvo e incentivar a venda.

Dentre os principais objetivos da promoção de vendas sugeridos por Zenone e Buairide (2005), podemos destacar:• Estimular a compra: reduzir estoque ou estimular a experimentação.• Estimular a visita no ponto de venda: o consumidor no PDV tende a comprar mais.

• Atrair novos clientes: aumentar o market share (participação no mercado) e o client share (participação na carteira do cliente).• Bloquear a ação da concorrência: oferecer vantagem adicional e inibir a experimentação ou troca por produtos da concorrência.• Aumentar a eficiência / eficácia da força de vendas: o aumento de pessoas no PDV e os estímulos oferecidos abrem caminho para a efetivação da venda.

Tipos de Promoção de Vendas

* Promoção de Produtos e Serviços: Brindes, Sorteios, concursos, degustação, etc.

* Marca: Promoção de patrocínio em atividades que possuam sinergia com a marca.

* Institucional: Promoção e patrocínio que agregam boa imagem institucional ao produto.

Atividades de Compreensão e Fixação do Conteúdo

Utilizando-se das dicas abaixo crie uma estrutura de propaganda para uma empresa e um Plano de Vendas.

Contexto

A empresa de sorvetes Gellato’s existe no Recife há 20 anos, foi criada pela Sr. Antônio, um imigrante italiano que desembarcou no Recife em busca de oportunidades. A empresa sempre foi modesta. O produto caseiro era vendido apenas para os moradores do bairro que iam até a sorveteria da família do Sr. Antônio. A sorveteria até hoje é muito frequentada, todos os moradores de Bairro Novo, Olinda conhecem e adoram os sorvetes Gellato’s.

Atualmente a empresa é gerida pelo filho, Lucas, com formação em administração na Europa e uma ideia moderna e dinâmica de que a empresa pode crescer. Ele quer fazer a marca Gellato’s não mais uma sorveteria local, mas uma marca forte de Sorvetes. O grupo possui condição de investir, mas não em exagero, querem vender em outras sorveterias e em alguns mercados, na versão pote 2 litros. Sabem que possuem concorrentes mais próximos, marcas locais com produto de qualidade mediana e preço competitivo e os líderes, vendidos em quase todos os pontos, quiosques, supermercados e lanchonetes, em vários formatos, sabores e preços mais altos. A Gellato’s credita no sabor e na qualidade artesanal do seu produto como grande diferencial. A administração jovem também permite a possibilidade de comunicação mais criativa com o consumidor, atraindo famílias, mas também, grupos jovens e adolescentes.

A empresa solicita a agencia uma campanha para lançamento do sorvete 2litros em supermercados. Esperam

atrair atenção do consumidor e alcançar a terceira posição no mercado em curto espaço de tempo. A qualidade e a forma caseira são o principal diferencial. O produto é italiano, um doas mais valorizados mesmo na Europa. O valor baixo não deve diminuir o charme do produto e o apelo afetivo que a marca deseja ampliar tal qual possui com os moradores de Olinda. Nesse momento, a empresa espera, sobretudo campanha com material no ponto de venda e anúncio em revistas pernambucanas.

Dica 01

Estratégia de Vendas

Dica 02- Conhecimento

Qual o perfil do cliente?Por que a empresa solicitou campanha?Concorrência?Como está o mercado? Histórico de comunicação?Imagem da empresa?

Dica 03- Definição do ProdutoO que desejamos comunicar a quem?Queremos uma venda imediata?Queremos melhorar a imagem da marca? Pretendemos tornar a empresa conhecida?Queremos criar simpatia pela marca ou produto?

Dica 04- SELEÇÃO E COMPROVAÇÃO: Relacione as ideias, defina e considere cada uma delas. Escolha a que melhor se enquadra no objetivo, que possua imaginação e originalidade. A ideia escolhida deve concentrar os argumentos de venda:

1. Proporciona maior satisfação para o consumidor;2. Os competidores não devem ter uma igual;3. Não pode ter sido explorada em anúncios anteriores;4. Deve ser ligada a um desejo ou necessidade do

consumidorPor que?Onde?

Quando?Quem?O que?Como?

Dirige-se A Inteligência Lógica Dos Fatos, Informa, Descreve O Produto, Dá Razões, Vantagens, Tem Fortes Argumentos De Vendas. Direto Objetivo.

Dirige-se às emoções.Salienta os efeitos do produto e os efeitos dos efeitos.Qualidades extrínsecas e que influem.Criar o desejo pelo produto.TÍTULO

DIRETOTÍTULO

INDIRETOSeleciona o leitor.Informa sobre o produto.Expõe uma vantagem.Promete um benefício.

Provoca curiosidade.Promete soluções de dificuldade.Desperta o interesse.

Neste

Capítulo veremosMarketing de Relacionamento

O Marketing de Relacionamento ou Marketing Relacional é um segmento do marketing que corresponde as estratégias de relacionamento direto com o fornecedor ou o cliente.As principais características são: Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do

contato, como receptor e emissor das comunicações; Personalização: todas as ações são direcionadas e

personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e historial.

Memorização: todas as ações deverão ser registadas em memória contendo a identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interações mantidas com os clientes.

Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la.

Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product managers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas. Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional não se

deve centrar apenas no Business to Consumer. Deverá também apostar no Business to Businesspor forma a desenvolver e explorar todas as formas de potenciação do seu negócio.

Os três tópicos mais importantes dentro do Marketing de Relacionamento podem ser descritos como:

Mind Share: poder que uma marca possui de estar na memória do consumidor. É o nível de lembrança que ele tem sobre a marca. O Mind Share é construído através de diferentes tipos de investimentos em comunicação, sejam elas propagandas, eventos, promoções, etc.Marketing Share: é a fatia do mercado que uma determinada marca possui diante do segmento em que atua. Por exemplo: a Coca Cola possui um Marketing Share de 55% no segmento de refrigerantes e bebidas (hipótese).Hearth Share: é a parcela ou o sentimento ou sensações positivas que um consumidor possui diante de uma marca. Essa parcela é determinada diante do relacionamento que possui com essa marca/ empresa. Podem ser tanto parcelas positivas como negativas. Isso vai depender de como ocorrerão os “MOMENTOS DA VERDADE” diante dessa empresa e de seus funcionários, como também experiências anteriores.

Análise Estratégica

o Definir segmentos;o Saber qual o perfil transacional de cada segmento em

relação à marca e a empresa;o Definir a melhor oferta (a que terá um valor percebido);o Definir os melhores canais para ela ser apresentada;o Definir os melhores

momentos para ela ser apresentada;

o Conhecer o Retorno Financeiro X Valor Investido;

o Definir a infra estrutura para executar o programa.

Administração de Relacionamento

O ponto principal sobre a administração de relacionamento é que as empresas necessitam de habilidades na administração de seu relacionamento com clientes, especialmente os que são considerados clientes chaves. Sob o conceito de Marketing, uma organização administra principalmente mais seus clientes do que seus produtos.

Concorrentes

São aqueles que oferecem ao mercado produtos ou serviços do mesmo segmento que sua empresa, por exemplo, oferece também para o mesmo público consumidor. Deve-se sempre estar á frente dos seus concorrentes, antecipando-se à eles, principalmente no quesito diferenciação. Os concorrentes que oferecem maior perigo são aqueles parecidos com sua empresa. Os clientes podem não perceber as pequenas diferenças e, então, fica fácil mudarem sua concorrência. E é por esse motivo que essa diferenciação hoje tem sido a questão principal. Atacando primeiro, ficando a frente deles, tendo sua diferença, é melhor de vencê-los.

Estratégias

É o meio que serão construídas e fornecidas ao mercado alvo, ações com valores consistentes e diferenciados. Para que possam estabelecer estratégias, é preciso saber o que os clientes gostam e o que não gostam. Com esses dados, a empresa pode destacar seus produtos e serviços, as coisas que são do gosto do cliente e eliminar aquelas que rejeitam. Dentro das estratégias temos:

Canal de distribuição: Em teoria, são as formas de disponibilizar o produto ou serviço ao cliente, da maneira mais conveniente possível para este.

Distribuição Direta: disponibilização feita pelo fabricante diretamente para o cliente (direto de fábrica, ou no caso dos serviços, podemos citar os dentistas).Distribuição Indireta: disponibilização do produto ou serviço feita através de canais de distribuição entre o fabricante e o consumidor final. Exemplo: as montadoras de automóveis vendem seus carros para as concessionárias (revendedoras) e estas revendem para o cliente final (usuário).

Preço: O preço deverá ser:- Suficientemente alto, propiciando lucro à empresa, sem ser tão alto a ponto de dificultar a venda;- Suficientemente baixo, sendo atrativo aos clientes, sem ser demasiadamente baixo a ponto de depreciar o produto aos olhos do cliente.A empresa deve posicionar seu produto ou serviço em termos de qualidade e preço de acordo com a tabela abaixo que mostra o posicionamento central três níveis acima e três níveis abaixo dele.Preço ideal é aquele que o cliente julga justo e ao mesmo tempo tem um valor interessante a empresa.

Alto Preço Médio BaixoAlta Estratégia

PremiumEstratégia de

alto valorEstratégia de valor supremo

Média Estratégia de preço alto

Estratégia de preço médio

Estratégia de valor médio

Baixa Estratégia de Estratégia de Estratégia de

desconto falsa economia

economia

Posicionamento

Os consumidores estão sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços (e suas comunicações) e não são capazes de reavaliar os produtos todas as vezes que têm que tomar uma decisão de compra.Para simplificar essa tomada de decisão, eles “posicionam” os produtos, serviços e empresas em suas metas.A mente humana rejeita informações que não combinam com conhecimentos ou serviços anteriores (memória seletiva).Aceita novas informações que combinem com seu estado de espírito no momento em que filtra ou rejeita o restante.As pessoas só vêem o que esperam ver.A mente humana não pode lidar com mais de sete coisas ao mesmo tempo.

o As empresas para subirem no conceito do consumidor precisam:

Subir uma “escadinha” ou criar uma nova escada para realizarem um forte trabalho de posicionamento.A posição é um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos que o consumidor tem naturalmente sobre esses produtos em comparação ao dos concorrentes.Posicionamento é o alto planejado de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos clientes alvo.O posicionamento é um sistema organizado para se encontrar “uma janela para a mente”. Baseia-se no conceito de que a comunicação só pode ter lugar nos momentos e circunstâncias certas. O caminho mais fácil para se chegar à mente das pessoas é sendo o primeiro.

o Principais erros de PosicionamentoSub posicionamento: vaga idéia.Super posicionamento: idéia estreita.Posicionamento confuso.Posicionamento duvidoso.

