faculdade cÁsper lÍbero mestrado em comunicação · 2020-01-06 · bourdieu (campos sociais),...
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FACULDADE CÁSPER LÍBERO
Mestrado em Comunicação
EDUARDO CAMPOS e MARINA SILVA
Jornalismo, Política e Espetáculo
na eleição presidencial de 2014
Marcia Amazonas Monteiro
São Paulo
2015
MARCIA AMAZONAS MONTEIRO
EDUARDO CAMPOS e MARINA SILVA:
Jornalismo, Política e Espetáculo
na eleição presidencial de 2014
Dissertação apresentada para
a obtenção de grau de
Mestre em Comunicação
pela Faculdade Cásper Líbero
Linha de pesquisa Produtos Midiáticos:
Jornalismo e Entretenimento
Orientador: Prof. Dr. Claudio Novaes Pinto Coelho
São Paulo
2015
Monteiro, Marcia Amazonas
Eduardo Campos e Marina Silva: jornalismo, política e espetáculo na eleição
presidencial de 2014/ Marcia Amazonas Monteiro. - São Paulo, 2015
163 f. : il.
Orientador: Prof. Dr. Claudio Novaes Pinto Coelho
Dissertação (mestrado) – Faculdade Cásper Líbero, Programa de
Mestrado em Comunicação
1. Jornalismo. 2. Eleição presidencial. 3. Campanha eleitoral. 4. Sociedade do
Espetáculo. 5. Campos Sociais. I. Coelho, Claudio Novaes Pinto. II. Faculdade Cásper
Líbero, Programa de Mestrado em Comunicação. III. Título.
RESUMO
Investigar e refletir sobre as relações entre o jornalismo e a política em um contexto de eleição
presidencial foi o principal objetivo desta dissertação de mestrado. Buscou-se compreender a
atuação da imprensa nos seus embates e intersecções com o campo político, através da análise
da cobertura jornalística realizada pelas revistas Veja (Grupo Abril) e Época (Grupo Globo) das
campanhas eleitorais dos políticos Eduardo Campos e Marina Silva na eleição presidencial
brasileira de 2014. Fez ainda parte do escopo deste trabalho acadêmico observar como se deu
a construção e a desconstrução das imagens e do discurso dos dois candidatos.
A pesquisa bibliográfica baseou-se nos autores Guy Debord (Sociedade do Espetáculo), Pierre
Bourdieu (Campos Sociais), Roger-Gerard Schwartzenberg (Estado Espetáculo) e Patrick
Charaudeau (Discurso Político), além de terem sido realizadas entrevistas com alguns dos
principais nomes do marketing político e eleitoral brasileiro como Carlos Manhanelli, Chico
Santa Rita e Gaudêncio Torquato.
Na mais acirrada eleição presidencial desde a redemocratização do País foi possível perceber
que a imprensa movimenta-se como ator político em busca de protagonismo nos períodos
eleitorais, na tentativa de influenciar a opinião pública e o resultado das eleições.
Palavras-chaves: Jornalismo. Eleição presidencial. Campanha eleitoral. Sociedade do
Espetáculo. Campos Sociais.
ABSTRACT
The main goal of this master’s degree thesis was to investigate and reflect about the relationship
between journalism and politics in a context of presidential elections. The aim was to
understand the work by the press on its interactions and intersections with the political sector,
through analysis of the journalistic coverage made by the magazines Veja (Grupo Abril) and
Época (Grupo Globo) of the election campaigns by politicians Eduardo Campos and Marina
Silva in the 2014 Brazilian presidential election. To observate of how the images were
constructed and deconstructed and the speeches by both candidates was also part of the scope
of this thesis.
The bibliographic research was based on the authors Guy Debord (Society of the Spectacle),
Pierre Bourdieu (Social Fields), Roger-Gerard Schwartzenberg (L’Etat Spectacle) and Patrick
Charaudeau (Political Discourse) and interviews were conducted with some of the key
specialists in Brazilian political and electoral marketing, such as Carlos Manhanelli, Chico
Santa Rita and Gaudêncio Torquato.
On the most disputed presidential election since the return of democracy to Brazil, it was
possible to notice that the media moves as a political player in search of the leading role in
election periods, in the attempt to influence the public opinion and the result of the elections.
Keywords: Journalism. Presidential Election. Election Campaign. Society of the Spectacle.
Social Fields.
DEDICATÓRIA
Aos meus pais Osmar e Marisa (in memorian), pelo amor e dedicação incondicional à família
e pela confiança que sempre depositaram em minhas escolhas;
Ao companheiro Salvatore, pelos belos momentos;
Às minhas filhas Giulia e Laura, pelo tanto que me fazem feliz;
AGRADECIMENTOS
Sou imensamente grata ao Deus criador dos Céus e da Terra, a quem busco servir nesse plano
terreno, pelas inúmeras oportunidades de crescimento que me foram concedidas ao longo da
vida. A Ele agradeço pela saúde, energia e sobretudo pela inquietude interior que motiva-me a
seguir estudando, aprendendo e dialogando com pessoas muito especiais que felizmente
encontro em meu caminho. Ao lado dos “guerreiros da luz” seguirei buscando contribuir para
a concretização de um mundo mais humano, justo e solidário. Juntos somos um.
Ao orientador prof. Dr. Claudio Novaes Pinto Coelho, minha enorme gratidão ao excelente
guia, pela imensa paciência e acolhimento ao longo de todo esse desafiador processo que é
aprender a caminhar no mundo acadêmico.
Aos mestres doutores Antonio Roberto Chiachiri Filho, Dimas Antonio Künsch, José Eugenio
de Oliveira Menezes, Luís Mauro Sá Martino e a todos os demais docentes que na Cásper Líbero
ministram aulas instigantes que nos fazem crescer como cidadãos e pesquisadores.
À prof. Dra. Katia Saisi, pelas palavras de incentivo e orientações preciosas.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................................09
CAPÍTULO 1 – A ELEIÇÃO PRESIDENCIAL DE 2014.....................................................11
1.1.Contexto pré-campanha.....................................................................................................15
1.2.A mídia como ator político................................................................................................18
1.3.Marina, candidata presidencial do PV em 2010................................................................26
CAPITULO 2 – UM CANDIDATO EM CONSTRUÇÃO.....................................................52
2.1.Eduardo Campos na Veja...................................................................................................57
2.2.Eduardo Campos na Época................................................................................................61
CAPÍTULO 3 – A ALIANÇA ENTRE EDUARDO E MARINA..........................................65
3.1.A parceria no enfoque de Veja...........................................................................................66
3.2.A aliança sob a ótica de Época...........................................................................................72
CAPÍTULO 4 – CAMPANHA E MORTE DE EDUARDO CAMPOS.................................78
4.1.Propagandas partidárias.....................................................................................................88
4.2.A morte de Eduardo Campos.............................................................................................93
4.3.A “tragédia” segundo Veja.................................................................................................95
4.4.O “drama” visto por Época...............................................................................................104
CAPÍTULO 5 – CAMPANHA E (DES) CONSTRUÇÃO DE MARINA.............................109
5.1.Marina na Veja..................................................................................................................111
5.2.Marina na Época...............................................................................................................122
5.3.Propagandas eleitorais ......................................................................................................126
CAPÍTULO 6 – A DERROTA DE MARINA NAS URNAS................................................135
6.1.O apoio ao “tucano” Aécio Neves contra o PT.................................................................137
6.2.A imagem de Marina e do PSB pós-eleição.....................................................................143
CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................................................154
REFERÊNCIAS......................................................................................................................156
APÊNDICES...........................................................................................................................157
9
INTRODUÇÃO
Durante o mestrado, período desafiador e de intenso aprendizado, era comum ouvir dizer que
não escolhemos o tema de nossa dissertação, mas sim que o tema é que nos escolhe. Não é
raro iniciarmos nosso percurso com um projeto em mente para depois alterá-lo, motivados
pelas inquietações que surgem ao longo do caminho.
No meu caso, o desafio inicial ao qual me propus era o de analisar uma campanha política sob
a perspectiva da mídia, considerando os embates e intersecções entre os campos jornalístico e
político. A tendência de espetacularização cada vez mais presente nas campanhas políticas,
fenômeno que se dá inclusive globalmente, fez-me lembrar das instigantes aulas ministradas
dez anos antes pelo prof. Dr. Claudio Novaes Pinto Coelho, quando cursei meu lato sensu em
Marketing e Comunicação também na Faculdade Cásper Líbero.
Ao observar o cenário pré-eleitoral das eleições presidenciais de 2014, chamou-me a atenção
os movimentos do jovem político Eduardo Campos, do Partido Socialista Brasileiro (PSB),
que havia sido o governador mais votado do Brasil em 2010, reeleito ainda no primeiro turno.
Estaria o político pessebista disposto a tentar vôos mais altos, lançando-se candidato
presidencial? Em caso positivo, como pretendia projetar sua candidatura nacionalmente para
fazer frente ao Partido dos Trabalhadores (PT) e ao Partido da Social Democracia Brasileira
(PSDB)?
Um mês depois de deixar de integrar a base aliada de sustentação do governo petista, em
setembro de 2013, Eduardo Campos apresentou sua pré-candidatura à Presidência da
República e ganhou um surpreendente apoio, o da socioambientalista Marina Silva, que não
conseguira obter o registro de seu próprio partido, Rede Sustentabilidade, junto ao Tribunal
Superior Eleitoral (TSE). Tratava-se de uma aliada importante, que conquistara quase 20
milhões de votos na eleição presidencial de 2010.
Feita a aliança, Eduardo e Marina passaram a percorrer juntos o País. Gradativamente o pré-
candidato aparentava sentir-se cada vez mais seguro em suas interações com a mídia, até que
no melhor momento de sua campanha Eduardo Campos morreu tragicamente com sua equipe
em um acidente aéreo, na cidade de Santos (SP). Uma outra campanha começava ali: a de
Marina Silva. O desfecho da eleição de 2014 tornara-se imprevisível e meu trabalho
acadêmico, com a mudança do “objeto de estudo”, ainda mais desafiador.
10
A proposta de minha dissertação de mestrado foi, portanto, investigar e refletir sobre a relação
entre os campos jornalístico e político em uma eleição presidencial, tendo como objeto de
estudo ambas as campanhas, de Eduardo Campos e Marina Silva. Ao analisar a cobertura feita
pelas revistas Veja e Época, as duas principais revistas semanais de informação do País,
(inclusive em suas versões online), buscou-se compreender como os candidatos foram
retratados pela imprensa, de que forma deu-se a construção e/ou desconstrução de suas
imagens e dos discursos dos candidatos.
Para tanto, utilizei como referenciais teóricos a noção de “campo” defendida pelo sociólogo
francês Pierre Bourdieu, o conceito de “Sociedade do Espetáculo” do pensador francês Guy
Debord, bem como as obras “Discurso Político” do linguista francês Patrick Charaudeau e “O
Estado Espetáculo” do político francês Roger-Gérard Schwartzenberg.
Foram utilizadas como metodologia a pesquisa bibliográfica e realizadas três entrevistas com
especialistas e pioneiros do marketing político no Brasil, como Carlos Manhanelli, Chico
Santa Rita e Gaudêncio Torquato.
Já o período analisado extendeu-se de outubro de 2013 a outubro de 2014, acompanhando-se
até dezembro de 2014 os desdobramentos da cobertura jornalística sobre o pleito.
Tantos foram os fatores desafiantes que transformaram a eleição presidencial de 2014 na mais
acirrada e emocionante disputa desde a redemocratização do País que tornou-se ainda mais
imperiosa para mim a vontade de contribuir para elucidar os mecanismos de embate e
interseções entre os campos jornalístico e político e sua influência na decisão de voto do
eleitor brasileiro. Espero ter alcançado este objetivo.
11
CAPÍTULO 1 – A ELEIÇÃO PRESIDENCIAL DE 2014
A disputa pela presidência da República em 2014 entrou para a história política brasileira
como a mais acirrada e imprevisível desde a restauração da democracia. A presidente Dilma
Rousseff, do Partido dos Trabalhadores (PT), reelegeu-se com pouco mais de 3 milhões de
votos sobre o segundo colocado, o “tucano” Aécio Neves, do Partido da Social Democracia
Brasileira (PSDB). O resultado do pleito foi a clara representação de um País dividido entre
dois projetos de poder.
Entre os novos personagens da campanha presidencial estava Eduardo Campos, líder do
Partido Socialista Brasileiro (PSB). O candidato era um antigo aliado do ex-presidente Luiz
Inacio Lula da Silva, de quem fora Ministro da Ciência e Tecnologia entre 2004 e 2005. Seu
partido integrara a base aliada de sustentação dos governos petistas desde a ascensão de Lula
ao poder, em 2003. Assim se deu até setembro de 2013, quando a aliança dos pessebistas com
os petistas foi rompida. Eduardo preparava ali seu vôo solo para chegar à Presidência da
República ainda em 2014 ou ao menos se cacifar para a eleição presidencial de 2018.
Outra antiga aliada do ex-presidente Lula, a socioambientalista Marina Silva também
movimentava-se para disputar o pleito. Para tanto, precisava obter o registro do seu partido
Rede Sustentabilidade junto ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Em 2010 Marina fora
candidata presidencial pelo Partido Verde (PV), conquistando o terceiro lugar no primeiro
turno com mais de 19 milhões de votos, em disputa contra os candidatos Dilma Rousseff (PT)
e José Serra (PSDB). Entretanto, os planos de Marina Silva foram frustrados pelos ministros
do TSE, que negaram em 3 de outubro de 2013 o pedido de registro do estatuto do Rede
Sustentabilidade. Apenas 442.524 assinaturas dos apoiadores foram certificadas pelos
cartórios eleitorais, porém o número mínimo exigido pela legislação eleitoral era de 491.949
assinaturas. Dos sete ministros que compunham o TSE, apenas o ministro Gilmar Mendes
votou a favor da concessão do registro1.
1 Disponível em http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2013/Outubro/rede-sustentabilidade-nao-atinge-
apoiamento-minimo-e-tem-o-registro-negado
12
Horas depois da negativa, em uma manobra política surpreendente até para seus próprios
apoiadores, Marina procurou o pessebista Eduardo Campos e propôs uma aliança, às vésperas
do prazo limite para concorrer ao pleito. Marina filiava-se ao PSB.
Ao lado de Eduardo, Marina passou a percorrer o País em busca de votos para a coligação
Unidos pelo Brasil, que além da Rede Sustentabilidade e do PSB também conquistou a
adesão do Partido Popular Socialista (PPS), do Partido Pátria Livre (PPL), do Partido
Humanista da Solidariedade (PHS), do Partido Republicano Progressista (PRP) e do Partido
Social Liberal (PSL). A expectativa era a de que viesse a ocorrer a transferência do capital
político de Marina Silva para Eduardo Campos. No entanto, mesmo após meses de pré-
campanha, Eduardo mantinha-se no patamar entre 8% e 11% da preferência do eleitorado.
Esse fato gerava forte especulação na imprensa e no meio político de que pudesse haver uma
inversão na chapa Eduardo/Marina até 20 dias antes do primeiro turno da eleição que
aconteceria em 5 de outubro de 2014.
Até 18 de julho, conforme levantamento2 feito pelo instituto de pesquisa Datafolha, Campos
permanecia em terceiro lugar na preferência do eleitorado, com 8% das intenções de voto,
atrás de Aécio Neves, com 20% e de Dilma Rousseff, com 36%. Esse quadro manteve-se
praticamente inalterado até 13 de agosto de 2014, quando Eduardo e seus assessores
morreram em acidente aéreo. O fato provocou comoção nacional e uma reviravolta na eleição
presidencial.
Cinco dias após a morte de Eduardo Campos o Datafolha publicava nova enquete3 sobre os
rumos da sucessão presidencial. Se Marina assumisse a vaga de Eduardo entraria na disputa já
empatada com o “tucano” Aécio Neves, ambos com 21%, enquanto a candidata à reeleição
Dilma Rousseff manteria os 36%. Sem Marina, Dilma chegaria a 41% e Aécio a 25%.
Após obter o apoio da família de Eduardo Campos ao seu nome, Marina assumiu a
candidatura, tendo como vice o pessebista gaúcho Beto Albuquerque. Em menos de dois
meses de campanha como candidata oficial, Marina teria a missão de convencer o eleitorado
de sua capacidade para governar o Brasil, no lugar da presidente Dilma Rousseff.
2 Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/07/1487860-com-36-dilma-lidera-apos-inicio-
oficial-da-campanha-eleitoral.shtml 3 Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/08/1502039-com-marina-disputa-presidencial-
iria-para-o-segundo-turno.shtml
13
Em 2 de outubro de 2014, três dias antes da realização do primeiro turno, o cenário eleitoral
apontado por nova pesquisa4 do Datafolha mostrava Marina Silva à frente do “tucano” Aécio
Neves (24% contra 21%), enquanto a presidente Dilma Rousseff alcançava 40% da
preferência do eleitorado. Era certo que haveria segundo turno. E em uma simulação, Dilma
venceria a eleição com 48% dos votos, contra 41% de Marina Silva ou Aécio Neves.
Findo o primeiro turno, o resultado das urnas confirmou os prognósticos do instituto de
pesquisa Datafolha, exceto pelo desempenho obtido por Aécio Neves. Conforme noticiado no
site do TSE5, a presidente Dilma Rousseff conquistara o primeiro lugar no primeiro turno,
com 41,59% dos votos válidos, enquanto o candidato Aécio Neves ficara em segundo lugar,
com 33,55%. Já Marina Silva obteve o terceiro lugar, alcançando desta vez 21,32% (contra os
19,33% obtidos na eleição presidencial de 2010).
Além de Dilma Rousseff, Aécio Neves e Marina Silva, foram também candidatos
presidenciais em 2014 os políticos Eduardo Jorge, pelo Partido Verde (PV), Luciana Genro,
do Partido Socialismo e Liberdade (PSOL), Pastor Everaldo, do Partido Social Cristão (PSC),
Levy Fidélix, pelo Partido Renovador Trabalhista Brasileiro (PRTB), Zé Maria, do Partido
Socialista dos Trabalhadores Unificado (PSTU), Eymael, pelo Partido Social Democrata
Cristão (PSDC), Mauro Iasi, do Partido Comunista Brasileiro (PCO) e Rui Costa Pimenta,
pelo Partido da Causa Operária (PCO).
Haveria segundo turno. E na nova eleição a disputa se daria entre Dilma Rousseff (PT) e
Aécio Neves (PSDB), refletindo uma polarização política que acontecia há 20 anos, desde o
pleito presidencial de 1994, ocasião na qual o ex-presidente “tucano” Fernando Henrique
Cardoso venceu o petista Luiz Inacio Lula da Silva no primeiro turno por 54,28% a 27,04%.
Restava saber qual seria o posicionamento da terceira colocada, Marina Silva, que tentara em
quebrar a polarização PT/PSDB sem sucesso. Iria repetir o que fizera na eleição presidencial
de 2010, quando junto com o Partido Verde, ao qual estava filiada, abriu mão de apoiar Dilma
Rousseff ou José Serra?
4 Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/10/1526493-aecio-esta-tecnicamente-empatado-
com-marina-dilma-rousseff-lidera.shtml 5 Disponível em http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2014/Outubro/presidente-do-tse-proclama-resultado-
provisorio-das-eleicoes-para-presidente-da-republica
14
Em mais uma atitude inusitada, Marina Silva decidiu, desta vez, recomendar o voto no
“tucano” Aécio Neves. Seu posicionamento surpreendeu o meio político, já que ao longo de
toda a campanha Marina relutara em apoiar as alianças regionais firmadas entre o PSB de
Campos e o PSDB de Aécio, como aquela que ocorrera em São Paulo, maior colégio eleitoral
do País.
Levantamento6 divulgado pelo Datafolha registrava que os dois candidatos presidenciais
chegavam empatados tecnicamente ao dia da eleição, com Dilma registrando 52% das
intenções de voto contra 48% de Aécio Neves.
Apuradas as urnas, o segundo turno da eleição presidencial de 20147, realizada em 26 de
outubro, terminou com a reeleição da presidente Dilma Rousseff por 51,64% contra 48,36%
do “tucano” Aécio Neves.
A vitória apertada do Partido dos Trabalhadores refletiu uma Nação dividida entre duas
diferentes propostas políticas. Representou também o triunfo da velha polarização política
entre PT e PSDB. Mais uma vez, a “nova política” teria de esperar por uma nova chance.
6 Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/10/1538369-dilma-52-e-aecio-48-chegam-
empatados-ao-dia-da-eleicao.shtml 7 Disponível em http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2014/Dezembro/plenario-do-tse-proclama-resultado-
definitivo-do-segundo-turno-da-eleicao-presidencial
15
1.1. – Contexto pré-campanha
Pouco mais de um ano antes da eleição presidencial de 2014 o Brasil registrou um dos
maiores protestos populares desde 1992, quando naquela ocasião milhares de brasileiros
foram às ruas a favor do impeachment do então presidente Fernando Collor de Melo. Nessa
nova manifestação de junho de 2013, os simpatizantes do Movimento Passe Livre (MPL), em
sua maioria estudantes, protestavam contra a proposta de reajustar em vinte centavos a tarifa
do transporte público na cidade de São Paulo. O movimento ganhou uma adesão
surpreendente em todo o País a partir do momento em que a Polícia Militar paulistana
reprimiu os manifestantes. O recuo do poder público em aumentar as passagens e a retirada do
MPL da liderança dos protestos não impediu que milhares de brasileiros prosseguissem nas
ruas, desta vez para exigir melhorias em outras frentes, como saúde, educação, segurança etc.
O combate à corrupção e aos gastos crescentes com a Copa do Mundo, que se realizaria no
Brasil em poucos meses, também despertavam a indignação popular. “Não é pelos vinte
centavos” e “Ninguém me representa” eram as “palavras de ordem”. Às multidões juntaram-
se adeptos da tática black block, que depredaram prédios públicos e lojas. Com a
radicalização dos protestos, a maioria abandonou as ruas mas o recado à classe política era
claro: a insatisfação popular crescia. Esperava-se que os parlamentares e governantes
ouvissem o clamor das ruas.
Foi em meio a esse cenário de descontentamento generalizado que o governador de
Pernambuco Eduardo Campos, há décadas um aliado dos petistas, decidiu romper com o
governo Dilma. Seu partido, o Partido Socialista Brasileiro (PSB), abandonou a base de
sustentação do Governo Federal. O gesto sinalizava o primeiro passo do governador
pernambucano na direção de lançar-se candidato à Presidência da República, confirmando
uma tendência que se especulava há meses na imprensa e no meio político.
Tratava-se de um sonho antigo. Eduardo Campos era uma liderança política emergente e
sempre mantivera estreito relacionamento com o ex-presidente Lula, sendo até mesmo um dos
nomes cotados para ser o seu sucessor na eleição presidencial de 2010. Entretanto, Lula
escolheu a então ministra-chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff, que viria a ter como principais
oponentes naquela eleição o senador José Serra, do Partido da Social Democracia Brasileira
(PSDB) e Marina Silva, candidata pelo Partido Verde (PV). Na ocasião, Lula conseguiu fazer
16
sua sucessora, que venceu a eleição com ampla margem sobre o segundo colocado, José Serra
(56,05% contra 43,95% dos votos válidos)8.
Quatro anos depois, entretanto, a situação da presidente Dilma Rousseff não era confortável.
A avaliação positiva de seu governo estava em declínio. Em apenas três semanas a queda fora
de 27 pontos, o menor patamar desde o início de seu mandato, em 2011. Conforme enquete9
realizada pelo instituto de pesquisa Datafolha na primeira semana de junho, 57% dos
brasileiros consideravam a gestão da petista ótima ou boa. Depois dos protestos, esse índice
caira para 30%. Não era um bom sinal para uma candidata à reeleição.
Dilma teria praticamente um ano e meio para virar o jogo. A Copa do Mundo de Futebol
aconteceria no Brasil poucos meses antes da eleição presidencial de 2014. Se a seleção
brasileira vencesse, o humor do brasileiro poderia melhorar. Porém, o inimaginável
aconteceu: no estádio do “Mineirão”, em Belo Horizonte (MG), o Brasil perdeu para a
Alemanha por 7 a 1. Não chegou sequer ao terceiro lugar ao final da competição, realizada em
terras brasileiras. O “Mineiraço” reduzira a pó o que restou do “futebol arte”.
Com a derrocada da seleção brasileira, a volta da inflação e a degradação do ambiente
macroeconômico já era possível vislumbrar uma disputa eleitoral difícil para todos os
concorrentes. Aécio Neves, do PSDB, Eduardo Campos, do PSB e Marina Silva, com a Rede
Sustentabilidade despontavam como os virtuais concorrentes de Dilma Rousseff. O nome de
José Serra também era cogitado, caso o político decidisse deixar o PSDB. Afinal, Aécio
Neves parecia ser o preferido entre os “tucanos”. Entretanto, Serra continuou no partido,
candidatou-se a uma vaga no Senado Federal por São Paulo e a conquistou.
A partir da definição dos pré-candidatos presidenciais, uma nova enquete10 do instituto de
pesquisa Datafolha, realizada em 14 de outubro de 2013, apontava a presidente Dilma
Rousseff liderando a corrida presidencial com 42% da preferência do eleitorado, seguida por
Aécio Neves (21%) e Eduardo Campos (15%). Se Marina viesse a ser “cabeça de chapa” pelo
8 Disponível em http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/noticia/2010/11/tse-conclui-apuracao-dos-votos-do-
segundo-turno.html 9 Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2013/06/1303659-aprovacao-a-governo-dilma-
rousseff-cai-27-pontos-em-tres-semanas.shtml 10 Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2013/10/1356321-dlma-ganharia-no-1-turno-
se-disputasse-contra-aecio-e-campos.shtml
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PSB, substituindo Eduardo Campos, a intenção de votos em Dilma cairia para 39%, Marina
obteria 29% (contra os 15% de Eduardo Campos) e Aécio ficaria em terceiro lugar, com 17%
da preferência do eleitorado.
Faltando um ano para o pleito, portanto, a presidente Dilma Rousseff despontava como a
favorita para vencer a eleição de 2014, porém era quase certo que não seria reeleita no
primeiro turno. Caso Marina entrasse na disputa, poderia vir a ser a sua grande concorrente.
Ao menos eram essas as tendências do campo político, detectadas pelas pesquisas de opinião.
Restava saber como se comportaria o campo jornalístico, que na tentativa de influenciar os
leitores/eleitores tende a atuar politicamente.
É o que veremos nos próximos capítulos.
18
1.2 – A mídia como ator político
As relações entre a imprensa e a política geralmente se dão de forma, no mínimo,
controversas, quando não conflitantes. Vários autores dedicam-se a estudar essa dinâmica, de
forma a reconhecer os limites, os tensionamentos e as intersecções presentes entre esses
campos. Tentar compreender essa dinâmica é instigante. Não há respostas prontas.
Com base na noção de “campo” presente na obra do sociólogo francês Pierre Bourdieu, pode-
se melhor compreender como acontecem esses embates e intersecções entre os campos
político, econômico, jornalístico etc. Na definição de Bourdieu, um campo é
“um espaço social estruturado, um campo de forças. Há dominantes e dominados, há
relações constantes, permanentes, de desigualdades, que se exercem no interior desse
espaço, que é também um campo de lutas para transformar ou conservar esse campo
de forças.” (BOURDIEU, 1997, p. 57)
Em períodos eleitorais e sobretudo em uma campanha presidencial é possível observar que o
tensionamento entre esses campos de forças torna-se ainda mais evidente, já que as forças
dominantes, sejam elas políticas, econômicas etc., tendem a disputar terreno em busca de
visibilidade para exercer seu poder. A própria imprensa, que se insere no campo midiático,
têm suas particularidades e interesses manifestos na maneira como atua em prol deste ou
daquele candidato, sob a capa da imparcialidade jornalística.
No Brasil os principais meios de comunicação concentram-se nas mãos de poucas famílias:
Marinho (Grupo Globo), Civita (Grupo Abril), Frias (Grupo Folha), Mesquita (Grupo
Estado), Sirotsky (Grupo RBS), Saad (Grupo Band), Sarney (Grupo Mirante) e Silvio Santos
(SBT), entre outras. Trata-se de um fenômeno típico do sistema capitalista, no qual o poderio
econômico confere ainda mais poder àqueles que já o tem. A diferença agora é que dentro do
processo de globalização as fusões e aquisições entre essas empresas tendem a consolidar e
fortalecer ainda mais os conglomerados midiáticos. Pode-se afirmar que entre os mais
poderosos no País estão os grupos Abril e Globo, responsáveis pela edição das duas principais
revistas semanais de informação.
A revista Veja (Grupo Abril) é a líder de mercado, com tiragem de cerca de 1 milhão de
exemplares semanais por edição. Já a segunda colocada, a revista Época (Grupo Globo),
publica em torno de 400 mil exemplares semanais, em média. Ambas as publicações disputam
basicamente o mesmo público leitor: homens e mulheres na faixa etária entre os 30 e 50 anos,
19
das classes A e B. O Grupo Globo, entretanto, tem seu “poder de fogo” ampliado por ser dono
da principal emissora de TV aberta do País, a TV Globo, cuja audiência é expressiva também
na classe C.
Nesse estudo exploratório sobre as relações entre o jornalismo e a política, as publicações
Veja e Época foram escolhidas justamente pela influência que exercem sobre os “formadores
de opinião” e a classe média escolarizada.
