PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social

FAZ SENTIDO?

Um estudo das projeções e percepções dos atributos da

marca Osklen

Luiza Magalhães Oliveira

Belo Horizonte

2011

Luiza Magalhães Oliveira

FAZ SENTIDO?

Um estudo das projeções e percepções dos atributos da

marca Osklen

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação da

Faculdade de Comunicação e Artes da Pontifícia Universidade

Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção

do título de Mestre em Comunicação Social.

Orientadora: Prof. Dra. Ana Luísa de Castro Almeida

Belo Horizonte

2011

FICHA CATALOGRÁFICA Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais

Oliveira, Luiza Magalhães O48f Faz sentido?: um estudo das projeções e percepções dos atributos da marca

Osklen / Luiza Magalhães Oliveira. Belo Horizonte, 2011. 119f. : il. Orientadora: Ana Luísa de Castro Almeida Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. 1. Comunicação Empresarial. 2. Moda - Estilo. 3. Planejamento Empresarial.

4. Redes Sociais on-line. 5. Brasil. I. Almeida, Ana Luísa de Castro. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. III. Título.

CDU: 658.012.2

FAZ SENTIDO?

Um estudo das projeções e percepções dos atributos da marca Osklen

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação da

Faculdade de Comunicação e Artes da Pontifícia Universidade

Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção

do título de Mestre em Comunicação Social.

______________________________________________________________________

Prof. Dra. Ana Luísa de Castro Almeida (orientadora) – PUC Minas

___________________________________________________________________________

Prof. Dr. Júlio Pinto – PUC Minas

___________________________________________________________________________

Prof. Dra. Carla Maria Camargos Mendonça - UFMG

Belo Horizonte, 23 de fevereiro de 2011.

À minha tia Alda, que me ensinou o valor da vida, mesmo na morte, e à minha mãe, que me

ensinou o valor do conhecimento na caminhada pessoal e profissional.

AGRADECIMENTOS

Agradeço toda força espiritual que me iluminou durante esta trajetória,

proporcionando serenidade e fé diante das dificuldades; saúde e disposição para a realização

de todo o trabalho. Que os esforços aqui realizados possam contribuir para a minha missão

enquanto educadora neste mundo.

À minha mãe, Marcia, que sempre me incentivou a progredir nos estudos e me ensinou

quão importante é o saber; seu valor para a vida pessoal e profissional. Obrigada por ter me

ensinado que conhecimento é um bem que ninguém te toma e que pode transformar,

definitivamente, a vida de muitas pessoas. Obrigada também pelo apoio, pelo carinho, pelas

palavras de motivação e pela oportunidade de realização deste curso.

Ao meu pai, João Carlos, que sempre me mostrou a importância da serenidade em

momentos difíceis; de muito valeu utilizar esse aprendizado durante a realização do curso.

Obrigada também pelo carinho e apoio, pelo abraço sempre compreensivo e pela

oportunidade de realização do mestrado.

Ao meu irmão e Mestre, Eduardo, grande exemplo de inspiração para ingresso no

curso, de disciplina para as horas de estudo dedicadas e de resultados concretos dos estudos

na vida pessoal e profissional. Sem o seu apoio e carinho em tantos momentos de estresse, eu

não teria dado conta! Obrigada por tudo, mano!

Aos meus amigos, pela compreensão de muitas das minhas ausências em vista dos

estudos, pelo apoio e também pela companhia nos momentos em que precisei me divertir e

ganhar ânimo para concluir o trabalho: Dani, Thiaguim, Jackie, Tati, Nicolle e Isabella, valeu

demais!

Aos meus companheiros do mestrado, por todas as dúvidas, dificuldades, alegrias e

conquistas compartilhadas! Belinha, Lacerda, Anita, Luana, obrigada por tudo meninas! Em

especial ao meu amigo Rodrigo, um companheiro e tanto de trabalhos apresentados em sala,

estudos, angústias e algumas “cervejotas” para aliviar as tensões!

Ao gerente de Relações Corporativas da Osklen, pela disponibilidade de informações.

Aos meus professores do curso, pela seriedade, pelo conhecimento compartilhado e

pela disposição para ensinar. Em especial à minha orientadora Ana Luísa, pela dedicação a

este trabalho, por sua competência profissional para o desenvolvimento desta pesquisa e por

muitos incentivos nos momentos em que me senti incapaz! Obrigada por tudo, Ana!

E, por fim, ao meu querido Mestre e amigo, Albino. Palavras nunca serão suficientes

para expressar minha gratidão por todo o apoio dispensado em minha vida acadêmica e

profissional. O que seria da minha trajetória sem o seu auxílio, sem os livros emprestados,

sem os artigos que publicamos juntos? É sempre uma honra contar com sua presença em

minha vida. Muito obrigada por tudo!

RESUMO

Esta pesquisa avaliou a projeção dos atributos de uma marca do setor de moda brasileira

e as percepções dos participantes da comunidade virtual da marca. Adotando como perspectiva

de análise a produção de sentido na comunicação e tendo como base os estudos de marca e de

marca de moda, buscou-se perceber como a marca constrói o discurso organizacional por

meio da projeção de seus atributos; além de identificar as lacunas deste discurso nas

percepções dos participantes da comunidade virtual da marca. Neste sentido, esta pesquisa se

propôs ao estudo da marca organizacional, sua relevância para as empresas e os processos

simbólicos que constróem os atributos de uma marca; bem como o processo de comunicação

de marca sob uma perspectiva da produção de sentido. A pesquisa também se propôs ao

estudo da relevância do simbólico para marcas de moda e tratou de algumas especificidades

midiáticas deste campo. Inicialmente, buscou-se entender como a marca, por meio de suas

redes simbólicas, pode proporcionar interação entre organização e sujeitos. Na sequência,

entendendo a marca como uma construção simbólica, buscou-se perceber como a

comunicação, sob a abordagem da produção de sentido, pode auxiliar na compreensão do

processo de interação. A pesquisa empírica buscou levantar que atributos da marca são

relevantes para a liderança da empresa e como eles são projetados nas estratégias de

comunicação. E, tendo como objetivo final perceber as construções de sentido sobre os

atributos, por parte dos participantes da comunidade virtual da marca, foi feita uma análise

qualitativa do fórum da comunidade, bem como uma pesquisa sobre que atributos são

associados à marca. Os resultados desta análise evidenciam as diversas produções de sentido

sobre a marca da organização, por parte dos participantes da comunidade, tendo a

comunicação como mediadora destes processos.

Palavras-chave: Marca organizacional. Marcas de moda. Comunicação. Produção de sentido.

ABSTRACT

This study evaluated the projection of the attributes of a brand of Brazilian fashion industry

and the perceptions of participants from the virtual community of the brand. Adopting the

perspective of analysis as the production of meaning in communication and based on studies

of brand and fashion brand, it was sought to understand how the brand builds the

organizational speech through the projection of its attributes, and identify the weaknesses of

this speech in perceptions of participants from the virtual community of the brand. Therefore,

this research aims to study the organizational brand, its relevance to business and the

symbolic processes that build the attributes of a brand; and also the brand communication

process from a production of meaning perspective. The research also proposed to study the

relevance of symbolic in fashion brands and showed some specific medias of this field.

Initially, it was sought to understand how the brand, through its symbolic networks, can

provide interactions between organization and individuals. Further, understanding the brand

as a symbolic construction, it was sought to understand how the communication, under the

approach of production of meaning, may aid in understanding the interaction process. The

empirical research sought to raise brand attributes that are relevant to the company's

leadership and how they are projected in communication strategies. Furthermore, with the

ultimate goal of realizing the construction of meaning about the attributes of the brand,

through the perspective of the participants from the virtual community, it was made a

qualitative analysis of the community forum, as well as a research about which attributes are

associated with the brand. The results of this analysis highlighted the various productions of

meaning about the brand of the organization, by the participants of the community, with

communication as a mediator in these processes.

Keywords: Organizational brand. Fashion brands. Communication. Production of meaning.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Modelo do Processo de Interdependência Identidade/Imagem.................................35 Figura 2: Modelo da Dinâmica da Identidade Organizacional.................................................37 Figura 3: Modelo Visão-Cultura-Imagem.................................................................................63 Figura 4: Catálogo de Moda Brazilian Soul Guaraná (1).........................................................71 Figura 5: Catálogo de Moda Brazilian Soul Guaraná (2).........................................................71 Figura 6: Campanha Publicitária Amazon Guardians (1).........................................................72 Figura 7: Campanha Publicitária Amazon Guardians (2).........................................................72 Figura 8: Bicicleta Carbon Free R(e)volution..........................................................................73 Figura 9: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema – Moda Beach Wear e Surfe..78 Figura 10: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema – Morro da Urca...................78 Figura 11: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema – Alusão à Garota de Ipanema.....................................................................................................................................79 Figura 12: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Beach Wear....................................79 Figura 13: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Garota de Ipanema e Morro da Urca...........................................................................................................................................80 Figura 14: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Lapa, Calçadão e Morro da Urca...80 Figura 15: Coleta Seletiva no São Paulo Fashion Week...........................................................86 Figura 16: Parceria São Paulo Fashion Week e projeto Carbon Free......................................87 Figura 17: Exposição Oi Estilo Skate – Participação da grife Osklen......................................88 Figura 18: Exposição Oi Estilo Skate – Osklen e Skate............................................................89 Figura 19: Oskar Metsavaht e o processo de pigmentação das roupas da coleção Oceans

Verão 2011................................................................................................................................91 Figura 20: Cenografia do desfile Osklen Oceans Verão 2011..................................................93 Figura 21: Projeção do tridente de Poseidon no desfile Osklen Oceans Verão 2011...............93 Figura 22: Poseidon..................................................................................................................94 Figura 23: Osklen Oceans Verão 2011 - Escamas de peixe.....................................................94 Figura 24: Osklen Oceans Verão 2011 – Tecido molhado.......................................................95 Figura 25: Osklen Oceans Verão 2011 – Óculos de mergulho.................................................95 Figura 26: Osklen Oceans Verão 2011 – Rede de pesca..........................................................96 Figura 27: Pesquisa junto à comunidade Osklen....................................................................102

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Quadro Comparativo – Diferenciando Marca de Produtos e Marcas Organizacionais.........................................................................................................................22 Quadro 2: Quadro Demonstrativo - Estudos de Imagem Organizacional................................33 Quadro 3: Quadro Demonstrativo – Especificidades Midiáticas da Moda...............................61 Quadro 4: Quadro Demonstrativo – Principais atributos da marca Osklen..............................83

LISTA DE SIGLAS

ABTH – Associação Brasileira Terra dos Homens SPFW – São Paulo Fashion Week

WGSN – Worth Global Style Network WWF – Fundo Mundial da Natureza WWF – UK – Fundo Mundial da Natureza – Reino Unido UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................12 2 COMPREENDENDO MARCAS.......................................................................................15 2.1 A importância das marcas para as organizações...........................................................15 2.2 De marcas de produtos para marcas organizacionais...................................................19 2.3 Compreendendo o processo de construção simbólica da marca...................................23 2.3.1 A identidade organizacional...........................................................................................27 2.3.2 A imagem organizacional...............................................................................................30 2.3.3 A interdependência entre identidade e imagem organizacional: um processo

relacional e simbólico..............................................................................................................35 2.4 A Comunicação de marcas...............................................................................................41 3 MARCAS DE MODA..........................................................................................................45 3.1 A construção do simbólico nas marcas de moda............................................................45 3.2 Moda: algumas abordagens.............................................................................................51 3.3 As especificidades midiáticas do campo da moda..........................................................53 4 METODOLOGIA................................................................................................................62 5 COMPREENDENDO A VISÃO, A CULTURA E AS PERCEPÇÕES SOBRE A MARCA OSKLEN..................................................................................................................69 5.1 Oskar e Osklen: a história da grife e sua relação com sustentabilidade......................69 5.2 A visão da marca e os principais atributos da sua identidade......................................75 5.3 Como a marca constrói sentidos: a projeção de seus atributos nas estratégias de comunicação............................................................................................................................84 5.3.1 Desfile Osklen – Oceans Verão 2011.............................................................................85 5.3.2 Campanha publicitária Osklen – Oceans Verão 2011...............................................97 5.4 Como a marca constrói sentido: as percepções dos usuários da comunidade virtual.....................................................................................................................................100 6 CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................104 REFERÊNCIAS....................................................................................................................108 APÊNDICE A – Roteiro de Entrevista...............................................................................113 APÊNDICE B – Roteiro de Pesquisa..................................................................................114 ANEXO A – Campanha Publicitária Osklen Oceans Verão 2011.........................................................................................................................................115

12

1 INTRODUÇÃO

Esta pesquisa busca compreender como uma organização constrói e projeta atributos

de sua identidade, representados pela marca, por meio de estratégias de comunicação e como

esses atributos são percebidos pelos diversos interlocutores. Teve como propósito avaliar

como os participantes de uma comunidade virtual da marca constroem sentidos a partir dos

processos discursivos da organização, considerando a comunicação da marca como mediadora

desse processo.

Acreditamos que este tema distingue-se pela proposta de compreensão dos processos

comunicativos dentro do contexto organizacional, onde a comunicação atua como mediadora

das relações entre a organização e seus interlocutores. Neste processo, entendemos que a

marca constitui-se como discurso organizacional e, por meio da projeção e percepção de seus

artefatos simbólicos, possibilita a construção de sentidos.

O estudo tem como objeto empírico a organização Osklen, escolhida por fazer parte do

mercado de moda brasileiro, apresentando relevância nacional no setor. Além disso, a grife

apresenta notoriedade ao abordar o tema sustentabilidade em campanhas publicitárias, temas

de coleções e projetos institucionais; além de utilizar matéria-prima sustentável para a

confecção de suas roupas e acessórios. Nosso objeto de estudo é entender, a partir da marca,

como a Osklen constrói seu discurso organizacional por meio de atributos da sua identidade

que são projetados em estratégias de comunicação. Desta forma, buscamos compreender de

que forma este discurso se apresenta na visão estratégica da liderança da empresa e em ações

de comunicação; e como ele é percebido pelos participantes da comunidade virtual da marca.

Definimos o discurso de uma organização como uma ação comunicacional construída

a partir de sua realidade e do contexto social na qual se insere e que impacta as interpretações

e ações dos atores sociais, que por meio da linguagem constroem significados simbólicos que

(re)constroem a realidade social. A construção social da realidade só é possível por meio das

interações que ocorrem entre a organização e seus interlocutores e no compartilhamento de

um universo simbólico; que não se fundamenta somente no sentido semântico das

interpretações de determinados discursos; mas também nas crenças e valores dos atores

envolvidos. Sob esta perspectiva, o discurso organizacional é, portanto, construído a partir da

interação signica de seus interlocutores.

13

A fim de compreender a construção do discurso organizacional da marca, por meio

dos artefatos simbólicos que a marca utiliza para projetar os atributos da identidade da

empresa, através de estratégias de comunicação; discutimos sobre a relevância da marca para

as organizações, o processo de construção simbólica da marca, a comunicação de marca e as

construções de sentido no primeiro capítulo; que tem por objetivo analisar o processo de

construção simbólica da marca, sob olhar dos estudos de marca, identidade e imagem

organizacional. O capítulo também se propõe ao estudo da comunicação sob uma perspectiva

da produção de sentido, elegendo-a como ângulo de visão para a análise desta pesquisa.

Dando continuidade aos estudos de marca sob uma perspectiva simbólica, é de nosso

interesse entender o lugar e significado do simbólico para marcas de moda. Para tanto,

apresentamos no segundo capítulo uma breve revisão sobre a história da moda, entre a metade

do século XIX até os dias atuais, a fim de compreender em que contexto histórico o simbólico

tornou-se relevante para marcas de moda. A fim de estabelecer um arcabouço teórico capaz de

subsidiar as análises sobre as estratégias de comunicação de marca da grife Osklen, o capítulo

também apresenta porque a sustentabilidade tornou-se uma tendência para o setor da moda,

além de expor algumas abordagens sobre moda e identidade individual, objeto e processo de

moda, estilo e tendência. O capítulo também aborda questões sobre algumas especificidades

midiáticas de marcas de moda como, por exemplo, a relevância dos desfiles e dos anúncios

publicitários para estratégias de comunicação de moda.

O percurso metodológico desta pesquisa, descrito no terceiro capítulo, parte de um

modelo de análise de Estudo de Caso Único, a fim de abranger diversas evidências, como

documentos, entrevistas e observações; para obter conhecimento aprofundado de uma única

realidade. A análise das projeções dos atributos de marca da Osklen, bem como a análise das

percepções construídas pelos participantes da comunidade virtual da grife, foram baseadas

metodologicamente no modelo “Visão – Cultura – Imagem” proposto Hatch e Schultz (2003a;

2003b) e reforçado por Schultz (2005).

A análise da visão estratégica da grife foi necessária para o entendimento de que

atributos a liderança considera relevantes para a distintividade da empresa. Para a análise da

cultura organizacional; entendida como aquilo que a organização realiza, em estratégias de

comunicação, para consolidar seus valores e crenças; analisou-se um desfile e a campanha

publicitária do mesmo, a fim de compreender a projeção dos atributos da marca em suas

estratégias de comunicação. Por fim, para a análise do terceiro aspecto do modelo, foram

14

consideradas as percepções dos participantes da comunidade virtual da marca sobre os

atributos projetados pela grife.

O objetivo destas análises consistiu em averiguar se houve lacunas entre a visão

estratégica da empresa e o que ela projetou sobre a marca; e as percepções dos participantes

da comunidade virtual sobre os atributos da marca. A visão estratégica, a cultura

organizacional, e as percepções dos participantes da comunidade da marca foram analisadas

sob o método de Análise de Discurso, proposto por Heracleous (2006).

A partir dos dados empíricos, o penúltimo capítulo trouxe a análise da visão

estratégica da liderança da organização Osklen, a fim de identificar os principais atributos que

contribuem para a formação da identidade da grife; e a análise de duas ações de comunicação

da grife (o desfile e a campanha publicitária do desfile), a fim de analisar a projeção destes

atributos nas estratégias de comunicação da marca. Também foi feita uma análise das

percepções dos participantes da comunidade virtual da marca sobre os atributos projetados

pela grife. Estas análises nos levaram à síntese de todo o trabalho proposto, constituindo as

considerações finais, apresentadas no último capítulo desta pesquisa.

15

2 COMPREENDENDO MARCAS

Este capítulo apresenta uma revisão da literatura sobre marcas, delimitando a

relevância das mesmas para as organizações; o contexto em que elas deixaram de ser

importantes somente para a identificação de produtos e serviços no mercado, e passaram a

influenciar práticas organizacionais diversas; o processo de construção simbólica de marcas; a

relação da identidade, da imagem e da cultura organizacional neste processo; o processo de

construção de valor de marca e, por fim, um olhar sobre a Comunicação, na comunicação de

marcas. Para compreender marcas organizacionais, adotou-se a perspectiva simbólica sobre as

mesmas, uma vez que esta abordagem explicita a relevância dos processos de interação e de

produção de sentido para as organizações e seus interlocutores, além de considerar como parte

fundamental da construção simbólica, o contexto sócio-cultural. Nesse sentido, espera-se

estabelecer um arcabouço teórico capaz de subsidiar as análises sobre a visão estratégica da

marca Osklen, empresa brasileira que atua no setor de moda e que foi escolhida como objeto

empírico desta pesquisa; bem como a projeção dos atributos da marca e as percepções acerca

destes atributos, por parte dos integrantes da comunidade virtual da grife.

2.1 A importância das marcas para as organizações

Em um mercado globalizado as organizações podem obter um domínio comum de

técnicas avançadas de produção e comercialização, visto que o acesso às informações, cada

vez mais facilitado por meios midiáticos especializados no mundo dos negócios e,

principalmente, pela Internet; viabiliza o compartilhamento de conhecimento e pode, desta

forma, provocar a padronização tanto de produtos e serviços, quanto das estratégias de

comunicação (OLINS, 2000).

Nesse contexto, a guerra de preços ficou mais acirrada e a necessidade de obter

vantagem competitiva capaz de criar um diferencial que não seja facilmente copiado pela

concorrência, tornou-se uma questão de sobrevivência no mercado. Diante destes fatores, as

marcas têm sido uma importante questão para as organizações, pois, por meio das marcas

16

existe a oportunidade de se construir vantagem competitiva e criar valor financeiro e

simbólico (OLINS, 2000).

Como as empresas, por meio das marcas, podem obter vantagem competitiva no

mercado? Em que contexto as marcas deixaram de ser importantes somente para a

identificação de produtos e serviços no mercado, e passaram a influenciar práticas

organizacionais diversas, como a relação com os empregados e o papel da empresa na

sociedade? Como se dá o processo de construção simbólica de marcas? Qual a relação da

identidade, da imagem e da cultura organizacional com este processo? Como o valor de marca

é construído? Sob que perspectiva comunicacional a comunicação de marca pode ser

abordada? Estas são algumas das questões que serão apresentadas a seguir.

Para buscar compreender essas questões é necessário explicitar alguns conceitos

sobre o que são marcas. No senso comum, uma marca pode ser um “nome, um logotipo ou

uma marca registrada denotando propriedade” (GRAY; BALMER, 2003, p.973), e pode

representar uma empresa, uma instituição do governo, um evento, uma organização sem fins

lucrativos, um grupo musical, dentre outros exemplos. Tratando-se exclusivamente de

marcas organizacionais, as mesmas podem, por meio de um “(...) nome, termo, símbolo, ou

design, ou a combinação destes elementos”, identificar “(...) mercadorias ou serviços de um

vendedor ou grupo de vendedores”, a fim de “(...) diferenciá-los da concorrência” (HATCH;

SCHULTZ, 2008, p. 26).

Estas abordagens, no entanto, concentram-se apenas nos aspectos tangíveis da marca,

como a cor e formato da logo; o som do nome da marca; a aparência dos produtos, dentre

outros fatores (HATCH; SCHULTZ, 2008). Marcas também podem ser compreendidas sob

um olhar menos funcional, quando se analisa sua influência sobre o processo de construção

de identidade de um indivíduo. A noção do indivíduo sobre quem ele é e como gostaria de

ser visto pode ser analisada a partir de referências sobre o uso de determinadas marcas como

expressão de sua própria identidade; suas experiências de consumo e as ações de

comunicação que objetivam uma relação favorável com seus consumidores. (GRAY;

BALMER, 2002, 2003).

Nesse sentido, percebe-se que, para além do nome, da fonética, das cores e do design

que representam as marcas; uma abordagem menos funcional compreende marcas como um

conjunto de símbolos, cujos significados são contextualizados por uma realidade sócio-

cultural e encontram-se conectados num conjunto de percepções que podem ser sustentadas

não somente por meio das interpretações dos consumidores, mas de todos os grupos de

17

relacionamento da marca (BROWN, 2008; GRAY; BALMER, 2002, 2003; HATCH;

SCHULTZ, 2008).

As marcas são relevantes para uma empresa porque combinam alguns fatores

complexos e inter-relacionados. Um desses fatores consiste no fato de que marcas são

dispositivos de identificação e diferenciação. Sem as marcas, provavelmente não seria

possível identificar e diferenciar certos produtos e serviços. O segundo deve-se à

familiaridade com o que está sendo oferecido e, consequentemente, o possível benefício da

segurança em consumir uma marca conhecida. O terceiro fator consiste na empatia, na

oportunidade de auto-expressão, de complemento e reafirmação da individualidade que as

marcas oferecem aos indivíduos (OLINS, 2002).

As marcas são importantes também porque podem atrair consumidores, por meio dos

benefícios racionais e emocionais que podem oferecer; designar reconhecimento visual por

meio de seus aspectos tangíveis, como o nome e a cor; identificar e diferenciar produtos e

serviços; contribuir para a confiança de investidores; motivar os empregados, quando

trabalhar em nome de determinada marca significa, por exemplo, competência profissional;

endossar valores organizacionais por meio da projeção dos atributos, utilizando-se de

estratégias planejadas de comunicação; além de contribuir para dar distintividade a

organização, por meio da construção e reconstrução de significações simbólicas exclusivas

sobre a trajetória da marca (BALMER, 2002).

Complementando estas perspectivas, Brown (2008) enfatiza que marcas são

relevantes para uma organização porque por meio delas pode se desenvolver uma proposta

de valor com o propósito de estabelecer um diferencial competitivo em relação às marcas

concorrentes.

Em outra abordagem de estudo, Kornberger (2010) indica que as marcas podem ser

compreendidas sobre quatro perspectivas distintas: marcas como ferramentas de gestão,

marcas como catalisadoras da organização, marcas como signo e marcas como mídia.

Quando o foco da análise pauta-se nas marcas como ferramentas de gestão, há uma

preocupação em se trabalhar com questões sobre produtos e serviços. O objetivo dessa

abordagem, cujo teórico David Aaker é tido como principal referência, consiste em

estabelecer “um conjunto de ativos que, juntamente com o símbolo e o nome de uma marca,

adiciona ou absorve valor oferecido por determinado produto ou serviço, para uma empresa

e/ou para o consumidor” (AAKER apud KORNBERGER, 2010, p.7-8).

18

Quando as marcas são vistas como catalisadoras da organização, o foco da análise se

dá na marca enquanto um dos principais fatores para integrar a gestão da empresa. As

principais autoras desta abordagem são Mary Jo Hatch e Majken Schultz, destacam que a

marca, sob essa abordagem, é construída por quatro elementos distintos: a visão estratégica,

que significa como a liderança gostaria que a organização fosse percebida; a cultura

organizacional, que se expressa por meio dos valores, crenças e comportamento dos

empregados da empresa; as imagens externas à organização, desenvolvidas tanto por parte dos

consumidores quanto de outros grupos de relacionamento, como a mídia e os investidores e,

por fim, a identidade da marca que consiste numa projeção da visão que a empresa possui de

si mesma (KORNBERGER, 2010).

