estudo do mercado brasileiro de vinhos tranquilos e vinhos ... · tranquilos e vinhos espumantes...

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APRESENTAÇÃO

O Estudo do Mercado Brasileiro de Vinhos Tranqüilos e Vinhos Espumantes é uma iniciativa do Instituto Brasileiro do Vinho em parceria com o Fondo Vitivinícola Mendoza que visa à compreensão do posicionamento do vinho no mercado, junto aos consumidores, aos não consumidores e aos canais de oferta.

Os objetivos do estudo englobam a compreensão da dinâmica do mercado setorial e o posicionamento mercadológico da categoria como forma de subsidiar a elaboração de planos e ações de marketing e comunicação genérico-setoriais e por segmento. Essas ações visam consolidar o potencial competitivo e a construção de um programa de expansão do consumo no Brasil ao longo dos próximos 20 anos.

Esse relatório completa, portanto, o esforço de investigação das fases anteriores: a pesquisa de dados secundários e a pesquisa qualitativa.

A primeira fase teve por objetivo agregar conhecimento exploratório sobre o mercado de vinhos no Brasil. Consistiu de uma coleta de dados secundários, assim como da reanálise de dados primários – fruto de levantamentos prévios realizados pela nossa empresa com o intuito de mapear genericamente a evolução da economia nacional –, do cenário da demanda do consumo de vinho no país e da estrutura da oferta no escopo nacional.

Na segunda fase, a qualitativa, uma etapa de demanda procurou identificar o perfil do consumidor de vinho, seus costumes e necessidades, além de conhecer com maior profundidade quem é ou não o consumidor de vinho. Ainda na fase qualitativa, abordou-se o comportamento dos canais de venda, através do mapeamento das visões desses sobre o mercado de vinho, bem como da identificação das perspectivas sobre o rumo que esse mercado tomará.

A presente fase, a terceira, foi dividida em três públicos-alvo: consumidores de vinho, não consumidores e canais de venda. De cunho quantitativo, essa fase pretende confirmar ou refutar algumas das hipóteses e tendências reveladas nas fases anteriores, além de trazer informações claras e consistentes sobre o mercado de vinhos no Brasil.

O presente relatório consiste na análise quantitativa setorial, segundo a ótica dos canais de oferta. O levantamento de dados foi realizado durante os meses de junho e julho de 2008, com 160 canais de venda que comercializam vinhos nas cidades de São Paulo, Porto Alegre e Recife.

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SUMÁRIO EXECUTIVO

O mercado de vinho brasileiro defronta-se diante de uma etapa de fortes definições. Se por um lado tem permanecido relativamente estagnado em termos de crescimento per capita ao longo dos últimos 10-15 anos, por outro, ele começa a mostrar sinais de descompasso entre uma demanda que continua em aumento, mesmo que de forma gradual, e uma oferta local que encontra dificuldades em acompanhá-la. A compensação através da importação de produtos gera uma pressão sobre os diversos atores do negócio assim como dilemas a respeito das escolhas do setor.

Os canais de venda se apresentam como os principais interlocutores entre a indústria e o consumidor. Considerando fatores próprios do negócio como a lucratividade, no momento de optar por quais produtos comercializar ou mesmo no momento da venda, são eles que, em grande parte, definem o que o consumidor irá comprar.

Ainda que sejam os canais de venda poderosos influentes na comercialização de vinhos, seus profissionais pouco sabem diferir uma bebida de outra. Facilmente confundem tipos de vinhos e sua procedência, da mesma forma que desconhecem aspectos básicos sobre a composição e a qualidade dos produtos que comercializam.

Quatro em cada dez canais de venda possuem um funcionário com curso de especialização em vinhos e três em cada dez pretendem investir em capacitação. Em grande parte dos canais de venda, a decisão de compra dos vinhos é realizada pelo gerente ou proprietário do local.

A maior parte dos estabelecimentos que comercializa vinhos possui também outras bebidas à disposição de seus clientes e, muito raramente, o vinho é a bebida que gera maior lucratividade para o canal de venda. É nas lojas especializadas e nas importadoras que o vinho constitui um produto de grande importância econômica, sendo responsável por grande parte do volume de bebidas comercializadas.

A tradição é o conceito que rodeia a imagem do vinho. É uma bebida com forte simbologia familiar e vinculada a grandes festas religiosas, celebrações sociais, encontros familiares, entre amigos, etc, ao contrário do espumante que, embora já tenha apresentado um conceito mais associado a festas de final de ano, hoje é visto como uma bebida da moda, consumido com maior freqüência em eventos cotidianos e entre amigos.

Muitos mitos ainda envolvem o conceito do vinho, tais como a associação dos vinhos secos aos homens e dos vinhos suaves às mulheres; a concepção de que bons vinhos possuem rótulos clássicos e sóbrios; a relação entre qualidade e preço do vinho; a necessidade de se seguir um ritual para legitimar o consumo, etc. No entanto, o consumidor de vinhos, que nesse momento apresenta um perfil em mudança, se mostrando mais interessado e mais aberto a receber informações sobre o assunto, está lentamente derrubando alguns mitos que permeiam a bebida.

Tanta singularidade que envolve o conceito do vinho, no entanto, não o torna uma bebida única para o consumidor. No ponto de venda, facilmente os clientes que entram em um estabelecimento substituem o vinho procurado, mas não encontrado, por outras bebidas que sequer fazem parte da família dos vinhos. A cerveja aparece como a melhor opção para o consumidor quando ele não opta por algum outro tipo de vinho, o que também denota uma postura passiva por parte do canal em prestigiar o vinho e inação por parte da oferta em estimular uma resposta diferente no ponto de venda.

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O preço é o principal decisor de compra na percepção dos canais de venda: cerca de 50% dos estabelecimentos dizem que seus clientes optam pelo vinho comprado em função do preço ou da relação custo-benefício, deixando outros atributos que caracterizam o vinho como secundários. No entanto, a visão do consumidor revela o sabor como principal decisor, fazendo deste um conceito multifacetado que envolve uma grande complexidade de características, tais como: a doçura do vinho, o grau de acidez e até a cor do vinho; conceitos vistos pelo canal de venda como pré-definidos pelo consumidor, sendo o preço o que de fato define a compra.

A indústria nacional está em larga desvantagem sob o ponto de vista do canal de venda. A imagem superior que o consumidor possui dos vinhos importados, aliado a uma política de preços muito semelhante ou inferior aos preços praticados pela indústria nacional, constituem o ponto crucial que explica a vantagem dos importados em detrimento dos nacionais no canal de venda.

Ainda assim, os canais de venda reconhecem a qualidade do produto nacional, principalmente no que se refere à melhoria da qualidade dos espumantes. Entretanto, não hesitam em declarar que o vinho nacional ainda está longe de alcançar a qualidade e a competitividade dos importados.

O relacionamento da indústria do vinho, seja nacional ou internacional, com o canal de venda aparece como um ponto deficitário e que carece de melhorias sob pena de prejudicar o volume de vendas do setor.

A falta de incentivos à comercialização se mostra como o principal obstáculo ao crescimento do mercado, principalmente no que se refere à alta carga de impostos praticada no setor. Por outro lado, a melhora na qualidade do vinho nacional é o fator que propicia o consumo em elevação observado nos últimos anos. Existe um otimismo em projetar o aumento do consumo de vinhos por parte dos canais de venda. Acredita-se que ações como o fornecimento de informações para o consumidor e a divulgação direcionada a públicos específicos são medidas capazes de alavancar o setor.

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ÍNDICE Metodologia.................................................................................................................... 7 O plano amostral.................................................................................................... 7 Metodologias de construção de índices ................................................................. 9 Metodologias de análise......................................................................................... 11 O perfil dos canais de venda ...................................................................................... 13 Lojas especializadas ............................................................................................... 13 Atacados, distribuidoras e importadoras............................................................... 15 Hotéis, restaurantes e catering.............................................................................. 16 Varejo ..................................................................................................................... 17 O perfil do responsável pelos vinhos nos canais.................................................... 17 Conclusão ............................................................................................................... 20 Imagem e conhecimento sobre vinhos ................................................................... 23 A imagem dos vinhos para o canal de venda ......................................................... 23 O conhecimento dos canais sobre vinhos .............................................................. 34 Como o consumidor enxerga os vinhos nos canais de venda ................................ 50 Conclusão ............................................................................................................... 53 Hábitos de consumo nos canais de venda.............................................................. 59 Perfil do consumidor.............................................................................................. 59 Situações de consumo............................................................................................ 64 Conclusão ............................................................................................................... 67 A opção pelo vinho frente à concorrência com outras bebidas........................ 71 Os concorrentes do vinho ...................................................................................... 71 Produtos substitutos para o vinho ......................................................................... 74 Conclusão ............................................................................................................... 79 O processo de escolha dos vinhos nos canais ....................................................... 83 O processo de escolha do consumidor ................................................................... 83 O valor do vinho praticado nos canais de venda.................................................... 87 Conclusão ............................................................................................................... 93 O posicionamento do vinho no mercado brasileiro ............................................ 97 Composição do mercado de vinhos no Brasil ........................................................ 97 Os vinhos brasileiros e os vinhos argentinos no conceito dos canais.................... 100 A lucratividade que os vinhos trazem para os canais ............................................ 107 Os preços praticados pelos canais.......................................................................... 110 Conclusão ............................................................................................................... 113

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Tendências no consumo de vinho ............................................................................ 117 Obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos no Brasil................................. 117 Fatores que propiciaram o aumento do consumo de vinhos ................................. 120 Projeção do consumo de vinhos ............................................................................. 122 Drivers do consumo de vinhos............................................................................... 125 Possíveis caminhos de ação.................................................................................... 128 Conclusões.............................................................................................................. 130

Recomendações ............................................................................................................. 133 Canais de oferta: caracterização e oportunidades de melhoria ............................. 133 O consumidor do canal de venda: possíveis ações para incrementar o consumo .135 O posicionamento do vinho no mercado: produtos brasileiros x importados....... 139 Estratégias para alavancar o setor: vinhos nacionais e argentinos........................ 140 Anexo ................................................................................................................................ 145 Questionário de campo........................................................................................... 145

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METODOLOGIA

O estudo sobre o mercado brasileiro de vinhos chega à sua fase quantitativa, na qual muitos dos dados levantados de fontes secundárias e hipóteses propostas durante as fases anteriores poderão se tornar estimativas concretas, que possibilitarão traçar os caminhos do consumo de vinho no Brasil.

Neste capítulo será abordada toda a metodologia de planejamento da pesquisa, os métodos de trabalho de campo e coleta de dados utilizados, o controle de qualidade aplicado ao material coletado, e o tratamento atribuído aos dados. Constam também a descrição metodológica dos índices elaborados durante a análise do relatório, e explanação das principais técnicas de análise estatística multivariada que serão utilizadas durante o relatório.

O Plano Amostral

O plano amostral seguido nessa fase do estudo levou em consideração os resultados obtidos nas fases anteriores (pesquisas de dados secundários e qualitativa), que apontaram diferenças no consumo e oferta de vinhos (fino e mesa) e espumantes de acordo com a região do país. Assim, optou-se por pesquisar as três grandes capitais presentes nas fases anteriores, que se caracterizam pela presença de hábitos culturais distintos: Porto Alegre, São Paulo e Recife.

A capital gaúcha, bem como o seu estado, caracteriza-se pela tradição e alta penetração dos vinhos; donos da maior produção de vinhos do país, os gaúchos têm a bebida cristalizada em seus hábitos de consumo de bebidas alcoólicas.

A capital paulista, por ser a maior cidade do país, não poderia ficar de fora do estudo; detentora do maior mercado consumidor entre as cidades brasileiras, caracterizada por um cosmopolitismo em que confluem consumidores de hábitos culturais dos mais distintos, São Paulo abre espaço para o consumo dos mais variados tipos de bebidas. Entender os hábitos dos paulistanos é entender não só a dinâmica da cidade, mas entender um pouco de cada cultura ali presente.

Distintamente das cidades já citadas, a capital pernambucana, que possui uma das maiores populações entre as cidades nordestinas, é marcada por uma incipiente tradição no consumo de vinhos e espumantes. O carro chefe das bebidas alcoólicas nessa cidade são os destilados (principalmente a cachaça) e a cerveja.

Além das diferenças objetivas entre os hábitos de consumo de bebidas alcoólicas nas diversas regiões brasileiras, encontram-se também fatores mais subjetivos, como a intencionalidade do consumidor ao beber determinada bebida. Entender estas especificidades é condição essencial para traçar estratégias que visem à expansão do consumo de vinhos e espumantes.

A distribuição original das cotas por cidade foi baseada na participação relativa dos estados no comércio varejista nacional, uma vez que não há dados sólidos sobre os demais canais. Diante da necessidade de distribuir as cotas do canal “atacado” entre “importadora” e “atacadista distribuidor” (ambos players com papéis distintos e significativos no mercado do vinho no Brasil) e, ao mesmo tempo, garantir a regra do

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mínimo de entrevistas estabelecidas para cada canal por cidade (2 entrevistas), a amostra foi desenhada como se apresenta no quadro abaixo.

Buscando atender a necessidade do IBRAVIN e da COVIAR de melhor explorar o mercado dos vinhos e espumantes para o canal HORECA, foi inclusa também uma cota de “botecos”, que são pontos de doses muito populares que atendem as classes C/D. Pelo mesmo objetivo, os restaurantes foram divididos em três sub-itens (luxo, mediano e popular), para garantir a participação daqueles que atendem as classes mais populares.

A amostra pressupõe uma distribuição de cotas por cidades em que São Paulo tem uma participação de 64% no total da amostra; Porto Alegre, 20%; e Recife com participação de 16% do total.

Tabela 1. Distribuição dos canais de venda amostrados por cidade e tipo de canal

Grupo Tipo de estabelecimento Entrevistas

Restaurante Luxo 9

Restaurante Médio 11

Restaurante Popular 10

Boteco 10

Catering 7

HORECA (amostra=65)

Hotel 18

Varejista Pequeno 19

Varejista Médio 19

Varejo (amostra=57) Varejista Grande 19 Lojas Especializadas (amostra=18) 18

Atacadista/Distribuidor 11 Atac/Dist/Imp. (amostra=20) Importadora 9

A seleção dos estabelecimentos deu-se de forma aleatória, seguindo uma lista pré-estabelecida, extraída de grandes guias de viagens de abrangência nacional. Foram seguidos alguns critérios de classificação dos canais: no caso do varejo, considerou-se o número de check-outs (pequeno com até 4, médio com 5 a 9, e grande com 10 ou mais); quanto aos hotéis, foram considerados os de luxo (4 ou 5 estrelas); e os restaurantes foram classificados em luxo, médio e popular, de acordo com o valor médio do prato por pessoa.

Os entrevistadores receberam treinamento quanto à abordagem (de maneira cordial), ao preenchimento dos questionários e à utilização de recursos visuais e cartões redondos, os quais têm o objetivo de evitar a indução das respostas do entrevistado. Todos os entrevistadores foram supervisionados no desenvolver das suas atividades no campo.

Foi realizada checagem de 100% dos questionários (total de 160), isto é, todas as questões foram lidas e analisadas quanto à consistência. Cada equipe de campo (São Paulo, Porto Alegre e Recife) verificou 20% dos questionários, prática que consiste em selecionar aleatoriamente 20 a cada 100 questionários e entrar em contato com os entrevistados novamente, para confirmar dados relevantes e a participação na pesquisa.

De posse dos questionários, a Market Analysis procedeu com a digitação e exportação dos dados para uma planilha eletrônica, utilizando o software SPSS. Este formato permite construir análises bivariadas e multivariadas como as que foram utilizadas neste relatório.

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Caveat:

As análises presentes neste relatório são válidas apenas para as 3 cidades

pesquisadas e, sob um prisma bastante prudente, podem ser projetadas às regiões metropolitanas destas cidades e para alguns municípios geograficamente próximos, de grande porte e que compartilhem de características semelhantes. Os achados mostram que as diferenças regionais existem, e são capazes de discriminar o volume de venda, o perfil do consumidor e o posicionamento dos canais no que se refere à imagem e conhecimento sobre o mercado de vinhos. Ademais, a avaliação do ponto de vista da oferta não segue padrões legitimados, bastante influenciados pelas distâncias geográficas, fator crucial para julgar o desempenho da cadeia de comercialização do vinho no país.

Metodologias de construção de índices utilizados no relatório Índice de participação dos vinhos no volume de vendas de bebidas dos canais

A pesquisa considerou em sua amostragem estabelecimentos comerciais que trabalham principalmente com bebidas, ou com grande volume de vendas de bebidas. Neste sentido, os canais foram segmentados quanto ao nível de participação que o vinho possui sobre o total das vendas de bebidas do estabelecimento, considerando os vinhos de mesa, vinhos finos e espumantes. Para chegar a este percentual, calculou-se a razão entre o volume de vendas de vinhos e o volume total de bebidas, determinando o percentual que representa a participação dos vinhos no volume total de vendas de bebidas dos canais. Após obter-se os exatos percentuais para cada estabelecimento, os mesmos foram classificados quanto às categorias: baixo, médio e alto. Na categoria ‘médio’ estão estabelecimentos que obtiveram uma taxa de participação para vinhos no intervalo entre a média amostral observada menos 1 desvio padrão e a média mais 1 desvio padrão. Na categoria ‘baixo’ estão os canais que obtiveram percentuais abaixo da média menos 1 desvio padrão, e na categoria ‘alto’ estão os estabelecimentos com taxa de participação acima da média mais 1 desvio padrão.

Índice de Conhecimento sobre vinhos

Os profissionais responsáveis pela compra de bebidas dos canais de venda foram

consultados quanto a diversas questões relacionadas às características dos vinhos, tais como produção, qualidade e conservação, entre outras. Estas questões foram aplicadas com a finalidade de aferir o nível de conhecimento que o profissional possui sobre vinhos. Na construção do índice de conhecimento sobre vinhos, cada questão foi julgada quanto à sua veracidade (falsa, verdadeira, ou relativamente verdadeira1) e ponderada quanto à sua importância para definir o conhecimento dos canais de venda sobre vinhos, de forma que questões que refletem maior conhecimento sobre vinhos impactaram mais fortemente na conceituação do entrevistado do que variáveis consideradas menos significativas neste sentido. O julgamento e o peso que cada variável recebeu na construção do índice foram discutidos em conjunto com o Instituto Brasileiro do Vinho e são apresentados na tabela abaixo:

1 Por relativamente verdadeira, entende-se que são afirmativas que não constituem uma verdade absoluta, mas que, na realidade, é o que acontece na maior parte dos casos.

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Tabela 2. Pesos atribuídos as sentenças que compõem o índice de conhecimento.

Sentenças Peso Julgamento

Os vinhos finos são feitos de uvas vitiviníferas e os vinhos de mesa são feitos de uvas americanas

11,6% V

O vinho pode ser feito de outras frutas, além da uva 9,3% F

A qualidade de um bom vinho depende do teor de açúcar que ele tem 9,3% F

Os vinhos de safras mais antigas são os melhores 9,3% F

A sidra é um tipo de espumante 9,3% F A qualidade de um bom vinho depende da sua origem / procedência (país / região)

7,0% F

A qualidade de um vinho depende do tipo de uva 7,0% F

Os vinhos de garrafões são tão bons quanto os de garrafa normal 7,0% F Os vinhos em embalagens de plástico são tão bons quanto os de garrafa de vidro

7,0% F

Vinhos brancos podem variar de suaves a secos 5,8% V

Vinhos tintos podem variar de suaves a secos 5,8% V

Todo vinho de mesa é vendido em garrafão 3,5% F

Vinhos finos não têm maior grau de doçura do que os vinhos de mesa 3,5% F

Todo vinho suave é doce 1,2% Rel. V

Os vinhos finos têm mais teor alcoólico que os vinhos de mesa 1,2% Rel. V

Os vinhos finos são mais caros que os vinhos de mesa 1,2% Rel. V

Os vinhos finos são mais raros (escassos) que os vinhos de mesa 1,2% Rel. V

Após o cálculo do índice, este foi classificado em três categorias, sendo a primeira

representada pelos canais de venda com baixo conhecimento sobre vinhos (atingiram até 50% no índice), a segunda formada pelos canais com médio conhecimento (de 51% a 70% no índice), e o terceiro grupo formado pelos que possuem alto conhecimento sobre vinhos (são os que alcançaram mais de 70% no índice).

Índice de Congruência

O índice de congruência consiste em uma medida que resume o quanto o canal de venda consegue classificar corretamente um vinho quanto à sua nacionalidade (brasileiro versus importado) e quanto ao seu tipo (mesa, fino, ou espumante). Esta informação é proveniente de questões que solicitaram ao principal responsável pela compra de vinhos no estabelecimento que mencionasse o vinho mais vendido em cada categoria: mesa nacional, fino nacional, fino importado, espumante nacional e espumante importado. Quanto mais acertos o profissional teve (através da menção de um vinho que realmente correspondesse à categoria solicitada) maior foi seu índice de congruência. O índice varia de 0 a 100.

Índice de Maturidade

O índice de maturidade consiste em uma medida capaz de mensurar o preparo do canal de venda para a comercialização do vinho. Proveniente de uma grande quantidade de variáveis diferentes, abrange desde o conhecimento que o profissional responsável possui sobre aspectos básicos da produção do vinho, a familiaridade que possui com marcas, tipos e nacionalidades dos vinhos que comercializa, até o apoio que consegue proporcionar ao seu cliente no momento de venda. É uma medida capaz de identificar o desempenho do canal de venda na comercialização de vinhos e seu potencial de impactar no crescimento deste mercado.

O índice é construído a partir da média do índice de conhecimento e do índice de congruência; originalmente variando de 0 a 100, foi divido em quatro categorias de

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maturidade, as quais segmentam os estabelecimentos em imaturos, conscientes passivos, conscientes ativos e maduros.

Metodologias de análise utilizadas no decorrer do relatório Análise de Regressão Múltipla

A Análise de Regressão Múltipla consiste em uma técnica estatística multivariada, na qual se pressupõe que um conceito (variável dependente) possa ser explicado por um grupo de medidas (variáveis independentes). Os principais objetivos quando do uso desta técnica são:

a) identificação dos atributos (variáveis independentes) que estão por trás de um conceito (variável dependente) e verificação da importância de cada atributo na construção da resposta ao conceito;

b) identificadas as medidas (variáveis independentes) capazes de predizer o conceito que se quer estudar (variável dependente), obter-se um modelo com a finalidade de prever a resposta do indivíduo ao conceito se as medidas preditoras (variáveis independentes) forem alteradas.

Análise de Componentes Principais

A Análise de Componentes Principais é um tipo de procedimento estatístico aplicado quando se deseja construir “fatores” (que usualmente representam conceitos abstratos, ou não diretamente mensuráveis) a partir de diversas variáveis observáveis. Os principais propósitos para a aplicação de técnicas analíticas de fatores são:

a) a redução do número de variáveis (isso acontece quando se dispõe de variáveis altamente correlacionadas, que indicam um mesmo conceito; para evitar tal redundância, é criado um único fator para representá-las);

b) a detecção da estrutura das relações entre variáveis, o que equivale a realizar uma “classificação de variáveis” em grupos ou “fatores”. Nesse caso, a análise fatorial revela a existência de padrões entre as variáveis, padrões esses que conduzem o processo de agrupamento dessas variáveis em distintos fatores; a “classificação” se dá, portanto, por meio da criação de grupos constituídos por aquelas que forem altamente correlacionadas entre si.

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O PERFIL DO CANAL DE VENDA

Os canais de venda, distribuídos em quatro grandes grupos, apresentam peculiaridades específicas próprias de cada segmento. O perfil diferenciado do consumidor de cada estabelecimento (ora consumidor final, ora de ponto de venda), os serviços agregados e a variedade de produtos oferecidos por cada estabelecimento e o volume de vendas comercializado em cada local são aspectos que constroem a identidade do canal de venda e que explicitam suas diferenças.

Lojas Especializadas

O grupo denominado “lojas especializadas” abrange os estabelecimentos de varejo que possuem algum nível de especialização na venda de vinhos. Podem ser lojas exclusivamente voltadas para a comercialização de vinhos e espumantes, assim como estabelecimentos especializados na venda de bebidas em geral, ou ainda, empórios que oferecem uma diversidade maior de produtos importados que dificilmente serão encontrados no varejo tradicional. Fornecem um atendimento diferenciado no sentido de conhecerem seus produtos, o que resulta na oferta de um atendimento personalizado a seus clientes.

Gráfico 1. Percentual dos estabelecimentos que vendem cada tipo de bebida por tipo de canal

Que tipos de bebidas alcoólicas você vende em seu estabelecimento?

Quanto às bebidas comercializadas, o vinho fino foi encontrado em 100% das lojas especializadas pesquisadas; outras bebidas comuns nesses locais são espumantes, destilados e vinhos de mesa. Cervejas e bebidas ice são encontradas em menor freqüência (Gráfico 1).

Embora os vinhos sejam encontrados em absolutamente todas as lojas especializadas pesquisadas, comportamento decorrente da própria construção da amostra para o estudo, é fundamental analisar o volume de vinhos comercializados no montante de vendas desses estabelecimentos. Essa informação será trabalhada minuciosamente no

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Capítulo “A opção pelo vinho frente à concorrência com outras bebidas” no qual será possível identificar as principais bebidas comercializadas em cada estabelecimento e quais, de fato, ocupam o espaço de concorrentes e substitutos ao vinho.

Nesse momento, com o intuito de estabelecer a relação do estabelecimento com as vendas unicamente de vinhos, será construído um índice representativo da participação das vendas de vinhos no montante das vendas de bebidas do estabelecimento1. Essa informação propicia identificar a grandeza da comercialização de vinhos para o canal em termos relativos, isto é, o quanto o negócio do vinho representa do total das vendas de bebidas do estabelecimento. Afinal, espera-se que locais que possuem alta participação dos vinhos nas vendas de bebidas estejam mais preparados para o atendimento ao consumidor, aliando características com o conhecimento, atendimento especializado e combinações de pratos ou produtos que valorizem a bebida.

Se as lojas especializadas compõem um grupo de estabelecimentos onde facilmente se encontram vinhos, logicamente, elas também são as que apresentam a maior participação de vendas do produto sobre o total das bebidas comercializadas; 61% das lojas apresentaram alta participação dos vinhos nas vendas de bebidas (Gráfico 2).

Gráfico 2. Índice de Importância Econômica dos Vinhos. Em um mês normal, qual é o percentual de vendas aproximado das seguintes bebidas vendidas no seu estabelecimento? a) Vinho fino (nacional e importado); b) Vinho de mesa (comum); c) Espumante. Tipo de canal de venda.

O atendimento especializado é o diferencial nesses locais (Gráfico 3), uma vez que atendem um público mais exigente que conhece vinho e procura por produtos diferenciados. 72% dos locais entrevistados possuem um profissional especializado em vinhos, capaz de auxiliar seus clientes na escolha do tipo de vinho a ser consumido, e outros 20% pretendem se especializar. Esses percentuais colocam as lojas especializadas no topo da excelência em atendimento quando se fala em conhecimento de vinhos e atendimento ao consumidor.

1 A metodologia de construção do índice de participação dos vinhos no volume de vendas de bebidas dos canais está apresentada detalhadamente no Capítulo Metodologia.

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Gráfico 3. Capacitação dos Profissionais nos Canais de Venda.

Você já fez algum curso de especialização sobre vinhos? Você pretende fazer um curso sobre vinhos nos próximos 12 meses? Atacados, Distribuidoras e Importadoras

Esse grupo é composto por canais que costumam vender seus produtos em grande quantidade para os estabelecimentos que fazem parte do grupo HORECA e para o varejo. Embora esses canais trabalhem em maior escala neste sentido, grande parte deles já possui algum tipo de via direta com o consumidor, seja através de lojas específicas voltadas para o cliente final, restaurantes, sites na internet, ou ainda através da própria via onde é estabelecida a venda para os outros canais. Dessa forma, compõem um grupo de abrangência variada no mercado e de grande flexibilidade de volume de vendas e de lucratividade, uma vez que podem atuar tanto na venda em atacado quanto na venda especializada.

Por mais que trabalhem com uma diversidade maior de produtos, quando se trata de bebidas, são os vinhos finos, de mesa e os espumantes que estão presentes em 100% desses estabelecimentos. Destilados, cervejas e bebidas ice são encontrados em parte deles (Gráfico 1). Os vinhos não só estão presentes em 100% desses estabelecimentos, como representam grande parte das suas vendas de bebidas. 50% dos canais apresentam alta participação dos vinhos nas vendas de bebidas, e outros 45% apresentam participação média, percentuais impulsionados principalmente pela comercialização das importadoras.

Embora não façam parte de um segmento especializado na venda de vinhos, os estabelecimentos que compõem esse grupo apresentam alto percentual de especialização nesse sentido (Gráfico 3), 70% possuem profissionais especializados em vinhos. Entre os 30% não especializados, não há interesse em nenhum tipo de profissionalização.

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Hotéis, Restaurantes e Catering

São locais que se caracterizam pelo consumo momentâneo de bebidas, estabelecimentos onde o consumidor efetua o consumo imediatamente à compra. Nos canais de venda pertencentes a esse grupo, não somente a variedade e o preço são considerados, mas também o ambiente que oferece aconchego e proporciona identificação com o consumidor, ou até mesmo com a bebida consumida. Mais do que estar à procura do produto, o consumidor, muitas vezes, busca nesses locais um momento de entretenimento. Nesse sentido, o atendimento diferencial e a harmonia que o local reflete para o consumidor podem se tornar decisivos no momento de optar pelo consumo de algumas bebidas, como é o caso específico do vinho que carrega um simbolismo maior em seu conceito.

O grupo denominado HORECA é formado por hotéis, restaurantes, catering e botecos. Como hotéis são considerados os que pertencem à categoria “luxo” (4 ou 5 estrelas); já os restaurantes são classificados em luxo, médio e popular, de acordo com o valor médio do prato por pessoa. Como botecos são considerados pequenos estabelecimentos que vendem bebidas mais freqüentemente em doses e possuem seu público mais voltado a classes mais baixas. Na categoria catering, estão presentes os serviços de bufê por encomenda.

A venda diversificada de bebidas é característica desses estabelecimentos (Gráfico 1). Destilados, cervejas, chope, vinhos finos e espumantes são bebidas encontradas em praticamente todos eles. Vinhos de mesa e bebidas ice ficam em segundo plano, aparecendo em cerca de 50% dos locais pesquisados.

Grande parte dos estabelecimentos que pertencem ao grupo HORECA são canais que apresentam uma participação média da venda de vinhos sobre a venda de bebidas (61%) (Gráfico 2); 28% apresentam baixa participação e apenas para 11% os vinhos compõem grande parte do montante total das vendas de bebidas.

Com relação à qualificação, verifica-se que 38% dos locais possuem um profissional especializado capacitado a auxiliar o consumidor no momento de optar pelo melhor vinho (Gráfico 3). Embora esse percentual não chegue a alcançar nem 50% dos estabelecimentos, a tendência é de aumento significativo a curto prazo, uma vez que 55% dos locais se mostraram dispostos a adquirir um curso de especialização. Os canais pertencentes ao grupo HORECA constituem os locais onde mais facilmente o consumidor poderá entrar em contato com o conhecimento sobre o mundo dos vinhos, testando sabores e combinações, de forma que um investimento em profissionalização nessa área tende a agregar grande valor ao mercado dos vinhos.

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Varejo

O varejo simples (não especializado) é composto por estabelecimentos onde o consumidor efetua a compra, mas não consome o produto no local. Em grande parte das vezes, a compra é realizada de forma individual, ou seja, o consumidor não tem oportunidade de contar com nenhum tipo de atendimento.

Esse grupo é formado basicamente por supermercados, os quais são diferenciados quanto ao tamanho do estabelecimento segundo o número de caixas que possuem: pequeno, se até 4 caixas; médio, se de 5 a 9; e grande, se de 10 ou mais. Esses estabelecimentos têm em comum a venda direta ao consumidor, além de comercializarem uma grande diversidade de produtos.

Em se tratando da venda de bebidas, há o predomínio da diversidade de produtos, assim como observado no canal HORECA (Gráfico 1). O vinho fino, entretanto, é o que aparece mais ausente nesses locais, sendo que os pequenos varejos (de até 4 caixas) são os responsáveis pela baixa desse percentual. O vinho alcança alta participação no volume de vendas de bebidas apenas em casos isolados (3%), de forma que, em grande parte desses estabelecimentos, 74%, essa participação é média (Gráfico 2).

Em linhas gerais, esse canal possui uma presença muito baixa de profissionais especializados em vinhos, e essa realidade é observada tanto para os estabelecimentos menores, quanto para os maiores. No entanto, há uma grande expectativa de que esses canais venham a se tornar os grandes divulgadores dos vinhos junto à população geral, e principalmente junto à população menos conhecedora e apreciadora do vinho. Além de algumas grandes redes varejistas já estarem investindo em ambientes característicos a fim de valorizar a bebida2, o Gráfico 3 mostra que 53% dos estabelecimentos varejistas pretendem investir na especialização de seus funcionários.

O Profissional Responsável pelos Vinhos nos Canais

Ainda que o vinho seja uma bebida tradicional e presente historicamente na cultura de algumas regiões no Brasil, o profissional especialista em vinho é um personagem ainda muito recente em nosso país. Atualmente, duas profissões são reconhecidamente voltadas para o conhecimento de vinhos: o enólogo3 e o sommelier4. Esses profissionais aos poucos vêm ganhando lugar no mercado, no entanto, ainda grande parte dos cargos responsáveis pela compra e venda de vinhos são ocupados por profissionais sem formação na área.

A pesquisa realizada entre os canais de venda nas três cidades procurou pelo principal decisor da compra de vinhos nos estabelecimentos a fim de obter informações mais precisas e consistentes para o estudo. A análise do cargo que esses decisores ocupam dentro dos estabelecimentos apresenta uma realidade ainda bastante distante da especialização dos profissionais no mercado de vinhos. De fato, constata-se que apenas 6% dos responsáveis pela compra de vinhos são sommeliers, em contraponto com a grande

2 Market Analysis, Estudo do Mercado Brasileiro de Vinhos Tranqüilos e Espumantes, Relatório Qualitativo – Oferta, 2007 3 Profissional responsável pela produção e por todos os aspectos relacionados com o produto final (vinificação, estabilização, envelhecimento, engarrafamento, controle de qualidade, análise química, análise sensorial dos vinhos, conhecimentos sobre viticultura, marketing do vinho, vendas, etc). Fonte: ABE (Associação Brasileira de Enologia). 4 Profissional de restaurante encarregado dos vinhos, desde a elaboração da carta, compra e manutenção do vinho na adega, aconselhamento do vinho aos clientes e o respectivo serviço à mesa. Fonte: http://www.sommelier.com.br/vinho/sommelier.htm

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maioria dos profissionais que geralmente são gerentes (36%), proprietários ou sócios (29%) ou ainda compradores e chefes de seção (23%).

Gráfico 4. Percentual de profissionais responsáveis pela compra de vinhos nos estabelecimentos Qual é a sua função/cargo?

Algumas características próprias de cada tipo de canal podem ser observadas no que se refere ao cargo do profissional responsável pela compra de vinhos. No caso dos atacados, distribuidoras e importadoras, fica clara a predominância do gerente como executor desse papel (55%), o qual também aparece juntamente com proprietários e sócios como principais responsáveis nas lojas especializadas. Os estabelecimentos que fazem parte do grupo HORECA e do varejo ainda contam com a participação de compradores e chefes de seção nesse papel. O sommelier aparece com percentual muito baixo em todos os tipos de canais e o maître está presente apenas nos canais de HORECA.

Gráfico 5. Percentual de profissionais responsáveis pela compra de vinhos nos estabelecimentos por tipo de canal Qual é a sua função/cargo? Tipo de canal de venda.

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Com relação à cidade onde o estabelecimento se encontra, também é possível identificar alguma diferenciação no comportamento de compra de vinhos. Porto Alegre apresenta claramente a figura do proprietário do estabelecimento ou sócio como principal responsável e decisor da compra de vinhos, assim como será o profissional que auxiliará o consumidor no momento de optar por um vinho ou outro (56%). Recife e São Paulo têm no cargo de gerência o principal profissional que atuará nesse papel (50% e 37%). O comprador ou chefe de seção aparece com relevância nas três cidades, representando cerca de 20% dos estabelecimentos. São Paulo se destaca por ser a única cidade a apresentar sommeliers como responsáveis por esse papel, dentre todos os estabelecimentos pesquisados. Em Recife, o maître aparece com posição mais elevada, embora não alcance 10% dos estabelecimentos.

Gráfico 6. Percentual de profissionais responsáveis pela compra e venda de vinhos nos estabelecimentos por cidade Qual é a sua função/cargo? Cidade.

Em geral, a decisão de compra entre um vinho ou outro está bastante diluída entre diferentes profissionais dentro dos estabelecimentos: gerentes, proprietários e sócios são os que comumente atuam nesse papel. Muito embora não sejam profissionais do vinho, 40% dos profissionais responsáveis pela compra de vinhos já possuem algum curso de especialização sobre a bebida. Os poucos estabelecimentos que possuem sua seleção de vinhos composta por um sommelier estão regionalmente concentrados em São Paulo.

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Conclusões Cenário Global

O vinho, em proporção maior ou menor, divide espaço com outras bebidas nos

canais de venda. Para dois em cada dez estabelecimentos, o vinho se apresenta com grande importância econômica para o canal, sendo responsável por uma grande parcela do volume das vendas de bebidas.