Para a carreira de um político passou a ser vital conquistar visibilidade midiática. A boa
gestão de sua imagem pública, antes, durante e após uma eleição tem se mostrado
imprescindível para sua sobrevivência no meio político. A imprensa pode ajudar (ou não) a
consolidar a imagem pública que se quer projetar. Nesse “jogo de forças” ser eleito é apenas o
primeiro passo. Depois, é preciso manter-se em evidência por meio da construção de uma
agenda positiva na imprensa, que corresponda aos anseios do eleitorado.
Pesquisadora de campanhas eleitorais, Katia Saisi avaliou a política do ponto de vista da
centralidade dos meios de comunicação de massa em seu livro Campanhas Presidenciais –
Mídia e Eleições na América Latina. A autora entende que política e comunicação são
campos complementares e conflituosos, já que os políticos modernos não têm outra opção
senão a de se submeterem à “lei da visibilidade”. Particularmente no Brasil, onde o
analfabetismo ainda persiste e a capacidade de compreensão das mensagens pela população
tende a ser baixa, a TV acaba por consolidar-se como principal meio para a aquisição da
informação política. Se por um lado a televisão é democratizadora, deixa a desejar para a
consolidação da cidadania.
“... socializa-se a miséria informativa. A informação, veiculada como imparcial e
comprometida com a ética, é “vendida” como mais um produto de consumo como os
anunciados nos intervalos comerciais. É a lógica do mercado globalizado.” (SAISI,
2014, p. 20)
Também um estudioso das relações entre mídia e política, o historiador e crítico social norte-
americano Christopher Lasch afirma que o estudo e controle da opinião pública passou a ser a
tônica da política no século XX. Em sua obra O Mínimo Eu, destacou que os meios de
comunicação de massa estariam apropriando-se da função educativa dos partidos, enquanto a
burocracia administrativa estaria sobrepujando sua função política. Para Lasch, caberia hoje
aos partidos tão somente a tarefa de “comercializar” os políticos para o consumo público.
20
Saisi parece concordar com Lasch em seu artigo “Estética e Política: mais um espetáculo do
consumo na sociedade midiática”, publicado na obra Comunicação e Sociedade do
Espetáculo, organizada por Claudio Novaes Pinto Coelho e Valdir Castro. No texto, Saisi
afirmou que a política do século XX passou a obedecer a “lógica do espetáculo” e do controle
da opinião pública.
“Todos os discursos servem para formar um grande espetáculo, em que a lógica
publicitária tem a primazia. A convergência dos diferentes discursos sociais acaba por
produzir uma espécie de simulacro de democracia virtual, em que os candidatos não
são escolhidos por seus programas de governo, mas pela imagem que deles produzem
os meios de comunicação de massa” (SAISI, 2006, p.156)
Pode-se deduzir que para fazer parte desse “simulacro de democracia virtual” o político deve
transformar-se em uma figura palatável, de fácil assimilação pelo eleitor. Sua fala não pode
ser rebuscada nem complexa. Tende-se à simplificação. Tão caras no passado, as ideologias
cederam lugar à pasteurização, ao esvaziamento das idéias e dos sentidos, à espetacularização
da política. “Mais do mesmo” parece ter se tornado a “regra de ouro”.
Entretanto, mesmo frente aos imperativos dos campos jornalístico e midiático, o político tem
sua força como agente do campo político. Sua influência tende a ampliar-se quanto mais ele
domina a linguagem midiática.
Na obra Democracia Midiática – Como a Mídia Coloniza a Política, Thomas Meyer e Lew
Hinchman falam das relações simbióticas entre a mídia e a política, que se originam do
interesse comum entre os atores da política e os da mídia, visando atrair a maior publicidade
possível. Essas relações da mídia de massa com a política se dariam, segundo os autores, em
três frentes: o discurso da mídia e seu público alvo; o discurso da mídia e a realidade política
e a mídia de massa e a esfera pública. Os autores chegam a afirmar que a “democracia
midiática” é um novo tipo de regime político ou de constituição com suas próprias regras,
alternativas, recursos, limitações e canais de influência.
”Na democracia midiática os atores do sistema político têm que adaptar suas próprias
ações e discussões direcionadas à mídia o mais fielmente possível aos códigos
adotados pela mídia hegemônica, como se estes códigos fossem os únicos fatores
determinantes para a interpretação dos fatos pelo público e, subsequentemente, para o
seu comportamento político.” (MEYER e HINCHMANN, 2008, p. 14)
21
Cabe então perguntar qual seria hoje o papel intrínseco à mídia, ao jornalismo e aos
jornalistas. Seriam impermeáveis às influências do campo político na sua prática jornalística?
Clóvis de Barros Filho e Luis Mauro Sá Martino discorreram em seu livro O Habitus na
Comunicação sobre os conceitos de habitus e campos sociais presentes na obra de Pierre
Bourdieu. Conforme o sociólogo francês, existiria uma relação entre as estruturas
incorporadas de ação denominada habitus e as estruturas objetivas (regras de ação, educação
formal, gostos, relações de produção e concorrência) de cada espaço social (campo). Somado
às especificidades de interação em cada campo, o habitus se constituiria no núcleo gerador do
cotidiano.
Ainda de acordo com Barros Filho e Sá Martino, trata-se de uma ofensa insinuar a um
jornalista (que é um dos agentes do campo jornalístico, mas não o único) sua vinculação com
outros interesses que não sejam os do interesse público.
“... A ilusão de liberdade alimenta o prestígio decorrente do trabalho dentro do campo.
A própria representação do jornalista nos meios de comunicação, sobretudo na ficção,
mostra um elemento livre de todo e qualquer compromisso que não seja,
evidentemente, com a verdade” (BARROS FILHO e SÁ MARTINO, 2003, p. 125).
O jornalista incorpora o habitus de seu campo. Tende a considerar-se livre para atuar no
exercício de sua profissão e pode vir a ter até mesmo uma visão romântica de seu papel. Na
prática, porém, as forças do campo jornalístico imperam. Acima da vontade e das boas
intenções do repórter está o editor, e acima do editor o dono do jornal ou da revista, que tem
seus próprios interesses, nem sempre coincidentes. Ainda que o jornalista busque a isenção ao
retratar o que entende por “realidade dos fatos”, as palavras que ele escolhe acabam por
denunciar o seu habitus, sua formação moral e cultural, suas preferências políticas e
ideológicas, bem como o direcionamento editorial do veículo para o qual trabalha. Assim, a
sobrevivência do jornalista no campo jornalístico, nessa ou naquela revista, dependerá
sobretudo de sua capacidade de incorporar o habitus e as particularidades do campo e daquele
veículo de comunicação.
Seja um jornalista ou um político, cada qual está sujeito, portanto, às forças do campo no qual
atua, embora também seja capaz de influenciar esse mesmo campo, como agente. Segundo
Bourdieu, a disputa entre os campos sociais e também entre os agentes de um mesmo campo é
permanente. Não há como demarcar fronteiras. Trata-se de uma dinâmica que escapa às
22
respostas óbvias e simplistas e estimula calorosas e infindáveis discussões sobre as
intersecções e embates entre a mídia, o jornalismo e a política.
A pesquisadora brasileira Maria Helena Weber apresenta seu ponto de vista no livro
Comunicação e Espetáculos da Política. A autora afirma que tanto a mídia quanto a política
detém o poder das palavras, que carregam a legitimidade de quem as pronuncia. O poder da
mídia e da política residiria no discurso e no carisma dos políticos.
“A política, em tempos de visibilidade e rapidez próprias das mídias, resgata o carisma
como substitutivo de projetos políticos. Mais do que uma particularidade pessoal, o
carisma, os dotes pessoais, desviam as pessoas da política para o político” (WEBER,
2000, p.13)
Maria Helena Weber salienta que os discursos de mediação das mídias e da política
atravessariam todas as instâncias da realidade, ao participar e regular todas as práticas sociais
por meio de sua dimensão simbólica. Para a autora, as mídias seriam parte integrante do
exercício do poder do capital e da política.
“As mídias não podem ser consideradas como entidades complementares, mas sim
como integrantes do exercício do poder do capital e da política, cuja existência é
determinada por estes aliados, que não possuem autonomia comunicativa e estética.”
(WEBER, 2000, p.31)
Ainda de acordo com Weber, a política teria o poder de provocar o movimento das mídias em
seu próprio eixo, como um espetáculo que aconteceria de quatro diferentes maneiras: como
espetáculo político editorial, como espetáculo político articulado, como espetáculo político
arbitrário e como espetáculo político autônomo.
O espetáculo político editorial se evidenciaria nos “microespetáculos do cotidiano político”,
no qual os textos, fatos ou sujeitos da política seriam escolhidos, valorados e editados pelas
mídias ou seriam veiculados dentro da programação, como informação ou propaganda.
“... É o texto das editorias, das pautas diárias, os provocadores da agenda das mídias: é
a política editada como notícia, entrevista, humor, ou inserida em dramas novelescos,
ou a propaganda dos governos e instituições competindo com a publicidade”.
(WEBER, 2000, p.35)
Já o espetáculo político articulado seria caracterizado pelos eventos políticos obrigatórios, que
alteram a abordagem trivial da política, como as eleições, os plebiscitos, as Comissões
Parlamentares de Inquérito (CPIs), as reformas constitucionais e outros.
23
“A cobertura das eleições, realizada no plano da disputa política, determina uma outra
disputa: a que ocorre entre as mídias. Estas exercitam seu marketing mostrando sua
rapidez, seu poder de cobertura, seus profissionais, seus equipamentos, sua dedicação
técnica à causa. A apuração dos votos e a divulgação de pesquisas marcam o
espetáculo político articulado; uma articulação benéfica à sociedade e determinada
pelo interesse das mídias, cujo interesse incide de forma significativa na decisão do
cidadão.” (WEBER, 2000, p. 37)
No espetáculo político arbitrário, as instituições, partidos e sujeitos políticos são personagem
da propaganda e do marketing. É o que acontece nas propagandas eleitoral, partidária,
governamental, disputa plebiscitária e reformas constitucionais.
“Fundamental à escolha de candidatos e partidos, o espetáculo fica por conta destes,
que expõem, impõem e justificam projetos e intenções, passados, presentes e
futuros...” (WEBER, 2000, p. 40)
Por fim, no espetáculo político autônomo, o fato político assumiria proporções de “meta-
acontecimento”. Imprevisível e incontrolável, o evento teria magnitude suficiente para
provocar a ortodoxia estética das mídias e delas exigir um comportamento diferenciado.
“Enquanto as mídias tomam as rédeas e determinam o grau de espetacularidade nos
espetáculos políticos editoriais e articulados, no espetáculo político autônomo é o
próprio fato que determina as atitudes das mídias, sem concessões.” (WEBER, 2000,
p. 39)
Para Weber, há uma “complexa e inevitável” interdependência entre sociedade, indivíduo,
sistema de comunicação e política. A autora acredita que a política, como conceito e
instituição, comandaria e definiria o funcionamento da vida particular dos sujeitos e das
mídias.
“Utilizando sofisticadas técnicas, presa à retórica clássica ou à mera retórica
demagógica, a política sempre pode ser vista no seu limite subversivo porque, ao
contrário das mídias, sempre propõe ou provoca mudanças: desde uma revolução
social até o olhar malicioso sobre a intimidade presidencial, de qualquer país”
(WEBER, 2000, p. 45).
Tomando como referencial o que afirmou Maria Helena Weber, podemos considerar que a
eleição presidencial de 2014 foi marcada pelos quatro tipos de espetáculos políticos, inclusive
no que se refere à excepcionalidade da morte do candidato presidencial Eduardo Campos. Ao
longo de toda a campanha foi possível observar a ocorrência do espetáculo editorial
(cobertura jornalística), do espetáculo articulado (a própria eleição), do espetáculo arbitrário
(a campanha eleitoral) e do espetáculo político autônomo (que se fez presente no meta-
24
acontecimento provocado pelo acidente aéreo que vitimou Campos), o que pode ter
contribuído para ampliar significativamente o potencial de espetacularização do pleito.
Para melhor compreender o significado dessa crescente tendência de “espetacularização”
encontramos na obra do escritor francês Guy Debord a definição de “poder espetacular”.
Em Comentários sobre a Sociedade do Espetáculo, Debord discorre sobre a “lógica do
espetáculo” presente na sociedade capitalista.
“Assim como a lógica da guerra determina as frequentes modificações do armamento,
também a rigorosa lógica do espetáculo comanda em toda parte as exuberantes e
diversas extravagâncias da mídia” (DEBORD, 2003, p. 171)
A mídia e o jornalismo seriam, portanto, diretamente afetados por essa “lógica mercantilista”.
A informação, como um produto à venda pelos meios de comunicação, tenderia a tornar-se
ainda mais valiosa em tempos de eleição, pelo poder de influenciar diretamente a opinião
pública. A “lógica do espetáculo” se faria presente também na construção e desconstrução de
candidaturas, da qual nenhum político escapa.
São inúmeras, portanto, as possibilidades de compreender as relações entre jornalismo e
política. Pode-se entender essa relação com base na centralidade dos meios de comunicação
ou considerando-se a mídia como parte integrante do poder do capital e da política. Também é
possível adotar como referencial a noção de “campo social” em Bourdieu, de “sociedade do
espetáculo” em Debord e ainda a possibilidade de estar em curso até mesmo um novo tipo de
regime político, ao qual Meyer e Hinchman chamam de “democracia midiática”.
Nesse estudo exploratório optou-se por dar especial atenção às propostas de Bourdieu e
Debord, considerando-se também a perspectiva da “democracia midiática”, na qual os atores
políticos se vêem obrigados a adaptar suas ações e discussões dirigidas às mídias aos códigos
adotados pela mídia hegemônica dos grandes grupos de comunicação.
Ao lançarem-se na arena da disputa política pela Presidência da República em 2014, Eduardo
Campos e Marina Silva expuseram-se às interações e embates com o campo midiático e
jornalístico. Eduardo era ainda um novato como candidato presidencial, mas Marina já havia
trilhado esse caminho quatro anos antes, pelo Partido Verde (PV).
25
Em 2010, de que forma se deu a relação entre a “candidata verde” e a imprensa? É o que
veremos a seguir.
26
1.3 – Marina, candidata presidencial do PV em 2010
Mesmo após vivenciar uma infância de muita precariedade nos seringais do Acre e uma
adolescência marcada por inúmeros problemas de saúde, Marina Silva conseguira manter sua
fé intacta. Ainda jovem pretendia tornar-se freira, mas seu contato com a Teologia da
Libertação11, com os irmãos Boff e sobretudo com o seringueiro Chico Mendes mudaram
essa trajetória. Marina começou a militar no Partido Revolucionário Comunista (PRC), de
inspiração marxista, para depois, em 1985, filiar-se ao Partido dos Trabalhadores (PT). Foi
vereadora, deputada estadual e senadora até ser escolhida pelo então presidente Luiz Inacio
Lula da Silva para ser a ministra do Meio Ambiente, em 2003.
Por cinco anos, até 2008, Marina Silva permaneceu à frente desse Ministério, onde amealhou
vitórias mas também enfrentou desgastes, sobretudo em sua relação com o agronegócio, com
os desmatadores e com a então ministra-chefe da Casa Civil, Dilma Rousseff, que a
responsabilizava pelo atraso na liberação de licenças ambientais para a realização de obras de
infra-estrutura. Por enfrentar cada vez mais resistências dentro do governo petista, ao mesmo
tempo em que deixava de ser apoiada pelo então presidente Lula, Marina decidiu em 13 de
maio de 2008, dia em que se comemora a abolição da escravatura no Brasil, deixar o
Ministério do Meio Ambiente.
No livro Marina – A Vida por uma Causa, a autora Marília de Camargo Cesar publicou a
carta de demissão entregue por Marina Silva a Lula. Em um dos trechos, Marina diz:
“...Quero agradecer a oportunidade de ter feito parte de sua equipe. Nesse período de
quase cinco anos e meio esforcei-me para concretizar sua recomendação inicial de
fazer da política ambiental uma política de governo, quebrando o tradicional
isolamento da área... Tenho o sentimento de estar fechando um ciclo cujos resultados
foram significativos, apesar das dificuldades...”(CESAR, 2010, pg.219)
Após deixar o Ministério do Meio Ambiente, Marina retornou ao Senado Federal, lá
permanecendo mais de um ano como senadora pelo Partido dos Trabalhadores. Porém, em 10
de agosto de 2009, depois de militar por mais de duas décadas no partido, a senadora decidiu
oficializar sua saída do PT. Onze dias depois, anunciava sua filiação ao Partido Verde (PV).
11 Disponível em https://leonardoboff.wordpress.com/2011/08/09/quarenta-anos-da-teologia-da-libertacao/
27
Detentora de fama internacional por sua luta em favor do meio ambiente, os passos de Marina
Silva eram acompanhados de perto pela imprensa nacional e do Exterior. Quatro dias antes, a
revista Época antecipara a saída de Marina na matéria Sim, ela é candidata12, na qual
afirmava que sua entrada na corrida presidencial iria embaralhar o jogo eleitoral de 2010, já
que ela deixara o PT “por ser coerente com sua história”. Marina, que já havia sido chamada
de “jedi” pelo petista José Dirceu, então ministro chefe da Casa Civil no primeiro mandato de
Lula, era comparada à jaguatirica, por não desistir de sua caça.
Já a revista Veja repercutiu a saída de Marina Silva do PT com chamada de capa (próxima
página) e uma matéria13 intitulada Marina Imaculada, publicada nas páginas amarelas da
edição 2128 (02/09/2009), definindo-a na entrevista como “politicamente correta, com
biografia sem nódoas e uma doçura sem par”. No texto, a senadora “verde” dizia que não iria
colocar-se em uma posição de vítima diante da ministra Dilma. “Não é por termos
divergências que vou transformá-la em vilã. Não vou fazer o discurso fácil da demonização.”
Como é possível observar, a revista Época retratou a ruptura de Marina Silva com o PT como
uma atitude coerente em relação a sua história de vida, destacando seu caráter aguerrido de
“jaguatirica, que não desiste de sua caça”. Veja, por sua vez, atribuiu à atitude de Marina uma
abordagem flagrantemente ainda mais positiva, conferindo uma “aura de santa imaculada” à
senadora por sua retidão e amabilidade até mesmo em relação à “adversária” Dilma Rousseff.
As duas principais revistas de informação do País pareciam aprovar a ruptura de Marina Silva
com o PT e a sua adesão ao Partido Verde (PV). Ainda que concorrentes, Veja e Época
retratavam de forma positiva e até mesmo elogiosa a decisão da socioambientalista, ao
reforçar atributos positivos como coerência, biografia irretocável e posicionamento
politicamente correto.
12 Disponível em http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI88045-15223-3,00-
SIM+ELA+E+CANDIDATA.html 13 Disponível em https://revistaveja.wordpress.com/2009/08/
28
Veja (02/09/2009)
29
De fato, dias depois de ter sido noticiada, a candidatura presidencial de Marina Silva pelo PV
viria a ser confirmada, tendo como vice o empresário Guilherme Leal, um dos donos da
empresa de cosméticos Natura. Na ocasião, concorriam com Marina Silva os candidatos
Dilma Rousseff e José Serra, representantes dos dois principais partidos políticos do País.
Editorialmente, tanto Veja14 quanto Época15 tendiam a conferir mais visibilidade às duas
candidaturas, sobretudo a de José Serra, tendendo a reforçar e/ou espelhar a polarização que
persiste no campo político e transcorre há décadas entre PT e PSDB.
Entretanto, à medida que a corrida presidencial transcorria empatada tecnicamente entre
Dilma Rousseff e José Serra, as atenções passaram a voltar-se novamente para Marina Silva,
pouco mais de cinco meses antes da eleição, muito possivelmente porque as publicações
entendiam que a candidata “verde” poderia ter um papel decisivo no segundo turno.
Em 22 de maio de 2010, Época publicou uma longa entrevista16 com Marina intitulada O
Brasil precisa antecipar o futuro, na qual lembrava que a candidata tinha apenas 8% da
intenção de votos e o menor tempo de TV, uma condição desfavorável em relação aos
concorrentes. Quando questionada se faria um governo de esquerda, Marina não afirmou nem
negou, respondendo que “se empobrece o debate com tais caracterizações”. Argumentou
também que, junto com o vice Guilherme Leal, sua candidatura tenderia a atrair o
empresariado de vanguarda. Com tal afirmação, percebe-se que Marina buscava dissociar-se
de sua imagem de militante de esquerda, substituindo-a por uma imagem de candidata
progressista, que contava inclusive com o apoio de um líder empresarial. A declaração de
Marina parecia confirmar a tese da “democracia midiática” defendida por Meyer e Hinchman,
na qual um ator político tende a adaptar seu discurso aos interesses da mídia hegemônica.
Os atores políticos tendem a presumir que eles só poderão ter voz ativa se puderem
controlar o modo como são retratados pela mídia de massa, de modo que passem a ter
acesso (em seus próprios termos) a um público mais amplo ao se submeter aos códigos
estabelecidos pela mídia (MEYER e HINCHMAN, 2008, pg. 25)
14 Disponível em http://veja.abril.com.br/eleicoes/eleicoes-2010-jose-serra-lanca-candidatura.shtml 15 Disponível em http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI132500-15223,00-
JOSE+SERRA+ESTOU+MAIS+PREPARADO.html 16 Disponível em http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI142215-15223,00-
MARINA+SILVA+O+BRASIL+PRECISA+ANTECIPAR+O+FUTURO.html
30
Época (22/05/2010)
31
Já a revista Veja, na edição 2169 (16/06/2010), traz uma chamada de capa (próxima página)
intitulada “ela pode não ser apenas a miss simpatia”, referindo-se à candidata do PV. Em uma
nova enquete17 o instituto de pesquisa Datafolha registrava um empate técnico entre Dilma
Rousseff e José Serra, cada qual com 37% da preferência do eleitorado. No texto, Marina era
tratada como o “terceiro elemento” que poderia fazer a diferença em caso de segundo turno,
embora para a revista os eleitores “marineiros” tendessem a se dividir entre Dilma e Serra. A
expectativa de Veja era a de que São Paulo seria um divisor de águas. “Como a tradição
antipetista é forte no Estado de São Paulo, os tucanos apostam em uma migração maciça deste
eleitorado para Serra”, destacava a publicação.
Percebe-se que Veja prosseguia posicionando-se de forma favorável aos candidatos de
oposição à Dilma Rousseff, sucessora de Lula. O mesmo se deu em relação à Época, que
manifestava-se simpática aos oposicionistas, porém de uma forma menos contundente se
comparada à concorrente Veja.
17 Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2010/07/1131325-serra-e-dilma-continuam-
empatados.shtml
32
Veja – edição 2169 (16/06/2010)
33
Veja – edição 2169 (16/06/2010)
34
No mês seguinte, na edição 2173 (14/07/2010), a revista Veja trouxe matéria sobre a
declaração de bens dos políticos que disputavam o pleito, destacando o fato do vice de Marina
Silva, Guilherme Leal, ser um bilionário. A matéria Ataque ao vice verde (próxima página)
mencionava uma acusação feita contra Leal de que o mesmo havia devastado árvores da Mata
Atlântica para construir um heliponto em sua propriedade, na cidade de Uruçuca, no sul da
Bahia. O bilionário atribuiu a denúncia a uma disputa política, já que ele fazia parte de um
grupo que se opunha à construção de um complexo industrial e logístico em Ilhéus (BA).
Pessoas próximas a Leal atribuíram aos petistas a tentativa de arranhar a credibilidade do vice
de Marina.
35
Veja – edição 2173 (14/07/2010)
36
Na edição 2178 (18/08/2010) Veja chamava a atenção para a “pesca” dos indecisos (próxima
página) no horário político da TV. A matéria lembrava que faltavam 46 dias para a eleição e
12 milhões de eleitores ainda não haviam decidido seu voto, enquanto outros se mostravam
“volúveis”. O perfil do “indeciso padrão” seria o de mulheres com mais de 50 anos,
nordestinas, que estudaram até a 4ª. série do primeiro grau e receberiam até um salário
mínimo.
O cenário político eleitoral havia mudado. A intenção de votos em Dilma havia subido
significativamente, para 44% da preferência do eleitorado, contra 33% de José Serra. Os mais
convictos seriam os eleitores de Dilma (81%), seguidos pelos eleitores de Serra (70%) e
depois Marina (62%). O perfil dos eleitores de Marina era de jovens ricos e escolarizados,
residentes nas capitais do Sudeste.
Um dos coordenadores da campanha do PV, João Paulo Capobianco dizia que o pouco tempo
de TV de Marina seria usado para convencer também os eleitores das classes C, D, E. Já na
internet a ênfase seria dada à divulgação dos vídeos gravados por artistas que apoiavam
Marina, como Gilberto Gil, Caetano Veloso, Maria Bethania, Adriana Calcanhoto e Lenine.
Veja descreveu como pontos positivos da candidata Marina, que tinha até então em torno de
9% da preferência do eleitorado, uma história de vida com forte apelo emocional, a boa
reputação entre os jovens e o fato de ser a “candidata da ética”. Entre os pontos fracos, o
tempo reduzido de horário político, as poucas propostas fora da área ambiental e o fato de
pertencer a um partido, o Partido Verde, com pouca expressão nacional.
À medida que a corrida eleitoral avançava e a liderança permanecia com Dilma Rousseff,
Veja mostrava-se mais inclinada a valorizar a candidatura de Marina. Mais uma vez, a revista
parecia querer influenciar o eleitorado em prol dos candidatos de oposição.
37
Veja - edição 2178 (18/08/2010)
38
Veja – edição 2178 (18/08/2010)
39
A capa (próxima página) de Veja na edição 2185 (06/10/2010) foi emblemática, ao criticar a
falta de propostas políticas relevantes para o País por parte dos candidatos. A matéria
intitulada Insosso, Insípido e Inodoro destacava que os temas abordados pelos concorrentes
durante o último debate eleitoral realizado pela TV Globo pareciam mais adequados a uma
eleição municipal. O texto mencionava que enquanto Dilma e Serra mal cruzaram olhares e
evitaram elevar a temperatura política na véspera da eleição, Marina apresentava-se mais
combativa, adotando um posicionamento de representante de uma “terceira via que paira
acima do lodaçal generalizado”. Segundo a publicação, essa estratégia acertada teria sido a
responsável ao longo da campanha pelo crescimento consistente de sua candidatura.
Veja mantinha um posicionamento favorável à imagem de Marina Silva, valorizando-a, ao
mesmo tempo em que criticava a ausência de propostas relevantes por parte dos candidatos. A
revista ainda previa que se Marina conquistasse mais de 15% dos eleitores nas urnas poderia
ser vista como um nome potencial para a Presidência da República em 2014.
Em outra matéria na mesma edição, intitulada Verde com Coração Vermelho, ilustrada por
uma Marina caracterizada como um personagem do filme Avatar, a revista Veja afirmava que
a ex-petista sairia da eleição maior do que entrara. No início Marina mantivera 9% da
preferência do eleitorado e às vésperas do pleito sua candidatura crescera de forma
significativa, para 14%.
Segundo o cientista político Antonio Lavareda, a candidata poderia ser vista por muitos
eleitores como uma “opção mais palatável à esquerda”. Veja reiterava mais uma vez que a
capacidade de conseguir administrar o patrimônio político conquistado naquela eleição seria
decisivo para o futuro político de Marina Silva. É interessante notar também que a publicação,
ao reforçar o “coração vermelho”, parecia querer lembrar aos eleitores do passado petista da
candidata.
40
Veja – edição 2185 (06/10/2010)
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Veja – edição 2185 (6/10/2010)
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Veja – edição 2185 (6/10/2010)
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Na edição 2186 (13/10/2010), veiculada dez dias após a realização do primeiro turno, a capa
(próximas páginas) da revista Veja chamava a atenção dos leitores para a mudança drástica no
posicionamento da candidata petista Dilma Rousseff em relação ao tema aborto. Antes
favorável, passara a manifestar-se contrária, em um claro movimento para conquistar eleitores
mais conservadores como os evangélicos, que haviam votado em Marina Silva. A principal
matéria dedicou-se a elencar as incoerências da sucessora de Lula, buscando favorecer a
candidatura do oponente José Serra. É possível perceber a movimentação do campo
jornalístico como ator político.
Outra matéria na mesma edição questionava o “malogro” dos institutos de pesquisa em
relação aos prognósticos para o primeiro turno. No primeiro turno18 Dilma conquistara
46,91% dos votos válidos contra 32,61% de José Serra. A surpresa fora Marina, que alcançara
19,33% dos votos.
Em nova matéria, intitulada Porque Marina veio para Ficar, a candidata passou a ser
retratada como “executiva” (imagem nas próximas páginas), de terno branco e colar étnico,
contrastando com a representação anterior de personagem do filme Avatar. O texto
mencionava a importância do apoio de Marina para definir a eleição, já que a candidata
“verde” emergia do pleito como uma nova força política, com quase 20% dos votos válidos.
Veja observava que o PV tenderia a apoiar José Serra, mas previa que Marina poderia manter-
se neutra. Ainda de acordo com a publicação, a votação expressiva da socioambientalista
sinalizava que a candidata havia extrapolado o nicho ambientalista, conquistando também os
eleitores evangélicos e os descontentes com o PT. Marina era, na avaliação do cientista
político Antonio Lavareda, “uma marca nova na política brasileira”. Seria, portanto, difícil
prever quão fiel seria o seu eleitorado no segundo turno, se ela recomendasse o voto a um dos
candidatos.