Ainda sob essa abordagem, entende-se que a marca é simbolicamente criada por meio

de interpretações que são produzidas, reproduzidas e, em alguns casos, fatores de motivação

para mudanças organizacionais, durante o processo de interação que ocorre entre a empresa e

seus grupos de relacionamento, por meio de canais de comunicação diversos. Estas

interpretações podem mudar os significados sócio-culturais de aspectos que envolvem a

organização, como sua identidade e imagem, por exemplo (KORNBERGER, 2010).

A marca, nessa abordagem, é um dos elementos estratégicos fundamentais para

direcionar e estruturar a organização. A marca, portanto, não diz respeito apenas sobre

determinado produto ou serviço, mas pode representar toda a estrutura interna da organização.

É uma perspectiva que tem como foco toda a organização e seu processo produtivo e,

portanto, a marca inicia sua projeção e constituição a partir das ações e discursos das

lideranças organizacionais (KORNBERGER, 2010).

Essa abordagem considera também o papel da alta administração nas escolhas e

definições de atributos que impactam a projeção simbólica de valores, atributos racionais e

emocionais.

O projeto desta pesquisa adotou essa abordagem por considerar a relevância do

entendimento de quais atributos os principais líderes e o fundador da marca Osklen buscam

construir como valor e significados. Além da alta administração, serão considerados os

consumidores e outros interlocutores que contribuem para a construção de sentido sobre a

marca, e sua articulação em contextos que envolvem aspectos culturais e sociais da marca;

fundamentais para o entendimento das percepções dos participantes da comunidade virtual da

grife.

19

Na perspectiva de estudos da marca enquanto signo, sua importância se dá na

capacidade de criação de significados e redes simbólicas. Nessa abordagem, o autor Marcel

Danesi defende como ponto de partida de análise o contexto social de consumo, e não a

organização em si. É uma visão que se preocupa com as perspectivas do consumidor sobre a

marca e entende marcas como indicadores sociais. O foco dessa análise se dá nos aspectos

críticos e ideológicos que envolvem o consumo de marca. (KORNBERGER, 2010).

A perspectiva de estudo de marcas como mídia também parte do ponto de vista da

sociedade de consumo. Sob essa perspectiva, uma das estudiosas, a autora Celia Lury, destaca

que a marca surge por meio de suas redes de relacionamento e representam um tipo de

racionalidade que organiza a economia. Isto porque uma marca pode ser capaz de designar

significados a objetos de tal forma a torná-los mais valiosos; tornando-se, portanto, uma

“moeda social” e um “modo de significar trocas de mercadorias”. Marcas são, portanto, um

meio que proporciona valor e significado que, consequentemente, organiza a economia de

mercado (KORNBERGER, 2010).

Como a proposta desta pesquisa consiste em compreender a marca sob uma

perspectiva organizacional, torna-se necessário entender o contexto no qual as marcas

tornaram-se relevantes não somente para a identificação de produtos e serviços no mercado,

mas também para toda a organização, influenciando práticas diversas, como a relação com

os empregados e o papel da empresa na sociedade.

2.2 De marca de produtos para marcas organizacionais

As marcas modificam e impactam a gestão das organizações, os mercados em que as

mesmas atuam, além dos modos de produção e consumo; e impactam também nas estratégias

de comunicação de uma empresa, na sua identidade e cultura organizacional

(KORNBERGER, 2010).

Tratando-se especificamente sobre o impacto das marcas nos produtos, as marcas

alteraram a definição dos mesmos que, se antes se constituíam apenas por sua funcionalidade,

agora precisam também ser considerados sob os seus aspectos simbólicos. Isto quer dizer que

mudar as percepções e interpretações sobre determinados produtos tornou-se mais importante

que mudar somente sua funcionalidade e seus aspectos físicos. Desta forma, a marca se

20

configura atualmente como “uma interface entre o mundo emocional do consumo e o mundo

racional do produto” (KORNBERGER, 2010, p.13).

Sob essa perspectiva, as marcas transformaram os produtos em mercadorias pessoais e

emocionais, tornando-os objetos sociais carregados de significação simbólica. É neste

contexto que surge o conceito de “estilo de vida”, no qual mercadorias podem estruturar

certos padrões de comportamento social em torno do universo simbólico que proporcionam,

por meio das marcas. Assim, os produtos tornaram-se indicadores de papéis sociais

(KORNBERGER, 2010).

Nesse contexto, disponibilizar produtos com valor simbólico no mercado, mas manter

a organização irrelevante, tanto do ponto de vista social quanto simbólico, tornou-se obsoleto.

Não se podia, portanto, pensar somente em marcas de produtos, mas foi também necessário

criar marcas organizacionais, a fim de desenvolver significação simbólica para os negócios e

as práticas de uma empresa (KORNBERGER, 2010).

A mudança de foco nos produtos, de seus aspectos funcionais para seus aspectos

simbólicos; bem como a necessidade de significação simbólica para as organizações,

ocorreram em um contexto pautado pela revolução informacional e tecnológica. Esta

revolução, que teve seu início na década de 1970, transformou os tradicionais métodos de

comunicação e publicidade de marcas, bem como alterou o modo de distribuição dos produtos

(OLINS, 2000).

Uma das mudanças provocadas pela revolução informacional e tecnológica consistiu

na alteração dos canais de comunicação: estações de rádio, canais de TV, jornais e revistas

passaram a existir em maior quantidade e serem mais especializados em determinados

assuntos; tornando-se, assim, fragmentados (OLINS, 2000).

Outra mudança consistiu o uso da Internet. A Internet mudou a relação da

organização com os consumidores, pois possibilitou a fragmentação de interesses, a

individualidade, a auto-expressão e a auto-satisfação por meio de sites diversos, além das

redes sociais e, com isso, possibilitou ao consumidor maior acesso a informações sobre

produtos, serviços e experiências de consumo. A Internet também permitiu a criação de

comunidades virtuais; espaços que podem servir para discussões sobre uma organização e

sua marca e que também podem influenciar as relações de consumo. Outro aspecto relevante

da Internet consistiu nos sites de compra virtual que alteraram o modo de compra e

distribuição de produtos (OLINS, 2000; KORNBERGER, 2010).

21

Nesse sentido, as mudanças causadas pela revolução informacional e tecnológica

também alteraram o comportamento de consumo de marcas, que não se associa mais

exclusivamente ao consumo de produtos, mas também de serviços; a diversificação e

complexificação da promoção de marcas, envolvendo meios multimidiáticos em propostas

cada vez mais interativas, ainda que os modos tradicionais de mídia permaneçam com suas

devidas contribuições; a criação de marcas globais e, por fim, maior sofisticação em tudo o

que envolve as práticas de construção e projeção de marcas (OLINS, 2000).

Tantas mudanças não podiam deixar de influenciar o desempenho organizacional. A

necessidade de se criar marcas organizacionais, a fim de desenvolver significação simbólica

para os negócios e as práticas de uma empresa, não surgiu apenas porque os produtos

passaram a serem definidos por suas significações simbólicas. A necessidade dos empregados

de se identificarem com a empresa; maior pressão por parte de diversos grupos de

relacionamento para maior transparência empresarial; o advento de esforços mais focados em

comunicação, e não somente em marketing, além de um sistema econômico mais eficiente e

de proporções globais também influenciaram na constituição de marcas organizacionais

(HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004).

A busca pela construção de marcas organizacionais foi significativamente influenciada

pelos empregados, pois o papel dos mesmos tornou-se mais visível e estrategicamente mais

relevante para as organizações. Isto ocorreu porque questões como a importância da marca,

sua credibilidade e distintividade no mercado, dependem do comportamento e do

comprometimento dos empregados. Além disso, os empregados estão, cada vez mais, sendo

vistos como uma oportunidade para expressarem positivamente a marca da empresa,

influenciando na experiência de consumo da marca (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA,

2004; KORNBERGER, 2010).

Nesse sentido, a organização passou a investir mais em campanhas de comunicação

interna, em eventos para os empregados, em Intranet, dentre outras ações comunicacionais; a

fim de tornar, por meio de ações de comunicação, a marca compreensível e relevante para os

empregados. Esses investimentos também foram necessários porque a marca se tornou o meio

pelo qual a empresa pode criar uma experiência positiva para seus empregados. Uma marca

de reputação favorável pode atrair talentos e, dependendo das práticas e políticas de emprego,

retê-los (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; KORNBERGER, 2010).

A transição de marca de produtos para marcas organizacionais implica também em

mudanças no foco dos profissionais e setores responsáveis pelo gerenciamento da marca: se

22

antes apenas os setores de comunicação e marketing se responsabilizavam pela marca, tal

transição demanda o envolvimento de toda a organização e reforça a necessidade de toda a

organização expressar a identidade distinta da marca (GRAY e BALMER, 2002; 2003).

Balmer (2002) apresentam algumas perspectivas de análise para a transição de marca

de produtos para marcas organizacionais, apresentadas no quadro a seguir:

Marca de Produtos Marcas Organizacionais Responsabilidade gerencial Diretor de Marketing ou Gestor

de Marca Presidente

Responsabilidade funcional Departamento de Marketing Multidisciplinar: presidência, diretoria executiva, diretoria de

comunicação e marketing, diretoria de marca.

Responsabilidade geral Marketing/ Gestor de marca Toda a organização Bases teóricas Marketing Multidisciplinar: ênfase em

marketing, comportamento organizacional, recursos

humanos estratégicos e em comunicação

Orientação da marca Curto prazo Variável: de médio a longo prazo

Grupos de relacionamento Consumidores Grupos internos e externos de relacionamento e parceiros

Valores Deve ter como base o mix de atributos das subculturas da

organização Canais de comunicação Mix dos canais de Comunicação

de Marketing1 Os canais de comunicação

corporativa:

1º: Desempenho de produtos e serviços; políticas

organizacionais; comportamento do presidente e da Diretoria

Executiva; discurso de toda a equipe organizacional.

2º: Marketing e outras formas planejadas de comunicação

3º: “boca a boca”

Dimensões que exigem alinhamento

Desempenho, Promessa, Promoção e Pontos de prova

Atributos organizacionais/ Promessa/ Cultura/

Comunicação/ Criação/ Experiência/ Ambiente

Quadro 1: Quadro Comparativo - Diferenciando Marca de Produtos e Marcas Organizacionais

Fonte: Traduzido e adaptado de Balmer (2002, p.7).

1 O Mix de Comunicação de Marketing inclui as áreas de publicidade, promoção de vendas, departamento de vendas diretas, toda a diretoria de marketing e a área de relações públicas da organização.

23

A transição marca de produtos para marcas organizacionais significa, portanto, que

toda a organização serve de base para o posicionamento da marca e implica em escolhas específicas para as empresas, como construir processos (...) e executar atividades que serão distintas para a organização quando a mesma for comparada com seus concorrentes ou com as principais tendências de mercado. (...) valores e crenças (...) sustentados pelos empregados e pela liderança administrativa tornam-se elementos-chave em estratégias de diferenciação, ao passo que a própria empresa caminha para se tornar uma marca organizacional (OLINS, 2000, p. 57).

Organizações tradicionalmente focadas em se expressar por meio de seus produtos –

sejam de atacado ou varejo – e não por meio de um conjunto de fatores (como o ambiente

organizacional, os empregados e as estratégias de comunicação para diversos grupos de

relacionamento), devem compreender a urgência de uma nova postura. Isto consiste em um

desafio para as organizações, pois

em alguns casos, levam-se anos para (...) aceitar que a superioridade dos produtos jamais voltará a ocorrer, e que um novo sistema organizacional de crenças precisa ser edificado, construído em torno de produtos que aparentam e podem ser percebidos como distintos da concorrência, de níveis de serviços projetados para sustentar estes diferenciais, e de ambientes e comunicação cuidadosamente planejados para sustentar a idéia da marca. (...) É desta forma que palavras como visão, valores, personalidade, (...), imagem, identidade e, acima de tudo, marca e valores de marca penetram no sistema circulatório da organização (OLINS, 2000, p. 59 – 60).

A criação de marcas organizacionais, portanto, pode contribuir para os resultados de

uma organização. Nesse contexto, a marca passa a influir no desempenho organizacional e se

torna importante para o processo de gestão estratégica, influenciando e sendo influenciada

pela sua cultura e identidade. Além disso, a marca age como mecanismo de interface no

engajamento da empresa com o ambiente em que ela atua. As marcas estão, cada vez mais,

atuando como “(...) interfaces, mediações entre produção e consumo; entre a estrutura

planejada de uma organização e o seu desempenho no mercado (...)” (KORNBERGER, 2010,

p.22).

2.3 Compreendendo o processo de construção simbólica da marca

Nos estudos de construção simbólica da marca, esse projeto considera as abordagens

propostas por Hatch, Schultz e Ciccolella (2004) e Hatch e Schultz (2008) que buscam

24

compreender a produção de sentido a partir das interpretações dos atributos racionais e

emocionais da marca que ocorrem nas interações entre a empresa e seus grupos de

relacionamento, sendo essas interações determinantes para a sustentação ou modificação dos

significados culturais e sociais da marca.

A escolha destes autores se justifica pela proposta de análise desta pesquisa, que

objetivou a compreensão das projeções dos atributos da marca e as percepções construídas

pelos integrantes da comunidade virtual da grife Osklen.

Construir marcas sob uma perspectiva simbólica implica, portanto, em considerar os

grupos de relacionamento que interagem com a organização e constróem significados

(imagens) a partir das projeções dos atributos racionais e emocionais da marca (HATCH;

SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).

Nesse sentido, é possível observar que a identidade e imagem organizacional se

correlacionam a partir de construção simbólica da marca, que têm como base a cultura

organizacional entendida como

(...) uma referência para as reflexões coletivas a respeito de quem somos enquanto organização. O conceito de cultura inclui os valores organizacionais. Estes valores são similares à identidade organizacional, no sentido de que focam na problemática do “EU” organizacional; (...) envolvendo códigos formais de conduta que direcionam o comportamento da empresa (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004, p.8).

A cultura organizacional inclui como elementos que ajudam a defini-la, as práticas,

rotinas, símbolos, mitos e histórias que constituem a trajetória de uma organização. Significa

também o compartilhamento comum de entendimentos sobre os valores organizacionais

(KORNBERGER, 2010).

Sob essa visão conceitual da cultura organizacional, explica-se primeiramente como os

empregados, por meio da cultura da empresa, produzem significações simbólicas que

contribuem para a construção da rede simbólica da marca.

A cultura organizacional pode oferecer atributos, fundamentados em valores e crenças

organizacionais, que podem ser transformados em símbolos. Essa transformação acontece

quando os empregados constróem significações sobre os atributos, e as significações são

apreendidas como discursos culturalmente relevantes para o comportamento da empresa

(HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).

As significações, quando muito particulares e não compartilhadas por um número

significativo de empregados, podem não afetar de modo relevante o comportamento

25

organizacional. Nesse sentido, é possível afirmar que, ainda que haja múltiplas construções de

sentido sobre os atributos, nem todos os significados produzidos influenciarão as práticas da

organização (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).

As interpretações que os empregados fazem, tendo como referência os aspectos da

cultura organizacional, ou seja, os valores, as crenças, a visão estratégica, dentre outros

elementos que marcam a vida cotidiana da organização levam à produção de sentidos sobre

como a organização quer ser reconhecida. Isto não quer dizer que as percepções dos

empregados sejam coerentes com os anseios da visão estratégica da empresa. Existem sempre

os pontos de entendimentos e de fugas, olhares distintos e contradições que coexistem numa

disputa de sentidos (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ,

2008).

Os empregados têm sido considerados, pela alta administração, como catalisadores e

divulgadores dos atributos da marca. Cada vez mais, se reconhece a força e influência que os

empregados possuem na construção das percepções sobre a marca, podendo influenciar

positiva ou negativamente a experiência de consumo da marca. Nessa perspectiva, o papel dos

empregados é muito importante na representação da marca e, nesse sentido, é fundamental

que os valores da organização sejam internalizados e expressos nas práticas

(KORNBERGER, 2010).

Os valores e crenças que são base da cultura organizacional e da visão estratégica da

empresa são interpretados e reconstruídos, criando uma rede simbólica cultural, que é

constantemente (re) construída durante as interações entre a alta administração e os

empregados (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).

Nesse sentido, a rede simbólica cultural define e constrói a rede simbólica da

identidade organizacional; uma vez que a rede simbólica cultural permite, por meio das

interações entre a alta administração e os empregados, a construção de “(…) histórias sobre a

empresa, autobiografias e outros tipos de narrativas organizacionais, nas quais a organização

não só define quem ela é, mas também diz como estas definições surgiram na trajetória da

empresa” (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004, p.16).

A rede simbólica da identidade organizacional e a rede simbólica cultural fornecem

material simbólico para a construção de significados sobre a organização pelos grupos de

relacionamentos diversos. As percepções que os grupos de relacionamento constróem acerca

da empresa constituem em outra rede simbólica: a rede da imagem organizacional (HATCH;

SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).

26

A interdependência entre a rede simbólica da identidade e da imagem organizacional é

mediada pela marca, uma vez que, como explicam Hatch, Schultz e Ciccolella (2004, p.8),

“(…) a marca se torna uma representação simbólica da identidade organizacional e é expressa

por meio de diversos artefatos”, sendo que estes artefatos podem ser “(...) acolhidos,

transformados ou criticados, mas agem como símbolos icônicos na construção de imagens dos

interlocutores da empresa (...)” (HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004, p.14).

A rede da identidade e da imagem organizacional, juntamente com a rede simbólica

cultural, portanto, constituem a rede simbólica da marca. Essas redes podem impactar

significativamente nos diversos grupos de relacionamento da empresa e principalmente nos

consumidores da marca, que podem associar a rede simbólica de suas próprias identidades e

repertórios culturais com a rede simbólica da marca. A fusão destas redes torna possível a

criação de laços emocionais e benefícios de auto-expressão entre a marca e seus consumidores

(HATCH; SCHULTZ; CICCOLELLA, 2004; HATCH; SCHULTZ, 2008).

A fusão destas redes simbólicas pode se consolidar de tal maneira que pode resultar,

de acordo com Hatch, Schultz e Ciccolella (2004), na criação de comunidades de marca. Estas

comunidades podem ser iniciadas tanto pela organização que fundou a marca, quanto por seus

consumidores. De acordo com Balmer (2004) e Kornberger (2010), estes consumidores, por

meio destas comunidades, podem defender e proteger a marca.

Comunidades de marca são importantes porque abordam a natureza social da marca,

cujo compartilhamento de crenças, significações, rituais e práticas sociais podem unir pessoas

de diferentes países e culturas. Nesse sentido, uma comunidade de marca pode ser definida

como “uma comunidade especializada e unida não - geograficamente, baseada em

relacionamentos sociais que compartilham admiração por determinada marca” (MUÑIZ;

O´GUINN apud KORNBERGER, 2010, p.136).

Comunidades de marca costumam ser criadas e mantidas também na esfera virtual, em

redes sociais da Internet, e podem influenciar nas interpretações dos significados da marca. Os

participantes das comunidades de marca podem ser consumidores ou apenas admiradores da

marca e ambos podem colaborar com percepções sobre a marca (KORNBERGER, 2010).

Três características podem ser abordadas para se pensar comunidades de marca. A

primeira é que os participantes da comunidade possuem aspectos em comum de suas

identidades individuais e podem expressar parte de seus próprios valores e crenças por meio

da marca. A segunda é que existem rituais e tradições que mantêm a comunidade de marca

unida e a construção social de significações de marca, por parte de integrantes da

27

comunidade, envolvem alguns aspectos como a interpretação, a avaliação e até mesmo a

rejeição de opiniões sobre a marca. A terceira é que comunidades de marca compartilham um

senso de responsabilidade moral comum (KORNBERGER, 2010).

A construção simbólica da marca, portanto, integra a construção da rede simbólica

cultural, da identidade e da imagem organizacional, sendo essas redes mediadas pelas

interações entre a alta administração, os empregados e os grupos de relacionamento da

empresa, que podem interagir com a organização por meio das comunidades de marca.

Para melhor compreensão da rede simbólica da identidade e da imagem

organizacional, faz-se necessária a explicitação de conceitos e do processo de construção de

identidade e imagem organizacional; bem como da interdependência entre identidade,

imagem e cultura organizacional, por meio das abordagens de Gioia, Schultz e Corley (2000)

e Hatch e Schultz (2002).

2.3.1 A identidade organizacional

A identidade organizacional pode ser compreendida como o conjunto de atributos que

uma organização possui e que são percebidos como típicos da trajetória da empresa, por parte

de seus empregados e grupos de relacionamento. Ainda que as percepções sofram algumas

variações entre os interlocutores e, portanto, não sejam igualmente compartilhadas por eles;

os atributos definem a identidade quando algumas destas percepções influenciam políticas,

regras, papéis, procedimentos e práticas organizacionais (ALMEIDA, 2006).

Sob a perspectiva destas características, pode-se afirmar que a identidade recebe

influência do material simbólico da cultura organizacional, ou seja, dos valores e crenças

contidos na trajetória e na prática empresarial; e é construída a partir deste contexto cultural,

nas interações entre a alta administração, os empregados e grupos de relacionamento da

organização; bem como também é influenciada pelo ambiente social, político, econômico,

histórico e geográfico em que a empresa atua. Sob essa perspectiva, é possível compreender a

identidade organizacional enquanto processo relacional na organização; permeado por

constante reinterpretação da realidade e das relações e marcado por tensionamentos

(ALMEIDA, 2006).

Nesse sentido, é possível perceber

28

a identidade organizacional como fundamentada em significados locais e em símbolos organizacionais e, assim, imersa na cultura organizacional. Os empregados percebem o contexto simbólico da organização e as percepções desenvolvem e mantêm a identidade. A construção simbólica da identidade é comunicada aos empregados da organização pela liderança, mas é interpretada e acionada pelos empregados com base nos padrões culturais desenvolvidos nas experiências de trabalho na empresa e na influência social advinda das relações externas e do contexto organizacional (HATCH; SCHULTZ, 1997, p.358).

O caráter instável da identidade, portanto, surge do processo de inter-relações

existentes entre os interlocutores, o ambiente e a cultura organizacional. Assim,

(...) a identidade não é, e certamente não pode ser, durável em qualquer sentido restrito, mesmo que, aparentemente, ela retenha continuidade nas suas características essenciais. Deve haver fluidez nesta noção; do contrário, a organização estagnará em face das mudanças inevitáveis do ambiente (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000, p.65).

Desta forma, ainda que haja continuidade nas percepções dos valores de uma

organização, expressos na identidade da mesma e projetados para diversos interlocutores; o

sentido destes valores muda constantemente de acordo com as interpretações dos

interlocutores, em vários contextos espaço-temporais. Mesmo que estes valores sejam

reafirmados ao longo da trajetória organizacional, conferindo aparente estabilidade à trajetória

da empresa; a interpretação dos mesmos não é, necessariamente, estável e fixa. (GIOIA;

SCHULTZ; CORLEY, 2000).

O processo de construção da identidade pode ser analisado sob uma perspectiva

denominada história revisionista. Nessa abordagem, entende-se que ocorrem, internamente na

empresa, mudanças freqüentes acerca das percepções existentes sobre a organização, o que,

conseqüentemente, leva a uma revisão das percepções do passado. Assim, a identidade

carrega algumas heranças do passado; outras são substituídas por novas orientações, enquanto

outras são reconstruídas a partir de novos fatos ou interpretações. Este processo causa

sensação de estabilidade na trajetória da marca, mesmo que esta sofra mudanças ao longo do

tempo. Cria-se, sob esta visão, um paradoxo no processo de construção de identidade:

(...) a aparente durabilidade da identidade se deve à consolidação dos valores usados pelos interlocutores da organização para expressar quem ou o que eles acreditam que a organização é; mas os sentidos associados a estes valores mudam e, portanto, a identidade é mutável. Por isso, reconceituamos a identidade organizacional como potencialmente precária e instável, sendo, freqüentemente, redefinida e revista pelos interlocutores organizacionais. (...) A instabilidade da identidade é, na verdade, adaptativa para facilitar as mudanças organizacionais em resposta às exigências do ambiente (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000, p.64).

29

Criar e manter uma aparente durabilidade da identidade pode se constituir como fator

relevante para o sucesso de uma marca; mas, por outro lado, não se deve descartar a

habilidade de adaptação para se sobreviver e se sustentar em ambientes turbulentos (ALBERT

& WHETTEN; COLINS & PORRAS apud GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000).

Diante da perspectiva de análise história revisionista para o processo de construção da

identidade, há que se destacar o grande desafio para a manutenção do equilíbrio entre os

aspectos duráveis e fluidos existentes na identidade e, desta forma, nas interações

organizacionais. A habilidade para construir relacionamentos favoráveis consiste em uma das

características para a manutenção e sobrevivência da empresa e que, justamente por se tratar

de um contexto multi-relacional, não se deve ignorar os paradoxos inerentes às práticas

organizacionais, bem como as devidas contribuições que alguns contrapontos propostos nas

interações estabelecidas entre a organização e seus interlocutores possam oferecer. Uma

empresa capaz de se sustentar em um contexto complexo e multi-relacional pode

compreender que a “instabilidade adaptativa” consiste em uma demanda de relevante impacto

nas práticas organizacionais (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000; HATCH; SCHULTZ,

1997, 2002, 2005).

As análises sobre o processo de construção da identidade organizacional

assemelham-se à perspectiva do processo de construção simbólica da marca, proposta por

Hatch, Schultz e Ciccolella (2004), bem como por Hatch e Schultz (2008). Ambas as

perspectivas enfocam a construção de uma rede simbólica, cujos significados sociais e

culturais são produzidos, reproduzidos e modificados nas (re) interpretações ocorridas entre

a organização e seus interlocutores. A caracterização destes processos legitima, novamente,

o contexto paradoxal no qual as organizações atuam e o caráter relacional de suas interações.

Nesse sentido, é possível afirmar a existência de uma realidade paradoxal no

processo de construção e sustentação da identidade de uma empresa quando se compreende

que, em uma mesma organização, coexistem diferentes percepções sobre a identidade; sendo

estas congruentes em alguns aspectos, porém, conflitantes em determinados pontos. A

existência de múltiplas percepções da identidade é natural e necessária, uma vez que para

cada grupo de relacionamento de interesse, a organização direciona e ressalta alguns

aspectos de seu comportamento. Com isso, pode-se compreender que uma empresa sustenta

múltiplas identidades (ALMEIDA, 2005).

