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Estudo da viabilidade econômica de exportação de vinho para China

6º

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL COM ÊNFASE

EM NEGÓCIOS INTERNACIONAIS

Turma GNI 10A - SantosAna Paula Hissnauer

Claudio Marcio Neri

Elisângela De Souza Cardoso

Márcio Antonio Dias

Professor OrientadorMiguel Lima

Sumário

Resumo

Introdução

1. Descrição da empresa

2. Declaração da visão e da missão

3. Resumo de desempenho

4. Análise microambiente

5. Análise macroambiente

6. Objetivos e metas do plano de negócios

7. Análise estratégica

8. Ações estratégicas de marketing

9. Conclusão

10. Referências Bibliográficas

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ResumoEste material tem a finalidade de coletar dados inerentes ao mercado

chinês no que tange sua cultura, seus costumes e seus hábitos de consumo

relativos aos vinhos de forma que proporcione um melhor direcionamento das

ações operacionais e estratégicas para este projeto.

O consumo de vinho no mundo está em crescimento, e o mercado chi-

nês vem se destacando nesse cenário. Pesquisas recentes apontam que os

asiáticos tendem a ser o 6º maior mercado consumidor de vinhos entre as

nações integrantes do mercado internacional até 2014.

A boa condução da economia brasileira ante as recorrentes crises fi-

nanceiras internacionais, bem como a significativa queda no valor da moeda

norte-americana, favorecem os produtores nacionais a cobiçar algo a mais no

mercado internacional.

É sabido que a qualidade dos produtos nacionais, de maneira geral,

vem crescendo, principalmente motivada pela globalização e pela eminente

possibilidade de venda ao mercado externo, mas, não menos importante, há

o risco de perder participação para a concorrência dos produtos estrangeiros

desembarcados no nosso país. O vinho nacional não é uma exceção, pois

vem crescendo no conceito de renomados enólogos e colecionando prêmios

de qualidade em feiras e festivais especializados nesse segmento.

Baseados nessas informações, vislumbramos uma grande oportunidade

de comercializar para o mercado chinês os produtos da linha TORO de vinhos

leves tintos, brancos, e rosé, cujas características técnicas são de qualidade

superior.

Realizaremos estudos de viabilidade econômica, com um prazo de ava-

liação de 12 meses e a meta estimada de enviar um contêiner refrigerado (900

caixas) ao mês no período de abril/2012 a dezembro/2012, resultando em

um volume de US$ 115 mil/mês, consequentemente, US$ 920 mil no período.


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IntroduçãoA Empresa Cia Piagentini de Bebidas Ltda. é uma tradicional empresa

brasileira, fundada em 1930. De origem familiar, foi por décadas a referência

em produtos oriundos da uva. Passou por grande dificuldade financeira, fato

que culminou com sua decadência mercadológica.

Atualmente, a empresa é representada pelo Sr. Luiz David Travesso, Di-retor e sócio. Especialista em reestruturação corporativa, Luiz David comprou

a Cia Piagentini e agora atua fortemente na reorganização estrutural, opera-

cional e comercial.

Embora ainda tenha orçamento comprometido, herdado da gestão ante-

rior, nota-se a melhora significativa da Cia Piagentini na gestão administrativa

e principalmente na visão comercial global de seus novos dirigentes.

Atentos ao efervescente mercado do comércio exterior, de imediato acei-

taram o desafio de participar do PROJETO DE NEGÓCIO INTERNACIONAL,

que busca viabilizar uma nova possibilidade comercial no mercado asiático,

mais especificamente na China.


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1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA

1.1. Companhia Piagentini de Bebidas Ltda.*

Ramo de Atividade: fabricação e comercialização de vinhos.

Localidades: São Paulo/SP, Caxias do Sul/RS e Andradas/MG.

Situação Legal: Ltda.

1.2. Estágio de desenvolvimento

A história da Vinícola Piagentini começou em 1930, quando passou a engarra-

far vinhos adquiridos a granel da Europa, do Chile e também do Brasil, substituindo

o uso de barricas pelas garrafas no ponto de venda. Essa simples mudança já

melhorou a qualidade do vinho.

Em 1957, foi construída a vinícola em Andradas/MG. Foi contratado um enólogo

da Itália, possibilitando mais um salto de qualidade na produção do vinho nacional.

* Divulgação autorizada pela empresa

Estudo da viabilidade econômica de exportação de vinho para ChinaOs mais relevantes projetos de conclusão dos cursos MBAs 2012

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No início dos anos 70, foram lançados os espumantes gigantes de três litros,

uma revolução nas comemorações esportivas dos brasileiros, principalmente na

conquista do tricampeonato de futebol e também nas vitórias dos pilotos de com-

petições automobilísticas.

