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Eduardo J.M. Camilo & FCO. Javier Gmez Tarn (Eds.)

Partilhar Saberes/Saberes para Compartir (Volume 2/Volumen 2)Estudos de Comunicao/Estdios de Comunicacin Novos desaos, novos modelos de comunicao/Novos retos, nuevos modelos de comunicacin

LabCom Books 2010

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Livros LabCom www.livroslabcom.ubi.pt Srie: Estudos em Comunicao Direco: Antnio Fidalgo Design da Capa: Madalena Sena Paginao: Marco Oliveira/Filomena Matos Covilh, UBI, LabCom, Livros LabCom 2010 ISBN: 978-989-654-055-5 Ttulo: Partilhar Saberes/Saberes para Compartir (Volume 2/Volumen 2) Autor: Eduardo J. M. Camilo & FCO. Javier Gmez Tarn (Eds.) Ano: 2010

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ndicePrlogo Prlogo Estratgias narrativas na publicidade actual: Uma reexo no ajustada a normas 1 5

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Estrategias Narrativas en la Publicidad Actual: Una reexin no ajustada a normas 49 O Panorama da Narrativa na Mensagem de Publicidade El Estado de la Narrativa en el Mensaje Publicitario Contribuies para uma Teoria da Narratividade Publicitria Contribuciones a una Teora de la Narratividad Publicitaria Abordagens da velhice na publicidade portuguesa Aproximacin a la vejez en la publicidad portuguesa 89 125 161 197 233 263

Novos contextos, novos cenrios, novas estratgias comunicacionais para as relaes pblicas em um mundo em transformao 295 Nuevos contextos, nuevos escenarios, nuevas estrategias comunica-

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cionales para las relaciones pblicas en un mundo en transformacin 331 Discurso publicitrio na Internet. Interactividade enquanto gnero publicitrio 369 Discurso publicitario en Internet. Interactividad como gnero publicitario 397 Guerrilla Advertising. Lutando Pela Resistncia Publicitria Publicidad de Guerrilla . Luchando por la Resistencia Publicitaria 427 443

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PrlogoQue prticas de comunicao estratgica decorrem da emergncia dos novos contextos sociais, culturais, estticos e ticos decorrentes da contemporaneidade? Esta a questo central subjacente ao segundo volume da colectnea de ensaios, editada em verso bilingue (Castelhano/Portugus) do projecto co-universitrio, Saberes para Compartir/Partilhar Saberes (do Departamento de Cincias da Comunicao da Universidade Jaume I, de Castelln, Espanha, e do Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira Interior de Covilh, Portugal). O volume que agora propomos, constitui a compilao dos ensaios proferidos no ano lectivo de 2009/2010, na disciplina de Modelos de Comunicao Estratgica inserida no Mestrado em Comunicao Estratgica: Publicidade e Relaes Pblicas da Universidade da Beira Interior. Esta unidade curricular, regida por Eduardo Camilo, foi, durante este ano lectivo, leccionada por Herlander Elias, a quem os coordenadores formulam um especial agradecimento pela colaborao executiva neste projecto. Passamos a apresentar sinteticamente os contedos desta obra. Contudo, algumas palavras antes para o modo como a colectnea se encontra organizada. Optmos por dispor os artigos segundo o critrio do grau de dissertao especulativa. Primeiro, os mais ensasticos e abstractos, os que reectem por parte dos autores um esforo para a denio epistemolgica dos paradigmas ou dos modelos de comunicao estratgica que se encontram subjacentes a fenmenos concretos de comunicao promocional, com especial destaque para os da publicidade. neste esprito que se integram os ensaios de Cristina Gonzlez Oate, Francisco Javier Gmez Tarn ou Eduardo Camilo. Depois, em segundo lugar, os trabalhos que esto relacionados com a descrio de prticas especcas de comunicao promocional. o caso dos de Clia Barreto (Publicidade Interactiva) ou de Herlander Helias (Guerrilla 1

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Partilhar Saberes/Saberes Para Compartir (Volume 2/Volumen 2)

Advertising). Numa situao intermdia, fazendo a ponte entre uma reexo principalmente especulativa e uma abordagem predominantemente descritiva, encontram-se as contribuies das nossas colegas brasileiras: Raquel Cabral (Relaes Pblicas em contextos de transformao e transio geopoltica) e Annamaria Palcios (Estratgias pragmticas subjacentes a campanhas de publicidade direccionadas para pblicos idosos). O ensaio de Francisco Javier Gmez Tarn (Universidade Jaume I) intitulado Estratgias narrativas na publicidade actual. Uma reexo no ajustada a normas constitui um estudo sobre as conguraes expressivas subjacentes ao lme de cinema e ao lme publicitrio. Que pontos em comum e que diferenas existem nestes registos, que vo exigir abordagens particularizadas, adequadas s especicidades da mensagem audiovisual de publicidade? O artigo de Cristina Gonzlez Oate (Universidade Jaume I), intitulado O panorama da narrativa na mensagem de publicidade. Novas estratgias de publicidade televisiva no contexto digital, incide sobre a temtica do fenmeno do branding corporativo, com especial destaque para o que se encontra subjacente s estratgias de comunicao efectuadas pelas estaes de televiso em Espanha. Num contexto fortemente competitivo/concorrencial, decorrente da implementao do sistema de televiso digital terrestre no pas de Cervantes, que estratgias esto a ser adoptadas pelas estaes de televiso, com o propsito de conseguirem implementar e gerir uma imagem de marca competitiva, uma sucientemente slida capaz de delizar as audincias? Ao mesmo tempo, que tipo de comunicao promocional esta a do branding, uma que tem de ser transversal, hipermeditica, capaz de agregar as sinergias subjacentes no s s transformaes tecnolgicas registadas no meio televisivo, mas igualmente de outros meios e ambientes de comunicao, relativamente emergentes como o caso da WWW e dos telemveis? Os objectivos subjacentes reexo de Eduardo Camilo (Universidade da Beira Interior) com o ttulo Contribuies para uma teoria da narratividade publicitria, caracterizam-se pelo desenvolvimento de um modelo cannico que consiga (pelo menos!) sistematizar os fenmenos da narratividade publicitria. Partindo do princpio que nalgumas mensagens existe a clara inteno comunicacional de relatar uma histria, ento que tipo de intrigas a publicidade nos prope? E quais os fundamentos estratgicos, principalmente de teor retrico, que lhes esto subjacentes? A partir de anlises de caso de anncios vocacionados mais ou menoswww.livroslabcom.ubi.pt

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explicitamente para um pblico-alvo snior, Annamaria Palcios (Universidade Federal da Bahia), no ensaio Abordagens da velhice na publicidade portuguesa: anlises exploratrias para reconhecimento de estratgias lingustico-discursivas, vai ensaiar a caracterizao do estatuto do no dito (isto do implcito e do pressuposto) na mensagem de publicidade. Nas campanhas direccionadas para este pblico-alvo, em que medida se encontram insinuadas duas concepes ideolgicas dicotmicas sobre a velhice: a velhice-velha (anci, mas fragilizada e discursivamente denegada) e a velhice-nova (rejuvenescida, activa, autnoma e expressivamente armada)? Inspirando-se assumidamente nalguns dos estudos de Margarida Krohling Kunch, Raquel Cabral (Doutoranda da Universidade Jaume I) centra a sua dissertao (Novos contextos, novos cenrios, novas estratgias comunicacionais para as relaes pblicas em um mundo em transformao) nas modicaes que, mais tarde ou mais cedo, iro afectar as prticas de relaes pblicas. So transformaes resultantes da emergncia de uma nova ordem mundial ps sculo XX. Assim sendo, atendendo, s mutaes geopolticas, culturais, sociais e sobretudo econmicas, de que modo as relaes pblicas iro transformar o seu agir comunicacional, o seu estatuto prossional e, necessariamente a sua epistemologia e prtica cientco-pedaggica? At que ponto o curso da histria est a impor s relaes pblicas presses que se vo consubstanciar num decisivo up grade das suas estratgias, modalidades de ensino, formao, reconhecimento e deontologia prossional? A reexo de Clia Berreto (Doutoranda da Universidade da Beira Interior e docente no instituto Poltcnico de Tomar) com o ttulo Discurso publicitrio na Internet. Interactividade enquanto gnero publicitrio, incide sobre as mutaes ocorridas na mensagem de publicidade inserida no ambiente hipermeditico. A partir do conceito de gnero, e por inspirao nas teses da equipa de William Leiss sobre a evoluo dos formatos publicitrios, a investigadora ensaia a concretizao de uma taxinomia de mensagens publicitrias sucientemente prottpicas, que designa por categorias de publicidade integradas no gnero da publicidade interactiva. Subjacente sua reexo encontram-se duas questes importantes: ser a publicidade interactiva mesmo um gnero publicitrio ou no mais que uma relaidade expressiva cujas particularidades estrututurais j esto presentes noutros gneros, entretanto inventariados e caracterizados? Por outro lado, quais so os efeitos

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pragmticos do ponto de vista da persuaso decorrentes das prticas de linguagem publicitria no ambiente interactivo? Numa espcie de sntese entre dissertao reexiva e o caderno de viagens (a fazer-nos recordar algumas passagens do Imprio dos Signos de Roland Barthes) Herlander Elias (Universidade da Beira Interior), no texto Guerrilla Advertising. Lutando Pela Resistncia Publicitria prope-se dissertar sobre os aportes culturais decorrentes de algumas prticas mais actuais da publicidade: as que esto relacionadas com a apropriao do espao publico, numa espcie de sntese entre arte urbana e branding comercialcorporativo e as referentes encenao de meta-acontecimentos. Tambm subjacente sua reexo esto questes que consideramos fundamentais: onde esto as marcas, os limites, as demarcaes, que separam prticas simblicas to dspares como as das cultura urbana e popular e as da cultura meditica e promocional? No ser esta melting polt discursiva o ndice mais evidente de uma cultura contempornea emergente, uma cultura de sntese que poderemos, num mbito muito abrangente e vago, designar como de cibercultura? Algumas palavras nais de cariz editorial e organizativo. Este volume do Saberes para compartir/Partilhar saberes, inserido no tema genrico dos Modelos de Comunicao estratgica, constitui o produto do intercmbio cientco pedaggico dos Departamentos de Comunicao das universidades da Beira Interior e Jaume I, tal como anteriormente j foi referido. Informamos o leitor que no ano de 2007, foi impresso o primeiro volume de ttulo homnimo e o ISBN: 978-972-8790-65-3. Justamente, no anexo n I, decidimos inserir o ndice desse projecto editorial. Para quem o quiser consultar mais detalhadamente ou adquirir poder contactar os seus editores: Eduardo J. M. Camilo ([email protected]) ou Francisco Javier Gmez Tarn ([email protected]). Covilh e Castelln, Julho de 2010. Eduardo Jos Marcos Camilo Francisco Javier Gmez Tarn