Diferenciação

A seleção de uma estratégia de posicionamento auxilia uma empresa ou organização a solucionar o problema de “diferenciabilidade limitada”. Havendo bons dados sobre potencial de compra e das taxas prováveis de compras com vários segmentos, as decisões sobre o estabelecimento de alvo e posicionamento tornam-se mais fáceis.

Uma empresa deve ter uma “personalidade” particular, para que os clientes sejam capazes de distingui-la em relação às outras lembrando se de sua identidade e visibilidade.Os pontos fortes e fracos de uma empresa precisam ser avaliados criticamente, quando esta pretende obter uma imagem e personalidade já projetada anteriormente. Após uma decisão, todas as características especiais e desejadas deverão aparecer em destaque e também deverão ser comunicadas a todos.

Organograma do Marketing Relacional

Exercícios de Fixação

01.Explique o que é Marketing de Relacionamento.

02. Explique quais as características do Marketing de Relacionamento.

Um serviço é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e não tem como resultado a propriedade de algo. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto físico.

Categorias de Serviços

1. Bem tangível acompanhada de serviços para ampliar o consumo. Exemplo: assistência técnica de Informática.

2. Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários. Exemplo: transporte aéreo.

3. Serviços puros. Exemplo: massagens.

Tipos de Serviço

Serviços Baseados em equipamentos: Automatizados (lavagens de carros)

Serviços baseados em pessoas: Trabalhadores inexperientes (porteiros) ou Trabalhadores experientes (advogados)

Serviços Requerem ou não a presença do cliente,

Necessidades pessoais ou empresariaisObjetivos- lucro ou não; Propriedade pública ou privada.

Características do Serviço e Aplicações no Marketing

Intangibilidade Não pode ser visto, cheirado ou tocado antes da compra É tarefa do prestador de serviços Reduz a incerteza, sinais ou evidências de qualidade de

serviços Estratégia de posicionamento materializada através de

local, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preço.

Inseparabilidade É produzido e consumido ao mesmo tempo Interação entre fornecedor e cliente (se o cliente está

presente), tanto ele quanto o prestador do serviço afetam o resultado final. Exemplo: manicure.

Quando o cliente tem forte preferência pelo prestador do serviço usa-se o preço para diferenciá-lo.

VariabilidadeDepende de quem executa e de onde é executadoPassos em direção ao controle de qualidade:

o Boa seleção de funcionárioso Bom treinamento dos funcionárioso Monitoria constante da satisfação dos clientes

Perecibilidade Não pode ser estocado Problemas com flutuação de demanda (ex: transporte

público na hora do rush.) Estratégias para equilíbrio da oferta e da demanda em

empresas de serviços Demanda e preço: baixa demanda pode ser aumentada,

serviços complementares, sistemas de reserva Oferta: empregados em tempo parcial, rotinas diferentes

para horários de pico, aumento da participação dos clientes; serviço compartilhado, instalação para expansão futura.

Estratégias de Marketing para Empresas de Serviços

Marketing Internoo Treinamento e motivação de funcionários que contatam

clientes e pessoal de apoio;o A equipe toda deve praticar uma orientação em satisfação

do cliente;o É preciso comprometer as pessoas da organização de

serviços com as metas de desempenho de atendimento ao cliente, isso envolve estabelecer incentivos e responsabilidades;

o A imagem do serviço ao cliente é representada pela somatória de bons serviços;

o Um funcionário sem informação não pode assumir responsabilidades e um indivíduo que recebeu informações não pode deixar de assumir responsabilidades, porque não se pode delegar responsabilidades sem se delegar autoridade.

Marketing Interativoo A qualidade de um serviço está ligada a quem o executa

(qualidade técnica). EX: cirugia bem sucedida.o Dificuldade na avaliação de serviços (necessidades de

pesquisa, experimentação ou credibilidade).o Os serviços em geral necessitam maior experimentação e

credibilidade e os consumidores confiam na divulgação boca a boca do que em propaganda. Eles darão mais atenção a preço, instalação física e funcionários.

Administração por Diferenciação

o A medida em que os consumidores vêem um serviço como quase homogêneo, o que mais lhe interessa é o preço.

o A solução para a concorrência do preço é desenvolver oferta e imagem diferenciadas.

o O consumidor espera o serviço primário e podem ser adicionadas características secundárias ao serviço. EX: cinema a bordo.

o Problema: poucas inovações se mantêm a longo prazo porque a maior parte delas é muito facilmente copiada.

o Realizar pesquisas para o desenvolvimento de inovações garantirá uma sucessão de vantagens temporárias sobre seus concorrentes e uma reputação de “inovadora” pode manter os clientes, que querem estar sempre com o melhor.

Administração da qualidade do serviço

o Oferecer qualidade superior à dos concorrentes;o Atingir e superar as expectativas de qualidade de serviço

que os clientes desejam;o Essas expectativas são formadas por experiências

passadas, divulgação boca a boca e propaganda;o Pesquisar e identificar o que o cliente deseja em termos de

qualidade;o Definir e comunicar claramente o serviço oferecido para o

funcionário saber o que deve fazer e o cliente saber o que vai obter.

Cinco Falhas que causam o insucesso de um serviço

1. Distância entre a expectativa do consumidor e a percepção da empresa do que é importante para o cliente.

2. Distância entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço para possibilitar que o serviço seja realizado conforme o padrão desejado.

3. Distância entre as especificações da qualidade

4. Distância entre a execução do serviço e as comunicações externas.

5. Distância entre o serviço percebido e o esperado- o resultado de todas as anteriores.

Principais Determinantes da Qualidade do Serviço

Acesso;Comunicação;Competência;

Cortesia;Credibilidade/ Confiança;

Receptividade;Segurança;

Tangibilidade;Conhecimento/ Compreensão do cliente.

Administração de Serviços de Apoio ao Produto

o Empresas de produtos que oferecem alta qualidade de serviços conseguem preços maiores de venda, maior crescimento e mais lucros;

o Identificar os serviços mais valorizados pelo público alvo e tentar superar a concorrência nestes quesitos.

o Planejar produtos que raramente se quebrem, mas se isso acontecer, que sejam de fácil e rápido conserto, com um mínimo custo.

Estratégias de Pós Venda

o A empresa pode proporcionar este serviço;o A empresa pode manter contato com revendedores para

proporcionarem estes serviços;o Maior flexibilidade e melhor atendimento;o A empresa pode transferir estes serviços para terceiros,

com preços mais baixos e serviços mais rápidos.

Algumas tendências na área de apoio ao produto Fabricantes construindo equipamentos mais

confiáveis e de instalação mais fácil, adotando peças descartáveis e módulos que facilitam o auto atendimento;

Consumidores exigindo preços separados por serviços e seu direito de comprar os serviços que quiserem.

Para facilitar a vida do consumidor, organizações independentes prestam serviços à uma grande variedade de equipamentos;

Aumentando rapidamente as opções de serviço- menores preços e lucros.

Perspectivas econômicas do setor de serviços Que o aumento da renda, crescimento da

expectativa de vida, diminuição da mortalidade infantil e aumento da população levem à busca de mais serviços.

Após privatizações, preocupação com aumento de produtividade nos serviços, melhorando a eficiência das empresas que agregam valor ao cliente.

Globalização da economia- oportunidade de ampliar sua base de negócios em dimensão internacional.

Cenário globalizado- acompanhar evoluções tecnológicas e o novo perfil de clientes, identificando a rápida e corretamente suas necessidades e propondo soluções que atendam às suas necessidades, desejos e fantasias.

Principais maneiras de se criar e manter uma atuação constante e superior a longo prazo

Inovação constante; Funcionários atentos; Liderança; Cuidado com os clientes; Controle financeiro.

Orientação para os clientes

É através dos clientes que as empresas se mantêm em seus negócios;

A excelência no atendimento ao consumidor é um diferencial entre as empresas;

Com qualidade no serviço ganhamos mercado sem precisar comprá-lo com altos descontos por exemplo.

Percepção e sensibilidade- para interpretar os reais desejos e anseios dos consumidores;

Relacionamento- desenvolvimento de fidelidade; Clientes insatisfeitos podem se tornar um dos

melhores amigos da empresa, se houver um bom atendimento ao seu problema.

Atendimento ao cliente- Problemas Em geral o atendimento das empresas é ruim e os

consumidores acham “normal”. Na verdade, na maioria das vezes, o consumidor pensa que não adianta reclamar.

Para muitos funcionários, o atendimento tem conotação de “serventia”

Em geral, os funcionários que lidam com o público são os que têm mais baixa remuneração.

Cinco medidas necessárias para recuperação efetiva Desculpas; Restabelecimento urgente; Empatia (quando um serviço falha, primeiro deve se

tratar a pessoa, depois o problema); Compensação Simbólica; Acompanhamento para clientes prejudicados.

Cinco Princípios Operacionais Ouvir, entender e atender o cliente; Definir atendimento excelente e estabelecer uma

estratégia no atendimento; Estabelecer padrões e medir desempenho; Selecionar, treinar e autorizar funcionários a

trabalharem pelo cliente;

Reconhecer e recompensar as realizações dos funcionários.

Gerenciando a prestação de serviço de alta qualidade O controle da qualidade de um atendimento requer a

observação do desdobramento do processo e sua avaliação em relação ao julgamento do cliente;

O consumidor avalia tanto o processo quanto o resultado;

Controlar o processo de prestação de serviços para a uniformidade de resultados no geral, conduz a uma diminuição da satisfação dos clientes e a organização;

Apesar das emoções pessoais, o atendente deve manter-se controlado e ser capaz de lidar com as situações;

Psiquiatras observaram que existe apenas um curto espaço de tempo de oportunidade para que contatos humanos sejam julgados como satisfatórios ou não;

Exercer controle de qualidade sobre um atendimento requer monitoração constante, tanto nos processos como nas atitudes;

As organizações de sucesso têm obsessão por ouvir, entender e reagir rapidamente às mudanças nos desejos, necessidades e expectativas do cliente;

Criam e comunicam uma estratégia de atendimento bem definida e inspirada no cliente;

Desenvolvem e mantêm sistemas de atendimento amigáveis em relação ao cliente;

Contratam, motivam e desenvolvem pessoas voltadas para o atendimento ao público;

A “hora da verdade” ocorre em qualquer ocasião em que o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e usa esta oportunidade para julgar a qualidade do atendimento que a organização está prestando;

É importante ouvir os clientes para descobrir quais são suas verdadeiras opiniões e quão bem elas estão sendo gerenciadas. Como o cliente classifica o

desempenho da organização em cada uma das “hora da verdade”;

Uma vez conhecidas as declarações do cliente, mapeá-las ao longo de um ciclo de atendimento;

Quando alguma coisa der errada alguém da empresa deve estar pronto para corrigi-la e recuperar o cliente, neutralizando os efeitos do erro e recuperando o cliente;

A forma de recuperação deve variar conforme o sentimento do cliente em relação ao problema. Ele pode apenas estar aborrecido ou se sentindo lesado.

