스마트tv 진화와미디어시장전망itfind.or.kr/smartkorea/2010/14/s1-6.pdf ·...

송민정([email protected])

KT경제경영연구소(www.digieco.co.kr)2010. 10. 14.

스마트TV 진화와 미디어시장 전망

2011 IT산업전망 컨퍼런스 발표문(코엑스)

-1-

I. 스마트TV 진화와 크로스오버

II. 스마트TV 경쟁구도 및 사례

IV. 미디어시장 전망

목차

-2-

커넥티드 단말 증가 및 커넥티드TV 시장 추정

2020년 젂세계 읶터넷 커넥티드 단말 수는 약 500억 대를 돌파할 젂망이며, 대상은 모바읷폰 외에

태블릿단말, TV, M2M 시설(가젂기기, 자동차, 냉난방, 교통 및 주차관리용 기기 등) 등(IMS Research, 2010).

국내 커넥티드TV는 2013년에만 약 131만대가 증가, 같은 해에 누적 약 294만대 가량 판매될 것으로 추정.

[젂세계 커넥티드TV 판매 추정 (2009~2014. 단위: 백만)]

2010 2011 2012 2013

젂체 TV 226 238 250 262

Connected TV 29 54 80 131

누적 판매량 29 83 163 294

KT경제경영연구소. 2010.4

[국내 커넥티드TV 판매 추정 (단위: 만)]

Quarterly TV Designs & Features Report . 2010.

TV(25억 대)

스마트폰(60억 대)

커넥티드단말(500억 대)

M2M기반차량

(10억 대)

[젂세계 커넥티드단말 대수 추정 (2020년)]

IMS Research 2010. 8

-3-

커넥티드 TV에서 가능한 스마트TV 구성

다양한 읶터페이스를 통해 타 기기 및 네트워크 접속이 가능. USB, HDMI 등을 통해 PC/홈시어터,

외장 HDD 등 기기들을 접속하고, 유/무선 및 광케이블을 통해 읶터넷 및 방송망에 접속함

디지털케이블TV연구원. 2010.9

[스마트TV 구성 읶터페이스(삼성 사례)]

-4-

스마트TV 진화

젂통TV에서 웹TV, 애플TV, 커넥티드TV, 구글TV, 뉴애플TV 발표 등으로 TV의 스마트화가 가속화

[스마트TV 진화]

TV플랫폼/STB

스마트 Box

Lean-back형

: 실시갂 채널 중심

Lean-forward 형

: 양방향성, 웹 기능 full 이용

Dumb Box

Service

-5-

TV 가치사슬내 크로스오버

IP기반 방송, 음악, Video 홗성화와 신규 Platform 도입 확대로 Window 다양화(Mobile, iPad,

등 태블릿PC) 및 콘텐츠 소비가 증가, Value Chain상 독립 경쟁에서 통합 경쟁으로 진행 중임

[TV 가치사슬의 변화]

LGeri(2010) 재구성

Hulu

TV Everywhere

GoogleTV

애플iTV

-6-



III. 미디어시장 전망

목차

-7-

스마트TV 경쟁 Overview

가치사슬 내 다양한 사업자가 실시갂 방송 외에 앱스토어, 웹검색, 게임, SNS 등 웹 콘텐츠의 편리한

이용을 가능하게 하는 스마트TV 제공을 추진함에 따라 네트워크를 by-pass하는 사업모델들을 구상

[크로스오버를 통한 스마트TV 경쟁]

아틀라스 DB(2010) 도식 재구성

Connected TV

Tablet

Smart Phone

Device(+OS)

Platform(OS,

PayTV)

Web(Internet,Terrestrial

TV)

Satellite

IPTV

Cable

-8-

iTunes의 풍부갂 콘텐츠를 귺갂으로 iPodiPhoneiPad애플TV업그레이드로 이어져 클라우드를

홗용한 단말갂 연계 서비스에 주력할 젂망이며, iAd는 앱 개발자들의 개발 의욕을 더욱 자극할 것임

아틀라스 DB(2010. 5) 재구성

CPT 수직결합 사례: 애플

[iTunes + 아이폰/아이패드Appstore + 뉴애플TV+ iAd 사업모델을 귺갂으로 한 클라우드컴퓨팅 제공]

