estudo sobre o valor , a qualidade e o sacrifício
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Estudo sobre o Valor a Qualidade e o Sacrifiacutecio Percebidos pelo Consumidor de Minilabs Fotograacuteficos
Digitais na Cidade de Satildeo Paulo
Banca Examinadora
Orientador Prof Dr Rubens da Costa Santos
Prof Dr Andreacute Torres Urdan
Prof Dr Leonel Cezar Rodrigues
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FUNDACcedilAtildeO GETUacuteLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRACcedilAtildeO DE EMPRESAS DE SAtildeO PAULO
FUZIO YMAYO FILHO
Estudo sobre o valor a qualidade e o sacrifiacutecio percebidos pelo
consumidor de Minilabs Fotograacuteficos Digitais na cidade de
Satildeo Paulo
Dissertaccedilatildeo apresentada ao Curso de Poacutes-
Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Empresas
da FGV-EAESP no Campo de Conhecimento
de Administraccedilatildeo Mercadoloacutegica como
requisito para obtenccedilatildeo de tiacutetulo de mestre
em Administraccedilatildeo de Empresas
Orientador Prof Dr Rubens da Costa Santos
SAtildeO PAULO
2003
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YMAYO FILHO Fuzio Estudo sobre o valor a qualidade e o sacrifiacutecio percebidos pelo consumidor de minilabs fotograacuteficos digitais na cidade de Satildeo Paulo Satildeo Paulo FGV-EAESP 2003 225 p (Dissertaccedilatildeo de Mestrado apresentada ao Curso de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo de Empresas da FGV-EAESP Campo de Conhecimento de Administraccedilatildeo Mercadoloacutegica) Resumo Este estudo pretende identificar o entendimento do cliente da aacuterea de business-to-business sobre qualidade sacrifiacutecio e valor percebidos no processo para a tomada de decisatildeo pela compra de produtos que estatildeo passando pela transiccedilatildeo da tecnologia analoacutegica para a tecnologia digital A pesquisa foi realizada por meio de um censo com as lojas de fotografia localizadas na cidade de Satildeo Paulo consumidoras do produto Minilab Digital Foi constatado que esse consumidor por meio da utilizaccedilatildeo da tecnologia digital reconhece o valor como vantagem (ganho) e que a estrutura do modelo de Zeithaml (1988) eacute adequada para esse mercado Foram observados ainda a qualidade o sacrifiacutecio e o risco percebidos por esse consumidor Palavras-Chave Comportamento do consumidor business-to-business Valor Percebido Qualidade Percebida Sacrifiacutecio Percebido Risco Percebido Minilab Digital
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Dedico esta dissertaccedilatildeo agrave minha esposa Vera ao meu filhinho Joatildeo
Paulo que compartilharam comigo essa jornada e aos meus pais Clara e
Fuzio que deram origem agrave minha vida
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AGRADECIMENTOS
Existem muitas pessoas que colaboraram para o desenvolvimento deste
trabalho Assim elas merecem reconhecidamente serem lembradas agora
Inicialmente ao meu orientador Prof Dr Rubens da Costa Santos que
haacute trecircs anos despertou meu interesse pelo campo do comportamento do
consumidor por meio de seu curso ministrado na referida aacuterea Aleacutem disso sua
experiecircncia e paciecircncia nos momentos mais difiacuteceis deste estudo foram de
enorme importacircncia desenvolvendo uma sincera amizade entre noacutes
Agrave minha esposa que nos momentos difiacuteceis me fez olhar adiante para
continuar
Aos meus colegas de curso Susane e Milton pelas dicas e pela amizade
agrave equipe da biblioteca sempre soliacutecita em fornecer informaccedilotildees igualmente agraves
meninas do Nuacutecleo de Pesquisas e Publicaccedilotildees (NPP) cordiais e prestativas
no atendimento e aos professores da poacutes-graduaccedilatildeo pelos ensinamentos
Aos Srs Edmundo Salgado Flaacutevio Takeda e Oscar Sakaue pela
gentileza e incentivo a estudar o setor de Minilaboratoacuterios Fotograacuteficos a todos
os proprietaacuterios das empresas entrevistadas pelo tempo despendido comigo
para a realizaccedilatildeo desta pesquisa
Agrave Rosa ao Richard e ao Samuel por lerem meu trabalho e por darem
sugestotildees ao Rafael agrave Daniela e agrave Tereza por terem me incentivado durante
este periacuteodo um agradecimento especial ao Presidente da Minolta Brasil Sr
Takaaki Kitano que me permitiu compartilhar parte do tempo de trabalho com o
mundo acadecircmico
Finalmente a todos aqueles que natildeo mencionei mas que de algum
modo contribuiacuteram para a realizaccedilatildeo deste trabalho
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SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO09
11 Definiccedilatildeo do problema10
12 Objetivo11
13 Justificativa13
14 A Questatildeo digital15
15 Mini-laboratoacuterios fotograacuteficos17
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA22
21 Comportamento do consumidor24
22 Marketing industrialhelliphellip28
23 Conceitos de valor32
24 Percepccedilatildeo e seus significados35
25 Qualidade Percebida36
251 Atributos40
2511 Intriacutensecos41
2512 Extriacutensecos42
26 Sacrifiacutecio Percebido45
261Preccedilo percebido48
27 Valor Percebidohelliphellip49
271 Monroe e Krishnanhelliphelliphellip50
272 Zeithamlhelliphelliphelliphellip53
273 Dodds et al56
274 Mazumdar58
275 Agarwal e Teas61
28 Conclusotildees da revisatildeo bibliograacutefica62
3 METODOLOGIA DE PESQUISA65 31 Pesquisa de marketing65
32 Pesquisa exploratoacuteria66
321Pesquisa qualitativa68
33 Pesquisa conclusiva69
331Pesquisa descritiva70
7
34 Censo70
35 Meacutetodos e procedimentos71
351 Busca de informaccedilotildees 72
352 Pesquisa qualitativa com profissionais do setor73
353 Pesquisa qualitativa com proprietaacuterios74
354 Questionaacuterio estruturado75
355 Comunicaccedilatildeo agraves lojas de fotografia77
356 Preacute-teste do questionaacuterio78
357 Entrevistas individuais79
4 APRESENTACcedilAtildeO E DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS81 41 Anaacutelise da pesquisa qualitativa com fabricantes81
42 Anaacutelise da pesquisa qualitativa com os proprietaacuterios84
43 Proposiccedilotildees do estudo88
44 Descriccedilatildeo da populaccedilatildeo90
45 Anaacutelise do perfil das empresas e de seus proprietaacuterios90
451 Perfil dos entrevistados90
452 Perfil das empresas93
46 Equipamentos minilabs97
47 Anaacutelise parcial104
48 Qualidade Percebida107
481 Atributos intriacutensecos107
482 Atributos extriacutensecos113
49 Sacrifiacutecio Percebido117
491 Fatores monetaacuterios117
492 Fatores natildeo-monetaacuterios119
493 Fatores monetaacuterios x natildeo-monetaacuterios121
410 Risco Percebido122
4101 Risco de desempenho122
4102 Risco financeiro124
4103 Risco de desempenho x risco financeiro125
411 Valor Percebido126
4111 Razotildees de compra127
4112 Ganho para a empresa com a compra do Minilab Digital130
4113 Ganho pessoal com a compra do Minilab Digital134
8
4114 Ganho geral com a compra do Minilab Digital136
4115 Peso dos fatores140
5 CONCLUSOtildeES DO ESTUDO145 51 Limitaccedilotildees do estudo168
52 Sugestotildees para estudos futuros170
6 BIBLIOGRAFIA172 7 ANEXOS178 8 LISTA DE GRAacuteFICOS223 9 LISTA DE TABELAS224
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1 INTRODUCcedilAtildeO
Um dos grandes desafios para qualquer empreendimento mercadoloacutegico
que envolva um processo de troca eacute a confirmaccedilatildeo de que o produto ou o
serviccedilo em questatildeo de fato atende agraves expectativas de quem o estaacute
adquirindo A conceituaccedilatildeo de marketing segundo Kotler (1997) eacute um
processo social e administrativo no qual os indiviacuteduos e os grupos obtecircm o que
necessitam por meio da criaccedilatildeo da oferta e da troca de produtos de valor
Desse modo cada vez mais as empresas estatildeo preocupadas com os
clientesseja para manter a fidelidade daqueles que jaacute possui seja para atrair
novas atenccedilotildees daqueles que ainda natildeo a conhecem Assim dentre os vaacuterios
conceitos explorados pelos meios acadecircmico e empresarial a questatildeo do valor
tem se destacado dividindo-se em dois constructos o valor do cliente para a
empresa e o valor que o produto oferecido pela empresa tem para o cliente
Segundo Ribeiro (1998) o consumidor deseja ser tratado com atenccedilatildeo e
quer discutir sobre os produtos e serviccedilos que iraacute adquirir Dessa forma as
empresas devem desenvolver suas estrateacutegias baseadas no que o provaacutevel
comprador necessita observando o que ele valoriza
Tomando por base a perspectiva do consumidor eacute importante entender
qual eacute a sua visatildeo sobre valor qual eacute a sua consideraccedilatildeo e quais satildeo os
componentes que o ajudaratildeo a tomar uma decisatildeo para aquisiccedilatildeo de um
produto A compreensatildeo da referida perspectiva eacute fundamental para o setor
empresarial principalmente no atual momento quando o cliente ocupa um
lugar ainda mais privilegiado para as empresas e consequumlentemente eacute o
principal orientador de seus objetivos e estrateacutegias Segundo Dodds et
al(1991) os gerentes de marketing jaacute no referido periacuteodo estavam
preocupados em entender o que influenciava a percepccedilatildeo de valor do
consumidor pois ateacute entatildeo eram raras as investigaccedilotildees sobre o conceito de
valor percebido Para Woodruff(1997) a maior fonte de vantagem competitiva eacute
a orientaccedilatildeo voltada para os clientes fornecendo valor superior Seguindo essa
abordagem as empresas estatildeo reconhecendo a importacircncia de compreender o
10
comportamento do consumidor como uma chave para seu sucesso (Sheth et
al 1999) Os primeiros estudos sobre o assunto surgiram na deacutecada de 50
nos Estados Unidos (Klotler 1997)
Nesse contexto Sheth et al(1988) desenvolveram um trabalho sobre a
evoluccedilatildeo da teoria de marketing que baseando-se na interatividade e na
economia classificava cada vertente como uma escola de pensamento Por
um lado com respeito agrave interatividade o marketing deve ser entendido como a
relaccedilatildeo existente entre o vendedor e o comprador Quando se estuda somente
um dos dois atores diz-se que eacute um estudo sob perspectiva natildeo-interativa Por
outro lado a perspectiva econocircmica estaacute relacionada com as accedilotildees dos atores
de marketing dirigidas por valores econocircmicos Diferenciando-se da perpectiva
da interatividade e da economia a Escola do Comportamento do Consumidor
foi a que mais recebeu destaque caracterizando-se pela atenccedilatildeo voltada ao
comprador das mercadorias
Essa pesquisa buscando o estado da arte iraacute desenvolver-se dentro da
perspectiva da Escola do Comportamento do Consumidor no ambiente do
business-to-business ou marketing industrial de produtos em fase de transiccedilatildeo
tecnoloacutegica
11 Definiccedilatildeo do problema
O presente estudo iraacute verificar o entendimento que o consumidor
industrial tem sobre os constructos de valor de qualidade e de sacrifiacutecio
percebidos na aquisiccedilatildeo de produtos que estatildeo passando pela transiccedilatildeo de
tecnologia do analoacutegico para o digital
ldquoO comportamento de todo consumidor eacute dirigido pelo valor recebido por meio da aquisiccedilatildeo e do uso de um produto ou serviccedilordquo (Sheth et al 1999)
11
Na primeira etapa seraacute desenvolvida uma revisatildeo bibliograacutefica sobre os
referidos constructos A fim de averiguar conceitos referentes agravequeles no
mercado de business-to-business seraacute considerado o ramo fotograacutefico
focalizando o Minilab Digital a ser explicado posteriormente Na segunda
etapa seraacute realizada a pesquisa de campo partindo para um estudo
exploratoacuterio com os fabricantes daquele produto fotograacutefico Adicionalmente o
estudo iraacute estender-se aos proprietaacuterios das lojas de fotografia localizados fora
da cidade de Satildeo Paulo objetivando averiguar a relaccedilatildeo desse setor com o
material levantado na revisatildeo bibliograacutefica A partir da elaboraccedilatildeo de um
questionaacuterio especiacutefico para esse fim a terceira etapa prevecirc pesquisa de
campo na cidade de Satildeo Paulo com proprietaacuterios das lojas de fotografia que
possuem os referidos equipamentos de tecnologia digital Os detalhes dessa
parte seratildeo vistos na metodologia A quarta etapa discutiraacute e analisaraacute os
resultados obtidos com a pesquisa de campo A quinta etapa seraacute a fase
conclusiva do trabalho incluindo as suas limitaccedilotildees e algumas sugestotildees para
pesquisas futuras
12 Objetivo
O objetivo principal eacute contribuir para o entendimento sobre os
constructossup1 de Valor Percebido Qualidade Percebida e Sacrifiacutecio Percebido
pelo consumidor do setor empresarial (business-to-business ou marketing
industrial a ser visto na revisatildeo bibliograacutefica no item 22) para os produtos que
estatildeo na fase de transiccedilatildeo de tecnologia do sistema analoacutegico para o digital
_______________________________________________________________ sup1Constructo ndash termo que natildeo pode ser observado por meio de significados diretos ou indiretos mas que pode ser aplicado na base de observaccedilotildees(ZALTMAN et al 1982) Eacute utilizado nas ciecircncias sociais e na psicologia para designar um conceito sem uma definiccedilatildeo precisa mas que tem uma funccedilatildeo dentro de uma teoria ou pesquisa (wwweacufeauspbrmetodologiaglos4asp)
12
Dessa forma foi escolhido o setor fotograacutefico pelo fato de o mini-
laboratoacuterio ou minilabsup2 ser um dos principais produtos passando por essa fase
de transiccedilatildeo tecnoloacutegica no mundo iniciada recentemente no Brasil De acordo
com o suplemento especial da revista Fhox encartado na ediccedilatildeo 67 Performa
2000 esses equipamentos comeccedilaram a ser vendidos no Brasil em meados do
ano 2000 (Performa 2000)
A empresa FujiFilm com o equipamento Frontier foi a precursora dessa
tecnologia no Brasil Pelas caracteriacutesticas do negoacutecio considera-se a loja de
fotografia como o maior consumidor desse produto portanto um consumidor
industrial
Por tratar-se de uma nova tecnologia nesse setor da economia tanto
fabricantes quanto consumidores tecircm carecircncia de estudos que possam orientar
as tomadas de decisotildees mercadoloacutegicas estrateacutegicas Assim este estudo
analisaraacute o comportamento do consumidor do produto minilab de tecnologia
digital no que diz respeito aos constructos de Valor Percebido Qualidade
Percebida e Sacrifiacutecio Percebido Pretende-se avaliar qual eacute o entendimento
desse tipo de consumidor sobre estes constructos para a aquisiccedilatildeo deste
equipamento
_______________________________________________________________ sup2Minilab ndash Eacute um equipamento que recebe basicamente um filme negativo e por meio de um feixe de luz reflete a imagem sobre um papel fotograacutefico No caso de um Minilab Digital o mesmo filme negativo eacute escaneado (digitalizado) a imagem pode ser tratada em computador e a impressatildeo eacute feita no papel fotograacutefico por um canhatildeo a laser O minilab converteu-se numa impressora de computador e a saiacuteda eacute feita em miacutedia fotograacutefica Takeda F (Performa 2000)
13
13 Justificativa
Na uacuteltima deacutecada pesquisadores (La Pierre 2000 Ulaga e Chacour
2001) tecircm dado muita atenccedilatildeo para o conceito de valor e o fornecimento
daquele para os clientes Tem sido criacutetico para muitas organizaccedilotildees o
entendimento sobre suas ofertas e como aprender a fornecer valor para
clientes industriais Para Patterson e Spreng (1997) poucas pesquisas
empiacutericas tecircm sido conduzidas sobre percepccedilatildeo de valor do consumidor tanto
no meio de consumo quanto no de marketing industrial De acordo com
Lichtenthal et al(1997) citado por Lapierre (2000) eacute importante que as
organizaccedilotildees compreendam quais satildeo os meios que criam valor para o cliente
para que haja vantagem competitiva O ponto criacutetico eacute entender onde reside
valor sob a visatildeo do cliente (Ulaga e Chacour 2001)
O autor deste estudo percebeu que existem muitos fenocircmenos
mercadoloacutegicos relacionados ao comportamento do consumidor na aacuterea de
marketing industrial Esses fenocircmenos todavia foram pouco explorados
cientificamente no Brasil principalmente no que concerne ao constructo Valor
Percebido A literatura brasileira disponiacutevel nessa temaacutetica ainda eacute bastante
limitada conforme levantamentos feitos em eventos e publicaccedilotildees da aacuterea
Anais do Encontro Anual da Associaccedilatildeo Nacional dos Programas de Poacutes-
Graduaccedilatildeo em Administraccedilatildeo(ENANPAD) Business Association of Latin
American Studies(BALAS) Conselho Latino Americano de Escolas de
Administraccedilatildeo (CLADEA) Revista de Automaccedilatildeo Comercial(RAC) Marketing
Industrial ndash Administraccedilatildeo do Relacionamento entre Empresas teses e
dissertaccedilotildees da FGV- EAESP
Em Marketing Industrial ndash Administraccedilatildeo do Relacionamento entre
Empresas uma publicaccedilatildeo nacional em assuntos de business-to-business
foram encontrados somente dois artigos relacionados ao estudo da percepccedilatildeo
de valor e de qualidade o primeiro de Santos (1997) faz uma explanaccedilatildeo
sobre o valor percebido para os profissionais de business-to-business
focalizando a importacircncia do valor para o cliente o segundo traz a transcriccedilatildeo
14
do artigo de Anderson et al (1992) Eles desenvolveram um trabalho sobre a
avaliaccedilatildeo de valor como mensuraacute-lo para o cliente de business-to-business
Dentre as teses e dissertaccedilotildees da FGV-EAESP relacionadas ao
comportamento do consumidor e ao Valor Percebido foram encontrados os
trabalhos de
a) Ribeiro (1998) com sua dissertaccedilatildeo sobre anaacutelise de valor percebido pelo
cliente e os atributos que aqueles consideram importantes ao adquirirem
um produto de Diagnoacutestico por Imagem Esse trabalho eacute o que mais se
aproxima ao estudo que seraacute desenvolvido isto eacute focaliza o mercado de
business-to-business observa que o ambiente e o perfil do consumidor satildeo
diferentes
b) Lima Filho (1999) com a tese sobre valor percebido em supermercados na
qual ele avaliou a existecircncia de uma funccedilatildeo linear entre Valor Percebido e
Qualidade Percebida excluindo o Sacrifiacutecio Percebido Esse trabalho tomou
por base o modelo desenvolvido por Zeithaml (1988)
Assim o estudo sobre valor percebido tem sido mais discutido nos
uacuteltimos anos poreacutem ainda com restriccedilotildees no enfoque em Marketing Industrial
Para Ulaga e Chacour (2001) no marketing industrial o constructo valor
tem sido negligenciado isto eacute deixado para outras disciplinas como a
engenharia a administraccedilatildeo da produccedilatildeo ou administraccedilatildeo estrateacutegica
Segundo ele a literatura em marketing de business-to-business
frequumlentemente ainda limita o conceito de valor a um capiacutetulo sobre preccedilo
15
14 A questatildeo digital
Atualmente eacute possiacutevel observar que vaacuterios produtos que antes eram
puramente eletromecacircnicos com controles analoacutegicos ou digitais e que natildeo
tinham qualquer possibilidade de conexatildeo com computadores estatildeo passando
por uma transiccedilatildeo tecnoloacutegica
Muitas notiacutecias em setores distintos da economia brasileira tecircm surgido
sobre a mudanccedila de tecnologia Pode-se observar por exemplo casos como o
da telefonia celular e o da televisatildeo digital A possibilidade de transferecircncia de
informaccedilatildeo em tempo real por meio das conexotildees de computadores eacute algo
que estaacute revolucionando o mundo dos negoacutecios e o comportamento das
pessoas
No caso da telefonia celular digital segundo Mesquita repoacuterter da
Agecircncia Estado o Brasil iniciaraacute a implantaccedilatildeo do sistema europeu de telefonia
celular moacutevel global chamado de GSMsup3 que eacute de segunda geraccedilatildeo Esse
sistema daraacute acesso aos serviccedilos de internet por intermeacutedio de aplicaccedilotildees
multimiacutedias combinando imagem viacutedeo som e voz com a utilizaccedilatildeo de
aparelhos celulares de terceira geraccedilatildeo
Quanto agrave televisatildeo digital o governo brasileiro estaacute estudando qual
deveraacute ser o padratildeo adotado para esse tipo de veiacuteculo
_______________________________________________________________ sup3 GSM ndash Global System Mobile
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ldquoMuito tem-se falado na miacutedia sobre o advento da TV digital e o melhor sistema de transmissatildeo terrestre de seus sinais De acordo com o grupo ABERTSET responsaacutevel por iniciar os estudos da transmissatildeo digital aqui no Brasil provavelmente ficaraacute para o ano que vem a decisatildeo da Agecircncia Nacional de Telecomunicaccedilotildees (ANATEL) sobre qual dos trecircs padrotildees existentes de transmissatildeo terrestre o paiacutes vai adotar Todas as emissoras estatildeo agrave espera de uma resposta A Anatel deve testar novamente os trecircs sistemas ndash americano europeu e japonecircs ndash e verificar a evoluccedilatildeo de cada um delesrdquo (Reacute 2002)
Segundo esta reportagem o uso dessa tecnologia permitiraacute ao usuaacuterio
assistir a programas em horaacuterios que natildeo necessariamente sejam os da
transmissatildeo Por exemplo o telespectador levantou para fazer pipoca durante
a transmissatildeo da novela entretanto natildeo ficaraacute prejudicado pois poderaacute
continuar a assistir a partir do momento que saiu da sala Este eacute um dos
benefiacutecios
Em paiacuteses mais desenvolvidos como os Estados Unidos e o Japatildeo a
tecnologia digital praticamente jaacute domina muitos setores industriais Ateacute entatildeo
a tecnologia disponiacutevel era a analoacutegica como se via em por exemplo
equipamentos de coacutepia equipamentos fotograacuteficos equipamentos de telefonia
e outros No caso de paiacuteses menos desenvolvidos como eacute o caso do Brasil a
tecnologia digital comeccedila a surgir trazida pelos fabricantes internacionais
Observa-se que a incorporaccedilatildeo da tecnologia digital em produtos que jaacute eram
utilizados pelo consumidor parece trazer benefiacutecios adicionais como maior
qualidade novos serviccedilos mais confiabilidade Poreacutem seraacute que existe valor
percebido pelos consumidores com o uso desta tecnologia
Portanto devido ao assunto tecnologia digital ser algo muito recente e
que tem gerado questionamento para muitas empresas que passam pela
transiccedilatildeo tecnoloacutegica este estudo seraacute desenvolvido para identificaccedilatildeo sobre
Valor Percebido pelo consumidor de business-to-business e seu Sacrifiacutecio
Percebido A Qualidade Percebida com relaccedilatildeo ao uso da tecnologia digital no
ramo fotograacutefico tambeacutem seraacute considerada A revisatildeo bibliograacutefica seraacute
realizada tomando por base a estrutura do modelo de Zeithaml (1988)
17
ldquoSem sombra de duacutevidas Zeithaml (1988) oferece o estudo mais completo sobre valor dentro do campo do Marketingrdquo (LIMA FILHO 2000)
No item 25 da revisatildeo bibliograacutefica seraacute visto que o constructo qualidade
percebida sofre a influecircncia de atributos intriacutensecos e extriacutensecos Os atributos
intriacutensecos satildeo inerentes ao proacuteprio produto ou serviccedilo Portanto a questatildeo da
tecnologia digital pode ser encarada como um atributo intriacutenseco
15 Mini-laboratoacuterios fotograacuteficos
Segundo o Sr Edmundo Salgado presidente da Associaccedilatildeo Brasileira
das Induacutestrias de Material Fotograacutefico e Imagem (ABIMFI) o setor em estudo
carece de informaccedilotildees mercadoloacutegicas no que diz respeito ao consumidor de
Minilabs Digitais isto eacute agraves empresas que compram os equipamentos para
revelaccedilatildeo de filmes fotograacuteficos e reproduccedilatildeo de coacutepias em papel fotograacutefico
Assim como muitos produtos que passaram por uma transiccedilatildeo de tecnologia
como por exemplo o telefone celular analoacutegico para o telefone celular digital o
mesmo estaacute ocorrendo com esse segmento da induacutestria de filmes fotograacuteficos
As informaccedilotildees descritas a seguir foram obtidas com a referida associaccedilatildeo por
meio do depoimento do presidente da ABIMFI em 20022002
Ateacute o final da deacutecada de 70 existiam os laboratoacuterios que revelavam os
filmes fotograacuteficos e que geravam suas coacutepias Eram poucos os laboratoacuterios
que recebiam diariamente grandes volumes de filmes para serem revelados
Existia um sistema de coleta de filmes em lojas de fotografia de pequeno porte
supermercados e bancas de jornais As maiores empresas que possuiacuteam
laboratoacuterios na eacutepoca cerca de vinte a trinta anos atraacutes eram a Kodak a Curti
a Fotoacuteptica e a FujiFilm
As pequenas lojas de fotografia ateacute entatildeo tinham sua subsistecircncia
baseada na venda de retratos para documentos estuacutedio fotograacutefico fotografias
de famiacutelia casamentos nascimentos reportagens e outras
18
O processo de revelaccedilatildeo dos filmes fotograacuteficos e o uso de papel
fotograacutefico por tratar-se de um processo quiacutemico natildeo mudaram ao longo dos
anos O que de fato mudou foi o surgimento da maacutequina ou minilab que
revolucionou a produtividade desse processo Os minilabs surgiram no final da
deacutecada de 70 e iniacutecio da deacutecada de 80 No Brasil esses produtos comeccedilaram
a ser comercializados por volta dos anos 80 Com tais equipamentos as
empresas fabricantes tiveram que aleacutem de vendecirc-los transferir todo o seu
conhecimento sobre o processo de revelaccedilatildeo para o lojista considerando que
agora ele iria proceder a revelaccedilatildeo e geraccedilatildeo de coacutepias em sua proacutepria loja
Todo o processo feito pelo laboratoacuterio fotograacutefico passou a ocorrer
dentro da maacutequina Vale lembrar que o trabalho executado nos grandes
laboratoacuterios e com uniformidade passou a ser executado pelo lojista No Brasil
a maioria dos proprietaacuterios de lojas de fotografia satildeo os fotoacutegrafos
profissionais que passaram a ter seu proacuteprio negoacutecio
A empresa pioneira deste tipo de equipamento foi a Noritsu de origem
japonesa Hoje existem outras empresas tais como a Fuji Photo Film a Agfa a
Gretag e a Kis todas estrangeiras mas tambeacutem existe uma empresa brasileira
que estaacute disputando este mercado a Color Finco Essas empresas passaram a
usar slogans com os lojistas ldquoNatildeo mande os filmes para revelaccedilatildeo faccedila em
sua proacutepria lojardquo E assim surgiram as lojas com a chamada ldquoRevelaccedilatildeo em 1
horardquo
Ainda segundo informaccedilotildees de Salgado existem quatro empresas
fabricando esse produto no Brasil Em Manaus a Noritsu da Amazocircnia Ind e
Com Ltda produzindo Minilabs Analoacutegicos e Minilabs Digitais a Color Finco
da Amazocircnia produzindo somente Minilab Analoacutegico a FujiFilm da Amazocircnia
que tambeacutem produz Minilabs Analoacutegicos No restante do paiacutes somente a Color
Finco do Paranaacute produz Minilab Analoacutegico
O vendedor de minilabs eacute basicamente um consultor teacutecnico pois a
partir das necessidades dos clientes procura providenciar o equipamento mais
adequado O cliente de minilabs eacute normalmente a loja especializada de
19
fotografia que eacute atualmente a maior consumidora desse produto Existem
ainda clientes como os supermercados e as redes de farmaacutecias
Segundo o suplemento Performa 2001 encartado na revista de
fotografia Fhox ediccedilatildeo 75 de junho de 2002 o mercado brasileiro de minilabs
em 2001 era de 6200 equipamentos instalados 110 do total de minilabs eram
de Tecnologia Digital Do total 90 estatildeo instalados em lojas de fotografia e a
regiatildeo sudeste tem uma participaccedilatildeo de 54
Dentre as duas tecnologias disponiacuteveis a analoacutegica e a digital no ano
de 2001 as vendas foram distribuiacutedas em 53 com equipamentos analoacutegicos
novos 27 com equipamentos analoacutegicos usados e 20 foram Minilabs
Digitais O total de equipamentos novos e semi-novos vendidos em 2001
foram 565 unidades com uma margem de erro de 5 A previsatildeo de vendas
de Minilabs Digitais para 2002 eacute dobrar o nuacutemero de 2001 isto eacute atingir 220
unidades (Performa 2001)
De acordo com informaccedilotildees fornecidas por Salgado em 19112002 na
cidade de Satildeo Paulo existem 47 Minilabs Digitais 33 unidades satildeo da marca
FujiFilm e 14 unidades da marca Noritsu instalados ateacute o final de outubro de
2002 Cabe observar que esses produtos estatildeo instalados somente em lojas de
fotografia
Os Minilabs Digitais jaacute representam 5 do parque instalado no mundo
Nos Estados Unidos 25 dos donos de minilabs dizem que iratildeo trocar o seu
analoacutegico por um digital ainda em 2002 No Brasil o parque de digitais chega
apenas a 2 do total entretanto este percentual deveraacute triplicar ateacute 2003
(Performa 2001)
_______________________________________________________________ Nota Fonte Salgado E Comunicaccedilatildeo pessoal 2002 (ABIMFI ndash Associaccedilatildeo Brasileira das Induacutestrias de Material Fotograacutefico e Imagem Satildeo Paulo SP Brasil)
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Conforme os dados fornecidos pela ABIMFI o preccedilo meacutedio de um
Minilab Digital gira em torno de 160000 doacutelares norte-americanos Um
equipamento analoacutegico novo custa em torno de 85000 doacutelares e um
equipamento analoacutegico usado custa em torno de 25000 doacutelares Utilizando os
dados do suplemento Performa (2001) o autor deste estudo estima que no ano
de 2001 esse setor da economia brasileira movimentou cerca de 47380000
doacutelares o que representou cerca de 040 do PIB do Brasil naquele ano
Os equipamentos considerados ateacute entatildeo analoacutegicos operavam
automaticamente mas sem alterar em nada o produto final isto eacute havia o
processo quiacutemico de revelaccedilatildeo do filme e a posterior geraccedilatildeo da coacutepia Com os
equipamentos digitais segundo Salgado a diversidade de resultados que
aqueles possibilitam eacute muito grande Varia desde a correccedilatildeo automaacutetica da
imagem tirada (luz contraste saturaccedilatildeo etc) ateacute a entrada e saiacuteda de
produtos Com relaccedilatildeo agrave entrada hoje um Minilab Digital permite a recepccedilatildeo
de imagens em meios magneacuteticos (disquete zip drive CD ROM) eletrocircnicos
(cartatildeo de memoacuteria cacircmara digital) ou normal como os filmes (cromos
negativos APS coacutepias e fotos) e pode gerar a saiacuteda isto eacute fotos digitalizadas
(disquetes CD-ROM Zip) coacutepias-calendaacuterio coacutepias-aacutelbum coacutepias-iacutendice
coacutepias com moldura coacutepias de arquivo digital coacutepias-cartatildeo de festas aleacutem de
coacutepias em vaacuterios formatos
Uma das preocupaccedilotildees dos fabricantes de acordo com a ABIMFI eacute o
comportamento do consumidor de Minilabs Digitais A loja de fotografia eacute uma
organizaccedilatildeo de poucas pessoas e as decisotildees sobre o negoacutecio normalmente
estatildeo centralizadas nas matildeos de uma uacutenica pessoa que eacute o proprietaacuterio Ele
decide pela compra do equipamento e responsabiliza-se pelo pagamento Pode
ser que ele natildeo tenha todo o conhecimento teacutecnico sobre o produto mas
recebe a opiniatildeo de algum funcionaacuterio que pode influenciar sua decisatildeo de
compra
Ateacute entatildeo os donos ou seus operadores natildeo precisavam de nenhum
aprofundamento de conhecimento somente operar o equipamento colocando
a soluccedilatildeo nas proporccedilotildees corretas Precisavam tambeacutem saber manusear o
21
equipamento para introduzir o filme e o papel de coacutepia e retirar o produto final
Agora mais do que isso o operador precisa ter conhecimento de
microinformaacutetica entender sobre conectividade e meios digitais softwares
aplicativos como Photoshop para poder fornecer o serviccedilo ao cliente final que
tambeacutem passa a ser mais exigente jaacute que existem vaacuterios meios de se obter
uma imagem digital segundo Salgado
Flaacutevio Takeda especialista em minilabs da Fujifilm do Brasil afirma na Revista Fhox
ldquoAntigamente os microprocessadores dos minilabs gerenciavam apenas funccedilotildees do equipamento sujeitas a variaccedilotildees contiacutenuas Faziam isso por meio de sensores e dispositivos de controle Jaacute nos modelos digitais o microprocessador ganha funccedilotildees plenas de computador faz controles manipula e corrige imagens convertidas em arquivos eletrocircnicosrdquo (Takeda 2001)
Os fabricantes estatildeo cada vez mais desenvolvendo ferramentas e
soluccedilotildees agregadas ao produto de modo que seja quebrado o paradigma
sobre o sistema digital e os lojistas possam trocar ou comprar os Minilabs
Digitais
De acordo com Salgado (2002) as lojas de fotografia para adquirirem
um novo minilab revendem o antigo usado numa operaccedilatildeo muito semelhante
agrave troca de automoacuteveis
Seraacute entretanto que o consumidor desse produto pode elaborar um
reconhecimento de valor Se os proprietaacuterios das lojas de fotografia
reconhecem pela tecnologia o valor que o produto tem seraacute que conseguem
perceber tambeacutem o seu proacuteprio esforccedilo no processo de decisatildeo para a
aquisiccedilatildeo do produto
22
2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA
Segundo Zaltman et al (1973) o primeiro passo no desenvolvimento da
pesquisa cientiacutefica eacute a revisatildeo da informaccedilatildeo pertinente ao assunto que estaacute
sendo estudado Tal investigaccedilatildeo pode ser realizada pela literatura escrita
como artigos e estudos jaacute desenvolvidos
Como ponto fundamental para a sustentaccedilatildeo desta pesquisa bem como
para facilitar a compreensatildeo por parte do leitor seraacute visto na revisatildeo
bibliograacutefica a conceituaccedilatildeo de comportamento do consumidor e de marketing
industrial Jaacute para o constructo de Valor Percebido seraacute tomado por base a
estrutura do modelo de Zeithaml (1988) conforme mostra a figura 21 Aleacutem
desse modelo seratildeo vistos os modelos de Monroe e Krishnan (1985) Dodds et
al (1991) Mazumdar (1993) e Agarwal e Teas (2001)
Figura 21 ndash Modelo de Valor Percebido segundo Zeithaml
Qualidade Percebida
Valor Percebido
Atributos Intriacutensecos
Preccedilo Objetivo
Atributos Extriacutensecos
Preccedilo Monetaacuterio Percebido
Sacrifiacutecio Percebido
Preccedilo Natildeo-
Monetaacuterio Percebido
Desejo de
Compra
____________________________________________________________________________________ Fonte Adaptaccedilatildeo do Modelo de Valor Percebido ndash Consumer Perceptions of Price Quality and Value A means-end Model and Synthesis of Evidence Zeithaml 1988
23
A estrutura da revisatildeo bibliograacutefica sobre o constructo de valor percebido
iniciaraacute com a conceituaccedilatildeo de valor e percepccedilatildeo com seus significados
Depois seratildeo vistos os conceitos de qualidade percebida de sacrifiacutecio
percebido e por fim de valor percebido
24
21 Conceito de comportamento do consumidor
Um dos pontos mais importantes na aacuterea mercadoloacutegica eacute a
compreensatildeo sobre o comportamento do consumidor Engel et al (1990)
definiram aquele como as accedilotildees diretamente envolvidas na obtenccedilatildeo no
consumo e na disposiccedilatildeo de produtos e serviccedilos Os processos de decisatildeo que
precedem e que seguem estas accedilotildees complementam a definiccedilatildeo Segundo
Bagozzi et al (1998) o processo de decisatildeo do cliente comeccedila com a
exposiccedilatildeo a objetos fiacutesicos Em seguida ele percebe os atributos benefiacutecios e
de algum modo esse processo eacute organizado em sua memoacuteria para que uma
atitude seja tomada em relaccedilatildeo ao produto que estaacute sendo ofertado
Portanto esse conceito pode ser entendido pelas atividades fiacutesicas e
mentais aceitas por usuaacuterios domeacutesticos ou clientes empresariais Essas
atividades por sua vez resultam em decisotildees e accedilotildees para compra
pagamento e o uso de produtos e serviccedilos (Sheth et al1999)
Cabe lembrar que existem muitos fatores que influenciam o
comportamento do consumidor Eles podem ir desde motivaccedilotildees internas ateacute
influecircncias sociais de vaacuterios tipos A compreensatildeo desses fatores pode ocorrer
por meio de pesquisas poreacutem natildeo eacute possiacutevel preacute-dizer o comportamento com
perfeiccedilatildeo O processo de compra eacute somente uma das fases envolvidas nesse
conceito (Engel et al 1990)
Muitos estudos foram realizados para explicar como ocorre o processo
de escolha do ser humano Para Engel et al (1990) a soluccedilatildeo de um problema
envolve todos os tipos de satisfaccedilatildeo de necessidades do consumidor enquanto
o processo de decisatildeo envolve basicamente as etapas demonstradas na
Figura 22
25
Figura 22 ndash Perspectiva de soluccedilatildeo de problema em 5 passos no processo de decisatildeo do consumidor
Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informaccedilotildees
Avaliaccedilatildeo de
Alternativas
Ato da Compra
Poacutes-Compra
Fonte Engel Blackwell e Miniard1990
1 Reconhecimento da necessidade
Eacute a percepccedilatildeo da diferenccedila entre um estado desejado e a situaccedilatildeo atual
que desperta o iniacutecio de um processo de decisatildeo do consumidor Quando
ocorre o reconhecimento da necessidade iniciam-se as atividades
direcionadas agrave satisfaccedilatildeo do estado de necessidade (Engel et al1990)
2 Busca de informaccedilatildeo
Eacute a ativaccedilatildeo motivada do conhecimento armazenado na memoacuteria ou a
busca pela informaccedilatildeo do ambiente Essa busca pode ser interna ou externa
isto eacute recuperar a informaccedilatildeo da memoacuteria ou coletar informaccedilotildees externas
como por exemplo do mercado (Engel et al1990)
3 Avaliaccedilatildeo de alternativas
Eacute o processo pelo qual uma alternativa eacute avaliada e selecionada para
atender agraves necessidades do consumidor Existem dimensotildees particulares ou
atributos criteacuterios que satildeo usados pelo consumidor para julgar as alternativas
por exemplo o preccedilo a marca (ENGEL et al 1990)
4 Ato da compra
Eacute o processo no qual o consumidor define a escolha entre as vaacuterias
alternativas Esse processo de compra envolve trecircs decisotildees por parte do
consumidor a) quando comprar b) onde comprar c) como pagar (Engel et al
1990)
26
5 Poacutes-compra
Eacute o processo de avaliaccedilatildeo da escolha feita no poacutes-compra O
consumidor avalia se a escolha feita atende agraves necessidades e expectativas
apoacutes o uso Caso a escolha feita natildeo atenda agraves expectativas eacute gerado um
estado de insatisfaccedilatildeo caso contraacuterio isto eacute se a alternativa escolhida atende
no miacutenimo ou excede as expectativas eacute gerado um estado de satisfaccedilatildeo
(Engel et al 1990)
Eacute importante lembrar que normalmente um consumidor ao ser
estimulado percorre as etapas descritas anteriormente poreacutem natildeo significa
que necessariamente satildeo utilizadas todas elas Nas compras do dia-a-dia eacute
possiacutevel que os consumidores saltem algumas delas por exemplo deixando
de realizar a busca por informaccedilotildees (Engel et al 1990)
O comportamento de soluccedilatildeo de problemas representa um contiacutenuo que
vai da Soluccedilatildeo de Problema Ampliada (SPA) agrave Soluccedilatildeo de Problema Limitada
(SPL) ou seja as decisotildees de compra podem estar em qualquer posiccedilatildeo entre
estes dois extremos (Engel et al 1990)
1 SPA ndash A Soluccedilatildeo de Problema Ampliada ocorre quando o processo de
decisatildeo de compra for particularmente detalhado e rigoroso isto eacute complexo
As pessoas mostram-se abertas a receber uma grande quantidade de
informaccedilotildees aleacutem da avaliaccedilatildeo de vaacuterias alternativas para fazer a ldquoescolha
certardquo como no caso de compras de automoacuteveis imoacuteveis roupas caras
equipamentos e serviccedilos importantes cujos custos e riscos de uma decisatildeo
errada satildeo altos (Engel et al 1990)
2 SPL ndash A Soluccedilatildeo de Problema Limitada ocorre quando o processo
decisoacuterio eacute bastante simples natildeo haacute a necessidade de busca de alternativas
nem de muitas informaccedilotildees para a tomada de decisatildeo As compras
corriqueiras normalmente mais comuns satildeo um exemplo claro desse tipo de
processo (Engel et al1990)
27
Como o desenvolvimento dessa pesquisa seraacute na aacuterea de
comportamento do consumidor em marketing industrial ou business-to-
business cabe a revisatildeo para o entendimento do conceito de marketing
industrial
28
22 Conceito de Marketing Industrial
A inclusatildeo desse toacutepico justifica-se pela falta de conhecimento que
muitas pessoas tecircm sobre a existecircncia de um ramo especiacutefico dentro da teoria
de marketing o marketing industrial Quando se comenta sobre a teoria
imediatamente imaginam-se produtos de consumo em lojas de departamento
cadeias de supermercado Eacute esquecido poreacutem que nos ldquobastidoresrdquo de toda a
estrutura para se chegar ao produto final existiu um fornecedor (ou mais) que
participou do processo para que um produto pudesse existir Eacute sobre esse
aspecto que o texto trataraacute a seguir
O marketing industrial algumas vezes chamado de marketing de
negoacutecios ou marketing de business-to-business (B2B) relaciona-se com a aacuterea
na qual usuaacuterios de uma organizaccedilatildeo compram mercadorias e serviccedilos
necessaacuterios agrave operaccedilatildeo de seus negoacutecios ou da proacutepria organizaccedilatildeo O
marketing industrial natildeo inclui o marketing para consumidores que compram
mercadorias e serviccedilos para uso proacuteprio (Haas 1989)
Jaacute para Webster Jr (1984) o marketing industrial eacute o marketing de
mercadorias e serviccedilos para clientes institucionais e industriais dentre os quais
se incluem empresas de manufatura governo setores puacuteblicos instituiccedilotildees
educacionais hospitais atacadistas e varejistas e outras organizaccedilotildees
formais Revendedores varejistas distribuidores e atacadistas compram os
produtos para revenderem mas adicionam valor agravequeles produtos na forma de
serviccedilos que eles fornecem como disponibilidade creacutedito e informaccedilotildees ao
consumidor
ldquoOs clientes industriais consistem basicamente de empresas que fabricam ou que processam e os distribuidores que compram e revendem para outras induacutestrias ou usuaacuterios institucionaisrdquo (Webster Jr1984)
No caso do presente estudo conforme a definiccedilatildeo de Webster Jr (1984)
a loja de fotografia eacute uma empresa que atua no varejo comprando
equipamentos e insumos dos fabricantesimportadores instalados no paiacutes
29
Essas lojas podem vender o produto na forma como recebem dos fabricantes
por exemplo o filme fotograacutefico elas podem ainda prestar um serviccedilo no
produto que recebem do cliente isto eacute revelar o filme e gerar coacutepias no papel
fotograacutefico Portanto com o uso do minilab essa loja realiza a transformaccedilatildeo
de um produto prestando um serviccedilo ao consumidor finalsup1
ldquoAs lojas digitais surgiram em meados do ano passado pelas matildeos dos Minilabs Digitais Ganham a condiccedilatildeo de poder processar miacutedias de computador habilitam-se a uma enorme capacidade de recursos de manipulaccedilatildeo e expandem o cardaacutepio de serviccedilos para vaacuterios outros ateacute entatildeo inexistentes nas lojas de fotosrdquo (Performa 2000)
O marketing de consumo em contraposiccedilatildeo estaacute preocupado com as
compras de mercadorias e serviccedilos realizados pelos indiviacuteduos a famiacutelia ou
seja o que o consumidor domeacutestico adquire para o seu proacuteprio consumo
Portanto eacute possiacutevel distinguir o marketing industrial do marketing de consumo
muito mais pela natureza do cliente do que pela natureza do produto Os
mercados industriais satildeo constituiacutedos por organizaccedilotildees que compram os
mesmos produtos consumidos por indiviacuteduos e famiacutelias tais como papel
automoacutevel e ferramentas (Webster Jr 1984)
Outro aspecto fundamental no marketing industrial eacute a relaccedilatildeo do
comprador com o fornecedor O primeiro torna-se essencialmente dependente
do segundo Ele necessita da garantia de constacircncia de fornecimento de
mateacuteria-prima componentes e sub-conjuntos pois sem estes sua operaccedilatildeo
pode parar Aleacutem da continuidade da manutenccedilatildeo e fornecimento de peccedilas
existe o serviccedilo especializado de reparo para equipamentos Desse modo eacute
necessaacuterio o controle de todas as variaacuteveis para a realizaccedilatildeo do produto final
Portanto a transaccedilatildeo de venda no marketing industrial eacute como se fosse um
continuum enquanto que no marketing de consumo o relacionamento entre
comprador e vendedor termina no ato da compra (Webster Jr 1984)
_______________________________________________________________
sup1 SALGADO E Comunicaccedilatildeo pessoal 2002 (ABIMFI ndash Associaccedilatildeo Brasileira das Induacutestrias de Material Fotograacutefico e Imagem Satildeo Paulo SP Brasil)
30
Eacute importante observar que apesar de o constructo marketing de
relacionamento ser um dos componentes importantes do marketing industrial
no presente estudo ele natildeo seraacute analisado jaacute que o objetivo principal deste
trabalho estaacute voltado para os constructos de valor qualidade e sacrifiacutecio
percebidos
O processo de compra e o comportamento do consumidor industrial satildeo
mais complexos do que o consumidor domeacutestico quando se compara o tipo de
decisatildeo de compra ndash compra ou rotina de compra recompra modificada nova
compra A complexidade desse processo reflete vaacuterios fatores a influecircncia da
proacutepria organizaccedilatildeo formal a complexidade teacutecnica e fatores econocircmicos
considerados o ambiente no qual a empresa opera a soma de dinheiro
envolvida frequumlentemente nas operaccedilotildees A complexidade da operaccedilatildeo de
marketing industrial eacute normalmente utilizada como desculpa para o natildeo
desenvolvimento e adoccedilatildeo de uma abordagem analiacutetica mais rigorosa para a
soluccedilatildeo dos problemas desse campo do marketing (Webster Jr 1984) Para
MAHIN (1991) a compra de produtos e serviccedilos industriais consome tempo eacute
complexa eacute uma atividade cara Como muitas pessoas percebem o marketing
industrial de mercadorias e serviccedilos como algo mecacircnico e sem imaginaccedilatildeo
essa aacuterea do marketing tem sido pouco explorada (HAAS 1989)
Como clientes as empresas compram produtos ou serviccedilos para
fornecer valor a seus clientes funcionaacuterios ou proprietaacuterios Por exemplo o
departamento de compras compra mateacuteria-prima componentes consumiacuteveis
serviccedilos de suporte e maquinaacuterio para suprir as necessidades dos funcionaacuterios
com relaccedilatildeo aos seus trabalhos na organizaccedilatildeo Muitas empresas vecircem seus
departamentos de compras como centrais de valor em que o principal desafio
eacute o de criar valor constantemente procurando melhores fontes de produtos aos
menores custos (SHETH et al1999) A presente pesquisa seraacute voltada para o estudo do comportamento do
consumidor industrial nesse caso o proprietaacuterio da loja de fotografia Como
descrito acima a relaccedilatildeo entre o fornecedor de Minilab Digital e a loja de
31
fotografia eacute uma relaccedilatildeo tiacutepica de marketing industrial em que a loja presta um
serviccedilo no produto por meio do uso do minilab para atender o consumidor final
conforme definiccedilatildeo de Webster Jr (1984)
32
23 Conceitos de Valor
Valor eacute um conceito abstrato com significados que variam de acordo
com o contexto Em economia por exemplo valor eacute equivalente a utilidade ou
o quanto se deseja em ciecircncias sociais eacute compreendido no contexto de
valores humanos como valores terminais e instrumentaissup1 [Rokeach (1973)
citado por Holbrook e Corfman (1985) sugeriu que o valor servisse como
conceito base das ciecircncias sociais] Jaacute no ambiente industrial engenharia de valor refere-se a processos designados para reduccedilatildeo de custos enquanto satildeo
mantidos os padrotildees Em marketing entretanto valor eacute tipicamente definido
pela perspectiva do consumidor A definiccedilatildeo mais comum sobre valor na
literatura de marketing eacute a taxa ou a relaccedilatildeo de ganho total de benefiacutecios
recebidos menos o total de sacrifiacutecios (Patterson e Spreng 1997)
Seratildeo vistos a seguir os conceitos de valor oriundos da economia
considerando que as primeiras teorias formais sobre comportamento do
consumidor satildeo originaacuterias daquela ciecircncia (Ferguson 1989)
Na economia claacutessica uma das teorias desenvolvidas foi a de Valor-Trabalho de Adam Smith o qual entendia que o preacute-requisito para qualquer
mercadoria ter valor era que ela fosse produto do trabalho humano isto eacute o