Veja ainda fez uma breve entrevista com Marina, intitulada Maior que o PV, na qual a terceira
colocada na eleição presidencial de 2010 afirmava que sem a influência das pesquisas de
18 Disponível em http://eleicoes.folha.uol.com.br/2010/1turno/apuracao-presidente.shtml
44
opinião seu desempenho nas urnas poderia ter sido até maior, já que a candidata acreditava
que muitos eleitores teriam deixado de votar nela por acreditarem que estavam desperdiçando
o voto. Marina também comentou que chegara até ali sem mudar seu estilo e que assim se
manteria. Nesse fala é possível perceber a intenção de Marina Silva de preservar sua
autenticidade e sobretudo seu capital político.
O capital político é uma forma de capital simbólico, crédito firmado na crença e no
reconhecimento ou, mais precisamente, nas inúmeras operações de crédito pelas quais
os agentes conferem a uma pessoa ou a um objeto os próprios poderes que eles
reconhecem. (BOURDIEU, 2001, pgs. 187/188)
45
Veja – edição 2186 (13/10/2010)
46
Veja – edição 2186 (13/10/2010)
47
Em 2010, no segundo turno da eleição presidencial, Marina decidiu manter-se neutra. A
sucessora de Lula, Dilma Rousseff, venceu o pleito. A edição 2189 de Veja (03/11/2010),
veiculada depois da vitória de Dilma nas urnas com 56,05% dos votos válidos contra 43,95%
de José Serra trouxe na capa (próxima página) o ex-presidente Lula pronto para as “férias do
poder” e a frase Ele sairá da Presidência, mas a Presidência sairá dele?
A principal matéria de Veja mencionava que o presidente literalmente já chorava em público a
despedida do poder e que poderia vir a enfrentar dificuldades no dia seguinte à entrega da
faixa presidencial para a sucessora.
Passada a eleição, Veja reservou à Marina uma nota na página 18, intitulada Os planos de
Marina Silva, que relatava a intenção da socioambientalista de retomar os estudos após a
eleição. A nota tinha o claro intuito de reforçar a imagem positiva de Marina como uma
pessoa que dá imenso valor ao saber. “Eu nunca paro de estudar. Tive de parar esse ano, mas
vou retomar”. Certamente ela não sairia de férias, como Lula...
É notório o enfoque favorável conferido por Veja à candidata presidencial Marina Silva, ao
longo das edições que cobriram a fase mais crucial da campanha eleitoral de 2010. O teor das
matérias era geralmente positivo em relação à imagem da candidata e ao seu poder de
influenciar os rumos da eleição. Embora Marina e o PV tenham optado pela neutralidade no
segundo turno, deixando de apoiar Dilma ou Serra, a socioambientalista não foi criticada por
adotar tal posicionamento. Ao contrário, Veja parecia querer projetá-la como candidata
potencial para as eleições presidenciais de 2014.
48
Veja – edição 2189 (3/11/2010)
49
Mais de seis meses após o término da eleição presidencial de 2010, Marina Silva voltou a ser
destaque em Época (26/06/2011) na matéria19 Marina pede para sair do PV. O texto
mencionava que “em nome da utopia” Marina havia feito uma escolha pragmática de filiar-se
ao Partido Verde, legenda que embora identificada com as causas ambientais também era
favorável a propostas como a liberalização do aborto e a descriminilização do uso da
maconha, iniciativas contrárias à posição da candidata. A matéria mencionou um fato que
teria ocorrido em 2010, quando a candidata Marina teria devolvido uma mala com dinheiro
“não contabilizado” que um empresário paulista enviara para sua campanha. Sobre a relação
entre Marina e o PV, Época afirmara que “a união começou com promessas e terminou em
desilusões”. Outro ponto de atrito teria sido a influência dos amigos evangélicos de Marina,
que não combinava com o perfil histórico do PV, já que o partido temia perder o eleitorado
urbano, moderno e descolado. A publicação afirmou ainda que embora rompida com o PT,
Marina ainda manteria “uma relação ambígua com Lula”, fato que teria incomodado ao vice
Guilherme Leal, simpático ao PSDB. A matéria trouxe ainda a informação de que Marina iria
criar um partido para se candidatar novamente em 2014.
19 Disponível em http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI243893-15223,00-
MARINA+PEDE+PARA+SAIR+DO+PV.html
50
Sobre a saída de Marina Silva do PV, Veja (07/07/2011) publicou matéria20 descrevendo
como se dera o ato de desfiliação, em um auditório localizado na Vila Madalena, na cidade de
São Paulo, no qual centenas de apoiadores estavam presentes, entre eles Guilherme Leal,
Alfredo Sirkis e Ricardo Young. Marina argumentara que havia chegado a hora “dos que
querem viver em um País melhor”. O grupo pretendia criar uma sociedade civil com o nome
provisório “Movimento Verde de Cidadania”, que poderia reunir também os simpatizantes do
“Movimento Marina Silva”. Questionada na ocasião se pretendia concorrer à presidência da
República em 2014, a socioambientalista negou ter planos concretos.
Outra matéria21 de Veja (02/11/2011) trazia a informação de que a ex-senadora Marina Silva,
sem partido, começava a consolidar um projeto político que seria chamado de “Movimento
por uma Nova Política”, com a intenção de discutir novas formas de fazer política no século
21 e que poderia servir de base para definir o apoio de Marina às candidaturas municipais ou
até mesmo para a criação de um novo partido. Comitês estaduais de caráter suprapartidário
estariam sendo inaugurados.
O discurso em prol de uma “nova política”, voltada para o desenvolvimento com
sustentabilidade, fez parte das diretrizes da campanha de Marina em 2010 e foi citada no livro
Campanhas Presidenciais - Mídia e Eleições na América Latina, de Katia Saisi. Na obra
menciona-se que a candidata, a única a pedir contribuições para o eleitor, enfatizava que não
iria governar sozinha, mas junto com a sociedade. Cada programa eleitoral fora dedicado a
abordar um tema específico. “Marina aparecia in loco com as pessoas, conversando e ouvindo
sugestões”.
Em relação ao enunciatório, Katia Saisi observou que enquanto as demais campanhas, de
Dilma Rousseff e de José Serra, dirigiam-se a “tu” (você, eleitor) ou a “ele” (o povo,
trabalhador), a campanha de Marina dirigia-se a “nós” (brasileiros).
“Esse procedimento de actorialização gera sentidos próprios, segundo a semiótica.
Marina constrói um sincretismo entre enunciador e enunciatório (nós/nós), com
identificação entre os dois atores. O efeito oposto, de distanciamento, é gerado nas
relações eu/tu, eu/ele, ele/ele, que caracterizam os discursos dos demais candidatos”.
(SAISI, 2014, p. 91).
20 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/marina-silva-anuncia-saida-do-pv/ 21 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/marina-quer-partido-para-atuar-ja-em-2012/
51
Lançado em 2010, o livro Marina – A vida por uma causa, de Marília de Camargo Cesar, foi
escrito por ocasião do momento da filiação da socioambientalista ao PV, acompanhando
inclusive os estágios iniciais do planejamento da campanha presidencial de 2010. Na
reportagem biográfica, a autora conversou com familiares e amigos de Marina em busca de
depoimentos para traçar um perfil da candidata e de sua visão de mundo.
...Sua ambição é continuar sendo uma pessoa autêntica, coerente, sem os cacoetes do
poder...Acima de tudo, seu desejo é ter a liberdade de orar e buscar ouvir a voz do
Deus da Bíblia, sem, por isso, ser tachada de fundamentalista. (CÉSAR, 2010, p. 22)
Em 2011 foi lançado outro livro, O Efeito Marina – bastidores da campanha que mudou o
rumo das eleições. Seu autor, o político e ambientalista Alfredo Sirkis, que fora um dos
coordenadores da campanha, destacava que a intenção da candidata, caso vencesse a eleição,
era promover um “realinhamento histórico” que juntasse o melhor do PT e do PSDB. Para
chegar lá, Marina buscava ganhar os “corações da classe C” e “as mentes dos formadores de
opinião”. Sirkis explicou em sua obra a controvertida posição de neutralidade adotada no
segundo turno, que muitos interpretaram na época como um posicionamento individual da
candidata mas que, segundo ele, fora uma decisão de consenso entre os “verdes”. Na obra,
Sirkis, também jornalista, criticou o chamado “jornalismo de tese”.
“Um dos piores cacoetes da imprensa é o tal “jornalismo de tese”. O repórter ou o
editor tem sua tese pré-concebida para a matéria e direciona sua apuração...Passamos a
viver um jornalismo insuportável, que vive quase exclusivamente de achismos, teses e
a prioris”. (SIRKIS, 2011, p. 205).
Também em 2011, o pesquisador acadêmico Wagner Barge Belmonte, da Faculdade Casper
Líbero, apresentou sua dissertação de mestrado A Cobertura da Eleição Presidencial de 2010
pela Revista Veja. Belmonte mencionou entre as páginas 275 e 282 as impressões da revista
em relação às propostas dos candidatos. No caso de Marina Silva, o eixo central girava em
torno de estabelecer uma política de “baixo carbono”, que estimulasse o desenvolvimento da
economia sem ferir o meio ambiente. Comparativamente aos demais candidatos, apenas uma
proposta de Marina, sobre liberdade de imprensa, obtivera a aprovação sem ressalvas de Veja.
O texto da revista mencionara que a ex-senadora rechaçava qualquer tentativa de cerceamento
aos veículos de comunicação independentes, inclusive sobre a criação do Conselho Nacional
de Jornalismo, idéia defendida pelo Partido dos Trabalhadores. Marina manifestara-se a favor
da autoregulação dos meios de comunicação.
52
CAPÍTULO 2 – UM CANDIDATO EM CONSTRUÇÃO
Antes de lançar-se candidato presidencial em 2014, Eduardo Campos construiu sua carreira
política tendo como grande referência seu avô e mentor Miguel Arraes, um militante
socialista que gostava de estar em meio ao povo e que fora governador de Pernambuco em
1964, período de deflagração do golpe militar. Na ocasião, os militares havia cercado o
Palácio das Princesas, sede do governo estadual e propuseram a Arraes que renunciasse para
não ser preso. Diante da recusa, o governador foi encarcerado22.
Libertado em maio de 1965, Arraes seguiu para o exílio na Argélia, país africano. Eduardo,
ainda um menino, mantinha contato com seu avô ilustre por meio de cartas. Quanto retornou
ao Brasil em 1979, Arraes retomou a carreira política no Partido do Movimento Democrático
Brasileiro (PMDB), pelo qual tornou-se mais uma vez governador de Pernambuco. Seu neto
Eduardo o acompanhava e tomou gosto pela política. Eduardo Campos foi então deputado
estadual, secretário de Estado de Pernambuco, deputado federal, ministro e também
governador de Pernambuco por duas vezes, até romper sua aliança com os petistas em 2013
para lançar-se candidato à Presidência da República em 2014.
Sua ascensão na carreira política vinha sendo acompanhada pela imprensa há anos. Em nível
nacional, ganhou projeção quando assumiu o Ministério da Ciência e Tecnologia no primeiro
mandato do ex-presidente Lula. Quando eclodiu o escândalo do “mensalão” no governo
petista, Eduardo Campos retornou ao Congresso Nacional para atuar junto aos congressistas,
como integrante da base aliada governista. Tinha um estreito relacionamento com Lula, de
quem seu avô fora um tradicional aliado. Posteriormente, quando assumiu o governo de
Pernambuco pela primeira vez, em 2006, Eduardo Campos deu ênfase em sua gestão à
realização de obras de infra-estrutura e implementou o programa Pacto pela Vida, premiado
pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID).
A carreira política de Eduardo Campos também sofreu percalços, quando viu-se envolvido no
Escândalo dos Precatórios23, relativo à época em que trabalhara como secretário da Fazenda
do governo Arraes. Posteriormente, Eduardo Campos e seu avô foram absolvidos das
acusações.
22 Disponível em http://veja.abril.com.br/blog/augusto-nunes/o-pais-quer-saber/especial-veja-miguel-arraes-o-
cabra-marcado/ 23 Disponível em http://revistaepoca.globo.com/tempo/noticia/2012/02/o-passado-bate-porta.html
53
O fato não comprometeu a evolução da carreira do jovem político pernambucano. Em 2009,
figurou entre os 100 brasileiros mais influentes24 segundo a revista Época. Sua gestão no
governo de Pernambuco foi destaque inclusive internacionalmente. Em outubro de 2012,
Eduardo Campos foi tema de matéria da revista inglesa The Economist25 sobre seu perfil de
gerente moderno, embora fosse um político tradicional.
Cerca de um ano depois, em novembro de 2013, novamente a publicação inglesa estampou
uma entrevista26 com Eduardo Campos sobre o tema Brasil Real versus o Brasil Oficial.
A construção da imagem de político promissor, realizador, bem humorado e excelente
contador de histórias estava caminhando bem na imprensa, embora no meio político muitos
que haviam convivido com Campos fizessem ressalvas em relação a sua personalidade.
No livro Eduardo Campos – um perfil, os autores Chico de Gois e Simone Iglesias atestam
que o político era uma pessoa carismática e pragmática, características elogiadas até mesmo
por opositores.
“Era uma pessoa de boa conversa, deixava o interlocutor à vontade quando tinha
interesse em algo que o outro podia lhe oferecer e sabia ouvir e até desarmar espíritos
mais beligerantes. Alguns o classificavam como encantador de serpentes.” (GOIS e
IGLESIAS, 2014, p. 53)
Além de simpático, Eduardo Campos também era reconhecido por outras características.
Muito dedicado à família, também era um “workaholic” que trabalhava sem se importar com
as horas. Segundo ex-colaboradores ouvidos pelos jornalistas Gois e Iglesias, o governador
tinha como hábito fazer reuniões periódicas com os secretários, nas quais se municiava de
vários dados em planilhas para aferir como andava a qualidade do serviço das pastas.
“Se a comparação com algum item demonstrava queda nos índices, ele mesmo
telefonava para o diretor de um hospital público, por exemplo, para saber o motivo e
cobrar melhorias”. (GOIS e IGLESIAS, 2014, p. 55)
24 Disponível em http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI108920-17445,00-
OS+BRASILEIROS+MAIS+INFLUENTES+DE.html 25 Disponível em http://www.economist.com/news/americas/21565227-eduardo-campos-both-modern-manager-
and-old-fashioned-political-boss-his-success 26 Disponível em http://www.economist.com/blogs/americasview/2013/11/interview-eduardo-campos
54
O político teria sido o que se costuma chamar de “trator” na administração de seu governo. Se
queria uma coisa, era difícil fazê-lo mudar de opinião.
“Os opositores não tinha meias palavras para (des) qualificá-lo: acusavam-no de
ditador, coronel, teimoso e vingativo. Segundo seus oponentes, Eduardo usava
plenamente de seus poderes para atrair adesões e punir os que a ele se opunham”
(GOIS e IGLESIAS, 2014, p. 71)
Um dos pioneiros do marketing político no Brasil, Gaudêncio Torquato afirma em seu livro
Novo Manual do Marketing Político que o candidato ideal, desejado pela população, precisa
reunir atributos como autoridade, equilíbrio, conhecimento e experiência e, sobretudo, deve
criar uma identidade forte e positiva. E entre os aspectos negativos não recomendáveis?
“Indecisão é um deles, por estar associado à idéia de político fraco, temeroso, tíbio. O
brasileiro continua também desconfiado dos estilos rompantes, impetuosos, viradores
de mesa. É claro que mudanças são desejáveis, contanto que sejam gradativas, sem
grandes sustos (os mais velhos recordam o confisco na era Collor). (TORQUATO,
2014, p. 107)
Torquato também descreve em seu manual alguns tipos políticos clássicos: o tradicional
(candidatos históricos e velhos conhecidos dos eleitores), o obreiro (realizador de obras), o
técnico (que busca se diferenciar pelo conhecimento), o jovem coronelzinho (entronizado pela
herança paternal), o experiente (político voltado para resultados), o continuísta (patrocinado
por estruturas situacionistas), o emotivo-chorão (demagogo, comunicador popular), o
carismático (possui brilho pessoal, impõe respeito) e o “zebra” (que luta contra tudo e contra
todos, um outsider).
Tomando como referência a tipologia proposta por Gaudêncio Torquato, Eduardo Campos
parecia empenhado em projetar a imagem de político tradicional porém inovador, experiente e
voltado para resultados. Já Marina Silva poderia ser percebida como uma líder carismática,
tecnicista (em razão do domínio que possui em relação ao tema ambiental) e ainda como
“zebra”, outsider, pois embora tenha uma carreira política geralmente posiciona-se como uma
crítica do sistema político vigente.
Marina não está sozinha em seu criticismo. Também o político e escritor francês Roger-
Gerard Schwartzenberg considera a política atual semelhante a uma cena teatral. Estaríamos
vivendo o Estado Espetáculo, título de sua obra mais conhecida. Se no passado a política se
fazia com idéias, agora é com as pessoas (ou melhor, com os personagens). Ao político
55
caberia tão somente desempenhar um papel, como em um espetáculo teatral. O próprio Estado
teria se transformado em uma “empresa de espetáculos”, tendência essa que apenas confirma
o que já havia apontado Guy Debord ao falar da “´lógica do espetáculo” inerente à sociedade
capitalista.
Para Schwartzenberg, essa política do star system diz respeito sobretudo a ideologia de
direita, constituindo-se em uma das linhas que a separariam da esquerda. O autor considera
que entre os valores de direita incluem-se com frequência o respeito pelas elites, o culto do
“chefe” ou mesmo o culto do “eu”, o gosto pelo sucesso pessoal, o individualismo exacerbado
e até mesmo o egocentrismo, enquanto o campo da esquerda acreditaria fundamentalmente na
igualdade entre os homens e no esforço coletivo.
“Encoberta por tintas e disfarces, por palavras e frases, a política se faz falsificação da
vida e inversão do real. Baseada no pasmo e na basófia, na areia atirada aos olhos, a
vida pública lembra um jogo de espelhos, cujos reflexos se reproduzem
indefinidamente...” (SCHWARTZENBERG, 1977, p. 324)
O autor também propõe uma tipologia para melhor entender como funciona a política inserida
no “Estado Espetáculo”. Começa pela figura do “herói”, que reina e prospera em quase toda
parte. Aborda também o conceito de “liderança heróica” de Max Weber, intelectual alemão
considerado um dos pais da moderna Sociologia, segundo o qual haveria três tipos de
autoridades: a tradicional (como a do senhor feudal e do monarca), a legal-racional (dos
governantes em um Estado moderno) e a carismática (que englobaria as figuras do profeta,
herói, chefe guerreiro, demagogo). Em contraposição ao herói haveria o “anti-herói”, o
superstar da normalidade, que representaria a autoridade rotineira por excelência.
“É o oposto do aristocrata e do intelectual e também o é do mundano. Leva uma vida
familiar tranquila e simples, porque a simplicidade faz parte de suas virtudes cardeais.
Juntamente com o bom senso, o comedimento e a aplicação” (SCHWARTZENBERG,
1977, p. 54).
Outro tipo seria o “líder charmoso”, que se ajustaria aos mitos de seu tempo, é um realizador,
um príncipe da ambiguidade e da ambivalência: dupla imagem, duplo sentido, jogo duplo. De
quando em quando adotaria um estilo popular, descontraído.
Só raramente o líder charmoso é um self-made man. Geralmente é um herdeiro, filho
de família abastada, poderosa e frequentemente
conservadora.”(SCHWARTZENBERG, 1977, p. 77)
56
Já em tempos de crise, segundo Schwartzenberg, o futuro pertenceria aos sexagenários.
Afinal, o “líder charmoso” tende a se desvanecer em presença do pai, que tradicionalmente
legitima o poder.
“O pai representa a ordem coercitiva, o Estado que domina, rege, subjuga. Acalma as
pulsões sem as satisfazer, mas reprimindo-as. É também aquele que propõe o esforço,
a superação dos apetites egoístas, em suma, a sublimação das pulsões não satisfeitas e
contidas” (SCHWARTZENBERG, 1977, p. 77)
No tocante à liderança feminina Schwartzenberg observa que a mulher política cuida logo de
fazer esquecer sua identidade feminina, tendendo a reproduzir os estereótipos masculinos. Por
essa razão não existiria, portanto, a “líder charmosa”.
“Nada de afirmar a feminilidade como outros alardeiam sua própria sedução viril.
Acusá-la-iam de frívola, de coquete. E por aí vai o sexismo. Restam, portanto, a
heroína, homóloga do herói masculino e a mãe, substituta do pai, como versão
feminina do poder imposto” (SCHWARTZENBERG, 1977, p. 102)
O modelo materno de autoridade traria uma imagem dupla: a do poder imposto (dominadora e
coercitiva) e a do poder benevolente (maternal heróica), ou seja, a “dama de ferro” e a
“senhora”.
Tomando como referencial Schwartzenberg, poderíamos considerar que na eleição
presidencial de 2014 tínhamos em Eduardo Campos o “líder charmoso” ajustado às
necessidades de seu tempo, enquanto Marina Silva poderia ser percebida como “líder
maternal-heróica”, defensora da causa ambiental (mãe natureza) e de uma “nova política”. É
interessante observar também que Marina tem conseguido preservar sua feminilidade no
exercício do poder, o que pode ser entendido como um diferencial.
57
2.1. Eduardo Campos na Veja
Sobretudo a partir de 2012 era possível perceber na imprensa nacional e internacional a
projeção de uma imagem pública mais positiva de Eduardo Campos. Seu partido, o PSB,
vinha sendo bem sucedido desde as eleições municipais de 2008. Em 2010, Campos reelegeu-
se governador de Pernambuco ainda no primeiro turno, com votação expressiva.
Portanto, dois anos antes da eleição presidencial de 2014, o político já passara a chamar a
atenção do campo jornalístico. Em matéria27 publicada por Veja (04/04/2012) em sua versão
online, sob o título A longa travessia para 2014 começa agora, a publicação abordou as
intenções do governador de Pernambuco e do “tucano” Aécio Neves, virtual candidato pelo
PSDB, em relação ao futuro pleito presidencial. O texto informava que Eduardo Campos teria
avisado Lula de que somente em junho iria decidir seu apoio à candidatura do candidato
petista Fernando Haddad para a prefeitura de São Paulo. Até lá, a revista especulava que
Campos estaria aguardando a decisão da Justiça sobre o tempo de TV e fundo partidário que
Gilberto Kassab, do PSD, poderia conseguir, já que Campos fora parceiro de Kassab na
criação daquele partido. Portanto, o apoio irrestrito aos petistas não estava decidido.
Quatro meses depois, Veja (01/08/2012) publicou matéria28 intitulada Não seremos um
satélite do PT, na qual Eduardo Campos defendia uma maior autonomia para seu partido,
justificando assim o rompimento com os petistas em cidades como Recife, Fortaleza e Belo
Horizonte. A iniciativa fora vista como um indício do fortalecimento da legenda e do próprio
candidato, com vistas à eleição presidencial de 2014. “Sempre respeitamos muito o PT, mas
temos nossa identidade, opiniões e divergências”, teria dito Campos.
Ao final do mês, outra matéria29 de Veja (24/08/2012) registrou a movimentação de Campos
por diversas cidades do país, para apoiar candidatos de seu partido. O gesto foi interpretado
como uma confirmação de suas ambições de concorrer à Presidência da República em 2014.
Segundo a publicação, Lula estaria preocupado com a aproximação entre Campos e Aécio
27 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/a-longa-travessia-ate-2014-comeca-agora 28 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/nao-seremos-um-satelite-do-pt-afirma-eduardo-campos/ 29 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/eduardo-campos-mira-presidencia-em-2014-e-irrita-o-pt/
58
Neves. O ex-presidente teria dito que Eduardo Campos estava ocupando “um vácuo de poder
que existe na oposição”.
Dois meses depois, o resultado do apoio de Eduardo Campos aos colegas de partido surtiu
efeito. Veja (07/10/2012) noticiou que Geraldo Júlio, o candidato do governador à prefeitura
do Recife (PE), vencera por ampla margem de votos (51,4%) sobre o segundo colocado, o
“tucano” Daniel Coelho, deixando o candidato petista Humberto Costa em terceiro lugar. A
matéria30 Eduardo Campos emplaca Geraldo Julio e derrota Lula trazia a informação de que
o ex-presidente Lula havia imposto o nome de Costa, porém não participara ativamente de sua
campanha na capital pernambucana já que havia priorizado o apoio ao ex-ministro Fernando
Haddad em São Paulo. Como resultado, Costa terminou a campanha com 17,3%. Uma derrota
para Lula e seu candidato.
O ano de 2013 começava com o Partido dos Trabalhadores empenhado em atrapalhar os
planos de Eduardo Campos de fortalecer seu partido, o PSB. Veja (18/01/2013) publicou a
matéria31 PT tenta conter o avanço de Eduardo Campos no Nordeste, na qual afirmava que a
presidente Dilma Rousseff iria intensificar suas visitas à região, tradicional reduto do PT, a
fim de pavimentar o caminho para a sua reeleição. “A direção do PT avalia que é preciso
começar agora a preparar o terreno para 2014, quando poderá se dar um embate entre Dilma e
Campos, um dos governadores mais bem avaliados do País”, alertava a publicação.
Dois meses depois, Veja (13/03/2013) noticiou na matéria32 Campos se aproxima de Serra e
inquieta Aécio e PT que o governador de Pernambuco vinha mantendo contato com o
“tucano” José Serra, que estaria incomodado com a perda de espaço político para Aécio
Neves dentro do PSDB. Ao saber do encontro Aécio teria ficado “estupefato”. De acordo com
afirmação feita por um auxiliar de Campos, "para os tucanos, é bom que ele (Campos) se
candidate. Para ele, é bom flertar com o PSDB".
30 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/aliado-historico-do-pt-campos-emplaca-geraldo-julio-e-
derrota-lula-no-recife/ 31 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/pt-tenta-conter-avanco-de-eduardo-campos-no-nordeste/ 32 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/campos-se-aproxima-de-serra-e-inquieta-aecio-e-pt/
59
Em maio, o Partido dos Trabalhadores começou a reagir à movimentação política de Eduardo
Campos. Em matéria33 publicada em Veja (20/05/2013), intitulada Governo constrange PSB,
o líder da bancada do PSB na Câmara dos Deputados, Beto Albuquerque, denunciava as
manobras feitas pelo governo petista no contingenciamento de verbas para os prefeitos e
governadores pessebistas. O texto revelava também que alguns “caciques” do PSB pareciam
incomodados com as pretensões de Eduardo Campos, porém Beto Albuquerque argumentara
que essa não era a opinião da maioria dos correligionários. "O PSB não é um partido que
decide por cúpula ou por capa preta. O PSB tem base política e social, 90% do partido deseja
ter um candidato".
No mês seguinte, Veja (15/06/2013) publicou reportagem34 intitulada Espionagem no Porto
de Suape, na qual denunciava que quatro agentes da Agência Brasileira de Inteligência (Abin)
teriam sido presos, disfarçados de portuários, sob suspeita de espionar o governador
pernambucano Eduardo Campos. O PT estaria considerando Campos um estorvo à reeleição
de Dilma, pela capacidade de dividir com ela os votos dos eleitores do Nordeste, região que
foi fundamental para assegurar a vitória da presidente na eleição de 2010. A publicação
afirmava que “mais que portuários insurgentes, os agentes da Abin pretendiam mapear
eventuais relações espúrias entre Campos e o setor privado. Os agentes detidos faziam
perguntas específicas sobre o governador.”
Segundo Veja, poucos teriam tomado conhecimento da história, pois Campos não queria
alardear o fato para não “atritar” ainda mais a relação com o PT. Mas houveram
desdobramentos. "Tive de prender quatro agentes da Abin que estavam me monitorando",
revelou Eduardo Campos. E ainda desabafou: "Isso é coisa de quem não gosta de democracia,
de um governo policialesco", teria dito o governador.
O episódio no Porto de Suape parece ter sido a “gota d´água” para desgastar a relação antes
amistosa entre o governador de Pernambuco e o Partido dos Trabalhadores. Um mês depois,
em setembro de 2013, Eduardo Campos viria a oficializar o desligamento de seu partido da
base aliada de sustentação do governo Dilma Rousseff. E em outubro de 2013, Eduardo
33 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/governo-constrange-psb-para-enfraquecer-campos-diz-
lider-na-camara/ 34 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/espionagem-no-porto/
60
Campos se uniria a sociambientalista Marina Silva em uma aliança para disputar a Presidência
da República.
Nota-se que Veja passara a acompanhar a partir de 2012 os movimentos políticos do
governador Eduardo Campos, pois já naquela oportunidade havia rumores de que ele poderia
vir a ser candidato presidencial em 2014. O perfil que vinha sendo construído nas várias
edições fora a de um político astuto, articulador, que se movimentava no campo político em
busca de alianças para fortalecer seu partido e seu próprio capital político.
“Uma narrativa jornalística apropriada da realidade política, que sempre será
invariavelmente seletiva e dramatizada, precisa, entretanto, representar de algum
modo os aspectos relevantes da lógica da política, dos acontecimentos que ela relata.
Este é um requisito básico para que ela seja apropriada” (MEYER e HINCHMAN,
2008, pgs. 36/37)
Ao acompanhar as edições de Veja é possível perceber Eduardo Campos afastando-se
gradativamente do Partido dos Trabalhadores e aproximando-se dos opositores “tucanos” e de
Gilberto Kassab, presidente do Partido Social Democrático (PSD). Do contingenciamento de
verbas à espionagem no Porto de Suape, o que se viu foi a deterioração da aliança entre
petistas e pessebistas.