Gerentes, proprietários e sócios são os principais compradores de vinhos nos canais de venda. São raros os estabelecimentos que apresentam um sommelier como responsável pela compra de vinhos, entretanto, quatro em cada dez canais de venda possuem um profissional com curso de especialização na área, e outros três em cada dez estabelecimentos pretendem capacitar seus funcionários nessa área.


São estabelecimentos onde o vinho ocupa papel principal dentre outras bebidas. Com grande variedade de vinhos finos, as lojas especializadas têm nos vinhos a bebida de maior volume comercializado. Constituem os canais de venda mais capacitados quando o assunto é vinho devido ao perfil mais exigente e de maior poder aquisitivo que seus clientes possuem. O proprietário ou o gerente é quem, geralmente, efetua as compras para as lojas.

Atacados, Distribuidoras e Importadoras

O vinho é responsável pela metade da comercialização de bebidas de atacados, distribuidoras e importadoras, apresentando grande importância na economia desses canais. Assim como as lojas especializadas, grande parte dos canais possui algum curso de capacitação no que se refere a vinhos, entretanto, os estabelecimentos que não possuem capacitação também não o pretendem obter a curto prazo. Em grande parte, são os gerentes os decisores de compra de vinhos nesses locais.


Disponibilizando uma grande variedade de bebidas em suas lojas, esse grupo apresenta baixa importância do vinho para o negócio. Mais da metade dos estabelecimentos não possui algum profissional capacitado sobre vinhos, mas apresenta forte tendência a se especializar a curto prazo. As compras de vinhos se dividem entre gerentes, proprietários e compradores.

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Varejo

Apesar de ser comum a presença de vinhos nos canais do varejo, o volume de vendas ainda é bastante baixo em comparação a outras bebidas. Apenas um em cada cinco estabelecimentos possui um profissional capacitado na área de vinhos, mas é forte a tendência desses canais se especializarem a curto prazo. Assim como para a HORECA, as compras estão centralizadas em gerentes, compradores e proprietários.

Porto Alegre

Em Porto Alegre, os canais de venda apresentam características mais tradicionais e familiares com relação ao vinho; não só possuem maior conhecimento sobre a bebida, como também é mais comum evidenciar o próprio proprietário como decisor de compra.

São Paulo

Os canais de venda de São Paulo apresentam características muito próximas do cenário nacional. É destaque a disposição de sommeliers como responsáveis pela compra de vinhos, embora em pequena quantidade, apenas nessa capital.

Recife

Os canais recifenses possuem a predominância mais forte da venda de outras bebidas, colocando o vinho em desvantagem no que se refere à importância para o negócio, da mesma forma que se mostram menos capacitados. A compra de vinho é realizada basicamente pelos gerentes nesses canais.

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IMAGEM E CONHECIMENTO SOBRE OS VINHOS

A imagem que o consumidor possui referente a uma bebida, nesse caso o vinho, é uma construção feita por ele mesmo a partir da experiência cotidiana, da relação que traça consigo e com as pessoas que estão ao seu redor, levando sempre em consideração o que esse consumidor e a sociedade possuem como valores compartilhados no dia-a-dia. O conhecimento é um conceito bastante amplo que envolve diversas formas (sensorial, científica, popular), porém para efeitos de ações de planejamento de mercado, o decisivo é entender a intensidade e a extensão que esse conhecimento possui de presença ou ausência no cotidiano e principalmente no ato do consumo.

Esse capítulo tem por objetivo capturar a imagem e o conhecimento que os canais têm sobre os vinhos e fazer uma breve interface com os consumidores. Para atingir esse fim, utilizaram-se diversas sentenças com as quais podemos concretizar esse intento. Com esses dados em mãos, pode-se identificar como o vinho é visto e conhecido por quem é responsável por sua comercialização, como as diferenças regionais se estabelecem e como os diferentes tipos de canais se relacionam com a bebida.

A imagem dos vinhos para o canal de venda

Toda a história e simbologia do vinho apontam claramente a força e a tradição dessa bebida; conceito esse que não passa despercebido aos olhos dos consumidores e dos estabelecimentos que comercializam vinhos. Mais do que estarem comercializando uma bebida com singularidades organolépticas, os canais de venda sabem que estão vendendo uma bebida que possui muito mais do que sabor. Ela envolve uma proposta muito mais complexa do que um sabor diferente, abrangendo uma história vinculada a grandes acontecimentos e personalidades, o que torna o vinho uma bebida única e cheia de significados.

O papel conceitual do vinho

De fato, os dados mostram que 64% dos estabelecimentos enxergam o vinho como uma bebida tradicional (Gráfico 7). Esse conceito que associa o vinho a um registro histórico e não a uma conjuntura passageira é fortalecido quando se analisa alguns grupos de estabelecimentos específicos. No grupo de estabelecimentos formado por lojas especializadas, esse percentual alcança 83%, evidenciando que para esses canais o vinho constitui uma bebida cultural, atravessando gerações (Gráfico 8). Entre as cidades pesquisadas, é entre os recifenses que esse conceito se mostra mais forte, representando a posição de 77% dos canais (Gráfico 9). Ainda, são os estabelecimentos que possuem a maior participação de vendas de vinhos sobre a venda de bebidas que afirmam a tradição do vinho (80% - Gráfico 10).

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Gráfico 7. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – Papel conceitual

Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”

A alta associação do vinho como produto cultural supõe que versões específicas da bebida também se alinham como propostas de longo prazo ou como alternativas de rejuvenescimento da bebida? Exploramos essa tensão com outras duas afirmativas, sondando o grau de acordo com as noções de espumante e vinho rosé como sendo apenas bebidas da moda. As respostas apontam essas opções não como parte da tradição conceitual do vinho, e sim como plataformas de aggiornamento: 57% dos canais percebem o espumante como bebida efêmera, enquanto 48% pensam o mesmo do vinho rosé (Gráfico 7).

Essa opinião é particularmente intensa entre atacadistas, importadores e distribuidores a respeito do espumante (79% enxergam o produto como “da moda”). Isso implicaria que para esses agentes esses produtos operam apenas como negócios de curto prazo. O varejo, por outro lado, tem visões divididas. Surpreendentemente, as lojas especializadas não enxergam essas opções como tradicionais, e sim como transitórias ou emergentes, tornando a priori mais difícil desenvolver estratégias de longo prazo por parte dos fornecedores. (Gráfico 8).

Gráfico 8. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – imagem conceitual – por tipo de canal

Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto você concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente” ; Tipo canal de venda.

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Canais paulistas e gaúchos enxergam de forma diferente o vinho rosé (54% dos primeiros vêem nele um produto de moda, enquanto 56% dos gaúchos pensam o contrário); mas coincidem na leitura do espumante e, menos intensamente, na atribuição do papel desempenhado pelo vinho no geral. O espumante é majoritariamente visto nas 3 cidades como uma bebida passageira e situacional, enfraquecendo o posicionamento desse produto como oferta de consumo contínua. Isso obstaculiza o desenvolvimento de uma “cultura do espumante” que implica na criação de vínculos estáveis e de longo prazo com o consumidor (Gráfico 9).

Gráfico 9. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – papel conceitual – por cidade. Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”; Cidade

Ao fazer a leitura dessas visões pela importância que o vinho tem como negócio para o canal, o quadro quase não altera. Mesmo entre aqueles agentes onde o vinho representa uma fatia alta do seu faturamento, coexiste a atribuição de um papel tradicional ao vinho no geral com uma avaliação do espumante e do rosé como modismos e, portanto, propostas situacionais (Gráfico 10).

Gráfico 10. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – papel conceitual – por importância econômica dos vinhos para o canal Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto você concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”; Importância econômica dos vinhos para os canais

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Mitos associados ao vinho

Além do papel atribuído aos diferentes vinhos (cultural ou situacional), os canais também influenciam a escolha e o posicionamento da bebida pelo consumidor em função de imagens mais específicas. Testamos a vigência de uma série de estereótipos ou mitos no intuito de diagnosticar o grau de obstáculos ou oportunidades presentes para o setor diante dos agentes de comercialização.

O primeiro estereótipo se refere à preferência masculina por vinhos secos e a feminina por vinhos suaves (Gráfico 12). Oito em cada dez canais concordam (82%) com essa idéia, sem dissenso significativo entre os mesmos.

Ao sondar por aspectos estéticos visuais que ajudam a construir outros mitos ao redor do produto, a idéia de que “vinhos com garrafas e design mais arrojados são mais interessantes para vender” obteve 72% de concordância junto aos estabelecimentos. Já a imagem de que “um bom vinho tem que ter rótulos sóbrios e clássicos” está presente em 60% dos locais de venda.

Antes de expressar uma contradição entre opiniões, essas afirmações refletem o apelo de atributos diferentes entre targets distintos, principalmente em termos etários e de estilo de vida. A idéia de que “vinhos com garrafas e design mais arrojados são mais interessantes para vender” faz referência ao aumento da capacidade de venda do produto, principalmente entre os mais jovens. Segundo os canais, esse é um dos grupos mais

Como pensa o consumidor?

A imagem do papel do vinho que os canais possuem é semelhante à função conceitual que os consumidores enxergam, as pequenas diferenças observadas se mantêm dentro da margem de erro, não configurando grandes divergências. Esse papel mistura elementos nucleares de tradição e persistência, com crenças sobre a fugacidade de tipos específicos (vinhos rosé e espumantes).

Gráfico 11. Imagem que canais e consumidores possuem dos vinhos (papel conceitual)

O vinho é uma bebida tradicional

O espumante é uma bebida da moda

O vinho rosé é uma bebida da moda

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promissores1. Como uma parte importante do consumo desse target está a origem de propostas de designs mais modernos e chamativos para o vinho de mesa, o que pode se tornar uma alavanca para hierarquizar o produto. Por outro lado, a imagem de que “um bom vinho tem que ter rótulos sóbrios e clássicos” faz referência à tradição e a necessidade de garantias externas ou reconhecíveis sobre a qualidade da bebida, de forma a atender a outro perfil de consumidor, aquele já inserido no consumo do vinho e que procura primordialmente por produtos confirmatórios do hábito de consumo, cristalizado na escolha de vinhos finos. Esse consumidor possui idade superior a 35 anos e não se importa em pagar mais pela qualidade do produto.

Gráfico 12. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – mitos associados aos vinhos

Vou ler outras frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”

Os canais de venda, de forma geral, entendem ambas afirmativas como verdadeiras e necessárias ao progresso do mercado de vinhos, uma vez que 53% dos estabelecimentos consideram ambas afirmativas como sendo distintas não estabelecendo contradição entre si; no entanto, outros 20% julgaram as sentenças de forma oposta e podem estar considerando ambas como variações do mesmo assunto de modo que as sentenças se opõem.

A última questão apresentada aos canais de venda nesse momento foi a idéia de que “para beber um bom vinho é preciso pagar muito”, com a qual 50% dos estabelecimentos concordam contra 43% que discordam. Essa questão colocou os canais em posições opostas, HORECA e varejo (61%) aparecem como os estabelecimentos mais inclinados a concordar com essa sentença se comparados a lojas especializadas (33%) e atacados, distribuidoras e importadoras (Gráfico 13). As lojas especializadas emergem, portanto, como o principal canal interessado em desmistificar a noção de consumo de vinho como dependente da renda ou poder de compra do consumidor, tornando-se assim um aliado potencial na ampliação do mercado para uma maior diversidade de tipos de produto como de target consumidores.

1 A pesquisa revela que o consumo de vinho de mesa se dá com maior freqüência na faixa etária dos 18 aos 24 anos.

Segundo a visão dos canais de venda, 32% do vinho de mesa é comercializado para jovens nessa faixa etária. Esse dado

é apresentado e explorado no Capítulo Hábitos de Consumo.

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Gráfico 13. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – mitos associados aos vinhos – por tipo de canal

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60

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Lojas Espec. Atac/Dist/Imp Horeca Varejo

Homens preferem vinhos secos/mulheres suaves

Vinhos com garrafas/design arrojados são mais interessantes p/ vender

Um bom vinho tem que ter rótulos sóbrios e clássicos

Para beber um bom vinho é preciso pagar muito Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente” ; Tipo canal de venda.

Levando em consideração as cidades pesquisadas, os canais gaúchos se distanciam da associação do vinho como produto elitizado (apenas 31% concordam Gráfico 14). Já os paulistanos naturalizam esse mito (57% concordam). A credibilidade da idéia que “vinho bom, é vinho caro” cai na medida em que o produto vinho aumenta sua importância nos negócios dos canais consultados.

Recife emerge como o local onde a associação entre a doçura do vinho com o gênero do consumidor se apresenta mais forte, afirmando a preferência dos homens pelo vinho seco e das mulheres pelo vinho suave (88%). Os porto-alegrenses se destacam como o público que possui mitos associados à cultura do vinho em menor intensidade, desvinculando doçura de gênero, qualidade de embalagem ou preço, e se mostrando aberto a rótulos mais arrojados.

Gráfico 14. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – mitos associados aos vinhos – por cidade.

Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto você concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”; Cidade.

O percentual de participação dos vinhos nas vendas do canal pouco explica sobre a visão que os estabelecimentos constroem em cima de mitos sobre os vinhos. Em contraponto à grande parte dos mitos que obtiveram comportamento igualitário entre os

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60

80

Porto Alegre São Paulo Recife


Vinhos com garrafas/design arro jados são mais interessantes p/ vender

Um bom vinho tem que ter rótulos sóbrios e cláss icos

Para beber um bom vinho é precis o pagar muito

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canais, a questão de colocar o vinho no patamar de uma bebida elitizada e que não é para todos traça uma relação linear com a importância econômica do vinho para o canal, de forma que quanto maior é a participação que o vinho atinge nas vendas do canal, mais se enfraquece o conceito de elitização do vinho.

Gráfico 15. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – mitos associados aos vinhos – por importância econômica dos vinhos para o canal

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80

100

Baixa Média Alta




Para beber um bom vinho é preciso pagar muito Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto você concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente” ; Importância econômica dos vinhos para os canais


Os canais refletem em grande medida o pensamento convencional dos consumidores. A única exceção ocorre a respeito da atratividade de garrafas com design mais arrojado, os quais são vistos mais positivamente pelos canais do que pelos consumidores (diferença de 22%). Isso nos indica que os canais estão relativamente na vanguarda em matéria de alinhamento estético, diante de uma demanda com fortes inclinações conservadoras no que diz respeito ao seu entendimento sobre o estilo e habitat do vinho no cotidiano. Outra diferença perceptível diz respeito à preferência dos homens por vinho seco e das mulheres por vinho suave; os canais reproduzem mais essa imagem que os consumidores, com uma diferença de 19%. Gráfico 16. Imagem que canais e consumidores possuem dos vinhos – mitos associados aos vinhos

Os homens preferem vinhos secos, as mulheres preferem vinhos suaves

Os vinhos com garrafas/design arrojados são mais interessantes p/ vender

vende/beber

Um bom vinho deve ter rótulos

sóbrios e clássicos

Para beber um bom vinho é

preciso pagar muito

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Imagem do vinho nacional frente ao importado

Os vinhos importados estão, nesse momento, com grande força no mercado nacional e ocupam um espaço significativo nos canais de venda e nas opções de compras do consumidor. A estabilidade econômica observada na última década, aliada à queda da taxa de câmbio, propiciou a entrada de uma grande quantidade de vinhos importados no mercado nacional. A facilidade de acesso e o valor muito semelhante ao do vinho nacional possibilitaram aos canais de venda aumentar a diversidade de suas cartas de vinhos e proporcionaram ao consumidor uma riqueza maior de variedades e novos produtos. Esta seção explora junto aos canais de venda suas impressões sobre os vinhos nacionais em comparação aos vinhos importados, as principais características e vantagens de cada produto.

Os canais hierarquizam a oferta de vinhos em: mesa nacional, fino importado e fino nacional, do ponto de vista econômico. É consenso absoluto entre os canais de venda que “vinhos de mesa nacionais são mais baratos que vinhos importados” (concordância de 99% dos estabelecimentos). No entanto, quando se questiona sobre vinhos finos, é unânime a posição de que “vinhos finos nacionais são mais caros que os importados da mesma qualidade” (74%), imagem que coloca os vinhos finos nacionais em desvantagem no momento de compra e venda com relação aos importados.

Essa hierarquização dos tipos e origens de vinho ocorre novamente ao pensar em termos de qualidade. A qualidade dos vinhos nacionais também foi questionada junto aos canais de venda, o que se pode constatar que, também quanto a esse quesito, o vinho nacional deixa uma brecha no mercado para os importados. Ainda que 80% dos estabelecimentos estejam de acordo que os “espumantes nacionais têm excelente qualidade” e mais de 50% dos estabelecimentos entenda que “hoje se encontra vinhos nacionais de boa qualidade”, um percentual muito alto dos canais, 71%, concorda que “ainda falta muito para o vinho fino brasileiro se igualar aos importados”.

Gráfico 17. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – o vinho nacional frente ao importado

Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto você concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”

É possível observar algumas peculiaridades nas reações dos canais diante da imagem do vinho nacional frente ao importado. De forma geral, pode-se identificar um grupo de estabelecimentos que atribui maior credibilidade ao vinho nacional, valorizando e reconhecendo a qualidade da produção brasileira frente à estrangeira; são os estabelecimentos que fazem parte do grupo de lojas especializadas, atacados, distribuidoras e importadoras, que estão localizados na cidade de Porto Alegre e que

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apresentam alta participação dos vinhos em suas vendas. Se por um lado esses canais atribuem qualidade ao vinho produzido nacionalmente, por outro reconhecem a perda de competitividade do mercado nacional com relação aos preços dos vinhos importados; grande parte desses canais afirma que os vinhos nacionais são mais caros que os importados de mesma qualidade.

Gráfico 18. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – o vinho nacional frente ao importado – por tipo de canal

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Ainda falta muito para vinho fino brasileiro se igualar aos importados

Vinhos de mesa nacionais são mais baratos que vinhos importados

Espumantes nacionais têm excelente qualidade

Vinhos finos nacionais são mais caros que os importados da mesma qualidade

Hoje se encontra vinhos nacionais de boa qualidade Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto você concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente” ; Tipo de canal de venda. Gráfico 19. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – o vinho nacional frente ao importado – por cidade

Gráfico 20. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – o vinho nacional frente ao importado – por participação dos vinhos nas vendas de bebidas

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70

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Vinhos de mesa nacionais são mais baratos que vinhos importadosEspumantes nacionais têm excelente qualidadeVinhos finos nacionais são mais caros que os importados da mesma qualidade

Hoje se encontra vinhos nacionais de boa qualidade

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70

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Baixa Média Alta

Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente” ; Cidade

Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”; Importância econômica dos vinhos para os canais

A competitividade do vinho brasileiro (Gráfico 21) em termos de qualidade versus

o preço contrastada com a situação dos vinhos importados nos mesmos atributos é

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favorecida nos canais do varejo. Para esses, tanto a qualidade quanto o preço dos vinhos brasileiros são competitivos frente aos importados. As lojas especializadas, embora não distanciem tanto os vinhos nacionais dos importados no que se refere à qualidade do produto, são as que possuem mais claramente a percepção de que vinhos brasileiros são mais caros (menos competitivos em relação aos preços) que os importados. Entre os canais de HORECA, se concentram a maioria das opiniões intermediárias: por um lado favorecem os vinhos nacionais na competitividade por preço, mas por outro não reconhecem qualidade aos vinhos na comparação com os importados.

Gráfico 21. Matriz competitiva de equilíbrio entre preço e qualidade para vinhos nacionais e importados. Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto você concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”: a) Ainda falta muito para o vinho fino brasileiro se igualar aos importados, b) vinhos finos brasileiros são mais caros que os vinhos importados

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Como pensa o consumidor? O consumidor, ao contrastar vinhos nacionais e importados no que se refere a preço e qualidade, tende a valorizar os vinhos produzidos no Brasil. Apenas 3 em cada 10 consumidores considera que ainda existe um grande diferencial na qualidade dos vinhos a favor dos importados, e 4 em cada 10 afirmam que vinhos nacionais são mais caros que os importados de mesma qualidade. Uma pequena diferença entre a posição do canal de venda e do consumidor que vai no sentido oposto à valorização do vinho nacional é a redução do percentual daqueles que afirmam que “hoje se encontra vinhos nacionais de boa qualidade” (81%), no entanto, essa mesma diferença se converte em vantagem para a produção nacional quando o consumidor pensa na qualidade dos espumantes (88%). O posicionamento mais favorável que o consumidor apresenta frente ao vinho nacional, valorizando sua qualidade e não colocando-o em patamares menos acessíveis que os importados, evidencia a credibilidade que o produto nacional alcança junto ao consumidor e a facilidade de entrada dos vinhos brasileiros na cesta de compra do consumidor. Os canais de venda, por outro lado, ao posicionar o vinho nacional em desvantagem com os importados em alguns aspectos, podem estar favorecendo a compra e comercialização de vinhos estrangeiros, da mesma forma que podem estar auxiliando o consumidor no momento da compra, favorecendo as qualidades desses vinhos e salientando sua vantagem competitiva. Gráfico 22. Imagem que canais e consumidores possuem dos vinhos – o vinho nacional frente ao importado

% de concordo totalmente + concordo em parte.

Percentuais dentro da margem de erro.


Percentuais dentro da margem de erro.


Percentuais dentro da margem de erro.Percentuais dentro da margem de erro.

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O conhecimento dos canais sobre os vinhos

O conhecimento vai além da simples imagem que o canal de venda possa apresentar sobre os vinhos. A imagem age no despertar do desejo de consumo, atraindo clientes e facilitando o contato com um produto ainda desconhecido. O conhecimento, por outro lado, implica no descobrimento da essência do produto, identificando suas peculiaridades e possibilitando justificar suas propriedades. Se a imagem é capaz de levar o consumidor até o canal de venda, e muitas vezes definir a opção de compra, o conhecimento tem o poder de fidelizar o cliente, seja com relação ao produto, ou com relação ao canal de venda. Os estabelecimentos que possuem profissionais com um conhecimento mais apurado sobre vinhos e que colocam esse conhecimento a serviço do consumidor, certamente constituem um grupo de canais diferenciado, capaz de atrair e fidelizar clientes, incrementar seu volume de vendas e contribuir com o crescimento do mercado de vinhos nacional.

Essa seção abordará o conhecimento que os canais possuem sobre vinhos de uma forma geral, desde aspectos de sua composição até fatores que lhe atribuem qualidade. Em um primeiro momento, será apresentada a posição dos estabelecimentos no que se refere ao conhecimento de dois grupos de questões: as questões voltadas à composição essencial dos vinhos e aquelas capazes de avaliar os critérios que conferem qualidade ao vinho. Em um segundo momento, será criado um índice representativo do conhecimento que o canal de vendas possui sobre vinhos, o qual cruzado com outras variáveis, permitirá identificar o grau de maturidade que o estabelecimento possui no mercado, evidenciando em até que ponto os canais de venda conhecem os produtos comercializados e podem efetivamente auxiliar seus clientes na escolha de um vinho.

Conhecimento quanto à composição dos vinhos

As principais considerações acerca da composição do vinho, consideradas primordiais para a definição do que seria um conhecedor de vinhos2, mostram que muito ainda falta aos canais de venda para entender essas bebidas. Sete em cada 10 estabelecimentos desconhecem a informação de que “vinhos finos são feitos de uvas vitiviníferas e os vinhos de mesa são feitos de uvas americanas”, ainda, 3 em cada 10 não estão certos de que o vinho seja feito somente de uvas, de forma que 24% dos canais de venda consideram a possibilidade de vinhos compostos por outras frutas.

Questões mais simples como a dissociação da cor do vinho à sua doçura e a associação dos vinhos de mesa à embalagem de garrafão apresentaram maior coerência entre os canais de venda, demonstrando que os aspectos básicos intrínsecos à própria comercialização estão supridos pela grande maioria dos estabelecimentos.

A sentença que apresenta a relação entre o tipo de vinho e seu grau de doçura apresenta contrariedades na visão do canal de venda. Refletindo uma situação que para grande parte dos vinhos é verdadeira, mas que possui suas exceções, essa questão divide o posicionamento dos estabelecimentos naqueles que afirmam essa característica como dominante (60%) e nos que reconhecem que esse não é um atributo absoluto ou que acreditam no oposto (40%).

2 A importância de cada sentença com relação ao conhecimento sobre vinhos foi estabelecida em conjunto com o Instituto

Brasileiro do Vinho e está apresentada detalhadamente no Capítulo Metodologia.

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Gráfico 23. Conhecimento dos estabelecimentos sobre a composição dos vinhos Vou ler algumas frases e preciso que você me diga o quanto você concorda em uma escala de 1 a 5, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”, demais itens.

O conhecimento dos canais de venda com relação à composição dos vinhos não difere de forma significativa entre os diferentes tipos de canais, demonstrando uma deficiência de conhecimento sobre o assunto que atinge a todos os níveis de especialização. As lojas especializadas apresentam uma leve vantagem no que se refere ao esclarecimento de questões como a diferenciação do tipo de uva utilizada para vinhos de mesa e vinhos finos, e na dissociação da doçura com o tipo de vinho. Nos canais de venda de Recife, é possível verificar posição oposta quanto a essas mesmas duas questões, demonstrando maior desinformação no que se refere à composição dos vinhos.

Gráfico 24. Conhecimento dos estabelecimentos sobre a composição dos vinhos – por tipo de canal

Gráfico 25. Conhecimento dos estabelecimentos sobre a composição dos vinhos – por cidade

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60

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100

Les ADIs Horeca Varejo

Vinhos brancos podem variar de suaves a secos

Vinhos tintos podem variar de suaves a secos

Vinhos finos não têm maior grau de doçura do que os vinhos de mesa

Vinhos finos são de uvas vitiviníferas e os de mesa são de uvas americanas

O vinho pode ser feito de outras frutas, além da uva

Todo o vinho de mesa é vendido em garrafão

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POA SP REC

Vou ler algumas frases e preciso que você me diga o quanto você concorda em uma escala de 1 a 5, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”, demais itens; Tipo de canal de venda

Vou ler algumas frases e preciso que me diga o quanto você concorda em uma escala de 1 a 5, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”, demais itens; Cidade

36

Conhecimento quanto à qualidade do vinho

Saber avaliar a qualidade de um vinho pode se tornar um diferencial para o canal de venda, tanto no momento de compra, possibilitando a composição de uma carta de qualidade de forma a agregar valor ao estabelecimento, quanto no instante da venda, permitindo auxiliar seus clientes a fazer a opção mais adequada.

Os canais de venda, de forma geral, tendem a reduzir a qualidade do vinho à sua procedência e ao tipo de uva utilizada na produção; 81% dos estabelecimentos afirmam que um vinho de boa qualidade depende desses fatores. Entendendo os vinhos dessa forma, os canais de venda podem estar influenciando o mercado no sentido de favorecer a comercialização de vinhos de origens que entendam como provedoras de vinhos de maior qualidade e restringindo uma parte da comercialização a vinhos de determinados tipos de uvas3.

A antigüidade da safra e o teor de açúcar como atributos que agregam qualidade ao vinho são fatores que dividem os canais, evidenciando um grande dissenso com relação a esses aspectos. A relação entre qualidade e embalagem do vinho, por outro lado, se mostra bastante clara. Grande parte dos estabelecimentos afirma que os vinhos

3 O Capítulo Mercado abordará as nacionalidades que geram o maior volume de venda de vinhos para os canais.


Se as questões referentes à composição dos vinhos não estão plenamente esclarecidas para os canais de venda, entre os consumidores a incerteza sobre essas questões se intensifica. Ainda que consigam dissociar a cor da doçura do vinho praticamente nos mesmos patamares que os canais de venda, os consumidores ficam muito aquém quando se questiona sobre a fruta que origina o vinho: 64% dos consumidores pensam que o vinho pode ser feito de outras frutas além da uva. Gráfico 26. Conhecimento que canais e consumidores possuem sobre a composição dos vinhos (percentual dos que concordam com as sentenças)

Os vinhos brancos podem variar

de suaves a secos

Os vinhos tintos podem variar de suaves a secos

Vinhos podem ser feitos de

outras frutas além da uva

37

comercializados em garrafões ou garrafas de plástico não são tão bons quanto os vinhos acondicionados em garrafas de vidro tradicionais, fator sobre o qual os canais de venda se mostram melhor informados quando se avalia a qualidade do vinho4.

Gráfico 27. Conhecimento dos estabelecimentos sobre os aspectos que conferem qualidade aos vinhos – Percentual de canais que concorda ou discorda com sentenças que avaliam o conhecimento Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto você concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”.

Não existe grande divergência entre os diferentes tipos de estabelecimentos e entre municípios no que se refere aos fatores que atribuem qualidade ao vinho. Atacadistas, distribuidores e importadoras se mostram melhor informados ao não associarem a qualidade do vinho ao teor de açúcar ou à antiguidade da safra; para HORECA e varejo, o tipo de uva com que o vinho é produzido se mostra claramente como justificativa de sua qualidade; ainda para os canais do varejo, é alto o percentual dos que consideram de mesma qualidade os vinhos de garrafão e de garrafa tradicional. Os estabelecimentos de Recife se destacam na afirmação de que vinhos de safras mais antigas são melhores.

4 Para as questões que trataram do armazenamento do vinho em garrafas de vidro tradicionais em contraponto aos

garrafões ou às garrafas plásticas, o critério de julgamento utilizado levou em consideração a tradição do mercado em

vender vinhos mais simples e de menor qualidade em embalagens alternativas como garrafões e garrafas plásticas.

38

Gráfico 28. Conhecimento dos estabelecimentos sobre os aspectos que conferem qualidade aos vinhos – por tipo de canal

Gráfico 29. Conhecimento dos estabelecimentos sobre os aspectos que conferem qualidade aos vinhos – por cidade

0

20

40

60

80

100

Les ADIs Horeca Varejo

A qualidade de um bom vinho depende da sua procedência

A qualidade de um vinho depende do tipo de uva

Os vinhos de safras mais antigas são os melhores

A qualidade de um bom vinho depende do teor de açúcar que ele tem

Os vinhos de garrafões são tão bons quanto os de garrafa normal

Os vinhos em embalagens de plástico são tão bons quanto os de garrafa de vidro

0

20

40

60

80

100

POA SP REC

Vou ler algumas frases e preciso que você me diga o quanto você concorda em uma escala de 1 a 5, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”, demais itens; Tipo de canal de venda

Vou ler algumas frases e preciso que você me diga o quanto você concorda em uma escala de 1 a 5, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”, demais itens; Cidade

39


O consumidor, assim como o canal de venda, coloca o tipo de uva e a procedência do vinho entre os principais atributos que podem agregar qualidade ao vinho. Outro atributo que alcança o mesmo patamar de importância é a antigüidade da safra, considerada por 85% dos consumidores como um ponto que confere qualidade ao vinho. A doçura do vinho também se destaca sendo considerada por 60% dos consumidores. Com relação ao acondicionamento do vinho, os consumidores apresentam uma posição claramente mais positiva com relação aos vinhos acondicionados em garrafões e garrafas de plástico, para 6 a cada 10 consumidores os vinhos de garrafões são tão bons quanto os vinhos de garrafas tradicionais, posição que se repete para 4 a cada 10 consumidores com relação aos vinhos acondicionados em garrafas de plástico. Gráfico 30. Conhecimento de canais e consumidores sobre os aspectos que conferem qualidade

aos vinhos (percentual dos que concordam com as sentenças)

40

Avaliação do conhecimento nos canais sobre vinhos: Índice de Conhecimento

Os gráficos 22 e 27 apresentaram como os canais de venda respondem a algumas das principais questões que permitem avaliar o conhecimento sobre vinhos desses locais. Com o objetivo de definir mais precisamente o grau de conhecimento desses estabelecimentos, foi desenvolvido um índice que utiliza as considerações apresentadas nos gráficos anteriores e mais algumas questões consideradas pertinentes para a avaliação do conhecimento dos canais de venda sobre vinhos5. Para a construção do índice, as questões foram avaliadas quanto à sua veracidade e classificadas quanto à sua importância no sentido de classificar um indivíduo como conhecedor ou não sobre o assunto. O índice permite classificar os canais de venda pesquisados quanto ao nível de conhecimento sobre vinhos e identificar onde estão as maiores brechas de conhecimento desses estabelecimentos.

A metade dos canais de venda apresenta um conhecimento médio sobre vinhos, ficando entre 51% e 70% de acerto das sentenças consideradas. 36% dos estabelecimentos demonstraram um nível muito baixo de conhecimento, não alcançando nem os 50% no índice, e 15% se mostraram bem informados, obtendo um escore acima de 70% na avaliação.

A análise do comportamento dos canais de venda na resposta ao índice permite, por um lado, analisar e identificar quais são as questões mais facilmente assimiladas pelos estabelecimentos, constituindo a base do conhecimento para quase a totalidade dos canais de venda; e por outro lado, quais são as afirmativas que apresentam maior despreparo por parte dos estabelecimentos, constituindo os pontos diferenciadores entre canais considerados medianos ou de alto conhecimento.

Os fatores básicos da comercialização de vinhos são os que mais facilmente foram

assimilados pelos canais de venda. A característica de os vinhos armazenados em garrafas de vidro serem superiores aos armazenados em garrafas de plástico, a dissociação entre doçura e cor do vinho, o conhecimento de que vinhos de mesa não são somente os vendidos em garrafões, e o fato de os vinhos finos serem quase em sua totalidade mais caros que os de mesa, compõem o conhecimento básico que os canais de venda apresentam. Não coincidentemente, muitos desses conceitos são necessários à própria atividade da comercialização dos vinhos e não podem ser desprezados no momento da compra.

5 A metodologia de construção do Índice de Conhecimento apresentando todas as variáveis consideradas, seus

julgamentos e seus pesos estão apresentados no Capítulo Metodologia.

Gráfico 31. Percentual de estabelecimentos com alto, médio e baixo nível de conhecimento sobre vinhos.

Índice de conhecimento sobre vinhos

36

49

15

Baixo

Médio

Alto

41

Tabela 3. Fatores discriminantes do nível alto de conhecimento sobre vinhos (as cores indicam a força do fator na construção do índice)

Conhecimento Responderam corretamente

Os vinhos em embalagens de plástico são tão bons quanto os de garrafa de vidro

84% concordam

Os vinhos tintos/brancos podem variar de suaves a secos. 93% concordam

Todo vinho de mesa é vendido em garrafão. 80% concordam

Os vinhos finos são mais caros que os vinhos de mesa. 93% concordam Vou ler algumas frases, selecione um n° entre 1 e 5 para você me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”, demais itens; Índice de conhecimento sobre vinhos

O conhecimento relacionado à qualidade do vinho e à sua composição é mais dificilmente encontrado entre os profissionais dos canais de venda. Os profissionais que vinculam a qualidade do vinho à sua procedência, ao tipo de uva, ou à antigüidade da safra, são os que mais facilmente foram encontrados nos estabelecimentos, demonstrando um comportamento muito além do despreparo. Esses profissionais não somente desconhecem essas informações, eles informam de forma incorreta seus clientes quando perguntados. Dados como esses mostram o quanto os canais de venda ainda estão despreparados para prestar um atendimento mais pró-ativo e esclarecedor junto ao consumidor.

Tabela 4. Fatores discriminantes do nível baixo de conhecimento sobre vinhos (as cores indicam a força do fator na construção do índice)

Vou ler outras frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”; Índice de conhecimento sobre vinhos.

A comparação do conhecimento sobre vinhos para os diferentes tipos de canais de venda (Gráfico 32) mostra que são os atacados, distribuidoras e importadoras, juntamente com as lojas especializadas que alcançam as melhores posições como conhecedores de vinhos. Ao contrário do que se poderia esperar, o percentual de canais com alto nível de conhecimento foi levemente mais elevado no grupo de estabelecimentos formado por atacados, distribuidoras e importadoras (35%) do que o encontrado para lojas especializadas (28%).

Os canais de varejo, ainda que apresentem 14% de seus estabelecimentos com alto conhecimento, concentram metade dos canais na categoria de baixo nível de conhecimento, demonstrando que grande parte desses canais é incapaz de auxiliar o consumidor no momento de compra.

Os canais de HORECA se apresentam como o grupo de estabelecimentos onde o alto conhecimento sobre vinhos se reduz ao menor percentual (6%); grande parte dos canais se divide entre os que possuem médio ou baixo conhecimento. Compondo o grupo de estabelecimentos que mais facilmente proporciona a interação entre o canal e o consumidor, esse cenário evidencia o despreparo desses canais para assumir um papel disseminador e impulsionador da comercialização de vinhos junto ao consumidor.

Conhecimento Responderam corretamente

Os vinhos de safras mais antigas são os melhores 28%

A qualidade de um vinho depende do tipo de uva 14%

A qualidade de um bom vinho depende da sua origem / procedência (país / região)

13%

42

5

60

35

Baixo

Médio

Alto

6

67

28

5135

14

40

54

6


Atacados/ Distribuidoras/ Importadoras

Horeca

Varejo

Gráfico 32. Percentual de estabelecimentos com alto, médio e baixo nível de conhecimento sobre vinhos – por tipo de estabelecimento Índice de conhecimento sobre vinhos, Tipo de canal de venda

Para as três cidades pesquisadas, a distribuição do nível de conhecimento sobre vinhos apresenta um comportamento linear entre as cidades no sentido de que Porto Alegre aparece como a cidade onde mais facilmente se encontra canais de venda com alto conhecimento e onde há o menor percentual de estabelecimentos com baixo conhecimento; São Paulo se situa em uma posição intermediária e Recife apresenta o comportamento oposto, evidenciando os maiores percentuais de desconhecimento sobre o assunto.