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PrlogoQu prcticas de comunicacin estratgica son consecuencia de la emergencia de nuevos contextos sociales, culturales, estticos y ticos habilitados en la contemporaneidad? Esta es una cuestin central subyacente en el segundo volumen de esta coleccin de ensayos, editada en versin bilinge (Castellano/Portugus), que forma parte del proyecto co-universitario Saberes para Compartir/Partilhar Saberes (del Departamento de Ciencias de la Comunicacin de la Universitat Jaume I de Castelln, Espaa, y del Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira Interior de Covilh, Portugal). Este volumen, que ahora proponemos, est formado por la compilacin de los ensayos expuestos en el ao lectivo 2009/2010, en la disciplina de Modelos de Comunicacin Estratgica, inserta en el Mestrado em Comunicao Estratgica: Publicidade e Relaes Pblicas da Universidade da Beira Interior. Esta unidad curricular, dirigida por Eduardo Camilo, fue, durante este ao lectivo, impartida por Herlander Elias, a quien los coordinadores transmiten un especial agradecimiento por su colaboracin ejecutiva en el proyecto. Presentamos a continuacin, sintticamente, los contenidos de este libro. No obstante, vayan algunas palabras previas sobre la forma en que se ha organizado la recopilacin. Hemos optado por disponer los artculos segn un criterio relacionado con el grado de disertacin especulativa. Primero, los ms ensaysticos y abstractos, los que reejan por parte de los autores un esfuerzo para la denicin epistemolgica de los paradigmas o de los modelos de comunicacin estratgica que se encuentran subyacentes en los fenmenos concretos de la comunicacin promocional, con especial relevancia para los de la publicidad. Es con este espritu que se incorporan los ensayos de Cristina Gonzlez Oate, Francisco Javier Gmez Tarn o Eduardo Camilo. Despus, en segundo lugar, los trabajos que estn relacionados con la descripcin de la 5

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prcticas especcas de comunicacin promocional. Es el caso de los de Clia Barreto (Publicidad Interactiva) o de Herlander Helias (Guerrilla Advertising) En una situacin intermedia, estableciendo un puente entre una reexin esencialmente especulativa y un acercamiento predominantemente descriptivo, se encuentran las contribuciones de nuestras colegas brasileas. Raquel Cabral (Relaciones Pblicas en contextos de transformacin y transicin geopoltica) y Annamaria Palcios (Estrategias pragmticas subyacentes en las campaas de publicidad orientadas hacia pblicos ancianos) El ensayo de Francisco Javier Gmez Tarn (Universitat Jaume I) titulado Estarategias narrativas en la publicidad actual. Una reexin no ajustada a normas, constituye un estudio sobre las conguraciones expresivas subyacentes en los formatos flmicos cinematogrcos y publicitarios. Qu puntos en comn y qu diferencias existen entre tales registros que van a exigir estudios particularizados y adecuados a las especicidades del mensaje audiovisual en publicidad? El artculo de Cristina Gonzlez Oate (Universitat Jaume I), titulado El panorama de la narrativa en el nensaje publicitario. Nuevas estrategias de publicidad televisiva en el contexto digital, incide sobre la temtica del fenmeno del branding corporativo, con especial relevancia para aquello que se halla subyacente en las estrategias de comunicacin llevadas a cabo por las emisoras de televisin en Espaa. En un contexto fuertemente competitivo/concurrente, como consecuencia de la implementacin del sistema de televisin digital terrestre en el pas de Cervantes, qu estrategias van a ser adoptadas por las emisoras de televisin con el propsito de implementar y mantener una imagen de marca competitiva lo sucientemente slida como para delizar a las audiencias? Al mismo tiempo, qu tipo de comunicacin promocional es la del branding: una que tiene que ser transversal, hipermeditica, capaz de sumar sinergias subyacentes no slo a las transformaciones tecnolgicas que se estn dando en el medio televisivo, sino tambin a las de otros medios y ambitos de la comunicacin relativamente emergentes, como es el caso de la WWW y de los telfonos mviles? Los objetivos que se derivan de la reexin de Eduardo Camilo (Universidade da Beira Interior) con el ttulo Contribuciones a una teora de la narratividad publicitaria, se caracterizan por el desarrollo de un modelo cannico que consiga (al menos!) sistematizar los fenmenos de la narratividad publicitaria. Partiendo del principio de que en algunos mensajes existe una clarawww.livroslabcom.ubi.pt

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intencin comunicacional de relatar una historia, que tipo de tramas nos propone la publicidad? Y cules son los fundamentos estratgicos, esenicalmente de caracter retrico, que les son subyacentes? A partir de anlisis de casos de anuncios orientados ms o menos explcitamente hacia una audiencia snior, Annamaria Palcios (Universidade Federal da Bahia), en el ensayo Aproximacin a la vejez en la publicidad portuguesa: anlisis exploratorios para el reconocimiento de estrategias lingstico-discursivas, reexiona sobre la caracterizacin del estatuto de lo no dicho (es decir, de lo implcito y de lo presupuesto) en el mensaje publicitario. En las campaas orientadas hacia la audiencia de estas caractersticas, en qu medida son insinuadas dos concepciones ideolgicas dicotmicas sobre la vejez: la vejez-vieja (anciana, ms fragilizada y discursivamente denegada) y la vejez-nueva (rejuvenecida, activa, autnoma y expresivamente armada)? Inspirndose abiertamente en algunos estudios de Margarida Krohling Kunch, Raquel Cabral (Doctoranda de la Universitat jaume I) centra su disertacin (Nuevos contextos, nuevos escenarios, nuevas estrategias comunicacionales para las relaciones pblicas en un mundo en transformacin) en las modicaciones que, ms tarde o ms temprano, afectarn a la prctica de las relaciones pblicas. Son transformaciones consecuencia de la emergencia de un nuevo orden mundial despus del siglo XX. Si esto es as, atendiendo a las mutaciones geopolticas, culturales, sociales y sobre todo econmicas, de que modo las relaciones pblicas transformarn su hacer comunicacional, su estatuto profesional y, necesariamente, su epistemologa y prctica cientco-pedaggica? Hasta qu punto el curso de la historia va a imponer a las relaciones pblicas presiones que se substanciarn en un decisivo up grade de sus estrategias, modalidades de enseanza, formacin, reconocimiento y deontologa profesional? La reexin de Clia Barreto (Doctoranda de la Universidade de Beira Interior y docente en el Instituto Politcnico de Tomar) con el ttulo Discurso publicitario en Internet. Interactividad como gnero publicitario, incide sobre las mutaciones acontecidas en los mensajes publicitarios en el seno del ambiente hipermeditico. A partir del concepto de gnero, e inspirndose en las tesis del equipo de William Leiss sobre la evolucin de los formatos publicitarios, la investigadora propone concretar una taxonoma de mensajes publicitarios lo sucientemente prototpicos a los que denomina como categoras de publicidad integradas en el gnero de publicidad interactiva. SeLivros LabCom

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deducen de su reexin dos cuestiones importantes: ser la publicidad interactiva un gnero publicitario o no es ms que una realidad expresiva cuyas particularidades estructurales ya estn presentes en otros gneros, ya inventariados y caracterizados? Por otro lado, cules son los efectos pragmticos desde el punto de vista de la persuasin- resultantes de las prcticas del lenguaje publicitario en el ambiente interactivo? Con una especie de sntesis entre disertacin reexiva y cuaderno de viajes (que nos hace recordar algunos pasajes del Imperio de los Signos de Roland Barthes) Herlander Elias (Universidade da Beira Interior), en el texto Guerrilla Advertising. Luchando por la Resistencia Publicitaria se propone reexionar sobre las aportaciones culturales resultantes de algunas de las prcticas ms actuales de la publicidad: las que estn relacionadas con la apropiacin del espacio pblico, en una especie de sntesis entre el arte urbano y el branding comercial-corporativo y las referencias a escenarios de meta-acontecimientos. Tambin aparecen cuestiones subyacentes a su reexin que consideramos fundamentales: Dnde estn las marcas, los lmites, las demarcaciones que separan prcticas simblicas tan dispares como las de la cultura urbana y popular y las de la cultura meditica y promocional? No ser este melting polt discursivo el ndice ms evidente de una cultura contempornea emergente, una cultura de sntesis que podremos, en un ambito muy amplio y comprensivo, designar como cibercultura? Algunas palabras nales de cariz editorial y organizativo. Este volumen de Saberes para compartir / Partilhar saberes, centrado en el tema genrico de los Modelos de Comunicacin Estratgica, es el resultado del intercambio cientco pedaggico de los Departamentos de Comunicacin de las univesidades de Beira Interior y Jaume I, tal como antes se indic. Informamos al lector que en el ao 2007 fue impreso el primer volumen de ttulo homnimo y con el ISBN 978-972-8790-65-3. Precisamente, en el anexo n 1, hemos decidido insertar el ndice de ese proyecto editorial. Para quien quisiera consultarlo ms detalladamente o adquirir algn ejemplar, puede contactar con sus editores: Eduardo J. M. Camilo ([email protected]) o Francisco Javier Gmez Tarn ([email protected]). Covilh y Castelln, julio de 2010. Eduardo Jos Marcos Camilo Francisco Javier Gmez Tarnwww.livroslabcom.ubi.pt

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Estratgias narrativas na publicidade actual. Uma reexo no ajustada a normas1Francisco Javier Gmez Tarn2

Em jeito de introduoO Cinema , do ponto de vista da produo dos discursos audiovisuais, o guia incontestvel dos recursos expressivos e narrativos sobre o qual se constri toda a proposta criativa; contudo, no menos certo que a sociedade onde vivemos vem registando transformaes cuja importncia to radical que afecta os esquemas perceptivos e as estruturas narrativas. Efectivamente, na sociedade contempornea do sculo passado, o aparecimento da cultura de massa e o conceito inovador de indstrias culturais, fenmenos bem estudados pelos tericos da Escola de Frankfurt, j nos situavam plenamente nesta realidade em mutao.1 Este texto foi redigido com o apoio do Projecto de Investigao Novas Tendncias e Hibridismos dos Discursos Audiovisuais Contemporneos, nanciado pelo Plano Nacional de I+D+i do Ministrio de Cincia e Innovacin, para o perodo 2008-2011, com o cdigo CS2008-00606/SOCI, sob a direco do Professor Javier Marzal Felici e no mbito do Grupo de Investigao ITACA-UJI. 2 Departamento de Cincias da Comunicao, Universidade Jaime I. Castelln, Espanha.

