faces da cultura e da comunicação organizacional

Faces dacultura e dacomunicaçãoorganizacional

Faces.indb 1Faces.indb 1 17/08/2006 16:27:2017/08/2006 16:27:20

Marlene MarchioriOrganizadora Faces da

cultura e dacomunicaçãoorganizacional

Adriano MaricatoAlexandre de Pádua Carrieri

Alfredo Rodrigues Leite-da-SilvaAna Luisa de Castro Almeida

Flávio ValsaniGeorfravia Montoza Alvarenga

Giselle Bruno GrandoJoão Alberto Ianhez

Maria do Carmo ReisMaria José Guerra

Margarida M. Krohling Kunsch

Marlene MarchioriPaulo Nassar

Sidinéia Gomes Freitas

Autores

São Caetano do Sul – SP2006

Iniciais.indd 3Iniciais.indd 3 25/08/2006 16:15:2825/08/2006 16:15:28

Rua José Paolone, 70 – CEP 09521-370 – São Caetano do Sul – SPE-mail: [email protected]: (11) 4227-9400www.difusaoeditora.com.br

Copyright © 2006 Difusão Editora. Todos os direitos reservados.

Proibida a reprodução, mesmo que parcial, por qualquer meioe processo, sem a prévia autorização escrita da autora.

ISBN: 85-88489-74-0

Editora: Michelle Y. B. FernandesCoordenação editorial: Genilda Ferreira Murta

Revisão gramatical: Isabel LelisCapa: detalhe do quadro Faces (2006),

do artista plástico José Gonçalves Fotografia: Teresa Godoy

Projeto gráfico e editoração: Farol Editorial e Design

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Faces da cultura e da comunicação organizacional / Marlene Marchiori, organizadora. –– São Caetano do Sul, SP : Difusão Editora, 2006.

Vários autores. Bibliografia. ISBN 85-88489-74-0

1. Comunicação nas organizações 2. Cultura organizacional I. Marchiori, Marlene.

06-6421 CDD-658.45

Índices para catálogo sistemático:1. Cultura e comunicação organizacional : Administração 658.45

Impresso no Brasil em agosto de 2006


Faces da cultura eda comunicação

organizacional

Marlene Marchioriorganizadora

Autores:Adriano MaricatoAlexandre de Pádua CarrieriAlfredo Rodrigues Leite-da-SilvaAna Luisa de Castro AlmeidaFlávio ValsaniGeorfravia Montoza AlvarengaGiselle Bruno GrandoJoão Alberto IanhezMaria do Carmo ReisMaria José GuerraMargarida M. Krohling KunschMarlene MarchioriPaulo NassarSidinéia Gomes Freitas


À minha fi lhaMARIEL.

Motivação maiorde minha vida


Cultura é aperfeiçoamento, enriquecimento do homem. Comunicação, ferramenta de inter-relação. Cultura e comunicação são, com certeza, recursos indissociáveis, são

estratégicos e responsáveis pelo bom desempenho das organizações.Uma idéia que nasceu com simplicidade e tomou corpo. Um projeto de pesquisa que trouxe crescimento.O envolvimento com uma realidade.Os ingredientes básicos: • Relacionamento • Comunicação • Conhecimento

Uma equipe de trabalho comprometida.A possibilidade de interpretar realidades organizacionais, o crescimen-

to conjunto nos estudos da cultura e comunicação organizacional.A participação de pesquisadores e profi ssionais brasileiros.A somatória das experiências.

Boa leitura!

Marlene Marchiori


15 PREFÁCIO

17 RESUMO

19 APRESENTAÇÃOFaces da cultura organizacional:proposta de uma nova descoberta

29 PARTE I – CONCEPÇÕES TEÓRICAS

CAPÍTULO 1A construção de sentido sobre “quem somos”e “como somos vistos”

Dra. Ana Luisa de Castro Almeida ...................................... 31

CAPÍTULO 2 Cultura organizacional versus culturas nas

organizações: conceitos contraditórios entreo controle e a compreensão

Dr. Alexandre de Pádua Carrieri M.Sc. Alfredo Rodrigues Leite-da-Silva ............................... 51

CAPÍTULO 3 Cultura e comunicação organizacional:

uma perspectiva abrangente e inovadora naproposta de inter-relacionamento organizacional

Dra. Marlene Marchiori ........................................................ 77

Sumário

Faces da cultura e comunicação organizacional

11


95 PARTE II – O REVELAR DAS FACES

CAPÍTULO 4 Missão, visão, políticas e valores João Alberto Ianhez ............................................................... 97

CAPÍTULO 5 História e memória Adriano Maricato ............................................................... 123

CAPÍTULO 6 Liderança e poder: um enfoque comunicacional Dra. Sidinéia Gomes Freitas .............................................. 135

CAPÍTULO 7 Contribuições da teoria lingüística à abordagem

da cultura e comunicação organizacional Dra. Maria José Guerra ..................................................... 149

