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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo - SP – 05 a 09/09/2016

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Identidade Nordestina nas Estratégias de Folkmarketing da Campanha Schin no

São João 20161

Centro Universitário do Vale do Ipojuca – Unifavip|Devry

Marcella Rodrigues da SILVA (Orientadora)2

Wallace Cardoso SANTOS3

Resumo

A presente pesquisa pretende analisar as características regionais presentes na campanha

de São João da Schin de 2016, com o objetivo de identificar a apropriação por parte do

folkmarketing das heranças culturais da Região Nordeste. A partir das ações da marca,

pretende-se estabelecer os elementos estéticos que constroem conteúdos de marca

personalizados para a cultura nordestina com o foco no engajamento ao consumo. A

partir disso, identifica-se que os símbolos culturais nordestinos geram forte

identificação e representação na publicidade, em especial durante grandes festividades

regionais como as festas de São João.

Palavras-chave: Regionalismo, publicidade, folkmarketing, festas juninas, schin

Introdução

A presente pesquisa pretende analisar as características regionais presentes na

campanha de São João da Schin de 2016, com o objetivo de identificar a apropriação do

marketing das heranças culturais da Região Nordeste.

O Folkmarketing se apresenta como uma estratégia que une as ações com foco

nas relações do consumo do público com a marca, atribuindo os símbolos culturais dos

grupos sociais organizadas geograficamente.

A partir desse pressuposto, buscou-se analisar a contextualização da cultura

regional em uma era pós-moderna, onde a globalização desenvolvida na economia, na

política e na tecnologia não isolou ou desapareceu com as características da sociedade

de um lugar, mas expandiu o conhecimento dos símbolos culturais. O Nordeste, possui

vocabulários, comportamentos e tradições peculiares, que promovem uma percepção de

relações de identidade e as representações que tais expressões desenvolvem entre os

nordestinos e outras regiões.

1Trabalho apresentado na Divisão Temática de Publicidade e Propaganda, da Intercom Júnior – XII Jornada de

Iniciação Científica em Comunicação, evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da

Comunicação.

2 Mestre em Comunicação, professora dos cursos de Marketing e Publicidade da Universidade Vale do Ipojuca –

Unifavip | Devry, e-mail: [email protected]

3Estudante de Graduação do 3° Semestre do Curso de Marketing da Universidade Vale do Ipojuca – Unifavip |

Devry, email: [email protected]


2

O marketing, a partir da publicidade, produz conteúdos de marca com

argumentos emotivos e referências semânticas da cultura, com o objetivo de se

aproximar de seu público, oferecendo uma experiência positiva constituída pela

vivência cultural dos indivíduos, levando a aferir que os conteúdos de marca se

desenvolvem com a tentativa de personalizar o diálogo entre a marca e o público.

Com isso, o estudo do caso da campanha da Schin para o São João 2016

pretende apontar essas referências estratégicas na regionalização da publicidade das

marcas, como um mapeamento das tendências que envolvem publicidade e

regionalismo para o engajamento ao consumo.

Identidade cultural e regionalismos na sociedade pós-moderna

Quando falamos de região, estamos trazendo para análise as peculiaridades da

organização de espaços físicos, mas que agem diretamente nas diferenças entre outras

regiões.

Segundo Helena Brum Neto e Meri Lourdes Bezzi (2009), o tempo, o espaço e

as imposições sociais definem organizações e processos diferentes que definem a

heterogeneidade dos recortes espaciais. Conforme Silveira (1999, p. 15) “região é uma

parte singular da superfície terrestre organizada por uma determinada sociedade no

tempo condensado, reunindo assim vários tempos”. A consequência disso é a

construção de produções culturais com o intuito de preservação de uma herança do

lugar.

Atualmente, as discussões em torno dos espaços se aquecem pelo dilema traçado

no final do século XX, a partir das definições de nacionalismo, regionalismo e

globalismo. A conjectura histórica apresenta os contrapontos entre cidades, países e

regiões diferentes quanto aos elementos culturais que formam as identidades.