reconhecimento de que em todas as sociedades o processo de produccedilatildeo
pode ser reduzido a uma seacuterie de esforccedilos humanos e o trabalho seria a
unidade de medida para a quantificaccedilatildeo Depois veio David Ricardo que
considerava o termo como a quantidade de trabalho necessaacuteria agrave produccedilatildeo do
bem (Economianet 2002)
sup1 Nota Valores Terminais ndash satildeo definidos como estados finais da existecircncia pela qual as pessoas lutam (por exemplo uma vida confortaacutevel paz no mundo felicidade prazer sabedoria) Valores Instrumentais satildeo definidos como mais proacuteximo do fazer do que do ser dos valores terminais (REYNOLDS e JAMIESON 1985)
33
Karl Marx partindo da teoria do valor exposta por David Ricardo
postulou que o valor de um bem eacute determinado pela quantidade de trabalho
socialmente necessaacuterio para sua produccedilatildeo Marx entretanto alterou alguns
fundamentos da economia claacutessica estabelecendo uma distinccedilatildeo entre valor de uso e valor de troca Para ele o primeiro representa a utilidade que o
bem proporciona agrave pessoa que o possui enquanto o segundo exige um valor
de uso equivalente ao valor do bem com o qual seraacute trocado (Economianet
2002)
Na ciecircncia econocircmica moderna para Vasconcelos e Garcia (1998) a
teoria do Valor ndash Utilidade pressupotildee que o valor de um bem se forma pela
sua demanda ou seja pela satisfaccedilatildeo que este bem significa para o
consumidor Eacute uma abordagem subjetiva sendo que o valor nasce da relaccedilatildeo
do homem com o objeto Portanto considerando essa abordagem o homem
atribui valor aos objetosserviccedilos na medida que estes satisfaccedilam suas
necessidades Se a opiniatildeo das pessoas a respeito do objeto mudar o seu
valor tambeacutem muda (Singer 1993)
Observando que o conceito de utilidade eacute mencionado por autores da
Escola de Comportamento do Consumidor eacute necessaacuterio que exploremos mais
esse conceito
ldquoUtilidade eacute o niacutevel de satisfaccedilatildeo que uma pessoa tem ao consumir um bem ou serviccedilo ou ao exercer uma atividade Possui um importante componente psicoloacutegico pois as pessoas obtecircm-na adquirindo coisas que lhes decircem prazer e evitem a dor ou sofrimentordquo (Pindyck e Rubinfeld 1994)
Jaacute na teoria do Valor ndash Trabalho como visto anteriormente o valor do
bem surge da relaccedilatildeo social entre homens dependendo do tempo produtivo
(Vasconcelos e Garcia 1998) Ela parte da ideacuteia de que a atividade econocircmica
eacute essencialmente coletiva isto eacute natildeo eacute considerada como atividade individual
Aleacutem disso diferentemente do valor-utilidade aqui valor eacute algo social e
objetivo (Singer 1993)
34
Em comportamento do consumidor os valores fornecem uma outra
explicaccedilatildeo o porquecirc dos consumidores tomarem decisotildees diferentes na
escolha de um produto ou serviccedilo Eles representam as crenccedilas do consumidor
sobre a vida ou comportamento aceitaacutevel Expressam os objetivos que motivam
as pessoas e as maneiras apropriadas para atingir estes objetivos O valor eacute
criado somente se o produto ou serviccedilo tem a capacidade de satisfazer os
desejos e necessidades do consumidor (Sheth et al 1999)
Considerando a Escola de Comportamento do Consumidor segundo
Engel et al (1994) os valores satildeo normas ou grupos de normas internalizados
pelos indiviacuteduos talvez com algumas diferenccedilas As normas no que diz
respeito a regras de comportamento para os indiviacuteduos como membros do
grupo satildeo crenccedilas de consenso de um grupo Os valores culturais ou sociais satildeo aqueles que satildeo compartilhados entre as pessoas do(s) grupo(s) e
os valores pessoais satildeo as normas terminais ou instrumentais isto eacute os
objetivos que influenciam o comportamento dos indiviacuteduos e natildeo podem ser
compartilhados por todos
Anderson et al (1992) conceituaram o Valor nos Mercados de Negoacutecios como sendo o valor concebido no que concerne agraves unidades
monetaacuterias Ele refere-se ao conjunto de benefiacutecios sociais serviccedilos
assistecircncia teacutecnica e econocircmica recebidos por um cliente em troca do preccedilo
pago por um produto Jaacute para Treacy e Wiersema (1993) os clientes tecircm um
conceito de valor que se expande para a conveniecircncia da compra o serviccedilo
poacutes-venda e a dependecircncia do fornecedor
A definiccedilatildeo precisa do termo ldquovalorrdquo tem sido alvo de muitos
pesquisadores e deve ser vista dentro de um amplo contexto considerando
vaacuterios campos do conhecimento humano (Holbrook e Corfman 1985)
Portanto de acordo com o objetivo principal deste estudo seraacute encerrada a
abordagem desse vocaacutebulo e iniciada uma observaccedilatildeo mais atenta sobre os
vaacuterios significados do termo ldquopercepccedilatildeordquo
35
24 Percepccedilatildeo e seus significados
Monroe e Krishnan (1985) em estudo sobre qualidade percebida definiram
o conceito de percepccedilatildeo como sendo o processo de organizar interpretar e
derivar significado de um estiacutemulo por meio dos sentidos Essa tambeacutem eacute a
compreensatildeo de Robbins (1999) e de Sheth et al (1999)
Organizaccedilatildeo segundo Sheth et al (1999) eacute a categorizaccedilatildeo pela
correspondecircncia do estiacutemulo sentido com a categoria similar do objeto
(estiacutemulo ou evento) na memoacuteria do consumidor Por exemplo no caso da
comida a organizaccedilatildeo ocorre quando o consumidor identifica todos os
ingredientes e classifica-os como um tipo especiacutefico que pode ser similar ou
diferente de uma outra comida que jaacute tenha saboreado no passado
Interpretaccedilatildeo eacute o modo de considerar o significado do estiacutemulo
desenvolvendo uma regra isto eacute se o consumidor como sendo a pessoa que
percebe gosta ou natildeo do objeto e qual seraacute o valor para ele Tomando como
exemplo o caso da comida a interpretaccedilatildeo existiria se o consumidor a
experimentasse e considerasse o seu gosto bom Se ele tivesse gostado mais
ou tivesse gostado menos da comida do que as que jaacute havia provado
anteriormente eacute porque houve uma interpretaccedilatildeo (Sheth et al 1999)
Sensaccedilatildeo eacute o processo de receber por meio dos sentidos as impressotildees
mencionadas acima Entretanto necessidades individuais memoacuterias e
experiecircncias tambeacutem influenciam a percepccedilatildeordquo (Monroe e Krishnan 1985)
Dessa maneira o que uma pessoa percebe pode ser substancialmente
diferente da realidade objetiva Portanto seu comportamento seraacute baseado na
percepccedilatildeo que tem da realidade e natildeo da realidade em si (Robbins 1999
Groth e Dye1999) Cabe observar que as diferenccedilas entre as percepccedilotildees e a
realidade influenciam as percepccedilotildees de qualidade e aumentam o risco de
expectativas errocircneas Percepccedilotildees de qualidade esperada antes e apoacutes
experimentar o produto versus qualidade percebida influenciam o valor
percebido (Groth e Dye 1999)
36
25 Qualidade Percebida
No vernaacuteculo qualidade sempre parece expressar uma aprovaccedilatildeo geral
por exemplo ldquoo sorvete eacute feito com ingredientes de qualidaderdquo ldquoo desempenho
do bailarino na peccedila foi de alta qualidaderdquo ou ldquotal carro eacute de altiacutessima
qualidaderdquo Na linguagem diaacuteria de marketing parece que o termo qualidade ou
alta qualidade tem o significado de algo que eacute bom Poreacutem esse uso
promocional para aprovaccedilatildeo leva agrave imprecisatildeo do termo (Holbrook e Corfman
1985) Para esses autores o assunto qualidade deve ser analisado em vaacuterias
disciplinas pois em engenharia o termo pode ser associado a custos de
produccedilatildeo e controle de qualidade para o consumidor pode significar
confiabilidade em macroeconomia como qualidade de vida e assim por diante
Deste modo classificaram as definiccedilotildees em trecircs dimensotildees a saber
1 Qualidade Impliacutecita e Qualidade Expliacutecita ndash a primeira define o termo
como algo presente implicitamente no objeto A segunda como um
aspecto ou funccedilatildeo proveniente do mesmo
2 Qualidade Mecaniacutestica e Qualidade Humaniacutestica ndash a primeira vecirc
qualidade como um aspecto recurso do objeto evento ou algo que
estaacute presente mesmo sem ser percebido por algueacutem A segunda
seria uma resposta subjetiva de uma pessoa sobre o objeto ou
evento
3 Qualidade Conceitual e Qualidade Operacional ndash a primeira emerge
de discussotildees puramente teoacutericas A segunda surge no contexto de
mediccedilotildees para guiar accedilotildees praacuteticas e regras de repeticcedilatildeo por meio de
instrumentos e procedimentos
No estudo sobre qualidade percebida Zeithaml (1988) definiu o termo
qualidade de uma forma abrangente como superioridade ou excelecircncia Jaacute
qualidade percebida como extensatildeo envolveria o julgamento do consumidor
sobre a excelecircncia ou superioridade geral de um produto Portanto a
pesquisadora considerou que a qualidade percebida pode ser entendida como
37
1) Diferente da qualidade real ou objetiva
Para Zeithaml (1988) o termo qualidade objetiva refere-se agrave
superioridade mensuraacutevel e verificaacutevel em relaccedilatildeo a alguns padrotildees ou a um
padratildeo ideal especificamente A preocupaccedilatildeo dos cientistas estaacute centralizada
na seleccedilatildeo de atributos e pesos para se medir a qualidade objetiva Ainda natildeo
existe entretanto uma concordacircncia entre os pesquisadores de qual seria o
padratildeo ideal
Um outro ponto importante relaciona-se ao fato de o termo qualidade
objetiva aproximar-se do conceito de descriccedilatildeo de superioridade teacutecnica de um
produto natildeo abrangendo assim todos os aspectos desse conceito Existem
os conceitos de qualidade baseada em produto referindo-se a atributos
especiacuteficos do produto e qualidade baseada em fabricaccedilatildeo que envolve a
qualidade de conformidade de processos e especificaccedilotildees Esses conceitos
todavia satildeo distintos de qualidade objetiva jaacute que tambeacutem satildeo baseados na
percepccedilatildeo Portanto apesar de serem realizadas medidas reais de
especificaccedilotildees essas especificaccedilotildees foram determinadas sobre aquilo que os
gerentes perceberam como sendo importante No entanto cabe observar que a
visatildeo gerencial pode ser consideravelmente diferente da visatildeo dos usuaacuterios ou
consumidores A qualidade percebida eacute portanto diferente da qualidade
objetiva Esta de acordo com as argumentaccedilotildees pode natildeo existir uma vez
que tambeacutem eacute percebida por algueacutem (consumidor gerentes pesquisadores)
(Zeithaml 1988)
2) Um niacutevel de abstraccedilatildeo maior do que um atributo do produto
Considerando a estrutura cognitiva dos consumidores por meio da
abordagem da cadeia de meio-fimsup1 compreende-se que a informaccedilatildeo sobre
_______________________________________________________________
sup1A teoria da cadeia de meio-fim fornece a compreensatildeo e a possibilidade de mensuraccedilatildeo do significado que os produtos tecircm para os consumidores Ela estabelece a ligaccedilatildeo entre os atributos tangiacuteveis de um produto e as necessidades sociais e individuais dos consumidores como por exemplo valores e benefiacutecios (Vriens e Hafstede 2000)
38
um produto eacute retida na memoacuteria em vaacuterios niacuteveis de abstraccedilatildeo Assim os
atributos de um produto estatildeo num niacutevel intelectual mais baixo do que o valor
dele A quantidade de tempo levada para se pagar emocionalmente por
aquele produto adquire nesse contexto valores pessoais mais complexos para
o consumidor O que nos leva a concluir que a qualidade percebida estaacute em um
niacutevel de abstraccedilatildeo mais elevado (Zeithaml 1988)
3) Uma avaliaccedilatildeo global em alguns casos similar agrave atitude
Definiccedilatildeo de atitude Eacute a avaliaccedilatildeo geral que uma pessoa faz sobre um
conceito As avaliaccedilotildees satildeo respostas afetivas relativas a baixos niacuteveis de
intensidade Elas podem ser criadas tanto por sistemas afetivos quanto por
sistemas cognitivos Aqueles produzem respostas afetivas automaticamente
como respostas diretas a um estiacutemulo emoccedilotildees sentimentos humor e
similares Essas respostas afetivas favoraacuteveis ou natildeo satildeo geradas
inconscientemente pelo processo cognitivo de informaccedilatildeo sobre um produto
(Peter e Olson 1996)
Olshavsky (1985) entendeu que a qualidade como forma geral de
avaliaccedilatildeo de um produto em alguns casos eacute similar agrave atitude Holbrook e
Corfman (1985) sugeriram que qualidade eacute um julgamento global de valor Jaacute
Lutz (1986) citado por Zeithaml (1988) propotildee duas formas de qualidade a
qualidade afetiva e a qualidade cognitiva Na primeira qualidade percebida eacute
similar agrave atitude Jaacute na segunda quando a proporccedilatildeo de atributos de buscasup2 for
maior do que os atributos de experiecircnciasup2 a qualidade teraacute um niacutevel de
julgamento cognitivo maior A qualidade afetiva por um lado estaacute mais
relacionada a produtos de consumo natildeo duraacuteveis e serviccedilos Por outro lado a
qualidade cognitiva associa-se a produtos industriais e produtos de consumo
duraacuteveis
_______________________________________________________________
sup2Atributos de Busca e Experiecircncia seratildeo vistos em 2511
39
4) Julgamento comparativo geralmente realizado dentro de um conjunto
despertado no consumidor
As avaliaccedilotildees sobre qualidade geralmente ocorrem num contexto
comparativo A qualidade de um produto eacute avaliada como alta ou baixa
dependendo de sua excelecircncia entre produtos ou serviccedilos que satildeo vistos como
substitutos pelo consumidor Eacute preocupante observar que a comparaccedilatildeo de um
conjunto especiacutefico de produtos depende natildeo de cuidados que a empresa
deveria possuir mas da importacircncia que os produtos concorrentes tecircm para o
consumidor (Zeithaml 1988)
De acordo com Holbrook e Corfman (1985) alguns pesquisadores
utilizaram a palavra qualidade para se referir aos recursos de um objeto Jaacute
Olshavsky (1985) mencionou que existe uma tendecircncia de inferir qualidade a
partir de atributos especiacuteficos Dessa forma a figura 23 expotildee a conceituaccedilatildeo
do constructo Qualidade Percebida
Figura 23 Qualidade Percebida (Zeithaml)
Qualidade Percebida
Atributos Intriacutensecos
Atributos Extriacutensecos
____________________________________________________________________________________
Fonte Adaptaccedilatildeo do Modelo de Valor Percebido ndash Consumer Perceptions of Price Quality and Value A means-end Model and Synthesis of Evidence Zeithaml 1988 p 4
40
251 Atributos
De acordo com Zeithaml (1988) os consumidores usam atributos de
baixo niacutevel para inferir qualidade Segundo ela a literatura indica que os
consumidores inferem a qualidade de um produto pelos recursos ou atributos
que aquele possui Por exemplo o estilo sinaliza qualidade para carros e
roupas o tamanho do alto-falante sinaliza qualidade em equipamentos de som
Em estudo exploratoacuterio ela identificou que pureza sem adiccedilatildeo de accediluacutecar
sinaliza qualidade de sucos
Os atributos por sua vez foram separados em duas classes distintas os
atributos intriacutensecos e os atributos extriacutensecos Os atributos intriacutensecos
envolvem a composiccedilatildeo fiacutesica do produto No estudo de Zeithaml (1988) sobre
bebidas natildeo alcooacutelicas dentre os atributos intriacutensecos pode-se incluir o sabor
a cor a textura e o grau de accediluacutecar Jaacute os atributos extriacutensecos satildeo
relacionados ao produto mas natildeo satildeo parte fiacutesica do produto propriamente
dito Eles estatildeo por definiccedilatildeo fora daquele O preccedilo o nome da marca e o
niacutevel de propaganda satildeo exemplos desse tipo (Zeithaml 1988)
Para as empresas eacute importante entender quais atributos satildeo mais
importantes os intriacutensecos ou os extriacutensecos pois baseadas em tais
informaccedilotildees elas procuraratildeo investir mais no desenvolvimento do produto ou
no investimento em marketing para melhorar a percepccedilatildeo de qualidade
(Zeithaml 1988)
Eacute importante no entanto observar que os atributos que sinalizam
qualidade mudam ao longo do tempo por causa da competiccedilatildeo esforccedilos
promocionais das empresas mudanccedilas de sabor no gosto do consumidor
informaccedilatildeo e experiecircncia (Zeithaml 1988 Groth e Dye 1999 )
41
2511 Intriacutensecos Conforme visto por Zeithaml (1988) os atributos intriacutensecos envolvem a
composiccedilatildeo fiacutesica do produto natildeo podem ser modificados sem alterar a
natureza em si do produto
Atributos intriacutensecos especiacuteficos ou concretos variam de produto para
produto tanto quanto os atributos que os consumidores utilizam para inferir
qualidade Por exemplo os atributos para inferir qualidade de sucos satildeo
diferentes daqueles para inferir qualidade de automoacuteveis Apesar dessa
constataccedilatildeo um niacutevel de abstraccedilatildeo elevado das dimensotildees de qualidade pode
ser generalizado por categorias de produtos Conforme o estudo exploratoacuterio
de Brucks e Zeithaml (1987) citado por Zeithaml (1988) para categorias de
produtos duraacuteveis seis dimensotildees abstratas podem ser generalizadas apesar
de natildeo terem sido verificadas empiricamente facilidade de uso
funcionalidade desempenho durabilidade serviccedilo e prestiacutegio (Zeithaml
1988) Considerando o fato de este estudo ser voltado ao mercado de
business-to-business cujo produto eacute de alto valor monetaacuterio algumas dessas
dimensotildees seratildeo investigadas na relaccedilatildeo de atributos intriacutensecos uma vez que
natildeo existe nenhum estudo sobre este setor especiacutefico ateacute o momento
Mazumdar (1993) Berry e Yadav (1996) admitem que esses atributos
podem ser ainda
bull De Busca ndash satildeo as informaccedilotildees sobre o produto que os consumidores
utilizam para avaliaacute-lo Essa avaliaccedilatildeo pode ser feita pela inspeccedilatildeo
visual ou por fontes externas de informaccedilatildeo os resultados de testes ou
as etiquetas com informaccedilotildees ilustram o que chamamos de fontes
externas
bull De Experiecircncia ndash Satildeo atributos que requerem o consumo do produto
Por exemplo degustaccedilatildeo de um novo tipo de bebida alcooacutelica ou de um
novo tipo de queijo
42
bull De Crenccedila ndash Podem ser avaliados tanto apoacutes um certo periacuteodo de
tempo de uso do produto quanto quando houver falha do produto em
desempenho Por exemplo confiabilidade e desempenho de um minilab
digital Para esse tipo como natildeo existe a oportunidade de observaccedilatildeo
ou experimentaccedilatildeo muitas vezes o consumidor confia nos atributos
externos para inferir sobre os benefiacutecios relativos do produto No estudo
de Berry e Yadav (1996) os serviccedilos que tecircm propriedades de atributos
de crenccedila normalmente satildeo serviccedilos teacutecnicos por natureza
Considerando que a tecnologia digital eacute inerente ao produto em estudo
verifica-se que ela eacute um dos atributos intriacutensecos
2512 Extriacutensecos
Os atributos extriacutensecos natildeo satildeo especiacuteficos do produto isto eacute eles natildeo
fazem parte fisicamente do produto e podem servir como indicadores gerais de
qualidade para todos os tipos de produtos (Zeithaml 1988 Mazumdar 1993)
O preccedilo o nome da marca e o niacutevel de propaganda satildeo normalmente
atributos relacionados com qualidade em pesquisa apesar de existirem outros
atributos extriacutensecos que satildeo tambeacutem valiosos para o consumidor como
garantia de produtos e selos de aprovaccedilatildeo(Zeithaml 1988) Para Mazumdar
(1993) a reputaccedilatildeo ou inovaccedilatildeo de uma nova empresa o paiacutes de origem de
um produto um especialista ou um grupo de opiniatildeo como referecircncia satildeo
outros exemplos de atributos extriacutensecos
No caso do preccedilo que tem sido muito pesquisado aparecem evidecircncias
que indicam qualidade quando o consumidor natildeo possui muitas informaccedilotildees
sobre os atributos intriacutensecos (Zeithaml 1988) ou quando natildeo possuem
experiecircncia preacutevia com o produto (Berry e Yadav 1996) Eacute tambeacutem usado
como atributo de qualidade em alto grau quando as marcas natildeo satildeo familiares
para o consumidor O mesmo ocorre com o nome da marca que serve de
referecircncia para uma seacuterie de informaccedilotildees sobre o produto (Zeithaml 1988)
43
Para Zeithaml (1988) os consumidores em situaccedilotildees iniciais de
compra dependem mais de atributos extriacutensecos do que de atributos
intriacutensecos quando os uacuteltimos natildeo estatildeo disponiacuteveis quando a avaliaccedilatildeo
destes requer mais esforccedilo e tempo do que o consumidor considera vaacutelido
Jaacute para Mazumdar (1993) o uso dos atributos extriacutensecos para inferir
sobre as qualidades potenciais de um novo produto prevalecem quando
1 O potencial de benefiacutecios do novo produto natildeo eacute observaacutevel
por meio de atributos intriacutensecos
2 Natildeo existe a oportunidade de experimentar o novo produto
3 As dimensotildees dos benefiacutecios de um novo produto como
confiabilidade e durabilidade natildeo estatildeo acessiacuteveis pela
observaccedilatildeo ou experimentaccedilatildeo do consumidor
4 Os consumidores natildeo tecircm o conhecimento teacutecnico necessaacuterio
para compreender ou avaliar os benefiacutecios potenciais
5 A percepccedilatildeo de riscos de falha do produto perda econocircmica e
a rejeiccedilatildeo social satildeo grandes
Foi visto acima que preccedilo marca paiacutes de origem garantia grupos de referecircncia e reputaccedilatildeo da empresa podem ser percebidos como
indicadores de qualidade para o consumidor Como o estudo estaacute direcionado
ao mercado do consumidor industrial seraacute verificado se os referidos atributos
satildeo considerados na percepccedilatildeo de qualidade
Groumlnroos (1993) acredita que por um lado a maior parte das empresas
de fabricaccedilatildeo do setor industrial tem que oferecer a seus clientes uma
variedade de serviccedilos como parte integral do total de suas ofertas Somente
uma boa soluccedilatildeo no sentido estritamente teacutecnico natildeo eacute suficiente na maioria
dos casos Dentre os serviccedilos que podem ser ofertados com os bens
produzidos observamos os serviccedilos teacutecnicos serviccedilos de reparo e manutenccedilatildeo treinamento de clientes serviccedilos de consultoria programas
conjuntos de pesquisa e desenvolvimento administraccedilatildeo de materiais
entregas e toda uma gama de outros acessoacuterios do tipo serviccedilo Por outro lado
44
Parasuraman (1998) chama a atenccedilatildeo para o mercado business-to-business
em que os fornecedores tecircm aumentado suas ofertas com serviccedilos
suplementares como consultoria treinamento dos funcionaacuterios das empresas adaptaccedilatildeo do produto agraves necessidades do cliente e outros que satildeo
complementares a um produto principal
As percepccedilotildees comandam o potencial e a realidade do comportamento
humano e podem ser significativamente diferentes da realidade As diferenccedilas
entre as percepccedilotildees e a realidade influenciam na identificaccedilatildeo da qualidade e
aumentam o risco de expectativas errocircneas Percepccedilotildees de qualidade
esperada antes e apoacutes a compra versus qualidade percebida de fato
influenciam o valor percebido de serviccedilos e a qualidade de serviccedilos corrente
assim o que eacute percebido hoje pode influenciar a percepccedilatildeo futura (Groth e
Dye 1999)
Geralmente quanto maior for a percepccedilatildeo de qualidade de serviccedilo mais
propenso estaraacute o consumidor a optar por ele Para muitos serviccedilos a
qualidade percebida daquele afeta o seu valor percebido e o preccedilo que o
consumidor estaacute disposto a pagar Por exemplo Groth e Dye (1999) citam um
caso de uma cliente que sempre leva seu automoacutevel ao mesmo centro de
reparo automotivo pois para ela o serviccedilo sempre eacute bem feito e ela sente
confianccedila mesmo que seja cobrado um preccedilo precircmio (Groth e Dye 1999)
Considerando-se o consumidor dos produtos que estatildeo passando pela
fase de transiccedilatildeo do analoacutegico para o digital no mercado industrial objeto
deste estudo este autor concorda com a afirmaccedilatildeo de Lutz (1986) citada por
Zeithaml (1988) em 25 Ele afirma que na qualidade cognitiva quando a
proporccedilatildeo de atributos de busca for maior do que os de experiecircncia haveraacute um
niacutevel de julgamento cognitivo maior o que a aproximaraacute mais dos produtos
industriais e dos produtos de consumo duraacuteveis
Observando o objetivo desta pesquisa seratildeo considerados para
averiguaccedilatildeo de qualidade percebida segundo Zeithaml (1988) os atributos
intriacutensecos e extriacutensecos Dentre os primeiros considera-se mais adequado
45
para anaacutelise a facilidade de uso o desempenho a durabilidade e a
confiabilidade Com relaccedilatildeo aos segundos seratildeo averiguados os fatores preccedilo
marca garantia reputaccedilatildeo da empresa paiacutes de origem referecircncia de terceiros
e os serviccedilos oferecidos pelo fabricante
26 Sacrifiacutecio Percebido
No modelo de Zeithaml (1988) o conceito de preccedilo percebido sob a
perspectiva do consumidor eacute o que eacute dado ou sacrificado para se obter o
produto Os componentes de sacrifiacutecio percebido incluem fatores monetaacuterios e
fatores natildeo-monetaacuterios
bull Fator monetaacuterio - eacute o sacrifiacutecio do custo em dinheiro propriamente dito
do bem a ser adquirido que pode ser um produto ou serviccedilo
bull Fator natildeo-monetaacuterio ndash o preccedilo monetaacuterio natildeo eacute o uacutenico componente de
sacrifiacutecio O sacrifiacutecio percebido pelos consumidores tem como
componentes o fator tempo e esforccedilo gasto para a escolha e a busca do
produto eacute composto ainda pelo custo psicoloacutegico envolvido por
exemplo natildeo encontrar o produto desejado (Zeithaml 1988)
Figura 24 ndash Sacrifiacutecio Percebido (Zeithaml)
Preccedilo Objetivo
Preccedilo Monetaacuterio Percebido
Sacrifiacutecio Percebido
Preccedilo Natildeo-
Monetaacuterio Percebido
____________________________________________________________________________________ Fonte Adaptaccedilatildeo do Modelo de Valor Percebido ndash Consumer Perceptions of Price Quality and Value A means-end Model and Synthesis of Evidence Zeithaml 1988
46
Segundo Mazumdar (1993) o preccedilo de um novo produto a ser
comercializado eacute o maior determinante de percepccedilatildeo de sacrifiacutecio do
consumidor Eacute importante observar poreacutem que os consumidores natildeo avaliam
a magnitude do preccedilo isoladamente O preccedilo do novo produto eacute comparado
relativamente ao dos produtos de referecircncia portanto quanto maior ele for
maior seraacute a percepccedilatildeo de sacrifiacutecio Dessa maneira os consumidores podem
ser mais resistentes a pagar por um novo produto que repotildee o que antes era
de graccedila do que quando repotildee algum item que era anteriormente pago mesmo
quando os benefiacutecios adicionais justificam completamente o preccedilo (Mazumdar
1993)
No caso de equipamentos industriais existem os custos monetaacuterios de poacutes-compra normalmente elevados como transporte instalaccedilatildeo configuraccedilatildeo aprendizagem serviccedilo e manutenccedilatildeo elementos que os
consumidores teratildeo durante a vida uacutetil do novo produto Os custos de
aprendizagem estatildeo associados com o uso do novo produto a fim de que o
consumidor possa usufruir de todos os benefiacutecios Esse custo de
aprendizagem eacute tipicamente uma funccedilatildeo da complexidade teacutecnica associada
com a compreensatildeo e com o uso do novo produto Normalmente os
consumidores esperam encontrar um certo niacutevel de complexidade teacutecnica ao
adotar um novo produto entretanto quando percebem que esse niacutevel supera
um certo limite precisam alocar recursos financeiros e natildeo-financeiros
sacrifiacutecios necessaacuterios para compreender e operar o produto a fim de obter os
benefiacutecios esperados (Mazumdar 1993)
Aleacutem dos custos de aquisiccedilatildeo e de consumo existem tambeacutem os custos
associados com a revenda ou a disposiccedilatildeo do produto Em termos financeiros
esse custo eacute a diferenccedila do que os consumidores acreditam que vale o seu
produto antigo e o valor real de revenda Portanto os consumidores tecircm uma baixa percepccedilatildeo de sacrifiacutecio quando existe a possibilidade para troca com a recompra de seu produto corrente Existem tambeacutem os custos natildeo-
financeiros como custos emocionais e sociais experimentados por eles ao
se desfazerem de suas antigas possessotildees por novas (Mazumdar 1993)
47
Segundo Churchill e Peter (2000) existem quatro categorias de custos
que podem influenciar a percepccedilatildeo de valor por parte do consumidor Eacute
interessante observar que esta categorizaccedilatildeo engloba o conteuacutedo descrito
anteriormente
bull Custo Monetaacuterio ndash referente agrave quantidade de dinheiro que os clientes
pagam para receber produtos e serviccedilos Incluem nesse custo o preccedilo
do produto ou serviccedilo taxas de transporte e instalaccedilatildeo pagamentos
para consertos e juros pagos por compras a creacutedito
Os custos monetaacuterios tambeacutem incluem os riscos de perda financeira por
falha ou mau desempenho do produto a ser visto no modelo de Agarwal e
Teas (2001) em 275 Os compradores organizacionais muitas vezes
consideram os custos monetaacuterios como um criteacuterio primaacuterio de decisatildeo
bull Custo Temporal ndash referente ao tempo gasto para a aquisiccedilatildeo do produto
Para os compradores organizacionais o tempo gasto para analisar
produtos alternativos e o tempo para esperar pela entrega pode
significar um custo substancial caso gere a reduccedilatildeo da produtividade ou
da eficiecircncia da empresa
bull Custo Psicoloacutegico ndash referente agrave energia ou agrave tensatildeo mental envolvida
em realizar compras e aceitar os riscos dos produtos
bull Custo Comportamental ndash referente agrave energia fiacutesica da qual os
consumidores despendem para adquirir produtos e serviccedilos
De acordo com Zeithaml (1988) e Churchill e Peter (2000) considerando
esses fatores como componentes do sacrifiacutecio percebido no ramo fotograacutefico
parece adequado verificar a influecircncia do preccedilo como fator monetaacuterio e dos
custos natildeo-financeiros por exemplo o tempo gasto na escolha do produto e o
desgaste fiacutesico e mental na decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do Minilab Digital
48
261 Preccedilo Percebido Para Zeithaml (1988) admitindo a perspectiva do consumidor o preccedilo eacute
aquilo que eacute dado ou sacrificado para a obtenccedilatildeo de um produto Segundo
Jacoby e Olson (1985) o iacutendice mais pesquisado sobre qualidade percebida eacute
o preccedilo
Os componentes de preccedilo no modelo de Zeithaml (1988) satildeo o preccedilo
objetivo o preccedilo natildeo-monetaacuterio percebido e o sacrifiacutecio O consumidor nem
sempre se recorda do preccedilo objetivo Exemplificando alguns consumidores
lembram do preccedilo exato do creme de barbear que custa R$ 1250 Outros
consumidores natildeo se lembram do preccedilo exato mas se lembram de uma forma
que tenha significado para ele como caro ou barato por exemplo e outros
consumidores natildeo conseguem codificar nada sobre o preccedilo A atenccedilatildeo do
consumidor para preccedilo parece estar mais voltada agravequeles produtos duraacuteveis ou
serviccedilos de custo mais elevado do que para os produtos de consumo mais
barato (Zeithaml 1988)
Para Dodds et al (1991) o modelo conceitual existente na eacutepoca sobre
a relaccedilatildeo preccedilo e qualidade percebida era o proposto por Monroe e Krishnan
(1985) em que o preccedilo objetivo era um atributo externo que gerava um
estiacutemulo uma percepccedilatildeo para o consumidor A percepccedilatildeo de preccedilo varia de
consumidor para consumidor uma vez que eacute algo subjetivo Logo
considerando um proprietaacuterio de loja de fotografia que decide pela compra do
minilab digital o preccedilo pode ser barato perante a qualidade que esse
proprietaacuterio percebe no produto Isso pode ocorrer devido agrave produtividade ao
aumento do leque de opccedilotildees de serviccedilos que podem ser prestados ao cliente
e consequumlentemente maior retorno de faturamento Jaacute para outro lojista o
mesmo preccedilo pode ser percebido como caro
Observa-se portanto que o componente preccedilo tem sido considerado
como um fator de anaacutelise subjetiva mas que influencia a percepccedilatildeo do
consumidor
49
27 Valor Percebido
O constructo de valor percebido tem sido estudado ao longo dos uacuteltimos
anos por vaacuterios cientistas
Para os consumidores valor significa os benefiacutecios recebidos pelos
gastos realizados Nenhum produto estaacute livre do custo que pode ocorrer sob
duas formas monetaacuterio (preccedilo) e natildeo-monetaacuterio (por exemplo tempo esforccedilo
fiacutesico ou esforccedilo mental) Ao tomar as decisotildees de compra o consumidor quer
sentir que ele estaacute recebendo no miacutenimo a quantia que ele pagou isto eacute os
benefiacutecios devem ser correspondentes aos gastos (Berry e Yadav 1996)
Woodruff (1997) considerou que o valor para o cliente eacute algo muito mais
percebido do que qualquer outro item que seja determinado por quem vende
Para ele as percepccedilotildees envolvem tipicamente uma troca entre o que os
clientes recebem (como qualidade benefiacutecios utilidade valor) e o que eles datildeo
para receber o produto (como preccedilo e sacrifiacutecio)
De acordo com Santos (1997) num primeiro momento os estudiosos
entendiam que o cliente ao mencionar o valor de um produto ou serviccedilo estava
se referindo agrave qualidade contida neste item e o quanto esse item custava para
ele Nesse estaacutegio inicial o entendimento do termo restringia-se portanto agrave
qualidade e ao preccedilo Apoacutes vaacuterios anos de estudos o conhecimento sobre o
valor que um produto ou serviccedilo proporciona ao cliente envolve questotildees mais
amplas abrangendo outros aspectos como a conveniecircncia de compra e de
uso serviccedilos poacutes-venda garantia assistecircncia teacutecnica confianccedila qualidade e
preccedilo Percebe-se assim que o conceito de valor para o cliente ampliou-se ao
longo do tempo passando a ser mais complexo e a ter outros significados
Treacy e Wiersema (1998) entenderam que valor para o cliente eacute a
soma dos benefiacutecios recebidos e dos custos incorridos ao adquirir um produto
ou serviccedilo Os benefiacutecios contribuem positivamente para essa soma Os
custos medidos em relaccedilatildeo agraves expectativas do cliente incluem tanto o dinheiro
gasto na compra e na manutenccedilatildeo como o tempo
50
ldquoO valor para o cliente eacute a diferenccedila entre as percepccedilotildees do cliente quanto aos benefiacutecios da compra e o uso dos produtos e serviccedilos e os custos em que eles incorrem para obtecirc-los Portanto a equaccedilatildeo de valor eacute
Valor para o cliente = benefiacutecios percebidos ndash custos percebidos
A equaccedilatildeo de valor eacute simplesmente uma representaccedilatildeo uacutetil da
ideacuteia de que benefiacutecios tecircm efeitos positivos e custos tecircm efeitos negativos sobre o valorrdquo (Churchill e Peter 2000)
Ulaga e Chacour (2001) consideram o valor percebido no mercado
industrial como a diferenccedila entre os muacuteltiplos benefiacutecios e sacrifiacutecios
percebidos pelo cliente em uma oferta do fornecedor envolve a percepccedilatildeo do
cliente como o tomador de decisotildees da organizaccedilatildeo que leva em
consideraccedilatildeo as ofertas disponiacuteveis de fornecedores alternativos
Seratildeo vistos a seguir alguns modelos sobre valor percebido que foram
estudados e desenvolvidos nas uacuteltimas duas deacutecadas Os modelos de Monroe
e Krishnan (1985) Zeithaml (1988) Dodds et al (1991) Mazumdar (1993) e
Agarwal e Teas (2001) ilustram um pouco do que seraacute exposto
271 Monroe e Krishnan
Em 1985 Monroe e Krishnan desenvolveram um estudo sobre o
constructo de valor percebido analisando a influecircncia do preccedilo sobre a
percepccedilatildeo de valor do consumidor O preccedilo nesse contexto representa o valor
de algo que o comprador tem que dar em troca para receber natildeo somente o
produto mas o reconhecimento de suas qualidades e de tudo o que poderaacute
usufruir com a aquisiccedilatildeo daquele
51
Caso o consumidor natildeo tenha informaccedilotildees detalhadas sobre as
caracteriacutesticas do produto um dos fatores que satildeo levados em consideraccedilatildeo
para avaliaccedilatildeo eacute o preccedilo (MONROE e KRISHNAN 1985)
ldquoOs consumidores devem usar muitos tipos de informaccedilotildees e atributos de produtos para avaliarem entre as vaacuterias alternativas Dentre as vaacuterias anaacutelises realizadas sobre a influecircncia na percepccedilatildeo de qualidade do produto o preccedilo foi um dos itens mais analisados Para os economistas o preccedilo eacute um indicador de custo ou sacrifiacutecio que o consumidor tem para obter o produto ou serviccedilordquo (Monroe e Krishnan 1985)
A figura 25 demostra melhor essa ideacuteia
Figura 25 ndash Modelo de Valor Percebido ( Monroe e Krishnan)
Qualidade Percebida
Percebido
SacPercebido
rifiacutecio
Valor Percebido
Desejo de Comprar
Preccedilo Objetivo
Preccedilo
______________________________________________________________ Fonte ldquoEffects of Price Brand and Store Information on Buyersrsquo Product Evaluationsrdquo ndash Dodds et al (1991)
No estudo desses cientistas o preccedilo de um produto pode atuar de duas
maneiras no processo de decisatildeo do consumidor
1 Representar o que deve ser sacrificado para se obter o
produto
2 Influenciar a percepccedilatildeo de qualidade do produto
A primeira maneira de atuaccedilatildeo no processo de decisatildeo segue a seguinte
loacutegica quanto mais alto o preccedilo do produto maior seria o sacrifiacutecio que o
consumidor teria que fazer e portanto menor seria a inclinaccedilatildeo de compra
pelo produto de alto preccedilo Jaacute na segunda situaccedilatildeo quanto maior o preccedilo
maior seria a qualidade percebida do produto e portanto maior seria a
52
inclinaccedilatildeo do consumidor para compraacute-lo Dessa forma um consumidor numa
situaccedilatildeo de compra faz um julgamento do valor pela troca da utilidade de
sacrifiacutecio contra a utilidade inferida da percepccedilatildeo de qualidade sendo que essa
troca representa o valor do produto que eacute percebido pelo comprador Se a
utilidade inferida da percepccedilatildeo de qualidade for maior do que a utilidade
sacrificada entatildeo existe uma percepccedilatildeo de valor positiva Se outros atributos
permanecerem constantes quanto mais positiva for a percepccedilatildeo de valor do
comprador maior seraacute o desejo de ele comprar (Monroe e Krishnan 1985)
De acordo com esses pesquisadores existe uma forte evidecircncia de que
as pessoas fazem uma inferecircncia positiva sobre a qualidade do produto
considerando o preccedilo Os resultados dessa integraccedilatildeo levaram em conta um
nuacutemero limitado de estudos a conclusatildeo deve ser considerada portanto uma
tentativa
Preccedilos mais elevados levam agrave maior percepccedilatildeo de qualidade e
consequumlentemente a um desejo maior de compra do produto
Simultaneamente o preccedilo mais alto representa a medida monetaacuteria do quanto
deve ser sacrificado para adquirir a mercadoria levando a uma reduccedilatildeo do
desejo pela compra A troca cognitiva entre as percepccedilotildees de qualidade e de
sacrifiacutecio resulta na percepccedilatildeo de valor (Dodds et al 1991) Tal compreensatildeo
eacute intuitiva pois muitas vezes um produto de mesma categoria que o outro ao
apresentar um preccedilo muito inferior pode ser considerado pelo consumidor
como sendo de baixa qualidade
Portanto para Monroe e Krishnan (1985) o conceito de valor percebido
pode ser considerado como uma troca entre qualidade percebida e
disponibilidade dentro de uma condiccedilatildeo de escolha
No caso do Minilab Digital o autor desse estudo considera o fator preccedilo
como um dos atributos extriacutensecos mas natildeo o principal fator determinante para
o entendimento de qualidade percebida talvez importante como sacrifiacutecio
percebido Deveraacute ser avaliado na pesquisa de campo
53
272 Zeithaml Em 1988 Zeithaml buscando identificar o que significava qualidade
valor e preccedilo para os consumidores propocircs um modelo sobre percepccedilatildeo de
valor Ateacute entatildeo os modelos desenvolvidos sobre percepccedilatildeo de valor sacrifiacutecio
percebido e preccedilo natildeo apresentavam provas conclusivas Ela desenvolveu um
estudo exploratoacuterio na categoria de bebidas Esse modelo apresenta relaccedilotildees
entre os constructos valor percebido qualidade percebida e preccedilo Segundo
Zeithaml (1988) seu modelo foi uma adaptaccedilatildeo do modelo proposto por Dodds
e Monroe em 1985
Figura 21 ndash Modelo de Valor Percebido (Zeithaml)
Qualidade Percebida
Valor Percebido
Atributos Intriacutensecos
Preccedilo Objetivo
Atributos Extriacutensecos
Preccedilo Monetaacuterio Percebido
Sacrifiacutecio Percebido
Preccedilo Natildeo-
Monetaacuterio Percebido
Desejo de
Compra
____________________________________________________________________________________ Fonte Adaptaccedilatildeo do Modelo de Valor Percebido ndash Consumer Perceptions of Price Quality and Value A means-end Model and Synthesis of Evidence Zeithaml 1985
Valor Percebido pode ser entendido de uma forma geral como a
avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a utilidade de um produto baseado nas
percepccedilotildees do que estaacute sendo recebido e do que estaacute sendo dado A
percepccedilatildeo do que estaacute sendo recebido varia de consumidor para consumidor
54
assim como o que estaacute sendo dado em troca (sacrifiacutecio) Por exemplo alguns
consumidores estatildeo preocupados somente com o gasto do dinheiro outros
com o tempo e com o esforccedilo gasto para a aquisiccedilatildeo Portanto o valor
representa uma troca entre os componentes recebidos e fornecidos
Considerando que a partir da sua percepccedilatildeo de valor o consumidor observe
que os benefiacutecios recebidos satildeo maiores do que o sacrifiacutecio existiraacute uma
propensatildeo daquele pela aquisiccedilatildeo do produto (Zeithaml 1988)
No presente modelo conforme visto em 25 o constructo qualidade
percebida eacute influenciado tanto por atributos intriacutensecos quanto pelos atributos
extriacutensecos sendo o preccedilo um dos atributos extriacutensecos Os atributos
intriacutensecos satildeo aqueles relacionados diretamente ao produto propriamente dito
envolvem a composiccedilatildeo fiacutesica do produto e natildeo podem ser alterados sem
alterar a natureza do produto No caso de um automoacutevel satildeo exemplos de
atributos intriacutensecos para a qualidade o motor o design o estofamento
interno o sistema de freios Os atributos extriacutensecos estatildeo relacionados com o
produto mas natildeo fazem parte fiacutesica do produto como por exemplo o preccedilo a
marca a propaganda
Zeithaml (1988) observou que existem atributos de produtos para os
quais eacute difiacutecil a classificaccedilatildeo em intriacutenseco ou extriacutenseco como no caso de
embalagem que eacute parte fiacutesica do produto por exemplo um frasco de mostarda
liacutequida Ela faz parte do produto portanto deve ser encarada como um atributo
intriacutenseco Jaacute a embalagem de um microcomputador como a caixa de papelatildeo
natildeo faz parte fiacutesica do produto isto eacute eacute utilizada somente para o transporte
logo eacute um atributo extriacutenseco O constructo sacrifiacutecio percebido conforme visto
em 26 eacute influenciado tanto por fatores monetaacuterios que eacute o preccedilo objetivo ou
seja o quanto o consumidor teraacute que pagar para adquirir o produto quanto por
fatores natildeo-monetaacuterios como tempo e esforccedilo gasto para procurar e decidir
pela aquisiccedilatildeo do produto
O resultado deste estudo exploratoacuterio identificou que o termo valor era
usado de vaacuterias maneiras isto eacute a descriccedilatildeo de uma grande variedade de
atributos e um alto niacutevel de abstraccedilatildeo que geravam valor para os
55
consumidores Logo o que constitui valor parece ser altamente pessoal e
idiossincraacutetico As definiccedilotildees de valor foram agrupadas em quatro categorias
Valor eacute preccedilo baixo Valor eacute tudo aquilo que eu quero em um produto Valor eacute a
qualidade que eu recebo pelo preccedilo que eu pago Valor eacute o que recebo por
aquilo que eu pago (Zeithaml 1988)
ldquoDepreende-se entatildeo a primeira constataccedilatildeo relevante sobre o valor cada indiviacuteduo tem uma forma proacutepria para atribuir valor a algo que o interessa Mais ainda a oferta de uma empresa que o indiviacuteduo considera para satisfazer suas necessidades e desejos contecircm de alguma forma especial algo de valor que soacute vale para essa pessoardquo(Santos 1997)
Cabe observar que mesmo sendo o produto de alta qualidade se o
consumidor natildeo possui dinheiro suficiente para adquiriacute-lo o valor desse
produto natildeo seraacute percebido como sendo tatildeo alto quanto o valor daquele
produto que natildeo possui uma qualidade tatildeo alta mas que apresenta um preccedilo
mais competitivo Essa loacutegica foi observada no estudo exploratoacuterio quando
algumas matildees comentaram que as bebidas representavam um grande
percentual de suas compras semanais logo muitas delas preferiam natildeo
comprar o suco 100 puro por ser mais caro (Zeithaml 1988)
Para Paterson e Spreng (1997) o ato da compra pode natildeo ocorrer se o
preccedilo a ser pago estiver fora de uma faixa aceitaacutevel pelo consumidor ou se o
preccedilo indica que o produtoserviccedilo tem baixa qualidade
Portanto Zeithaml (1988) considerou que o valor percebido pode ser
entendido de uma forma geral como a avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a
utilidade de um produto baseado nas percepccedilotildees do que estaacute sendo recebido e
do que estaacute sendo dado
Assim a estrutura deste trabalho segue o modelo de Zeithaml
Trabalhos dos outros cientistas poreacutem considerados pertinentes a este
estudo tambeacutem seratildeo utilizados para seu enriquecimento
56
273 Dodds et al
Dodds et al (1991) ampliaram o modelo existente de relaccedilatildeo entre preccedilo
e qualidade percebida incluindo dois outros atributos externos a serem
inseridos o nome da marca e o nome da loja visitada pelo consumidor para ver
um produto Eles desenvolveram um estudo empiacuterico para avaliar o impacto
desses trecircs atributos sobre a percepccedilatildeo de qualidade a percepccedilatildeo de valor e o
desejo de compra do consumidor A figura 26 ilustra essa ideacuteia de forma mais
clara
Figura 26 ndash Modelo de Valor Percebido (Dodds et al)
Qualidade Percebida
Percebido
SacPercebido
Preccedilo Objetivo
Preccedilo
rifiacutecio
Valor Percebido
Desejo de Comprar
Nome da Loja
Nome da Marca
Percepccedilatildeoda Marca
Percepccedilatildeoda Loja
_______________________________________________________________ Fonte Adaptado de ldquoEffects of Price Brand and Store Information on Buyersrsquo Product Evaluationsrdquo ndash Dodds et al (1991)
Partindo do princiacutepio de que o preccedilo como um atributo externo eacute
percebido diferentemente do preccedilo objetivo ou real para cada consumidor os
autores em questatildeo propuseram que os atributos como marca e nome da loja
tambeacutem influenciam positivamente a percepccedilatildeo de qualidade e de valor
portanto o desejo de compra Aleacutem disso os autores constataram que quando
57
satildeo avaliados em conjunto o preccedilo a marca e o nome da loja existe uma
reduccedilatildeo de impacto negativo do primeiro Sendo esse impacto fraco para o
nome da loja e moderado para a marca Tambeacutem foi verificado que apesar de
o preccedilo ser um importante atributo externo para avaliaccedilatildeo de percepccedilatildeo de
qualidade ele tem uma participaccedilatildeo menor quando avaliado com outros
atributos para avaliaccedilatildeo de produtos que natildeo satildeo comprados com frequumlecircncia
Como o estudo de Dodds et al (1991) analisou a marca como um dos
atributos extriacutensecos no modelo de valor percebido cabe incluir nesse ponto as
contribuiccedilotildees cientiacuteficas de Bharadwaj et al (1993) e as de Andrews e Valenzi
(1971) citado por Monroe e Krishnan (1985) conforme seraacute visto a seguir
Para Bharadwaj et al (1993) os consumidores natildeo conseguem inferir
por meio de uma simples inspeccedilatildeo se o produto eacute de alta ou de baixa