Para efeito de análise da identidade, pode-se buscar compreendê-la a partir de algumas

perspectivas que se interagem e se complementam: a identidade atual, a comunicada, a

30

concebida, a ideal, a desejada. A identidade atual se constitui a partir do que é a organização

hoje: seu negócio, o mercado em que atua, seus produtos e serviços, estilo de gestão, estrutura

organizacional. A identidade comunicada consiste nos atributos que são expressos nos

processos de comunicação. A identidade concebida refere-se às percepções dos interlocutores

sobre a organização; se seus atributos geram a imagem, a reputação e o reconhecimento da

marca. A identidade ideal surge nos atributos definidos no planejamento estratégico e, por

fim, a identidade desejada se encontra na visão que a liderança quer para o futuro da empresa

(BALMER apud ALMEIDA, 2005).

Outra abordagem para o estudo da identidade indica quatro perspectivas de análise: a

identidade percebida, projetada, desejada e aplicada. A identidade percebida consiste nos

sentidos que os empregados constroem sobre a empresa. A identidade projetada constitui a

auto-apresentação da organização, expressa por meio de símbolos e de outras estratégias

comunicacionais. A identidade desejada é aquela existente na mente dos líderes, no que eles

idealizam ser a empresa. A identidade aplicada, por fim, consiste no comportamento dos

empregados (VAN RIEL apud ALMEIDA, 2005).

Entender a identidade organizacional é, portanto, compreender que há paradoxos

existentes entre as identidades, no que diz respeito às diferentes percepções dos interlocutores

sobre os atributos que as constituem. É perceber as interações entre a liderança, os

empregados e os grupos de relacionamento da empresa. É pensar como se constrói o processo

de interpretação da identidade, bem como o sentido de continuidade e ruptura. É interpretar a

identidade em fluxo, imersa nos relacionamentos da organização, pautados pela cultura

organizacional e pelo contexto em que a empresa atua. É, por fim, não dissociar a identidade

da imagem, no que diz respeito ao processo de projeção dos atributos da identidade, que pode

fornecer material simbólico para a construção de imagens e estas, por fim, podem influenciar

a identidade organizacional (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000; HATCH; SCHULTZ,

1997, 2002, 2005).

2.3.2 A imagem organizacional

As imagens são importantes para a organização porque podem proporcionar, por

meio do conjunto de percepções que as compõem, um meio para simplificar a realidade

sobre um objeto (no caso, as organizações); sendo imagens positivas pré-requisitos básicos

31

para o estabelecimento de interações favoráveis entre a empresa e seus interlocutores,

impactando nas relações de consumo, de fidelização de clientes e de escolha por uma

determinada marca (VAN RIEL, 1997).

Imagens também são importantes para as organizações porque podem ser utilizadas,

por meio das percepções que as sustentam por parte dos interlocutores da empresa, como

referências e, desta forma, funcionarem como dispositivos de estímulo e sustentação das

relações com estes interlocutores (ALMEIDA, 2006).

Uma vez que as imagens consistem em referencial das características de uma

empresa, elas se constituem a partir das interpretações que os diversos interlocutores dão aos

atributos que, fundamentados na cultura e na identidade organizacional, são projetados por

meio de ações de comunicação. Nesse sentido, é possível afirmar que a gênese da imagem

está na identidade organizacional; no conjunto de significados, ou seja, nas percepções que

os interlocutores constróem acerca da identidade. O processo de construção de imagem é,

ainda, influenciado pelos valores e crenças da cultura organizacional. Além disso, é um

processo social, pois se encontra intrinsecamente dependente das relações entre a

organização e seus interlocutores (ALMEIDA, 2006).

Nesse sentido, pode-se concluir que a construção das imagens organizacionais é

influenciada pelo material simbólico oferecido pela cultura e identidade organizacional.

Uma vez que os atributos da cultura e da identidade são projetados para os interlocutores, e

há construção de percepções sobre os atributos, as imagens tornam-se artefatos culturais

usados simbolicamente para perceber a identidade e a cultura da empresa. Sob essa visão,

não se pode pensar a imagem dissociada da identidade e do contexto cultural em que emerge

(HATCH; SCHULTZ, 1997; GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000).

Van Riel (1997, p.79) concorda com Hatch e Schultz (1997) sobre o processo de

construção de imagens organizacionais, ao afirmar que as imagens são formadas “(...) por

meio de cadeias ou rede de associações que são construídas durante um período de tempo,

como conseqüência de estímulos que se acumulam lentamente”, construindo um “(...)

conjunto de significados que tornam um objeto conhecido e pelos quais é possível descrever,

recordar e se relacionar com este objeto” (VAN RIEL, 1997, p.81).

A construção de imagens organizacionais perpassa, sob o ponto de vista de Van Riel

(1997), um “mosaico de impressões” que não são construídas somente a partir da relação da

empresa com seus interlocutores; mas também de outros fatores do contexto organizacional,

como a categoria do produto com o qual a empresa trabalha, o país de origem da

32

organização, o próprio setor mercadológico ao qual a empresa atua, a imagem da marca da

organização, dentre outros aspectos.

Complementando, Almeida (2006) afirma que o processo de construção de imagens

envolve

(...) a relação direta do indivíduo com seus produtos e serviços; os contatos com os membros da organização; referências de outras experiências; influência de opiniões de terceiros; mensagens dos meios de comunicação; inferências e sensações positivas ou negativas que são agregadas através das relações entre diversos atores sociais. Fatores como crenças, valores, ideologias predominantes em determinados segmentos também exercem um papel preponderante nesse processo. Outro aspecto que também contribui para a imagem de uma organização é a região, cidade ou país em que está inserido o setor do negócio (ALMEIDA, 2006, p.40).

Uma vez que as imagens são influenciadas pela cultura e identidade organizacional,

além de sofrerem influência dos aspectos descritos por Van Riel (1997) e Almeida (2006), é

possível afirmar que não há controle, por parte da liderança sobre os sentidos produzidos

sobre a organização.

Se a imagem organizacional também é contextualizada nas interações entre a

empresa e seus interlocutores, ela pode sofrer o mesmo processo história revisionista

definido por Gioia, Schultz e Corley (2000) 2. Assim, pode-se pensar a formação da imagem

tanto a partir da revisão de fatos passados, quanto a partir de novos fatos ou interpretações

sobre a organização.

Sob a perspectiva história revisionista, a imagem organizacional sofre mutações para

se adaptar e, assim, caracteriza a estrutura do processo de construção de imagens como

flexível e dinâmica. Segundo Gioia, Schultz e Corley (2000),

o interesse estratégico da administração não é mais a preservação de uma identidade fixa, mas a habilidade de gerenciar e balancear uma identidade flexível, à luz das mutações nas imagens (...). Manter a consistência se torna a manutenção de uma consistência dinâmica. A instabilidade alimenta a adaptabilidade (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000, p.79).

Existem diversos conceitos e abordagens de estudos sobre imagens organizacionais.

O quadro a seguir apresenta seis perspectivas, suas definições e principais autores:

2 O processo história revisionista encontra-se detalhado no tópico 2.3.1

33

Quadro 2: Quadro Demonstrativo – Estudos de Imagem Organizacional.

Fonte: Adaptado de Almeida (2005, p.70).

Percebe-se, de acordo com as abordagens apresentadas na Figura 2, que as imagens

consistem em percepções das projeções da identidade e da cultura organizacional, que

podem ser construídas de duas formas. Quando as percepções constituem-se a partir do auto-

sentido, significa que as mesmas foram formadas por uma recordação subjetiva de uma

experiência que não significa a sua cópia exata, mas uma projeção. Neste caso, a imagem é,

Denominação Definição na literatura Principais autores

Imagem externa construída Percepção dos empregados da organização sobre como os grupos de relacionamento externos vêm a

empresa

Dutton; Dukerich (1991) Dutton, Dukerich; Harquail (1994)

Percepção de prestígio externo Percepção dos empregados da organização sobre como os grupos de relacionamento externos vêm a

empresa. Também denominada imagem externa construída

Smidts, Pruyn e Riel (2001); Carrol e Riel (2001); Elstak e Riel (2004); Carmeli e Freund (2002); Carmeli

(2004)

Imagem projetada Imagem criada pela liderança administrativa para ser comunicada aos seus empregados e grupos de

relacionamento, podendo representar ou não a realidade

Alvesson (1990) Bernstein (1984)

Imagem desejada Como a liderança administrativa gostaria de ser vista por seus

empregados e grupos de relacionamento, num dado

momento, no futuro. Trata-se da percepção idealizada da visão

estratégica organizacional

Gioia; Chittipeddi (1991) Gioia; Thomas (1996)

Impressão transitória Interpretação de curto prazo construída pelos interlocutores através da observação direta ou

interpretação de símbolos fornecidos pela organização

Berg (1985) Grunig (1984, 1997)

Reputação Julgamento coletivo dos interlocutores sobre as ações e

realizações da organização. Relativamente estável e de longo

prazo

Fombrun (1996) Fombrun; Shanley (1990)

34

portanto, criada pelo próprio agente da ação. Quando as percepções são comunicadas, elas se

formam a partir da tentativa do emissor de projetar certa impressão para uma audiência

específica. A imagem, portanto, é criada para um terceiro, que não o agente da ação

(ALVESSON, 1990).

As abordagens “imagem externa construída, percepção de prestígio externo e

imagem desejada”, de acordo com suas definições, podem ser comparadas à interpretação de

Alvesson (1990) sobre a formação de percepções por auto-sentido. Já as abordagens

“imagem projetada” e “imagem desejada”, de acordo com suas definições, podem melhor

esclarecer a proposta de Alvesson (1990) sobre o conceito de percepção comunicada.

Se há uma percepção comunicada; uma idealização da visão estratégica

organizacional; sobre como a organização deseja ser reconhecida, é importante ressaltar que

as imagens organizacionais não consistem somente em percepções criadas pelos empregados

e grupos de relacionamento da empresa, mas também pelas percepções da liderança sobre a

própria organização (ALVESSON, 1990).

Sob a visão de Alvesson (1990) o processo de construção de imagem organizacional

é resultado de um processo de percepção (auto-sentido) realizado pelos empregados da

organização, sendo que essas percepções podem ser influenciadas tanto pelas interpretações

dos grupos de relacionamento, quanto pela percepção idealizada (comunicada) da visão

estratégica organizacional.

Imagens organizacionais se constituem, portanto, em um processo complexo,

paradoxal e multifacetado; influenciado por percepções que os empregados, os grupos de

relacionamento e a liderança constróem acerca da empresa, e permeado por significações

simbólicas da cultura e da identidade organizacional (ALMEIDA, 2006).

O processo de interdependência entre cultura, imagem e identidade organizacional

será aprofundado a seguir.

35

2.3.3 A interdependência entre identidade e imagem organizacional: um processo

relacional e simbólico

A interdependência entre cultura, identidade e imagem organizacional pode ser

abordada por meio do “Modelo do Processo de Interdependência de Identidade-Imagem”,

proposto por Gioia, Schultz e Corley (2000) e representado na Figura 1:

Figura 1: Modelo do Processo de Interdependência Identidade/Imagem Fonte: Traduzido e adaptado de Gioia, Schultz e Corley (2000, p.69).

Sob a visão de Gioia, Schultz e Corley (2000), este processo tem início nas

percepções que os empregados desenvolvem acerca do que eles compreendem ser a empresa

e do que eles comunicam sobre a organização para outros grupos de relacionamento. Como

Hatch e Schultz (1997, p.359) afirmam: “a imagem é influenciada pelas interações diárias

entre os membros organizacionais e audiências externas”.

36

Como os empregados não fazem parte somente do local em que trabalham, mas

também participam de outras formas de interações sociais externas a esse ambiente, verifica-

se a constante ocorrência de influências, bem como de efeitos desestabilizadores, fruto das

percepções alheias que existem e que se projetam diretamente sobre a organização. Nesse

sentido, as percepções produzidas podem contribuir para a revisão e reconstrução do senso-

próprio que os empregados possuem da empresa em que fazem parte (GIOIA; SCHULTZ;

CORLEY, 2000).

Gioia, Schultz e Corley (2000) esclarecem este processo da seguinte forma:

quem nós acreditamos ser como organização é parcialmente baseado em como os outros nos vêm; portanto, o feedback dos grupos externos da organização sobre que impressões produzimos neles nos atentam a olhar para nossa identidade e avaliar a similaridade das duas percepções (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000, p.68).

Se no exercício de comparação das percepções, as diferenças de entendimentos sobre

a organização não afetarem de modo relevante a percepção atual, a identidade

organizacional não sofre alterações. No entanto, se essas percepções forem muito

conflitantes, surgem diversos questionamentos sobre a imagem e a identidade da empresa.

Para tanto, a empresa pode ou mudar a percepção de si mesma, o que significa transformar

alguns aspectos da identidade a fim de desenvolver uma imagem futura desejada; ou tentar

mudar as percepções externas (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000).

Gioia, Schultz e Corley (2000) concluem que o cerne deste processo se encontra no

constante exercício cíclico de projeção e reinterpretação, o que significa que a identidade

não é estável, nem mesmo desvinculada da imagem. Sob a perspectiva de Hatch e Schultz

(1997), as interpretações e a criação de estratégias e visões são produtos de uma cultura e,

por isto, não se pode ter controle da identidade e da imagem.

A interdependência entre identidade e imagem organizacionais também é

apresentada por outro modelo, proposto por Hatch e Schultz (2002). Este modelo tem como

foco central a formação da identidade organizacional, articulada com os processos de

construção de sentido a partir da cultura organizacional e da imagem, direcionadas para o

contexto interno (cultura) e externo (imagens) se influenciam que afetam a identidade

organizacional, conforme demonstra a Figura 2:

37

Figura 2: Modelo da Dinâmica da Identidade Organizacional. Fonte: Traduzido e adaptado de Hatch e Schultz (2002, p.991).

A cultura, a identidade e a imagem se co-produzem por meio de um fluxo permanente

de percepções compartilhadas entre a organização e seus interlocutores. Hatch e Schultz

(2002, p.1004) afirmam que este modelo teórico “(...) é feito para indicar que a identidade

organizacional resulta de uma série de processos cíclicos que continuamente ocorrem dentro e

entre entendimentos culturais próprios e imagens formadas por segmentos externos”.

Este modelo explica como a identidade é continuamente criada, sustentada e

reformulada. Isto ocorre, primeiramente, quando as reações e opiniões de grupos de

relacionamento externos à organização afetam a identidade organizacional. As percepções

externas motivam os empregados e a liderança administrativa a repensar a identidade e, se as

percepções forem muito conflitantes; tanto os empregados quanto a liderança administrativa

podem ser motivados a refletir sobre suas percepções da identidade e/ou da imagem

organizacional (HATCH; SCHULTZ, 2002).

A reflexão sobre a identidade também se amplia para o campo da cultura

organizacional, uma vez que os empregados e a liderança não desenvolvem a identidade

somente a partir de percepções externas, mas a constroem no conflito entre as diferenças

externas e internas, sendo que as diferenças internas se baseiam nos valores, crenças e

comportamentos da cultura organizacional. Assim, reflexões sobre a identidade também

constituem reflexões sobre a cultura nas organizações (HATCH; SCHULTZ, 2002).

38

Uma vez que as percepções podem estimular reflexões sobre a identidade e a cultura, e

até mesmo influenciar para que haja mudanças sobre o sentido de quem é a organização, seus

valores, crenças e comportamento; e estas mudanças acontecem, elas precisam ser

comunicadas. Para tanto, novos aspectos da identidade são expressos e, com eles, novos

valores culturais. Consequentemente, isto gera novas percepções, reiniciando o processo de

formação de imagem, bem como de recriação e sustentação da identidade e da cultura

(HATCH; SCHULTZ, 2002).

Os modelos de interdependência entre imagem e identidade de Gioia, Schultz e

Corley (2000) e de Hatch e Schultz (2002) foram abordados por apresentarem semelhança

com o processo de construção simbólica da marca, anteriormente abordado sob a ótica de

Hatch, Schultz e Ciccolella (2004), bem como de Hatch e Schultz (2008).

A natureza do processo de interdependência da identidade, da imagem e da cultura

organizacional é, tanto quanto a do processo de construção simbólica da marca,

caracterizada pela natureza transitória dos processos de produção de sentido nas

organizações. Nesse sentido, é possível afirmar que tanto o processo de interdependência

quanto o processo de construção de marcas podem ser compreendidos como processos

relacionais, uma vez que as percepções se constituem a partir das interações entre a

organização e seus interlocutores e podem ser relevantes e influentes nas percepções.

Sob a perspectiva simbólica de construção da identidade, da imagem e da marca

organizacional, compreende-se que essa construção e sustentação de uma rede de

significados simbólicos é de grande relevância para as organizações; uma vez que, segundo

Hatch e Schultz (2008), é a rede simbólica que sustenta o valor de marca, importante fator

de competitividade para as empresas.

Para se compreender a inter-relação entre valor de marca e identidade organizacional,

é possível comparar o processo de construção de valor de marca com o processo de

construção da identidade organizacional, proposto anteriormente por Gioia, Schultz e Corley

(2000). Sob a perspectiva desses autores, os valores da cultura organizacional, projetados pela

identidade organizacional, conferem, ainda que aparentemente, uma estabilidade à trajetória

da empresa, visto que são repetidamente usados para se referirem à organização. No entanto, a

interpretação destes valores não é, necessariamente, estável e fixa. A construção do sentido de

identidade se dá, portanto, na complexidade e na ambigüidade das interações que ocorrem

entre a organização e seus interlocutores, bem como o contexto em que se inserem. Este

mesmo processo ocorre na construção de valor de marca, pois as interpretações acerca destes

39

valores também são heterogêneas e conflitantes, além de se constituírem nas interações entre

a organização e seus interlocutores.

O processo de construção de valor de marca pode analisado sob a perspectiva do

processo de construção simbólica de marcas, apresentada anteriormente pelos autores Hatch,

Schultz e Ciccolella (2004) e Hatch e Schultz (2008). Sob a visão do processo, é possível

compreender que o investimento na construção e sustentação de uma rede de significados

simbólicos é que endossa a construção do valor de marca.

Outra perspectiva de análise para o processo de construção de valor de marca

consiste no entendimento do processo sob o ponto de vista dos recursos organizacionais.

Esta perspectiva baseia-se no fato de que as organizações são heterogêneas em seus recursos

e capacidades e que, se estes recursos e capacidades tiverem critérios específicos

(distintividade), eles podem promover um desempenho superior para a organização. Para

tanto, tais recursos, que endossam o processo de construção de valor de marca, precisam ser

resistentes, duráveis, raros, protegidos, não copiáveis e valiosos (BALMER, 2004).

Quando os recursos organizacionais são resistentes, eles não enfraquecem

significativamente ou se tornam obsoletos diante de novos paradigmas, tecnologias e

modelos de negócios. Para tanto, Balmer (2004, p.9) afirma serem necessários “(...)

investimentos constantes que endossem os fatores que criam valor e, mais ainda, auxiliem na

diferenciação de marca”.

Para que os recursos da empresa sejam duráveis, o valor dos mesmos não pode se

depreciar rapidamente. Nesse sentido, o investimento em marcas organizacionais torna-se

mais relevante do que investir somente em marca de produtos. Isto se deve ao fato de que os

recursos de valor de marcas organizacionais possuem maior durabilidade do que outros tipos

de recursos de valor. A exemplo disso, afirma-se que marcas de produto, mesmo tendo um

aumento de valor quando, por exemplo, incorporam valores como alta tecnologia; perdem

rapidamente esta vantagem competitiva e, portanto, possuem um ciclo curto de vida no

mercado. Isto porque as mudanças tecnológicas no contexto atual são frequentes e, portanto,

o que hoje é considerado valor em um produto que oferece alta tecnologia, pode não ser

amanhã (BALMER, 2004).

A exclusividade dos recursos também é necessária para que a concorrência não

consiga competir com os mesmos recursos no mercado. Desta forma, torna-se importante

investir em marcas organizacionais, ao afirmar que uma marca consiste em um recurso raro

para uma organização não somente porque se associa às características funcionais da empresa,

40

mas também porque se associa ao seu conjunto de artefatos simbólicos. Ao longo do tempo,

estes fatores desenvolvem a distintividade da empresa (BALMER, 2004).

Marcas também consistem em recursos históricos que dependem consideravelmente

de crenças, percepções e experiências. A exclusividade dos recursos pode gerar proteção para

a empresa. Além disso, Balmer (2004) explica que, quando os recursos de uma organização

são protegidos, a mesma pode ter mais facilidade para capturar a maior parte dos lucros que

fluem no mercado.

Marcas que possuem forte valor de marca não são facilmente copiáveis.

Primeiramente porque marcas são protegidas por lei e, portanto, logo, nomes, música, dentre

outros aspectos, não podem ser reproduzidos para mais de uma marca. A segunda é que a

essência da marca é intangível e, consequentemente, difícil de ser copiada. Nesse sentido, a

durabilidade dos valores de marca pode ser de longo prazo, uma vez que as marcas são

protegidas por sua natureza complexa, a exemplo de sua trajetória histórica e de seus

relacionamentos. Outra barreira para que as marcas não sejam facilmente copiadas consiste

nas comunidades de marca – grupos e indivíduos que demonstram afinidades com as marcas e

as protegem, como consumidores, empregados, outras organizações, dentre outros. Balmer

(2004) define estes grupos como os “advogados da marca”.

A resistência, a durabilidade, a raridade, a proteção, a dificuldade de réplica dos

recursos de uma organização é que geram, por fim, o valor destes recursos; tanto do ponto de

vista financeiro quanto dos valores intangíveis que são sustentados simbolicamente pelas

percepções que os interlocutores produzem sobre uma marca (BALMER, 2004).

Balmer (2004) enfatiza a importância do valor destes recursos ao explicar que um

processo tecnológico, enquanto recurso, pode gerar menos custos de produção e maiores

margens de lucro. No entanto, os benefícios são medianos; a menos que estes recursos sejam

de longo prazo. Em contra partida, a marca, ao distinguir a organização da concorrência e

criar valor na mente dos interlocutores, pode gerar benefícios inestimáveis e de longo prazo.

Como vantagem, marcas que possuem valor apresentam facilidade para estender sua

linha de produtos e serviços, ou diversificar os mesmos em mercados semelhantes e distintos.

Isto também significa redução de custos para lançar novos produtos e serviços no mercado:

com a utilização de uma marca conhecida e favorável, não se gasta o mesmo para lançar

produtos e serviços de uma marca desconhecida. Marcas que possuem valor também podem

atrair mais investidores e parceiros. Balmer (2004) conclui que marcas de grande valor

consistem em uma importante fonte estratégica para a organização.

41

2.4 A Comunicação de marcas

As organizações, segundo Pinto (2008), constituem um contexto o qual o fenômeno da

comunicação acontece e sentidos diversos são produzidos, o que garante a existência de uma

Comunicação Organizacional. Isto não quer dizer que há um modo de preparo para se

constituí-la, como esclarece o autor: “o movimento contrário (...) tem demonstrado sua

esterilidade na enorme sucessão de manuais que apenas reforçam a dimensão operacional e

tarefista desse fazer comunicativo em específico” (PINTO, 2008, p.81). Desta forma, o autor

defende que é necessária uma prática comunicacional; não só no contexto das organizações,

mas em todas as suas esferas, que não se prontifique a cristalizar os processos de produção de

sentidos.

Piedras e Jacks (2006) afirmam que a comunicação não deve ser entendida meramente

como instrumento mercadológico, mas como um processo imbuído de práticas culturais.

Pode-se reduzir o seu papel à produção e divulgação de informações, mas também se pode

compreender que suas mensagens emergem em contextos contraditórios - tanto econômico

quanto culturalmente.

A comunicação de marca das organizações, portanto, deve superar suas funções

meramente transmissionistas e lineares, para desenvolver ações pautadas em um contexto

social polissêmico, cuja produção de sentido relaciona-se com uma variedade de intertextos

culturais que se encontram além das práticas comunicacionais intencionadas pela organização.

Pinto (2008) enfatiza que esta mudança ainda consiste um desafio para as empresas, e conclui

que é preciso

(...) a partir de uma percepção do comunicar como algo geral que se manifesta em contextos específicos, ser capazes de produzir um pensamento sobre a comunicação no contexto das organizações que não seja serviçal, como tem sido até hoje, mas que possa contribuir para defasar a razão instrumental utilitária e introduzir, em vez dela, o homo comunicans. (PINTO, 2008, p.88).

Oliveira (2008) compreende este mesmo desafio ao afirmar que a Comunicação

Organizacional tem abandonado, pouco a pouco, uma abordagem informacional e tática, para

adotar uma concepção relacional dos processos. Para a autora, as práticas de construção e

análise dos sentidos embutidos na Comunicação Organizacional mudaram as percepções em

torno do receptor; entendido, de acordo com as perspectivas relacionais, como interlocutor no

processo comunicacional. O interlocutor é considerado sujeito e, ao utilizar a linguagem em

42

favor de suas demandas, legitima o processo de construção de sentidos e de vinculação social

com as organizações.

Nesse sentido, Souza, citado por Piedras e Jacks (2006) destaca:

(...) passa-se a reconhecer que as diferentes mediações sociais são o entorno cultural, a matriz de sentidos que alimenta o processo da recepção, e percebe-se o receptor como sujeito e ator num processo mais amplo e complexo do que aquele que o circunscrevia apenas ao emissor e às tecnologias de suporte (SOUZA apud PIEDRAS; JACKS, 2006, p.6-7).