O alcance da indústria cultural e os meios massivos de difundir informações,

remete, por um momento, a perspectiva de desterritorialização e redefinindo a

interpretação da cultura menos pelas fronteiras geográficas e mais pelas teias de

significados atribuídas e percebidas por cada indivíduo.

Acreditando, como Marx Weber, que o homem é um animal amarrado

a teias de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como

sendo essas teias e a sua análise; portanto, não como uma ciência

experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à

procura do significado. É justamente uma explicação que eu procuro,

ao construir expressões sociais, enigmáticas na sua superfície

(GEERTZ, 2013, p. 4)


3

Porém, as compreensões dos significados são fornecidas, em grande parte, pela

herança cultural. Clifford Geertz (2013), quando afirma que a cultura não é particular,

mas de domínio público, e se envolve diretamente com o contexto econômico, cultural,

histórico e social em que vive, temos os direcionamentos que fazem com que o processo

de comunicação em uma determinada região seja desenvolvido por meio dos elementos

culturais.

É possível classificar a cultura como um elemento formador da identidade de um

povo. A compreensão dos valores que se carrega em um grupo fornece diretrizes que,

muitas vezes, definem o cotidiano social. Para Stuart Hall

A cultura é uma produção. Tem sua matéria-prima, seus recursos, seu

“trabalho produtivo”. Depende de um conhecimento da tradição

enquanto “o mesmo em mutação” e de um conjunto efetivo de

genealogias. Mas o que esse “desvio através de seus passados” faz e

nos capacitar, através da cultura, a nos produzir a nós mesmos de

novo, como novos tipos de sujeitos. Portanto, não é uma questão do

que as tradições fazem de nós, mas daquilo que nós fazemos das

nossas tradições. Paradoxalmente, nossas identidades culturais, em

qualquer forma acabada, estão à nossa frente. Estamos sempre em

processo de formação cultural. A cultura não é uma questão de

ontologia, de ser, mas de se tornar (HALL, 2003, p. 43)

Ao citar o conceito de cultura, entendemos que Hall se refere aos aspectos

aprendidos que o indivíduo adquire em contato social. Esses aspectos são

compartilhados entre pessoas que fazem parte de determinada sociedade e que irão

refletir a realidade social do sujeito. Logo, o vestir, o falar, os comportamentos, as

tradições são regradas pela cultura como uma ponte ao entendimento do outro.

Sendo a identidade um conceito atrelado à cultura, pode-se aferir que os

indivíduos podem se reconhecer entre si a partir dos símbolos, imagens, vocabulários,

sotaques específicos e valores compartilhados. Logo, as 5 regiões brasileiras irão

desenvolver, por meio dos grupos que as formam, suas peculiaridades que permitem ser

identificados dentro do seu próprio grupo ou fora dele.

A Região Nordeste, uma das temáticas desta pesquisa, possui elementos

culturais diversos, porém, as festas juninas é um dos momentos em que as tradições e

heranças culturais da região se tornam mais evidentes para seus residentes e para os

grupos sociais de outras regiões do país. Maura Pena (1992) aponta algumas

características que definem os traços identitários do nordestino:


4

1.A naturalidade: a identidade nordestina é dada objetivamente pelo

local de nascimento, ou seja, se este pertence à região nordeste,

automaticamente, o indivíduo é nordestino;

2.A vivência: a experiência de vida dentro das fronteiras da região é

que se faz ser nordestino;

3.A cultura: as práticas culturais indicam a identidade nordestina; [...]

4.A autoatribuição: O indivíduo é nordestino e se reconhece como tal

(PENNA, 1992, p. 50-51)

Neste sentido, compreende-se que a identidade será o reconhecimento do

indivíduo por um conjunto de características de uma sociedade, e a partir disso há uma

interação com o mundo. Na dinâmica social e cultural que perpassam os grupos, os

elementos econômicos e mercadológicos se apropriam destes elementos como uma

forma de construir diálogos com os consumidores. Assim, surgem conceitos como o

folkmarketing, tema que será abordado a seguir.

