euromonitor - pesquisa de mercado guia estratégico para pmes 2015

7/25/2019 Euromonitor - Pesquisa de Mercado Guia Estratégico Para PMEs 2015

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Pesquisa de MercadoGuia estratégico para Pequenase Médias Empresas (PMEs)



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PESQUISA DE

MERCADO:GUIA ESTRATÉGICOPARA PEQUENAS

E MÉDIASEMPRESAS (PMES)

Sabrina Kinckle Gerente de Vendas, São Paulo

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1 INTRODUÇÃO

2 AVALIANDO O VALOR DA PESQUISA DE MERCADOEstudo de caso: Atraindo uma base de clientes mais jovem

6 USOS PARA PMES E STARTUPSExportação

Estudo de caso: Um pequeno fabricante de sorvetesbuscava expansão internacional

Entrar em um novo mercado

Lançar um novo produtoDesenvolver um sólido plano de negócios

Estudo de caso: Uma empresa de médio porte voltadaaos cuidados com os cabelos queria desenvolver um novoproduto cujo público era composto por mulheresafro-americanas com cabelos naturais

Desenvolver uma estratégia competitiva

Previsões

15 CONCLUSÃOPesquisa de mercado: um investimento estratégicoe prioritário para o crescimento

16 SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL

17 A AUTORA

CONTEÚDO



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Considere as seguintes questões:

• Você acha que sua empresa é muito pequena para investir em pesquisade mercado?

• Você acredita que apenas grandes empresas, como as listadas entreas 500 maiores da revisa Fortune, têm condições de contratar pesquisade mercado?

• Você quer aumentar seus lucros e o valor de sua marca?

Como proprietária de um pequeno negócio e profissional de desenvolvimentode negócios na Euromonitor, conheço o impacto que a pesquisa de mercadoexerce sobre o sucesso das pequenas e médias empresas (PMEs). Já ajudeiPMEs a criarem planos de expansão, estratégias de exportação e campanhasde marketing que elas jamais pensaram criar. Sabe qual foi a melhor parte?Como resultado, essas empresas experimentaram um crescimento real emseus negócios.

Também já vi PMEs se deteriorarem lentamente, principalmente devido ao

pouco entendimento de seus mercados, de seu setor e de seus ambientescorporativos. Segundo o Federal Reserve Bank of New York, mesmo levesvariações no ambiente de negócios afetam mais as pequenas empresas do queas de maior porte.

No entanto, as PMEs podem se preparar para essas variações se realizaremuma análise de mercado completa e precisa antes de tomarem uma decisão.Há mercados em crescimento que apresentam inúmeras oportunidades parasua empresa. Novas regulações e canais de distribuição estão mudando o modocomo as empresas fazem negócio e, em um ambiente econômico incerto,as PMEs não podem se dar o luxo de operarem às cegas. Elas devem serproativas e não reativas.

INTRODUÇÃO




O conceito equivocado de que apenas grandes corporações devem contratarpesquisa de mercado tem sido perpetuado por falta de conhecimento.Quando implementada corretamente, a pesquisa de mercado é um investimentoestratégico para companhias de qualquer tamanho, que podem se beneficiarde informações de negócio valiosas e conseguir uma margem competitiva.

Se há algo que aprendi trabalhando com as PMEs e suas metas é que não háuma solução de pesquisa única para todas as empresas. As PMEs talvez nãoprecisem de tantos dados quanto as marcas maiores. Em vez disso, elas devemse concentrar em garantir que os dados sejam relevantes e precisos e que sejamcomparáveis em âmbito internacional.

O investimento em pesquisa de mercado oferece às PMEs o acessoa informações precisas no volume certo para direcionar as estratégias futuras.