61
2.2. Eduardo Campos na Época
A revista Época (Grupo Globo) também começou a voltar suas atenções para Eduardo
Campos a partir de 2012, diante a probabilidade do mesmo vir a se tornar candidato
presidencial em 2014. Afinal, sua concorrente direta, a revista Veja, fazia o mesmo.
A primeira matéria35 publicada na versão online de Época (03/02/2012), intitulada O Passado
Bate à Porta, abordou a punição imposta à Eduardo Campos por uma suposta fraude no
sistema financeiro, cometida nos anos 90 e que, segundo a publicação, seria uma “nódoa que
poderia atrapalhar seus planos políticos”. O processo teria tramitado desde 2001 e teria sido
julgado em 2009 pelo Conselho de Recursos do Sistema Financeiro Nacional, implicando na
condenação de Eduardo Campos, que fora presidente do Conselho de Administração do
Banco do Estado de Pernambuco (Bandepe) e de dois ex-diretores, que não mais poderiam
exercer cargos de direção na administração de instituições fiscalizadas pelo Banco Central. O
texto lembrava ainda que no início de sua carreira política Campos tivera de se defender em
uma Comissão Parlamentar de Inquérito (CPI) do Congresso Nacional no “Escândalo dos
Precatórios”. Por outro lado a matéria destacava que Eduardo Campos era cortejado tanto pelo
PT quanto pelo PSDB e também era visto como uma “terceira via”, em uma eventual aliança
com o PSD do prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab.
Ao final do ano, Época (22/12/2012) entrevistou Eduardo Campos sobre suas intenções em
concorrer no próximo pleito presidencial. Na matéria intitulada Eduardo Campos: estarei com
Dilma em 201436, o pessebista não apenas negou a intenção de candidatar-se como afirmou
que, apesar de ser amigo do “tucano” Aécio Neves, não apoiaria o PSDB nas próximas
eleições. Disse ainda que aquele era o momento de ajudar a presidente Dilma Rousseff a
“ganhar” 2013, pois assim ela triunfaria em 2014. “Não é hora de adesismos baratos, nem de
arroubos de oposicionismos oportunistas”, teria dito.
35 Disponível em http://revistaepoca.globo.com/tempo/noticia/2012/02/o-passado-bate-porta.html 36 Disponível em http://revistaepoca.globo.com/Brasil/noticia/2012/12/eduardo-campos-estarei-com-dilma-em-
2014.html
62
Apenas dois meses depois, Eduardo Campos foi matéria37 de capa (próxima página) da revista
Época (07/02/2013), sob o título Quem tem medo de Eduardo Campos? A revista o retratava
como um “recordista de popularidade, protagonista da política nacional e nome incontornável
nas conversas sobre sucessão presidencial”. O teor do texto traçava um perfil de político
“sedutor”, que via preconceito em quem o chamava de “coronel”. “Isso só acontece quando
alguém nasce por aqui. Nunca vi um rótulo desses num político carioca, paulista ou mineiro.
Então lamento, porque é uma coisa desqualificando. Que maneira tenho de botar ordem aqui?
É um coronel? Tá bom, fazer o quê?, reagira o entrevistado.
Época afirmava que em razão de sua popularidade era impossível discutir sucessão
presidencial sem que seu nome viesse à tona, como se quisesse justificar o espaço editorial
que estava concedendo a Eduardo Campos. A publicação dava a entender que o político
mantinha o “pé em duas canoas”. Lula estaria disposto a costurar sua candidatura a vice de
Dilma Rousseff em 2014, mas Campos havia “humilhado o PT” ao lançar candidato do seu
partido para a prefeitura de Recife e vencer. Ficara mais difícil. De acordo com a publicação,
era desejo de Lula e Dilma mantê-lo na canoa para, quem sabe, um vôo solo em 2018. Ser
ministro de Dilma reeleita, em uma pasta de visibilidade, era também uma possibilidade.
37 Disponível em http://revistaepoca.globo.com/Brasil/noticia/2013/02/quem-tem-medo-de-eduardo-
campos.html
63
Época (07/02/2013)
64
No período de um ano, a mudança de enfoque dado à figura de Eduardo Campos por Época é
significativa. No início de 2012, a revista chamara a atenção para os escândalos envolvendo
seu nome, quando o político trabalhara com seu avô Miguel Arraes e também no caso
Bandepe. Meses depois, entrevistou o então governador de Pernambuco para confirmar se o
mesmo seria candidato presidencial, o que Campos negou, reiterando seu compromisso com a
presidente Dilma Rousseff. Já em fevereiro de 2013 Época publicou matéria de capa com o
político, na qual traçou o perfil de um “recordista em popularidade” que seria nome certo nas
conversas sobre sucessão presidencial. Também destacou o incômodo de Campos com o fato
de ser chamado de “coronel” por desafetos.
É possível perceber, mais uma vez, que o campo jornalístico tende a movimentar-se
ativamente a partir do momento em que entende que um personagem político tem potencial
para tornar-se candidato, contribuindo dessa forma para a construção e/ou desconstrução das
candidaturas antes mesmo até que essas candidaturas sejam chanceladas por seus partidos. Ao
publicar e interpretar as pesquisas eleitorais, com o objetivo de mapear as tendências, as
revistas também contribuem para construir uma imagem, positiva ou negativa, do ator
político.
Pode-se observar também que embora disputassem o mesmo tipo de eleitor, Veja posicionava-
se de forma mais favorável aos candidatos oposicionistas Eduardo Campos e Aécio Neves. Já
Época buscava contextualizar o cenário político e foi, ao menos inicialmente, mais crítica à
figura de Eduardo Campos por conta de seu posicionamento ambíguo, “com os pés em duas
canoas”.
65
CAPITULO 3 – A ALIANÇA ENTRE EDUARDO E MARINA
Aliado do ex-presidente Lula, de quem fora Ministro das Ciências e Tecnologia entre 2004 e
2005, o pessebista Eduardo Campos e seus correligionários detinham cargos importantes no
Ministério da Integração Nacional e na Secretaria dos Portos no governo Dilma. O líder do
Partido Socialista Brasileiro (PSB) desde a morte do avô Miguel Arraes era um político em
ascensão, assim como seu partido. Em 2010, fora reeleito governador de Pernambuco ainda
no primeiro turno, com 82,83% da preferência do eleitorado, concorrendo com Jarbas
Vasconcelos (PMDB), que recebeu apenas 14,05% dos votos válidos38.
Dois anos depois, nas eleições municipais de 2012, o PSB já conquistara 442 cidades em todo
o país, ou seja, 7,94% dos municípios39, conforme noticiado no Blog do Fernando Rodrigues,
pelo UOL Notícias. Desde então, havia forte especulação no meio político de que Campos
tentaria vôo solo já em 2014, rumo ao Planalto. Após as manifestações de junho de 2013, sob
o argumento de que o governo Dilma não compreendera o “recado das ruas”, Campos decidiu
oficializar em 18 de setembro de 2013 a saída do PSB da base aliada. Os campos político e
jornalístico imediatamente viram nesse gesto a confirmação de que era apenas uma questão de
tempo a oficialização de sua pré-candidatura à Presidência da República.
Paralelamente, a ex-petista Marina Silva, que entre 2003 e 2008 fora ministra do Meio
Ambiente no governo Lula, viu o registro de seu partido, Rede Sustentabilidade, ser negado
pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). Horas depois, Marina procurou Campos e decidiu
filiar-se ao PSB, surpreendendo o mundo político. Estava selada a inusitada aliança entre o
pragmático Eduardo e a “sonhática” Marina, que viria a embaralhar as cartas do jogo eleitoral.
Conforme noticiado no Blog do Josias40*, publicado no portal UOL, Eduardo Campos tentara
avisar o ex-presidente Lula sobre o acordo, com o aval de Marina, mas não conseguira. Ao
tomar conhecimento do fato, Lula teria dito: “Isso é um soco no fígado”.
38 Disponível em http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/apuracao-1-turno/pe/index.html 39 Disponível em http://fernandorodrigues.blogosfera.uol.com.br/2012/10/28/pmdb-e-o-partido-que-mais-elegeu-
prefeitos-em-2012/ 40 Disponível em http://josiasdesouza.blogosfera.uol.com.br/2013/10/05/lula-sobre-elo-marina-campos-soco-no-
figado/
66
3.1. – A parceria no enfoque de Veja
Três dias antes de Marina buscar a aliança com Campos, a revista Veja já afirmava na edição
de número 2341 (02/10/2013) que a eleição presidencial de 2014 não iria resumir-se a uma
previsível disputa entre petistas e tucanos.
Na chamada de capa A briga vai ser a melhor em mais de 20 anos (próxima página) estavam
as fotos dos potenciais pré-candidatos Dilma Rousseff, Marina Silva, Aécio Neves e Eduardo
Campos. A matéria intitulada Um cenário diferente lembrava que José Serra também poderia
entrar na disputa e que aquela seria uma semana decisiva para Serra e Marina, já que ambos
precisariam sinalizar quais seriam seus planos em razão do fim do prazo para filiação dos que
pretendiam candidatar-se em 2014, que se encerrava em 5 de outubro de 2013. Serra perdera
espaço como pré-candidato do PSDB para Aécio Neves e cogitava-se a hipótese de que Serra
poderia até mesmo deixar o partido – o que acabou não acontecendo, já que o político
candidatou-se ao Senado por São Paulo e conquistou a vaga.
Ainda tentando obter o registro de seu partido junto ao TSE, o grupo político de Marina
divergia sobre o caminho a ser trilhado, caso a Rede não saísse do papel. Uma ala defendia a
idéia de que ela não se filiasse a outra sigla, outros que Marina deveria entrar em um partido
qualquer e, portanto, no páreo da sucessão. A revista destacou uma frase dita por ela: “Será
um escândalo se a Rede não for avalizada, depois da criação do PROS e do Solidariedade.”
67
Veja – edição 2341 (02/10/2013)
68
Na edição 2342 (09/10/2013) de Veja (próxima página) a revista repercutiu a negativa do TSE
em validar o Rede Sustentabilidade. A chamada de capa A Escolha de Marina (canto superior
direito) remetia à matéria, que destacava o dilema da socioambientalista: manter intocáveis os
seus princípios ou ceder ao pragmatismo? Em destaque, uma frase de Marina: “Nem direita
nem esquerda, estamos à frente”.
A publicação nominava seus aliados: entre os “sonháticos” estavam André Lima e Maria
Alice Setubal, esta última uma das herdeiras do Banco Itáu. Os “sonháticos” argumentavam
que Marina iria perder toda a credibilidade se trocasse seu sonho pelo pragmatismo político.
Do outro lado, defendendo sua filiação e candidatura por outro partido, estavam os políticos
Walter Feldman e Alfredo Sirkis. “Não dá para esperar 2018, sua chance é agora. É loucura
jogar 20 milhões de votos no lixo”, argumentava Sirkis, referindo-se ao capital político
conquistado por Marina na eleição presidencial de 2010. Ainda de acordo com o texto,
somente em fevereiro de 2013 o grupo de Marina começara a coletar as assinaturas para criar
a Rede, depois de passar dois anos e meio desde a eleição de 2010 “brigando” com o Partido
Verde e debatendo se deveria construir um novo partido ou se incorporar a alguma legenda já
existente. O texto destacava outra declaração de Marina: “Política não é só eleição. Quem diz
isso pode ser chamado de ingênuo ou mal intencionado... Não podemos aceitar a redução do
debate aos termos da disputa de votos, assim como não podemos medir o desempenho de um
governo apenas pelos seus índices de popularidade.”
De acordo com Veja qualquer decisão que Marina tomasse na ocasião teria impacto decisivo
na eleição presidencial. No contexto da matéria, a frase “se mantiver a candidatura dará a
largada como a grande rival da presidente Dilma Rousseff” não deixava margem à dúvidas:
Veja estava engajada no processo eleitoral e esperava que Marina fizesse o mesmo.
É possível observar nesse episódio o tensionamento presente entre a lógica da mídia e a lógica
da política, sob a ótica da “democracia midiática”.
O âmago da política é a lentidão de seus processos e seu resultado sempre incerto,
para o qual a mídia não tem nenhuma inclinação. Ou a mídia reduz a política a alguns
momentos de tensão que supostamente revelariam alguma novidade ou ela a ignora
completamente, exceto em alguma rara reportagem em mídia de pequena circulação,
destinada a um público mais exigente. (MEYER e HINCHMAN, 2008, pg. 79)
69
Veja – edição 2342 (09/10/2013)
70
Já a edição 2343 (16/10/2013) de Veja não trazia qualquer chamada de capa referente à
eleição de 2014. Os assuntos em destaque eram o “mensalão” e a tentativa da Polícia Federal
de rastrear as contas no Exterior, que teriam irrigado a campanha do PT em 2002. A matéria
Unidos contra o PT mostrava imagens de Eduardo e Marina sorrindo e lembrava que ambos
tinham a intenção de superar divergências. Eduardo era definido como um “liberal nos
costumes”, por conta da postura adotada quando era ministro da Ciência e Tecnologia no
governo Lula, comandando a aprovação de pesquisas com célula-tronco e defendendo a
liberação do aborto nos casos já previstos em lei. Campos também mostrara-se um defensor
do agronegócio e havia sido criticado por ambientalistas em virtude da construção do porto de
Suape (PE), que rendera R$ 2,5 milhões em multas ao seu governo, por danos aos
manguezais. Já Marina era retratada como “conservadora nos costumes”, fiel da Assembléia
de Deus, contrária às pesquisas com célula tronco e a qualquer tipo de aborto.
Na breve entrevista com Campos, sob o título Chega de PT x PSDB, o político revelou que a
união com Marina não era uma aliança entre iguais, mas de dois projetos distintos que por
contingência haviam se unido. Lembrou ainda que sua candidatura já estava posta quando
Marina veio “adensar o projeto”.
Em outra entrevista, a de Marina Silva, Veja enfatizou a frase Não Ajo por Vingança,
destacando que segundo a socioambientalista a aliança não era contra ninguém, mas a favor
da política. Marina afirmara também que a defesa dos direitos dos índios, da reforma agrária e
do meio ambiente eram valores essenciais para ela, complementando: “Só uma terceira força
poderá mudar o País”.
Foi possível observar nas edições de Veja que abordaram a aliança entre Eduardo Campos e
Marina Silva que era atribuída à socioambientalista um peso importante no pleito, apesar de
seus dilemas. O teor jornalístico das matérias sublinhava os percalços da candidata, desde
uma eventual demora na coleta das assinaturas pela Rede Sustentabilidade ao suposto boicote
dos cartórios eleitorais da região do ABC, reduto petista, destacando ainda a divisão que
existia no grupo de apoiadores.
A publicação também comparou e sublinhou as diferenças entre os dois políticos. Eduardo
seria um “liberal nos costumes” e Marina uma “conservadora nos costumes”, que estavam
“unidos contra o PT” não por vingança, mas em prol de uma “terceira força para mudar o
71
Brasil”. Pode-se perceber nesses enunciados a intencionalidade da publicação em valorizar a
aliança política que se apresentava como alternativa ao PT e ao PSDB. Cabe a pergunta: Veja
era favorável a uma “terceira via” ou simplesmente celebrava o potencial de mais uma
candidatura oposicionista, além daquela de Aécio Neves? Frente ao seu posicionamento
geralmente contrário ao PT, a segunda hipótese pareceu-nos a mais plausível.
72
3.2. – A aliança sob a ótica de Época
A edição online de Época (05/10/2013) deu destaque para o evento de filiação de Marina
Silva ao PSB de Eduardo Campos, realizado no auditório do Hotel Nacional, em Brasília. No
texto41, ambos apareciam sorrindo, de mãos dadas (próxima página). Marina fez questão de
enfatizar que a aliança era programática, não pragmática: "A filiação é simbólica. Continuarei
a ser porta-voz da Rede Sustentabilidade”.
Já para Eduardo a parceria significava a quebra da "falsa polarização” entre PT e PSDB. "Os
que pensavam que o julgamento num tribunal mataria a Rede, vêem ela se agigantar",
afirmou, referindo-se à decisão do TSE que impedira o registro do partido de Marina. O
candidato ainda declarou que a aliança era uma decisão que estava além da preocupação
eleitoral e que o diálogo com Marina fora "uma das maiores lições de vida, em conversas
muito tranquilas e profundas".
Ambos esforçavam-se em demonstrar que a parceria não era um “casamento de
conveniência”, mas sim um acordo baseado em um projeto político para o Brasil, que viria a
ser discutido e formulado em conjunto com a sociedade.
41 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2013/10/bmarina-silvab-se-filia-ao-psb-partido-do-
governador-eduardo-campos.html
73
74
Já a edição 803 (14/10/2013) da revista Época trouxe Eduardo e Marina na capa (próxima
página), sorridentes. Eram Dois contra Dilma. No texto, a parceria foi definida como “a mais
espetacular e improvável aliança eleitoral desde a redemocratização do Brasil”. Segundo
Época, Campos podia ser o candidato, mas a estrela era Marina. Era como se houvessem dois
candidatos para uma só candidatura.
A revista definia o acordo como um “bicho político inclassificável” que, caso vingasse,
mudaria o jogo eleitoral no país, pois poderia impedir a disputa bipolar PT/PSDB que marcara
as últimas cinco eleições presidenciais. A força política da “frágil figura” de Marina, com
tailleur preto, detentora de quase 20 milhões de votos na eleição presidencial de 2010, cujo
carisma era impossível de medir em números, era destaque. A esse carisma se somaria o
aparato político de Eduardo Campos, líder político de um partido em ascensão, cujo “frescor
da juventude e simpatia dos olhos verdes” davam corpo a uma candidatura ambiciosa,
construída minuciosamente para derrotar o PT de Lula e Dilma. “Separados, os dois pareciam
não ter chances reais. Juntos, poderiam sonhar”. Época parecia estar engajada na campanha
política e entusiasmada com a nova dupla.
Ainda de acordo com o texto, Marina sentia-se claramente vítima do partido que a acolhera
por quase três décadas. Ela teria atribuído a manobras do PT o fato de, dois dias antes, não ter
conseguido o registro eleitoral para seu partido. Marina teria dito: “Estamos iniciando um
processo para fazer um realinhamento histórico e sepultar a Velha República”.
75
Época – edição 803 (14/10/2013)
76
Na mesma edição 803 havia uma entrevista com Eduardo Campos, intitulada O povo dirá se o
ciclo do PT acabou, na qual o candidato afirmava que ambos iriam trabalhar o conteúdo da
aliança por meio do diálogo com a sociedade civil, movimentos sociais e meio acadêmico. “A
aliança programática do PSB com a Rede é um fato que ajuda a oxigenar a política, a fazer o
debate de conteúdo. É a favor da boa política.”
Eduardo Campos era líder de um partido defensor do socialismo. O que pensaria sobre o
capitalismo? Seria possível haver capitalismo dentro do socialismo do PSB? O pré-candidato
presidencial respondeu que sim e ainda acrescentou que a proposta era juntar boas idéias e
boas pessoas, deixando de lado preconceitos contra setores. Eduardo apresentava-se à
imprensa como um candidato conciliador, sem radicalismos, que acreditava que a inovação
deveria se tornar um conceito sistêmico para o governo. Questionado sobre nepotismo, já que
parentes seus trabalharam para o governo de Pernambuco quando ele era o governador, o pré-
candidato argumentou que não podia demitir quem era servidor público e fora aprovado em
concurso.
O otimismo de Eduardo Campos não parecia ser afetado mesmo quando questionado sobre o
tempo reduzido de TV reservado à coligação Unidos pelo Brasil, no Horário Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE). Ele parecia convencido de que saberia aproveitar bem os
minutos disponíveis. “Estamos oferecendo um caminho diferente, fora dos arranjos
tradicionais, para colocar em debate. Isso animará quem está desanimado com a política”.
Em 19 de outubro de 2013, Época destacava na coluna42 do jornalista Felipe Patury o
potencial da aliança de Eduardo Campos com Marina. Duas mil pessoas haviam sido
consultadas por telefone pelo instituto de pesquisa do sociólogo Antonio Lavareda. Mais da
metade dos entrevistados (52%) teria visto de forma positiva o acordo entre os dois políticos.
Dos entrevistados, 66% afirmaram ter tomado conhecimento do ingresso de Marina Silva e do
Rede Sustentabilidade no PSB. A união havia sido aprovada por 45% contra 18%. Para 24%,
as chances de Eduardo Campos tinha crescido muito e para 28%, pouco. Juntos, os grupos
42 Disponível em http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/felipe-patury/noticia/2013/10/para-52-bchances-de-
eduardo-campos-subiramb.html
77
somavam 52%. Para 20% as chances de Campos não se alterariam, para 10% até diminuiriam,
enquanto 18% dos entrevistados prefeririam não opinar.
Ao mesmo tempo em que parecia celebrar a aliança, Época questionava as possibilidades de
sucesso da dupla, sobretudo no que se referia a Marina Silva. “As hesitações de Marina, que
parece oscilar constantemente entre diferentes cursos de ação, aliadas a sua fraseologia
política que beira o incompreensível, fazem do bicho que nasce um enigma.”
Segundo o texto, os estrategistas do Planalto estariam preocupados com o “Suplicy da
Floresta”, embora acreditassem que a transferência de votos de Marina para Eduardo Campos
não se daria tão rápido. Ainda assim, a ordem teria sido “começar a bater” para sufocar o
crescimento da dupla.
Ao retratar a aliança entre Eduardo e Marina, a revista Época adotou uma abordagem
ambígua: primeiro, definiu a parceria como uma “união espetacular e improvável”, mais tarde
como um “bicho político inclassificável”. Antes estrela, Marina passou depois a ser rotulada
de “hesitante”, detentora de uma “fraseologia política incompreensível”. Já em relação a
Eduardo Campos a publicação parecia menos crítica, destacando seu caráter flexível, aberto,
conciliador, de representante de uma esquerda que admitia o “capitalismo dentro do
socialismo”, que não tinha preconceitos contra setores e que buscava apoiar-se em “boas
idéias e boas pessoas”.
Comparando-se o enfoque concedido à aliança pelas duas publicações, foi possível perceber
em Veja certa tendência em valorizar Marina Silva, enquanto Época parecia mais interessada
em apresentar Eduardo Campos como uma boa alternativa para os eleitores. Ambas
certamente consideravam a possibilidade, no médio prazo, de haver uma inversão na chapa, o
que poderia justificar uma abordagem mais ambígua e cautelosa em relação aos dois políticos,
já que a fase ainda era de consolidação da candidatura.
78
CAPÍTULO 4 – CAMPANHA E MORTE DE EDUARDO CAMPOS
A fase de pré-campanha eleitoral para Eduardo Campos começou logo após a aliança com
Marina Silva, em 5 de outubro de 2013. Duas semanas depois, Veja passou a adotar um tom
mais crítico em sua edição 2344 (23/10/2013), na matéria intitulada A política menor, na qual
previa que a “velha política ou a política velha” continuaria permeando a eleição de 2014,
apesar das palavras de ordem em contrário. Como exemplo, citava o fato da presidente Dilma
Rousseff ter entregue à população na Bahia “casas sem água e luz”, enquanto o presidenciável
Eduardo Campos havia inaugurado uma escola que começara a funcionar meses antes. O
texto enfatizava que atos assim já faziam parte da tradição política brasileira e eram uma
marca do ex-presidente Lula, do qual ambos, Dilma Rousseff e Eduardo Campos, haviam sido
ministros. Já em relação à Marina Silva a publicação adotava um tom mais elogioso,
definindo-a como “porta-bandeira da nova política” e crítica feroz do fisiologismo.
Dois meses depois Veja registrou em sua edição 2353 (25/12/2013) que a candidatura do
“tucano” Aécio Neves parecia ser irreversível e que se viesse a se tornar competitiva
conquistaria “a adesão dos mercados e iria se mostrar a opção mais segura para recuperar a
confiança dos investidores na economia”. O texto observava também que só metade dos
brasileiros conheciam Aécio. Era possível observar que Veja adotara um tom mais favorável
ao candidato “tucano”, tornando-se por consequência mais crítica à Eduardo Campos, seu
oponente.
Nesse período, as pesquisas eleitorais apontavam a presidente Dilma Rousseff muito à frente
na preferência do eleitorado, com 47% contra 19% de Aécio Neves e 11% de Eduardo
Campos. A matéria informava que Eduardo Campos e Dilma Rousseff haviam dividido o
palanque pela primeira vez após o rompimento. O tom do pessebista fora de conciliação –
afinal, ele ainda era governador de Pernambuco. A publicação parecia querer justificar sua
atitude quando mencionou no texto que “é difícil brigar com um governo com marcas
populares como o Bolsa Família e o Mais Médicos”. Ainda de acordo com a publicação,
acertar o tom do discurso de oposição seria um problema comum tanto para Eduardo Campos
quanto para Aécio Neves, “agora livre da sombra de Serra”.
79
O ano eleitoral de 2014 se iniciava com Veja publicando em sua edição 2355 (08/01/2014)
uma matéria intitulada É um papo muito cabeça, na qual destacara a retórica otimista que não
combinava com a realidade adotada pela presidente Dilma Rousseff, bem como as críticas que
a mandatária vinha recebendo de seus oponentes, que a acusavam de “vender ao distinto
público eleitor um país de faz de conta”. Eduardo Campos comentara: “Temos problemas
macroeconômicos que precisam ser enfrentados. Há três anos seguidos a América Latina tem
crescido 40%, 50% em média a mais que o Brasil. Temos a inflação de volta batendo na porta
dos brasileiros.”
Na edição 2356 (15/01/2014), outra matéria registrava que Eduardo Campos descobrira a
“dureza de ser ex-aliado do PT”. Intitulada A guerra está só no início, o texto mencionava que
o pré-candidato começara a enfrentar a “fúria da falconaria” petista. Se em 2010 Lula
chamara Campos de “um companheiro, um diamante que não se encontra em qualquer lugar”,
em 2014 a página do PT na rede social Facebook definira Eduardo Campos como um “tolo,
playboy mimado que vendeu a alma para a oposição”. Para Veja o artigo do PT expusera o
que havia de mais íntimo no “caráter do petismo”, acostumado a “caluniar, difamar e
perseguir os inimigos”, lembrando que a maior preocupação dos petistas era uma aliança entre
Eduardo e Aécio em um segundo turno. O PT também acusava Eduardo Campos de ter
construído sua carreira política às custas do partido e de Lula. Segundo a matéria, Campos
teria dito que os petistas estavam “desesperados”, reagindo ao ataque com o seguinte
comentário: “Sigo firme no debate de alto nível sobre o Brasil. O resto a gente ignora. Porque,
enquanto os cães ladram, a caravana passa.”
Em outro trecho da matéria Veja destacava a reação do Ministério Público Federal em
Pernambuco ao cobrar explicações da Agência Brasileira de Inteligência (Abin), do Gabinete
de Segurança Institucional (GSI) e da própria Polícia Federal (PF) sobre a ação de
“arapongas” detidos enquanto espionavam o Porto de Suape, em Pernambuco, Estado
governado por Eduardo Campos.
Em abril, na edição 2371 (30/04/2014), Veja afirmava que o “cabo de guerra entre lulistas e
dilmistas” poderia comprometer a reeleição de Dilma Rousseff. Como justificativa,
argumentava que nas últimas seis eleições presidenciais duas “viradas” haviam acontecido. A
primeira fora em 1994, entre Lula e o “tucano” Fernando Henrique Cardoso, quando FHC
80
elegeu-se presidente no segundo turno por 54,28% contra 27,04%. Já em 2010 fora a vez do
PT dar o troco, com Dilma vencendo o candidato José Serra, do PSDB, por 56,05% a 43,95%.
Segundo Veja, era relevante o potencial de crescimento dos adversários de Dilma em 2014.
Seis meses antes do pleito, apenas 60% haviam ouvido falar do “tucano” Aécio Neves e 75%
sequer sabiam que Eduardo Campos concorria à Presidência da República.
Outra matéria de destaque em Veja na edição 2382 (16/07/2014), após a derrota da seleção
brasileira de futebol na Copa do Mundo, chamava a atenção para os efeitos do Mineiraço na
reeleição de Dilma Rousseff. Tratava-se da maior goleada registrada em uma semifinal, em
vinte edições de Copa do Mundo. Segundo a publicação, os alemães teriam “atrapalhado o
projeto de poder do PT” justamente em um momento em que o instituto de pesquisa
Datafolha43 detectava uma recuperação do índice de popularidade de Dilma, de 34% para
38%. Já Aécio tinha 20% das intenções de voto e Eduardo Campos 9%.
A matéria também destacava a reação dos oponentes de Dilma ao fracasso da seleção
brasileira de futebol. Enquanto Aécio criticava a postura da presidente ao dizer que “quem vai
pagar o preço são aqueles que tentaram se apropriar de um evento que é de todos os
brasileiros”, Eduardo Campos era mais sutil, afirmando que “o futebol, como muitas coisas no
Brasil, precisa se renovar”.
Finda a Copa do Mundo, Eduardo e Marina continuavam empenhados em conquistar os
eleitores. Veja (22/07/2014) noticiou44 que ambos passaram a percorrer inclusive “redutos
tucanos” em São Paulo e Minas Gerais. Para o candidato, ainda havia um alto grau de
desconhecimento da candidatura por parte do eleitorado. “Poucos sabem que Marina é nossa
vice, poucos sabem das nossas propostas...”, argumentava Campos.