Gráfico 33. Percentual de estabelecimentos com alto, médio e baixo nível de conhecimento sobre vinhos – por cidade

28 3546

5350

42

19 15 12

0%

100%


Alto

Médio

Baixo

Índice de conhecimento sobre vinhos, Cidade

A contraposição do nível de conhecimento que os canais de venda possuem sobre vinhos com a importância econômica dos vinhos para o negócio identifica uma relação direta entre esses dois fatores. À medida que o conhecimento sobre o vinho cresce nos canais de venda, é possível observar um crescimento na participação que os vinhos alcançam nas vendas do estabelecimento, isto é, são os canais onde o vinho possui maior participação no montante de bebidas comercializadas, os que apresentam maior índice de conhecimento.

++

--

++

--

43

Gráfico 34. Percentual de estabelecimentos com alto, médio e baixo nível de conhecimento sobre vinhos – por importância econômica dos vinhos para o canal Índice de conhecimento sobre vinhos; Importância econômica dos vinhos para o canal

Impo

rtân

cia

econ

ômic

a do

s vi

nhos

Conhecimento sobre vinhos

Como pensa o consumidor? O índice de conhecimento apresenta padrões diferenciados de comportamento quando medido no público de consumidores. Com menor grau de inserção no mundo dos vinhos, ainda que tenham o hábito de consumir vinhos com alguma regularidade, os consumidores apresentam um desempenho bastante inferior ao dos canais quando seus conhecimentos são testados. Os canais atingem uma média de 56 em uma escala que varia de 0 a 100, enquanto os consumidores apresentam a média de 31.

Gráfico 35. Índice de conhecimento para canais e consumidores

0

5

10

15

20

25

30

35Canais Consumidor

Me

nos d

e 5

+ de 5

até 1

0

+ de 1

0 até20

+ de 2

0 até30

+ de 3

0 até40

+ de 4

0 até

50

+ de 5

0 até60

+ de 6

0 até70

+ de 7

0 até80

+ de 8

0 até

90

44

Avaliação do conhecimento nos canais sobre o vinho que comercializam: Índice de Congruência

Outro mecanismo relevante para mensurar o conhecimento que os canais de venda possuem acerca dos vinhos se refere à forma como seus profissionais classificam os principais vinhos comercializados no estabelecimento. Os profissionais foram questionados para citarem seus vinhos mais vendidos classificando-os em categorias de tipo de vinho (mesa, fino ou espumante) e nacionalidade (nacional ou importado).

A Tabela 5 apresenta a classificação dos vinhos atribuída pelo canal de venda (colunas) versus a real classificação do vinho (linhas). É possível verificar que os canais têm dificuldade em identificar os produtos com os quais estão trabalhando. Entre os vinhos que os canais de venda classificaram como vinhos mesa nacional, 35% são, na realidade, vinhos finos nacionais e 6% são sangrias. Vinhos classificados pelos canais como de mesa importado são, em grande maioria, vinhos finos importados. Entre os vinhos citados como fino nacional, 12% são vinhos de mesa. Das bebidas classificadas como espumantes nacionais, 17% são sidras. Os vinhos finos importados foram os que obtiveram maior clareza dos canais de venda em sua classificação, 97% foram categorizados corretamente.

A análise dessa informação através dos grupos de canais de venda evidencia que o varejo é o grupo que apresenta maior dificuldade no momento de classificar os vinhos que costumam vender, 83% dos estabelecimentos cometeu pelo menos um erro nesse sentido. Entre os estabelecimentos que apresentaram baixo nível de conhecimento, foram 77% os que cometeram algum erro e entre os canais paulistas esse percentual foi de 70%.

Tabela 5. Classificação dos produtos citados versus classificação atribuída pelos canais.

A habilidade dos canais de venda em classificar seus vinhos mais vendidos nas categorias corretas com relação ao tipo de vinho e a nacionalidade foi resumida em uma única medida capaz de mensurar a coerência existente entre a real classificação dos produtos e a classificação atribuída pelos canais, o Índice de Congruência6.

O Gráfico 36 apresenta a distribuição do Índice de Congruência em comparativo com o Índice de Conhecimento dos Canais. Verifica-se que a grande maioria dos estabelecimentos (72%) apresenta um nível de congruência de médio a baixo, e que são 36% os canais que classificaram corretamente todos os principais vinhos mais vendidos no local. 6 A metodologia de construção do Índice de Congruência está apresentada no Capítulo Metodologia.

Mesa Nacional 58% 3% 12% 1% 0% 0%Fino Nacional 35% 2% 87% 3% 0% 0%Fino Importado 1% 95% 2% 97% 0% 0%Espumante Nacional 0% 0% 0% 0% 82% 19%Espumante Importado 0% 0% 0% 0% 1% 81%Sidra/Sangria 6% 0% 0% 0% 17% 0%Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Classificação dos produtos citados

Classificação atribuída pelo canal de vendaMesa

NacionalMesa

ImportadoFino

NacionalFino

ImportadoEspumante

NacionalEspumante Importado

Percentual de respostas corretas Alto percentual de respostas incorretas

Baixo percentual de respostas incorretas

45

Gráfico 36. Índice de Congruência nas Respostas e de Conhecimento Índice de Conhecimento, Índice de Congruência Avaliação do preparo dos canais para o mercado: Índice de Maturidade

O índice de conhecimento testou os canais de venda quanto às características específicas do vinho, de sua produção e composição. O índice de congruência testou na prática do dia-a-dia se os profissionais estão preparados para identificar os vinhos que possuem à venda e recomendar a bebida mais adequada à seus clientes. Nesse momento, um novo índice, criado a partir desses e preservando a informação de ambos, é criado a fim de mensurar o quanto os canais estão preparados para atuar e alavancar o setor de vinhos.

O Índice de maturidade7 apresenta um cenário ainda distante do ideal para o setor. A junção dos requisitos necessários para que o canal de venda entenda o mercado e atue como um impulsionador do crescimento do consumo evidencia que muito poucos são os canais que se mostram realmente preparados; apenas 9% dos estabelecimentos alcançaram a categoria de maduros no índice, sendo que os imaturos somam 41%.

7 A metodologia de construção do Índice de Maturidade está apresentada no Capítulo Metodologia.

9%9%

21%21%

29%29%

41%41%

ImaturosImaturos

Maduros Maduros

Consciência PassivaConsciência Passiva

Consciência AtivaConsciência Ativa

9%9%

21%21%

29%29%

41%41%

ImaturosImaturos

Maduros Maduros

Consciência PassivaConsciência Passiva

Consciência AtivaConsciência Ativa

0

10

20

30

40

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Congruência Conhecimento Maturidade

Gráfico 37. Índice de Congruência, de Conhecimento e de Maturidade

Gráfico 38. Índice de Maturidade

0

10

20

30

40

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Congruência Conhecimento

Índice de Maturidade Índice de Congruência, de Conhecimento e de Maturidade

46

Ao analisar o índice de maturidade dos canais segundo a cidade que o mesmo está situado, constata-se que é na capital gaúcha, cidade marcada por uma maior penetração dos vinhos nos hábitos de consumo da população, onde os canais se apresentam mais maduros (13%), além desses 28% se apresentam como conscientes ativos, canais que estão em um processo de transição para a maturidade. Essa capital se destaca por apresentar o menor percentual de canais imaturos, 28%. Contrariamente a esse, São Paulo se evidencia pela presença de canais imaturos (47%), já os canais recifenses possuem um menor percentual de canais imaturos que os paulistas, 31%, e apresentam um percentual muito próximo de canais maduros que esse (8%).

Gráfico 39. Índice de maturidade por cidade

28

47

31

31

26

38

28

18

23

13

9

8

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Porto Alegre

São Paulo

Recife

Imaturos Conscientes Passivos Conscientes Ativos Maduros

Índice de Maturidade, Cidade

Entre os diferentes tipos de canais são os atacados, distribuidoras e importadoras os que se destacam em alcançar o maior percentual de estabelecimentos que se mostram maduros no mercado de vinhos (35%), apresentando elevado nível de conhecimento e congruência no reconhecimento dos vinhos. O alto percentual de estabelecimentos maduros nesse grupo é resultado principalmente da especialização adquirida pelas importadoras, 56% das importadoras já alcançaram a maturidade no mercado.

No outro extremo, o varejo desponta como o canal de venda mais imaturo (58%) e que mais esforços requer para entender e poder auxiliar o consumidor no momento da venda.

O comparativo entre o grau de importância econômica do vinho ratifica esse cenário, uma vez que são os estabelecimentos com alta importância econômica dos vinhos que alcançam os maiores percentuais de maturidade (23%), em contraposto aos canais onde o vinho apresenta baixa importância econômica, os quais não apresentam estabelecimentos com maturidade plena para atuar no crescimento do mercado.

47

Gráfico 40. Índice de maturidade - por tipo de canal

39

45

30

30

30

23

30

17

23

8

23

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Baixa

Média

Alta

17

25

37

58

39

20

35

23

28

20

23

16

17

35

5

4

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Atac/Dist/Imp

HORECA

Varejo

Imaturos Conscientes Passivos Conscientes Ativos Maduros

Índice de Maturidade, Tipo de canal de venda Índice de Maturidade, Importância econômica do vinho

Qual é a imagem dos vinhos entre os canais maduros? O papel conceitual do vinho Os canais maduros são os que mais incisivamente afirmam a tradição dos vinhos e posição dos espumantes e vinhos rosé como bebidas da moda. Embora o comportamento dos dados não apresente um formato linear, é possível identificar uma tendência do crescimento da afirmação desses conceitos quanto maior é o grau de maturidade que o estabelecimento atinge. Gráfico 42. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – papel conceitual – por nível de maturidade (percentual dos que concordam com as sentenças)

30

40

50

60

70

80

Imaturos Consciência

Passiva

Consciência

Ativa

Maduros

Vinho é uma bebida tradicional

O espumante é uma bebida “da moda”

Vinho rosé é uma bebida “da moda”

Diferença Maduros-Imaturos

+10+14+29

Gráfico 41. Índice de maturidade - por importância econômica do vinho

48

Mitos associad os ao vinho A força dos principais mitos que envolvem os hábitos de consumo de vinhos vai se reduzindo à medida que o canal de venda atinge maior grau de maturidade no mercado. Esse comportamento é observado no que se refere à associação do sexo à doçura do vinho, ao pressuposto de que rótulos de bons vinhos devem ser sombrios e clássicos e à imagem de que bons vinhos são muito caros. A sentença que traz à tona a questão de garrafas e design mais arrojados não apresenta uma relação clara com a maturidade do canal, podendo ser vista de maneiras diferentes por estabelecimentos que compartilham do mesmo grau de maturidade. Gráfico 43. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – mitos associados ao vinho – por nível de maturidade (percentual dos que concordam com as sentenças)

30

40

50

60

70

80

90


Passiva

Consciência

Ativa

Maduros




Para beber um bom vinho é preciso pagar muito


-13

-16

-17

-27

49

Imagem do vinho nacional frente ao importado A convicção de que hoje se encontram vinhos nacionais de boa qualidade atinge praticamente a unanimidade para todos os canais, apresentando apenas uma leve redução para os canais maduros. A valorização do espumante nacional, a posição do vinho fino brasileiro inferior ao importado e o preço mais elevado do vinho nacional apresentam crescimento conforme o grau de maturidade do canal de venda aumenta, atingindo maior apoio entre os canais maduros. O preço do vinho de mesa nacional em comparação com os importados não apresenta relação com a maturidade do canal, de forma que a posição dos canais pode diferir independentemente do grau de maturidade. Gráfico 44. Imagem que os canais de venda possuem dos vinhos – o vinho nacional frente ao importado – por nível de maturidade (percentual dos que concordam com as sentenças)

40

50

60

70

80

90

100


Passiva

Consciência

Ativa

Maduros

Hoje se encontra vinhos nacionais de boa qualidade

Espumantes nacionais têm excelente qualidade

Vinhos de mesa nacionais são mais baratos que vinhos importados


Vinhos finos nacionais são mais caros que os importados da mesma qualidade


-5

+28

-10

+16

+35

50

Como o consumidor enxerga o vinho nos canais de venda

Tão importante quanto à imagem que o canal de venda possui sobre os vinhos e o alinhamento dessa imagem com o conhecimento concreto sobre o assunto, é a identificação do significado dos vinhos para os consumidores freqüentadores desses estabelecimentos. Conhecer o que o cliente espera de um vinho e a maneira como se relaciona com a bebida são aspectos fundamentais para a compreensão do mercado e o incremento nas vendas.

A Tabela 6 apresenta os principais conceitos vinculados aos vinhos apresentados aos canais de vendas como impressões que seus clientes poderiam ter sobre a bebida. Para a grande maioria dos canais de venda (81%), seus clientes enxergam o vinho como uma bebida popular, enquanto apenas 46% afirmam que seus clientes consideram o vinho uma bebida elaborada. O espumante, por outro lado, é visto claramente como uma bebida sofisticada, sendo que essa impressão se intensifica quando observados os clientes de lojas especializadas e canais que apresentam alta participação dos vinhos em suas vendas.

Tabela 6. Imagem dos consumidores que freqüentam os canais de venda e destaques por cidade, canal e participação dos vinhos nas vendas (percentual de concordância)

O papel conceitual dos vinhos Canal Importância econômica

O vinho de mesa é uma bebida popular 81%

O espumante é uma bebida sofisticada 77% Loja esp.: 100% Alta: 90%

Vinho de mesa é uma bebida elaborada 46%

Vou ler algumas frases, por favor, escolha um nº entre 1 e 5 para me indicar como a maioria dos seus clientes pensam, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”.

Quanto aos hábitos comportamentais acerca do consumo de vinhos, algumas sentenças que fazem parte da cultura do vinho foram testadas junto aos canais de venda a fim de verificar se ainda estão presentes no consumo diário de seus clientes ou se já se tornaram mitos para o consumidor. A primeira questão nesse sentido é a existência da necessidade de um ritual para se tomar vinho, fazendo com que o momento se torne especial para o cliente. Esse aspecto foi rejeitado por grande parte dos canais (78%) quando se trata de vinho de mesa, principalmente entre os estabelecimentos que comercializam o vinho em pequena quantidade. No entanto, quando se fala em vinho fino, 54% dos canais concordam que existe um ritual a ser seguido no momento da degustação, comportamento que se fortalece nos estabelecimentos com alta participação dos vinhos nas vendas (77%), principalmente no que se refere aos clientes de atacados, distribuidoras e importadoras (84%).

Se existe um diferencial no ritual de consumo no que se refere aos vinhos finos e de mesa, este não se dá com a temperatura de consumo. Para a grande parte dos clientes nos canais de venda, é totalmente admissível que o vinho, seja fino ou de mesa, seja consumido resfriado ou até mesmo gelado. Essa posição é mais fortemente observada no Recife com relação aos vinhos de mesa, o que pode ser compreendido pela preferência por vinhos de mesa na região aliada às altas temperaturas locais.

De forma geral, as altas temperaturas do verão não se tornam um empecilho para o consumo dos vinhos; de fato, apenas 21% dos canais dizem que seus clientes deixam de beber vinho no verão. Curiosamente, essa não é a realidade observada na capital gaúcha, cuja cultura tem enraizada historicamente o consumo de vinhos; lá, cerca de 50% dos estabelecimentos enfatizam que seus clientes não consomem vinhos no verão. O

51

espumante, mais do que os vinhos fino e de mesa, é consumido em qualquer época do ano (somente 14% dos estabelecimentos afirmam que seus clientes consideram beber vinho somente no verão). Ainda, 54% dos canais de vendas dizem que seus clientes acreditam que o vinho dá ressaca, posição mais presente nos estabelecimentos paulistanos onde atingem 60% dos locais.

Tabela 7. Imagem dos consumidores que freqüentam os canais de venda e destaques por cidade, canal e participação dos vinhos nas vendas (percentual de concordância)

Os mitos associados aos vinhos Cidade Canal Importância econômica

O vinho de mesa não precisa de rituais para beber 78% Baixa: 91%

O vinho de mesa pode ser bebido gelado 70% REC: 88%

Existe um ritual pré-definido para tomar o vinho fino, o qual tem que ser rigidamente seguido

54% Atac/Dist/Imp: 84%

Alta: 77%

O vinho de mesa dá ressaca 54% SP: 60%

Espumante só se bebe em datas comemorativas 46% Varejo: 61% Baixa: 68%

Vinho fino não se bebe gelado 35%

Vinho não se bebe no verão 21% POA: 47%

Só se pode beber espumante no verão 14%


O conhecimento que os consumidores possuem sobre vinhos pode influenciar o volume de vendas de vinhos nos canais bem como na satisfação do cliente com o produto adquirido, visto que muitas vezes, o consumidor se mostra indeciso entre uma bebida e outra confundindo marcas e tipos de vinhos e bebidas. A dificuldade do consumidor em optar por um vinho inicia na identificação do que seria ou não vinho; 37% dos clientes optam erroneamente por sangrias ou coquetéis na intenção de comprar vinhos, esse percentual se acentua um pouco mais em São Paulo (44%) e chega a atingir 70% dos consumidores no varejo, demonstrando desconhecimento por parte do consumidor e desorganização do próprio setor que não estabelece de forma clara nos rótulos dos produtos o que está sendo vendido.

Ainda que o consumidor diferencie vinhos de outras bebidas no canal de venda, uma grande parte dos clientes encontra dificuldade em distinguir vinhos finos de vinhos de mesa (40%), confusão que também se mostra mais evidente entre os canais paulistanos (45%) e principalmente no varejo (52%). Mesmo que não tenham clara a diferença entre vinhos finos e vinhos de mesa, grande parte dos consumidores acredita que os vinhos finos concentram maior teor alcoólico do que os vinhos de mesa (59%).

A diversidade de marcas e variedade de tipos de vinhos existentes no mercado, muitas vezes incompreensíveis quanto às suas diferenças e qualidades, faz com que a escolha se torne confusa e acaba por desmotivar a compra para o consumidor (29%), comportamento que se mostra mais acentuado em São Paulo (34%).

52

Tabela 8. Conhecimento dos consumidores que freqüentam os canais de venda e destaques por cidade, canal e participação dos vinhos nas vendas (percentual de concordância)

Conhecimento sobre os vinhos Cidade Canal

Acreditam que o teor alcoólico dos vinhos finos é superior ao dos vinhos de mesa

59%

Têm dificuldade em distinguir os vinhos de mesa dos vinhos finos 40% SP: 45% Varejo: 52%

Às vezes compram sangrias ou coquetéis como se fosse vinho 37% SP: 44% Varejo: 70%

Às vezes deixam de beber vinho por que há muitas marcas e variedades que lhes confundem e não sabem qual escolher

29% SP: 34%


O alto percentual de canais de venda que observam seus clientes comprando outras bebidas como se fossem vinho, alcançando 7 em cada 10 estabelecimentos no varejo, se traduz em um alerta para o setor no sentido de que se faz necessário levar mais informações até o consumidor, seja através de campanhas diretas ao cliente final ou através de instrução para o canal de venda.

O Gráfico 46 apresenta a relação entre a maturidade do estabelecimento e as chances de o consumidor comprar uma bebida que não é vinho como se fosse vinho. A relação inversa entre uma dimensão e outra mostra que quanto maior for o grau de maturidade do canal de venda, menores são as chances de o consumidor adquirir uma bebida errada como se fosse vinho. Esse resultado demonstra a importância que a maturidade do canal possui diretamente na atuação junto ao consumidor, disseminando informações, impulsionando as vendas e propiciando o crescimento do mercado.

Gráfico 45. Influência do conhecimento do canal na compra do consumidor

Vou ler algumas frases, por favor, escolha um nº entre 1 e 5 para me indicar como a maioria dos seus clientes pensam, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”: Às vezes, meus clientes compram sangrias ou coquetéis como se fosse vinho; Índice de maturidade

53


O vinho está reconhecidamente relacionado à tradição, posição que não é alcançada pelos espumantes e vinhos rosé, os quais são vistos pelos canais de venda como bebidas com alto aumento de consumo momentâneo, constituindo bebidas da moda. Alguns mitos ainda persistem na visão dos canais, como a relação de consumo do vinho seco para os homens e do vinho suave para as mulheres, assim como o conceito de que vinhos bons possuem rótulos clássicos e sóbrios. No entanto, outros vão perdendo espaço como a associação da qualidade do vinho ao preço da garrafa, característica assimilada por cerca de metade dos canais de venda e a larga aceitação dos estabelecimentos por rótulos mais arrojados.

Em comparação com os importados, os canais reconhecem a qualidade do espumante nacional e acreditam que a indústria oferece vinhos de boa qualidade, mas também reconhecem, por outro lado, que os nacionais ainda não se igualam aos importados. No que se refere a preço, o vinho de mesa nacional aparece como uma opção acessível para o mercado, ao mesmo tempo que os canais identificam a perda de mercado do vinho fino nacional em decorrência do preço mais competitivo dos importados.

O conhecimento dos canais de venda acerca dos vinhos demonstra um cenário de grande despreparo. Apenas um em cada sete estabelecimentos atinge um alto nível de conhecimento sobre o assunto. Questões básicas sobre a composição do vinho e atributos


Existe um claro alinhamento entre o conhecimento dos consumidores e o conhecimento que os profissionais dos canais de venda percebem em seus consumidores, demonstrando que os canais de venda estão atentos ao comportamento de seus clientes. De forma geral, os consumidores enxergam o consumo de vinhos como um hábito mais informal, o qual não necessita de padrões ou rituais específicos (65% discordam que é necessário seguir algum ritual) e onde a temperatura não deve seguir padrões pré-definidos (67% discordam que vinhos não possam ser bebidos gelados). Gráfico 46. Conhecimento que os canais percebem de seus consumidores e o conhecimento do consumidor sobre vinhos (percentual de concordância e discordância)

Existe um ritual pré-definido para tomar o vinho fino, o qual tem que ser rigidamente seguido.

Vinho fino não se bebe gelado

54

48

36

35

65

67

21

20

Consumidor Canais

Discordo Concordo

54

que lhe conferem qualidade são facilmente desconhecidas pelos canais de oferta, que também não identificam claramente o tipo de vinho que comercializam e sua nacionalidade, facilmente confundindo vinho de mesa com vinho fino, sidras e sangrias. A deficiência de conhecimento apresentada pelos canais de venda e a incongruência com que apresentam seus produtos (confusão entre vinho de mesa, vinho fino, sidras e sangrias) faz com que se forme uma elite muito pequena de canais que realmente sabem sobre os produtos que estão vendendo; um em cada dez estabelecimentos pode ser considerado um canal maduro no que se refere à venda de vinhos.

Os canais de venda acreditam que seus clientes vejam o vinho como uma bebida popular e ao mesmo tempo elaborada. O vinho de mesa está mais ligado ao consumo simples e sem regras, dispensando rituais e permitindo o consumo gelado, ao contrário do vinho fino, fortemente associado a rituais de consumo. Entretanto, o consumidor possui dificuldade em distinguir um do outro, e por vezes compra sangrias ou coquetéis como se fosse vinho. O espumante, visto como uma bebida sofisticada, tem seu principal consumo em datas comemorativas.


As lojas especializadas constituem os canais que mais enfaticamente enxergam o vinho como símbolo de tradição, associam a qualidade do vinho a rótulos clássicos e sóbrios, e desvinculam o preço da qualidade. São locais que reconhecem a qualidade do vinho e do espumante nacional, no entanto, afirmam que o vinho fino nacional é comercializado por preços mais elevados em comparação aos importados.

Apresentam alto conhecimento sobre vinhos, o que se deve principalmente ao maior esclarecimento de questões como a

diferenciação do tipo de uva utilizada para vinhos de mesa e vinhos finos, e na dissociação da doçura com o tipo de vinho. Possuem alto grau de maturidade no mercado.

Seu consumidor, mais exigente, é um público que atribui alto grau de sofisticação ao espumante.


Atacados, distribuidoras e importadoras compõem o grupo de canais que menos associam o vinho, de forma geral, à tradição. Afirmam claramente que espumantes e vinhos rosé são bebidas da moda e dissociam o preço da qualidade da bebida. Reconhecem a qualidade dos espumantes nacionais, entretanto, afirmam que os vinhos finos nacionais são mais caros que os importados, apresentando grande percentual de locais que consideram esse mesmo cenário para os vinhos de mesa nacionais.

Compõem o grupo de estabelecimentos com maior conhecimento sobre vinhos e também com maior maturidade no mercado. O diferencial desses locais deve-se ao conhecimento dos atributos que conferem qualidade ao vinho, se mostram melhores informados ao não associar a qualidade do vinho ao teor de açúcar ou à antiguidade da safra.

55

Seu público é o mais enfático ao associar o vinho fino a um ritual pré-definido que deve ser rigidamente seguido para consumi-lo.


O grupo de estabelecimentos formado por hotéis, restaurantes e catering atribui menor reconhecimento à qualidade dos vinhos e espumantes nacionais, da mesma forma que os consideram mais caros que os importados; consideram que o preço constitui um indicativo da qualidade do vinho.

Compõem o grupo que menos conhecimento possui sobre vinhos e com baixa maturidade no mercado. De forma geral, associam a qualidade do vinho ao tipo de uva com que é produzido.

Varejo

O varejo apresenta uma posição muito semelhante ao grupo HORECA no que se refere à alguns aspectos sobre vinhos. Atribuem menor reconhecimento à qualidade dos produtos nacionais e não os vêem com preço superior aos importados; também consideram que o preço é um indicativo da qualidade do produto. Estes estabelecimentos apresentam baixo conhecimento sobre vinhos, entendem o tipo de uva com que o vinho é produzido como sinônimo de qualidade e consideram os vinhos de garrafão igualmente tão bons quanto os vinhos garrafa tradicional. Com alto percentual de desconhecimento sobre os produtos que comercializam, se mostram

como o grupo de estabelecimentos menos maduro no mercado.

O público típico do varejo, mais diversificado e desinformado, possui maior dificuldade em distinguir vinhos finos de vinhos de mesa, e por vezes, compra sangrias ou coquetéis como se fosse vinho. Também consideram o espumante uma bebida a ser consumida somente em datas comemorativas.

Porto Alegre

Os canais de venda porto-alegrenses apresentam um conceito de vinho bastante desvinculado de mitos e regras. Tendo o vinho como um produto mais habitual, não conferem o status de moda ao vinho rosé, desvinculam com maior facilidade a doçura do vinho do gênero do consumidor, dissociam a qualidade do vinho de preço ou rótulo, e estão mais abertos a propostas mais arrojadas. Reconhecem a qualidade dos produtos nacionais, no entanto, afirmam que os produtos nacionais perdem competitividade em decorrência dos preços dos importados.

Compõem o grupo de estabelecimento que maior conhecimento possui sobre vinhos e que melhor se mostra preparado para o mercado.

O público porto-alegrense, na visão do canal de venda, apresenta como forte característica o fato de não considerarem o vinho uma bebida adequada para se beber no verão.

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São Paulo

Os estabelecimentos situados em São Paulo muito retratam do cenário global, fruto da maior diversidade de cultura local. Destacam-se por pouco reconhecerem a qualidade dos espumantes nacionais e por apresentarem metade de seus estabelecimentos no mais baixo nível de maturidade.

O consumidor paulistano, visto pelo canal como mais desinformado, possui maior dificuldade em distinguir vinhos finos de vinhos de mesa, por vezes comprando sangrias ou coquetéis como se fosse vinho, ou ainda desistindo da compra porque se confundem com a

grande variedade de marcas e tipos de vinhos. Também é o público que mais acredita que o vinho de mesa dá ressaca.

Recife

Os canais de venda localizados em Recife apresentam mais fortemente os mitos de consumo presentes, considerando o vinho como uma bebida tradicional e associando os vinhos secos aos homens e os vinhos suaves ao consumo feminino. Pouco atribuem credibilidade ao produto nacional mesmo que não enfatizem uma perda de competitividade por preço.

Possuem baixo conhecimento sobre vinhos, apresentam dificuldade em entender a diferenciação do tipo de uva utilizada para vinhos de mesa e vinhos finos, e em dissociar a doçura do tipo de vinho.

Também se destacam na associação da qualidade do vinho à antigüidade da safra.

O consumidor de Recife, na visão do canal de venda, compõe o grupo de clientes que mais facilmente considera a idéia de beber vinho de mesa gelado.

57

HÁBITOS DE CONSUMO NOS CANAIS

O vinho está longe de fazer parte do consumo diário do brasileiro. Muito significado e sofisticação ainda estão envolvidos na justificativa para o consumo de vinhos. É necessário um motivo, um momento especial, um objetivo para o vinho ser consumido. É notório também que perfis diferenciados de clientes pedem por diferentes tipos de vinhos e o canal deve estar atento ao tipo de público freqüentador para efetuar a compra mais adequada que satisfaça seus clientes e assegure a rotatividade de estoque.

Perfil do Consumidor

Na percepção dos canais, a grande parte dos consumidores de vinhos são homens, principalmente quando se fala de vinho fino, onde esses representam 92% do consumo observado pelos estabelecimentos, tanto os que vendem vinho para consumo imediato, quanto os canais como o varejo, onde o consumo se dá a posteriori. Na observação das vendas de vinho de mesa essa diferença se atenua um pouco e as mulheres aumentam sua representatividade, chegando a compor 38% do consumo. Já no caso de espumantes a situação se inverte, são as mulheres que aparecem como maiores consumidoras, alcançando 60% do consumo de espumantes.

Gráfico 47. Consumo de vinhos por sexo e por tipo de vinho Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais, homem ou mulher? A) Fino, b) Mesa, c) Espumante.

Ainda que os homens sejam vistos como os grandes consumidores de vinho fino nos canais, esse cenário se modifica um pouco quando se observa o consumo no varejo. As mulheres que são percebidas como 8% do consumo de vinho fino, em geral no varejo alcançam 15%, e esse percentual é proveniente em grande parte das vendas em pequenos varejos, onde elas chegam a representar 33% do consumo frente aos homens. Essa elevação no percentual de mulheres que consomem vinhos finos no varejo pode estar relacionada a uma questão cultural que vê na figura da mulher a dona do lar, que absorve a tarefa de abastecer a casa com alimento, o que as leva ao supermercado com mais freqüência, sozinhas ou acompanhadas pelo marido.

Tabela 9. Percentual de homens e mulheres que consomem vinhos finos por tipo de canal

Lojas Espec. Atac/Dist/Imp HORECA Varejo Total

Homens 100% 100% 92% 85% 59%

Mulheres 0% 0% 8% 15% 90% Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais: homem ou mulher? (fino, mesa e espumante); Tipo de canal de venda.

8%8%

92%92% 62%62%

38%38%

Vinho FinoVinho Fino Vinho de MesaVinho de Mesa EspumanteEspumante

40%40%60%60%

8%8%

92%92% 62%62%

38%38%

Vinho FinoVinho Fino Vinho de MesaVinho de Mesa EspumanteEspumante

40%40%60%60%

Masculino

Feminino

Masculino

Feminino

58

O consumo de espumantes, por outro lado, mais característico do perfil feminino,

apresenta o grupo HORECA como principal canal de venda e consumo para as mulheres, principalmente nos restaurantes de luxo (89%), os quais absorvem a maior parte desse percentual. Os homens, embora representem uma parcela relativamente menor no consumo de espumantes, o fazem mais freqüentemente nos hotéis (61%).

Tabela 10. Percentual de homens e mulheres que consomem espumantes por tipo de canal


Homens 47% 40% 30% 48% 40%

Mulheres 53% 60% 70% 52% 60% Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais: homem ou mulher? A) Fino, b) Mesa, c) Espumante; Tipo de canal de venda.

Pelo fato do consumo de vinho de mesa ser mais difundido, esse não apresenta diferenças significativas entre homens e mulheres para os diversos tipos de estabelecimentos pesquisados, apresentando percentuais muito próximos ao observado no Gráfico 48.

Ao observar em cada cidade separadamente como o consumo de vinhos se dá entre homens e mulheres, é possível identificar uma contrariedade entre porto-alegrenses e paulistanos com relação ao consumo de vinho de mesa e espumantes. Para os sulistas, existe uma concentração maior desses tipos de vinhos entre os homens, enquanto no centro do país, os percentuais chegam mais próximos de assemelharem-se entre homens e mulheres. Essa diferença não foi observada para o vinho fino, conservando os percentuais apresentados no Gráfico 48 abaixo.

Tabela 11. Percentual de homens e mulheres que consomem vinhos de mesa por cidade

Porto Alegre São Paulo Recife Total

Homens 80% 54% 78% 62%

Mulheres 20% 46% 22% 38% Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais: homem ou mulher? A) Fino, b) Mesa, c) Espumante; Cidade. Tabela 12. Percentual de homens e mulheres que consomem espumantes por cidade


Homens 53% 35% 43% 40%

Mulheres 47% 65% 57% 60% Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais: homem ou mulher? A) Fino, b) Mesa, c) Espumante; Cidade.

Apesar de o vinho possuir uma imagem mais consolidada entre os mais velhos, os dados mostram que sua popularidade vem aumentando entre os mais jovens. Dados secundários levantados na primeira fase da pesquisa já evidenciaram que o consumo de vinhos é 40% maior entre jovens na faixa de 15 a 17 anos se comparado à população adulta1, sendo o vinho de mesa o grande impulsionador desse movimento. O gráfico abaixo mostra que é através do vinho de mesa que os jovens estão iniciando o consumo do

1 Market Analysis Brasil: Estudos do Mercado Brasileiro de Vinhos Tranqüilos e Vinhos Espumantes. Relatório 1 Desk

Research., pg.55.

59

vinho. Hoje, eles representam um terço do público que pede por vinhos de mesa nos canais de venda.

A situação do vinho fino, por outro lado, é oposta: sua probabilidade de consumo aumenta entre as faixas de idade mais altas. É na faixa dos 35 aos 54 anos que se observa o maior consumo: 90% dos vinhos finos adquiridos ou consumidos nos canais de vendas são provenientes de públicos dessa faixa etária. Esse é o grupo de consumidores que está disposto a investir e experimentar o que seriam os “bons vinhos”.

Os espumantes representam um atrativo para todas as idades, concentram grande parte de seu consumo entre a população de 25 a 44 anos, mas são comuns em todos os grupos.

Gráfico 48. Consumo de vinhos por idade e por tipo de vinho Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido: A) Fino, b) Mesa, c) Espumante.

Ao avaliar onde o consumidor de cada faixa de idade consome vinho, é possível identificar algumas associações entre consumidores de determinados tipos de estabelecimentos com faixas etárias específicas. Os consumidores na faixa dos 35 a 44 anos consomem mais freqüentemente vinho de mesa nos canais que compõem o grupo HORECA, representando 47% do consumo nesses estabelecimentos. Essa concentração se dá principalmente nos hotéis, onde o consumo para essa faixa de idade alcança os 67% frente aos demais consumidores.

Tabela 13. Percentual de consumidores de vinhos de mesa por idade e por tipo de canal


18 a 24 40% 56% 10% 39% 32%

25 a 34 27% 11% 27% 31% 28%

35 a 44 7% 22% 47% 17% 24%

45 a 54 13% 11% 10% 9% 10%

55 a 69 13% 0% 7% 4% 6% Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido (mesa); Tipo de canal de venda.

O consumo de vinho fino é caracterizado por pessoas na faixa dos 25 a 34 anos que compram vinho no varejo para consumo domiciliar (10%), e por consumidores na faixa de 35 a 44 anos que compõem o grande público das lojas especializadas, representando 72% dos consumidores das vendas de vinho fino nesses estabelecimentos.

18-24

25-34

35-44

45-54

55-69

18-24

25-34

35-44

45-54

55-69

60

Tabela 14. Percentual de consumidores de vinhos finos por idade e por tipo de canal


25 a 34 0% 0% 3% 10% 4%

35 a 44 72% 60% 46% 36% 48%

45 a 54 28% 30% 46% 45% 41%

55 a 69 0% 10% 5% 10% 6% Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido (fino); Tipo de canal de venda.

O espumante, que se mostrou a bebida mais homogênea entre as diferentes faixas etárias, apresenta apenas uma leve concentração da população mais jovem que o consome através de compras no varejo (8%), conforme a tabela abaixo.

Tabela 15. Percentual de consumidores de espumantes por idade e por tipo de canal


18 a 24 0% 0% 2% 8% 3%

25 a 34 35% 35% 33% 38% 35%

35 a 44 53% 55% 39% 34% 41%

45 a 54 12% 10% 25% 17% 18%

55 a 69 0% 0% 2% 4% 2% Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido (espumante); Tipo de canal de venda.

Ao analisar o consumo de vinhos em cada cidade, é possível visualizar algumas características peculiares a cada região. Os consumidores na faixa de 45 aos 54 anos são mais assíduos em Porto Alegre quando se trata de vinho de mesa (24%) e espumantes (33%). Já os jovens na faixa de 18 a 24 anos compõem grande parte dos consumidores de vinhos de mesa em São Paulo (39%). Os consumidores de vinho fino mantiveram percentuais semelhantes aos observados no Gráfico 48 para todas as cidades.

Tabela 16. Percentual de consumidores de vinho de mesa por idade e por cidade


18 a 24 20% 39% 11% 32%

25 a 34 16% 30% 44% 28%

35 a 44 28% 22% 33% 24%

45 a 54 24% 5% 11% 10%

55 a 69 12% 4% 0% 6% Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido (mesa); Cidade. Tabela 17. Percentual de consumidores de espumantes por idade e por cidade


18 a 24 3% 4% 0% 3%

25 a 34 30% 38% 33% 35%

35 a 44 33% 43% 43% 41%

45 a 54 33% 13% 24% 18%

55 a 69 0% 3% 0% 2% Para cada tipo de vinho que vou ler, indique para qual faixa de idade é mais vendido (espumante); Cidade.