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A indstria cultural corresponde necessidade de alargamento dos valores do mercado capitalista. Neste sentido, a primeira globalizao que se produz nos meados do sculo XX com a televiso e os meios de comunicao de massa representa a expanso planetria desse esprito. As caractersticas desta cultura, seguindo as propostas da Escola de Frankfurt, so: 1. a fragmentao: a disperso, a desordem, a impossibilidade de encontrar coerncia nas mensagens da cultura de massa IMPEDE o indivduo de adquirir um sentido crtico; 2. a uniformidade das mensagens: o esquematismo, a supercialidade, a necessidade de criar um mesmo tipo psicolgico de consumidor est na base da uniformidade generalizada das mensagens; 3. seleco de valores rentveis: coerente com a ideologia conveniente; 4. a moral do xito como fundamento da cultura dominante: a partir de aqui se explica a existncia da violncia; 5. homogeneidade: repetio do mesmo modelo de xito para as mensagens. Uniformizao do espectador. A cultura de massas representa, na sua essncia o triunfo da comercializao sobre todos os aspectos da vida cultural: a arte, a poesia e qualquer tipo de manifestao expressiva. Signica a procura total do lucro, aproveitando ao mximo as possibilidades da produo em srie. E ambiciona a consolidao de um sistema persuasivo completo cujo propsito ltimo o consumo massicado. Subjacente a isto encontra-se uma gigantesca procura de conformidade por parte dos cidados (Prez Tornero, 2000: 24-25).

Estes elementos fragmentao, uniformidade, rentabilidade, moral de sucesso e homogeneidade impregnam o nosso discurso histrico e colocamnos perante a imperiosa necessidade de revelar o processo de construo ideolgica dos discursos, sobretudo aquando do exerccio das actividades de docncia. Esta uma responsabilidade moral e social, sempre que o aluno chega s aulas dotado de uma bagagem dominada por essa cultura do menor denominador que o contexto meditico, no qual se move, lhe determinou.Os media, o seu crescimento contnuo e a sua ocupao perene do espaotempo social, tm vindo a congurar um novo clima cognitivo e de aprendizagem, sobretudo, um novo territrio que a escola j no pode controlar e que, por vezes, parece limitar-se a denunciar. As jovens geraes tm www.livroslabcom.ubi.pt

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sido educadas nesse presente expandido que denominamos por moda e actualidade - dos meios de comunicao. Tm aprendido os seus valores atravs deles e forjado nveis de aspirao e modelos de identicao relacionados, sobretudo, com o que lhes oferecido pelo cinema, a televiso e a imprensa. A probabilidade desses valores e modelos de comportamento coincidirem com os da escola comea a ser remota: inclusivamente, nalgumas ocasies surgem sintomas evidentes de uma profunda divergncia (Prez Tornero, 2000: 42).

Por outro lado, a racionalidade instrumental dominante conduziu paulatinamente a uma divergncia entre saber e fazer, entre conceitos tericos e razo prtica de cariz aplicativo. Assim, muitos professores tm vindo a abandonar a instruo dos princpios fundamentais para passarem directamente para a prtica; e isto, certamente, afecta todos os campos do saber, j que uma consequncia da dinmica social, sendo especialmente grave quando nos movemos no confuso territrio da publicidade, directamente vinculado s culturas de massa, s indstrias culturais, moda, etc.. Como bem diz o Professor Benavides (1997:12):Este facto produz fortes contradies entre as prticas, os modos de investigar e os sistemas conceptuais que esto subjacentes; e que, quase nunca por pudor ou ignorncia , se revelam, se objectivam e devidamente se exprimem. Estas contradies manifestam-se de vrios modos no terreno da prtica cientca, a saber: a) O desconhecimento relevante, por parte dos investigadores, das relaes existentes entre a investigao das prticas comunicativas e o saber que lhes est subjacente e que fundamenta os mtodos e as prticas. b) O desenvolvimento duvidoso de um conceito de racionalidade instrumental, que parece assumir a neutralidade (?) de um conhecimento construdo sobre tcnicas e no sobre mtodos. c) O vazio de contedos patente em muitas propostas comunicativas, que subordina tcnicas e mtodos de investigao aos objectivos de marketing sempre dotados de uma potencialidade explicativa mnima do ponto de vista da investigao sobre o conhecimento e a cultura.

Partindo, pois, desta posio, a abordagem das especicidades do discurso publicitrio, a partir do ponto de vista da Narrativa Audiovisual, vai conduzirLivros LabCom

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nos formulao de diferenas quantitativas e qualitativas que no podem ser negligenciadas relativamente ao discurso flmico. Se os recursos materiais so os mesmos, j no so similares os procedimentos enunciativos (identicao do enunciador vs a sua ocultao), os mecanismos retricos (acelerao, fragmentao, sntese, compresso, materializao, etc.), nem to pouco as modalidades de difuso (presena macia da televiso).

Publicidade e persuasoA ningum escapa a importncia que a publicidade apresenta na cultura social actual: compramo[s](-nos) e vendemo[s](-nos), em grande medida graas a ela. Com as palavras compramos e vendemos, no estamos concretizando um exerccio retrico gratuito, j que estes termos so indicativos de um processo inequvoco de comercializao. Nesta nossa sociedade da homogeneizao, o objectivo consumir e no satisfazer carncias reais. Se assim , ento a necessidade dever ser criada por intermdio da persuaso. Partamos, pois, destes conceitos-chave de toda a produo publicitria: comercializao e persuaso. Jos Saborit (2000:22), na sua muito completa obra, La imagen publicitaria en televisin recorre a duas denies do termo publicidade: Citando Abraham Moles:Sistema de comunicao por difuso, que faz uso de todos os meios de comunicao de massa e explora um conjunto de tcnicas provenientes da psicologia e da sociologia com vista realizao de um objectivo utilitrio (geralmente, a venda), contribuindo, com a sua efectivao, para a acelerao do circuito econmico de produo-consumo.

E citando Russel Colley:Comunicao de massa paga, tendo por ltimo propsito transmitir informao, criar uma atitude ou induzir uma aco em proveito do anunciante (geralmente a venda de um produto ou servio).

Constatamos a existncia de um objectivo especco (a venda de um produto) que se pretende o mais abrangente possvel na populao (comunicao


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de massa) e que se repercuta nalgum tipo de benefcio para a entidade anunciante, que pode ou no ser de cariz econmico. Obviamente, o plo emissor surge assim como um supremo executor, explorando o canal de comunicao para remeter para a sua audincia mensagens de carcter ftico e conativo; por outras palavras, a relao emissor-receptor, longe de ser igualitria, torna-se performativa: algum indica a muitos que devem consumir algo. Todavia, esta concepo da publicidade, associada assumidamente com o consumo, relativamente recente, j que, no princpio, a ideia de publicidade se encontrava mais ligada ao processo comunicativo (informao e, como consequncia, venda do produto), que ao econmico. As primeiras referncias publicitrias esto absolutamente conectadas com o nascimento do comrcio; um comrcio no s de materiais mas de corpos e pessoas tambm tratados como mercadorias (prostituio na Grcia Antiga). Os historiadores divergem no respeitante data de nascimento da publicidade; alguns consideram que existem muitas manifestaes publicitrias nas pirmides do Egipto e armam que as prprias pirmides so o que hoje conhecemos como publicidade exterior. Outros defendem que a publicidade to antiga como o mundo, mas que em Roma onde se desenvolveu uma publicidade escrita e oral que merece esse nome. A terceira postura a dos que situam o nascimento da publicidade na Revoluo Francesa, sobretudo por referncia ao grande desenvolvimento do cartaz durante tal perodo. No iremos aqui desenvolver uma abordagem historiogrca, j que ultrapassaria os objectivos que nos propusemos. Como o passar do tempo, no s se produziu uma modicao conceptual do prprio signicado da publicidade, mas tambm surgiram circunstncias que reorientaram o nosso passado imediato para um presente plenamente dominado por objectivos comerciais, pelo princpio do benefcio como objectivo exclusivo, atravs de uma srie de etapas em que a publicidade se tem modicado e modicando os imaginrios sociais. Contudo, o tempo em que se considerava que a publicidade actuava sem limites sobre as conscincias dos receptores (teoria da agulha hipodrmica) j passou histria e, actualmente, sabemos perfeitamente que as audincias no se encontram absolutamente desprotegidas. Por isso mesmo, se torna imprescindvel para o emissor a explorao de um conjunto de mecanismos retricos que consigam alcanar o efeito de persuaso desejado: trata-se de convencer para vender (no entraremos aqui mas temos de o referir , na

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capacidade persuasiva do matraqueamento sistemtico por repetio que conduz a resultados semelhantes, mas sem um convencimento efectivo). Vender o qu? O objectivo nal a obteno de benefcios; todavia existem de variados tipos: 1. econmicos, que procedem directamente da venda dos produtos no mercado; 2. institucionais, relativos ao fomento ou promoo da imagem de um organismo pblico, de uma corporao, de uma entidade no lucrativa; 3. sociais, associados consciencializao dos cidados sobre aspectos que afectam as suas vidas quotidianas, como os das campanhas de preveno rodoviria ou contra a droga; 4. ideolgicos, atinentes obteno de uma rentabilidade intangvel. Em qualquer caso, a efectividade ir depender do nvel de persuaso que se consiga exercer e pode armar-se que a persuaso um processo comunicativo que persegue como nalidade expressa a modicao da conduta dos destinatrios (Hernndez Martnez, 1999:83). relevante a denio anterior, j que modicar a conduta dos indivduos no signica, de modo algum, que o processo implique um benefcio para eles. por isso que no duvidamos ao armar que toda a publicidade, sejam quais forem os seus objectivos, possui um componente ideolgico intrnseco ao prprio mecanismo retrico que utiliza e que independente do veculo comunicacional que explora.A publicidade actua em diversos nveis, intentando alcanar diferentes patamares de resposta: 1. uma resposta cognitiva, que alude ao conhecimento, e que se refere ao conjunto das informaes e crenas que os receptores possuem sobre os produtos e servios objecto da publicidade [...] 2. uma resposta afectiva, essencialmente avaliativa, e que se reporta ao mundo dos sentimentos, das preferncias, das intenes, dos juzos favorveis ou desfavorveis perante as marcas ou produtos [...]