O entendimento sobre a recepção, nesse sentido, migrou do simples movimento de

emissão e resposta para práticas mais complexas, permeadas pela subjetividade e por

múltiplas interpretações. Piedras e Jacks (2006) enfatizam que a leitura e/ou apropriação das

mensagens não possuem objetivos claros e podem perpassar diversos interesses, bem como

são determinadas pelas articulações das ofertas da produção (emissão), pelas demandas da

recepção e pelas condições do contexto cultural. Nesse sentido, o processo comunicacional

deve ser “contextualizado historicamente na economia, na política e na cultura de determinada

sociedade como forma de avaliar seu lugar no mundo contemporâneo” (PIEDRAS; JACKS,

2006, p.5).

Para Corbellini (2007), a comunicação acontece por um processo circular, no qual a

produção de um conjunto de códigos compartilhados torna-se comum entre os sujeitos

envolvidos no processo, num determinado contexto, por meio da interpretação da rede

simbólica envolvida em toda a atividade comunicacional. Neste processo, os receptores

precisam ser compreendidos como interlocutores, uma vez que “(...) mediante a interação, o

destinatário se converte, por sua vez, em emissor e alimenta novamente a comunicação’’

(CORBELLINI, 2007, p.270).

Se não há, portanto, apenas o trabalho de se transmitir e receber mensagens, mas de

construir significados mutuamente; para as empresas isto significa que a comunicação

planejada, que objetiva a divulgação e a promoção de vínculos com a marca que a representa,

não é somente um exercício de projeção por parte da empresa, mas também uma construção

na mente dos seus diversos interlocutores (CORBELLINI, 2007).

Se a comunicação consiste na construção de um sistema simbólico, cujos papéis dos

interlocutores encontram-se cada vez mais interligados; torna-se imprescindível pensar a

comunicação de forma integrada, angariando os esforços da comunicação organizacional para

solidificar um processo que considere todos os processos de comunicação da empresa.

(CORBELLINI, 2007).

43

Para Verón (2004), o modelo comunicacional que analisa a produção de sentido,

considera o pólo da emissão como produção, e o da recepção como reconhecimento dos

discursos; e a circularidade de sentidos produzidos é caracteristicamente não-linear, uma vez

que os discursos produzidos neste processo não produzem apenas um único efeito, mas uma

diversidade de efeitos possíveis. Tudo isto qualifica o processo comunicacional enquanto um

sistema complexo de discursividades sociais, cuja “(...) midiatização acelerada das sociedades

industriais leva-nos, muito provavelmente, a funcionamentos significantes cada vez mais

complexos” (VERÓN, 2004, p. 85).

Tratando-se das Condições de Produção e Gramáticas de Reconhecimento, Verón

(2004) afirma que consistem nos dois pólos do sistema de produção de sentido, no qual a

defasagem de sentidos é chamada de circulação. Pode-se priorizar, num processo de análise

de discurso, um ou outro pólo, ou ambos, quando o interesse concentra-se na compreensão do

processo de circulação.

Verón (2004) afirma que as condições de defasagem são muito diversificadas, a

depender do tipo de suporte material-tecnológico presente no discurso, bem como o contexto

temporal ao qual este mesmo discurso se insere. Além disso, o autor destaca que a noção de

circulação é que confere dinâmica ao processo comunicacional, pois “designa o modo como o

trabalho social de investimento de sentido nas matérias significantes se transforma no tempo”

(VERÓN, 2004, p.54).

Outra perspectiva de análise para a compreensão da produção de sentido nos processos

comunicacionais pode ser abordada pelos conceitos do teórico Mikhail Bakhtin, apresentados

pelas autoras Brait e Melo (2007): enunciado, enunciado concreto e enunciação.

Para apresentar estes conceitos, as autoras comentam que Bakhtin faz, primeiramente,

uso da concepção de linguagem; uma vez que a mesma se constitui histórica, cultural e

socialmente e, portanto, engloba indivíduos, discursos e processos comunicacionais. Nesse

sentido, entender o que é enunciado, enunciado concreto e enunciação só se torna viável por

meio da compreensão da linguagem (BRAIT; MELO, 2007).

No entanto, é importante perceber que um enunciado não se constrói somente a partir

de fatores estritamente linguísticos, mas inclui outros três fatores: a unidade do visível, o

ambiente no qual o enunciado se constitui; o compartilhamento de sentido sobre o mesmo

enunciado, entre os interlocutores e, por fim, as percepções comuns, por parte dos

interlocutores, sobre o enunciado e seu contexto. Estes aspectos “(...) configuram

44

necessariamente, o processo interativo, ou seja, o verbal e o não verbal que integram a

situação (...)” (BRAIT; MELO, 2007, p.67).

Para que o enunciado se torne concreto, é necessário que o discurso enunciado seja

percebido por seu interlocutor; e as percepções precisam ser histórica, social e culturalmente

contextualizadas. Isto significa que o enunciado e o enunciado concreto, que caracterizam o

processo de enunciação, só existem sob a condição de um processo interativo baseado em

determinado contexto (BRAIT; MELO, 2007).

Nesse sentido, o processo interativo da enunciação é marcado tanto pelo autor do

enunciado quanto a quem o enunciado se destina. Por meio de alguns questionamentos, Brait

e Melo (2007) esclarecem o caráter interativo da enunciação, uma vez que as questões

inferem sobre a relação do produtor do enunciado e do seu destinatário: como o emissor

imagina e percebe seu receptor? Em que medida o receptor pode influenciar o enunciado?

Importante ressaltar que no processo de enunciação não há somente o uso da

linguagem verbal; a linguagem audiovisual (imagens, cores e sons) também o caracteriza e,

desta forma, ambas constituem o discurso (enunciado) e as percepções sobre o mesmo

(BRAIT; MELO, 2007).

A perspectiva da produção de sentido para o processo comunicacional pode auxiliar na

compreensão da comunicação de marcas. A comunicação de marcas, sob essa abordagem,

precisa ser analisada a partir de um contexto histórico, social e cultural; em que se faz

necessário entender as relações existentes entre os diversos atores sociais, bem como as

mediações entre estes atores e os meios de comunicação. Nesse sentido, entende-se que a

comunicação de marcas acontece no contexto da comunicação organizacional e é, portanto,

permeada pelo contexto histórico, social e cultural da organização; além de caracterizada

pelas interações que ocorrem entre a empresa e seus interlocutores.

45

3 MARCAS DE MODA

Este capítulo apresenta uma breve revisão sobre a história da moda, entre a metade do

século XIX até os dias atuais, a fim de compreender porque o simbólico tornou-se relevante

para marcas de moda e como a sustentabilidade tornou-se uma tendência para o setor. O

capítulo ainda expõe algumas abordagens sobre moda e identidade individual, objeto e

processo de moda, estilo e tendência. Por fim, aborda questões sobre algumas especificidades

midiáticas de marcas de moda como, por exemplo, a relevância dos desfiles e dos anúncios

publicitários para estratégias de comunicação de moda. Nesse sentido, espera-se estabelecer

um arcabouço teórico capaz de subsidiar as análises sobre as estratégias de comunicação de

marca da grife Osklen.

3.1 A construção do simbólico nas marcas de moda

A construção do simbólico é necessária às marcas de moda porque somente por meio

desta que se vai além das funções racionais da indumentária para se criar o desejo de

consumo; muito embora o valor do produto não deva ser ignorado, pois possui grande

impacto sígnico na relação marca-consumidor (CORBELLINI, 2007).

Nesta relação, o imaginário simbólico é construído e consolidado quando há

identificação por parte do consumidor com a rede simbólica proposta pela marca, o que

coloca a marca como principal objeto de comunicação na relação marca-consumidor. Para que

este relacionamento possa se consolidar e ganhar durabilidade, é preciso que haja uma leitura

transversal entre a identidade da marca e a de seus consumidores (CORBELLINI, 2007).

A necessidade de se construir uma rede simbólica na relação marca de moda e

consumidor pode ser explicada por meio do desenvolvimento histórico do modo de

produção industrial no setor da moda, bem como de difusão de tendências e práticas de

consumo, sob as abordagens de Black (2008) e Roux (2005).

Entre a metade do século XIX e a metade do século XX, a Alta Costura, consistia em

um modo de produção artesanal que difundia modelos a serem copiados pelas lojas de

departamentos emergentes, vendidos para clientes privados e alguns fabricantes. Na segunda

46

metade do século XX, o modo de produção ganhou velocidade e a indústria norte-americana

destacou-se por desenvolver um vestuário mais prático, ready-to-wear3. As casas de alta

costura francesa também aderiram ao estilo prêt-a-porter4 para não perderem influência

mercadológica (BLACK, 2008).

O estilo casual norte-americano padronizou os hábitos indumentários da juventude

entre as décadas de 70 e 80. Entretanto, também sofreu oposições com os movimentos

hippie, punk e gótico; contrários à massificação do modo de se vestir. Isto significou a

fragmentação de mais estilos, pois cada movimento possuía peculiaridades nos adornos e

nas vestimentas. Tudo isso enfraqueceu o status dos estilistas advindos da alta costura e a

moda pronta-para-usar (BLACK, 2008).

No entanto, mesmo com a existência de movimentos contrários ao consumo

massificado de moda; a diversificação de estilos durante a década de 80 proporcionou a

ampliação de novos mercados, subsidiados por diversas marcas de moda. Numa época

paradoxal, entre protestos e o auge da sociedade de consumo; as marcas de moda ganharam

mais relevância que seus próprios estilistas e tornaram-se os novos símbolos de luxo e status

da época (ROUX, 2005).

O luxo, neste período, foi “plenamente reconhecido como setor econômico e

industrial (...) com a constituição e o desenvolvimento de grandes grupos em torno de uma

carteira diversificada de marcas de luxo” (ROUX, 2005, p.89). Nesse sentido, o setor da

moda; antes um modo de produção artesanal, consolidou sua lógica financeira e industrial,

que “integra a procura, a concorrência, as necessidades do mercado e dos consumidores”

(ROUX, 2005, p.93).

O consumo de marcas de moda durante a década de 80, especialmente o de marcas

de luxo; portanto, conferia legitimidade e raridade aos clientes por meio da ostentação das

marcas, exacerbadamente estampadas nos produtos; estes que deveriam consistir

simplesmente em um meio de acesso às marcas e à exposição social. Esforços para a criação

de uma rede simbólica que sustentasse o valor destas marcas não eram necessários nesta

década, visto que a demanda pelo consumo do luxo era superior à oferta (ROUX, 2005).

O consumo de marcas de moda difundiu-se e, de acordo com Black (2008), durante a

década de 90, o poder de consumo sobre as mesmas sofreu aumento, especialmente no

consumo de marcas de luxo; o que resultou numa maior difusão dos valores atrelados ao

luxo. Roux (2005) compreende estas transformações ao afirmar que houve uma maior 3 Pronto-para-usar. 4 Idem.

47

diversificação de público consumidor: tanto os ricos quanto os pertencentes à classe média

consumiam marcas de luxo. No entanto, houve uma mudança significativa no

comportamento de consumo destas marcas: os consumidores já não topavam pagar

“qualquer preço” por elas.

Esta mudança no comportamento de consumo de marcas de moda, especialmente das

marcas de luxo, exigiu maiores esforços de comunicação e rigor na gestão dessas marcas;

uma vez que deveriam difundir-se, sem serem banalizadas; sem perderem seu estilo e

identidade. Nesse sentido, tornou-se imprescindível a redução da distância entre “luxo” e

massa”; o que implicou na construção de uma rede simbólica em torno das marcas de moda,

a fim de manter a seletividade de consumidores, ainda que mais efêmeros; e sustentar preços

competitivos no mercado (ROUX, 2005).

Neste contexto, embora houvesse uma saturação de ofertas de marcas de moda de

luxo; os preços dos produtos e serviços deste mercado, ainda que mais acessíveis, não se

tornaram populares. A justificativa para diferenciação de custo em relação às marcas

populares pautou-se, portanto, nestes novos consumidores; mais sensíveis aos preços, mais

exigentes e informados em relação às marcas, e mais interessados em consumirem os

atributos intangíveis das marcas. Consolida-se, por fim, a relevância do valor simbólico das

marcas de moda (ROUX, 2005).

Atualmente, o consumo de marcas de moda, bem como de marcas de moda de luxo,

tornou-se mais circunstancial e a gestão destas marcas ganhou maior relevância; uma vez

que a relação entre elas e os consumidores baseia-se mais em um vínculo emocional, intenso

e efêmero (ROUX, 2005).

A lógica de consumo de moda e do universo do luxo, portanto, sofreu modificações.

A lógica ostentatória de consumo não foi extinta, mas a valorização de códigos aparentes, de

acordo com Roux (2005, p.95), cedeu mais espaço para a “busca de sentido, de autenticidade

e de emoções”. A autora explica melhor esta mudança ao afirmar que

de fato, as expectativas diante das marcas (...) de luxo (...) realmente se deslocaram: expressão de si, partilha de emoções fortes, busca de autenticidade e de sentido, adesão a uma ética – isto é, à sua visão de mundo – e a uma estética, exaltação do universo do sensível e maneira única, para cada marca, de transmitir e de compartilhar uma emoção (ROUX, 2005, p.121).

Esta necessidade de expressão de si se faz paradoxalmente, no que a autora entende

por jogos sucessivos de identidade e de estilos, pautados pela lógica do efêmero. A identidade

torna-se questão fundamental para a compreensão do comportamento do consumo

48

contemporâneo de marcas de moda e de marcas de moda de luxo, bem como da gestão destas

marcas.

Uma vez que os sujeitos transitam entre o aprofundamento do sentido de si mesmos e

a sedução dos jogos efêmeros de identidades no consumo de moda; por meio da

diversificação de uso dos estilos indumentários ou pela preferência à determinada marca por

uma temporalidade específica, dentre outros fatores; a compreensão da identidade, tanto para

a lógica do consumo quanto para a gestão das marcas de moda, precisa ser paradoxal, pois

“trabalhar sobre a identidade de uma marca (...) é buscar, portanto, as invariantes sob as

variações, a permanência sob as rupturas, as mudanças, a inovação, para apreender-lhes o

sentido” (ROUX, 2005, p.142).

Neste contexto, a construção e solidificação da legitimidade de uma marca de moda se

dão nas interações com os diversos grupos de relacionamento da marca, por meio das

projeções da identidade e da formação de imagens – percepções – sobre a marca. O processo

de construção da legitimidade também perpassa a união do talento criativo do fundador da

marca e suas criações, que precisam ser originais, exclusivas e constantemente renovadas. A

estética da marca de moda é fundamental, pois é ela que organiza, de maneira distinta e

singular, o mundo do sensível da marca e, co-relacionada com a visão de seu criador, constrói

a ética – o conjunto de valores – da marca (ROUX, 2005).

A legitimidade de uma marca de moda deve ser construída, ainda, sob os intangíveis

de sedução, estética e prazer; além de criar uma ética – um compartilhamento de valores

comuns – entre a marca e seus interlocutores. Roux (2005) enfatiza que tanto a legitimidade,

construída por meio das imagens, quanto a identidade, precisam justificar o valor de marca.

O campo da moda e do consumo de marcas de moda de luxo, ainda de acordo com

Roux (2005), vive atualmente algumas consequências paradoxais resultantes do triunfo da

moda ao longo do desenvolvimento da sociedade e, em particular, da sociedade de consumo:

equilibrar as atividades de produção com aspectos econômicos e de negócios da indústria,

concomitantemente ao desenvolvimento da criatividade e da inovação nos produtos, serviços

e atributos de distintividade oferecidos pela marca.

Neste cenário, os paradoxos existentes entre a lógica produtiva, econômica e

empresarial das indústrias de moda; a lógica da criação, subsidiada pela arte e pela busca de

conceitos estéticos, dentre outros aspectos; além das lógicas de consumo; trouxeram para o

campo da moda questionamentos diversos. Assim, o impacto das atividades industriais sob

as condições climáticas e ambientais do planeta, que geram escassez de fontes de energia e

49

poluição, dentre outros fatores; a aplicação da ética nos modos de produção, nos modelos de

negócios, nas relações construídas entre a organização e seus públicos de interesse, bem

como nas práticas de consumo, dentre várias outras problemáticas; apresentam crescente

relevância no campo da moda (BLACK, 2008).

Contextualizadas por diversas mudanças culturais e de comportamento social, além

de sofrerem relevante cobertura midiática e, portanto, captarem a atenção dos consumidores;

tais questões culminaram no “esverdeamento da moda” 5, expressão utilizada por Black

(2008), que defende ser este o foco contemporâneo do setor e o novo consumo de marcas de

moda de luxo. O autor entende o “movimento verde” na moda como a eco-moda.

Nesse contexto, a eco-moda, segundo as definições de Black (2008), se baseia na

combinação de princípios éticos e ecológicos aplicados à inovação de matéria-prima, design

estético e produtos mais duráveis. O design desempenha papel crucial neste processo, uma

vez que as decisões em torno dos produtos a serem lançados perpassam o que é considerado

visualmente atrativo do ponto de vista da moda e, portanto, afetam todo o setor industrial

envolvido.

Sob esta breve perspectiva histórica do desenvolvimento de marcas de moda e da

relevância de se construir uma rede simbólica em torno destas marcas, percebe-se que a

moda consiste num “(...) espaço de comunicação e meio de mediação entre indivíduos,

grupos sociais e culturais, entre civilizações inteiras. A moda é um mass media porque ela é

instrumento do discurso simbólico da comunicação (...)” (CIDREIRA, 2005, p.114).

A materialização da rede simbólica ao longo da história da moda, portanto, significa

uma linha comunicacional no tempo que informa o estilo de vida, valores, conflitos éticos,

políticos, dentre outras implicações de uma determinada época e sociedade (CIDREIRA,

2005).

Se a comunicação integra o sujeito socialmente por meio das interações que ele

estabelece com os elementos que utiliza “(...) para dar sentido ao mundo e às coisas e

pessoas nele inseridas” (CIDREIRA, 2005, p.112); a moda consiste em um destes elementos

que, sob a perspectiva de um fenômeno cultural, apresenta uma abordagem sócio-

antropológica da comunicação.

Uma vez que a moda consiste num meio para definir o sujeito social e

historicamente, ela configura, sob a abordagem de McLUHAN (1964) apontada por Cidreira

(2005), o vestuário como mídia, pois o mesmo consiste numa extensão da pele, um

5 The greening of the fashion.

50

prolongamento do corpo, um instrumento de suporte humano, uma tecnologia. Cidreira

(2005, p.113), citando Girard (1995), explica esta relação ao afirmar que “se a imagem

humana é primeiramente morfológica, a segunda, histórica e culturalmente integrante do

corpo, é a roupa”. Nesse sentido, a relação dialógica entre corpo, indumentária e contexto

cultural agrega ao simples ato de cobrir o corpo humano um valor simbólico.

Neste contexto, Cidreira (2005) afirma que é fundamental pensar sob que perspectiva

abordar o consumidor de moda. Este indivíduo participa da homogeneização e massificação

que a própria moda, enquanto mass media, oferece. No entanto, ainda que utilizando objetos

e preferências estéticas massificadoras, ele pode realizar escolhas acerca do que deseja

vestir; selecionando o que melhor combina com seu estilo de vida e personalidade.

Desta forma, há que se desvincular a noção de que o consumidor de moda é alienado

e manipulado pela comunicação de moda; sem, no entanto, compreendê-lo como um

indivíduo autoral. Isto porque o consumidor de moda, enquanto indivíduo “(...) é um

condutor da comunicação, na medida em que a comunicação é entendida como um fluxo

(...)”, no qual “(...) a indumentária pode ser vista como um condutor; peças de vestuário

fazem circular certas configurações de sentido (...) a depender das circunstâncias históricas

(contextos sociais, temporais, espaciais, etc)” (CIDREIRA, 2005, p.117).

A moda, portanto, se constitui por meio dos sentidos que são produzidos sobre as

tendências, as indumentárias, os acessórios, dentre outros aspectos. Assim, a moda também

dialoga com a perspectiva da Comunicação e produção de sentido abordada nesta pesquisa,

uma vez que moda, Comunicação e produção de sentido abrangem a complexidade do

simbólico e do relacional, apresentando-se muito distantes de uma paradigmática

informacional em suas discussões. De acordo com Garcia e Miranda (2007), a moda, por

meio de suas estratégias comunicacionais, permite a interação social; constrói esquemas

simbólicos; produz, carrega e transmite discursos e sentidos em uma relação de troca mútua

entre sujeitos; estabelece um diálogo que se dá na intermediação da codificação e

decodificação de uma linguagem visual e estética que, por sua vez, possibilita e torna

legítima a interação entre indivíduos; e, sobretudo, permite ao indivíduo criar-se e recriar-se

por meio da vestimenta, construindo a própria identidade e, dessa forma, marcando uma

posição perante o outro e a si próprio. Sendo assim, segundo Angel, citado por Garcia e

Miranda (2007, p.11), “há quem acredite que a moda é fútil e frívola. Eu lhes digo que moda

é comunicação”.

51

3.2 Moda: algumas abordagens

A moda pode ser definida como um sistema que muda ao longo do tempo e se reflete

não somente no vestuário, mas em mobílias, em movimentos da arquitetura e das artes, no

lançamento de automóveis, em determinado estilo musical, dentre outros aspectos descritos

por Palomino (2003). Tratando-se especificamente sobre a moda do vestuário, pode-se dizer

que o seu uso está além das funções simplesmente utilitárias da roupa e reflete também o

contexto no qual os indivíduos se inserem. Sobre este aspecto, Palomino (2003) enfatiza que

as mudanças na moda indumentária são permeadas pelas alterações no contexto político,

social e sociológico.

Garcia e Miranda (2007) destacam que os indivíduos se vestem com o objetivo de

gerenciar sua aparência, desejando uma apresentação favorável perante o outro e a si mesmo.

A imagem perante o outro e a si mesmo é mantida ou alterada não somente através das peças

de roupa; mas também por meio do corpo que, como a moda, pode seguir tendências estéticas;

do uso de adornos e das atitudes que determinados estilos visuais implicam. As relações

estabelecidas com o outro e consigo mesmo neste processo são, como enfatizam Garcia e

Miranda (2007), a causa da produção de diferentes sentidos sobre o próprio sujeito, sua

imagem diante do outro e das tendências da moda vigente. Sob essa perspectiva, é possível

afirmar que a moda, tanto quanto a cultura, a sociedade e as pessoas, estão em constante

processo de (re) significação simbólica.

Para King e Ring (1980), a moda compreende duas dimensões que lhe são essenciais:

o objeto e o processo de moda. O processo diz respeito à trajetória de um objeto de moda

desde a introdução de uma inovação, sua adoção pelos líderes de moda, a difusão do objeto de

moda por uma rede sociocultural até o seu declínio na aceitação deste grupo. O objeto, por

sua vez, refere-se a um produto específico deste processo, seja uma peça de roupa ou uma

inovação tecnológica.

Os objetos da moda estão inseridos dentro de um estilo específico. Estilo, de acordo

com os autores, pode ser definido como um determinado modo ou aparência do objeto de

moda. No contexto do vestuário de moda, especificamente, o estilo abrange dimensões de

design, como silhueta, linhas, tecidos, e uso de determinadas cores durante uma certa

tendência.

52

O estilo está diretamente relacionado à personalidade de cada indivíduo e às escolhas

pessoais que este indivíduo realiza, dentro de uma determinada tendência de moda. O

conceito de estilo também pode ser associado à noção de “gosto corrente”, que diz respeito a

um determinado contexto e à influência que o mesmo exerce na formação das preferências

individuais. A aceitação ou recusa de um estilo de moda, portanto, pode ser influenciada pelos

gostos de uma época. Uma vez que o gosto corrente é influenciado pelo contexto social,

político, econômico e cultural de determinada época; ele pode exercer relevante impacto no

desenvolvimento das tendências de moda e na criação dos profissionais que atuam na área

(KING; RING, 1980).

Tratando-se especificamente sobre as tendências de moda, Caldas (2004) conceitua

tendência como uma inclinação para um determinado sentido ou direção. No contexto da

moda, a tendência é, sob a visão do autor, aquilo que estimula o surgimento do fenômeno da

moda. Neste cenário, Leão (2005) afirma que os escritórios responsáveis por elaborar e reunir

informações e análises precisas para a criação de tendências assumem um papel fundamental.

O processo de trabalho destes escritórios, denominados bureaus de moda, envolve as

percepções dos profissionais especializados no setor, tanto do contexto de determinada época,

quando do próprio momento em que determinados estilos e tendências são utilizados. Quando

estas percepções estão cristalizadas, procura-se materializar as informações do contexto

vigente por meio de formatos estéticos, cores e materiais utilizados na fabricação dos tecidos

e acessórios. Parte-se então para a análise mercadológica destes elementos e de seu

desempenho em estações anteriores. Depois destas análises, elaboram-se os cadernos de

tendências. A função dos bureaus de moda, portanto, consiste no desenvolvimento constante

deste processo, a fim de estimular a criação, a difusão e a renovação de tendências (LEÃO,

2005).

Para o processo de criação, difusão e renovação de tendências no campo da moda, o

uso estratégico da comunicação é essencial, visto que, de acordo com Garcia e Miranda

(2007), vestimentas e acessórios não constituem produtos de primeira necessidade e, sendo

assim, exigem esforços significativos em comunicação de marca para a criação de desejos de

consumo, por meio de associações simbólicas e, quase sempre, relacionadas aos aspectos

intangíveis (emocionais) das marcas.

Corbellini (2007) complementa, ao afirmar que a comunicação de marca de moda é

necessária, pois

53

(...) na compra de uma peça de roupa ou de qualquer complemento, mais que os atributos funcionais da própria roupa, predominam as motivações implícitas e os elementos simbólicos, que apresentam conceitos e são sintetizados muito mais facilmente através de uma mensagem baseada na imagem. A moda não pode deixar de comunicar através de imagens, ou seja, de signos: quanto mais refinada é – ou, em certo sentido, “inútil” – mais necessitada está deste tipo de suporte porque, em última instância, o mundo relacionado com a moda está composto de símbolos intangíveis que devem encontrar sua representação estética (CORBELLINI, 2007, p. 273).