qualidade Como o custo de pesquisa de informaccedilotildees sobre o produto eacute
relativamente caro os compradores a fim de economizar na avaliaccedilatildeo dos
custos poderiam estar mais inclinados a optar pelo produto cuja marca tenha
mais reputaccedilatildeo no mercado Quando os consumidores natildeo podem avaliar
facilmente as capacidades do fornecedor de serviccedilo e a qualidade e o valor do
serviccedilo fornecido (como seria o caso de produtos com atributos de crenccedila) a
reputaccedilatildeo da marca serve como um importante representante para qualidade e
outros criteacuterios-chave que natildeo podem ser facilmente avaliados Os nomes de
marcas fortes ou siacutembolos influenciam positivamente direta ou indiretamente a
equidade da marca pela qualidade percebida
O estudo realizado por Andrews e Valenzi (1971) citado por Monroe e
Krishnan (1985) foi consistente mostrando que os atributos de preccedilo teriam
um efeito de aumento potencial nas avaliaccedilotildees do produto quando a
familiaridade com a marca diminuiacutesse Dessa forma em casos de baixa
familiaridade com a marca ou na falta do nome de marca o atributo de preccedilo
deveria fornecer uma informaccedilatildeo adicional importante que natildeo estaacute disponiacutevel
no atributo de nome de marca Aleacutem disso a imagem de marca tambeacutem eacute uma
funccedilatildeo do preccedilo Esse efeito seria evidenciado com uma interaccedilatildeo entre o
preccedilo e o nome de marca (Monroe e Krishnan 1985)
58
Para o presente estudo o atributo extriacutenseco Marca parece ser muito
importante uma vez que estaacute sendo tratado o mercado de consumidor
industrial
274 Mazumdar
Em 1993 Mazumdar desenvolveu um estudo sobre valor percebido para
o planejamento de lanccedilamento de novos produtos Ele definiu valor percebido
como sendo o grau pelo qual o potencial consumidor percebe que os
benefiacutecios de um novo produto excedem os sacrifiacutecios associados a essa
adoccedilatildeo e a esse consumo
ldquoOs consumidores conscientes de valor natildeo estatildeo impressionados pelo melhor produto ou nem pelo menor preccedilo separadamente As suas decisotildees de compra estatildeo dirigidas por uma cuidadosa anaacutelise de quais satildeo os benefiacutecios que eles obtecircm em troca dos custos incorridos para a aquisiccedilatildeo e consumo do produtordquo (Mazumdar 1993)
Figura 27 ndash Modelo de Valor Percebido (Mazumdar)
Preccedilo
Novo Produto
Custos Poacutes-
Compra
Sacrifiacutecio Percebido
BenefiacutecioPercebido
Valor Percebido
Desejo de Comprar
Atributos Extriacutensecos
Atributos Intriacutensecos
Produto de Referecircncia
_______________________________________________________________ Fonte Adaptaccedilatildeo de ldquoA value-based orientation to new product planningrdquo ndash Mazumdar 1993
59
De acordo com Mazumdar (1993) os consumidores acessam os
benefiacutecios potenciais de um novo produto tatildeo bem quanto os sacrifiacutecios a
serem feitos a fim de se obter esses benefiacutecios Os benefiacutecios de um novo
produto por um lado podem incluir a qualidade superior os novos recursos
conveniecircncia ou outros aspectos funcionais psicoloacutegicos e sociais que satildeo
considerados desejaacuteveis pelos potenciais consumidores Por outro lado os
sacrifiacutecios incluem o preccedilo de compra do novo produto tanto quanto outros
custos que natildeo o preccedilo Esses outros custos englobam tanto os custos
monetaacuterios quanto os custos natildeo-monetaacuterios que os potenciais consumidores
poderatildeo incorrer para adquirir instalar operar e consumir o novo produto Os
consumidores pesam os benefiacutecios potenciais contra os sacrifiacutecios e essa
comparaccedilatildeo resulta na percepccedilatildeo de valor Quanto mais alto for o valor
percebido maior seraacute o desejo do consumidor em adotar um novo produto
Os consumidores natildeo avaliam um produto isoladamente As avaliaccedilotildees
satildeo feitas relativamente a um produto de referecircncia Eacute importante observar
desde que os consumidores natildeo estejam preocupados com o hardware ou
aspectos fiacutesicos que os produtos de referecircncia natildeo satildeo sempre fiacutesicos eles
podem ser praacuteticas correntes ou comportamentos de consumo que o novo
produto tem por objetivo substituir complementar modificar (Mazumdar1993)
Para Sinha e DeSarbo (1998) o valor percebido julgado pelos
consumidores eacute relativo a uma zona de referecircncia que representa sua linha
base para expectativas e possui um limite superior e outro inferior A percepccedilatildeo
de valor de uma pessoa seraacute melhor do que pior do que ou igual agraves
expectativas somente se o valor percebido exceder for abaixo ou estiver entre
esses limites respectivamente
Para que os consumidores potenciais percebam os benefiacutecios de
adoccedilatildeo um novo produto deve oferecer certas propriedades de satisfaccedilatildeo de
necessidades adicionais relativas ao que eacute oferecido pelo produto de
referecircncia Essas propriedades podem incluir tecnologia superior qualidade e
projeto Os novos produtos tambeacutem podem oferecer economia ou outros
60
benefiacutecios econocircmicos para os consumidores incluindo a adiccedilatildeo de recursos e
aumento de conveniecircncia A mera presenccedila de atributos fiacutesicos desejaacuteveis ao
produto natildeo garante que os consumidores perceberatildeo seus benefiacutecios
(Mazumdar1993)
Os consumidores pesam os benefiacutecios potenciais contra os sacrifiacutecios e
essa comparaccedilatildeo resulta na percepccedilatildeo de valor Quanto maior o valor
percebido maior deveraacute ser o desejo do consumidor em adotar um novo
produto
O estudo de Mazumdar (1993) eacute pertinente para o presente estudo uma
vez que o minilab digital eacute um produto relativamente novo para o mercado
brasileiro Foi mencionado por Salgado (Ver item 15) que o consumidor desse
produto tem como referecircncia o minilab de tecnologia analoacutegica
61
275 Agarwal e Teas AGARWAL e TEAS (2001) desenvolveram um modelo de valor
percebido segundo o qual aleacutem dos constructos qualidade e sacrifiacutecio
percebidos existem os riscos percebidos pelo consumidor O modelo indica a
existecircncia de duas dimensotildees de risco uma dimensatildeo eacute a do risco de
desempenho isto eacute a incerteza se o produto desempenharaacute as funccedilotildees
pretendidas Trata-se de um mediador primaacuterio entre a qualidade percebida os
atributos extriacutensecos e o Valor Percebido a outra dimensatildeo eacute o risco
financeiro isto eacute a incerteza do quanto poderaacute ocorrer de perda para o
conserto ou manutenccedilatildeo do produto Trata-se de um mediador primaacuterio entre o
sacrifiacutecio percebido e o valor percebido conforme ilustraccedilatildeo abaixo
Figura 28 ndash Modelo de Valor Percebido (Agarwal e Teas)
_______________________________________________________________________________________________
Preccedilo Sacrifiacutecio Percebido
Qualidade Percebida
Valor PercebidoNome da
Loja
Nome da Marca
Risco de Desempenho
Risco Financeiro
Paiacutes de Origem
Fonte Adaptaccedilatildeo de ldquoPerceived value Mediating role of perceived risk Agarwal e Teas 2001
Para Agarwal e Teas (2001) eacute importante entender tambeacutem que as duas
dimensotildees de risco estatildeo relacionadas Quanto mais alto o risco de que o
produto natildeo desempenhe a funccedilatildeo pretendida mais altos seratildeo os custos de
62
modificaccedilatildeo manutenccedilatildeo ou reparo Portanto consideraram que o risco de
desempenho eacute positivamente relacionado ao risco financeiro
Muitos estudos sobre preccedilo e qualidade percebida que foram
desenvolvidos foram baseados na teoria do risco percebido argumentando
que os compradores tenderiam a selecionar um produto de preccedilo mais elevado
quando percebessem um grau substancial de incerteza na situaccedilatildeo de compra
(Monroe e Krishnan 1985)
Shapiro(1972) citado por Monroe e Krishnan (1985) estendeu a noccedilatildeo
de risco percebido ao sugerir que os consumidores percebem o produto como
um conjunto de atributos de informaccedilatildeo Cada atributo eacute avaliado como se
tivesse um valor de prediccedilatildeo (quatildeo perto a informaccedilatildeo estaacute de acordo com o
atributo do produto) e valor de confianccedila que eacute a habilidade do consumidor de
avaliar o atributo por si proacuteprio Como o preccedilo eacute considerado como sendo um
atributo de alta confianccedila poderia ser utilizado para indicar qualidade do
produto (Monroe e Krishnan 1985)
No exemplo do Minilab Digital caso em que o produto apresenta um alto
custo e o consumidor caracteriza-se por ser uma organizaccedilatildeo empresarial o
fator risco deve ser considerado Esse produto faz parte da geraccedilatildeo de receita
do empresaacuterio logo o risco de desempenho e o risco financeiro devem ter
influecircncia na percepccedilatildeo do consumidor
28 Conclusotildees da Revisatildeo Bibliograacutefica
De uma forma geral o constructo de valor percebido pode ser
considerado como uma anaacutelise processada pelo consumidor entre a qualidade
percebida e o sacrifiacutecio percebido Se houver uma percepccedilatildeo maior de
qualidade do que de sacrifiacutecio entende-se que haveraacute um desejo de compra
por parte do indiviacuteduo A figura 28 mostra essa relaccedilatildeo
63
Figura 29 ndash Valor Percebido
(+)
Qualidade Percebida
SacPercebido
(-)
rifiacutecio
Valor Percebido
Desejo de Comprar
Fonte Elaborado pelo autor
Para o presente estudo o referido esquema expositivo seraacute considerado
como constructo de valor percebido Cabe ressaltar todavia que devido ao
mercado e ao tipo de produto (o minilab digital) este autor considera para o
entendimento dos constructos valor qualidade e sacrifiacutecio percebidos os
seguintes itens
a) Qualidade percebida - Composiccedilatildeo de atributos intriacutensecos e extriacutensecos
Dentre os primeiros considera-se mais adequado para anaacutelise a facilidade
de uso o desempenho a durabilidade e a confiabilidade Com relaccedilatildeo aos
extriacutensecos os fatores preccedilo marca garantia reputaccedilatildeo da empresa paiacutes
de origem referecircncia de terceiros e os serviccedilos oferecidos pelo fabricante
b) Sacrifiacutecio percebido - Considerando os fatores que compotildeem o sacrifiacutecio
percebido parece adequado verificar a influecircncia do preccedilo como fator
monetaacuterio bem como dos custos natildeo financeiros como tempo gasto na
escolha do produto o desgaste fiacutesico e mental na decisatildeo pela aquisiccedilatildeo
do minilab digital
c) Novo Produto - Considerando que este estudo estaacute analisando o produto
minilab de tecnologia digital que eacute algo recente para o mercado brasileiro
deve-se considerar dentro do modelo proposto por Mazumdar (1993) que o
64
consumidor faccedila uma anaacutelise comparativa entre o novo produto e um
produto similar existente De acordo com Salgado em 15 antes do
lanccedilamento dos Minilabs Digitais jaacute existiam os Minilabs Analoacutegicos que
natildeo possuem todos os recursos que os digitais oferecem atualmente Satildeo
basicamente equipamentos para a revelaccedilatildeo do filme fotograacutefico e geraccedilatildeo
de coacutepias em papel fotograacutefico
d) Risco Percebido - Como o Minilab Digital tem um custo elevado bem
como pelo custo operacional isso deve gerar um risco percebido dessa
forma a contribuiccedilatildeo do estudo de Agarwal e Teas (2001) sobre o fator
Risco Percebido e o Valor Percebido eacute fundamental As duas categorias de
risco devem ser consideradas respectivamente o risco de desempenho do
produto e o risco financeiro
O objetivo deste estudo eacute o entendimento destes constructos neste
mercado principalmente para o processo de decisatildeo pela compra do produto
Desta forma seraacute considerado para efeito de anaacutelise o processo ateacute o
momento da decisatildeo de compra Natildeo seraacute considerado neste estudo a questatildeo
de revenda do equipamento apesar de ter sido mencionado na revisatildeo
bibliograacutefica sobre o sacrifiacutecio emocional com a revenda de um produto em
uso Vale lembrar que de acordo com o depoimento de Takeda (Ver anexo 2)
os minilabs no Brasil tecircm uma vida uacutetil que gira em torno de 10 anos logo eacute
muito precoce pensar na anaacutelise da revenda deste produto neste momento
65
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Entender o que eacute valor qualidade e sacrifiacutecio percebidos com os
consumidores de Minilabs Digitais eacute um dos grandes desafios para os
fabricantes desse tipo de produto Um trabalho voltado ao ambiente de
business-to-business complementa esse desafio De acordo com LIMA FILHO
(1999) a anaacutelise de valor percebido eacute uma das vias mais poderosas para tentar
conhecer em profundidade o processo de decisatildeo dos consumidores
A metodologia a ser empregada seraacute voltada para uma pesquisa de
marketing conclusiva descritiva Portanto seraacute feita uma breve revisatildeo
bibliograacutefica sobre os conceitos de pesquisa de marketing pesquisa
exploratoacuteria pesquisa qualitativa pesquisa conclusiva pesquisa descritiva e
censo
31 Pesquisa de marketing
Para Malhotra (1999) a pesquisa de marketing pode ser entendida como
sendo a identificaccedilatildeo sistemaacutetica e objetiva coleccedilatildeo anaacutelise disseminaccedilatildeo e
uso de informaccedilotildees com o propoacutesito de melhorar a tomada de decisatildeo
relacionada agrave identificaccedilatildeo e soluccedilotildees de problemas (e oportunidades) em
marketing
De acordo com a American Marketing Association citado por Malhotra
(1999) a pesquisa de marketing eacute a funccedilatildeo que liga o mercado consumidor agraves
empresas por meio da informaccedilatildeo utilizada para identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing refinar e avaliar as accedilotildees monitorar
o desempenho melhorar a compreensatildeo do processo Aleacutem disso a pesquisa
de marketing especifica a informaccedilatildeo necessaacuteria para tratar dos itens
anteriormente enunciados determina os meacutetodos para coleta das informaccedilotildees
administra e implementa o processo de coleta de dados analisa e comunica os
achados e suas implicaccedilotildees
66
Segundo Parente (2000) o processo de pesquisa de marketing envolve
cinco etapas a) definiccedilatildeo do problema e objetivo da pesquisa b) planejamento
do projeto ndash definiccedilatildeo do procedimento metodoloacutegico e determinaccedilatildeo do
meacutetodo de coleta dos dados c) coleta de dados d) anaacutelise das informaccedilotildees
coletadas e) apresentaccedilatildeo dos resultados A figura 31 expotildee essas etapas
Figura 31 ndash Etapas do processo de pesquisa
Definiccedilatildeo do
Problema e do Objetivo
Planejamento
do Projeto
Coleta de
Informaccedilotildees
Anaacutelise das Informaccedilotildees
Apresentaccedilatildeo
dos Resultados
Fonte Adaptaccedilatildeo da figura 52 ldquoAs cinco etapas do processo de pesquisardquo PARENTE (2000)
O projeto de pesquisa detalha os procedimentos necessaacuterios para a
obtenccedilatildeo da informaccedilatildeo desejada para a estrutura ou soluccedilatildeo dos problemas
de marketing Os projetos de pesquisa satildeo classificados em geral como
exploratoacuterios ou conclusivos Estes baseiam-se em pesquisas descritiva e
causal (Malhotra 1999)
32 Pesquisa exploratoacuteria
A pesquisa exploratoacuteria eacute usada quando se busca um entendimento
sobre a natureza geral de um problema as possiacuteveis hipoacuteteses alternativas e
as variaacuteveis relevantes que precisam ser consideradas Normalmente existe
pouco conhecimento preacutevio daquilo que se pretende conseguir Os meacutetodos
satildeo muito flexiacuteveis natildeo estruturados e qualitativos para que o pesquisador
comece seu estudo sem preacute-concepccedilotildees sobre aquilo que seraacute encontrado A
falta de estrutura riacutegida permite que se investiguem diferentes ideacuteias e indiacutecios
sobre a situaccedilatildeo (Aaker et al 2001)
67
Como o proacuteprio nome diz o objetivo de uma pesquisa exploratoacuteria eacute
buscar a partir de um problema informaccedilotildees para a compreensatildeo Segundo
Malhotra (1999) a pesquisa exploratoacuteria pode ser utilizada para os seguintes
propoacutesitos
bull Formular um problema ou definir um problema com mais
precisatildeo
bull Identificar cursos de accedilatildeo alternativos
bull Desenvolver Hipoacuteteses
bull Isolar variaacuteveis-chaves e os relacionamentos para exame futuro
bull Obter informaccedilotildees para o desenvolvimento de uma abordagem
do problema
bull Estabelecer prioridades para uma pesquisa futura
Geralmente a pesquisa exploratoacuteria eacute significativa em qualquer situaccedilatildeo
na qual o pesquisador natildeo possui compreensatildeo suficiente para proceder com a
pesquisa do projeto Eacute uma pesquisa caracterizada pela flexibilidade e
versatilidade com respeito aos meacutetodos uma vez que protocolos e
procedimentos formais natildeo satildeo empregados Raramente envolve questionaacuterios
estruturados amostras muito grandes e planejamentos de amostras
probabiliacutesticas Poreacutem os pesquisadores estatildeo sempre atentos a novas ideacuteias
e informaccedilotildees durante a pesquisa Uma vez que uma ideacuteia ou informaccedilatildeo eacute
descoberta o pesquisador pode alterar a exploraccedilatildeo da pesquisa naquela
direccedilatildeo Aquela nova direccedilatildeo eacute perseguida ateacute suas possibilidades serem
exaustivamente analisadas ou uma outra direccedilatildeo natildeo for encontrada Por essa
razatildeo o foco da investigaccedilatildeo pode mudar constantemente quando novas
informaccedilotildees satildeo descobertas (Malhotra 1999) De acordo com esse autor
quando se sabe pouco sobre a situaccedilatildeo de um problema eacute desejaacutevel que se
comece com uma pesquisa exploratoacuteria Esse tipo de pesquisa eacute mais
apropriado quando o problema precisa ser definido com mais precisatildeo caso
deste estudo
68
A metodologia mais utilizada em pesquisa exploratoacuteria eacute a pesquisa
qualitativa Os pesquisadores usam a pesquisa qualitativa para definir o
problema ou desenvolver uma abordagem (Malhotra 1999)
ldquoO propoacutesito da pesquisa qualitativa eacute descobrir o que o consumidor tem em mente Sentimentos pensamentos intenccedilotildees e comportamentos passados satildeo alguns exemplos de coisas que soacute podem ser conhecidas por meio de dados qualitativosrdquo (Aaker et al 2001)
321 Pesquisa qualitativa
Segundo Parente (2000) a pesquisa qualitativa eacute o meacutetodo mais
adequado quando se pretende pesquisar aspectos mais profundos e menos
visiacuteveis do comportamento humano tais como percepccedilotildees atitudes e imagens
Os dois principais meacutetodos de pesquisa qualitativa satildeo as discussotildees em grupo
e as entrevistas em profundidade
Normalmente desenvolve-se a pesquisa qualitativa na forma de
entrevistas individuais em profundidade a fim de descobrir quais os
sentimentos sensoriais satildeo importantes para os clientes (Malhotra 1999)
As entrevistas em profundidade satildeo uma maneira normalmente
desestruturada e direta de se obter a informaccedilatildeo desejada e satildeo conduzidas
pessoalmente uma a uma pelo entrevistador a fim de descobrir as
motivaccedilotildees as crenccedilas as atitudes e os sentimentos sobre um toacutepico Devem
ser utilizadas em pesquisa exploratoacuteria de modo a se obter ganho de
informaccedilotildees e compreensatildeo de um dado problema Podem ser efetivamente
utilizadas em situaccedilotildees de problemas especiais junto a profissionais da aacuterea A
entrevista pode levar de 30 minutos a mais de uma hora (Malhotra 1999)
Segundo Parasuraman (1991) qualquer estudo que natildeo utilize um
questionaacuterio estruturado ou teacutecnicas de observaccedilatildeo podem ser taxados de
pesquisa qualitativa Entretanto a pesquisa qualitativa envolve tipicamente
69
poucos respondentes ou unidades Assim um estudo que envolva uma larga
amostra representativa natildeo poderia ser normalmente chamado de pesquisa
qualitativa mesmo se natildeo fosse utilizado questionaacuterio natildeo-estruturado ou
observaccedilotildees
Segundo Cox Jr (1979) a concentraccedilatildeo da demanda por produtos e
serviccedilos industriais resulta em pequenos mercados bem definidos tipicamente
dominados por poucas empresas de grande porte Acrescenta que eacute possiacutevel
obter informaccedilotildees mercadoloacutegicas dessas empresas pela metodologia de
pesquisa exploratoacuteria com pessoas especializadas no assunto Ele tambeacutem
sugere que as informaccedilotildees obtidas com profissionais de vendas podem ser
uma boa fonte efetiva de informaccedilatildeo e inteligecircncia A partir da observaccedilatildeo de
Webster Jr (1965) e Stern e Heskett (1965) estudiosos que obtiveram sucesso
com a utilizaccedilatildeo da pesquisa exploratoacuteria para obtenccedilatildeo de informaccedilotildees com
vendedores Cox Jr (1979) constatou a eficiecircncia de tal procedimento no uso
daquele
33 Pesquisa conclusiva
O propoacutesito primaacuterio da pesquisa conclusiva algumas vezes conhecida
como pesquisa confirmatoacuteria eacute o de ajudar os tomadores de decisatildeo a
encontrarem o melhor curso de accedilatildeo para uma dada situaccedilatildeo Ela eacute
especialmente interessante quando o tomador de decisatildeo jaacute tem em mente
uma ou mais alternativas e estaacute buscando por uma informaccedilatildeo especiacutefica
pertinente para avaliaccedilatildeo Uma vez que numa pesquisa conclusiva os dados
requisitados satildeo claramente especificados esse tipo de pesquisa eacute mais formal
e rigorosa do que uma pesquisa exploratoacuteria (Parasuraman 1991)
Os projetos conclusivos estatildeo baseados em pesquisas descritiva e
causal (Malhotra 1999)
70
33 1 Pesquisa descritiva
Um estudo de pesquisa descritiva eacute tipicamente voltado em determinar a
frequumlecircncia com a qual alguma coisa acontece ou o relacionamento entre duas
variaacuteveis O estudo descritivo eacute guiado por uma hipoacutetese inicial (Churchill
1991)
Para Parasuraman (1991) a pesquisa descritiva eacute utilizada quando se
pretende gerar dados descrevendo a composiccedilatildeo ou caracteriacutesticas de
unidades de grupos relevantes como clientes vendedores organizaccedilotildees e
aacutereas mercadoloacutegicas Os dados coletados por meio de pesquisa descritiva
podem fornecer informaccedilotildees valiosas sobre as unidades estudadas com
caracteriacutesticas relevantes aleacutem de permitir associaccedilotildees entre essas
caracteriacutesticas
34 Censo
O objetivo da maioria dos projetos de pesquisa de marketing eacute obter a
informaccedilatildeo a respeito das caracteriacutesticas ou paracircmetros de uma populaccedilatildeo
Uma populaccedilatildeo eacute o agregado de todos os elementos que compartilham o
mesmo conjunto de caracteriacutesticas e que compreende o universo do propoacutesito
do problema da pesquisa de marketing Os paracircmetros da populaccedilatildeo satildeo
geralmente nuacutemeros como a proporccedilatildeo de consumidores leais a uma marca
particular de pasta de dente As informaccedilotildees sobre os paracircmetros de uma
populaccedilatildeo podem ser obtidas por um censo ou por uma amostragem Um
censo envolve a enumeraccedilatildeo completa dos elementos da populaccedilatildeo Uma
amostra eacute um subgrupo da populaccedilatildeo selecionada para participar do estudo e
por meio de uma anaacutelise estatiacutestica eacute possiacutevel elaborar inferecircncias a respeito
da populaccedilatildeo (Malhotra 1999)
Para a maioria dos produtos de consumo cuja populaccedilatildeo eacute
relativamente grande um censo natildeo eacute muito adequado devido ao custo e ao
tempo demandado para conduzir a pesquisa Entretanto para muitos produtos
71
industriais cuja populaccedilatildeo eacute pequena o censo torna-se possiacutevel e desejaacutevel
Quando se trata de populaccedilotildees pequenas e que tenham grandes variacircncias
com relaccedilatildeo agrave(s) caracteriacutestica(s) a ser(em) medida(s) o censo eacute mais
apropriado (Malhotra 1999)
Em pesquisas industriais pode haver somente 30 a 40 clientes
importantes Nestas situaccedilotildees analisar todos os clientes eacute tanto loacutegico quanto
estatisticamente desejaacutevel (Lehmann et al 1998)
Como o estudo em questatildeo diz respeito a equipamentos industriais isto
eacute o minilab digital que eacute comercializado para lojas de fotografia conforme
informaccedilatildeo supracitada cabe a anaacutelise de campo ser realizada por meio de um
censo ao inveacutes de uma amostragem Aleacutem disso o estudo seraacute realizado junto
agraves lojas de fotografia da cidade de Satildeo Paulo que possuam o Minilab Digital
uma vez o universo eacute relativamente pequeno isto eacute satildeo 35 empresas a serem
analisadas
35 Meacutetodos e procedimentos
A metodologia adotada para o presente estudo foi dividida nas seguintes
etapas
1 Busca de informaccedilotildees sobre o setor por meio de publicaccedilotildees da aacuterea e
entidade de classe
2 Desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa com profissionais de
vendas das empresas produtorasimportadoras do equipamento Minilab
Digital
3 Realizaccedilatildeo de uma pesquisa qualitativa com proprietaacuterios de lojas de
fotografia que possuem o Minilab Digital e que tecircm seus
estabelecimentos situados fora da cidade de Satildeo Paulo
4 Desenvolvimento de questionaacuterio estruturado para ser aplicado agrave
populaccedilatildeo que possui Minilab Digital na cidade de Satildeo Paulo
72
5 Comunicaccedilatildeo agraves lojas de fotografia da cidade de Satildeo Paulo que
possuem o Minilab Digital sobre o presente estudo
6 Preacute-teste do questionaacuterio para validaccedilatildeo em dois membros da
populaccedilatildeo na cidade de Satildeo Paulo
7 Validaccedilatildeo do questionaacuterio e aplicaccedilatildeo por meio de entrevistas
individuais
351 Busca de informaccedilotildees
Como primeira etapa da pesquisa empiacuterica foram coletados dados
sobre o ramo fotograacutefico utilizando uma publicaccedilatildeo especiacutefica do setor a
Revista Fhox e seu encarte Performa 20002001 Segundo os dados da
referida publicaccedilatildeo existiam 110 Minilabs Digitais instalados em lojas de
fotografia no Brasil e a regiatildeo sudeste representava 54 do setor fotograacutefico
Por se tratar de uma pesquisa em marketing industrial Cox Jr (1979)
recomenda que haja esforccedilos para a identificaccedilatildeo de pessoas especializadas e
qualificadas que possuam conhecimento sobre os produtos e mercados
considerados Essas pessoas podem ser encontradas em organizaccedilotildees como
empresa-cliente consultores editores de jornais associaccedilotildees de classe
profissionais do setor Desse modo no iniacutecio desse estudo foi contatado o Sr
Edmundo Salgado presidente da ABIMFI (Associaccedilatildeo Brasileira das Induacutestrias
de Material Fotograacutefico e Imagem) em 20022002 a fim de que fornecesse
informaccedilotildees sobre o setor e sobre o produto em anaacutelise o Minilab Digital
De acordo com as informaccedilotildees da ABIMFI a cidade de Satildeo Paulo tem a
maior representatividade na economia deste setor portanto a presente
pesquisa foi restrita a esta cidade Os Minilabs Digitais comeccedilaram a ser
vendidos no Brasil somente no ano 2000 logo trata-se de um produto recente
no mercado brasileiro O nuacutemero de equipamentos digitais instalados no paiacutes jaacute
atingia a marca de 196 equipamentos e na cidade de Satildeo Paulo o nuacutemero
total instalado era de 47 equipamentos das marcas FujiFilm ou Noritsu ateacute o
73
final de outubro de 2002 o que representava 25 de todo o mercado brasileiro
para este tipo de produto
352 Pesquisa qualitativa com profissionais do setor
Apoacutes o levantamento da revisatildeo bibliograacutefica foram realizadas
entrevistas em profundidade com os profissionais responsaacuteveis por vendas
dos Minilabs Digitais das empresas Noritsu e FujiFilm marcas de instalaccedilatildeo
na cidade de Satildeo Paulo conforme dados fornecidos por Salgadosup1 que seratildeo
mencionados adiante
O autor deste estudo entrevistou pessoalmente o Sr Oscar Sakaue
coordenador comercial de Minilabs Digitais da Noritsu do Brasil em
17092002 e o Sr Flaacutevio Takeda responsaacutevel comercial de Minilabs Digitais
da FujiFilm do Brasil em 23092002 O resultado dessas entrevistas pode ser
visto nos ANEXOS 1 e 2 respectivamente
Com base no que foi levantado na revisatildeo bibliograacutefica e nas entrevistas
com os especialistas da aacuterea foi desenvolvido um roteiro Esse roteiro foi
desenhado com o objetivo de expandir o conhecimento sobre o setor o produto
e os consumidores a fim de fornecer subsiacutedios para que fosse preparado o
questionaacuterio para a pesquisa de campo O roteiro deveria ser seguido durante
as duas entrevistas em profundidade com os proprietaacuterios das lojas de
fotografia conforme pode ser visto no ANEXO 3 Essa proacutexima etapa seraacute
explicada a seguir
74
353 Pesquisa qualitativa com proprietaacuterios
A terceira etapa da pesquisa foi realizar uma pesquisa qualitativa por
meio de entrevistas em profundidade com proprietaacuterios de lojas de fotografia
que possuiacutessem Minilab Digital mas que estivessem fora da cidade de Satildeo
Paulo O autor deste estudo entrou novamente em contato com a ABIMFI
solicitando dados de duas lojas que ficassem fora da cidade de Satildeo Paulo mas
que fossem proacuteximas por motivos de localizaccedilatildeo tempo e de custo
Segundo informaccedilotildees de Salgado o proprietaacuterio da loja de fotografia
possuidor de Minilab Digital eacute o decisor pela aquisiccedilatildeo do equipamento mesmo
que natildeo tenha o conhecimento teacutecnico sobre o produto cerca de 70 da
decisatildeo eacute dele Os outros 30 poderiam ser considerados como por exemplo
a influecircncia da pessoa que opera o equipamento
A realizaccedilatildeo da pesquisa qualitativa fora da cidade de Satildeo Paulo tinha
por objetivo preservar a populaccedilatildeo principal a ser estudada Foram fornecidos
pela ABIMFI os dados de duas lojas de fotografia que possuem Minilab Digital
e que estatildeo fora da cidade de Satildeo Paulo Uma delas a ABC Imagem fica na
cidade de Santo Andreacute e a outra loja a AUTOMATIKA fica no shopping
Metroacutepole em Satildeo Bernardo do Campo A primeira utiliza minilab da marca
Noritsu e a segunda utiliza minilab da marca FujiFilm O agendamento de
ambas entrevistas foi feito pelo proacuteprio autor que se apresentou como
pesquisador da FGV-EAESP especificamente mestrando em administraccedilatildeo
de empresas No iniacutecio os proprietaacuterios natildeo entenderam exatamente sobre o
que seria a pesquisa mas ambos concordaram prontamente em dar a
entrevista por considerarem muito importante para o setor Ambas entrevistas
foram realizadas no dia 25112002 Os resultados das entrevistas podem ser
encontrados nos ANEXOS 4 e 5 respectivamente
Devido agrave preocupaccedilatildeo com o rigor acadecircmico e com a validade da
pesquisa para realizar as duas entrevistas com os proprietaacuterios de Minilabs
Digitais fora da cidade de Satildeo Paulo foi contratada uma profissional
especializada em entrevistas de profundidade com experiecircncia de 22 anos
75
para que auxiliasse esse autor a entrevistar os proprietaacuterios Para tanto foi
exposto a ela o objetivo deste estudo bem como todo o levantamento realizado
na revisatildeo bibliograacutefica tanto quanto sobre os dados secundaacuterios e
informaccedilotildees obtidas com a entidade de classe e os profissionais do setor de
modo que pudesse ter uma boa compreensatildeo sobre o assunto para facilitar a
exploraccedilatildeo e a coleta das informaccedilotildees que estavam sendo buscadas sobre os
constructos em estudo
As informaccedilotildees coletadas serviram para auxiliar a criaccedilatildeo do
questionaacuterio estruturado com termos reconheciacuteveis e compreensiacuteveis pelos
consumidores do produto em anaacutelise que foi utilizado na proacutexima etapa da
pesquisa
354 Questionaacuterio estruturado
Com o objetivo de coletar os dados primaacuterios sobre o que os
proprietaacuterios das lojas de fotografia entendem por valor qualidade e sacrifiacutecio
percebidos na aquisiccedilatildeo de minilabs com tecnologia digital e com base nos
resultados levantados em 352 e 353 bem como o levantamento realizado
em 2 foi decidido pelo autor desenvolver um questionaacuterio estruturado (ver
anexo 8) para ser aplicado agrave populaccedilatildeo alvo Esta forma de obtenccedilatildeo de dados
primaacuterios pelos questionaacuterio eacute conhecida por comunicaccedilatildeo e tem vantagens
por ser versaacutetil raacutepida e menos custosa do que pela forma de observaccedilatildeo
(Churchill 1991)
O questionaacuterio foi projetado em onze seccedilotildees A primeira e a segunda
seccedilotildees tinham por objetivo identificar o perfil pessoal do proprietaacuterio da loja de
fotografia bem como da empresa De acordo com Churchill (1991) as
caracteriacutesticas socioeconocircmicas e demograacuteficas satildeo variaacuteveis utilizadas na
anaacutelise de classificaccedilatildeo cruzada de dados coletados em comportamento do
consumidor
76
A terceira e quarta seccedilotildees foram desenvolvidas para identificar a
quantidade e o tipo de tecnologia de minilabs A pergunta nuacutemero 18 foi do tipo
aberta a fim de que o entrevistado pudesse responder espontaneamente para
um melhor entendimento sobre o processo de decisatildeo de compra do Minilab
Digital
A quinta e sexta seccedilotildees identificam o constructo qualidade percebida
pela anaacutelise dos atributos intriacutensecos e extriacutensecos a seacutetima e oitava seccedilotildees
identificam o constructo sacrifiacutecio percebido pelos fatores monetaacuterios e natildeo-
monetaacuterios a nona e a deacutecima seccedilotildees identificam o risco percebido por meio
do risco de desempenho e financeiro conforme visto na revisatildeo bibliograacutefica e
nas entrevistas em profundidade com os lojistas A deacutecima primeira seccedilatildeo que
analisa o valor percebido foi criada com perguntas abertas com o objetivo de
deixar o entrevistado agrave vontade para discorrer sobre sua opiniatildeo como numa
entrevista em profundidade
Para as perguntas 21 a 26 29 a 33 e 36 a 42 foi utilizada a escala do
tipo Likert com 7 posiccedilotildees propiciando melhor distinccedilatildeo pelos respondentes
em relaccedilatildeo ao que estava sendo avaliado Observe que as posiccedilotildees da escala
foram rotuladas a fim de facilitar a compreensatildeo dos entrevistados indo de
1(discorda totalmente) a 7 (concorda totalmente) A escala Likert eacute uma escala
ordinal natildeo-comparativa que indica a posiccedilatildeo relativa dos objetos e natildeo a
magnitude das diferenccedilas entre eles Entretanto dados relativos agrave atitude na
pesquisa de marketing podem ser tratados como intervalares (Malhotra
1999) Portanto foi esse o tratamento dado agrave escala supracitada
Para entender as diferentes ecircnfases dadas pelos entrevistados aos
atributos em anaacutelise foi utilizada uma escala do tipo Categoria (Ranking) a fim
de que os respondentes os classificassem em ordem de importacircncia
comparando-os uns com os outros (Churchill 1991) Este meacutetodo foi utilizado
com a questatildeo 27 para os itens descritos nas perguntas 21 a 26 e com as
questotildees 28 e 34
77
Na pergunta 47 foi utilizada uma escala do tipo Soma-Constante em
que foi solicitado aos entrevistados que alocassem 100 pontos entre as cinco
categorias (Parasaruman 1991)
355 Comunicaccedilatildeo agraves lojas de fotografia
Antes de ser dado o prosseguimento da pesquisa este autor elaborou
com seu orientador um comunicado Este estava direcionado aos proprietaacuterios
das lojas de fotografia que seriam entrevistados explicando a realizaccedilatildeo de
uma pesquisa de caraacuteter puramente cientiacutefico com o objetivo de estudar o
valor percebido pelo cliente empresarial com relaccedilatildeo agrave transiccedilatildeo de tecnologia
do analoacutegico para o digital O comunicado pode ser visto no ANEXO 6
Uma vez que a lista de 35 empresas que possuem Minilab Digital ( lojas
de fotografia da cidade de Satildeo Paulo fornecida pela ABIMFI em 19112002)
continha os nuacutemeros de telefones e em alguns casos o email da empresa a
primeira accedilatildeo tomada foi entrar em contato por telefone com cada loja
solicitando o nuacutemero do fax e confirmando o email Para tanto foi contratada
uma equipe de duas pessoas dois estudantes universitaacuteriosque em dois dias
(25 e 26 de novembro de 2002) verificaram os telefones identificando que
alguns dos nuacutemeros fornecidos natildeo eram vaacutelidos Como havia o endereccedilo de
cada loja este autor solicitou agrave equipe que verificasse o nuacutemero de telefone
utilizando o site da telefocircnica em www telespcombr assinantes empresariais
Os nuacutemeros faltantes foram obtidos com este procedimento
Apoacutes a verificaccedilatildeo dos nuacutemeros de telefones das lojas bem como dos
nuacutemeros de fax e dos emails foi solicitado agrave equipe contratada que enviasse a
carta de apresentaccedilatildeo da FGV-EAESP assinada pelo autor e seu orientador
para os proprietaacuterios das lojas de fotografia Este procedimento levou um dia
28112002
78
356 Preacute-teste do questionaacuterio Com o objetivo de verificar se o questionaacuterio estava com linguagem
adequada ao setor fotograacutefico bem como se estava sendo bem compreendido
pelos respondentes foram realizadas duas entrevistas com duas lojas
localizadas na cidade de Satildeo Paulo Como estes senhores jaacute haviam recebido
a carta de apresentaccedilatildeo a receptividade foi muito boa
O resultado indicou que precisava ser feita alteraccedilatildeo no questionaacuterio
para melhor entendimento sobre o que se estava pesquisando Assim foram
incluiacutedas as perguntas nuacutemero 20 35 43 e 44 conforme pode ser visto no
questionaacuterio final no ANEXO 8 Os motivos que levaram agrave inclusatildeo destas
perguntas foram respectivamente a) As lojas datildeo atendimento tanto a clientes
amadores quanto profissionais b) Identificar em sacrifiacutecio percebido o
percentual para fatores monetaacuterios e natildeo-monetaacuterios c) Identificar no risco
percebido o percentual considerado para o risco de desempenho e para o risco
financeiro d) No processo de tomada de decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do Minilab
Digital solicitou-se que o entrevistado distribuiacutesse 100 pontos entre atributos
fatores monetaacuterios e natildeo-monetaacuterios risco de desempenho e risco financeiro e
o ganho O objetivo nesta questatildeo era verificar como o que havia sido
perguntado durante toda a entrevista estava sendo entendido pelo
respondente
Outra alteraccedilatildeo realizada foi com relaccedilatildeo agrave escala das perguntas 21 a
26 29 a 33 e 36 a 42 em que foi utilizada a escala do tipo Likert com 7
posiccedilotildees Inicialmente havia sido indicado que o nuacutemero 1 seria - concorda
totalmente e o nuacutemero 7 - discorda totalmente Todavia durante o preacute-teste
verificou-se que esta ordenaccedilatildeo estava causando dificuldades de
compreensatildeo portanto foi utilizada a escala conforme descrito em 354 O
objetivo inicial da inversatildeo da ordem da escala era facilitar o entendimento da
tabulaccedilatildeo dos dados jaacute que havia a mensuraccedilatildeo do grau de importacircncia para
algumas questotildees
79
O teste real de um questionaacuterio implica na forma como ele se comporta
sob condiccedilotildees reais de coleta de dados (Churchill 1991)
357 Entrevistas individuais Como jaacute havia sido realizado o preacute-teste e haviam sido feitas as
alteraccedilotildees o autor decidiu validar o questionaacuterio voltando com o documento
corrigido aos dois entrevistados anteriores reentrevistando-os em 02122002
Segundo Churchill (1991) o melhor procedimento eacute realizar dois preacute-
testes O primeiro por uma pessoa especializada com grande experiecircncia em
pesquisa a fim de identificar se o questionaacuterio estaacute adequado e compreendido
pois normalmente correccedilotildees devem ser realizadas Apoacutes as correccedilotildees o
questionaacuterio deve ser novamente testado poreacutem natildeo haacute necessidade de que o
entrevistador seja uma pessoa tatildeo especializada quanto a primeira
Tendo como objetivo estudar valor qualidade e sacrifiacutecio percebidos
para a aquisiccedilatildeo dos Minilabs Digitais bem como se existe alguma
convergecircncia para o que foi visto na revisatildeo bibliograacutefica com o setor em
anaacutelise foram desenvolvidas entrevistas pessoais com os proprietaacuterios das
lojas de fotografia Para tanto foi utilizada a listagem fornecida pela ABIMFI
que continha a relaccedilatildeo das empresas lojas de fotografia que utilizam Minilabs
Digitais na cidade de Satildeo Paulo
Cabe ressaltar que da listagem fornecida pela ABIMFI somente duas
empresas natildeo foram entrevistadas uma tinha falido e a outra era o laboratoacuterio
profissional Fuji que eacute da proacutepria FujiFilm O restante os proprietaacuterios das lojas
de fotografia da cidade de Satildeo Paulo que possuem Minilab Digital foi todo
entrevistado e eacute importante registrar que todos deram excelente receptividade
por se tratar de uma pesquisa cientiacutefica sobre o setor adicionando o fato de ser
da FGV-EAESP
80
A fim de respeitar o caraacuteter cientiacutefico deste estudo e a manutenccedilatildeo de
um rigor com relaccedilatildeo agrave precisatildeo a pesquisa foi realizada com os 33
proprietaacuterios das lojas de fotografia da cidade de Satildeo Paulo que possuem 47
Minilabs Digitais independente da marca do produto conforme os dados
fornecidos pela ABIMFI em 19112002 Eacute importante entender que a
populaccedilatildeo deste estudo consiste em 33 empresas das quais algumas
possuem mais do que um Minilab Digital e ateacute mais de uma loja Conforme
descrito em 34 o levantamento foi censitaacuterio uma vez que trata-se de um
produto industrial voltado ao mercado de business-to-business e natildeo de
consumo Cabe observar que antes de se proceder agraves entrevistas pessoais da
populaccedilatildeo o autor deste estudo contatou mais uma vez a ABIMFI em
02122002 na pessoa do Sr Edmundo Salgado a fim de identificar se havia
ocorrido alguma alteraccedilatildeo na populaccedilatildeo isto eacute se mais alguma empresa havia
adquirido Minilab Digital no mecircs de novembro Segundo o Sr Edmundo as
informaccedilotildees fornecidas estavam atualizadas Complementou informando que
os proacuteprios fabricantes fornecem as informaccedilotildees para a entidade de classe
Apoacutes a validaccedilatildeo do questionaacuterio este autor manteve a mesma equipe
contratada anteriormente para agendar as entrevistas conforme roteiro no
ANEXO 7 com data e horaacuterio para que ele pudesse pessoalmente realizar as
aquelas Foi dado no final da entrevista uma garrafa de vinho para cada
proprietaacuterio entrevistado como forma de agradecimento As entrevistas
iniciaram-se em 03122002 A meta de teacutermino era 13122002 jaacute que este
autor havia sido alertado para a dificuldade de acesso aos proprietaacuterios apoacutes o
dia 15122002 devido agrave alta estaccedilatildeo de vendas deste setor Somente duas
empresas natildeo puderam ser entrevistadas no periacuteodo estipulado Uma delas
concedeu entrevista no dia 02012003 em sua nova loja no Shopping Center
Norte Ela jaacute possuiacutea uma loja no Shopping Morumbi e abriu outra neste
shopping A outra entrevista foi realizada no dia 03012003 uma vez que o
proprietaacuterio estava reformando sua loja durante o mecircs de dezembro de 2002
Desse modo o censo planejado foi realizado a contento
81
4 APRESENTACcedilAtildeO E DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS
Os resultados deste estudo foram divididos em 9 partes a saber
bullAnaacutelise da pesquisa qualitativa com os fabricantes
bullAnaacutelise da pesquisa qualitativa com os proprietaacuterios
bullProposiccedilotildees do estudo
bullAnaacutelise do perfil das empresas e de seus proprietaacuterios
bullEquipamentos minilabs
bullQualidade mercebida
bullSacrifiacutecio percebido
bullRisco percebido
bullValor percebido
Foram utilizados para anaacutelise e tabulaccedilatildeo dos dados os programas
SPSS versatildeo 110 e Microsoft Office Excel 2000 versatildeo 90 para Windows
41 Anaacutelise da pesquisa qualitativa com fabricantes Uma anaacutelise das entrevistas qualitativas com os fabricantes leva agrave
consideraccedilatildeo dos seguintes pontos
bull Trata-se de um negoacutecio de business-to-business
bull O cliente eacute a loja de fotografia eacute o varejo especializado em fotografia
bull Quem decide pela compra do Minilab Digital eacute o proprietaacuterio Ele
geralmente tem um braccedilo direitoA maioria dos proprietaacuterios jaacute foi um bom
usuaacuterio de laboratoacuterio
bull Minilabs Digitais foram introduzidos no ano de 2000 no Brasil A FujiFilm
foi a pioneira
82
bull Fabricantes concordam que a maior parcela do mercado de Minilab
Analoacutegico eacute da Noritsu e do Minilab Digital eacute da Fuji Fuji e Noritsu
representam na cidade de Satildeo Paulo (Minilab Digital) 100
bull O Minilab natildeo eacute considerado uma manufatura porque ele soacute faz uma
revelaccedilatildeo do material Portanto a loja estaacute prestando um serviccedilo
Conforme visto na revisatildeo bibliograacutefica em 22
bull O Minilab Digital pega qualquer imagem positivo ou negativo e
transforma num arquivo digital Esse arquivo por meio de processos de
impressatildeo passa para um papel fotograacutefico O Minilab Digital possui mais
recursos (atributo intriacutenseco)
bull O Minilab Analoacutegico eacute um tipo de reprodutor do negativo A tecnologia
digital trouxe melhoria para o produto (atributo intriacutenseco)
bull A meacutedia de idade das maacutequinas eacute 7 anos Num paiacutes como o Brasil a
recomendaccedilatildeo eacute que natildeo passe de 10 anos a vida uacutetil do equipamento
bull Importacircncia da marca - toda uma tradiccedilatildeo de maacutequinas robustas de
maacutequinas que dificilmente quebram confiaacuteveis
bull Valor O lojista do ramo fotograacutefico estaacute buscando ser pioneiro viu a
oportunidade de sair na frente da concorrecircncia com o produto digital
Poder estar atualizado com o que estaacute acontecendoTem cliente que ao
passar para digital aumenta em cerca de 4 vezes o faturamento Aumenta
a gama de serviccedilos que o lojista pode prestar quando comparado ao
analoacutegico
bull Entendimento de valor pelo cliente atribuir ao produto outras qualidades
como a estrutura de serviccedilos natildeo soacute a caracteriacutestica teacutecnica do produto
Ao perceber isso o cliente paga mais caro comparativamente A
83
excelecircncia dos serviccedilos teacutecnicos eacute fundamental a maacutequina natildeo pode ficar
parada Numa loja de fotografia ela gera de 50 a 75 do faturamento
bull Valor eacute um aspecto complexo porque embora natildeo seja um produto
barato quando revela positivamente todos os seus atributos 150 mil
doacutelares pelo Minilab Digital por exemplo pode ser uma quantia
relativamente baixa
bull Mostrar ao cliente que a foacutermula digital eacute factiacutevel na medida em que os
recursos que ele tem vatildeo se encaixar na foacutermula e fazer ter fluxos
adequados agraves necessidades dele
bull O cliente entende como valor o fabricante que deteacutem a tecnologia que
fornece o produto e os consumiacuteveis porque o Minilab Digital tem uma
calibraccedilatildeo totalmente diferente do Minilab Analoacutegico A exposiccedilatildeo deste
exige alguns segundos e para o Minilab Digital micro segundos satildeo
suficientes Assim a tecnologia exerce influecircncia na qualidade da
fotografia
bull Qualidade para o cliente estaacute primeiro na proacutepria performance do
produto e no Minilab Digital isso eacute claro
bull O Minilab Digital atingiu a qualidade perfeita porque natildeo depende do olho
do operador para fazer uma foto O computador tem uma referecircncia ele
vai fazer com que essa referecircncia seja seguida
bull Eacute uma maacutequina mais complexa mas natildeo eacute difiacutecil de operar
bull Produtividade Todos os quesitos ligados agrave performance rapidez quantas
coacutepias faz o que ela faz de diferente Entatildeo o primeiro aspecto da
qualidade eacute o equipamento Os clientes estatildeo dispostos a pagar o preccedilo
pela inovaccedilatildeo pelo pioneirismo por tudo
bull Saber vender os novos serviccedilos eacute o risco da operaccedilatildeo com o Minilab
Digital Porque o consumidor tem baixa expectativa
84
bull A marca tem influecircncia
bull A pessoa que estaacute investindo hoje vai preferir pagar mais para ter uma
tecnologia mais duradoura O Minilab Digital eacute muito melhor cotado O
analoacutegico depreciou muito em funccedilatildeo do aparecimento do digital O
Minilab analoacutegico usado estaacute com um valor muito baixo mas ainda tem
um valor de revenda
42 Anaacutelise da pesquisa qualitativa com os proprietaacuterios
A seguir seratildeo listados os pontos importantes que foram extraiacutedos da
pesquisa qualitativa com os lojistas
bull A idade dos proprietaacuterios estaacute na faixa de 40 anos possuem segundo