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3. Um resposta comportamental, relativa conduta tanto de compra, como de consumo, e s circunstncias e condies em que ambas se efectivam (Hernadz Martnez, 1999: 120).

A evoluo actual da retrica publicitria, no que se refere principalmente ao anncio televisivo, rumo a mecanismos de seduo em detrimento dos da persuaso (que implicitamente envolve) favorece os padres enunciativos institucionais: Se se fala de enunciao sedutora, preciso acrescentar de seguida que se trata de uma enunciao que no responde, no essencial, a uma funo informativa (transmitir informao), nem retrica (argumentarconvencer), mas ftica, que acentua, at ao paroxismo, o contacto comunicativo do Eu e do Tu, no como guras diferenciais, mas pelo contrrio, como guras propriamente fusionais (Gonzalez Requena e Ortiz, 1999: 23). No se trata de informar, nem de convencer, mas de abrir e de manter aberto o canal de comunicao. Obviamente, os benefcios so transversais: sociais, ideolgicos, institucionais, mas tambm econmicos, se do que se trata a comercializao de um produto. Neste processo, rompe-se com um equilbrio bsico da representao audiovisual: o espectador individualizado j no est situado, relativamente ao mecanismo reprodutor (neste caso, o ecr da televiso), num fora de campo heterogneo, mas, pelo contrrio, produziu-se uma alterao das estruturas espaciais, de tal maneira que agora esse espectador passa a fazer parte do conjunto; o texto audiovisual no o interpela (relao EU-TU) mas assinala-o partilha-o? como se a estncia em que se produz a fruio estivesse situada sicamente diante do emissor; o fora de campo heterogneo passou, quase que por milagre, para um fora de campo homogneo (NS, TU e EU). No signica em nenhum caso, que se tenha demolido o muro da persuaso e a manipulao do nosso imaginrio colectivo tenha cado liberta de um suposto livre-arbtrio cada vez mais utpico. Muito pelo contrrio, este procedimento conseguiu espectacularizar as dimenses quotidianas das nossas vidas e inscrever no mundo virtual qualquer indcio de realidade: Enquanto ornamento indispensvel dos objectos produzidos actualmente, enquanto expoente geral da racionalidade do sistema, e sector econmico de ponta que elabora uma multiplicidade cada vez maior de imagens-objectos, o espectculo a principal produo da sociedade actual (Debord, 1999: 42). Tal

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reza a 15 Tese da formulao de Guy Debord sobre a Sociedade do Espectculo em que nos encontramos imersos. Vimos, pois, os elementos de comercializao, persuaso e seduo que acompanham a prtica publicitria. Em todos os casos, o objectivo inequivocamente o da obteno de um benefcio (obviamente que se investe em publicidade para alcanar resultados que cubram e superem largamente tal investimento) e o eixo emissor-receptor dever ser redenido como emissor [F0E0?] receptor (para alm das reexes de outro calibre que poderia assumir a teoria da seduo, no signica, em qualquer caso, que a direco permanea, pelo menos do ponto de vista ideolgico). Retnahamos in mente este esquema comunicativo e alguns conceitos que enumeramos agora como lembrete: 1. a relao emissor-receptor torna-se performativa; 2. mecanismos retricos; 3. fora de campo homogneo (NS, TU e EU); 4. espectacularizao. Que frmula a empregar?, questiona-se o anunciante; qual a retrica mais ecaz para utilizar no texto publicitrio para alcanar o espectador e conseguir dele essa modicao de conduta? Bastar exibir o produto e conar na ingenuidade do espectador sobre o carcter analgico da imagem e o efeito de verdade do meio? J que no podemos ignorar que nos encontramos ante um material previamente registado sobre um formato fotogrco (estamos a referir-nos ao spot publicitrio de televiso, mas este preceito tambm vlido para o cinema), o termo co est intimamente unido ao prprio signicante (Metz, 1975:31), que , por si s, ccional, na condio de no ser uma representao ao vivo, como o caso do teatro, mas na de ser uma de uma pelcula que est enlatada (ou de um suporte vdeo ou digital) que nada mais contm que a lmagem de uma representao; nunca, pois, pode confundir-se com a realidade ou algo que possa pretender-se como verdadeiro. A proposta de Goimard (1980: 117-118) sobre classicao dos textos, aplica ao fenmeno do audiovisual as abordagens de Mikail Baktine sobre a dialogia e relaciona-as com os conceitos de denotao e conotao. Podemos sintetiz-la no seguinte esquema adaptado s nossas intenes:www.livroslabcom.ubi.pt

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Audiovisuais Denotativos Conotativos

Dialgicos Informativos Narrativos

Monolgicos Performativos Poticos

De acordo com este critrio, o elemento enunciativo a chave para a identicao, de tal modo que o que se entende por materiais narrativos deixa de lado o termo documental, claramente tendencioso, e separa todo um grupo de materiais de carcter experimental, cientco e/ou propagandstico, vindo a revelar o carcter unidireccional de uma certa produo de vontade social. O termo co ca fora desta partio sempre que, por suas caractersticas especiais, abarque um segmento muito mais amplo que o estritamente narrativo. Pela sua prpria natureza, toda a produo audiovisual ccional j que no contm seno material celulide que, mediante processos qumicos, capaz de lanar sobre o ecr um feixe de luzes e de sombras que (re)presentam, em princpio3 , 1) um espao e um tempo ausentes, 2) que, certamente, tiveram lugar ante a objectiva da cmara e caram xados atravs do mecanismo de revelao fotogrca. (Re)presentam, quer dizer, voltam a tornar presente algo que alguma vez esteve l: opr-lmico. O mecanismo audiovisual actua em virtude de um processo mltiplo de mediao:

Fica claro que estamos ignorando, por critrios de absoluta uncia expositiva, os processos de efeitos especiais, de realidade virtual, sobreposies ou iluses pticas, ao mesmo tempo que no fazemos qualquer meno ao som (por norma, muito mais manipulado).

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O esquema ilustra-nos um percurso complexo: a realidade objecto de um processo de percepo que produz uma representao sobre a qual a incide a enunciao por parte de um sujeito e atravs de um dispositivo tecnolgico e discursivo para construir um relato (narrativo e/ou demonstrativo) de co que, por vezes, se reveste com os atributos da suposta realidade de origem (impresso de realidade). Defendemos a intangibilidade do real que, somente acessvel atravs de um processo de mediao, nos devolve uma primeira representao do que designamos por realidade; da que toda a produo artstica se constitua numa representao de outra representao prvia e, at mesmo, numa tripla dimenso no caso do audiovisual. A mediao inscreve na interpretao do real o factor ideolgico; a realidade, como resultado, uma construo decorrente de um ponto de vista. O audiovisual, tomando-se em conta as suas caractersticas especiais, possibilita ponderar novos elementos, j que as suas mediaes so de vria ndole. A saber: 1. Um mecanismo tecnolgico (a mquina) capaz de assegurar a impregnao fotogrca e a sua posterior projeco. Neste sistema existem intervenes no material do lme a partir da incorporao do pr-lmico. 2. Um mecanismo representacional (o pr-flmico) sobre o qual se exerce uma determinada manipulao de ndole progressiva, maior ou menor,www.livroslabcom.ubi.pt

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em funo do nvel ccional e da utilizao de intrpretes; em qualquer caso, o pr-flmico a representao de uma suposta realidade (existente caso do documental ou na expresso de um mundo possvel caso da co, que sempre a representao de um mundo imaginrio, por real que possa parecer, com a sua coerncia e sentido). 3. Um mecanismo discursivo que incide na signicao e no sentido, dirigido ou no, atravs da conotao. Mencionmos um nvel triplo de representao que s actua na condio de, no seio do pr-lmico, j existir um segundo nvel; quer dizer, o mecanismo tecnolgico j implica uma mediao atravs da qual se obtm uma representao (a xao fotoqumica de uma realidade mediada) e, sobre ela, a interpretao de alguns personagens (actantes) por parte de alguns sujeitos (actores) que esto no pr-flmico em funo de e no como entidades implicadas num espao natural. E, o que mais importante, esse pr-lmico durante a projeco mantm-se como a expresso de algo que esteve ali, mas que no seno a imagem de uma ausncia (no caso da co, a imagem de uma ausncia que , por sua vez, a de uma representao de um mundo irreal). Se a prtica publicitria e, concretamente, o anncio de televiso , fazendo usou ou no da seduo, 1. constri ou pelo menos tenta uma relao entre emissor e receptor de cariz performativo, 2. utiliza mecanismos retricos no seio da ordem ccional que se gerem atravs do seu aparelho narrativo, 3. procura delimitar um espao-tempo homogneo que estabelece uma relao do tipo NS:TU e EU e 4. baseia o seu impacto na espectacularizao, ento revela uma aparente contradio: a sua hibridez e, por consequncia, a sua anormatividade. Efectivamente, uma produo audiovisual de carcter performativo responde ao cruzamento denotao monologia; contudo, a denotao pareceLivros LabCom

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estar mais associada a anncios de carcter informativo enquanto os de ndole narrativa conotao; outro aspecto importante: a explorao de mecanismos retricos parece entroncar com o potico... Existe pois um pouco de tudo no anncio televisivo, tornando-se assim invivel uma adscrio de cariz genrico? De certo modo, sim, se... o anncio televisivo se caracterizar por uma concepo estrutural de algum modo amlgama: qualquer recurso satisfatrio que oriente o discurso para a concretizao do objectivo (no esqueamos que a consecuo de uma modicao de comportamento no espectador conectada com a rentabilidade do produto anunciado) assumido e concebido como vlido. A importncia desta caracterstica fundamental j que vai possibilitar ao discurso romper com as modalidades narratolgicas convencionais e brindar-nos com relatos que no s pem em causa os princpios da montagem orientada para a transparncia nunciativa, mas que colocam em destaque o enunciador e o revelam enquanto tal. De facto, na publicidade no existe engano (transparncia) possvel: o espectador sabe a todo o momento que est a ver um anncio e que este implica a encenao de um produto para o qual se orienta o consumo mediante a interpelao directa e sem rodeios.