CAPÍTULO 8 Comunicação organizacional: conceitos e

dimensões dos estudos e das práticas Dra. Margarida Krohling Kunsch ..................................... 167 CAPÍTULO 9 Comunicação institucional Flávio Valsani ..................................................................... 191 CAPÍTULO 10 Comunicação interna: a organização como um

sistema de signifi cados compartilhados Dra. Marlene Marchiori ..................................................... 205 CAPÍTULO 11 Redes formais e informais por um diálogo

interno mais efi caz Giselle Bruno Grando ......................................................... 223


12


CAPÍTULO 12 A comunicação como valor estratégico Paulo Nassar ....................................................................... 239

CAPÍTULO 13 O conhecimento organizacional: uma

aproximação ao cotidiano Dra. Georfravia Montoza Alvarenga ................................ 249

CAPÍTULO 14 A aprendizagem organizacional:

a busca da compreensão Dra. Georfravia Montoza Alvarenga ............................... 267

CAPÍTULO 15 Mudança organizacional, comunicação,

criatividade e inovação Dra. Maria do Carmo Reis ............................................... 281

303 PARTE III

CAPÍTULO 16 RELATO DE UMA EXPERIÊNCIA A proposta de um instrumento

qualitativo de pesquisa na área decultura e comunicação organizacional ........................ 305

335 AUTORES

Sumário

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Prefácio

Homens e mulheres de empresas modernas, independente-mente do setor de atividade ou do porte que tenham, já não discutem mais o papel da comunicação na macro-estraté-

gia de suas organizações. Sabem o que signifi ca e sabem fazer uso.Comunicação é relacionamento e meio para juntar, compartilhar,

cruzar interesses. Assim, os principais escopos da comunicação or-ganizacional são a construção e difusão dos signifi cados do am-biente empresarial, confi guradores da cultura que articula as pesso-as e seus vários âmbitos de atuação, dentro e fora da organização.

Homens e mulheres de empresas não-tão-modernas, indepen-dentemente do setor de atividade ou do porte, mesmo sem tratar a comunicação como um processo estratégico, também se comu-nicam e as relações que estabelecem, da mesma maneira geram os signifi cados que dão forma à realidade imaterial dos ambientes de negócios. Mas com uma diferença básica, vital, entre um e outro exemplo. No segundo caso, a empresa não cria valor para si. E hoje, empresa que não se diferencia, que não se faz perceber como valo-rosa, para dentro e para fora de seus muros, que não se orienta por uma série de políticas internacionalmente coerentes e aceitas, está fora do mercado. Desaparece. Vira pó.

Este Faces da cultura e da comunicação organizacional pretende oferecer ao leitor, homens e mulheres de empresas, elementos de refl exão sobre o valor estratégico da comunicação, que tem refl exo na condução e resultado dos negócios. É preciso estar ciente e cons-ciente do poder da comunicação, adequadamente administrada. É preciso ousar e explorar novos conteúdos, descobrir maneiras de es-timular o processo de comunicação organizacional e de gerenciar as


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relações internas e externas, em benefício dos objetivos da empresa, de seus públicos – acionistas, trabalhadores, consumidores, socieda-de, governo –, na concepção de seu objeto social.

É preciso evoluir continuamente.Esta obra, concebida por Marlene Marchiori, é conseqüência

de um feliz trabalho dela e de seus alunos na Universidade Esta-dual de Londrina. Tudo começou com o desafio de criar um ins-trumento de pesquisa para desvendar a cultura organizacional. O resultado está no final deste livro: “um instrumento de pesquisa qualitativo que desvende a cultura enfocando algumas faces de-terminadas após uma análise teórica”.

Mas o projeto trouxe outro desafi o: pensar nas faces da cultura e da comunicação organizacional. Daí foi preciso buscar fontes de referência para contribuir como desenvolvimento teórico. Por isso os artigos de convidados ilustres, cujas refl exões possibilitam avan-çar mais, transcendem e ao mesmo tempo servem de suporte para o entendimento não só das novas faces, mas também de novas desco-bertas diante de cada uma das faces exploradas.

A construção de sentidos; as contradições entre o controle e a compreensão; missão, visão, políticas e valores; história e me-mória; liderança e poder; a teoria lingüística e suas relações com cultura e comunicação; práticas, conceitos e dimensões; redes formais e informais; conhecimento e aprendizagem; mudança, criatividade e inovação; inter-relacionamento; o compartilha-mento de significados. No final, como proposta, o relato de uma experiência: “o instrumento qualitativo de pesquisa na área de cultura e comunicação organizacional”.

Enfi m, aqui estão as grandes questões que mobilizam e desafi am quem pensa e quem trabalha o ambiente cada vez mais complexo das relações entre empresas e sociedade.

Boa leitura!

Márcio PolidoroDiretor do Capítulo São Paulo Capital da ABERJE

e Diretor de Comunicação da Odebrecht.