Folkmarketing e Folkcomunicação inseridos na cultura nordestina

De acordo com Filho (2008), folkmarketing se refere a uma ferramenta

comunicacional, que deve ser estrategicamente adotada, afim de valorizar a cultura de

uma região. Para entender essa ferramenta, é preciso conhecer a conceituação do

processo de folkcomunicação.

Luiz Beltrão em 1967, assimilou que existiam outras formas de comunicação,

sendo uma delas, através das manifestações culturais. (BRAZ; LAVOR 2012)

Em outras palavras, Folkcomunicação é, assim, o processo de

intercâmbio de informações e manifestações de opiniões, ideias

e atitudes da massa, através de agentes e meios ligados direta

ou indiretamente ao folclore (BELTRÃO, 2001, p. 73)

A folkcomunicação não é, um estudo da cultura e sim dos procedimentos

comunicacionais, sujeita a sofrer modificações sobre a influência da comunicação

massificada. (HOLHFELDT, 2002). Através desse estudo, surgiu o folkmarketing,

ferramenta em que as empresas buscam alcançar evidências na valorização das

manifestações populares. Ainda segundo o autor, o mesmo esclarece que:

O termo folk = povo, ajuntado à palavra marketing [...], resulta

na expressão folkmarketing que, segundo uma visão genérica,

significa o conjunto de apropriações das culturas populares

com objetivos comunicacionais, para visibilizar produtos e

serviços de uma organização para os seus públicos-alvo (2007,

p. 85)


5

As empresas buscam através dessa ferramenta, promover os interesses dos

consumidores da região onde estão inseridos, usando como base as manifestações

culturais populares. Assim, através da cultura valorizada, a marca é promovida com a

estratégia de atrair os consumidores em adquirir seus produtos e serviços. (FILHO,

2008) É por isso que no folkmarketing é visível a apelação para promover a venda dos

produtos em festas culturais, agregando a marca uma aproximação do público alvo

através da afinidade e sentimento de pertencimento. (JASEN, et al., 2013)

Para se diferenciar da concorrência, as marcas devem conhecer a fundo seus

consumidores e adotar estratégias afim de estabelecer uma certa simpatia entre

marca/consumidor. Conforme diz Solomon (2011), os produtos e serviços que são

produzidos por propriedades de uma cultura, tem mais chance de serem aceitos pelos

consumidores.

Por isso as empresas têm investido bastante na valorização da cultura, em que

adapta suas ofertas para atrair os consumidores que vivem em diferentes partes do país.

(SOLOMON, 2011) Um exemplo é o São João, festa tradicional de grande expressão na

Região Nordeste, celebrada no mês de junho, período em que são realizadas diversas

festas. Nestes eventos, as marcas disputam espaços para promover seus produtos e

serviços com suas estratégias de apropriação desta cultura. Ao tratarmos da festa junina

como objeto principal:

Devemos levar em consideração também o fato de que são as redes de

significações geradas em tal evento que alimentam o processo de

folkmarketing adotado pelas organizações na tentativa de uma

identificação com o público alvo, falando a linguagem que eles

querem ouvir, e mostrando as imagens que eles querem ver., fazendo

assim com que elas sejam percebidas segundo um semântica de

valoração das culturas locais. (PAZOS, 2009, p. 03).

Publicidade e o Consumo

O consumidor contemporâneo é muito mais exigente e seletivo com suas

escolhas de marca, produto ou serviço que pretende adquirir, devido ao acesso às

informações e às condições de compras. Diante deste cenário, as empresas se obrigam a

adaptar sua missão, moldando seus bens às preferências dos consumidores, refletindo

esse comportamento nas ações publicitárias.