Organograma do Marketing de Serviços

*Elementos do Produto: são as características fundamentais do serviço.*Processo: são as etapas para oferecer o serviço.*Lugar e tempo: Onde e quando oferecer o serviço.*Preço: Quanto cobrar pelo serviço, pautando lucro e gastos com operação.*Evidências físicas: Local para oferecer o serviço.*Pessoas: Qualificação das pessoas que oferecem o serviço e desenvoltura das mesmas.*Produtividade e Qualidade: Capacidade de produção do serviço e qualidade oferecida.

Exercícios de Fixação

01. Explique o que é um serviço e dê um exemplo.02. Explique como ocorre o Marketing de Serviços.03. Aponte algumas falhas que podem ocorrer na exploração/ oferecimento de um serviço ao cliente. No que isso pode influenciar frente ao mercado consumidor.04. Cite e explique algumas estratégias de pós vendas no serviço.

Neste capítulo veremos:O Atendimento

O Atendimento como Diferencial no Marketing Empresarial

O Atendimento ao Cliente

Você saberia responder a pergunta: O que diferencia as empresas umas das outras, ou seja, o que diferencia uma boa empresa de uma má empresa?Se você pensou em Marketing acertou em parte. Mas o que realmente diferencia as empresas é o Atendimento prestado a seus clientes.Todas as pessoas gostariam de ser bem atendidas quando estão comprando um produto ou contratando um serviço, ou mesmo quando necessitam de uma informação da organização. O bom atendimento é algo que as pessoas estão sempre esperando no momento em que assumem o papel de cliente. Para o cliente, na hora em que procura a empresa deve ser um momento de satisfação, harmônico, agradável e mágico, pois para muitos clientes nesse momento estão realizando sonhos e nada pode dar errado, pois o cliente não compra somente o objeto, ele compra o bom atendimento e a confiança na empresa.

Porque perdemos clientes

O Atendimento Telefônico

1. Atenda o telefone no primeiro toque: quanto mais o telefone tocar, mais o cliente vai ficando irritado e pensando que sua empresa é ineficiente.

2. Não diga alô, diga o nome da sua empresa: quando atender o telefone, diga o nome da empresa e cumprimente com bom dia, boa tarde ou boa noite, conforme o seu turno de trabalho. Alguns profissionais também falam seu primeiro nome.3. Elimine a conversa paralela: quando o cliente percebe que há conversas paralelas por quem estar lhe atendendo, ele tem a impressão que a empresa é desorganizada e as pessoas são pouco produtivas.

4. Faça anotações, não confie na memória: Se o colaborador que o cliente deseja falar não estiver na empresa no momento, anote o recado. No recado, além de anotar o nome do cliente, acrescente: data, hora e o seu nome.

5. Finalize o atendimento com “chave de ouro” e desligue depois do cliente: o atendimento cortês e educado deve ser encerrado com delicadeza. Quando se desligar antes que o interlocutor, o cliente pensa que ele não tem importância para a empresa ou a pessoa que lhe atendeu não pratica o bom atendimento ao cliente.

6. Um minutinho só… um minutinho só: se pediu para cliente esperar com a expressão: “- um minutinho só”, então não demore para retornar ao diálogo com o cliente. Pratique a empatia se colocando no lugar do cliente.

7. Não!… Não posso!… Não dá!… Isso é impossível: são expressões negativas muito fortes que não ajudam a solucionar

problemas, procure dizer um “não” menos enfático ou de outra maneira para amenizar a situação.

8. Evite as expressões: meu amor, amoreco, chuchu, querido, amada, gatinha,

lindo: a menos que conheça o cliente há bastante tempo, procure evitar a intimidades com o cliente. No atendimento profissional não há espaço para expressões íntimas ou gírias.9. Use o português coloquial e não o rebuscado: use o português correto e coloquial, o do dia a dia, pois a ideia é ser entendido pelo seu receptor.

10. Não interrompa o cliente: saiba ouvir o cliente e procure não interrompê-lo durante o diálogo, exceto quando tiver

necessidade. Deixe o cliente expor suas ideias e tirar as dúvidas.

11. Faça perguntas para esclarecer suas dúvidas: não colecione dúvidas durante o telefonema, procure eliminar suas dúvidas fazendo perguntas inteligentes, em momentos oportunos.

12. Procure não demorar muito ao telefone: na medida do possível, seja ágil no atendimento telefônico sem sacrificar a qualidade. E em caso de uso do telefone da empresa para assuntos particulares, use-o nos horários de almoço ou fora do pico de telefonemas.

Faça do telefone um aliado seu e venda a imagem da sua empresa. Alguns consultores especializados em marketing classificam as empresas como eficientes ou ineficientes no atendimento telefônico somente fazendo uma ligação. Assim como a “primeira impressão” é a que fica, o mesmo acontece com o primeiro contato telefônico com a empresa.

Atendimento Pessoal

A postura correta de um profissional é de extrema importância para que se possa passar ao cliente uma imagem de credibilidade, tornando a apresentação completa e desenvolvendo um nível de comunicação de qualidade, o que facilitará toda a sequência de atendimento e também o desempenho de vendas do profissional.

É importante que todas as pessoas, sem exceção, sejam bem atendidas e sintam-se à vontade desde o momento em que chegam até o momento que saem. Sendo assim, é importante que o profissional saiba se expressar bem física e verbalmente.

Todos os profissionais devem atentar-se ao asseio, ou seja, uniforme completo, limpo e bem passado, sapatos limpos e confortáveis.

Os homens devem estar sempre com a barba feita, o cabelo curto e as mãos limpas com as unhas sempre feitas, as mulheres com os cabelos presos, maquiagem leve e discreta e também com as mãos limpas e unhas feitas. Deve-se evitar o uso de perfumes doces ou fortes. Se você é fumante jamais fume em seu ambiente de trabalho e tenha uma atenção especial com o hálito.

Mantenha sempre uma postura ereta, nunca fique parado(a) de costas para o cliente e não fique sentado(a) ou debruçado(a) em mesas e balcões. Quando falar com alguém, seja um cliente ou um colega de trabalho, não fique com os braços cruzados, olhe a pessoa sempre nos olhos, não aponte o dedo, evite gesticular muito e tenha sempre um simpático sorriso no rosto.

Fale sempre de forma objetiva, evitando gírias, vícios de linguagem, erros de português e em um tom de voz equilibrado, sem gritar, mas também sem falar muito baixo.

Algumas empresas têm termos técnicos para uso interno, visando facilitar a padronização e a comunicação entre a equipe, entretanto o cliente não tem a obrigação de conhecer tais expressões e estas não devem ser usadas ao falar com ele.

Use com frequência  “palavras mágicas” como boa tarde ou boa noite, seja bem vindo(a), por favor, com licença e obrigado, tanto com seus clientes como com seus colegas de trabalho.Evite comunicar-se com os colegas de forma inadequada: não fale de longe para não ter que gritar, não discuta em situações de estresse devido a problemas operacionais ou desentendimentos e não discuta dificuldades internas da empresa na frente dos clientes.Jamais deixe um cliente com algum tipo de dúvida, procure sempre conhecer os produtos e serviços oferecidos, procedimentos internos, horários de funcionamento e etc. para que possa passar informações completas e corretas, evitando a insatisfação do cliente.Procure sempre manter o bom humor e a concentração, não permita que preocupações pessoais interfiram no seu trabalho,

evite conversas paralelas com os colegas e evite também discutir de forma profunda assuntos como futebol, religião e política.

Tenha em mente que apesar da necessidade de seguir estes padrões você precisa “imprimir” um pouco da sua personalidade ao atendimento para que não se torne algo mecânico, repetitivo e artificial, afinal, lidamos de forma direta com pessoas de diversas culturas, com opiniões e gostos diferentes e isso traz a necessidade de criarmos uma sintonia com o interlocutor, fazendo assim um atendimento realmente personalizado.

Lembre-se que seguindo estas orientações, o serviço fluirá de forma coordenada e ágil. É importante que durante todo o processo haja comunicação objetiva e constante entre a equipe para que não ocorram erros desnecessários e também a colaboração mútua e o bom senso farão com que tudo aconteça harmoniosamente.

Nunca faça nenhuma tarefa pela metade, mantenha o seu trabalho em um ritmo ágil, mas não corrido e desordenado, seja organizado(a) e lembre-se que cada ação tem começo, meio e fim. Procure conhecer seus clientes mais assíduos e chame-os pelo nome. Não trate os clientes ou colegas de trabalho por apelidos. Mesmo que alguns clientes sejam seus amigos pessoais, mantenha o profissionalismo e evite intimidades e contato físico. Seja sempre atencioso(a) e simpático(a), tendo cuidado para não ser chato e “grudento”. Evite conversas muito longas com os clientes para que não atrase o seu serviço. Mantenha sempre a boa aparência. Respeite as regras internas da empresa. Atualize-se sempre por meio de cursos, palestras e outras atividades relacionadas ao seu trabalho.

Exercícios de Fixação

01. Explique qual o diferencial do atendimento no processo de marketing.02. Diferencie atendimento telefônico e pessoal e características próprias de cada tipo de atendimento.

Neste Capítulo veremosIdentidade Organizacional

Missão, Negócio, Valores e Visão

A Identidade Organizacional é o Conjunto do Negócio, Visão, Crenças e Valores de uma Organização.

Negócio

O Negócio é o Campo de Atuação da Empresa. Permite que as ações de todos da empresa sejam orientadas de acordo com os objetivos da alta diretoria. O Negócio deve ser definido destacando à satisfação do consumidor e não do produto ou serviço que a empresa oferece.