Na década de 80, uma vinícola em Caxias do Sul/RS foi adquirida, onde co-

meçou a produzir vinhos com uvas da serra gaúcha, expandindo a produção para

vinhos e espumantes finos.

Com a chegada do novo milênio, o Projeto Multi Terroir foi criado para produ-

zir vinhos e espumantes da alta gama. Buscou nos grandes produtores de vinhos,

como Itália, França e Espanha, as melhores mudas de uvas finas para serem pro-

duzidas no Brasil.

A Piagentini procurou se diferenciar das outras vinícolas gaúchas, ao optar

por não adquirir terras próprias para a produção do vinho, evitando assim, uma

limitação com relação ao clima e ao solo. Em vez disso, selecionou pequenos agri-

cultores, dedicados e apaixonados pela viticultura, distantes uns dos outros, para

o cultivo das diversas variedades de uvas. Uma vez selecionado, o proprietário do

vinhedo recebe toda a assessoria da Piagentini.

1.3. Prêmios ConquistadosO resultado de tanta dedicação vem sendo demonstrado por meio de diversas

premiações, destaques e recomendações, o que faz com que a Piagentini venha se

destacando dentre os grandes produtores de vinhos do Brasil e do mundo. Foram,

nos últimos anos, um total de 17 (dezessete) medalhas, além de recomendações em

programas e revistas importantes no Brasil e no mundo, as quais podemos destacar:

PROSECCO: medalha de ouro no V Concurso Internacional do Brasil;

LEONE E TORO: escolhidos como Best Buys pela Revista Bon Vivant;

GRAN RESERVA 5 UVAS: escolhido pelo chef Claude Troisgros para o

programa “Que Marravilha”;

Medalha de Prata Família Piagentini Espumante Brut 2003;

Medalha de Ouro Decima Gran Reserva 2004;

Vinus 2006 (Alemanha);

The International Wine And Spirits Competition 2006 (Inglaterra);

Medalha de Bronze - Cachaça Leão de Ouro.

1.4. ProdutosA Companhia Piagentini tem um leque muito variado de produtos, para os

diversos paladares e para todas as classes sociais que apreciam um bom vinho.

Bag in Box Piagentini;

Família Piagentini Clássico;

Vinhos de Mesa Piagentini;

Vinho de Mesa Licoroso;

Suco Piave;

Xarope VIP Surpresa;

Vinhos Especiais Izidro;

Vinhos Prontos para Tempero (Exclusivo);

Cachaças Premiadas;

Vodka Polovtz;

Licores Finos Cordon D’Or;

Valencianas sem Álcool;

Valenciana Diet;

Valencianas Alcoólicas;

Espumantes Brinde Spuma;

Espumantes Surpresa Michielon;

Vinhos Frisantes Suaves Luna Rossa (tipo Lambrusco);

Vinhos Espumantes Naturais Finos Cordon D’Or;

Vinhos Tintos Finos PIAVE;

Vinhos Fino para Sobremesa Cordon D’Or;

Vinhos Espumantes Naturais Finos BOUTIQUE PRIMOGENITA;

Vinhos Tintos Finos BOUTIQUE PRIMOGENITA;

Vinho Branco Fino BOUTIQUE PRIMOGENITA;

Vinhos Espumantes Naturais Finos BOUTIQ BRASIL;

Vinhos Tintos Finos BOUTIQ BRASIL;

Vinho Branco Fino BOUTIQ BRASL;

DECIMA Espumantes Charmat,

DECIMA LEONE Tannat;

DECIMA TORO Tannat;

DECIMA Gran Reserva Vinhos & Espumantes;

MARIA MADÁ Espumante Long Neck;

MARIA MADÁ Saquerinha de Lichia Long Neck.

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1.4.1. Produto do ProjetoLinha DECIMA TORO (escolhida como best buys pela revista Bon Vivant).

1.5. Mercado alvoA China foi o país escolhido como mercado alvo deste trabalho, pela cons-

tatação de que o mercado chinês de vinho tem um potencial extraordinário a ser

aproveitado.

Estima-se que a China tenha hoje uma classe média com cerca de 150 mi-

lhões a 200 milhões de pessoas, o que significa um mercado potencial interessante

para ser explorado.

A consultoria McKinsey prevê que, em 2025, a classe média na China terá

meio bilhão de pessoas. O consumo total de vinho chinês atingiu o equivalente a

1.16 bilhão de garrafas, em 2009, um aumento de 104% em relação a 2005. Mesmo

assim, o consumo de vinho per capita da população adulta é de apenas um litro por

ano, resultado muito baixo se comparado aos valores alcançados pelos dez países

mais consumidores de vinho no mundo.