Além disso, o funcionamento da indústria e do comércio no campo da moda

apresenta significativa rotatividade de tendências, renovação de matéria-prima, estratégias

de vendas e, consequentemente, resignificações simbólicas. As marcas que trabalham com

moda precisam, portanto, construir uma forte identidade e imagem, a fim de se tornarem

competitivas e criarem um diferencial de mercado (GARCIA; MIRANDA, 2007).

3.3 As especificidades midiáticas do campo da moda

Para que o consumo de uma marca de moda possa ser favorável, Soloaga (2007)

afirma que é necessário o desenvolvimento constante de ações comunicacionais por

diferentes meios midiáticos, muitas vezes específicos do setor da moda. Esta multiplicidade

de meios de comunicação desempenha, de acordo com Garcia e Miranda (2007), um

importante papel na comunicação de marca de moda, visto que estes meios influenciam os

processos de legitimação e difusão dos estilos e tendências. A transformação de uma

tendência em moda, por exemplo, só é possível por meio do uso de diversos canais de

comunicação; na medida em que desfiles, revistas, jornais, programas de televisão e canais

especializados no assunto, blogs e redes sociais online, dentre outros; assumem a função de

divulgar as tendências que, posteriormente, serão adotadas pelos consumidores de moda.

Para a divulgação de tendências, Albino (2007) destaca a influência que jornalistas e

editores do universo fashion exercem sobre a escolha do que virá a ser tendência, bem como

da consolidação de tendências em moda. Percebe-se nos editoriais de diversas revistas focadas

no assunto, uma divulgação comum dos acessórios e roupas que farão parte da moda de

determinada estação, o que demonstra um direcionamento dos meios de comunicação para

certas tendências que serão privilegiadas e legitimadas em detrimento de outras.

54

Além dos editoriais, Albino (2007) explica que o uso de celebridades e modelos

famosos como referências para a propagação de estilos também contribui para legitimar uma

moda. Para Corbellini (2007), celebridades e modelos também representam uma comunicação

de grande impacto. Soloaga (2007) afirma que o uso de celebridades se deve à estratégia de

atrair maior atenção midiática para a marca. Um terceiro fator de consolidação de tendências

em moda consiste nos consumidores que, de acordo com Albino (2007), são influenciados

pelas publicações e diversos referenciais, como celebridades e publicidade, e consistem em

importantes indicadores de uma moda legitimada por meio do consumo generalizado dos

vestuários e acessórios da estação.

Neste processo de difusão de tendências e consolidação do que virá a ser moda, Pross,

citado por Garcia e Miranda (2007), classifica as mídias difusoras em mídias primárias,

secundárias e terciárias. As autoras explicam que mídias primárias não dependem dos

aparatos da comunicação de massa. Indivíduos seguidores de tendências, por exemplo,

exteriorizam por meio de seus corpos que vestem a moda da época, características de suas

personalidades, de suas identidades desejadas e o que consiste em valor no grupo social ao

qual pertencem. Nesse sentido, todos os objetos e artifícios visuais colocados sobre o corpo

tornam-se extensões do mesmo no tempo e no espaço.

A moda em si consiste na mídia secundária, pois tudo o que envolve seu universo,

como roupas, adereços e fotografias de moda; faz parte do processo de difusão de tendências.

As mídias terciárias, por sua vez, abrangem os meios de comunicação de massa, que

permitem a representação do corpo e a sua continuidade de exibição, fato que assegura a

onipresença do mesmo em mais de um ambiente através da multiplicação das imagens. Os

meios de comunicação de massa também contribuem para a aceleração do processo de

difusão, uma vez que facilitam o acesso às principais informações sobre o assunto (GARCIA;

MIRANDA, 2007).

Já Soloaga (2007) classifica os tipos de mídia difusores de tendências de moda em

dois grupos: convencionais e não convencionais. O grupo de meios convencionais abrange

jornais, revistas, rádio, cinema, televisão, publicidade exterior (ou publicidade de rua, como

outdoors e anúncios em meios públicos de transporte) e Internet. O grupo de meios não

convencionais agrupa tele marketing, patrocínios, mailing personalizado, brindes

publicitários, catálogos de moda, programas de fidelização, ações de merchandising6,

estratégias interativas em pontos de venda, exposições, dentre outros.

6 Posicionamento de produto em novelas, seriados e filmes (SOLOAGA, 2007).

55

O uso de meios convencionais, de acordo com Soloaga (2007), é necessário devido à

grande cobertura de audiência, uma vez que meios massivos geram grande visibilidade à

marca, pelo número de pessoas que obtêm acesso a eles. Dentre os meios citados, a autora

aponta o uso de revistas femininas e revistas especializadas no assunto, além de veículos de

publicação semanal (jornais ou revistas), como os meios mais utilizados pelas empresas de

moda. Isto se deve à capacidade de segmentação deste público que, com o estímulo de baixo

custo para compra das revistas e dos jornais, é majoritariamente feminino; muito interessado

em seguir tendências e dedicado no tempo de leitura deste tipo de mídia (geralmente superior

a qualquer outro tipo).

Nestas publicações, Soloaga (2007) destaca o uso constante de publicidade de moda

que, muitas vezes, sustenta as veiculações. A autora afirma que estes anúncios compõem as

revistas e jornais especializados no setor, pois são planejados e desenvolvidos para

apresentarem informação de moda útil e de acordo com as tendências da estação.

Corbellini (2007) também afirma que as publicações especializadas em moda, revistas

femininas e outros tipos de publicações impressas semanais ou diárias sobre o tema,

consistem nos meios de comunicação mais importantes do setor, uma vez que atraem a maior

parte dos investimentos publicitários e apresentam credibilidade de informação.

Para Corbellini (2007), as publicações diárias, geralmente feitas por jornais, são

relevantes por darem grande cobertura aos assuntos mais atuais no campo da moda, além de

serem carregadas de prestígio pelo valor informativo que oferecem. Ainda assim, são veículos

cuja impressão gráfica é delimitada, o que pode, muitas vezes, comprometer as imagens de

divulgação; e estas constituem elementos essenciais na estratégia de comunicação de marcas

de moda.

Tanto Corbellini (2007) quando Soloaga (2007) entendem que as revistas de moda

oferecem uma relevante segmentação de público. Corbellini (2007), no entanto, critica o uso

excessivo de publicidade nestes veículos, muitas vezes tidos pela autora como verdadeiros

catálogos publicitários. Ela ainda destaca a qualidade da impressão gráfica e do tipo de papel

utilizado nestas mídias, que favorecem a qualidade das imagens utilizadas.

O uso de mídia audiovisual, em cinema, anúncios televisivos, programas de moda ou

vídeos online; constitui outro importante meio comunicativo do grupo convencional citado

por Soloaga (2007), cujas veiculações são planejadas, do ponto de vista da comunicação da

empresa, para serem exteriorizadas para diferentes grupos de interesse. Mas, ainda que

possam oferecer entretenimento e informação, o custo de produção, pós-produção, difusão e

56

inserção destes materiais na programação televisiva ou online; podem apresentar custos muito

elevados e, em alguns casos, inacessíveis para algumas marcas que trabalham com moda.

Como alternativa para adquirir visibilidade em meios audiovisuais, sem muito custo, ou a

custo nulo, Soloaga (2007) explicita o uso de merchandising e de desfiles como estratégias

que geram mídia espontânea, tanto pelo livre acesso da imprensa convidada, quanto pelo uso

de celebridades no evento. Em contrapartida, Corbellini (2007) critica os programas

televisivos de moda que não apresentam informação relevante para o setor, mas consistem em

verdadeiras colunas sociais e são excessivamente compostos por uso de merchandising.

Outro meio convencional muito utilizado em estratégia comunicacional de marca de

moda consiste no outdoor. Tanto Corbellini (2007) quanto Soloaga (2007) afirmam que este

tipo de mídia representa grande impacto visual nos espaços urbanos e que, por estarem

inseridos numa circunstância local, auxiliam na divulgação de ponto de venda, quando

estrategicamente posicionados próximos aos locais de venda.

O ponto de venda, por se tratar de um lugar físico, apresenta enorme potencial para

criar experiências de consumo, estabelecer relacionamentos com consumidores e tornar

indispensável a integração entre identidade de produto, identidade de marca, imagem de

marca, posicionamento de produto e de marca e estratégias comunicacionais (CORBELLINI,

2007).

Soloaga (2007) ainda acrescenta que é de grande relevância o uso de visual

merchandising para manter o ponto de venda em constante animação. Para tanto, desenvolver

ações criativas para atrair a atenção dos clientes é fundamental, pois como se trata de um

momento de encontro entre o cliente e a marca, tudo que o cerca deve ser cuidadosamente

estratégico, a fim de reforçar o posicionamento da marca. Desta forma, a decoração da loja, a

mobília utilizada, os tipos de provadores, a disposição dos produtos nas araras e prateleiras, o

odor, dentre outros aspectos, são cruciais para comunicar informações sobre a marca e os

atributos que a mesma deseja consolidar.

Outra estratégia importante no ponto de venda consiste na vitrine, que pode servir

tanto para atrair os prospectivos clientes quanto convidá-los a entrarem na loja. As vitrines

podem reconstruir uma cena de um filme, teatro ou novela; contar uma história; expor os

produtos de maneira artística e usar modelos reais; além de apresentarem uma ornamentação

interessante (SOLOAGA, 2007).

Ainda assim, Corbellini (2007) afirma que é preciso ir além do papel da publicidade

de moda, não somente porque este não é o único meio de se trabalhar com comunicação de

57

marca de moda, mas porque a moda consiste em um sistema de comunicação próprio, cujo

papel da publicidade não se sobrepõe. Para além do uso de publicidade e do papel que as

agências de propaganda podem exercer sob determinadas marcas, na comunicação de marca

de moda outros atores ocupam destaque: diretores criativos (estilistas) e assessores de

imagem.

Estilistas e assessores de imagem favorecem um trabalho de coerência entre o estilo da

marca e as imagens produzidas. Desta maneira, exercem controle não somente sob o estilo

dos produtos, mas também nas imagens que serão produzidas sob a comunicação da marca,

sejam essas imagens publicitárias, dos desfiles ou na estética do showroom da grife. Os

assessores de imagem geralmente auxiliam os estilistas; no entanto, “(...) o estilista representa

o meio de promoção mais importante: o aplauso na passarela ao final do desfile exalta sua

personalidade, transformando-o em estilo de vida, na representação tangível da essência dos

valores (...) da marca” (CORBELLINI, 2007, p.274).

A Internet, tida por Soloaga (2007) como um meio convencional, apresenta muitas

vantagens comerciais para as marcas. A autora destaca que a atividade social das empresas de

moda consiste, cada vez mais, em objeto de interesse por parte dos consumidores, o que

concede à rede um importante meio informativo sobre o histórico da marca, bem como um

espaço potencial de relacionamento.

Mesmo assim, o formato da mídia Internet, muitas vezes, tem sido mal utilizado. Para

Corbellini (2007), a dificuldade de explorar o formato e apresentar o conteúdo informativo

necessário ainda é grande, além de exigir uma atualização constante de informação,

geralmente pouco efetuada. Em sua maioria, sites de moda ainda reproduzem as imagens dos

catálogos e apenas publicam notas de imprensa, desmerecendo o potencial interativo que a

rede oferece. O uso da Internet em estratégias de comunicação de marcas de moda pode ser

muito útil, pois por meio da rede é possível “(...) estabelecer afinidades, aprofundando o

discurso iniciado com a publicidade e oferecer ao consumidor uma possibilidade de interação

direta com a marca” (CORBELLINI, 2007, p.293).

A Internet ainda contribui para maior circulação de informações de moda, acelerando

tanto a divulgação, quanto a consolidação e o encerramento de uma tendência. É por meio da

Internet, por exemplo, que as confecções (de pequeno a grande porte) podem conferir as

tendências mais recentes logo após o seu lançamento e, a partir disso, criarem suas próprias

coleções ou peças. As empresas de pequeno porte são ainda mais beneficiadas com a

popularização deste meio de acesso, pois não precisam se deslocar para os principais centros

58

de moda para tomarem conhecimento das tendências ou esperar que as grandes empresas o

façam para depois copiá-las (CALDAS, 2004).

Outra maneira de se trabalhar a comunicação de uma marca de moda consiste em

realizar eventos. Coletivas de imprensa, aliadas a um coquetel e disponibilidade de

celebridades e pessoas importantes ligadas à marca para darem entrevistas; inauguração de

uma nova loja; apresentação de um novo produto ou coleção; datas comemorativas

empresariais, como aniversários; workshops de estilo para clientes especiais; lançamento de

uma nova imagem de marca; uma ação de patrocínio; uma premiação; a apresentação de uma

celebridade como a embaixadora da marca, dentre outros, consistem em alguns dos tipos de

eventos que uma organização de moda pode realizar (SOLOAGA, 2007).

A realização de eventos é importante para manter o prestígio da marca, tornar

determinado ponto de venda mais conhecido, impulsionar vendas, tornar públicas as ações

sociais da empresa, estreitar laços e oferecer informação relevante para a imprensa e gerar

mídia espontânea, se firmar em um novo mercado, dentre outros. Alguns eventos podem não

conquistar uma difusão midiática global, como costuma ocorrer com os desfiles e fashion

weeks. Muitas vezes, nem consiste ser este o objetivo (SOLOAGA, 2007).

Os eventos podem ser classificados em eventos de perfil baixo e eventos

emblemáticos. O primeiro não conta com a presença de celebridades, nem gera grande

cobertura midiática, muito embora possa constituir uma oportunidade para fornecer

informações para a imprensa local. Já os eventos emblemáticos provocam mais alvoroço na

sua divulgação, sendo de maior impacto para a memorização da marca. Esses eventos já

contam com a presença de celebridades e a cobertura midiática costuma ser nacional ou

global (SOLOAGA, 2007).

Os desfiles merecem destaque dentre os eventos por representarem, de acordo com

Corbellini (2007, p. 286), “(...) o elemento catalizador por excelência, (...) no qual a empresa

chega a seu público de interesse (compradores, imprensa, líderes de opinião) e gera uma

elevada atenção midiática”. No entanto, Corbellini (2007) afirma que esta repercussão

midiática não costuma ocorrer com marcas pequenas ou emergentes, pois estas geralmente

não participam das famosas semanas de moda, nem sequer possuem verba para investir neste

tipo de evento.

Para Soloaga (2007), os desfiles apresentam uma oportunidade relevante para o

estilista declarar suas propostas sem utilizar de palavras, mas apenas de imagens de grande

impacto. A autora destaca que, se bem criadas e expostas, estas imagens se tornam portadoras

59

das mensagens que a marca deseja projetar a respeito do seu estilo e do tipo de confecção

utilizada. Soloaga (2007) ainda destaca que os desfiles deixaram de ser somente a

apresentação de modelos vestidos com as roupas e acessórios da marca, para tornarem-se

verdadeiros espetáculos, carregados de surpresa. Além disso, é por meio da participação da

imprensa e de líderes de opinião que as tendências expostas nos desfiles; por meio das roupas,

da maquiagem, dos penteados e dos acessórios, são eleitas e depois divulgadas, a fim de se

consolidarem como moda.

O showroom de uma grife de moda, embora consista em ponto de venda para

atacadistas e representantes da marca em lojas autorizadas, diferencia-se por consistir em um

espaço direcionado exclusivamente a este público, como à imprensa. A ambientação do

showroom é muito importante para reforçar os valores que a marca deseja projetar, além de

consistir em um espaço de eventos para a imprensa e atacadistas. Soloaga (2007) explica que

é possível, por exemplo, oferecer um dia exclusivamente dedicado à visita de jornalistas e

líderes de opinião; para que conheçam a coleção antecipadamente e tenham laços estreitados

com os responsáveis pela marca, como estilistas e líderes administrativos.

Marcas de moda também podem utilizar os patrocínios como estratégias de

comunicação. De acordo com Soloaga (2007), esta estratégia pode contribuir para o

posicionamento da grife, conferindo prestígio, ganhos positivos de imagem e de reputação,

além de ampliar a presença da marca em diferentes territórios. A autora afirma que o maior

objetivo deste tipo de ação comunicacional consiste em institucionalizar a relação da marca

com os grupos de relacionamento envolvidos.

Soloaga (2007) aponta os patrocínios culturais como os menos utilizados por marcas

de moda, o que não deixa de consistir em uma estratégia de diferenciação para algumas grifes.

Ao contrário, patrocínios artísticos constituem os mais frequentes neste setor, uma vez que o

universo da arte, tanto quanto o da moda, costumam trabalhar com aspectos simbólicos em

suas representações.

A sensibilidade estética consiste, portanto, no código comum que une moda e arte. O

uso de patrocínio artístico por marcas de moda é tão assíduo que algumas grifes criaram

espaços exclusivos para sediar exposições de arte e outros tipos de eventos. A parceria entre

moda e arte é vantajosa por que

(...) a arte pode oferecer à moda uma legitimação estética e cultural: os estilistas se apresentam como animadores sociais, organizando exposições e restaurando obras importantes (...), também para outorgar um mundo que frequentemente se percebe como vácuo e injustamente caro (CORBELLINI, 2007, p.290-291).

60

Corbellini (2007) ainda destaca que o patrocínio artístico também pode ser feito por

meio da parceria entre moda e música. Nesta união, as marcas que apresentam um estilo mais

urbano e esportivo costumam investir mais em patrocínios musicais; geralmente em bandas e

concertos de rock.

Para criar laços com outros seguimentos de mercado, as empresas de moda também

podem promover prêmios e concursos; estratégias que auxiliam nas vendas, aumentam o

prestígio do próprio setor e garantem visibilidade midiática. Dentre os prêmios e concursos,

vale destacar os direcionados para jovens estilistas, que incentivam a carreira de novatos no

mundo da moda (SOLOAGA, 2007).

Outro meio tradicional de comunicação de marcas de moda consiste no catálogo.

Usado inicialmente para ilustrar sistematicamente uma coleção, o catálogo de moda era

direcionado aos confeccionistas e distribuidores da marca. Hoje os catálogos não se

encontram tanto nos pontos de venda, mas passaram a ser distribuídos para os endereços dos

clientes de prestígio, a fim de estabelecer uma estratégia de marketing direto e de fidelização.

Para tanto, os catálogos não só expõem fotos das peças da coleção, mas podem ser utilizados

como convites personalizados para alguma atividade; como o lançamento da coleção nos

pontos de venda da marca (CORBELLINI, 2007).

Catálogos também podem servir para projetar as imagens que a empresa deseja

sustentar sobre si mesma. Por este motivo, é freqüente o uso de fotos artísticas que apelem

para o “estilo de vida” da marca, para os valores que a marca deseja sustentar. Além disso,

podem ser criativos e apresentarem informações; a exemplo de como vestir e cuidar das

roupas (SOLOAGA, 2007).

As marcas de moda também podem investir em revistas corporativas. Com layout e

conteúdo mais cuidadoso que dos catálogos, estas revistas também podem consistir em

importantes instrumentos de fidelização de clientes (CORBELLINI, 2007).

Para empresas de moda de pequeno e médio porte, a utilização de estratégias de co-

marketing é fundamental para a realização de eventos, concursos e promoções; uma vez que

permite compartilhar os investimentos, tornando-se financeiramente mais interessante para as

marcas envolvidas (CORBELLINI, 2007).

Outra estratégia de comunicação de marcas de moda consiste na própria embalagem

que o cliente recebe, ao adquirir os produtos da grife. As sacolas agora se transformaram em

bolsas, numa espécie de publicidade ambulante da marca, acompanhada por seu melhor

suporte: o consumidor (SOLOAGA, 2007).

61

Dentre as estratégias midiáticas específicas do setor da moda, Soloaga (2007) destaca

algumas no quadro a seguir:

Ferramenta Função Comunicativa

Evento especial Chamar a atenção dos meios; ampliar o conhecimento da

marca para um público seleto

Desfiles

Imagem de marca em certos públicos: imprensa e

compradores, sociedade em geral – projeção internacional da

marca

Showroom

Conhecimento de produto. Dirigido à imprensa

especializada e estilistas

Merchandising visual Exposição da identidade da

marca para os clientes

Celebridades Posicionamento ou parceria.

Visibilidade midiática da marca

Patrocínio Imagem de marca a curto e

longo prazo. Consolidação da marca com o público fidelizado

Prêmio/Concurso Abertura da marca para outros

territórios de valor Catálogo Contato pessoal com o cliente

Embalagem Exposição da marca, por parte do cliente, no âmbito social e

familiar

Quadro 3: Quadro Demonstrativo – Especificidades Midiáticas da Moda Fonte: Traduzido e adaptado de Soloaga (2007, p.158).

Todas as estratégias de comunicação específicas do setor da moda apresentam

relevante frequência, visto que sofrem modificações quatro vezes ao ano, devido às estações

climáticas. O prazo de criação, divulgação, consolidação e declínio para estas estratégias,

portanto, é curto; o que evidencia a obsolescência e efemeridade da moda. O futuro da moda,

portanto, está cada vez mais próximo do presente, quando não contempla a indistinção dos

dois tempos. Desta forma, a moda se aplica muito bem ao contexto da contemporaneidade,

visto que o desejo pelo novo é algo crescente e intenso (CALDAS, 2004).

Neste contexto, a multiplicidade de experiências disponíveis não seduz os indivíduos

para se aterem apenas a uma das inúmeras possibilidades; e o mesmo ocorre na lógica da

moda, cujas tendências e estratégias apresentam um ciclo de vida pré-determinado, a fim

garantir espaço para a próxima novidade. Para que esta circularidade de tendências ocorra, o

papel da comunicação no setor da moda torna-se indispensável (CALDAS, 2004).

62

4 METODOLOGIA

Esta pesquisa objetiva a compreensão das projeções dos atributos da marca Osklen e

as percepções sobre os mesmos por parte dos integrantes da comunidade virtual da grife. A

pesquisa também procura averiguar se a sustentabilidade consiste em um atributo de

distintividade para a organização e se este atributo é percebido pelos participantes da

comunidade virtual enquanto característica da marca.

Para tanto, foi realizado um Estudo de Caso Único sobre a marca Osklen, escolhida

como objeto empírico por fazer parte do mercado de moda brasileiro, apresentando relevância

nacional no setor. O uso de amostra intencional também se deve ao fato da empresa abordar o

tema sustentabilidade em campanhas publicitárias, temas de coleções e projetos institucionais;

além de utilizar matéria-prima sustentável para a confecção de suas roupas e acessórios. A

proposta de Estudo de Caso Único se deve à capacidade do método para abranger diversas

evidências, como documentos, entrevistas e observações, a fim de obter conhecimento

aprofundado de uma única realidade (YIN, 2005).

Para se alcançar os objetivos apresentados; primeiramente, foi feita uma revisão

bibliográfica sobre o objeto teórico, que objetivou o desenvolvimento teórico do estudo e a

relevante aproximação e tensionamento com o empírico. Para tanto, foram utilizados livros,

artigos, periódicos, teses, dissertações e sites da Internet para o aprofundamento de

conhecimentos sobre marcas organizacionais, valor de marca, identidade e imagem

organizacional, comunicação de marcas, comunicação de marcas de moda, dentre outros. A

pesquisa bibliográfica é importante porque enfatiza o compromisso ético para a não

apropriação de idéias de outrem.

A análise das projeções dos atributos de marca da Osklen, bem como a análise das

percepções construídas pelos participantes da comunidade virtual da grife, foram baseadas

metodologicamente no modelo “Visão – Cultura – Imagem” proposto Hatch e Schultz (2003a,

2003b) e reforçado por Schultz (2005).

63

Figura 3: Modelo Visão-Cultura-Imagem

Fonte: Traduzido e adaptado de Schultz (2005, p.52).

No modelo, visão estratégica consiste nas idéias centrais que servem de base para a

liderança planejar os objetivos e metas a serem alcançados futuramente pela organização.

Cultura refere-se aos valores e crenças organizacionais, manifestados sob a perspectiva e o

comportamento dos empregados. As imagens, por fim, constituem todas aquelas elaboradas

pelos diversos interlocutores externos à empresa (HATCH; SCHULTZ, 2003a, 2003b;

SCHULTZ, 2005).

A visão estratégica empresarial, a cultura organizacional e as imagens dos

interlocutores sobre a organização consistem em elementos-chave para a gestão da marca e,

apresentando certa coerência entre si, eles podem contribuir com uma gestão positiva da

marca. No entanto, ainda que haja coerência em determinados sentidos, também podem

existir diferentes percepções que criam divergências entre a visão e a imagem, a visão e a

cultura, e a imagem e a cultura. As diferentes percepções (lacunas) são inerentes ao processo

de interação nas organizações e fundamentais para a sua dinâmica (HATCH; SCHULTZ,

2003a, 2003b; SCHULTZ, 2005).

Por compreender a produção de sentido para os processos de comunicação da

Osklen, definiu-se por essa perspectiva de análise, por considerar o modelo adequado para

esta pesquisa.

64

Para a análise da projeção dos atributos da marca Osklen, considerou-se primeiramente

a análise da visão estratégica da grife. Esta análise foi necessária para o entendimento de que

atributos a liderança considera relevantes para a distintividade da empresa.

Para tanto, foi feita uma análise qualitativa de uma entrevista realizada pela revista

Meio e Mensagem, em 31 de agosto de 2009, com o fundador e diretor criativo da marca,

Oskar Metsavaht.

Também foi feita uma entrevista com o gerente de Relações Corporativas da empresa.

Apesar do esforço para entrevistar toda a gerência, tal acesso não foi viabilizado pela

organização. O questionário foi enviado por e-mail, em cinco de novembro de 2010 e

respondido em 11 de novembro de 2010.

A elaboração das questões da entrevista teve como base a trajetória da empresa. As

questões buscaram entender o posicionamento da marca; qual o perfil de quem a consome,

que atributos conferem distintividade à Osklen, além das estratégias de comunicação que a

empresa realiza para manter seu posicionamento. Optou-se pela elaboração de perguntas

abertas para permitir maior aprofundamento das questões. Nesse sentido, a entrevista

realizada foi do tipo narrativa não-estruturada, uma vez que deixou para o entrevistado a

decisão para se construir a resposta. O uso deste tipo de entrevista pode ser entendido “pelo

fato de que muitos problemas e fenômenos das relações que permeiam as organizações

escapam ao pesquisador quando expressos em números e estatísticas” (MATTOS, 2006,

p.347).