Em linhas gerais, Veja manifestava desde o início do ano eleitoral uma tendência claramente
favorável à candidatura de Aécio Neves e simpática à de Eduardo Campos, ambos oponentes
da presidente Dilma Rousseff.
43 Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/07/1480340-em-mes-marcado-por-copa-dilma-
recupera-preferencia-de-eleitores.shtml 44 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/campos-e-marina-investem-em-redutos-tucanos
81
Época, por sua vez, destacou em notícia45 publicada no site em 29 de janeiro de 2014 o
nascimento de Miguel, filho de Eduardo Campos, cujo nome fora escolhido para homenagear
seu bisavô, Miguel Arraes. Tratava-se do quinto filho de Eduardo com Renata Campos, sua
namorada desde a adolescência. Na rede social Facebook, o candidato publicou: “Miguel,
entre outras características que o fazem muito especial, chegou com a Síndrome de Down.
Seja bem-vindo, querido Miguel”, publicando-se ainda uma foto (próxima página) da família
na maternidade.
45 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2014/01/beduardo-camposb-revela-em-rede-social-que-
o-filho-tem-sindrome-de-down.html
82
Época (29/01/2014)
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Outra matéria46 de Época (04/02/2014) mencionava que Eduardo Campos elevara o tom das
críticas ao governo Dilma. Respondendo aos ataques que recebera na página do PT na rede
social Facebook, quando foi chamado de “playboy mimado” e “tolo”, o presidenciável do
PSB argumentara: “Nossa militância não vai às ruas atacar ninguém”. O político também
dissera que seu partido tinha uma posição à esquerda do governo petista.
Já em outra reportagem47 publicada por Época (14/04/2014) Marina teria confirmado que
seria vice de Eduardo Campos. A chapa, entretanto, só seria formalizada em junho, na
convenção nacional do PSB. A socioambientalista também falara sobre o entrosamento entre
ambos. “Nesses seis meses nós fomos nos encontrando”, teria dito, com o claro intuito de
dirimir qualquer dúvida sobre um eventual relacionamento tenso entre o PSB e a Rede.
Dias depois, Época (17/04/2014) divulgou nova matéria48 sobre a mudança de Eduardo
Campos para a cidade de São Paulo, onde passaria a morar em um pequeno apartamento perto
do Aeroporto de Congonhas. Dias antes Campos entregara o cargo de governador de
Pernambuco para seu vice, João Lyra. A família viria depois. De acordo com o candidato, São
Paulo seria crucial para o sucesso de sua candidatura ao Planalto. Somente quebrando a
polarização entre PT e PSDB no Estado seria possível seguir para o segundo turno. Ainda
conforme a publicação, caberia a Marina apresentar Campos aos eleitores do Sul e do
Sudeste, onde a sociambientalista obtivera uma boa votação em 2010.
Época (22/05/2014) noticiou no site os novos números da pesquisa eleitoral feita pelo Ibope.
Segundo a matéria49 Dilma e Aécio tinham crescido na intenção de votos em relação a
pesquisa realizada no mês anterior. Dilma teria 40%, Aécio 20% e Eduardo Campos 11% da
preferência do eleitorado. O número de eleitores que pretendia votar em branco ou anular o
46 Disponível em http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/felipe-patury/noticia/2014/02/eduardo-campos-eleva-
tom-do-discurso-de-oposicao-ao-governo.html 47 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2014/04/eu-sou-vice-marina-confirma-chapa-com-
campos.html 48 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2014/04/por-que-beduardo-camposb-se-mudou-para-sao-
paulo.html 49 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2014/05/ibope-dilma-tem-40-aecio-20-e-campos-11-das-
intencoes-de-voto.html
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voto havia caído de forma significativa, de 24% para 14%. A rejeição a Eduardo Campos
também era menor, de 39% para 34%.
Em julho, outra matéria50 publicada no site de Época (18/07/2014), afirmava que a velha
polarização parecia ter sufocado a “terceira via” de Eduardo Campos e Marina. A candidatura
de Eduardo Campos, além de não decolar, ainda oscilara negativamente para 8% da intenção
dos votos. Como explicar que o “casamento promissor” do governador mais popular do Brasil
com a detentora de quase 20 milhões de votos na eleição presidencial de 2010 não estivesse
agradando o eleitorado?
A publicação avaliou que a candidatura de Campos enfrentava um dilema, pois para
consolidar-se como “terceira via” precisaria se descolar das velhas lideranças, posicionamento
que Marina Silva defendia. Entretanto, as alianças regionais tinham grande peso na evolução
das candidaturas. Enquanto Campos vacilava entre as duas alternativas, Aécio subia nas
pesquisas graças aos arranjos políticos que construira em muitas regiões importantes. A
publicação ainda observou que os “tucanos” temiam que, com a desidratação da candidatura
de Campos o candidato viesse a apoiar o PT ainda no primeiro turno. Já para os petistas
interessava sufocar a “terceira via” desde o início e manter a polarização com o PSDB, pois
entendiam que dessa forma Dilma poderia ser reeleita ainda no primeiro turno.
Época, em suas reportagens, tendia a contextualizar mais os movimentos políticos dos
candidatos e seus reflexos nas candidaturas. Embora Marina afirmasse que havia um maior
entrosamento entre a Rede e o PSB, o que podia se constatar na prática, a partir da leitura de
Época, era que a “terceira via” enfrentava um dilema. Para firmar-se como “nova política”
seria necessário descolar-se das velhas lideranças, estratégia defendida por Marina.
Entretanto, a formatação das alianças regionais com os velhos atores políticos parecia crucial
para que a candidatura de Eduardo Campos decolasse nos maiores colégios eleitorais.
Tratava-se de uma engenharia difícil, embora o PSB e a Rede confiassem que o quadro
poderia mudar a partir de agosto, com o início do Horário Gratuito Político Eleitoral (HGPE).
50 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2014/07/bvelha-polarizacaob-sufoca-terceira-no-inicio-
da-campanha.html
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Fato incontestável é que desde janeiro Eduardo e Marina percorriam o País lado a lado, porém
a transferência do capital político da socioambientalista para o candidato não se efetivara. A
batalha seria dura e o tempo de TV poderia ser decisivo. A coligação Unidos pelo Brasil
(PSB, PPS, PPL, PRP e PHS) dispunha de 2 minutos e 3 segundos no HGPE, enquanto a
coligação de Aécio Neves, Muda Brasil (PSDB, DEM, SD, PMN, PEN, PTN, PTC, PTdoB e
PT) tinha 4 minutos e 35 segundos, o dobro do tempo de Eduardo Campos. Já Dilma Roussef,
candidata à reeleição pela coligação Com a Força do Povo (PT, PMDB, PSD, PP, PR, PDT,
PRB, PROS e PCdoB) possuía quase o triplo51 do tempo do “tucano” Aécio.
Os oponentes de Dilma, com bem menos tempo de TV, seriam capazes de capitalizar a
insatisfação popular com a volta da inflação, declínio da economia brasileira, decepção com a
seleção brasileira de futebol e com a atuação dos atores políticos?
Jornalista e estrategista de marketing político e jornalista, Chico Santa Rita afirmou em seu
livro Batalhas Eleitorais – 25 anos de Marketing Político que após ter participado de mais de
100 campanhas eleitorais considerava eleição uma guerra de vida ou morte, onde o normal era
ter disputas parelhas. “A verdade é que ninguém ganha nem perde de véspera”.
De acordo com o especialista, uma boa campanha teria de ter alguns ingredientes básicos,
como um bom candidato (e não existiria uma fórmula mágica para defini-lo), uma boa
estrutura organizacional, profissionais competentes nas várias áreas de atuação e o respeito às
características locais e regionais.
“O eleitor não é bobo. Pode enganar-se, como muitas vezes um ser humano se engana
quando avalia outro. Porém, mesmo aquela pessoa de classe social mais baixa, mesmo
a multidão de desinformados que existe no Brasil, todos vão cristalizando uma opinião
a partir de sentimentos singelos que se condensam a partir de um gostar mais, achar
simpático, ir abrindo a guarda para receber e aceitar a mensagem”. (SANTA RITA,
2002, p. 226).
Santa Rita não acredita que o marketing político faça milagres. Para o estrategista, quando o
eleitor vai à seção eleitoral e se encontra diante da urna, opta pelo candidato por um
mecanismo de conscientização ocorrido ao longo de todo o processo eleitoral. Trata-se de
uma escolha fruto de uma demorada alquimia cerebral.
51 Disponível em http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2014/Agosto/aprovada-resolucao-sobre-horario-
gratuito-de-candidatos-a-presidente-da-republica
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“É claro que estou referindo-me aqui ao eleitor comum, à maioria, e não ao aficionado
que vota em qualquer um que seja indicado pelo seu partido ou pela sua igreja”.
(SANTA RITA, 2002, p.229)
A mudança de voto é possível e, segundo Santa Rita, não ocorre com a instantaneidade com
que se troca um produto por outro. O eleitor vai deixando de gostar de um político,
acumulando o conhecimento de ações que não lhe agradam. Entra em uma espécie de “limbo”
em que “ninguém presta, vou anular, vou votar em branco”.
“Começa um novo processo de aproximação com as idéias e a figura do outro
candidato. Desencadeia-se um novo processo de gostar, sem que ele tenha a percepção
clara e consciente daquilo que está acontecendo. Em geral, é assim que acontece.”
(SANTA RITA, 2002, p. 229)
Eduardo Campos tinha como principal desafio tornar-se mais conhecido nacionalmente, pois
até então era uma liderança regional. Para tanto, precisava participar mais ativamente de
entrevistas, mesas redondas e talk shows nos meios de comunicação durante a pré-campanha.
E foi o que fez desde que firmara aliança com Marina Silva. Ao seu lado, mantinha-se como
discreta apoiadora. Afinal, era ele quem precisava destacar-se como candidato “cabeça de
chapa”.
Na TV, Eduardo Campos participou de inúmeros programas de entrevistas e entretenimento,
como Roda Viva (TV Cultura), Programa do Jô (Globo), Canal Livre (Band), Programa do
Ratinho (SBT), Luciana by Night (Rede TV). Também concedera entrevistas aos principais
jornais e emissoras de rádio, seguindo à risca o roteiro esperado de todo candidato
presidencial. E a cada aparição parecia mais confortável e familiarizado com o campo
jornalístico.
Quase sempre vestido de maneira informal, com jeans e camisa social, Eduardo Campos
mantinha-se sorridente e raras vezes usava terno. No início de 2014 nascera Miguel, seu filho
caçula portador de Síndrome de Down. Pai também de João, José Henrique, Pedro e Maria
Eduarda, o candidato tinha em sua esposa Renata sua mais importante conselheira.
A imagem de “homem família” e de político jovem determinado, realizador e conciliador se
consolidava na mídia. O que o desagradava era ser chamado de “neocoronel” e “traidor”,
sobretudo por petistas que tentavam desconstruir sua imagem. Não se observavam ataques
diretos, ao menos públicos, partindo do concorrente Aécio Neves. A imprensa, inclusive,
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chegou a questionar se haveria de fato diferenças entre os dois candidatos, já que os perfis
eram semelhantes: ambos eram oriundos de duas famílias de políticos tradicionais (Arraes e
Neves), partilhavam o espírito de uma mesma geração e haviam sido governadores em seus
Estados (Pernambuco e Minas Gerais). Em um eventual segundo turno eleitoral, a
“dobradinha” entre Eduardo Campos e Aécio Neves era dada como certa.
O contexto parecia favorável ao crescimento da candidatura de Eduardo Campos, pois a
imagem que ele projetara até então parecia positiva: a de um homem público comprometido
em renovar a política. Como explicar, então, a média de 9% na preferência do eleitorado que
se mantinha há meses? Afinal, o problema não parecia estar no candidato. As razões para o
fato da candidatura não ter “decolado” poderia estar na ineficácia do marketing político
eleitoral?
Conforme explica o especialista Carlos Manhanelli em seu livro Eleição é Guerra –
marketing para campanhas eleitorais, adotam-se técnicas de marketing político e
comunicação social integrados com o objetivo de angariar a aprovação e simpatia da
sociedade em torno da imagem do candidato, de forma a inspirar confiabilidade e segurança
no eleitorado.
Cabe à propaganda eleitoral criar e produzir símbolos, músicas, cores, tipo de material
condizente com o público-alvo, estudos de mídia, formas de propagação das atividades
oriundas do marketing. (MANHANELLI, 1992, p. 41)
Na propaganda eleitoral algumas regras básicas devem estar presentes. A primeira delas é a
simplificação, com a adoção de frases e slogans curtos, símbolos simples e objetivos e jingle
(mensagem publicitária musicada) de fácil memorização. Também é preciso eleger um
inimigo único (principal adversário) e manter uma uniformidade e repetição constantes dos
temas principais defendidos pelo candidato, visando sua assimilação pelo eleitor.
Ainda conforme Manhanelli, a propaganda eleitoral tem o papel de valorizar idéias e
indivíduos, por meio de processos bem delimitados, bem como promover a fusão da política e
da ideologia.
“Não se trata de uma atividade parcial e passageira, mas da vontade política em
movimento, um processo de conquista e exploração” (MANHANELLI, 1992, p. 41)
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4.1 – Propagandas partidárias
Qual o papel da propagandas partidária e eleitoral para o crescimento de uma candidatura?
Sabe-se que ainda na fase pré-campanha as propagandas veiculadas pelos partidos ajudam a
apresentar não somente o posicionamento da legenda como também a identidade do candidato
junto ao eleitorado. Essa imagem projetada pode e deve ser ajustada conforme sua aceitação
ou não pelos eleitores. Porém, é a partir de meados de agosto que as posições dos candidatos
podem se alterar em função do início do Horário Gratuito Político Eleitoral (HGPE). Ao
menos é nisso que acreditam os atores políticos e suas equipes de campanha.
Essa expectativa, entretanto, é contestada por especialistas em marketing político. De acordo
com Gaudêncio Torquato, uma campanha eleitoral se faz com um conjunto de elementos e
envolve cinco eixos: a pesquisa, o discurso, a comunicação, a articulação e a mobilização.
Consolidar uma identidade é fundamental para o candidato. Também há que se considerar que
cada campanha tem seu próprio clima, suas características. Assim, aqueles que confiam em
demasia no poder do HGPE para alavancar o candidato podem frustrar-se.
“O eleitor, ademais, já está acostumado às artimanhas dos programas eleitorais e dos
golpes psíquicos fabricados para chamar a atenção e cooptar a decisão eleitoral. Mais
do que nunca, está provado que candidato que entra no gosto do povo não pode ser
considerado um mero sabonete a ser vendido pela TV nos monótonos programas
eleitorais.” (TORQUATO, 2014, p. 158).
Dez dias depois de oficializarem a aliança, Eduardo Campos e Marina Silva exibiram na TV,
em 15 de outubro de 2013, a primeira propaganda52 partidária televisiva, na qual Eduardo
Campos apresentava-se como presidente do Partido Socialista Brasileiro e afirmava que era
preciso dar oportunidade para as novas lideranças e abandonar as velhas práticas políticas.
Com duração de dez minutos, a propaganda iniciava-se com perguntas sobre o que estava
acontecendo com o Brasil e mencionava a volta da inflação em um País que conduzira um
homem do povo ao poder, mas cujo poder “não fala a língua do povo”. Campos afirmava que
era preciso emancipar o cidadão, reunir boas ideias e boas pessoas e trocar a cultura do “faz e
refaz” pela cultura do planejamento. O programa lembrava ainda que eram do PSB o prefeito
e o governador mais bem avaliados do Brasil – o mineiro Marcio Lacerda e o próprio Eduardo
Campos. Na sequência eram apresentadas imagens da cerimônia de filiação de Marina Silva
52 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=WOqz5ezJDMY
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ao PSB, na qual a sociambientalista afirmava que chegara a hora de “sepultar de vez a velha
República”. Eduardo, por sua vez, dizia que o PSB tinha muito a aprender com a militância do
grupo de Marina Silva, a Rede Sustentabilidade. A propaganda terminava com um convite
para que os telespectadores acessassem o site www.psbemrede.com.br para um bate-papo ao
vivo com Eduardo Campos. O candidato apostava na interatividade com o eleitor.
Outro programa53 de TV, veiculado em 4 de fevereiro de 2014, começava com imagens da
vida urbana brasileira, de favelas, de trabalhadores e a voz de Eduardo Campos, declarando:
“chega de governar dizendo que no passado já foi pior”. O candidato afirmava que era preciso
unir o Brasil em torno de um projeto de desenvolvimento e depois eram exibidas imagens da
filiação de Marina Silva, que dizia: “não estamos pensando em um projeto de poder pelo
poder”. Eduardo complementava, afirmando que era preciso “quebrar uma falsa polarização”,
referindo-se ao PT e ao PSDB. Ambos consideravam importante reforçar a ideia de que a
aliança não era oportunista e eleitoreira, mas sim que tratava-se de uma parceria
“programática”, que propunha um projeto para o País.
A propaganda também falava do primeiro encontro programático realizado em 28 de outubro
de 2013, que discutira as sugestões coletadas por meio da plataforma colaborativa
www.mudandoobrasil.com.br . Fora feito inclusive um vídeo54 para explicar de que forma
essa plataforma colaborativa iria funcionar e contribuir para formatação do programa de
governo. Entre as principais diretrizes já estabelecidas estavam: Estado e Democracia de Alta
Intensidade; Economia para o Desenvolvimento Sustentável; Educação, Cultura e Inovação;
Políticas Sociais e Qualidade de Vida e também Novo Urbanismo e Pacto pela Vida. O vídeo
de quatro minutos terminava destacando que o Brasil avançara muito nas últimas décadas,
mas que era preciso traçar “um novo caminho para um novo Brasil”.
No mês seguinte, em 27 de março de 2014, foi ao ar programa55 com duração de 10 minutos
que buscava valorizar o significado da parceria entre os dois políticos. Imagens urbanas e
rurais em preto e branco eram apresentadas e, pouco a pouco, as vias e estradas se tingiam das
cores amarelo, vermelho, verde... Na sequência, Eduardo e Marina entravam em cena
53 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=qR4YrcKMelw 54 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=E0xhqvPFAEU 55 Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=RTF2xKbPPhk
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vestindo roupas claras, dirigiam-se a um palco e sentavam em duas poltronas, lado a lado.
Passavam então a conversar em tom informal, como dois amigos, sobre o que viria a ser a
“nova política”, não qual não caberia políticos personalistas e salvadores da Pátria. Eis porque
dividir o palco e os holofotes de forma equilibrada era fundamental para transmitir essa
mensagem ao eleitor, de que não haveria espaço para o “eu sozinho”.
A “nova política” seria uma espécie de “terceira via” alternativa à polarização entre PT e
PSDB. Ambos passaram a se autodefinir como “filhos da esperança, companheiros de luta e
de paz”. Falavam sobre os sonhos comuns, de viverem em um Brasil com uma agenda
estratégica, mais democrático e generoso com as diferenças e sobre a necessidade de se
estabelecer um realinhamento político no qual a governabilidade se daria com base em um
projeto de País.
Essa seria a tônica, ao longo da campanha, para justificar a “aliança programática”: era
preciso juntar mais gente para fazer essa “obra coletiva”, que seria “o Brasil voltar a acreditar
no Brasil”. Ao posicionarem-se lado a lado, Eduardo e Marina reforçavam a idéia do “nós”,
do “coletivo”, em contraposição ao personalismo político que diziam condenar.
Marina falou das origens comuns entre ambos os políticos, das similaridades e de sua luta ao
lado de Chico Mendes no Acre em prol das reservas extrativistas. Já Eduardo ajudara seu avô
Miguel Arraes na luta pela reforma agrária no Nordeste. Nessa fala ficou evidente que ambos
queriam reforçar a afinidade de pensamento que os unia, já que os campos político e
jornalístico tendiam a ver na parceria um mero “casamento de conveniência” entre desiguais.
Era fundamental desfazer essa idéia.
Em tom elogioso, Eduardo dirigiu-se à Marina dizendo que a decisão dela (referia-se à aliança
programática) mudara a política brasileira. O desejo de reunir pessoas boas em torno de boas
idéias seria a principal razão para aquela união, já que o povo brasileiro desejava a mudança
mas, segundo o candidato, ainda não sabia que Eduardo e Marina estavam juntos. Nota-se,
mais uma vez, a preocupação de Eduardo e Marina de não serem percebidos pela opinião
pública como políticos oportunistas, que apenas buscam o poder pelo poder.
Segundo Patrick Charaudeau, linguista francês especializado em Análise de Discurso, o
discurso político é o lugar de um “jogo de máscaras”, já que toda palavra pronunciada no
campo político deve ser tomada ao mesmo tempo pelo que ela diz e pelo que ela não diz. Em
sua obra Discurso Político, o autor observa que não há política sem discurso. A ação política
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e o discurso político estariam ligados. Todo político adotaria estratégias discursivas para atrair
a simpatia do público, com base em sua identidade social, na maneira como ele percebe a
opinião pública e se posiciona em relação aos demais atores políticos. A essa construção da
imagem de si mesmo dá-se o nome de ethos. No caso de um político, trata-se do ethos
político.
No domínio político, a construção das imagens só tem razão de ser se for voltada para
o público, pois elas devem funcionar como suporte de identificação, via valores
comuns desejados. O ethos político deve, portanto, mergulhar nos imaginários
populares mais amplamente partilhados, uma vez que deve atingir o maior número, em
nome de uma espécie de contrato de reconhecimento implícito. O ethos é como um
espelho no qual se refletem os desejos uns dos outros (CHARAUDEAU, 2011, p. 87)
Nas propagandas, Eduardo Campos e Marina enfatizavam a necessidade de se investir na
construção de um projeto de País junto com a sociedade. A obra deveria ser “coletiva”, já que
o Brasil não precisava de “salvadores da Pátria, donos da verdade”. Marina argumentava que
a grande novidade era ter coragem de dizer que era preciso preservar as conquistas alcançadas
pelos outros governantes, porém isso não significaria ser complacente com os erros.
Eduardo Campos, por sua vez, conclamava o povo a debater o Brasil. Dirigindo o olhar ao
telespectador/eleitor, o candidato fizera um convite, olhando para a câmera: “nós precisamos
de você na política, ajudando a limpar o Brasil, a fazer um Brasil para todos os brasileiros.
Por isso eu e a Marina estamos aqui para te chamar para entrar em campo e fazer o Brasil
campeão”. A frase remetia a idéia de que, naquele ano eleitoral de 2014, haveria a Copa do
Mundo de Futebol no Brasil.
No dia seguinte à veiculação do programa na TV, o jornalista Josias de Souza, do portal
Folha/UOL, publicou no Blog do Josias56 sua análise sobre o programa, na qual destacou o
formato inovador da peça de campanha:
“O PSB levou ao ar na noite passada uma propaganda eficiente. Eduardo Campos
dividiu os dez minutos de que dispunha com Marina Silva, uma vice com potencial
para alavancar o titular. Na forma, a peça trocou o modelo batido do videoclipe
político por algo tão trivial como um dedo de prosa. No conteúdo, vendeu Dilma como
um pesadelo do qual o país pode acordar se eleger uma dupla que sonha. Ele sonha
com um Brasil assim. Ela sonha com um país assado. Nas últimas semanas, o
56 Disponível em http://josiasdesouza.blogosfera.uol.com.br/2014/03/28/na-tv-campos-abandona-a-formula-do-
videoclipe-e-trava-conversa-com-marina/
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presidenciável do PSB vinha se aproximando rapidamente da fronteira que separa o
governista que já foi do oposicionista que se esforça para ser... Tomado pelas palavras,
Campos vai à disputa de 2014 com a pretensão de ser o verdadeiro herdeiro de Lula.
Dilma, disse ele, “teve a oportunidade de chegar à Presidência da República, de
receber um legado do presidente Lula, com quem nós trabalhamos, e ela poderia ter
feito pelo Brasil aquilo que ela se comprometeu a fazer, que era seguir melhorando o
Brasil. Não desmanchar o que já estava feito, e fazer o que restava fazer.” Beleza. A
propaganda está pronta. É 5% do caminho. Agora só falta injetar na mistura meio
quilo de idéias e arranjar algumas toneladas de votos.
Na opinião de Josias de Souza, a propaganda havia sido eficiente tanto no conteúdo como no
formato inovador, que abandonara a fórmula dos videoclipes. Eduardo Campos conseguira
marcar a transição de antigo aliado dos petistas para a de opositor ao governo da presidente
Dilma Rousseff. Segundo Souza, Campos apresentara-se como o “verdadeiro herdeiro
político de Lula”. A linha mestra da campanha também parecia ser evidente: ser “ácido com
Dilma, dócil com Lula e respeitoso com Fernando Henrique Cardoso”.
A coligação Unidos pelo Brasil também lançou o jingle57 Coragem pra Mudar o Brasil, um
samba que falava da coragem de Eduardo Campos e Marina Silva em defender o sonho de
cada um dos brasileiros, fosse ele “grande ou pequeno, agitado ou sereno”. Buscava-se a
identificação com o eleitor que desejava a mudança.
Como pode-se observar, o ethos construído por Eduardo Campos na propaganda fora a de um
candidato corajoso, que pretendia inovar na práxis política ao lado de Marina Silva,
personagem detentora de capital político relevante conquistado na eleição de 2010, quando
candidata presidencial pelo PV. Eduardo dividiu o palco e o lugar de fala com Marina de
forma equilibrada, tanto nas propagandas partidárias quanto no jingle de campanha, a fim de
valorizá-la e transmitir a mensagem ao eleitorado de que a socioambientalista não era apenas
uma coadjuvante na aliança. Tratava-se de uma parceria que tinha tudo para dar certo, em prol
do Brasil.
57 Disponível em
https://www.youtube.com/watch?v=nnaUYBYUtgo&list=PL_vVwU2td0L3C_SQpBLJCtKLOFwyDU2WP&in
dex=7
93
4.2 - A morte de Eduardo Campos
O mês de agosto costuma ser um mês decisivo nas campanhas eleitorais, pois a fase de pré-
campanha já se foi e começa a campanha propriamente dita, até a realização do pleito em
outubro. O início do Horário Gratuito Político Eleitoral (HGPE) na TV é importante e pode
fazer a diferença, para o positivo ou negativo. Até então em terceiro lugar na corrida eleitoral,
o candidato Eduardo Campos estava otimista. Esperava pela “virada”.
No dia 12 de agosto de 2014, Campos participou de uma entrevista ao vivo no telejornal de
maior audiência no País, o Jornal Nacional, na TV Globo. Havia sido um dos momentos mais
marcantes de sua campanha. Os apresentadores William Bonner e Patricia Poeta haviam
adotado um tom incisivo ao questioná-lo, mas o candidato mostrara autoconfiança. Seu
desempenho fora positivo na “prova de fogo”. Nas redes sociais, a maioria elogiara Campos e
criticara a postura dos apresentadores.
Entretanto, no dia seguinte, 13 de agosto de 2014, o Brasil foi surpreendido por uma notícia
impactante: uma aeronave havia caído sobre residências no bairro Boqueirão, em Santos (SP),
deixando a população em pânico. Enquanto isso, na cidade de Guarujá (SP), integrantes do
PSB aguardavam o candidato presidencial Eduardo Campos e sua comitiva para um evento.
Naquela manhã chuvosa, foram horas de angústia, inquietação e frenesi nas redações até que
as emissoras de TV confirmassem a triste notícia: o jato Cessna Citation que acabara de cair
vertiginosamente, chocando-se contra o solo, trazia Campos e sua equipe. Ninguém
sobrevivera.
A população estava perplexa, a comoção era generalizada. Em apenas 24 horas a corrida
presidencial sofrera uma reviravolta inimaginável, assim como o tratamento que a imprensa
conferira até então ao candidato Eduardo Campos, desacreditado pelo fato de sua candidatura
ter-se mantido estacionada em torno de 9% da preferência do eleitorado.
A repercussão midiática foi instantânea, inclusive em nível internacional. De acordo com
matéria58 publicada por Veja, a hashtag RIP Eduardo Campos alcançara o primeiro lugar na
rede social Twitter em nível mundial.
58 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/personalidades-usam-redes-para-lamentar-morte-
de-eduardo-campos/
94
Já o jornal O Globo, em uma clara tentativa de “apagar” a má impressão deixada pelos
apresentadores William Bonner e Patricia Poeta, da TV Globo, na noite anterior, pautou
matéria59 sobre os bastidores da entrevista com o candidato, ouvindo como fontes os próprios
apresentadores. Campos teria dito no momento da despedida que eles voltariam a se ver no
segundo turno, tão otimista estava com suas perspectivas na eleição. Bonner ainda comentou
que o clima anterior à entrevista havia sido “ameno”, enquanto Poeta preferiu destacar o fato
de Campos estar consciente de que na bancada do Jornal Nacional ele “não teria moleza”.
Segundo a jornalista, o candidato teria dito que não fugiria de nenhuma pergunta, pois o
público perceberia se isso acontecesse.
A crescente tendência de transformar entrevistas em espetáculo, sobretudo na TV e em
momentos de eleição, apenas reforça o que o filósofo, crítico cultural e cineasta francês Guy
Debord falava sobre um mundo cada vez mais submetido à espetacularização, no qual o
espetáculo não é um conjunto de imagens, mas sim uma relação social entre as pessoas,
mediatizada por imagens. Em sua obra Comentários sobre a Sociedade do Espetáculo, o autor
discorre sobre o conceito de “poder espetacular” e sobre a “lógica da mercadoria” que
predomina no sistema capitalista. Essa lógica também se aplicaria ao campo midiático e
jornalístico.
