Faces da cultura e da comunicação organizacional

Capítulo 4 – Missão, visão, políticas e valores

João Alberto Inhez

Resumo

“A organização precisa atuar como um corpo, gozando de perfeita harmonia entre seus órgãos. A missão, a visão, os valores e as políticas são as bases das ações de cada elemento da organização. Essas bases adequadamente integradas, constroem a harmonia do corpo organizacional, contribuindo para a eficácia e o desenvolvimento da organização. Para que isso ocorra deve haver um trabalho de comunicação estrategicamente conduzido, fazendo com que as bases essenciais permeiem as ações de cada elemento da organização.” João A. Inhez

Missão• Estabelece claramente seu campo de atuação, por que e para quê a

organização atua.

• Deve ser clara e objetiva, para que qualquer membro da organização visão de orientação de quais seus nichos de mercado, sabendo assim, em quais situações sua organização pode estar envolvida.

• Expressão atuante de um compromisso compartilhado, que tem como base os valores comuns (atraindo as pessoas para o esforço, com clareza, consenso e compromisso).

• Idealmente concisa e concentrada, refere-se ao cliente, e ao mercado em que atua.

Visão• Ponto de referencia para aquilo que a organização deseja atingir no futuro.

• Determina o nível de ambição da organização, ou seja, é a seta indicativa para qualquer planejamento.

• Deve ser única e abrangente, de fora a permitir a integração e a cooperação de todos que atuam na organização, nas suas atividades desenvolvidas junto ao público, com o objetivo de atingi-la.

• Pode levar a organização a transformar ou superar sua forma normal de atuar , fazendo com que encontre padrões maiores de atuação em todas suas áreas e relacionamentos.

• Visão tem a ver com esperança. Visão envolve confiança, credibilidade, não apenas nas lideranças, mas na organização em sua totalidade, isto é, entre todos os que dela participam.

* Missão e visão ajudam a evitar a desorientação e a dispersão dos esforços de todos que atuam na organização, por isso, devem permear toda a organização, através de todos os meios de comunicação, inclusive matérias jornalísticas em veículos internos e externos.

Políticas e Valores

Políticas e valores são ferramentas necessárias para que a organização cumpra sua missão e atinja a sua visão.

Políticas• São baseadas nos usos e costumes da organização.

• Servem de orientação para a decisão gerencial ou para a supervisão das ações dos subordinados.

• Dizem o que, por quem e como deve ser feito na organização.• Estabelece o limite das decisões.

• São mutáveis e dependem da evolução da organização e da sociedade onde está inserida.

• Orientam a administração no alcance de operações eficazes.

• Cada setor da organização tem sua política individual.

ValoresObjetivos

A avaliação da aplicação do código de valores é importante é importante instrumento de trabalho na medida em que permite atingir os seguintes objetivos:

1. Dos aspectos da utilização e aplicação do código:

• Verificar como o código de valores está sendo aplicado;• Fixar nos funcionários os valores e conscientizá-los da importância da sua aplicação,

para o progresso de cada um e da organização como um todo;• Verificar a visão individual e conjunta que os funcionários têm da aplicação do

código de valores;• Determinar e conscientizar os funcionários dos pontos fracos e das distorções na

aplicação do código de valores;• Indicar caminhos para a correção dos pontos fracos e das distorções na aplicação do

código de valores e comprometer os funcionários na busca dessas soluções.

2. Dos aspectos relativos à utilização como instrumentos de ação administrativa moderna:

• Gerar ideias para manter a empresa jovem e inovadora;• Promover discussão e troca de ideias sobre temas de

importância fundamental para o desenvolvimento do trabalho diário de cada um;

• Preparar os funcionários para decidirem de forma rápida e coerente, com ênfase no código de valores, criando o sentido de integração e unidade das decisões;

• Facilitar os trâmites administrativos e soluções de problemas em todos os escalões hierárquicos da empresa pelo maior conhecimento do código de valores que orienta suas operações;

• Desenvolver a habilidade negocial interna e a visão administrativa dos participantes.

3. Como processo de desenvolvimento Organizacional (DO)

• Desenvolver a confiança mútua dos indivíduos e dos grupos da organização em todos os níveis da sua estrutura;

• Criar um clima franco de solução de problemas em toda a organização;

• Localizar a tomada de decisões e a solução de problemas tão perto quanto possível dos recursos ou fontes de informações relevantes;

• Aumentar o senso de propriedade pelos objetivos e metasorganizacionais de todos os membros da organização;

• Estimular relacionamentos mais cooperativos e criativos entre indivíduos e grupos interdependentes;

• Aumentar a conscientização sobre os processos individuais e sociais e suas consequências no desempenho.