Na publicidade, o emissor utiliza ferramentas para convencer e seduzir o

receptor, buscando ligação entre o texto da mensagem ao público-alvo a quem se

destina. “Acima de tudo, publicidade é discurso, linguagem, e, portanto manipula


6

símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da

linguagem do mercado que a dos objetos” (CARVALHO, 2011, p. 12)

Como a linguagem publicitária é persuasiva, e desenvolve técnicas que levem o

consumidor ao consumo, a linguagem publicitária precisa está de acordo para quem a

mensagem vai ser destinada:

Para isso, ao elaborar o texto o publicitário leva em conta o receptor

ideal da mensagem, ou seja, o público para o qual a mensagem está

sendo criada. O vocabulário é escolhido no registro referente a seus

usos. Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a

mensagem faz ver que falta algo para completar a pessoa: prestigio,

amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar esse vazio, utiliza

palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de

cada ser. Por meio das palavras, o receptor ‘’descobre’’ o que lhe

faltava, embora logo após compra sinta a frustração de permanecer

insatisfeito. (CARVALHO 2001, p. 19)

O discurso publicitário é modelado de acordo com cada estratégia adotada pela

empresa, através da identificação do segmento a que se destina o texto ou a mensagem

publicitária. “O discurso publicitário funciona ideologicamente em três dimensões: na

construção das relações entre o anunciante e o público; na construção da imagem do

produto; e na construção do consumidor como membro de uma comunidade’’

(CARVALHO, 2001, p.26) Normalmente, quando se vai motivar ao individuo fazer a

compra, as estratégias recorrem, em sua maior parte, às emoções e ao inconsciente,

assumindo os elementos do universo do consumidor, através da identificação dos

valores e crenças da sociedade. (COSTA; MENDES 2012)

Para construir um discurso que carregue as relações emotivas, as marcas

estabelecem os argumentos visuais e um vocabulário que permita o diálogo com o

cliente. Dessa forma, fica possível aferir que “A relação entre publicidade e consumo se

mostra muito alicerçada nos componentes estéticos inseridos na mensagem

publicitária”. (COVALESKI, 2013) Covaleski também afirma que por meio dos

discursos publicizados o anunciante busca promover a identidade e projeção com o que

se anuncia, pois “olhar estético” de cada consumidor sobre as mercadorias midiatizadas

dialoga diretamente com sua cultura.

Partindo da primícia de que o consumo é realizado através da seleção, compra e

o uso dos produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e o desejos, a forma como

as organizações querem provar que podem suprir tais necessidades será a partir das

ações que construam uma ponte que ligue a marca ao desejo de consumo do seu

público.


7

Os elementos componentes da cultura de um grupo social funcionam como

estímulos que podem se tornar estimulantes da motivação, fazendo com que os

indivíduos passem a desejar as coisas. Os anúncios publicitários participam desse

processo no momento em que sua composição seja uma plataforma que engaje o

indivíduo ao consumo, validando sua função de gerar as sensações que proponham a

compra de um produto ou serviço. (GADE, 1998)

Os apelos na estéticos da publicidade são usados como técnica para seduzir o

receptor. A plástica da imagem se converte como sofisticação e um eficaz mecanismo

para o consumo de mercadorias.

Ao se pensar uma imagética do consumo, todo o sistema que alia a

produção e percepção de sentidos e das efetividades relacionadas ao

estímulo para se consumir pode estar impregnado de rastros

imaginários, no limiar entre comunicação estetizada e a estetização dos

próprios cenários cotidianos. (COVALESKI, 2013, p. 89)

A partir da afirmação de Rogério Covaleski, percebe-se que as manifestações

artísticas culturais são muitas vezes utilizadas como uma forma de despertar no público

as relações de pertencimento e identificação pelos aspectos culturais que permeiam o

cotidiano dos indivíduos. Ao definir o público-alvo que tem o sentido completo de um

repertório cultural, como o nordestino, temos aí um importante recurso de diálogo. Os

discursos são construídos por um “conjunto de traços fônicos, morfológicos, sintáticos,

semânticos, lexicais, enunciativos, discursivos etc., que definem a especificidade de um

enunciado e, por isso, criam um efeito de sentido de individualidade”. (FIORIN apud

COVALESKI, 2013, p. 121).