Nas sociedades modernas, conforme Debord, tudo o que antes era diretamente vivido agora
tenderia a se dissolver na “fumaça da representação”. Também os campos midiático e
jornalístico não estariam imunes a essa teatralização, nem mesmo as mais importantes revistas
de informação de um País, como Veja e Época.
É o que veremos a seguir.
59 Disponível em http://oglobo.globo.com/brasil/william-bonner-patricia-poeta-relembram-entrevista-de-
eduardo-campos-no-jornal-nacional-13590737
95
4.3. - A “tragédia” segundo Veja
Em meio ao frenesi da imprensa na apuração e divulgação das informações sobre a morte de
Eduardo Campos, não havia tempo nem espaço para o luto, tampouco para a reflexão. Nas
TVs e na internet, imagens do acidente eram divulgadas e exploradas exaustivamente, em
profusão. Das publicações impressas, entretanto, sempre espera-se uma cobertura mais
equilibrada e aprofundada dos fatos, ainda mais em eventos trágicos.
Revista de maior circulação nacional, Veja destacou na capa (próxima página) de sua edição
2387 (20/08/2014) a frase de Eduardo Campos, dita na véspera de sua morte durante a
entrevista ao Jornal Nacional: “Não vamos desistir do Brasil”. Sobre o fundo preto, a imagem
de Eduardo Campos trazia o semblante coberto por sombras. A matéria principal, intitulada
Vôo para a Morte destacou a maneira como o candidato encerrou a entrevista no Jornal
Nacional, “com o vigor dos resolutos” e a costumeira confiança, sua marca. Foi dito também
que o político tinha um caráter centralizador, cercava-se de familiares no governo, deixava-se
influenciar por poucos e não hesitava em selar acordos com adversários. O texto lembrava
ainda a frase da esposa Renata Campos sobre a tragédia: “a morte bateu na porta errada.”
96
Veja – edição 2387 (20/08/2014)
97
Em outra matéria na mesma edição, intitulada A Sucessora, Veja definiu Marina como uma
discreta coadjuvante, leal e disciplinada, destacando que a entrada da candidata na corrida
eleitoral não era boa notícia para Dilma e Aécio, pois forçaria um segundo turno. Lembrava
ainda que o maior prejudicado poderia ser Aécio, porque não se poderia mais garantir que ele
chegasse até o segundo turno. A publicação também destacou que Marina havia sido a
segunda colocada na preferência dos manifestantes que foram para as ruas protestar, em junho
de 2013, atrás apenas de Joaquim Barbosa, então presidente do Supremo Tribunal Federal
(STF). O texto destacou o fato de que a hashtag RIP Eduardo Campos alcançara o primeiro
lugar no ranking mundial do Twitter. Ainda segundo as agências AirStrip e Big Data Corp.,
citadas na matéria, um terço dos potenciais eleitores de Campos já teriam escolhido um novo
candidato: mais da metade escolheria Marina Silva (55%), outros Aécio Neves (31%) e Dilma
Rousseff (14%). A aposta dos petistas era a de que Dilma iria crescer no Nordeste sem a
presença de Campos na corrida presidencial.
Uma semana depois, Veja trouxe na capa (próxima página) da edição 2388 (27/08/2014)
matéria de capa com Marina sorrindo e a indagação: Marina presidente?. Destacava sua
fulminante ascensão, sua reputação internacional, o baixíssimo índice de rejeição, a aprovação
do mercado ao seu nome e o empate técnico com Aécio Neves. Entretanto, a publicação não
hesitou em chamá-la de “esfinge”, deixando clara sua desconfiança em relação à candidata.
98
Veja - edição 2388 (27/08/2014)
99
Revista semanal de maior circulação nacional, Veja destacou a autoconfiança e o caráter
resoluto de Eduardo, sua forte ligação familiar, o fato de que o candidato era um
desconhecido de grande parte do eleitorado até sua morte e que o seu sonho de se tornar
presidente começara em 2010.
Já Marina foi retratada como uma disciplinada, discreta e leal coadjuvante de Campos que, na
condição de candidata, seria uma ameaça aos planos de Aécio Neves de chegar ao segundo
turno. Em fulminante ascensão, com reputação internacional, seria entretanto uma “esfinge”
naquilo que se espera de um chefe de Estado. A publicação lembrou também que na eleição
presidencial de 2010 Marina representara o voto de protesto, conquistando o terceiro lugar na
disputa, com quase 20 milhões de votos.
Embora os estudos relacionados à semiótica não façam parte do corpus do presente trabalho
acadêmico, vale destacar o trabalho sobre a morte de Eduardo Campos apresentado no 10º.
Interprogramas de Mestrado da Fundação Cásper Líbero pela pesquisadora Vivian Santana
Paixão, que analisou a repercussão da morte de Eduardo Campos sob o enfoque da semiótica
de Charles Sanders Pierce, conhecida como semiótica perciana.
Para a pesquisadora, na capa da revista Veja (20/08/2014) a imagem de Eduardo Campos
parecia uma pintura. “Suas rugas são destacadas para mostrar um semblante sério e que impõe
respeito; o seu olhar está direcionado para o horizonte, dando um aspecto de santidade. Ele
seria o “Sebastião” que todos os brasileiros esperavam que os salvassem e que, em situação
alguma, desistiria do Brasil.”
Já as fotografias publicadas transmitiriam a idéia de que ele ainda estava vivo e que,
possivelmente, transmitiria esse dinamismo, essa vivacidade, para sua vice Marina Silva.
Segundo Paixão, para compor esse cenário havia três imagens (próxima página): a primeira
mostrava o candidato em um comício, apertando as mãos dos seus eleitores e sendo bem
recebido por eles; a segunda apresentava Campos com sua família em um momento de
descontração e intimidade e na última fotografia Eduardo Campos aparecia com o seu avô,
Miguel Arraes, no Congresso Nacional.
100
Veja (20/08/2014)
101
Segundo a pesquisadora Vivian Paixão, em toda a campanha e até mesmo após a morte de
Campos, a família fora um argumento muito utilizado. “Primeiro para dizer que Campos foi
um bom pai e um marido exemplar, simbolizando que ele teria condições para comandar com
pulso o Brasil. Por outro lado este aspecto também é utilizado para fazer a relação do ex-
governador de Pernambuco com o seu avô, que foi importante para a política de Pernambuco.
Implicitamente, demonstra que ambos, avô e neto, possuíam as mesmas características e o
mesmo modo de governar. Assim, Eduardo Campos esperava ganhar apoio e voto dos
eleitores que antes confiavam em Miguel Arraes.”
Ainda de acordo com Paixão, em outra matéria aparecia a imagem de Marina Silva dentro de
um carro, com as janelas fechadas e com gotas de chuva no vidro. “O fotógrafo conseguiu em
uma única imagem trazer várias referências ao mesmo tempo: o dia do acidente estava
nublado e chuvoso; a tragédia fornecia às gotas de chuva a idéia de lágrimas e o fato do vidro
parecer embaçado referia-se também ao futuro incerto de Marina no PSB, já que ela teria que
abrir mão da criação do seu partido e aceitar as alianças políticas feitas por Eduardo Campos.”
Conforme a pesquisadora, na legenda Futuro nebuloso – Marina Silva: o próximo fenômeno
eleitoral? a revista faz um trocadilho entre o tempo, exposto na fotografia, e a nova fase de
Marina Silva, questionando a sua permanência na disputa eleitoral. A reportagem que
acompanha e justifica essa imagem mostra que ao ser questionada sobre a sua candidatura à
presidência a resposta da senadora veio no seu “melhor estilo melancólico-visionário-
messiânico: o momento exige recolhimento e serenidade para tomar a decisão que melhor
preserve o legado de Eduardo.”
102
Veja (20/08/2014)
103
Ainda conforme a pesquisadora Vivian Paixão, nas características atribuídas ao estilo de
Marina nota-se uma leve ironia, que tem como base o seu jeito tido como recatado e discreto
e, principalmente, ao fato dela ser evangélica.
104
4.4. O “drama” visto por Época
Segunda colocada no ranking das revistas semanais, Época publicou cinco dias após a
tragédia, na capa (próxima página) de sua edição 846 (18/08/2014), um Eduardo Campos
sorridente sobre um fundo preto, olhando em direção ao céu. Internamente, o título da matéria
principal era Ela pode decidir a eleição, na qual a publicação buscava influenciar o processo
eleitoral ao dizer textualmente: “Se Marina não assumir a vaga, joga a eleição no colo de
Dilma. Se assumir, transforma o próximo pleito em uma das mais acirradas disputas”. Na
mesma matéria mencionava-se que Eduardo Campos era um desconhecido para 41% do
eleitorado, segundo o instituto de pesquisa Datafolha, e que Aécio poderia perder os eleitores
mais ricos e instruídos dos grandes centros urbanos para uma Marina em ascensão.
105
Época - edição 846 (18/08/2014)
106
Na mesma edição de Época, em outra matéria intitulada Não Vamos Desistir do Brasil,
mencionava-se que já em 2010, durante um jantar, Campos havia dito aos amigos que
pretendia candidatar-se à presidência em 2014. O texto também destacava as contradições
entre os que investigavam o acidente: policiais e bombeiros teriam encontrado duas caixas
pretas, porém a FAB alegou que apenas uma caixa preta fora encontrada e que não havia
registro de vozes do vôo de Eduardo.
Em uma terceira matéria, com o título Eduardo Campos por Eduardo Campos é dito que em
1989 o candidato preferira apoiar Lula, contrariando seu avô Miguel Arraes que estava
fechado com a candidatura peemedebista de Ulisses Guimarães. Em outra oportunidade,
durante a crise do “mensalão”, Campos deixara o Ministério da Ciência e Tecnologia para
ajudar Lula na Câmara dos Deputados. O texto trazia ainda uma autodefinição de Eduardo
Campos, na qual ele teria dito: “Tem gente que parte do eleitoral para o político; eu parto do
político para o eleitoral. Visito quem me apoia e quem não me apoia.”
Já na edição 847 Época trouxe na capa de fundo cinza (próxima página) uma Marina Silva
com semblante sereno e o questionamento: Até onde ela vai?. Nas páginas internas, a
publicação indagou em tom crítico se ela estaria preparada para ser “uma candidata de
verdade, agregadora e com propostas realistas”. Destacava seu temperamento forte,
lembrando que aos cinco anos Marina pedira para morar com a avó Julia. Para a publicação, a
candidata teria de convencer o eleitor da capacidade administrativa do seu governo e mostrar
que era “candidata da terceira via, do diálogo e da união, e não da exclusão”, adotando
postura flexível para costurar alianças políticas, sem perder a essência.
Percebe-se em Época a tentativa de influenciar as atitudes de Marina sugerindo-lhe
comportamentos que pareciam os mais recomendáveis para o crescimento de sua candidatura
na corrida eleitoral, em um claro indício da atuação do campo midiático disputando o
protagonismo com o campo político.
107
Época – edição 847 (25/08/2014)
108
Teriam sido as duas revistas de maior circulação em nível nacional, Veja e Época, também
“contaminadas” pela espetacularização presente na cobertura televisiva da morte de Campos?
Ou ao contrário, as publicações teriam adotado um tom mais sóbrio e comedido?
A segunda hipótese parece ser a mais plausível, já que o tratamento conferido às informações
privilegiou a análise das causas e consequências do acidente e seus impactos na vida política
brasileira, sobrepondo-se ao uso de imagens do acidente.
A tragédia de Campos e sua sucessão mereceu capa em quatro edições nas duas revistas.
Época conferiu mais espaço editorial que a concorrente Veja (32 contra 26) e também chegou
às bancas mais cedo, cinco dias após o acidente, em 18 de agosto. Veja, sete dias depois, em
20 de agosto de 2014.
109
CAPITULO 5 – CAMPANHA E (DES) CONSTRUÇÃO DE MARINA SILVA
Cinco dias após a morte de Eduardo Campos, em 18 de agosto de 2014, pesquisa60 divulgada
pelo instituto Datafolha revelava que caso Marina Silva viesse a assumir a vaga de Campos
entraria na disputa já empatada com o “tucano” Aécio Neves, ambos com 21%, enquanto a
candidata à reeleição Dilma Rousseff obteria 36% da preferência do eleitorado. Sem Marina,
Dilma chegaria a 41% e Aécio a 25%. De qualquer forma, o segundo turno era dado como
certo. Marina precisava decidir se assumiria ou não a candidatura. Mesmo que não assumisse,
a presidente Dilma Rousseff e o candidato “tucano” Aécio Neves teriam de reformular seus
planos.
Em 13 de agosto, no mesmo dia da morte do candidato Eduardo Campos, Veja publicava
matéria61 afirmando que a corrida eleitoral recomeçaria do zero e que o PSB teria dez dias
para definir o sucessor, em uma nova convenção partidária. O texto lembrava que a
convivência entre os pessebistas e os militantes da Rede fora marcado por disputas frequentes.
Também seria provável que o PPS de Roberto Freire, integrante da coligação Unidos pelo
Brasil, cobrasse mais espaço.
O noticiário de Veja no dia do desastre aéreo com Campos lembrava ainda que Marina Silva
havia desistido de voar para a cidade de Guarujá junto com o companheiro de chapa, o que
lhe poupara a vida. Outra matéria62 registrava que a morte do candidato também derrubara as
bolsas de valores, sobretudo enquanto não se tinha certeza de que Marina pudesse estar no
mesmo vôo. “A possibilidade de não haver um terceiro candidato fez os investidores se
assustarem”, relatara um corretor. Nesse ponto vale observar que o teor da matéria repercutiu
as preocupações do campo econômico, com o claro intuito de influenciar o campo político e a
opinião pública. Nas entrelinhas, é possível subentender que para os interesses dos
investidores reeleger o governo Dilma poderia ser um “mau negócio” para o Brasil.
60 Disponível em http://datafolha.folha.uol.com.br/eleicoes/2014/08/1502039-com-marina-disputa-presidencial-
iria-para-o-segundo-turno.shtml 61 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/morte-de-campos-faz-corrida-presidencial-recomecar-do-
zero 62 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/economia/bolsa-cai-com-morte-de-campos-mas-se-recupera-
com-possibilidade-de-marina-assumir
110
No dia seguinte à morte do presidenciável, seu único irmão, Antonio, enviara carta à direção
do PSB, defendendo que a vice Marina Silva assumisse a candidatura. Em resposta, o
presidente nacional do partido, Roberto Amaral, respondeu que o partido estava de luto,
“cuidando tão somente das homenagens devidas ao líder que partiu”. Os demais membros da
família, inclusive a viúva, mantinham-se reclusos até então e não haviam se pronunciado.
O velório de Eduardo Campos e de seus companheiros de campanha, mortos no acidente
aéreo, reuniu uma multidão diante do Palácio do Campo das Princesas, sede do governo do
Estado de Pernambuco. Todas as emissoras de TV buscavam garantir sua audiência, inclusive
com cobertura ao vivo do local. Por muitos dias, o Brasil iria viver sob o impacto da morte de
Campos e em meio à espetacularização da cobertura jornalística.
111
5.1 – Marina Silva na Veja
Em matéria63 publicada por Veja (17/08/2014) o coordenador do governo de Eduardo
Campos, Mauricio Rands, afirmava que a viúva Renata Campos iria engajar-se diretamente na
campanha de Marina, ainda que não viesse a assumir como vice da candidata. Outro nome
cotado para ser vice de Marina era o do deputado federal Beto Albuquerque. Também a
deputada federal Luiza Erundina teria se colocado à disposição do partido.
Outra reportagem64 mencionara que o enterro de Campos transformara-se no início da
candidatura de Marina, que permanecera ao lado dos familiares enlutados. A multidão,
estimada em 150 mil pessoas, chegara a gritar: “Dilma, agora é Marina”. O enterro fora
marcado por uma queima de fogos que durou 18 minutos, ápice da espetacularização captada
pelas lentes das TVs.
Na edição 2389 (03/09/2014) Veja destacava na capa (próxima página) a frase Como Dilma e
Aécio tentam parar Marina, trazendo internamente matéria sobre as estratégias dos
candidatos para segurar o “fenômeno eleitoral”. Sob o título Quem Segura esta Mulher? a
publicação fora irônica e crítica em relação à candidata, “firme na retórica mas opaca no
conteúdo”, afirmando que Marina possuía “um discurso inatacável a favor de tudo o que era
bom e contra tudo o que era ruim”. O texto afirmava também que o maior espanto era o fato
de que “dezenas de milhões de eleitores querem lhe dar uma chance”.
Faltando um mês para a eleição de primeiro turno, percebe-se que Veja passou a adotar um
tom crítico e alarmista em relação à possibilidade de Marina Silva vir a ser a presidente da
República, o que representaria, segundo a publicação, uma “aventura de futuro incerto”.
Pode-se deduzir que o que se pretendia era favorecer a candidatura do “tucano” Aécio Neves.
A revista também lembrara que até aquele momento o Partido Socialista Brasileiro (PSB) não
havia esclarecido a quem pertencia o jatinho utilizado por Eduardo Campos desde maio, para
63 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/renata-campos-vai-atuar-diretamente-na-campanha-de-
marina-diz-coordenador 64 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/enterro-de-campos-foi-tambem-inicio-da-campanha-de-
marina
112
percorrer o Brasil. “Jatinhos emprestados e corrupção são um clássico da velha política”,
insinuava a publicação.
113
Veja – edição 2389 (03/09/2014)
114
Já na edição 2390 (10/09/2014), Veja mencionou que Marina estava sob fogo cerrado de seus
adversários. Enquanto Dilma a comparava a Collor, “do partido do eu sozinho”, Aécio a
criticava pelo “conjunto de contradições”. Embora Marina figurasse nas pesquisas empatada
com Dilma no primeiro turno e à frente da presidente no segundo turno, previa-se uma ligeira
queda na intenção de votos em Marina, já que a candidata havia retirado seu apoio à
criminalização da homofobia e ao casamento gay, em razão das críticas que recebera do
pastor evangélico Silas Malafaia. Paralelamente, “cardeais marineiros” como Walter Feldman
e Álvaro de Souza estariam procurando representantes do mercado financeiro para convencê-
los de que Marina encontraria mais facilidade para governar o País do que Aécio, visto que o
candidato “tucano”, se ganhasse, viria a enfrentar forte oposição petista. A publicação era
contundente: “O Brasil tem quatro semanas para decifrá-la”.
A edição 2391 (17/09/2014) de Veja trouxe como matéria de capa A fúria contra Marina
(próxima página), na qual destacava os ataques sofridos pela candidata por parte da campanha
petista. A matéria intitulada O PT passa o trator e Marina resiste descreveu uma reunião da
alta cúpula do PT, inclusive com a participação do ex-presidente Lula, na qual fora decidido
após o debate entre os candidatos na emissora televisiva SBT que se deveria atacar Marina a
qualquer custo. “Marina tinha virado uma entidade sagrada, metade Chico Mendes, metade
Steve Jobs. Era preciso dessacralizar...”, dizia a publicação.
Veja ainda observou que a campanha eleitoral da presidente Dilma Rousseff deixara de lado
“todos os escrúpulos” ao divulgar peça de campanha na qual afirmava que a política
econômica de Marina levaria os pobres a passar fome. “Pratos de comida desapareciam da
mesa diante de olhos esfomeados...”.
A publicação também chamou de “marqueteiro amador” o sociólogo Diego Brandy, um
especialista em análise de pesquisa que trabalhara com Eduardo Campos e que estaria com
Marina. Veja também chamou os ataques do PT de “ponto fora da curva”, enquanto Marina
reclamava que os dois partidos, PT e PSDB, haviam se unido contra ela como “Golias contra
Davi”.
115
Veja – edição 2391 (17/09/2014)
116
Na edição 2392, Veja trouxe na capa (próxima página) os três concorrentes, cada qual
representando um atributo: Aécio (racionalidade), Marina (emoção) e Dilma (poder).
A matéria intitulada A emoção vai ao palanque falava de um vídeo feito durante um discurso
de Marina em Pernambuco, no qual a candidata relatou um episódio marcante de sua infância,
quando seus pais tinham apenas um ovo, farinha e sal para dar de comer aos filhos. Marina
dissera: “Quem viveu essa experiência jamais acabaria com o Bolsa Família”.
Para a revista, Marina passara a usar o apelo emocional, velha arma do PT, para disputar o
pleito. Poderia ser um estratégia tardia, já que Dilma abrira vantagem sobre a concorrente,
fato comemorado pelo marqueteiro João Santana. “A Marina está derretendo”. Por outro lado,
o “tucano” Aécio Neves estaria apostando na “onda da razão”.
117
Veja – edição 2392 (24/09/2014)
118
A edição 2393 (01/10/2014) de Veja abordava o poder dos indecisos, sobretudo no Sudeste. A
matéria, intitulada Eles vão decidir a eleição observava que a estratégia de Aécio Neves era
insistir no voto útil para tirar o PT do governo, enquanto os marineiros pareciam “orgulhosos
de sua pureza e amadorismo”. Marina fora enfática: “Quero ganhar ganhando. Não vou
ganhar perdendo, fazendo o mau combate”.
Já a capa (próxima página) da edição 2394 (08/10/2014), A Cartada Final, trazia as imagens
de Marina e Aécio no último debate televisivo na TV Globo. Segundo a publicação, Aécio
participara “com a faca entre os dentes”, enquanto Dilma permanecera na defensiva e Marina
dizia estar sendo atacada por todos, adotando uma estratégia de vitimização. Marina e Aécio
estavam empatados tecnicamente, segundo as pesquisas. Enquanto Aécio atacava Dilma,
Marina mostrava-se rouca, cansada, com semblante tenso, mas ainda com disposição para
atacar Dilma. A matéria mencionava também a opinião de aliados, que diziam que Marina
havia errado ao colocar seu “purismo” acima das articulações partidárias, por acreditar que a
imagem da “nova política” seria suficiente para conduzi-la à vitória.
Realizado no dia 5 de outubro de 2014, o primeiro turno teve como vencedora a presidente
Dilma Rousseff, com 41,59% dos votos válidos, seguida do candidato Aécio Neves com
33,55%. Já Marina Silva ficara em terceiro lugar, com 21,32%. A “arrancada” do tucano na
reta final do primeiro turno fora surpreendente.
Ao manifestar críticas crescentes à atuação de Marina Silva, Veja pode ter favorecido a
campanha de Aécio Neves, sobretudo entre os indecisos. A estratégia apregoada por Aécio,
do “voto útil”, também mostrara-se eficaz junto a um eleitorado decidido a rejeitar o PT.
119
Veja – edição 2394 (08/10/2014)
120
Na edição de número 2395 (15/10/2014), a revista Veja destacou em sua capa O fator
surpresa: a inusitada “virada” de Aécio Neves, que segundo a publicação teria conquistado 30
milhões de votos de um dia para o outro, às vésperas do pleito. A matéria lembrava que o
“tucano” era visto como derrotado até meados de setembro, mas que o candidato não desistira
e inclusive abandonara as orientações dos marqueteiros e assessores, passando a olhar “olho
no olho das pessoas”. O texto dizia ainda que o PSB e parte da Rede já haviam “embarcado”
na campanha tucana, mas Marina Silva não. A socioambientalista ainda aguardava a resposta
do PSDB para suas demandas, para fechar apoio.
121
Veja – edição 2395 (15/10/2014)
122
5.2 – Marina Silva na Época
A partir da definição de Marina Silva como sucessora de Eduardo Campos, Época dedicou-se
a acompanhar as implicações de sua decisão sobre as candidaturas concorrentes e entre seu
círculo de colaboradores. Em matéria65 de 21 de agosto, a publicação revelou que no primeiro
dia de campanha como candidata oficial Marina e o ex-coordenador de campanha do PSB,
Carlos Siqueira, desentenderam-se. O motivo teria sido o fato da presidenciável querer que
seus colegas da Rede, Basileu Margarido e Walter Feldman, participassem diretamente de sua
campanha, em posições estratégicas. Siqueira reagiu mal e rompeu com a candidata. “Da
senhora Marina Silva eu quero distância”, teria dito.
Em outra matéria66, Aécio afirmava ter certeza de que iria para o segundo turno e esperava
que Marina viesse a manter os compromissos que haviam sido assumidos por Eduardo, de um
apoio mútuo contra Dilma Rousseff. Época parecia duvidar. “A pergunta que fica é se Marina
o apoiaria”. Em outro trecho, o texto mencionava que a ex-prefeita de São Paulo Luiza
Erundina seria a nova coordenadora da campanha da coligação Unidos pelo Brasil. A decisão
viera após Carlos Siqueira romper com a candidata. A intenção da legenda era “acabar com a
desconfiança em relação à campanha de Marina”.
Faltando um mês para o pleito, em 5 de setembro de 2014, matéria67 publicada por Época
revelava que o marido de Marina, Fabio Vaz de Lima, era réu em um processo por
improbidade administrativa. Ele e outras 18 pessoas haviam sido denunciados pelo Ministério
Público Federal (MPF) pela aprovação, em 14 de dezembro de 2000, de um projeto da Usimar
Componentes Automotivos no Conselho Deliberativo da Superintendência de
Desenvolvimento da Amazônia (Sudam). O projeto, que não chegara a sair do papel, resultara
em prejuízo de R$ 44,15 milhões. A ação teve início em 2001, chegou ao Supremo Tribunal
65 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/o-filtro/noticia/2014/08/principais-noticias-eleitorais-
do-dia-21-de-agosto-de-2014.html 66 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/o-filtro/noticia/2014/08/principais-noticias-eleitorais-
do-dia-22-de-agosto-de-2014.html 67 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/09/bfabio-vazb-marido-de-marina-silva-
responde-processo-por-bimprobidadeb.html
123
Federal mas, em 2008, a ministra Cármen Lúcia mandara o processo retornar à 6ª Vara da
Justiça Federal, no Maranhão, onde permanecia, 13 anos depois de começar, à espera de
julgamento.
Época (26/09/2014) trouxe Marina em matéria68 de capa (próxima página) na qual a candidata
dizia ter muito respeito por Armínio Fraga, o escolhido de Aécio Neves para ser o futuro
ministro da Fazenda. A reportagem destacou que a candidata estava mais rouca e mais magra
e que ela dispunha de colaboradores que cuidavam pessoalmente de sua rígida dieta, já que
Marina era alérgica a uma série de alimentos em decorrência de doenças que adquiriu por ter
trabalhado nos seringais. Segundo Época, a candidata teria se apresentado para a entrevista
com o “visual de sempre”: coque, maquiagem suave e colares étnicos, feitos por ela mesma.
Marina não teria falado mal do ex-presidente Lula, mas também não escondia sua mágoa com
o “marketing selvagem, contra o qual não há argumentos”. Disse ainda que pedia todos os
dias em suas orações pelo “fim da política do ódio”.
68 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/09/bmarina-silvab-tenho-muito-respeito-
pelo-arminio.html
124
Época (26/09/2014)
125
Praticamente às vésperas do primeiro turno, Época (01/10/2014) publicou outra matéria69 de
destaque na qual Marina afirmava que só viria a discutir segundo turno no segundo turno. O
que a candidata poderia antecipar naquele momento era que qualquer aliança que fizesse iria
ser “programática”. Em relação ao “marketing selvagem” que fora usado pela campanha
petista contra ela, Marina dizia ser obra do marqueteiro João Santana. “A sociedade terá de
fazer a escolha. Ou escolhe o programa ou escolhe o marketing selvagem do marqueteiro”.
Marina voltou a dizer que não queria destruir Dilma nem Aécio. “Só quero que possamos nos
constituir em novas bases. Porque as coisas grandes não são feitas por uma pessoa ou por um
partido. Aquilo que é maior do que nós só poderá ser feito por todos nós. Ou não será”.
Época, por sua vez, parecia tentar construir editorialmente uma imagem de Marina como uma
pessoa fragilizada e inconstante, ao destacar os efeitos das viagens de campanha em sua
saúde, que resultara em emagrecimento e rouquidão. Também lançava dúvidas de que a
candidata viesse a manter os compromissos previamente combinados entre Eduardo Campos e
Aécio Neves. Lembrou ainda que o marido de Marina era réu em processo por improbidade
administrativa. A candidata, entretanto, parecia determinada em avançar para o segundo turno
contra Dilma Rousseff, a quem considerava comandada pelo marqueteiro. Orações seriam o
antídoto contra o ódio e o “marketing selvagem”.
As duas publicações, Veja e Época, pareciam mais interessadas em favorecer o candidato
Aécio Neves contra Dilma Rousseff, talvez por acreditarem que a equipe de marketing
“tucana” seria mais eficiente no combate ao “marketing selvagem” adotado pela campanha
petista, contra seus adversários.
69 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/10/bmarina-silvab-o-segundo-turno-
discutiremos-no-segundo-turno.html
126
5.3 – Propagandas eleitorais
A propaganda70 eleitoral que havia sido gravada por Eduardo e Marina antes da tragédia, a
primeira programada para ir ao ar no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), trazia
ambos vestidos de branco, explicando as razões pelas quais haviam se unido, “porque tinham
em comum os mesmos princípios e valores éticos”. Eduardo chamava Marina de “lutadora”,
enquanto Marina afirmava que Eduardo fora governador de Pernambuco duas vezes e tivera
seu trabalho reconhecido pelo povo e pela Organização das Nações Unidas (ONU). A vice
também afirmara que os grupos que estavam no poder há 20 anos haviam “virado as costas
para o povo”. O Brasil não precisava de novas promessas, mas de um novo caminho. Ao final,
entrava o jingle “Coragem pra mudar o Brasil, eu vou com Eduardo e Marina”.