61

Os dados dessa seção apresentaram um breve perfil do consumidor brasileiro de

vinhos que freqüenta os canais de venda nas cidades pesquisadas. Com o objetivo de facilitar a visualização de todos esses atributos conjuntamente, auxiliando na interpretação e composição de perfis de consumidores, abaixo serão apresentadas as matrizes de similaridade para os consumidores de cada tipo de vinho. As matrizes de similaridade são calculadas com o uso de medidas de proximidade entre as categorias das variáveis de forma que posicionem proximamente características que compõem o perfil do consumidor.

O consumidor de vinho de mesa está claramente segmentado em dois grupos com características bastante distintas. Um grande grupo de jovens (se comparado aos jovens que consomem vinhos finos e espumantes), com concentração relativamente alta de mulheres e que consomem principalmente através do varejo são destaque em São Paulo. Fazem parte de uma nova geração que inicia o contato com o vinho através de opções mais simples e utilizando de canais de compras menos especializados.

O segundo grupo claramente evidenciado na matriz é composto por homens de meia-idade com hábito de consumir nos estabelecimentos que fazem parte do grupo HORECA.

É possível ainda visualizar uma leve associação entre o consumo de vinhos de mesa em Porto Alegre entre os mais velhos com destaque para as lojas especializadas.

Os consumidores de vinho fino compõem um grupo mais diversificado e com poucas características em comum. São principalmente homens, com 35 anos ou mais, que consomem vinhos de estabelecimentos diversificados. Uma pequena fatia de consumidores jovens opta mais freqüentemente pela compra através do varejo.

Gráfico 49. Matriz de similaridade do perfil do consumidor de vinho de mesa (Análise de Correspondência Multivariada)

Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais: homem ou mulher? (mesa). Indique para qual faixa de idade é mais vendido (mesa); Cidade.

Gráfico 50. Matriz de similaridade do perfil do consumidor de vinho fino (Análise de Correspondência Multivariada)

Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais: homem ou mulher? (fino). Indique para qual faixa de idade é mais vendido (fino); Cidade.

62

Entre os consumidores de espumantes, podem-se encontrar dois grupos distintos: um formado por mulheres mais jovens encontradas principalmente em São Paulo, e outro por homens mais velhos residentes em Porto Alegre. Ainda, verifica-se uma associação dos consumidores mais jovens com a compra no varejo de espumantes, comportamento apresentado por esse grupo etário para todos os tipos de vinho.

Situações de Consumo

A pesquisa junto aos canais que compõem o grupo HORECA, composto por hotéis, restaurantes e catering, estabelecimentos onde o consumidor pode beber o vinho imediatamente ao momento da compra, evidenciaram algumas características e particularidades quanto aos hábitos de consumo. São visíveis as diferenças na freqüência do consumo de vinhos quando comparados os dias da semana, horário do dia e ocasiões onde o brasileiro consome vinho.

Melhores dias para o consumo de vinho

De forma geral, o consumo nos canais é mais freqüente nos finais de semana do que nos dias de semana, entretanto a diferença observada é muito pequena, o que demonstra que o vinho não é apenas um acompanhamento para os momentos de entretenimento ou almoços familiares aos finais de semana, mas também faz parte do dia-a-dia do brasileiro. O gráfico abaixo apresenta a freqüência com que os consumidores solicitam cada tipo de vinho nos canais do grupo HORECA na percepção do profissional do estabelecimento. Quanto mais à direita o ponto estiver, significa que mais freqüentemente ocorre o consumo do vinho no estabelecimento.

Seja durante a semana ou nos finais de semana, o vinho fino é a principal opção de escolha entre os vinhos nos estabelecimentos que compõem o grupo HORECA. O vinho de mesa e o espumante aparecem na seqüência, muito próximos do nível de consumo do vinho fino.

Gráfico 51. Matriz de similaridade do perfil do consumidor de espumante (Análise de Correspondência Multivariada)

Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais: homem ou mulher? (espumante). Indique para qual faixa de idade é mais vendido (espumante); Cidade.

63

Gráfico 52. Consumo de vinhos nos canais por dia da semana e por tipo de vinho – segmento HORECA.

Mesa

Fino

Espumante

Finais de semana

Durante a semana

Nunca Sempre

Espumante

Mesa

Fino

Pensando numa semana normal, com que freqüência seus clientes pedem os seguintes tipos de vinhos, nas seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante; 1) Consumo durante a semana; 2) Consumo durante o final de semana.

Ao analisar esse comportamento nas três cidades pesquisadas, é possível identificar uma grande diferenciação quanto à preferência em relação ao consumo de vinhos nos canais de venda. Em Porto Alegre, os vinhos finos são claramente os vinhos mais consumidos nesses estabelecimentos, seja para o consumo no almoço ou no jantar. Diferentemente de Porto Alegre, em São Paulo e Recife as vendas de vinhos finos e de mesa são muito semelhantes e se posicionam acima das vendas de espumantes. São Paulo se destaca por apresentar o consumo de espumantes muito próximo ao observado para o consumo de vinhos, ao contrário de Recife, onde a venda de espumantes é bastante inferior se comparada à venda de vinhos2.

Gráfico 53. Consumo de vinhos nos canais por dia da semana, por tipo de vinho e por cidade –

segmento HORECA3.

Porto Alegre

São Paulo

Recife

Nunca

Nunca Sempre

Durante a semana

Finais de semana

Finais de semana

Durante a semana

Durante a semana

Finais de semana

Nunca

Sempre

Sempre

Espumante

Mesa

Fino

Pensando numa semana normal, com que freqüência seus clientes pedem os seguintes tipos de vinhos nas seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante; 1) Consumo durante a semana; 2) Consumo durante o final de semana; Cidade.

2 É necessário levar em consideração que essa questão avalia a percepção que o profissional do estabelecimento possui

sobre a freqüência de venda de cada tipo de vinho. Embora essa percepção seja relativa, o comparativo entre as vendas

de um tipo de vinho e outro em cada situação constitui uma medida que precisa a ser interpretada.

3 A amostra de estabelecimentos pertencente ao grupo HORECA, proveniente de Recife, que vende vinho de mesa é

composta apenas por 2 estabelecimentos, de forma que as informações resultantes dessa subamostra devem ser

analisadas apenas de forma exploratória e não possuem poder confirmatório.

64

O melhor momento para o consumo de vinho

Outra questão avaliada quanto aos hábitos de consumo nos canais de venda que compõem o grupo HORECA foi a comparação entre o consumo para cada tipo de vinho no almoço e no jantar. Claramente o consumo de vinhos é mais evidenciado durante o jantar do que durante o almoço. Pouca diferença se verifica quanto ao tipo de vinho consumido, sendo que os vinhos finos e de mesa se posicionam muito próximos em ambas as refeições e bastante à frente dos espumantes.

Gráfico 54. Consumo de vinhos nos canais por tipo de refeição e por tipo de vinho – segmento HORECA.

Mesa

Fino

Espumante

Jantar

Almoço

Nunca Sempre

Espumante

Mesa

Fino

Pensando numa semana normal, com que freqüência seus clientes pedem os seguintes tipos de vinhos, nas seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante. Gráfico 55. Consumo de vinhos nos canais por tipo de refeição, por tipo de vinho e por cidade –

segmento HORECA4.

JantarNunca Sempre

Almoço

Almoço

Nunca Sempre

Sempre

Almoço

Jantar

Jantar

Porto Alegre

São Paulo

Recife

Nunca

EspumanteMesaFino

Espumante

Mesa

Fino

Pensando numa semana normal, com que freqüência seus clientes pedem os seguintes tipos de vinhos, nas seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante; Cidade.

4 A amostra de estabelecimentos pertencente ao grupo HORECA, proveniente de Recife, que vende vinho de mesa é

composta apenas por 2 estabelecimentos, de forma que as informações resultantes dessa subamostra devem ser

analisadas apenas de forma exploratória e não possuem poder confirmatório.

65

Para cada cidade pesquisada, o consumo de vinhos nas duas principais refeições se comporta de maneira distinta. De forma geral, todos os vinhos têm sua freqüência de consumo aumentada no jantar com relação ao almoço, à exceção de Recife que apresenta níveis de consumo similares para ambas as refeições. Observa-se que vinhos de mesa apresentam uma pequena preferência no momento do almoço, enquanto vinhos finos conquistam mais espaço no jantar. Os espumantes ficam em desvantagem na maior parte dos casos, à exceção dos estabelecimentos porto-alegrenses que verificam um consumo de espumantes muito semelhante ao dos vinhos durante o jantar.

Melhores ocasiões para o consumo de vinho

Eventos sociais, reuniões familiares, encontros com amigos..., quais são as ocasiões em que o brasileiro opta pelo vinho? Qual é o estilo de programa fora de casa em que o vinho torna-se o melhor acompanhamento, ou ainda, o protagonista da situação?

Segundo os profissionais dos canais onde o consumo é imediato, o vinho possui presença freqüente em eventos sociais, sejam eles ligados à família, amigos ou trabalho. Também é um acompanhante para os solitários ou para aqueles que optam por uma refeição especial. Para a grande parte das reuniões de confraternização, o vinho fino é preferência. Já para eventos sociais mais específicos, como comemorações ou pequenos eventos realizados nos canais de HORECA, o espumante é a bebida mais freqüentemente escolhida. Para consumo individual, o vinho fino apresenta-se como melhor escolha, mas o vinho de mesa não perde espaço, sendo consumido quase na mesma freqüência que o fino. Já para o acompanhamento de um prato especial, o vinho fino é largamente a bebida preferida. O espumante caracteriza-se por um consumo mais sofisticado e socializado, é a bebida de destaque para eventos sociais específicos e também têm grande participação nas reuniões sociais, entretanto não é uma bebida característica do consumo solitário ou que faça parte de um bom acompanhamento para uma refeição especial.

Gráfico 56. Consumo de vinhos nos canais por ocasião e por tipo de vinho – segmento HORECA.

Eventos Sociais

Confraternização com os amigos

Confraternização de trabalho

Confraternização de família

Consumo individual

Nunca SempreComo acompanhamento de um prato

especial

Espumante

Mesa

Fino

Pensando numa semana normal, com que freqüência seus clientes pedem os seguintes tipos de vinhos nas seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante.

Nas três cidades pesquisadas, o espumante se destaca e se consolida como uma bebida símbolo de requinte e sofisticação, própria para o consumo em eventos sociais. Em São Paulo, o consumo de espumantes é tão freqüente quanto o consumo de vinhos finos em qualquer reunião social. Para os porto-alegrenses, o espumante está associado à descontração, é a opção para acompanhar um encontro entre amigos; em contraponto, o vinho fino está relacionado a ocasiões mais tradicionais como reuniões profissionais ou familiares. Os vinhos, sejam finos ou de mesa, ainda são a melhor escolha perante os espumantes entre os que freqüentam os canais de HORECA individualmente. Recife apresenta um panorama diferenciado de consumo: o vinho de mesa é largamente preferido em praticamente todas as ocasiões, enquanto o espumante apresenta sua

66

freqüência de consumo bastante reduzida. Os consumidores de Porto Alegre apresentam uma condição diferenciada de preferência no momento de escolher uma bebida para o acompanhamento de um prato especial, atribuem maior preferência aos espumantes em detrimento dos vinhos de mesa; de fato, são os estabelecimentos de Porto Alegre que apresentam maior diferenciação na preferência entre vinhos finos e de mesa.

Gráfico 57. Consumo de vinhos nos canais por ocasião, por tipo de vinho e por cidade – segmento

HORECA5.

Mesa

Fino

Espumante

Eventos Sociais

Confraternização com os amigos

Confraternização de trabalho

Confraternização de família

Consumo individual

Acompanhamento de um prato especial

Pensando numa semana normal, com que freqüência seus clientes pedem os seguintes tipos de vinhos nas seguintes ocasiões: a) Vinho de Mesa, b) Vinho Fino, c) Espumante; Cidade.

5 A amostra de estabelecimentos pertencente ao grupo HORECA, proveniente de Recife, que vende vinho de mesa é composta apenas por 2 estabelecimentos, de forma que as informações resultantes dessa subamostra devem ser analisadas apenas de forma exploratória e não possuem poder confirmatório.

Como age o consumidor?

Enquanto os canais consideram o vinho de mesa uma bebida de alta versatilidade, os consumidores a consideram uma bebida para momentos mais íntimos, junto à família, amigos ou mesmo para o consumo sozinho*. O vinho fino se apresenta como uma bebida polivalente, tanto para canais quanto para consumidores, podendo ser uma boa opção para qualquer ocasião. O espumante se apresenta como uma bebida de grande sociabilidade para os consumidores, típica de eventos sociais ou de trabalho. Gráfico 58. Freqüência de consumo das bebidas nas diversas ocasiões

Canais ConsumidoresCanais ConsumidoresCanais Consumidores

Eventos Sociais

Eventos de Trabalho

Sozinho (consumo individual)

Com a família

Com Amigos

ASSOCIAÇÃO DA BEBIDA C/ ATRIBUTOBaixa Alta



ESPUMANTEFINOMESA

* É necessário levar-se em consideração, ao comparar as situações de consumo de vinhos observadas pelo canal de venda e pelo consumidor, que o consumidor quando responde a essa pergunta considera em seu universo uma abrangência muito superior de locais, situações e ocasiões onde pode estar consumindo o vinho, que não somente nos canais pesquisados, fonte da visão apresentada pelos canais de oferta.

Nunca Nunca Nunca Sempre Sempre Sempre


67

Conclusão Cenário Global

Os homens de meia idade são os maiores consumidores de vinhos, principalmente no que se refere a vinho fino, onde nove em cada dez consumidores são homens e estão na faixa dos 35 aos 54 anos. Os vinhos de mesa atingem maior consumo entre os jovens: seis em cada dez consumidores de vinho de mesa possuem entre 18 e 34 anos e estão distribuídos igualmente entre homens e mulheres. Os espumantes, consumidos em todas as idades, conquistam maior espaço entre as mulheres.


Estabelecimento fortemente marcado pela presença de consumidores de vinho fino do sexo masculino e por consumidores de espumante do sexo feminino. Os jovens se destacam no consumo de vinho de mesa, enquanto o vinho fino é predominantemente consumido por indivíduos dos 35 a 44 anos.


Os homens são os grandes consumidores de vinhos finos nesses estabelecimentos e as mulheres atingem a maioria no consumo de espumantes. O consumo de vinho de mesa é fortemente caracterizado pelo público jovem e os vinhos finos e espumantes têm maior apreciação pelo público de meia idade.


Nesses estabelecimentos reitera-se a hegemonia masculina no consumo de vinhos finos observada nos canais anteriores, no entanto apresenta-se uma forte presença de consumidores de espumante do sexo feminino: sete em cada dez consumidores de espumantes são mulheres. Os consumidores de vinho de mesa se destacam por se concentrarem na faixa etária dos 35 aos 44 anos nesses canais, faixa superior ao observado nos outros canais de venda.

Nos canais de HORECA, o vinho fino é sempre o mais solicitado, com exceção dos eventos sociais, onde o espumante impera como

preferência. O consumidor consome vinhos mais freqüentemente no jantar do que no almoço, e igualmente em dias da semana e fins de semana. O consumo do vinho fino está muito ligado ao acompanhamento de um prato especial, e juntamente com o espumante às confraternizações com amigos e familiares. Já o vinho de mesa se destaca para o consumo individual.

68

Varejo

Ainda que o vinho fino seja de consumo característico masculino, o varejo se apresenta como o grupo de estabelecimentos onde é mais forte a presença de mulheres na compra desses vinhos. É no varejo também onde comumente os mais jovens adquirem vinhos finos e espumantes.

Porto Alegre

Os homens são predominantes no consumo do vinho de mesa e se destacam no consumo de espumantes, alcançando um percentual levemente superior ao das mulheres, e o maior para o consumo entre homens entre as três cidades pesquisadas. O consumo de vinho de mesa e de espumantes se mostra mais intenso na faixa de 45 a 54 anos se comparado às outras cidades.

O consumidor porto-alegrense estabelece situações específicas para cada tipo de vinho nos canais de HORECA. O vinho de mesa é consumido preferencialmente em almoços e individualmente; o

espumante aparece nos momentos de descontração como eventos sociais e confraternizações com amigos; o vinho fino é identificado como adequado para jantares, reuniões familiares ou profissionais e como acompanhamento de um prato especial.

São Paulo

Ao contrário do comportamento observado em Porto Alegre, em São Paulo são as mulheres que se destacam no consumo de vinhos de mesa e de espumantes. O vinho de mesa está fortemente ligado ao consumo dos mais jovens, de forma que quatro em cada dez consumidores de vinho de mesa se encontram na faixa de 18 a 24 anos.

O vinho fino e o vinho de mesa estão constantemente disputando a preferência do consumidor paulistano nos canais de HORECA em ocasiões habituais de consumo. O espumante geralmente se destaca

como opção apenas para eventos sociais.

69

Recife O consumidor dos canais de venda recifenses apresenta um padrão próximo ao observado para o cenário global, com leve predomínio dos homens no consumo de vinhos.

A capital pernambucana se destaca pela preferência dos consumidores dos canais de HORECA pelo vinho de mesa, seja durante a semana ou nos finais de semana, para acompanhamento do almoço, para eventos sociais, de confraternização e para consumo individual. O vinho fino destaca-se apenas para jantares e acompanhamentos de pratos especiais. O espumante é um tipo de

vinho pouco considerado como opção pelos recifenses que consomem nos canais de HORECA.

71

A OPÇÃO PELO VINHO FRENTE À CONCORRÊNCIA COM OUTRAS BEBIDAS

O pano de fundo que se desenha por detrás do consumo de bebidas alcoólicas é formado por uma confluência de fatores, dentre os quais estão os hábitos culturais arraigados no interior dos diversos grupos societários que compõem uma nação. Ao falarmos do contexto nacional, as diferenças são perceptíveis: temos um país de dimensões continentais marcado pela presença de um hibridismo cultural que vem desde a sua formação. Esses diferentes comportamentos dos indivíduos refletem no consumo de bebidas alcoólicas que, por sua vez, dita as regras na oferta das mesmas.

Esse capítulo abordará o consumo de bebidas alcoólicas no Brasil, as preferências nos canais, a competição com os vinhos e a influência regional no momento de optar pela bebida.

Os concorrentes do vinho

Não há dúvidas de que o Brasil é o país da cerveja! Seja durante o happy hour no fim de tarde, para acompanhar o futebol ou somente para reunir os amigos, a cerveja está sempre presente. Bebida leve e de fácil acesso, a cerveja fatura para o segmento 20 bilhões ao ano, que correspondem ao consumo de cerca de 9 bilhões de litros de cerveja1.

Dentre os canais de venda pesquisados, os quais obrigatoriamente comercializam algum tipo de vinho2, a cerveja impera como a bebida que alcança o maior volume de vendas entre os alcoólicos, sendo responsável por 38% do total das vendas de bebidas. O vinho fino aparece como a segunda opção em volume, levando 21% do mercado. Os destilados, em seguida, compreendem 15% das vendas, muito próximo do observado com os vinhos de mesa que representam 13%. Os espumantes ocupam uma parcela bastante reduzida no volume de vendas desses estabelecimentos, restritos a 8% do montante. Ainda, as bebidas ice e outros tipos de bebidas representam 5% do consumo nesses locais.

Gráfico 59. Volume de comercialização de bebidas Em um mês normal, qual é o percentual de vendas aproximado das seguintes bebidas vendidas no seu estabelecimento?

1 Market Analysis, Estudo do Mercado Brasileiro de Vinhos Tranqüilos e Espumantes, Relatório Desk Research, 2007 2 É importante ressaltar que o volume de vendas de bebidas apresentado é um dado que não pode ser extrapolado para os canais de venda em geral. É preciso levar em consideração que a amostra do estudo abrange somente estabelecimentos que comercializam algum tipo de vinho, de forma que o percentual apresentado se refere somente aos locais com essa característica.

3838 2121 1515 1313 88 2233

Cerveja/ChopeCerveja/Chope

Vinho FinoVinho FinoDestiladosDestilados

Vinho de MesaVinho de Mesa

EspumanteEspumante Bebidas IceBebidas Ice

OutrasOutras

Cerveja/ChopeCerveja/Chope

Vinho FinoVinho FinoDestiladosDestilados

Vinho de MesaVinho de Mesa

EspumanteEspumante Bebidas IceBebidas Ice

OutrasOutras

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Embora a cerveja apareça no topo do consumo entre os canais de venda pesquisados, ao somar o consumo dos três tipos de vinhos (fino, mesa e espumante) são eles que ocupam posição de destaque nesses canais, atingindo 42% das vendas voltadas para esse segmento. No entanto, a diversidade de canais envolvidos na amostra encobre realidades distintas, próprias do perfil de cada estabelecimento.

A cerveja, juntamente com o chope, são largamente as bebidas comercializadas em maior volume no varejo e nos canais de HORECA (49% e 42% do volume de vendas, respectivamente). Praticamente nessa mesma proporção estão os vinhos finos para os canais de atacados, distribuidoras e importadoras (48%) e para as lojas especializadas (38%). Dentre os canais que formam o grupo HORECA, ainda uma parcela considerável das vendas são de vinhos finos (22%). Os vinhos de mesa conquistam maior espaço junto aos consumidores de lojas especializadas e do varejo (20%), onde só perdem espaço para os vinhos finos e a cerveja, respectivamente. Os espumantes se caracterizam pelo maior volume de vendas nas lojas especializadas (16%) e nos atacados, distribuidoras e importadoras (11%).

Gráfico 60. Volume de venda de bebidas por tipo de canal de venda

Em um mês normal, qual é o percentual de vendas aproximado das seguintes bebidas vendidas no seu estabelecimento? Tipo canal de venda.

A diversidade cultural das cidades estudadas na pesquisa aparece evidenciada novamente quando se considera o volume de bebidas comercializadas nos canais de venda. É na capital gaúcha que os vinhos se destacam em volume de vendas frente às outras bebidas, respondendo no total por 49% das vendas de alcoólicos. O vinho fino apresenta superioridade na preferência do consumidor, ocupando 17% do montante das vendas; o vinho de mesa é responsável por 12% e os espumantes por 10%. A cerveja também não fica atrás entre os porto-alegrenses – compõe 37% das vendas desses estabelecimentos.

Os canais de venda paulistanos apresentam, assim como os gaúchos, uma disputa no montante de vendas de bebidas que varia entre os vinhos e a cerveja nesses estabelecimentos (41% de vinhos versus 39% de cerveja). Além dessa distribuição equilibrada entre as duas bebidas, os destilados aparecem com maior intensidade no centro do país (14%) ultrapassando, inclusive, a participação dos vinhos de mesa nas vendas.

73

O nordeste, em contraponto ao sul do país, apresenta um comportamento diferenciado quanto à participação de cada bebida nas vendas. Tanto a cerveja quanto o vinho em geral passam a perder preferência no Recife, sendo que o vinho de mesa ainda se mantém estável na comparação com as outras regiões. Os destilados, por outro lado, que já haviam apresentado crescimento em São Paulo, no Recife atingem 24% do montante de bebidas comercializadas nesses estabelecimentos. Ainda, as bebidas ice aparecem com consumo em elevação no nordeste do país.

Gráfico 61. Volume de venda de bebidas por cidade

Em um mês normal, qual é o percentual de vendas aproximado das seguintes bebidas vendidas no seu estabelecimento? Cidade. Gráfico 62. Volume de venda de bebidas por maturidade do canal

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

Maduros Consciência Ativa

Consciência Passiva

Imaturos

Fino

Mesa

Espumante

Cerveja/chope

Destilados

Bebida Ice

Outros

Em um mês normal, qual é o percentual de vendas aproximado das seguintes bebidas vendidas no seu estabelecimento? Índice de Maturidade do Canal.

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Ao levar em consideração a maturidade do canal (Gráfico 62), os canais maduros são os que apresentam um maior percentual de venda de vinho fino, sendo nesse onde a cerveja registra um menor percentual de vendas. À medida que os canais se aproximam da imaturidade, a venda de vinho fino diminui e a venda da cerveja/chope aumenta. O mesmo pode ser observado com o vinho de mesa que também atinge seu maior percentual de vendas nos canais imaturos.

Vale salientar que, levando em consideração a participação dos vinhos na comercialização total de bebidas, nos canais com baixa participação dos vinhos, a cerveja se apresenta como principal bebida comercializada, correspondendo a 65% de participação nas vendas. Por outro lado, nos canais onde o vinho possui alta participação nas vendas, é o vinho fino que se destaca, correspondendo a 54% do total de bebidas comercializadas.

A análise percorrida nessa seção apresentou a situação dos canais de vendas pesquisados, os quais necessariamente comercializam algum tipo de vinho. Muito facilmente, a participação da cerveja, de destilados e de outras bebidas no mercado, como um todo, extrapolarão o exposto. Essa seção se propôs unicamente a identificar nos canais de venda que comercializam vinhos quais outras bebidas estão sendo consumidas conjuntamente e qual a participação de cada uma no total das vendas para esses canais.

Produtos substitutos para o vinho

O consumidor habitual de vinho possui uma identificação específica e diferenciada do consumidor de cerveja ou de destilados. Tão importante quanto identificar seu perfil e suas preferências, é conhecer o comportamento desse consumidor quando o vinho não está ao seu alcance. Como age esse consumidor? Por qual bebida opta? Essas são questões que serão respondidas ao longo dessa seção.

De forma geral, os canais de venda identificaram que seus consumidores de vinho de mesa, quando não o encontram, o substituem ou por vinho fino, ou por cerveja. Esse é o comportamento típico observado nos canais de HORECA, onde pelo menos 40% dos estabelecimentos apontaram cada uma dessas bebidas como principais substitutas ao vinho de mesa. No varejo, a cerveja predomina na preferência em relação ao vinho fino, o que não ocorre nos atacados, distribuidoras, importadoras e nas lojas especializadas. Nessas, a substituição por vinho fino é sucedida pela opção do espumante.

As três cidades pesquisadas apresentaram um comportamento distinto com relação à bebida substituta do vinho de mesa. Em Porto Alegre e Recife, o vinho fino foi eleito como a principal bebida substituta, no entanto, enquanto os porto-alegrenses optam somente pela cerveja, os recifenses selecionam ainda o espumante. Os paulistanos apresentam a cerveja como primeira opção, seguido do vinho fino.

Com relação à importância dos vinhos nos canais, estabelecimentos com baixa ou média importância apresentaram um cenário muito parecido com o do varejo, onde a cerveja é a preferida. Já nos locais onde o vinho possui alta importância nas vendas, o principal substituto é o vinho fino.

Considerando a maturidade do canal, nos maduros o vinho fino aparece como o primeiro substituto do vinho de mesa, seguido da cerveja. Já nos canais imaturos, a cerveja e o vinho fino estão entre os consumidores como as primeiras bebidas substitutas ao vinho de mesa.

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Gráfico 63. Produtos substitutos para o vinho de mesa por tipo, cidade e conhecimento do canal.

Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de vinho FINO que procuram, qual outra bebida eles compram? Tipo canal venda; Cidade; Índice de Importância dos Vinhos.

Os consumidores de vinho fino apresentam um comportamento bastante diversificado no que se refere à opção por uma segunda bebida no momento da falta do vinho fino aos olhos do profissional do canal de venda. Muitas são as opções consideradas por esses clientes e grandes são as variações observadas regionalmente e entre os diferentes canais de venda.

A maior parte dos consumidores, ao se depararem com a impossibilidade de obter vinho fino, opta por algum outro tipo de vinho: ou o vinho de mesa ou o espumante. Esse padrão só não é observado no Recife, onde o espumante abre espaço para o uísque e a cerveja. Em Porto Alegre, a primeira opção de substituição é o vinho de mesa, sucedido pelo espumante e pela cerveja. São Paulo é a capital que apresenta maior diversidade de opções, podendo o consumidor optar por vinhos de mesa, espumantes, uísque ou cerveja.

O consumidor de lojas especializadas, atacados, distribuidoras e importadoras tende a optar por algum outro tipo de vinho para a substituição, sendo que nesse último grupo, um percentual significativo dos consumidores, ao passar por essa situação, desiste da compra. O varejo, apesar de apresentar maior foco na substituição por vinhos de mesa, apresenta uma diversidade maior de possibilidades, assim como o observado para o grupo HORECA.

Entre os estabelecimentos em que os vinhos ocupam importância econômica diferente, é naquele onde a importância é maior que os clientes se mostram mais fiéis aos vinhos, optando mais freqüentemente pelos espumantes.

Em relação à maturidade do canal, nos maduros o vinho de mesa e o espumante aparecem disputando a preferência do consumidor como a primeira bebida a substituir o vinho fino. Já para os canais imaturos, há uma diversidade maior de bebidas a substituírem o vinho fino, embora o vinho de mesa permaneça como primeira opção.

0 - 9%

10 - 19%

20 - 29%

30 - 39%

40% +

Total LEs ADIs HOR VAR POA SP REC

MAD Vinho Fino

Espumante

Cerveja/Chope

Vodca

Bebida ice

Cachaça

Conhaque

Outra

Nenhuma

76

Gráfico 64. Produtos substitutos para o vinho fino por tipo de canal de venda e por cidade

Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de vinho DE MESA (COMUM) que procuram, qual outra bebida eles compram? Tipo canal venda; Cidade.

Os consumidores de espumantes se mostram mais exigentes no momento de optar por um produto substituto; a maior parte opta pelo vinho fino e uma parcela significativa desiste da compra. Esse comportamento é observado tipicamente entre os porto-alegrenses e entre os clientes de atacados, distribuidoras e importadoras. Os consumidores paulistas e os que fazem suas compras no varejo se destacam por apresentar um percentual superior de aceitação do vinho de mesa em substituição ao espumante.

Considerando a maturidade do canal, à medida que os canais deixam a imaturidade e vão subindo os degraus em direção à maturidade, há uma tendência de que os canais possuam consumidores de espumante mais fiéis, onde geralmente na ausência do espumante tendem a optar por um vinho fino, de mesa ou desistem da compra.

Gráfico 65. Produtos substitutos para o espumante por tipo de canal de venda e por cidade

Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de ESPUMANTE que procuram, qual outra bebida eles compram? Tipo de canal venda; Cidade.

0 - 9%

10 - 19%

20 - 29%

30 - 39%

40% +

Total LEs ADIs HOR VAR POA SP REC MAD

Vinho de Mesa

Espumante

Uísque

Cerveja/Chope

Vodca

Rum

Outra

Nenhuma

0 - 9%

10 - 19%

20 - 29%

30 - 39%

40% +

Total LEs ADIs HOR VAR POA SP REC

MAD Vinho Fino

Vinho de Mesa

Uísque

Cerveja/Chope

Bebidas ice

Outra

Nenhuma

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Vale ressaltar ainda que nos estabelecimentos onde o conhecimento sobre vinhos é menor, se torna mais comum a substituição de vinhos finos e espumantes por cerveja, o que não é observado em estabelecimentos onde o profissional possui alto conhecimento, nesses casos o consumidor prefere levar um produto da família dos vinhos.

De maneira geral, os vinhos de mesa têm no vinho fino e na cerveja seus principais substitutos; os espumantes são mais freqüentemente substituídos também pelo vinho fino ou ainda por vinho de mesa ou uísque. Os vinhos finos não possuem um produto substituto comum a seus consumidores, de forma que uma ampla variedade de bebidas pode ocupar esse vácuo. Com relação à fidelidade aos vinhos, pode-se observar que ocorre de forma mais comum nas lojas especializadas, atacados, distribuidoras e importadoras, entre os porto-alegrenses, e em grande parte das vezes, em canais onde o vinho ocupa alta importância econômica. Os estabelecimentos com esse perfil se apresentam como locais aonde o consumidor irá exclusivamente para a degustação ou aquisição de um vinho, não estando sujeito a aceitação de outro tipo de bebida.

Como age o consumidor? Há uma sintonia entre canais e consumidores quanto à primeira bebida que substitui o vinho de mesa – para ambos é a cerveja. Porém, os targets voltam a se distanciar na hora de pensar no segundo produto substituto: a suposição dos canais de que seja o vinho fino o substituto do vinho comum é seis vezes maior do que o pensado pelos consumidores*. Gráfico 66. Substitutos do Vinho de Mesa

78

Com relação ao vinho fino, pode-se constatar uma dissintonia entre canais e consumidores. Os canais pensam que, na ausência do vinho fino, o consumidor trocaria sua escolha pelo vinho de mesa ou espumante, algo que o próprio consumidor admitiria fazer, porém com intensidade bem menor que a apontada pelos canais. Na prática, o consumidor segue uma tendência inercial pela cerveja.

Gráfico 67. Substitutos do Vinho Fino

Das bebidas elencadas como alternativas ao espumante, é possível verificar um desalinhamento entre os produtos considerados ainda mais forte entre canais e consumidores. Os canais costumam pensar como alternativa outros produtos dentro da mesma categoria de vinhos, mas o consumidor confirma a soberania da cerveja. O vinho fino é opção para apenas 1 em cada 14 consumidores (perante à suposição dos canais que seria a opção de 1 em cada 3 deles). Gráfico 68. Substitutos do Espumante

* É necessário levar em consideração, ao comparar as bebidas substitutas observadas pelo canal de venda e pelo consumidor, que o consumidor, quando responde a essa pergunta, considera em seu universo uma abrangência muito superior de locais, situações e ocasiões onde pode estar substituindo o consumo do vinho, que não somente os canais pesquisados, fonte da visão apresentada pelos canais de oferta.

79


Os canais de venda que comercializam vinhos dividem o espaço dos vinhos igualmente com a cerveja, tornando essa a principal bebida concorrente dos vinhos em volume de vendas nesses estabelecimentos.

Geralmente, o consumidor, quando não encontra a bebida procurada, vinho de mesa, fino ou espumante, opta por substituir sua bebida por outra pertencente à família dos vinhos ou estendendo a sua escolha à cerveja ou ao uísque. Os vinhos de mesa são geralmente substituídos pelo consumidor nos canais de venda por vinhos finos ou cerveja; os espumantes são mais freqüentemente substituídos por vinhos finos ou ainda por vinhos de mesa ou uísque. Os vinhos finos não possuem substitutos absolutos, deixando espaço para uma grande variedade de bebidas que vai desde os produtos da família dos vinhos, cerveja, uísque e outras bebidas.


Formando o grupo de canais de venda onde os vinhos alcançam a maior participação na venda de bebidas, apresentam destaque para o vinho fino que representa quatro de cada dez bebidas comercializadas.

Canal freqüentado por consumidores com alto grau de fidelização quanto à bebida de preferência; geralmente, esses, ao não encontrar o tipo de vinho que procuram, optam por outra bebida da família dos vinhos ou ainda desistem da compra.


Estabelecimentos marcados pela grande participação dos vinhos na comercialização total de bebidas, o grupo formado por atacados, distribuidoras e importadoras apresenta a maior venda de vinho fino relativamente às outras bebidas comercializadas – seu volume equivale a 50% do volume de vendas de bebidas.

Em geral, os consumidores substituem um vinho por outro tipo de vinho, entretanto não é raro verificar a troca de um vinho de mesa por cerveja.

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Hotéis, Restaurantes e Catering São estabelecimentos onde a cerveja apresenta alta participação no montante de bebidas comercializadas, deixando uma margem reduzida para o vinho fino e o espumante.

Os consumidores apresentam um nível menor de fidelização: quando não encontram a bebida de sua preferência, tendem a escolher a substituta a partir de um leque maior de possibilidades – além das bebidas da família dos vinhos e da cerveja, incluí-se o uísque e ainda outras bebidas.

Varejo

O varejo representa o grupo de canais de venda onde a cerveja atinge o maior percentual de comercialização frente ao montante total de bebidas e, por outro lado, onde o vinho fino atinge a menor participação se comparado a outros canais. Entretanto, nesses estabelecimentos o vinho de mesa e o espumante conquistam espaço, representando uma parcela considerável das vendas.

De modo geral, os consumidores, ao não encontrarem o vinho desejado, apresentam um reduzido grau de fidelização quanto à bebida de consumo, podendo optar tanto por outros vinhos quanto

por cerveja, uísque ou desistir da compra no caso da procura ser por espumante.

Porto Alegre

Porto Alegre constitui a cidade onde o vinho fino e o espumante apresentam o maior percentual de comercialização frente às outras capitais.

Os gaúchos se apresentam como os consumidores mais fiéis ao tipo de bebida consumida. Se for consumidor de espumante, o grau de fidelização é mais evidente, sendo que ele opta por substituir a bebida procurada ou por um vinho fino ou desiste de adquirir qualquer outra bebida. Se a procura for por vinhos finos ou de mesa, a cerveja aparece como segunda opção de substituição, se não é encontrado

outro tipo de vinho.

São Paulo

Nessa capital, o vinho fino e o espumante registram um percentual menor de comercialização se comparado à cidade gaúcha; a cerveja se apresenta como a bebida mais comercializada, evidenciando um padrão de consumo distinto em cada região.

O consumidor paulistano, de modo geral, apresenta um grau menor de fidelização quanto à bebida consumida. Ao procurar vinho de mesa, ele tem como primeira opção de substituição a cerveja. No caso de espumantes ou vinhos finos, ele opta por outros tipos de vinhos da mesma forma como substitui por uísque ou cerveja.

81

Recife

A capital pernambucana se distingue das outras capitais por apresentar o maior percentual de venda de destilados, sendo a segunda bebida mais comercializada. Já os vinhos e o espumante mantêm o comportamento próximo ao registrado na capital anterior, apresentando uma leve queda da parcela de vendas do espumante.