Com esses pressupostos, propõe-se, para este estudo, uma análise sobre os

discursos publicitários regionalizados na campanha da marca de cerveja Schin para o

São João do Nordeste no ano de 2016.

Campanha da Schin no São João 2016

A Schin é uma cerveja estilo pilsen desenvolvida pelo grupo Brasil Kirin.

Estigmatizada como cerveja popular, a marca de cerveja já passou por uma série de

remodelações de nome e marca desde seu surgimento, em 20034.

Em 2016, a marca definiu como estratégia de penetração nos mercados de

Pernambuco e Bahia o patrocínio a vários eventos juninos nesses estados. As festas

4 A história da marca Schin. Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/10/nova-

schin.html Acessado em julho de 2016.


8

juninas na Região Nordeste são um período de grande celebração regional, e, assim,

uma série de iniciativas alusivas às festividades foram desenvolvidas.

Marco Avolio, gente de marketing da Brasil Kirin, destaca que “A marca é

democrática, do jeito que o povo gosta, por isso é a cerveja ideal para comemorarmos

bons momentos com os amigos e familiares” (PORTAL NEURÔNIO, 2016)5. Por ser

uma data tão valorizada na região, a Schin enxerga como um momento de celebração,

no qual a marca vem participando há alguns anos desse símbolo cultural nordestino.

Assim, toda a campanha e os materiais foram pensados exclusivamente para os

consumidores da Bahia e Pernambuco e assinados pela agência Leo Burnett.

Segue, abaixo, a descrição das ações:

- Assinatura: A assinatura da marca foi personalizada especialmente para a

campanha junina. Atualmente a Schin utiliza o slogan “Do jeito de o povo gosta”,

discurso presente em todas as peças publicitárias desenvolvidas este ano. A frase

oferece uma flexibilidade ao se adaptar a diversas circunstâncias. Isso permite que a

marca possa afirmar que, assim como a cerveja, os eventos juninos são coisas que as

pessoas apreciam. Com isso, surge a assinatura: “São João do jeito que o povo gosta”.

Figura 1: Anúncio de revista São João Schin 2016

6

- Elementos regionais: A marca se apropriou dos símbolos que remetem às

festividades de São João, São Pedro e São Paulo. A bandeirolas, que fazem parte das

festas juninas; o casal de noivos, personagens sempre presentes nas quadrilhas, dança

tradicional dessas festividades, a estética que remete ao artesanato regional nordestino.

Além disso, as tonalidades em laranja referencial a cor predominante do relevo das

5 Disponível em <http://portalneuronio.ne10.uol.com.br/2016/05/25/schin-chega-com-novidades-para-

comemorar-o-sao-joao-no-nordeste/> Acessado em julho de 2016. 6 Disponível em <http://portalneuronio.ne10.uol.com.br/2016/05/25/schin-chega-com-novidades-para-

comemorar-o-sao-joao-no-nordeste/> Acessado em julho de 2016.


9

regiões mais áridas do Nordeste e que também está presente na comunicação

institucional da marca.

Figura 2: Peça usada nas publicações nas redes sociais digitais da marca Schin7

A marca se apropriou de outras relações estéticas com a cultura nordestina,

como os traços da literatura de cordel. Além das peças impressas e digitais, foram

desenvolvidas vinhetas de 5 segundos para comerciais de tevê, que complementavam as

imagens com músicas no estilo forró, gerando outra identificação com as festas juninas

por meio do ritmo característico da região. Os spots de rádio, por exemplo, usufruíram

dos recursos auditivos para reforçar a identidade nordestina.

- Adaptação dos produtos: A personalização dos produtos da Schin foi outra

importante estratégia da marca de se aproximar do público nordestino. Os elementos

listados nos tópicos anteriores também se apresentam nas latas de cerveja,

desenvolvendo argumentos ligados a situações comuns nas festas de São João: a

presença de barraca do beijo, casal de noivos e sanfoneiros são bastante característicos

das festividades juninas e foram retratados com uma estética ligada as referências

semânticas da herança cultural nordestina.