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Com o objetivo de aprofundar a análise acerca da interface entre cultura e comunicação organizacional nasceu um projeto de pesquisa vinculado à Universidade Estadual de Londrina. Essa

descoberta promove um avanço para refl exão na área de comunicação na medida em que reúne uma fundamentação teórica assim como um instrumento de pesquisa, os quais fornecem indicativos para o levanta-mento da cultura de uma organização em vista de diferentes faces.

Revelar essas faces é tarefa que, com certeza, permite mapear de forma profunda as diversas relações que são produzidas em um ambiente empresarial e que se fundamentam nas perspectivas de visão, missão, política e valores; história e memória; liderança e po-der; linguagem e símbolos; comunicação organizacional e suas áreas institucional, mercadológica, interna, redes formais e informais, ca-minhando em direção à comunicação estratégica; aprendizagem e conhecimento; inovação e mudança organizacional.

As respostas revelam uma realidade: cultura e comunicação são processos indissociáveis.

Resumo

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Apresentação

Considero o assunto cultura e comunicação complexo e funda-mental na gestão das organizações. O livro Faces da cultura e da comunicação organizacional traz refl exões e conta com a

visão multidisciplinar de renomados pesquisadores e profi ssionais, assim como apresenta um instrumento de pesquisa que oportuniza o desvendar de uma realidade empresarial.

Apresentar novos enfoques, descobrir formas de estimular o pro-cesso de comunicação organizacional e gerenciar as relações inter-nas é a proposta que fundamenta esta concepção. Entendo ser prio-ritário o conhecimento das faces aqui apresentadas, consciente do poder que a gestão da comunicação exerce.

Essa é uma nova perspectiva de atuação para os profi ssionais de comunicação. É preciso, nas organizações, refl etir, analisar e deter-minar caminhos que conduzam à criação de mensagens que tenham conteúdo e signifi cado para as pessoas. Assim, estaremos agindo como profi ssionais que geram sentido para todas as atividades da organização, criando o futuro desses empreendimentos.

Este trabalho teve seu início marcado por um projeto de pesqui-sa vinculado à Universidade Estadual de Londrina. Na realidade, o foco primeiro era a criação de um instrumento de pesquisa voltado para o desvendar da cultura organizacional, o qual é apresentado no capítulo “Relato de uma experiência”: a proposta de um instru-mento qualitativo de pesquisa na área de cultura e comunicação organizacional. Diferentes faces são exploradas, as quais foram de-terminadas perante uma análise teórica por meio de pesquisa bi-bliográfi ca. Este projeto contou com o apoio fundamental dos alu-nos do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações


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Públicas da Universidade Estadual de Londrina: Ana Letícia Meza-casa, Cristiane Castro de Souza, Daniela Oliveira Veronezi, Isabele Silva Jacob, Laura Garcia, Luciana Gotz Campos de Oliveira, Luisa de Melo Porto, Marina Tobias Donato, Paula Monteiro e Th ais Je-rônimo, que juntos participaram comigo de seu desenvolvimento. Meu agradecimento ao grupo de alunos pelo comprometimento. Meu agradecimento à empresa Sercomtel Telecomunicações, que não mediu esforços para nos atender, em especial a todo o corpo diretivo e gerencial, o que possibilitou pré-testar o instrumento, oportunizando o desenvolvimento de um estudo de caso. Registro minha satisfação em poder exercer o ensino e a pesquisa na Uni-versidade Estadual de Londrina e em outras instituições de ensino assim como na ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Sem falar, ainda, nas experiências do mundo corpora-tivo as quais acrescem capacitação e possibilitam o desenvolvimen-to de novas propostas teóricas e metodológicas.

Este experimento obteve o resultado a que se propôs: criação de um instrumento de pesquisa; vivência teórica; aprendizado contí-nuo; realização de entrevistas qualitativas; e análise de uma realida-de organizacional. Produzimos um relatório global para a empresa, apresentando as conclusões do trabalho: Cultura e comunicação or-ganizacional – relacionamento e gestão do ambiente interno. Este projeto permitiu aprofundar conhecimentos e gerar novos questio-namentos. A experiência trouxe, em paralelo, um novo desafi o.

Ao pensar em Faces da cultura e da comunicação organiza-cional, o grupo de trabalho desenvolveu pesquisa bibliográfi-ca para suporte teórico. Neste momento, houve necessidade de mais fontes, abordagens mais completas sobre cada FACE. Foi aí que o trabalho frutificou.

Pesquisadores e profi ssionais foram convidados a escrever den-tro de sua área de conhecimento, observando o instrumento de pes-quisa, construindo um artigo que não só referenciasse o conteúdo abordado, mas trouxesse novas contribuições. Os artigos transcen-dem e ao mesmo tempo servem de suporte para o entendimento das questões que foram elaboradas.