Assim como em São Paulo, o consumidor recifense não apresenta alto grau de fidelização, sendo que a opção substituta para a bebida procurada é extraída de um leque maior de opções que inclui, além das bebidas da família dos vinhos, o uísque, a vodca e a cerveja.

83

O PROCESSO DE ESCOLHA DOS VINHOS NOS CANAIS

A tomada de decisão por parte do consumidor diante da variedade de vinhos ofertada por um canal é resultado de um processo de escolha que envolve um cálculo racional que ele faz e que resulta na opção ou não de consumir alguns dos vinhos ofertados pelo mercado. Pode-se entender como escolha racional o cálculo dos custos e benefícios que o consumidor faz no momento de compra, o qual tem como objetivo a maximização dos benefícios e a satisfação de suas necessidades a um menor custo possível que se possa arcar. A escolha racional não necessariamente será a mais acertada ou correta, mas sim, será o resultado de uma ponderação da relação custo-benefício, levando-se em consideração os fatores que trazem maior benefício para o consumidor de acordo com suas expectativas pessoais e seu conhecimento aliado ao preço que aceita pagar.

Esse capítulo tem o intuito de mapear os fatores ou atributos que na concepção dos canais influenciam na escolha do consumidor, pretendendo responder a diversos questionamentos que se fazem necessários. Como o consumidor opta pelo vinho adquirido no canal de venda? Quais são os fatores que impactam na decisão pelo melhor vinho? Qual é o poder da marca nesse processo? O preço influencia no momento da venda? De que forma o consumidor concilia e sintetiza todas as informações que o vinho traz a fim de definir qual será sua escolha? Essas são algumas das questões que nortearão esse capítulo.

O processo de escolha do consumidor

Conhecer os fatores que levam o consumidor a optar por determinado produto em detrimento de outro é uma das condições para se compreender a própria dinâmica do mercado. Entender quais são os atributos que possuem maior poder de influência na decisão do consumidor e quais são os que, embora agreguem valor, não possuem força de influência, permite identificar quais são os fatores que devem ser trabalhados e otimizados a fim de obter-se a preferência do consumidor.

O Gráfico 69 apresenta o ranking1 dos fatores mais importantes considerados no momento de optar por um vinho ou outro no canal de venda. O preço aparece como o principal fator decisor da escolha com 31% dos canais atribuindo-lhe o primeiro posto. Em segundo, a relação custo-benefício aparece como forte influenciadora nesse processo, identificada por 20% dos canais como o atributo que mais pesa no momento em que o consumidor está optando pelo vinho. Pode-se dizer que são esses os fatores com maior poder de influência sobre o consumidor no momento de optar por qual vinho consumir. Na seqüência aparecem fatores como a marca do vinho (13%), a indicação de sommelier/atendente (11%), a procedência do vinho (11%) e o sabor (8%) que, embora com um impacto menor, ainda influenciam uma parcela considerável das vendas de vinhos. Atributos como o tipo de uva, a indicação de amigos, o design e o cheiro pouco influenciam no processo de escolha do consumidor no canal de venda.

1 Para a construção do ranking de atributos priorizados pelos clientes ao escolher um vinho no canal de venda foram considerados os percentuais obtidos para cada fator na posição de principal influenciador na decisão de compra.

84

Custo-Benefício Preço

LEs ADIs HORECA Varejo

31%31%

20%20%

13%13%11%11% 11%11%

8%8%

3%3% 2%2% 2%2% 1%1%

PrePreçço Custo x Marca Indicao Custo x Marca Indicaçção Origem Sabor Tipo de Amigos ão Origem Sabor Tipo de Amigos Design Cheiro Design Cheiro

BenefBenefííciocio ProfissionalProfissional UvaUva RôtuloRôtulo

31%31%

20%20%

13%13%11%11% 11%11%

8%8%

3%3% 2%2% 2%2% 1%1%

31%31%

20%20%

13%13%11%11% 11%11%

8%8%

3%3% 2%2% 2%2% 1%1%

PrePreçço Custo x Marca Indicao Custo x Marca Indicaçção Origem Sabor Tipo de Amigos ão Origem Sabor Tipo de Amigos Design Cheiro Design Cheiro

BenefBenefííciocio ProfissionalProfissional UvaUva RôtuloRôtulo

Gráfico 69. Atributos priorizados pelos clientes ao escolher um vinho no canal de venda Ordene os atributos que seu cliente prioriza ao escolher um vinho ou espumante do MAIS IMPORTANTE até o MENOS importante.

De acordo com o canal e o público que o freqüenta, estabelece-se uma priorização diferente entre os fatores que influenciam na decisão de compra do consumidor. Como foi identificado no ranking geral, o preço e a relação custo-benefício se mostram como os principais aspectos considerados pelos consumidores ao optarem por um vinho. Ao analisar o ranking por canal, é possível constatar algumas diferenças para os grupos de canais de venda. O preço é largamente o fator considerado pelos consumidores do varejo, 49% dos estabelecimentos afirmam que esse é o principal atributo a impactar na venda de vinhos a seus clientes. Esse comportamento é observado também junto aos canais Horeca, entretanto em uma proporção menor (25%). Entre os clientes que buscam vinhos em lojas especializas e nos canais de atacado, distribuidoras e importadoras, a relação custo-benefício apresenta maior força de impacto na opção de compra – comportamento que é visto de forma mais acentuada entre os consumidores que freqüentam as lojas especializadas (44%), para os quais o segundo fator a se destacar é a indicação profissional (17%), constituindo uma característica específica desse grupo. A marca do vinho aparece na segunda ou terceira colocação para grande parte dos canais, constituindo um forte atributo de impacto no momento da opção de compra do consumidor. Esse posicionamento não é observado somente para as lojas especializadas.

Gráfico 70. Atributos priorizados pelos clientes ao escolher um vinho no canal de venda por tipo de canal de venda

Ordene os atributos que seu cliente prioriza ao escolher um vinho ou espumante do MAIS IMPORTANTE até o MENOS importante; Tipo do canal.

85

PrePreççooCusto x Custo x

BenefBenef ííciocio

PrePreççooCusto x Custo x

BenefBenef ííciocio

Os consumidores dos canais das três cidades estudadas apresentam peculiaridades de consumo próprias de cada região. São Paulo é a capital que demonstrou maior coesão dos canais de venda em torno de um fator de importância na venda de vinhos: o preço, na visão de 37% dos estabelecimentos. Depois do valor cobrado, um grupo de fatores aparece com posicionamentos semelhantes quanto ao seu poder de influenciar na escolha do consumidor, são eles: a relação custo-benefício, a procedência do vinho, a marca e a indicação de um profissional.

Recife coloca a relação custo-benefício no topo da lista como principal ponto capaz de influenciar o cliente. O preço cobrado, a marca do vinho e a indicação de um profissional são vistos também como fatores que exercem pressão sobre a opção do consumidor.

Os canais de venda de Porto Alegre atribuem importância para fatores diferenciados das demais cidades e muito distantes do observado na amostra como um todo. Entre os porto-alegrenses, impera o sabor do vinho como principal atributo capaz de influenciar na escolha de um produto ou outro (25%). O preço e a relação custo-benefício, entretanto, não são desmerecidos, aparecem como os próximos pontos de influência na escolha de compra (19% cada). A marca do vinho, embora seja vista como a quarta posição de importância no momento de compra, ainda é capaz de influenciar o consumidor.

Gráfico 71. Atributos priorizados pelos clientes ao escolher um vinho no canal de venda por cidade

Ordene os atributos que seu cliente prioriza ao escolher um vinho ou espumante do MAIS IMPORTANTE até o MENOS importante; Cidade.

A maturidade do canal de venda consiste em um atributo capaz de diferenciar os fatores determinantes da escolha e da compra de um vinho. O preço se mostra claramente como o atributo priorizado pelos clientes dos canais que não atingiram a maturidade, sendo esse seguido da relação custo-benefício que carrega em seu conceito a avaliação de preço. A relação custo-benefício se apresenta como um fator que aumenta a sua importância no momento de compra conforme aumenta a maturidade do canal de venda, constituindo um fator de típica valorização entre canais maduros. Outro fator que apresenta um comportamento linear, crescendo conforme aumenta a maturidade do canal, é o sabor, terceiro atributo considerado pelos canais de venda maduros. A procedência do vinho aparece como fator de destaque na escolha dos consumidores quando compram nos canais maduros e a marca se mostra como o atributo de menor importância.

86

Gráfico 72. Atributos priorizados pelos clientes ao escolher um vinho no canal de venda por maturidade do canal

Ordene os atributos que seu cliente prioriza ao escolher um vinho ou espumante do MAIS IMPORTANTE até o MENOS importante; Índice de Maturidade.

Os posicionamentos que esses fatores ocupam entre os estabelecimentos com níveis diferenciados de importância econômica dos vinhos nas vendas apresentam-se de forma semelhante do observado para os diferentes tipos de canais: clientes de estabelecimentos com baixa ou média participação dos vinhos nas vendas atribuem maior importância aos preços praticados, enquanto clientes de estabelecimentos com alta participação dos vinhos priorizam a relação custo-benefício.

A indecisão que o consumidor apresenta no momento de escolher um vinho, fruto do desconhecimento sobre o assunto, faz com que atributos próprios da bebida e que lhe conferem qualidade sejam ignorados no momento da compra. O tipo de uva, o sabor e o cheiro estão entre os últimos atributos que fazem diferença no momento de optar pela compra de um vinho. A exceção a esse comportamento é observada nos canais porto-alegrenses, onde o sabor se torna o principal fator de compra, demonstrando um conhecimento mais apurado do consumidor sobre vinhos e a valorização do produto comprado. Nos demais locais, os principais fatores capazes de influenciar a decisão de compra são o preço ou a relação custo-benefício, a qual representa uma condição dependente do preço.

Esse cenário mostra que pouco adianta investir em esforços que aumentem a qualidade do produto ou o posicionem melhor perante o consumidor se esse não apresentar preços atrativos, principalmente entre os paulistanos e os clientes do varejo. No entanto, esforços no sentido de melhorar a imagem do produto, transmitindo ao consumidor a certeza de que está adquirindo um produto de qualidade e de alto valor agregado pode trazer resultados junto aos canais onde a relação custo-benefício é vista como prioritária. Esse é o caso das lojas especializadas, atacados, distribuidoras, importadoras e estabelecimentos do Recife. Os canais de venda porto-alegrenses consistem o único grupo onde esforços na melhoria da qualidade dos produtos comercializados aliados a um trabalho na imagem dos vinhos podem se converter no aumento real de vendas.

Preço

CustoxBenefício

Ind. profissional

Marca

Procedência

Sabor

Cheiro

CustoxBenefício

Tipo de uva

Preço

Ind. profissional

Ind. amigos

ProcedênciaMarca

Sabor

Etiqueta/rótulo

Preço

Cheiro

CustoxBenefício

Sabor

Tipo de uva

Marca

Procedência

Ind. amigos

Ind. profissional

Ind. amigos

Preço

Tipo de uva

CustoxBenefício

Sabor

Cheiro

ProcedênciaMarca

Ind. profissional

0

5

10

15

20

25

30

35

40

0 1 2 3 4 5 6 7 8

MadurosConsciência

AtivaConsciência

Passiva Imaturos

Preço

Preço Custo-Benefício

87

O valor do vinho praticado nos canais de venda

Conhecer os preços dos vinhos mais vendidos nos canais é uma maneira indireta de saber a qual tipo de público o canal atende e quanto o consumidor de cada canal está disposto a pagar pelo produto que consome. Essa seção avaliará, para cada tipo de vinho, quais os preços pagos e o tipo de embalagem de vinho que são responsáveis pela maior parte das vendas.

Vinhos de Mesa

Os vinhos de mesa são os responsáveis pela maior parte dos vinhos consumidos no Brasil. Os preços mais acessíveis e o sabor condizente ao paladar do brasileiro fazem com que o vinho de mesa alcance o maior volume de vinhos comercializados no país.

O gráfico 74 apresenta o comportamento do preço dos vinhos de mesa nos canais de venda. O preço médio praticado pelos canais é de R$6,20, considerando que 50% dos estabelecimentos apresentam seu vinho mais vendido a preços de no máximo R$5,40. Em geral, o preço do vinho de mesa varia de R$2 a R$8, sendo que alguns estabelecimentos

* É necessário levar em consideração que, ao comparar a compra de vinhos observada pelo canal de venda e pelo consumidor, que o consumidor, ao responder a essa pergunta, considera em seu universo uma abrangência muito superior de locais, situações e ocasiões onde pode comprar vinho, que não somente nos canais pesquisados – fonte da visão apresentada pelos canais de oferta”.

Canais e consumidores pouco coincidem nos atributos sinalizados como chaves no processo de decisão da bebida*. Propriedades sensoriais como o sabor são chaves para o consumidor em geral, enquanto a percepção desse consumidor pelos canais supõe que o sabor é uma barreira já ultrapassada e que o foco da escolha se centra em aspectos racionais como preço ou custo x benefício. A procedência do vinho aparece como 4º fator para ambos.

Gráfico 73. Atributos priorizados na escolha dos vinhos

Como age o consumidor?

88

vendem freqüentemente vinhos acima desse intervalo, alcançando o valor máximo de R$19,902.

Ao observar os dados por tipo de canal, é possível verificar que o valor do vinho de mesa é sensível ao tipo de estabelecimento onde é adquirido. As lojas especializadas se mostraram como o estabelecimento onde o valor apresenta maior variação, podendo ser encontrado na faixa de R$4,80 a R$16,50, sendo que o valor médio se mantém em R$10. É nos canais de Horeca onde os valores mais altos são praticados, com a venda em torno de R$14. Existe pouca variação de preço nesses estabelecimentos, somente dois locais demonstraram valores distantes desse. O varejo é o local que apresenta os mais baixos valores cobrados pelo vinho, apresentando um valor médio de R$4,80 e máximo de R$7.

Os vinhos de mesa são

vendidos, em sua grande maioria, em garrafas de 750 mililitros. Outros tamanhos de embalagens somados representam apenas 20% das vendas, sendo as vendas em grandes embalagens, que comportam de 2 a 5 litros de vinhos, correspondentes a 7% desse percentual. Embora pequena, a variação de embalagens é mais comum quando se analisam os vinhos de mesa, sendo praticamente inexistente nos demais tipos de vinho.

Gráfico 75. Embalagem do vinho de mesa mais vendido nos canais de venda

Qual a embalagem do vinho de mesa mais vendido em seu estabelecimento?

2 Esse valor refere-se ao vinho Country Wine, comercializado pelo hotel Intercontinental em São Paulo.

Gráfico 74. Preço do vinho de mesa mais vendido.

TTOOTTAALL LLEEss AADDIIss HHOORREECCAA VVaarreejjoo

R$ Valor Médio 6 10 7 14 5 Mediana 5 10 6 15 5 Valor Mínimo 2 5 4 6 2 Valor Máximo 20 16 13 20 7 Desvio Padrão 4 6 3 4 1

Qual o preço médio do vinho de mesa mais vendido em seu estabelecimento?; Tipo de canal.

89

Vinhos Finos

Os vinhos finos nacionais mais vendidos nos canais de venda custam, em média, R$28,50 para o consumidor. Entretanto, os preços se mostram muito variáveis, assumindo freqüentemente valores na faixa de R$7 a R$65, sendo que em alguns locais a garrafa do vinho nacional pode chegar a custar mais de R$100. A avaliação dos preços praticados por tipo de estabelecimento revela que é na Horeca que ocorrem as maiores variações de preços. Nesses locais o consumidor pode ser servido comumente tanto por vinhos de R$7,90 quanto por vinhos de R$1043. O varejo apresenta os mais baixos valores para o vinho fino nacional, concentrando suas vendas na faixa de R$6,70 a R$17. São muito poucos os canais que possuem vendas comuns acima desse preço. Os atacados, distribuidoras e importadoras concentram suas vendas em vinhos que custam até R$30, enquanto nas lojas especializadas essa margem aumenta para até R$40.

O mercado apresenta uma grande diversidade de vinhos finos importados à disposição do consumidor, e essa variedade é representa com uma ampla variação de preços. Os vinhos finos importados mais vendidos nos canais de venda custam, em média, R$42 e seus valores variam mais freqüentemente entre R$6 e R$95, sendo que alguns estabelecimentos mencionaram que os vinhos mais vendidos se encontram acima dessa faixa, chegando até aos R$480. Os preços cobrados em cada tipo de estabelecimento mostram que as lojas especializadas e o varejo constituem os canais com menor variação de preços, apresentando preferência a vinhos finos importados que ficam longe dos extremos de valores observados para a amostra total: o valor médio pago pelos consumidores é de R$34 nas lojas especializadas e R$20 no varejo. O grupo de canais formado por atacados, distribuidoras e importadoras, embora tenha apresentado baixa variação de preços e valores muito próximos aos do varejo para a maior parte dos estabelecimentos, apresenta um local onde o vinho fino importado mais vendido custa R$4804, fator que influenciou na obtenção de uma média alta para o grupo como um todo. Os canais de Horeca apresentam grande variação no preço do vinho fino importado, de forma que as chances do consumidor pagar mais caro por um vinho nesses estabelecimentos é maior.

3 Esse valor refere-se a um vinho da vinícola Casa Valduga, comercializado pelo hotel Hilton Morumbi em São Paulo. 4 Esse valor refere-se ao vinho Almaviva, comercializado pela importadora World Wine de São Paulo.

Gráfico 76. Preço do vinho fino nacional mais vendido


28 28 21

38

15

R$ Valor Médio 28 28 21 38 15

Mediana 25 25 19 32 12

Valor Mínimo 7 13 10 8 7

Valor Máximo 104 60 60 104 72

Desvio Padrão 19 12 13 21 12

Qual o preço médio do vinho fino nacional mais vendido em seu estabelecimento? Tipo de canal.

90

Espumantes

Os preços praticados para os espumantes nacionais apresentam alta variação, tanto podem ser encontrados com valores muito baixos, inferiores a R$5, quanto podem alcançar os R$75, e em alguns estabelecimentos, atingem R$1205. Os canais do grupo Horeca apresentam novamente a maior variação de preços, sendo os canais de venda onde o consumidor poderá pagar o maior preço por um espumante nacional. As lojas especializadas apresentam baixa variação de preço, concentrando os espumantes mais vendidos na faixa de R$15 a R$25, havendo alguns locais específicos onde a bebida mais consumida foge desse intervalo. Os canais do grupo de atacados, distribuidoras e importadoras apresentam uma variação de preços muito semelhante à do varejo, entretanto o varejo ainda obtém o menor preço médio.

5 Esse valor refere-se ao espumante Georges Aubert, comercializado pelo restaurante Maevva em São Paulo.

Gráfico 77. Preço do vinho fino importado mais vendido


42 34 49 54

20

R$

Valor Médio 42 34 49 54 20 Mediana 30 29 18 40 17 Valor Mínimo 6 17 11 15 6 Valor Máximo 480 70 480 147 50 Desvio Padrão 50 16 109 29 11

Qual o preço médio do vinho fino importado mais vendido em seu estabelecimento? Tipo de canal.

Gráfico 78. Preço do espumante nacional mais vendido

33 22 19

49

17

TTOOTTAALL LLEEss AADDIIss HHoorreeccaa VVaarreejjoo R$ Valor Médio 33 22 19 49 17

Mediana 26 18 19 45 15

Valor Mínimo 4 15 4 14 4

Valor Máximo 120 40 30 120 45

Desvio Padrão 24 8 7 25 10

Qual o preço médio do espumante nacional mais vendido em seu estabelecimento? Tipo de canal.

91

O espumante importado apresenta um valor médio de R$59,90 para o produto mais vendido nos canais de venda. Apresentando uma variação de preço que vai de R$10 a R$85 para a maior parte dos estabelecimentos, em alguns locais, o espumante pode atingir valores de até R$4906. As lojas especializadas, o varejo e o grupo de canais formado por atacados, distribuidoras e importadoras apresentam um comportamento semelhante quando se consideram os preços dos espumantes importados mais vendidos. Embora a média observada no varejo seja a mais baixa, os três grupos de canais apresentam variações de preços que vão de R$10 a R$50 em sua maioria, sendo que apenas dois estabelecimentos do grupo ADIs apresentam valores superiores para o produto mais vendido. Os canais de Horeca apresentam ampla variabilidade: grande parte dos estabelecimentos apresenta seu produto mais vendido na faixa de R$26 a R$150, no entanto, alguns locais apresentam valores muito superiores.

A grande diversidade de vinhos disponíveis no mercado brasileiro torna impossível a identificação de um rótulo que defina a preferência do brasileiro para cada tipo de vinho. O varejo se mostra como o canal que oferece os preços mais acessíveis para os clientes, constituindo o local onde os consumidores poderão ter acesso a qualquer tipo de vinho pelos menores preços. Os canais de Horeca despontam como a opção que apresenta a maior variação de preços de seus produtos, onde se podem identificar produtos pelo preço médio de varejo até valores que extrapolam os cobrados pelos principais exemplares comercializados nas lojas especializadas e importadoras. As lojas especializadas e os canais que formam o grupo de atacados, distribuidoras e importadoras se mostram em um posicionamento intermediário entre o varejo e a Horeca com relação aos preços de seus produtos mais vendidos.

A hegemonia da garrafa de 750 mililitros é observada em todos os canais de venda. Apenas para o consumo de vinho de mesa são observados percentuais significativos, embora muito reduzidos, de consumo de vinhos em embalagens alternativas. Nesses casos, a opção é por grandes embalagens que variam de 2 a 5 litros.

6 Esse valor refere-se ao espumante Veuve Clicquot, comercializado pelo hotel Hilton Morumbi em São Paulo.

Gráfico 79. Preço do espumante importado mais vendido

TTOOTTAALL LLEEss AADDIIss HHOORREECCAA VVaarreejjoo R$

60 32 44

95

25

Valor Médio 60 32 44 95 25 Mediana 35 29 31 55 25 Valor Mínimo 10 10 20 26 10 Valor Máximo 490 50 197 490 44 Desvio Padrão 79 11 45 107 9

Qual o preço médio do espumante importado mais vendido em seu estabelecimento? Tipo de canal.

92

Como age o consumidor? Os canais de venda apresentam preços médios superiores no seu principal vinho vendido em comparação ao valor pago pelo consumidor*. O vinho de mesa é uma exceção nesse quadro, coincidindo em valores para canais e consumidores. Os vinhos e espumantes importados, por outro lado, apresentam as maiores diferenças de preço. O espumante nacional apresenta um preço médio no canal de venda 370% acima do preço pago pelo consumidor. Essa inconsistência pode se ocorrer devido à compra de outros produtos vistos pelo consumidor como espumantes, mas que na realidade não fazem parte dessa categoria. Gráfico 80. Preço do vinho mais vendido pelo canal de venda e do vinho mais comprado pelo consumidor

Os canais de venda enfatizam fortemente a comercialização de vinhos e espumantes em garrafas de 750 ml*. No entanto, os consumidores de vinho de mesa se apresentam relativamente fragmentados no formato habitualmente consumido, apresentando grande consumo a partir de garrafas de 1 litro ou garrafões de 2 a 5 litros. Com uma diferença um pouco menor, os consumidores de vinho fino também apresentam consumo em embalagens de 1 litro, as quais não são citadas pelos canais. Gráfico 81. Embalagem mais vendida pelo canal de venda e a mais comprada pelo consumidor

Vinho de mesa Vinho fino EspumanteVinho de mesa Vinho fino Espumante

* É necessário levar em consideração que, ao comparar a compra de vinhos observada pelo canal de venda e pelo consumidor, que o consumidor, ao responder a essa pergunta, considera em seu universo uma abrangência muito superior de locais, situações e ocasiões onde pode comprar o vinho, que não somente nos canais pesquisados – fonte da visão apresentada pelos canais de oferta”.

Vinho de

mesa

Fino

nacional

Espumante

nacional

Fino

importado

Espumante

importado

Vinho de

mesa

Fino

nacional

Espumante

nacional

Fino

importado

Espumante

importado

Vinho de

mesa

Fino

nacional

Espumante

nacional

Fino

importado

Espumante

importado

93


Segundo os canais de venda, os consumidores de vinhos e espumantes colocam o preço e a relação custo-benefício como principais atributos no momento da aquisição de uma bebida. Três a cada dez consumidores escolhem um vinho pelo preço e dois em cada dez levam em consideração a relação custo-benefício. Fatores como marca, indicação profissional, origem do vinho e sabor ainda influenciam um em cada dez consumidores no canal de venda.

Os preços praticados no mercado apresentam grande variação, iniciando pelo preço dos vinhos de mesa, passando pelos vinhos finos e espumantes nacionais, e atingindo seus maiores valores para os vinhos finos e espumantes importados. O varejo apresenta os valores mais acessíveis para a comercialização de vinhos, enquanto os canais de Horeca apresentam maior variabilidade e os maiores preços.


Canal de venda onde o consumidor prioriza a relação custo-benefício como justificativa para a escolha da compra. Compõem os canais de venda com maior especialização na comercialização de vinhos, entretanto não são os que apresentam os preços mais altos, se destacam na grande variabilidade de preços de vinho de mesa ofertados.


Estabelecimentos onde o consumidor considera como primeiro fator de escolha de um vinho a relação custo-benefício. Os atacados, distribuidoras e importadoras apresentam faixas de preço variáveis para seus produtos, podem oferecer vinhos com preços de varejo, mas também possuem exemplares com valores superiores aos de lojas especializadas. Na comercialização de vinhos finos importados se destacam em oferecer o vinho de maior valor.


Locais onde o consumidor opta pela bebida levando em consideração principalmente o preço. Constitui o grupo de estabelecimentos que oferece vinhos com os valores mais elevados do mercado, apresentando diferenças na faixa de 100% a 300% no preço médio praticado comparativamente aos outros canais.

94

Varejo

O varejo consiste o canal onde mais enfaticamente o preço é que define a opção de compra. Compõe também o grupo de canais que comercializa vinhos a preços mais acessíveis, e geralmente apresenta uma variabilidade pequena na faixa de preço dos produtos que oferece.

Porto Alegre

O consumidor porto-alegrense apresenta um perfil bastante diferenciado do observado nacionalmente no que se refere à opção de escolha por vinhos no canal de venda. Considera uma variedade maior de atributos como decisores desse processo, colocando o sabor como o principal fator de compra. Preço e relação custo-benefício aparecem como segundo ponto de maior influência e ainda a marca do vinho aparece como decisora de uma parte menor, mas ainda considerável, das vendas.

São Paulo

Os consumidores paulistas formam o grupo mais unânime em eleger um único fator como decisivo do processo de escolha e decisão de compra de vinhos: o preço. Outros atributos como a relação custo-benefício, a procedência, a marca e a indicação de profissional aparecem na seqüência mobilizando um grupo mais reduzido de consumidores.

Recife

Nos canais de venda recifenses, a relação custo-benefício se mostra como principal referência de escolha para a decisão de compra de um vinho. O preço, a marca e a indicação de um profissional são fatores que também possuem influência no processo para um grupo menor dos clientes dos canais.

95

O POSICIONAMENTO DO VINHO NO MERCADO BRASILEIRO

Mapear o mercado de vinhos constitui-se em um meio de conhecer a real situação do produto frente à concorrência. O conhecimento e o domínio da posição que o vinho nacional está ocupando no mercado interno frente aos estrangeiros permitem identificar e predizer situações que possam influenciar positiva ou negativamente na demanda, permitindo que se desenvolvam ações antecipadas e preventivas no intuito de manter o mercado estável e o consumo em crescimento.

Este capítulo discorrerá sobre a situação do vinho no mercado brasileiro: como se insere, a concorrência de produtos nacionais com importados, os principais fatores de desempenhos dos vinhos brasileiros e argentinos, os preços aplicados e a lucratividade para o canal.

O processo de escolha do consumidor

O mercado de vinhos no Brasil hoje se apresenta muito positivo. O consumo em leve crescimento, motivado em grande parte pela ampla variedade de vinhos disponíveis no mercado, aliado a campanhas de divulgação dos produtos nacionais e ainda de divulgação dos benefícios dos vinhos à saúde, leva o consumidor à procura dos vinhos nas prateleiras. A grande oferta de vinhos importados a preços similares aos nacionais – resultado da queda da taxa de câmbio e de acordos bilaterais traçados com países vizinhos – torna a bebida um atrativo aos olhos do consumidor.

Esse cenário favorável junto ao consumidor, no entanto, não se converte em facilidade de entrada no mercado. Se por um lado o consumidor se mostra mais aberto ao consumo, por outro, a inserção de um novo produto no mercado se torna um desafio frente à tamanha variedade de produtos de qualidade e com preços acessíveis. Nesse sentido, o aprofundamento do conhecimento do mercado de vinhos através da identificação dos principais países que inserem seus produtos no mercado e da relação que esses estabelecem com os canais, bem como da visão que os estabelecimentos possuem sobre o desempenho de cada nacionalidade nas vendas, se torna uma poderosa ferramenta no momento de alinhar estratégias que possibilitem o crescimento do segmento e a entrada de novos produtos.

A entrada em massa de vinhos estrangeiros no mercado nacional observada nos últimos anos incrementou o segmento dos vinhos quanto à variedade e qualidade dos produtos ofertados, o que despertou no consumidor o desejo de degustar novos produtos, principalmente os estrangeiros, antes pouco acessíveis para a população em geral. Hoje, eles são preferência nos canais de venda. Em maior quantidade, com preços concorrentes aos nacionais e com todo um significado de serem importados e de difícil acesso em outras épocas, os vinhos estrangeiros se tornaram a primeira opção do brasileiro no momento de escolher o vinho.

Dentre os canais de venda pesquisados, os quais obrigatoriamente comercializam algum tipo de vinho, esse cenário se mostrou da seguinte forma: os vinhos nacionais correspondem por 41% das vendas, deixando mais de 50% das vendas a cargo dos importados. Basicamente, duas nacionalidades predominam no mercado dos importados: os chilenos, que prevalecem com 24% do mercado, e os argentinos, que respondem por 20% das vendas. Muitas outras nacionalidades são encontradas disponíveis entre os

96

vinhos, provenientes da Itália, Espanha, Portugal e África do Sul entre outras, esses correspondem a 15% do volume de vendas nos canais.

Gráfico 82. Percentual médio de comercialização de vinhos por nacionalidade

1

0 10 20 30 40 50

Brasileiro

Chileno

Argentino

Outros

41

24

20

15

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; a) Vinho Argentino, b) Vinho Brasileiro, c) Vinho Chileno, d) Outros.

Ao avaliar o volume de vinhos comercializados provenientes de cada nacionalidade em cada tipo de canal de venda, é possível identificar algumas características específicas de cada tipo de estabelecimento. Os vinhos nacionais aparecem como preferência no varejo, nas lojas especializadas e estão em concorrência acirrada com os chilenos nos canais de Horeca. O varejo é o canal onde o vinho nacional encontra maior aceitação assumindo uma liderança consolidada entre esses clientes de forma a atingir 68% das vendas frente aos importados. Nas lojas especializadas, os nacionais aparecem ainda com destaque, representando 35% das vendas.

Os vinhos argentinos e chilenos ocupam uma fatia muito semelhante do mercado, apresentando-se como concorrentes diretos na disputa pela preferência do consumidor no que diz respeito a vinhos importados. Os chilenos se mostram à frente quando se consideram os canais de Horeca e o grupo formado por atacados, distribuidoras e importadoras (29% e 34%, respectivamente). Os argentinos atingem a mesma proporção de vendas dos vinhos chilenos nos estabelecimentos do varejo e nas lojas especializadas. Outras nacionalidades de vinhos conquistam maior espaço junto aos consumidores dos canais de Horeca (22%) e do grupo formado pelos atacados, distribuidoras e importadoras (21%).

Considerando apenas a classificação dos vinhos quanto a vinhos nacionais e importados, no grupo ADIs os vinhos importados registram um percentual médio de venda de 83% contra 17% dos nacionais; nos canais de Horeca são 73% contra 27%; e nas lojas especializadas são 65% contra 35%.

1 É importante ressaltar que o volume de vendas de vinhos por nacionalidade apresentado é um dado que não pode ser extrapolado para os canais de venda em geral. A amostra do estudo abrange somente estabelecimentos que comercializam algum tipo de vinho, de forma que o percentual apresentado se refere somente aos locais com essa característica.

97

Gráfico 83. Percentual médio de comercialização de vinhos por nacionalidade e por tipo de canal de venda

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; a) Vinho Argentino, b) Vinho Brasileiro, c) Vinho Chileno, d) Outros; Tipo canal de venda.

O volume de vendas de vinhos por nacionalidade em cada cidade pesquisada apresenta diferenciação e permite estabelecer um ranking de vendas característico de cada região. Porto Alegre se destaca pela valorização do vinho nacional. Lá, cerca de 50% das vendas de vinhos é direcionada aos brasileiros. Se não bebem os vinhos nacionais, os porto-alegrenses optam por argentinos ou chilenos na mesma proporção, sendo que os argentinos alcançam nesse público sua maior aceitação (23% do mercado).

No centro do país e no nordeste, a preferência se dá pelos vinhos estrangeiros, os quais representam cerca de 60% das vendas em São Paulo e 65% no Recife. Ainda que os importados sejam preferência, ao observar o dado por nacionalidade, continua sendo o vinho brasileiro o mais vendido (41% e 36%, respectivamente). Como opção ao vinho nacional, os paulistas consideram mais freqüentemente os chilenos (24%) e, sucessivamente os argentinos (20%), enquanto os recifenses optam por vinhos de outras nacionalidades (25%).

Gráfico 84. Percentual médio de comercialização de vinhos por nacionalidade e por cidade

49

4136

23 2017

2424 22

4

15

25

0

10

20

30

40

50

60


OUTRO

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; a) Vinho Argentino, b) Vinho Brasileiro, c) Vinho Chileno, d) Outros; Cidade.

35

17

27

68

25 28 22

13

26 34

29

13

21 21

6 0

10

20

30

40

50

60

70


OUTRO

98

A importância que o vinho possui no montante de vendas de bebidas do estabelecimento também se mostrou como grande influenciador na nacionalidade dos vinhos comercializados. A hegemonia dos vinhos brasileiros declina na medida em que a importância dos vinhos aumenta até o ponto de perderem a liderança para os chilenos, o que ocorre nos canais onde o vinho possui alta importância econômica. Enquanto os nacionais declinam em 32 pontos percentuais, os chilenos ascendem em 19 pontos porcentuais. Esse resultado permite constatar que o vinho nacional alcança maior volume de vendas e se mostra como opção preferencial nos canais de venda que possuem um mix mais diferenciado de bebidas e que não têm seu foco direcionado à comercialização de vinhos, não ocupando lugar de alta importância. Essa informação ratifica o encontrado no Gráfico 83, que associa a alta comercialização de vinhos nacionais aos canais do varejo. Por outro lado, os vinhos estrangeiros, e principalmente os chilenos se fortificam em volume de venda quanto mais alta é a importância dos vinhos para o canal, demonstrando que a sua comercialização está atrelada diretamente a estabelecimentos com maior grau de especialização em vinhos. Gráfico 85. Percentual médio de comercialização de vinhos por nacionalidade e por importância dos vinhos

57

41

2517 20

23

16

23

35

8

16 17

0

10

20

30

40

50

60

Baixa Média Alta

OUTRO

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; a) Vinho Argentino, b) Vinho Brasileiro, c) Vinho Chileno, d) Outros; Participação dos vinhos nas vendas.

O grau de maturidade é outro fator que distingue os canais de venda quanto ao

montante de vinho comercializado segundo a maturidade do estabelecimento. Os canais imaturos apresentam uma predominância de venda de vinhos nacionais e à medida que o canal vai se aproximando da maturidade, o percentual de vinho nacional cai vertiginosamente e os importados passam a ser os mais vendidos, principalmente o chileno nos canais maduros.

99

Gráfico 86. Percentual médio de comercialização de vinhos por nacionalidade e por maturidade do canal

50

42

35

1718

2725

20

24

25

33

11

17

13

25

0

10

20

30

40

50

60

Imaturos Consciência Passiva

Consciência Ativa

Maduros

OUTRO

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; a) Vinho Argentino, b) Vinho Brasileiro, c) Vinho Chileno, d) Outros; Participação dos vinhos nas vendas.

Os vinhos importados se tornaram preferência entre os brasileiros, principalmente no que se refere aos vinhos provenientes do Chile e da Argentina, os quais são amplamente procurados em lojas mais especializadas e nas que possuem alta importância dos vinhos. Com relação à nacionalidade mais consumida, a preferência recai sobre os vinhos brasileiros, os quais são mais procurados em canais de venda não especializados, com baixa maturidade e onde os vinhos possuem baixa importância, além de terem garantia de venda entre os porto-alegrenses. Um dos motivos que assegura a superioridade do volume de venda dos vinhos brasileiros sobre as outras nacionalidades individualmente deve-se à preferência do brasileiro pelos vinhos de mesa, os quais representam grande parte da produção nacional.

Como age o consumidor? Canais e consumidores divergem marcadamente na identificação da origem dos vinhos de maior consumo*. Para os primeiros, os importados continuam sendo uma nítida maioria, com 58% de share nas vendas, já os produtos nacionais respondem por quatro em cada dez vendas (41%), incluídos aí: vinhos de mesa, finos e espumantes de produção local. Na experiência dos consumidores, entretanto, nove em cada dez vinhos consumidos ou comprados são de origem nacional.

* É necessário levar em consideração, ao comparar o consumo de vinhos observado pelo canal de venda e pelo consumidor, que o consumidor, ao responder a essa pergunta, considera em seu universo uma abrangência muito superior de locais, situações e ocasiões onde pode consumir o vinho, que não somente nos canais pesquisados – fonte da visão apresentada pelos canais de oferta.