Entre os anos de 2010 e 2014, a estimativa é que o consumo de vinho na Chi-

na cresça algo em torno de 20%. Nesse ponto, deverá ser o sexto maior produtor de

vinho do mundo. Atualmente, já detém a sétima posição. E, de acordo com Robert

Beynat, CEO da Vinexpo (maior salão internacional de vinhos que acontece na ci-

dade de Bordeaux, na França), “quanto mais se produz mais se bebe”.

1.6. Concorrente e distribuição do mercado De acordo com o estudo “China Wine Report 2010”, realizado pela consultoria

Redfern Associates para o governo neozelandês, o volume de vinho a granel im-

portado pela China cresceu 119%, de 2003 a 2009. Esse aumento deve-se princi-

palmente ao aumento do consumo e ao crescimento lento da produção doméstica

de uva. Em 2009, a China importou vinho a granel de 26 países. Os três maiores

países importadores de vinho a granel foram o Chile, a Argentina e a Austrália. O

Chile respondeu por 53% do volume total. Chile e Austrália juntos importaram 77%

do volume total.

Já o volume de vinho engarrafado importado, ainda de acordo com o estu-

do da consultoria Redfern Associates, aumentou quase 20 vezes desde 2003. Em

2009, mesmo com a crise financeira mundial, o volume importado cresceu 58%.

No relatório “The Wine Market in China: Opportunities for Canadian Wine Re-porters”, elaborado pelo governo canadense em 2011, considera-se que os maio-

res países importadores são Austrália, França, Chile e Estados Unidos, levando

em conta os vinhos a granel e engarrafados. Atualmente, a França é o maior ex-

portador. Ainda tem como competidores os países Itália, Espanha e Alemanha. A

competição é feroz, especialmente para o vinho comercializado em locais luxuosos

e em cidades urbanas e prósperas, como Xangai.

1.7. Operações A empresa possui sua sede em São Paulo, onde fica situado o pessoal dos

setores administrativo, comercial e a diretoria.

O comando da companhia está nas mãos do diretor presidente que, por sua

vez, também é o responsável pela diretoria comercial. Existem, ainda, as diretorias

administrativa, financeira, técnica e de produção.

A Piagentini possui duas vinícolas, sendo uma em Andradas, no estado de

Minas Gerais e outra em Caxias do Sul, no estado do Rio Grande do Sul.

Sua força de vendas é feita exclusivamente por distribuidores terceirizados,

distribuídos pelas regiões do Brasil.

A parte de logística e distribuição conta com um Centro de Distribuição (CD)

na cidade de São Paulo/SP, que atende a pedidos pequenos, de até 50 caixas. Se

o pedido for superior a tal quantidade, a logística parte diretamente da vinícola em

Caxias do Sul/RS.

Seus principais fornecedores são os de rótulos, de garrafas e de rolhas. Os

rótulos e as garrafas são produzidos no Brasil e as rolhas, geralmente de cortiça,

são de origem portuguesa.

A Piagentini não possui uma estrutura própria de comércio exterior (expor-

tação). Até o presente momento, foram feitas apenas algumas exportações, de

pequenos volumes, para três países europeus: Suécia, Alemanha e Noruega. Ge-

ralmente a companhia utiliza os serviços da trading Suriana para efetivar seus pro-

cessos de exportação.

1.8. AdministraçãoA Piagentini tem passado por um processo de profissionalização, desde a

aquisição em 2009, que tem surtido efeitos muito positivos.

Possui, atualmente, um quadro de sessenta empregados, quarenta deles atu-

ando na produção e vinte atuando na parte administrativa e comercial. Por conta

do forte processo de redução de custos e otimização da produção, o número de

funcionários está sendo reduzido ano a ano. Em 2009, eram 120 funcionários. Em

2010, reduziram o número para 80 e devem acabar 2011 com um quadro de 60

funcionários.

Em contrapartida, a capacidade produtiva tem sido ampliada fortemente nos

últimos anos. Passará de 6.000 garrafas/hora para 12.000 garrafas/hora até o final

de 2011.


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1.9. Estilo de administraçãoPercebe-se que o estilo de administração do diretor presidente é buscar in-

cessantemente os melhores resultados. Atualmente, a empresa é representada pelo

Sr. Luiz David Travesso, diretor sócio. Especialista em reestruturação corporativa.

Luiz David comprou a Cia Piagentini e agora atua fortemente na reorganização

estrutural, operacional e comercial.

2. DECLARAÇÃO DA VISÃO E DA MISSÃO

2.1. Visão Oferecer produtos com excelência em qualidade por um preço acessível, su-

perando as expectativas de seus clientes e buscando o fortalecimento do mercado

internacional.

2.2. MissãoDisponibilizar produtos inovadores, aumentando a participação no mercado

nacional e internacional, superando as barreiras de expansão para outros países,

principalmente para a China.