grau completo
bull Existe mais de um soacutecio para ambas as empresas Uma empresa eacute do
tipo familiar e a outra natildeo familiar Nos casos entrevistados ambos os
proprietaacuterios possuem uma uacutenica loja Tecircm mais de 10 anos de existecircncia
no ramo fotograacutefico com uma meacutedia de 20 funcionaacuterios Jaacute tinham
experiecircncia com o Minilab Analoacutegico antes de comprar o digital
bull Haacute empresas que atendem mais ao cliente profissional e haacute empresas
que atendem mais ao cliente amador o segundo tipo voltado para o
varejo Utilizam o Minilab Digital tanto para atender ao filme convencional
quanto para gerar os arquivos digitais A loja que atendia mais a clientes
profissionais possuiacutea minilabs da marca Noritsu inclusive o Minilab Digital
e a outra possuiacutea Minilab da marca FujiFilm tambeacutem digital
bullA decisatildeo pela compra do Minilab Digital eacute feita pelo proprietaacuterio que atua
no negoacutecio e que tem a visatildeo do mercado no qual trabalha
85
bull Razotildees da compra Optaram pelo Minilab Digital pois tinham o objetivo de
sair na frente com relaccedilatildeo aos concorrentes inclusive no que se refere ao
conhecimento digital sobre fotografia Uma das lojas teve ateacute prejuiacutezo
mas fez a opccedilatildeo de liderar em aspectos que considerava fundamentais
qualidade de coacutepia no papel e no arquivo digital melhoria da qualidade de
serviccedilo prestado capacidade de conversatildeo de imagens em digital e vice-
versa e uso da Internet como meio de propagar a imagem Verificou-se
assim que a tecnologia digital eacute muito importante
bull A receita gerada pelo Minilab Digital nas lojas entrevistadas era cerca de
50 para aquela que atendia mais a clientes profissionais e cerca de
80 para a que atendia mais os clientes amadores A uacuteltima aumentou
seu faturamento em cerca de 85 com o Minilab Digital
bull Aumentou o leque de serviccedilos que podem ser oferecidos diversificou os
serviccedilos disponiacuteveis gerou novas possibilidades reduzindo o processo e
o custo melhorou a qualidade do arquivo digital e consequumlentemente do
serviccedilo prestado
bull A operaccedilatildeo do equipamento eacute feita por operadores especializados da loja
Os proprietaacuterios poreacutem dizem que poderiam tambeacutem operar o
equipamento
bull A facilidade de operaccedilatildeo do equipamento eacute considerada como atributo
(intriacutenseco) muito importante
bull Ambas as empresas consideram o Minilab Digital mais robusto porque
natildeo quebra facilmente (atributo intriacutenseco) Uma delas no entanto teve
problemas desde a instalaccedilatildeo pois o equipamento veio de faacutebrica com
uma peccedila trincadaO fabricante todavia embora tenha tido dificuldades
para descobrir o problema nunca deixou o cliente sem assitecircncia Dessa
forma essa empresa natildeo considera que o produto tenha mais
confiabilidade pelo ser digital
86
bull Com relaccedilatildeo agrave produtividade consideram que os dois produtos (digital e
analoacutegico) apresentam o mesmo desempenho (atributo intriacutenseco)
bull Ambas as empresas compraram as marcas de Minilab Digital pois jaacute
tinham relacionamento anterior com o fabricante e a marca eacute considerada
um fator muito importante neste negoacutecio A reputaccedilatildeo e estrutura da
empresa tambeacutem satildeo fatores que foram considerados para a decisatildeo pela
compra do minilab digital (atributo extriacutenseco)
bull Uma das empresas diz que considera o paiacutes de origem muito importante
(atributo extriacutenseco) inclusive abriu sua loja com funcionaacuterios nisseis para
se diferenciar pois quem entende de fotografia satildeo os japoneses
bull Uma das lojas diz que serve de referecircncia para outros lojistas quando
estes estatildeo pensando em comprar o Minilab Digital (atributo extriacutenseco)
A outra diz que se fosse comprar um novo Minilab Digital falaria
diretamente com o fabricante ndash que daacute um excelente antedimento teacutecnico
ndash e com o seu operador para pegar informaccedilotildees
bull Ambas as empresas tecircm contrato de manutenccedilatildeo com os fabricantes e
consideram a garantia essencial (atributo extriacutenseco)
bull Uma das empresas disse que considerou muito o suporte do fabricante
para a decisatildeo pela compra como o treinamento dos operadores a
instalaccedilatildeo do equipamento e o serviccedilo de assistecircncia teacutecnica (atributo
extriacutenseco)
bull Com relaccedilatildeo ao preccedilo embora admitam que o valor do produto eacute elevado
observam que o retorno obtido pela tecnologia digital compensa esse
valor (fator monetaacuterio)
87
bull O pagamento era pesado mas as empresas tinham o objetivo de sair na
frente A condiccedilatildeo de pagamento dos fabricantes e os juros ajudaram para
que tomassem a decisatildeo pela compra(fator monetaacuterio)
bull Uma das empresas analisou a questatildeo do risco pois se houvesse a
quebra do equipamento ela teria sua produccedilatildeo parada o que acarretaria
problemas financeiros A anaacutelise foi feita devido agrave orientaccedilatildeo do fabricante
que estava lanccedilando o produto no mercado brasileiro (risco)
bull Valor para as empresas entrevistadas era o ganho Houve ganho com o
Minilab Digital mais qualidade mais possibilidades de serviccedilos mais
rapidez lucro mais alto e expansatildeo do negoacutecio ldquoEntatildeo o valor pra noacutes
eacute justamente esse mercado que se abriria quando noacutes tiveacutessemos todas
as possibilidades digitais dentro da nossa loja Entatildeo noacutes deixariacuteamos de
ser simplesmente loja de revelaccedilatildeo e filme Noacutes deixariacuteamos de
depender simplesmente das pessoas que fotografam Entatildeo o principal
valor nesse sentido foi justamente todo o mercado potencial que nos
esperardquo
Por meio dessa anaacutelise da pesquisa qualitativa com fabricantes e com
os lojistas observou-se que alguns atributos vistos na revisatildeo bibliograacutefica
foram confirmados tais como
a) Atributos intriacutensecos variedade de recursos facilidade de uso
capacidade de produccedilatildeo rapidez de processamento identificado como
desempenho e robustez que dificilmente quebra como confiabilidade Natildeo foi
identificado a durabilidade como Atributo intriacutenseco Aleacutem desses atributos foi
verificado o avanccedilo na melhoria do produto com a tecnologia digital como um
atributo intriacutenseco
b) Atributos extriacutensecos garantia marca paiacutes de origem serviccedilos de
instalaccedilatildeo treinamento de operadores manutenccedilatildeo do equipamento oferecido
pelo fabricante referecircncia de terceiros relacionamento anterior com o
88
fabricante Natildeo houve menccedilatildeo do preccedilo como atributo de qualidade extriacutenseca
por parte dos lojistas somente por parte de um dos fabricantes
Foram mencionados pelos lojistas alguns fatores monetaacuterios como o
preccedilo os juros e o prazo para pagamento
Com relaccedilatildeo ao risco percebido um dos lojistas comentou sobre o risco
de desempenho do produto e consequumlente risco financeiro caso ficasse com o
equipamento parado mas esta percepccedilatildeo foi induzida pelo fabricante antes da
compra
De um modo geral valor para o lojista eacute o ganho por estar agrave frente dos
concorrentes e por aumentar o leque de serviccedilos com consequumlente aumento
de faturamento
43 Proposiccedilotildees do estudo
Pretende-se avaliar qual eacute o entendimento desse tipo de consumidor
sobre os constructos de qualidade percebida sacrifiacutecio percebido e valor
percebido para a aquisiccedilatildeo desse equipamento
Desse modo como esta pesquisa foi desenvolvida seguindo a estrutura
do modelo de Zeithaml (1988) tem-se por objetivo principal entender no ramo
fotograacutefico de business-to-business as implicaccedilotildees no uso do Minilab Digital
passando pelos constructos que compotildeem o referido modelo A partir desse
ponto alguns itens merecem ser destacados
1Confirmaccedilatildeo dos atributos de qualidade descritos na conclusatildeo da revisatildeo
bibliograacutefica vaacutelidos para esse setor e para os que foram averiguados na
pesquisa qualitativa
a Quais atributos intriacutensecos satildeo importantes como criteacuterios para
qualidade percebida neste setor
89
b Quais atributos extriacutensecos satildeo importantes como criteacuterios para a
qualidade percebida neste setor
2Confirmaccedilatildeo dos fatores monetaacuterios e natildeo-monetaacuterios que compotildeem o
sacrifiacutecio percebido
3Identificaccedilatildeo dos fatores que compotildeem o risco percebido
4Identificar o que eacute valor percebido
De acordo com o objetivo deste estudo seraacute considerado para efeito de
anaacutelise o processo de decisatildeo de compra Natildeo seraacute considerado neste estudo
a questatildeo de revenda do equipamento apesar de ter sido mencionado na
revisatildeo bibliograacutefica em 26 sobre o sacrifiacutecio emocional com a revenda de um
produto em uso Cabe lembrar que de acordo com o depoimento de Takeda
(ANEXO 2) os minilabs no Brasil tecircm uma vida uacutetil que gira em torno de 10
anos logo eacute muito precoce pensar na anaacutelise da revenda deste produto neste
momento
90
44 Descriccedilatildeo da populaccedilatildeo
Como objeto de anaacutelise foram entrevistadas 33 empresas do ramo de
varejo do setor de fotografia jaacute descrito em 357 Todas satildeo possuidoras de
Minilabs Digitais e representam a totalidade desse tipo de produto na cidade de
Satildeo Paulo caracterizando o presente estudo como censitaacuterio (Ver 34)
45 Anaacutelise do perfil das empresas e seus proprietaacuterios
A anaacutelise do perfil dos entrevistados foi realizada com base na utilizaccedilatildeo
de 6 variaacuteveis demograacuteficas dos proprietaacuterios e das empresas As variaacuteveis
sobre o perfil dos entrevistados e das empresas seratildeo vistas nos resultados em
451 e 452
451 Perfil dos entrevistados
A maioria dos entrevistados satildeo do sexo masculino (9090) com idade
entre 31 e 50 anos (66) com curso superior completo (64) atuam haacute mais
de 10 anos neste negoacutecio (61) 94 satildeo soacutecios-proprietaacuterios da empresa
poreacutem somente 55 tem poder de decisatildeo total na aquisiccedilatildeo de
equipamentos
Para o perfil do proprietaacuterio foram identificados os resultados
anteriormente apresentados a serem vistos nos itens posteriores
a) Sexo
O setor em anaacutelise tem por caracteriacutestica ser representado em 9090
por pessoas do sexo masculino e somente 910 pelo sexo feminino
91
Tabela 41 - Sexo Sexo Freq Perc
Masculino 30 9090
Feminino 3 910
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
b) Idade
A idade meacutedia dos entrevistados eacute 40 anos A distribuiccedilatildeo de frequumlecircncia
da idade mostrada na tabela 42 indica que 66 dos entrevistados possui
idade na faixa dos 31 a 50 anos
Tabela 42- Idade dos entrevistados
Idade Freq Perc Ateacute 30 anos 6 18
31 a 40 anos 13 39
41 a 50 anos 9 27
51 e mais 5 15
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
c) Grau de instruccedilatildeo
Conforme resultados a seguir a maioria dos entrevistados (64) possui
curso superior completo 33 possui 2ordm grau completo e somente 1
entrevistado possui o 1ordm grau completo
92
Tabela 43 ndash Grau de instruccedilatildeo dos entrevistados Grau de Instruccedilatildeo Freq Perc
1ordm grau completo 1 3
2ordm grau completo 11 33
Superior completo 21 64
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
d) Tempo no negoacutecio
Esse toacutepico indica que 61 dos entrevistados atua haacute mais de 10 anos
na aacuterea de fotografia 30 atua de 5 a 10 anos e somente 9 tecircm atuaccedilatildeo
mais recente entre 2 e 5 anos
Tabela 44 ndash Tempo de atuaccedilatildeo no negoacutecio
Tempo no Negoacutecio Freq Perc Mais de 2 ateacute 5 anos 3 9
Mais de 5 ateacute 10 anos 10 30
Mais de 10 anos 20 61
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
e) Funccedilatildeo na empresa
Como pode ser observado na tabela a seguir 94 dos entrevistados
satildeo soacutecios proprietaacuterios das empresas Entretanto foi identificado que 2
entrevistados natildeo o satildeo Essa minoria todavia foi indicada pelos proprietaacuterios
para que respondessem agrave pesquisa uma vez que satildeo os responsaacuteveis pelo
negoacutecio Em uma das empresas a pessoa era o sobrinho do dono ldquomeu
homem de confianccedilardquo e na outra era o filho do proprietaacuterio Nesses dois
casos ambas as empresas eram do tipo familiar (como seraacute visto em 452b
93
85 das empresas satildeo deste tipo) Todavia ambos tiveram participaccedilatildeo na
decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do minilab digital Essa verificaccedilatildeo difere um pouco do
depoimento dado por Salgado em 353
Tabela 45 ndash Funccedilatildeo do entrevistado na empresa Funccedilatildeo na Empresa Freq Perc
SoacutecioProprietaacuterio 31 94
Outra 2 6
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
f) Poder de decisatildeo na compra de equipamentos
Do total de entrevistados 55 declararam ter decisatildeo total na compra
de equipamentos para a empresa enquanto 45 decidem em conjunto com os
outros soacutecios
Tabela 46 ndash Poder de decisatildeo na compra de equipamentos Poder de decisatildeo Freq Perc
Total 18 55
Parcial 15 45
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
452 Perfil das empresas
A maioria das empresas eacute do tipo familiar (85) com dois soacutecios (61)
e 85 delas estatildeo haacute mais de 5 anos neste negoacutecio possuindo de 1 a 2 lojas
94 delas com ateacute 50 funcionaacuterios Essas empresas tecircm maior concentraccedilatildeo
de localizaccedilatildeo nas zonas sul oeste e central da cidade de Satildeo Paulo
94
O perfil das empresas seraacute visto em detalhes a seguir
a) Nuacutemero de soacutecios da empresa
O perfil da empresa em relaccedilatildeo ao nuacutemero de soacutecios mostra que a maioria
(61) das mesmas tecircm 2 soacutecios 24 tecircm 3 ou mais soacutecios e 15 tecircm um
uacutenico dono
Tabela 47 ndash Nuacutemero de soacutecios da empresa
Quantidade de soacutecios Freq Perc Uacutenico dono 5 15
2 soacutecios 20 61
3 ou + soacutecios 8 24
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
b) Tipo de empresa
De acordo com os resultados analisados 85 das empresas
entrevistadas satildeo do tipo familiar somente 5 empresas natildeo o satildeo
Tabela 48 ndash Tipo de empresa Tipo de Empresa Freq Perc
Familiar 28 85
Natildeo Familiar 5 15
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
95
c) Nuacutemero de Lojas
Mais da metade das empresas isto eacute 55 possuem uma uacutenica loja e
30 das empresas possuem 2 lojas portanto 85 tecircm de 1 a 2 lojas As 33
empresas juntas possuem na cidade de Satildeo Paulo um total de 61 lojas
Tabela 49 ndash Nuacutemero de lojas Nuacutemero de Lojas Freq Perc
Uma 18 55
Duas 10 30
Trecircs 4 12
Onze 1 3
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
d) Tempo de existecircncia Mais da metade das empresas (58) estaacute no mercado haacute mais de 10
anos e 27 entre 5 e 10 anos ou seja 85 tecircm mais de 5 anos de existecircncia
Tabela 410 ndash Tempo de existecircncia da empresa Tempo de existecircncia Freq Perc
Menos de 1 ano 1 3
+ 2 anos a 5 anos 4 12
+ 5 anos a 10 anos 9 27
+ 10 anos 19 58
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
96
e) Nuacutemero de funcionaacuterios
Os indicadores da pesquisa revelam que 94 das empresas tecircm no
maacuteximo ateacute 50 pessoas trabalhando 36 de 6 a 10 pessoas 30 de 11 a 20
pessoas 21 de 21 a 50 pessoas e 6 ateacute 5 pessoas
Tabela 411 ndash Nuacutemero de funcionaacuterios Nuacutemero de Funcionaacuterios Freq Perc
Ateacute 5 pessoas 2 6
De 6 a 10 pessoas 12 36
De 11 a 20 pessoas 10 30
De 21 a 50 pessoas 7 21
Mais de 50 pessoas 2 6
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
f) Zona de localizaccedilatildeo dos Minilabs Digitais
Conforme descrito em 355 a lista de empresas fornecidas pela ABIMFI
continha o endereccedilo da empresa onde estava localizado o Minilab Digital
Baseado neste dado foi feito um levantamento para identificar em qual das 5
regiotildees da cidade de Satildeo Paulo a empresa estava localizada isto eacute sul leste
norte oeste e centro
A maioria das empresas concentra-se nas zonas oeste (3030) sul
(2727) e central (2727)
97
Tabela 412 ndash Localizaccedilatildeo da empresa
Zona Freq Perc Sul 9 2727
Oeste 10 3030
Leste 4 1212
Norte 1 304
Central 9 2727
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
46 Equipamentos minilabs
Nesta seccedilatildeo foi investigada a quantidade total de equipamentos que as
empresas possuem identificando quantos satildeo analoacutegicos e quantos satildeo
digitais com as respectivas marcas
O resultado da anaacutelise das 33 empresas entrevistadas indica que existem
51 Minilabs Digitais na cidade de Satildeo Paulo e natildeo 47 conforme indicado pela
ABIMFI Observe que apesar de existirem 61 lojas das 33 empresas natildeo haacute
um Minilab Digital instalado por loja De fato 64 das 33 empresas possuem 1
Minilab Digital Outro fato relevante indica que 33 natildeo possuem nenhum
Minilab Analoacutegico
a) Quantidade de minilabs
No total foram constatados 97 equipamentos minilabs 2424 das
empresas entrevistadas tecircm um uacutenico minilab e este eacute digital 2727 das
empresas tecircm 2 minilabs e outros 2727 tecircm 3 minilabs entre analoacutegicos e
digitais 99 das empresas tecircm 4 minilabs e 1212 das empresas tecircm 5
minilabs ou mais
98
Tabela 413 ndash Quantidade de minilabs das 33 empresas Quantidade de Minilabs Freq Perc
Um 8 2424
Dois 9 2727
Trecircs 9 2727
Quatro 3 909
Cinco ou + 4 1212
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
b) Quantidade de Minilabs Analoacutegicos das 33 empresas
Cabe observar que 33 (11 das 33 empresas entrevistadas) natildeo
possuem nenhum Minilab Analoacutegico 39 delas possuem 1 Minilab Analoacutegico
12 possuem 2 Minilabs Analoacutegicos 15 possuem mais de 5 Minilabs
Analoacutegicos somando um total de 46 equipamentos analoacutegicos Veja a tabela
abaixo
Tabela 414- Quantidade de Minilabs Analoacutegicos das 33 empresas Quantidade de Analoacutegicos Freq Perc
Nenhum 11 33
Um 13 39
Dois 4 12
Trecircs 0 0
Quatro 0 0
Cinco ou + 5 15
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
99
c) Marca dos Minilabs Analoacutegicos
No levantamento das marcas dos Minilabs Analoacutegicos seis marcas
foram encontradas a maioria dos Minilabs Analoacutegicos (6739) era da marca
Noritsu e 1957 da marca FujiFilm o que confirma o depoimento de Takeda
(ver anexo 2) 435 satildeo da marca Yokoyama 435 da marca Copal Eacute
citado apenas 1 equipamento das marcas Durst e Techno cada uma com
217 Observe que as marcas Yokoyama Durst e Techno natildeo foram citadas
nem pelos especialistas dos fabricantes na pesquisa qualitativa e nem
verificadas no encarte Performa de 2000 e 2001
Tabela 415 ndash Marca dos Minilabs Analoacutegicos Marca dos Analoacutegicos Freq Perc
Noritsu 31 6739
FujiFilm 9 1957
Yokoyama 2 435
Copal 2 435
Durst 1 217
Techno 1 217
Total 46 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
d) Minilabs Digitais
Das 33 empresas entrevistadas a maioria(64) respondeu que possui
ateacute o momento somente um Minilab Digital 24 tecircm duas unidades 9 tem 3
unidades e somente uma empresa (3) possui mais de 5 unidades
totalizando uma quantidade de 51 Minilabs Digitais na cidade de Satildeo Paulo
100
Tabela 416 ndash Quantidade de Minilabs Digitais Quantidade de Digitais Freq Perc
Um 21 64
Dois 8 24
Trecircs 3 9
Cinco ou + 1 3
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
e) Marca dos Minilabs Digitais
Pode-se observar que 64 das empresas entrevistadas possui Minilabs
Digitais da marca FujiFilm e 33 da marca Noritsu Durante o levantamento
das entrevistas foi identificado que uma empresa possui dois Minilabs Digitais
um da marca Noritsu e um da marca FujiFilm Natildeo foi identificada outra marca
para Minilabs Digitais na cidade de Satildeo Paulo
Tabela 417 ndash Marca dos Minilabs Digitais Marca Digitais Freq Perc
FujiFilm 21 64
Noritsu 11 33
Ambos 1 3
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
101
Na avaliaccedilatildeo das marcas segundo o nuacutemero de equipamentos pode-se
observar que conforme visto em 15 a maioria dos Minilabs Digitais instalados
na cidade de Satildeo Paulo (63) satildeo da marca FujiFilm 37 da marca Noritsu
Tabela 417 (A) ndash Marca dos Minilabs Digitais
Marca Digitais Freq Perc FujiFilm 32 63
Noritsu 19 37
Total 51 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes51 equipamentos
f) Operador de minilab
Este item tinha por objetivo identificar quem opera o Minilab Digital
Observa-se que para 73 das empresas o minilab digital eacute operado por
funcionaacuterios especializados Em 12 das empresas eacute operado pelo proacuteprio
dono e ainda 15 eacute operado pelo dono e por funcionaacuterios
Tabela 418 ndash Operadores de Minilabs Digitais Operador de Minilab Freq Perc
Operadores 24 73
Ele mesmo e Operadores 5 15
Ele mesmoSoacutecio 4 12
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
102
g) Quantidade de pessoas que operam o Minilab Digital
Para 33 das empresas 1 a 2 pessoas operam o Minilab Digital para
39 das empresas existem 3 a 5 pessoas operando o equipamento 21 das
empresas tecircm de 6 a 10 operadores e somente 6 possuem entre 10 e 20
operadores para os equipamentos instalados
Tabela 419 ndash Quantidade de operadores do Minilab Digital Quantidade de Operadores Freq Perc
1 a 2 11 33
3 a 5 13 39
6 a 10 7 21
10 a 20 2 6
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
h) Quanto o Minilab Digital contribui para o faturamento
O objetivo deste item era identificar o quanto a produccedilatildeo gerada pelo
minilab digital contribui para o faturamento das empresas entrevistadas
Esta eacute uma questatildeo especialmente importante dado o impacto que o
Minilab Digital pode ter no faturamento da empresa Em meacutedia o Minilab Digital
contribui com 5015 para o faturamento considerando o total das empresas
Para 30 das empresas atualmente o minilab contribui com no
maacuteximo 30 do faturamento para 9 a contribuiccedilatildeo estaacute entre 31 e 40
para 9 a contribuiccedilatildeo estaacute entre 41 e 50 para outros 9 a contribuiccedilatildeo
estaacute entre 51 e 60 para outros 9 entre 61 e 70 para 15 das
empresas entrevistadas a contribuiccedilatildeo jaacute atinge a faixa entre 71 e 80 duas
empresas (6) tecircm seu faturamento entre 81 e 90 gerado pelo Minilab
103
Digital e outras 4 empresas (12) tecircm mais de 90 de seu faturamento
oriundo da produccedilatildeo dos Minilabs Digitais
Tabela 420 ndash Percentual de participaccedilatildeo no faturamento
Produccedilatildeo do Minilab no Faturamento Freq Perc Ateacute 30 10 30
31 a 40 3 9
41 a 50 3 9
51 a 60 3 9
61 a 70 3 9
71 a 80 5 15
81 a 90 2 6
Mais de 90 4 12
Total 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
i) Perfil do cliente fotoacutegrafo amador x fotoacutegrafo profissional
A presenccedila do cliente fotoacutegrafo profissional eacute um aspecto importante
como foi visto nas entrevistas qualitativas Em meacutedia para o total das
empresas 72 dos clientes satildeo fotoacutegrafos amadores e 28 profissionais
Entretanto a maioria das empresas tecircm poucos clientes profissionais
Apenas 66 das empresas tecircm menos de 20 de clientes amadores e outros
66 tecircm entre 21 a 30 ou seja somente 4 empresas tecircm ateacute 30 de
clientes amadores e portanto acima de 70 de clientes profissionais
104
Tabela 421 ndash Percentual de cliente amador X cliente profissional Amador Profissional de cliente Freq Perc Freq Perc 0 a 10 1 303 13 3939
11 a 20 1 303 5 1515
21 a 30 2 606 3 909
31 a 40 0 000 3 909
41 a 50 5 1515 5 1515
51 a 60 3 909 0 000
61 a 70 3 909 2 606
71 a 80 4 1212 1 303
81 a 90 5 1515 1 303
Mais de 90 9 2727 0 000
Total 33 100 33 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
47 Anaacutelise parcial
Considerando as variaacuteveis descritas anteriormente bem como o produto
minilab digital e o seu consumidor a loja de fotografia o autor deste estudo
entendeu que eacute importante analisar a relaccedilatildeo de algumas das variaacuteveis vistas
anteriormente Desse modo foram escolhidas as variaacuteveis marca e cliente
Seratildeo vistas a seguir as relaccedilotildees da marca com as seguintes variaacuteveis
faturamento proveniente do Minilab Digital perfil do cliente atendido na loja e
zona de localizaccedilatildeo das empresas
A pesquisa mostrou que durante o levantamento realizado existiam de
fato somente duas marcas de Minilabs Digitais na cidade de Satildeo Paulo
FujiFilm e Noritsu Observe que uma das empresas entrevistadas possuiacutea um
105
equipamento digital de cada marca A fim de facilitar a compreensatildeo natildeo seraacute
considerada esta empresa nas tabelas a seguir bem como para efeitos de
caacutelculo de meacutedias e percentuais onde envolva cruzamentos
Tabela 422 ndash Anaacutelise parcial da marca (cruzamento) Marca Variaacutevel FujiFilm Noritsu Freq Perc Freq Perc
Ateacute 50 7 22 9 28Faturamento oriundo do Acima de 50 14 44 2 6
Ateacute 50 5 16 4 12Cliente Amador Acima de 50 16 50 7 22 C+N+L 10 31 4 12O 6 19 3 9
Localizaccedilatildeo
S 5 16 4 12 Fonte Dados da pesquisa Base de 32 respondentes
1) Faturamento
Os dados satildeo os seguintes 44 das empresas satildeo possuidoras de
minilab da marca FujiFilm e tecircm mais do que 50 de seu faturamento
originaacuterio do Minilab Digital 28 das empresas possuem a marca Noritsu e
seu faturamento eacute ateacute 50 proveniente do Minilab Digital Portanto mais
empresas com a marca FujiFilm tecircm mais dependecircncia do faturamento oriundo
do Minilab Digital
2) Perfil de cliente atendido
O perfil indica que 50 das empresas com minilab digital da marca
FujiFilm e 22 das empresas com a marca Noritsu atendem mais do que 50
de clientes amadores Deste modo existe uma predominacircncia de atendimento
a clientes amadores do que a clientes profissionais para ambas as marcas
106
3)Localizaccedilatildeo
Como visto na tabela 412 a concentraccedilatildeo das empresas com ambas
marcas nas Zonas Norte e Leste eacute menor do que nas Zonas Central Oeste e
Sul Desta forma acumulando-se os dados das zonas central norte e leste
chegou-se aos dados anteriores (Tabela 422) Observa-se que neste
agrupamento por zona as empresas com a marca Noritsu tecircm uma distribuiccedilatildeo
mais homogecircna do que as empresas com a marca FujiFilm localizadas nas
zonas central norte e leste Isto se deve ao fato de natildeo existirem Minilabs
Noritsu nas zonas leste e norte
Seratildeo apresentadas a seguir as relaccedilotildees da variaacutevel cliente amador
com as seguintes variaacuteveis Faturamento proveniente do Minilab Digital Marca
do Minilab Digital e zona de localizaccedilatildeo das empresas
Tabela 423 ndash Anaacutelise parcial cliente (cruzamento) CLIENTE AMADOR Variaacutevel Ateacute 50 Acima 50 Freq Perc Freq Perc
Ateacute 50 3 9 13 39Faturamento oriundo do Acima de 50 6 18 11 33
FUJIFILM 5 15 16 48Marca NORITSU 4 12 7 21 C+N+L 4 12 9 27O 3 9 7 21
Localizaccedilatildeo
S 2 6 7 21 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
1) Faturamento
Pode ser observado que a maior porcentagem de faturamento eacute
proveniente de clientes amadores independente se o minilab tem uma
contribuiccedilatildeo mais alta ou mais baixa no faturamento da empresa
107
2) Marca Tanto para a marca Fujifilm quanto para a marca Noritsu a maior parte
dos clientes atendidos satildeo amadores
3) Localizaccedilatildeo
Independente da localizaccedilatildeo a representatividade de atendimento ao
cliente amador eacute maior do que a do cliente profissional
48 Qualidade Percebida
Conforme visto em 25 este constructo eacute caracterizado pelo entendimento
dos atributos intriacutensecos e extriacutensecos do produto em anaacutelise
481 Atributos intriacutensecos
De acordo com a revisatildeo bibliograacutefica os atributos intriacutensecos satildeo
aqueles que envolvem a composiccedilatildeo fiacutesica do produto isto eacute fazem parte do
produto em anaacutelise e se forem modificados alteram a natureza daquele A
partir de 2511 foram identificados quais seriam os atributos mais adequados
ao Minilab Digital Por meio das pesquisas qualitativas esses atributos foram
confirmados para este produto neste segmento O atributo durabilidade natildeo foi
identificado na pesquisa qualitativa O atributo robustez (dificilmente quebra) foi
visto como confiabilidade e o atributo desempenho natildeo foi mencionado como
tal mas como rapidez e capacidade de produccedilatildeo Aleacutem disso foi incluso o
aspecto da tecnologia digital como fator de melhoria de produto para ser
verificado empiricamente Esse atributo ainda natildeo havia sido analisado
anteriormente embora tenha sido mencionado espontaneamente durante as
entrevistas qualitativas
108
Os atributos intriacutensecos identificados e que foram sujeitos agrave mensuraccedilatildeo
foram
1 A tecnologia digital como avanccedilo na melhoria do produto
2 Variedade de recursos
3 Facilidade de uso
4 Capacidade de produccedilatildeo para o meu negoacutecio
5 Maior rapidez de processamento
6 Robustez dificilmente quebra
A tabela a seguir expotildee os resultados dos niacuteveis de concordacircncia dos
atributos intriacutensecos listados Os atributos foram apresentados em frases que
solicitavam a opiniatildeo do entrevistado concordando ou discordando no
processo de decisatildeo pela compra do Minilab Digital Observe que para a
tabulaccedilatildeo da escala do tipo Likert de 7 posiccedilotildees foi considerada como item
maacuteximo de concordacircncia a posiccedilatildeo 1 e como o item maacuteximo de discordacircncia a
posiccedilatildeo 7
Conforme o resultado apresentado o atributo 1 a tecnologia digital no minilab traz um grande avanccedilo na melhoria do produto obteve um alto
grau de concordacircncia com os entrevistados com 64 de concordacircncia total e
posiccedilatildeo meacutedia 127 Esse resultado valida um dos objetivos buscado que eacute
saber se o atributo tecnologia digital pode ser considerado um atributo
intriacutenseco significativo para este produto E portanto pode-se dizer que sim
esse eacute um atributo intriacutenseco significativo
O atributo 2 variedade de recursos oferecidos pelo Minilab Digital obteve 82 de concordacircncia total e posiccedilatildeo meacutedia de 200 e eacute o atributo que
recebe o maior grau de concordacircncia
O atributo 3 facilidade de uso do Minilab Digital recebeu 33 de
concordacircncia total Considerando tambeacutem os outros 2 graus de concordacircncia
apresentados na escala (concordacircncia parcial e pouca concordacircncia) esse
atributo obteve um total de 69 de concordacircncia e posiccedilatildeo meacutedia de 285
109
O atributo 4 capacidade de produccedilatildeo para o negoacutecio recebeu
avaliaccedilatildeo similar ao atributo 3 com 27 de concordacircncia maacutexima e 63 de
concordacircncia somada aos outros 2 graus de concordacircncia da escala e posiccedilatildeo
meacutedia de 294
O atributo 5 rapidez de processamento tem em niacutevel de concordacircncia
acumulado dos 3 graus de concordacircncia da escala 48 e posiccedilatildeo meacutedia em
364 bastante proacuteximo agrave posiccedilatildeo 4 que representa indiferente
O atributo 6 robustez que dificilmente quebra recebe apenas 30
de concordacircncia acumulada nos 3 graus de concordacircncia da escala e 54 de
discordacircncia acumulada nos 3 graus de discordacircncia da escala com posiccedilatildeo
meacutedia de 464 entre indiferente e pouca discordacircncia
Tabela 424ndash Atributos intriacutensecos ndash concordacircncia
Atributos Intriacutensecos Meacutedia 1o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 o
Freq
Per
c
Freq
Per
c
Freq
Per
c
Freq
Per
c
Freq
Per
c
Freq
Per
c
Freq
Per
c
1 ndash Tecnologia digital como avanccedilo na melhoria do produto
127 21 64 4 12 3 9 0 0 3 9 1 3 1 3
2 ndash Variedade de Recursos 200 27 82 4 12 1 3 1 3 0 0 0 0 0 03 ndash Facilidade de Uso 285 11 33 5 15 7 21 4 12 2 6 2 6 2 64 ndash Capacidade de Produccedilatildeo para meu negoacutecio
294 9 27 7 21 5 15 5 15 5 15 0 0 2 65 ndash Maior rapidez de processamento
364 6 18 5 15 5 15 6 18 5 15 2 6 4 126 ndash Robustez dificilmente quebra
464 3 9 2 6 5 15 5 15 5 15 5 15 8 24Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Esses mesmos atributos tambeacutem foram avaliados quanto a sua
importacircncia no processo de decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do Minilab Digital Na
tabela a seguir satildeo expostas as respostas por ordem de importacircncia cuja
escala de ordenaccedilatildeo utilizada foi comparativa com seis posiccedilotildees a posiccedilatildeo de
maior importacircncia eacute a de nuacutemero 1 e a posiccedilatildeo menos importante eacute a de
nuacutemero 6 A segunda coluna apresenta o resultado da meacutedia ponderada
110
dessas respostas Observe que para cada posiccedilatildeo foi apresentada a
frequumlecircncia de respostas e o respectivo percentual
Tabela 425 ndash Atributos intriacutensecos ndash grau de importacircncia
Atributos intriacutensecos Meacutedia 1o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o
Freq
Per
c
Freq
Per
c
Freq
Per
c
Freq
Per
c
Freq
Per
c
Freq
Per
c
1 ndash A tecnologia digital como avanccedilo na melhoria do produto
200 14 42 15 45 0 0 1 3 0 0 1 92 ndash Variedade de Recursos 200 15 45 12 36 1 3 3 9 0 0 2 63 ndash Facilidade de Uso 348 1 3 3 9 16 48 6 18 6 18 1 34 ndash Capacidade de produccedilatildeo para o meu negoacutecio
382 2 6 2 6 10 30 8 24 8 24 3 95 ndash Maior rapidez de processamento
442 0 0 0 0 6 18 11 33 12 36 4 126 ndash Robustez dificilmente quebra 527 1 3 1 3 0 0 4 12 7 21 20 61
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Observa-se que dois atributos satildeo considerados como os mais
importantes na decisatildeo de aquisiccedilatildeo do Minilab Digital conforme a opiniatildeo dos
entrevistados Satildeo eles o atributo 1 a tecnologia digital como avanccedilo na melhoria do produto e o atributo 2 a variedade de recursos do Minilab Digital ambos com posiccedilatildeo meacutedia na escala 200 O atributo 1 soma 87 de
escolha no primeiro e segundo lugares na tabela enquanto o atributo 2 soma
81
Em segundo lugar estaacute o atributo 3 facilidade de uso do Minilab Digital com posiccedilatildeo meacutedia 348 e 12 de escolha no primeiro e segundo
lugares e 48 de escolha em terceiro lugar
A seguir vem o atributo 4 capacidade de produccedilatildeo para o negoacutecio
em posiccedilatildeo meacutedia bastante proacutexima ao terceiro lugar com 382 e 12 de
escolha no primeiro e segundo lugares 30 no terceiro lugar e 24 no quarto
lugar
111
O atributo 5 rapidez de processamento tem posiccedilatildeo meacutedia 442 e
apresenta o maior nuacutemero de escolhas no quarto lugar ( 33) e quinto lugar
( 36)
Em uacuteltimo lugar o atributo 6 robustez que dificilmente quebra tem
posiccedilatildeo meacutedia 527 e 61 de escolha no sexto lugar
A avaliaccedilatildeo desses dois uacuteltimos atributos evidencia que rapidez e
robustez satildeo aspectos de pouca importacircncia no processo de decisatildeo de
compra do Minilab Digital
Desenvolvendo a anaacutelise do grau de importacircncia dos Atributos
Intriacutensecos com as variaacuteveis jaacute estudadas anteriormente isto eacute marca
faturamento oriundo do Minilab Digital clientes amadoresprofissionais e zona
de localizaccedilatildeo das empresas foi gerada a tabela a seguir
Tabela 426 ndash Atributos intriacutensecos (cruzamento)
Marca Faturamento Fotoacutegrafo Amador Zonas da Cidade Importacircncia - Meacutedia de Posiccedilatildeo total Fuji Noritsu Ateacute 50 gt 50 Ateacute 50 gt 50 centroNL oeste sulATRIBUTOS INTRIacuteNSECOS 21 A tecnologia digital no minilab traz uma grande avanccedilo na melhoria do produto 200 157 282 219 182 178 208 200 250 14422 O Minilab Digital oferece grande variedade de recursos 200 210 191 181 218 211 196 193 190 22223 O Minilab Digital oferece grande facilidade de uso 348 348 355 356 341 289 371 300 360 41124 O Minilab Digital tem uma grande capacidade de produccedilatildeo para o meu negoacutecio 382 410 309 350 412 378 383 407 350 37825 O Minilab Digital tem uma maior rapidez de processamento 442 448 427 431 453 511 417 443 450 43326 O Minilab Digital tem robustez dificilmente quebra 527 529 536 563 494 533 525 557 500 511
Fonte Dados da pesquisa Base de 32 respondentes
A anaacutelise do grau de importacircncia com relaccedilatildeo agraves variaacuteveis apresentadas
mostra
112
1) Marca
A ordem de importacircncia dos atributos intriacutensecos para a marca Fujifilm
segue a mesma da populaccedilatildeo Natildeo se pode esquecer que existem mais
empresas com Minilabs Digitais da marca Fujifilm do que da marca Noritsu
Para esta haacute uma pequena alteraccedilatildeo de posiccedilatildeo entre a variedade de
recursos e a melhoria que a tecnologia digital traz para o produto Os
consumidores dessa marca consideram a capacidade mais alta de
produccedilatildeo para o negoacutecio como item mais importante do que a facilidade de
uso do equipamento
2) Faturamento
Para aqueles clientes com um faturamento oriundo do Minilab Digital
de ateacute 50 observa-se que o grau de importacircncia dos atributos intriacutensecos
eacute o mesmo que era considerado para a marca Noritsu Conforme visto na
anaacutelise parcial a maioria das empresas com marca Noritsu tem um
faturamento de ateacute 50 provenientes do Minilab Digital Jaacute para as
empresas com Minilab Digital da marca Fujifilm a maior parte ultrapassa o
faturamento de 50 Deste modo observa-se que o comportamento do
grau de importacircncia dos atributos intriacutensecos em relaccedilatildeo ao faturamento
segue o da marca Fujifilm
3) Cliente
Conforme visto na anaacutelise parcial a maior parte das empresas para
ambas as marcas tecircm como clientes os fotoacutegrafos amadores em maior
porcentagem e os fotoacutegrafos profissionais em menor Esse dado traz uma
pequena inversatildeo entre os dois primeiros atributos intriacutensecos (grande
avanccedilo na melhoria do produto e variedade de recursos) que natildeo eacute
representativa jaacute que as meacutedias estatildeo muito proacuteximas entre si e da meacutedia
populacional
113
482 Atributos extriacutensecos
Os atributos extriacutensecos natildeo fazem parte fisicamente do produto mas
interferem na qualidade percebida uma vez que podem ser entendidos como
influenciadores de qualidade para os usuaacuterios Desse modo a revisatildeo
bibliograacutefica apontou a existecircncia de determinados atributos que foram
estudados para outros produtos e setores Dentre os atributos levantados
foram selecionados alguns que pareciam ser mais condizentes com o produto
em estudo Esses atributos foram confirmados por meio das pesquisas
qualitativas e assim mensurados na pesquisa de campo Houve a inclusatildeo de
um outro atributo extriacutenseco que foi identificado na pesquisa qualitativa o
relacionamento anterior com o fornecedor Este atributo natildeo havia sido
identificado na revisatildeo bibliograacutefica Segue abaixo a relaccedilatildeo dos atributos
identificados colocados para avaliaccedilatildeo
1 Marca tradicional conhecida
2 Garantia do fabricante
3 Relacionamento anterior com o fabricante
4 Manutenccedilatildeo do equipamento oferecida pelo fabricante
5 Serviccedilos de instalaccedilatildeo ofertados pelo fabricante
6 Treinamento de operadores oferecido pelo fabricante
7 Paiacutes de origem do fabricante
8 Referecircncia de terceiros lojistas que jaacute tecircm Minilab Digital especialistas
do ramo
9 Preccedilo
Os resultados a seguir indicam a ordem de importacircncia desses
atributos de acordo com a opiniatildeo dos entrevistados Observar que do mesmo
modo que nos atributos intriacutensecos foi utilizada uma escala de ordenaccedilatildeo
comparativa sendo 1 a posiccedilatildeo de maior importacircncia e 9 a de menor
importacircncia Eacute tambeacutem apresentado o resultado da meacutedia ponderada destes
atributos
114
Tabela 427 ndash Atributos extriacutensecos ndash grau de importacircncia Atributos
extriacutensecos Meacutedia 1o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 o 8 o 9 o
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
1 ndash Marca tradicional conhecida
282
10
30
7
21
7
21
4
12
2
6
0
0
2
6
1
3
0
0
2 ndash Garantia do fabricante 379 4 12 5 15 7 21 8 24 1 3 5 15 1 3 2 6 0 0 3 ndash Relacionamento anterior com o fabricante
406 9 27 7 21 2 6 1 3 2 6 3 9 1 3 1 3 7 21
4 ndash Manutenccedilatildeo do equipamento oferecida pelo fabricante
500 0 0 4 12 4 12 1 3 10 30 5 15 8 24 0 0 1 3
5 ndash Serviccedilos de instalaccedilatildeo ofertados pelo fabricante
509 0 0 1 3 6 18 7 21 6 18 6 18 3 9 3 9 1 3
6 ndash Treinamento de operadores oferecido pelo fabricante
513 1 3 3 9 3 9 3 9 8 24 7 21 3 9 3 9 2 6
7 ndash Paiacutes de origem do fabricante
600 0 0 4 12 3 9 4 12 3 9 2 6 6 18 3 9 8 24
8 ndash Referecircncia de terceiros 612 6 18 1 3 0 0 4 12 0 0 2 6 2 6 10 30 8 249 ndash Preccedilo
672 3 9 1 3 1 3 1 3 1 3 2 6 6 18 9 27 9 27Fonte dados da pesquisa base 33 respondentes
Pelos resultados obtidos observa-se que a marca eacute considerada o
atributo mais importante nesse setor para a decisatildeo de aquisiccedilatildeo do Minilab
Digital seguida pela garantia que o fabricante oferece e em terceiro lugar o
relacionamento anterior com o fabricante
Os serviccedilos de manutenccedilatildeo instalaccedilatildeo e o treinamento de operadores pelo fabricante vecircm logo em seguida em quarto lugar e apesar
de serem considerados importantes nessa sequumlecircncia observa-se que a
diferenccedila entre as meacutedias desses atributos eacute muito pequena
Paiacutes de origem e referecircncia de terceiros estatildeo classificados em quinto
lugar com meacutedias muito proacuteximas e porcentagem semelhante (60) nas
posiccedilotildees 7 8 e 9
115
O preccedilo foi classificado no uacuteltimo niacutevel de importacircncia com 672 de
meacutedia e 72 de escolhas nas posiccedilotildees 7 8 e 9 Dessa forma o preccedilo neste
setor natildeo eacute encarado como um atributo extriacutenseco muito importante quando os
outros atributos acima existirem
Tabela 428 ndash Atributos extriacutensecos (cruzamento)
Importacircncia - Meacutedia de Posiccedilatildeo Marca Faturamento Fotoacutegrafo Amador Zona da CidadeATRIBUTOS EXTRIacuteNSECOS Total Fuji Noritsu Ateacute 50 gt50 Ateacute 50 gt50 CNL Oeste Sul28 Marca tradicional conhecida 282 305 255 281 282 278 283 336 210 27828 Garantia do fabricante 379 381 373 375 382 356 388 314 450 40028 Relacionamento anterior com o fabricante 406 400 373 300 513 500 370 292 560 40028 Serviccedilos de instalaccedilatildeo ofertados pelo fabricante 509 500 527 538 482 444 533 443 540 57828 Manutenccedilatildeo do equipamento oferecido pelo fabricante 500 525 436 456 544 489 504 523 470 50028 Treinamento de operadores oferecido pelo fabricante 513 490 545 513 513 511 513 462 500 60028 Paiacutes de origem do fabricante 600 552 718 681 524 589 604 650 620 50028 Referencia de terceiros lojistas que jaacute tem Minilab Digital 612 595 682 700 529 689 583 629 580 62228 Preccedilo 672 710 591 656 688 644 683 785 570 622
Fonte dados da pesquisa base 32 respondentes
A anaacutelise do grau de importacircncia dos atributos extriacutensecos com as
variaacuteveis apresentadas na tabela acima mostra
1) Marca
A Ordem de importacircncia dos atributos extriacutensecos para as empresas
com a marca Fujifilm eacute a mesma da populaccedilatildeo (ver as duas primeiras colunas
da tabela 428) com exceccedilatildeo para o atributo ldquoTreinamento de Operadores
oferecido pelo fabricanterdquo cujas empresas consideram mais importante do que
os serviccedilos de instalaccedilatildeo e manutenccedilatildeo oferecidos pelo fabricante Jaacute para as
empresas com a marca Noritsu a ordem de importacircncia dos atributos
extriacutensecos eacute diferente da populaccedilatildeo
bull Marca Tradicional conhecida
bull Garantia do fabricante
bull Relacionamento anterior com o fabricante
bull Manutenccedilatildeo do equipamento oferecida pelo fabricante
bull Serviccedilos de instalaccedilatildeo oferecido pelo fabricante
116
bull Treinamento de operadores oferecido pelo fabricante
bull Preccedilo
bull Referecircncia de terceiros
bull Paiacutes de origem do fabricante
Observa-se que o atributo manutenccedilatildeo oferecida pelo fabricante tem uma
importacircncia maior do que para a populaccedilatildeo
No caso do preccedilo que tem sido muito pesquisado aparecem evidecircncias
que indicam qualidade quando o consumidor natildeo possui muitas informaccedilotildees
sobre os atributos intriacutensecos (Zeithaml 1988) ou quando natildeo possuem
experiecircncia preacutevia com o produto (Berry e Yadav 1996) Eacute tambeacutem usado
como atributo de qualidade em alto grau quando as marcas natildeo satildeo familiares
para o consumidor O mesmo ocorre com o nome da marca que serve de
referecircncia para uma seacuterie de informaccedilotildees sobre o produto (Zeithaml 1988)
Nota-se que nesse caso a evidecircncia da marca eacute muito forte portanto verifica-
se que as afirmaccedilotildees acima tambeacutem satildeo verdadeiras para a percepccedilatildeo de
qualidade para os clientes da marca Noritsu
Para ZEITHAML (1988) em situaccedilotildees iniciais de compra os
consumidores dependem mais de atributos extriacutensecos do que de atributos
intriacutensecos quando estes natildeo estatildeo disponiacuteveis quando a avaliaccedilatildeo dos
segundos requer mais esforccedilo e tempo do que o consumidor percebe como
vaacutelido e quando eacute difiacutecil avaliar a qualidade dos intriacutensecos
Para MAZUMDAR (1993) o uso dos atributos extriacutensecos para inferir
sobre as qualidades potenciais de um novo produto prevalecem quando
bull O potencial de benefiacutecios do novo produto natildeo eacute observaacutevel pelos
atributos intriacutensecos
bull Natildeo existe a oportunidade de experimentar o novo produto
117
bull As dimensotildees dos benefiacutecios de um novo produto como
confiabilidade e durabilidade natildeo estatildeo acessiacuteveis por meio de
observaccedilatildeo ou experimentaccedilatildeo para o consumidor
bull Os consumidores natildeo tecircm o conhecimento teacutecnico necessaacuterio para
compreender ou avaliar os benefiacutecios potenciais
bull A percepccedilatildeo de riscos de falha do produto perda econocircmica e a
rejeiccedilatildeo social satildeo grandes
49 Sacrifiacutecio Percebido
Conforme visto em 26 no modelo de ZEITHAML (1988) o conceito de
preccedilo percebido sob a perspectiva do consumidor compreende tudo aquilo
que eacute dado ou sacrificado para se obter o produto Os componentes de
sacrifiacutecio percebido incluem fatores monetaacuterios e fatores natildeo-monetaacuterios 491 Fatores monetaacuterios
Segundo a revisatildeo bibliograacutefica sobre sacrifiacutecio percebido existem os
aspectos monetaacuterios que satildeo o desembolso do capital propriamente dito e que
podem ser percebidos pelo consumidor na decisatildeo pela aquisiccedilatildeo de um
produto No presente estudo apoacutes as pesquisas qualitativas foram
identificados os aspectos abaixo considerados como fatores monetaacuterios
1 O pagamento mensal do Minilab Digital facilita
2 A compra do Minilab Digital a longo prazo tem juros altos
3 O preccedilo eacute adequado ao que eacute oferecido pelo equipamento
4 O preccedilo do Minilab Digital eacute justo
5 Fica faacutecil pagar o Minilab Digital
A pesquisa empiacuterica neste item teve por objetivo mensurar se os
fatores encontrados nas pesquisas qualitativas sobre fator monetaacuterio tinham
consistecircncia para a populaccedilatildeo em estudo De acordo com 356 foi utilizada
118
uma escala do tipo likert de 7 posiccedilotildees Entretanto para efeito de anaacutelise da
tabulaccedilatildeo das respostas foi considerado como maior niacutevel de concordacircncia o
nuacutemero 1 e o menor o nuacutemero 7 seguindo a padronizaccedilatildeo adotada em 441
para a tabulaccedilatildeo dos dados
Tabela 429 ndash Sacrifiacutecio Percebido ndash fatores monetaacuterios
Fatores monetaacuterios Meacutedia 1 2 3 4 5 6 7
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
1 O pagamento mensal do Minilab Digital facilita
221 3 9 5 15 6 18 7 21 1 3 5 15 6 18
2 A compra do Minilab Digital a longo prazo tem juros altos
355 6 18 6 18 5 15 5 15 5 15 3 9 3 9
3 O preccedilo eacute adequado ao que eacute oferecido pelo equipamento
391 16 48 7 21 3 9 4 12 1 3 1 3 1 3
4 O preccedilo do Minilab Digital eacute justo
412 2 6 5 15 8 24 6 18 6 18 3 9 3 9
5 Fica faacutecil pagar o Minilab Digital
488 2 6 3 9 3 9 5 15 6 18 4 12 10 30Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
De todos os aspectos apresentados o pagamento mensal do Minilab
Digital facilita eacute aquele que obteacutem maior concordacircncia com os entrevistados
com 221 de meacutedia O segundo aspecto que obteacutem maior concordacircncia eacute a compra do Minilab Digital a longo prazo tem juros altos com 355 de
posiccedilatildeo meacutedia
Com relaccedilatildeo ao primeiro aspecto o verbo facilitar parece mascarar a
influecircncia de sacrifiacutecio O segundo fator os juros altos deve ser entendido
como um influenciador de sacrifiacutecio percebido Entretanto observando o uacuteltimo
fator fica faacutecil pagar o Minilab Digital nota-se uma discordacircncia por parte
dos entrevistados logo o pagamento mensal deve ser entendido como um
contribuinte de sacrifiacutecio