Ao buscar informações de mercado, é fundamental avaliar três pontos:

• Volume de informações: Existe um grande número de informaçõespúblicas que as PMEs podem consultar para pesquisar o mercado,como o Census Bureau, a Federal Statistics, grupos e revistas de negócios,

mas todos esses recursos são limitados em termos do volume de dadosque oferecem. A maioria das PMEs que nunca investiu em pesquisade mercado não conhece a profundidade e a amplitude de informaçõesque podem ser oferecidas pelos fornecedores dessa área. Recorrendoapenas às informações públicas, as PMEs têm uma visão meramentesuperficial de seu mercado e de seu setor, o que limita o seu potencialde crescimento e as tornam vulneráveis aos concorrentes maisbem informados.

AVALIANDO O VALOR DA

PESQUISA DE MERCADO



AVALIANDO O VALOR DA PESQUISA DE MERCADO


• Metodologia adequada: Muitas vezes, as PMEs coletam informaçõesde várias fontes diferentes. A maior parte desses dados tem definiçõesde categorias e canais, metodologias e taxas de câmbio diferentes,oferecendo uma visão imprecisa do mercado. As PMEs devem garantirque os dados que elas utilizam sejam padronizados, precisos

e que possam ser comparados em âmbito internacional.

• Analistas qualificados: A função do analista é fundamentalno processo. Dados e metodologias de nada valem sem um analistaque possa contextualizá-los.

Fornecedores de pesquisa de mercado devem estar qualificados para responderas seguintes questões:

• Como as tendências do mercado afetarão minha empresa?

• Quem é meu mercado-alvo e como ele toma decisões de compra?

• Como minha empresa pode aumentar sua participação no mercado?

• Que estratégias de marketing serão mais eficazes?

• Quais são as previsões de mudança para o tamanho de meumercado-alvo?

Chaves para o sucesso em pequenos negócios

Fonte: Euromonitor International





Estudo de caso: Atraindo uma basede clientes mais jovem

Contexto Um fabricante nacional de vinhos dos EUA tinha uma base de clientes fielque era composta por homens e mulheres acima dos quarenta e cinco anos,mas mirava uma população mais jovem para garantir o sucesso futuro. Apesar das várias promoções de marketing, a empresa ainda se esforçavapara atrair clientes mais jovens.

Processo de pesquisaO fabricante de vinhos queria realizar uma análise de mercado completasobre o setor de vinhos dos EUA, inclusive sobre as particularidades regionais,os principais concorrentes, hábitos e tendências dos consumidores.

A empresa consultou fontes como sites governamentais, associaçõese publicações relacionadas ao setor. Com essas três fontes, foi possível obterum panorama do setor de vinhos nos EUA, mas faltaram informaçõesnecessárias sobre como atrair um público mais jovem. O fabricante contratoua Euromonitor International para ajudá-lo com o projeto.





Para ajudar a empresa, adotamos uma abordagem composta por vários níveis:

• Consultamos nosso banco de dados de pesquisa de mercadopara entender os principais concorrentes no setor e sua participaçãode mercado, o consumo no varejo e em serviços de alimentação,

a distribuição e a precificação;

• Avaliamos a participação das marcas que tiveram sucesso focandoem um mercado mais jovem;

• Consultamos contatos-chave da indústria, com os quais temosrelacionamento, como distribuidores, varejistas e outros fabricantes,a fim de obter orientações estratégicas;

• Realizamos visitas em pontos de venda para comparar preços,embalagens, promoções e posicionamento em estabelecimentosde varejo e de serviços de alimentação;

• Usamos nossos dados para entender as preferências regionais nosEstados Unidos, inclusive que região consome mais vinho e qual erao panorama futuro do consumo de vinho no país;

• Investigamos os hábitos de consumo nos EUA, especialmente na faixaetária de 21 a 30 anos.

ResultadoO projeto ajudou o fabricante de vinhos a ter um entendimento detalhadodo seu mercado. Os dados sobre o consumo do produto no país revelaramas regiões com o maior consumo de vinhos per capita. Essas informaçõesajudaram a identificar o mercado-alvo e as regiões em que o fabricante deveriafocar. Com a contratação de uma pesquisa adicional sobre as estratégicasde seus concorrentes, o fabricante ficou mais bem preparado para criar

uma campanha única que se destacasse entre as da concorrência.