Para a análise da cultura organizacional proposta no modelo de Schultz (2005)

considerou-se a análise do desfile da coleção Oceans Verão 2011, realizado em junho de

2010; bem como da campanha publicitária desta coleção, veiculada no site institucional da

Osklen no mês de setembro de 2010. Importante ressaltar que o período comercial da coleção

em análise refere-se às estações primavera e verão, e vigora entre setembro de 2010 e março

de 2011. A referência temporal Verão 2011 foi utilizada apenas por se tratar do nome original

da coleção. Nesse sentido, foi considerado como aspecto cultural aquilo que a organização

realiza, em estratégias de comunicação, para consolidar seus valores e crenças.

Acredita-se que o desfile sintetiza o modo da Osklen entender o conceito de moda e,

sendo um dos dispositivos midiáticos de projeção da marca, consiste em um elemento da

cultura organizacional. O desfile foi assistido presencialmente durante a edição Verão 2011 da

São Paulo Fashion Week, na capital São Paulo, em 10 de junho de 2010. A fim de

compreender o contexto o qual a coleção foi lançada, a ambientação do evento foi

65

considerada. Também foi utilizado o jornal oficial do evento distribuído no dia do desfile,

além da edição especial da revista “ISTO É Gente”, assinada pelo fundador e diretor criativo

do evento, Paulo Borges, publicada em 14 de junho de 2010 e que apresenta a matéria “Um

dia com Oskar Metsavaht” referente à coleção lançada no evento. Também foram

consideradas duas matérias jornalísticas, publicadas no site oficial da São Paulo Fashion

Week: uma consiste numa resenha crítica do desfile, proposta pela jornalista de moda Erika

Palomino; e a outra apresenta a proposta do desfile, escrita pela jornalista de moda Ana Pinho,

ambas publicadas em 10 de junho de 2010. Além disso, analisou-se o programa do desfile

distribuído para os convidados.

As fotos da campanha publicitária da coleção Oceans Verão 2011 foram coletadas no

site institucional da marca durante o mês de setembro de 2010. O contexto para a análise das

peças consistiu no lançamento da coleção na São Paulo Fashion Week e no conceito proposto

para esta mesma coleção. Acredita-se que a campanha publicitária também consiste em um

elemento da cultura organizacional, por ser um dispositivo midiático de projeção da marca.

Para a análise do terceiro aspecto do modelo, foram consideradas as percepções dos

participantes da comunidade virtual da marca. Para tanto, foi necessário primeiramente

escolher qual comunidade de qual rede social seria o objeto de estudo. Optou-se pela rede

social Orkut, site de relacionamentos do Google criado em janeiro de 2004 e que, segundo

Dávila (2005), apresenta a maioria dos inscritos com nacionalidade brasileira – cerca de

71,92% dos usurários. Em 29 de julho de 2009, o portal de notícias da Globo, G1, publicou

uma nota informando que o número de brasileiros inscritos no Orkut era de 35 milhões e que

a popularidade desta rede social era maior que a de outras, como o Facebook, lançado em

fevereiro de 2004 e o Twitter, lançado em 2006.

Na rede social Orkut, utilizou-se a palavra Osklen para buscar, na categoria Moda e

Beleza, as comunidades disponíveis. Foram encontradas, em cinco de novembro de 2010, 98

comunidades relacionadas à marca; sendo que a maior, intitulada Osklen, continha 49.395

participantes. A comunidade apresenta questões sobre a marca em seu fórum de discussões e

discorre sobre a marca na descrição do perfil da comunidade. Por estes fatores e pelo número

de usuários, essa comunidade foi a escolhida.

Foi feita uma análise qualitativa sobre a descrição do perfil da comunidade, além das

perguntas do fórum. Também foi feita uma pesquisa para que os participantes pudessem votar

nos atributos que consideravam os mais adequados para caracterizar a marca. A pesquisa foi

66

publicada em cinco de novembro de 2010 e permaneceu disponível para votação até o dia 22

de novembro de 2010. Os resultados foram analisados qualitativa e quantitativamente.

O objetivo destas análises consistiu em averiguar se houve lacunas entre a visão

estratégica da empresa e o que ela projetou sobre a marca; e as percepções dos participantes

da comunidade virtual sobre os atributos da marca.

A visão estratégica; a cultura organizacional, sendo a cultura aqui entendida como os

valores e crenças explicitados nos dispositivos midiáticos; e as percepções dos participantes

da comunidade da marca, foram analisadas sob o método de Análise de Discurso, proposto

por Heracleous (2006). Este autor foi escolhido por utilizar como foco os discursos

organizacionais.

O método de Análise de Discurso, já muito utilizado nos campos de pesquisa da

sociologia, antropologia, história, ciência política, dentre outros; ganhou ênfase nas pesquisas

envolvendo estudos organizacionais desde o final da década de 70, quando a realidade

comunicacional nas organizações tornou-se mais simbólica e metafórica (HERACLEOUS,

2006).

Escolheu-se a abordagem interpretativa para a análise de discurso, uma vez que esta

abordagem conceitualiza o discurso como uma ação comunicacional construída a partir da

realidade de uma organização (e de seu) ou de um contexto social; cujo discurso tem impacto

nas interpretações e ações dos atores sociais e cuja linguagem consiste num meio simbólico

para a construção social da realidade. Pesquisas centradas nessa abordagem comprometem-se

em entender o contexto dos atores envolvidos e qual a percepção que eles possuem acerca da

linguagem; não como mera representação social, mas como parte do processo de construção

da realidade. Para tanto, é necessário coletar discursos mais amplos, contendo diferentes

posicionamentos; a fim de co-relacionar esses discursos com as diversas interpretações e

ações de seus interlocutores (HERACLEOUS, 2006).

A abordagem interpretativa, no entanto, não pode ser considerada como um método de

análise subjetivista, pois não trabalha com interpretações ilimitadas de textos e dados, sem

nenhum propósito de verificação e validação. Para se diferenciar de uma abordagem

subjetivista, portanto, a perspectiva interpretativa considera múltiplos textos como

constituintes de um discurso; propõe a identificação de padrões nestes textos, como temas

centrais e metáforas; e analisa em que medida estes padrões podem influenciar as

interpretações, as ações e as práticas sociais dos interlocutores envolvidos (HERACLEOUS,

2006).

67

Se os discursos podem influenciar práticas sociais, é possível afirmar que podem,

portanto, contribuir de maneira significativa para a construção social da realidade. Nesse

sentido, é importante ressaltar que os fenômeno sociais são constantemente (re)definidos

pelos próprios atores e suas interpretações e que, durante as interações que ocorrem no

processo de construção social da realidade, um universo simbólico é construído. Este universo

simbólico, produzido a partir da construção social da realidade, não se fundamenta somente

no sentido semântico das interpretações dos textos de determinado discurso; mas também nas

crenças e valores dos atores envolvidos. Sob esta perspectiva, o discurso é, portanto,

construído a partir do interacionismo simbólico de seus interlocutores (HERACLEOUS,

2006).

Tratando-se de uma perspectiva de análise interpretativa do discurso, é importante

compreender que esta abordagem exige do pesquisador o entendimento dos contextos os quais

estes discursos estão fundamentados, a fim de construir uma análise profunda e qualitativa do

discurso organizacional e de seu contexto social. A análise sob uma perspectiva interpretativa

também considera relevante o entendimento da produção de sentido que ocorre nas interações

sociais, o estudo do discurso atual e sua relação com percepções subjetivas, além da

influência do discurso atual sob alguns processos organizacionais (HERACLEOUS, 2006).

Acredita-se que a abordagem interpretativa para análise de discurso consiste na

perspectiva mais adequada para se analisar o discurso organizacional da Osklen, uma vez que

esta abordagem considera a interação social e a produção de sentido como fundamentais para

a construção de discursos.

Se o método de análise de discurso baseado nesta perspectiva exige a coleta de

discursos mais amplos, contendo diferentes posicionamentos; e precisa de uma análise que co-

relacione esses discursos com as diversas interpretações e ações de seus interlocutores, isto

será possível com a análise do discurso a partir da liderança (visão estratégica); do discurso

como prática, nas ações de comunicação da empresa (cultura organizacional); bem como do

discurso percebido, por parte da análise da comunidade virtual da grife e das percepções de

seus participantes.

Entende-se que a construção do discurso da Osklen se baseia nos múltiplos textos

advindos da visão estratégica, da cultura organizacional e das percepções das comunidades

virtuais. Objetiva-se, portanto, a identificação de padrões nestes textos, como os atributos da

marca que são projetados com maior frequência; e a analise de como estes padrões (atributos)

68

podem influenciar (ou não) as interpretações, as ações e as práticas sociais dos interlocutores

da comunidade virtual.

69

5 COMPREENDENDO A VISÃO, A CULTURA E AS PERCEPÇÕES SOBRE A

MARCA OSKLEN

5.1 Oskar e Osklen: a história da grife e sua relação com sustentabilidade

Compreender a trajetória da grife Osklen, seus valores e crenças; consiste,

primeiramente, no estudo da vida de seu fundador e Diretor de Criação, Oskar Metsavaht.

Nascido no Rio Grande do Sul, na cidade de Caxias do Sul; é filho de pai médico e mãe

professora de História da Arte.

Oskar mudou-se para o Rio de Janeiro para estudar medicina e formou-se pela

Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), especializado em traumatologia do esporte.

As motivações para se especializar nesta área podem advir da afinidade do médico com

esportes. Oskar é praticante do surfe, do snowboard, do mergulho e do pilates; e se declara

um defensor do estilo de vida saudável (MORAES, 2010).

Em uma de suas práticas esportivas, numa expedição para o Monte Aconcágua, na

Cordilheira dos Andes, em 1986; Oskar fabricou algumas roupas próprias para este tipo de

atividade. A qualidade do material fez sucesso entre seus amigos alpinistas, que começaram a

encomendar alguns casacos. A partir deste fato, começou-se a relação de Oskar com a moda

(SERNAGIOTTO, 2006).

Em 1989, Oskar decidiu abrir sua primeira loja em Búzios, balneário do Rio de

Janeiro; pois acreditou que potenciais consumidores para seus casacos de neve concentravam-

se nesta região. Neste mesmo ano, ele lançou sua primeira coleção de verão e, em 1992,

realizou seu primeiro desfile no hotel Copacabana Palace, na capital Rio de Janeiro

(SERNAGIOTTO, 2006).

Em 1996, Oskar começou a produzir roupas de surfe. Em uma viagem ao Taiti, ele

conta que levou bermudas para serem testadas durante a prática do esporte e posteriormente

as lançou no mercado com um material de qualidade superior e estamparia exclusiva

(MIRANDA, 2009).

A afinidade de Oskar com esportes também não negou a sua paixão pela natureza. O

elo com o meio ambiente advém do seu próprio sobrenome, Metsavaht, que significa

“guardião da floresta”, na língua de seus antepassados estonianos. Este elo perpetuou-se na

70

relação de Oskar com a moda, pois ele foi um dos pioneiros no Brasil na utilização de

matérias-primas sustentáveis (MORAES, 2010).

Apesar do sobrenome do fundador apresentar uma relação simbólica significativa com

as ações de sustentabilidade da marca, o nome da grife não possui nenhum significado com

este propósito. O nome Osklen foi criado a partir do próprio nome do fundador, Oskar; e do

nome de sua ex-sócia Milene. O nome também pode consistir numa referência ao irmão

Leonardo que, segundo Oskar, sempre o apoiou e o acompanhou em viagens esportivas

(MARTONI, 2010).

A relação da grife com a sustentabilidade pode ser percebida através de uma

declaração em seu site institucional, que afirma que a Osklen procura desenvolver uma

percepção integrada da natureza, da cultura e da sociedade em tudo o que realiza. Desta

forma, trabalha com diversos projetos sustentados por institutos, movimentos ecológicos e

parceiros da marca.

O Instituto-e, fundado pelo empreendedor Oskar, consiste em um exemplo. Sem fins

lucrativos, sediado no Rio de Janeiro, se empenha na promoção do desenvolvimento humano

sustentável, orientado pela Carta da Terra, Agenda 21, Objetivos do Milênio, Convenção da

Biodiversidade e Protocolo de Kyoto.

A inspiração para a criação deste instituto surgiu no movimento e-brigade, concebido

por profissionais de moda, ciência, comunicação e esportes; e responsável por diversos

projetos educacionais multimídia, todos relacionados com questões socioambientais.

Os projetos do movimento e-brigade se inspiram em quatro princípios: a necessidade

de uma melhor convivência com o planeta (Earth); o entendimento de que esta convivência só

será harmônica com a preservação do meio ambiente integrado: natureza, sociedade e cultura

(Environment); a urgência de utilização de novas fontes de energias sustentáveis (Energy) e,

por último, a batalha contra o analfabetismo (Education).

A Osklen, juntamente com o movimento e-brigade, desenvolveu três projetos:

Brazilian Soul Guaraná; Amazon Guardians e Carbon free r(e)volution.

O Brazilian Soul Guaraná, em parceria com o refrigerante Guaraná Antarctica Diet,

contou com uma expedição à cidade de Maués, próxima à Manaus, no Amapá, em dezembro

de 2004. Após a exploração sobre o processo de plantio do guaraná, bem como a

comemoração pelo período de colheita junto aos índios do local; foram apresentados, em

2006, uma coleção e um catálogo de moda, um documentário e uma série de pinturas da

artista plástica, Diretora de Arte da Osklen e irmã de Oskar, Ana Amélia Metsavaht.

71

Figura 4: Catálogo de Moda Brazilian Soul Guaraná (1)

Fonte: Site institucional da Osklen

Figura 5: Catálogo de Moda Brazilian Soul Guaraná (2)

Fonte: Site institucional da Osklen

72

O projeto Amazon Guardians foi realizado em 2007 e em 2008; e consistiu na criação

de coleções pautadas no conceito de homens e mulheres protetores da Amazônia, contra a

degradação ambiental e o aquecimento global. Concomitantemente ao projeto, a grife utilizou

materiais sustentáveis em todos os produtos de suas coleções.

Figura 6: Campanha Publicitária Amazon Guardians (1)

Fonte: Site institucional da Osklen

Figura 7: Campanha Publicitária Amazon Guardians

Fonte: Site institucional da Osklen

Outro projeto foi promovido em parceria com a Caloi, fabricante de bicicletas, e visou

a conscientização para a emissão de gás carbônico na atmosfera. Desta forma, o projeto

apresentou um meio alternativo de transporte integrado a um projeto multimídia. Foi feita

uma instalação cultural composta por sete vídeos, a venda de algumas camisetas com

73

estampas sobre o tema e o desenvolvimento de um design exclusivo para uma bicicleta Caloi,

assinado pela equipe de criação da Osklen.

Figura 8: Bicicleta Carbon Free R(e)volution

Fonte: Site institucional da Osklen

O projeto e-fabrics, desenvolvido através do Instituto-e, constitui outro exemplo do

trabalho focado na sustentabilidade da empresa. Destinado à identificação de materiais

sustentáveis, foi desenvolvido entre 2000 e 2006 pela grife e lançado em 2007, durante o São

Paulo Fashion Week (SPFW).

Segundo Crancianinov (2007a), nesta edição do SPFW, comemorativa por representar

uma década de desfiles; a temática do evento pautou-se no desenvolvimento sustentável. A

única marca que colaborou com esta temática, como destaca Crancianinov (2007b), consistiu

na Osklen, ao apresentar materiais ecologicamente corretos em todas as peças da coleção.

A execução do projeto e-fabrics se deve a uma empresa especializada em consultoria

em estratégia de comunicação ambiental, a Environmental Directions. Os materiais não

constituem exclusividade da Osklen e encontram-se disponíveis para grifes e estilistas

interessados em adquiri-los.

Toda a matéria prima identificada pelo e-fabrics perpassa a seguinte avaliação: o

material deve apresentar origem sustentável, reciclada ou renovável; o impacto no meio-

ambiente precisa ser mensurado por meio do processo produtivo do material; as condições de

preservação e resgate das tradições culturais e da diversidade do local de produção devem ser

avaliadas; é necessário fomentar relações éticas com os colaboradores e a comunidade e, por

74

fim, é indispensável o fornecimento de um produto com design atrativo e viável comercial e

economicamente.

O projeto também conta com alguns parceiros, como a própria realizadora do São

Paulo Fashion Week e instituições não governamentais, como o Fundo Mundial da Natureza

(WWF); a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura

(UNESCO) e a Associação Brasileira Terra dos Homens (ABTH), dentre outros.

O Instituto-e também desenvolve outros projetos como o selo-e, que certifica produtos

sustentáveis; o e-board, com fabricação de pranchas de surfe 100% recicláveis; a revegetação

de plantas nativas da costa brasileira, destinado à recuperação ambiental em dez das principais

praias do Brasil; o costurando vidas, cujo trabalho encontra-se na geração de renda em

comunidades carentes, por meio de confecção de acessórios de moda e brindes corporativos

sustentáveis; dentre vários outros exemplos.

Oskar Metsavaht também apresenta palestras sobre moda e sustentabilidade em

eventos nacionais e internacionais, como o Milano Fashion Summit, na Itália; e o Ethical

Fashion Paris, na França. Em novembro de 2009, Oskar esteve em Belo Horizonte para

apresentar uma palestra sobre moda e sustentabilidade no Centro Universitário UNA e, em

entrevista à jornalista de moda Ana Helena Miranda, afirmou que a moda pode servir como

um instrumento de discurso político capaz de apoiar questões como a sustentabilidade.

Além de realizar diversos projetos sustentáveis e utilizar matéria-prima

ecologicamente correta na fabricação de seus produtos, a Osklen tem notável presença no

mercado nacional e internacional. De acordo com o seu site institucional, há um registro, em

2010, de dez lojas conceituais (flagships) distribuídas no Brasil no Rio de Janeiro e em São

Paulo; nos Estados Unidos em Nova York e Miami; na Itália, em Roma e Milão; no Japão, em

Tóquio. Também existem sete showrooms da grife, sendo em São Paulo o do Brasil; um na

Grécia, em Atenas; um nos Estados Unidos, em Nova York; dois na Itália, em Milão; um na

Austrália, na cidade de Victoria e um em Tóquio, no Japão. As lojas franquias no Brasil

ultrapassam 50 unidades; nos Estados Unidos são duas; na Itália são três e no Japão são duas.

O site não informa, entretanto, o número de lojas autorizadas para a venda de roupas da grife

(lojas multimarcas). A Osklen ainda trabalha com a venda online de seus produtos.

A notoriedade da grife no cenário internacional também pode ser confirmada por meio

de alguns fatos: a Osklen foi considerada pela WGSN7 como uma das dez marcas mais

7 Indústria de pesquisa online, analista de tendências e novos serviços para indústrias de moda e de estilo.

75

inspiradoras e influentes do mundo, além de ter sido vista pela WWF-UK8 como uma

empreendedora do futuro. A grife também foi a única privilegiada, dentre as marcas

brasileiras do setor, com a publicação de um artigo de página inteira na revista Vogue9

América.

A trajetória da grife, portanto, é marcada pelo estilo de vida do próprio Oskar

Metsavaht, por projetos sustentáveis diversos e por uma grande presença de mercado,

nacional e internacional. A partir deste contexto, será apresentada uma análise da visão

estratégica da Osklen, com o objetivo de identificar que atributos da marca contribuem com a

formação da identidade da marca.

5.2 A visão da marca e os principais atributos da sua identidade

Para a compreensão da visão estratégica da grife Osklen, é importante relembrar o

conceito de visão estratégica, que consiste nas idéias centrais que servem de base para a

liderança planejar os objetivos e metas a serem alcançados futuramente pela organização. A

construção da visão estratégica perpassa aspectos da identidade e da cultura organizacional,

uma vez que as idéias da liderança são baseadas nas características da empresa, seus valores

e crenças (HATCH; SCHULTZ, 2003a, 2003b; SCHULTZ, 2005).

O conjunto das características (atributos) que são percebidas como típicos da

trajetória da organização contribuem para a formação da identidade e para conferir

distintividade à marca. Importante ressaltar que a identidade recebe influência do material

simbólico da cultura organizacional, ou seja, dos valores e crenças contidos na trajetória e na

prática empresarial; e é construída a partir deste contexto cultural, nas interações entre a

liderança e os grupos de relacionamento da empresa; bem como também é influenciada pelo

ambiente social, político, econômico, histórico e geográfico em que a empresa atua

(ALMEIDA, 2006).

A fim de definir os principais atributos da marca Osklen que são contribuem para a

formação de sua identidade, foi analisada a entrevista feita pela revista Meio e Mensagem, em

31 de agosto de 2009, com Oskar Metsavaht.

8 Organização ambiental independente, fundada em 1961 no Reino Unido. 9 A revista Vogue é considerada, de acordo com o site da Wikipédia, a revista de moda mais importante do mundo.

76

Na entrevista, o fundador da grife define o posicionamento da marca como “novo

luxo”, uma vez que a mesma busca sofisticação em design, estética e matéria-prima de seus

produtos; aliada a uma proposta de valorização da sustentabilidade enquanto luxo. Oskar

define esse posicionamento ao afirmar que “a Osklen está sendo reconhecida por eu ter

trazido os valores sócio-ambientais em que acredito de forma alta em termos de sofisticação”

(DE IPANEMA..., 2009, p.1).

Nesse sentido, pode-se afirmar que o posicionamento da grife está de acordo com o

foco contemporâneo da moda e do novo consumo de marcas de moda de luxo, definido por

Black (2008) como o “esverdeamento da moda”. Na perspectiva da eco-moda, o autor explica

que a combinação de princípios éticos e ecológicos aplicados à inovação de matéria-prima,

design estético e produtos mais duráveis é que sustentam o “novo luxo”.

No processo de construção do posicionamento da grife, Oskar afirma que as

estratégias de comunicação da marca são fundamentais para definirem a Osklen como uma

marca de estilo de vida; que defende o esporte, a sustentabilidade e o design de maneira

conceitual em campanhas, desfiles e coleções.

Oskar afirma que a definição dos conceitos para as campanhas, coleções e desfiles

surge a partir de uma experiência pessoal; uma viagem ou algum momento vivido por ele. A

partir deste acervo simbólico, Oskar analisa os tecidos, as cores, as texturas e silhuetas que

possam melhor projetar os conceitos que ele busca expressar.

Ele também destaca que participa de todo o processo criativo de suas campanhas

publicitárias, bem como de todas as outras estratégias de comunicação, a fim de acompanhar a

aplicação dos conceitos de determinada coleção, além do “clima” da marca, em todas as ações

de marketing da Osklen. Segundo Oskar, quem cuida das ações de comunicação da marca é

ele e sua equipe de marketing e comunicação; tendo uma agência interna, a Om.art. O dono

da grife explica porque prefere não trabalhar com agências externas, ao afirmar que

“(...) na moda, o que é uma coleção? É uma campanha - se você tem um conceito e o comunica, tem uma campanha. Então quem melhor para expressar do que você mesmo? Coleção é muito autoral. E é uma forma de comunicação que agência não conhece” (DE IPANEMA..., 2009, p.2).

Nesse sentido, Oskar defende que a criação de um departamento interno responsável

pela comunicação da marca consegue dar alma aos produtos, serviços e ao estilo de vida da

Osklen; pois, por meio deste departamento interno, é possível acompanhar o processo de

criação das estratégias por inteiro.

77

Na entrevista, Oskar afirma que sua marca trabalha com uma moda que está atrelada a

um estilo de vida. No entanto, ele não define de forma direta que elementos simbólicos fazem

parte do estilo de vida da Osklen. Ainda assim, descrevendo uma parceria que realizou com a

Grendene, fabricante das sandálias Ipanema, ele comenta aspectos do bairro Ipanema e da

cidade do Rio de Janeiro que inspiraram a criação do calçado. Nesse comentário, interpretou-

se que parte do estilo de vida da marca é inspirado em elementos que lembram a rotina da

capital carioca. Estes elementos foram identificados em algumas palavras utilizadas por

Oskar, destacadas a seguir:

Nunca tinha sido desenhada uma sandália pensada em Ipanema (...) e eu adorei. (...) Todo mundo sabe o quanto gosto de Ipanema, tenho um olhar bem singular sobre ela. A primeira coisa que pensei em relação à Ipanema foi nas curvas - da areia, das montanhas, das ondas, das mulheres (DE IPANEMA..., 2009, p.3).

O uso das palavras “areia” e “ondas” podem ser associados com as praias cariocas; a

palavra “mulheres” lembra a canção de Tom Jobim, Garota de Ipanema; e as curvas das

“montanhas” lembram pontos turísticos marcantes da cidade, como o Morro da Urca e o

Corcovado. Em alguns temas de coleções e no próprio desenvolvimento de uma moda voltada

para o beach wear e o surfe é possível perceber a influência simbólica de aspectos do Rio de

Janeiro.

A coleção Primavera Verão 2008 da grife, intitulada “United Kingdom of Ipanema” 10,

por exemplo, apresentou diversos elementos da capital carioca em sua campanha publicitária.

10 Reino Unido de Ipanema

78

Figura 9: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema - Moda Beach Wear e Surfe

Fonte: Site institucional da Osklen

Figura 10: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema – Morro da Urca

Fonte: Site institucional da Osklen

79

Figura 11: Campanha publicitária United Kingdom of Ipanema – Alusão à Garota de Ipanema

Fonte: Site institucional da Osklen

Outra campanha que também demonstra a influência de símbolos do Rio de Janeiro na

marca e configura parte do seu estilo de vida foi lançada em 2010 para a rede de varejo

Riachuelo, intitulada Coleção Rio de Janeiro. No catálogo da coleção, é possível perceber a

repetição de elementos da capital carioca nas fotografias.