O terceiro aspecto O preccedilo eacute adequado ao que eacute oferecido pelo equipamento e o quarto aspecto O preccedilo do Minilab Digital eacute justo podem
119
ser considerados juntos jaacute que obtecircm meacutedias muito semelhantes ( 391 e
412) proacuteximas agrave posiccedilatildeo 4 da escala que define indiferenccedila Aleacutem disso
ambos os atributos fazem referecircncia direta ao preccedilo se eacute adequado e justo
Uma vez que a teoria apresentada em 26 apresenta o fator preccedilo como
um dos indicadores de sacrifiacutecio poreacutem cabe a observaccedilatildeo que neste setor
foi verificado empiricamente que existe uma indiferenccedila de opiniatildeo com relaccedilatildeo
a este fator
492 Fatores natildeo-monetaacuterios
Foi visto em 26 que o preccedilo monetaacuterio natildeo eacute o uacutenico componente de
sacrifiacutecio O sacrifiacutecio percebido pelos consumidores tem como componentes o
fator tempo e esforccedilo gasto para a escolha e a busca do produto bem como o
custo psicoloacutegico envolvido por exemplo natildeo encontrar o produto desejado
(Zeithaml 1988)
Dessa maneira a fim de identificar neste setor a existecircncia de fatores
natildeo-monetaacuterios em termos comportamentais (esforccedilo fiacutesico) temporais (tempo)
e psicoloacutegicos (esforccedilo mental) mencionados em 26 bem como por Mazumdar
(1993) em 274 e considerando a influecircncia no processo de decisatildeo pela
aquisiccedilatildeo do produto foram vistos os seguintes itens
1 Esforccedilo mental no processo de anaacutelise do produto
2 Tempo de espera para a entrega do produto
3 Gasto de tempo na escolha do produto
4 Esforccedilo gasto na escolha do produto
5 Tempo de espera para a instalaccedilatildeo do produto
Foi utilizada uma escala de mensuraccedilatildeo de grau de importacircncia com
ordenaccedilatildeo comparativa em relaccedilatildeo aos 5 itens Seguindo a escala 1 como o
grau de posiccedilatildeo mais importante e 5 como a posiccedilatildeo menos importante
120
Tabela 430 ndash Sacrifiacutecio Percebido ndash fatores natildeo-monetaacuterios
Fatores natildeo-monetaacuterios Meacutedia 1o 2 o 3 o 4 o 5 o
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
1 Esforccedilo mental no processo de anaacutelise do produto
261 5 15 9 27 8 24 8 24 3 9
2 Tempo de espera para a entrega do produto
282 3 9 11 33 7 21 5 15 7 21
3 Gasto de tempo na escolha do produto 285 8 24 7 21 5 15 9 27 4 124 Esforccedilo gasto na escolha do produto 306 0 0 6 18 9 27 8 24 10 305 Tempo de espera para a instalaccedilatildeo do produto
367 16 48 4 12 1 3 1 3 11 33Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Observa-se que existe uma ordenaccedilatildeo subjetiva por parte dos
entrevistados quanto ao grau de importacircncia Os resultados indicam que no
processo de avaliaccedilatildeo para a tomada de decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do Minilab
Digital o fator que mais pesou foi o esforccedilo mental no processo de anaacutelise do
produto seguido pelo tempo de espera para a entrega gasto de tempo na
escolha esforccedilo gasto na escolha e por fim o tempo de espera para a
instalaccedilatildeo do produto
Deve-se lembrar que o setor em anaacutelise eacute o de negoacutecios em marketing
industrial mais especificamente no ramo de fotografia Observou-se a
importacircncia da consideraccedilatildeo que o consumidor tem com relaccedilatildeo ao tempo de
entrega do produto bem como pelo tempo de espera para a instalaccedilatildeo do
equipamento como fatores natildeo-monetaacuterios na decisatildeo pela aquisiccedilatildeo
posicionando o primeiro em um niacutevel mais importante que o segundo
121
493 Fatores monetaacuterios x natildeo-monetaacuterios
A fim de extrair uma conclusatildeo sobre a compreensatildeo deste consumidor
sobre os fatores monetaacuterios e natildeo-monetaacuterios foi incluiacuteda a pergunta nuacutemero
35
ldquoConsiderando os fatores monetaacuterios o preccedilo e os fatores natildeo-
monetaacuterios o desgaste no processo de pensar a compra do Minilab Digital
como 100 qual eacute a parte percentual do preccedilo E dos fatores natildeo-
monetaacuteriosrdquo
Os resultados satildeo mostrados na tabela a seguir
Tabela 431 ndashPreccedilo x fator natildeo-monetaacuterio Preccedilo Fatores natildeo-monetaacuterios
Descriccedilatildeo Freq Perc Freq Perc 0 0 000 5 1515 1 0 000 2 606
10 1 303 1 303 20 2 606 8 2424 25 0 000 1 303 30 1 303 6 1818 40 1 303 3 909 50 2 606 2 606 60 3 909 1 303 70 6 1818 1 303 75 1 303 0 000 80 8 2424 2 606 90 1 303 1 303 99 2 606 0 000 100 5 1515 0 000 Total 33 10000 33 10000 Meacutedia 7039 2961
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Nessa pergunta o preccedilo representava os fatores monetaacuterios O objetivo
era identificar com os entrevistados qual item tinha maior participaccedilatildeo em seu
modo de pensar se eram os fatores monetaacuterios ou os natildeo-monetaacuterios na
decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do Minilab Digital Observa-se que na opiniatildeo dos
122
respondentes 7039 foi dado para o preccedilo e somente 2961 para os fatores
natildeo-monetaacuterios
Portanto analisando-se o sacrifiacutecio percebido neste setor entende-se
que os fatores monetaacuterios tecircm maior influecircncia na percepccedilatildeo de sacrifiacutecio do
que os fatores natildeo-monetaacuterios
410 Risco Percebido
Em 28 foi dito que pela caracteriacutestica do produto Minilab Digital
considerando natildeo somente o custo como tambeacutem a parte operacional e o
mercado consumidor deve ser observada a contribuiccedilatildeo do estudo
desenvolvido por Agarwal e Teas (2001) Segundo aquele estudo as duas
dimensotildees de risco que devem ser analisadas satildeo o risco de desempenho do
produto e o risco financeiro
4101 Risco de desempenho
Segundo Agarwal e Teas (2001) esta dimensatildeo faz uma mediaccedilatildeo
primaacuteria entre a qualidade percebida e o valor percebido admitindo que o
modelo desenvolvido por aqueles autores levou em consideraccedilatildeo os atributos
extriacutensecos como marca paiacutes de origem e preccedilo
A fim de identificar esta dimensatildeo no que diz respeito ao produto em
anaacutelise verificando a percepccedilatildeo do respondente antes da aquisiccedilatildeo isto eacute na
tomada de decisatildeo pela compra foi considerado o estudo de Agarwal e Teas
(2001) aleacutem de serem feitos levantamentos durante as pesquisas qualitativas
e identificou-se que para este setor esta dimensatildeo possui os seguintes
fatores
1 Tinha confianccedila de que o produto desempenharia aquilo que foi
apresentado
123
2 Tinha certeza de que o produto trabalharia satisfatoriamente
3 Poderia ocorrer baixa produtividade do Minilab Digital
4 Havia o risco de quebra da maacutequina
Com o intuito de mensurar se de fato havia o reconhecimento destes
fatores como dimensatildeo de risco de desempenho foi utilizada a escala do tipo
Likert de 7 posiccedilotildees poreacutem para efeito da tabulaccedilatildeo os resultados foram
invertidos para facilitar a anaacutelise Deste modo o nuacutemero 1 foi considerado
como de maacutexima concordacircncia e o nuacutemero 7 como de maacutexima discordacircncia
Tabela 432 ndashRisco Percebido ndash risco de desempenho
Fatores ndash risco de desempenho
Meacutedia 1o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 o
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
1 Tinha confianccedila de que o produto desempenharia aquilo que foi apresentado
230 9 27 5 15 4 12 2 6 3 9 5 15 5 15
2 Tinha certeza de que o produto trabalharia satisfatoriamente
267 9 27 6 18 5 15 2 6 3 9 7 21 1 3
3 Poderia ocorrer baixa produtividade do Minilab Digital
327 14 42 6 18 8 24 2 6 1 3 1 3 1 3
4 Havia o risco de quebra da maacutequina
361 7 21 11 33 5 15 7 21 2 6 1 3 0 0 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Os resultados indicaram que todos os fatores apresentados foram
considerados pelos entrevistados para a aquisiccedilatildeo do produto Minilab Digital e
o de concordacircncia parcial foi a confianccedila de que o produto desempenharia aquilo que foi apresentado com meacutedia de 230 seguido da certeza que trabalharia satisfatoriamente com meacutedia de 267 Houve pouca concordacircncia
de que poderia haver baixa produtividade com meacutedia de 327 e quase de
indiferenccedila sobre o risco de quebra do equipamento
A consideraccedilatildeo levantada neste setor com relaccedilatildeo ao risco de
desempenho no processo de decisatildeo pela compra do Minilab Digital eacute baixa
124
pois os resultados indicam concordacircncia parcial sobre a confianccedila de que o
produto desempenharia aquilo que foi apresentado e a certeza de que
trabalharia satisfatoriamente
4102 Risco financeiro
Segundo o modelo de Agarwal e Teas (2001) a dimensatildeo risco
financeiro eacute um mediador primaacuterio entre o sacrifiacutecio percebido e o valor
percebido Aleacutem disso analisaram que o risco de desempenho tem influecircncia
sobre o risco financeiro antes da aquisiccedilatildeo do produto
Do mesmo modo que foram realizadas as pesquisas qualitativas para
identificar a dimensatildeo em 4101 foram considerados os fatores estudados por
Agarwal e Teas (2001) aleacutem de identificar a dimensatildeo do risco financeiro
segundo o entendimento dos respondentes para a tomada de decisatildeo pela
aquisiccedilatildeo do Minilab Digital
Os fatores considerados para esta dimensatildeo foram os seguintes
1 Pelos valores envolvidos na compra do Minilab Digital pode-se dizer que esse
eacute um investimento de alto risco
2 Considerando o potencial de despesas associadas com a compra do produto o
risco financeiro associado eacute muito grande
3 Eacute improvaacutevel que a compra do produto leve ao risco financeiro pela
possibilidade do alto custo de reparo e manutenccedilatildeo
O mesmo tipo de mensuraccedilatildeo descrito em 4101 foi utilizado aqui isto
eacute escala do tipo Likert de 7 posiccedilotildees poreacutem para efeito da tabulaccedilatildeo os
resultados foram invertidos de modo a facilitar a anaacutelise Foi considerado o
nuacutemero 1 como a maacutexima concordacircncia e o nuacutemero 7 como maacutexima
discordacircncia
125
Tabela 433ndash Risco Percebido ndash risco financeiro
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Meacutedia 1o 2 o 3 o 4 o 5 o 6 o 7 o
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
1 Pelos valores envolvidos na compra do minilab digital pode-se dizer que esse eacute um investimento de alto risco
285 11 33 5 15 7 21 4 12 2 6 2 6 2 6
2 Considerando o potencial de despesas associadas com a compra do produto o risco financeiro associado eacute muito grande
303 8 24 7 21 4 12 3 9 3 9 4 12 4 12
3 Eacute improvaacutevel que a compra do produto leve ao risco financeiro pela possibilidade do alto custo de reparo e manutenccedilatildeo
342 10 30 5 15 5 15 5 15 3 9 5 15 0 0
As respostas sobre estes fatores consideravam o processo de aquisiccedilatildeo
Observa-se que existia uma concordacircncia parcial ou quase pouca no que diz
respeito ao risco financeiro pelos valores envolvidos com posiccedilatildeo meacutedia de
285 Tambeacutem houve pouca concordacircncia sobre a existecircncia de risco financeiro
das despesas associadas agrave aquisiccedilatildeo do Minilab Digital com meacutedia de 303
Houve pouca concordacircncia de que eacute improvaacutevel que os altos custos de reparo
e manutenccedilatildeo levassem ao risco financeiro com posiccedilatildeo meacutedia de 342 Logo
existia uma consideraccedilatildeo com relaccedilatildeo ao risco financeiro devido aos altos
custos de reparo e manutenccedilatildeo
4103 Risco de desempenho x risco financeiro
Com o intuito de ter um melhor entendimento e poder chegar a uma
conclusatildeo sobre o comportamento deste consumidor no que diz respeito agraves
dimensotildees de risco de desempenho e risco financeiro a pergunta nuacutemero 43
tinha por objetivo identificar com os entrevistados qual item tinha maior
126
participaccedilatildeo em seu modo de pensar se era o risco de desempenho do
produto ou o risco financeiro na decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do Minilab Digital
Tabela 434 ndashrisco de desempenho x risco financeiro
Risco de
desempenho Risco financeiro Descriccedilatildeo Freq Perc Freq Perc
5 1 303 0 0 10 3 909 1 3 20 6 1818 1 3 30 8 2424 3 9 40 1 303 4 12 50 5 1515 5 15 60 4 1212 1 3 70 3 909 8 24 80 1 303 6 18 90 1 303 3 9 95 0 000 1 3
Total 33 10000 33 100 Meacutedia 3955 6045
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Observa-se que na opiniatildeo dos respondentes 6045 tinha a
percepccedilatildeo do risco financeiro e somente 3955 tinha a percepccedilatildeo do risco de
desempenho
Portanto analisando-se o risco percebido neste setor entende-se que o
risco financeiro eacute uma dimensatildeo mais considerada do que o risco de
desempenho
411 Valor Percebido
A seguir seraacute discorrido sobre os resultados encontrados na pesquisa
sobre a questatildeo valor percebido e suas implicaccedilotildees
127
4111 Razotildees de compra
Foi perguntado aos entrevistados por meio de pergunta aberta qual a
razatildeo de terem comprado o Minilab Digital As razotildees foram agrupadas em
trecircs grandes argumentos tecnologia digital ampliaccedilatildeo do negoacutecio e aumento
da qualidade
Tabela 435 ndash Razotildees de compra
Razotildees de compra Freq Perc Tecnologia digital
24
7273
Ampliar o negoacutecio aumento de faturamento
conquistar clientes
22
6667
Aumento de qualidade
15
4545
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
O principal argumento citado por 7273 da populaccedilatildeo faz referecircncia agrave
tecnologia digital e abrange as seguintes abordagens
bull Deter tecnologia de ponta
bull Pioneirismo
bull Sair na frente em tecnologia perante os concorrentes
bull Jaacute estava sentido o limite do equipamento analoacutegico
bull Possibilidades de realizar trabalho que o analoacutegico natildeo possibilita
bull Trabalho na web internet
O grande volume de menccedilotildees a este argumento reforccedila a importacircncia
tanto no aspecto tecnoloacutegico jaacute identificado nas entrevistas qualitativas quanto
nos atributos intriacutensecos
128
Considerando as variaacuteveis definidas no estudo esse resultado eacute mais
alto entre as empresas que tecircm equipamento Fujifilm (7619) entre as que
tecircm ateacute 50 de seu faturamento oriundo do Minilab Digital ( 7500) e entre
aquelas que tecircm dominacircncia de clientes fotoacutegrafos amadores ( 7917)
conforme tabela 436 e tambeacutem entre as empresas localizadas na zona sul
(8889)
O argumento citado em segundo lugar conforme opiniatildeo de 6667 das
empresas refere-se ao aumento do negoacutecio e agrave conquista de novos clientes
que fizeram os seguintes comentaacuterios
bull Ampliar o negoacutecio
bull Aumento de faturamento
bull Nova demanda de necessidades de clientes pelos serviccedilos digitais
bull Conquistar clientes com serviccedilos digitais
bull Reduccedilatildeo de custo
bull Aumento de produtividade
Na anaacutelise das variaacuteveis definidas no estudo observa-se que esse
resultado eacute mais alto entre as empresas que tecircm equipamento Noritsu
(7273) e entre as que tecircm mais de 50 de seu faturamento oriundo do
Minilab Digital (7059) conforme tabela 436 e tambeacutem entre as empresas
localizadas na zona sul (7778)
O terceiro argumento citado conforme opiniatildeo de 4545 das
empresas aborda o aumento da qualidade conforme as opiniotildees a seguir
bull Aumento de qualidade
bull Possibilitar o controle da qualidade sem a supervisatildeo do proprietaacuterio que possui o conhecimento na teacutecnica fotograacutefica o que tirou a dependecircncia do conhecimento da arte da revelaccedilatildeo
129
O argumento da qualidade eacute mais citado entre as empresas que
possuem equipamento Fujifilm (5714) adicionadas agraves que tecircm maior
dependecircncia do Minilab Digital no faturamento (5882) e agraves que tecircm maior
nuacutemero de clientes fotoacutegrafos profissionais ( 6667)
Tabela 436 - Razotildees de compra (cruzamento)
TOTAL MARCA FATURAMENTO FOTOacuteGRAFO AMADOR ZONA DA CIDADE
total Fuji Noristu Ateacute 50 gt 50 Ateacute 50 gt 50
C N L Oeste Sul
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
FREQ
PER
C
Tecnologia digital 24 72
73
16 761
9
7 636
4
12 750
0
12 705
9
5 555
6
19 791
7
9 642
9
7 700
0
8 888
9
Ampliar negoacutecio aumento de faturamentos conquistar clientes
22 666
7
13 619
0
8 727
3
10 625
0
12 705
9
6 666
7
16 666
7
8 571
4
7 700
0
7 777
8
Aumento de Qualidade 15 45
45
12 571
4
3 272
7
5 312
5
10 588
2
6 666
7
9 375
0
7 500
0
5 500
0
3 333
3
Base 33
100
00
21
100
00
11
100
00
16
100
00
17
100
00
9
100
00
24
100
00
14
100
00
10 10
000
9
100
00
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
130
4112 Ganho para a empresa com a compra do Minilab Digital
Nas entrevistas qualitativas foi observado que as empresas consideram
valor como ganho Assim foi perguntado aos entrevistados por meio de
pergunta aberta qual foi o ganho para a empresa com a compra do Minilab
Digital
Do total das empresas respondentes 31 delas ou seja 9394
respondem agrave questatildeo de modo totalmente favoraacutevel Para 2 empresas apesar
de ter havido ganho em alguns aspectos citados natildeo houve ganho financeiro
conforme Tabela 437
Tabela 437 ndash Presenccedila de ganho para a empresa
Presenccedila de ganho para a empresa Freq Perc Houve ganho
31
9394
Houve ganho mas natildeo foi financeiro Aumentou faturamento mas aumentou o custo Ganho financeiro eacute insignificante natildeo existe demanda em proporccedilatildeo adequada para existir ganho substancial
2
606
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Os principais ganhos identificados satildeo o crescimento do negoacutecio a
diversidade de recursos o pioneirismo tecnoloacutegico a lealdade do cliente o
aumento de notoriedade da empresa e o ganho de qualidade
131
Tabela 438 ndash Ganho para a empresa
Ganho para a empresa Freq Perc
Crescimento do negoacutecio aumento de faturamento aumento de clientes aumento de produtividade
24
7273
Diversidade de recursos oferta de novos serviccedilos
21
6364
Pioneirismo tecnoloacutegico estar a frente em tecnologia
19
5758
Lealdade do cliente confianccedila do cliente satisfaccedilatildeo
14
4242
Aumento da notoriedade da credibilidade mais
divulgaccedilatildeo melhora na imagem da empresa
13
3939
Ganho de qualidade
14
3636
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Na opiniatildeo dos entrevistados o maior ganho para a empresa citado por
7273 dos respondentes eacute o crescimento do negoacutecio considerando as
seguintes opiniotildees
bull Crescimento aumento do negoacutecio
bull Ganho em faturamento
bull Aumento do nuacutemero de clientes
bull Ganho de produtividade reduccedilatildeo de custo
Analisando as variaacuteveis definidas na anaacutelise parcial em 47 verifica-se
que esse resultado eacute maior entre as empresas que tecircm equipamento da marca
Fuji (7619) com ateacute 50 de seu faturamento oriundo do Minilab Digital
(8125) cujo tipo de cliente mais atendido satildeo fotoacutegrafos amadores (7917)
132
e que estatildeo lozalizadas na zona sul da cidade de Satildeo Paulo (7778)
conforme mostra a tabela 439
Em segundo lugar eacute citado como ganho para a empresa a diversidade de recursos ( 6364) Neste assunto estatildeo incluiacutedos
bull Diversidade de recursos
bull Diversidade de produtos
bull Oferta de novos serviccedilos
bull Possibilidade de fazer o que o cliente pede
Efetuando-se a mesma anaacutelise em relaccedilatildeo agraves variaacutevies extraindo-se as
informaccedilotildees da tabela 439 esse resultado apresenta iacutendice mais elevado para
as empresas com equipamento Noritsu (7273) com faturamento de ateacute 50
originado pelo Minilab Digital (6875) com atendimento a fotoacutegrafos
profissionais (8889) e que estatildeo localizadas na zona norte da cidade de Satildeo
Paulo
Em terceiro lugar mencionado por mais da metade das empresas mais
uma vez aparece o tema tecnologia com 5758 de citaccedilotildees Satildeo elas
bull Pioneirismo tecnoloacutegico
bull Difusatildeo de tecnologia
bull Estar tecnologicamente a frente do segmento
Neste caso observa-se pelos dados da tabela 439 que o resultado
mostrandashse mais pertinente para as empresas com equipamento Noritsu
(6364) com atendimento a fotoacutegrafos amadores (6250) e que estatildeo
localizadas na zona sul da cidade de Satildeo Paulo (66 67)
Ainda 3 outros aspectos satildeo mencionados como ganho para a empresa
a lealdade do cliente ndash sua confianccedila sua satisfaccedilatildeo ndash (4242) o aumento da
133
notoriedade da credibilidade da divulgaccedilatildeo e melhora da imagem da empresa
( 3939) e o ganho em qualidade ( 3636)
Tabela 439 ndash Ganho para a empresa (cruzamento)
MARCA FATURAMENTO FOTOacuteGRAFO
AMADOR ZONA DA CIDADE
TOTAL FUJI NORITSU lt= 50 gt50 lt= 50 gt 50 CNL O S
FREQ
PE
RC
FREQ
PE
RC
FREQ
PE
RC
FREQ
PE
RC
FREQ
PE
RC
FREQ
PE
RC
FREQ
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
FRE
Q
PE
RC
houve ganho para a empresa
31
939
4
20
952
4
10
909
1
14
875
0
17 100
00
8
888
9
23
958
3
13
928
6
9
900
0
9 100
00
Houve ganho com restriccedilotildees
2
606
1
476
1
909
2
125
0
0
000
1
111
1
1
417
1
714
1
100
0
0
000
cresceu o negoacutecio ganho em faturamentoaumentou o nuacutemero de clientes produtividade reduccedilatildeo de custo 24
727
3
16
761
9
8
727
3
13
812
5
11
647
1
5 55
56
19
791
7
10
714
3
7
700
0
7
777
8
diversidade de recursosdiversidade de produtos possibilidade de fazer o que o cliente pede oferta de novos serviccedilos 21
636
4
12
571
4
8
727
3
11
687
5
10
588
2
8
888
9
13
541
7
10 71
43
7
700
0
4
444
4
difusatildeo de tecnologia investimento no desenvolvimento tecnoloacutegico estar tecnologicamente a frente no segment pioneirismo oferecer serviccedilo digital 19
575
8
12
571
4
7
636
4
9
562
5
10
588
2
4
444
4
15
625
0
8
571
4
5
500
0
666
67
lealdade do cliente confianccedila do cliente satisfaccedilatildeo
14
424
2
9
428
6
4
363
6
6
375
0
8
470
6
5
555
6
9
375
0
7
500
0
4
400
0
3
333
3
aumento de notoriedade de credibilidade de divulgaccedilatildeo melhor imagem da empresa
13
393
9
7
333
3
5
454
5
6
375
0
7
411
8
4
444
4
9
375
0
6
428
6
5
500
0
2
222
2
ganho de qualidade
12
363
6
8
381
0
4
363
6
7
437
5
5
294
1
6
666
7
6
250
0
7
500
0
3
300
0
2
222
2
Fonte dados da pesquisa base 33 respondentes
134
4113 Ganho pessoal com a compra do Minilab Digital
Aleacutem do ganho para a empresa foi tambeacutem perguntado aos
entrevistados se havia ocorrido algum ganho pessoal assunto tambeacutem jaacute
identificado nas entrevistas qualitativas
Tabela 440 ndash Presenccedila de ganho pessoal
Presenccedila de ganho pessoal Freq Perc Houve ganho pessoal
27
8182
Natildeo houve ganho pessoal
6
1818
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Para 27 entrevistados (8182) a compra do Minilab Digital trouxe
ganho pessoal O principal ganho foi a motivaccedilatildeo o desafio que o Minilab
Digital trouxe para os empresaacuterios e tambeacutem para seus funcionaacuterios conforme
opiniatildeo de 6364 Eles dizem
bull Motivaccedilatildeo pessoal para os funcionaacuterios
bull Desafio pessoal para os funcionaacuterios
bull Valorizaccedilatildeo pessoal
bull Satisfaccedilatildeo de trabalhar em empresa de tecnologia de ponta
Um segundo ganho pessoal refere-se ao ganho de conhecimento
conforme a opiniatildeo de 4242
bull Ganho de conhecimento pessoal para os funcionaacuterios
bull Atualizaccedilatildeo de conhecimento pessoal para os funcionaacuterios
O orgulho de responder agraves necessidades do cliente eacute mencionado
em terceiro lugar como ganho pessoal por 3333 dos entrevistados
135
Aleacutem desses 3 outros aspectos ainda satildeo mencionados o fato de o
Minilab Digital possibilitar maior controle do serviccedilo por sua facilidade de
execuccedilatildeo com resultado de melhor qualidade (1515) ser referecircncia no mercado ter seu reconhecimento ( 909) e o aumento do negoacutecio com
ganho de rentabilidade e produtividade ( 909)
Tabela 441 ndash Ganho pessoal
Ganho pessoal Freq Perc
Motivaccedilatildeo desafio
21
6364
Ganho de conhecimento
14
4342
Orgulho de responder aacutes necessidades dos clientes
11
3333
Mais controle do serviccedilo facilidade de execuccedilatildeo
5
1515
Ser referecircncia ter o reconhecimento do mercado
3
909
Aumento do negoacutecio ganho de rentabilidade
produtividade
3
909
Natildeo houve ganho pessoal
6
1818
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
136
4114 Ganho geral com a compra do Minilab Digital
Apoacutes as perguntas de ganho para a empresa e ganho pessoal foi
perguntado se valeu a compra do Minilab Digital
Tabela 442 ndash Valeu ter comprado
Valeu ter comprado Freq Perc Valeu
23
6970
Valeu com restriccedilotildees
7
2121
Natildeo sabe possui o equipamento haacute pouco tempo
3
909
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Para 23 empresas (6970) a compra do Minilab Digital valeu Para 7
empresas (2121) a compra valeu poreacutem com restriccedilotildees e 3 empresas (
909) natildeo sabem se a compra do Minilab Digital valeu jaacute que possuem o
equipamento haacute pouco tempo
Considerando as variaacuteveis definidas no estudo por um lado as
respostas valeu satildeo mais altas entre as empresas que tecircm equipamento
Fujifilm (7619) entre as que tecircm mais de 50 de seu faturamento oriundo
do Minilab Digital (7647) e aquelas que tecircm dominacircncia de clientes
fotoacutegrafos profissionais ( 7778) conforme Tabela 444 e tambeacutem entre as
empresas localizadas na zona sul (7778) Por outro lado eacute relativamente
maior a presenccedila de restriccedilotildees nas empresas que tecircm equipamento Noritsu (
2727) com menos de 50 de seu faturamento oriundo do Minilab Digital
(2500) e da zona centronorteleste (2857)
137
Tabela 443 ndash Valeu ter comprado (razotildees)
Valeu ter comprado Freq Perc Tecnologia digital agrega valor para a empresa valorizaccedilatildeo de quem tem
15
4545
Crescimento do negoacutecio do faturamento
13
3939
Responder agrave necessidade do cliente satisfaccedilatildeo do cliente
12
3636
Mais qualidade
10
3030
Diversidade leque de trabalho mais volume
10
3030
Satisfaccedilatildeo pessoal evoluccedilatildeo pessoal aprendizado
10
3030
Mercado promissor fez oacutetimo negoacutecio vai comprar outro recomenda se soubesse tinha comprado antes
9
2727
Restriccedilatildeoaspecto financeiro retorno abaixo do esperado risco de investimento alto custo de manutenccedilatildeo
5
1515
Restriccedilatildeo evoluccedilatildeo dos equipamentos eacute muito raacutepida jaacute existe mais moderno
4
1212
Restriccedilatildeo mercado vai ficar disputado tecnologia ainda natildeo eacute recurso necessaacuterio preccedilo abaixo do que vale
3
909
Natildeo sabe possui o equipamento haacute pouco tempo
3
909
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
As razotildees que justificam o valor obtido com a compra do Minilab Digital
satildeo mencionadas tanto pelas empresas que declararam que valeu a compra
como por aquelas que aleacutem de razotildees de valor mencionaram tambeacutem
restriccedilotildees
138
Mais uma vez a tecnologia eacute o aspecto que valida a compra do Minilab
Digital Ela eacute mencionada por 4545 das empresas entrevistadas que dizem
bull Tecnologia digital agrega valor para a empresa
bull Valorizaccedilatildeo de quem tem
bull Ocorreraacute exclusatildeo do mercado para quem natildeo tem
O segundo aspecto que valida a compra do Minilab Digital eacute o
crescimento do negoacutecio citado por 3939 dos respondentes Incluem-se aiacute
as seguintes opiniotildees
bull Crescimento do negoacutecio
bull Crescimento do faturamento
bull Aumento do nuacutemero de clientes
O terceiro aspecto citado por 3636 das empresas aborda a resposta agrave necessidade do cliente agrave satisfaccedilatildeo do cliente
O aumento da qualidade e a diversidade de recursos o leque de trabalho satildeo mencionadas por 3030 dos entrevistados
3030 dos entrevistados mencionam a satisfaccedilatildeo pessoal a evoluccedilatildeo
pessoal o aprendizado como aspecto que valida a compra do Minilab Digital
Pouco mais de 14 das empresas (2727) tecircm avaliaccedilatildeo muito positiva sobre a compra do Minilab Digital conforme as opiniotildees expressas
abaixo
bull Mercado eacute promissor
bull Fez um bom um oacutetimo negoacutecio
bull Vai comprar outro
bull Recomenda o equipamento
bull Se soubesse jaacute tinha comprado o equipamento antes
139
Como foi dito anteriormente 7 empresas apesar de apontarem aspectos
positivos fizeram restriccedilotildees agrave compra do Minilab Digital
A principal restriccedilatildeo refere-se ao aspecto financeiro citada por 1515
dos entrevistados devido a
bull Retorno abaixo do esperado
bull Risco de investimento
bull Alto custo de manutenccedilatildeo
Em segundo lugar as restriccedilotildees referem-se agrave tecnologia e sua raacutepida
evoluccedilatildeo conforme mencionado por 1212 dos entrevistados
bull Evoluccedilatildeo dos equipamento eacute muito raacutepida
bull Jaacute existe equipamento mais moderno
Ainda 3 outras restriccedilotildees satildeo mencionadas somando 909 de
menccedilotildees
bull Mercado vai ficar disputado
bull Tecnologia ainda natildeo eacute recurso necessaacuterio
bull Preccedilo do serviccedilo abaixo do que vale
140
Tabela 444 ndash Valeu ter comprado (cruzamento)
TOTAL MARCA FATURAMENTO FOTOacuteGRAFO AMADOR ZONA DA CIDADE
total Fuji Noristu Ateacute 50 gt 50 Ateacute 50 gt 50 C N L
O S
FREQ
PE
RC
FREQ P
ER
C
FREQ
PE
RC
FREQ
PE
RC
FREQ
PE
RC
FREQ
PE
RC
FREQ
PE
RC
FR
EQ
PE
RC
F
RE
Q
PE
RC
F
RE
Q
PE
RC
VALEU
23
697
0
16
761
9
6 54
55
10
625
0
13
764
7
7
777
8
16
666
7
10
714
3
6 60
00
7
777
8
VALEU COM RESTRICcedilAtildeO
7
212
1
4
190
5
3
272
7
4 25
00
3
176
5
2
222
2
5
208
3
4
285
7
2 20
00
1
111
1
NAtildeO SABE
3
909
1
476
2
181
8
2
125
0
1 5
88
0
000
3
125
0
0
000
2
200
0
1
111
1
Base
33
100
00
21
100
00
11
100
00
16
100
00
17
100
00
9 10
000
24
100
00
14
100
00
10
100
00
9
100
00
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
4115 Peso dos fatores
Para avaliar a importacircncia relativa de cada um dos fatores estudados
atributos intriacutensecos atributos extriacutensecos sacrifiacutecio risco e valor foi solicitado
aos entrevistados que considerassem em uma soma total de 100 pontos qual
o peso de cada fator no processo de compra
A seguir eacute feita uma anaacutelise considerando os aspectos acima sem o
risco e depois inclui-se o risco na anaacutelise
141
Tabela 445ndash Peso dos fatores sem o risco Intriacutensecos Extrinsecos Sacrificio Valor
Descriccedilatildeo Freq Perc Freq Perc Freq Perc Freq Perc 0 a 10 7 2121 12 3636 11 3333 3 909 11 a 20 4 1212 8 2424 11 3333 2 606 21 a 30 12 3636 10 3030 5 1515 7 2121 31 a 40 6 1818 3 909 4 1212 4 1212 41 a 50 2 606 0 000 1 303 6 1818 51 a 60 2 606 0 000 0 000 5 1515 61 a 70 0 000 0 000 1 303 1 303 71 a 80 0 000 0 000 0 000 0 000 81 a 90 0 000 0 000 0 000 1 303 91 e + 0 000 0 000 0 000 4 1212 Total 33 10000 33 10000 33 10000 33 10000Meacutedia 2344 1534 1701 4421
Fonte dados da pesquisa base 33 respondentes
Os resultados mostram que o valor eacute o principal aspecto no processo de
decisatildeo de compra conforme a meacutedia de 4421 Os atributos intriacutensecos
satildeo vistos com maior peso que os atributos extriacutensecos respectivamente
com meacutedias de 2344 e 1534 O sacrifiacutecio neste caso representa
1701
Tabela 446 ndash Peso dos fatores com o risco
Intrinsecos
Extrinsecos
Sacrificio
Risco
Valor
Descriccedilatildeo Freq Perc Freq Perc Freq Perc Freq Perc Freq Perc 0 a 10 10 3030 17 5152 18 5455 12 3636 3 909 11 a 20 6 1818 7 2121 7 2121 13 3939 6 181821 a 30 11 3333 8 2424 6 1818 4 1212 8 242431 a 40 4 1212 1 303 1 303 2 606 5 151541 a 50 1 303 0 000 1 303 1 303 8 242451 a 60 1 303 0 000 0 000 0 000 0 000 61 a 70 0 000 0 000 0 000 1 303 1 303 71 a 80 0 000 0 000 0 000 0 000 0 000 81 a 90 0 000 0 000 0 000 0 000 0 000 91 e + 0 000 0 000 0 000 0 000 2 606 Total 33 10000 33 10000 33 10000 33 10000 33 10000meacutedia 2017 1305 1382 1757 3540
Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
142
Ao realizar a anaacutelise com a inclusatildeo do aspecto risco houve uma
reduccedilatildeo dos pesos dos atributos intriacutensecos e extriacutensecos bem como do
sacrifiacutecio e do valor uma vez que o aspecto risco teve uma participaccedilatildeo na
distribuiccedilatildeo dos pontos Todavia observa-se que existe uma importacircncia que
natildeo pode ser deixada de lado sobre o aspecto risco Neste setor ele tem um
peso maior do que os atributos extriacutensecos e que o proacuteprio sacrifiacutecio percebido
no processo de decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do Minilab Digital
A dimensatildeo risco percebido tem importacircncia e eacute considerada em
marketing industrial As decisotildees de compras industriais sempre envolvem um
elemento de risco funcional como a incerteza com relaccedilatildeo ao desempenho do
produto ou do fornecedor (Reeder et al 1987)
Realizando o cruzamento das variaacuteveis Marca Faturamento Cliente e
Zona de Localizaccedilatildeo com o peso dos aspectos estudados incluindo o risco
chega-se aos resultados apresentados a seguir na tabela 447
Tabela 447 ndash Peso dos fatores (cruzamento)
TOTAL MARCA FATURAMENTO FOTOacuteGRAFO
AMADOR ZONA DA CIDADE
Total Fuji Noristu Ateacute 50 gt 50 Ateacute 50 gt 50 C N L O S QUADRO FIM
PERC PERC PERC PERC PERC PERC PERC PERC PERC PERC
ATRIB INTR 2017 2273 136 1864 216 2047 2001 2478 2636 611
ATRIB EXT 1305 1374 1012 1358 1255 956 1479 1648 1548 501
SACRIF 1382 1182 182 1671 111 1111 1518 134 1554 1259
RISCO 1757 1428 2476 1885 1637 1228 2022 1346 1397 2796
VALOR 3539 3743 3332 3222 3838 4658 298 3188 2865 4833
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Fonte Dados da pesquisa Base de 33 respondentes
Utilizando- os dados acima e convertendo-os para o modo visual
obtemos o seguinte graacutefico
143
Graacutefico 401 ndash Peso dos fatores
2017
1305
1382
1757
3539
2273
1374
1182
1428
3743
136
1012
182
2476
3332
1864
1358
1671
1885
3222
216
1255
111
1637
3838
2047
956
1111
1228
4658
2001
1479
1518
2022
298
2478
1648
134
1346
3188
2636
1548
1554
1397
2865
611
501
1259
2796
4833
0
20
40
60
80
100
total fuji noritsu ate 50 ac 50 ate 50 ac 50 c o s
ATRIB INTR ATRIB EXT SACRIF RISCO VALOR
Valor continua sendo o principal aspecto no processo de decisatildeo de
compra (3539) principalmente para empresas com equipamento Fujifilm
(3743) com maior parte do faturamento proveniente do Minilab Digital
(3838) datildeo atendimento principalmente a clientes profissionais e estatildeo
localizadas na zona sul
O peso dos atributos intriacutensecos tem maior representatividade para as
empresas com equipamento Fujifilm (2273) com faturamento do Minilab
Digital acima de 50 (2160) e que estatildeo localizadas nas zonas central
norte leste e oeste
Os atributos extriacutensecos do mesmo modo que os atributos intriacutensecos
tecircm maior peso entre as empresas com equipamento Fujifilm (1374) com
faturamento abaixo de 50 com atendimento a clientes amadores (1479) e
que estatildeo localizadas nas zonas central norte leste e oeste
144
O Sacrifiacutecio Percebido tem participaccedilatildeo um pouco maior do que os
atributos extriacutensecos e o peso eacute maior para as empresas com equipamento
Noritsu (182) cujo faturamento oriundo do minilab eacute abaixo de 50
(1671) com atendimento a clientes amadores (1518) e que estatildeo
localizadas na zona Oeste
O peso do Risco Percebido eacute maior para as empresas com Minilab
Noritsu com faturamento do minilab abaixo de 50 (1885) que datildeo
atendimento principalmente a clientes amadores (2022) e que estatildeo na zonal
sul da cidade de Satildeo Paulo (2796)
145
5 CONCLUSOtildeES DO ESTUDO
A proposta dessa dissertaccedilatildeo foi o desenvolvimento de um estudo para
o entendimento sobre os constructos valor qualidade e sacrifiacutecio percebidos
pelo cliente da aacuterea de business-to-business ou marketing industrial no
processo para a tomada de decisatildeo pela compra de produtos que estatildeo
passando pela fase de transiccedilatildeo da tecnologia analoacutegica para a digital Como
esse assunto tem sido pouco estudado no mercado brasileiro o intuito dessa
dissertaccedilatildeo foi contribuir para o mundo acadecircmico de modo a incitar mais
exploraccedilatildeo sobre o assunto
Foi escolhido para anaacutelise o ramo de fotografia especificamente aquele
que utiliza o equipamento Minilab Digital O consumidor deste produto eacute a loja
de fotografia cujo proprietaacuterio eacute quem decide pela aquisiccedilatildeo (Ver item 15)
O assunto tecnologia digital eacute algo muito recente e que tem gerado
questionamento para muitas empresas cujos produtos estatildeo atravessando a
transiccedilatildeo para esta tecnologia Portanto aleacutem de ser um estudo acadecircmico
este trabalho tem tambeacutem uma contribuiccedilatildeo para as empresas que
comercializam o Minilab Digital uma vez que este produto foi lanccedilado no iniacutecio
do ano 2000 no mercado brasileiro
O desenvolvimento deste estudo tomou por base a estrutura do modelo
de Valor Percebido desenvolvido por Zeithaml (1988) conforme figura a seguir
O estudo foi realizado em 5 etapas (Ver item 11) A primeira etapa foi a revisatildeo
da bibliografia existente buscando-se a evoluccedilatildeo ateacute o presente sobre o
assunto Valor Percebido Seguindo aquela estrutura foram estudados os
conceitos de Qualidade Percebida com os Atributos Intriacutensecos e Extriacutensecos
o Sacrifiacutecio Percebido com os Fatores Monetaacuterios e os Natildeo-Monetaacuterios
Buscando-se o estado da arte durante a revisatildeo bibliograacutefica foi analisada a
contribuiccedilatildeo do estudo de Agarwal e Teas (2001) que apresentaram o modelo
de Valor Percebido incluindo o fator Risco Percebido com as dimensotildees de
Risco de Desempenho e Risco Financeiro
146
Resgatando a figura 21 vecirc-se o modelo proposto por Zeithaml (1988)
que foi desenvolvido utilizando-se da metodologia da cadeia meio-fim com
consumidores de bebidas natildeo alcooacutelicas
Figura 21 ndash Modelo de Valor Percebido segundo Zeithaml
Qualidade Percebida
Valor Percebido
Atributos Intriacutensecos
Preccedilo Objetivo
Atributos Extriacutensecos
Preccedilo Monetaacuterio Percebido
Sacrifiacutecio Percebido
Preccedilo Natildeo-
Monetaacuterio Percebido
Desejo de
Compra
____________________________________________________________________________________ Fonte Adaptaccedilatildeo do Modelo de Valor Percebido ndash Consumer Perceptions of Price Quality and Value A means-end Model and Synthesis of Evidence Zeithaml 1988 p 4
Durante a elaboraccedilatildeo dessa revisatildeo alguns objetivos foram levantados
para serem averiguados na pesquisa de campo eles foram ordenados de
acordo com a sequumlecircncia da estrutura adotada na revisatildeo bibliograacutefica
bull Identificar se as dimensotildees Facilidade de Uso Desempenho e
Durabilidade satildeo consideradas como atributos intriacutensecos
observando que o Minilab Digital eacute um produto duraacutevel (Ver item
2511)
bull Identificar se os atributos extriacutensecos Preccedilo Marca Paiacutes de Origem Garantia Grupos de Referecircncia Reputaccedilatildeo da Empresa
147
e Serviccedilos Ofertados pelo Fabricante satildeo percebidos como
indicadores de qualidade para esse consumidor
bull Verificar a influecircncia do preccedilo como Fator Monetaacuterio e dos Fatores
Natildeo-Monetaacuterios como o tempo gasto na escolha do produto o
desgaste fiacutesico e mental na decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do Minilab Digital
bull O consumidor do Minilab Digital (o proprietaacuterio) consegue perceber o
esforccedilo e sacrifiacutecio que ele despendeu no processo para aquisiccedilatildeo
bull Por ser o Minilab Digital um produto cujo custo de aquisiccedilatildeo eacute
consideraacutevel identificar se existe a percepccedilatildeo de risco de
desempenho e de risco financeiro no processo de decisatildeo pela
compra do produto
bull Buscar o entendimento do que seja valor para o consumidor deste
produto
bull Averiguar se a tecnologia digital incorporada no minilab contribui para
o valor percebido por estes consumidores
A segunda etapa do estudo foi de identificaccedilatildeo dos dados secundaacuterios
do setor por meio do encarte Performa 2000 e 2001 da Revista Fhox
especializada em Fotografia Essa etapa tambeacutem elaborou uma busca por
informaccedilotildees sobre o setor com a Associaccedilatildeo Brasileira das Induacutestrias de
Material Fotograacutefico e Imagem (ABIMFI) cujo presidente em exerciacutecio Sr
Edmundo Salgado gentilmente forneceu dados sobre os fabricantes clientes
produto e mercado tanto quanto elogiou a iniciativa do estudo utilizando o
setor para anaacutelise
Segundo Salgado o produto minilab tem por consumidor a loja de
fotografia na qual o proprietaacuterio eacute quem decide pela aquisiccedilatildeo e existem 5
marcas deste produto no mercado brasileiro (Ver item 15) De acordo com as
informaccedilotildees da ABIMFI ateacute o final de outubro de 2002 existiam cerca de 196
Minilabs Digitais instalados no paiacutes somente na cidade de Satildeo Paulo eram 47
unidades isto eacute 25 do total instalado Com base nesses dados definiu-se
que a pesquisa seria realizada somente na cidade de Satildeo Paulo e que a
metodologia mais adequada seria a realizaccedilatildeo de um censo com as empresas
148
que adquiriram o Minilab Digital (Ver item 34) Os dados obtidos com a
ABIMFI mostraram que existiam somente duas marcas de Minilabs Digitais
instalados na cidade de Satildeo Paulo a marca Fujifilm e a marca Noritsu Ainda
nesta etapa do estudo foram realizadas as pesquisas exploratoacuterias com os
profissionais responsaacuteveis por vendas destas duas empresas O objetivo dessa
pesquisa qualitativa era a busca pelo entendimento do negoacutecio do produto e
dos clientes desse setor visando o entendimento dos constructos qualidade sacrifiacutecio e valor percebidos (Ver item 352)
Em seguida foi desenvolvido um roteiro para a realizaccedilatildeo da pesquisa
exploratoacuteria com duas empresas possuidoras dos Minilabs Digitais que natildeo
estivessem localizadas na cidade de Satildeo Paulo As duas entrevistas em
profundidade com lojistas localizados na Grande Satildeo Paulo foram realizadas
pelo proacuteprio autor do estudo com o auxiacutelio de uma profissional especializada
nesta atividade (Ver item 353) Cabe ressaltar que a apresentaccedilatildeo do autor
em todas as etapas para obtenccedilatildeo de entrevista pessoal teve excelente
receptividade por parte dos respondentes
Considerando os objetivos supracitados os resultados encontrados na
pesquisa qualitativa apontaram
1Identificar se as dimensotildees Facilidade de Uso Desempenho e Durabilidade satildeo consideradas como atributos intriacutensecos observando que o Minilab Digital eacute
um produto duraacutevel (Ver item 2511)
bull Foram constatados como atributos intriacutensecos por meio da pesquisa
qualitativa a Facilidade de Uso o Desempenho como Rapidez de Processamento e a Robustez que dificilmente quebra como Confiabilidade Natildeo foi identificado a Durabilidade como atributo
intriacutenseco Aleacutem desses atributos foram identificados a Variedade de Recursos oferecida pelo equipamento digital o Avanccedilo na Melhoria do
produto com a Tecnologia Digital e a Capacidade de Produccedilatildeo como
atributos intriacutensecos A Tecnologia Digital eacute o atributo intriacutenseco que tem
149
maior influecircncia na qualidade percebida no processo pela aquisiccedilatildeo
2Identificar se os atributos extriacutensecos Preccedilo Marca Paiacutes de Origem Garantia Grupos de Referecircncia Reputaccedilatildeo da Empresa e Serviccedilos Ofertados pelo Fabricante satildeo percebidos como indicadores de qualidade para
esse consumidor
bull Os atributos Marca Paiacutes de Origem Garantia do Fabricante Referecircncia de Terceiros Reputaccedilatildeo da Empresa e Serviccedilos Ofertados pelo fabricante como Instalaccedilatildeo Manutenccedilatildeo e Treinamento de Operadores foram constatados na pesquisa qualitativa Aleacutem desses
atributos extriacutensecos foi identificado o Relacionamento Anterior com o Fabricante tambeacutem como atributo extriacutenseco Natildeo foi identificado na
pesquisa qualitativa o Preccedilo como atributo extriacutenseco para a qualidade
por parte desses lojistas entrevistados
3Verificar a influecircncia do Preccedilo como Fator Monetaacuterio e a influecircncia de Fatores
Natildeo-Monetaacuterios como o tempo gasto na escolha do produto o desgaste fiacutesico e
mental na decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do Minilab Digital
bull Na pesquisa qualitativa foram identificados como Fatores Monetaacuterios o
Preccedilo do Minilab Digital que apesar de ser elevado eacute justo o
Pagamento Mensal e os Juros Os Fatores Natildeo-Monetaacuterios como
Desgaste Psicoloacutegico e Fiacutesico no processo de decisatildeo pela compra do
produto natildeo foram identificados na pesquisa qualitativa
4O consumidor do Minilab Digital (o proprietaacuterio) consegue perceber o esforccedilo e
o sacrifiacutecio que ele despendeu no processo para aquisiccedilatildeo
bull Existe o reconhecimento pelo esforccedilo e pelo sacrifiacutecio despendido
constatado na pesquisa qualitativa
150
5Por ser o Minilab Digital um produto cujo custo de aquisiccedilatildeo eacute consideraacutevel
identificar se existe a percepccedilatildeo de risco de desempenho e de risco financeiro no
processo de decisatildeo pela compra do produto
bull A pesquisa qualitativa identificou que o fator risco foi considerado por um
dos lojistas (proprietaacuterio) O risco identificado era o de desempenho do
produto e a preocupaccedilatildeo de risco financeiro era causada pela parada do
produto (possibilidade de o produto natildeo funcionar e prejudicar o
faturamento da loja) Entretanto esta percepccedilatildeo foi induzida pelo proacuteprio
fabricante antes da aquisiccedilatildeo O depoimento do lojista difere do
entendimento sobre o risco percebido que o fabricante possui O segundo
considera que o risco estaacute no desafio da oferta de novos serviccedilos com o
Minilab Digital
6Buscar o entendimento do que seja valor para o consumidor deste produto
bull Valor para o consumidor deste produto eacute o ganho por ele poder estar agrave
frente dos concorrentes e de poder aumentar o leque de serviccedilos e
consequumlente aumento de faturamento com o Minilab Digital
7Averiguar se a tecnologia digital incorporada no minilab contribui para o valor
percebido pelos consumidores
bull Como visto na revisatildeo bibliograacutefica constatou-se por meio da pesquisa
qualitativa que o valor percebido eacute influenciado diretamente pela
qualidade percebida por intermeacutedio dos atributos intriacutensecos e dos
atributos extriacutensecos principalmente devido agrave tecnologia digital Existe o
sacrifiacutecio percebido mas como visto o valor percebido pelos futuros
resultados a serem explorados com a tecnologia digital tem um peso muito
forte na decisatildeo desse consumidor
Dando continuidade agrave segunda etapa foram desenvolvidas as
proposiccedilotildees do estudo que seriam verificadas na pesquisa de campo
151
(entrevistas pessoais com a aplicaccedilatildeo de questionaacuterio estruturado) com todas
as empresas localizadas na cidade de Satildeo Paulo que possuiacuteam o Minilab
Digital no periacuteodo de 03122002 a 03012003 (Ver item 357) Com base nos
resultados da pesquisa qualitativa foi desenvolvido um questionaacuterio
estruturado (Ver item 354)
O autor do estudo decidiu que a busca pelas informaccedilotildees com a
populaccedilatildeo deveria ser realizada por meio de entrevistas pessoais com a
aplicaccedilatildeo do questionaacuterio estruturado Para tanto houve um primeiro contato
com os proprietaacuterios das empresas por intermeacutedio de um comunicado formal
da FGV-EAESP transmitido por fax e email de modo a garantir que de fato
os proprietaacuterios tomassem conhecimento da realizaccedilatildeo desse estudo O
segundo contato realizado foi por meio telefocircnico para agendar as entrevistas
Os contatos para agendamento das entrevistas foram executados por dois
jovens universitaacuterios contratados pelo autor A populaccedilatildeo era formada por 35
empresas de acordo com a relaccedilatildeo de empresas obtidas com a ABIMFI
Entretanto 2 empresas foram excluiacutedas uma que faliu e outra que era o
laboratoacuterio profissional da empresa Fujifilm Das 33 empresas somente 2 natildeo
cederam agrave entrevista no periacuteodo objetivo de 3 a 13 de dezembro de 2002 Uma
delas estava com a loja em reforma poreacutem concedeu a entrevista em
3012003 e a outra estava abrindo uma nova loja em um shopping mas deu a
entrevista no dia 02012003 A receptividade no geral foi muito boa por parte
dos respondentes Apoacutes a explanaccedilatildeo sobre o estudo havia a concordacircncia
pela participaccedilatildeo dando o depoimento Ocorreram casos para os quais mesmo
antes da equipe entrar em contato para agendar a entrevista o proprietaacuterio
entrou em contato direto com a FGV-EAESP para saber mais a respeito sobre
o estudo e interessando-se em participar daquele
Os resultados obtidos indicaram
bull Perfil dos Proprietaacuterios A maioria dos entrevistados eacute do sexo masculino
(9090) com idade entre 31 e 50 anos (66) com curso superior
completo (64) atuando haacute mais de 10 anos no negoacutecio (61) 94
152