Posso afi rmar que este trabalho coletivo permite um avanço em termos de interpretação e entendimento de novas teorias a partir das refl exões que são propostas. Este é o meu agradecimento aos cole-gas profi ssionais que aceitaram o estimulante desafi o. Não há como crescer sem correr riscos. Esta obra, que agora chega às suas mãos, signifi ca a possibilidade de desvendar novas realizações.


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Os três primeiros artigos embasam uma refl exão teórica global para que as faces possam ser reveladas em sua plenitude.

Teoricamente, é clara a interdependência entre cultura e iden-tidade. Iniciamos com um artigo inédito de Ana Luisa de Castro Almeida que discute não só cultura e identidade mas também imagem e reputação organizacional com o tema: A construção de sentido sobre “quem somos” e “como somos vistos”. A inter-rela-ção traz uma refl exão e uma nova perspectiva de atuação para os profi ssionais. Para que possamos analisar as transformações ocor-ridas na identidade da organização no decorrer de sua trajetória, é fundamental analisar sua cultura. A interpretação da autora nos faz crescer em nível de conhecimento e abre nossa mente para entendimento da temática de uma forma abrangente.

Reputação, imagem e identidade organizacional são muito mais do que a soma das percepções dos públicos em relação a uma orga-nização, são o resultado de um processo permanente de difusão de informações sobre os aspectos construtores da cultura organizacio-nal e o desempenho da empresa perante o mercado.

Lançando uma base para novos conhecimentos, considera-mos oportuno o resgate histórico do conceito de cultura, prin-cipalmente pelas justifi cativas e pela validação das abordagens apresentadas na produção de Alexandre de Pádua Carrieri e de Alfredo Rodrigues Leite-da-Silva: cultura organizacional versus culturas nas organizações: conceitos contraditórios entre o con-trole e a compreensão. Percebemos a profundidade do enfoque quando examinamos de perto a visão de diferentes autores e as comparamos, observando que a dimensão dos atores e da intera-ção social em uma perspectiva de análise da cultura apresenta-se como um dos caminhos para sua interpretação. Desta forma, é possível conceber o signifi cado das ações. Na realidade, o que faz sentido para um grupo pode ser interpretado como cultura.

A comparação entre cultura organizacional e culturas na organiza-ção pode suscitar novos debates. Na corrente que desenvolve estudos sobre culturas na organização não existe sentido tentar homogenei-zar a cultura. No lugar de estratégias que, supostamente, eliminariam subculturas ou outras culturas em favor de uma única, a gestão deve buscar meios para reconhecer a diversidade e, a partir dela, encontrar formas adequadas para o gerenciamento corporativo.

Ao nos depararmos com o conceito de cultura como metáfora, percebemos o valor da comunicação na construção deste processo, uma vez que fundamenta sua criação. O artigo proposto por mim,

Apresentação

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Marlene Marchiori, traz uma visão embasada na cultura, signifi ca-do e comunicação, a qual suscita novos debates. Ainda, propõe um enfoque estratégico para os profi ssionais da área: cultura e comuni-cação organizacional – uma perspectiva abrangente e inovadora na proposta de inter-relacionamento organizacional. Questionamentos são propostos com o objetivo de levar a uma refl exão sobre o contex-to em que uma organização constrói seu processo de relacionamento e conhecimento. Quando a narrativa se cria, acaba por consolidar os valores da empresa e os aspectos mais signifi cativos para as pessoas.

Os conceitos visão, missão, valores e políticas quando formu-lados, comunicados e vivenciados efetivamente contribuem para a compreensão do propósito e para a uniformidade das atitudes e comportamentos da organização como um todo. Este é o foco do trabalho de João Alberto Ianhez. Os funcionários precisam en-tender o motivo, a razão da empresa existir, de maneira que suas ações e atitudes sejam dirigidas para que a organização cumpra seu propósito e fortaleça a sua identidade.

Embora façam parte do mesmo contexto, história e memória não podem ser consideradas sinônimas; é, portanto, indispensá-vel analisar o significado de ambas. O relações-públicas Adriano Maricato preza pela apresentação de um artigo que vincula a His-tória e Memória com a gestão da comunicação. A proposta apre-sentada nos faz perceber o conjunto que é uma organização. Ou seja, de nada adianta criar uma nova história se não pudermos observar a maneira como a empresa vivenciou suas experiências. Construir a identidade, compreendendo sua história e know-how acumulado é o que buscam as empresas interessadas em criar seu futuro, fazendo com que seus públicos valorizem a origem, traje-tória, ações e reações das organizações.

O trabalho com a história e a memória de uma organização tam-bém conduz à aprendizagem, uma vez que a memória empresarial é, antes de tudo, o aproveitamento que a empresa faz de sua histó-ria. A função estratégica da memória consolida-se no instante em que é entendida como ferramenta de comunicação, contribuindo para a coesão entre membros da empresa, e como fator acumulati-vo de conhecimento para a empresa.