Figura 12: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Beach Wear

Fonte: Site institucional da Riachuelo

80

Figura 13: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Garota de Ipanema e Morro da Urca

Fonte: Site institucional da Riachuelo

Figura 14: Catálogo Riachuelo Coleção Rio de Janeiro – Lapa, Calçadão e Morro da Urca

Fonte: Site institucional da Riachuelo

Acredita-se que, além de influenciar o estilo de vida da marca, suas campanhas,

coleções e moda, a cidade do Rio de Janeiro também funciona como uma poderosa estratégia

81

de comunicação para a internacionalização da marca, uma vez que consiste em um ponto

turístico mundialmente conhecido.

Outro aspecto que comprova a relação da rotina da cidade do Rio de Janeiro com o

estilo de vida da marca é a afirmação de Oskar sobre desfilar no São Paulo Fashion Week, ao

invés de desfilar no Fashion Rio. Ele explica que, em São Paulo, o evento possui maior

repercussão nacional e internacional, o que melhor favorece o posicionamento e a divulgação

da marca. No entanto, Oskar afirma que a presença da grife no evento de São Paulo é como

uma exportação do estilo de vida carioca, e complementa: “Nunca foi falta de prestigiar o Rio,

acho que sou um dos que mais o prestigia, porque gosto do estilo de vida, me inspira” (DE

IPANEMA..., 2009, p.4).

Ainda comentando a parceria realizada com a Grendene para a fabricação da sandália

Ipanema, Oskar menciona algumas ações sustentáveis realizadas durante o lançamento do

produto. A primeira é que o produto foi feito para ser reciclado, com materiais

biodegradáveis. A segunda é que parte do lucro com as vendas foi revertido em ações sociais,

culturais e ambientais para o bairro de Ipanema. Oskar também comenta o desenvolvimento

de outras ações sustentáveis envolvendo a revitalização da costa brasileira; um projeto que,

segundo ele, contará com o apoio da Osklen. Entende-se, por estes aspectos e pela afirmação

do dono da grife sobre o novo luxo estar atrelado à sustentabilidade; que ela também consiste

em mais um fator que faz parte do estilo de vida da marca, de suas ações de comunicação e

venda.

Ao comentar sobre sua estratégia de envolvimento de grupos de relacionamento

distintos com a marca, Oskar apresenta mais alguns aspectos do estilo de vida de sua marca.

Para ele, pessoas que gostam de esportes, viagens, artes plásticas e se envolvem com música,

fazem parte do universo simbólico de estilo de vida que ele defende com a Osklen. Quem

consome o estilo de vida da grife, segundo ele, acompanha muito mais a trajetória da marca

do que a moda em si. O gerente de Relações Corporativas da marca, no entanto; na entrevista

realizada por e-mail, em 11 de novembro de 2010, não descreve detalhadamente o perfil do

público da marca; e afirma ser apenas um público de comportamento jovem.

Para o consumidor de estilo de vida da grife, Oskar afirma que as estratégias de

comunicação são mais sofisticadas, pois geralmente envolvem pessoas que trabalham com

moda – jornalistas e editores de revistas, por exemplo. Além disso, existem os fashionistas;

estes funcionam como trendsetters11 e auxiliam na divulgação dos lançamentos, tornando-os

11 Lançadores de tendências

82

tendências. Posteriormente, para o consumidor regular, que não entende tanto de moda, mas

gosta da grife; Oskar afirma que são feitas campanhas publicitárias clássicas em revistas.

Neste caso, priorizam-se mais o uso de imagens com qualidade estética.

Este processo, descrito por Oskar, pode ser comparado ao processo descrito por King e

Ring (1980), sobre a trajetória de um objeto de moda, que vai desde a introdução de uma

inovação, sua adoção pelos líderes de moda, a difusão do objeto de moda por uma rede

sociocultural, até não ser mais considerado tendência e apresentar declínio no consumo.

A difusão do estilo da marca, até sua transformação em tendência, também pode ser

interpretada à luz de Leão (2005), que enfatiza o papel dos bureaus de moda e dos

especialistas no assunto para a consolidação de uma tendência de moda. Segundo a autora,

quando as percepções dos profissionais especializados no setor (tanto do contexto de

determinada época, quando do próprio momento em que determinados estilos e tendências são

utilizados) são cristalizadas, cadernos de tendências são elaborados e divulgados, auxiliando

difusão de tendências.

Oskar também afirma que a divulgação do estilo de vida da marca pode ser percebida

nas lojas, tanto no Brasil quanto no exterior. Para ele, a experiência do cliente com o ambiente

da loja, com os vendedores e com os produtos está diretamente ligada ao estilo de vida da

marca. Isto é importante, segundo Oskar, porque o estilo antecede o consumo, pois “tem que

vender um estilo antes, para as pessoas compreenderem, serem seduzidas, ficarem com

vontade de ter e começar a consumir” (DE IPANEMA..., 2009, p.4).

Corbellini (2007) também defende a relevância da loja como dispositivo midiático e

afirma que, por se tratar de um lugar físico, apresenta enorme potencial para criar

experiências de consumo, estabelecer relacionamentos com consumidores e tornar

indispensável a integração entre identidade de produto, identidade de marca, imagem de

marca, posicionamento de produto e de marca e estratégias comunicacionais.

Segundo Oskar, o estilo da grife é o maior responsável pelo sucesso nas vendas

internacionais. Ele acredita que o estilo de vida brasileiro tem vendido mais do que a moda

nacional, uma vez que é comum perceberem, no exterior, o manufaturado do Brasil como de

má qualidade. Ainda assim, para Oskar, este cenário está mudando, e há possibilidades de

muito sucesso para quem “(...) fizer um trabalho com linguagem universal, qualidade

internacional do produto ou serviço e uma essência de Brasil (...)” (DE IPANEMA..., 2009,

p.4).

83

Em entrevista com o gerente de Relações Corporativas da marca, ele afirma que o

estilo de vida da Osklen é ligado a um estilo de moda casual chic. Analisando a rotina da

capital carioca, cujo clima praiano e de calor intenso a maior parte do ano é frequente, é

possível afirmar que a confecção de roupas mais casuais é coerente com a influência de

aspectos simbólicos e geográficos da cidade.

O aspecto chic do estilo da grife pode ser encontrado tanto no modo de confecção dos

produtos, devido ao uso de matérias primas sustentáveis, cujos tecidos são produzidos de

maneira artesanal; quanto na concepção da marca como uma grife de luxo.

Para o gerente de Relações Corporativas da Osklen, os principais valores da marca que

compõem sua identidade e o seu estilo de vida são a criatividade, o equilíbrio, a sofisticação,

o despojamento, a qualidade, o apuro estético, a contemporaneidade e a sustentabilidade.

Segundo ele, estes valores são projetados, na prática, por meio de ações de comunicação

distintas; como apoio a projetos, uso de redes sociais, elaboração de sites conceituais,

anúncios em revistas especializadas e até mesmo nos próprios produtos das coleções, que

podem servir como plataformas comunicacionais do estilo da grife.

Para definir os valores da marca projetados nas estratégias de comunicação,

consideramos a análise da entrevista feita com Oskar Metsavaht e com o gerente de Relações

Corporativas da empresa, e escolhemos os sete principais atributos da identidade da marca;

expostos no quadro a seguir:

Principais atributos da marca Osklen Despojada Urbana

Casual Chic

Inovadora Sustentável Moderna Sofisticada

Quadro 4: Quadro Demonstrativo – Principais atributos da marca Osklen

Fonte: Elaborado pela autora

É importante ressaltar que estes atributos não estão expostos por ordem de

importância. Os atributos “casual chic” e “despojada” podem ser co-relacionados, porque a

marca trabalha com um estilo de roupas informais, que refletem o clima e o litoral da cidade

de origem da Osklen. Além disso, este estilo foi declarado pelo gerente de Relações

Corporativas da grife.

84

A praticidade das roupas para um dia a dia agitado em uma cidade grande, o design

casual e o fato da grife ter sua origem em uma capital é que conferem à marca, a característica

de “urbana”.

O aspecto “sustentabilidade” foi frequentemente comentado na entrevista de Oskar e

declarado na entrevista com o gerente de Relações Corporativas. Além disso, foi possível

perceber na trajetória da grife alguns projetos e campanhas publicitárias ligados ao tema.

Acreditamos que este atributo também confere inovação à marca, por meio do uso de matéria-

prima alternativa.

A sofisticação pode ser relacionada com a confecção das roupas por processos

sustentáveis, com uso de matéria-prima alternativa; e por se tratar de uma marca posicionada

no mercado de luxo de moda.

Por fim, como declarou o gerente de Relações Corporativas da grife na entrevista feita

por e-mail, em 11 de novembro de 2010, a contemporaneidade consiste em um valor,

interpretado no atributo “moderna”. É um valor que também se liga ao atributo

“sustentabilidade”, uma vez que a sustentabilidade consiste em uma tendência atual para as

marcas de moda que trabalham com o novo luxo no mercado: a eco-moda.

Acredita-se que o uso da comunicação estratégica pode ser fundamental para o

processo de criação e difusão destes atributos. No entanto, entre o que a liderança afirma

projetar e o que é possível identificar em algumas estratégias de comunicação da grife, pode

haver algumas lacunas nas percepções dos usuários da marca, que serão avaliadas a seguir.

5.3 Como a marca constrói sentidos: a projeção de seus atributos nas estratégias de

comunicação

A cultura organizacional refere-se, de acordo com Hatch e Schultz (2003a, 2003b) e

Schultz (2005), aos valores e crenças organizacionais, manifestados sob a perspectiva e o

comportamento dos empregados. Entende-se que a cultura pode ser compreendida como os

valores e crenças projetados nos dispositivos midiáticos da organização e esse será o foco de

análise a seguir.

Para tanto, considerou-se a análise do desfile da coleção Oceans Verão 2011.

Acredita-se que o desfile sintetiza o modo da Osklen entender o conceito de moda e, sendo

85

um dos dispositivos midiáticos de projeção da marca, consiste em um elemento da cultura

organizacional. O desfile foi assistido presencialmente durante a edição Verão 2011 da São

Paulo Fashion Week, na capital São Paulo, em 10 de junho de 2010. A fim de compreender o

contexto o qual a coleção foi lançada, a ambientação do evento foi considerada. Também foi

utilizado o jornal oficial do evento distribuído no dia do desfile, além da edição especial da

revista “ISTO É Gente”, assinada pelo fundador e diretor criativo do evento, Paulo Borges,

publicada em 14 de junho de 2010 e que apresenta a matéria “Um dia com Oskar Metsavaht”

referente à coleção lançada no evento. Também foram consideradas duas matérias

jornalísticas, publicadas no site oficial da São Paulo Fashion Week: uma consiste numa

resenha crítica do desfile, proposta pela jornalista de moda Erika Palomino; e a outra

apresenta a proposta do desfile, escrita pela jornalista de moda Ana Pinho, ambas publicadas

em 10 de junho de 2010. Além disso, analisou-se o programa do desfile distribuído para os

convidados.

Acredita-se que a campanha publicitária também consiste em um elemento da cultura

organizacional, por ser um dispositivo midiático de projeção da marca. Portanto, também foi

feita uma análise da campanha publicitária da coleção Oceans Verão 2011, veiculada no site

institucional da Osklen no mês de setembro de 2010. As fotos da campanha publicitária foram

coletadas no site institucional da marca durante o mês de setembro de 2010. O contexto para a

análise das peças consistiu no lançamento da coleção na São Paulo Fashion Week e no

conceito proposto para a mesma.

5.3.1 Desfile Osklen – Oceans Verão 2011

Para a análise dos atributos projetados pela marca, foi avaliado, primeiramente, que

atributos foram projetados no desfile da grife Osklen; apresentado no São Paulo Fashion

Week, em 10 de junho de 2010, na coleção Oceans Verão 2011.

Importante ressaltar que o desfile consiste, de acordo com Corbellini (2007) em um

evento que pode gerar grande cobertura midiática e servir de contato direto entre a marca e

grupos de relacionamento importantes, como os líderes de opinião e a imprensa. Além disso,

Soloaga (2007) ressalta que os desfiles consistem em uma oportunidade de projeção das

propostas da marca, sem a necessidade de utilização de palavras, mas apenas de imagens de

86

grande impacto que se tornam portadoras das mensagens que a marca deseja projetar a

respeito do seu estilo e do tipo de confecção que costuma trabalhar.

A participação da grife no maior evento de moda da América Latina já explicita a

estratégia da marca, comentada por Oskar Metsavaht, de obter maior divulgação e cobertura

midiática. Entende-se, portanto, que o desfile faz parte da estratégia de divulgação e

consolidação do estilo de vida da grife para públicos como jornalistas de moda e líderes de

opinião.

A fim de compreender o contexto o qual a coleção foi lançada, analisa-se a seguir a

ambientação do evento; o jornal oficial do evento distribuído no dia do desfile; a matéria da

edição especial da revista “ISTO É Gente”, publicada em 14 de junho de 2010: “Um dia com

Oskar Metsavaht”; além de duas matérias jornalísticas, publicadas no site oficial da São Paulo

Fashion Week: a resenha crítica do desfile, proposta pela jornalista de moda Erika Palomino;

e a apresentação da proposta do desfile, escrita pela jornalista de moda Ana Pinho, ambas

publicadas em 10 de junho de 2010. Posteriormente, analisa-se o desfile em si, bem como o

programa do desfile distribuído para os convidados.

Analisando a ambientação do lugar em que aconteceu o SPFW, percebemos a relação

indireta do atributo “sustentabilidade” da grife com o incentivo de reciclagem de lixo em

diversos locais do evento; com lixeiras identificadas para a coleta seletiva de papel, plástico,

metal e lixo orgânico.

Figura 15: Coleta Seletiva no São Paulo Fashion Week

Fonte: Fotografia feita pela autora durante o evento SPFW

87

Outro aspecto do evento que pode ser associado com a projeção do atributo

“sustentabilidade” da grife consiste no projeto de compensação da emissão de gás carbônico

emitido durante toda a montagem e realização do evento, intitulado Carbon Free. Segundo o

site Moda Eventos,

a parceria da ONG Iniciativa Verde com o SPFW começou em 2007, quando Paulo Borges identificou no movimento Carbon Free um vetor de mudança em direção à sustentabilidade, transformando-o no primeiro evento de moda compensado do mundo. (SÃO PAULO..., 2010).

A Osklen também já realizou parceria com o projeto Carbon Free, ao desenvolver,

juntamente com a fabricante de bicicletas Caloi, um projeto que visou a conscientização para

a emissão de gás carbônico na atmosfera.

A entrada do evento era identificada com a marca do projeto:

Figura 16: Parceria São Paulo Fashion Week e projeto Carbon Free

Fonte: Fotografia feita pela autora durante o evento SPFW

A edição do SPFW Journal do dia do desfile também apresentava a proposta da

parceria do evento com o projeto Carbon Free. Na capa, existe o símbolo e o nome do projeto,

juntamente com a frase: “Cultive, preserve, recicle, neutralize-se. Esta edição é neutra em

carbono” (SPFW Journal, 2010).

Outro elemento da edição do SPFW Journal que pode ser indiretamente associado

com o atributo “sustentabilidade” da grife Osklen é que a publicação é toda feita em papel

88

reciclado. Esta edição, no entanto, não apresentou nenhuma matéria sobre a Osklen para ser

analisada.

No ambiente do evento foi realizada a exposição “Estilo Skate”, patrocinada pela Oi,

empresa de telecomunicações. O objetivo da exposição, segundo publicidade veiculada no

SPFW Journal, consistia em apresentar a influência do skate na moda, nas artes e na

sociedade.

Nesta exposição, a Osklen exibiu algumas fotos da coleção Inverno 2004 e 2005

Urban Vehicle, juntamente com uma nota explicativa sobre a relação do esporte skate com a

marca.

Figura 17: Exposição Oi Estilo Skate – Participação da grife Osklen

Fonte: Fotografia feita pela autora durante o evento SPFW

89

Figura 18: Exposição Oi Estilo Skate – Osklen e Skate

Fonte: Fotografia feita pela autora durante o evento SPFW

Na nota explicativa sobre a relação do esporte skate com a marca, é possível associar

algumas palavras e expressões do texto com alguns dos principais atributos da marca:

inovadora, urbana, despojada, casual chic e sustentável.

A expressão “nova atitude”, “visão futurista” e uso constante do verbo “adaptar”

podem se associar ao atributo “inovadora” da marca; refletindo uma postura de busca por

mudanças em uma perspectiva além do tempo presente.

As expressões “cena urbana”, “arquitetura urbana”, “veículo urbano”, “cidades”

também pode ter uma relação direta com o atributo “urbana”. A projeção deste atributo

também pode ser percebida quando afirma-se, em nota, que o skate consiste na prancha de

surfe dos espaços urbanos. Importante ressaltar que skate e surfe são dois esportes citados que

reforçam o estilo de vida que a marca projeta.

Outras expressões como “produtos que facilitam a nossa mobilidade”, “ergonomia”,

“conforto”, “liberdade de movimentos” e “prático” podem ser associadas com os atributos

“despojada” e “casual chic”. São expressões que podem representar o estilo de roupas mais

descontraídas; adaptadas para o clima tropical da cidade do Rio de Janeiro e, claro, do Brasil;

que facilitam a locomoção e os movimentos corporais, trazendo ergonomia e conforto durante

o uso.

90

Por fim, a expressão “não poluente” remete ao atributo “sustentabilidade” da marca. A

nota defende o uso do skate como forma alternativa de veículo para a vida urbana, sugerindo-

o como substituto dos automóveis.

Na reportagem “Um dia com Oskar Metsavaht”, de Zaramella (2010), também é

possível perceber a projeção de vários atributos da marca. Primeiramente, a repórter apresenta

os esportes que o dono da Osklen costuma praticar; uma ligação direta com o estilo de vida

defendido pela marca, explicitado por meio de expressões como “escalada nas montanhas do

Himalaia”, “mergulho no mar do Caribe”, “Power pilates”, “ioga” e “surfe”.

Nesse sentido, Zaramella (2010, p.35) afirma que o estilo de vida de Oskar, “(...)

conectado simultaneamente ao urbano e à natureza, às artes e aos esportes, e uma constante

necessidade de experimentação, que o levaram a desenvolver uma marca única (...)”.

Destacamos as palavras nesta citação para enfatizar a presença dos atributos da marca no

texto da jornalista de moda. A palavra “natureza” pode ser associada com o atributo

“sustentabilidade”, devido às ações de preservação do meio ambiente que a marca costuma

promover; e a expressão “necessidade de experimentação” pode ser associada ao atributo

“inovadora”.

Na reportagem, relata-se o encontro de Oskar Metsavaht com o editor de moda da

revista americana Vanity Fair, Michael Roberts. Segundo Zaramella (2010, p.36), a percepção

do editor sobre a Osklen é de que a marca tornou-se uma referência do estilo de vida

brasileiro, no exterior. Na declaração de Michael Roberts, os produtos da marca “(...) são

como as obras do Niemeyer. No começo, existe uma certa estranheza pela pureza das

formas, mas o toque de Brasil está ali. É uma roupa contemporânea, independente de

modismo ou folclore”. Entendemos, nas palavras e expressões em destaque, que o atributo

“moderna” pode ser associado à palavra “contemporânea” e ao arquiteto Niemeyer,

reconhecido como um dos arquitetos mais influentes na Arquitetura Moderna Internacional. A

expressão “pureza das formas” pode ser relacionada ao atributo “casual chic”, que caracteriza

um estilo de roupa com formas mais simples e práticas.

Zaramella (2010, p.38) afirma que “(...) o estilista também atua em projetos eco-

conscientes (...)”, o que demonstra ligação direta com o atributo “sustentabilidade”; além de

demonstrar a relação do estilo de vida da marca com a rotina da cidade do Rio de Janeiro, ao

comentar que Oskar “(...) foi convidado a desenvolver, em parceria com sua agência

multimídia, a Om.art, o conceito e estilo carioca para o filme Rio, Eu te Amo”

(ZARAMELLA, 2010, p.37).

91

No dia do desfile da coleção Oceans Verão 2011, foi publicada uma matéria no site

FFW Notícias sobre a inspiração de Oskar Metsavaht para a criação do conceito e do estilo

das roupas. Segundo a reportagem, a coleção surgiu a partir de uma experiência de mergulho

que Oskar teve, há 10 anos, na ilha caribenha de Mustique. O impulso para tornar esta

experiência um conceito de moda, no entanto, só aconteceu quando, em 2010, o dono da grife

realizou um mergulho no Rio de Janeiro sem utilizar tanques de oxigênio, mas apenas

técnicas de respiração.

As cores da coleção consistem em tons de azul, uma alusão às cores da água. Tons de

prata e branco também se fazem presente, pois, segundo o site FFW Notícias, representam os

tons de reflexo de luz na água. O tecido mais utilizado para a confecção das roupas consistiu

no algodão, pela facilidade que a matéria-prima possui para receber pigmentos.

As roupas, portanto, foram artesanalmente tingidas para a coleção e “(...) o pigmento

índigo (natural, como manda o Instituto-e) foi processado de maneira completamente

manual pela equipe, e até o próprio Metsavaht colocou a mão na massa – e ficou com

vestígios de azul até o dia da visita, quando algumas peças haviam secado pouco antes”

(OSKAR..., 2010).

A técnica de pigmentação do tecido, portanto, seguiu o padrão sustentável que a marca

costuma trabalhar em suas matérias-primas. Além disso, o “processo completamente manual”

de pigmentação das peças reforça o atributo “sofisticação” da marca.

Figura 19: Oskar Metsavaht e o processo de pigmentação das roupas da coleção Oceans Verão 2011

Fonte: Site FFW Notícias

92

Outro aspecto que se liga ao atributo “sustentabilidade” consiste no comentário de

Oskar, no portal de notícias FFW, sobre a realização de uma parceria com a UNESCO para a

realização de projetos que favoreçam o patrimônio cultural subaquático.

Também no portal de notícias FFW, encontramos uma resenha crítica sobre o desfile,

feita pela jornalista de moda Érica Palomino (2010), em que foi possível identificar críticas ao

desfile, apontando a falta de coerência e consistência com os atributos desejados e projetados

pela marca. Segundo Palomino (2010),

a coleção Mergulho no Azul da Osklen se mostra, ao menos na passarela, um mergulho no imenso tédio. (...) a Osklen cai agora na encruzilhada da simplicidade em excesso – quando se evidencia a falta de um conceito de “coleção”. (...) no desfile nos ressentimos de mais idéias, e de vê-las desdobradas de modo mais consistente. (...) ao desfile cabe a criação de uma imagem de moda – e não apenas de uma seqüência algo aleatória de looks. (...) E a evolução da moda brasileira (e do próprio lifestyle made-in-Brazil) exige mais do que o trabalho de beneficiamento dos materiais e de t-shirts e calças "descoladas". O processo é importante – mas não é tudo (PALOMINO, 2010).

Interpretamos que os comentários “(...) a evolução da moda (...) exige mais do que o

trabalho de beneficiamento dos materiais (...)” e “o processo é importante – mas não é tudo”,

demonstram, segundo a opinião da jornalista de moda, que houve uma supervalorização do

processo artesanal das peças.

O comentário “simplicidade em excesso” pode ser interpretado como uma crítica ao

estilo “casual chic” das roupas apresentadas no desfile da marca. E, por fim, o comentário

“(...) a evolução da moda (...) exige mais do que o trabalho de beneficiamento dos materiais e

de t-shirts e calças descoladas” pode ser interpretado como uma crítica ao atributo

“despojada”. Interpretamos que, para a jornalista, possa ser preciso oferecer mais do que

roupas e acessórios despojados e ir além do design casual; que pode simplificar a confecção

da coleção e empobrecer a expressão do conceito da coleção nas indumentárias.

Tendo em vista a análise do contexto no qual o desfile da coleção Oceans Verão 2011

foi apresentado, analisa-se o desfile em si. Ao assistir ao desfile, foi observado que o cenário

para o mesmo era bastante casual e despojado, consistindo apenas de uma passarela branca e

uma projeção de um oceano, com diferentes tons de azul, em movimento.

93

Figura 20: Cenografia do desfile Osklen Oceans Verão 2011

Fonte: Site institucional da Osklen

Também foram observados alguns elementos simbólicos que condiziam com o tema

Oceans, como a projeção do tridente de Poseidon logo no início do desfile. Segundo a

mitologia grega, Poseidon era o deus supremo dos mares.

Figura 21: Projeção do tridente de Poseidon no desfile Osklen Oceans Verão 2011

Fonte: Site institucional da Osklen

94

Figura 22: Poseidon

Fonte: Site da Wikipédia

Alguns acessórios, tecidos e bordados utilizados no desfile também puderam ser

associados com o universo simbólico do tema Oceans. O uso de paetês em algumas roupas e

uma mochila em couro, por exemplo, lembravam escamas de peixe.

Figura 23: Osklen Oceans Verão 2011 - Escamas de peixe

Fonte: Site FFW Notícias

Algumas roupas eram feitas de um tecido que parecia estar molhado, numa associação

direta com a água dos oceanos.

95

Figura 24: Osklen Oceans Verão 2011 – Tecido molhado

Fonte: Site FFW Notícias

Um acessório muito utilizado durante o desfile consistiu nos óculos utilizados por

mergulhadores.

Figura 25: Osklen Oceans Verão 2011 – Óculos de mergulho

Fonte: Site FFW Notícias

Algumas peças de roupa apresentavam uma trama de tecido que se assemelhava a uma

rede de pescaria.

96

Figura 26: Osklen Oceans Verão 2011 – Rede de pesca

Fonte: Site FFW Notícias

O tema da coleção também reforçava a divulgação do estilo de confecção da grife,

voltado para o beach wear e o surfe; além de consistir em uma alusão ao estilo de vida da

marca e lembrar a rotina praiana da capital carioca. As roupas apresentavam aparência

despojada e cortes simples, com peças casuais para o verão, como bermudas, calças de

algodão, regatas e vestidos.