Gráfico 87. Origem do vinho mais consumido/comercializado

100

Os vinhos brasileiros e vinhos argentinos no conceito dos canais

A avaliação que os canais de venda fazem sobre a indústria do vinho e suas características muito facilmente influenciará no volume de vinhos adquirido pelos canais e na comunicação com o consumidor no momento da venda, favorecendo ou não o consumo dos vinhos de determinada nacionalidade. Esse capítulo tem por objetivo explorar a avaliação que os estabelecimentos possuem sobre os vinhos brasileiros e argentinos, identificando as facilidades e as vantagens de comercializar os vinhos de cada nacionalidade e, principalmente quais lhes trazem maior retorno.

O Gráfico 88 apresenta a avaliação dos canais de venda com relação à indústria de vinhos brasileiros e argentinos. A superioridade dos argentinos sobre os nacionais no conceito dos canais é claramente evidenciada, desde questões que atribuem valor e qualidade ao produto (variedade, modernização, qualidade) até questões puramente de relacionamento com os estabelecimentos (lucratividade, seriedade, relacionamento). A avaliação dos vinhos de cada nacionalidade apresenta certo alinhamento na comparação entre as duas nacionalidades, o que indica que atributos melhor trabalhados pelos distribuidores de vinhos nacionais também o são pelos argentinos. Exemplo disso são os fatores “modernidade” e “variedade”, avaliados positivamente em ambas as nacionalidades com relação aos demais atributos, mesmo que apresentem uma diferença de 10% a favor dos vinhos argentinos.

O atributo que se refere à imagem perante o consumidor foi o que demonstrou maior diferenciação na avaliação dos vinhos, apresentando um posicionamento 15% superior para os vinhos argentinos se comparado aos brasileiros. As ações de marketing e as bonificações aos canais por vendas foram os pontos que obtiveram a mais baixa avaliação para os vinhos de ambas as nacionalidades, com destaque para o fato de o vinho argentino ter obtido o mesmo escore que o nacional nesse último.

Gráfico 88. Média da avaliação feita pelos canais da imagem das indústrias argentina e brasileira referente

a diversos quesitos. Pensando agora na indústria de vinhos nacionais e argentinos, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho nacional e o vinho argentino em alguns quesitos.

Baixa margem de lucro Alta margem de lucro

Antiquada Modernizada

Pouco variada Muito variada

Relacionamento pobre com canal Bom relacionamento com canal

Imagem ruim perante o consumidor Imagem boa perante o consumidor

Marketing inadequado Marketing adequado

Não oferece bonificação por vendas Oferece incentivos por vendas

Pouco séria, imprevisível, negocia mal Sério, previsível, negocia bem

Qualidade pobre dos produtos Ótima qualidade dos produtos

Pouco investimento em publicidade Bom investimento em publicidade

2 3 4

++--Baixa margem de lucro Alta margem de lucro










2 3 4











2 3 4

++--

3,1 3,5

101

Ao analisar a avaliação tecida pelos canais maduros sobre as duas indústrias, é possível identificar distinções tanto na comparação com o grupo de canais total, quanto no sentido de verificar maiores discrepâncias ou similaridades certificadas pelos canais maduros entre as indústrias de cada nacionalidade.

De forma geral, os canais maduros apresentam uma visão largamente mais positiva dos vinhos, principalmente no que se refere aos argentinos. O bom relacionamento com o canal e a qualidade dos produtos recebem grande reconhecimento desse público para os argentinos. Com relação aos brasileiros, a diferença é mais amena, a seriedade da indústria é um ponto de maior reconhecimento e a imagem perante o consumidor fica em desvantagem.

Os canais de venda maduros tendem a assemelharem os vinhos de ambas as nacionalidades no que se refere à lucratividade e ao oferecimento de bonificações aos estabelecimentos, enquanto pontos que distanciam os vinhos das duas nacionalidades são a imagem e o marketing, onde os argentinos se sobressaem atingindo maior competitividade junto a esses estabelecimentos.

Gráfico 89. Média da avaliação feita pelos canais da imagem das indústrias argentina e brasileira referente a diversos quesitos (Total Canais X Canais Maduros).

Pensando agora na indústria de vinhos nacionais e argentinos, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho nacional e o vinho argentino em alguns quesitos; Índice de Maturidade do Canal.

O alinhamento da avaliação dos atributos de desempenho observado para os vinhos de cada nacionalidade – fazendo com que atributos que sejam bem avaliados para os brasileiros também o sejam para os argentinos – poderia levar a crer que os canais de venda avaliam de forma semelhante cada atributo para vinhos brasileiros e argentinos, o que mostra não ser verdadeiro para alguns atributos avaliados.

Uma análise no comportamento da avaliação de desempenho atribuída a cada característica para os vinhos de cada nacionalidade foi realizada a fim de identificar as associações que estão por detrás da avaliação dos canais2. A Análise de Componentes Principais aplicada aos dados de avaliação do mercado de vinhos brasileiros mostrou que

2 Os dados de avaliação dos vinhos de cada nacionalidade foram submetidos a uma Análise de Componentes Principais. Para mais informações sobre essa técnica, seus objetivos e sua interpretação, veja o Capitulo Metodologia.











2,3 3,3 4,3

++--

Todos os canais Canais Maduros











2,3 3,3 4,3

++--

Todos os canaisTodos os canais Canais MadurosCanais Maduros

102

os atributos pesquisados se distribuem em dois grupos: o primeiro, formado por características de relacionamento e imagem, e o segundo contendo atributos referentes à lucratividade e qualidade. No primeiro grupo estão as características voltadas a como se dá a relação do distribuidor com o canal de venda, campanhas de publicidade e marketing que atinjam o consumidor e a imagem dos vinhos perante o consumidor. A junção dessas características nesse único fator demonstra o quanto elas estão atreladas, podendo uma influenciar no desempenho da outra, assim como a concentração de esforços em um único atributo desses pode trazer resultados para todo o desempenho desse fator para os vinhos nacionais, favorecendo seu relacionamento com o canal e sua imagem perante o consumidor.

O segundo grupo coloca a lucratividade dos vinhos nacionais em alinhamento com a qualidade do produto, sua modernidade e sua variedade, indicando que esforços em inovação e no melhoramento da qualidade dos vinhos nacionais podem incrementar a lucratividade dos locais de venda.

Tabela 18. Fatores formados pelo grupo de atributos avaliados para os vinhos brasileiros entre os canais de venda

1.Relacionamento e Imagem 2.Lucratividade e QualidadeMarketing Margem de lucroInvestimento em publicidade ModernidadeRelacionamento com canal de vendas VariedadeSeriedade, previsibilidade, negociação Qualidade dos produtos fabricadosBenefícios por vendasImagem perante o consumidor Pensando agora na indústria de vinhos nacionais, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho nacional em alguns quesitos.

A avaliação de desempenho do mercado de vinhos argentinos apresentou algumas diferenciações quanto à formação dos fatores. O fator de relacionamento com o canal está desvinculado com a imagem do consumidor, podendo o canal apresentar uma receptividade maior aos vinhos argentinos em contradição aos consumidores ou vice-versa. Por outro lado, a qualidade dos vinhos se mostra como ponto que compõe a relação com o canal de venda. A imagem que o consumidor possui dos vinhos argentinos, bem como seus investimentos em publicidade passam a influenciar a lucratividade do estabelecimento com o produto.

Tabela 19. Fatores formados pelo grupo de atributos avaliados para os vinhos argentinos entre os canais de venda

1.Relacionamento e Qualidade 2.Lucratividade e ImagemQualidade dos produtos fabricados Margem de lucroMarketing ModernidadeRelacionamento com canal de vendas VariedadeBenefícios por vendas Investimento em publicidadeSeriedade, previsibilidade, negociação Imagem perante o consumidor Pensando agora na indústria de vinhos argentinos, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho argentino em alguns quesitos.

A análise decorrida mostra que não somente é necessário verificar quais atributos próprios do mercado de cada tipo de vinho (brasileiro ou argentino) estão recebendo avaliações positivas ou negativas, mas também entender como se estabelecem as relações entre os atributos para os vinhos de cada nacionalidade e quais são as características que, se trabalhadas, podem influenciar positivamente nas demais.

Com o objetivo de definir os melhores pontos a serem trabalhados no sentido de investir em aspectos, não somente que estejam mal avaliados, mas sim que realmente tenham força de impactar e incrementar o volume de vendas de vinhos, será analisada a

103

importância de cada atributo avaliado anteriormente no volume de vendas dos vinhos brasileiros e argentinos. Essa análise auxiliará na identificação de fatores que – além de apresentar baixo desempenho, possuem alta influência nas vendas e, portanto, devem ser trabalhados – daqueles que não influenciam o volume de vendas e que, por isso, podem ser mantidos sob gerenciamento.

O Gráfico 90 apresenta os atributos avaliados posicionados quanto ao seu desempenho na avaliação dos canais de venda e seu poder de impactar nas vendas dos vinhos nacionais. Na avaliação dos vinhos nacionais, três atributos são considerados importantes, isto é, são capazes de influenciar as vendas de vinho nacional. Dentre eles, dois obtiveram desempenho acima da média: variedade e imagem, que constituem fatores catalisadores de vendas. Esses fatores são grandes impulsionadores das vendas e devem ser administrados pra que seu desempenho não se reduza. O terceiro atributo que obtém importância relevante possui uma avaliação abaixo da média, de forma que se constitui em um depressor de vendas: o relacionamento com o canal – esse merece uma atenção maior porque interfere negativamente, sendo capaz de reduzir as vendas de vinhos brasileiros.

Os atributos modernização, qualidade e seriedade, embora bem avaliados e alcançando alto desempenho, são fatores que pouco influenciam na quantidade de vinhos comercializados. Os demais atributos, embora apresentem baixo desempenho, não possuem força de impacto sobre as vendas. Dessa forma, não necessitam de esforços urgentes para melhoria, apenas de acompanhamento para verificar se esses fatores não poderão vir a se tornar influenciadores, o que parece estar próximo de acontecer no caso da lucratividade que está alcançando o limite de importância e se mantém com desempenho abaixo da média. Esse é um fator que merece ser analisado. Os canais localizados em Recife foram os que colocaram a maior quantidade de atributos na zona dos depressores de vendas. Lá apareceram: lucratividade, variedade, imagem e incentivos por vendas.

Gráfico 90. Drivers da posição mercadológica dos vinhos brasileiros3

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; Vinho Brasileiro (Item 02); Analisando a indústria de vinhos nacionais, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho nacional em alguns quesitos.

3 Análise de Regressão Múltipla utilizando os atributos avaliados como variáveis explicativas do volume de venda de vinhos brasileiros. Para mais informações sobre essa técnica, seus objetivos e sua interpretação, veja o Capitulo Metodologia.

104

A segunda matriz de importância e desempenho Gráfico 91 traz os dados da indústria de vinhos argentinos. Diferentemente do observado para o mercado de vinhos brasileiros, no caso dos argentinos são muitos os fatores que influenciam nas vendas desse vinho e que precisam estar em constante avaliação e melhoramento para que o mercado se mantenha ou melhore seu desempenho. Cinco fatores foram classificados como catalisadores de vendas, são eles: qualidade, variedade, imagem, seriedade e modernização. Esses são os atributos que colocam os vinhos argentinos em uma situação confortável no mercado brasileiro. O relacionamento com o canal de venda, o marketing e os incentivos por vendas são vistos como depressores de vendas. Esses constituem os fatores que necessitam de reparos emergenciais para que o mercado de vinhos argentinos no Brasil não se reduza.

Gráfico 91. Drivers da posição mercadológica dos vinhos argentinos4

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; Vinho Argentino (Item 01); Pensando agora na indústria de vinhos argentinos, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho argentino em alguns quesitos.

O papel diferenciado que os vinhos nacionais e argentinos ocupam para o consumidor e a relação que a indústria de cada país estabelece com os canais de venda coloca o produto de cada nacionalidade em focos diferenciados para o canal de venda, gerando avaliações e expectativas próprias da comercialização de cada produto. Identificar e entender os fatores envolvidos na relação estabelecida entre o canal e o mercado para os vinhos brasileiro e argentino possibilita agir de forma precisa propiciando o aumento do consumo.

A fim de conhecer as especificidades do consumo que se processa no interior de cada canal são apresentadas as matrizes de importância e desempenho por tipo de canal para cada nacionalidade de vinhos (brasileiros e argentinos). Com isso se pode identificar os problemas e traçar ações específicas sem extraí-los do contexto em que estão inseridos, analisando-os comparativamente com seu concorrente.

O Gráfico 92 e 93 traz a matriz comparativa para as lojas especializadas. Pode-se constatar que o vinho brasileiro possui uma quantidade maior de fatores capazes de influenciar a venda nesse canal se comparado aos argentinos. No caso brasileiro, dos fatores que impactam na venda, há que se melhorar o incentivo por vendas e, em menor proporção, o relacionamento com o canal e o investimento em publicidade. No caso do

4 Análise de Regressão Múltipla utilizando os atributos avaliados como variáveis explicativas do volume de venda de vinhos brasileiros. Para mais informações sobre essa técnica, seus objetivos e sua interpretação, veja o Capitulo Metodologia.

105

argentino, a qualidade se mostra como o fator de maior impacto nas vendas, porém é mal avaliado, de forma que pode estar atuando como redutor das vendas desses vinhos. A ampla variedade de vinhos se mostra como o ponto forte da indústria argentina para as lojas especializadas.

Gráfico 92. Drivers da posição mercadológica dos vinhos brasileiros para as lojas especializadas

Gráfico 93. Drivers da posição mercadológica dos vinhos argentinos para as lojas especializadas

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; Vinho Brasileiro (Item 02); Analisando a indústria de vinhos nacionais, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho nacional em alguns quesitos; Tipo de canal

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; Vinho Argentino (Item 01); Pensando agora na indústria de vinhos argentinos, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho argentino em alguns quesitos; Tipo de canal.

A matriz de importância e desempenho do grupo formado pelos atacados, distribuidoras e importadoras apresenta quatro fatores influenciadores na venda de vinho nacional. Desses, três foram mal avaliados: a imagem, a variedade e o relacionamento com o canal, os quais atuam como depressores das vendas. A seriedade é o ponto que impulsiona a venda dos vinhos nacionais para esses estabelecimentos. Com relação aos vinhos argentinos, são oito os fatores que impactam nas vendas, três avaliados abaixo da média: marketing, publicidade e principalmente os incentivos por venda, fator capaz de estagnar ou reduzir as vendas de vinhos argentinos entre os canais de ADIs. Por outro lado, variedade, imagem, qualidade, modernização e seriedade são atributos que atuam impulsionando a venda dos vinhos argentinos.

Lucro

ModernizaçãoVariedade

Relacionamen-

to

Imagem

Maketing Incentivos por

venda

Seriedade

Qualidade

Publicidade

2,3

2,6

2,9

3,2

3,5

3,8

-0,1 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7

Importância

Catalisadores de Vendas

Minimizadores de Risco

Depressores das VendasCaracterísticas a Gerenciar

Des

empe

nho

Lucro

Modernização

Variedade

Relacionamen-

to

Imagem

Maketing

Incentivos por

venda

Seriedade

Qualidade

Publicidade

2,9

3,2

3,5

3,8

4,1

4,4

-0,3 -0,2 -0,1 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6

Importância



Depressores das Vendas

Características a Gerenciar

Des

empe

nho

106

Gráfico 94. Drivers da posição mercadológica dos vinhos brasileiros para atacados, distribuidoras e importadoras

Gráfico 95. Drivers da posição mercadológica dos vinhos argentinos para atacados, distribuidoras e importadoras

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; Vinho Brasileiro (Item 02); Analisando a indústria de vinhos nacionais, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho nacional em alguns quesitos; Tipo de canal


Na avaliação dos canais pertencentes ao grupo Horeca, o vinho brasileiro apresenta dois fatores de impacto nas vendas: a variedade, atributo bem avaliado, se tornando um catalisador de vendas e o relacionamento com o canal, mal avaliado, sendo esse um depressor de vendas. Para a indústria argentina, cinco são os fatores capazes de impactar na venda de vinhos: variedade, imagem e qualidade compõem o grupo de atributos bem avaliados e que agem positivamente sobre as vendas. Por outro lado, o relacionamento com o canal e marketing são fatores mal avaliados e que agem negativamente sobre a venda de vinho argentino nesse canal

Gráfico 96. Drivers da posição mercadológica dos vinhos brasileiros para Horeca

Gráfico 97. Drivers da posição mercadológica dos vinhos argentinos para Horeca

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; Vinho Brasileiro (Item 02); Analisando a indústria de vinhos nacionais, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho nacional em alguns quesitos; Tipo de canal.


Lucro

Modernização

VariedadeRelacionamen-

to

Imagem

Maketing

Incentivos por

venda

Seriedade

Qualidade

Publicidade

2,5

2,8

3,1

3,4

3,7

4,0

4,3

4,6

-0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2

Importância




Des

empe

nho

Publicidade

QualidadeSeriedade

Incentivos por

venda

Maketing

Imagem

Relacionamen-

to

Variedade

Modernização

Lucro

2,6

2,9

3,2

3,5

-0,3 -0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5

Importância





Des

empe

nho

Lucro

Modernização

Variedade

Relacionamen-

to

Imagem

MaketingIncentivos por

venda

Seriedade

Qualidade

Publicidade

2,7

3,0

3,3

-0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2 0,3

Importância




Des

empe

nho

Lucro


Relacionamen-

to

Imagem

Maketing

Incentivos por

venda

Seriedade

QualidadePublicidade

2,6

2,9

3,2

3,5

3,8

4,1

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4

Importância




Des

empe

nho

107

Os canais do varejo atribuem importância a uma grande quantidade de fatores quando se referem à indústria argentina e a uma quantidade muito reduzida quando se trata da indústria nacional. Na comercialização de vinhos brasileiros, a imagem se mostra como um fator impulsionador das vendas, enquanto a seriedade atua como depressora das vendas. Para a indústria argentina, variedade, lucratividade, modernização e imagem são atributos capazes de impulsionar a venda de vinhos, enquanto os incentivos por vendas, relacionamento com o canal, seriedade, marketing e publicidade atuam negativamente para a comercialização dos argentinos.

Gráfico 98. Drivers da posição mercadológica dos vinhos brasileiros para o varejo

Gráfico 99. Drivers da posição mercadológica dos vinhos argentinos para o varejo

Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a...; Vinho Brasileiro (Item 02); Analisando a indústria de vinhos nacionais, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho nacional em alguns quesitos; Tipo de canal.


A lucratividade que os vinhos trazem para os canais de venda

Esse capítulo objetiva analisar o lucro proporcionado por cada tipo de vinho aos canais de venda, apresentando em quais canais cada tipo de vinho se mostra mais lucrativo, quais cidades alcançam maior lucratividade com cada tipo de vinho e se a importância econômica do vinho para o canal está associada ao lucro obtido com um tipo ou outro do produto.

Para o total dos estabelecimentos, o vinho fino se destaca largamente à frente quando o assunto é lucratividade: 62% dos canais de venda alcançam seu maior lucro unitário com os vinhos finos (entre bebidas da família dos vinhos e coquetéis) e ainda 50% elegem o vinho fino como gerador de maior lucratividade na venda em volume. Os vinhos de mesa aparecem em segunda posição, atingindo maior margem de lucro quando vendidos em volume. Os espumantes e os coquetéis representam a maior lucratividade para uma fatia muito pequena dos estabelecimentos.

Lucro


Relacionamen-

to

Imagem

Maketing

Incentivos por

venda

Seriedade

Qualidade

Publicidade

2,3

2,6

2,9

3,2

3,5

3,8

0,0 0,1 0,2 0,3 0,4

Importância





Des

empe

nho

Lucro

Modernização

Relacionamen-

to

Imagem

Maketing

Incentivos por

venda

Seriedade

Qualidade

Publicidade

2,3

2,6

2,9

3,2

3,5

3,8

-0,1 0,0 0,1

Importância

Catalisadores de VendasMinimizadores de Risco



Des

empe

nho

108

Gráfico 100. Percentual dos canais de venda que atinge maior lucratividade com cada tipo de vinho na venda unitária e em volume

62%50%

21%36%

8% 4%9% 10%

0%

100%

Unitário Volume

Qual deles oferece maior margem de lucro unitário? Qual deles oferece maior margem de lucro em volume?

Entre os tipos de canais de venda pesquisados, é possível visualizar uma grande diferença no que diz respeito ao vinho que gera maior lucratividade para o estabelecimento. Os vinhos finos são os mais lucrativos para as lojas especializadas e para os atacados, distribuidoras e importadoras, principalmente quando vendido de forma unitária. Os vinhos de mesa se destacam no varejo, atingindo 61% dos estabelecimentos ao se considerar a venda em volume. Os espumantes geram maior lucratividade para os canais de HORECA e os coquetéis, para o varejo.

Gráfico 101. Percentual dos canais de venda que atingem maior lucratividade com cada tipo de vinho na venda unitária e em volume por tipo de canal de venda

Qual deles oferece maior margem de lucro unitário? Qual deles oferece maior margem de lucro em volume? Tipo de canal.

O Gráfico 102 apresenta os dados referentes à margem de lucro, unitário e em volume, para cada cidade pesquisada. Pode-se constatar que é na capital gaúcha onde os espumantes atingem o maior percentual de margem de lucro tanto unitário quanto por volume. É nessa cidade também que o vinho de mesa proporciona a maior margem de lucro por volume de vendas. A capital paulista é a cidade onde os coquetéis, sidras e sangrias aparecem com maior percentual de lucro, tanto unitário quanto por volume. Já a capital pernambucana registra a maior margem de lucro unitário e por volume para o vinho fino. É nessa capital que o vinho de mesa registra a maior margem entre as capitais por venda unitátia.

21

61

15 18

46

37

2 0

0%

100%

Unitário Volume

66

17

9 9

62

16

14 9

0%

100%

Unitário Volume

71

24

81

136 6

0%

100%

Unitário Volume

72

28

89

011

0

0%

100%

Unitário Volume

Lojas Especializadas ADIs HORECA VarejoLEsLEs VAREJOVAREJOHORECAHORECAADIsADIsLEsLEs VAREJOVAREJOHORECAHORECAADIsADIs

Coquetéis Espumante Mesa Fino


109

Gráfico 102. Percentual dos canais de venda que atinge maior lucratividade com cada tipo de vinho na venda unitária e em volume por cidade

6752

15 41

197

0%

100%

Unitário Volume

5846

2034

8 4

0%

100%

Unitário Volume

69 65

31 35

0%

100%

Unitário Volume



Qual deles oferece maior margem de lucro unitário? Qual deles oferece maior margem de lucro em volume? Cidade.

Ao analisar a lucratividade, segundo a importância econômioca dos vinhos para os canais, observa-se que nos canais com baixa participação dos vinhos nas vendas, os coquetéis sangrias e sidras registram o maior lucro de venda. Contrariamente a esse, os canais onde os vinhos possuem alta importância no montante comercializado registram o menor percentual de lucro para essas bebidas, enquanto o vinho fino registra o maior percentual de margem de lucro.

Gráfico 103. Percentual dos canais de venda que atinge maior lucratividade com cada tipo de vinho na venda unitária e em volume por participação do vinho nas vendas

Qual deles oferece maior margem de lucro unitário? Qual deles oferece maior margem de lucro em volume? Importância dos vinhos nas vendas.

42

35

21 23

45

28

7 0

0%

100%

Unitário Volume

46

41

7 8

60

22

11 5

0%

100%

Unitário Volume

77

15

4 4

85

120 4

0%

100%

Unitário Volume

Baixa Media Alta


110

Os preços praticados pelos canais de venda

É possível encontrar vinhos à venda por uma faixa de preço muito abrangente no mercado nacional. Somente os canais participantes da pesquisa apresentam uma variação de R$2,00 a R$500,00 no valor do principal vinho comercializado. Esse capítulo tem por objetivo analisar o valor que está sendo praticado na comercialização de vinhos, quais faixas de preços são características da venda de determinados tipos de vinhos e se os preços dos vinhos de mesa podem se sobrepor aos preços dos vinhos finos.

O tipo de vinho comercializado em cada faixa de preço O Gráfico 104 apresenta a distribuição de tipos de vinhos comercializados em cada faixa de preço. Os vinhos de mesa predominam nas vendas na faixa de preço que varia de R$3 a R$10, responsável por 86% das vendas nesse valor. Nas faixas que variam de R$11 a R$35, ainda encontram-se percentuais consideráveis de vinhos de mesa e de espumantes. Entretanto, é a partir dessa faixa que os vinhos finos aumentam sua representatividade até passarem a ter uma leve queda a partir de R$101, onde os espumantes aumentam sua parcela de forma mais significativa. Gráfico 104. Percentual de vinhos vendidos em cada faixa de preço por tipo de vinho

Em cada faixa de preço, qual o tipo de vinho mais vendido em seu estabelecimento? a) De R$3,00 a R$10,00, b) De R$11,00 a R$20,00, c) De R$21,00 a R$35,00.

Nos estabelecimentos de venda de Recife, é possível encontrar 27% de vinho fino comercializado na faixa de preço de R$3 a R$10, demonstrando a prática de preços mais acessíveis para esses vinhos. Entre os canais de HORECA, detacas-se o grande percentual de vinhos de mesa comercializados na faixa de R$11 a R$20, são 50%. Nessa mesma faixa de preço, porém no varejo, o vinho mais vendido é o fino, em 70% dos estabelecimentos, dado que indica a disparidade de preços entre um tipo de estabelecimento e outro.

111

Sim Não Sim Não

O preço do vinho fino versus o preço do vinho de mesa

O mercado oferece uma variedade tão diversificada de vinhos aos consumidores que não é dificil encontrar vinhos finos vendidos à preços de vinhos de mesa. Ao comparar o preço de alguns vinhos finos importados com vinhos de mesa nacionais, não dificilmente o fino importado terá um preço similar ao de mesa. De fato, hoje, 21% dos canais de venda afirmam que possuem vinhos finos em seus estabelecimentos vendidos a preços de vinhos de mesa. Essa é uma situação que beneficia o consumidor, mas que muitas vezes o deixa confuso e sem saber com quais critérios optar pelo vinho no momento da compra.

Gráfico 105. Percentual de canais de venda que possuem vinhos finos vendidos a preços similares aos de mesa

No seu estabelecimento, existem vinhos finos vendidos a preços similares aos vinhos de mesa?

Em alguns tipos de canais de venda é mais comum encontrar vinhos finos vendidos a preços semelhantes aos dos vinhos de mesa. No caso especílifco do varejo, em quase 50% dos estabelecimentos é possível que o consumidor se beneficie de preços muito semelhantes e adquira um vinho fino no valor de um vinho de mesa. Nas lojas especializadas, essa característica abrange 24% dos estabelecimentos. Os canais localizados na cidade de São Paulo e os que possuem média participação do vinho nas vendas são os que mais freqüentemente apresentam essa característica. Por outro lado, os canais de HORECA, os atacados, distribuidoras e importadoras e também os estabelecimentos que comercializam vinhos em Porto Alegre são os que apresentam mais fortemente a diferenciação entre vinhos finos e vinhos de mesa praticada nos valores dos produtos.

Gráfico 106. Percentual de canais de venda que possuem vinhos finos vendidos a preços similares aos de mesa por tipo de canal de venda

Gráfico 107. Percentual de canais de venda que possuem vinhos finos vendidos a preços similares aos de mesa por cidade

No seu estabelecimento, existem vinhos finos vendidos a preços similares aos vinhos de mesa? Tipo de canal.

No seu estabelecimento, existem vinhos finos vendidos a preços similares aos vinhos de mesa? Cidade.

79%79%79%79%

112

Entre os canais de venda que comercializam vinhos finos a preços de vinhos de mesa, cerca de 50% deles afirmam que esses vinhos estão disponíveis em seus estabelecimentos na faixa de R$11 a R$20. Outros 35% possuem vinhos abaixo desse preço, na faixa que varia de R$3 a R$10. Os demais canais de venda apresentam preços superiores no que se refere à sobreposição de valores dos vinhos finos e vinhos de mesa.

Gráfico 108. Percentual de canais de venda que possuem vinhos finos vendidos a preços similares aos de

mesa por faixa de preço onde se inserem esses vinhos5

Em qual faixa de preço?

O mercado se mostra muito diversificado no que se refere à variedade de vinhos ofertados, possibilitando acesso a vinhos que satisfaça todo o tipo de consumidor, proveniente das mais diversas classes econômicas. Os preços similares encontrados para vinhos finos e vinhos de mesa em uma parcela considerável dos canais de venda, e principalmente no varejo, possibilitam que os consumidores tenham acesso facilitado também aos vinhos finos e não restrinjam seu consumo aos vinhos de mesa.

5 Os percentuais referentes às duas últimas faixas de preços são provenientes de um único caso em cada faixa.

3,4

3,4

10,3

48,3

34,5De R$3,00 a R$10,00

De R$11,00 a R$20,00

De R$21,00 a R$35,00

De R$36,00 a R$50,00

De R$51,00 a R$70,00

%

%

%

%

%

113


O mercado apresenta um cenário favorável para a comercialização de vinhos, com aumento crescente do consumo de vinhos nacionais e importados. De forma geral, os canais de venda avaliam os vinhos argentinos de forma superior com relação aos brasileiros. A modernização e a variedade da indústria nacional e argentina são os atributos melhor avaliados pelos canais. Já o marketing e a bonificação por vendas são os atributos pior avaliados para ambas as indústrias. A imagem perante o consumidor consiste no atributo que apresenta a maior diferença entre os produtos argentinos e brasileiros, evidenciando uma grande vantagem competitiva para os argentinos.

Tanto para a indústria de vinhos brasileira quanto para a argentina, o relacionamento com o canal é um fator depressor de vendas, impactando negativamente no volume comercializado de vinhos. Nessa mesma posição estão o marketing e os incentivos por vendas para a indústria argentina. Para ambas as nacionalidades, a variedade e a imagem dos produtos são considerados fatores catalisadores de vendas, capazes de incrementar o setor. Ainda para a indústria argentina, estão posicionados dessa forma a qualidade, modernização e seriedade.

Para a maioria dos canais, o vinho fino é a bebida que proporciona o maior lucro, seja na comercialização unitária ou individual. Dentre os vinhos, o de mesa é a bebida predominante a ser comercializada na faixa de preço entre R$3 e R$10, a partir dessa, é o vinho fino que se mostra mais presente. Em dois de cada dez canais de vendas, é possível encontrar vinhos finos vendidos a preços similares aos de mesa, sendo que a concentração de preço desses vinhos fica na faixa de R$11 a R$20.


A venda de vinhos nesse canal se mostra favorável ao produto brasileiro, porém ao considerar os importados como um todo, esses ainda compõem a maior parcela. Na visão do profissional das lojas especializadas, os vinhos nacionais possuem mais atributos capazes de alavancar as vendas, se bem trabalhados, do que os argentinos. A modernização, a imagem e a seriedade da indústria brasileira são fatores que já impulsionam hoje as vendas do vinho nacional. Entretanto, o relacionamento com o canal, a seriedade, publicidade e principalmente os incentivos por venda são fatores a serem melhor trabalhados junto a esse canal para impulsionar a venda de vinhos

nacionais. Os produtos argentinos, por outro lado, apresentam poucos fatores de impacto no volume de vendas, a variedade se mostra como um fator que alavanca as vendas nas lojas especializadas, enquanto a qualidade ainda constitui um fator de estagnação nas vendas.

Dentre os vinhos comercializados pelas lojas especializadas, o vinho fino é a bebida que oferece maior lucratividade tanto na venda unitária quanto por volume. É comum encontrar-se vinhos finos vendidos por preço de vinhos de mesa nesses estabelecimentos. Aproximadamente ¼ dos locais possuem vinhos finos a preços similares aos de mesa.

114

Atacado, Distribuidoras e Importadoras

O mercado se apresenta largamente favorável à comercialização dos vinhos importados nesses estabelecimentos, principalmente aos chilenos e argentinos. Com baixa vendagem de vinhos nacionais, esses são os canais mais críticos à avaliação do vinho brasileiro e pouco acreditam que o melhoramento em determinados fatores possa incrementar o volume de vendas. Reconhecem a seriedade da indústria nacional como fator impulsionador às vendas e acreditam que a imagem do vinho nacional, a falta de variedade e o pobre relacionamento com o canal podem ser justificativas de estagnação ou queda nas vendas. Ao contrário, ao avaliarem a indústria

argentina, vêem a variedade, a imagem, a qualidade, a modernização e a seriedade como pontos de alavanca das vendas, enquanto marketing, publicidade e, principalmente, o incentivo por vendas são os principais depressores das vendas.

Compõem o grupo de estabelecimentos que apresenta a maior lucratividade na comercialização unitária e por volume do vinho fino e o menor percentual de estabelecimentos que comercializam o vinho fino a preços similares aos de mesa.


Esse grupo de canais apresenta um cenário desfavorável à comercialização do vinho nacional, evidenciando a preferência pelo consumo dos importados. Ao avaliarem a indústria nacional, apontam a variedade como um fator impulsionador das vendas, enquanto o pobre relacionamento com o canal atua como um depressor. Consideram que a vendagem dos argentinos é alavancada pela qualidade, imagem e variedade de seus produtos, mas por outro lado, entendem que o marketing da indústria e o relacionamento com o canal atuam como depressores das vendas.

Embora o vinho fino seja ainda a bebida que apresenta maior lucratividade, é nesses estabelecimentos que o espumante alcança maior rendimento. Nesses canais dificilmente se encontram vinhos finos vendidos a preços de vinhos de mesa.

Varejo

Os estabelecimentos de varejo compõem o grupo de canais de venda onde o vinho nacional alcança o maior percentual de vendas comparativamente aos importados. Consideram a imagem do vinho nacional o principal impulsionador das vendas, entretanto vêem a seriedade da indústria como um ponto dificultador. Atribuem o aumento na venda dos vinhos argentinos à variedade, lucratividade, modernização e imagem, e por outro lado, vêem a seriedade da indústria argentina, o relacionamento com o canal, os incentivos por venda, as ações de marketing e publicidade como ponto deficitários da indústria argentina e capazes de estagnar ou reduzir as vendas.

Para o varejo, tanto os vinhos finos quanto os vinhos de mesa apresentam boa lucratividade. O primeiro na venda unitária, e o segundo na venda em volume. Em menor escala, esses estabelecimentos são os que registram o maior rendimento com a venda de sidras, sangrias e coquetéis. Os canais do varejo compõem o grupo de estabelecimentos

115

onde mais facilmente serão encontrados vinhos finos vendidos a preços de vinhos de mesa.

Porto Alegre

Nos canais porto-alegrenses, a presença do vinho nacional no montante total comercializado se apresenta como a maior registrada. Dentre os vinhos comercializados, o vinho fino oferece a maior margem de lucro e o vinho de mesa oferece um retorno considerável na venda em volume. Os canais de Porto Alegre compõem o grupo de estabelecimentos onde mais dificilmente serão encontrados vinhos finos vendidos a preços de vinho de mesa.

São Paulo

Os canais de venda paulistanos apresentam maior equilíbrio na comercialização de vinhos nacionais e importados. Atingem maior lucratividade com a comercialização de vinhos finos, no entanto alcançam uma margem considerável com a venda de sidras, sangrias e coquetéis. São os canais que apresentam maior diversidade de rótulos e onde mais facilmente serão encontrados vinhos finos vendidos a preços de vinhos de mesa.

Recife

Os canais de venda recifenses são os que apresentam a maior vendagem de vinhos importados comparativamente aos nacionais. Diferentemente das outras cidades, vendem mais freqüentemente vinhos importados de outras nacionalidades que não o chileno e o argentino. A lucratividade dos vinhos comercializados se concentra na venda de vinhos finos e vinhos de mesa, com vantagem para o primeiro. Nesses estabelecimentos, dificilmente se encontram vinhos finos vendidos a preços de vinhos de mesa.

117

TENDÊNCIAS DO CONSUMO DE VINHOS

Este capítulo consiste em um dos mais importantes em uma pesquisa de mercado. Nele, serão apontados os obstáculos que impedem o crescimento do consumo de vinhos no Brasil, os fatores que propiciaram o aumento no consumo, que tipo de vinho tende a aumentar a aceitação no mercado e que fatores podem ser trabalhados para que o aumento do consumo se torne mais ascendente. Essa parte, somada às anteriores, terá o papel de provedor de subsídios aos interessados, auxiliando-os na tomada de decisões estratégicas para a expansão da fatia do mercado reservada ao consumo de vinhos e espumantes. Com isso, esse capítulo fecha a pesquisa apresentando um esboço do cenário que está se desenhando para os próximos anos no que tange o consumo de vinho e espumante.

Obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos no Brasil hoje

Conhecer os obstáculos que amarram o crescimento do consumo de vinhos no Brasil é uma forma de identificar as falhas de percurso da indústria e traçar soluções em tempo hábil que possibilitem corrigir a rota e encaminhá-la a um sentido ascendente. Os canais de venda identificam que os obstáculos ao crescimento do setor estão segmentados em quatro dimensões principais: incentivo à comercialização, estrutura do mercado, imagem perante o consumidor e hábitos de consumo1.

A dimensão de incentivos à comercialização agrega questões referentes à alta carga de impostos – principal ponto de estagnação do mercado percebido pelos canais de venda – e a falta de profissionais especializados no ponto de venda. A alta carga tributária se mostra como um obstáculo para o crescimento do mercado em todas as cidades pesquisadas e, principalmente, nas lojas especializadas, atacados, distribuidoras e importadoras, canais onde o vinho representa grande parcela no volume de vendas. A carência de especialistas nos pontos de venda, também apontado nessa dimensão, constitui um obstáculo mais crítico nos canais de venda de Recife, onde representa a visão de 96% dos canais de venda.