O fator liderança não poderia deixar de ser considerado também como uma face. A livre-docente Sidinéia Gomes Freitas apresenta uma contribuição fundamental para a compreensão da liderança e poder: um enfoque comunicacional. O valor da liderança acaba se concentrando na capacidade de entendimento e conhecimento das

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pessoas lideradas em uma organização. Hoje, os líderes são mais do que exemplos organizacionais. Na realidade, a área de comunicação sabe e assume sua dependência em relação ao resultado de seu tra-balho em nível interno, ou seja, depende das lideranças organizacio-nais para que o processo de comunicação seja efi caz. A característica determinante de um líder é determinada pela forma de se relacionar e buscar o engajamento e entendimento de seus subordinados.

Encarar a liderança pelo foco da comunicação é perceber o quan-to ela exerce poder em nível organizacional. O perfi l adotado pelos líderes, o processo de tomada de decisão e a concentração de poder formal ou informal estão presentes em todas as esferas das organiza-ções e conseqüentemente são refl etidas em sua cultura.

A linguagem caracteriza a forma de expressão das pessoas ou de determinado grupo. Dentro de uma organização encontram-se diferentes linguagens, que devem ser percebidas para que haja entendimento das partes envolvidas. Assim, faz-se premente que a empresa proporcione interação social e busque o relacionamento com seus públicos, atribuindo signifi cados para a conversação en-tre as pessoas por meio de comunicação efi caz. A linguagem deve ter o poder de integrar comportamentos no interior das organiza-ções. A proposta de Maria José Guerra com o tema “Contribuições da teoria lingüística à abordagem da cultura e comunicação orga-nizacional” nos faz refl etir e muito em relação aos processos comu-nicacionais, pois pode ser uma nova retórica no meio profi ssional. Falar de linguagem em comunicação passa a ser não só uma pre-missa, mas a certeza de entendimento de um contexto na medida em que o estudo da língua encaminha duas descobertas: a retórica e o domínio da lógica fi losófi ca, as quais permitem o desvendar particularizado de uma vivência organizacional. Quando falamos em linguagem, devemos lembrar de duas interpretações distintas: a do indivíduo que com outros indivíduos produzem e reprodu-zem signifi cados – ou seja, vida nas relações. E são, justamente, os discursos que constroem relações corporativas.

Tanto as perspectivas clássicas como a nova dimensão saussuria-na – língua como comunicação e pragmática – língua como ato de linguagem, são detalhadas e abordadas pela autora, conduzindo o leitor a interpretar o valor da linguagem nos estudos da comunica-ção organizacional. Uma descoberta que vale a pena ser vislumbra-da, percebendo que o direcionamento se concentra na construção de uma linguagem que seja entendida, percebida e praticada pelas pessoas nos ambientes organizacionais.

Apresentação

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Chega o momento de revelarmos com extrema propriedade a face da comunicação organizacional e estratégica. A comunicação e a informação exercem formidável poder. Por meio da comuni-cação, uma pessoa convence, persuade, atrai, muda idéias, enfi m, conduz comportamentos. Muitas situações organizacionais têm origem na questão da comunicação. Relacionamento entre setores, retenção de informações, rotinas emperradas, boatos, entre outras, colaboram para o declínio ou ascensão de uma organização. Fun-damental é profi ssionalizar a comunicação.

Margarida Maria Krohling Kunsch apresenta uma nova propos-ta para entendimento da comunicação organizacional: conceitos e dimensões dos estudos e das práticas. O seu resgate e, por conse-qüência, atualização de conteúdo nesta temática, apresenta cresci-mento para os profi ssionais da área.

Por incrível que pareça, e com alta dose de criatividade e com-petência, a exploração de um caso policial trata a dimensão da co-municação institucional de maneira surpreendente. O autor Flavio Valsani, com seu conhecimento e forma de se expressar, surpreende a cada contexto. Um caso explicado, com extrema propriedade, nos leva a ponderar sobre todas as perspectivas da comunicação.

A especifi cidade da comunicação interna faz parte naturalmen-te da magnitude do composto da comunicação organizacional. Ela deve ser estudada sob a ótica de um contexto mais abrangente. Por-tanto, uma mudança de comportamento em relação a essa postura é evidenciada. Nesse sentido, meu artigo “Comunicação interna: a organização como um sistema de signifi cados compartilhados” traz uma refl exão e contribuição para a área ao englobar as redes formais e informais, assim como a comunicação administrativa e os fl uxos de comunicação na perspectiva da comunicação interna.

Considerado um aspecto fundamental e fortalecedor das relações internas, as redes de comunicação são exploradas num contexto também inovador por Giselle Bruno Grando, que desenvolve o arti-go “Redes formais e informais por um diálogo interno mais efi caz”. Partindo dessa refl exão, entendo que a rede informal deve ser tra-balhada de maneira a contemplar o real processo de comunicação, considerando todos os seus elementos e seus níveis, sendo sempre canalizada para o lado construtivo.