Missão

Define elementos essenciais da identidade institucional de uma organização.-Razão de ser (para que existe);

-Negócio (o que oferece à sociedade);-Mercado Alvo (quais os clientes essenciais);Condições de Desempenho (como realizar uma missão).

VisãoPrevisão para o futuro de uma organização. Refere-se à uma situação desejável, de como a empresa deverá estar no futuro.

Crenças e ValoresConjunto de princípios que justificam todas as políticas e ações da organização. O sucesso corporativo depende da aceitação incondicional de todos esses princípios:-Desenvolvimento;

-Democracia representativa;-Associativismo;-Economia de Mercado;-Ética, cidadania e qualidade de vida;-Lucratividade e geração de riqueza;-Parcerias e alianças estratégicas;-Qualidade, produtividade e competitividade.

Diretrizes no Marketing

Ação de longo e médio prazo necessária para se atingir a missão. Caminho que a empresa deve seguir, garantindo assim, sua sobrevivência no Mercado.

É o que a empresa decide fazer para que suas metas sejam atingidas, desenvolvendo e ajustando sua vantagem competitiva.

*Exemplos de Diretrizes:-Estabelecer políticas comerciais integrais;-Manter e ampliar representatividade junto aos poderes constituídos;- Fortalecer o Associativismo;-Aumentar ações de responsabilidade social junto às empresas e demais instituições.

Plano de Ação

Conjunto de ações de curto, médio e longo prazo suficientes para se atingir a meta.

Integração com o Orçamento

Os planos de ação deverão servir de base para a proposição de metas orçamentárias, ou seja, o estabelecimento de metas financeiras (orçamentos) representará em valores (R$) as atividades propostas nos Planos de Ação.

Exercícios de Fixação

01. Explique o que é Missão, Valores e Visão.02. Explique o que é o Negócio.03. Explique a finalidade do plano de ação e integração de orçamento.

Neste Capítulo veremos:Análise SWOT e como elaborá-la

Ameaças: São situações externas à organização, atuais ou futuras, que podem afetá-la negativamente.

Oportunidades: São situações externas à organização, atuais ou futuras, que, se forem aproveitadas adequadamente pela empresa, podem influenciá-la positivamente.

Forças: São características internas da organização, que podem influenciar positivamente seu desempenho.

Fraquezas: São características internas da organização, que podem influenciar positivamente seu desempenho.

Exercícios de Fixação

01. Explique Análise SWOT e sua composição02. Elabore um modelo de análise SWOT.

Neste capítulo veremos:Marketing Digital

O Marketing Digital são ações de comunicação que as empresas utilizam por meio da Internet e da telefonia celular, além de outros meios digitais para divulgar seus produtos e serviços, conquistar novos clientes e melhorar suas redes de relacionamento. O Marketing Digital engloba a prática de promover produtos os serviços através da utilização de canais eletrônicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e com maior eficiência.

O marketing digital se traduz pela ação de Marketing (Estratégicas, Econômicas e Operacionais) adaptadas ao meio digital, de forma a obter, nestes canais, a mesma eficiência e eficácia do Marketing Tradicional e em simultâneo a este para obter os objetivos traçados.

O E- Marketing ou marketing eletrônico (digital) baseia-se na utilização de tecnologias da informação e comunicação (TIC), no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor a

clientes e, na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (público alvo).

Normalmente as empresas utilizam para fazer essas divulgações blogs, TWITTER, Facebook, Google e Orkut para se aproximar de seu público alvo.

O que é Marketing Digital?O marketing digital é a exposição das empresas pela Internet, cuja grande evolução nos últimos 10 anos a transformou, em vários casos, na principal ferramenta de vendas de empresas de todos os portes. A Internet, através do marketing digital, democratizou a publicidade pelo seu baixo investimento e possibilitou que uma empresa de pequeno porte com uma boa estratégia de marketing online supere uma empresa de grande porte que não utiliza nenhum recurso de marketing digital. Por essa popularização dos negócios, este artigo busca demonstrar que os negócios online entre as empresas podem alavancar as vendas em curto prazo, desde que o projeto tenha um direcionamento correto e focado no público-alvo. A estratégia de vendas pode ter como finalidade o fechamento das vendas através do site ou simplesmente por meio de contato inicial, em que o contato posterior será feito de maneira mais pessoal.Situação do marketing digital no BrasilNo estado mais industrializado do Brasil, São Paulo, aproximadamente um terço das empresas ainda não tem site e, das empresas que possuem site,

17% afirmam que o faturamento pela web é superior a 30% (LEAL, 2009). Isso demonstra claramente a importância da Internet e do marketing digital em relação às vendas das empresas.Quando se tem uma estratégia clara e bem definida de marketing online ou marketing digital, as corporações tendem a ter sucesso. Mas se a tendência é um fato, por que o sucesso muitas vezes não vem? Porque não basta ter uma boa estratégia, é preciso ter capital, mesmo que baixo, para implementar o marketing digital de forma eficiente. Podemos comparar empresas que têm um excelente produto, uma excelente campanha e, no final das contas, guardam os folders, catálogos, outdoors e tudo mais em seu depósito. Ou seja, a empresa tinha uma boa estratégia, mas não foi até o fim. E é exatamente isso que torna o marketing digital muito interessante.A utilização da Internet como estratégia de comunicação e de vendas é fundamentada também em duas principais ferramentas, a World Wide Web (www) e o Correio Eletrônico (e-mail). Essas funcionalidades contribuem para a velocidade nas relações comerciais entre as empresas. Se compararmos como as trocas de informações eram feitas há 10 anos, lembraremos dos correios, fax ou até mesmo do contato pessoal, e essas maneiras, de modo geral, demandavam tempo e custos adicionais.Existe uma grande mistificação sobre marketing digital, como se fazer negócios na Internet e como isso pode significar a sobrevivência de muitas empresas que encontram dificuldades em divulgar seus produtos e serviços voltados para outras empresas. Buscaremos demonstrar que a eficiência das empresas no marketing digitalnão depende do tamanho e nem do ramo, e sim de uma estratégia bem planejada do marketing online na Internet.Em um mercado com previsão de faturamento aproximado de 15 bilhões de reais em 2011 - o que representa um crescimento de mais de 40% sobre o mesmo período do ano anterior - estrategicamente falando, dentre as ações de marketing digital também se encontram a velocidade de atendimento, a fidelização dos clientes, a qualidade, a sustentabilidade que são

fundamentais para toda empresa que deseja ocupar um lugar de destaque na prestação de serviços ou como fornecedor de materiais para outras empresas. Para esse crescimento, acreditamos que o modelo de marketing digital é sustentável.A realidade do Marketing Digital nas empresasO marketing digital é realidade nas empresas e para as pessoas. E dentro das suas inúmeras modalidades, a otimização de site, os links patrocinados e as campanhas em redes sociais se consolidam como as melhores maneiras de vender e comprar produtos e serviços entre as empresas. Isso porque a Internet representa a democratização das informações de negócios, ou seja, qualquer empresa pode trabalhar eficientemente omarketing digital para divulgar seus produtos e serviços na web, desde uma micro-empresa até uma multinacional.Mas apesar de todas as demonstrações que o mercado tem exposto no marketing digital, muitas empresas ainda não conseguiram visualizar quais são os verdadeiros benefícios existentes nas transações online, o importante é pensar o porquê de o marketing digital estar se consolidando dia-a-dia nas transações comerciais entre as empresas de pequeno, médio e grande porte.Os executivos da era do marketing digital precisam desenvolver um novo modo de pensar a fim de traduzirem suas empresas para uma linguagem universal online objetivando não só se diferenciar, mas sobreviver. Há algumas décadas, uma tendência de mercado poderia demorar anos para acontecer, porém hoje, pelo advento do marketing digital, essas tendências acontecem da noite para o dia.Analisar quais os fatores e as ações que influenciam o sucesso e o fracasso das empresas no marketing digitale através desses resultados definir quais são os pontos fundamentais para que as corporações sejam bem-sucedidas na divulgação de seus produtos e serviços para outras empresas no ambiente digital.O objetivo do planejamento de uma estratégia de marketing digital deve ser baseado na busca de resultados, pois existem várias ferramentas de análise de resultados que descrevem e estabelecem relação entre a influência da estratégia de marketing digital e as vendas das empresas.

Antes de qualquer planejamento estratégico de marketing digital, a análise dos aspectos legais é fundamental para que o desenvolvimento do projeto não seja interrompido ou abortado pela não conformidade com a legislação vigente, principalmente pelo fato de o marketing digital e de o e-commerce brasileiro possuírem uma lei específica para a sua regulação.Estratégias de marketing digitalA formulação da estratégia de marketing digital não se distancia muito da estratégia off-line, pois pode ser baseada nos quatro “P”s do marketing (MACCARTHY, 1960):

Produto

Qual é o produto/serviço a ser comercializado através do marketing digital e tudo que envolve a sua produção, bem como os seus diferenciais.

Preço

Quais são o custo do produto/serviço, sua competitividade e formas de pagamento.

Praça

Onde e como o produto/serviço será distribuído. Se existe uma logística adequada e eficiente para a sua distribuição que pode ser demonstrada através do marketing digital.

Promoção

Como será feita a divulgação e a venda do produto/serviço para o mercado. Pode-se dizer que é o marketing digital em todos os aspectos.Na nossa estratégia de marketing digital, indicamos as seguintes ações:

Concepção – Origem do projeto de marketing digital

O ponto básico de início de qualquer estratégia de marketing digital é o conhecimento sobre quem consumirá o seu produto/serviço, quais são as suas necessidades a serem atingidas, bem como os seus costumes e hábitos. Pensando na estratégia online, deve-se conhecer como esse consumidor

pesquisa e busca o seu produto/ serviço, qual é o site de sua preferência e por qual palavra-chave ele procura. Outro ponto importante a ser analisado na estratégia de marketing digital é verificar qual palavra-chave leva o consumidor ao seu site, e que dará maior taxa de conversão de visitantes em clientes efetivos.Apesar do consumidor off-line e online ser a mesma pessoa, o seu comportamento online é extremamente volátil e, por isso, muitas técnicas de vendas off-line não têm o mesmo resultado do marketing digital. Essa volatilidade é reforçada pela facilidade de comparação entre diversos produtos e serviços. Aliás, existem vários sites de pesquisa de preços que demonstram e comparam os valores.Todas essas informações podem ser pesquisadas em ferramentas de marketing digital disponíveis na Internet, como o Google Insights, fóruns e redes sociais. Com a análise dessas informações deverá ficar claro qual o foco a ser trabalhado e atingido.