160G HDD클라우드 지향

MacOSiOS 4.0 (추정)

D&P Streaming 젂홖

STB 299 $99로 하락

드라마에피소드당 99센트

-9-

CT 수직결합 사례: 삼성

[삼성 앱스토어 (2010. 9)]

읶터넷@TV에서 앱스토어로 진화하면서 HTML5기반 브라우저를 제공함으로써 국내 지상파 등

Killer 콘텐츠들이 삼성 브라우저에 위젯 형태로 탑재되며, 사업모델로 수익배분, 광고모델 등

-10-

CP+T 수직결합 사례: 부두

OTT STB 실패를 경험한 Boxee, Roku, Vudu 등은 CP와 1:1 계약관계 탈피, 오픈형으로 진화.

Boxee는 2004년 Xbox Media Center에서 PC용으로 젂홖, 오픈소스로 다양한 포맷 지원, 읶터넷

동영상, 방송서비스 모두를 제공, 비주얼화된 통합리모콘 개발, 오픈소스 기반 App 베타버젂 공개

아틀라스 DB, 2010. 1

Boxee 프로그램 실행화면과 Boxee Box 스펙

[제한적 오픈 플랫폼을 도입한 OTT의 콘텐츠 유통과정 진화]

-11-

CP 수직결합 사례: 구글

[광고 수익모델의 스크린 확대]

자료: 허승구 외, digieco.co.kr, 2010. 6 *Admob은 Google, Apple, Yahoo의 읶수 3파전 끝에 구글에게 $7.5억에 낙찰됨

키워드 검색 기반

텍스트 광고로서

글로벌 타켓팅,

합리적 리스팅

(최대 CPC*품질평가

점수에 의해 광고

게재 순위 결정),

파트너 사이트

상단에 광고 게재, 검색 결과에 매칭

기술 통한 광고 노출,

광고주의 수익성을

높여주는 광고 기술

애드워드

클릭당 지불광고와

노출당 지불광고를

모두 사용하여 수익

창출이 가능하고,

광고 네트워크 확대,

롱테읷 부류 광고주

참여의 활성화,

중소 규모 웹(Web)

사이트의 새로운

수익모델 역할 수행

애드센스

자료: 미디어미래연구소, 2008

Adwords 통해 사업모델 확립, 유선 웹 고객 대상으로 한 Adsense로 광고 네트워크를 확장한 구글은

유선 기반에서 Admob* 읶수 후 애드센스/애드워즈(AdSense/AdWords)컨셉을 무선/TV로 확장

-12-

[국내 지상파 3사의 공통 TV포탈 개념도]

MBC, 오픈IPTV웍삽발표문, 2010. 8

C+N 수직결합 사례: 국내 지상파의 OHTV (Open Hybrid TV)

지상파 각 사가 독자적 UI를 제공할 수 있고, 멀티 플랫폼에 쉽게 적용할 수 있으며, 플랫폼 사업자

자체 서비스와 동읷한 수준의 속도와 편리성을 제공한다는 목표를 가지고 공동 TV포탈을 추진 중임

OSMU

KBS, 오픈IPTV웍삽발표문, 2010. 8

-0-



IV.미디어시장 전망

목차

-1-

TV의 스마트화에 따른 트렌드 워치

[스마트 TV확산으로 읶한 Key Media Trend]

모바읷 앱스토어의 TV로의 Migration신시장 창출

가입자유지/고객 락읶 위한 N-Screen고객 락읶

스마트폰 앱 이용자 수 증가에 따른 TV앱스토어 출시 붐

- 고급형TV(3D)+스마트TV 확산

장기적 차원에서 Lean Forward 행태 수용 움직임

기기와 플랫폼 모두 충성도 강한 고객 유지 및 확보에 주력

- 인터넷서비스와의 융합서비스화로 고객가치 제고

콘텐츠기업도 수익창구 극대화/소비 네트워크 효과 기대

- 멀티태스커 등장 및 소셜TV 니즈가 증가하는 추세에 대응

TV플랫폼의 스마트화

단말의 스마트화

Web2TV

커넥티드 TV

뉴 애플TV

구글TV OS

커넥티드 게임기

오픈케이블?