A empresa de vinhos recebeu valiosas informações de mercado às quais nuncativera acesso, e que lhe permitiram desenvolver um plano estratégico com foconos consumidores mais jovens.




ExportaçãoEmpresas de todos os portes estão exportando como nunca. Na verdade,o maior negócio do mundo é o comércio internacional.

• Mais empresas de todos os portes estão exportando: segundo o ExporterData Base (EDB) do Ministério do Comércio dos EUA, em 2010,o número de empresas norte-americanas exportadoras chegou a 293.131,um aumento de 6% em relação a 2009.

• As atividades de exportação e importação entre as PMEs estãoaumentando: dentre as empresas envolvidas no comércio, 80.640

exportavam e importavam mercadorias em 2010. Dentre essas, 76.335eram PMEs, o que representa 94,7% das empresas que exportame importam.

• As receitas de exportação das PMEs estão aumentando: em 2010,as receitas de exportação de PMEs alcançaram US$ 383,4 bilhões,representando um aumento de 24,1% em relação a 2009, segundodados públicos.

• Exportação e importação por PMEs são realizadas predominantementepor empresas não relacionadas à fabricação: 72% de todas as PMEsexportadoras em 2009 eram atacadistas ou outras não-fabricantes,responsáveis por 67% do total de exportações e por 80% das importaçõesde PMEs.

USOS PARA PMES

E STARTUPS



USOS PARA PMES E STARTUPS


• As PMEs poderiam impulsionar as exportações significativamenteentrando em novos mercados. Em 2009, 59% de todas as PMEsexportadoras reportaram vendas para apenas um mercado estrangeiro.Por outro lado, entre as empresas exportadoras de grande porte, maisda metade (55%) registrou vendas a até cinco ou mais mercados em 2009.

Aumento do comércio favorece exportadores em regiões em desenvolvimento






Estudo de caso: Um pequenofabricante de sorvetes buscava

expansão internacionalContexto Ao expandir seu negócio, um fabricante de sorvetes não tinha certeza sobrequal mercado focar ou quais fatores considerar.

Processo de pesquisaO fabricante utilizou o banco de dados de pesquisa de mercado da Euromonitorpara identificar que mercados ofereciam a maior previsão de crescimentopara o consumo de sorvetes. Ele descobriu que o mercado de sorvetes na Índiatinha previsão de rápido crescimento até 2016, o que fazia desse país ummercado-alvo viável.

Crescimento histórico e previsão para o mercado de sorvetes na Índia,2012-2016


O fabricante avaliou a concorrência, por meio dos dados de participaçãode empresas e marcas no mercado, consultou informações sobre os hábitosde consumo na Índia para avaliar os riscos e identificar a influência da regulaçãogovernamental e das mudanças econômicas e do setor no mercado. Além disso,o fabricante teve acesso a análises sobre as melhores práticas para entrarem mercados emergentes.





Relatório sobre a categoria: Sorvetes na Índia


Resultado Aplicando a pesquisa sobre o tamanho do mercado, participação das empresase marcas e relatórios de análise do setor, o fabricante identificouas oportunidades, os riscos e as vulnerabilidades de exportar seus produtosà Índia. Com essa pesquisa, a pequena empresa entrou na Índia e aumentousuas vendas anuais em 5%.





Entrar em um novo mercadoEntrar em novos mercados é uma etapa fundamental para o crescimentode qualquer negócio. No entanto, estabelecer presença em novos territóriosrequer um investimento significativo e as barreiras políticas, econômicas,

culturais, legislativas e tecnológicas podem ser fatores muito desestimulantes.

Pontos a se considerar antes de entrar em novos mercados:

• Expansão geográfica

• Diversificação da oferta de produtos

• Saturação do mercado atual

• Crescimento no longo prazo

• Participação de mercado x redução de preços

• Tornar-se atraente para diferentes segmentos de consumidores

• Capacidade de produção ociosa

• Tecnologias ou produtos que podem ser adaptados a outros mercados

Empresas que usam pesquisa de mercado devem responder às seguintesperguntas antes de seguir em frente:

• Quais são as melhores rotas para comercializar meus produtosou serviços?