Planejamento – orçamento das ferramentas de marketing digital

A etapa do projeto pode ser também descrita como etapa do planejamento, em que se define quais ferramentas deverão ser produzidas. Para essa definição deverá ser feito um benchmarking do marketing digital, ou seja, saber as estratégias que os futuros concorrentes utilizam. Após a coleta dessas informações deve-se pensar de forma diferente, pois tudo sempre poderá ser aprimorado.Para a definição de quem produzirá essas ferramentas, deve-se levar em conta algumas definições relevantes, por exemplo: Como a produção será executada? Será interna ou externa? Mas em ambos os casos, deverá existir uma análise crítica quanto à experiência dos gerentes de projetos, bem como dos resultados obtidos em projetos anteriores. Alguns pontos de extrema importância a serem verificados são: se esses projetos são da mesma grandeza do projeto de marketing digital a ser desenvolvido, e se os anteriores desenvolvidos por esses profissionais ficaram dentro do prazo e do custo inicialmente especificados.

Para que o prazo não seja demasiado longo, devem-se projetar etapas a serem cumpridas e, com isso, minimizar as possibilidades de atraso no projeto. Quanto melhor elaborado, melhor será a definição de prazos, pois umprojeto de marketing digital elaborado de forma superficial certamente contará com imprevistos.Os custos sempre estão relacionados aos números de ferramentas de marketing digital a serem utilizadas e se essas ferramentas serão produzidas especificamente, ou se irá utilizar alguma ferramenta genérica já disponível no mercado. Por exemplo, uma loja virtual produzida especificamente poderá custar R$ 100.000,00, e a contratação de uma existente no mercado poderá custar R$ 3.000,00. Como no item “prazo”, quanto melhor for a elaboração do projeto, menor é a margem de erro.

Produção das ferramentas de marketing digital

Um grande obstáculo para a produção de ferramentas de marketing digital, como sites, lojas virtuais, gerenciamento de campanhas, entre outros, é a falta de profissionais qualificados no mercado, pois hoje em dia a demanda está muito maior do que a oferta. Esse fator poderá fazer com que a empresa contrate um profissional ou uma empresa de marketing digital prestadora de serviço desqualificada, o que pode prejudicar em muito o andamento do projeto.Outro grande erro é escolher uma empresa ou mesmo um profissional de marketing digital somente pelo fator “preço” e não pelo fator “projeto”. Esse erro tem consequências muitas vezes desastrosas, levando as empresas a desistirem de entrar no mundo dos negócios virtuais.A partir do momento em que o gerente de projetos de marketing digital, sendo ele interno ou externo, foi escolhido corretamente, outro ponto a ser analisado é a metodologia de desenvolvimento. Geralmente as agências digitais que trabalham profissionalmente possuem uma metodologia similar, que compreende as seguintes etapas:

Geração de conteúdo do projeto de marketing digital; Desenvolvimento e aprovações de layouts; Integração de layouts e conteúdos; Publicação em área de teste;

Ajustes finais; Aprovação final do cliente; Publicação na internet; Lançamento do site.O que publicar nas ferramentas de marketing digital? Ou seja, quais são os textos e imagens que farão com que o seu site seja diferente do de seu concorrente, ou até mesmo, que ele seja relevante para aparecer nas ferramentas de buscas e principalmente no Google. O conteúdo é a primeira estratégia para começar a aparecer na Internet.Antes de começar o desenvolvimento do conteúdo das ferramentas de marketing digital, devemos saber quais são as palavras-chave que mais atrairão visitantes e que são relevantes para a empresa que está desenvolvendo o site. Exemplo: se a empresa fabrica caixas plásticas para a indústria agrícola, então as principais palavras-chave que deverão aparecer no conteúdo do site são “caixas plásticas agrícolas” e até mesmo “caixa plástica agrícola”, essa sendo no singular. Porém, muito dificilmente, uma empresa que quer investir em marketing digital tem em seu portfólio somente um tipo de produto ou serviço e, com isso, o contexto do que será publicado deverá conter todas as principais palavras-chave em um número adequado, para que as ferramentas de busca não interpretem como um spam de palavras-chave. Um número adequado seria entre 5% e 10% de palavras-chave em relação ao total de palavras do texto de uma página.Outro fator importante no marketing digital é como as imagens que serão disponibilizadas no site estão nomeadas. Exemplo: no caso da empresa de caixas plásticas, o ideal é que as imagens referentes às caixas estejam nomeadas como caixasplasticas.jpg e assim também com outras palavras-chave.O texto do conteúdo deve ser conciso, objetivo e deve mostrar claramente quais são os passos que o usuário deve seguir para efetuar uma compra ou simplesmente entrar em contato com a empresa.

Divulgação

O sonho de qualquer empresa que investe no mercado de marketing digital é transformar clientes em vendedores ativos e, com isso, valorizar sua marca, seus produtos, sua qualidade e

principalmente seus lucros. Porém para que isso aconteça, é preciso primeiramente chegar até eles, sendo que a escolha das ferramentas a serem utilizadas é de extrema importância e deve ser feita principalmente levando-se em conta o público alvo que a empresa precisa atingir e a limitação da verba disponibilizada. As ferramentas utilizadas no marketing digital podem ser:Links Patrocinados: Adwords é uma das ferramentas mais utilizadas do marketing digital, conhecida por links patrocinados, pois é a do Google. Link patrocinado é o patrocínio de palavras-chave, ou seja, você escolhe a palavra que deseja aparecer no buscador. Quando essa palavra aparecer e o usuário clicar no link, o anunciante paga um valor determinado que pode variar de R$0,15 a R$10,00, dependendo da concorrência que essa determinada palavra tem.Sites de comparação de preços: Tem funcionamento parecido com o de links patrocinados, cria-se uma campanha e o site coloca os seus produtos juntamente com os produtos de outras lojas, permitindo, assim, uma comparação de preços pelo usuário. Essa ação de marketing digital tem como principal foco a divulgação de produtos comercializados em lojas virtuais. Alguns sites que trabalham dessa maneira: Buscapé e Shopping UOL.Campanhas de e-mail marketing: As campanhas de e-mail marketing devem ser direcionadas a um mailing construído pela empresa, contando com clientes e prospectos que já entraram em contato, porém ainda não compraram, pois quando isso acontece o resultado é infinitamente melhor do que disparar mensagens para uma listagem de e-mails desconhecidos.Os objetivos das campanhas dentro de uma estratégia de marketing digital podem ser institucionais, onde se comunica sobre a marca, e promocionais, onde se comunica sobre promoções de produtos e serviços.Para que uma campanha de e-mail marketing seja eficiente dentro da estratégia de marketing digital, é necessário que sejam feitas uma filtragem e a separação dos contatos/e-mails captados pelas ações com o objetivo de personalizar, principalmente, as campanhas de e-mail marketing para um determinado público-alvo. Por exemplo, uma loja virtual varejista faz uma filtragem de seu cadastro de pessoas de 20 a

25 anos para promover uma promoção de um celular de última geração. É uma forma barata de aumentar os resultados, pois como o produto ou serviço tem uma alta aceitação por esse público-alvo, os resultados são muito maiores.Otimização de site: Otimização de site é uma das principais estratégias de marketing digital e busca a melhoria de algumas características do site, como textos, imagens, codificação, entre outros fatores para que facilite o cadastramento e o posicionamento em sites de busca. Com essa ação, faz-se com que a importância de seu site cresça perante os buscadores.Redes sociais: A divulgação em redes sociais, como Twitter, Orkut, Facebook, entre outros, tem como o principal benefício a aproximação entre as empresas que investem em marketing digital e os consumidores. Promoções de produtos, cases de sucesso, novidades e notícias servem para informar, fidelizar e fazer com que os usuários se identifiquem com a empresa.A propagação das informações na Internet começa logo após a definição das ferramentas de marketing digital. Nesse caso, as ferramentas são utilizadas de modo a divulgar o conteúdo do site para a Internet. As ações sempre focam a geração de tráfego para o site independentemente dos objetivos: se é branding – divulgação e posicionamento da marca através do tráfego do site – ou se é promocional – divulgação de um produto ou serviço com objetivo de venda ou de geração de contatos iniciais.

Follow up / Mensuração da campanha de marketing digital

Uma máxima da administração, diz: “Quem não controla, não administra”. Ou seja, é preciso controlar, é preciso mensurar os resultados para que a análise esteja pautada em dados reais, e esse é um dos fatores que diferencia o marketing digital das mídias off-line.Uma ferramenta muito utilizada dentro do marketing digital para essa mensuração é o Google Analitycs, que consegue medir fatores como:

Número de visitas: quantas pessoas entraram no site. Páginas vistas ou Pageviews: quantas e quais páginas foram

visitadas pelos usuários.

Taxa de rejeição do site: se existe uma taxa acima de 50%, por exemplo, o foco de divulgação está equivocado.

Tempo de permanência: quanto tempo o usuário fica no site, nesse caso, quanto maior o tempo, mais focado no público-alvo.

Quantidade de novas visitas: quanto mais solidificada a marca estiver, maiores as chances de que os usuários voltem ao site.

Palavras-chave: quais palavras-chave geram um maior resultado em relação às visitas.

Fontes de tráfego: quais são as fontes de tráfego que mais trazem usuários para visitação do site.

Metas: existe a possibilidade de verificação de qual fonte de tráfego e qual palavra-chave convertem mais em resultados como: venda ou contato através do site.

Os passos de marketing digital mostram de uma maneira geral, quais as metas a serem atingidas desde a concepção, planejamento, produção, divulgação, até o follow-up ou mensuração de resultados.

Neste capítulo

veremosEstrutura Gerencial de Resultados

Permite definir objetivos alinhados de acordo com a situação da nossa empresa.

Com ela, os resultados operacionais de uma atividade podem ser apurados, baseando-se nas análises obtidas sobre o desempenho mensal ou outro período, sendo possível assim, identificar cada ponto importante que deve ser analisado no marketing de nossa empresa.RECEITAS- vendas da empresa.CUSTOS E/ OU DESPESAS FIXAS: gastos que ocorrem periodicamente e que não variam com vendas ou produção.CUSTOS E/ OU DESPESAS VARIAVEIS: gastos que variam de acordo com as vendas ou produção.MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: diferença entre receitas e custos variáveis.RESULTADO OPERACIONAL: margem de contribuição menos os custos de despesas fixas.