4. Como desempenho de gestão holística

• Moderno conceito que privilegia a convergência de valores em toda a estrutura empresaria;

• Busca a integração e a harmonia do público interno, unindo seus membros em torno de objetivos consensados nos relacionamentos com os diversos segmentos do público externo (clientes, fornecedores, etc.);

• Integra os elementos da organização em torno de pensamentos nobres e positivos, desenvolvendo o espírito de colaboração, inovação e criatividade, e direciona esforços.

Ética e Valores• Preceitos éticos muito contribuíram para estruturar as relações de negócios.

• Códigos de ética que funcionam como leis estão com os dias contados, na nova forma não existem imposições.

• A organização precisa das pessoas, se elas não agirem com eficácia as tecnologias, finanças e administração não funcionam.

• Os valores, o espírito e o impulso de uma organização estão mais relacionados com suas realizações do que com recursos tecnológicos, econômicos e financeiros. Esses fatores pesam muito no sucesso, mas sua importância é superada pela motivação e pela fidelidade.

• Os líderes precisam dar o exemplo , agir exatamente como o código de valores determina. Esses fatores são a força de energia de uma organização.

Socialização da administração• Coloca em discussão os valores que a organização validou para seus

relacionamentos.

• Todos opinam e discutem o comportamento da organização.• Todos fortalecem sua identificação com a administração.

• Não pode haver barreiras entre os colaboradores e a organização, bem como entre ela e seus públicos.

• Para cada organização o código de valores varia, tendo em vista seus públicos.• O código de valores deve ser periodicamente avaliado por todos os

colaboradores.

• Na abertura do código, o principal executivo deve pôr uma mensagem esclarecedora e orientadora para sua aplicação nas atividades diárias da organização.

• Um código de valores preenche os requisitos necessários à eficácia da organização para a adequada motivação de seus colaboradores.

• Administrar as relações da sua estrutura de vasos comunicantes da melhor e mais eficaz forma.

• O código promove a mudança da cultura organizacional por consenso.

• A organização está preenchendo uma série de ações recomendadas pelas técnicas mais avançadas de administração.

• Ação e interação de pessoas colocadas dentro e fora do âmbito da organização.

• Relação de dependência em diversos níveis entre componentes do seu quadro funcional; fora da organização, entre os grupos de pessoas que com ela se relacionam de alguma forma; entre funcionários da empresa e elementos do grupo.

Cultura e Código de Valores• Dá aos membros da organização: direção, visão comum e decisões uníssonas

estas quais devem apresentar coerência e se pautar pelos mesmos valores. Ele necessita ter e transmitir um espírito de unidade e coesão para o público.

• É um comportamento ético, mas é mais amplo por se basear não somente no que é considerado bom pela sociedade, mas no que a organização definiu como bom para ela e para com o público com que ela interage.

• Pessoas com livre arbítrio, as relações dentro da organização buscam o melhor para todos, com flexibilidade para se manter atualizada e acompanhar as mudanças sociais.

• Mostra o maior desafio das organizações: o relacionamento com as pessoas que com ela interagem, estejam dentro ou fora dela.

• Forma de guiar as pessoas nas suas decisões, sem ser dogmático nem imutável.• Deve alcançar o entendimento da maioria dos colaboradores e ser questionado

pelo maior número de pessoas.• Retrato da cultura da organização (forma ideal de comportamento que ela

deveria ter diante dos públicos).

Prática do código de valores:• sem imposição, nem sanções, nem punições.• prática da democracia, conscientização de que os valores são a forma

mais adequada de conduzir os relacionamentos da organização. Maior desafio enfrentado pelas organizações:• a unidade de pensamento• esforços de todas as pessoas que nela atuam voltadas para o mesmo

objetivo• ações de todos os colaboradores realizados de acordo com os valores

que ela defende *O sistema de valores é função da organização e das estruturas sociais

e de como elas variam. São, portanto, as normas, princípios ou padrões sociais aceitos ou mantidos por indivíduos, classe, sociedade, organização.

Formalização e implantação do Código de Valores

A coordenação e execução da formalização do código de valores, sua divulgação e seu esquema de avaliação periódica deve ser responsabilidade do profissional de Relações Públicas, pois ele deve abranger todo o universo de relacionamento da organização. Esse profissional está especialmente preparado para essa visão macro da estrutura de vasos comunicantes da organização.

Definições Básicas

• Todos os públicos que interagem com a organização.

• Áreas que mais mantêm contato com esse público.

• Fontes internas e externas de referências sobre registros dos atos da organização.

Pesquisa Interna

• Missão.• Visão.• Políticas – Manual de normas e procedimentos, e outros.• Documentos sobre a sistemática operacional.• Manuais de produtos ou serviços.• Práticas seguidas nas relações com em empregados.• Publicações internas: Jornal inteiro – folhetos “Seja bem-

vindo” e outros.• Apostilas de cursos internos sobre relações internas e

externas.• Discursos e pronunciamentos do acionista principal,

presidente e diretores para os funcionários.• Material do sindicato distribuído internamente.