Retrica publicitria: as prticas signicantesTendo em conta as transformaes sociais, os conceitos bsicos que teorizmos e o reajuste espao-temporal gerado pela emergncia dos meios de comunicao de massa (essencialmente a televiso), e sabendo quea linguagem publicitria, como linguagem interesseira que , se encontra regida pelas leis da eccia, da liberdade e da economia informativa. Consequentemente: a) A publicidade absorve e faz suas as mais diversas linguagens e modos expressivos no seu af por conquistar os receptores com todo o tipo de armas; b) A publicidade, movida por este propsito, promove toda um leque de inovaes e chega inclusivamente a transgredir as normas lingusticas. c) A publicidade prope-se estabelecer com os receptores uma comunicao rpida e, ao mesmo tempo, ecaz (Ferraz, 1995:31), www.livroslabcom.ubi.pt

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parece lgico recorrer ao modelo semitico gerado por Georges Pninou (1976:87) a partir das propostas de Jakobson:

Cada mensagem, entendida como prtica signicante (manifesto, na terminologia de Pninou), actuar privilegiando um ou vrios dos eixos, mas sempre existir uma valorizao da funo referencial, j que o produto anunciado deve car claramente apresentado (pelo menos por intermdio do sempre inevitvel pack-shot).Num manifesto publicitrio identicam-se as seguintes mensagens: mensagens que dependem do cdigo formal de reconhecimento do gnero; tratam-se de mensagens de identicao do cunho publicitrio da informao; mensagens que dependem do plano de denotao: so as diversas mensagens informativas inscritas no texto e na imagem; mensagens que dependem do plano de conotao: so as mensagens predicativas suplementares, inferveis a partir do plano de denotao e que do acesso ao plano da signicao (Pninou, 1976:61-62). Livros LabCom

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Assim, os dois grandes tipos de discursos publicitrios obedeceriam a :

Deste modo, produz-se deste modo uma diferena importante relativamente ao valor conotativo que qualquer imagem audiovisual sempre apresenta, j que no texto publicitrio a denotao um registo relevante: o produto, a marca, no podem car margem. De facto, como assinala Jos Saborit (2000:15), encontramos no nal de todo o anncio televisivo o Packshot, quer dizer o plano que remetendo para as formas especcas da natureza morta, se caracteriza por uma composio na qual se encontra protagonizado o objecto anunciado com a sua marca impressa. Por seu lado, Umberto Eco (1989) concebe maior relevncia funo ftica, pois a publicidade reitera mensagens j anteriormente ditas que agora se trata de recordar, mantendo em segundo plano a funo referencial. Assim, a funo ftica manifesta-se como uma sinalizao da informao. No mbito do mercado, h que descobrir qual o discurso mais ou menos adequado; cada cultura traa o mapa de contextos prprios de um discurso publicitrio. Se a funo primordial a ftica, ento podemos considerar que


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isto s possvel graas ao carcter repetitivo da publicidade; e esta interaco concretiza-se a vrios nveis: Como forma de consolidao de um saber, de uma ordem, que j tenha sido instaurada por outros discursos. A repetio afecta a difuso desse saber, no que se designa por modalizao discursiva. Omar Calabrese (1987) sustenta que por intermdio da srie se produz um certo grau de controlo social graas ao reconhecimento das ces que comportam valores pedaggicos. Na publicidade o esquematismo da repetio incide sobre outro suporte: no que se considera que so os pontos de atraco mnimos (sempre bsicos), pontos de imobilizao que xam o nosso olhar. A repetio tambm uma condio de consumo do discurso publicitrio que afectaria a manuteno e a difuso do saber dominante mediante a sua hegemonia que atinge todos os meios de comunicao de massa. No emanado normalmente a partir de um determinado meio, mas a partir de vrios. Est relacionado com a produo de um fenmeno de feedback, j que todos os meios esto interligados no que concerne publicidade: no repetem o mesmo anncio, mas o mesmo saber. Existem, todavia discursos que nos sacodem esse saber tradicional e impem uma espcie de autocontrole do sistema, contradizendo-o; demarcam uma parcela de mercado e institucionalizam-se. De qualquer modo, seriam discursos j ditos - esse esquema respeita-se. Assim ocorre como os discursos feministas, ecolgicos, etc... Quer estudemos o discurso publicitrio a partir da sua funo cognitiva ou da sua funo ftica, importante abordar a publicidade no como enunciado mas como enunciao; no a partir do que diz, mas de quem, de como e sobretudo do para qu e do quem o diz. A parte mais importante do discurso da propaganda a de criar uma modalidade discursiva que faa aceitar o contrato proposto pelo anncio e, acima de tudo, que torne ecaz a comunicao. Deste ponto de vista, a publicidade estaria inteiramente conectada com a retrica de persuaso e os mecanismos de quem o diz (ethos), como o

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diz (pathos) e do que diz (logos) corresponderiam aos procedimentos narrativos (autor, autor emprico, narradores de primeira e segunda ordem; relato e diegese). O objectivo ser sempre o de incentivar um comportamento (geralmente, o de vender um produto.) Em suma, destacam-se as estratgias enunciativas que consideramos estarem na linha do convencer (o denotativo) ou do emocionar (conotativo), e essas estratgias mobilizam um conjunto de competncias lingusticas, icnicas, culturais, ideolgicas, que reectem diferentes tipos de leitor-espectador. Actualmente, predomina o emocionar sobre o convencer; deste modo trabalha-se a partir de mnimos denominadores comuns, clichs, que esto afectos ao imaginrio social considerado aceite. O poder do discurso publicitrio, o seu fascnio, tem principalmente a ver com a encenao daquilo que j se conhece. Nos anncios que mais atraem, regista-se um equilbrio entre redundncia e informao (muda o como se diz). Este equilbrio conduz Jean Luc Godard a armar que os anncios so os nicos lmes bem feitos e ecazes, no obstante se possa criticar o excesso de encenao que diculta a viso da marca. O discurso publicitrio pressupe uma ruptura permanente com o princpio da verosimilhana, entendido como um simulacro da verdade e, portanto, como uma categoria que nos possibilita avaliar os discursos narrativos de cariz gurativo. No curto espao de tempo de qualquer anncio impossvel conseguir convencer, no se pode argumentar; h, ento, que descobrir o momento perfeito para alcanar o espectador: so as histrias de pontos culminantes onde deixa de estar em jogo o princpio bsico de delidade realidade que se relata. Na publicidade, a apresentao dos acontecimentos costuma ser hiperblica, mas, acima de tudo, o que faz chamar a ateno a exibio de um certo momento, relativamente ao qual esquecido o todo o resto da histria. Para Greimas e Courts, o motivo pelo qual o anunciante no se importa que o seu discurso credvel porque o conceito de verdade se encontra cada vez mais substitudo pelo de eccia. Se considerarmos que deixa de valer a pena a argumentao, mas a sucesso de instantes decisivos, ento esta particularidade vai implicar uma modicao no modo de considerar o tempo. Se uma progresso argumentativa se desenvolve numa perspectiva tripartida (passado, presente e futuro), na do discurso publicitrio s existe o presente. Esta sewww.livroslabcom.ubi.pt

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ria uma das suas particularidades mais importantes: um instante que provoca habituao; nele se v o que se deseja e o desejo foi causado pela repetio. Pode-se conceber de uma nova temporalidade onde no exista pausa, nem descrio ou catlise (comentrio reexivo); s conta a aco e o momento que vale pelo resto da histria. Este processo de organizao do discurso publicitrio pressupe um novo tempo que j no est regido pela lgica da causalidade (causa-efeito), mas pela do relato potico. uma temporalidade trabalhada a partir da recorrncia rtmica e tambm da procura do momento perfeito, o que no pode ser alcanado, perdido. Normalmente funciona mais em relao ao poema do que ao romance (da a importncia vital da funo potica). O ritmo hierarquiza todos os elementos do texto. J no regido mais, como no relato clssico, por um elemento narrador, com reexes, ncleos, etc... Em suma, estas estratgias conduzem a que o leitor-espectador aceite o que o discurso publicitrio prope j que a retrica sabe como estimular, persuadir. Por conseguinte, deixa de ser difcil a relao entre o discurso publicitrio com o ideolgico (que se esconde precisamente por detrs da presena da entidade enunciadora como produto da instaurao de uma espao vlido para o NS, exactamente ao contrrio do que sucede no discurso flmico). A linguagem da publicidade seria o que se designaria por acto de fala perlocutrio na terminologia de Searle. A publicidade no s um sistema de representao institucional, mas tambm se est convertendo no sistema de inculcao mais poderoso da nossa cultura. Pode ser estudada como uma representao cultural, ou seja, como um retrato do modo como cada cultura gera o seu prprio modelo de representao: uma espcie de auto-retrato.

Princpio da visibilidadeA publicidade gere, como primeiro e ltimo elemento fundamental do seu discurso, o princpio da visibilidade: do produto e/ou da marca. Compreendese, pois, que o circuito com maior poder econmico no se publicite; dito de outro modo, na publicidade no existem pobres, j que cada oferta se gera em funo de um nvel superior de exigncia, contribuindo assim para a criao de

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uma necessidade de consumo que pode comportar uma diferena qualitativa para o consumidor. A publicidade paga-se. O que de graa no publicidade. Consiste, como j referimos, num dos mais importantes meios de socializao. Como instituio social remota ao nal do sculo XIX, mas a partir dos anos vinte do sculo passado, que irrompeu no panorama social, assumindo-se como um sistema industrial e de comunicao que produziu valores e modelos de comportamento e que claramente contribuiu para a emergncia de uma cultura de massa e, por sua vez, para uma sociedade de consumo. A condio suciente para que a publicidade se tivesse transformado num meio to importante decorreu da superao de prticas de comunicao e comrcio de base local e os recursos utilizados para a conseguir foram a imprensa diria, os catlogos por correspondncia, o cinema, os grandes armazns e at mesmo as exposies universais. Esta exploso da publicidade como um sistema industrial e de comunicao est associada Modernidade. Um dos princpios bsicos do pensamento moderno o ideal de um sistema transparente social regido pelo que se denomina de princpio de visibilidade, o que implica a necessidade progressiva da existncia uma imagem pblica para todos os que compem a massa annima de uma metrpole. Imagem pblica e distintiva num mundo onde o cidado transparente para o Estado. Outro fenmeno ligado ao nascimento da publicidade a moda que, como fenmeno de massa, emergiu no mesmo perodo; est relacionada com o desenvolvimento industrial do vestir. Moda e publicidade possuem, em princpio, as mesmas caractersticas: a transformao contnua, a durao efmera, a procura de originalidade.A publicidade e o sistema de moda so ento veculos de massa de imperativos consumistas, e isso previamente a qualquer avaliao da sua eccia comunicativa. Em qualquer caso, a publicidade e os mundos da moda aparecem como intimamente relacionados, sendo o consumo a principal razo de ser, e encontram-se numa relao de interdependncia: uma faz saber o que existe; a outra justica a importncia de o obter, mas nem a publicidade funcionaria sem a lgica da moda, nem esta poderia ditar a lei, sem que algum se encarregasse que essa lei funcionasse. (Prez Tornero, Tropea, Sanagustn e Costa, 1992: 50). www.livroslabcom.ubi.pt