7 Schin proporciona o São João do jeito que o povo gosta. Disponível em: <

https://revistapronews.wordpress.com/2016/05/24/schin-proporciona-o-sao-joao-do-jeito-que-o-povo-

gosta/> Acessado em julho de 2016.


10

Figura 3: Personalização das latas de cerveja da Schin durante os festejos juninos no Nordeste.

8

A reconfiguração das marcas a partir de suas embalagens causa um impacto

positivo ao público. Os elementos estéticos, em um primeiro momento, provocam a

atenção pela diferenciação e mantém o contato a partir dos elementos identitários. Logo,

ao mesmo tempo em que utiliza o próprio produto como narrativa da marca, também é

construída uma relação emotiva e persuasiva para a realidade do indivíduo inserido na

cultura nordestina.

Essas personalizações dos produtos incutidas pela publicidade na

percepção do público, na realidade recente, estendem-se à

comunicação por conteúdo de marca, ao branded content, que busca

associar às marcas qualidades outras que vão muito além dos

benefícios diretos de consumo. Visam à ressignificação do processo

de comunicação e recepção das audiências. Intenciona entregar

conteúdo midiático para ser sorvido sem o direcionamento

evidenciado ao consumo do produto que patrocina e que,

eventualmente, insere-se na narrativa. (COVALESKI, 2014, p. 156)

- Patrocínio a festividades juninas: patrocinar os eventos alusivos ao São João

foi outra estratégia de impacto para a marca. Buscando especificamente os mercados de

Pernambuco e da Bahia. A mídia externa presente nos eventos recepcionou o público

dos eventos Sfrega, Toa a Toa, Coffee, Camaforro, São João da Capitá, Vila Forró,

entre outros. A experiência positiva do público com a marca nestes eventos gerou a

interação e aproximação do público com a marca. Outras ações externar como as Blitz

Schin, que utilizou bandas que circulavam pelos arredores das festas patrocinadas, além

de ações nas redes sociais digitais com vídeos sobre os eventos para impactar os fãs da

marca que não estavam presentes nas festas.

8 Schin lança cervejas com rótulos em homenagem ao São João 2016. Disponível em <

http://www.jornalgrandebahia.com.br/2016/05/schin-lanca-cervejas-com-rotulos-em-homenagem-ao-sao-

joao-de-2016/> Acessado em julho de 2016.


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Figura 4: Ativações de marca nas festas juninas patrocinadas pela Schin

9

É preciso um posicionamento que ofereça ao público “conteúdo relevante que

seja capaz de capturar a atenção sempre fulgaz do cliente em potencial” (CASTRO,

2012, p. 188). Pois, o envolvimento do consumidor com a marca gera um

comportamento que pode vim a garantir um caminho de conquista para com a mesma.

Considerações Finais

A partir destas observações, conclui-se que as estratégias de folkmarketing

podem se tornar uma ferramenta importante para a construção da imagem de uma

marca, quando pretende-se penetrar em mercados com culturas de forte relação com a

sociedade. As estratégias geram vínculos com os indivíduos, por resgatar e valorizar a

cultura de uma determinada região, facilitando a compra pela associação e identificação

do produto com seu valor cultural.

Devido a importância que os símbolos culturais têm na construção da identidade

dos consumidores, as marcas passam a estabelecer estratégias que podem se diferenciar

da concorrência e ganhar espaço no mercado. No caso específico do Nordeste, os

símbolos regionais ganham força durante o período junino, estabelecendo um campo de

atuação das marcas baseados nas experiências positivas e na memória das heranças

culturais do grupo social.

Com a personalização dos produtos, os consumidores possuem uma percepção

maior de "intimidade", ao se familiarizar com o produto em si, e a construção de uma

linguagem publicitária que seduz e impulsiona para o consumo, induzindo ao

convencimento de que o produto é algo necessário a partir dos discursos visuais,

9 Idem, ibdem


12

textuais, auditivos e audiovisuais que constroem as representações e identidades

regionalizadas.

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