O objetivo da propaganda eleitoral era claro: Eduardo e Marina estavam juntos em nome da
ética, reforçando-se a imagem de Eduardo como um político competente, que sabia fazer bem
ao povo e de Marina como uma lutadora. Ambos, unidos, acreditavam em um novo jeito de
governar e apresentavam um novo caminho ao eleitor brasileiro.
Com a morte de Eduardo, a propaganda gravada acabou substituída por outra propaganda71,
veiculada em 19 de agosto de 2014, que homenageava o presidenciável e os integrantes de sua
equipe que haviam morrido no acidente aéreo em Santos (SP). Com a música “Anunciação”
do cantor Alceu Valença ao fundo, foram mostradas imagens de Eduardo junto ao povo. Na
peça, o presidenciável falava de seu sonho de ver “um Brasil democrático, mais equilibrado
regionalmente”, dizia que não se devia desanimar e que era preciso “dizer não à corrupção,
não aos 39 Ministérios”. A propaganda reforçava a imagem de um político caloroso no
contato com o povo, entusiasta da boa política, que buscaria sanar as desigualdades sociais.
Depois que Marina assumiu a candidatura em lugar de Eduardo, após obter o apoio da família
do candidato, uma nova propaganda72 foi ao ar em 21 de agosto com imagens da candidata
recordando as homenagens que milhares de pernambucanos prestaram durante o velório e
enterro do ex-presidenciável, a qual chamou de “inequívoca demonstração de amor e de
70 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=26JWd9PPqDw 71 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=Dpgz4pLKvo0 72 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=hJPlZPqiVQA
127
respeito a um político”. Marina disse que Eduardo havia se revelado em sua morte e que os
brasileiros passaram a conhecer o “homem íntegro e carinhoso que se realizava em melhorar a
vida das pessoas”. Emocionada, Marina revelou ter revisto o primeiro programa que iriam
levar ao ar e o que mais tocara seu coração fora ver a imagem do abraço entre ambos.
Afirmou ainda que era preciso “sair do trauma da perda” porque a palavra de ordem era
crescer na disposição de servir ao povo, de “não desistir do Brasil”.
Em outra propaganda73 da coligação Unidos pelo Brasil, veiculada em 23 de agosto, Marina
ressurgiu mais uma vez de roupa branca falando sobre a necessidade de imprimir uma
mudança urgente nos rumos do País, com base em um programa de governo que ela e
Eduardo haviam feito. A candidata reforçou que não teria que dar Ministérios em troca de
tempo de TV e, mais uma vez, afirmou que os grupos que estavam no poder há 20 anos não
conseguiam dialogar nem escutar a sociedade e, com isso estavam “dividindo os brasileiros
em uma guerra”. Por fim, afirmou que existia gente boa em todos os partidos, nas
universidades, na sociedade civil e que, todos juntos, seríamos mais fortes.
No programa74 eleitoral exibido em 28 de agosto, Marina aparece em um comício, em meio à
população, lembrando que “quanto mais estrelas no céu, mais claro é o caminho”. Seria uma
analogia a Eduardo Campos? Poderia ser, pois falava da importância de se ter uma nova
postura, um plano de governo. Na sequência, a candidata exibiu imagens de uma família
assistindo ao primeiro debate entre os candidatos, realizado pela emissora de tv Band e a
reação positiva dos telespectadores, que a consideraram “sensata e segura” e capaz de apontar
os rumos para um “Brasil novo”.
Em outro programa75, de 30 de agosto, Marina mostrou imagens do lançamento do plano de
governo da coligação Unidos pelo Brasil em São Paulo, no qual destacava compromissos
como a melhoria do serviço público e educação em tempo integral e afirmava que se fosse
eleita permaneceria por apenas um mandato, para que houvesse alternância de poder. Indicava
73 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=cVOTPL0G3Ys 74 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=wX4HS1Tcl0Q 75 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=8iYhbt3wNHs
128
ainda que os detalhes de todo o plano de ação estariam disponíveis no site
www.marinasilva.org.br
Nova propaganda76 veiculada em 2 de setembro mostrava imagens de Marina sendo recebida
entusiasticamente por simpatizantes, enquanto dizia que os adversários, assustados com as
pesquisas, começavam a atacá-la. A resposta: “estou vacinada contra ataques levianos”. A
candidata lembrava do que se fizera no passado, quando tentavam desqualificar Lula, um
operário que precisava do aval de um intelectual para chegar à Presidência da República.
Depois, Marina abordou a questão do ensino em tempo integral e também do projeto que
pretendia destinar 10% da arrecadação bruta do País para a saúde. Por fim, conclamou o
eleitor a entrar no site para fazer parte da mudança.
Em outro programa77, que foi ao ar em 4 de setembro, Marina afirmava que tinha um
programa para apresentar e que não iria atacar os adversários. Mais uma vez vestida com
roupa branca, dizia que o Brasil precisava de paz e de debates, não de embates. Falava do
passe livre para os estudantes e exibia imagens de um encontro com médicos na Faculdade de
Medicina da Universidade de São Paulo (USP), no qual abordara a destinação de verbas para
a saúde.
Mais um programa78 foi ao ar, em 9 de setembro, falando que o Brasil já tinha um projeto
para quebrar a polarização de partidos que se mantinham no poder há 20 anos. Marina
comprometia-se a não destruir o que PSDB e PT fizeram de bom. Lembrou que no governo
Dilma a Petrobrás perdera metade do seu valor e aumentara quatro vezes a sua dívida. O
cantor Caetano Veloso apareceu na propaganda manifestando seu apoio à candidata,
afirmando que desde que conhecera Marina via nela um projeto político, uma “representante
dos anseios de mudança no organismo da sociedade brasileira”.
Os ataques a Marina Silva por parte da campanha de Dilma Rousseff foram a tônica da
propaganda79 eleitoral, que foi ao ar em 11 de setembro, faltando menos de um mês para a
realização do primeiro turno. Marina aparecia em meio ao povo nas ruas e afirmava que seu
76 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=cijBFe6Ngw8 77 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=NovQ4iBQSqg 78 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=inMHqSewFGw 79 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=cdumq7eyBHk
129
diálogo era com a população brasileira. Na sequência, eleitores faziam perguntas e a candidata
respondia que manteria o Bolsa Família, que iria direcionar os recursos obtidos com a
exploração do pré-sal para a saúde e educação, que garantiria a autonomia do Banco Central
(Bacen) nomeando técnicos competentes que pudessem trabalhar sem a interferência de
políticos e que por meio do planejamento, de uma gestão eficiente e honestidade iria
conseguir dinheiro para atender as verdadeiras prioridades do Brasil.
Uma das propagandas80 de maior apelo emocional foi exibida em 16 de setembro de 2014, no
qual Marina revelou que sua família passara fome e que seus pais, algumas vezes, tinham
apenas ovo e farinha para oferecer como alimento aos filhos. A fala era uma resposta a
propaganda81 petista, que insinuara que no governo de Marina, que era apoiada por Neca
Setúbal, uma das herdeiras do Banco Itaú, os banqueiros teriam mais influência que o
Congresso e a população corria o risco de ver a comida desaparecendo de seu prato. Marina
Silva afirmava que não iria combater Dilma Rousseff com as armas dela, pois “aqueles que
viveram a experiência da fome jamais iriam acabar com o Bolsa Família”. Finalizou sua fala,
afirmando: “Não é um discurso, é uma vida”.
Em nova propaganda82 eleitoral, veiculado em 18 de setembro, Marina falou de seu passado
de lutas, dos 17 aos 28 anos, junto aos seringueiros do Acre, muitos deles assassinados, como
o líder Chico Mendes. Disse que seu compromisso com a causa socioambiental era maior do
que o medo que ela sentia. Lembrou ainda que o planeta sofria com os efeitos da devastação
ambiental e que isso podia ser percebido na falta de água em São Paulo. Revelou também que
na época em que fora ministra do Meio Ambiente o desmatamento caira significativamente e
que deixara o governo quando percebera que ele estava tomando o “rumo errado”. Marina
afirmou que se eleita criaria o Conselho Nacional de Mudanças Climáticas, iria resolver os
conflitos fundiários e demarcar as terras indígenas. Ao final, o cantor Gilberto Gil, presente
em uma reunião da candidata com a classe artística, apresentava a música que compusera para
Marina, chamada “Marinar vou eu”.
80 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=X5qM4ZdNGVw 81 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=YEk6f9RpnOM 82 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=YhSTGAPf_ag
130
Em nova propaganda83 que foi ao ar em 20 de setembro e que iniciou-se com o número 40 (de
Marina) em destaque, a candidata falou dos prejuízos causados à população pela “velha
política”, na qual o governo distribui cargos e Ministérios para garantir mais tempo de TV.
Marina ressaltou que pretendia implantar em todo o Brasil o Pacto pela Vida, programa
contra a violência implementado por Eduardo Campos, que fora bem sucedido em
Pernambuco. E enfatizou, como forma de se contrapor aos adversários: “Nosso objetivo não é
derrotar nosso adversário a qualquer custo. Nosso objetivo é mudar a política, aposentar a
Velha República”. Já era possível perceber nesse programa eleitoral que Marina apresentava a
voz ligeiramente rouca.
Os problemas da Petrobrás, que se tornaram “caso de polícia”, seriam o destaque na
propaganda84 de Marina veiculada em 23 de setembro, que exibiu as manchetes dos jornais e
destacou que a perda de 200 bilhões de reais equivaleria a 15 anos de “passe livre” para os
estudantes. Foram exibidas imagens da candidata em um comício, com voz rouca; sua fala
mais contundente deu-se quando a candidata pediu que a presidente Dilma reconhecesse os
problemas e se desculpasse com os brasileiros por entregar um País pior do que havia
encontrado. Faltando apenas duas semanas para o pleito, o jingle da campanha de Marina
sofrera uma alteração, com o objetivo de destacar o número 40, da candidata do PSB.
“Coragem para mudar o Brasil, é 40, é Marina”.
Em novo programa85 exibido em 25 de setembro, Marina retomou o tema das mudanças
climáticas. Em imagens gravadas em meio ao que parecia ser uma floresta, afirmou que seu
objetivo era fazer do Brasil um País “economicamente próspero, socialmente justo,
politicamente democrático, ambientalmente sustentável e culturalmente diverso”. A candidata
voltou a dizer que manteria os programas sociais Bolsa Família e Minha Casa Minha Vida,
dedicando-se também a recuperar a Petrobrás.
Surgiu pela primeira vez na propaganda86 eleitoral de Marina, veiculada em 25 de setembro, o
depoimento de Renata Campos, viúva de Eduardo Campos, pedindo um voto de confiança na
83 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=K6njfAXxKbk 84 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=3QaINdqop0I 85 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=G0aNOATPYh8 86 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=pL9ZEYaYwOA
131
candidata presidencial, falando da afinidade que existia entre Marina e Eduardo, da
complementariedade de idéias. Renata dizia que sua família sentia-se representada por Marina
e que se ela assumisse a Presidência seria uma “grande experiência, uma bela experiência para
o Brasil”. Ao final, foi exibida a imagem de Eduardo e Marina juntos, em uma carreata.
A data do primeiro turno se aproximava e Marina exibiu mais um programa87 eleitoral,
veiculado em 27 de setembro, com imagens de um comício, no qual falava que toda mudança
provocava dúvidas e insegurança e que aqueles que estavam no poder contavam “histórias de
terror”, de que pode-se perder o emprego, a casa, a comida, “como se tivesse sido o governo a
dar essas coisas, como se essas coisas não tivessem sido conquistadas com esforço e
trabalho”. Lembrou que o número de famílias endividadas estava crescendo e que sua
intenção era reduzir os custos administrativos de empréstimos para famílias que ganhassem
até cinco salários mínimos. A candidata afirmou ainda que iria garantir as conquistas da
Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) e rever o fator previdenciário para beneficiar os
aposentados.
Em novo programa88 eleitoral, que foi ao ar em 27 de setembro, Marina voltou a falar da
inflação e de seus efeitos perversos na vida dos trabalhadores e das famílias, afirmando que
ela tinha um lado, o dos que precisam mais. Sua biografia foi apresentada novamente: uma
mulher forte, que viu seus amigos serem assassinados, que se alfabetizou aos 16 anos, fora
professora aos 26 anos e aos 36 anos havia assumido o cargo de senadora, a mais jovem da
República. Nenhum candidato presidencial havia conquistado tantos prêmios internacionais.
Apresentou pela primeira vez sua família, seus quatro filhos, dizendo que os dois primeiros
eram do primeiro casamento e os outros dois de seu segundo casamento, de 28 anos, com
Fábio Vaz. Ao final, foi dito que no segundo turno, com tempo igual de propaganda, o Brasil
iria saber mais sobre Marina e decidir quem poderia fazer mais pela vida dos brasileiros.
Em 2 de outubro de 2014 foi veiculado o último programa89 eleitoral antes do primeiro turno.
Nele, Marina aparecia sobre um tablado ao lado de seu vice Beto Albuquerque, que até não
havia sido apresentado aos eleitores, cercada pelos integrantes da coligação Unidos pelo
87 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=ATcskoXj7q4 88 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=YAxRzE-l8i8 89 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=Vo3HSI36eRo
132
Brasil. O número 40 apareceu em destaque e a candidata dizia, com voz rouca: “a matéria
mais concreta da política é o sonho”. Lembrou que sonhara em deixar de ser analfabeta, que
respeitava a diversidade na prática e fazia uma dura crítica `a adversária Dilma Rousseff, ao
afirmar que “quem não foi nem vereadora e vira presidente do Brasil não entende isso”,
“come pela boca do marqueteiro, come pela boca do assessor”. Foi aplaudida de pé pelos
presentes e continuou: “não me venha chamar de mentirosa, porque mentira é quem diz que
não sabe que tinha roubo na Petrobrás”. Ao final, foi abraçada pelo vice Beto Albuquerque.
Já o seu adversário “tucano” Aécio Neves apareceu em sua última propaganda90 eleitoral ao
lado de toda a família em São João del Rey, sua cidade natal, agradecendo aos eleitores pelo
apoio. Foram exibidas imagens do debate eleitoral na TV Record, no qual fez ataques frontais
a candidata Dilma Rousseff. A propaganda destacava ainda que a única candidatura que
crescera era a de Aécio, enquanto a de Marina caíra. Chegara a “hora da virada”, do “voto útil
para vencer o PT”.
Candidata à reeleição, Dilma Rousseff apareceu em seu último programa91 eleitoral ao lado
do ex-presidente Lula, afirmando que seus adversários não valorizavam a exploração do pré-
sal, que traria importantes recursos para o País. Dizia que em um segundo mandato os jovens
teriam mais chances com o Pronatec Jovem Aprendiz e que 22 milhões de pessoas haviam
saído da condição de miséria.
Os programas eleitorais de Marina Silva, sobretudo os primeiros, foram dedicados a
homenagear Eduardo Campos, resgatando imagens nas quais o político pernambucano
percorria as ruas, em contato com a população. Como substituta de Eduardo, Marina buscava
honrar sua memória.
Nos programas seguintes, quase sempre vestida de roupa branca ou clara, Marina
demonstrava que pretendia dedicar os dois minutos a que tinha direito no HGPE ao diálogo
com a sociedade. O formato da propaganda geralmente reforçava essa idéia, ora com a
candidata discursando em palanques, ora falando diretamente ao eleitor para apresentar seu
90 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=O0dCHSDRtUg 91 Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=sCVcS9CV6fE
133
plano de governo. Marina também comentara os ataques que vinha sofrendo por parte da
campanha petista, em razão do bom desempenho nas pesquisas de intenção de voto. A
candidata também falara de seu passado de lutas ao lado do líder Chico Mendes, em meio aos
seringais do Acre, e do medo que sentira naquela época. Reforçou seu compromisso com a
manutenção de programas sociais como Bolsa Família e Minha Casa Minha Vida, sempre
reafirmando que não pretendia derrotar os adversários a qualquer custo. Lembrou também das
mudanças climáticas que vinham afetando a vida de todos, como a falta de água em São
Paulo.
Em suma, a propaganda eleitoral de Marina Silva buscava apresentar a imagem de uma
política autêntica, ética, honrada e sensível para com as necessidades do povo, que mesmo sob
ataque não iria valer-se de mentiras para desqualificar seus adversários. Assim costumam agir
os líderes carismáticos, que buscam mobilizar os sentimentos do eleitor, fazendo-os acreditar
em suas qualidades especiais e na sua missão política. Marina Silva tem seguidores e busca
zelar por seu capital político.
Em seu livro Marketing Político e Persuasão Eleitoral, o sociólogo Rubens Figueiredo
explica que o eleitor leal à liderança carismática não realiza propriamente um processo de
decisão de voto. Simplesmente vota no líder ou tende a seguir suas orientações de voto.
O líder é visto como político ideal, capaz de realizar sua missão justa, salvadora,
redentora. A afinidade é construída em função de motivações afetivas e emocionais. O
eleitor estabelece com o líder relações de admiração, confiança, devoção e lealdade;
torna-se um seguidor. Acompanha as opções da liderança personalista em sucessivas
eleições, independentemente de propostas, programas, opções partidárias e alianças
políticas (FIGUEIREDO, 2000, p. 121)
Já as escolhas dos eleitores feitas com base em intuição, sensibilidade e preferência envolvem
uma decisão. Esse tipo de eleitor não abriria mão de escolher ele mesmo uma alternativa ou
optar pela não participação no pleito.
A decisão que ele toma não é tão simples: ele percebe as imagens dos candidatos em
disputa, combina instintivamente essa imagem com os elementos do seu quadro de
referência valorativa e simbólica para, recorrendo a sua sensibilidade, fazer a escolha
(FIGUEIREDO, 2000, p. 121)
Uma questão inquietante no marketing político eleitoral é a possibilidade de transferência (ou
não) de votos e capital político de um candidato para outro. Nesse trabalho acadêmico, alguns
dos principais nomes do marketing político do Brasil foram questionados sobre esse tema.
134
Para Gaudêncio Torquato, a transferência de votos de Marina para Eduardo Campos não
acontecera porque eles eram como “água e vinho” (vide Apêndice, página 157). O candidato
seria um “novo-velho coronel”, enquanto Marina assemelhava-se mais a Madre Teresa de
Calcutá ou irmã Dulce. Não haveria muita identificação entre os dois perfis.
Já Carlos Augusto Manhanelli (vide Apêndice, página 159) sequer mostra-se convencido de
que possa haver transferência de capital político. Para o consultor, os “marineiros” rejeitaram
Eduardo porque não aceitaram Marina como vice. Logo, Eduardo Campos contava apenas
com os votos dos pessebistas e de quem já o conhecia.
Por fim, Chico Santa Rita (vide Apêndice, página 162) observou que a transferência de capital
político somente se daria na soma de fatores muito subjetivos. No caso de Marina e Eduardo,
inicialmente parecia um encontro de contrários. Caso Eduardo não tivesse morrido, talvez
essa “transferência” pudesse vir a se materializar, a partir da entrada do Horário Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE).
135
CAPÍTULO 6 – A DERROTA DE MARINA NAS URNAS
Após a morte de Eduardo Campos, Marina Silva iniciara a sua campanha eleitoral com 20%
das intenções de votos, mesmo desempenho obtido na eleição presidencial de 2010. Seu
eleitorado mostrara sua força e, pouco a pouco, a candidata crescera nas pesquisas eleitorais
agregando novos simpatizantes. Assim, chegara às vésperas do primeiro turno empatada
tecnicamente com o candidato Aécio Neves. Abertas as urnas, Marina Silva conquistara o
terceiro lugar com 21,32% dos votos válidos, número superior ao obtido em 2010, que fora de
19,33%. Porém, o nome do fenômeno da eleição presidencial de 2014 fora o “tucano” Aécio
Neves, que alcançara 33,55%, enquanto Dilma Rousseff obtivera 41,59%.
Qual a leitura que as duas principais revistas de informação semanais dentro do campo
jornalístico fizeram da ascensão de Aécio e da queda da intenção de votos em Marina, às
vésperas do pleito?
Na edição de número 2395 (15/10/2014) a revista Veja destacara a inusitada “virada” de
Aécio Neves, que segundo a publicação teria conquistado 30 milhões de votos de um dia para
o outro. Época também buscava analisar as causas da derrota da socioambientalista para
Aécio Neves. Na matéria92 Com a derrota de Marina Silva mais uma vez a terceira via não se
concretiza a publicação citava que a ex-senadora havia “desidratado” nos últimos dias de
campanha e que desde a redemocratização não se vira dois candidatos “embolados” na
segunda posição. Ao lembrar que a trajetória de Marina à presidência da República fora
marcada por reviravoltas, Época via na derrota da candidata um sinal de que a busca por
mudança no cenário político, que levara sobretudo jovens às ruas em junho de 2013, não se
materializara na hora do voto. Questionada se errara ao longo da campanha, Marina
respondeu que não se arrependia das decisões tomadas. “Não estou aqui derrotada, mas de pé,
como alguém que não abriu mão dos princípios para ganhar a eleição”.
Outra matéria93, publicada por Época em 6 de outubro de 2014, de autoria do jornalista
Alberto Bombig, lembrava da importância que poderia ter o apoio de Marina Silva à Aécio
92 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/10/bcom-derrota-de-marina-silvab-
terceira-mais-uma-vez-nao-se-concretiza.html 93 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/10/quem-interessa-insistir-na-
bdesconstrucao-de-marina-silvab.html
136
Neves e ainda questionava a quem interessava a desconstrução de Marina, sob o argumento de
que ela “saira menor” dessa eleição. O texto elencava alguns fatores que contrariavam essa
tese: Marina fizera uma campanha “sem baixarias”; tinha apenas dois minutos no HGPE; o
PSB não se empenhara em ajudá-la e era controlado por alas divididas entre a preferência pelo
PT ou PSDB; a campanha de Marina não tinha capilaridade; não tinha a máquina pública
trabalhando a seu favor; a candidata teria recebido críticas duras de Aécio Neves e de Luciana
Genro (PSOL) e até o ex-presidente Lula entrara em cena para atacar Marina; o ataque
preferencial do PT à Marina deixara Aécio Neves livre para crescer na reta final e, por fim, a
equipe de marketing da candidata era muito fraca, se comparada a dos adversários.
Marina também demorara para responder aos ataques de uma “campanha dura, impiedosa e
muitas vezes ardilosa”. Ao concluir o texto, Bombig ressaltou: “Ao vê-la tão serena e feliz na
noite de domingo após o resultado final cheguei a imaginar que ela estivesse aliviada por ter
sido derrotada”.
Restava saber qual seria o posicionamento de Marina no segundo turno. Apoiaria um dos
candidatos ou faria como em 2010, quando optou pela neutralidade?
137
6.1 – O apoio ao “tucano” Aécio Neves contra o PT
Mais uma vez, a Marina Silva de 2014 surpreendeu o mundo político ao apoiar na reta final o
candidato “tucano” Aécio Neves contra Dilma Rousseff. Uma atitude que soou contraditória,
já que ao longo da campanha a candidata recusara-se a subir em palanques regionais onde
houvesse aliança entre o PSB de Campos e o PSDB de Aécio, como em São Paulo, maior
colégio eleitoral do País.
Na edição de número 2396 (22/10/2014), Veja trouxe a matéria Viagem à Mente dos
Indecisos, alertando que aqueles que não tinham candidato é que definiriam o próximo
presidente da República. Ilustrando a matéria havia uma foto (próxima página) de Aécio
beijando as mãos de Marina, em agradecimento por seu apoio e ainda uma outra foto
(próxima página) do candidato “tucano” ao lado dos filhos e da viúva de Eduardo Campos,
Renata, a quem Veja chamou de “madrinhas”. O texto também chamara a atenção para o fato
de que nas eleições presidenciais anteriores 15% do eleitorado decidira em quem votar apenas
na véspera do primeiro turno – 6% no sábado e 9% no dia da eleição.
O segundo turno seria realizado em quatro dias. Mais uma vez, pode-se perceber por parte do
campo jornalístico uma preferência pelo oposicionista Aécio Neves, com a matéria trazendo
inclusive um mapeamento dos vetores que poderiam favorecer o candidato. A matéria
também destacava o poder do ex-presidente Lula de influenciar 37% do eleitorado, com sua
recomendação.
Outra matéria, intitulada Uma questão de caráter, buscava explicar as razões pelas quais
criticar a índole, o temperamento e os defeitos reais ou inventados do adversário ainda poderia
render mais votos do que apresentar um programa de governo.
138
Veja – edição 2396 (22/10/2014)
139
Fazer críticas ao adversário é uma questão sensível em qualquer campanha eleitoral. De
acordo com Patrick Charaudeau, especialista em análise de discurso, o sujeito político que
combate um adversário busca refutar os valores preconizados por aquele, por meio de uma
boa argumentação. Porém, se essa argumentação for “pesada, complexa ou sutil” corre-se o
risco de não ser compreendida pela massa dos cidadãos.
É por isso que frequentemente em política a argumentação se reduz a esse
procedimento de ataques ad hominem, que questiona a probidade do adversário, suas
contradições, sua incapacidade de manter promessas, suas alianças nefastas e sua
dependência diante da ideologia de seu partido, que lhe retira toda liberdade de fala e
de ação. (CHARAUDEAU, 2011, pg. 93)
Alberto Carlos Almeida, autor do livro A cabeça do eleitor, afirma que do ponto de vista do
eleitorado há ataques que “colam” e ataques que “não colam” no adversário. Quando “colam”
é porque conseguiram atingir a credibilidade do candidato.
“Com a quebra de confiança, perdem seu potencial de crescimento e deixam de ser
competitivos” (ALMEIDA, 2008, pg. 85)
Já Rubens Figueiredo, em sua obra Marketing Político e Persuasão Eleitoral, observou que
os eleitores passam a gostar menos do que estão assistindo quando o candidato passa a atacar
seus adversários, ao invés de fazer propostas.
A citação exaustiva de números e promessas exageradas também costuma saturar o
eleitor. Quando o candidato insiste em falar coisas abstratas, que pouco tem a ver com
o dia a dia do cidadão, a aceitação também cai. E assim por diante. (FIGUEIREDO,
2000, pg. 24)
À medida que a realização do segundo turno entre Aécio Neves e Dilma Rousseff se
aproximava, foi possível observar uma atuação mais incisiva por parte da revista Veja.
Praticamente às vésperas do pleito a publicação trouxe na capa (próxima página) as imagens
do ex-presidente Lula e da presidente Dilma Rousseff, que foram acusados em depoimento
pelo doleiro Alberto Youssef à Polícia Federal, feito em 21 de outubro, de saberem de toda a
corrupção que existia na Petrobrás. Parte da matéria94 foi antecipada com exclusividade em 23
de outubro, na versão online.
O fato causou forte repercussão e a coligação Com a Força do Povo, da candidata Dilma, bem
como o PT, recorreram ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) contra a iniciativa de Veja,
94 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/dilma-e-lula-sabiam-de-tudo-diz-alberto-youssef-a-pf/
140
obtendo por parte do ministro Admar Gonzaga o direito de resposta95. Outro episódio
marcante na corrida eleitoral foi a iniciativa de integrantes da União Juventude Socialista
(UJS) que, conforme matéria96 publicada pelo site de O Globo, dirigiram-se à sede da Editora
Abril, pixaram muros e despejaram lixo em frente ao prédio, ato repudiado pelas associações
de imprensa e pelos candidatos.
Na véspera do pleito, Veja atualizou a matéria97 com a denúncia sobre Dilma e Lula e a
disponibilizou na íntegra, com um preâmbulo no qual justificava sua decisão de veicular o
texto. "Basta imaginar a temeridade que seria não publicá-la para avaliar a gravidade e a
necessidade do cumprimento desse dever", argumentou a publicação.
A iniciativa de Veja explicitou, mais uma vez, como a imprensa tende a atuar como ator
político em suas interações com a política, confirmando o que afirmava o sociólogo francês
Pierre Bourdieu sobre os “campos sociais”. Nesse caso específico, sob o argumento de que
“eventos relevantes não escolhem o momento de acontecer”, Veja alegou estar cumprindo um
“dever jornalístico”, ainda que fosse véspera de uma eleição presidencial.
95 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/direito-de-resposta/ 96 Disponível em http://oglobo.globo.com/brasil/associacoes-de-imprensa-repudiam-ataque-predio-da-editora-
abril-em-sao-paulo-14358319 97 Disponível em http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/youssef-o-planalto-sabia-de-tudo-delegado-quem-do-
planalto-youssef-lula-e-dilma
141
Veja – edição 2397 (29/10/2014)
142
Época, por sua vez, publicou em 17 de outubro uma matéria98 intitulada O troco de Marina
Silva na qual mencionou que a socioambientalista chegara ao evento no qual iria se anunciar
sua adesão à campanha tucana “menos abatida, com a cabeleira solta e um sorriso no rosto”.
A publicação ainda elogiara a iniciativa do candidato Aécio Neves de divulgar o documento
“Juntos pela Democracia, pela Inclusão Social e pelo Desenvolvimento Sustentável”,
compromissos assumidos pelo “tucano” com os temas socioambientais. A publicação via no
apoio de Marina ao candidato uma espécie de “revide” aos ataques que recebera do PT. O
texto ainda descrevia em detalhes sua relação com Lula e destacava uma fala de Marina: “Não
podemos mais continuar apostando no ódio, na calúnia e na desconstrução das pessoas e
propostas apenas pela disputa de poder, que dividem o Brasil”.