Para os convidados do desfile, foi distribuído um informativo contendo informações

sobre o conceito da coleção; cores utilizadas; tecidos, dentre os quais se destacou a utilização

do algodão orgânico e-fabrics; as técnicas de tingimento, enfatizando o uso de “pigmentos

naturais” e “processo artesanal” e que tipos de acabamentos as peças receberam. Além disso,

o informativo trazia informações sobre o Instituto-e e o projeto e-fabrics; sobre a

neutralização de carbono que a Osklen realiza em suas operações de loja e escritório e, por

fim, sobre a origem sustentável do algodão orgânico.

Observou-se, por meio da análise da ambientação do São Paulo Fashion Week e da

participação da Osklen na exposição “Estilo Skate”, ambos em 10 de junho de 2010; no

SPFW Journal, também publicado em 10 de junho de 2010; na reportagem “Um dia com

Oskar Metsavaht” publicada na edição especial de 14 de junho de 2010 da revista Isto É

GENTE; na matéria divulgada no portal FFW em 10 de junho de 2010 “Oskar Metsavaht: o

verão da Osklen 2011 é um mergulho no azul” e na resenha crítica de Érica Palomino,

divulgada no mesmo portal e na mesma data; em diversos elementos simbólicos do desfile e

no informativo distribuído aos convidados que todos os sete principais atributos identificados

97

na análise da visão estratégica da Osklen (despojada, urbana, casual chic, inovadora,

sustentável, moderna e sofisticada) foram projetados nas estratégias de comunicação da

marca; havendo percepções positivas e negativas sobre os atributos. No entanto, é importante

ressaltar que nem todos os atributos foram projetados em todos os materiais analisados, o que

sinaliza que a produção de sentido sobre os atributos da marca é diversificada, embora haja

padrões nos textos que demonstram uma coerência na projeção dos atributos.

Nesse sentido, foi possível identificar a estrutura do modelo comunicacional que

engloba a produção de sentido, apresentado por Verón (2004), na análise da visão estratégica

e na análise da projeção dos atributos nas estratégias de comunicação da marca. Entendemos,

a partir da estrutura proposta no modelo, que a liderança consiste no pólo da produção, e o

pólo de reconhecimento dos discursos constitui todo o material analisado sobre o desfile da

marca. Constatamos que houve circularidade não-linear de sentidos produzidos, uma vez que

cada discurso produzido neste processo não apresentou todos os atributos da marca, mas

apenas alguns atributos.

Entendemos, por fim, de acordo com o material analisado, que há uma tentativa de

alinhar a projeção dos atributos por parte da liderança com as percepções dos consumidores

do estilo de vida da grife, como os fashionistas, os jornalistas e editores de revistas de moda.

No entanto, nem sempre isto acontece; haja vista o depoimento crítico da jornalista de moda

Érica Palomino sobre o desfile da coleção Oceans Verão 2011.

Procuraremos identificar, em seguida, dentre os principais atributos da marca, quais

poderão ser encontrados na análise da campanha publicitária da coleção Oceans Verão 2011.

5.3.2 Campanha publicitária Osklen – Oceans Verão 2011

Durante a realização do desfile da Osklen, o processo de difusão de tendências está

sendo desenvolvido para, posteriormente, consolidar-se em moda. Neste processo, os meios

de comunicação de massa também contribuem para a difusão das tendências, uma vez que

facilitam o acesso às principais informações sobre o assunto (GARCIA; MIRANDA, 2007).

Nesse sentido, uso constante de publicidade pode ser crucial para a transformação de

uma tendência em moda. Anúncios que compõem as revistas e jornais especializados no setor

98

precisam ser planejados e desenvolvidos para apresentarem informação de moda útil e de

acordo com as tendências da estação (SOLOAGA, 2007).

Para o dono da marca Osklen, a campanha publicitária de determinada coleção é

direcionada para o consumidor regular, que não entende tanto de moda, mas gosta da grife.

Para este grupo de relacionamento, Oskar Metsavaht afirma que são feitas campanhas

publicitárias clássicas em revistas, nas quais é priorizado o uso de imagens com qualidade

estética (DE IPANEMA..., 2009).

Por estas razões, além de acreditar que a campanha publicitária transmite elementos da

cultura organizacional, foi feita uma análise da campanha publicitária do desfile apresentado

no São Paulo Fashion Week. As fotos12 da campanha publicitária da coleção Oceans Verão

2011 foram coletadas no site institucional da marca e as mesmas imagens foram utilizadas em

revistas de moda e outdoor.

Nota-se, primeiramente, que a campanha não foi feita com celebridades nem modelos

famosos. Apesar de Corbellini (2007) afirmar que celebridades e modelos famosos

representam uma comunicação de grande impacto, sendo, de acordo com Soloaga (2007), um

tipo de estratégia que pode atrair maior atenção midiática para a marca; pode-se inferir que a

marca Osklen não busca este tipo de estratégia por priorizar a divulgação da marca por si

mesma.

Além disso, observa-se que, em todas as imagens, destacam-se muito mais as roupas

do que os modelos. Primeiramente porque, com um fundo branco, as cores das roupas são

ressaltadas. Os modelos também não usam acessórios, como brincos, colares ou pulseiras, e a

maquiagem é incolor. As expressões faciais dos modelos são praticamente as mesmas em

todas as fotos: sem sorrisos, algumas com o olhar para frente, outras para baixo e algumas

para o lado, mas todas pouco chamativas. Tudo isso consiste em um apelo para o olhar focar-

se exclusivamente nas roupas. Nesse sentido, é possível afirmar que a campanha publicitária

da coleção Oceans Verão 2011 objetiva, por meio das roupas, destacar o estilo despojado e

casual chic da grife.

Todas as imagens são assinadas pela marca e não apresentam nenhum texto que

comente o processo artesanal de tingimento das roupas com pigmentos naturais e a origem

sustentável dos tecidos utilizados, o que exclui da campanha a projeção dos atributos

“sofisticada”, “sustentável” e “inovadora”. Entretanto, por algumas indumentárias

12 Todas as fotos coletadas encontram-se no ANEXO A – Campanha Publicitária Osklen Oceans Verão 2011

99

apresentarem dobras em tecido, poderíamos observar um trabalho de costura minucioso, o que

poderia conferir às peças algum aspecto de sofisticação e a projeção deste atributo.

Poucos elementos remetem ao tema Oceans. Em uma das imagens, o modelo aparece

com uma camiseta com o nome da coleção; os tons de azul confirmam a proposta de Oskar

em se trabalhar com essas cores, representativas da experiência de mergulho que inspirou a

criação da coleção; a modelo carrega, pendurado no pescoço, um óculos de mergulho; há uma

foto em que a modelo aparece com um objeto que lembra a barbatana triangular de um

tubarão; o maiô que a modelo usa lembra uma roupa de mergulho.

A campanha consiste em uma representação da moda beach wear e surfe, muito

trabalhadas pela marca, uma vez que o tema da coleção remete à estes estilos. A campanha

também pode ser considerada como uma representante do estilo de vida da grife, por estar

associada ao esporte mergulho e ao surfe, pelo tema lembrar praias e, assim, o Rio de Janeiro,

cidade significativamente simbólica para a grife.

Não foi possível associar nenhum elemento da campanha aos atributos “urbana” e

moderna”. Também não identificamos os atributos “sustentável” e “inovadora”. É possível,

no entanto, perceber os atributos “sofisticada”, “despojada” e “casual chic”. Para o

consumidor regular, portanto, não foram projetados todos os atributos da marca nesta

campanha. É preciso considerar, ainda, que os atributos percebidos na campanha da coleção

Oceans Verão 2011 podem não ser claros para quem nunca obteve conhecimento da marca e

observa a campanha pela primeira vez. Também é possível afirmar que, mesmo para os que

conhecem a marca, a percepção dos atributos projetados nesta campanha poderia ser diferente

da percepção aqui defendida.

Embora não tenha sido percebida a projeção de todos os atributos na campanha

publicitária em análise, consideramos que os atributos “sofisticada”, “despojada” e “casual

chic” projetados na campanha Oceans Verão 2011 estão alinhados com os atributos

defendidos pela visão estratégica da grife. Por meio dos atributos identificados nesta

campanha é possível afirmar que o foco para a campanha consista, principalmente, na venda

dos produtos da grife e do estilo das roupas.

A venda do estilo de vida da marca também é percebida na campanha, porém de

maneira mais implícita, pois, apesar da associação da coleção com os esportes “mergulho” e

“surfe”, que fazem parte do universo simbólico do estilo de vida da grife; as imagens dos

anúncios publicitários focam-se muito mais nas roupas em si do que em artefatos simbólicos

que representem, de maneira mais clara, o estilo de vida da Osklen.

100

5.4 Como a marca constrói sentidos: as percepções dos usuários da comunidade virtual

A atividade social das empresas de moda na Internet consiste, cada vez mais, em

objeto de interesse por parte dos consumidores, o que concede à rede um importante meio

informativo sobre o histórico da marca, bem como um espaço potencial de relacionamento

(SOLOAGA, 2007).

O uso da Internet em estratégias de comunicação de marcas de moda pode ser muito

útil, pois por meio da rede é possível “(...) estabelecer afinidades, aprofundando o discurso

iniciado com a publicidade e oferecer ao consumidor uma possibilidade de interação direta

com a marca” (CORBELLINI, 2007, p. 293).

A Internet ainda contribui para maior circulação de informações de moda, acelerando

tanto a divulgação, quanto a consolidação e o encerramento de uma tendência (CALDAS,

2004).

Estes aspectos motivaram a definição da análise da comunidade virtual da Osklen na

rede social Orkut, visando a compreensão das percepções dos participantes sobre os atributos

da marca. A comunidade, inserida na categoria Moda e Beleza, continha, em cinco de

novembro de 2010, o maior número de participantes (49.395); apresentava questões sobre a

marca em seu fórum de discussões e discorria sobre a marca na descrição do perfil da

comunidade. Por estes fatores, a comunidade “Osklen” foi a escolhida.

Foi feita uma análise qualitativa sobre a descrição do perfil da comunidade, além das

perguntas do fórum. Também foi feita uma pesquisa para que os participantes pudessem votar

nos atributos que consideravam os mais adequados para caracterizar a marca. A pesquisa foi

publicada em cinco de novembro de 2010 e permaneceu disponível para votação até o dia 22

de novembro de 2010. Os resultados foram analisados qualitativa e quantitativamente.

Analisando, primeiramente, a descrição do perfil da comunidade, é possível perceber

que, embora ela se defina como a “comunidade oficial da Osklen”, os moderadores da

comunidade consistem em participantes comuns da rede social, e não fazem parte da liderança

da empresa.

O texto do perfil da comunidade explica a origem do nome Osklen, comenta que a

grife foi fundada a partir da venda dos casacos de neve e afirma que consiste em uma marca

de repercussão nacional e internacional. Em seguida, aponta alguns nomes de coleções da

marca sem, no entanto, fazer qualquer alusão aos propósitos de cada coleção.

101

A descrição da comunidade apresenta algumas frases que podem ser relacionadas com

os atributos “sustentável” e “inovadora”: “Mind Environment Future13”, “Better life in the

new millenium14” e “Life is an endless environment

15”. Percebemos a relação da

sustentabilidade com estas expressões porque as mesmas utilizam as palavras “meio

ambiente” e, implicitamente, discorrem sobre a necessidade de uma vida melhor no futuro,

por meio de ações de preservação da natureza que podem impactar no futuro e no novo

milênio. Para tanto, é possível afirmar que o atributo “inovadora” está presente nestas

expressões, uma vez que é preciso inovar a mentalidade e as ações que poderão trazer

impactos menos agressivos ao meio ambiente. A disposição destas frases na descrição do

perfil da comunidade, entretanto, não necessariamente significam que há uma percepção

significativa dos atributos “sustentável” e “inovadora” da marca por parte dos usuários.

A expressão “cool trips16” diz respeito a um aspecto do estilo de vida que a marca

defende, além do texto do perfil reforçar que existe um estilo de vida atrelado à marca ao

apresentar a palavra “lifestyle” na descrição; muito embora não discorra sobre que aspectos

definem o estilo de vida relacionado a grife. Apesar da expressão “estilo de vida” estar na

descrição do perfil da comunidade, isto também não quer dizer que os usuários defendem ou

praticam o estilo de vida defendido pela marca.

Analisando as perguntas do fórum da comunidade, espaço destinado às discussões,

com possibilidade de elaboração de perguntas e de respostas por qualquer participante da

comunidade; foram encontradas apenas oito perguntas, dentre as quais apenas duas estão

relacionadas ao consumidor da grife (“Qual o perfil de quem usa Osklen” e “A pessoa acima

parece usar Osklen?”) e três dizem respeito de marcas concorrentes (“Qual marca atualmente

competiria com a Osklen?”, “A Osklen vs Cavaleira = Rio vs São Paulo?” e “Oakley, você já

ouviu falar?”). Pelas perguntas do fórum, portanto, não foi possível identificar nenhuma

relação com os principais atributos da marca.

Sobre as duas perguntas relacionadas ao consumidor, a primeira, “Qual o perfil de

quem usa Osklen”, postada em 18 de maio de 2010 e com 509 respostas, em 18 de janeiro de

2010; apresenta somente um comentário de uma participante interessada em discutir o assunto

e ela é a responsável pela criação da pergunta no fórum da comunidade: “Olá gente! Qual o

perfil de quem usa Osklen? Usa por nome ou por ser um estilo de vida?”. As outras 508

13 Mente, meio ambiente, futuro. 14 Uma vida melhor no novo milênio. 15 A vida é um eterno meio ambiente. 16 Viagens legais.

102

respostas não apresentam nenhum comentário sobre os motivos de se consumir a marca, mas

apenas conversas informais entre os participantes.

A pergunta “A pessoa acima parece usar Osklen”, publicada no fórum em 24 de

novembro de 2009, apresenta, em 18 de janeiro de 2010, 1.856 respostas. No entanto,

nenhuma das respostas discute a pergunta ou justifica porque determinado participante parece

usar a marca ou não. Entretanto, foram encontradas duas respostas que indicam que há uma

valorização da marca enquanto consumo de luxo, uma vez que se critica o usuário que parece

não usar Osklen e sim marcas populares: “Olhei seu álbum de fotos e não vi você com uma

peça sequer da Osklen, você usa sabe o que? C&A e Riachuelo”; “Esse ai ta com cara de

Riachuelo”.

Sobre a pesquisa proposta, que perguntava aos participantes da comunidade quais

características (atributos) poderiam ser associadas à marca Osklen, obteve-se o resultado de

58 votos. O atributo “moderna” foi o mais votado, num total de 12 votos; em seguida, o

atributo “casual chic”, com 11 votos; com a mesma quantidade de votos, os atributos

“despojada” e “sofisticada” empataram em terceiro lugar; com sete votos, o atributo “urbana”

ficou em quarto lugar e, por fim, com um empate de seis votos, ficaram por último os

atributos “inovadora” e “sustentável”.

Figura 27: Pesquisa junto à comunidade Osklen

Fonte: Comunidade Osklen do Orkut

O segundo e terceiros atributos mais votados, “casual chic”, “despojada” e

“sofisticada” consistiram nos mesmos atributos identificados na análise da campanha

103

publicitária da grife. Nesse sentido, é possível afirmar que os atributos mais percebidos pelos

participantes da pesquisa podem estar associados ao constante contato dos consumidores

regulares com as campanhas publicitárias da marca.

Acredita-se que, para a Osklen, a percepção destes atributos em detrimento dos outros;

tratando-se de uma estratégia de venda dos produtos da grife; contribui para a venda do estilo

das roupas e para o sucesso do consumo da marca.

Apesar deste resultado e de não haver discussões sobre os atributos da marca no fórum

da comunidade, nenhum atributo foi desconsiderado na votação da pesquisa, o que demonstra

que todos os atributos da marca são percebidos, ainda que uns mais que outros. Ainda assim,

percebe-se que um possível espaço de interação social e de produção de sentido sobre a marca

é pouco utilizado pelos participantes. Isto foi percebido, por exemplo, no número de votos da

pesquisa realizada (58), em relação ao número de participantes da comunidade virtual (49.245

na data de encerramento da pesquisa); além das poucas perguntas feitas no fórum da

comunidade e de conversas informais nas respostas das perguntas, ao invés de discussões

sobre a marca.

104

6 CONCLUSÃO E CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir dos dados empíricos analisados e do referencial teórico no qual esta pesquisa

foi baseada, é possível destacar que a comunicação, sob uma perspectiva da produção de

sentido, apresenta-se nos diversos discursos identificados sobre os atributos da marca;

legitimando a circularidade de sentidos que caracterizam os processos de comunicação

estratégica pautados sob esta visão. Conforme já visto, a perspectiva da produção de sentido

concebe a análise da comunicação de marcas a partir de um contexto histórico, social e

cultural; em que se faz necessário entender as relações existentes entre os diversos atores

sociais, bem como as mediações entre estes atores e os meios de comunicação. Nestas

interações, a circularidade de sentidos produzidos é caracteristicamente não-linear, uma vez

que os discursos produzidos neste processo não resultam em apenas um único efeito, mas em

uma diversidade de efeitos possíveis; qualificando o processo comunicacional enquanto um

sistema complexo de discursividades sociais (VERÓN, 2004).

Durante a análise dos processos de comunicação que projetavam os atributos da

marca, bem como dos processos os quais estes atributos eram percebidos; foi possível

constatar que a circularidade de sentidos sobre os atributos conferiram à identidade

organizacional da Osklen um caráter instável, eminente do processo de inter-relações

existentes entre os interlocutores, o ambiente e a cultura organizacional. Este caráter instável

deve-se ao fato de que, apesar da continuidade dos atributos identificados; o sentido destes

atributos sofreu alterações de acordo com as percepções dos interlocutores, analisados em

vários contextos espaço-temporais. Apesar das diversas interpretações acerca dos atributos

que contribuem para a construção da identidade da Osklen, criarem paradoxos sobre a marca,

é esta “instabilidade adaptativa” que possibilita o sucesso da marca em um contexto complexo

e multi-relacional (GIOIA; SCHULTZ; CORLEY, 2000; HATCH; SCHULTZ, 1997, 2002,

2005).

Na análise da visão estratégica da organização e da cultura organizacional, percebe-se

que a Osklen buscou alinhar os atributos que contribuem para a sustentação da sua identidade

com as estratégias de comunicação avaliadas. Nesse sentido, a Osklen procura valorizar a

relação com seus interlocutores, neste caso a imprensa especializada em moda e os

consumidores da marca, num processo de trocas simbólicas que visa a legitimação do

discurso da marca, dentro de seu contexto organizacional. A elaboração do discurso da marca

105

foi possível por meio da identificação dos atributos relativos à própria organização; estes que

foram reconhecidos, legitimados e até criticados pelas percepções dos interlocutores

analisados.

Observa-se também que o processo de construção do discurso da marca Osklen pode

ser pautado na perspectiva simbólica de construção de marcas, apresentada sob a ótica das

autoras Hatch, Schultz e Ciccolella (2004) e Hatch e Schultz (2008). Estas autoras entendem

que uma marca é construída a partir dos grupos de relacionamento que interagem com a

organização e constróem significados a partir das projeções dos atributos da marca. A

construção destes significados é possível por meio de uma fusão de redes simbólicas, tanto da

identidade, quanto da cultura e da imagem organizacional; que constituem a rede simbólica da

marca, expressa em diversos artefatos que funcionam como símbolos icônicos na construção

de percepções sobre a organização.

Apesar da organização Osklen preocupar-se em alinhar os atributos que contribuem

para a construção da sua identidade com as estratégias de comunicação avaliadas,

valorizando, desta forma, a relação com seus interlocutores; a valorização dos atributos da

marca por parte dos usuários da comunidade virtual não ocorre da forma desejada pela

liderança da grife. Conforme apontam os dados, vê-se que os participantes da comunidade

virtual não estão envolvidos com questões que envolvem a marca; principalmente as questões

relacionadas com a sustentabilidade, que consiste no atributo mais importante da marca. Isto

demonstra que o espaço virtual analisado não consiste em um meio de comunicação que

colabora significativamente com percepções sobre a marca, pois a construção social de

significações de marca por parte de integrantes da comunidade, de acordo com Kornberger

(2010), envolve alguns aspectos como a interpretação, a avaliação e até mesmo a rejeição de

opiniões sobre a marca; e não é isto que ocorre na comunidade virtual analisada.

Desta forma, percebe-se que, mesmo havendo um alinhamento de perspectivas entre a

visão estratégica da organização e a cultura organizacional, há lacunas entre a visão, a cultura

e as percepções dos participantes da comunidade virtual da marca. Ainda que a organização

Osklen tenha cumprido suas propostas estratégicas, projetando seus atributos nas ações de

comunicação avaliadas; o foco para o público especializado em moda e para o público

consumidor não é o mesmo, o que resultou, por parte dos usuários da comunidade, na

valorização de atributos ligados aos produtos da marca e do consumo de luxo, em detrimento

de outros aspectos que são importantes para a marca, como a sustentabilidade. Entende-se,

106

portanto, sob esses aspectos, que o reconhecimento do discurso da marca é maior para o

público especializado em moda do que para os participantes da comunidade virtual analisada.

Diante das análises, compreende-se que existe uma perspectiva estratégica da

comunicação, já que a Osklen planeja suas ações de comunicação visando uma imagem de

marca favorável. Isto é importante para a organização, pois, pensar a comunicação de forma

integrada, angariando os esforços para solidificar um processo que atravessa toda a empresa, é

necessário para unificar sua visão comunicacional e consolidá-la em estratégias de

comunicação (CORBELLINI, 2007).

No entanto, a prática comunicacional no contexto das organizações exige a análise de

um contexto histórico, social e cultural da organização e de seus interlocutores; e as interações

que ocorrem entre ambos, caracteriza a comunicação nas organizações como um processo

relacional, no qual um alinhamento constante de expectativas não é viável, na medida em que

cristalizar os processos de produção de sentidos não faz parte desta perspectiva.

O processo comunicacional sob a perspectiva da produção de sentido se faz valer nas

estratégicas de comunicação da marca Osklen, uma vez que há trocas simbólicas inseridas em

um determinado contexto, reconhecimento do discurso organizacional e, por isso, interações

entre sujeitos sociais que interpretam esse discurso de maneiras distintas. No entanto, uma

interação mais dinâmica e próxima não ocorre na relação entre a Osklen e os interlocutores

em análise.

Ainda que a comunicação de marcas sob uma perspectiva da produção de sentido seja

favorável para as interações entre a organização e seus interlocutores, percebe-se que a

concepção relacional do processo encontra-se distante das estratégias de comunicação

adotadas pela Osklen. Não foi identificada, nas estratégias da Osklen, nenhuma proposta que

objetivava o estabelecimento de relações com seus interlocutores, a fim de engajá-los em

discussões ou atividades que pudesse colaborar com (re)construções de sentido sobre a marca.

No processo de identificação e projeção dos atributos da marca Osklen, foi possível

perceber que a organização construiu um discurso carregado de sentidos cristalizados e

significados intencionais; estes que foram reforçados por meio das estratégias de comunicação

analisadas. O discurso da marca, de fato, é percebido pela imprensa e pelos participantes da

comunidade virtual da grife; ainda que nem todos os atributos tenham sido identificados por

todos os sujeitos que se relacionaram com as estratégias de comunicação analisadas ou com a

marca. Nesse sentido, vemos que estas relações não são cristalizadas e inflexíveis, pois outros

sentidos foram construídos sobre os atributos, inclusive de maneira crítica; e até mesmo a

107

indiferença presente nas discussões analisadas na comunidade virtual, que não se

prontificaram a avaliar a marca; constrói o sentido de que não importa quão comprometida

uma organização seja com questões sócio-ambientais, isto quase sempre não é fator

determinante para uma escolha de consumo.

Nos dados empíricos analisados, foi possível perceber as constantes possibilidades de

sentidos a serem construídas a partir de uma rede simbólica oferecida pela marca. As

diferentes leituras e perspectivas sobre os atributos da marca representam a riqueza do

processo comunicacional sob a ótica da produção de sentido e aponta as lacunas do processo

não como falhas, mas como fundamentais para a constante (re)construção de significados e

dinâmica da comunicação organizacional.

Cabe às organizações aceitar o fato de que aquilo que se difere do que foi intencionado

ou o não alinhamento de discursos não significa prejuízo para a marca, mas uma oportunidade

para novos sentidos se estabelecerem e auxiliarem na necessidade de adaptação das

organizações, frente às constantes alterações de mercado e do contexto sócio-cultural no qual

elas se inserem. Desta forma, percebemos que a perspectiva da comunicação sob a produção

de sentido pode contribuir para análises sobre processos comunicativos nas organizações; uma

vez que esta perspectiva reconhece a inviabilidade do controle da comunicação, e a defende

como um processo de constante significação e resignificação simbólicas; por meio dos

intertextos estabelecidos entre as mensagens e os suportes culturais, bem como pelas

diferentes interpretações dos interlocutores sobre estas mensagens.

Esta pesquisa, portanto, demonstra sua relevância ao procurar enfatizar a construção

do discurso da marca por meio de seus artefatos simbólicos, capazes de estabelecer, através de

processos comunicativos, relações entre organizações e sujeitos sociais. Para além do nome,

da fonética, das cores e do design; as marcas representam, sob uma abordagem menos

funcional e mais simbólica, a complexidade contemporânea das interações entre as mesmas e

seus interlocutores. Que os estudos apresentados possam contribuir para o campo e permitir

novas possibilidades de estudos sobre marca organizacional e marcas de moda, sob uma

perspectiva da construção de sentido da comunicação.

108

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APÊNDICE A – Roteiro de Entrevista

1- Qual o posicionamento da marca Osklen?

2- Qual o perfil do público da marca?

3- Quais os principais atributos da marca? Dentre esses atributos, quais são aqueles que

conferem distintividade à marca?

4- Como a marca alinha a projeção desses atributos com a realidade? Com que ações

estratégicas?

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APÊNDICE B – Roteiro de Pesquisa

Vote nas características que você acredita que tem a ver com a marca Osklen.

Despojada Urbana

Casual Chic

Inovadora Sustentável Moderna

Sofisticada

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ANEXO A – Campanha Publicitária Osklen Oceans Verão 2011

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