Encerrando a perspectiva de análise da comunicação nas orga-nizações, Paulo Nassar enfoca “A comunicação como valor estraté-gico”, demonstrando que ela ultrapassa o nível funcional e passa a atuar como um processo na medida em que contribui para o esta-


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belecimento de um ambiente comum e integrado. O artigo propõe um raciocínio que demonstra a diferença entre uma comunicação tática e estratégica. Que os leitores refl itam: em que sentido produ-zimos comunicação estratégica?

Abrindo uma perspectiva fundamental e totalmente atualizada, propõem-se mais algumas faces relacionadas a aspectos dos quais dependemos em termos de sobrevivência organizacional. São elas: aprendizagem, conhecimento, capacidade de inovação e mudança.

Sabemos que a empresa é uma área de conhecimento a respei-to das experiências das pessoas que dela fazem parte. As organi-zações redescobrem que o investimento no desenvolvimento do ser humano é a chave para o sucesso empresarial. Nesse sentido, estimular e apoiar o contínuo aprendizado das pessoas deve ser uma realidade constante, tendo em vista, sobretudo, que essa é uma forma de manter viva a empresa, possibilitando a contínua construção e reconstrução de seus processos.

Nesse processo de aprendizagem organizacional está o diá-logo. Sendo uma construção social, a aprendizagem é fruto do diálogo contínuo e da troca de vivências entre os membros da empresa, e se dá por meio das conversações que permeiam as interações dos funcionários. Assim, pode-se afirmar que o diá-logo é um espaço de aprendizagem.

Se aprendizagem emerge também das interações sociais, é válido enfatizar a necessidade de interação dos funcionários no proces-samento de informações e conhecimentos, em razão das próprias exigências enfrentadas no trabalho. A partir do momento em que o conhecimento individual é compartilhado no ambiente de trabalho, unem-se esforços a favor do sucesso da empresa.

Sabemos que a prática da aprendizagem possibilita um amadu-recimento interno da organização, o que pode fortalecer a relação entre os indivíduos e, conseqüentemente, a troca entre os departa-mentos que torne viável uma nova forma de agir na organização, tornando esta estrutura naturalmente integrada e compartilhada. Assim é o artigo da educadora Georfravia Montoza Alvarenga, que trata de maneira subseqüente os dois temas: “O conhecimento orga-nizacional – uma aproximação ao cotidiano” e “A aprendizagem or-ganizacional – a busca da compreensão”. Não se fala em quantidade de conhecimento, mas no que ele pode signifi car ou se transformar. Falar somente de conhecimento também não basta. É preciso estar disposto a aprender continuamente, possibilitando o envolvimento e o comprometimento das pessoas em uma organização.

Apresentação

25


Inovação e sabedoria organizacional tornam-se ingredientes do pro-cesso de aprendizagem. O comportamento dos indivíduos deve estar ligado a descobertas, a questionamentos, à procura pelo novo. Assim, a postura da organização pode refl etir no comportamento das pessoas.

Ao ler o artigo de Maria do Carmo Reis – “Mudança organizacio-nal, comunicação, criatividade e inovação” – passamos a compreender melhor os conceitos e a visão de mudança como um processo efetivo e sua inter-relação com a comunicação e com a cultura no contexto das organizações. Administrar esse conjunto torna-se atitude primordial para que novas premissas de comportamento possam ser validadas pelos integrantes de uma empresa. A análise da autora trata de manei-ra profunda os conceitos, os quais caminham lado a lado na gestão dos processos de mudança, apresentando inovações.

A perspectiva da comunicação emerge como função estratégica na medida em que passa a ser vista enquanto elemento constitutivo e intrínseco do processo de mudança. Portanto, atua de maneira am-pla no gerenciamento dos negócios organizacionais.

Enfi m...

Minha preocupação sempre foi a de posicionar a comunicação de uma forma mais abrangente, saindo da mera visão de produção de veículos. Daí o interesse e estudo pela área de cultura organiza-cional, que necessariamente cria a dimensão de “quem somos nós” como produtores deste espaço – fomentador da identidade da orga-nização e do modo como esta é referenciada, para que a imagem e a reputação possam ser dignamente reconhecidas.

Somos testemunhas de uma nova realidade: a comunicação e a organização caminham lado a lado. Não há mais como vi-sualizar uma empresa sem entender que a comunicação é es-sencialmente uma ponte de significados que cria compreensão mútua e confiança. Portanto, somos conscientes da afirmativa: uma empresa é comunicação.

Partindo dessa postura teórica, podemos assumir, como novo discurso empresarial, que a comunicação – via processos que ge-rem atitude e comprometimento do grupo – passa a ser um as-pecto formador e, assim sendo, fundamental na construção da cultura de uma organização.