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Compreende-se assim que a publicidade comercial se direccione necessariamente para o consumo e, inclusivamente, nessa mesma hierarquizao e classicao do seu leitor-modelo, construa narrativas que provoquem no espectador uma insatisfao relativamente ao seu modo habitual de vida, j que o produto anunciado que se lhe prope , essencialmente, a melhoria da sua condio (se comprar, vai mudar positivamente a vida) (Berger, 2000: 156157). Portanto, o contrato de veridico da narrao publicitria no relativo a uma performance, mas a um sonho, a um fascnio, consistindo na correspondncia entre as suas fantasias e as do espectador-comprador (Berger, 2000: 160-163). No outro extremo, ligada ao consumo, mas aplicando o princpio da visibilidade ao extremo, encontramos a presena da marca, que, nalguns casos, se constitui em si mesma como propsito de divulgao publicitria.Geralmente, a marca um sinal que se faz, que se acrescenta ou que se inscreve, de modo indelvel, na prpria materialidade de um produto para o distinguir, o fazer se reconhecer e recordar. No mercado de livre concorrncia, uma marca (de identidade, de propriedade, de fbrica, de produto ou de servio) sempre um elemento semntico ou semitico que se cristaliza num sinal visual e fnico (um cone e um som verbal). Basicamente, a marca um nome que se l e se pronuncia (uma palavra original) e tambm um nome que se desenha para que, para l da sua condio verbal, possua uma caracterstica visual (logtipo). O termo marca designa ao mesmo tempo: 1. A ideia de sinal no sentido semitico de signo e no sentido semiolgico de signicante , isto , de certa forma, transportadora de informao. 2. O resultado da aco de marcar esse sinal a marcao, por estampagem, presso, contacto, impresso, inciso, molde, etc. sobre uma superfcie fsica (sujeito, objecto ou produto) ou num suporte imaterial: electrnico, hologrco intermeditico (Eisenbeis), etc.. 3. A ideia de registar na memria (imagem conotada e subjectiva, ou imagem mental) (Costa, 1992: 44-45).

Para construir o edifcio da publicidade narrativa com esta condio inequvoca relativa ao princpio da visibilidade, estes sero pois os atributos especcos, de acordo com o Professor Isidro Moreno (2003: 97) no mbito da classicao que leva a cabo:Livros LabCom

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Discurso aplicado e extraordinariamente elptico Rentabilidade imediata dos seus elementos signicantes por intermdio de um discurso de momentos chave, cuja temporalidade desvalorizada em proveito da velocidade. Valorizao da seduo sobre a informao A constituio de uma necessidade articial fora o discurso publicitrio a aparentemente abandonar a persuaso para gerar uma relao de co-implicao em cuja base se produz a seduo. Objectivo persuasivo No obstante, como sabemos, o objectivo nal ser o da rentabilidade (a compra do produto), a nalidade persuasiva no desaparecer, ela simplesmente escondida, tal como sucede no discurso flmico hegemnico com a enunciao. Submisso s audincias O target condiciona a congurao do enunciado para que a sua eccia seja mxima. Subordinao assumida a modas O consumo de um produto est condicionado pelo sistema da moda e, portanto, a publicidade est sujeita a este requisito, mas existe tambm um outro tipo de moda que est relacionado com a prpria linguagem audiovisual. Constatamos assim como em certos momentos predominam anncios de animao ou com efeitos especiais, ou que relatam pequenas histrias, ou em cuja representao tambm existem aspectos condicionados por modas cinematogrcas (inclusivamente atravs de referncias intertextuais). Curta durao Aspecto evidente que tem a ver com o prprio mecanismo dos suportes de fruio, seja o cinema, a televiso, Internet ou qualquer outro tipo de meio esttico. Permanncia efmera Logicamente, a fruio do anncio muito breve, dado o seu elevado custo, e isso obriga sua repetio em diferentes perodos e espaos. No entanto, o espectador no lhe presta grande ateno e s a insistncia possibilita concretizar o objectivo persuasivo. Mltiplos meios humanos e materiais O facto de a publicidade explorar todo o tipo de recursos audiovisuais, grcos, lingusticos, etc.,www.livroslabcom.ubi.pt

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e ser emitida a partir dos mais diversos suportes consubstancia-se num tipo de produo complexo onde intervm uma grande quantidade de especialistas. Autoria partilhada e no assumida em proveito do anunciante Na publicidade, o conceito de autoria encontra-se deslocado j que o autor emprico tem de partilhar necessariamente a sua identidade com a do anunciante. Tal como referem Rodrguez e Mora (2002:52), A autoria (pessoal ou grupal) do anncio delegada pelo anunciante: ele e a marca ou marcas que o identicam, que se devem converter no autor visvel, a quem convm que consideremos que seja no s o emissor, mas tambm a fonte da mensagem. Estilemas de marca sob os de autoria Na consequncia lgica do item anterior, a autoria tcnica do anncio jamais se pode sobrepor aos estilemas da marca e intertextualidade gerada por esta. Mltiplos constrangimentos Alm requisitos da marca e do anunciante, da intencionalidade persuasiva e do objectivo de rentabilidade, outros factores se conciliam num tipo de discurso que se deve subjugar ao politicamente correcto e s normativas legais do momento.

Semitica, tipologias e gnerosSob a aparente multiplicidade de pontos de vista, formas e vozes, a linguagem da publicidade apresenta uma caracterstica constante: a sua reduo a uma mensagem monolgica e semanticamente homognea. Baktine (2003) refere o dialogismo e a polifonia para explicar uma estrutura onde existem muitas vozes que aspiram ao protagonismo da narrativa, em contraste com uma, monolgica, que est acima de todas as outras. A monologia , portanto, uma das caractersticas do texto que subordina os restantes elementos. Na publicidade manifesta-se no nal do discurso, na voz en off, ou nalgum outro elemento que diga o nome da mercadoria; pode ser um logtipo, a exibio do objecto, sem legendas, etc.. Esta presena nal, chamado pack-shot, como j anteriormente mencionmos, que atribui ao produto um discurso publicitrio, conduz extino da multiplicidade de pontos de vista em proveito de um dominante.Livros LabCom

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Esta reduo de uma aparente polifonia rumo ao monologismo cumpre o duplo papel desempenhado pela publicidade na nossa cultura primeiro, como sistema de representao institucional e, segundo, como um sistema de modelizao. Como discurso ideolgico, a publicidade uma instncia de produo e de difuso de conhecimento essencialmente vinculado s relaes humanas no contexto da vida quotidiana. Se falarmos de prtica publicitria ento referimo-nos ao receptor como pblico (consumidor). Antes de mais, os seus efeitos so econmicos. No mbito das estratgias publicitrias as mensagens destinam-se ao consumidor, medindo-se e controlando-se o seu grau de adequao ao perl que se concebeu no target (prottipo do consumidor que se pretende alcanar). Na publicidade, o receptor um/a leitor/a, uma gura construda a partir de uma estratgia enunciativa. possvel averiguar como um texto solicita ou constri este leitor/a. Quatro grandes possibilidades se abrem quando estudamos os discursos publicitrios. De acordo com Jean-Marie Floch (1993: 211): preciso dizer que se instaura uma oposio entre o valor intrnseco do produto (que ser manifestado ou utilizado na publicidade). A partir do momento em que for projectada no quadrado semitico a categoria funo representativa vs funo construtiva, que se reconheceu como a articulao do universo das ideologias e da publicidade, obtemos quatro posies possveis, denidas a partir das as relaes de contrariedade, de contradio ou de complementaridade. E igualmente quatro ideologias que disporemos e denominaremos do seguinte modo:


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Neste quadro, no qual nas extremidades esto as referncias dos tericos que exploraram os vrios tipos de publicidade, parte-se do princpio de que a cada posio ideolgica corresponder uma estratgia enunciativa e, consequentemente, possvel desenvolver vrias posies:Publicidade referencial O fazer-parecer-verdade da publicidade referencial baseado em discursos a) narrativos, b) gurativos (e no abstractos), c) descritivos (e no normativos) o que na linguagem de Ogilvy signica: 1) articulaes antes/depois, 2) informaes especcas ou detalhes anedticos e 3) ausncia de adjectivos ou slogans (Floch, 1993: 213). Publicidade oblqua A publicidade oblqua a negao da publicidade referencial. Rompe com a sua ideologia positivista. O sentido construdo; no algo que prexiste. A publicidade do paradoxo, que literalmente vai contra a opinio comum, baseada em algo que est fora do lugar e no no-imediato (Floch, 1993: 214). Publicidade mtica A publicidade mtica encontra-se resguardada pela publicidade oblqua, pela sua aliana objectiva. A ironia ou a malcia da publicidade oblqua signicam ao contrrio do bom senso e da seriedade da publicidade de referencial que o sentido j no est mais a, na realidade, que tem de ser construdo; o sonho ou a imaginao da publicidade mtica o que os alemes denominariam de phantasie encontra-se presente para armar que o sentido est no fantasma (individual?) ou no imaginrio (colectivo?), projectado sobre o mundo para lhe dar uma forma e o converter em algo signicante (Floch, 1993: 219-220). Publicidade Substancial A publicidade substancial tem por idelogo J. Feldman. Dene-se pela negao de publicidade mtica assim como da sua ideologia. De acordo com J. Feldman, no se deve explorar o produto como um mero pretexto expressivo. O material de divulgao tambm rejeita o irrisrio, um termo pejorativo que signica a distncia, a ironia e a malcia cultivada pela publicidade oblqua (Floch, 1993: 222).