RECEITAS

-

DESPESAS VARIÁVEIS TOTAIS

=

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

-

CUSTOS DE DESPESAS FIXAS

=

RESULTADO OPERACIONAL

O QUE É TRADE MARKETING

Em tempos de crise financeira, onde empresas anunciam reduções significativas nas verbas de marketing e propaganda, cresce a importância da figura do Trade Marketing, que ainda é muito confundida com a atividade de merchandising, assim como ocorre com o Marketing que, às vezes, é reduzido à atividade de Propaganda.

O Trade Marketing complementa a atividade de Marketing, que é focada principalmente no consumidor final, e a de Vendas, focada principalmente no cliente varejista, estudando as estratégias de ponto de venda e os fatores motivacionais do consumidor (shopper) nesse ambiente e a partir daí estabelecendo ações operacionais que atendam esses objetivos estratégicos. O conceito de Trade Marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo se dá no ponto de venda e que a estratégia de marketing deve estar visível para o consumidor nesse espaço e nesse momento de decisão de compra.

No seu dia-a-dia o Trade Marketing trabalha com assuntos relativos à exposição de produtos, giro de estoques, margem de rentabilidade, motivação da equipe de vendas do cliente (varejo), promoções e campanhas de vendas, dentre outros.

Para entender a abrangência do conceito é necessário analisar o Trade Marketing Mix que assim como no Marketing Mix, é um termo utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing. As variáveis que fazem parte do Trade Marketing Mix são:PROMOÇÃOOnde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto-de-venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto.VENDASDesenvolvendo opções de ações de ponto-de-venda e de interação com o cliente que permitam concentrar as discussões

de vendas na visão de longo prazo do negócio e na estratégia das empresas envolvidas.SERVIÇOÉ o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode efetivamente fornecer.PRODUTOProcurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade e administrando o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de canais.PREÇOA concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.PRESENÇA DE MERCADO

Buscar a otimização da presença no ponto-de-venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente.RESULTADOS E RENTABILIDADE

O resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.Diante disso, o profissional de Trade Marketing é exigido ao extremo e é preciso ter conhecimentos multidisciplinares, pois em sua atividade diária estará lidando com diversos assuntos relativos à área de marketing tais como; produto, promoção, material de ponto de venda, comportamento do consumidor e preços; tratará ainda de aspectos de logística de entregas, de programação de produção, de finanças, de administração de vendas entre outros.Embora a atividade mais visível do Trade Marketing seja a de Propaganda, Promoção e Merchandising no PDV, devem ser desenvolvidas atividades relacionadas ao Mix de Produtos, Preços, Vendas, Serviços e Logística, Sistemas de Informações e

Rentabilidade. Os objetivos de Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre as mesmas, já que uma atividade promocional ou de merchandising, por exemplo, irá depender do posicionamento de preço e das margens, da disponibilidade dos produtos, da ação de vendas e nos acordos estabelecidos com o cliente, na pronta reação de logística e de serviços no acompanhamento do giro e do abastecimento dos produtos no ponto de venda e finalmente só poderá ser avaliado o sucesso da operação se os resultados forem positivos.

Organograma do Trade de Marketing

Exercícios de Compreensão

01. Explique o TRADE de Marketing.

GUIA PRÁTICO DO CONSUMIDORO que é Código de Defesa do Consumidor?- É uma lei de ordem pública (8.078/90) que estabelece direitos e obrigações de consumidores e fornecedores, para evitar que os primeiros sofram qualquer tipo de prejuízo. Uma lei de ordem pública não pode sercontrariada nem por acordo entre as partes.

Quem são os Consumidores?- Pode ser uma pessoa, várias pessoas ou ainda empresas que compram ou utilizam produtos e serviços, para uso próprio.

E os Fornecedores, quem são?- São empresas ou pessoas que produzem, montam, criam, constróem, transformam, importam, exportam,distribuem ou vendem produtos ou serviços.

O que é Produto?- É qualquer bem móvel (carro, eletrodoméstico, sofá etc.) ou imóvel (casa, terreno, apartamento etc.).

O que é Serviço?- É qualquer trabalho prestado mediante pagamento, inclusive serviços públicos, bancários, financeiros, de crédito e de seguros.

O que é Serviço Público?- São aqueles prestados pelo poder público à população: transportes, água, esgotos, telefone, luz, correios.Estes serviços podem ser prestados diretamente pelo poder público ou por empresas públicas e autarquias. O prestador de serviço público também é fornecedor, portanto, os serviços públicos devem ser adequados e eficazes.

OS DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR- O Código de Defesa do Consumidor enumera os direitos básicos do consumidor. No entanto, outras situações que venham a causar prejuízos também estão previstas no Código.São direitos do consumidor:1 - Proteção à vida e à saúde;2 - Educação para o consumo;3 - Escolha de produtos e serviços;4 - Informação;5 - Proteção contra publicidade enganosa e abusiva;6 - Proteção contratual;7 - Indenização;8 - Acesso à justiça;9 - Facilitação de defesa de seus direitos;

10 - Qualidade dos serviços públicos.

Proteção da vida e da saúdeO Código de Defesa do Consumidor se preocupa com a proteção da vida, saúde e segurança do consumidor contra produtos e serviços perigosos ou nocivos que ofereçam riscos. Produtos perigosos por natureza como, por exemplo, inseticidas e álcool, devem ser acompanhados por impressos próprios que tragam todas as informações necessárias sobre seu uso, composição, antídoto e toxidade. Se depois que o produto for colocado à venda o fornecedor tiver conhecimento de seu perigo, deverá imediatamente comunicar às autoridades competentes e aos consumidores, através de anúncios publicitários em rádio, TV, jornal. É, portanto, dever do fornecedor informar o consumidor sobre a quantidade, características, composição, preço e riscos que porventura o produto apresentar. O não cumprimento a esta determinação do Código configura crime e prevê detenção de 6 meses a 2 anos e multa

Publicidade

O Código de Defesa do Consumidor proíbe a execução ou promoção de publicidade enganosa ou abusiva e prevê pena de 3 meses a um ano e multa para quem incorrer na prática. O ideal é que toda publicidade seja clara para que o consumidor possa identificá-la facilmente. O fornecedor deve dispor de informações técnicas e científicas para provar a veracidade da propaganda e deve cumprir o que for anunciado. As informações da propaganda fazem parte do contrato.A propaganda enganosa contém informações falsas sobre o produto ou serviço, quanto à: - Características;- Quantidade;- Origem;- Preço;- Propriedades;- Ou quando omite dados essenciais.A publicidade é abusiva quando:- Gera discriminação;- Provoca violência;

- Explora o medo e a superstição do consumidor;- Aproveita da falta de experiência da criança;- Desrespeita valores ambientais;- Induz a comportamento prejudicial à saúde e à segurança.

Proteção contratualO Código de Defesa do Consumidor garante a igualdade nas contratações, possibilitando modificação ou supressão de cláusulas contratuais desproporcionais, que provoquem desequilíbrio entre o consumidor e o fornecedor.

O que é contrato?- É um acordo em que as pessoas assumem obrigações entre si.

O que é contrato de adesão?- Nem sempre o contrato é elaborado e escrito pelas partes. Se uma das partes apresenta a outra um contrato já elaborado e impresso para assinar, será chamado de contrato de adesão.

O contrato deve ter:- Linguagem simples;- Letras em tamanho de fácil leitura;- Destaque nas cláusulas que limitem os direitos do consumidor.

Regras gerais para qualquer tipo de contrato:O Código de Defesa do Consumidor garante o equilíbrio dos direitos e obrigações na assinatura de qualquer tipo de contrato. Assim, não são permitidas cláusulas que:a) Diminuam a responsabilidade do fornecedor no caso de dano ao consumidor;b) Proíbam o consumidor de devolver o produto ou reaver a quantia já paga quando o produto ou serviço apresentar defeito;c) Estabeleçam obrigações para outras pessoas além do fornecedor e do consumidor;d) Coloquem o consumidor em desvantagem exagerada;e) Estabeleçam obrigatoriedade somente para o consumidor apresentar provas no processo judicial;f) Proíbam o consumidor de recorrer diretamente a um órgão de proteção ao consumidor ou à justiça, sem antes recorrer ao próprio fornecedor ou a quem ele determinar;

g) Possibilitem ao fornecedor modificar qualquer parte do contrato, sem autorização do consumidor;h) Estabeleçam perda das prestações já pagas por descumprimento de obrigações do consumidor.Como proceder quando seu contrato apresentar alguma cláusula abusiva?Ler atentamente o contrato é de fundamental importância. Quando encontrar alguma cláusula com a qual não concorde, questione e proponha sua alteração ou supressão antes de assinar. Se a outra parte não concordar, o consumidor deverá levar seu contrato ao órgão de defesa do consumidor que convocará o fornecedor para explicações e eventual acordo. Quando o problema atingir vários consumidores contra o mesmo fornecedor, esse órgão defenderá todo o grupo.Se o consumidor preferir poderá procurar advogado de sua confiança ou, não tendo recursos, a assistência judiciária gratuita do Estado.

DEVERES DO CONSUMIDOR

Consciência Crítica: questionar o preço e a qualidade de produtos e serviços.Preocupação Social: estar ciente das conseqüências de nosso consumo sobre os outros cidadãos.Reclamação: mais que um direito, é um dever de consciência.Solidariedade: organizar-se em conjunto, para a promoção e proteção dos interesses dos consumidores.Pesquisa: pesquisar sempre antes de comprar.Consciência do Meio Ambiente: preservar, conservar, proteger nossos recursos naturais.Boicote: a comerciantes desonestos e inescrupulosos.Honestidade: falar sempre a verdade ao reclamar junto aos órgãos de Defesa do Consumidor.

Ao adquirir produtos observe:1) O prazo de validade. Observe com atenção as datas indicadas nos alimentos e remédios.

2) A boa aparência das embalagens. Latas amassadas, estufadas ou enferrujadas, embalagens abertas ou danificadas causam danos à saúde.3) A autenticidade. Produtos falsificados podem ser perigosos.