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Algumas afirmações parecem óbvias até que se fale ou escreva sobre elas. Este é um de nossos objetivos: apreender e gerar co-nhecimento. Trabalhamos muito no sentido de validar questões que nos pareciam distantes, mas que num simples ato tomaram corpo e demonstraram que é possível comandar um exército. Buscamos a identificação de teorias que não só embasassem os conceitos de cultura e comunicação, mas que contribuíssem com um novo olhar sob as organizações. Esta é a nossa proposta e esperamos que compartilhe conosco.

Este livro nos leva a uma refl exão fi nal: demonstra como captar e selecionar informações, transformando em conhecimento. Faz perce-ber que é preciso estimular comportamentos pró-ativos no sentido de interpretar diferentes perspectivas e determinar formas de atuação que promovam o desenvolvimento da cultura e da comunicação organiza-cional. Sem conhecimento, sem arrojo, não poderemos ser ninguém. Fica aqui registrada nossa contribuição e a certeza de crescermos para o posicionamento de nossa área no mundo corporativo.

Que esta obra possa oferecer aos empresários, profi ssionais da área, estudantes de graduação e pós-graduação elementos que os ajudem a refl etir sobre o valor da comunicação estratégica e os orientem na condução de seus negócios.

Meus agradecimentos especiais vão para Michelle Fernandes, da Difusão Editora, pela confi ança e comprometimento; e a Paulo Nas-sar, da ABERJE, por simplesmente acreditar e não medir esforços na concretização desse projeto. Com certeza a publicação dessa obra só é possível em função de uma verdadeira equipe de trabalho, pessoas que participaram ativamente deste processo. Tenho certeza que são pessoas envolvidas como eu, que acreditam na cultura e na comuni-cação organizacional como conhecimento fundamental.

Marlene MarchioriOrganizadora

Apresentação

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Faces.indb Sec1:28Faces.indb Sec1:28 17/08/2006 16:27:2817/08/2006 16:27:28

Concepções teóricasPa

rte 1


Capítulo 1

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1CapítuloA construção de sentido

sobre “quem somos” e“como somos vistos”

Ana Luisa de Castro Almeida

Resumo

Este artigo aborda os conceitos e a relação entre identidade, imagem e reputação, ressaltando a importância desses fenômenos para o entendi-mento das relações das organizações com seus grupos de relacionamentos internos e externos. As respostas às questões sobre “quem somos enquanto organização” e “como somos vistos” ajudam a clarear os papéis, políti-cas, regras e procedimentos formais e informais que contribuem com a construção de sentido da imagem e reputação organizacional. Sabemos que a identidade interfere na imagem e reputação e, por sua vez, imagem e reputação interferem na construção e manutenção da identidade. Esse é um processo contínuo e cíclico, em que a organização deve buscar um alinhamento entre as percepções internas e externas, de forma a consolidar uma reputação sustentada ao longo dos anos.

PALAVRAS-CHAVE: Cultura Organizacional, Identidade Organizacio-nal, Imagem Corporativa, Reputação.


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Este artigo tem como propósito propor uma discussão sobre a relação entre identidade, imagem e reputação, compreen-dendo que esses fenômenos sociais tornam-se cada vez mais

importantes na relação das organizações com seus grupos de rela-cionamentos internos e externos. Como base teórica vamos anali-sar esses conceitos, suas inter-relações, fronteiras, espaços comuns e abordagens. Cultura organizacional é o eixo central desta publicação e, nesse artigo, introduziremos algumas questões que tangenciam sua relação com identidade e reputação.

Entender esses conceitos pressupõe uma leitura do ambiente organizacional e suas infl uências nas relações entre organizações e públicos de seu interesse. O ambiente organizacional, na con-temporaneidade, caracteriza-se por mudanças que determinam novos cenários; novas bases nas relações sociais; a coexistência de mundos distintos, complexos, ambíguos e fl uidos, signifi cando rupturas, novas leituras e linguagens. Decisivos nesse ambiente, a informação e o conhecimento impõem as mudanças no processo produtivo, gerando uma efetiva reestruturação do capitalismo, o que leva ao crescimento de novas formas de movimentos sociais e ao surgimento de diversos modelos organizacionais. São novos mundos que coexistem, fragmentados e globais, justapostos ou superpostos, efêmeros e duradouros, reais e virtuais. Convivemos com as possibilidades, a construção e desconstrução dos sentidos, os textos e hipertextos, o presente determinado pela antecipação do futuro, as representações e simulacros.

É um tempo de opções; de unicidade e pluralismo; de combina-ção de tradições e inovações; de deslocamento dos indivíduos em relação aos seus referenciais normativos; de carência de modelos identifi catórios; de fragmentação e simbolismos. E, com isso, os meios de produção e as relações de produção estão se tornando cada vez mais culturais, ou seja, o modo de produção econômico está se tornando, cada vez mais, uma fonte de signifi cados.