Aspectos que refletem a estrutura do mercado compõem a segunda dimensão formada pelos canais de venda. Nessa dimensão, estão englobados a falta de estrutura física no varejo para demonstração e a rápida descontinuidade dos rótulos como principais fatores de obstrução do mercado. Ainda, a questão de que as embalagens bag-in-box possam estar inibindo o consumo é levantada, principalmente entre os canais de HORECA, onde essa característica é observada como um obstáculo para 64% dos estabelecimentos.

A terceira dimensão traz à tona a fragilidade do setor com relação às ações de comunicação com o consumidor. A própria imagem que o consumidor possui do vinho se torna, na visão do canal de venda, um obstáculo à comercialização. A primeira questão que compõe essa dimensão é a falta de estratégias de marketing e divulgação eficientes, a qual reflete principalmente em Recife e no varejo, onde essa questão atinge mais de 80% dos estabelecimentos. A falta de percepção da qualidade do vinho nacional pelo consumidor e o conceito que o vinho carrega de ser uma bebida apenas para ocasiões especiais são

1 A segmentação dos fatores que atuam como obstáculos ao crescimento do setor em quatro dimensões foi verificada através da aplicação de uma Análise de Componentes Principais. Para mais informações sobre essa técnica, seus objetivos e sua interpretação, veja Capitulo Metodologia.

118

fatores que fazem parte dessa dimensão e que atingem principalmente os canais de venda recifenses (78%) e do varejo (67%), respectivamente.

Gráfico 109. Obstáculos ao crescimento do mercado de vinhos

Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos.

Os hábitos de consumo do brasileiro se apresentam como outra dimensão de obstáculo à expansão do setor. A sazonalidade a que o consumo de vinho está exposto constitui o principal ponto de obstrução do mercado nessa dimensão. Além desse, a facilidade com que o consumidor substitui vinhos por cerveja também desagrega no crescimento do setor. As conseqüências dos hábitos de consumo dos brasileiros na estagnação do mercado se refletem principalmente nas lojas especializadas e nos canais de venda de Porto Alegre.

Como visto brevemente, os fatores que refletem negativamente no crescimento do mercado de vinhos no Brasil diferem na visão de cada tipo de estabelecimento como conseqüência da importância econômica que o vinho tem para o negócio e do público que o estabelecimento atende. A falta de incentivos à comercialização interfere de forma unânime para todos os tipos de canais como obstáculo de crescimento. As deficiências de estrutura do mercado atingem mais diretamente os canais de HORECA e varejo, estes últimos sofrendo ainda influência negativa da imagem que o consumidor possui sobre o vinho. As lojas especializadas se destacam em encontrar nos hábitos de consumo dos brasileiros uma barreira ao desenvolvimento do setor.

Assim como para as lojas especializadas, os estabelecimentos porto-alegrenses vêem os hábitos de consumo dos brasileiros como um obstáculo ao crescimento do setor mais intensamente que os canais paulistanos e recifenses, os quais destacam a falta de estrutura do mercado como fator de obstrução. Ainda em Recife, a imagem que o consumidor possui do vinho nacional contribui para a estagnação do setor.

119

Gráfico 110. Obstáculos ao crescimento do mercado de vinhos por tipo de canal de venda

Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos; Tipo de canal. Gráfico 111. Obstáculos ao crescimento do mercado de vinhos por cidade

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Incentivo à Comercialização

Estrutura do Mercado

Imagem perante o Consumidor

Hábitos de Consumo

Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos; Cidade; Índice de conhecimento.

É possível observar que os canais de venda maduros reagem de forma diferenciada quanto aos fatores capazes de constituírem obstáculos ao crescimento do setor. Para esses estabelecimentos o incentivo à comercialização se destaca como principal ponto de barreira ao desenvolvimento do setor, enquanto a imagem perante o consumidor não possui tanto poder de influência.

20

40

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Incentivo à Comercialização

Estrutura do Mercado

Imagem perante o Consumidor

Hábitos de Consumo

120

Gráfico 112. Obstáculos ao crescimento do mercado de vinhos por maturidade do canal

Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos; Índice de maturidade do canal.

Fatores que propiciaram o aumento do consumo de vinhos observado nos últimos anos

Identificar os fatores que mais contribuem para o aumento no consumo de vinhos e o grau de importância desses fatores possibilita identificar onde se deve investir para que o consumo possa se expandir propiciando o desenvolvimento do setor. O Gráfico 113 apresenta a matriz de importância e desempenho, onde é possível observar a força de impacto de alguns atributos no incremento do volume de vendas (importância) e o desempenho que esses atributos atingiram nos últimos anos. Os fatores mais importantes que ditarão a futura direção do mercado de vinhos são, primeiramente, a redução da carga tributária seguida pela qualidade do produto. A questão da alta tributação constitui em um fator de alta importância para a ampliação do consumo de vinhos, porém seu desempenho foi negativo tendo em vista que a cobrança de impostos como IPI e ICMS resultam em um encarecimento do produto para o consumidor final2. Dessa forma, esse fator se apresenta como um grande limitador, atravancando a ascensão que o consumo teve nos últimos anos. Já a qualidade, segundo atributo em importância, obteve o melhor desempenho entre todos os atributos, tornando-se o principal fator impulsionador das vendas no setor. Outros seis fatores que aparecem bem avaliados no gráfico, mas com baixa importância no desempenho do setor, são atributos que devem ser trabalhados em menor intensidade, pois não possuem grande impacto no volume de vendas dos canais.

2 IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados), ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços).

121

Gráfico 113. Matriz de importância e desempenho dos fatores que contribuíram para a evolução do consumo de vinhos nos últimos anos

Prover informações

Divulgação

Preços competitivos

Qualidade

Incentivo ao canal

Carga de impostos

Valorização dos espumantes

Trabalhar a imagem do vinho

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65

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79 83 87 91

Importância

Des

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nega

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Des

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Baixa Alta

Por favor, qual é o grau de importância que você atribui aos seguintes fatores como contribuintes para o crescimento de vendas do vinho no Brasil? Indique o grau de importância entre o nº 1 como nada importante e 5 como muito importante. Avaliando o desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o quanto você acha que melhorou nos seguintes aspectos.

Ao avaliar esses mesmos fatores para cada cidade, tipo de canal e maturidade do canal, um fator é comum a todas essas segmentações: a redução da carga tributária. Esse fator aparece com grande importância para o desempenho do setor, porém seu desempenho individual tem sido negativo nos últimos cinco anos. Ao analisar os demais atributos que alcançaram importância relevante para cada grupo de canal na tabela abaixo, pode-se identificar alguns padrões para os diferentes perfis de estabelecimentos comerciais. A qualidade do vinho apresenta bom desempenho para praticamente todos os canais. Entretanto, é nos estabelecimentos onde o vinho alcança alta importância econômica que essa característica não se confirma: nas lojas especializadas, atacados, distribuidoras e importadoras além dos canais de Porto Alegre. Os estabelecimentos porto-alegrenses e as lojas especializadas reconhecem a valorização dos espumantes e os preços compatíveis como fatores de melhoria, enquanto atacados, distribuidoras, importadoras e os canais maduros ressaltam o crescimento do acesso à informação.

122


Carga de impostos


Preços compatíveis


Carga de impostos



Atacado/Distribs./Importador

Carga de impostos

Fornecer informações

Atacado/Distribs./Importador

Carga de impostos


Horeca

Carga de impostos

Qualidade


Horeca

Carga de impostos

Qualidade


Varejo

Carga de impostos

Divulgação do mercado

Qualidade

Incentivo ao canal

Varejo

Carga de impostos


Qualidade

Incentivo ao canal

Porto Alegre

Carga de impostos



Porto Alegre

Carga de impostos



São Paulo

Carga de impostos

Qualidade


São Paulo

Carga de impostos

Qualidade


Recife

Carga de impostos

Qualidade


Incentivo ao canal

Recife

Carga de impostos

Qualidade


Incentivo ao canal

Imaturos Carga de impostos

Consciência Passiva Carga de impostos

Qualidade

Consciência Ativa Carga de impostos


Divulagação do mercado

Maduros Carga de impostos

Qualidade



Tabela 20. Atributos que obtiveram importância acima da média por tipo, cidade e maturidade do canal.

Por favor, qual é o grau de importância que você atribui aos seguintes fatores como contribuintes para o crescimento de vendas do vinho no Brasil? Indique o grau de importância entre o nº 1 como nada importante e 5 como muito importante. Avaliando o desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o quanto você acha que melhorou nos seguintes aspectos; Tipo de canal; Cidade; Índice de Maturidade.

Projeção do consumo de vinhos

Visualizar o cenário futuro do consumo de vinho a partir do olhar de quem trabalha diretamente com o consumidor permite ter um esboço próximo da realidade que se desdobrará nos próximos anos. Esta seção objetiva apresentar a visão que o canal de venda possui sobre o futuro do setor, identificando os tipos de vinhos mais promissores entre nacionais e argentinos.

A projeção de consumo de vinho de mesa divide os canais de venda em diferentes posições. Embora seis em cada dez acreditem no crescimento da demanda, são quatro em cada dez os canais que acreditam que o consumo se manterá estável ou se reduzirá. Esses dados tornam o vinho de mesa o tipo de vinho menos propenso a prosperar na visão dos canais de venda. Os canais recifenses se mostram otimistas acreditando mais fortemente no crescimento desse segmento (92%), enquanto nas lojas especializadas o percentual dos estabelecimentos que acredita na diminuição do consumo sobe para 28%. Canais maduros tendem a apresentar uma posição muito semelhante aos demais, apresentando uma leve redução na crença de crescimento do segmento.

Desempenho Positivo Desempenho Negativo

123

Gráfico 114. Projeção de consumo de vinho de mesa

Gráfico 115. Projeção de consumo de vinho de mesa por maturidade do canal de venda

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Crescerá Ficará igual Diminuirá

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Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? Vinho de Mesa

Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? Vinho de Mesa; Índice de Maturidade do Canal

Os canais de venda se mostram mais otimistas com relação à projeção de consumo de espumantes, alcançando um percentual de 77% de estabelecimentos que acreditam no crescimento do segmento. Os canais de Recife se mostram mais otimistas no crescimento do consumo (92%), juntamente com o grupo de atacados, distribuidoras e importadoras (95%). O varejo, pelo contrário, apresenta 11% de seus estabelecimentos que crêem na diminuição do consumo de espumantes. O otimismo com o crescimento do mercado de espumantes cresce conforme a maturidade do canal de venda aumenta, apresentando quase a totalidade dos canais maduros confiantes no crescimento do segmento.

Gráfico 116. Projeção de consumo de espumantes

Gráfico 117. Projeção de consumo de espumantes por maturidade do canal de venda

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Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? Espumante

Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? Espumante; Índice de Maturidade do Canal

O vinho fino nacional apresenta o cenário mais positivo com relação à projeção de consumo na visão dos canais de venda: 82% acreditam no crescimento desse segmento. Em Recife, os canais de venda novamente se mostram mais otimistas, sendo que 96%

124

deles acreditam no crescimento do consumo dos vinhos finos nacionais. A maturidade do canal de venda não apresenta uma relação linear com a projeção de consumo, no entanto, os canais mais maduros são os que se apresentam mais esperançosos quanto ao crescimento no consumo dessa bebida.

Gráfico 118. Projeção de consumo de vinhos finos brasileiros

Gráfico 119. Projeção de consumo de vinhos finos brasileiros por maturidade do canal de venda

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Maturidade do canal

Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? Vinho fino brasileiro

Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? Vinho fino brasileiro; Índice de Maturidade do Canal

A projeção de consumo de vinhos argentinos também se mostra otimista entre os canais de venda – 73% acreditam no aumento do consumo. Os canais de Recife são os que apresentam maior otimismo com relação ao crescimento do consumo (92%), enquanto os porto-alegrenses apresentam o maior pessimismo (19% acreditam na diminuição do consumo), mesmo sendo esses os canais que apresentaram maior percentual de comercialização de vinhos argentinos. A maturidade do canal influencia levemente no consumo projetado, destacando-se o baixo percentual de canais imaturos que projetam o crescimento do segmento.

Gráfico 120. Projeção de consumo de vinhos argentinos

Gráfico 121. Projeção de consumo de vinhos argentinos por maturidade do canal de venda

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Maturidade do canal

Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? Vinho Argentino

Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? Vinho Argentino; Índice de Maturidade do Canal

125

Drivers do consumo de vinhos

Observado o cenário positivo de projeção de consumo de vinho – onde os canais de venda prevêem um aumento significativo para todos os tipos de bebidas –, se torna relevante a análise dos drivers capazes de influenciar nessa projeção. A análise dos drivers de consumo indica quais são os fatores que podem impactar no aumento de consumo de vinhos e em qual sentido esses fatores impactam: se favorecendo o crescimento ou a redução do setor.

O Gráfico 122 apresenta os atributos capazes de influenciar no volume do consumo de vinhos de mesa. O fato de poder consumir o vinho de mesa gelado, fugindo da rigidez associada ao consumo do vinho fino, é um fator que influencia positivamente no consumo da bebida. A confusão causada com tipos de vinhos e outras bebidas também influencia no ritmo desse segmento: por um lado, causa a desistência de consumo por falta de discernimento e, por outro, incentiva o consumo entre os que não têm claro a diferença entre vinhos de mesa e sangrias. O fato de o vinho fino brasileiro ainda não estar à altura do importado também coloca o vinho de mesa em vantagem, pois apresenta uma relação custo-benefício mais aceitável.

Gráfico: 122. Drivers do consumo do vinho de mesa

Vou ler algumas frases, por favor, escolha um nº entre 1 e 5 para me indicar como a maioria dos seus clientes pensam, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”. Observe esse círculo, ORDENE os atributos que seu cliente prioriza ao escolher um vinho ou espumante, do MAIS IMPORTANTE (1º) até o MENOS (10º) importante. Vou ler outras frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”. Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? A) Espumante; B) Vinho Fino Brasileiro; C) Vinho de Mesa Brasileiro; D) Vinho Argentino.

A imagem de que “um bom vinho custa caro” e a alta carga tributária atrelada aos

vinhos, são os fatores que mais impactam, e de forma negativa, na comercialização de espumantes. Já a imagem de que o espumante é uma bebida “da moda”, o aprimoramento que o vinho nacional vem sofrendo nos últimos tempos e a maior divulgação entre os jovens são os fatores que ajudam a alavancar o consumo de espumantes.

-35 -25 -15 -5 5 15 25 35

Meus clientes deixam de comprar v inho

porque se confundem com marcas e tipos

Importância do tipo de uva na

escolha do v inho

Falta muito para vinho fino brasi-

leiro se igualar aos importados

Meus clientes compram

sangrias/coqueteis como vinhos

"O vinho de mesa pode

ser bebido gelado"

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Meus clientes deixam de comprar v inho

porque se confundem com marcas e tipos

Importância do tipo de uva na

escolha do v inho

Falta muito para vinho fino brasi-

leiro se igualar aos importados

Meus clientes compram

sangrias/coqueteis como vinhos

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126

Gráfica 123. Drivers do consumo de espumante Avaliando o desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o quanto você acha que melhorou nos seguintes aspectos. Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos. Diga o quanto você acha que as seguintes afirmações irão influenciar no aumento do consumo de vinhos nos próximos anos... Indique o quanto influenciará entre o nº 1 como nenhuma influência e 5 como muito influência; Vou ler outras frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”. Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? A) Espumante; B) Vinho Fino Brasileiro; C) Vinho de Mesa Brasileiro; D) Vinho Argentino.

Os principais impulsionadores do consumo de vinhos finos brasileiros são a divulgação dos diferenciais da oferta no geral e, especificamente, a difusão dos benefícios dos vinhos à saúde. As inovações nas embalagens (não apenas nos rótulos) também criam vantagens. Fatores que impactam negativamente no consumo incluem a ausência de demonstração do produto no varejo e a imagem de que o vinho é uma bebida “para momentos especiais”, restringindo seu consumo. Campanhas de propaganda junto aos consumidores e o trabalho da imagem que o vinho possui se tornam fundamentais para alavancar as vendas dos vinhos finos nacionais.

Gráfica 124. Drivers do consumo do vinho fino brasileiro

Avaliando o desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o quanto você acha que melhorou nos seguintes aspectos. Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos. Diga o quanto você acha que as seguintes afirmações irão influenciar no aumento do consumo de vinhos nos próximos anos... Indique o quanto influenciará entre o nº 1 como nenhuma influência e 5 como muito influência. Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? A) Espumante; B) Vinho Fino Brasileiro; C) Vinho de Mesa Brasileiro; D) Vinho Argentino.

-25 -15 -5 5 15 25

"Um bom vinho custa caro"

Carga tributária

"O espumante é uma bebida da

moda”

Aprimoramento do v inho nacional

Divulgação junto aos jovens

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"Um bom vinho custa caro"

Carga tributária

"O espumante é uma bebida da

moda”

Aprimoramento do v inho nacional

Divulgação junto aos jovens

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-20 -10 0 10 20

"Uma bebida para situações especiais"

Falta de demonstração no varejo

Inovação em embalagens

Benefícios do v inho à saúde

Divulgação

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"Uma bebida para situações especiais"

Falta de demonstração no varejo

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Outros fatores como a divulgação, rótulos sóbrios e clássicos, divulgação junto aos

jovens, a melhor qualidade do vinho importado e o fato dos nacionais serem mais caros que os importados impactam positivamente no consumo dessa bebida. Já a dificuldade em diferenciar vinhos finos dos de mesa, o mito de que vinho não se bebe no verão, a carga tributária e a concepção de que um bom vinho custa caro atuam de forma negativa no consumo da bebida.

O vinho argentino apresenta uma complexidade maior de variáveis capazes de influenciar no aumento da comercialização. Inversamente ao que foi visto anteriormente, a imagem que o vinho possui de ser uma bebida para situações especiais age positivamente no aumento do consumo dessa bebida. A dificuldade do consumidor em diferenciar os vinhos interfere e prejudica o consumo dos vinhos argentinos. Ações de divulgação e a concepção de rótulos sóbrios e clássicos, associados a um trabalho na imagem que o consumidor possui do vinho, pode impulsionar as vendas desses vinhos. Ainda, a visão de superioridade do vinho estrangeiro influencia positivamente as vendas dos argentinos.

Gráfico 125. Drivers do consumo do vinho fino argentino

Vou ler algumas frases, por favor, escolha um nº entre 1 e 5 para me indicar como a maioria dos seus clientes pensam, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”. Avaliando o desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o quanto você acha que melhorou nos seguintes aspectos. O quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos. Diga o quanto você acha que as seguintes afirmações irão influenciar no aumento do consumo de vinhos nos próximos anos... Indique o quanto influenciará entre o nº 1 como nenhuma influência e 5 como muito influência. Vou ler outras frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”. Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião, qual vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá em consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? A) Espumante; B) Vinho Fino Brasileiro; C) Vinho de Mesa Brasileiro; D) Vinho Argentino.

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Possíveis caminhos de ação

Após ter projetado o cenário futuro do consumo dos vinhos e ter identificado algumas condicionantes que hoje conduzem o consumo a uma situação de crescimento, nesse momento é necessário pensar em ações que visem à maximização do consumo dos vinhos no futuro. A disseminação de informação e a divulgação direcionada para nichos distintos de consumidores compõem a dimensão que maior força possui para incrementar as vendas de vinhos3. Dentro dessa dimensão, a disponibilização de mais conhecimento sobre o assunto e a especialização de profissionais da área são pontos cruciais para atingir resultados positivos.

O aumento dos incentivos à comercialização também se mostra como uma dimensão de grande relevância para alavancar o setor, incluindo principalmente o incremento nas promoções de vendas. Ações de inovação no setor aparecem como a terceira dimensão a ser considerada, fazendo um alerta para a adaptação dos vinhos às características brasileiras (a oferta de vinhos para diabéticos e opções sem álcool) e inovação nas embalagens.

Gráfico 126. Dimensões de ações a serem tomadas para a ampliação do mercado consumidor de vinhos

Diga o quanto você acha que as seguintes afirmações irão influenciar no aumento do consumo de vinhos nos próximos anos... Indique o quanto influenciará entre o nº 1 como nenhuma influência e 5 como muita influência.

É possível identificar algumas diferenciações entre os diversos canais de venda e cidade quanto à importância de cada dimensão para alavancar a comercialização de vinhos. Os canais porto-alegrenses, na sua condição de mercado com tradição de consumo, se destacam como a cidade que é menos influenciável por qualquer fator nas vendas. Os estabelecimentos de São Paulo atribuem uma influência maior se trabalhados os incentivos à comercialização, e os recifenses se destacam em reconhecer que ações de informação e divulgação, além de estratégias de inovação, podem incrementar as vendas. Entre os diferentes tipos de canais, as lojas especializadas e o varejo são os que percebem

3 As dimensões capazes de incrementar as vendas de vinhos foram construídas através da aplicação de uma Análise de Componentes Principais. Para mais informações sobre essa técnica, seus objetivos e sua interpretação, veja o Capitulo Metodologia.

INFORMAÇÃO E DIVULGAÇÃO DIRECIONADA

INCENTIVO À COMERCIALIZAÇÃO

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Influência no aumento do consumo





INOVAÇÃO






INOVAÇÃO




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mais intensamente os incentivos à comercialização e da inovação como impulsionadores das vendas de vinhos.

Gráfico 127. Dimensões de ações a serem tomadas para a ampliação do mercado consumidor de vinhos por cidade

Gráfico 128. Dimensões de ações a serem tomadas para a ampliação do mercado consumidor de vinhos por tipo de canal

Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos; Cidade.

Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos; Tipo de canal.


Os canais de venda se mostram largamente mais otimistas com relação ao crescimento do mercado em todas as categorias se comparados aos consumidores, cuja maioria tende a permanecer no mesmo patamar de consumo. A menor brecha acontece no mercado de vinhos de mesa. O mercado de vinhos finos é, segundo os canais, aquele com maiores perspectivas de progresso, seguido de perto pelo de espumantes. Gráfico 129. Projeção do consumo do canal de venda e do consumidor para vinho de mesa, vinho fino e espumantes

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É possível identificar quatro grupos de obstáculos que atuam, com maior ou menor intensidade, inibindo o crescimento no consumo de vinhos de forma mais visível: o incentivo à comercialização, a estrutura do mercado, a imagem perante o consumidor e os hábitos de consumo do brasileiro. Observando o interior desses fatores, a alta carga tributária praticada no setor se mostra como principal ponto de estagnação do mercado e, muito embora esta seja a maior justificativa da falta de crescimento, a melhoria na qualidade do vinho nacional se mostra como principal impulsionador do aumento das vendas nos últimos anos.

Os canais se mostram otimistas em apostar no crescimento do consumo dos vinhos de todos os tipos, sejam nacionais ou importados, mas principalmente acreditam no aumento do consumo dos vinhos finos nacionais e dos espumantes. O aumento do consumo de vinhos de mesa se dará principalmente se incentivada a desformalização no consumo da bebida, ao contrário do consumo de vinhos finos e espumantes, os quais serão incrementados quanto maior valor agregado a bebida proporcionar através do aprimoramento da qualidade, investimento em inovação, divulgação, etc. O requinte, a sofisticação e a imagem de superioridade sobre os produtos nacionais compõem os grandes impulsionadores do aumento do consumo de vinhos finos argentinos.

Como ações capazes de impulsionar o aumento do consumo de vinhos, os canais de venda destacam três dimensões: o fornecimento de informações e divulgação direcionada, conceito visto de forma primordial nesse processo; ações de incentivos à comercialização; e investimento em inovação. Na visão dos canais de venda, esses são os pontos-base onde a indústria do vinho deve agir para obter um desempenho positivo sobre o mercado.


Compõem o grupo de estabelecimentos que se mostra mais pessimista ao crescimento do mercado de vinhos de mesa. Para esses canais, os obstáculos que mais interferem na comercialização dos vinhos são: a falta de incentivos à comercialização e os hábitos de consumo do brasileiro. Segundo eles, o que favoreceu o crescimento no consumo dos vinhos registrado nos últimos anos foi a valorização dos espumantes e os preços compatíveis praticados pela indústria. Acreditam que a disponibilização de informações, divulgações direcionadas a públicos específicos e mais incentivos à comercialização tendem a trazer resultados positivos para o setor no

futuro.

131

Atacado, Distribuidoras e Importadoras

Atacados, distribuidoras e importadoras são os canais mais otimistas com relação ao crescimento do mercado de espumantes no Brasil. Entendem que a falta de incentivos à comercialização de vinhos é o obstáculo que mais interfere na estagnação do setor e que o maior fornecimento de informações acerca da bebida foi um grande impulsionador do aumento de consumo nos últimos anos. Pensando em ações que poderiam impulsionar o mercado no futuro, acreditam que o fornecimento de informações e a divulgação direcionada a públicos específicos trariam resultados mais promissores.


Para esses canais, os incentivos à comercialização e a estrutura do mercado se apresentam como os principais obstáculos à comercialização de vinhos. Acreditam que a qualidade do vinho nacional e o preço compatível praticado são os atributos que alavancaram o consumo nos últimos anos. Vêem a disponibilização de informações, a divulgação direcionada e os incentivos à comercialização como ações capazes de impulsionar o mercado no futuro.

Varejo

Os canais de varejo compõem o grupo de estabelecimentos mais pessimista com relação ao crescimento do consumo de espumantes. São também os canais que mais encontram dificuldade na comercialização de vinhos, identificam três obstáculos que emperram o consumo: a falta de incentivos à comercialização, a estrutura deficitária do mercado e a imagem do vinho perante o consumidor. Atribuem o aumento de consumo verificado nos últimos anos ao aumento de divulgação do mercado, à elevação da qualidade do vinho nacional e aos incentivos ao canal de venda. Acreditam que as ações

que devem ser tomadas para impulsionar o setor consistem na disponibilização de informações sobre o vinho, divulgação direcionada, incentivos à comercialização e investimento em inovação.

132

Porto Alegre

Os canais de venda porto-alegrenses formam o grupo de estabelecimentos mais pessimista com relação ao crescimento do consumo de vinhos argentinos, mesmo que sejam seus maiores consumidores. Vêem a falta de incentivos à comercialização e os hábitos de consumo do brasileiro como principais obstáculos à comercialização dos vinhos e atribuem o crescimento que o setor apresentou nos últimos anos aos preços compatíveis praticados e à valorização dos espumantes.

São Paulo

Os canais paulistanos identificam como principais obstáculos à comercialização a falta de incentivos à comercialização e a estrutura deficitária do mercado. Identificam a melhora da qualidade do vinho nacional e o trabalho realizado sobre a imagem dos vinhos como fatores que agiram positivamente alavancando o consumo nos últimos anos. Acreditam que o crescimento do setor está vinculado a trabalhos de incentivo à comercialização nos canais de venda.

Recife

Os canais de Recife se mostram como os mais otimistas quanto ao crescimento do setor como um todo, confiando no aumento do consumo de todos os tipos de vinho, tanto de nacionalidade brasileira quanto argentina. Identificam a falta de incentivos à comercialização, a estrutura deficitária do mercado e a imagem do vinho perante o consumidor como obstáculos ao desenvolvimento do setor. Acreditam que a melhora da qualidade do vinho nacional, os preços compatíveis praticados e os incentivos ao canal são atributos que agiram positivamente, incentivando o crescimento do consumo nos últimos anos. Acham também que para incrementar as vendas no futuro é

necessário a indústria disponibilizar informações, investir em divulgação direcionada, incentivar a comercialização e investir em inovação.

133

RECOMENDAÇÕES Canais de oferta: caracterização e oportunidades de melhoria

Os decisores de compra dos estabelecimentos são profissionais que, em grande parte das vezes, não possuem conhecimento sobre os produtos que comercializam. Eles facilmente confundem tipos de vinhos e suas nacionalidades da mesma forma que desconhecem características referentes à composição ou qualidade dos vinhos.

Investir em capacitação para os decisores de compra dos canais de venda através de cursos ou material instrutivo disponibilizados pela indústria vitivinícola.

Discriminar de forma facilitada através dos rótulos dos produtos bebidas como vinho, sangria, coquetéis, espumantes, sidras e filtrados.

CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO ATUAL

OPORTUNIDADE DE MELHORIA

O varejo não especializado de médio a grande porte consiste no canal de venda que maior abrangência de clientes apresenta, incluindo desde os consumidores de classes mais baixas até clientes com alto potencial de compra. Constituem um grupo de canais com baixo conhecimento sobre vinhos, mas que tem interesse em se especializar no assunto.

Facilitar o acesso desses canais à informação, incentivando a realização de cursos, disponibilizando material informativo para os clientes e promovendo degustações no ponto de venda. As ações nesses canais abrangem diversos perfis de consumidores e possuem um impacto em grande parte da população.

134

Os canais de HORECA são os estabelecimentos que mais proximidade possuem com o consumidor, sugerindo e auxiliando na escolha do vinho. No entanto, são os canais que maior desconhecimento possuem sobre o assunto.

Fornecer capacitação para esses estabelecimentos visando fortalecer o setor através da grande influência que esses profissionais possuem no momento da escolha de compra do consumidor.

Fornecer opções de harmonização entre refeições e vinhos, agregando valor ao vinho e intensificando a degustação através da adequação com a culinária.

Os canais de venda recifenses são os que mais dificuldade têm em comercializar vinhos. Outras bebidas compõem o rol das principais bebidas comercializadas nesses canais.

Intensificar a divulgação e comercialização de vinhos de mesa para esse público como porta de entrada para o consumo de vinhos, uma vez que este já se mostrou ser o caminho natural de iniciação aos vinhos por conta de seu sabor mais suave e preços mais acessíveis.

Em Porto Alegre estão localizados os canais de venda que mais conhecimento possuem sobre vinhos e que mais aptos estão para auxiliar o consumidor no momento de compra.

Intensificar a divulgação de produtos através de campanhas com maior nível de especificidade nesses locais, incentivando o hábito do consumo do vinho e propiciando a degustação de novos produtos para esses consumidores que, assim como os canais, compõem o grupo de maior conhecimento e maturidade sobre o assunto.

135

O consumidor do canal de venda: possíveis ações para incrementar o consumo



São Paulo é a cidade que possui maior diversidade de consumidores, onde é possível verificar uma grande elasticidade de preços e também onde o vinho atinge seus maiores valores praticados. Por outro lado, é a cidade que apresenta os mais baixos níveis de maturidade dos canais de venda.

Incentivar a capacitação dos canais de venda paulistanos, oportunizando ações que agreguem valor ao produto, uma vez que são eles que possuem a maior variedade de consumidores e atendem um público de maior poder aquisitivo.

Os consumidores de vinhos possuem perfis bastante definidos no canal de venda quando avaliados para cada tipo de vinho em separado. Como consumidores de vinhos finos, se destacam os homens a partir da meia idade; para o vinho de mesa, os jovens são maioria; e considerando-se os espumantes, são as mulheres que se sobressaem como consumidoras.

Desvincular o tipo de vinho do perfil de consumidor, principalmente no que se refere ao consumidor de vinho fino que se apresenta muito restrito. Incentivar o consumo entre os mais jovens e entre as mulheres através de campanhas que expliquem a diferenciação entre vinhos finos e de mesa, que evidenciem suas particularidades como a harmonização com a culinária e através da promoção de degustações no ponto de venda.

Investir em campanhas específicas focadas no perfil do consumidor de cada tipo de vinho como forma de intensificar resultados.

136

Os canais de venda de Porto Alegre se destacam dos demais pela alta incidência de consumidores homens, com mais de 45 anos, tanto de vinhos de mesa, de finos como de espumantes.

Incentivar o consumo de vinhos entre os mais jovens e as mulheres, principalmente de vinho de mesa para os mais jovens e de espumantes para mulheres, que já se apresentam com o comportamento consolidado na amostra como um todo.

Os vinhos de mesa são considerados bebidas para consumo mais rotineiro, sem precisar necessariamente de uma festividade, ao mesmo tempo em que dispensam rituais de consumo e que são mais abertos ao conceito de consumo gelado.

Incentivar o consumo de vinho de mesa como hábito cotidiano e sem a rigidez de seguir um ritual, o qual pode inibir o consumo entre as classes menos favorecidas.

O espumante possui um conceito muito forte associado à sofisticação, de forma que seu consumo está associado a eventos sociais e a grandes festividades.

Incentivar o consumo de espumantes em pequenas comemorações familiares, profissionais ou entre amigos, aumentando sua versatilidade de consumo.

137

Muito embora os consumidores considerem o sabor do vinho como o primeiro atributo de escolha no momento da compra, considerando-o como um conceito genérico e multifacetado, que se refere tanto ao grau de doçura quanto ao grau de acidez e abrange até a cor do vinho; por fim, é o preço que de fato define a compra no canal de venda. Para os canais de venda, o conceito de sabor que o consumidor carrega, envolvendo múltiplas características do vinho, é um atributo já definido pelo consumidor antes mesmo de analisar as opções disponíveis, fazendo com que o preço se torne o diferencial entre a escolha de um produto e outro dentro do rol de bebidas que atende às especificações de sabor estipuladas pelo consumidor.

Disponibilizar mais informação sobre os produtos para o consumidor, de forma que ele conheça e consiga avaliar uma quantidade mais variada de características dos vinhos e optar por um vinho com base em outras qualidades, atribuindo menos valor ao preço no momento de escolha e possibilitando uma compreensão maior da justificativa de vinhos de “mesmo sabor” ofertados a preços variados.

Dois conceitos com relação à adequação do consumo de vinho com o clima são fortemente evidenciados: em Porto Alegre, o conceito de que o vinho não é uma bebida adequada para consumo no verão e em Recife, o conceito de que o vinho de mesa pode ser bebido gelado.

Investir em campanhas de divulgação de vinhos próprios para serem consumidos mais resfriados e que podem se tornar alternativas agradáveis para estações de altas temperaturas, como os espumantes ou vinhos brancos.

138

Grande parte dos canais de venda se mostra avessa a inovações nas embalagens dos vinhos que descaracterizem a imagem tradicional e sentimento de status implícitos ao consumo de vinho.

Trabalhar o conceito de novas embalagens como a bag-in-box junto aos canais de venda, evidenciando aspectos como a praticidade e inovação, principalmente levando em consideração que o consumidor aprova as embalagens alternativas, inclusive reconhecendo qualidade para as embalagens mais simples como garrafas de plástico e garrafões.

O vinho está longe de legitimar a posição de ser uma bebida única. Facilmente, os vinhos, quando não encontrados, são substituídos no canal de venda por outras bebidas. A cerveja é a protagonista desse cenário, demonstrando a fragilidade dos vinhos nesse aspecto.

É necessário fortificar o posicionamento dos vinhos no mercado, trabalhar sua imagem e torná-la uma bebida única, sem substitutos. Enfatizar características singulares dos vinhos como a questão de ser uma bebida salutar, que não possui efeitos adversos, propícia para integrar, etc.

Um aumento no consumo de espumantes observado nos últimos anos colocou essa bebida, que possui forte alusão às festividades de fim de ano, na categoria de bebida da moda.

Aproveitar a repercussão que o espumante alcançou para popularizar a bebida. Investir em campanhas que incentivem o consumo de espumantes em pequenas comemorações e encontros entre amigos e familiares.

139

O posicionamento do vinho no mercado: produtos brasileiros x importados



O momento é de otimismo nos canais de venda que percebem um interesse maior de seus clientes pelo vinho, demonstrando maior curiosidade pelo assunto e maior propensão a consumirem

Cristalizar o hábito do consumo de vinho para o brasileiro. Esforços nesse sentido irão contribuir com um cenário que já se apresenta em fase inicial.

Os canais de venda, de forma geral, embora reconheçam a qualidade dos vinhos e espumantes nacionais, atribuem maior credibilidade aos produtos importados, conferindo-lhes maior qualidade e maior competitividade no mercado. Entendem que a relação custo-benefício dos vinhos nacionais, comparado aos importados, desfavorece os vinhos brasileiros, principalmente com relação aos vinhos chilenos e argentinos.

Derrubar o mito, junto ao canal de venda e ao consumidor, de que qualquer produto importado é superior ao nacional. Evidenciar para o canal de venda a qualidade do produto nacional e capacitar o profissional a entender os diferentes vinhos nacionais e importados para que possa comparar de forma correta um produto com o outro.

As lojas especializadas aparecem como principais canais a atribuírem qualidade dos vinhos nacionais, mesmo reconhecendo que os importados atingem maior competitividade.

Trabalhar o incentivo à venda dos vinhos nacionais nesses canais pode trazer resultados positivos, uma vez que já estão inclinados a valorizar o produto nacional, inclusive aconselhando seus clientes.

140

Estratégias para alavancar o setor: vinhos nacionais e argentinos



A falta de incentivos à comercialização, que envolve tanto as altas cargas tributárias praticadas no setor quanto a falta de bonificações por vendas, constitui atualmente o principal fator de estagnação do crescimento do mercado.

Trabalhar o fortalecimento da imagem do vinho como bebida única, elaborada e de alto valor agregado, desvinculando-o de comparativos com outras bebidas mais simples. Estimular a comercialização nos estabelecimentos através de bonificações e incentivos por vendas.

A falta de incentivos à comercialização, que envolve tanto as altas cargas tributárias praticadas no setor quanto a falta de bonificações por vendas, constitui atualmente o principal fator de estagnação do crescimento do mercado.

Trabalhar o fortalecimento da imagem do vinho como bebida única, elaborada e de alto valor agregado, desvinculando-o de comparativos com outras bebidas mais simples.