Ao contratar serviços evite:1) oficinas não autorizadas e profissionais inexperientes. Na dúvida contrate um profissional recomendado.2) contratar serviço antes de fazer um orçamento. O orçamento é direito do consumidor e nele deverá constar:a) forma de pagamento;b) o tempo de execução do serviço;c) o tipo de material a ser usado;d) detalhes do serviço a ser executado.O orçamento tem validade de 10 dias a partir da data de recebimento pelo consumidor.ATENÇÃO: A APROVAÇÃO DO ORÇAMENTO DEVE SER FEITA POR ESCRITO E SOMENTE PELO CONSUMIDOR.O prestador de serviços deve sempre utilizar peças novas quando o serviço exigir reposição de peças. O consumidor deverá ser consultado quanto à possibilidade da utilização de peças usadas ou recondicionadas.

Apresentação do produto:Os produtos ou serviços devem ser oferecidos ao consumidor brasileiro em língua portuguesa e com informações claras sobre:1 - As características do produto ou serviço;2 - Suas qualidades;3 - Quantidade;4 - Composição, ou seja, ingredientes utilizados;5 - Preço;6 - A garantia;7 - Prazo de validade;8 - O nome do fabricante e o endereço;9 - Os eventuais riscos que possam apresentar à saúde e segurança dos consumidores.Quando o consumidor compra um produto nacional ou importado (eletrodoméstico, por exemplo) o fabricante ou importador deve garantir a troca das peças enquanto ele estiver à venda. Mesmo depois que o produto deixou de ser fabricado

ou importado, a oferta das peças deverá ser mantida por determinado prazo.

Reembolso postal, compra por telefone, etc.Quando você comprar um produto ou contratar um serviço através de:- reembolso postal (anúncios em revistas, TV, jornais, etc);- pedido por telefone;- vendedores na porta de sua casa e outros meios que sejam fora do estabelecimento comercial;Você tem direito de se arrepender da compra ou contratação no prazo de 7 dias, contados a partir do recebimento do produto ou serviço ou assinatura do contrato. No caso de arrependimento, o consumidor deverá devolver o produto ou suspender o serviço e terá direito à devolução do valor pago, com correção monetária.

TERMO DE GARANTIAO Termo de Garantia deverá ser preenchido no momento da compra, na frente do consumidor. Junto com eledeve ser entregue o Manual de Instalação e Instrução de uso do produto. O Termo de Garantia deveráesclarecer:a) No que consiste a garantia;b) Qual o seu prazo;c) O local em que deve ser exigida.ATENÇÃO: ainda que o termo de garantia não exista, o Código de Defesa do Consumidor garante os seus direitos. No caso de produtos ou serviços defeituosos procure o PROCON!

Consumidor, fique atento! Você não deve comprar:1) Produtos com prazo de validade vencido. Observe com atenção os prazos indicados nos alimentos e remédios.2) Produtos com má aparência, latas amassadas, estufadas ou enferrujadas, embalagens abertas ou danificadas.3) Produtos com suspeita de terem sido falsificados.4) Produtos que não atendam à sua real finalidade. Ex.: chuveiro elétrico ou ferro de passar que não esquentem. Procure testar o produto na loja, antes de comprar.

São práticas abusivas:1) Obrigar o consumidor, na compra de um produto, levar outro que não queira para que tenha direito ao primeiro. É a chamada venda casada. A regra é válida também na contratação de serviços.2) Recusar atender consumidores quando há estoque de mercadorias.3) Fornecer serviço ou produto sem que o consumidor tenha solicitado e depois, cobrar por ele.4) Aproveitar-se da ignorância, falta de conhecimento em vista da idade, saúde ou condição social do consumidor para convencê-lo a comprar um produto ou contratar um serviço.5) Exigir vantagem exagerada ou desproporcional em relação ao compromisso que o consumidor esteja assumindo.6) A prestação dos serviços sem que seja apresentado ao consumidor um orçamento com a previsão de custos, mão-de-obra etc.7) Difamar o consumidor, principalmente se ele estiver exercendo seu direito.8) Colocar no mercado produto ou serviço em desacordo com as leis que regulamentam sua produção.9) Deixar de estipular prazo máximo para entrega de produto ou fornecimento de serviço.10) Utilizar peças de reposição usadas ou recondicionadas no conserto de um produto, sem autorização de consumidor.11) Fixar multa superior a 2% do valor da prestação, nos contratos de financiamentos.

Reparação de danosSempre que um produto ou serviço causar acidente, serão responsabilizados:1º - O fabricante2º - O produtor3º - O construtor4º - O importadorNa impossibilidade de identificar o fabricante, o produtor, o construtor ou o importador, que respondem solidariamente pelo dano, o responsável passa a ser o comerciante. Um produto é considerado defeituoso quando não oferece a segurança que

dele se espera, levando-se em consideração certas circunstâncias relevantes, entre as quais:- sua apresentação;- o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam;- a época em que foi colocado em circulação;Atenção: um produto não é considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor qualidade ter sido colocado no mercado.

AS OPÇÕES DO CONSUMIDOR1) Quando um determinado produto apresentar defeito de fabricação, o fornecedor tem 30 dias para corrigi-lo.Passado esse prazo, o consumidor pode exigir:- A troca do produto;- Abatimento no preço;- O dinheiro de volta, corrigido monetariamente.2) Havendo defeito na prestação do serviço o consumidor tem direito de exigir:- Nova execução do serviço, sem qualquer custo;- Abatimento no preço;- Devolução do valor pago, em dinheiro, com correção monetária.3) Se o problema refere-se à quantidade do produto, o consumidor pode exigir:- Troca do produto;- Abatimento no preço;- Que a quantidade seja completada de acordo com a indicada no rótulo ou conforme a solicitação;- O dinheiro de volta, corrigido monetariamente.Prazos para reclamar de produto ou serviço com defeito:- 30 (trinta) dias para produto ou serviço não durável, contados a partir do recebimento do produto ou términodo serviço. Ex: alimentos.- 90 (noventa) dias para produto ou serviço durável, contados também a partir do recebimento do produto outérmino do serviço. Ex: eletrodomésticos.Se o defeito não for evidente, dificultando a sua identificação imediata, os prazos começam a ser contados apartir do seu aparecimento.

COBRANÇA DE DÍVIDAS

Todo inadimplente tem que ser cobrado, mas existe forma certa de fazer a cobrança. O Código de Defesa do Consumidor não permite que o fornecedor faça escândalos na porta da casa do consumidor ou tenha qualquer outra atitude que o exponha ao ridículo.

CADASTRO DE CONSUMIDORESNormalmente, quando o consumidor aluga uma casa ou compra a prazo, preenche fichas de seus dados pessoais. Essas fichas formam um cadastro, cujas informações podem ser utilizadas pelos comerciantes para se protegerem dos maus clientes. A criação e a utilização deste tipo de cadastro não é proibida pelo Código que, no entanto, assegura ao consumidor:- Direito à retificação de dados incorretos;- Direito a exclusão de informações negativas após um período de 5 anos;- Direito de acesso às informações cadastradas a seu respeito;- Direito de saber antecipadamente sobre a abertura da ficha de cadastro.

CADASTRO DE FORNECEDORESO Código de Defesa do Consumidor determina que os órgãos públicos de defesa do consumidor façam uma listagem dos fornecedores reclamados. Essa listagem poderá ser consultada, a qualquer momento, pelos interessados, que poderão saber, inclusive, se o fornecedor atende ou não a reclamação. Além disso, o Código de Defesa do Consumidor prevê sua publicação anual.

COMO RECLAMAR?Em primeiro lugar, é bom saber que para exigir seus direitos, o consumidor não precisa contratar um advogado: o atendimento no PROCON é gratuito. O órgão público analisará o seu caso e convocará as partes para um possível acordo.

COMO MOVER UMA AÇÃO?A ação na justiça pode ser individual ou coletiva, se várias pessoas sofreram um mesmo tipo de dano.

- Se o dano for individual:O consumidor deverá procurar a assistência judiciária gratuita, se for carente, ou contratar advogado.- Se o dano for coletivo:Os órgãos e as associações de proteção ao consumidor, além do Ministério Público poderão, em nome próprio, ajuizar ação em defesa dos lesados.

COMO USAR O CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR?A aplicação do Código de Defesa do Consumidor depende só de você. Deixe-o sempre à mão. Leve-o em suas compras e, em caso de dúvida, consulte-o. Não se acanhe, é um instrumento de defesa de seus direitos.

QUEM PODE AUXILIAR NA UTILIZAÇÃO DO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR?

Havendo dificuldades em fazer valer seus direitos, procure os órgãos (PROCON''s) ou associações de defesa do consumidor.

DICAS PARA O SEU DINHEIRO VALER MAIS· Avalie se a mercadoria vale o preço cobrado;· Compare os preços. Sempre há lugares mais baratos;· Pechinchar sempre é uma boa idéia;· Prefira compras à vista. Assim fica mais fácil controlar o orçamento doméstico. Se você não tem o dinheiro, junte e deixe para comprar no mês seguinte;· Caso seja necessário fazer compras à prazo, leve sempre em conta os juros. Pode parecer pouco 10% ao mês, mas não é se comparado à inflação mensal que está entre 4% e 5% ao ano;· Deixe para comprar supérfluos em períodos de baixa de preços. Roupas, calçados e eletrodomésticos ficam mais baratos entre agosto e outubro.· Ao contratar serviços, exija sempre orçamento prévio e também garantia do serviço realizado.· Na dúvida quanto ao preço, não compre.Após um estudo cuidadoso das anotações das despesas dos meses anteriores, pode-se fazer a previsão dosgastos mensais, semestrais e até anuais.

CONSUMIDOR:· Código de Defesa do Consumidor é uma lei que está à sua disposição. Exija que ele seja respeitado.RECLAME ARGUMENTE E FAÇA VALER SEUS DIREITOS. Agora que você já o conhece, divulgue o seu conteúdo.

Reportagem EspecialProfessor Julian Palavro Dutra- Publicidade e propaganda

A Agência   de   publicidade é a organização que desenvolve técnicas de propaganda e tem a criação como finalidade, isto é, ela não fica responsável pelos trabalhos de produção (gráficas, empresas de comunicação visual, etc.), de veiculação (TV, rádio, internet, etc.), de produtoras (estúdio fotográfico, etc.), entre outros, mas de fazer o orçamento, negociação e acompanhamento junto às mesmas. Porém, é o Planejamento de mídia que trará as informações necessárias (quais veículos serão utilizados, quantidade de inserções, etc.) para que a agência efetue adequadamente este planejamento e repasse para as empresas de produção e veiculação.