Pesquisa Externa

• Publicações em jornais, revistas, artigos, reportagens.• TV e Rádio - gravações sobre reportagens e entrevistas com

dirigentes.• Textos de palestras realizadas pelos principais dirigentes.• Discursos realizados em atos públicos.• Coletânea da legislação que regulamenta as atividades.• Estatutos, códigos de ética ou definição de linhas de atuação

da entidade de classe e sindicatos patronais.• Publicações dos sindicatos dos funcionários.• Código de ética do sindicato (prevalência de uma categoria

profissional em empresas de engenharia, assessorias etc.)• Filosofia ou código de valores de outras empresas, de

preferência que mantenham algum relacionamento com ela.

Entrevistas Internas

• Principal acionista.• Presidente.• Superintendentes.• Diretores.• Gerentes.• Funcionários – Mais novos, mais velhos,

intermediários, aposentados.• Temporários ou funcionários dos prestadores

de serviços.

Entrevistas Externas

• Acionistas.• Fornecedores.• Clientes.• Líderes de Comunidade.• Entidades de Classe.• Imprensa.• Governo (municipal, estadual, federal).• Lideranças sindicais.• Outros públicos que interagem com a organização.

Análise Global do Material Recolhido Internamente

• Tradições, conceitos, e políticas arraigadas.• Procedimentos éticos definidos.• Procedimentos antiéticos.• Conceitos necessários ao desenvolvimento.• Pontos críticos indefinidos.

Análise Global do Material Recolhido Externamente

• Comportamento positivo perante o público.• Avaliação do comportamento ético.• Comportamentos conflitantes perante o

público.• Conceito global.• Conceitos específicos.

Implantação 1

• Geração de documentos da pesquisa.• Visão geral da organização.• Pontos de insatisfação.• Pontos positivos.• Não-omissão profissional.• Alerta da direção: cuidado com desvirtuamento;

confronto político interno.• Facilidade de abordagem de determinados problemas.• Comparação: como a organização deseja ser vista

intera e externamente e como é vista.

Implantação 2

• Analise final da pesquisa.• Redação do texto básico do código de valores.• Reunião com a direção – ciscussão do texto.• Consulta as bases – supervisores e

funcionários. • Análise das sugestões .• Aprovação final pela alta administração.

Implantação 3

• Seminário para ratificação do texto final.• Esquema de divulgação para permear toda a estrutura da

organização.• Folheto “código de valores”.• Cartazes (resumo).• Jornal interno (editorial).• Palestras.• Informações e folhetos diversos.• Folhetos externos.• Utilização do código de valores em treinamentos.• Integração do novo funcionário.

Divulgação Externa

• A cada alteração envio para:• Governo federal.• Governo estadual.• Governo municipal das localidades na qual atua.• Clientes.• Fornecedores.• Imprensa.• Internet /site/ redes sociais.

Palestras e TreinamentosPresidente

• Palestra a todos os executivos.• Diálogo com executivos que atuam fora da

sede.• Diálogo com chefias e funcionários.• Abertura de cursos e seminários.

Vice-Presidentes, Superintendentes e Diretores

• Palestras nas viagens aos centros de operações fora da sede.

• Abertura de cursos e seminários setoriais.• Promoção e avaliação da aplicação do código

de valores junto a grupos de funcionários.

Área de comunicação / Relações Públicas

• Responsabilidade pela divulgação interna e externa.

• Fixação e utilização do código de valores.• Verificação da aplicação.• Eventos de avaliação.• Implantação das mudanças definidas nas

avaliações.• Acompanhamento de grupos de trabalho para

correção de rumos.

Folhetos, Manuais e Publicações

• Código de valores.• Seja bem-vindo.• O seu trabalho de comunicação.• Manual de relações com a imprensa.• Manual de relações públicas.• O atendimento ao publico na empresa.• Código de atendimento ao consumidor.• A fórmula para o sucesso profissional.• Manual de recursos humanos.• Manual de atuação em emergências.• House organ.• Intranet.• Apostilas e materiais de cursos.

Divulgação do Código de Valores

• Formação da representação.• Recomendações aos membros dos grupos.• Caixas de recomendações.• Relatórios e respostas.• Acompanhamento na alta administração.

Seminário Anual da Alta Administração

• Avaliação da prática do código.• Comparação com o resultado da avaliação

anterior.• Resultados do planejamento anterior.• Planejamento de correções para os pontos

fracos.

Mecanização de avaliação do Código de Valores

A avaliação do código de valores é feita da seguinte forma:

1- Cada um dos funcionários;2- Avaliação conjunta;3- Há um consenso e o líder de cada área leva o resultado

para uma reunião geral

*A partir de então há a correção da aplicação inadequada do código de valores e a determinação de mudanças que o contexto social em que a organização se encontra exige.

Por:Lucciane dos SantosMariana AitaThaís VieroVithória Ruviaro

Teoria e Técnica de Relações PúblicasProfessora Rosane Rosa

27 de Abril de 2011.