Estimular a comercialização nos estabelecimentos através de bonificações e incentivos por vendas.

Os canais de venda são otimistas em apostar em um crescimento futuro para o setor. Acreditam no aumento do consumo de todos os tipos de vinho, tanto dos nacionais quanto dos argentinos. Vêem o vinho fino brasileiro como o mais promissor para os próximos anos.

Aproveitar a oportunidade que a indústria possui em função do cenário promissor, tanto para vinhos brasileiros quanto para vinhos argentinos, para trabalhar melhor a comunicação e a relação com os canais de venda, visando maximizar o potencial de consumo futuro de vinhos que o mercado apresenta.

141

Alguns mitos sobre os vinhos ainda permeiam o setor e impedem o crescimento do consumo de forma mais abrangente na população como um todo e de forma mais habitual. A associação do consumo de vinhos secos aos homens e dos suaves às mulheres, o conceito de que vinhos bons são caros e de que o vinho fino exige um ritual de consumo são alguns exemplos de mitos que ainda se mostram presentes entre os canais de venda.

Derrubar mitos que reduzem a população de consumidores a determinados segmentos da população, incentivando o consumo para perfis diferenciados e tornando o vinho uma bebida para todos.

Desvincular o conceito de vinho bom ao preço da garrafa, divulgar os vinhos mais simples, evidenciando suas qualidades. Fornecer mais informações ao consumidor e ao canal de venda que possibilitem entender os atributos envolvidos na composição e produção dos vinhos e que influenciam nos preços cobrados, comprovando que vinhos mais acessíveis possuem propriedades distintas e não menos qualidade.

Desvincular o vinho da necessidade de se seguir um ritual de consumo, tornando a bebida versátil para ser consumida mais freqüentemente em qualquer ocasião.

O relacionamento da indústria com o canal de venda, seja brasileira ou argentina, se mostra como maior depressor de vendas, influenciando negativamente as vendas dos estabelecimentos comerciais.

É necessário que ambas as indústrias invistam esforços na melhoria do processo de fornecimento, demonstrando seriedade e respeito no vínculo com o canal de venda, atuando com continuidade e previsibilidade no abastecimento dos produtos e fornecendo continuamente materiais promocionais e novidades para os canais.

142

A suposição de que o vinho de mesa possa ser bebido gelado e o conceito de que o vinho fino nacional ainda está longe de se igualar aos importados fortalecem o consumo do vinho de mesa. Por outro lado, a confusão em distinguir tipos de vinhos e uvas inibe o consumo.

Tornar o vinho de mesa uma bebida atual e cotidiana, desvinculando da necessidade de se seguir rituais de consumo. Desmistificar o conceito de que o vinho deva ser bebido em temperatura ambiente em um país de temperaturas tropicais.

Fortalecer a imagem do vinho de mesa como produto de qualidade, para que não seja apenas uma opção que assegura uma boa relação custo-benefício já que o vinho fino nacional não se assemelha ao importado, mas que se torne uma opção de escolha.

A divulgação, principalmente no que se refere a divulgar os benefícios do vinho à saúde se traduz no maior fator impulsionador da venda de vinhos finos. A promoção de degustações no canal de venda e a inovação em embalagens também corroboram no crescimento das vendas. Por outro lado, o conceito de que o vinho seja uma bebida para situações especiais inibe o consumo no canal de venda.

Promover maior divulgação de vinhos em geral e, principalmente, no que se refere aos efeitos salutares do vinho e remetendo-o a situações de consumo cotidianas.

Manter um contato mais direcionado ao consumidor, levando material informativo e disponibilizando degustações no ponto de venda.

Trabalhar novos conceitos de embalagens junto com os canais de venda, pois são eles que se mostram mais resistentes a inovações nesse sentido, influenciando o processo de compra do consumidor.

143

O conceito vinculado ao vinho de ser uma bebida para situações especiais beneficia a comercialização dos vinhos argentinos, assim como ações de divulgação e a concepção de rótulos clássicos e sóbrios. A falta de conhecimento do consumidor sobre vinhos atua como principal depressor da venda dos vinhos argentinos.

Investir na disseminação de informações sobre vinhos de forma geral através de materiais informativos para os canais de venda e para os consumidores.

Aproveitar a imagem positiva que os vinhos argentinos possuem, atrelada ao conceito de melhor relação custo-benefício que apresentam e apostar em campanhas de divulgação que associem os vinhos argentinos à momentos especiais e fora do cotidiano.

Produzir embalagens com rótulos sóbrios e clássicos para atender ao público típico deste segmento.

O conceito de o espumante ser um produto da moda, aliado ao aprimoramento obtido pelo vinho nacional e a ações de divulgação entre os jovens se mostram como os principais fatores de alavanca do consumo de espumantes.

Aproveitar o conceito que o espumante alcançou junto aos canais e consumidores como produto da moda para popularizar o seu consumo na população em geral e principalmente disseminá-lo entre os jovens e o público que hoje consome sidras.

Investir em divulgação informativa sobre o espumante, explicitando suas características de forma a diferenciá-lo de outras bebidas semelhantes para o consumidor.

144

Os vinhos argentinos se mostram largamente superiores aos nacionais na avaliação do canal de venda. A imagem que o vinho argentino possui constitui o principal diferencial entre os dois produtos, o que favorece o vinho importado.

Continuar trabalhando a imagem do vinho argentino de forma a manter sua posição consolidada entre os canais de venda, principalmente entre os que possuem alto poder de influenciar a escolha de compra, como os estabelecimentos de HORECA.

À indústria brasileira cabe trabalhar melhor ações de divulgação evidenciando a qualidade do produto nacional, principalmente junto aos canais de venda, de forma a equipará-lo ou sobrepor-lo ao argentino.

O mercado se mostra dividido em uma pequena parcela de canais de venda que conhecem os produtos que comercializam e se mostram aptos a auxiliar seus clientes e a impulsionar o setor, e em uma grande maioria que pouco conhece sobre o assunto e que tem dificuldade de diferenciar produtos e auxiliar seus clientes.

Intensificar estratégias de disseminação de informação sobre vinhos para a grande maioria dos canais que apresentam alto desconhecimento sobre o assunto através de cursos de capacitação ou material instrutivo.

Especializar os canais que já possuem conhecimento e autonomia para auxiliar o consumidor através do aprofundamento em questões de harmonização de vinhos com refeições, vendas casadas, etc.

145

ANEXO Questionário de campo PROJETO IBRAVIN (CANAIS) Para preenchimento do entrevistador (fornecedor)

Nº QUEST. (ID):

CIDADE: BAIRRO: Para preenchimento - MAB

RESPONDENTE: DATA: _____/_____/_____

COORDENAÇÃO:

EMPRESA (RAZÃO SOCIAL): CRÍTICA: ENDEREÇO: PROBLEMA:

E-MAIL:

VERIFICAÇÃO:

ETAPA REALIZADA POR TELEFONE

1º Contato: ABORDAGEM PRELIMINAR Bom dia (boa tarde), me chamo _______ e estou a serviço de um instituto de pesquisa, a MARKET ANALYSIS BRASIL. Preciso falar com o principal decisor na compra ou escolha de bebidas para seu estabelecimento (alcoólicas). ABORDAGEM SECUNDÁRIA Sr. (sra.) _______, estamos realizando um estudo sobre o mercado de vinhos e espumantes para entender como o vinho nacional está posicionado frente aos seus concorrentes estrangeiros de acordo com as tendências de consumo. Estamos interessados apenas na sua opinião, que julgamos ser importante para que melhorias sejam implementadas nesse setor. Irei fazer algumas perguntas para verificarmos se você entraria no perfil das pessoas que estamos entrevistando. F1. Você é o principal decisor na compra de bebidas, incluindo vinhos, cervejas e espumantes, entre outras bebidas alcoólicas, para o seu estabelecimento? 1. Sim 2. Não (AGRADEÇA e PEÇA PARA FALAR COM O PRINCIPAL DECISOR) F2. Há quanto tempo você trabalha nesse estabelecimento? ____________ (ESPECIFICAR QUANTOS DIAS, MESES ou ANOS – ex.: 05 meses, 09 anos, etc.) SE MENOS DE 6 MESES, AGRADEÇA E ENCERRE!! F3. Qual é a sua função/cargo? ______________________ F4. Que tipos de bebidas alcoólicas você vende em seu estabelecimento? (SE NENHUM TIPO DE VINHO ou ESPUMANTE, AGRADECER E ENCERRAR) (RM) (ESPONTÂNEA)

F4.1 1 Vinho fino (nacional & importado) F4.7 7 Rum F4.2 2 Vinho de mesa (comum) F4.8 8 Bebida Ice F4.3 3 Espumante F4.9 9 Cachaça F4.4 4 Uísque F4.10 10 Conhaque F4.5 5 Cerveja / chope F4.98 98 Outros (ESPECIFICAR): F4.6 6 Vodka

146

F5. ENTREVISTADOR CODIFIQUE O QUAL O TIPO DO ESTABELECIMENTO.

1 Restaurante Luxo 2 Restaurante Médio 3 Restaurante Popular 4 Lojas Especializadas/Butiques 5 Atacadista/Distribuidor 6 Varejista Pequeno 7 Varejista Médio 8 Varejista Grande 9 Hotel 10 Importadora 11 Boteco 12 Catering

Você qualificou para o estudo. Podemos marcar uma entrevista, que terá a duração de aproximadamente 30min?

2º Contato com entrevistado:

Olá, sou _______________ , que estou prestando serviço para Market Analysis Brasil. Você é o (a) Sr(a)_______________________ (verificar se é a pessoa com quem foi marcado a entrevista) SEÇÃO 2: CONHECIMENTO DO ENTREVISTADO SOBRE VINHOS

P1. Vou ler algumas frases e preciso que me diga o quanto você concorda em uma escala de 1 a 5, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”: (MOSTRAR CARTÃO A)

ITENS [RODÍZIO]

Discordo totalmente

Discordo em parte

Nem discordo, nem concordo

Concordo em parte

Concordo totalmente

NS/NR

P1.1 O vinho pode ser feito de outras frutas, além da uva. 1 2 3 4 5 99 P1.2 Todo vinho suave é doce. 1 2 3 4 5 99 P1.3 Vinhos brancos podem variar de suaves a secos. 1 2 3 4 5 99 P1.4 Vinhos tintos podem variar de suaves a secos. 1 2 3 4 5 99 P1.5 Vinhos finos não podem ser bebidos gelados. 1 2 3 4 5 99 P1.6 Vinhos de mesa podem ser bebidos gelados. 1 2 3 4 5 99 P1.7 Todo o vinho de mesa é vendido em garrafão. 1 2 3 4 5 99 P2. Você já fez algum curso de especialização sobre vinhos? (RU) 1. Sim (PULE PARA P4) 2. Não (VÁ PARA PRÓXIMA P3) (SE NÃO FEZ NENHUM CURSO) P3. Você pretende fazer um curso sobre vinhos nos próximos 12 meses? (RU) 1. Sim 2. Não 99. NS/NR (NÃO LER) P4. Avalie agora as frases que vou ler, como VERDADEIRA OU FALSA. (MARCAR V =VERDADEIRO F =PARA FALSO) ACEITAR (NS/NR) “99” – (Rodízio)

P4.1

VINHOS FINOS SÃO FEITOS DE UVAS VITIVINÍFERAS e VINHOS DE MESA SÃO FEITOS DE UVAS AMERICANAS.

P4.2 VINHOS FINOS TÊM MAIS TEOR ALCOÓLICO QUE OS VINHOS DE MESA. P4.3 VINHOS FINOS SÃO MAIS CAROS QUE OS VINHOS DE MESA. P4.4 VINHOS FINOS SÃO MAIS RAROS (ESCASSOS) QUE OS VINHOS DE MESA. P4.5 VINHOS FINOS NÃO TÊM MAIOR GRAU DE DOÇURA DO QUE OS VINHOS DE MESA. P4.6 VINHOS FINOS SÃO MAIS SECOS e VINHOS DE MESA SÃO MAIS SUAVES.

147

SEÇÃO 3: CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR SOBRE VINHO

P5. Vou ler algumas frases, por favor, escolha um nº entre 1 e 5 para me indicar como a maioria dos seus clientes pensam, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”: (MOSTRAR CARTÃO A)

SEÇÃO 4: HÁBITOS DE COMPRA DO VINHO

P6. - Observe este círculo (MOSTRAR CARTÃO B), ORDENE os atributos que seu cliente prioriza ao escolher um vinho ou espumante, do MAIS IMPORTANTE (1º) até o MENOS (10º) importante. [ENTREVISTADOR: ORIENTE O RESPONDENTE PARA QUE AS CASELAS DO CARTÃO SEJAM PREENCHIDAS COM O Nº ORDINAL CORRESPONDENTE À POSIÇÃO DE IMPORTÂNCIA DO ATRIBUTO NA DECISÃO DE COMPRA, DO 1º AO 10º] [NÃO ACEITE NÚMEROS REPETIDOS]

ITENS POSIÇÃO (1 a 10) P6.1 Indicação de amigos / parentes P6.2 Preço P6.3 Tipo de uva P6.4 Custo x benefício P6.5 Sabor P6.6 Cheiro P6.7 Marca P6.8 Origem / procedência P6.9 Etiqueta / rótulo P6.10 Indicação de sommelier / atendente

ITENS [RODÍZIO]

Discordo totalmente

Discordo em parte

Nem discordo,

nem concordo.

Concordo em parte

Concordo totalmente

NS/NR

P5.1 Meus clientes acreditam que existe um ritual pré-definido para tomar o vinho fino, o qual tem que ser rigidamente seguido.

1 2 3 4 5 99

P5.2 Meus clientes acreditam que o vinho de mesa é uma bebida elaborada

1 2 3 4 5 99

P5.3 Meus clientes acreditam que o vinho de mesa é uma bebida popular

1 2 3 4 5 99

P5.4 Meus clientes acreditam que o vinho de mesa dá ressaca 1 2 3 4 5 99

P5.5 Meus clientes acreditam que o espumante é uma bebida sofisticada

1 2 3 4 5 99

P5.6 Meus clientes acreditam que vinho não se bebe no verão

1 2 3 4 5 99

P5.7 Meus clientes acreditam que vinho fino não se bebe gelado 1 2 3 4 5 99

P5.8 Meus clientes acreditam que o vinho de mesa pode ser bebido gelado

1 2 3 4 5 99

P5.9 Às vezes, meus clientes compram sangrias ou coquetéis como se fosse vinho.

1 2 3 4 5 99

P5.10

Meus clientes só bebem espumante em datas comemorativas.

1 2 3 4 5 99

P5.11

Meus clientes acreditam que só se pode beber espumante no verão.

1 2 3 4 5 99

P5.12

Meus clientes acreditam que o vinho de mesa não precisa de rituais para beber.

1 2 3 4 5 99

P5.13

Meus clientes acreditam que o teor alcoólico dos vinhos finos é superior ao dos vinhos de mesa.

1 2 3 4 5 99

P5.14

Ás vezes, meus clientes deixam de beber vinho por que há muitas marcas e variedades que lhes confundem e então não sabem qual escolher.

1 2 3 4 5 99

P5.15

Meus clientes têm dificuldade em distinguir os vinhos de mesa dos vinhos finos.

1 2 3 4 5 99

148

APLICAR P7,P8,P9 APENAS PARA HOTÉIS E RESTAURANTES–HORECA SE O ESTABELECIMENTO NÃO FOR HORECA PULE PARA P. 10

P7. Pensando numa semana normal, qual é a freqüência pela qual seus clientes pedem os seguintes tipos de vinho nas seguintes ocasiões (ler as ocasiões uma por uma) (MOSTRAR CARTÃO C)...(RU)

VINHO DE MESA OCASIÕES [RODÍZIO]

SEMPRE / QUASE

SEMPRE ÀS VEZES RARAMENTE NUNCA

P7.1 Almoço 1 2 3 4 P7.2 Jantar 1 2 3 4 P7.3 Eventos sociais (aniversários, casamentos, etc...) 1 2 3 4 P7.4 Confraternização com os amigos 1 2 3 4 P7.5 Confraternização de trabalho 1 2 3 4 P7.6 Confraternização de família 1 2 3 4 P7.7 Consumo individual 1 2 3 4 P7.8 Como acompanhamento de um prato especial 1 2 3 4 P7.9 Consumo durante a semana 1 2 3 4 P7.10 Consumo durante o final de semana 1 2 3 4 P8. (ler as ocasiões uma por uma) (MOSTRAR CARTÃO C)...(RU)

VINHO FINO OCASIÕES [RODÍZIO]

SEMPRE / QUASE SEMPRE ÀS VEZES RARAMENTE NUNCA

P8.1 Almoço 1 2 3 4 P8.2 Jantar 1 2 3 4 P8.3 Eventos sociais (aniversários, casamentos, etc...) 1 2 3 4 P8.4 Confraternização com os amigos 1 2 3 4 P8.5 Confraternização de trabalho 1 2 3 4 P8.6 Confraternização de família 1 2 3 4 P8.7 Consumo individual 1 2 3 4 P8.8 Como acompanhamento de um prato especial 1 2 3 4 P8.9 Consumo durante a semana 1 2 3 4 P8.10 Consumo durante o final de semana 1 2 3 4 P9. (ler as ocasiões uma por uma) (MOSTRAR CARTÃO C)...(RU)

ESPUMANTE OCASIÕES [RODÍZIO]

SEMPRE / QUASE SEMPRE ÀS VEZES RARAMENTE NUNCA

P9.1 Almoço 1 2 3 4 P9.2 Jantar 1 2 3 4 P9.3 Eventos sociais (aniversários, casamentos, etc...) 1 2 3 4 P9.4 Confraternização com os amigos 1 2 3 4 P9.5 Confraternização de trabalho 1 2 3 4 P9.6 Confraternização de família 1 2 3 4 P9.7 Consumo individual 1 2 3 4 P9.8 Como acompanhamento de um prato especial 1 2 3 4 P9.9 Consumo durante a semana 1 2 3 4 P9.10 Consumo durante o final de semana 1 2 3 4 P10 Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de vinho FINO que procuram, qual outra bebida eles compram? ACEITAR ATÉ 2 RESPOSTAS, marque 1 para 1º menção e 2 para 2º menção no quadro correspondente. ESPONTÂNEA (RM) P10.1 Outro tipo de vinho fino P10.7 Rum P10.2 Vinho de mesa (comum) P10.8 Bebidas Ice P10.3 Espumante (champagne/proseco/asti/moscatel) P10.9 Cachaça P10.4 Uísque P10.10 Conhaque

P10.5 Cerveja / chopp P10.11 Nenhuma / desiste de comprar

P10.6 Vodka P10.98 Outras (especificar):

149

P11. Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de vinho DE MESA (COMUM) que procuram, qual outra bebida eles compram? ACEITAR ATÉ 2 RESPOSTAS, marque 1 para 1º menção e 2 para 2º menção no quadro correspondente. ESPONTÂNEA (RM)

P11.1 Vinho fino P11.7 Rum P11.2 Outro tipo de vinho de mesa (comum) P11.8 Bebidas Ice P11.3 Espumante (champagne/proseco/asti/moscatel) P11.9 Cachaça P11.4 Uísque P11.10 Conhaque P11.5 Cerveja / chopp P11.11 Nenhuma / desiste de comprar P11.6 Vodka P11.98 Outras (especificar): P12 Normalmente, quando seus clientes não encontram o tipo de ESPUMANTE que procuram, qual outra bebida eles compram? ACEITAR ATÉ 2 RESPOSTAS, marque 1 para 1º menção e 2 para 2º menção no quadro correspondente. ESPONTÂNEA (RM) P12.1 Vinho fino P12.7 Rum P12.2 Vinho de mesa (comum) P12.8 Bebidas Ice

P12.3 Outro tipo de Espumante (champagne/proseco/asti/moscatel)

P12.9

Cachaça

P12.4 Uísque P12.10 Conhaque P12.5 Cerveja / chopp P12.11 Nenhuma / desiste de comprar P12.6 Vodka P12.98 Outras (especificar): SEÇÃO 5: PERFIL DO CONSUMIDOR

P13. Para cada tipo de vinho que vou ler, indique qual faixa de idade é mais vendido? (MOSTRAR CARTÃO D) (RU) Se o estabelecimento não vender algum tipo de vinho, marcar NS/NR=99 para aquele vinho

Tipo de Vinho 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 69

NS / NR (NÃO LER)

P13.1 VINHO FINO 1 2 3 4 5 99 P13.2 VINHO DE MESA 1 2 3 4 5 99 P13.3 ESPUMANTE 1 2 3 4 5 99 P14. Para cada tipo de vinho que vou ler, diga quem compra mais quem compra mais, homem ou mulher? (RU) Se o estabelecimento não vender algum tipo de vinho, marcar NS/NR=99 para aquele vinho

TIPO HOMEM MULHER

NS / NR (NÃO LER)

P14.1 VINHO FINO 1 2 99 P14.2 VINHO DE MESA 1 2 99 P14.3 ESPUMANTE 1 2 99 SEÇÃO 6: TENDÊNCIAS DE CONSUMO DO VINHO

P15. Sobre o consumo dos seguintes vinhos, na sua opinião qual o vinho diminuirá, ficará igual ou crescerá o consumo no Brasil nos próximos 2/3 anos? (RU)

ITEM [RODÍZIO]

Diminuirá Ficará igual Crescerá NS/NR

(NÃO LER) P15.1 Espumante 1 2 3 99 P15.2 Vinho fino brasileiro 1 2 3 99 P15.3 Vinho de mesa brasileiro 1 2 3 99 P15.4 Vinho argentino 1 2 3 99

150

P16. Por favor, qual é o grau de importância que você atribui aos seguintes fatores como contribuintes para o crescimento de vendas do vinho no Brasil? Indique o grau de importância entre o nº 1 como nada importante e 5 como muito importante (MOSTRAR CARTÃO E) (RU)

[RODÍZIO]

1. Nada

importante 2

3. Importante 4.

5 .Muito importante NS/NR

P16.1 Maior divulgação publicitária no mercado 1 2 3 4 5 99

P16.2 Mais informações sobre a bebida, e como comprá-la, para o consumidor. 1 2 3 4 5 99

P16.3 Preços mais competitivos para o vinho 1 2 3 4 5 99 P16.4 Aprimoramento da qualidade do vinho brasileiro 1 2 3 4 5 99 P16.5 Maior estímulo no ponto de venda 1 2 3 4 5 99 P16.6 Diminuição dos impostos locais 1 2 3 4 5 99 P16.7 A valorização dos espumantes brasileiros 1 2 3 4 5 99

P16.8 Aprofundar a imagem do vinho e seus benefícios para as classes populares

1 2 3 4 5 99

P17. Avaliando o desempenho do mercado de vinhos de 2003 até agora (2008), diga o quanto você acha que melhorou nos seguintes aspectos...(MOSTRAR CARTÃO F) (RU)

[RODÍZIO]

Piorou muito

Piorou pouco

Não piorou nem

melhorou

Melhorou alguma coisa

Melhorou muito

NS/NR

P17.1 Maior divulgação do mercado 1 2 3 4 5 99 P17.2 Maior informação sobre a bebida 1 2 3 4 5 99 P17.3 Preços mais competitivos para o vinho 1 2 3 4 5 99 P17.4 Aprimoramento da qualidade do vinho brasileiro 1 2 3 4 5 99 P17.5 Maior estímulo no ponto de venda 1 2 3 4 5 99 P17.6 Diminuição dos impostos locais 1 2 3 4 5 99 P17.7 A valorização dos espumantes brasileiros 1 2 3 4 5 99

P17.8 Aprofundamento da imagem do vinho e seus benefícios para as classes populares 1 2 3 4 5 99

P18. Diga o quanto você concorda com as seguintes frases referentes aos possíveis obstáculos ao crescimento do consumo de vinhos... (MOSTRAR CARTÃO A) (RU) [RODÍZIO]

Discordo totalmente

Discordo em parte

Nem concordo/

nem discordo

Concordo em parte

Concordo Totalmente

NS/NR

P18.1 A sazonalidade interfere de forma prejudicial nas vendas 1 2 3 4 5 99 P18.2 A cerveja substitui o vinho fino 1 2 3 4 5 99 P18.3 O vinho é considerado como uma bebida a ser consumida

em ocasiões especiais 1 2 3 4 5 99

P18.4 O mercado carece de especialistas no ponto de vendas 1 2 3 4 5 99 P18.5 A carga tributária é um obstáculo no avanço da

comercialização do vinho nacional. 1 2 3 4 5 99

P18.6 Há poucas estratégias de Marketing e divulgação voltadas ao setor

1 2 3 4 5 99

P18.7 A embalagem “Bag in Box” pode inibir o consumo 1 2 3 4 5 99 P18.8 A rápida descontinuidade dos rótulos é prejudicial para

firmar as marcas no mercado 1 2 3 4 5 99

P18.9 A falta de estrutura física do varejo para a demonstração do produto é prejudicial às vendas

1 2 3 4 5 99

P18.10 A qualidade do vinho brasileiro ainda não é percebida pelo cliente

1 2 3 4 5 99

P18.11 A cerveja substitui o vinho de mesa 1 2 3 4 5 99

151

P19. Diga o quanto você acha que as seguintes afirmações irão influenciar no aumento do consumo de vinhos nos próximos anos... . Indique o quanto influenciará entre o nº 1 como nenhuma influência e 5 como muito influência (MOSTRAR CARTÃO G) (RU) [RODÍZIO]

1. Nenhuma influência

2 3

.Influência 4 5.

Muita influência

NS/NR

P19.1 O aumento do poder aquisitivo da população 1 2 3 4 5 99 P19.2 Oferta de vinhos especiais, tais como os “vinhos para diabéticos” e

“vinhos sem álcool” 1 2 3 4 5 99

P19.3 Maior especialização dos profissionais da área 1 2 3 4 5 99 P19.4 Melhor divulgação da bebida para o segmento jovem 1 2 3 4 5 99 P19.5 Maior disponibilidade de conhecimento sobre vinhos para o

consumidor. 1 2 3 4 5 99

P19.6 Intensificação da propaganda para as mulheres 1 2 3 4 5 99 P19.7 Inovação em embalagens que possibilitem tomar vinho em qualquer

lugar (Ex.”Bag in Box”) 1 2 3 4 5 99

P19.8 Adaptação na oferta do consumo de vinho para características brasileiras (Ex. vinhos branco gelado no verão, chope de vinho)

1 2 3 4 5 99

P19.9 Intensificação da venda casada com itens associados: (queijos, carnes, massas...)

1 2 3 4 5 99

P19.10 Dar mais espaço aos espumantes brasileiros nas prateleiras e cardápios.

1 2 3 4 5 99

P19.11 Maior divulgação dos benefícios do vinho para a saúde. 1 2 3 4 5 99 P19.12 Melhoria no processo de elaboração, evitando efeitos colaterais

derivados da ingestão do produto (ressaca, etc...) 1 2 3 4 5 99

P19.13 Oferta de melhor relação custo x benefício para o consumidor final. 1 2 3 4 5 99 SEÇÃO 7: IMAGEM DO VINHO

P20. Pensando agora na indústria de vinhos nacionais e argentinos, escolha um n° de 1 a 5 para posicionar o vinho nacional e o vinho argentino em alguns quesitos, vamos começar com vinhos nacionais. (MOSTRAR CARTÃO ESPIRAL) AVALIAR PRIMEIRO NACIONAL e DEPOIS ARGENTINO 1 - Nacional P20.1 Baixa margem de lucro 1 2 3 4 5 Alta margem de lucro P20.2 Antiquada 1 2 3 4 5 Modernizada P20.3 Pouco variada 1 2 3 4 5 Muito variada P20.4 Relacionamento pobre com canal de vendas 1 2 3 4 5 Bom relacionamento com canal de vendas P20.5 Imagem ruim perante o consumidor 1 2 3 4 5 Imagem boa perante o consumidor P20.6 Marketing inadequado 1 2 3 4 5 Marketing adequado P20.7 Não oferece bonificação por vendas 1 2 3 4 5 Oferece benefícios/incentivos por vendas P20.8 Pouco séria, imprevisível, negocia mal 1 2 3 4 5 Sério, previsível, negocia bem

P20.9 Pobre qualidade dos produtos fabricados, abaixo da média

1 2 3 4 5 Ótima qualidade dos produtos fabricados

P20.10 Pouco investimento em publicidade 1 2 3 4 5 Bom investimento em publicidade 2 - Argentino P21.1 Baixa margem de lucro 1 2 3 4 5 Alta margem de lucro P21.2 Antiquada 1 2 3 4 5 Modernizada P21.3 Pouco variada 1 2 3 4 5 Muito variada P21.4 Relacionamento pobre com canal de vendas 1 2 3 4 5 Bom relacionamento com canal de vendas P21.5 Imagem ruim perante o consumidor 1 2 3 4 5 Imagem boa perante o consumidor P21.6 Marketing inadequado 1 2 3 4 5 Marketing adequado P21.7 Não oferece bonificação por vendas 1 2 3 4 5 Oferece benefícios/incentivos por vendas P21.8 Pouco séria, imprevisível, negocia mal 1 2 3 4 5 Sério, previsível, negocia bem

P21.9 Pobre qualidade dos produtos fabricados, abaixo da média

1 2 3 4 5 Ótima qualidade dos produtos fabricados

P21.10 Pouco investimento em publicidade 1 2 3 4 5 Bom investimento em publicidade

152

P22. Vou ler outras frases, selecione um n° entre 1 e 5 para me dizer o quanto concorda com elas, sendo 1 para “Discordo Totalmente” e 5 para “Concordo Totalmente”: (MOSTRAR CARTÃO A) (RU):

ITENS [RODÍZIO]

Discordo totalmente

Discordo em parte

Nem concordo/

nem discordo

Concordo em parte

Concordo Totalmente

NS/NR

P22.1 Vinho é uma bebida tradicional, vem de pai pra filho 1 2 3 4 5 99 P22.2 Ainda falta muito para vinho fino brasileiro se igualar aos importados 1 2 3 4 5 99 P22.3 O espumante é uma bebida “da moda” 1 2 3 4 5 99 P22.4 Vinho rosé é uma bebida “da moda” 1 2 3 4 5 99 P22.5 Para beber um vinho bom é preciso pagar muito 1 2 3 4 5 99

P22.6 A qualidade de um bom vinho depende da sua origem (país, região, etc.) 1 2 3 4 5 99

P22.8 A qualidade de um vinho depende do teor de açúcar que ele tem 1 2 3 4 5 99 P22.9 A qualidade de um vinho depende do tipo de uva 1 2 3 4 5 99 P22.10 Os vinhos de safras mais antigas são melhores 1 2 3 4 5 99 P22.11 O vinho ideal é aquele que não é feito em grande escala 1 2 3 4 5 99 P22.12 Os vinhos em garrafões são tão bons quantos os de garrafa normal 1 2 3 4 5 99

P22.13 Os vinhos em embalagens de plástico são tão bons quantos os de garrafa normal 1 2 3 4 5 99

P22.15 Espumantes nacionais têm excelente qualidade 1 2 3 4 5 99 P22.16 A Sidra é um tipo de espumante/champagne 1 2 3 4 5 99

P22.17 Homens costumam preferir vinhos secos enquanto mulheres preferem suaves 1 2 3 4 5 99

P22.18 Vinhos finos brasileiros são mais caros que os vinhos importados da mesma qualidade 1 2 3 4 5 99

P22.19 Vinhos de mesa (comum) brasileiros são mais baratos que qualquer vinho importado 1 2 3 4 5 99

P22.20 Hoje se encontra vinhos nacionais de boa qualidade 1 2 3 4 5 99 P22.21 Um bom vinho tem que ter rótulos sóbrios e clássicos 1 2 3 4 5 99

P22.22 Os vinhos com garrafas e design mais arrojados são mais interessantes para vender 1 2 3 4 5 99

P22.23 Vinhos artesanais são melhores 1 2 3 4 5 99 SEÇÃO 8 : VENDA E PREÇOS DE BEBIDAS ALCOÓLICAS

P23. Em um mês normal, qual é o percentual de vendas aproximado das seguintes bebidas vendidas no seu estabelecimento? (ESPONTÂNEA) (FECHAR 100%)

Bebidas alcoólicas Volume de vendas P23.1 Vinho fino (nacional & importado) P23.2 Vinho de mesa (comum) P23.3 Espumante P23.4 Cerveja/Chope P23.5 Destilados (Uísque, Vodka, Rum, Conhaque, Cachaça) P23.6 Bebida Ice P23.98 Outras (ESPECIFICAR):

TOTAL 100 % P25. Em média, quantas unidades de cada tipo de embalagem você vende, em um dia normal, de vinho de mesa? (ESPONTÂNEA) P25.1 - Garrafão (2 à 5litros): _______ UNID. P25.2 - Garrafa 375ml: _______ UNID P25.3 - Garrafa 750ml: _______ UNID. P25.4 - Garrafa 1litro: ______ UNID P25.5 - Tetra Pack: ______ UNID. P25.6- Bag in Box 3L: ______ UNID P25.7- Bag in Box 5L: ______ UNID P25.8- Bag in Box 15L: ______ UNID P25.9999- NR/NS

153

P26 e P27. Qual o preço médio e o tipo de embalagem do vinho de mesa nacional e importado mais vendido no seu estabelecimento em um mês normal? NACIONAL IMPORTADO PREÇO MÉDIO (R$) P26.2 P27.2 TIPO DE EMBALAGEM P26.3 P27.3 NR/NS P26.9999 P27.9999 P28. Em média, quantas unidades de cada tipo de embalagem você vende, em um dia normal, de vinho fino? (ESPONTÂNEA) P28.1 - Garrafa 375ml: _______ UNID P28.2 - Garrafa 750ml: _______ UNID. P28.3 - Garrafa 1litro: ______ UNID P28.4 - Tetra Pack: ______ UNID. P25.5- Bag in Box 3L: ______ UNID P25.6- Bag in Box 5L: ______ UNID P25.7- Bag in Box 15L: ______ UNID P28.9999- NR/NS P29 e P30. Qual o preço médio e o tipo de embalagem do vinho fino nacional e importado mais vendido no seu estabelecimento em um mês normal? NACIONAL IMPORTADO PREÇO MÉDIO (R$) P29.2 P30.2 TIPO DE EMBALAGEM P29.3 P30.3 NR/NS P29.9999 P30.9999 P31. Em média, quantas unidades de cada tipo de embalagem você vende, em um dia normal, de espumantes? (ESPONTÂNEA) P31.1 - Garrafa 375ml: _______ UNID P31.2 - Garrafa 750ml: _______ UNID. P31.9999- NR/NS P32 e P33 Qual o preço médio e o tipo de embalagem do espumante nacional e importado mais vendido no seu estabelecimento em um mês normal? NACIONAL IMPORTADO PREÇO MÉDIO (R$) P32.2 P33.2 TIPO DE EMBALAGEM P32.3 P33.3 NR/NS P32.9999 P33.9999 P34 a P37. Pensando em um mês normal, aproximadamente quantos por cento (%) da sua venda de vinhos se referem a... (MOSTRAR CARTÃO H) (FECHAR 100%)

P34 P35 P36 P37 Vinho Mesa P34.1 Vinho Argentino P35.1 Vinho Seco P36.1 Vinho Tinto P37.1 Vinho Fino

P34.2 Vinho Brasileiro

P35.2 Vinho Suave

P36.2 Vinho

Branco P37.2

Espumante P34.3 Vinho Chileno P35.3 Vinho Demi-sec P36.3 Vinho Rosé P37.3 Outros P34.98 Outros P35.98 Outros P36.98 Outros P37.98

TOTAL 100% TOTAL 100% TOTAL 100% TOTAL 100%

P38 e P39. Dos tipos de vinho e similares que vou mencionar... P38 - Qual deles oferece maior margem de lucro unitário? (RU) P39 - Qual deles oferece maior margem de lucro em volume? (RU)

P38 P39 1 Vinho fino 1 Vinho fino 2 Vinho de mesa 2 Vinho de mesa 3 Espumante 3 Espumante 4 Coquetéis/sangrias/sidras 4 Coquetéis/sangrias/sidras 99 NS/NR 99 NS/NR

154

P40. Em cada faixa de preço, qual o tipo de vinho mais vendido em seu estabelecimento? (RU) (MOSTRAR CARTÃO I) Perguntar para cada faixa de preço.

FAIXA DE PREÇO VINHO FINO VINHO DE MESA ESPUMANTE NR/NS/NA P40.1 De R$3,00 a R$10,00 1 2 3 99 P40.2 De R$11,00 a R$20,00 1 2 3 99 P40.3 De R$21,00 a R$35,00 1 2 3 99 P40.4 De R$36,00 a R$50,00 1 2 3 99 P40.5 De R$51,00 a R$70,00 1 2 3 99 P40.6 De R$71,00 a R$100,00 1 2 3 99 P40.7 De R$101,00 a R$150,00 1 2 3 99 P40.8 Acima de R$150 1 2 3 99 ATENÇÃO: SE NÃO VENDE VINHO FINO, AGRADEÇA E ENCERRE. P41. No seu estabelecimento, existem vinhos finos vendidos a preços similares aos vinhos de mesa? (ESPONTÂNEA) 1 SIM

2 NÃO (ENCERRE)

99 NS/NR

P42. Em qual faixa de preço? (RU) (MOSTRAR CARTÃO I)

1 De R$3,00 a R$10,00

2 De R$11,00 a R$20,00

3 De R$21,00 a R$35,00

4 De R$36,00 a R$50,00

5 De R$51,00 a R$70,00

6 De R$71,00 a R$100,00

7 De R$101,00 a R$150,00

8 Acima de R$150

99 NS/NR

AGRADEÇA E ENCERRE!

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