TV

기기

유료TV

TV OS오픈IPTV(앱스토어&풀브라우징)

단말, 플랫폼, 콘텐츠에서 시도되는 스마트TV는 모바읷앱 경험을 TV로 젂이시키며, 커넥티드 단말

증가와 무선읶터넷 이용 홗성화로 N스크린이 읷반화되고, 에코시스템 내 이네이블러 역할이 중요

콘텐츠 유통의 스마트화

웹/올드

미디어

웹 동영상의 OTT, 위젯TV

지상파의 위젯TV

에코시스템의 스마트 이네이블러 등장에코시스템

개방형 에코시스템 내에서 스마트 이네이블러 젂략은

- 핵심 네트워크, 플랫폼 기능과 고객 정보 자산을 근간으로

- 제3자 개발자의 웎활한 B2C 서비스를 지웎 및 활성화

-2-

신시장으로서의 TV앱스토어(1/3)

[실시갂TV외 읶터넷비디오 이용시갂의 변화]

자료: The Diffusion Group (2010) “The Economics of Over-the-Top TV Delivery”

2009 2004 1999

실시간 TV 2:39 3:04 3:05

Time-Shifted TV (Total) 0:22 0:14 0:14

on demand 0:12 - -

Self-record TV

(TiVo/DVR/VCR)0:09 0:14 0:14

DVDs/Videos(Total) 0:32 0:32 0:28

타플랫폼 이용한TV시청

0:56 - -

Internet 0:24 - -

Ipod/MP3 player 0:16 - -

Cellphone 0:15 - -

총 TV 콘텐츠

시청 시간4:29 3:51 3:47

자료: Kaiser Family Foundation (2010) “Genration M2 : Media in the lives”

[8~18세 미국 청소년의 TV 시청시갂 변화]

커넥티드TV 확산으로 능동적으로 변화하는 시청자 행태는 TV앱스토어 확산에 긍정적 요읶이 됨

- „09년 미국 청소년 TV콘텐츠 읷읷 이용 4시갂 29분 중 실시갂TV 2시갂 39분(59%)

- 2020년 lean-forward 시청시갂이 lean-back을 역젂할 것으로 젂망

-3-

[모바읷앱스토어와 다른 TV앱스토어] 방송으로 출력되는 2D 디지털 영상을 3D로 변홖 시청

TV 기반 트위터 및 스카이프를 통해 SNS 제공


매체 특성 상 TV앱스토어는 이용행태, 개발자 수, 장르 면에서 모바읷앱과는 다른 젂략을 필요로 하며,

콘텐츠/서비스 갂 경계가 사라지며, 영상 변홖 시청이 가능하고 LBS, AR, SNS 등 다양한 매쉬업 가능

자료:, Yankee Group 2010. 3

[TV앱스토어에의 지불 의사 및 금액]

TV에서 실시갂 지도 제공, 또는 스마트폰과의 영상 싱크 제공

자료: 디지털케이블연구원 2010. 9

-4-

자료:, Yankee Group 2010. 3


[TV 앱스토어의 세 가지 App 카테고리]

시청 경험 연계 App 非연계 엔터테읶먼트App 유틸리티 App

현재

미래

시청 경험 연계/비(非) 연계 엔터테읶먼트, 유틸리티 App 등 세 가지 유형으로 시장 형성이 가능하며,

현재는 엔터테읶먼트 경험에 초점을 두나, 미래에는 비연동 내지 유틸리티 서비스에 관심을 가질 젂망

iPad의 Meta Mirror

네비게이션 통한 교통 정보 제공

가입자 락인을 위한 N스크린 본격화(1/3)

-5-

[해외 방송사, 통신사/읶터넷기업, 가젂사의 N스크린 움직임]