satildeo soacutecios-proprietaacuterios da empresa e 55 tem poder de decisatildeo total
na aquisiccedilatildeo de equipamentos
bull Perfil das Empresas A maioria das empresas eacute do tipo familiar (85)
com dois soacutecios (61) e 85 delas estaacute haacute mais de 5 anos neste
negoacutecio e possuem de 1 a 2 lojas 94 tecircm ateacute 50 funcionaacuterios Estas
empresas tecircm maior concentraccedilatildeo de localizaccedilatildeo nas zonas Sul Oeste
e Central da cidade de Satildeo Paulo
bull Minilabs Instalados Existiam 51 minilabs digitais na cidade de Satildeo
Paulo e natildeo 47 conforme indicado pela ABIMFI em 351 Desse total
63 satildeo da marca FUJIFILM e 37 da marca NORITSU Observe que
apesar de existirem 61 lojas das 33 empresas natildeo haacute um minilab digital
instalado por loja De fato 64 das 33 empresas possuem pelo menos
1 minilab digital Outro fato relevante indica que 33 natildeo possuem
nenhum minilab analoacutegico
bull Mais empresas que possuem minilab digital da marca FujiFilm tecircm maior
dependecircncia do seu faturamento oriunda de minilab digital
bull Existe um iacutendice mais elevado de atendimento a clientes amadores do
que profissionais para ambas as marcas
bull A concentraccedilatildeo das empresas com ambas marcas nas Zonas Norte e
Leste eacute menor do que nas Zonas Central Oeste e Sul Observou-se que
neste agrupamento por zona as empresas com a marca Noritsu tecircm
uma distribuiccedilatildeo mais homogecircnea do que as empresas com a marca
FujiFilm localizadas nas zonas central norte e leste Isto se deve ao
fato de natildeo existir minilabs Noritsu nas zonas Leste e nem Norte
A seguir seratildeo vistas as proposiccedilotildees desse estudo (Ver item 43) e os
respectivos resultados conclusivos
153
1 Confirmaccedilatildeo dos atributos de qualidade descritos na conclusatildeo da
revisatildeo bibliograacutefica vaacutelidos para este setor da mesma forma que os
averiguados na pesquisa qualitativa
Conforme visto na revisatildeo bibliograacutefica segundo o modelo desenvolvido
por Zeithaml (1988) o constructo Qualidade Percebida eacute composto por
atributos intriacutensecos e atributos extriacutensecos
bull Quais atributos intriacutensecos satildeo importantes como criteacuterios para qualidade percebida neste setor
Atributos intriacutensecos
Os atributos intriacutensecos envolvem a composiccedilatildeo fiacutesica do produto natildeo
podem ser modificados sem alterar a natureza em si do produto
Os resultados mostram que os atributos a tecnologia digital traz um grande avanccedilo na melhoria do produto e a variedade de recursos oferecidos pelo Minilab Digital satildeo considerados como os mais importantes
satildeo tambeacutem o grande diferencial para este produto Portanto satildeo os grandes
influenciadores na qualidade percebida neste negoacutecio segundo Mazumdar
(1993) a mera presenccedila de atributos fiacutesicos desejaacuteveis ao produto natildeo garante
que os consumidores perceberatildeo seus benefiacutecios Natildeo eacute este o caso para esse
produto
Com relaccedilatildeo aos atributos Facilidade de Uso Capacidade de Produccedilatildeo Rapidez de Processamento foram confirmados no estudo e para
a Robustez do Equipamento houve indiacutecios de discordacircncia aleacutem de ter sido
considerado o atributo intriacutenseco menos importante No presente estudo foram
identificadas as dimensotildees Facilidade de Uso Desempenho que ainda natildeo
haviam sido detectadas empiricamente conforme foi visto na revisatildeo
bibliograacutefica em 2511 em que Zeithaml (1988) mencionou o estudo
exploratoacuterio realizado por ela e Brucks em 1987 para categorias de produtos
duraacuteveis Constatou-se ainda que as dimensotildees Tecnologia Digital e a
154
Variedade de Recursos satildeo tambeacutem atributos intriacutensecos especiacuteficos desse
produto apesar de natildeo terem sido avaliados os atributos intriacutensecos dos
Minilabs Analoacutegicos Essa constataccedilatildeo confirma o que foi dito por Zeithaml
(1988) e Groth e Dye(1999) de que os atributos intriacutensecos que sinalizam
qualidade mudam ao longo do tempo (Ver item 251)
bull Quais satildeo os atributos extriacutensecos importantes como criteacuterios para a qualidade percebida nesse setor
Atributos extriacutensecos
No caso dos atributos extriacutensecos verificou-se que a Marca eacute o atributo
extriacutenseco mais importante para o consumidor deste setor O resultado do
censo mostrou que existiam somente duas marcas de Minilab Digital na cidade
de Satildeo Paulo a Fujifilm e a Noritsu Apesar de o atributo Reputaccedilatildeo do Fabricante natildeo ter sido analisado na pesquisa quantitativa ele foi confirmado
na pesquisa qualitativa Foi verificado que ele implicava no atributo Marca
O segundo atributo extriacutenseco mais importante eacute Garantia oferecida pelo fabricante e o terceiro o Relacionamento anterior com o fabricante
Este uacuteltimo atributo encontrado neste estudo reforccedila o que foi visto na revisatildeo
bibliograacutefica sobre marketing industrial (Ver item 22) Segundo Webster Jr
(1984) a transaccedilatildeo de venda no marketing industrial eacute como se fosse um
continuum o relacionamento entre comprador e vendedor natildeo termina no ato
da compra Observa-se que esta dimensatildeo foi identificada na pesquisa
qualitativa com os proprietaacuterios poreacutem natildeo havia sido identificada na pesquisa
bibliograacutefica Para um dos consumidores (proprietaacuterio) da pesquisa qualitativa
antes de adquirir um novo Minilab Digital ele consultaraacute natildeo somente a pessoa
responsaacutevel pela operaccedilatildeo do equipamento mas tambeacutem buscaraacute orientaccedilotildees
do fabricante que o atende
155
Os atributos Manutenccedilatildeo Serviccedilo de Instalaccedilatildeo e Treinamento de Operadores que satildeo oferecidos pelo fabricante foram considerados
importantes poreacutem natildeo ocupam o mesmo niacutevel dos trecircs primeiros Esse fato
tambeacutem confirma o que foi dito por Groumlnroos (1993) Apesar de Parasuraman
(1998) alertar que para o mercado de business-to-business eacute importante que
os fornecedores ofereccedilam os serviccedilos complementares ao produto principal
dentre os quais o treinamento dos operadores verificou-se empiricamente no
presente estudo que este atributo natildeo tem um niacutevel de importacircncia tatildeo elevado
(Ver item 2512)
Jaacute o Paiacutes de Origem a Referecircncia de Terceiros e o Preccedilo foram
analisados nessa sequumlecircncia de importacircncia como os uacuteltimos atributos
extriacutensecos considerados importantes por este consumidor Observa-se que o
preccedilo como influenciador de qualidade neste mercado eacute o atributo extriacutenseco
de menor importacircncia Esse consumidor praticamente natildeo considera o preccedilo
como atributo extriacutenseco para a qualidade percebida com exceccedilatildeo dos clientes
que tecircm Minilab Digital da marca Noritsu conforme visto em 482
Para Zeithaml (1988) os consumidores dependem de atributos
extriacutensecos mais do que dos intriacutensecos em situaccedilotildees iniciais de compra
quando os intriacutensecos natildeo estatildeo disponiacuteveis quando a avaliaccedilatildeo dos
intriacutensecos requer mais esforccedilo e tempo do que o consumidor percebe como
vaacutelido e quando eacute difiacutecil avaliar a qualidade dos intriacutensecos o que natildeo ocorre
neste setor (Ver item 2512)
Na avaliaccedilatildeo global dos aspectos envolvidos a qualidade percebida
pelos atributos intriacutensecos e extriacutensecos tem um peso de 3322 divididos em
2017 para os atributos intriacutensecos e 1305 para os atributos extriacutensecos
A tecnologia digital os recursos que ela oferece e a marca adquirida por meio
de um relacionamento anterior com o fabricante satildeo os maiores influenciadores
de qualidade percebida para os consumidores de Minilab Digital do ramo
fotograacutefico
156
2 Confirmaccedilatildeo dos fatores monetaacuterios e natildeo-monetaacuterios que compotildeem o sacrifiacutecio percebido
Segundo a literatura estudada o constructo Sacrifiacutecio Percebido eacute
composto por fatores monetaacuterios que representam o sacrifiacutecio do custo em
dinheiro para o bem a ser adquirido e por fatores natildeo-monetaacuterios que envolvem
os custos comportamentais psicoloacutegicos e temporais No presente estudo
pode-se concluir
bull Fatores-monetaacuterios
Foram identificadas na pesquisa qualitativa e confirmadas na pesquisa
quantitativa as dimensotildees Pagamento mensal do Minilab Digital facilita e a
Aquisiccedilatildeo a longo prazo tem juros altos como fatores monetaacuterios Os juros
financeiros e o pagamento mensal satildeo os fatores monetaacuterios que influenciam o
sacrifiacutecio percebido neste setor
Com relaccedilatildeo ao preccedilo observou-se uma tendecircncia agrave indiferenccedila na
opiniatildeo dos respondentes deste setor para os fatores o preccedilo ser adequado ao que eacute oferecido pelo equipamento e o preccedilo ser justo Apesar do alto
custo do produto o preccedilo sozinho natildeo eacute visto como um fator monetaacuterio de
influecircncia no sacrifiacutecio tambeacutem natildeo foi visto como atributo extriacutenseco de
qualidade importante com exceccedilatildeo para os clientes da marca Noritsu Deve-se
observar que o resultado obtido difere do que foi apresentado no estudo de
Mazundar (1993) sobre o preccedilo de um novo produto Para ele o preccedilo do novo
produto eacute tipicamente comparado ao dos produtos de referecircncia portanto
quanto maior ele for maior seraacute a percepccedilatildeo de sacrifiacutecio(Ver item 26) O
reconhecimento de maior sacrifiacutecio neste setor deve-se ao pagamento mensal
bem como os altos juros a serem pagos
Natildeo foi constatado na pesquisa qualitativa a lembranccedila do consumidor
com os custos monetaacuterios de poacutes-compra como instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo e
treinamento de operadoresque haviam sido mencionadas no estudo de
157
Mazundar (1993) Estas dimensotildees foram analisadas como atributos
extriacutensecos conforme visto anteriormente
bull Fatores natildeo-monetaacuterios
Durante a revisatildeo bibliograacutefica foram identificados os fatores natildeo-
monetaacuterios como comportamentais temporais e psicoloacutegicos (Churchill e
Peter 2000) (Ver item 26)
Conforme mencionado em 43 natildeo foi avaliada a questatildeo da revenda do
equipamento como sacrifiacutecio percebido uma vez que o Minilab Digital eacute um
produto recente no mercado brasileiro com vida uacutetil estimada entre 7 e 10
anos
No setor em estudo identificou-se que o fator considerado de maior
importacircncia foi o esforccedilo mental no processo de anaacutelise do produto (custo psicoloacutegico) seguido pelo tempo de espera para a entrega do produto (custo temporal) e o gasto de tempo na escolha do produto (custo temporal) quase com o mesmo niacutevel de importacircncia Com menor importacircncia
foram considerados o esforccedilo fiacutesico para a escolha do produto (custo comportamental) e o tempo de espera para a instalaccedilatildeo (custo temporal)
Um aspecto muito importante a ser considerado eacute que as empresas satildeo
na maioria do tipo familiar (85) desse total 72 delas tecircm ateacute 20
funcionaacuterios isto eacute satildeo empresas de pequeno porte e portanto como foi visto
na pesquisa qualitativa natildeo adquirem o Minilab Digital agrave vista Normalmente a
aquisiccedilatildeo eacute feita por meio de condiccedilotildees de pagamento mensais mas que
devem estar adequadas ao seu fluxo de caixa Logo diretamente o preccedilo natildeo
eacute visto como o maior influenciador mas sua influecircncia pode ser identificada
pelo pagamento mensal como forte influenciador de sacrifiacutecio percebido
Foi constatado na avaliaccedilatildeo global que por um lado o sacrifiacutecio
percebido tem um peso de 1382 para os respondentes deste setor A
influecircncia dos fatores monetaacuterios (7039) eacute maior do que os fatores natildeo-
158
monetaacuterios (2961) apesar destes uacuteltimos terem sido considerados
importantes Por outro lado como visto anteriormente os fatores monetaacuterios
satildeo percebidos por meio do pagamento mensal e dos juros altos A
conclusatildeo a que se chega eacute que existe um reconhecimento de sacrifiacutecio
percebido pelo consumidor de Minilab Digital
159
3 Identificaccedilatildeo dos fatores que compotildeem o risco percebido neste negoacutecio
A contribuiccedilatildeo de Agarwal e Teas (2001) com o estudo sobre o risco
percebido no modelo desenvolvido por Dodds et al (1991) e Zeithaml(1988)
considerando os atributos extriacutensecos Preccedilo Marca Paiacutes de Origem e Loja
foi aproveitada para o presente estudo focalizando o mercado industrial
Entretanto natildeo era objetivo desse estudo entender a relaccedilatildeo dos atributos
extriacutensecos com o fator risco poreacutem averiguar a existecircncia do risco percebido
neste setor
Segundo o modelo de Agarwal e Teas (2001) existem dois fatores de
risco o de desempenho e o financeiro o primeiro influi diretamente no
segundo As constataccedilotildees do presente estudo foram
bull Risco de desempenho
Existe concordacircncia parcial do consumidor de Minilab Digital sobre o
risco de desempenho considerando que antes da aquisiccedilatildeo acreditavam que o produto desempenharia aquilo que havia sido apresentado seguido da
certeza de que o produto trabalharia satisfatoriamente Houve pouca
concordacircncia para a consideraccedilatildeo de que o produto poderia ter baixa produtividade e que havia o risco de quebra do equipamento Natildeo foi
levantado se existe a percepccedilatildeo do risco de desempenho levando-se em
consideraccedilatildeo atributos extriacutensecos como o Preccedilo a Marca ou o Paiacutes de Origem
Dessa forma entende-se que a consideraccedilatildeo com relaccedilatildeo a risco de
desempenho sobre o processo de decisatildeo pela compra do Minilab Digital
existe poreacutem eacute baixa conforme os resultados expostos
160
bull Risco financeiro
Constatou-se por meio da anaacutelise sobre os fatores de risco financeiro
neste negoacutecio que haacute pouca concordacircncia por parte dos consumidores com
relaccedilatildeo a
bull Ser um investimento de alto risco
bull O potencial de despesas associadas leve ao risco financeiro
bull O alto custo de reparo e manutenccedilatildeo leve ao risco financeiro
Apesar de haver pouca concordacircncia existe o reconhecimento da
existecircncia do risco financeiro
Assim eacute possiacutevel concluir que o risco percebido existe como fator real e
perceptivo e que o risco financeiro (6045) eacute maior do que o de desempenho
(3955) conforme visto nos resultados da pesquisa Aleacutem disso a pesquisa
qualitativa indicou que existe o entendimento de que o risco de desempenho
possa levar ao risco financeiro principalmente para as empresas que possuem
uma uacutenica loja (55) com um uacutenico equipamento minilab isto eacute nenhum
analoacutegico e um uacutenico digital o que equivale a pelo menos 33 das empresas
do setor
Na anaacutelise global da contribuiccedilatildeo por peso o risco percebido tem uma
participaccedilatildeo de acordo com a opiniatildeo dos consumidores deste setor de
1757 Comparando-se ao peso dos atributos extriacutensecos e do sacrifiacutecio
percebido o risco percebido tem um peso maior do que aqueles Entretanto
natildeo se pode esquecer conforme Reeder (1987) que se trata de um negoacutecio de
business-to-business em que a dimensatildeo do risco percebido tem grande
importacircncia na decisatildeo pela compra
161
4 Identificar o que eacute valor percebido nesse negoacutecio
As razotildees de compra mostraram que o atributo intriacutenseco tecnologia
digital tem uma grande influecircncia natildeo soacute na qualidade percebida como
tambeacutem no valor percebido pois os consumidores acreditavam na ampliaccedilatildeo
do negoacutecio com aumento de qualidade e consequumlente aumento de
faturamento
No item 13 dessa dissertaccedilatildeo foi visto que para Ulaga e Chacour
(2001) o ponto criacutetico no entendimento de valor percebido eacute entender onde
reside valor sob o ponto de vista do cliente
Dessa forma o presente estudo identificou que valor para este setor eacute ganho Os resultados da pesquisa mostraram que este ganho refere-se a
bull Crescimento do negoacutecio
bull Diversidade de recursos
bull Pioneirismo tecnoloacutegico
bull Lealdade do cliente e notoriedade
bull Ganho de qualidade
O valor considerado como ganho tem duas conotaccedilotildees o ganho para
a empresa e o ganho para a pessoa identificado na pesquisa qualitativa e
analisado na pesquisa censitaacuteria
Conforme visto na revisatildeo bibliograacutefica para Santos (1997) o conteuacutedo
do que seja valor para o cliente ampliou-se ao longo do tempo passando a ser
mais complexo a ter outros significados De fato foi visto neste estudo que o
significado de valor para este negoacutecio eacute o ganho proveniente da tecnologia
digital com os diversos recursos e aumento de oportunidades Eacute tatildeo forte a
influecircncia do atributo Tecnologia Digital que o negoacutecio tradicional de fotografia
162
conforme visto nas pesquisas qualitativas assume um novo modelo de
negoacutecio isto eacute expande as possibilidades de ganho que vatildeo muito aleacutem da
fotografia tradicional
As declaraccedilotildees dos entrevistados sobre o ganho pessoal indicam a
motivaccedilatildeo dos proprietaacuterios e da equipe de trabalho com o desafio de um novo
negoacutecio Entatildeo naturalmente surgiu a exigecircncia de mais preparo intelectual e
operacional para acompanhar este novo negoacutecio Desenvolveu-se o sentimento
de orgulho pela valorizaccedilatildeo pessoal e de trabalhar para uma empresa com
tecnologia de ponta pois passaram a ser referecircncia de mercado perante os
concorrentes e os proacuteprios clientes
Na avaliaccedilatildeo global dos consumidores de Minilab Digital por peso dos
atributos sem a inclusatildeo do Risco Percebido constatou-se
Tabela 501 ndash Valor percebido sem o risco
Atributos intriacutensecos 2344 Atributos extriacutensecos 1534
Qualidade percebida
3878
Sacrifiacutecio percebido
1701
Valor percebido
4421
Fonte Elaborado pelo autor
bull Existem os atributos intriacutensecos tecnologia digital e diversidade de
recursos do produto que satildeo muito importantes para o consumidor
neste segmento e que satildeo os grandes influenciadores da Qualidade Percebida
bull Dentre os atributos extriacutensecos a Marca a Garantia e o Relacionamento
anterior com o fabricante satildeo os fatores de maior influecircncia para a
Qualidade Percebida entretanto com peso menor do que os atributos
intriacutensecos
bull O Preccedilo Objetivo como atributo extriacutenseco influenciador de Qualidade
Percebida natildeo foi verificado neste mercado com excessatildeo para os clientes Noritsu
163
bull O constructo Sacrifiacutecio Percebido foi identificado por meio dos fatores
monetaacuterios e natildeo-monetaacuterios observando-se que o pagamento a prazo
e os juros satildeo os maiores influenciadores de sacrifiacutecio percebido
bull O Valor Percebido foi constatado por intermeacutedio dos ganhos
mencionados pelos respondentes O ganho eacute estar tecnologicamente agrave
frente dos concorrentes e aumentar o leque de serviccedilos proporcionados
pela tecnologia digital com consequumlente aumento de faturamento
O estudo mostrou a existecircncia de Valor Percebido no processo de
decisatildeo pela compra do Minilab Digital Os pesos dos atributos intriacutensecos e
extriacutensecos tecircm uma forte influecircncia sobre o peso do Valor Percebido
diferentemente do Sacrifiacutecio Percebido cuja influecircncia e reconhecimento por
parte do consumidor tem uma menor representatividade Foi visto tambeacutem que
seria utilizado o modelo de Zeithaml (1988) desenvolvido por meio de um
estudo exploratoacuterio com consumidores de bebidas natildeo-alcooacutelicas O presente
estudo foi realizado em um mercado de business-to-business em que o
consumidor adquire um produto para o seu negoacutecio Considerando-se os
constructos Qualidade Sacrifiacutecio e Valor Percebidos constatados nessa
populaccedilatildeo pode-se dizer que este modelo de Valor Percebido tambeacutem eacute
adequado para o consumidor de Minilab Digitais (excetuando-se o fator Preccedilo
Objetivo considerando os resultados encontrados para a populaccedilatildeo) Ver
figura 501
164
Figura 501 ndash Estrutura de modelo de Valor Percebido para Minilabs Digitais
Qualidade percebida
Valor percebido
Atributos intriacutensecos
Atributos extriacutensecos
Preccedilo monetaacuterio-percebido
Sacrifiacutecio percebido
Preccedilo natildeo-
monetaacuterio percebido
Desejo de
compra
Fonte Adaptaccedilatildeo realizada pelo Autor do Modelo de Valor Percebido ndash Consumer Perceptions of Price Quality and Value A means-end Model and Synthesis of Evidence Zeithaml 1988 p 4
Incluindo o peso do Risco Percebido tem-se
Tabela 502 ndash Valor percebido com o risco
Atributos intriacutensecos 2017 Atributos extriacutensecos 1305
Qualidade Percebida
3322
Sacrifiacutecio Percebido
1382
Risco Percebido
1757
Valor Percebido
3540
Fonte Elaborado pelo autor
Ao se considerar o peso do Risco Percebido neste negoacutecio verifica-se
que isoladamente ele tem participaccedilatildeo mais elevada do que os pesos dos
atributos extriacutensecos e do que o proacuteprio Sacrifiacutecio Percebido A influecircncia do
Risco Percebido reduz um pouco o peso do Valor Percebido entretanto o peso
deste ainda eacute bastante consideraacutevel o que mostra que no processo de
165
decisatildeo pela compra do Minilab Digital apesar de existirem o Sacrifiacutecio e o
Risco Percebidos pelo consumidor ele reconhece o Valor Percebido pelo
produto O modelo de Agarwal e Teas (2001) trouxe uma grande contribuiccedilatildeo
para este estudo O ponto principal desse modelo eacute o constructo de Risco
Percebido que natildeo havia sido avaliado em outros modelos De fato
empiricamente foi visto que existe risco percebido neste mercado e nesse
contexto o risco financeiro eacute mais considerado do que o de desempenho
Verificou-se ainda a relaccedilatildeo do risco de desempenho implica em risco
financeiro conforme visto na pesquisa qualitativa Natildeo foi analisada a
influecircncia dos atributos extriacutensecos sobre o risco percebido Entretanto o
posicionamento do risco de desempenho e do risco financeiro como
mediadores entre a Qualidade Percebida e o Sacrifiacutecio Percebido
respectivamente com o valor percebido deve ser melhor estudado
Consideraccedilotildees finais sobre os modelos de Valor Percebido e a populaccedilatildeo do setor de Minilabs Digitais
bull Monroe e Krishnan (1985) (Ver item 271)
Este modelo natildeo eacute aplicaacutevel para este mercado pelo que foi identificado
empiricamente uma vez que o fator Preccedilo Percebido para a populaccedilatildeo natildeo
atua nem como atributo para Qualidade Percebida e nem como Sacrifiacutecio
Percebido Conforme visto nos resultados existe quase que indiferenccedila do
consumidor do produto Minilab Digital com relaccedilatildeo ao fator Preccedilo
bull Dodds et al (1991) (Ver item 273)
O atributo extriacutenseco Nome da Loja natildeo se aplicava ao mercado em
estudo bem como o atributo Preccedilo Percebido natildeo foi identificado Constatou-
se que a contribuiccedilatildeo para este estudo foi que de fato o atributo extriacutenseco
Marca eacute muito importante para o setor em anaacutelise influenciando a Qualidade
Percebida deste consumidor
166
bull Mazumdar (1993) (Ver item 274)
O modelo de Valor Percebido proposto por Mazumdar (1993) teve
muitos pontos de convergecircncia com o mercado em estudo Foi visto
empiricamente que o novo produto apresenta atributos intriacutensecos como a
tecnologia digital que influencia diretamente a qualidade percebida Jaacute como
atributos extriacutensecos foi visto que os serviccedilos de treinamento manutenccedilatildeo e
instalaccedilatildeo tambeacutem tecircm influecircncia na qualidade percebida O fator preccedilo natildeo
influencia diretamente a qualidade percebida e nem o sacrifiacutecio percebido Natildeo
foi verificado empiricamente que os custos poacutes-compra tenham grande
influecircncia no sacrifiacutecio percebido para esses consumidores Entretanto como jaacute
existia um produto com uma outra tecnologia (produto de referecircncia)
identificou-se que existe uma anaacutelise por parte do consumidor em relaccedilatildeo ao
Minilab Analoacutegico principalmente no que diz respeito aos atributos intriacutensecos
Conclui-se que esse modelo trouxe algumas contribuiccedilotildees para o estudo
principalmente no que diz respeito ao lanccedilamento de um novo produto
O leitor poderaacute ter uma visatildeo mais abrangente sobre as conclusotildees
deste estudo visualizando o Quadro Resumo 501 a seguir
167
168
51 Limitaccedilotildees do estudo As limitaccedilotildees identificadas com relaccedilatildeo a este estudo foram
1 O desenvolvimento do estudo com uma populaccedilatildeo maior isto eacute a anaacutelise
da populaccedilatildeo em uma aacuterea mais abrangente em acircmbito nacional e natildeo
somente restrita agrave cidade de Satildeo Paulo Isso se deve ao fato de no
momento da realizaccedilatildeo do estudo terem sido identificadas somente duas
marcas de equipamentos na cidade de Satildeo Paulo Conforme visto no item
15 existem outras marcas de Minilabs Digitais disponiacuteveis para o mercado
brasileiro apesar de terem menor participaccedilatildeo de mercado
2 A pesquisa foi desenvolvida com base no entendimento dos consumidores
sobre o processo de aquisiccedilatildeo do Minilab Digital Para um melhor
entendimento dos constructos analisados seria interessante avaliar o
impacto que a revenda do Minilab Digital teria no sacrifiacutecio percebido Natildeo
foi identificado empiricamente o fator da revenda deste produto
3 O estudo de Mazumdar (1993) menciona que um novo produto tem seus
atributos comparados ao de um produto de referecircncia Neste setor existe
um produto de referecircncia o Minilab Analoacutegico poreacutem natildeo foi traccedilado um
paralelismo comparando os aspectos identificados para o Minilab Digital
em relaccedilatildeo ao analoacutegico
4 O presente estudo natildeo avaliou os constructos Qualidade Sacrifiacutecio e Valor
Percebidos sob o ponto de vista dos operadores do equipamento Minilab
Digital O operador segundo o levantamento realizado na pesquisa
qualitativa eacute um forte influenciador no processo de decisatildeo pela compra do
Minilab Digital
5 O estudo natildeo avaliou o relacionamento dos constructos no modelo para
este consumidor como foi feito no estudo exploratoacuterio desenvolvido por
Zeithaml em 1988
169
6 Foi analisado o processo de decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do Minilab Digital por
meio dos constructos Qualidade Sacrifiacutecio Risco e Valor Percebidos
Entretanto natildeo foi realizada uma verificaccedilatildeo do constructo Satisfaccedilatildeo nas
vaacuterias etapas do processo de decisatildeo para aquisiccedilatildeo do Minilab Digital
7 O atributo extriacutenseco Preccedilo foi avaliado em ordem de importacircncia mas natildeo
o foi em termos de concordacircncia Em niacutevel de importacircncia o preccedilo foi
considerado o menos importante como atributo extriacutenseco no indicador de
qualidade Portanto deveria ter sido avaliado se haacute concordacircncia de que o
preccedilo seja um atributo extriacutenseco como indicador de qualidade
principalmente para as empresas com Minilab Digital da marca Fujifilm
Somente um dos fabricantes entrevistados tem o entendimento de que seu
produto eacute mais caro mas que seu consumidor reconhece que o produto
dele tem mais qualidade
8 No modelo de Mazumdar (1993) para uma melhor caracterizaccedilatildeo ao setor
em anaacutelise deveria ser incluso o fator relacionamento anterior com o
fornecedor como atributo extriacutenseco e analisar a sua influecircncia com os
fatores Preccedilo Produto de Referecircncia e atributos intriacutensecos
9 Considerando o constructo Risco Percebido natildeo foi avaliada a influecircncia
dos atributos extriacutensecos Marca Paiacutes de Origem e Preccedilo sobre o risco de
desempenho como foi feito no estudo de Agarwal e Teas (2001)
170
52 Sugestotildees para estudos futuros
1 Foi identificado que o fator relacionamento com o fabricante eacute
considerado um dos atributos extriacutensecos mais importantes Como visto
na teoria em marketing industrial o relacionamento entre comprador e
vendedor natildeo termina apoacutes a compra Portanto cabe para estudos
futuros o desenvolvimento de uma anaacutelise entre os constructos
Marketing de Relacionamento e Valor Percebido
2 Foram analisados os constructos de Qualidade Sacrifiacutecio e Valor
percebidos no ramo fotograacutefico para o Minilab Digital Sugere-se que
futuros estudos considerem a avaliaccedilatildeo do constructo de Inovaccedilatildeo de
Produtos com o constructo de Valor Percebido
3 Desenvolvimento de um estudo analisando o valor percebido pelo cliente
interno da organizaccedilatildeo em marketing industrial Normalmente os
departamentos de compra das organizaccedilotildees procuram gerar valor para
os clientes internos e para a organizaccedilatildeo
4 Realizar um estudo exploratoacuterio do constructo Valor Percebido utilizando
a cadeia meio-fim em marketing industrial
5 Desenvolver um estudo especiacutefico de sacrifiacutecio percebido considerando
o preccedilo e os custos envolvidos na operaccedilatildeo de equipamentos utilizados
em marketing industrial conforme o estudo desenvolvido por Mazumdar
(1993)
6 Avaliar o constructo de Risco Percebido e seus componentes no
mercado de busines-to-business e seu relacionamento com o constructo
de Valor Percebido
171
7 A avaliaccedilatildeo do constructo Valor Percebido foi realizada para um produto
novo no mercado brasileiro Foi constatado na avaliaccedilatildeo global que o
peso deste aspecto eacute grande quando comparado com o Sacrifiacutecio e o
Risco Percebidos Sugere-se que para estudos futuros seja feita uma
avaliaccedilatildeo para produtos que natildeo sejam tatildeo inovadores
172
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7 Anexos Anexo 1
Empresa- Noritsu Data 17092002 ndash 1630h
Entrevistado- Sr Oscar Akio Sakaue
Coordenador da aacuterea comercial
Entrevistador Fuzio Ymayo Filho ENTREVISTADOR ndash Oscar gostaria que vocecirc falasse um pouco sobre o seu segmento de negoacutecios o que satildeo minilabs e minilabs digitais concorrecircncia clientes Como anda o seu ramo ENTREVISTADO- Esse segmento de negoacutecios nesse ano de 2002 ganhou um impulso bastante razoaacutevel em funccedilatildeo dos minilabs digitais Esses equipamentos foram introduzidos no ano de 2000 aqui no Brasil em marccedilo de 2000 quando a Fuji trouxe seus primeiros equipamentos da linha Frontier Tivemos um iniacutecio evidentemente tiacutemido Eacute um produto totalmente importado Como produto eacute bom mas natildeo eacute um produto consolidado Eu acho que um lojista vamos chamar daquela ala tradicional o lojista que proveacutem do ramo fotograacutefico ele jaacute estaacute buscando ser pioneiro eu acho que o lojista realmente viu a oportunidade de sair na frente da concorrecircncia com o produto digital Noacutes estamos conseguindo passar uma tese no mercado que minilab digital eacute uma maacutequina de imprimir coacutepias Adicionado a isso vocecirc tem um equipamento que faz um monte de outras coisas por exemplo hoje eles vendem pra ter o seu filme negativo em cd eles cobram 10 reais
Hoje o principal concorrente eacute a Fuji Com a sua linha de digital Frontier Nesse momento a Fuji tem 737 do mercado digital noacutes estamos com 23 e 33 com a Kis Agora a projeccedilatildeo que noacutes temos ateacute o final do ano eacute que a Fuji caia pra 61 a Noritsu vaacute pra 35 36 e o resto para os outros concorrentes ENTREVISTADOR ndash Ok Eu gostaria de entender qual eacute a visatildeo que vocecirc possui de valor qual o seu entendimento de valor dos minilabs digitais ENTREVISTADOmdashDe valor Eu acho que a primeira o primeiro corte que a gente tem que fazer numa maacutequina do cliente eacute o que esse equipamento vai dar pra ele em termos de negoacutecio a possibilidade desse lojista estar antenado com as uacuteltimas novidades antenado ligado com o chamado momento atual da fotografia Poder estar atualizado com o que estaacute acontecendo Eacute isso que eu tenho sentido que o proacuteprio fato dele comprar a maacutequina digital faz com que ele reforme a loja dele decirc uma repaginada no visual assim mudando de comunicaccedilatildeo e tudo o mais a maacutequina acaba levando o cliente a mudar sua concepccedilatildeo de loja ENTREVISTADOR- Qual eacute a sua sensaccedilatildeo em relaccedilatildeo a isto
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ENTREVISTADO- Eacute entregar pra ele a possibilidade dele abrir seu negoacutecio num novo patamar de faturamento eacute isso Tem cliente que ao passar para a digital aumenta cerca de 4 vezes O meu principal argumento hoje na venda do minilab meu principal argumento eacute com isso vocecirc aumenta a quantidade de serviccedilo vocecirc vai ligar o seu computador com a tendecircncia do mercado seu cliente vai gostar de ver sua loja mudada quer dizer o fato de passar por todo um processo de mudanccedila e eu consigo dizer de casos de sucesso que eu tenho isso jaacute daacute um valor percebido pelo cliente neacute Afora isso o que eu tenho a passar em relaccedilatildeo aos equipamentos da nossa marca eacute toda uma tradiccedilatildeo que a gente tem de maacutequinas robustas de maacutequinas que dificilmente quebram confiaacuteveis
Por isso eu preciso passar pro cliente que a coacutepia modo digital vai significar efetivamente pra ele novos tempos Eu trabalho muito com essa parte emocional Por mais que vocecirc goste tem que ser traduzido em dinheiro Mas eu tenho que passar para o cliente que eu estou querendo mudar pra digital essa ideacuteia que vocecirc vai mudar principalmente ampliar seu negoacutecio Eacute essa ideacuteia que me parece estar sendo bem absorvida nesse momento
ENTREVISTADOR- Na verdade vocecirc deu uma explicaccedilatildeo assim de valor como uma coisa bem abstrata Eacute essa a sua visatildeo a sua concepccedilatildeo de valor do minilab digital ENTREVISTADO- Eacute eu procuro trabalhar muito a ideacuteia de valor e preccedilo um minilab satildeo 127 mil doacutelares ndash um valor muito forte - satildeo 380 mil reais um valor o preccedilo quando vocecirc diz isoladamente eacute extremamente caro Percebido pelo cliente como um valor quase inalcanccedilaacutevel Porque as maacutequinas antes de 99 custavam 100 mil reais Entatildeo tem que procurar mostrar que atraacutes daquela maacutequina ele vai receber um monte de outras coisas Eu natildeo posso deixar a discussatildeo ficar circunscrita agrave caracteriacutestica de preccedilo Se eu deixar ali eu dificilmente vou fazer uma boa venda Minha concepccedilatildeo de valor eacute isso eu tenho que atribuir ao produto outras qualidades que natildeo soacute a caracteriacutestica teacutecnica agora tem coisas perceptiacuteveis O cliente ele vai perceber tambeacutem a estrutura de serviccedilos Isso eacute um dado fundamental A Noritsu hoje gasta um bom dinheiro nisso a equipe teacutecnica hoje da Noritsu representa 50 do quadro de funcionaacuterios de toda a empresa porque isso eacute a formaMas ele sabendo que existe isso ele percebe isso como valor E eu tenho que passar isso adiante ENTREVISTADOR- Assistecircncia teacutecnica eacute valor
ENTREVISTADO- Com certeza O cliente percebe isso ele paga mais caro comparativamente ENTREVISTADOR- Essa eacute a visatildeo que vocecirc tem que seu cliente enxerga vocecirc que a percepccedilatildeo de valor que ele tem da Noritsu eacute que ele paga mais caro Eacute isso ENTREVISTADO- O preccedilo ele paga mais caro ele desembolsa mais dinheiro pra comprar noritsu em meacutedia neacute
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ENTREVISTADOR- Mas por outro lado vocecirc acha que o valor que ele percebe porque vocecirc mostrou a sua visatildeo de valor agora vocecirc falou numa seacuterie de atributos do produto que vocecirc considera isso como valor Agora no caso do seu cliente ele enxerga isso porque ele estaacute pagando o preccedilo mais caro que vocecirc diz ser essa a visatildeo que vocecirc tem do seu cliente que ele sabe que estaacute pagando mais caro e vocecirc acha tambeacutem que ele considera todos esses atributos que vocecirc falou tambeacutem como sendo valor ENTREVISTADO- Sim somado a isso tudo mais a sua estrutura Exatamente A excelecircncia dos serviccedilos teacutecnicos eacute fundamentalO atendimento a uma situaccedilatildeo limite pra maacutequina natildeo ficar parada A maacutequina numa loja de fotografia eacute 50 a 75 do faturamento Vocecirc imagina uma maacutequina parada a tensatildeo que se fica na loja porque o cliente precisa uma resposta raacutepida a maacutequina estaacute parada eu ateacute brinco que se hoje um cliente ndash eu precisasse de um carro aqui natildeo tem nenhum carro aqui soacute tem o ocircmega do presidente ndash se precisarvai com o carro do presidente ENTREVISTADOR- Bom essa eacute a visatildeo que vocecirc tem do seu cliente qual a concepccedilatildeo de valor que vocecirc sente nele o que que vocecirc entende que seja a qualidade e a parte de custo assim do seu produto para o seu cliente O que que vocecirc acha que ele vecirc como qualidade ENTREVISTADO- BemEu acho que qualidade pro cliente estaacute primeiro na proacutepria performance do produto e no digital isso eacute claro Haacute uma expectativa enorme do cliente ao receber o minilab digital e fazer uma espeacutecie de cqd conforme quis demonstrar pra ver se o que a maacutequina diz que faz ela faz ENTREVISTADOR- Quando vocecirc fala performance eacute produtividade ENTREVISTADO- Produtividade Todos os quesitos ligados lsquoa performance rapidez quantas coacutepias faz o que que ela faz de diferente entatildeo o primeiro aspecto da qualidade eacute o equipamento E depois o segundo aspecto eacute saber da qualidade da tua equipe de trabalho A equipe de teacutecnicos neacute Porque hoje a gente tem claramente pra noacutes que o sucesso de um minilab digital numa loja estaacute diretamente ligado agrave capacitaccedilatildeo do operador Natildeo do dono da loja O dono da loja vai perceber no caixa Mas se eu tenho um operador que natildeo entendeu direito o que foi passado que tem dificuldade de fazer algum serviccedilo ele desqualifica o produto Tem um real destaque pra vocecirc Os clientes estatildeo dispostos a pagar o preccedilo pela inovaccedilatildeo pelo pioneirismo por tudo os proprietaacuterios estatildeo dispostos agora o operador tem um resultado praacutetico ele eacute cobrado pela produccedilatildeo Se vocecirc mudou a praacutetica dele se tirar aquela maacutequina que ele estava acostumado eacute uma maacutequina mais complexa mais difiacutecil natildeo digo difiacutecil de operar natildeo eacute tatildeo difiacutecil mas tem operador que natildeo tem muita habilidade com informaacutetica E a maacutequina digital na verdade satildeo computadores hoje Eacute o processamento do windows 2000 neacute Se ele trava o computador ele para a produccedilatildeo o dono vai reclamar e ele vai dizer que eacute a maacutequina Entatildeo eu quero deixar bem separado pra tambeacutem cuidar do operador pra passar pro cliente a noccedilatildeo de que a Noritsu tambeacutem vai ajudar vocecirc
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ENTREVISTADOR- Isso antes da venda vocecirc diz ENTREVISTADO- Eu procuro fazer antes da venda mas em termos praacuteticos isso ocorre durante a instalaccedilatildeo O sucesso de uma futura venda eacute determinado por uma satisfaccedilatildeo natildeo pelo dono da loja mas dessas pessoas do dia a dia ENTREVISTADOR ndash Quer dizer no poacutes-venda
ENTREVISTADO- Ah sim O cliente diz comprei a maacutequina certa estou ganhando dinheiro com isso e disposto a comprar uma outra e pagar o preccedilo que o pessoal estaacute pedindo ENTREVISTADOR- Agora com relaccedilatildeo ainda a compra do minilab suponha que vocecirc tenha um cliente que vocecirc estaacute prospectando natildeo tem ainda seu minilab ele natildeo conhece a Noritsu Como eacute que vocecirc entende que ele vai ter a percepccedilatildeo como eacute que vocecirc conduziria ele ateacute seu objetivo final - que fosse ele optar por comprar o seu produto Isso acontece na praacutetica ENTREVISTADO- Normalmente natildeo tem havido problema do cliente desconhecer quem eacute a Noritsu Agora o cliente que natildeo tem realmente o conhecimento na praacutetica disso o que que noacutes fazemos Eu procuro trazecirc-lo pra Noritsu conhecer o show room eu ateacute normalmente pago a passagem pra ele vir aqui procuro por ex um cliente Fuji procuro dar notiacutecias de clientes que satildeo Fuji e que usam nosso minilab eu uso muito testemunhal Vocecirc estaacute aqui com nosso jornalzinho noacutes usamos muito disso de as pessoas falarem de sua situaccedilatildeo porque isso a gente percebe que o cliente se sente mais confortaacutevel Quando ele tem situaccedilotildees em que ele pode obter informaccedilotildees junto a um outro cliente Pra Noritsu a transparecircncia eacute regra Entatildeo a nossa busca vai ser assim conhecer a Noritsu ele conhecer aqui e ele tambeacutem ser orientado pra obter outras referecircncias neacute ENTREVISTADOR- O que que vocecirc considera que o seu cliente vai considerar como importante pra decidir pela compra do minilab digital ENTREVISTADO- Eacute o potencial de vendas que a maacutequina daacute pra ele e de serviccedilos Esses satildeo os dois principais pontos O terceiro eacute ele natildeo ficar defasado em relaccedilatildeo ao concorrente ENTREVISTADOR - Soacute pra concluir existe isso de ele trocar de uma maacutequina por outra
ENTREVISTADO- Existe Nada impede que uma loja kodak esteja usando um minilab Fuji ou uma Fuji esteja usando um Noritsu ENTREVISTADOR- E aiacute o que vocecirc acha que seria isso Eacute por causa da marca ou vocecirc acha que a marca hoje por serem marcas jaacute conhecidas natildeo tem influecircncia
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ENTREVISTADO- Natildeo ainda tem influecircncia sim No caso da Fuji ela tem usado a marca dela do Frontier como um argumento fortiacutessimo de vendaquando era pioneira jaacute tinha uma base grande a pioneira disso tudo daacute a ela uma base muito grande Ela converteu vaacuterias lojas usando o Frontier como arma No caso da Noritsu eu natildeo estou preocupado ndash apesar de nossa parceria ser fortiacutessima com a kodak - com o insumo que ele vai usar Noacutes temos alguns casos de Noritsu trabalhar com clientes Fuji ele vai optar pela Noritsu quando ela se convencer que a nossa performance superou a do concorrente ENTREVISTADOR ndash Quer dizer vocecirc considera que a marca Fuji eacute muito forte
ENTREVISTADOR- Como administrar o negoacutecio dele
ENTREVISTADO- Tambeacutem eacute forte Eacute nessa hora que eu vou ter que mostrar por A ou B que a nossa maacutequina eacute melhor ENTREVISTADOR- Eacute porque vocecirc falou que o seu preccedilo eacute a accedilatildeo Aiacute vocecirc tem a marca do concorrente que eacute mais forte ENTREVISTADO- E ele eacute liacuteder de mercado ENTREVISTADOR- Como vocecirc vecirc essa questatildeo assim do seu cliente ver o seu preccedilo no mercado ENTREVISTADO- Natildeo eu consigo convencecirc-lo hoje que o nosso equipamento eacute um pouco mais caro que o concorrente porque a nossa performance eacute melhor uma qualidade melhor eu digo ateacute que o frontier eacute uma excelente maacutequina mas temos recursos a mais que o concorrente natildeo tem Pra vocecirc ter uma ideacuteia hoje soacute existe um cliente Kodak com frontier Usando filme Kodak com uma unidade frontier Usando Fuji e Kodak ENTREVISTADOR- Se outros quiserem Frontier vatildeo ter que mudar a loja pra Fuji eacute isso ENTREVISTADO- Porque a Fuji normalmente utiliza isso como argumento tipo a loja reformada entendeu Se o cliente jaacute eacute Kodak pra mim facilita enormemente Porque vocecirc precisa passar ao cliente que a compra da maacutequina digital natildeo eacute tatildeo traumaacutetica assim que eu consigo adequar fluxo de caixa Isso tambeacutem eacute importante passar ENTREVISTADOR ndash Quer dizer entatildeo que na verdade vocecirc ajuda o negoacutecio dele ENTREVISTADOmdashAjudo
ENTREVISTADO- Natildeo natildeo chega a esse ponto Eu posso mostrar a ele que a foacutermula digital eacute factiacutevel na medida em que eu posso mostrar a ele que os
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recursos que ele tem vatildeo se encaixar na foacutermula e fazer ter fluxos adequados agraves necessidades dele ENTREVISTADOR- Bom basicamente seriam esses os aspectos Tem mais algum ponto que vocecirc vecirc como importante para o seu cliente tomar uma decisatildeo pra adquirir um minilab digital Por exemplo o fator preccedilo vocecirc vecirc como um ponto positivo ou negativo ENTREVISTADO- Bom o custo do minilab ele consegue colocar isso no negoacutecio dele e ter retorno neacute
Eu diria o seguinte que eu acho que no caso da revoluccedilatildeo digital na fotografia noacutes vamos ter num primeiro momento os minilabs sendo convertidos pros modelos digitais Eu acho que o minilab digitalmuda tudo
ENTREVISTADOmdashdependo que a Kodak mantenha seu quadro de mercado impedindo que a Fuji cresccedila ou outra marca cresccedila porque aiacute dificilmente eles tiram minha marca Eu sempre coloco que eacute preciso que a Kodak tenha 150 do mercado A Fuji aleacutem de vender o minilab vende os suprimentos ela vende uma produccedilatildeo completa Ela procura dizer isso que ela jaacute tem o marketing que ela tem os insumos pra te vender Eles quiseram aproveitar saiacuteram na frente e realmente tiveram sucesso porque eu soacute fui ter maacutequina competitiva com a Fuji haacute um ano atraacutes Entatildeo assim hoje ainda natildeo estamos no pau a pau maacutequina com maacutequina assim eu preciso mostrar que a maacutequina eacute melhor o que eu precisei mostrar pro mercado que estava assim meio aparvalhado preocupado foi olha a maacutequina que vocecirc escolheu continua sendo uma marca confiaacutevel continua sendo dos nossos produtos e venha ver Eu trabalho com um pacote que eacute basicamente esse Um preccedilo muito bom agora pode confiar e pode comprar
ENTREVISTADOR- Vocecirc hoje considera que conheccedila bem o comportamento do seu cliente ENTREVISTADO- Eu acho que sim Tenho saiacutedo da Noritsu tenho viajado tenho ouvido muitos clientes tenho procurado saber as principais objeccedilotildees principalmente quanto agrave tecnologia e quanto agrave oportunidade de investimento Tenho passado isso neacute que eacute importante Tecnologia eu natildeo vejo que mude rapidamente e o consumo Como eacute que fica Se ficar muito proacuteximo do que eu tenho hoje com papel fotograacutefico fica difiacutecilentatildeo eu estou tranquilo quanto a esse aspecto de tecnologia Com relaccedilatildeo a um dos problemas que a gente tem uma das ameaccedilas ao meu negoacutecio da Noritsu eacute que a Kodak perdesse mais ENTREVISTADOR- Entendi que na verdade vocecirc depende da loja Kodak pra vocecirc vender minilab eacute isso
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Anexo 2
Empresa- FujiFilm Data 23092002 0930h
Gerente de Vendas
Entrevistador Fuzio Ymayo Filho
Bom vamos conceituar primeiro o que eacute minilab digital Minilab digital ele pega qualquer imagem sendo positivo ou negativo e transforma isso num
Entrevistado- Flavio Takeda
ENTREVISTADOR- Flaacutevio vocecirc considera o negoacutecio de minilabs como sendo b2b
ENTREVISTADO- Exatamente ENTREVISTADOR- Quem eacute o seu cliente ENTREVISTADO- Hoje os meus clientes satildeo eu estou falando do lado da Fuji neacute um pouco diferente do lado dos lojistas Os clientes hoje principalmente satildeo aqueles cadastrados na rede licenciada da Fuji e aquelas lojas tambeacutem que satildeo Kodak que queriam virar pra Fuji que desejam virar pra Fuji ENTREVISTADOR ndash Elas satildeo lojas de fotografia ou lojas de revelaccedilatildeo como vocecirc as chama ENTREVISTADO- Satildeo lojas de fotografia satildeo foto especialistas neacute Eacute o varejo especializado em fotografia
ENTREVISTADOR- Gostaria que vocecirc descrevesse como eacute que funciona esse mercado o que eacute o minilab o minilab digital como funciona o mercado como satildeo os concorrentes como vocecirc vecirc o seu cliente ENTREVISTADO- Bom o Minilab eacute um meio na verdade ele eacute um meio que transforma insumos fotograacuteficos e filmes sensiacuteveis em fotografia Isso o minilab faz em geral independente de ser digital ou natildeo Ele permite ao lojista prestar um serviccedilo de revelaccedilatildeo de fotografia que antes era prestado somente por laboratoacuterios tiacutenhamos pouquiacutessimos laboratoacuterios neacute E aiacute no Brasil essa corrida de minilabs essa explosatildeo de minilabs se deu nos anos 90 Mais ou menos 12 anos isso Entatildeo antigamente o que noacutes tiacutenhamos Poucos laboratoacuterios revelando um volume muito grande de filmes laboratoacuterios que revelavam de 20 a 30 mil filmes por dia e depois disso se espalhou o minilab Entatildeo o lojista que era tipo um captador ele soacute captava e levava pro laboratoacuterio revelar e devolvia Entatildeo o que que a induacutestria teve que fazer Ela teve que passar uma cultura pro lojista de prestador de serviccedilos de verdade Ele natildeo eacute considerado uma manufatura porque ele natildeo estaacute trabalhando o material ele soacute estaacute fazendo uma revelaccedilatildeo do material Entatildeo ele eacute considerado ainda serviccedilo Mas antes isso natildeo era possiacutevel neacute A melhor maacutequina antes do minilab precisava de uma aacuterea de 60 metros quadrados pra revelar entatildeo natildeo cabia nem na loja