Este tipo de classicao incide mais na actividade da entidade enunciadora e da sua relao com o discurso, do que na prpria materialidade dos textos, cujo tipo essencial , para Pninou, a dualidade denotativo-conotativo eLivros LabCom

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que Moreno Isidro (2003: 36) combina, acrescentando a possibilidade de uma narrativa enunciativa ou simblica, com a qual obteramos tipos de mensagens de demonstrao directa das caractersticas do produto (mensagem denotativa publicidade referencial), indirecta (mensagem conotativa publicidade oblqua) ou atravs de um exerccio retrico ou simblico (at certo ponto, ligado s possibilidades da publicidade mtica e substancial). Embora as especicidades do discurso publicitrio possam ser estudadas a partir dessas perspectivas, estamos convencidos de que, neste momento de absoluta hibridizao de prticas signicantes, se torna praticamente impossvel conceber categorias diferenciadas e, em muitos casos, confrontamo-nos com situaes de graduao e de sobreposio. No entanto, do ponto de vista da narratividade, existe um certo nmero de arqutipos que nos levam a aceitar uma tipologia de gneros. Assim, os modelos clssicos de construo de publicidade transformaram-se em gneros de publicidade. Esses modelos esto estruturados segundo um sistema de dominantes mais ou menos estabelecido, a partir do qual se trabalha, expandindo ou operando combinaes, mas sempre no mbito de tal quadro. Os principais modelos so os seguintes (Moreno, 2003: 107-115): Problema Soluo A primeira tarefa consiste em mostrar a existncia de um problema e os anncios remetem para as possveis solues. So duas as estratgias: Exibio do problema sem o solucionar, mostrando claramente os efeitos negativos de no se utilizar um determinado produto. Apresentao do produto como o factor que ajuda a solucionar o problema (rebuados contra a tosse, por exemplo). Demonstrao Trata-se de ensinar ao consumidor, de modo claro e explcito, as vantagens de um produto, as suas caractersticas, o funcionamento... O anncio uma prova visual e, portanto, o processo de demonstrao deve ser claro e fcil para o receptor (anncios de pensos nos quais se v o poder de absoro, Dodotis, onde vemos a absoro, etc.). Comparao Pode ser realizada de duas maneiras:www.livroslabcom.ubi.pt

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Entre as marcas. Confronta-se uma marca com a generalidade do mercado (Balay. Que mquina de lavar lhe oferece mais garantia?). A Lei da Publicidade considera a comparao vlida sempre que apoiada em caractersticas essenciais e demonstrveis entre os produtos comparados. A maioria dos publicitrios contra a comparao entre as marcas; a Associain de Autocontrol de Publicidad defende que no benca para prpria publicidade, na medida em que lhe retira credibilidade. A lei autoriza-a, mas as regras de actividade recomendam a sua no realizao. O caso da Pepsi nos E.U.A paradigmtico (nos anncios do Joe Pytca); na Europa, embora no seja mostrada, sempre possvel inferir qual a marca que comparada. Situaes comparativas. Antes e depois, com e sem ou entre categorias distintas de produtos (o engarrafamento dos carros e a velocidade do comboio). Analogia A publicitao do produto concretiza-se atravs de uma analogia de valor positivo com outros objectos, pessoas ou acontecimentos que contribuem para reforar o seu valor. Smbolo visual A marca ou logtipo adquirem protagonismo ou o texto visual construdo com simbologias que reforam tal iconograa. Apresentador/a um locutor/a que no tem grande reputao entre os publicitrios. Enumera as virtudes do produto (numa modalidade de venda semelhante do caixeiro viajante). Geralmente desconhecido do pblico. Testemunhas Locutores/as enquanto utilizadores/as do produto. Podemos encontrar variantes: O perito Especialista na matria explorado com o propsito de incrementar a conana na utilizao do produto. Geralmente so muito aborrecidos (Mulher que gere um restaurante). A celebridade personagem conhecida do pblico, recomendvel devido sua prosso e que pode promover o produto atribuindo-lhe credibilidade. Credibilidade pessoal = credibilidade doLivros LabCom

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produto. Gera um processo de identicao (Apresentadora do Informe Semanal ou Carmen Sevilla, que funciona por empatia, embora exista sempre o risco da rejeio do pblico). A personagem do utilizador comum Procura-se que o consumidor se identique com este personagem. O problema garantir uma representao adequada que favorea o mecanismo de identicao. A personagem inslita No produz identicao, mas consegue-se alargar o leque de utilizadores potenciais. Episdios de vida Reproduo de situaes quotidianas nas quais se utiliza o produto. Podem inserir-se dilogos nos quais surge o nome da marca e se visualiza o produto. Recomenda-se que as situaes sejam espontneas, desejadas e alegres. Peas cinematogrcas e outras adaptaes Neste caso, procura-se criar um lme, um trailer. O episdio exibido (a parte que evoca o todo) seria de aco, suspense, medo e recomenda-se que o produto surja de um modo natural (Marlboro). Tambm existem peas televisivas (o locutor que entra em casa do pblico a entrevist-lo). Msica predomnio da banda sonora que, por vezes, constitui um xito notvel, pelo seu impacto social. A sua repetio fora do contexto do anncio evocativa do produto promovido. Neste caso, existe uma semelhana com a utilizao dos jingles de rdio. Desenhos animados e humor Neste caso, recomenda-se que o produto se destine a um pblico infantil. Actualmente registam-se alteraes decorrentes do aparecimento de desenhos mais modernos e at mesmo a incorporao de imagens de Realidade Virtual, no destinadas a pblico infantil. So apropriadas para um pblico relativamente jovem e as mais interessantes apresentam um teor muito agressivo. O super-espectculo O grandioso, o nunca visto. Um factor de notoriedade e prestgio. Pode contribuir para posicionar uma marca como lder ou para a sua manuteno enquanto tal.


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Esta tipologia proposta por Isidro Moreno fundamenta-se, por sua vez, nas reexes de Luis Bassat, para quem no estaramos efectivamente falando de gneros - nenhum deles o mas de modelos de construo. Para alm disso, necessrio ponderar a existncia de certos estilos publicitrios: Informativo-Educativo Demonstrao formal, pedagogia, usos e utilizaes. Emoo Exploram-se situaes ou comportamentos afectivos com os quais o pblico consumidor se identica (Desejo de uma posio social, produo de uma imagem simptica, ser uma boa me, reviver o passado ...). O valor no decorre do produto em si, mas criado partir da prpria marca (a Coca-Cola explora episdios de optimismo; o Almendro regressa a casa; Nescaf com os seus momentos agradveis). Recordao Rememorao dos momentos felizes e nostlgicos do passado (Heno de Pravia). Msica recomendada para os produtos que ofeream benefcios emocionais (guas de colnias, por exemplo). Um dos recursos mais abrangentes, participativos e ecazes. Transmite rapidamente emoes que s arduamente so veiculadas noutros estilos. Possibilita criar estados de nimo. Permite segmentar um certo estrato pblico sem que o restante automaticamente que excludo (Em mais de 70% dos anncios existe a produo de msica original, mas tambm existem verses. Actualmente j se verica o fenmeno da comercializao de msicas de publicidade). Smbolo visual Ou a ansiedade visual. Corresponde esttica do teledisco. Produo de imagens muito rpidas, montadas ao ritmo da msica e que, segundo os publicitrios, geram uma ansiedade decorrente da tentativa de as conseguir ver (clara pulso escpica, desejo de olhar). Retardar a imagem tambm pode criar ansiedade visual. Humor Cria no receptor uma atitude descontrada e receptiva. uma faca de dois gumes, pois tambm pode suscitar uma reaco de rejeio por parte dos pblicos.

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Fantasia Situaes absolutamente irreais que s servem para chamar a ateno. Medo ou escndalo Produo de sensaes que anunciante no costuma explorar usualmente. Geralmente, esto associadas a campanhas institucionais (Direccin de Trco, por exemplo). Suspense diferido Consiste num procedimento que funciona em duas etapas: mensagem intrigante que suscita curiosidade e, em seguida, surge uma mensagem de resposta/soluo. Serializao Sucede sempre que nas campanhas se mantm os mesmos personagens ou situaes, de modo a que cada anncio seja um captulo de uma mesma histria (O homem da Swcheppes). Referncia racional Anncios relacionados com aspectos econmicos de utilidade (principalmente no respeitante ao preo). Erotismo A componente ertica que se pode explorar num anncio apresenta um elevado poder ftico e de atraco (campanhas de perfumes). Como se poder vericar, esta srie de estratgias de representao encaixa perfeitamente numa concepo retrica da criao audiovisual, que conduz ao uso de recursos essencialmente metafricos j que a metfora, se a sua inteligibilidade no falhar, transmite instantaneamente o valor exaltado (frescura, naturalidade, suavidade, standing). Para alm disso, direcciona a leitura do manifesto sobre este valor, pois abstrai todos os outros atributos do objecto, com excepo daquele nela gura, sublinhando selectivamente a distino (Pninou, 1976: 188). Detenhamo-nos, nalmente, em dois conceitos de capital importncia para distinguir de forma vel a publicidade do discurso flmico: a presena explcita do referente e a manifestao enunciativa que possibilita qualquer espectador compreender que o que est perante si publicidade ou seja, a publicidade capaz de dizer de si o que . Se o referente imediato o produto, claramente exposto perante o espectador atravs do pack-shot, no devemos esquecer que transcende esse nvel ao remeter para a vida quotidiana como


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modelo de vida ou imaginrio at um ponto em que o uso da publicidade determina a reformulao de muitas das crenas e padres de comportamento que os indivduos gerem na sua vida diria (Benavides, 1997: 248). Por outro lado,A publicidade pelo menos a publicidade clssica uma comunicao comercial, que no esconde os seus propsitos, que normalmente marca as suas emisses com signos que claramente a adscrevem ao gnero a que pertence, pelo que ningum se pode equivocar. Nisto reside o que possibilita demarc-la do domnio - mtico - da informao (onde no se procura o interesse de uma parte, mas se trabalha em nome de um compromisso com a verdade dos factos) e do domnio - no menos mtico da co orientada para delectare e, portanto, no to comprometida com a pura venalidade comercial, mas com o alimento do esprito. A publicidade teria a preciosa vantagem relativamente aos outros dois domnios de se situar neste espao intermdio, o que possibilita anatematiz-la por ambos os lados: no verdade (como a informao), mas tambm no uma mentira (como as ces audiovisuais ou impressas). Persiste a verdade do produto no horizonte, a mentira da beleza persuasiva (Rodrguez e Mora, 2002: 27) .