Capítulo 1


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A compreensão dessa nova cena organizacional, carregada de subjetividades, exige novos conceitos, categorias e abordagens. A arena organizacional caracteriza-se como um movimento de con-tínua reinterpretação da realidade e das relações, a partir de redes subjetivas criadas e recriadas por meio da troca de recursos e infor-mações entre os membros da organização e da sociedade.

Nesse sentido, valorizam-se o entendimento de conceitos como cultura, identidade, imagem e reputação organizacionais, que se in-teragem e se inter-relacionam, como expressões sociais, num espaço de criação e renovação de intercâmbio simbólico. E uma das pri-meiras perguntas que a organização deve buscar responder é: quem somos enquanto organização?

Quem somos enquanto organização?A resposta a essa questão encontra-se na defi nição clara e explícita

da identidade organizacional, entendida como a coleção de atribu-tos vistos como específi cos daquela organização por seus membros, não sendo necessariamente comum a todos, mas, sim, mantida por grupos específi cos, que defi nem papéis, símbolos, políticas, regras e procedimentos, tanto formais quanto informais.

É uma auto-refl exão infl uenciada por nossas atividades e cren-ças, as quais são interpretadas utilizando-se pressupostos e valores culturais, compartilhada pela maioria dos membros da organização. Vários pesquisadores reforçam que a cultura fornece o contexto que permite responder a questão central de identidade nas organizações, além de contribuir com o material simbólico para essa construção (Bouchikhi, Fiol, Gioia et al, 1998). E, como se trata de uma cons-trução de sentido, não é estável ou fi xa, mas social e historicamen-te construída, estando sujeita a contradições, revisões e mudanças (Pratt e Foreman, 2000; Asforth e Mael, 1996; Dutton e Dukerich, 1991; Van Riel, 2004; Hall, 1992).

Os estudos sobre identidade nas organizações, em grande parte, foram construídos a partir da teoria social de identidade de Albert e Whetten (1985), que trata das interações sociais a partir da formação de identidade individual. Para os autores, identidade nas organizações tem como base três características: a centralidade, a distintividade e a permanência. A identidade organizacional é o que é considerado pela maioria dos empregados como a essência da organização; o que faz a organização se distinguir de outras e o que é percebido como estável ao


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longo do tempo, ou seja, o que faz a ligação entre o presente e passado e, provavelmente, o futuro. Essa defi nição é citada reiteradamente pela literatura sobre identidade nos trabalhos de Dutton e Dukerich (1991); Fiol e Huff (1992); Dutton et al. (1994); Ashforth e Mael (1996); Gioia (1996); Bouchikhi, Fiol, Gioia et al ( 1998), entre outros.

Cultura e identidade são conceitos inter-relacionados e interde-pendentes, na medida em que um necessita do outro como fonte de signifi cados. A cultura, através dos mitos, ritos, histórias e visões de mundo, proporciona as bases para a construção das identidades e, por sua vez, entender a identidade é uma das maneiras de construir sentido sobre o que constitui a cultura nas organizações (Schultz et al, 2000; Alvesson, 1994).

Para Rindova e Schultz (1998), o conceito de identidade é mais acessível e mais explícito do que os pressupostos que defi nem a cul-tura nas organizações, e estes, por sua vez, são mais tácitos. Entretan-to, as autoras reconhecem que alguns aspectos da identidade podem ser mais profundos do que determinados níveis tácitos da cultura, da mesma forma que alguns aspectos da cultura podem ser explícitos como artefatos, princípios e defi nição de valores. De acordo com Ma-chado-da-Silva e Nogueira (2000), ao mesmo tempo em que os valo-res e as crenças podem se expressar pelos artefatos, estes, por sua vez, podem estar sendo interpretados de modo a inculcar valores e crenças que se tornarão seus futuros mantenedores. Assim é que os artefatos e as normas são usados pelos membros de uma cultura para expressar sua identidade e para formular e perseguir seus propósitos.

A identidade é um processo que recebe infl uência não apenas dos membros da organização, mas de outros grupos de relacionamentos da organização, o que, num certo sentido, distingue-se da cultura que recebe uma infl uência interna maior. No entanto, a cultura também sofre a in-fl uência da identidade e, se a identidade muda, pode-se alterar a cultura.

Para as organizações atuais, que vivem em um mundo domina-do por mudanças em seu ambiente, esta questão se torna delicada, colocando em foco como manter o equilíbrio entre o que é estável e o que é fl uido. A organização tem de saber lidar com a mudança, mantendo as características que determinam o núcleo da identidade (Gioia, 1998; Silva e Vergara, 2002).

Nos últimos dez anos, através de vários estudos comprovou-se a impossibilidade de se ter uma única defi nição do conceito de identi-dade, porque esta sempre depende do ângulo pelo qual é analisada. Nessa abordagem, Van Riel (2004) descreve quatro tipos de identi-dade: percebida, projetada, desejada e aplicada.

Capítulo 1


faces da cultura e da comunicação organizacional

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