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arquivo digital Ou seja se vocecirc tem o negativo vocecirc precisa escanear aquele negativo ou vocecirc tem uma foto e vocecirc precisa escanear aquela foto A partir daquilo vocecirc transforma num arquivo Um arquivo tipo bmp Bitmap Aiacute o que o minilab vai fazer Ele vai pegar aquele arquivo e atraveacutes de vaacuterios processos de impressatildeo pode ser laser pode ser fibra oacutetica um monte de meacutetodos ele vai passar para um papel fotograacutefico A partir daiacute eacute o processo normal de revelaccedilatildeo
O que mudou eacute que antigamente a luz passava pelo negativo ou positivo e depois ela passava atraveacutes de uma lente e incidia direto no papel fotograacutefico O minilab analoacutegico ele simplesmente rebatia uma imagem real e invertida atraveacutes de uma lente num papel fotograacutefico A proacutepria imagem do negativo precisava de projeccedilatildeo num papel Hoje com o digital vocecirc natildeo faz isso O que vocecirc faz eacute vocecirc escaneia esse negativo ou positivo esse original projeta isso num CCD que eacute um tipo de leitura de luz e esse ccd vai enviar as informaccedilotildees para o computador que vai transformar aquilo num arquivo e que vai mandar pra impressora O minilab analoacutegico eacute um tipo de reprodutor do negativo O digital jaacute natildeo Ele permite que vocecirc depois desse arquivo pronto vocecirc vaacute em qualquer um dos arquivos vocecirc pode colocar um texto vocecirc pode retocar ou vocecirc pode colocar uma moldura em volta pode tirar olho vermelho vocecirc pode ampliar reduzir eacute como se estivesse brincando no computador
Aumentou a gama de serviccedilos que o lojista pode prestar quando comparado ao analoacutegico Mas vocecirc tem como ele jaacute lecirc no arquivo vocecirc pode tambeacutem entregar pra esse minilab ele pode tambeacutem gerar um arquivo um cd um viacutedeo um cartatildeo de memoacuteria qualquer coisa que for armazenada em forma de arquivo o minilab consegue fazer a leitura tambeacutem
A Fuji fez o primeiro minilab digital dela em 96 Na verdade o desenvolvimento foi anterior a isso mas ele foi instalado em Satildeo Paulo o primeiro em 96 No proacuteprio laboratoacuterio da Fuji Foi um minilab natildeo comercial porque o custo dele era mais ou menos uns 500 mil doacutelares Era uma coisa experimental Estava fazendo para desenvolver aprendendo a mexer com laser com scanner com software um monte de coisas entatildeo ela fez minilab vendeu pouquiacutessimas unidades natildeo chegou a uma centena de unidades no mundo ateacute ser lanccedilado em 2000 Aiacute em 99 final de 99 e aqui no Brasil no ano 2000 a gente jaacute lanccedilou o minilab digital comercial Na realidade o lanccedilamento foi em 99 Em fevereiro de 2000 foi o primeiro instalado O primeiro da Fuji e o primeiro do Brasil Dois anos e meio exatamente A Fuji arriscou num mercado que pouquiacutessima gente arriscaria Mesmo barateando o minilab ele ainda continua sendo caro
Aqui no Brasil no analoacutegico tem a Noritsu tem a Agfa que sempre concorreu no analoacutegico e tambeacutem jaacute tem o digital e tem a Kis que tambeacutem jaacute concorreu no analoacutegico e hoje tem o digital Quem deteacutem a maior parcela desse mercado no analoacutegico eacute a Noritsu e no digital a Fuji No analoacutegico a Noritsu ganha longe da Fuji A Noritsu tem o dobro de minilab da Fuji No digital eacute o contraacuterio Do total mais ou menos uns sete pra um Pra noacutes ENTREVISTADOR ndash Agora vocecircs duas juntas representam aqui na cidade de Satildeo Paulo quantos por cento do minilab digital ENTREVISTADO- Digital 100 na cidade de Satildeo Paulo Soacute tem um que natildeo eacute Fuji e nem Noritsu mas fica em Osasco
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ENTREVISTADOR ndash Hoje como eacute que estaacute essa proporccedilatildeo em equipamentos digitais novos em relaccedilatildeo aos analoacutegicos novos ENTREVISTADO- Dos analoacutegicos representa menos de 10 ENTREVISTADOR- Menos de 10 Puxa mas vocecircs comeccedilaram a vender em 2000 digital e hoje 90 das suas vendas satildeo soacute digitais eacute isso
ENTREVISTADO- Soacute digitais Por mais barato que seja o analoacutegico vamos supor que ele custe metade do outro ( interrupccedilatildeo para falar ao telefone)
ENTREVISTADOR ndash Bom estamos falando de custo qual a visatildeo que vocecirc tem sobre o valor no caso dos minilabs digitais
ENTREVISTADOR ndash Vocecirc estava falando que o analoacutegico eacute 10 do que vocecircs vendem vocecirc estaacute falando de custo ENTREVISTADOmdashEntatildeo mesmo que seja vamos supor que o custo do analoacutegico eacute metade do digital isso natildeo eacute verdade ele custa mais que a metade do digital mas a pessoa que estaacute investindo hoje ele vai preferir pagar mais para ter uma tecnologia mais duradoura O minilab digital eacute muito melhor cotado O analoacutegico depreciou muito em funccedilatildeo do aparecimento do digital Entatildeo veja o valor de revenda de um minilab analoacutegico O minilab bom vocecirc conseguia vender antigamente por 80 mil doacutelares O analoacutegico usado Hoje esse mesmo minilab estaacute uns 35 Quer dizer o valor de revenda dele tambeacutem caiu muito entatildeo quem estaacute investindo hoje a natildeo ser que ele natildeo tenha demanda nenhuma por digital mesmo daiacute ele fica com a tecnologia que ele tem ENTREVISTADOR ndash Quer dizer que o equipamento ainda eacute revendaacutevel eacute isso ENTREVISTADO- Usado eacute Ele estaacute com um valor muito baixo mas ainda tem um valor de revenda O minilab novo que estava 100 mil doacutelares hoje vocecirc consegue comprar em 6 anos por 25 mil doacutelares Caiu 4 vezes o valor
ENTREVISTADO- Valor Valor eacute uma coisa complicada porque ele eacute um ele natildeo eacute um produto barato mas a gente pode comparar com o iniacutecio do minilab O primeiro minilab que eu vendi aqui no Brasil que foi em 89 eu vendi esse minilab por 230 mil doacutelares Isso foi em 87 1987 Era um minilab analoacutegico soacute que ele tinha grande capacidade fazia 2000 coacutepiashora E o mercado aceitou o valor por que Porque ele se pagava A proacutepria produccedilatildeo dele que paga Aiacute hoje vocecirc traz para os valores de hoje fica impagaacutevel pelo fato de ser analoacutegico porque uma coacutepia hoje estaacute muito barata e outra ele fazia soacute coacutepias Ele concentrava uma grande capacidade de revelaccedilatildeo e tinha um volume muito alto
Hoje um digital por mais que a gente ache caro em torno de 150 mil doacutelares ele eacute mais barato que aquele minilab de 14 anos atraacutes mas que hoje pelo fato de ele estar agregando serviccedilos diferentes inclusive ele tambeacutem se
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paga Entatildeo vamos pegar em valores se vocecirc for comparar esse minilab com aquele de 230 mil doacutelares o digital eacute baratiacutessimo Vocecirc pega aquele minilab antigo ele natildeo tinha nada O que tinha de computador laacute era um Z80 uma coisa super antiquada Era caro aquele minilab Mas ele se pagava Senatildeo natildeo teria tido essa explosatildeo de minilab no Brasil E mesmo os minilabs que vieram depois disso uma geraccedilatildeo seguinte o preccedilo meacutedio dos anos 90 no iniacutecio dos anos 90 nunca baixou de 150 mil doacutelares Entatildeo a percepccedilatildeo que o mercado tem de minilab eacute essa Jaacute vinha formando na cabeccedila Eu natildeo acho barato o minilab digital Mas quando vocecirc vecirc positivamente tudo que ele tem 150 mil doacutelares por ele eacute pouco ENTREVISTADOR- Vocecirc acha que essa visatildeo que vocecirc entende por valor de minilab digital eacute a mesma que seu cliente possui ENTREVISTADO- Natildeo Vamos pensar no cliente dele Natildeo eacute o preccedilo mais alto ou mais baixo que vai me motivar a tirar foto Fotografia eacute um produto assim que vocecirc natildeo mede Teu filho vai fazer aniversaacuterio de um ano tanto faz a coacutepia custar 30 ou 50 centavos vocecirc vai fotografar do mesmo jeito Eacute claro que talvez aquele muito mais pobre tenha mais dificuldade mas natildeo vai deixar de fotografar Entatildeo o mercado reduziu muito o preccedilo da coacutepia O mercado estaacute receoso de investimento O que que acontece Ele fica sem poder mas ele estaacute sem poder de investimento tanto pra analoacutegico quanto pra digital Quando o lojista tem dinheiro eu acho que os primeiros 10 minilabs digital foram os pioneiros e arriscaram o pescoccedilo entatildeo esses 10 arriscaram tiveram a visatildeo que digital iria trazer mais serviccedilo iria trazer mais faturamento pra eles e conseguiram transformar isso num mercado Vocecirc consegue com minilab digital atingir mercados que vocecirc natildeo conseguia antes por exemplo o minilab oacutetico natildeo fazia recortes O minilab analoacutegico natildeo conseguia endireitar vocecirc Mas o digital faz qualquer coisa Basta ter o computador eu viro boto de cabeccedila pra baixo boto de lado entatildeo soacute isso jaacute possibilitou ao cara ter um cliente que ele natildeo tinha ele possibilitou tambeacutem aquelas coisas que o laboratoacuterio convencional fazia como cartotildees de visita cartotildees lembrancinhas de aniversaacuterio o povo usa muito isso Entatildeo esse pessoal conseguiu agregar uma seacuterie de serviccedilos que natildeo tinha Eu lembro disso nessa uacuteltima Satildeo Paulo fashion week o pessoal fez o diabo com a marca dos patrocinadores fotografou e isso assim entregue na mesma hora Acabou de ter o desfile uma hora depois do desfile jaacute estava com as fotos do desfile no computador Fotos que antigamente se vocecirc fosse pensar em fazer isso tinha que fazer um fotolito mandar pra graacutefica fazer um monte de coisa e hoje jaacute natildeo ENTREVISTADOR- Vocecirc mencionou que os 10 primeiros arriscaram O que vocecirc considera risco nesse negoacutecio ENTREVISTADO- Porque o mercado natildeo estaacute habituadoMesmo a gente como consumidor O consumidor vai a loja de fotografia pra que Pra revelar o filme Vocecirc natildeo estaacute esperando um serviccedilo a mais Entatildeo tem que vender os serviccedilos fora daquela expectativa Eacute a mesma expectativa do consumidor que vai numa loja de fotografia e fala olha quero no maacuteximo revelar esse filme ampliar Alguns vocecirc ainda vai vender uma foto preto e branco ou um quadro aquelas coisas antigas mesmo Ou entatildeo ele dizer olha eu posso tirar esse
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olho vermelho pra vocecirc e vai te cobrar um real Ele pode colocar isso num cd e dizer olha se quiser preservar o resto da sua vida a foto estaacute aqui no cd E aiacute cobrar 5 6 reais pelo negoacutecio Ele conseguiu vender os serviccedilos que ela faz ENTREVISTADOR- Saber vender esses serviccedilos eacute o risco da operaccedilatildeo com digital ENTREVISTADO- Eacute Porque o consumidor tem baixa expectativa Entatildeo assim se existisse uma procura anterior pelo serviccedilo entatildeo tudo bem acho que natildeo teria risco nenhum mas natildeo existe a demanda Alguma vez vocecirc pediu pra algueacutem retocar uma foto velha sua Alguma vez vocecirc pensou em levar um negativo seu pra escanear e botar num cd Hoje eu fiz uma coisa legal eu peguei as minhas fotos de casamento que eu tinha o negativo escaneei e pus num cd Quer dizer eacute uma coisa que fiz porque o lojista me falou Tem fotos importantes de casamento natildeo sei o que vocecirc pode por num cd Mas eu jamais iria pensar em fazer uma coisa dessas se o cara natildeo sabe vender esse serviccedilo o minilab digital vai ficar igual ao outro ENTREVISTADOR ndash O que vocecirc considera como qualidade com minilab digital ENTREVISTADO- Vamos pegar a qualidade supondo que a parte quiacutemica desses produtos sejam bons no minilab digital pode-se dizer que atingiu a qualidade perfeita porque natildeo tem mais vocecirc natildeo depende do olho do cara pra fazer uma foto O computador tem uma referecircncia ele vai fazer com que aquela referecircncia seja seguida Um padratildeo que ele vai tentar encontrar naquele negativo Ele vai ajustar aquilo para um padratildeo de coisas Natildeo eacute ponto a ponto Ele escolhe uma centena de pontos dentro da foto mas basicamente vocecirc estaacute analisando todos os pontos do negativo entatildeo a chance de dar errado eacute miacutenima E aleacutem de tudo ele te mostra na tela o que ele estaacute vendo Independente do fabricante Porque ningueacutem iria fazer um digital se natildeo tem um software bom Digital tambeacutem tem essa o software Esses serviccedilos que estatildeo sendo gerados dependem desse software Cada fabricante tem o seu software especiacutefico Por exemplo olho vermelho num clic de botatildeo ele faz uma varredura e ele vai achar olho vermelho O que eacute achar olho vermelho Ele vai ver 2 bolinhas Agora se ele achar duas bolinhas de gude vermelhas ele vai achar que aquilo eacute olho vermelho Entatildeo o software eacute tambeacutem fator determinante da qualidade ENTREVISTADOR- Vocecirc acha que o seu cliente entende isso ele sabe disso ENTREVISTADO- O cliente pode ser que no primeiro mecircs ele natildeo entenda mas no segundo mecircs ele jaacute estaacute fazendo sugestatildeo de foto Eacute um fato Ele jaacute virou um entendido naquele negoacutecio Ele diz olha queria aquilo um botatildeo que fizesse tal coisa ENTREVISTADOR ndash Quem que eacute o seu cliente quer dizer para quem vocecirc vende o minilab digital quem decide
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ENTREVISTADO- Eacute o proprietaacuterio Ele geralmente tem um braccedilo direito quando ele natildeo eacute o teacutecnico da loja ele contrata um gerente dentro da loja que vai definir junto com ele Geralmente eacute um gerente teacutecnico alguma coisa assim Mas a maioria deles jaacute foi um bom usuaacuterio de laboratoacuterio Ele jaacute chega perguntando se eu quiser fazer isso como eacute que eu faccedilo Aiacute a demonstradora tem que mostrar ENTREVISTADOR ndash Como que vocecirc acha que o seu cliente decide pelo seu produto Vocecirc estava falando assim por causa de preccedilo custo valor uma seacuterie de coisas aiacute envolvidas Vocecirc como fabricante como que vocecirc vecirc isso o processamento disso tudo pelo seu cliente 150 mil doacutelares eacute um bom dinheiro O que vocecirc acha que acontece com o seu cliente como vocecirc vecirc a situaccedilatildeo do cliente que fala eu quero o minilab digital ENTREVISTADO- Bom eacute aquilo que eu falei neacute A maacutequina no Brasil jaacute tem uma idade meacutedia de 7 anos Comeccedilou em 89 neacute Entatildeo a meacutedia de idade das maacutequinas eacute de 7 anos Num paiacutes como o Brasil a recomendaccedilatildeo eacute que natildeo passe de 10 anos a vida uacutetil do equipamento entatildeo o que que vocecirc tem A partir do seacutetimo ano uma demanda natural de troca de equipamento A gente estaacute aqui no Brasil nesse exato momento com uma idade meacutedia tiacutepica de troca Vamos colocar assim hoje 10 do parque daacute pra ser trocado por ano De um universo de 3000 noacutes temos mais ou menos 300 unidades por ano que vatildeo ser renovadas Eacute um ano que tem muita gente pensando em troca em princiacutepio vatildeo trocar Eacute complicado neacute A hora em que comeccedila a dar lucro tem que trocar O minilab comeccedila a gastar tanto em manutenccedilatildeovocecirc vai gastar por mecircs 4 5 mil reais em manutenccedilatildeo peccedila tudo Aiacute o cara chega a conclusatildeo que precisa trocar Entatildeo aiacute ele vai ver todo o leque de possibilidades que ele tem Teoricamente nesse periacuteodo todo ele jaacute acumulou uma reserva pra poder investir pelo menos uma parte num minilab novo neacute Teoricamente ele jaacute acumulou uma parcela Primeiro ele vai ter que optar se ele vai pro digital ou se ele vai pro analoacutegico Ele jaacute tem o negoacutecio dele analoacutegico Ele jaacute tem a clientela dele ENTREVISTADOR - O que vocecirc acredita que ele entenda por valor com o minilab digital ENTREVISTADO- Ele entende como valor porque o minilab digital tem uma calibraccedilatildeo totalmente diferente do que o analoacutegico Tanto que noacutes tivemos dificuldades Soacute pra vocecirc entender mais ou menos tecnicamente quando eu estou expondo no minilab analoacutegico a exposiccedilatildeo eacute de segundos neacute a luz incide sobre o papel 4 5 2 segundos ou 10 segundos a unidade eacute segundo O laser do minilab digital ele fica micro segundos Quer dizer eacute uma luz tatildeo breve dentro daquele papel que o papel tem que ser muito raacutepido pra captar aquela luz Eacute o que a gente chama de fator de reciprocidade Entatildeo quem desenvolve o papel tem mais condiccedilotildees de fazer esse negoacutecio em paralelo Se vocecirc tem problema de papel e quiacutemico da Fuji vocecirc vai falar soacute com a Fuji vocecirc vai dizer Fuji vem caacute Ou seu papel ou seu minilab natildeo estatildeo muito certos ainda E quando o fabricante do papel eacute diferente do fabricante do minilab existe um pouco mais de dificuldade Mas natildeo daacute pra ter um desenvolvimento isolado
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ENTREVISTADOR ndash Isso vocecirc considera um ponto diferencial de vocecirc para com cliente digital Vocecirc acredita que ele valorize isto ENTREVISTADO- Com certeza Existe por parte da Fuji que eacute o fabricante do laser A Fuji fabrica os dois componentes mais vitais do minilab digital o ccd que faz a leitura do negativo e o laser Que satildeo tecnologia da Fuji Entatildeo satildeo dois valores muito importantes Considero isto como valor e estrateacutegico neacute Porque se der uma zica no meu fornecedor de laser eu estou ferrado ENTREVISTADOR- Bom basicamente era isso acho que foi bastante completo vocecirc tem alguma consideraccedilatildeo alguma duacutevida alguma sugestatildeo ENTREVISTADO- Entatildeo a uacutenica coisa eu colocaria o minilab no contexto mais geral da economia porque a Fuji estaacute chegando perto dos 200 minilabs digitais Isso tem menos de dois anos e meio Por que vocecirc soacute vendeu isso Vem aqui pra vocecirc ver como estaacute a economia pra vocecirc ver
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Anexo 3
Roteiro para Agendamento das Entrevistas
Para as entrevistas em profundidade a serem realizadas fora da cidade
de Satildeo Paulo o discurso de abordagem ao proprietaacuterio da loja de fotografia
para agendar a entrevista deveraacute ser o seguinte
Bom dia ou boa tarde senhor
Estou entrando em contato com o senhor em nome de Fuzio Ymayo Filho que
estaacute desenvolvendo sua dissertaccedilatildeo de mestrado sobre minilabs digitais pela
EAESP ndash FGV
Caso o proprietaacuterio questione como chegou ateacute ele especificar que a ABIMFI
(Associaccedilatildeo Brasileira das Induacutestrias de Material Fotograacutefico e Imagem) que eacute
a associaccedilatildeo que congrega dentre os vaacuterios setores os fabricantes de
minilabs por concordar com o desenvolvimento deste estudo cientiacutefico
forneceu ao Fuzio os dados cadastrais de duas lojas que ficam no grande ABC
Gostaria de saber se o senhor poderia cooperar com vosso conhecimento
sobre minilab digital para este estudo cientiacutefico nos atendendo para uma
entrevista pessoal (Especificar que seraacute em torno de uma hora e meia e que a
entrevista deveraacute ser gravada por motivos cientiacuteficos)
Em caso afirmativo agendar local data e horaacuterio
Agradecer por antecipaccedilatildeo e estar presente no local na data e horaacuterio
combinado Observaccedilatildeo Caso apoacutes trecircs tentativas natildeo conseguir agendar
entrar em contato com Fuzio
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Roteiro de entrevista em profundidade a ser realizada com os proprietaacuterios das lojas de fotografia
Anotar os seguintes dados
Nome da Loja de Fotografia
Endereccedilo
Tel
Pessoa a ser entrevistada
Cargo
Data
Hora
1 Para iniciarmos gostariacuteamos de saber qual eacute a sua idade e o seu
grau de instruccedilatildeo
2 Como eacute a estrutura de sua loja isto eacute quantas pessoas
trabalham com o senhor
3 Haacute quanto tempo o senhor estaacute neste negoacutecio E com relaccedilatildeo a
este estabelecimento
4 Quem gerencia este negoacutecio Eacute o senhor
5 No que diz respeito agrave revelaccedilatildeo de filmes e geraccedilatildeo de coacutepias o
quanto isto representa no seu negoacutecio
6 Qual a marca de minilab que o senhor possui Por quecirc o senhor
optou por esta marca
7 Haacute quanto tempo o senhor adquiriu este produto
8 O senhor jaacute utilizou minilab analoacutegico antes de adquirir um digital
O senhor possui mais de um equipamento
9 Fale sobre seu negoacutecio com o uso de minilabs concorrecircncia
clientes
10 Por quecirc o senhor optou por comprar um minilab digital
11 Quais satildeo os pontos importantes para se decidir em comprar um
minilab digital
12 Houve algum ganho com ele Que tipo de ganho
13 Quem opera este equipamento
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Qualidade Percebida
14 Considerando o produto e sua operaccedilatildeo quais satildeo os pontos que
o senhor considera relevantes no aspecto qualidade
Tentar observar se o cliente responde em relaccedilatildeo aos itens
Atributos Intriacutensecos
- Recursos da tecnologia digital (facilidade de operaccedilatildeo
confiabilidade robustez)
- Observar se existe alguma comparaccedilatildeo de recursos com
o minilab analoacutegico
Atributos Extriacutensecos
- Influecircncia da marca reputaccedilatildeo da empresa estrutura da
empresa paiacutes de origem preccedilo
- Serviccedilos oferecidos pelo fabricante como instalaccedilatildeo
manutenccedilatildeo treinamento de operadores consultoria do
negoacutecio
- Garantia disponibilidade de peccedilas de reposiccedilatildeo e
consumiacuteveis
15 Estas eram suas expectativas antes de adquiriacute-lo E agora como
o senhor se sente
Sacrifiacutecio Percebido
16 Com relaccedilatildeo agrave decisatildeo pela aquisiccedilatildeo deste produto quais satildeo
os pontos que o senhor viu como difiacuteceis
O objetivo aqui eacute entender o que ele considerou como sacrifiacutecio
- Observar se menciona o fator preccedilo custo de
manutenccedilatildeo pagamento do produtoserviccedilos revenda do
produto
- Verificar se houve uma comparaccedilatildeo entre o preccedilo do
minilab digital com relaccedilatildeo ao analoacutegico
- Antes de decidir pela compra do equipamento qual era sua expectativa
com relaccedilatildeo a esta parte que o senhor acabou de mencionar E agora
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Valor Percebido
17 Considerando seu negoacutecio com o minilab digital o que o senhor
traduz como sendo valor
O objetivo eacute entender o significado de valor para ele com relaccedilatildeo ao
minilab digital
Identificar se a tecnologia digital eacute considerada valor para ele e de que
modo
- Antes de decidir pela compra do equipamento qual era sua expectativa
com relaccedilatildeo ao valor que o senhor mencionou haacute pouco E agora como se
sente
Risco Percebido
18 O senhor analisou a questatildeo de desempenho do produto antes da
aquisiccedilatildeo Qual era sua expectativa E agora
- O objetivo eacute identificar como eacute o Risco de desempenho
percebido antes da compra do equipamento
- Identificar se ele considera este risco como influenciador
do risco financeiro neste negoacutecio
19 Antes de comprar como o senhor via a questatildeo de quebra do
equipamento ou manutenccedilatildeo do mesmo Qual era sua
expectativa
- O objetivo eacute identificar o risco financeiro percebido tambeacutem
antes da decisatildeo de compra
Desde jaacute agradeccedilo pela atenccedilatildeo dispensada e pela boa vontade em me atender Haacute algum ponto que gostaria de esclarecer ou sugerir
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Anexo 4
Empresa- ABC Imagem Entrevistado- Mauriacutecio Pavan Entrevistadores Fuzio Ymayo Filho e Iara Moya Data 25112002 ndash 1315h ndash Santo Andreacute
ENTREVISTADO- 42 anos e segundo grau completo Prestei vestibular pra direito e natildeo passei
ENTREVISTADOR- Sr Mauriacutecio Pavan o senhor eacute proprietaacuterio da ABC Imagem Para iniciarmos eu gostaria de saber a sua idade e o seu grau de instruccedilatildeo
ENTREVISTADOR- Qual eacute a sua profissatildeo ENTREVISTADO- Hoje empresaacuterio Sou um dos soacutecios proprietaacuterios da ABC Imagem mas a oficial eacute jornalista repoacuterter fotograacutefico No comeccedilo da fotografia foi assim eu fui trabalhar de laboratorista fotograacutefico num jornal da regiatildeo Diaacuterio do ABC que na verdade natildeo era laboratorista magno era o ajudante do departamento de laboratoacuterio laacute do jornal do Diaacuterio do ABC que naquela eacutepoca era fotografia em preto e branco soacute Porque o jornal eacute dinacircmico hoje vocecirc mexe com internet vocecirc natildeo vecirc existem jornais como o diaacuterio do ABC que o repoacuterter fotograacutefico continua fotografando com equipamento com filme poreacutem metade jaacute eacute digital Eacute o seguinte vocecirc saiu pra fotografar com o filme preto e branco ele era revelado no laboratoacuterio proacuteprio pra revelaccedilatildeo preto e branco com quiacutemicos feitos naquelas dosagens ele era revelado na luz vermelha era feito uma prova e isso ia pra redaccedilatildeo junto com o material antes do fechamento depois fazia a fotografia aiacute a fotografia era ampliada ela era refotografada por um sistema que gerava um fotolito pra rodar um jornal numa maacutequina off-set Hoje o que acontece Eu saio pra fazer uma reportagem saio com uma cacircmera digital vou chegar ao ponto em que eu jaacute vi eu saio com uma cacircmera fotograacutefica digital com um laptop e um celular banda larga O que que eu faccedilo Eu tenho que bater uma foto de vocecircs dois eu fotografo vocecircs descarrego no meu laptop faccedilo o tratamento dessa imagem sim ou natildeo vocecirc pode natildeo querer tratar vocecirc pode mandar ela pura para a redaccedilatildeo Vocecirc tem um departamento fotograacutefico como eacute o nosso que trata o material nem isso vocecirc vai ter trabalho Eu descarrego esse meu cartatildeo que eu posso mostrar pra vocecircs depois digital nesse laptop seleciono a foto que me interessa que seja publicada vou anexar seu e-mail e vou passar Se o diretor de redaccedilatildeo estiver num pico de fechamento ele pode ateacute querer que vocecirc tenha a foto e que vocecirc tenha que mandar ela jaacute no tamanho que ela vai ser usada Hoje noacutes da ABC Imagem jaacute trabalhamos com isso
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ENTREVISTADOR- Como eacute hoje a sua empresa Quantas pessoas trabalham com o senhor
ENTREVISTADOR- Haacute quanto tempo o senhor estaacute nesse negoacutecio
ENTREVISTADO- Noacutes comeccedilamos em abril de 92 fazem 11 anos Os fotoacutegrafos do Diaacuterio eram chamados pra fazer bico e tal e tinha um colega nosso que eu nem sei se ele estaacute na aacuterea ainda que prestava serviccedilos pros folhetinhos do Carrefour ldquo Vocecircs natildeo queriam fazerrdquo Aiacute tudo comeccedilou
ENTREVISTADOR- E aiacute vocecircs montaram a loja
ENTREVISTADO- Noacutes temos 17 funcionaacuterios 3 soacutecios e 17 funcionaacuterios
ENTREVISTADO- Natildeo natildeo Vamo nessa E aiacute comeccedilou a aparecer outras coisas e aiacute comeccedilou a aparecer bicos pra fazer e mais outros eventos sociais e jantar natildeo sei de que tudo bem foi criando gosto Aiacute o Reinaldo saiu a Regiane saiu atraacutes e noacutes alugamos uma sala em cima do Meio Natural uma lanchonete e montamos uma empresa pra prestar serviccedilos fotograacuteficos Aiacute de repente 3 anos depois a gente pegou uma terceirizaccedilatildeo Aiacute veio a ideacuteia da gente expandir um pouco a empresa aiacute veio a ideacuteia de se ter um minilab Fuji analoacutegico usado comprado laacute em Curitiba Acontece que o Reinaldo cismou que ia montar uma loja e montou uma loja A gente procurou pontos ndash porque na verdade naquela eacutepoca o point que vocecirc conhece aqui eacute a Rua Portugal natildeo eacute a Av Jardim Mas a parte menor da Portugal porque a Portugal tem especificamente um ramo pra alto padratildeo mais casas de decoraccedilatildeo tanto que noacutes temos um concorrente laacute na esquina da Portugal ateacute que a gente jaacute estaacute mais conhecido do que ele tambeacutem E a gente sabia que essa avenida ia se tornar um point de compras eacute um bairro elitizado quem mora aqui eacute um pessoal de perfil de alto padratildeo e tal Eacute um pessoal que quer ser chamado pelo nome eacute um pessoal que quer vir aqui e que vocecirc saiba o nome da filha dele eacute isso Entatildeo o atendimento eacute isso aqui Noacutes comeccedilamos aqui basicamente com a loja isso aqui natildeo tinha era tudo vazio a gente tinha sala sobrando Isso em 97 98
ENTREVISTADOR- E vocecircs trouxeram aquele minilab que vocecircs tinham comprado laacute em Curitiba
ENTREVISTADO- Natildeo noacutes compramos um Noritsu O minilab a gente trocou o FA por um Noritsu 2211
ENTREVISTADOR- Quer dizer vocecircs jaacute tinham um minilab compraram mais um novo da Noritsu ENTREVISTADO- E mais um usado porque aquele que estaacute parado ali que a gente estaacute vendo esse estaacute parado eacute que ele trabalha com 2 pistas entatildeo ele tinha ele natildeo trabalha paralelo ele trabalha assim entatildeo na verdade eu ganho 50 de produtividade O outro eacute assim uma atraacutes da outra Esse trabalhava assim ele tinha duas pistas entatildeo era 50 de ganho Um terccedilo do
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tempo que demorava o outro ele demorava Entatildeo era assim eu terminava de escolher a foto hoje tinha que fazer 16 mil coacutepias pra sexta feira ENTREVISTADOR- Em quanto gira o valor de um equipamento desse
ENTREVISTADO- 150 mil reais
ENTREVISTADOR- Entatildeo o sr natildeo tomou a decisatildeo sozinho pra comprar o minilab
ENTREVISTADOR- O minilab serve basicamente para revelar filme e gerar foto
ENTREVISTADOR- 50 eacute gerado pelo minilab
ENTREVISTADO- Todos Noritsu
ENTREVISTADOR ndash Usado ENTREVISTADO- Novo O digital eacute 400 mil ENTREVISTADOR- Hoje quem gerencia o negoacutecio eacute o senhor ENTREVISTADO- Natildeo Os 3Tudo em 3
ENTREVISTADO- Nunca O Reinaldo na eacutepoca ele tinha uma autonomia pra saber o que era melhor pra noacutes entatildeo escuta precisamos de um minilab OK entatildeo ele saiacutea a campo vou na Noritsu vou natildeo sei aonde e tal o melhor eacute na Noritsu o melhor eacute na Noritsu entatildeo a gente faz isso e isso e isso O melhor negoacutecio talvez eacute com eles por causa disso e disso e disso Vamos fechar Vamos fechar
ENTREVISTADO- Sim ENTREVISTADOR- E isso representa quantos por cento do seu negoacutecio hoje ENTREVISTADO- 50
ENTREVISTADO- Sim entre altos e baixos 50 E isso que vocecirc estaacute me perguntando neacute Eu natildeo tenho mensalmente a mesma cota mas assim num fechamento 50 da empresa eacute gerado pela loja que tem 90 minilab ENTREVISTADOR- Hoje qual marca de minilab que o sr possui
ENTREVISTADOR- E por que o sr optou por essa marca
ENTREVISTADO- Porque eacute o melhor Ah sim Eu estou falando que ele eacute o melhor por que Porque eu jaacute expliquei pra vocecirc que eacute o meu soacutecio que viu tudo isso Eacute loacutegico que a gente tem conhecimento sabe do que se passou e tal O Reinaldo sempre teve como a melhor assistecircncia teacutecnica em termos de
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produtividade ele eacute muito bom ele eacute um equipamento que natildeo daacute muita dor de cabeccedila ENTREVISTADOR- Faz quanto tempo isso ENTREVISTADO- Dois anos Natildeo um ano e trecircs meses Mais ou menos um ano e meio aiacute ENTREVISTADOR ndash Entatildeo hoje o senhor tem 3 minilabs
ENTREVISTADO- 4 5 Porque aiacute que taacute O que eacute minilab pra vocecirc Porque eu tenho assim eu tenho uma reveladora de filme ela vem junto com o minilab mas ela eacute separada Ela natildeo faz parte do conjunto minilab ela faz parte do sistema de revelaccedilatildeo Eu tenho muito cliente aqui que soacute quer revelar filme Entatildeo eu tenho uma B50 Eu tenho duas 2211 na loja minilab analoacutegico
O minilab eacute o sistema criado para revelaccedilatildeo de fotografia com rapidez digamos assim pra ser bem claro pra vocecirc A ideacuteia do minilab o que que eacute A revelaccedilatildeo em uma hora Seria um sistema que tem tudo pronto haacute 15 anos atraacutes deixava teu filme e aiacute ia tomar um cafeacute dentro do shopping voltava e estava pronto Isso eacute um minilab Seria mini laboratoacuterio de processamento de fotografia Por isso existe um processamento de fotografia desde o jornal que eu te contei o minilab estaacute concentrado numa maacutequina que vocecirc a teoria que se tinha desse minilab eacute que vocecirc colocaria o filme de um lado e estaria pronto do outro Sem ningueacutem operar A natildeo ser pra manusear pra colocar o filme laacute dentro Isso eacute um sistema minilab de minilaboratoacuterio Que hoje estaacute muito avanccedilado e jaacute fugiu dessa ideacuteia de minilab Noacutes temos todos os nossos processos aqui sendo monitorados manualmente E noacutes temos cartelas de clientes que querem ampliaccedilatildeo manual Natildeo automaacutetica Automaacutetica vocecirc coloca o filme laacute e programa a maacutequina praquele tipo de filme sai pronto do outro lado Isso foi revelado o filme Manual vocecirc coloca o filme laacute e vou monitorando as suas imagens na tela uma a uma pra tentar consertar o que vocecirc errou ENTREVISTADOR- Por que o sr optou em comprar o minilab digital ENTREVISTADO- Porque eu optei pelo minilab digital Ponta A gente sempre teve uma ideacuteia de ser ponta de ficar na ponta de chegar primeiro de conhecer Tudo Todos os conhecimentos de fotografia a gente quer conhecer tudo A gente eu falo porque os meus dois soacutecios tambeacutem tecircm essa coisa De estar sempre na frente de conhecer de saber falar sobre fotografia Ateacute porque o mercado em que a gente atua exige que vocecirc esteja na frente Se vocecirc falar bobagem vai virar motivo de chacota e motivo de chacota nesse meio vocecirc estaacute fora ENTREVISTADOR- Entatildeo a opccedilatildeo pelo minilab digital eacute a ponta mesmo que vocecircs tivessem prejuiacutezo vocecircs iam optar ENTREVISTADO- Noacutes tivemos prejuiacutezo
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ENTREVISTADOR- Quais satildeo os pontos importantes para decidir na compra de um minilab digital ENTREVISTADO- A qualidade da coacutepia final E a qualidade da coacutepia final eu quero dizer tanto a coacutepia final papel quanto agrave qualidade final geraccedilatildeo de arquivo Vocecirc sabe por que Eu vou explicar O minilab digital tem uma caracteriacutestica assim ele transforma a sua imagem que natildeo eacute digital em digital Deu pra entender ou natildeo Aiacute transformado em digital vocecirc pode dar um seguimento pra isso Como o que Transformar em papel Transformar num arquivo digital pra viajar pela internet Transformar num arquivo digital pra gerar um CD pra vocecirc guardar em aacutelbum de famiacutelia Eacute essa a aplicaccedilatildeo ENTREVISTADOR- Apesar de tudo que o sr falou sobre o minilab digital houve algum ganho com ele ENTREVISTADO- Muito ganho com ele ENTREVISTADOR- O que eacute o ganho ENTREVISTADO- O que que noacutes fizemos Noacutes tiacutenhamos que estar na ponta bom a ponta ela eacute perigosa digital por que Porque vocecirc vai estar em ponta vocecirc natildeo vai ter movimento E agora como eacute que noacutes vamos ganhar dinheiro Peacutera um pouquinho Tecnologia digital ela custa caro Entatildeo vai ter um preccedilo diferenciado Ela natildeo pode ter o mesmo preccedilo que uma fotografia comum Uma cacircmera normal custa 1500 reais uma cacircmera digital eu paguei 5000 reais Entatildeo estava na ponta tinha que cobrar Entatildeo o que que noacutes vamos fazer A gente vai ficar sentado vendo o tempo passar E vamos esperar que algueacutem esteja na ponta Natildeo noacutes vamos estar na ponta Vai custar Vai custar Soacute tem um jeito da gente saber se vai custar ou natildeo eacute estando na ponta entatildeo vamos comprar Isso possibilitou o que Vocecircs fazem digital Faz ENTREVISTADOR- Mas e o minilab digital ENTREVISTADO- Qualidade Porque o digital naquele comeccedilo a gente natildeo sabia como lidar com qualidade digital A qualidade que o digital trazia era eu poder fotografar em filme e eu tenho um bureau graacutefico aqui dentro natildeo houve um ganho por inteligecircncia minha porque noacutes conseguimos ganhar mais do que eu ganhava ENTREVISTADOR- E o minilab o que ele trouxe de ganho pra vocecircs ENTREVISTADO- O arquivo digital O que acontece Tudo hoje eacute que noacutes estamos citando somente esse cliente mas todos eles ganharam Ele ganhou o custo ele ganhou
O meu minilab eacute pra qualquer miacutedia filme o que vocecirc quiser Isso aqui se eu quiser fotografar eu ponho no scanner laacute e sai fotografia digital ENTREVISTADOR- Quem opera o equipamento ENTREVISTADO- Eacute a Leo
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ENTREVISTADOR ndash Ela eacute especializada soacute na operaccedilatildeo O senhor natildeo saberia operar o equipamento ENTREVISTADO- Natildeo Eu saberia operar o equipamento eu natildeo tenho o conhecimento dela agora Mas se eu me conheccedilo se eu ficar dois dias ali eu faccedilo ele andar ENTREVISTADOR- Por exemplo se o senhor fosse comprar um novo equipamento o senhor colheria as informaccedilotildees com quem Com ela ENTREVISTADO- Natildeo Com ela e com o pessoal da Noritsu Eu mantive um relacionamento muito bom com o Edson que eacute teacutecnico da Noritsu se natildeo me engano o gerente que nos daacute muito apoio ENTREVISTADOR- Considerando o produto em operaccedilatildeo quais satildeo os pontos que o sr considera relevantes no aspecto qualidade Por ex recursos da tecnologia digital ENTREVISTADO- O scanner e o produto final neacute Acho que jaacute respondi a vocecirc sobre isso que seria a qualidade do scaneamento que ele possibilita e a coacutepia final neacute ENTREVISTADOR- Por ex facilidade de operaccedilatildeo eacute importante ENTREVISTADO- Muito importante Pra quem opera muito importante A Leo que eacute a operadora aqui ndash loacutegico que por ter sido tambeacutem uma das primeiras ndash ela aprendeu junto com os teacutecnicos da Noritsu Ela e o Reinaldo era assim na raccedila Muita coisa o teacutecnico da Noritsu que veio aqui saber aprendeu com ela Por que Eacute loacutegico que ela tinha o dia a dia Ela trabalhava 10 horas quase em cima de uma maacutequina daquelas enquanto o teacutecnico cuidava da parte teacutecnica Entatildeo operacionalmente ela conhece muito de minilab digital ENTREVISTADOR- E em termos de confiabilidade ENTREVISTADO- Minilab digital Esse que noacutes temos muito pouco Muito pouca confianccedila pelo problema que noacutes passamos com ele ENTREVISTADOR- Mas de uma forma geral a tecnologia digital permite mais confiabilidade ou natildeo o que o sr acha ENTREVISTADO- Eacute igual Eu acho assim tirando essa parte que noacutes demos um azar porque ningueacutem tem hoje num minilab novo os problemas maiores pelo que eu sei estatildeo tendo os meus concorrentes Fuji Do que Noritsu Que a Noritsu tem uma coisa assim que enquanto natildeo arruma eles ficam em cima eacute um ponto de honra pra eles a qualidade teacutecnica ENTREVISTADOR- E em termos de robustez o sr acha que a tecnologia digital ele eacute mais robusto
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ENTREVISTADO- Mais bonito Mais robusto ENTREVISTADOR- Ele suporta mais trabalho ENTREVISTADOR- A mesma coisa A Noritsu pelo menos a Noritsu natildeo mudou a parte produtiva natildeo mudou nada O que muda eacute soacute a tecnologia E eu acredito que eles satildeo de ponta mesmo Eles estatildeo no meu modo de avaliar na parte de minilab digital eu acho que a Noritsu estaacute na ponta Mais do que Fuji ENTREVISTADOR- Eacute uma marca que o senhor confia ENTREVISTADO- Eu tenho a marca Por incriacutevel que pareccedila um ano aqui eu fiquei doente perdi cabelo realmente a coisa foi seriacutessima Noacutes perdemos muito com a maacutequina Noritsu digital mas por incriacutevel que pareccedila nunca em nenhum momento eles me deixaram com medo de que deixariam a gente na matildeo ENTREVISTADOR ndash O que quer dizer ficar na matildeo ENTREVISTADO- Vou explicar porque Em nenhum momentonoacutes chegamos ao ponto de que essa maacutequina natildeo funcionava mais Entatildeo eu acabei mantendo um relacionamento bom com eles e isto me deu um bom relacionamento me deu a confiabilidade de que toda vez que eu preciso eles me atendem muito bem E aiacute eu vou te explicar noacutes estivemos nesta sala aqui com um representante da Fuji que nos vendeu um minilab Frontier digital ENTREVISTADOR ndash Ah chegou a vender ENTREVISTADO- Vendeu E que natildeo sei por problemas quais foram porque a coisa foi tatildeo assimEle entrou um belo dia aqui o vendedor sentou aqui junto com o gerente dele o gerente fez uma conversa sem peacute nem cabeccedila justificando que ele natildeo tinha minilab pra entregar pra noacutes ele tinha vendido uma coisa que eles natildeo tinham Entatildeo eacute assim se vocecirc fala em seriedade e medir as proporccedilotildees do que aconteceu com a Noritsu que fez a mesma coisa estava vendendo um mico pra noacutes aqui eu acho que tinha que devolver o dinheiro Sabe se propuseram a trocar o equipamento aiacute entatildeo natildeo foi soacute
Eu tenho duas marcas eu tenho Fuji e Noritsu natildeo tenho outra digital entatildeo se eu tiver que optar vou optar por Noritsu A Noritsu tem um nome muito bem zelado no mercado entendeu Eu tenho a Noritsu e ele tem uma representaccedilatildeo no mercado ENTREVISTADOR- E a estrutura da empresa Noritsu foi um dos pontos que fez com que o sr optasse por ela ENTREVISTADO- Forte Noacutes tivemos uma visita pra conhecer a 2901 porque o que aconteceu com a gentetambeacutem isso natildeo interessa se aconteceu com o concorrente ou natildeo mas assim noacutes fomos muito bem recebidos pra conhecer o 2901 sem o menor interesse de venda
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ENTREVISTADOR- Como eacute que o sr vecirc a questatildeo do preccedilo do digital ENTREVISTADO- Eacute caro heim meu Eacute muito caro Noacutes estamos terminando este mecircs de pagar esse aqui e vamos comprar outro eu quero comprar outro O 2901 eacute mais raacutepido e tem mais qualidade Eacute caro eacute uns 120 paus eacute caro Natildeo sei se eacute caro Se isso te gera conforto por ex uma maacutequina dessa ela pode ser cara vocecirc pode achar ateacute absurdo pode ser muito caro 400 mil reais eacute muito caro Mas espera um pouquinho o que pode gerar isso em conforto Eu natildeo estava pensando em quantidade mas eacute uma outra proposta com esse minilab entendeu E assim pra completar do mesmo jeito se vocecirc tem uma brasiacutelia 78 que eacute a carburador se vocecirc comprar um carro que tenha injeccedilatildeo eletrocircnica com certeza vocecirc vai notar a diferenccedila No conforto geral Eacute a mesma coisa eu tenho 3 minilabs analoacutegicos eu estou vivendo numa era digital estou percebendo que o ano que vem vai ter mais ainda seu eu ficarmeu eu volto pra traacutes ENTREVISTADOR- E com relaccedilatildeo a parte dos serviccedilos oferecidos pelo fabricante como instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo operadores eles fazem isso ENTREVISTADO- Deixam a desejar Por incriacutevel que pareccedila agora eacute que eles mandaram eles lanccedilaram uma revista que chama mundo digital Mas estaacute atrasado Pra isso a Fuji daacute de 10 neles ENTREVISTADOR- Com relaccedilatildeo ao equipamento digital comprado quem instala e faz a manutenccedilatildeo ENTREVISTADO- Soacute Noritsu Terminou nossa garantia agora faz um mecircs era 1 ano e meio eles prorrogaram deram 3 meses pra noacutes de garantia extra pelos problemas Os teacutecnicos satildeo muito bons cara Os teacutecnicos que passam aqui eacute um melhor que o outro Mas o que eu ia te falar mesmo ENTREVISTADOR- eu estava perguntando se eles fazem instalaccedilatildeo manutenccedilatildeo ENTREVISTADO- Ah taacute O 1912 por ex ele vem de Curitiba Foi o teacutecnico de laacute que veio consertar Os dois 2211 e a B50 que estaacute quebrada noacutes temos um teacutecnico que noacutes contratamos que eacute o sr Reginaldo que faz os serviccedilos e ele nos daacute manutenccedilatildeo ENTREVISTADOR- Mas natildeo eacute da Noritsu ENTREVISTADO- Ele eacute ex-funcionaacuterio da Noritsu se eu natildeo me engano Ele recebe por maacutequina por mecircs uma determinada quantia pra dar manutenccedilatildeo e uma vez por mecircs pra cada maacutequina ele faz uma revisatildeo ENTREVISTADOR- Inclusive a digital ENTREVISTADO- Natildeo a digital terminou noacutes fizemos um programa conhecido pela Noritsu de garantia garantia natildeo tem sentido mas noacutes fechamos um contrato com eles de um ano
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ENTREVISTADOR- Treinamento de operadores a Noritsu daacute ENTREVISTADO- Ela quis dar vaacuterias vezes a gente natildeo quis fazer ENTREVISTADOR- Por que Natildeo vale a pena ENTREVISTADO- Eacute muito longe ENTREVISTADO- Olha eles estatildeo oferecendo pra noacutes a Acircngela que estava aqui ateacute mandou falar pro funcionaacuterio eu natildeo vou mandar fazer natildeo Porque eu tenho duas opccedilotildees de treinamento O SEBRAE aqui eacute um treinamento praticamente de graccedila ENTREVISTADOR- Em cima do minilab ENTREVISTADO- Natildeo natildeo sei vocecirc estava falando de operador A Noritsu daacute atendimento a tudo eu natildeo sei se vocecirc sabe disso Um deles eacute domiacutenio de tecnologia ENTREVISTADOR- E tudo isso o sr vecirc como isso seria qualidade para o sr ENTREVISTADO- Natildeo Nesse ponto a Noritsu que eacute a empresa ela tem uma falha Por um equipamento de 400 mil reais eu mandaria uma pessoa dar um curso aqui dentro que eacute o que a Fuji faz Minha soacutecia adora a Fuji Natildeo tecnicamente no equipamento mas o atendimento que eles datildeo balconista operador de minilab a Fuji tem um atendimento que vocecirc natildeo acredita ENTREVISTADOR- A questatildeo de garantia o sr vecirc isso como qualidade ENTREVISTADOmdashVejo porquena verdade eles datildeo 4 meses de garantia Mas eacute muito importante ENTREVISTADOR- Disponibilidade de peccedilas de reposiccedilatildeo ENTREVISTADO- Do minilab digital Se eu estou lembrando noacutes tivemos um problema O que aconteceu no nosso minilab digital foi uma fatalidade Eacute como vocecirc comprar uma coisa que sei laacuteEle tinha uma peccedila interna trincada e jamais se imaginaria que era aquilo segundo eles aquilo foi problema de transporte Deu uma pancada uma chacoalhada e trincou Entatildeo isso acabou afetando a maacutequina inteira chegaram a trocar ateacute a carenagem interna que natildeo tinha nada a ver tudo tudo A maacutequina ficava dias parada ENTREVISTADOR- Eram essas suas expectativas de tudo isso que falamos ateacute agora antes de ter minilab digital e agora O sr se sente como atendeu agraves expectativas ENTREVISTADO- Sim Atendeu
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ENTREVISTADOR- Com relaccedilatildeo agrave decisatildeo pela aquisiccedilatildeo do produto quais satildeo os pontos que o sr viu como difiacuteceis para decidir pela compra do produto ENTREVISTADO- Preccedilo ENTREVISTADOR- E custo de manutenccedilatildeo pagamento ENTREVISTADO- Caro ENTREVISTADOR- E pagamento do produto para pagar o produto ENTREVISTADO- Faacutecil Na eacutepoca a gente fez metade no leasing A gente tentou fazer pelo nosso banco natildeo deu certo a gente fez pelo banco deles ENTREVISTADOR- E o sr vecirc a importacircncia vecirc alguma dificuldade na revenda desse produto ENTREVISTADO- Sim ENTREVISTADOR- Eacute difiacutecil revender ENTREVISTADO- Eacute Me parece assim que o custo que a gente vai ter na revenda desse a gente vai querer trocar ele Por um mais moderno E vai ser muito abaixo das nossas expectativas maacutequina digital comum eacute uma loucura eacute um investimento super caro Maluco A gente natildeo conseguiu ateacute agora reverter uma digital A gente ainda estaacute pagando leasing agora eacute que vai dar umamas agora o mercado natildeo eacute o mesmo Porque antes vendia-se muito quantidade hoje natildeo hoje os caras querem vender pouco tem que ganhar muito qualidade concorrecircncia o diferencial eacute o diferencial digital ENTREVISTADOR- Com relaccedilatildeo agrave decisatildeo de compra o sr acha que ter uma loja hoje com um minilab digital quem decide eacute o proprietaacuterio ENTREVISTADO- Eacute o proprietaacuterio eacute quem tem a visatildeo do mercado