Retrica do espao-tempoO discurso audiovisual hegemnico utiliza um modelo formal-estrutural baseado em alicerces muito concretos: transparncia enunciativa, relaes de causa-efeito, clausura narrativa, construo de um espao habitvel para o espectador. Embora a transparncia assegure os mecanismos da identicao, a viagem imvel o resultado do olhar divino omnisciente, que se gera a partir da existncia de um espao projectado sua medida. O modo dominante de representao no outra coisa seno uma construo baseada na linearizao dos signicantes e no carcter cerrado da diegese, no mbito da produo da imagem como espao vivo e da totalidade diegtica enquanto envolvente, na presena, na centralidade e na tridimensionalidade da pessoa e, por m, na voz sincrnica como alma, como garantia de todas essas coisas juntas (Burch, 1985: 226). Para que esse espao possa ser construdo, a elipse e o fora de campo so dois elementos essenciais:A partir do momento em que se desenvolve o processo de narrativizao, Livros LabCom

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a elipse torna-se um elemento inseparvel do discurso do lme, e sabemos j que a simples concatenao de planos tende para esse nvel. Do mesmo modo, a prpria lmagem unipontual, como ponto de vista que limita o espao do pr-flmico, manifesta a existncia de um fora de campo (Tarin Gomez, 2003: 641).

Se o fora de campo permanece conectado ao campo atravs de nexos fundamentados na linguagem audiovisual, cujos cdigos hegemnicos j tenham sido assumidos pelo telespectador, ento o espao habitvel pode ocorrer. Estes vnculos so olhares, movimentos, planos de situao, etc.. Do mesmo modo, a elipse um mecanismo discursivo de supresso de elementos acessrios que se conecta com os modelos narratolgicos mais conhecidos. Assim, ambos os elementos so fundamentais ao discurso institucional para manter a transparncia enunciativa. Em contrapartida, uma utilizao que infrinja os cnones, vai convert-los em mecanismos profundamente destabilizadores. Escusado ser dizer que o anncio publicitrio no um discurso desestabilizador: os seus objectivos so integradores. Porm, se reparamos nos elementos mais bvios, os que denem o modelo dominante, podemos constatar mais uma vez que nem a transparncia, nem a linearidade, nem as relaes de causa-efeito, nem as de clausura, se encontram cumpridas. Sem esses parmetros poder concretizar-se a identicao (pensemos que a penetrao ideolgica e performativa dos discursos ideolgicos ocorre principalmente porque satisfazem as condies de identicao)? Sim, sempre que a construo de um espao habitvel provoque uma perverso drstica: a incorporao do lugar do espectador no envolvente discursivo; ou seja, a converso do fora de campo heterogneo num fora de campo homogneo. Assim, a relao NS : TU e EU seria estabelecida. Jos Saborit arma justamente (2000: 31) que a publicidade televisiva, imersa no ambiente electrnico e nas estruturas econmicas que a criam, modica os hbitos perceptivos da recepo audiovisual, altera as mensagens e contagia os restantes meios audiovisuais; a partir do seu espao televisivo privilegiado, estende as suas inuncias ao restante da programao e altera, especialmente, a linguagem cinematogrca. E arma-o correctamente; todavia, outra mudana fundamental existe que vem ocorrendo h muito tempo, que anterior actual conjuntura de inuncia publicitria: a localizao do televisor no interior da casa como um centro, qual se somawww.livroslabcom.ubi.pt

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a crescente tendncia para o manter ininterruptamente ligado, inclusivamente quando (aparentemente) no se lhe est prestando ateno. Se as estruturas espaciais sofrem esta alterao fundamental, ento torna-se vivel a emergncia de outro fenmeno determinante: o da capacidade de integrar o espao do quotidiano no virtual. Para muitas famlias a compra de um televisor converte-se num ritual que pode inclusivamente ser prvio aquisio do restante mobilirio. Obviamente, a arrumao dos restantes elementos relativamente a este objecto de ateno, vai ser feita por clara disposio frontal, pois h que o conseguir ver a partir de qualquer lugar. Deste modo, o aparelho integrado como se fosse mais um membro da famlia. Justamente, em si mesmo, um instrumento material no estabelece vnculos; estes s decorrem do uxo de imagens emanado do seu cone de luz e, acima de tudo, dos olhares direccionados que para ele convergem. Primeira contraposio, pois, relativamente tese sobre a possibilidade de um espao homogneo: at de onde vemos, a disposio intersubjectiva basta s ligar o aparelho e penetrar no uxo electromagntico que garante a interseco entre a realidade e virtualidade. Por outro lado, a estao de televiso, a programao, o continuum de publicidade que encadeia os programas. Aberta a porta de acesso ao seio do lar, os personagens catdicos falam abertamente para o espao do receptor; por vezes interpelam-no, quando a inteno performativa, mas sempre o coimplicam, convertendo ambos os espaos num s. O televisor uma extenso do estdio, o estudo uma extenso do lar; j no existem linhas divisrias. Espao homogneo que desfaz as rupturas aparentes da norma discursiva; j no existe uma infraco aos princpios da transparncia e da identicao, simplesmente se alteraram agora j no existe necessidade alguma de criar suturas porque tambm j no existem identicaes: o espectador est a mesmo, o protagonista; no precisa de um olhar divino, omnisciente, mas humano, muito mais frgil, em ltima instncia, perturbvel, inuencivel e inclusivamente manipulvel. Esse fora de campo homogneo no seno o contra-campo.Esta dupla atraco (perceptiva e semntico-narrativa) torna-se sem dvida transcendente a dois nveis: a) Em primeiro lugar, para os publicitrios, que conseguem xar o olhar

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do espectador no ecr e aumentar pelo menos, em princpio a eccia dos anncios. b) Em segundo lugar, cria hbitos de percepo, decorrentes a uma espcie de necessidade ou de dependncia relativamente a uma certa densidade de imagens; como se o espectador, viciado no consumo acelerado de imagens, necessitasse de uma certa dose para se satisfazer. A fruio tranquila perante um certo plano substituda pela da quantidade de enquadramentos: o detalhe e a profundidade pela rpida supercialidade (Saborit, 2000: 33).

Justamente, a concepo clssica do discurso concede entidade do enunciador (autor) a plena posse do sentido ( por isso que muitas vezes nos questionamos O que ter querido dizer? ou se entendemos ou no a mensagem). Na nossa opinio, esta uma viso limitada e pouco ecaz da relao dual que se estabeleceu; se quebrarmos a unidireccionalidade obteremos uma interaco dialctica que atribui entidade supostamente passiva do leitor uma grande capacidade interpretativa do objecto e outra, no menos menor, do prprio discurso. Ou seja, o discurso o produto da interaco. Os aspectos narrativos, no sujeitos a uma frrea da leitura da temporalidade, so produzidos partir das: Relaes entre os elementos grcos e iconogrcos na imagem: disposio, ritmo, tenso, textualidade verbalizao, etc. Relao anunciante (marca, logtipo) leitor, enquanto este estiver consciente das estratgias e dos contedos da entidade remetente. Relaes anunciante (canal, estao emissora) leitor, como no caso anterior, mas tambm atravs do estabelecimento e da manuteno de relaes (atravs das quais o leitor adquire uma perspectiva temporal ausente no nvel do anncio esttico unitrio). Relaes contextuais estabelecidas pelo enunciador mas tambm pelo enunciatrio - e que suscitam diversas interpretaes, dependendo da classe ou da realidade social, etc.. Relaes culturais que correspondem bagagem enciclopdica do enunciatrio e s suas idiossincrasias.www.livroslabcom.ubi.pt

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Relaes intertextuais tambm resultantes de um saber consciente ou no do enunciatrio sobre os referentes das imagens e dos textos. Na perspectiva do enunciador, este um factor no menos importante. No nos iludamos, a posio discursiva do anunciante tem sempre por meta a venda do produto, a obteno de lucro, no possibilitando qualquer margem criativa ao enunciatrio no seio do discurso. Mas esta uma vontade de origem e no um resultado. Como podemos comprovar, o discurso interpretado [digamo-lo claramente: o discurso-discurso, o discurso autntico] construdo pelo enunciatrio, e no qual enunciador s existe enquanto vestgio, estabelece-se a partir de relaes relativamente s quais o enunciador tem pouco ou nenhum controlo (se observarmos relaes, veremos que o seu domnio s efectivo na primeira delas , enquanto nas restantes se encontra cada vez mais dependente de variveis que no pode controlar). Reestruturados os processos discursivos, no podemos falar do anncio de publicidade a partir dos cnones habitualmente utilizados para a narrativa audiovisual. Alm disso, teremos de levar em conta a profunda inuncia que a sua linguagem acelerada suscitou noutros sistemas de representao. Por isso, defendemos a tese sobre a gerao de novos cnones e no tanto de rupturas de um alegado modelo institucional. Em qualquer caso estaramos mais perto dos regimes dos primrdios do cinema caracterizado pelo regime de montagem de atraces, algo que j referimos noutros textos (Tarin Gomez, 2003: 11861188), reportando tambm outros contributos (Company Y Marzal, 1999: 54). A partir desta perspectiva, a misso da elipse na construo de curtos enredos geralmente a de acelerar ao mximo a narrao, explorando todas as suas potencialidades e inclusivamente abusando do mal denominado falso raccord (supresso descontnua de tempos sem modicao do enquadramento). A partir deste critrio, os cortes evidentes nos quais o salto no tempo muitas vezes desconhecido, constituem-se como norma. Brevidade uma clusula imprescindvel na publicidade, j que o tempo se converte em dinheiro, da que nos anncios se tenda a reduzir ao mximo os mecanismos narrativos. Surgem assim, para alm dos cortes evidentes e dos falsos raccords, as aceleraes (pontuadas de modo absurdo por sons ad hoc, que Michel Chion denominou, muito acertadamente de Mickeymousing ou efeito mickeu-mouse), a supresso de fotogramas, o exagero de efeitos especiais e de transio, as col-

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lages, os resumos (sequncias por episdios), as interaces de sentidos entre som e imagem, etc. Se examinarmos as funes desempenhadas pela elipse nos anncios de publicidade, descobrimos toda uma gama de possibilidades: funo retrica de saltos temporais ou espacio-temporal, funo narrativa, funo desconstrutiva (em alguns anncios onde se destaca a prpria materialidade expressiva do mecanismo publicitrio), mas, acima de todas, funo discursiva, de carcter conotativo (eliminou-se o desejo de transparncia enunciativa) que se dirige assumidamente fruio do espectculo. Nesta funo existe sempre espao para um plus de sentido e que frequentemente propicia transgresses, sejam enquadradas

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