• Qual é o tamanho de meu mercado-alvo?

• Quais produtos ou serviços já existem neste mercado que são similaresaos meus?

• Como posso precificar meus produtos ou serviços nesse mercado?

• Com base nos consumidores de meu mercado-alvo, precisarei alterarminhas ofertas de produtos atuais para atrair o novo mercado?





Lançar um novo produto As PMEs, assim como as empresas de grande porte, muitas vezes se esforçampara manter um portfólio de produtos e serviços alinhado com as tendênciasde consumo e do setor em constante mudança.

Muitas PMEs embarcam no desenvolvimento de novos produtos depoisde realizarem pouca ou nenhuma pesquisa de mercado. De acordo como artigo “Why Most Product Launches Fail” [Por que a maioria dos lançamentosde produtos falha, em tradução livre], publicado na edição de abril de 2011da Harvard Business Review, os gerentes de marca alegam que, embora nãotenham feito “a pesquisa”, sabiam que “provavelmente” seus argumentospara a criação de produtos revolucionários e desejáveis eram legítimos.O mesmo artigo afirmou que 75% dos bens de consumo lançados recentementenão chegam a lucrar nem US$ 7,5 milhões no primeiro ano.

Um projeto de pesquisa pré-lançamento determina se o produto ou serviçoé interessante para o mercado-alvo. Esse processo é fundamental,principalmente para uma PME que talvez não tenha um nome de fortereputação com o qual contar.

Desenvolver um sólido plano

de negóciosUma pesquisa eficaz fornece aos empreendedores informações sobre os custosde uma startup e a variedade de produtos e serviços de que a empresaprecisará para ter sucesso. Isso permite que os empreendedores identifiquemoportunidades de sucesso e respondam a perguntas essenciais, como:

• Tamanho do mercado;

• Principais segmentos de consumidores;

• Gastos dos consumidores;

• Canais de distribuição;

• Alternativas disponíveis;

• Flutuações de preço;

• Ambiente competitivo.





Estudo de caso: Uma empresade médio porte voltada aos cuidados

com os cabelos queria desenvolverum novo produto cujo públicoera composto por mulheresafro-americanas com cabelos naturais

ContextoUma empresa internacional especializada em cuidados para o cabelo cacheadoqueria desenvolver um novo produto cujo público-alvo era composto pormulheres afro-americanas com cabelos naturais e precisava saber se focar nestemercado seria sua melhor opção para expandir.

Processo de pesquisa A empresa utilizou a pesquisa de mercado para descobrir os tamanhosde mercados das diversas subcategorias do portfólio de beleza e cuidadospessoais, como xampus, condicionadores, produtos de estilização, produtosde acabamento, tratamentos e tratamentos químicos.

De acordo com os dados, o mercado para produtos especializados em cabelosnaturais estava crescendo. A pesquisa também forneceu informações sobreas participações das principais empresas, bem como os principais canais.

Também foram realizadas observações em loja/salão sobre produtospara cabelos cacheados, a fim de apresentar relatórios sobre as inovações,conceitos de embalagem, mensagens de marketing e variações de preços.Já que toda a pesquisa pareceu ser positiva para a sua área, a empresa decidiu

lançar sua próxima linha de produtos.





Crescimento histórico e previsão para Hair Care nos Estados Unidos, 2010-2016


Resultado A empresa teve sucesso ao lançar um novo produto para cabelos naturaise experimentou um aumento das receitas superior a 10%.

Desenvolver uma estratégia competitivaEmpresas de todos os portes se beneficiam significativamente de conhecer

seu mercado e a concorrência.

Desenvolver uma estratégia competitiva permite que as empresas aproveitemseus produtos e serviços e, ao mesmo tempo, determinem como os concorrentesprovavelmente aproveitarão os deles.