ENTREVISTADOR- Bom eu agradeccedilo pela entrevista
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Anexo 5 Empresa Automatika Entrevistado- Joseacute Marco de Oliveira Entevistadores Fuzio Ymayo Filho e Iara Moya Data 25112002 ndash 1625h Local Shopping Metroacutepole ndash SBC - SP ENTREVISTADO- noacutes fomos o oitavo equipamento frontier no Brasil o segundo em shopping center a Automatika em 2000 foi eleita a melhor Fujifilm do Brasil na campanha entre as vaacuterias Fujis no ano de 2000 foi a primeira campanha que a Fuji fez nos sentido de avaliar as lojas dessa maneira entatildeo notildes criamos a proacutepria Fuji o pessoal do ramo e o nosso trabalho loacutegico eacute que acabou criando vamos dizer quase que um modelo Entatildeo a Fuji usou muito a Automatika usou muito a gente a nossa experiecircncia com outros clientes no sentido de noacutes disponibilizamos a nossa loja pra receber visitas entatildeo muitos dos clientes hoje que tecircm equipamentos digitais antes de fechar o negoacutecio acabaram passando por aqui Pra conversar pra tirar duacutevidas pra ver se realmente valeria a pena o que pode ser feito no varejo porque a gente trabalha especificamente no varejo Temos alguns clientes profissionais o ABC maacutequinas que vocecirc comentou ele trabalha principalmente com profissionais Entatildeo noacutes somos o outro segmento noacutes nos dedicamos a varejo e vendemos cacircmara digital pra varejo ( gravador foi desligado e ligado novamente)esse seminaacuterio visa dar mais informaccedilotildees aos lojistas que querem entrar com a tecnologia digital mas ainda natildeo conseguiram nem uma coisa algum direcionamento concreto mesmo Eu vou partir disso eu vou investir nisso pra comeccedilar a trabalhar com digital Porque hoje eu posso porque eles tecircm na cabeccedila como foco de digital pra entrar no mercado digital eacute a compra do minilab digital que eacute um valor realmente alto tanto o da Noritsu quanto da Fuji e venda de cacircmeras digitais Entatildeo eles imaginam pelo menos onde eles conseguem informaccedilatildeo que o mercado gerador de serviccedilo eacute a fotografia Digital a partir de cacircmera digital Entatildeo na cabeccedila dele primeiro eacute comprar um minilab digital depois vender muita cacircmera digital pra gerar serviccedilo pro minilab digital E isso natildeo eacute real A foto feita a partir de cacircmera digital ou a foto feita atraveacutes de um profissional de fotografia satildeo apenas dois iacutetens dos nichos totais da fotografia digital Entatildeo satildeo apenas duas formas de se explorar a fotografia digital Nosso foco principal hoje eacute serviccedilo Entatildeo foi laacute no finalzinho de 96 que a gente comeccedilou a colocar a ideacuteia do digital comeccedilamos a prestar serviccedilo na aacuterea do digital sem que os nossos clientes tivessem qualquer ligaccedilatildeo ou cacircmera ou qualquer tipo de equipamento em casa vamos dizer assim que pudesse gerar a imagem E agora os similares digitais jaacute pularam o negativo entatildeo direto do equipamento do computador vocecirc joga pro minilab vocecirc jaacute conhece o
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processo neacute Entatildeo esse processo pulou o negativo Noacutes ganhamos mais rapidez e mais qualidade Entatildeo hoje com o minilab digital e as impressoras digitais ndash natildeo sei se vocecirc visitou o laboratoacuterio da Fuji ndash tem impressoras digitais a laser com boca de 120 m entatildeo daacute pra hoje praticamente com arquivo digital vocecirc pode fazer qualquer tamanho de imagem com emenda ou natildeo eacute possiacutevel vocecirc ir direto do arquivo fotografia revelada normal como no caso do equipamento Entatildeo a gente acompanhou tudo isso sempre disponibilizando o serviccedilo pro cliente em forma de cartotildees em forma de convites em forma de cartatildeo de natal em forma de restauraccedilatildeo capa de livro apresentaccedilatildeo de empresa e por aiacute vai neacute Por isso que eu digo neacute que a gente estaacute montando esse seminaacuterio exatamente pra isso pra dar uma ideacuteia melhor pro mercado Porque a nossa intenccedilatildeo qual eacute Aumentar o mercado Quanto mais empresas e lojas oferecerem os serviccedilos digitais mais pessoas vatildeo estar conhecendo as possibilidades digitais Entatildeo a gente pretende assim aumentar a procura ndash muitas vezes o cliente entra na sua loja imaginando fazer um serviccedilo e acaba tirando uma ideacuteia pra um outro e vocecirc pode disponibilizar pra n outras pessoas tambeacutem Entatildeo eacute importante que as pessoas tenham conhecimento das possibilidades da fotografia de uma loja entatildeo a ideacuteia aqui eacute justamente propagar isso tirar da cabeccedila dar uma ideacuteia vamos dizer assim mais dentro da realidade porque natildeo tem nenhum lojista de fotografia falando ainda sobre fotografia digital como implantar a fotografia digital na loja entatildeo a ideacuteia eacute justamente abrir a mente do pessoal e dizer peacutera aiacute vocecirc natildeo precisa comprar o minilab digital vocecirc natildeo precisa colocar um estoque de cacircmera digital na sua loja porque eacute muito caro em 2 3 meses ela estaacute desatualizada vocecirc corre um risco grande de ficar com ela na prateleira da sua loja ou ter que baixar o preccedilo baixar e muitas vezes vender por menos do que vocecirc comprou cotaccedilatildeo do doacutelar desatualizaccedilatildeo do equipamento quem procura cacircmera digital hoje estaacute plugado na internet sabe os modelos a concorrecircncia do mercado informal que aqui no ABC e Satildeo Paulo a gente enfrenta 25 de marccedilo vende cacircmeras pela metade do preccedilo entatildeo natildeo eacute um produto faacutecil de se trabalhar aqui no nosso mercado e em alguns outros mercados tambeacutem Natildeo eacute a venda de digital A ideacuteia eacute criar a mentalidade digital dentro da loja depois criar a necessidade de se comprar uma cacircmera Hoje uma loja que natildeo estiver preparada em vender digital que natildeo estiver natildeo ter minilab natildeo ter uma parceria com o minilab digital natildeo sabe das possibilidades que um arquivo digital pode gerar em termos de imagem vamos dizer assim de uma maneira geral o que adianta ele comprar laacute meia duacutezia de modelos de cacircmeras digitais vender uma cacircmera digital pro cliente o cliente E aiacute o que que eu faccedilo Ah natildeo sei Mas vocecirc natildeo Natildeo meu trabalho foi vender a cacircmera pra vocecirc Agora o que vocecirc vai fazer com ela vocecirc vai ter que descobrir Hoje as lojas estatildeo mais ou menos funcionando assim Entatildeo levando essa informaccedilatildeo de certa maneira a gente vai estar criando a cultura digital dentro das lojas as pessoas pra vender um serviccedilo vatildeo ter que conhecer as possibilidades dos equipamentos digitais hoje vatildeo passar isso pros clientes o mercado vai aumentar vatildeo procurar mais eacute a uacutenica maneira que eu vejo de realmente a gente propagar o minilab digital ENTREVISTADOR ndash Estamos entrevistando o Sr Joseacute Marco de Oliveira soacutecio proprietaacuterio um dos soacutecios da Automatica digital image Quantos soacutecios tem a Automaacutetica
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ENTREVISTADO- Satildeo 3 soacutecios eacute uma empresa familiar eu meu irmatildeo minha matildee e noacutes estamos trabalhando na parte tambeacutem da direccedilatildeo e minha mulher Rosana que eacute a responsaacutevel principalmente pela criaccedilatildeo de produtos digitais cartotildees convites novos layouts pra serem oferecidos pros nossos clientes do varejo ENTREVISTADOR- A parte digital estaacute mais com vocecirc como soacutecio eacute isso ENTREVISTADO- Eacute eu sou responsaacutevel pela loja em si eu e a Rosana o Luciano voltou ele esteve afastado da empresa mas voltou agora lsquoa empresa desde maio entatildeo tudo que a Automaacutetica eacute hoje em termos de trabalho em termos de serviccedilos desenvolvidos neacute e ateacute investimentos sempre eu e a Rosana fomos responsaacuteveis por desenvolver esse mercado entatildeo hoje noacutes estamos totalmente dentro do que a loja faz ENTREVISTADOR- Qual a sua idade ENTREVISTADO- 41 anos ENTREVISTADOR- E o seu grau de instruccedilatildeo ENTREVISTADO- Eu tenho segundo colegial natildeo peacutera aiacute segundo grau completo ENTREVISTADOR ndash Em termos profissionais ENTREVISTADO- Natildeo eu nunca fiz um curso de especializaccedilatildeo Comecei a trabalhar com fotografia em 84 com o meu pai numa empresa Noacutes tiacutenhamos uma empresa que prestava serviccedilos dentro da Volkswagen Meu pai foi fotoacutegrafo a vida toda Desde os 9 anos de idade ele trabalhou ele era oacuterfatildeo de pai e comeccedilou a ajudar sempre trabalhou com fotografia foi funcionaacuterio da Volkswagen a Volks terminou com o setor de fotografia imediatamente sugeriram que montasse uma empresa pra prestar serviccedilo eles iriam terceirizar entatildeo ele e mais dois soacutecios montaram o studio 3 Em 84 jaacute no final de 84 85 eu jaacute estava trabalhando com eles tambeacutem eu entrei na empresa lavando a fotografia noacutes faziacuteamos fotografia preto e branco e era um processo totalmente manual entatildeo noacutes faziacuteamos release pra imprensa 10 15 8 mil coacutepias dependendo da necessidade e eu entrei lavando fotografia Depois a gente passou a fotografar documentos depois a fotografar reportagens a fazer fotos publicitaacuterias em estuacutedio depois fui pra parte administrativa em 89 87 88 em diante eu era gerente administrativo depois de 91 fiquei soacutecio aiacute perdemos a concorrecircncia na Volkswagen perdemos um dinheiro o Collor tomou tudo fiquei sem nada a Rosana fazia bolo pra por dinheiro em casa bolo de aniversaacuterio aiacute noacutes comeccedilamos no varejo e ENTREVISTADOR- E hoje vocecirc tem uma loja ENTREVISTADO- Uma loja
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ENTREVISTADOR- Como eacute a estrutura quantas pessoas trabalham com vocecircs ENTREVISTADO- Bom entatildeo noacutes somos na parte social neacute apesar de eu e meu irmatildeo sermos a Rosana natildeo eacute soacutecia no papel mas ela trabalha na administraccedilatildeo eu o Luciano e a Rosana 3 pessoas 3 supervisoras 20 pessoas ENTREVISTADOR- Bom vocecirc jaacute disse haacute quanto tempo vocecirc estaacute nesse negoacutecio agora em relaccedilatildeo a isso haacute quanto tempo esse estabelecimento existe ENTREVISTADO- Aqui no shopping haacute 12 anos Desde maio de 90 ENTREVISTADOR- No que diz respeito a parte de revelaccedilatildeo de filmes fotograacuteficos de coacutepias quanto isso representa no seu negoacutecio porcentualmente atraveacutes do minilab digital ENTREVISTADO- 75 a 80 Incluindo o processo digital Porque noacutes temos o minilab digital e trabalhamos com ele tanto na fotografia convencional quanto na fotografia digital Seja a partir de filme seja a partir de arquivo ENTREVISTADOR- A marca do minilab eacute Fuji por que vocecircs optaram por essa marca ENTREVISTADO- Quando noacutes abrimos a loja em 90 isso estaacute ateacute na mateacuteria no Estado de Satildeo Paulo hoje entatildeo quando noacutes abrimos a loja aiacute noacutes tiacutenhamos como estuacutedio fotograacutefico a Fuji e a Kodak como fornecedores noacutes optaacutevamos por um ou por outro conforme o trabalho Quando noacutes abrimos a loja no varejo aqui no ABC dominava a Kodak Entatildeo todas as lojas tinham um modelo Kodak uma ou outra loja tinha bandeira Fuji e as que tinham eram de pouca expressatildeo Noacutes fomos a segunda empresa a ter minilab no ABC Minilab que eacute a revelaccedilatildeo em uma hora Noacutes fizemos importaccedilatildeo direta em 89 Entatildeo noacutes optamos por Fuji justamente pra diferenciar No meio de tantos Kodak se noacutes abrirmos mais uma loja Kodak noacutes seremos mais um Kodak Entatildeo nosso esforccedilo vai ser bem maior pra se destacar Entatildeo noacutes entramos com Fuji Deve ter algum japonecircs nessa cidade Entatildeo noacutes vamos trabalhar por aiacute Noacutes contratamos soacute nisseis para trabalhar na loja E aiacute fizemos uma campanha de divulgaccedilatildeo onde ldquo fotografia eacute feita por quem sabersquorsquo Eacute tradiccedilatildeo de japonecircs fotografia jaacute eacute antiga conhecida entatildeo a gente tentou montar essa ideacuteia olha noacutes temos um equipamento japonecircs marca japonesa e soacute japonecircs trabalhando pra vocecirc Entatildeo eacute certeza que a sua foto vai ser a melhor possiacutevel E por muito tempo eles achavam que os soacutecios da loja eram japoneses Todos os funcionaacuterios eram descendentes neacute Noacutes optamos por Fuji na eacutepoca justamente por isso o maior motivo foi esse ser diferente Vamos tentar conquistar o mercado que ainda natildeo estaacute sendo explorado A Fuji era conhecida eacute respeitada por qualidade noacutes conheciacuteamos bem o produto entatildeo quanto a isso natildeo tivemos problema nenhum Foi uma estrateacutegia pra conquistar
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um cliente que estava aiacute praticamentetemos clientes de 12 anos Que ainda frequentam a loja ENTREVISTADOR- Vocecircs tecircm mais de um minilab ou eacute um uacutenico ENTREVISTADO- Eacute um uacutenico equipamento ENTREVISTADOR- Com relaccedilatildeo a questatildeo do digital por que vocecircs optaram pela compra do minilab digital ENTREVISTADO- Como eu te falei a coisa foi gradativa E eacute justamente o que eu quero passar pras lojas neacute Pra criar esse conceito digital Entatildeo vocecirc realmente satildeo dois os investidores em minilab digital Satildeo dois os compradores Eu vejo assim o que tem dinheiro realmente pra investir na empresa entatildeo ele pega e equipa a empresa realmente contrata profissionais vai atraacutes faz a coisa acontecer ou aquele como noacutes que compramos o minilab digital quando foi necessaacuterio Ou quando noacutes tiacutenhamos certeza que ele seria bem absorvido dentro da empresa ou seja noacutes entramos numa diacutevida imensa era uma empresa pequena mas noacutes tiacutenhamos certeza que pagariacuteamos esse investimento que era hora realmente era uma necessidade Em segundo lugar foi outra estrateacutegia mesmo noacutes somos uma empresa pequena noacutes sempre tivemos como concorrente a Fotoptica grandes empresas aqui em Satildeo Bernardo mesmo como central Foto a Fotografe que eacute uma empresa que entrou aqui tambeacutem na regiatildeo hoje natildeo existe mais mas tambeacutem entrou forte e noacutes sempre lutamos com grandes empresas com uma loja soacute Entatildeo sem poderio financeiro pra brigar com o pessoal Entatildeo ia pra televisatildeo o pessoal fazia grandes promoccedilotildees noacutes natildeo entatildeo a estrateacutegia nossa foi sair na frente noacutes fomos um dos primeiros minilabs da regiatildeo noacutes fomos a primeira loja da regiatildeo a revelar filme APS noacutes fomos a primeira loja da regiatildeo e somos ateacute hoje o uacutenico de Satildeo Bernardo a ter equipamento digital Entatildeo natildeo soacute a hora certa em termos da empresa estar amadurecida vamos dizer assim em termos de digital a clientela jaacute habituada ou seja noacutes instalamos o equipamento digital em 2000 mas noacutes jaacute trabalhaacutevamos desde dezembro de 96 Entatildeo o serviccedilo digital jaacute existia dentro da loja o minilab digital veio completar esse trabalho dando mais qualidade mais possibilidades mais rapidez e maior lucratividade ENTREVISTADOR ndash Esse eacute o ganho que vocecirc percebe com o uso do minilab digital ENTREVISTADO- Sem duacutevida ENTREVISTADOR- E quem que opera o equipamento ENTREVISTADO- Satildeo operadores da loja satildeo funcionaacuterios da loja Temos3 supervisores da loja uma eacute soacute de laboratoacuterio outra se divide entre laboratoacuterio e atendimento e uma soacute de atendimento Entatildeo as supervisoras controlam isso ENTREVISTADOR- E por exemplo quem tomou a decisatildeo pela compra do minilab Foi vocecirc sozinho foram vocecircs
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ENTREVISTADO- Natildeo fomos eu e a Rosana Realmente eacute uma decisatildeo que tem que ser tomada por quem estaacute por dentro do negoacutecio mesmo Eacute a vivecircncia o dia a dia Porque se for uma decisatildeo racional numa loja que tem o faturamento que noacutes temos pocirc nessa vida natildeo devo nada vou passar a dever 10 mil reais por mecircs durante Natildeo Taacute louco Entatildeo noacutes fomos quem tomamos essa decisatildeo porque noacutes sabiacuteamos que era o que realmente devia ser feito tanto como estrateacutegia que eu te falei pra se manter como a loja mais moderna da regiatildeo a primeira a fazer as coisas e a necessidade interna mesmo de se agilizar e aumentar a variedade de serviccedilos que noacutes poderiacuteamos oferecer ENTREVISTADOR- Vamos pensar na eacutepoca que vocecircs estavam pra tomar a decisatildeo pra analisar o minilab digital Vamos falar um pouquinho sobre qualidade Quais satildeo os pontos relevantes que vocecirc considera que vocecirc analisou no minilab digital como qualidade ENTREVISTADO- Natildeo olha antes eu jaacute tinha processo digital em negativo Como eu te falei quando noacutes passamos direto pro minilab a qualidade final do serviccedilo melhorou muito Entatildeo noacutes antes tiacutenhamos um limite de 15 por 21cm uma coacutepia e soacute na loja a gente faz 25 por 38 cm O arquivo estando em ordem perfeito Se noacutes gerarmos um arquivo perfeito Que antes noacutes geraacutevamos o arquivo e transferiacuteamos pro negativo Hoje se noacutes gerarmos um arquivo de 1 por 2 m noacutes vamos ter uma excelente qualidade Pra isso noacutes usamos o laboratoacuterio da Fuji tamanho acima de 25 por 38 Entatildeo eu gerando hoje um arquivo de 25 por 38 a qualidade eacute excelente Entatildeo isso eacute um ponto vocecirc poder trabalhar com arquivos maiores mantendo a qualidade que vocecirc tinha com arquivo menor Aquilo que eu te falei aquele processo anterior gravava 8 mil linhas Hoje vocecirc passa 100 do teu arquivo digital O outro ponto com a aquisiccedilatildeo do minilab digital noacutes passamos a oferecer um outro leque de serviccedilos na linha de scanners Atraveacutes do minilab digital eu posso scanear os negativos 35 ateacute negativos 6 por 9 Transformar em arquivo digital e atender assim uma outra clientela Agecircncias ou profissionais mesmo ou proacuteprios amadores que querem digitalizar suas fotos Antes eu tinha um scanner de negativo muito lento Demorava quase 3 minutos pra scanear um negativo Hoje noacutes scaneamos um filme de 36 em 3 minutos Com a mesma qualidade daquele scanner Quer dizer entatildeo gerou outras possibilidades Processo direto Fazia fotografia direto do slide Vocecirc pode fazer hoje tambeacutem com minilab digital Vocecirc tem um slide e quer transformar em fotografia tambeacutem pode fazer Antes eu tinha que scanear o slide passar pro negativo revelar o filme e passar pro papel Hoje natildeo o slide eacute introduzido direto no minilab e faz como se fosse um negativo Quer dizer entatildeo aleacutem da melhoria de qualidade aleacutem da diminuiccedilatildeo do processo ou seja noacutes pulamos um negativo a partir daquilo que estava cai o custo do processo melhoria de qualidade menor custo de processo e novas possibilidades de serviccedilo Eacute o que a Rosana estaacute dizendo eacute que vocecirc oferecer outros serviccedilos na aacuterea digital entatildeo vocecirc atraindo aquele cliente que quer o scanner apenas aquele cliente que queria fazer a coacutepia do slide aquele cliente que queria fazer um colorido pra preto e branco vocecirc acabou trazendo o filme comum dele
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tambeacutem Aleacutem de incrementar o serviccedilo digital o negoacutecio noacutes aumentamos o volume de filmes revelados
ENTREVISTADOR- Falando um pouquinho desse risco a Fuji orientou vocecircs e vocecircs tinham essa sensaccedilatildeo tambeacutem do risco
ENTREVISTADO- Natildeo nesse sentido que a Fuji colocou natildeo Porque quando a empresa apresentou o produto qualquer empresa quando te apresenta um produto quando eu ponho um produto novo no mercado meu cliente acha que eu domino ele completamente Eu posso ateacute colocar um produto sem estar dominando ele completamente mas noacutes procuramos responder todas as questotildees e se colocar lsquoa disposiccedilatildeo do cliente justamente pra poder atendecirc-lo plenamente Entatildeo essa expectativa noacutes acabamos tendo em relaccedilatildeo a Fuji Se a proacutepria empresa colocou um produto no mercado bom entatildeo esse eacute um produto novo que ela jaacute estaacute dominando completamente por isso pocircs no mercado Eles natildeo colocaram isso publicamente Mas pelo relacionamento que noacutes tiacutenhamos antes 12 anos a Automatika sempre trabalhou muito proacutexima da Fujifilm sempre funcionou como um modelo Fuji as pessoas acharam por bem loacutegico agradeccedilo muito isso nos alertar olha acho melhor vocecirc esperar um pouquinho deixa mastigar bem esse equipamento pra depois ter na loja Seu eu tivesse duas dois equipamentos entatildeo tudo bem Se der um pau no equipamento vocecirc transfere pra outra loja e a outra loja anda Agora eu uma loja soacute um equipamento soacute quebrado parado Uma semana sem faturar eacute
ENTREVISTADOR- E se aumentou seu negoacutecio aumentou seu faturamento ENTREVISTADO- Sem duacutevida O nosso faturamento cresceu em nuacutemeros brutos 85 Quer dizer a concorrecircncia aumentou muito e mesmo assim noacutes conseguimos um preccedilo bom E soacute pra complementar por essa qualidade oferecida por essa gama de serviccedilos diferenciados o nosso preccedilo eacute 50 mais caro que os preccedilos da rua A 500 m daqui ENTREVISTADOR- Na eacutepoca o senhor fez alguma comparaccedilatildeo em termos de recursos em relaccedilatildeo aos que tinha no analoacutegico ENTREVISTADO- Sem duacutevida Quando noacutes tiacutenhamos a intenccedilatildeo de comprar o minilab digital desde a primeira vez que noacutes vimos a possibilidade A Fuji foi a primeira a lanccedilar o minilab digital pro mercado neacute Entatildeo desde que noacutes vimos o equipamento da Fuji noacutes tivemos vontade de comprar Mas aiacute conversando com as pessoas da proacutepria Fujifilm noacutes entendemos que ainda era um equipamento novo noacutes tiacutenhamos uma loja soacute entatildeo seria um risco grande vocecirc instalar um equipamento novo que a proacutepria empresa ainda natildeo tinha domiacutenio total dele resumindo se desse um pau no minilab ningueacutem poderia resolver ficaria com a loja parada Tendo um minilab soacute como eacute que eu ia resolver isso Entatildeo noacutes esperamos ateacute quando a Fuji nos desse sinal verde olha agora vocecirc pode investir realmente noacutes estamos com o equipamento nas nossas matildeos noacutes temos todas as peccedilas de reposiccedilatildeo entatildeo fique tranquilo e eles jaacute conheciam nosso perfil entatildeo eles nos incentivaram a fazer esse investimento
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um problema grande Entatildeo foi muito importante mas eu natildeo tinha essa visatildeo natildeo
ENTREVISTADO- Em termos de
ENTREVISTADO- Natildeo ele natildeo quebra A gente jaacute fez um acordo com ele pra ele natildeo quebrar
ENTREVISTADOR- Mas vocecirc comentou que vocecircs tecircm um equipamento soacute como eacute que faz hoje
ENTREVISTADOR- Por ex ele natildeo quebra
ENTREVISTADOR- Tem manutenccedilatildeo preventiva eacute isso ENTREVISTADO- Tem a manutenccedilatildeo preventiva eacute feita sempre noacutes temos um contrato com a Fuji de manutenccedilatildeo noacutes conseguimos toda a orientaccedilatildeo da fujifilm hoje o equipamento vocecirc sabe eacute um equipamento robusto como vocecirc mesmo viu ele natildeo quebra facilmente e a Fujifilm hoje muitos a grande maioria dos problemas que noacutes temos satildeo resolvidos por telefone E se natildeo se resolve por telefone melhor tambeacutem que eles trocam a peccedila Ou noacutes mesmos trocamos dependendo da peccedila sabe que todo equipamento eletrocircnico eacute faacutecil substituir peccedila Normalmente satildeo conjuntos vocecirc solta o parafuso e troca o conjunto todo Mas eacute loacutegico que eacute uma vantagem noacutes estarmos aqui no ABC proacuteximos a Satildeo Paulo do lado da Fujifilm praticamente entatildeo se a Fuji natildeo pode vir ateacute noacutes noacutes vamos ateacute a Fuji entatildeo eacute assim que a gente costuma resolver Em outros casos eu fui ateacute a Fuji buscar peccedilas a Fuji veio aqui no final de semana o gerente da Fuji estava no celular controlando a coisa a gente indo pegando a peccedila entatildeo a Fuji realmente nos daacute todo esse suporte ENTREVISTADOR- Vocecirc comentou da marca que era proposta de vocecircs jaacute que queriam inovar a reputaccedilatildeo da empresa isso contou tambeacutem como qualidade pra vocecircs ENTREVISTADO- Sim como eu te falei noacutes trabalhaacutevamos com fotografia profissional e se vocecirc analisar o mercado profissional hoje uma grande parte utiliza insumos Fuji Natildeo sei se vocecirc tem esse nuacutemero mas uma grande parte do profissional utiliza o Fuji Entatildeo noacutes como profissionais de fotografia noacutes jaacute conheciacuteamos a Fuji de muito tempo e tiacutenhamos relacionamento com a Fuji haacute muito tempo como tiacutenhamos com Kodak tambeacutem Na eacutepoca a Fuji tinha jaacute um programa de licenciamento e noacutes fomos os primeiros a assinar aquele programa natildeo vingou aquela coisa toda foi evoluindo evoluindo e ateacute hoje continua tentando evoluir como a Kodak tambeacutem tem o programa de licenciamento dela mas a eu natildeo diria pra vocecirc que marcas pesaram natildeo Natildeo foi uma opccedilatildeo por marca na eacutepoca Foi realmente uma opccedilatildeo por seguranccedila ndash se fosse pela Kodak tambeacutem seria por seguranccedila ndash mas foi realmente uma opccedilatildeo estrateacutegica ENTREVISTADOR- Bom eu jaacute vi que o paiacutes de origem conta pra vocecircs o japonecircs vocecircs colocaram todos os nisseis aiacute pra trabalhar
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ENTREVISTADO- Eacute foi uma estrateacutegia de vendagem neacute A gente pensou naquilo poderia natildeo ter dado mas associou muito a nossa loja o nosso produto noacutes sempre nos preocupamos com qualidade noacutes tiacutenhamos um gerente muito bom O gerente natildeo era nissei Mas 8 9 funcionaacuterios eram nisseis ENTREVISTADOR- Vocecirc falou muito a questatildeo do preccedilo ENTREVISTADO- O que vocecirc diz O preccedilo do equipamento Olha o equipamento a gente entende um pouco a gente sempre procura usar o bom senso e ver o lado da empresa Eacute a lei da oferta e da procura Se eles vendessem mil equipamentos por mecircs com certeza o preccedilo seria bem mais barato Entatildeo toda a tecnologia envolvida todo o investimento envolvido com equipamentos se vender 2 3 por mecircs eleva muito o preccedilo dele Mas se vocecirc ver hoje o equipamento vale eacute que o doacutelar estaacute muito alto quando fechamos o negoacutecio o doacutelar foi 172 Entendeu Era a realidade da eacutepoca Tambeacutem era um investimento alto porque senatildeo em Satildeo Bernardo teria mais de um frontier Hoje no ABC todo satildeo 3 equipamentos digitais 4 vai entrar um em Satildeo Caetano no ano que vem Entatildeo pra regiatildeo do ABC a forccedila o potencial que tem eacute muito pouco ainda Mesmo naquela cotaccedilatildeo menor o preccedilo era alto Mas como eu te falei noacutes jaacute estaacutevamos num niacutevel que valeria pagar aquele preccedilo porque todos os novos serviccedilos e a economia de custo que geraria o equipamento digital ele proacuteprio se pagaria Que eacute o que acontece hoje O nosso equipamento digital sempre gerou recursos pra pagar o seu proacuteprio investimento ENTREVISTADOR- A Fuji instala o equipamento faz a manutenccedilatildeo como vocecircs falaram daacute o treinamento do operador fez a consultoria do negoacutecio tudo isso vocecircs viram isso como a parte de qualidade Ou ajudou pela opccedilatildeo de compra do minilab ENTREVISTADO- Eu natildeo pesei nada natildeo fui ver equipamento Noritsu A Automatika tem um relacionamento com a Fuji mais da Automatika pra Fuji do que da Fuji pra Automatika que eacute o seguinte a Fuji eacute uma empresa que cuida do Brasil inteiro Tem 1400 lojas aiacute hoje representando a marca Eu digo mais natildeo que a Fuji nos deve alguma coisa mas eacute muito mais faacutecil eu Automatika estar sempre proacuteximo da Fuji e procurar utilizar o maacuteximo possiacutevel a marca Fujifilm do que a Fuji utilizar a nossa marca Nossa marca eacute mais um cliente que ela tem Entatildeo a ligaccedilatildeo nossa sempre foi muito grande noacutes sempre utilizamos Automatika Fujifilm noacutes criamos essa identidade entatildeo na eacutepoca da decisatildeo de compra natildeo tinha porque eu procurar uma outra marca Noacutes temos um relacionamento muito bom com os funcionaacuterios com as pessoas muito bom Apesar da Fuji homologar tambeacutem o equipamento Noritsu as lojas Fujifilm podem se interessar tambeacutem pra vocecirc representar a marca Fujifilm natildeo eacute necessaacuterio ter um equipamento Fujifilm Noritsu tambeacutem Mas pelo grau de ligaccedilatildeo esse elo que noacutes jaacute tiacutenhamos criado com o Fujifilm natildeo caberia um equipamento de outra marca
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ENTREVISTADOR- Agora se vocecirc natildeo considerasse tanto a questatildeo de marca ao fazer a opccedilatildeo pelo minilab digital essa parte de treinamento de operador manutenccedilatildeo ENTREVISTADO- Claro claro Entatildeo a apresentaccedilatildeo da empresa em termos de suporte mesmo foi fundamental pra noacutes ateacute primordial e principal em relaccedilatildeo lsquoa qualidade do equipamento Noacutes levamos mais em conta o suporte
ENTREVISTADOR- Bom vocecircs comentaram as expectativas e tal hoje depois da aquisiccedilatildeo vocecircs acham que as expectativas que vocecircs tinham em relaccedilatildeo ao minilab digital foram atendidas ENTREVISTADO- Foram atendeu Eu diria pra vocecirc que ateacute superou a expectativa porque noacutes com o equipamento em casa vocecirc realmente aprende muito mais do que vocecirc conseguiria aprender lendo ou em demonstraccedilotildees ou em contatos esporaacutedicos com a empresa Que ele dentro da sua casa vocecirc passa realmente a ter O minilab digital eacute uma impressora Sozinho ele natildeo faz nada Entatildeo o sucesso de uma loja tambeacutem e a superaccedilatildeo de expectativa tambeacutem em relaccedilatildeo ao minilab digital depende muito dos seus operadores dos criadores como vocecirc percebeu a ferramenta que vocecirc tem na matildeo e tentar usufruir o maacuteximo possiacutevel Se vocecirc comprar um minilab digital soacute pra melhorar a qualidade da sua revelaccedilatildeo tudo bem vocecirc vai ter uma expectativa preenchida Mas vocecirc vai estar usufruindo metade do equipamento Ao passo que se vocecirc utiliza a percepccedilatildeo a observaccedilatildeo a criatividade pra criar em cima do que vocecirc pode passar pro minilab digital a qualidade final do seu trabalho a impressatildeo que eacute muito melhor do que qualquer impressatildeo graacutefica que existe entatildeo aiacute sim Entatildeo o minilab digital sozinho ou seja a aquisiccedilatildeo do minilab digital natildeo vai te resolver problema Natildeo vai atender tudo isso natildeo vai transformar tua loja ENTREVISTADOR- Quais foram os pontos aleacutem do preccedilo que vocecirc vecirc como pontos difiacuteceis assim pra decisatildeo de comprar o minilab digital Vocecircs analisaram a questatildeo por exemplo de custo de manutenccedilatildeo de pagamento a revenda do produto
ENTREVISTADO- Olha eu diria pra vocecirc que pontos difiacuteceis eram todos Porque quando vocecirc tem uma empresa soacute e noacutes viemos depender apenas desse minilab digital a nossa preocupaccedilatildeo era manutenccedilatildeo nossa preocupaccedilatildeo era seraacute que o suporte da Fuji hoje eacute realmente o que eles estatildeo dizendo que satildeo Seraacute que noacutes vamos mesmo produzir os serviccedilos que noacutes imaginamos produzir Seraacute seraacute seraacute Eacute loacutegico que todo investimento todo novo passo que vocecirc daacute eacute um risco Mas noacutes fomos movidos pela certeza de ser diferentes pela briga do mercado ou seja noacutes precisamos continuar essa nossa poliacutetica de estar na frente Entatildeo noacutes temos tudo isso jaacute desenvolvido na loja E noacutes vamos ter que desenvolver o resto Ou seja ele vai ter que pagar Eacute loacutegico que natildeo foi um tiro no escuro Tem a experiecircncia anterior que eu te falei aquele troccedilo todo mas noacutes precisaacutevamos gerar um pouco mais entatildeo apoiado nisso calcado nisso com todos os medos que as novas situaccedilotildees e os novos investimentos podem trazer mas noacutes fizemos isso determinados a fazer com que a Automatika mesmo pequena fosse a formiguinha que saiacutesse na frente
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Noacutes natildeo fizemos tanta anaacutelise financeira realmente noacutes natildeo tiacutenhamos um estudo na matildeo comprovando que aquilo daria certo Natildeo Noacutes tiacutenhamos sim algum indiacutecio noacutes jaacute tiacutenhamos o trabalho digital na matildeo noacutes sabiacuteamos que poderiacuteamos gerar outros trabalhos e noacutes sabiacuteamos que ateacute pra efeito de sobrevivecircncia no mercado precisaacutevamos sair na frente Entatildeo foi um risco Vamos arriscar vamos arriscar com alguma base loacutegico neacute Mas vamos arriscar ENTREVISTADOR ndash Vocecircs decidiram comprar o minilab digital entatildeo vocecircs reconheceram o valor em relaccedilatildeo a isso O que eacute esse valor ENTREVISTADO- O que nos deu certeza da compra O proacuteprio mercado a seguranccedila que noacutes tiacutenhamos jaacute do potencial desse mercado Entatildeo o valor pra noacutes eacute justamente esse mercado que se abriria quando noacutes tiveacutessemos todas as possibilidades digitais dentro da nossa loja Entatildeo noacutes deixariacuteamos de ser simplesmente loja de revelaccedilatildeo e filme Noacutes deixariacuteamos de depender simplesmente das pessoas que fotografam Noacutes poderiacuteamos atender lojas com banners Com displays restaurantes com cardaacutepios Profissionais de filmagem com capa de viacutedeo A gente faz muito filmou seu casamento a capa do viacutedeo eacute vocecirc com sua esposa a melhor foto Noacutes fazemos aniversaacuterio e tal cartotildees comerciais no ramo de festas convites convites de casamentos essas coisas Quer dizer qualquer imagem vocecirc pode vocecirc tem uma induacutestria vocecirc quer presentear seus clientes especiais vocecirc pode fazer uma foto da sua empresa lembranccedila de batizado foto colada em vela com amarradinho lacinho cartatildeozinho vocecirc inventa realmente inventa Entatildeo o principal valor nesse sentido foi justamente todo o mercado potencial que nos espera Isso noacutes estamos aprendendo Temos muito o que fazer Hoje a gente faz uma pequena parcela Na hora que algueacutem encostar na gente noacutes vamos pra outra Quer dizer noacutes vamos se vocecirc realmente tem essa filosofia vocecirc natildeo vai ter um concorrente direto nunca ENTREVISTADOR- Basicamente o que eu queria saber as informaccedilotildees a fartura de informaccedilotildees que vocecircs me passaram era isso Eu queria agradecer a atenccedilatildeo a boa vontade em me receber e queria saber se vocecirc tem alguma coisa a esclarecer alguma sugestatildeo ENTREVISTADO- Natildeo ENTREVISTADOR- Taacute oacutetimo Da minha parte eu agradeccedilo
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Anexo 6
EAESP Escola de Administraccedilatildeo de Empresas de Satildeo Paulo
NPP Nuacutecleo de Pesquisas e Publicaccedilotildees
Satildeo Paulo 27 de Novembro de 2002
Mister se faz ressaltar que o conteuacutedo das respostas seraacute mantido em absoluto sigilo natildeo servindo a outro fim senatildeo aquele acima explicitado qual seja o acadecircmico
Mestrando Orientador
Prezado(a) Senhor(a)
Venho por meio desta me apresentar como pesquisador da FGVEAESP e estou desenvolvendo um estudo cientiacutefico com intuito exclusivamente acadecircmico para minha dissertaccedilatildeo de mestrado em administraccedilatildeo de empresas O assunto eacute sobre o valor percebido pelo cliente empresarial com relaccedilatildeo agrave transiccedilatildeo de tecnologia do analoacutegico para o digital com a orientaccedilatildeo do Prof Dr Rubens da Costa Santos Deste modo identifiquei como um dos setores mais importantes da economia brasileira o ramo fotograacutefico que parece estar passando exatamente por esta fase de transiccedilatildeo com o uso dos minilabs
Tenho certeza de que os resultados obtidos serviratildeo como contribuiccedilatildeo para este setor no que diz respeito a esta nova tecnologia e seus desafios
Nesse sentido solicito encarecidamente a Vossa Senhoria vossa cooperaccedilatildeo aceitando receber para uma entrevista pessoal para preenchimento de um questionaacuterio nos proacuteximos dias um dos membros de minha equipe A entrevista deveraacute durar no maacuteximo 20 minutos
Atenciosamente
Fuzio Ymayo Filho Prof Dr Rubens da Costa Santos
Av 9 de Julho 2029 10ordm andar 01313-902 Satildeo Paulo SP Brasil Tel 55-11281 7842 7719 Fax 55-11281 7718 e-mail nppeaespfgvspbr
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Anexo 7
Roteiro para agendamento das Entrevistas
Para as entrevistas que seratildeo realizadas na cidade de Satildeo Paulo o
discurso de abordagem ao proprietaacuterio da loja de fotografia para agendar a
entrevista deveraacute ser o seguinte
Bom dia boa tarde senhor(a)
Conforme a carte de apresentaccedilatildeo da FGVEAESP que o(a) senhor(a) recebeu
no iniacutecio desta semana eu sou da equipe do Sr Fuzio Ymayo Filho
pesquisador que estaacute desenvolvendo sua dissertaccedilatildeo de mestrado acadecircmico
sobre valor percebido e minilabs digitais
Gostaria de saber se o(a) senhor(a) poderia cooperar com vosso conhecimento
sobre minilab digital para este estudo cientiacutefico nos atendendo para uma
entrevista pessoal onde eu preencherei um questionaacuterio que levaraacute cerca de
20 a 30 minutos
Tenho uma agenda segundo a qual poderei estar visitando-o(a) entre os dias
2 e 11 de dezembro
Em caso afirmativo agendar local data e horaacuterio
Agradecer por antecipaccedilatildeo e dizer que o Sr Fuzio estaraacute pessoalmente para
realizar a entrevista
Caso apoacutes trecircs tentativas natildeo conseguir o agendamento entrar em contato
com o Fuzio
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Anexo 8
QUESTIONAacuteRIO MINILAB
1) EQUIPAMENTO 1) FUJI
2) NORITSU
NOME DA EMPRESA NOME DO ENTREVISTADO ENDERECcedilO TELEF COML
LOCAL ENTREV
PERIacuteODO
INTRODUCcedilAtildeO BOM DIA BOA TARDE EU SOU FUZIO E ESTOU DESENVOLVENDO A PESQUISA SOBRE MINILAB PARA A DISSERTACcedilAtildeO DE MESTRADO DA FGV CONFORME O SR JAacute FOI INFORMADO
A PERFIL PESSOAL
1ndash INICIALMENTE EU GOSTARIA DE PERGUNTAR ALGUNS DADOS PESSOAIS QUAL Eacute SUA IDADE ATEacute 30 ANOS 31 A 40 41 A 50 51 E MAIS NS RECUSA
1 2 3 4 5
2 ndash QUAL O SEU GRAU DE INSTRUCcedilAtildeO 1O GRAU COMPLETO 2 GRAU COMPLETO O SUPERIOR COMPLETO
1 2 3
3 ndash HAacute QUANTO TEMPO TRABALHA NA AacuteREA DE FOTOGRAFIA MENOS DE 2 ANOS + 2 A 5 ANOS +5 A 10 ANOS +10 ANOS NS RECUSA
1 2 3 4 5
4) QUAL SUA FUNCcedilAtildeO NESTA EMPRESA SOacuteCIO PROPRIETAacuteRIO OUTRA QUAL
1 2
5) QUAL SEU PODER DE DECISAtildeO POR COMPRA DE EQUIPAMENTOS TOTAL PARCIAL (DECIDO JUNTO COM SOacuteCIO(S))
1 2 B PERFIL DA EMPRESA
6 ndash QUANTOS SOacuteCIOS TEM A EMPRESA UacuteNICO DONO 3 OU MAIS 2 SOacuteCIOS
1 2 3
7) TIPO DE EMPRESA FAMILIAR NAtildeO FAMILIAR
1 2
8 ndash QUANTAS LOJAS SAtildeO 1 2 3 4 OU MAIS NS RECUSA 1 2 3 4 5
9ndash HAacute QUANTO TEMPO ESSE ESTABELECIMENTO EXISTE SE MAIS DE UMA LOJA MARCAR A MAIS ANTIGA
MENOS DE 1 ANO ENTRE 1 E 2 ANOS + DE 2 A 5 ANOS 5 ANOS A 10 ANOS MAIS DE 10 ANOS1 2 3 4 5
10ndash QUANTAS PESSOAS TRABALHAM COM VOCE
ATEacute 5 6 A 10 11 A 20 21 A 50 MAIS DE 50 1 2 3 4 5
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C EQUIPAMENTOS MINILABS
11ndash QUANTOS MINILABS NO TOTAL VOCES POSSUEM 1 2 3 4 5 OU MAIS 1 2 3 4 5
12ndash ALGUM DELES Eacute ANALOacuteGICO QUANTOS
NENHUM 1 2 3 4 OU MAIS 1 2 3 4 5
13ndash QUAL A MARCA DOS MINILABS ANALOacuteGICOS QUE POSSUI
FUJI NORITSU OUTRA QUAL 1 2 3
14ndash QUANTOS MINILABS DIGITAIS NO TOTAL VOCE POSSUI
1 2 3 4 5 OU MAIS 1 2 3 4 5
15ndash QUAL A MARCA DOS MINILABS DIGITAIS QUE POSSUI
FUJI NORITSU OUTRA QUAL 1 2 3
D MINILAB DIGITAL EM USO
16ndash E QUEM QUE OPERA O MINILAB DIGITAL ELE MESMO SOacuteCIOS OPERADORES OUTRA QUEM
1 2 3
17ndash QUANTAS PESSOAS NO TOTAL OPERAM O EQUIPAMENTO TOTAL DE PESSOAS SE TEM MAIS DE UM MINILAB DIGITAL 1 A 2 3 A 5 6 A 10 10 A 20 MAIS DE 20
1 2 3 4 5
18ndash POR QUE COMPROU O MINILAB DIGITAL
19 ndash QUANTO REPRESENTA EM PORCENTAGEM A PRODUCcedilAtildeO ORIUNDA DO MINILAB DIGITAL NO TOTAL DO FATURAMENTO
ATEacute 30 31 A 40 41 A 50 51 A 60 61 A 70 71 A 80 81 A 90 MAIS DE 90
1 2 3 4 5 6 7 8
20ndash QUAL Eacute O PERFIL DE SEU CLIENTE HOJE QUAL A DE FOTOacuteGRAFOS AMADORES E DE PROFISSIONAIS AMADOR
PROFISSIONAL
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E ATRIBUTOS INTRIacuteNSECOS
EU VOU FALAR AGORA UMA SEacuteRIE DE ASPECTOS EM RELACcedilAtildeO AO MINILAB DIGITAL E O SR ME DIZ SE CONCORDA OU NAtildeO COM ELES DAR CARTAtildeO CONSIDERANDO UMA ESCALA DE 7 POSICcedilOtildeES ONDE 7 REPRESENTA QUE CONCORDA TOTALMENTE E 1 REPRESENTA QUE DISCORDA TOTALMENTE USAR RODIZIO ( EM CADA ENTREVISTA COMECcedilAR POR UMA LINHA DIFERENTE)
CONCORDAcircNCIA
IMPOR TAcircNCIA
21A TECNOLOGIA DIGITAL NO MINILAB TRAZ UM GRANDE AVANCcedilO NA MELHORIA DO PRODUTO 22 O MINILAB DIGITAL OFERECE GRANDE VARIEDADE DE RECURSOS 23 O MINILAB DIGITAL OFERECE GRANDE FACILIDADE DE USO 24 O MINILAB DIGITAL TEM UMA GRANDE CAPACIDADE DE PRODUCcedilAtildeO PARA O MEU NEGOacuteCIO 25 O MINILAB DIGITAL TEM MAIOR RAPIDEZ DE PROCESSAMENTO 26 O MINILAB DIGITAL TEM ROBUSTEZ DIFICILMENTE QUEBRA
27 QUAL DESSES ASPECTOS FOI O MAIS IMPORTANTE NO PROCESSO DE PENSAR A COMPRA DO MINILAB DIGITAL E O SEGUNDO ASPECTO MAIS IMPORTANTE E O TERCEIRO ATENCcedilAtildeO ndash ORDENAR TODOS OS ASPECTOS ANOTAR NA COLUNA AO LADO DA CONCORDAcircNCIA
F ATRIBUTOS EXTRIacuteNSECOS
28 DESTA OUTRA LISTA DE ASPECTOS QUAL FOI O MAIS IMPORTANTE NO PROCESSO DE PENSAR A COMPRA DO MINILAB DIGITAL E O SEGUNDO ASPECTO MAIS IMPORTANTE E O TERCEIRO ATENCcedilAtildeO ndash ORDENAR TODOS OS ASPECTOS USAR RODIZIO
IMPOR TAcircNCIA
GARANTIA DO FABRICANTE MARCA TRADICIONAL CONHECIDA PAIacuteS DE ORIGEM DO FABRICANTE SERVICcedilOS DE INSTALACcedilAtildeO OFERTADOS PELO FABRICANTE TREINAMENTO DE OPERADORES OFERECIDO PELO FABRICANTE MANUTENCcedilAtildeO DO EQUIPAMENTO OFERECIDO PELO FABRICANTE REFERENCIA DE TERCEIROS LOJISTAS QUE JAacute TEcircM MINILAB DIGITAL ESPECIALISTAS DO RAMO PRECcedilO RELACIONAMENTO ANTERIOR COM O FABRICANTE
G FATORES MONETAacuteRIOS
VAMOS FALAR AGORA DO PRECcedilO USANDO A ESCALA DE 7 POSICcedilOtildeES ONDE 7 REPRESENTA QUE CONCORDA TOTALMENTE E 1 REPRESENTA QUE DISCORDA TOTALMENTE O SR CONCORDA OU NAtildeO COM A AFIRMACcedilAtildeO RODIZIO
CONCORDAcircNCIA
29O PRECcedilO DO MINILAB DIGITAL Eacute JUSTO 30 A COMPRA DO MINILAB DIGITAL A LONGO PRAZO TEM JUROS ALTOS 31 O PAGAMENTO MENSAL DO MINILAB DIGITAL FACILITA 32 O PRECcedilO Eacute ADEQUADO AO QUE Eacute OFERECIDO PELO EQUIPAMENTO 33 FICA FAacuteCIL PAGAR O MINILAB DIGITAL
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H FATORES NAtildeO MONETAacuteRIOS
34 VAMOS FALAR AGORA DO SEU DESGASTE NO PROCESSO DE PENSAR A COMPRA DO MINILAB DIGITAL DESTA LISTA QUAL O ASPECTO MAIS IMPORTANTE E O SEGUNDO ASPECTO MAIS IMPORTANTE E O TERCEIRO ATENCcedilAtildeO ndash ORDENAR TODOS OS ASPECTOS RODIZIO
IMPOR TAcircNCIA
GASTO DE TEMPO NA ESCOLHA DO PRODUTO ESFORCcedilO GASTO NA ESCOLHA DO PRODUTO TEMPO DE ESPERA PARA A ENTREGA DO PRODUTO TEMPO DE ESPERA PARA A INSTALACcedilAtildeO DO PRODUTO ESFORCcedilO MENTAL NO PROCESSO DE ANAacuteLISE DO PRODUTO
35ndash CONSIDERANDO OS FATORES MONETAacuteRIOS O PRECcedilO E OS FATORES NAtildeO MONETAacuteRIOS O DESGASTE NO PROCESSO DE PENSAR A COMPRA DO MINILAB DIGITAL COMO SENDO 100 QUAL Eacute A PARTE PERCENTUAL DO PRECcedilO E DOS FATORES NAtildeO MONETAacuteRIOS PRECcedilO
FATORES NAtildeO MONETAacuteRIOS
I RISCO DE DESEMPENHO
VAMOS FALAR AGORA DO RISCO DE DESEMPENHO USANDO A ESCALA DE 7 POSICcedilOtildeES ONDE 7 REPRESENTA QUE CONCORDA TOTALMENTE E 1 REPRESENTA QUE DISCORDA TOTALMENTE O SR CONCORDA OU NAtildeO COM A AFIRMACcedilAtildeO RODIZIO
CONCORDAcircNCIA
36 HAVIA O RISCO DE QUEBRA DA MAacuteQUINA
37 PODERIA OCORRER BAIXA PRODUTIVIDADE DO MINILAB DIGITAL
38 TINHA CONFIANCcedilA DE QUE O PRODUTO DESEMPENHARARIA AQUILO QUE FOI APRESENTADO
39 TINHA CERTEZA DE QUE O PRODUTO TRABALHARIA SATISFATORIAMENTE
11 RISCO FINANCEIRO
USANDO A ESCALA DE 7 POSICcedilOtildeES ONDE 7 REPRESENTA QUE CONCORDA TOTALMENTE E 1 REPRESENTA QUE DISCORDA TOTALMENTE O SR DISCORDA OU NAtildeO COM A AFIRMACcedilAtildeO RODIZIO
CONCORDAcircNCIA
40PELOS VALORES ENVOLVIDOS NA COMPRA DO MINILAB DIGITAL PODE-SE DIZER QUE ESSE Eacute UM
INVESTIMENTO DE ALTO RISCO
41 Eacute IMPROVAacuteVEL QUE A COMPRA DO PRODUTO LEVE AO RISCO FINANCEIRO PELA POSSIBILIDADE DO
ALTO CUSTO DE REPARO E MANUTENCcedilAtildeO
42 CONSIDERANDO O POTENCIAL DE DESPESAS ASSOCIADAS COM A COMPRA DO PRODUTO O RISCO
FINANCEIRO ASSOCIADO Eacute MUITO GRANDE
43ndash CONSIDERANDO O RISCO DE DESEMPENHO E O RISCO FINANCEIRO COMO SENDO 100 QUAL Eacute A PARTE PERCENTUAL DO RISCO DE DESEMPENHO E DO RISCO FINANCEIRO RISCO DE DESEMPENHO
RISCO FINANCEIRO
222
VALOR QUAL FOI O GANHO COM A COMPRA DO MINILAB DIGITAL ABERTA EXPLORAR TODAS AS RESPOSTAS
44 GANHO PARA A EMPRESA
45 GANHO PESSOAL
46 VALEU TER COMPRADO O MINILAB DIGITAL POR QUE
47 NO PROCESSO DE PENSAR A COMPRA VAMOS DIZER QUE O SR TIVESSE FEITO ESTA CONTA CONSIDERANDO UMA SOMA TOTAL DE 100 PONTOS
PESO QUAL Eacute O PESO DOS ATRIBUTOS INTRIacuteNSECOS E DOS ATRIBUTOS EXTRIacuteNSECOS E DOS FATORES MONETAacuteRIOS E NAtildeO MONETAacuteRIOS E DO RISCO DE DESEMPENHO E FINANCEIRO E DO GANHO CONSIDERANDO TODOS OS ASPECTOS
MUITO OBRIGADO PELA SUA ATENCcedilAtildeO TEMOS AQUI UMA LEMBRANCcedilA DO FUZIO COMO AGRADECIMENTO PELA SUA GENTILEZA EM NOS ATENDER DAR VINHO E CARTAtildeO ENCERRAR
223
8 LISTA DE GRAacuteFICOS Graacutefico 401 ndash Peso dos fatores
224
9 LISTA DE TABELAS 41 ndash Sexo
42 ndash Idade dos entrevistados
43 ndash Grau de instruccedilatildeo dos entrevistados
44 ndash Tempo de atuaccedilatildeo no negoacutecio
45 ndash Funccedilatildeo do entrevistado na empresa
46 ndash Pode de decisatildeo na compra de equipamentos
47 ndash Nuacutemero de soacutecios da empresa
48 ndash Tipo de empresa
49 ndash Nuacutemero de lojas
410 ndash Tempo de existecircncia da empresa
411 ndash Nuacutemero de funcionaacuterios
412 ndash Localizaccedilatildeo da empresa
413 ndash Quantidade de Minilabs das 33 empresas
414 ndash Quantidade de Minilabs Analoacutegicos das 33 empresas
415 ndash Marca dos Minilabs Analoacutegicos
416 ndash Quantidade de Minilabs Digitais
417 ndash Marca dos Minilabs Digitais
417(A) ndash Marca dos Minilabs Digitais
429 ndash Atributos extriacutensecos (cruzamento)
418 ndash Operadores de Minilabs Digitais
419 ndash Quantidade de operadores do Minilab Digital
420 ndash Percentual de participaccedilatildeo no faturamento
421 - Percentual de cliente amador Xndash Marca dos Minilabs Digitais
422 cliente profissional
423 - Anaacutelise parcial da marca (cruzamento)
424 ndash Anaacutelise parcial cliente (cruzamento)
425 ndash Atributos intriacutensecos ndash concordacircncia
426 ndash Atributos intriacutensecos ndash grau de importacircncia
427 ndash Atributos intriacutensecos (cruzamento)
428 ndash Atributos extriacutensecos ndash grau de importacircncia
430 ndash Sacrifiacutecio percebido ndash fatores monetaacuterios
225
440 ndash Ganho para a empresa (cruzamento)
431 ndash Sacrifiacutecio percebido ndash fatores natildeo-monetaacuterios
432 ndash Preccedilo x fator natildeo-monetaacuterio
433 ndash Risco percebido ndash risco de desempenho
434 ndash Risco percebido ndash risco financeiro
435 ndash Risco de desempenho x risco financeiro
436 ndash Razotildees de compra
437 ndash Razotildees de compra (cruzamento)
438 ndash Presenccedila de ganho para a empresa
439 ndash Ganho para a empresa
441 ndash Presenccedila de ganho pessoal
442 ndash Ganho pessoal
443 ndash Valeu ter comprado
444 ndash Valeu ter comprado (razotildees)
445 ndash Valeu ter comprado (cruzamento)
446 ndash Peso dos faotres sem o risco
447 ndash Peso dos fatores com o risco
448 ndash Peso dos fatores (cruzamento)
501 ndash Valor percebido sem o risco
502 ndash Valor percebido com o risco
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