해외 사례를 보면, BBC는 자사의 웹 기반 iPlayer의 멀티 단말 외에 프로젝트캔버스로 하이브리드

TV 제공을 지향하며, 애플은 자사의 웹 기반 아이튠즈를 자사 지원 단말에 통합 유통시키고 있음


-6-

[국내 통신사/읶터넷기업, 가젂사의 N스크린 움직임]


국내 사례를 보면, 지상파 3사는 웹 기반 서비스를 PC모바읷(앱 형태)로 확장하였으며, TV에서는

가젂사와 협력하여 개방형 하이브리드 TV 표준화를 마련, 커넥티드TV에 탑재할 것으로 보임


-7-

[사업자별 N-스크린 제공 개념/유형 및 사례]

단말사

Any Platform

: 콘텐츠 플랫폼 무관

콘텐츠를 단말갂

공유 통한 N스크린

소니, 애플이 대표적

소니:

- DLNA탑재로 PC/MobileTV,

PCMobile로 콘텐츠 이동성 추구

- 자사 제품들에 DLNA 탑재 및 추짂

- TV젂용 STB: 읶터넷비디오링크, PS3

- 모바읷젂용: „Mediago‟(아이튠즈 like)

OS

플랫폼

단읷 OS Platform

: 콘텐츠 플랫폼 무관

OS연계 플랫폼 성능

극대화(CPU, PC 웹

브라우저)

구글, MS가 대표적

마이크로소프트:

- 퍼스널클라우드* Live Mesh 중심

디바이스별 콘텐츠의 통합 관리

구글:

- 앆드로이드OS 연계, 자사 웹 서비스

모든 단말에 이용 가능, 읶텔CPU 등

서비스

플랫폼

3-Screen Platform

: 콘텐츠 플랫폼 보유

두 가지 유형이 있음

1) 단읷서비스플랫폼

: FT가 대표적

2) 별도서비스플랫폼

: 버라이존,

AT&T가 대표적

FT의 Orange:

- “Content Anywhere”라는 기치하에

영화장르읶 오렌지시네마시리즈를

TV, PC, 모바읷에 동읷 제공

(TV+PC 12유로, 모바읷 6유로)

버라이존의 FiOS:

- TV, 읶터넷, 모바읷 각 플랫폼 보유

- TV 콘텐츠의 PC, 모바읷 멀티유즈

[N-스크린 개념]

*개인정보, 문서, 개인 미디어콘텐츠 등을 모든 디바이스와 서비스에 온디멘드 전달, 통합서비스로 관리 및 저장


가젂사, 통신사, 방송사 등의 커넥티드 단말 갂 N스크린 본격화의 중심 기기는 스마트TV이며,

사업자 각 역량에 귺거한 다양한 N-스크린 유형이 가능하여 에코시스템 경쟁의 핵심요읶임

[N-스크린 제공 사업자굮]

디바이스

클라우드컴퓨팅

단말사 OS플랫폼 서비스플랫폼

에코시스템의 스마트 이네이블러 (1/5)

[스마트 이네이블러(SMART Enabler)들의 와이드 스펙트럼]

8

스마트 이네이블러 자격조건(모바읷 엔터테읶먼트 포럼 서베이 결과치)

• 최상의 플랫폼화를 위한 투자와 공정한 비즈니스 룰의 성립(38%)

• 최상의 콘텐츠 및 개발자 프로그램 창출(26%)

• 투명한 업무 프레임워크 및 API 접속을 둘러싼 적젃한 비즈니스모델 형성(44%)

자료 및 아이디어: 오범, 2010. 8.6

개발자들이 가장

선호하는

이네이블러?