Os benefícios de reunir dados sobre os concorrentes incluem:

• Manter uma vantagem competitiva, identificando oportunidades

e possíveis ameaças

• Acompanhar as atividades dos concorrentes e prever suas estratégias

• Identificar deficiências estratégicas nas posições dos concorrentes

• Avaliar os argumentos de marketing, promoções e publicidadedos concorrentes

• Encontrar parceiros adequados para distribuição ou fornecimento





Reunir informações sobre os concorrentes pode ser difícil. As empresasde pesquisa de mercado têm relacionamentos de longa data que permitemque elas tenham acesso a dados sobre os concorrentes. A maioria das empresasse recusa a compartilhar suas informações sobre desenvolvimento e precificaçãode produtos, ingredientes, canais de distribuição ou áreas de inovação com

sua concorrência. O aspecto naturalmente secreto das empresas torna quaseimpossível desenvolver uma estratégia competitiva completa sem a ajudade uma empresa de pesquisa de mercado experiente e reconhecida.

Previsões As previsões são um aspecto fundamental para o desenvolvimentode uma estratégia de negócio de longo prazo, tornando possível se antecipara mudanças no mercado.

Ter uma visão privilegiada traz grandes benefícios para as empresas. As previsões macroeconômicas e dos setores oferecem uma oportunidadepara que as empresas desenvolvam uma estratégia com base no rumo queo mercado está tomando.

Desenvolver uma estratégia de crescimento para os negócios exige queas empresas tenham total compreensão do modo como sua empresa funcionae de sua posição em relação às outras empresas de seu mercado.

Um bom plano busca responder a várias perguntas, como:

• Onde está sua empresa agora? Para saber, é preciso compreendero máximo possível sobre sua empresa, inclusive o modo como ela operainternamente, o que gera sua rentabilidade e como ela se compara com aconcorrência.

• Como você imagina sua empresa em cinco ou dez anos? Qual foco vocêdeseja para sua empresa e qual é a sua fonte de vantagem competitiva em

relação aos seus rivais no mercado?

• Do que você precisa para chegar lá? Quais mudanças precisará fazer paraatingir seus objetivos estratégicos?




Pesquisa de mercado: um investimento

estratégico e prioritário parao crescimentoO conceito equivocado de que somente as grandes empresas devem contratara pesquisa de mercado tem sido amplamente disseminado devido à faltade conhecimento. À medida que avançar em seu plano de negócios,lembre-se de que, quando implementada corretamente, a pesquisa de mercadoé um investimento estratégico para as empresas de qualquer porte, oferecendoinformações valiosas e margem competitiva.

Se você optar por contratar um fornecedor de pesquisa de mercado,o histórico de pesquisa vai ajudá-lo em uma primeira seleção dos serviços.Para melhor entender cada informação do fornecedor, identifique comoele define sua pesquisa, a profundidade e o escopo da pesquisa e o fácil acessoa seus analistas. Algumas empresas de pesquisa se baseiam apenas nolevantamento de dados, outras apenas em informações sobre o consumidor,e algumas usam uma abordagem completa para descobrir informaçõesimportantes. Fazer as perguntas certas vai ajudá-lo a decidir que tipo

de informação é fundamental em sua estratégia.

CONCLUSÃO




A Euromonitor International é líder global no fornecimento de inteligênciade negócios e análise estratégica sobre o mercado de bens de consumoe serviços. Temos mais de 40 anos de experiência no levantamento de dadose publicação de relatórios detalhados sobre o mercado em âmbito internacional.

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SABRINA KINCKLE

Gerente de VendasEuromonitor International, São Paulo

@SabrinaKinckle | LinkedIn

Sabrina Renee Kinckle lidera a equipe especializada em atender empresas

de pequeno e grande portes nos segmentos de serviços, governamentale acadêmico no Brasil. Antes, liderou a equipe voltada para Pequenase Médias Empresas nos Estados Unidos e tem mais de quinze anos

de experiência no desenvolvimento de negócios nesses segmentos.Na Euromonitor International, ajudou pequenas e médias empresasa aumentarem suas receitas por meio da pesquisa de mercado global.

A AUTORA

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