98 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/10/o-troco-de-bmarina-silvab.html
143
6.2. – A imagem de Marina e do PSB pós eleição
O apoio a Aécio Neves teria sido uma estratégica favorável para a imagem política de Marina
Silva? Como as principais revistas semanais retrataram a aliança Marina/Aécio?
Veja, em sua edição 2397 (29/10/2014), trouxe matéria intitulada Os dez ataques que
envenenaram a campanha, na qual afirmava que a campanha presidencial de 2014 ficara
marcada na história política brasileira como “aquela em que o grupo do governo usou a
retórica e os métodos mais sujos para desqualificar seus oponentes”. A publicação afirmava
que “as armas de destruição do PT começaram a ser testadas com Marina”. E completou: “A
frágil, conciliadora e moderada Marina foi retalhada pela máquina de difamação petista e
remontada na forma de um monstro moral, perigo para o Brasil e o mundo, o equivalente na
política à epidemia de ebola”.
Já Aécio Neves teria sido transformado aos olhos do eleitor em “espancador de mulheres”,
“psicopata”, “bêbado”, “drogado”, “nazista”, “cafajeste”, “a mais recente encarnação de uma
linhagem de dragões-de-komodo devoradores de pobres”.
Para a publicação, portanto, ambos haviam sido vítimas de uma campanha desleal por parte
dos petistas.
Já a edição 2398 (05/11/2014) de Veja trazia duas chamadas de capa (próxima página). A
primeira intitulava-se Manual de sobrevivência para o segundo mandato de Dilma. A
segunda, O Brasil perdeu o medo do PT. A revista parecia deixar claro sua contrariedade com
a reeleição da presidente Dilma. Ampla reportagem com Aécio Neves revelava as reações
iniciais do candidato, de sua família e simpatizantes, diante da derrota. O otimismo inicial
dera lugar a um clima de “baixo astral geral”. A matéria lembrava que o resultado
conquistado pelo “tucano” havia sido a maior votação que o PSDB já obtivera em um
segundo turno de eleição presidencial. Ao comentar o nível da campanha, Aécio teria dito:
“Eduardo e Marina foram tratados como inimigos da humanidade. Pessoas decentes e figuras
públicas com contribuições sociais extraordinárias... Esse Brasil sem medo do PT vai ser
percebido logo pelo governo... A oposição sai revigorada desse processo. Estou pronto para
assumir o meu lugar nela”. Para ilustrar, Aécio dizia que tomava emprestado a frase de
Marina sobre “perder ganhando”. “Já a nossa adversária, pelo nível da campanha que fez,
144
ganhou perdendo”, sentenciou. Segundo a reportagem, Marina Silva seria uma “neoaliada”
que juntamente com Aécio tinha planos para unificar estratégias no futuro.
145
Veja – edição 2398 (05/11/2014)
146
Já a edição 2399 (12/11/2014) abordou a solidão da presidente Dilma Rousseff no poder, em
contraste com o tratamento conferido ao oposicionista Aécio Neves, que fora recebido como
“celebridade” no Congresso Nacional. “Faremos uma oposição incansável, inquebrantável e
intransigente na defesa dos interesses dos brasileiros”, teria dito o ex-candidato presidencial.
A matéria também afirmava que o discurso do PSDB, “mais ou menos social democrata”, fora
“surrupiado” por um PT que migrou da esquerda para o centro, na mesma medida em que o o
partido “deixava de ser a legenda defensora dos trabalhadores e dos fracos para virar o partido
dos desempregados e dos pobres”.
Na edição 2401 (26/11/2014) de Veja havia duas notas sobre a Rede Sustentabilidade. A
primeira dava conta de que o “processo decisório vacilante” de Marina Silva paralisara a
criação da Rede Sustentabilidade. Guilherme Leal, um dos donos da empresa Natura, e até a
filha de Marina, Mayara, eram contra a criação do partido imediatamente, sob o argumento de
que era preciso “aguardar as insatisfações das outras siglas para montar um partido com maior
representatividade”. Já a militância da Rede queria a criação do partido ainda no primeiro
bimestre de 2015. Marina Silva ainda não teria decidido entre as duas possibilidades, mas
havia deixado claro que não pretendia “submergir” como fizera após a disputa presidencial de
2010, o que poderia significar uma participação mais ativa nas eleições municipais de 2016.
A edição 2406 (31/12/2014) de Veja, a última do ano, trazia a matéria Marina e os estados da
matéria, na qual buscava-se retratar a trajetória da candidata presidencial na eleição.
Novamente a publicação, como fizera por ocasião da morte de Eduardo Campos, utilizava
uma imagem de Marina (próxima página) dentro de um carro, em um dia chuvoso. Afirmava
que o destino a transformara de vice em titular e que Marina, montada em uma catapulta
armada com os quase 20 milhões de votos obtidos em 2010, lançara-se ao ar, atingindo altura
surpreendente que a levou a empatar com Dilma Rousseff, ao final de agosto. Porém, “atacada
pelo bombardeio petista, liquefez-se em um mês e, encerrada a eleição, passou ao estado
gasoso: desfez-se na paisagem”.
Ainda conforme o texto, Marina estaria recolhida para recuperar os 3 quilos que havia perdido
durante a campanha eleitoral, enquanto seus apoiadores seguiam coletando as assinaturas que
faltavam para colocar a Rede Sustentabilidade em pé. Aos que duvidavam, afirmavam que
147
Marina voltaria “sólida como uma rocha”. A publicação concluía: os próximos meses dirão de
que matéria Marina é feita.
Veja também fez uma referência ao clã de Eduardo Campos, na matéria O destino de uma
dinastia. A matéria, ilustrada com uma imagem (próximas páginas) de José, aos 9 anos,
abraçado ao caixão do pai, refletia a tristeza dos brasileiros pela morte do candidato, “trágica
em todos os aspectos”. Morto aos 49 anos, Eduardo acabara de ser pai pela quinta vez. Como
político, era tido como uma das “grandes promessas do cenário nacional”. Conseguira, com
sua morte, eleger seu candidato ao governo de Pernambuco. A publicação também chamava a
atenção para o filho mais velho, João, que poderia vir a ser candidato a deputado federal nas
próximas eleições. A viúva Renata passara a ser a “última instância” do PSB no estado de
Pernambuco. Restava saber se a dinastia que começara com Miguel Arraes e continuara com
Campos teria forças para manter sua influência além das fronteiras pernambucanas.
148
Veja – edição 2406 (31/12/2014)
149
Veja – edição 2406 (31/12/2014)
150
Já Época (05/11/2014) trouxe uma entrevista99 com a socióloga Maria Sylvia Franco, que teve
por orientador o sociólogo Florestan Fernandes e por colega o ex-presidente Fernando
Henrique Cardoso. Na matéria, intitulada Há um abismo entre Lula e a ingenuidade de
Dilma, a entrevistada afirmava que a “nova política” tratava-se de uma fórmula retórica. “Era
ilusão da parte de Marina acreditar na política fora do espectro da direita e da esquerda. Foi
um milagre ela ter conseguido mais votos que em 2010, diante da campanha agressiva do PT.
A campanha da presidente Dilma foi um grande desserviço para a cidadania”.
Outro texto100, publicado na mesma edição de Época, elencava o nome dos potenciais
presidenciáveis para a eleição de 2018. Marina Silva aparecia como representante da “terceira
via”. Outros presidenciáveis seriam o ex-presidente Lula, o senador Aécio Neves, o
governador de São Paulo Geraldo Alckmin, o chefe da Casa Civil Aloisio Mercadante e o
prefeito do Rio de Janeiro, Eduardo Paes. A avaliação de Época sobre Marina era: “Ela
poderá ser candidata, de novo, em 2018, após duas eleições presidenciais em que não passou
para o segundo turno, mas obteve boas votações. Precisará, antes de tudo, criar seu partido, a
Rede Sustentabilidade. Entretanto, ao anunciar apoio a Aécio Neves, Marina perdera parte do
discurso da terceira via, que rejeita tanto o PT como o PSDB. Segundo a publicação, o apoio a
Aécio custara-lhe dissidências no grupo da Rede e chegara num momento do segundo turno
em que ela pouco acrescentou em votos.
99 Disponível em http://epoca.globo.com/ideias/noticia/2014/11/ha-um-abismo-entre-lula-e-b-ingenuidade-de-
dilmab-diz-sociologa.html 100 Disponível em http://epoca.globo.com/tempo/eleicoes/noticia/2014/11/os-principais-nomes-para-beleicao-de-
2018b.html
151
Em 13 de dezembro de 2014 Época abordava em outra matéria101 intitulada Marina Silva é
eleita mulher do ano por jornal britânico a escolha feita pelo jornal Financial Times,
incluindo a socioambientalista brasileira entre outras 14 importantes personalidades femininas
em nível mundial. O texto da publicação britânica afirmava que Marina era uma “verdadeira
idealista” e que no mundo havia poucos políticos com uma concepção tão moderna quanto a
dela.
101 Disponível em http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/bruno-astuto/noticia/2014/12/bmarina-silvab-e-eleita-
mulher-do-ano-por-jornal-britanico.html
152
Época (13/12/2014)
153
Terminada a acirrada eleição presidencial de 2014, questiona-se porque Marina Silva,
detentora de uma capital político de cerca de 20 milhões de votos na eleição presidencial
anterior, não conseguira mais uma vez se eleger para o cargo de presidente da República.
Quais teriam sido as razões?
Para Alberto Carlos Almeida, autor de A cabeça do eleitor, candidato que tem identidade não
tem “pés de barro”. Ou é assumidamente de governo ou de oposição, ou é claramente um
administrador ou é alguém que cuida do social, pois a pior coisa que pode acontecer a um
candidato é a falta de clareza na imagem.
Quem é mais lembrado larga na frente em uma corrida curta: as vezes é preciso
disputar várias eleições antes de se tornar o favorito (ALMEIDA, 2008, pg. 53).
Pode-se dizer que Marina construiu uma imagem de “candidata da ética”, porém o eleitor
parece ainda não estar convencido de sua capacidade para ocupar a Presidência da República.
Já o estrategista político Chico Santa Rita acredita que a relutância ou mesmo aversão de
Marina Silva ao marketing político tem resultado em campanhas eleitorais sem rumo, sem
consistência, nas quais sequer parece se entender quem é e como pensa o eleitor.
Seu discurso atinge apenas seu próprio mundo, as pessoas que de algum modo pensam
parecido com ela. Foi assim em 2010, continuou assim em 2014. (SANTA RITA,
2014, pg. 15)
Gaudêncio Torquato parece partilhar da opinião de Chico Santa Rita. O consultor político
acredita que Marina cometeu o grande erro de falar para os militantes da sustentabilidade e
também encontrava resistências dentro do PSB. Na entrevista concedida para integrar esse
trabalho acadêmico (vide Apêndice, página 157) Torquato foi taxativo. “Marina não
expressou um discurso para o País. Faltou-lhe habilidade política, jogo de cintura, discurso
mais condizente com uma candidata à presidência da República. Foi tragada pelas grandes
máquinas de Dilma e Aécio. No meio, estiolou-se, fragmentou-se. Não me lembro de acertos.
Sua imagem acabou esfacelada”.
154
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A eleição presidencial de 2014, além de evidenciar os embates e intersecções entre os campos
jornalístico e político, trouxe também à tona as discussões sobre o potencial e as limitações
(inclusive éticas) do marketing político. Também foi possível observar o nível crescente de
espetacularização das campanhas eleitorais e ainda mais na cobertura jornalística da morte do
candidato presidencial Eduardo Campos.
Em lugar de plataformas políticas consistentes para resolver os problemas cruciais que o
Brasil tem enfrentado, o que se viu nessa campanha eleitoral foi, mais uma vez, o foco na
construção e desconstrução da imagem dos candidatos, transformados em meros personagens
nesse “Estado Espetáculo”. O debate político necessário ficou em segundo plano.
Eduardo Campos vinha construindo sua imagem pública como um político habilidoso,
realizador e entusiasta. O “líder charmoso” talvez não avançasse para o segundo turno, porém
a tendência era a de que saísse maior e mais preparado para a eleição presidencial de 2018,
depois de tornar-se conhecido em nível nacional. A morte trágica, entretanto, roubou-lhe a
possibilidade de concretizar o seu sonho de vir a ser presidente do Brasil.
Líderes carismática com seguidores, Marina Silva apresentou-se mais “pragmática” nessa
eleição presidencial, ao firmar alianças com o pessebista Eduardo Campos e com o “tucano”
Aécio Neves. Marina foi ao mesmo tempo “programática pragmática” e buscava manter-se
fiel aos princípios que a norteiam.
Ao abrigar-se no Partido Socialista Brasileiro (PSB), Marina ofereceu a Eduardo um discurso
“programático”, do qual o candidato precisava para dar sustentação a um ethos de político
inovador, em contraposição à imagem tradicional com a qual costumava ser percebido pelo
eleitorado pelo fato de ser neto e herdeiro político de Miguel Arraes.
Principal revista semanal de informações do País, Veja adotou um posicionamento ambíguo
em relação a Eduardo Campos e Marina Silva. A publicação mostrou-se simpática ao
candidato e depois de sua morte conferiu-lhe uma imagem ainda mais positiva, quase
mitificando-o. Já em relação a Marina Silva os termos utilizados para defini-la se alternavam
155
entre elogios e críticas, de “coadjuvante discreta, leal e disciplinada de Eduardo” à “enigma”,
“esfinge” e “aventura”. As críticas se intensificaram sobretudo no momento mais acirrado da
eleição, quando a candidata disputava a segunda colocação com o adversário Aécio Neves. Já
em outro momento Veja passou a defender Marina Silva dos ataques do PT, ao mesmo tempo
que criticava e chamava o “marqueteiro” de Marina de “amador”, lembrando que os
“marineiros” pareciam orgulhosos da “pureza” de sua candidata.
Se Marina Silva tem de fato resistência ao marketing político, talvez fosse oportuno à líder da
Rede reconsiderar esse posicionamento. Para combater o “marketing selvagem” do qual alega
ter sido vítima, teria sido melhor se contrapor com um “marketing eficaz e ético”. Quando um
candidato presidencial possui capital político e tem de fato o dizer, não precisa “falar pela
boca do marqueteiro”.
Época, por sua vez, buscava adotar um tom mais moderado nos elogios e nas críticas à
Eduardo e Marina. As matérias tendiam a ser mais contextuais e menos incisivas, com
algumas exceções. Possivelmente as considerações mais duras tenham sido reservadas aos
telejornais da TV Globo e da Globonews, nos quais o “poder de fogo” da família Marinho se
evidencia, na construção ou desconstrução das figuras públicas.
Defensora do desenvolvimento sustentável, Marina coloca-se como representante de uma
“terceira via”. Nessa “nova política” apregoada por Marina seria possível governar com os
melhores quadros de qualquer partido, com base em um projeto para o País e em um
programa de governo consistente. O tempo dirá se a utopia poderá transformar-se em
realidade.
156
REFERÊNCIAS
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de 2010 pela Revista Veja” – Faculdade Casper Líbero, 2011
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BOURDIEU, Pierre – Sobre a Televisão. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997
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2010
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COELHO, Claudio N. P e CASTRO, Valdir J. – Comunicação e Sociedade do Espetáculo.
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GOIS, Chico de e IGLESIAS, Simone – Eduardo Campos, um perfil. São Paulo: Leya, 2014
GOIS, Chico de e IGLESIAS, Simone – O Lado B dos Candidatos. São Paulo: Leya, 2014
KUNSCH, Dimas - Marina Silva, Fé e Política. São Paulo: Salesiana, 2001
LASCH, Cristopher. O Mínimo Eu. São Paulo: Brasiliense, 1986
MANHANELLI, Carlos Augusto – Eleição é guerra. São Paulo: Summus Editorial, 1992
MEYER, Thomas e HINCHMAN, Lew – Democracia Midiática: como a mídia coloniza a
política. São Paulo: Edições Loyola, 2008
PAIXÃO, Vivian Santana – “Carta Capital e Veja: as eleições por meio da semiótica” – in
10º. Interprogramas de Comunicação - FCL/SP
RODRIGUES, Fernando – Blog do Fernando Rodrigues in UOL Notícias (28/10/2012)
SAISI, Kátia “Estética e Política: mais um espetáculo do consumo na sociedade midiática” in
COELHO e CASTRO – Comunicação e Sociedade do Espetáculo. São Paulo: Paulus, 2006
SAISI, Katia - Campanhas presidenciais: Midia e Eleições na América Latina. São Paulo:
Medianiz, 2014
SANTA RITA, Chico – Batalhas Eleitorais - 25 anos de marketing político. São Paulo:
Geração Editorial, 2002
SANTA RITA, Chico – De como Aécio e Marina ajudaram a eleger Dilma. São Paulo:
Geração Editorial, 2015
SCHWARTZENBERG, Roger-Gérard – O Estado Espetáculo, Círculo do Livro, 1977
SIRKIS, Alfredo – O Efeito Marina. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2011
SOUZA, Josias de Souza – Blog do Josias in jornal Folha de São Paulo (28/03/2014)
TORQUATO, Gaudêncio – Novo Manual de Marketing Político, São Paulo: Summus, 2014
WEBER, Maria Helena – Comunicação e Espetáculos da Política. Editora
Universidade/UFRGS, 2000
157
ENTREVISTA - GAUDÊNCIO TORQUATO DO REGO*
1) Quais os principais acertos e erros (e suas razões) na campanha de Eduardo
Campos?
Eduardo Campos tinha a melhor estampa da campanha. Poderia ser a alternativa melhor. Seu
desafio era: tornar-se conhecido. A fatalidade o levou em agosto. Portanto, não fez, a rigor
uma campanha intensa, forte. Estava começando. Deveria, claro, fixar um habitat no Sudeste,
o maior colégio eleitoral do país.
2) Quais os principais acertos e erros (e suas razões) na campanha de Marina Silva?
Marina cometeu o grande erro de falar para os militantes da sustentabilidade. Tinha contrários
a ela no PSB. Não expressou um discurso para o País. Faltou-lhe habilidade política, jogo de
cintura, discurso mais condizente com uma candidata à presidência da República. Foi tragada
pelas grandes máquinas de Dilma e Aécio. No meio, estiolou-se, fragmentou-se. Não me
lembro de acertos. Sua imagem acabou esfacelada.
3) Por que a esperada transferência do capital político de Marina Silva para Eduardo
Campos não aconteceu?
Era água e vinho. Não vi muita identificação entre as duas identidades. Eduardo era um novo-
velho coronel, aprendeu política com o avô, Miguel Arraes. Marina estava mais para Madre
Tereza de Calcutá ou irmã Dulce. Uma pessoa pura. Eduardo Campos, mesmo com o sorriso e
os olhos azuis, era uma raposa política. O casamento de conveniências não daria mesmo certo.
4) Como avalia o uso feito pela campanha de Marina da imagem de Campos, após sua
morte? Acertaram o tom?
Não acho que acertaram o tom. A comoção pela morte de Campos impulsionou a galera
jovem, mas não a ponto de ampliar o contingente eleitoral. Marina passou a ter um voto
desidratado. Os donos do PSB não entraram forte na campanha. Marina praticamente ficou
isolada.
158
5) A estratégia de "vitimização" de Marina frente aos ataques do PT foi um erro fatal,
que lhe custou o segundo turno?
Emergiu a imagem de uma pessoa fraca, dócil, incapaz de enfrentar a borrasca política. Ora, o
eleitor quer ver no perfil uma fortaleza. Faltou a Marina o valor da Autoridade. Firmeza.
Isolou-se na redoma da sustentabilidade. Uma candidata de um tom só.
6) Como avalia a aliança entre Aécio e Marina para o segundo turno? Quem mais
ganhou e quem mais perdeu capital político com essa aliança?
Aécio ganhou mais. Marina perdeu. Aécio passou a ser visto como a alternativa ao PT. Tanto
que sua imensa votação o jogou no ringue, a ponto de ameaçar a favorita Dilma, que acabou
ganhando com a força da máquina e um “marketing do espetáculo”, viciado, simulador e
dissimulador, na expressão do cardeal Mazarino.
Só posso dizer que Marina falou apenas para militantes, não para o conjunto do eleitorado.
Aécio, por sua vez, também passou a imagem de um político não de todo experimentado.
Em suma, Eduardo poderia crescer, caso a morte não o levasse.
Dilma teve um marketing mais forte, cheio de promessas. Vendeu. Mais uma vez, esperança.
Tinha muita mentira. João Santana usou ardis do velho marketing.
7) Por fim, por que Marina parece ter optado por uma atitude mais pragmática (aliança
com Campos, aliança com Aécio) em 2014? A atitude de neutralidade, como em 2010,
teria sido mais vantajosa para a candidata?
Teria sido melhor a atitude de neutralidade. Apareceria como dona de seu nariz. Aliás, teve de
se submeter a um escopo com o qual na concordava em alguns pontos.
*Bacharel em Comunicação Social pela Universidade Católica de Pernambuco (1966); Doutor em
Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (1973). Livre
Docente e Professor Titular do Departamento de Jornalismo e Editoração da ECA/USP (1983/1998).
Pioneiro dos estudos de Comunicação no país e um dos maiores especialistas brasileiros em
Comunicação Organizacional, Marketing Político e Eleitoral. ** Entrevista realizada por e-mail em 20/08/2015
159
ENTREVISTA - CARLOS AUGUSTO MANHANELLI*
1) Quais os principais acertos e erros (e suas razões) na campanha de Eduardo Campos?
Eduardo Campos era governador de Pernambuco e, como tal, não tinha uma imagem
consagrada nem conhecida nacionalmente. O recomendável como primeiro passo é tornar-se
conhecido para depois pedir voto, sobretudo se a intenção é ser um candidato presidencial.
Eduardo Campos era um desconhecido em nível nacional, lastreando-se em Marina Silva.
Ambos vinham da mesma raiz ideológica, de esquerda. Entretanto, eram percebidos como
“água’ e “vinho”. Os eleitores, de uma forma geral, também desconheciam a postura política
do Eduardo. Quem já leu o livro “O Estado Espetáculo” pode perceber que Eduardo seria,
nessa eleição, o “líder charmoso”. Aécio encarnaria a figura do “herói” e Dilma, a da “mãe”.
Eduardo Campos não chegaria ao segundo turno, pois seu eleitorado era o socialista. Com
sorte, iria conquistar de 15% a 20% das intenções de voto no primeiro turno, depois da
entrada do Horário Gratuito Político Eleitoral (HGPE).
2) Quais os principais acertos e erros (e suas razões) na campanha de Marina Silva?
Marina Silva praticamente retomou sua campanha de 2010, após a morte do Eduardo Campos.
Pode-se dizer que ela ainda tem a imagem de candidata “de uma nota só”, no caso, do Meio
Ambiente. O mesmo havia acontecido com o político Cristovam Buarque, “candidato da
Educação”, quando foi candidato presidencial. E temos uma agravante: o eleitor brasileiro
ainda mostra-se pouco sensível à causa ambiental. O Eduardo Campos nada agregou à
Marina.
3) Por que a esperada transferência do capital politico de Marina Silva para Eduardo
Campos não aconteceu?
Não existe transferência de capital político. Marina aliou-se a Eduardo, mas os “marineiros”
rejeitaram Eduardo, não aceitaram Marina como vice. Eduardo Campos manteve-se
estacionado até sua morte na corrida eleitoral porque tinha apenas os votos dos pessebistas, de
quem o conhecia.
160
4) Como avalia o uso feito pela campanha de Marina da imagem de Campos, após sua
morte? Acertaram o tom?
Após a morte do Eduardo houve uma comoção nacional e essa carga de emoção transformou-
se em intenção de voto em Marina Silva. Ela subiu vertiginosamente, até porque os
“marineiros” entraram em cena. Porém, essa tendência emocional tende a decrescer à medida
que a razão se sobrepõe, quando o eleitor começa a pensar mais seriamente em quem tem
mais capacidade para resolver os problemas. Foi o que aconteceu a partir de 15 de setembro.
Embora viesse de um governo mal avaliado, Dilma podia afirmar: nós implantamos, nós
continuamos. O ambiente era mais plebiscitário do que eleitoral. Cabia ao eleitor seguir com o
projeto que começou com Lula ou mudar para um outro projeto político. Aliás, Lula não
transferiu votos para Dilma. O que o eleitor fez foi decidir pelo “sim”, pela continuidade de
um projeto político, por uma gestão que se iniciara com Lula. O “marqueteiro” da Dilma, o
João Santana, fez um bom diagnóstico desse ambiente eleitoral. Era isso que estava em jogo.
A campanha de Marina não acertou o tom. O uso da imagem de Campos era algo muito
sensível, porque lembrava tristeza, tratava-se de uma lembrança dolorosa. E a propaganda
precisa ser positiva, é preciso dar argumentos ao militante para conquistar o eleitor. Isso não
aconteceu.
5) A estratégia de "vitimização" de Marina frente aos ataques do PT foi um erro fatal,
que lhe custou o segundo turno?
Entendo que não havia muita saída para Marina Silva. Essa foi a reação natural frente a
imagem pública que ela tem. Se Marina reagisse de maneira agressiva causaria um
estranhamento, uma desconfiança no eleitorado.
6) Como avalia a aliança entre Aécio e Marina para o segundo turno? Quem mais
ganhou e quem mais perdeu capital político com essa aliança?
Marina foi quem mais perdeu. O “marineiro” não acompanhou e ela ainda perdeu identidade.
Entendo que essa eleição foi muito violenta. Talvez ela quisesse dar o troco, responder aos
ataques que sofreu.
161
7) Por fim, por que Marina parece ter optado por uma atitude mais pragmática (aliança
com Campos, aliança com Aécio) em 2014? A atitude de neutralidade, como em 2010,
teria sido mais vantajosa para a candidata?
Marina já tem uma identidade, uma imagem construída. Depois, durante a campanha de 2014,
o discurso adotado foi o do “provisório”. Marina fazia questão de dizer que estava no PSB
mas não era pessebista, era Rede. Enfim, não passou segurança para o eleitorado.
*Publicitário, Jornalista, Radialista, Administrador de Empresas com especialização em Propaganda e
Marketing pela ESPM, MBA em Marketing pela USP, pós-graduado em Ciência Política pela
Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo e Mestre em Comunicação Social pela
Universidade Metodista de São Paulo.
** Entrevista por email concedida em 21/08/2015
162
ENTREVISTA - CHICO SANTA RITA*
1) Quais os principais acertos e erros (e suas razões) na campanha de Eduardo
Campos?
Na pré-campanha, a partir do início do ano, Campos mostrava ter consciência da existência de
um sentimento anti-PT. Com a baixa aprovação do governo Dilma (sempre em torno de 40%)
também era bem clara a possibilidade de haver um segundo turno. Assim, Eduardo Campos
disputaria com Aécio quem poderia incorporar melhor aquele sentimento, indo disputar o
turno final.
2) Quais os principais acertos e erros (e suas razões) na campanha de Marina Silva?
A campanha de Marina foi um desastre completo. Basta ver que, na primeira pesquisa após a
morte de Eduardo Campos, ela ficava até na frente de Dilma, na suposição de um segundo
turno entre as duas. Perdeu pontos seguidamente até a derrota final. Seu erro principal foi a
total falta de uma estratégia, um direcionamento seguro da sua campanha. E no final acabou
praticamente com a mesma votação de 4 anos atrás. Ou seja: foi incapaz de acrescentar um
crescimento aos votos que já tinha.
3) Por que a esperada transferência do capital politico de Marina Silva para Eduardo
Campos não aconteceu?
Porque os votos não são como dinheiro em uma conta bancária, que você transfere para outra
conta. Essa transferência só se dá na soma de fatores muito subjetivos. Cada caso é um caso.
No início parecia ser um encontro de contrários - pessoas de pensamentos políticos diferentes
e até conflitantes. E depois, Campos morreu antes do início da campanha propriamente dita
(propaganda de rádio e TV) que é quando as "transferências" podem se materializar.
4) Como avalia o uso feito pela campanha de Marina da imagem de Campos, após sua
morte? Acertaram o tom?
Não acertaram, principalmente porque Marina não consegue falar para a grande massa da
população. É uma pessoa de origem simples, que só consegue ser ouvida/entendida pela elite
intelectualizada.
163
5) A estratégia de "vitimização" de Marina frente aos ataques do PT foi um erro fatal,
que lhe custou o segundo turno?
Simplesmente os ataques covardes do PT não foram corretamente respondidos. E as pessoas
em geral não gostam dessa chamada "vitimização". Com essa postura ela passava a idéia de
fraqueza.
6) Como avalia a aliança entre Aécio e Marina para o segundo turno? Quem mais
ganhou e quem mais perdeu capital político com essa aliança?
As primeiras pesquisas no início do segundo turno mostravam Aécio com 3 pontos à frente de
Dilma, tendo recolhido todo o sentimento anti-PT. Com a volta da propaganda a campanha
dele mostrou-se absolutamente incompetente e ele perdeu pontos seguidamente, até a derrota
final. O apoio de Marina foi nulo, perante a debate total.
7) Por fim, por que Marina parece ter optado por uma atitude mais pragmática (aliança
com Campos, aliança com Aécio) em 2014? A atitude de neutralidade, como em 2010,
teria sido mais vantajosa para a candidata?
Nada foi mais vantajoso para Marina: pragmática ou neutra, seu desempenho foi igualmente
decepcionante.
*Jornalista, publicitário e um dos precursores do Marketing Político no Brasil, tendo comandado mais
de 100 campanhas em 40 anos;
** Entrevista concedida por email em 05/08/2015