Quanto à estrutura organizacional de uma agência, é formada por profissionais que atuam em diferentes áreas/departamentos. Dentre elas, destacam-se:

Atendimento - setor que presta assistência aos clientes.Planejamento - responsável por elaborar o planejamento de campanha. Mídia - é a tarefa de seleção dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo, buscando a maneira mais econômica.Criação - fase de geração das idéias, temas, textos, layout, imagens, sons e tudo o que envolve formas de comunicação.

Dependendo do porte da agência o mesmo profissional pode executar duas funções e na sua maioria estes profissionais são formados em Publicidade e Propaganda, Administração, Webdesign, entre outros cursos.

Agora que você compreendeu o que é uma Agência de publicidade e quais seus setores, vamos explicar resumidamente como funcionam as coisas dentro de uma a

gência quando o cliente solicita um trabalho publicitário. Ressaltando que este processo é passível de mudanças.

Primeiramente, imaginemos que o cliente solicitou a realização de uma campanha para o lançamento de um novo produto. O profissional de atendimento conversará com o cliente e colherá informações, como: objetivos, verba, período de veiculação e outras questões relevantes.

Em conjunto com o setor de Planejamento, o Atendimento elaborará o Planejamento da campanha levantando informações sobre as principais características do novo produto. Nesta etapa, as sugestões e idéias da Criação e da Mídia são extremamenteimportantes.

De volta ao cliente, este faz observações, pede correções ou o aprova. Se houver alterações, é feita uma revisão e o trabalho é devolvido ao cliente para aprovação final.

Agora com o planejamento aprovado, o Atendimento preparará o briefing (conjunto de informações fornecidas pelo cliente para orientar a elaboração de um trabalho depropaganda) que será entregue para as áreas de Criação e Mídia. Estes desenvolverão os temas, anúncios, comerciais e outras peças publicitárias. Troca de idéias com o Planejamento e Atendimento pode acontecer.

Após essa etapa, a Criação elabora os layouts ou rascunhos para que o Atendimento apresente ao cliente. Enquanto isso, o pessoal de Mídia levanta alguns dados para o Planejamento de mídia com as recomendações iniciais. Ainda podem ocorrer discussões e alterações.

Com a aprovação do cliente, o setor de Criação determinará os orçamentos e estimativas de preços junto às gráficas, aos meios de comunicação, produtoras e outras empresas que forem necessárias. Em seguida, começa a produção das peças. Se o cliente os aprova, são autorizadas a confecção e veiculação (já definidaspela Mídia).

Por último, as peças começam a veicular nos meios de comunicação, o período da campanha já foi definido, resta agora, quando houver, avaliar todo o processo: se os objetivos foram alcançados, se o público-alvo foi atingido, se a transmissão da mensagem foi correta, qual o efeito sobre o consumidor e outros detalhes.

Como foi visto, a Agência de Publicidade exerce várias funções de forma organizada para oferecer soluções adequadas para cada tipo de necessidade do cliente. E para isso é necessário profissionalismo, competência e o mais importante, talento.

Exercícios de Marketing1. Os restaurantes Saltu's oferecem uma série de itens do menu por "2,99 centavos". Eles estabeleceram um esquema de segmentação com base, em parte:A. na definição de valor dos clientesB. na demografiaC. na geografiaD. na geodemografiaE. na freqüência de uso

2. Susana acha que a melhor forma de segmentar passageiros de linhas aéreas é investigar os motivos pelos quais estão voando e perguntar-lhes suas opiniões sobre viagens aéreas. Esta seria uma abordagem de segmentação _________________.A. demográficaB. psicográficaC. geográficaD. geodemográficaE. sócio-demográfica

3. As estratégias de segmentação psicográfica investigam primeiramente a maneira pela qual as pessoas administram suas vidas ou _____________.A. ciclos de vidaB. ciclos familiaresC. estilos de modaD. estilos de vidaE. padrões de consumo conspícuo

4. A segmentação por benefícios é específica:A. ao produtoB. à propagandaC. à promoçãoD. ao canalE. ao preço

5. O Pizza Place, cujo proprietário é Renato, está realizando uma pesquisa com pessoas da comunidade para descobrir onde elas comem pizzas, com que freqüência comem em cada pizzaria, se sempre comem na pizzaria do Renato ou se planejam fazer isto futuramente. Os resultados das pesquisas podem permitir que Renato segmente seu mercado com base na:A. lealdade à marca e no sexoB. lealdade à loja e na situação de usuárioC. idade e na rendaD. demografia e psicografiaE. demografia e sociografia

6. Hilda está abrindo uma firma de consultoria de marketing especializada no atendimento a fabricantes de equipamentos pesados. Ela pode considerar a segmentação baseada em:A. psicografiaB. comportamentosC. geografiaD. sexoE. níveis de renda

7. Diversos varejistas tentam atender tanto pequenas empresas como consumidores individuais. Alguns exemplos seriam a Warehouse e o Office Depot, que oferecem descontos para proprietários de empresas e também vendem a varejo para o consumidor final. Esses varejistas provavelmente estão segmentando seus clientes empresariais por:A. tamanhoB. comportamentosC. psicografiaD. demografiaE. propriedade

8. O processo de se dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que possuem necessidades e desejos similares é:A. marketing de alvoB. segmentação de mercadoC. comportamento de consumidorD. canalizaçãoE. demografia

9. O segmento específico de mercado que uma organização escolhe para atender é chamado:A. divisor de mercadoB. grupo de consumidoresC. canal de distribuiçãoD. mercado-alvoE. grupo-alvo

10. Às vezes, as organizações acham vantajoso desenvolver apenas um composto de marketing para atender um único mercado-alvo porque:A. essa abordagem tende a ser a menos dispendiosa.B. canais curtos são melhores quando se atende muitos clientes.C. comerciais criativos são mais fáceis de produzir.D. a propaganda é um percentual menor das vendas.E. esta é a estratégia mais competitiva. 11. Vender um único produto a todos os clientes com um único composto de marketing é conhecido como:A. marketing multidimensionalB. marketing de dimensão únicaC. marketing indiferenciadoD. marketing de pesquisaE. segmentação de mercado

12. As organizações que vendem múltiplas versões de um produto, cada uma projetada para atrair um segmento diferente, estão praticando:A. marketing de pacote múltiploB. marketing diferenciadoC. marketing indiferenciadoD. marketing de massaE. marketing de nicho

13. Empresas que coletam grande quantidade de informações sobre seus clientes para que possam personalizar produtos especialmente para cada um deles estão envolvidas em:A. marketing individualB. marketing de massaC. marketing de banco de dadosD. marketing de consciência do consumidorE. tanto A como C

14. Dividir o mercado com base em características da população como idade e sexo é uma forma de segmentação chamada _______________.A. demográficaB. geográficaC. psicográficaD. comportamentalE. por benefícios

15. As representações das percepções do consumidor das várias marcas em termos de atributos específicos são chamadas:A. segmentosB. grades de segmentoC. layouts de posiçãoD. mapas de posicionamentoE. mapas de segmento

16. Os mapas de posicionamento dão aos profissionais de marketing uma orientação sobre:A. se a marca comercializada possui atributos que os consumidores desejam.B. como a marca investe contra a concorrência.C. se a marca tem atributos importantes.D. que posições novas poderiam ser assumidas pelo produto.E. todas as alternativas acima

17. Qual das seguintes seria uma razão pela qual um profissional de marketing poderia optar por NÃO ingressar em um determinado segmento?A. os concorrentes são bem conhecidos e estabelecidos no segmento.B. o segmento tem pouco potencial de mercado.C. o segmento simplesmente não é grande o bastante.D. o custo para alcançar o segmento é alto demais.E. todas as alternativas acima são razões pelas quais o segmento pode não ser escolhido.

18. Adotar uma única estratégia de marketing para atender a todos os países é geralmente chamado:A. segmentação de mercadoB. segmentação geográficaC. segmentação demográficaD. segmentação globalE. marketing global

19. Utilizar diferentes estratégias para atender clientes em diferentes países geralmente é chamado:A. marketing globalB. marketing multidomésticoC. segmentação globalD. marketing programadoE. marketing de múltiplos países

20. A pesquisa de marketing muitas vezes é necessária para tomar decisões de segmentação.( ) Verdadeiro ( ) Falso

21. Crie uma campanha promocional para as empresas abaixo:

22. Pensando no que estudamos ao longo desse conteúdo, crie um produto ou um serviço e o apresente para seu instrutor, não esqueça de utilizar a

criatividade.

Julian Palavro Dutra é professor das áreas de Administração e TI, com habilitação em Informática Básica, Designer Gráfico e Hardware, Software e Redes. Foi contratado recentemente pelas Escolas e Faculdades QI de Caxias do Sul para ministrar aulas na área de Informática Gráfica, de Web, Básica e Hardware Básico, além do curso de Administração. O professor Dutra tem passagens por várias escolas da serra gaúcha tendo destaque para Amiga Informática de Carlos Barbosa, onde atuou como instrutor durante o primeiro semestre de 2011 e Cooperativa Rio Grandense de Serviços (SERCOOPER), tendo atuado como professor Administrativo e Hardware, entre 2010 e 2012. Na mesma ocupou entre Maio/2010 a Junho/2011 a Coordenação Pedagógica da unidade Caxias do Sul. Em 2012 teve brilhante passagem pela Coordenação do Curso de Designer e Web, na Sercooper, e também atuou até Julho/2012 como Orientador Educacional da área de Estágio e Monitoria da filial Caxias do Sul. O autor, atualmente atua como sócio proprietário da empresa WEB MONSTERS do BRAZIL e como consultor independente educacional para instituições da SERRA Gaúcha e Porto Alegre e é, estudante do 6º Período de Educação Física na Universidade de Caxias do Sul (UCS). Dutra possui formação em Fluid Data pela DELL Computers e também atua como designer free lancer em Caxias do Sul. Em 2007 foi premiado pelo jornal Pioneiro de Caxias do Sul por reportagem especial para o caderno Seja Jornalista Por Um dia, tendo se sagrado um dos três melhores trabalhos do ano. Atualmente escreve para uma coluna no site Portal Educação do Brasil, na área de Tecnologias Digitais e Administração Gerencial em Marketing. Dutra possui cursos pelo CENAP em 2009 e 2010 nas áreas de Marketing, Contabilidade e Web Designer e pela Junior Achivemant do Rio Grande do Sul, com sede em Porto Alegre no ano de 2010.