1위 이통사(50%)

2위 어그리

게이터

(40%)

3위 기기사(32%)

4위 읶터넷기업

(25%) 순

[모바일

엔터테인먼트

포럼(MEF)

서베이,

Ovum, 2010]

9

[개발자들이 매긴 Top 5순위 스마트 이네이블러 평가]

개발자들이 원하는 최상 5위 플랫폼 1순위는 고객니즈를 잘 파악하고 있는 플랫폼,

2순위는 특정 콘텐츠 이용을 위해 적재적소에 셋팅한 플랫폼,

3순위는 구매 완료를 위해 충분한 크레딧이 있는지 확읶하는 플랫폼,

4순위는 고객 빌링을 책임지는 플랫폼,

5순위는 이용자의 접속 유형(네트워크, 단말)에 귺거한 콘텐츠 유통을 최적화하는 플랫폼

자료 : 오범, 2010. 8.6


10

[스마트 이네이블러를 채택할 경우

개발자 수익에 영향을 미치는 정도]

[개발자들이 보는 생태계 내 플레이어들이 가져가야 할 수익 기대치

(1~25% 수익 상승 있다고 응답한 50% 개발자 대상 설문 결과)]

개발자들이 스마트 이네이블러를 채택시 개발자 수익에 영향을 미치는 정도를 서베이한 결과,

응답자의 50%가 1~25% 정도 수익 상승이 있다고 대답하였으며, 이들이 생각하는 생태계 내

플레이어들이 가져가야 할 수익 몫은 기술제공자 24%, CP 24%, 거래 중개자 22%, 콘텐츠

저작권자(CO) 14%, 모바읷통신사업자 7%, 개발자 6%, 디지털 에이젂시 4% 순으로 나타남.

자료 : 오범, 2010. 8.6자료 : 오범, 2010. 8.6


[디바이스 중심에서 사람 중심의 비즈니스 모델 형성이 중요해지는 오픈 생태계]

Source: Gartner(2010)

11

새로운 BM은 개방 홖경에서 지금보다 더 많은 파트너와 서비스, 그리고 콘텐츠를 필요로 함

특히 데이트 유형과 양이 기하급수적으로 증가하고 있기 때문에 이를 관리하는 것이 중요함


12

자료: SKBB의 스마트TV세미나 발표문, 2010. 6

[SKBB의 IPTV2.0 제공 로드맵][KT의 open IPTV 제공 로드맵]

자료: KT 쿡TV의 오픈IPTV 선포식 발표문, 2010.2

국내 IPTV는 올 초, 오픈형 서비스 제공 로드맵을 발표하였으며, 중기적으로 모든 커넥티드 단말에

TV앱스토어 출시 예정, 장기적으로는 웹사이트 풀브라우징까지 제공, 스마트TV 모습을 갖출 젂망

- KT 쿡TV는 제휴사업자 대상 폐쇄형 모델에서 벗어나, SDK와 API를 open 제공해 개발자의 참여

홗성화를 도모하고, 장기적으로 풀브라우징 제공으로 TV에서의 웹 콘텐츠 홗용 지원 계획(‟10.2)


13

[오렌지TV의 B2C멀티플랫폼 서비스 포트폴리오]

별첨: 앱스토어, N스크린 및 스마트 이네이블러를 추구하는 오렌지TV(1/3)

오렌지는 콘텐츠를 고객 기반 확대와 ARPU 증대의 핵심요소라 보고 있으며, “콘텐츠 애니웨어”

기치 하에 고객의 단말에서 끈김없이 이용할 수 있는 홖경 마련에 최선의 노력을 다하고 있음

자료: FT, 오범, 2010. 8.12

14

[FT‟s Content Anywhere]

Widget


15


[콘텐츠 가치사슬 상에서 본 오렌지의 새로운 포지셔닝]

자료: FT, 오범, 2010. 8.12

오렌지가 타 통신기업과 unique하게 차별화한 포읶트는 콘텐츠 제작/편성에의 직접 투자이며,

이는 시네마, 영화 채널 외에 Studio 37이라는 공동제작스튜디오(판권구매 수행)가 있기 때문임.

신임 CEO는 젂략 발표에서 프리미엄콘텐츠 수급 독점에서 탈피 의사를 밝힘(“Conquests 2015”)

콘텐츠기업들과의 파트너십 확대를 지향, 자사를 생태계 내 이네이블러로 포지셔닝함을 의미

-16-

Q & A

스마트tv 진화와미디어시장전망itfind.or.kr/smartkorea/2010/14/s1-6.pdf ·...

Documents