3. RESUMO DE DESEMPENHO

A Cia. Piagentini era uma empresa tipicamente familiar. Havia muitos desper-

dícios e muita ingerência. Por falta de uma boa gestão profissional, acabou quase

decretando sua falência. No final de 2007, entrou em processo de recuperação

judicial e, em 2009, teve seu plano aprovado. Nesse mesmo ano foi adquirida por

dois investidores que, a partir daí, passaram a adotar uma série de medidas admi-

nistrativas que têm melhorado significativamente o desempenho da empresa, so-

bretudo financeiro.

3.1. Resumo do desempenho*O desempenho da Piagentini tem melhorado consideravelmente desde a

aquisição, em 2009, pelos novos investidores. Os atuais administradores partiram

de um prejuízo operacional significativo, o qual limitava as ações tanto no campo

mercadológico quanto no âmbito da gestão propriamente, dita no que tange à admi-

nistração, ao financeiro, aos recursos humanos, ao desenvolvimento e à pesquisa.

O foco da nova gestão está voltado ao redesenho dos processos internos e de

produção, bem como na reestruturação organizacional, ou seja, capacitação dos

profissionais, treinamento contínuo e na busca ininterrupta da eficácia.

Tais ações geraram resultados já no primeiro ano. Em 2010, o prejuízo ope-

racional foi reduzido em torno de 70% comparado aos números de 2009 (ano de

aquisição da empresa pelos investidores). No mesmo período, o custo fixo foi re-

duzido em 20%.

A projeção para 2011 é otimista, pois já são vislumbrados lucros operacionais

significativos, ou seja, faturamento positivo. Outro resultado importante no referido

período envolve os custos fixos, uma vez que é esperada uma queda na ordem dos

50%, quando comparado esse número ao auferido no ano anterior.

4. ANÁLISE MICROAMBIENTE

4.1. Análise das forças competitivas

4.1.1.Avaliação da intensidade da rivalidade entre os concorrentes atuais

4.1.2. Avaliação do poder de barganha dos compradores

Ocupando a sétima colocação entre os países que mais compram vinhos bra-

sileiros, a China comprou 76 mil dólares no primeiro semestre deste ano.

Pesquisas informam que o consumo de vinho na China dobrou nos últimos

cinco anos, e espera-se que até 2014 a China seja o 6º maior país consumidor de

vinho no mundo.

O consumo da bebida em Hong Kong, principal porta de entrada para a Chi-

na, tem aumentado, com destaque para as bebidas superpremium e luxo, desper-

tando também o interesse da classe média pela bebida. Um exemplo disso é o

número de confrarias abertas por lá nos últimos anos.

* Tabela e valores nominais referentes aos Prejuízos/Lucros Operacionais e Custo Fixo não foram divulgados nesse item por solicitação da empresa.

Itens estratégicos Peso % Piagentini Concorrente A Concorrente B

Disponibilidade de capital

Economia de escala

Capacidade de retaliação

Barreiras emocionais

Parcerias estratégicas

TOTAL DE PONTOS

15%

15%

20%

30%

20%

100%

2

3

2

2

2

2,3

5

4

4

5

5

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4

2

3

3

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4.1.3. Avaliação do poder de barganha dos fornecedoresOs principais fornecedores da Piagentini são as empresas Saint Gobain e

Owens Illinois, para as garrafas, e as rolhas são importadas de Portugal. O poder

de barganha de seus fornecedores não é relevante, por haver inúmeras opções de

produtos substitutos.

4.1.4. Avaliação de entrantes potenciais

4.1.5. Avaliação dos produtos substitutosA cachaça conquistou boa parte do mercado chinês, sendo um dos principais pa-

íses importadores do produto. Portanto, a cachaça brasileira é considerada um

potencial produto substituto do vinho.

5. ANÁLISE MACROAMBIENTE

5.1. O processo de reforma econômica e de abertura comercial na ChinaNo ano de 1978, Deng Xiaoping, primeiro ministro chinês, por meio de um

plano de reforma econômica revolucionário, conseguiu retirar a China da estagna-

ção. Esse seu plano foi tão surpreendente que não só elevou a China no âmbito dos

países emergentes, mas a colocou em condições de lutar pela hegemonia mundial

com os países desenvolvidos. O plano foi dividido em três pontos:

Primeiro, no âmbito interno, tratou de estimular a agricultura, que era a base

da economia chinesa. A partir dessa nova fase, as comunas agrárias foram substi-

tuídas por um novo sistema, agora segmentado por “contratos de responsabilida-

de”, em que 90% da produção permaneceria sob poder do produtor e os outros

10% seriam pagos ao governo. Após a preocupação com as relações internas,

foi a vez das mudanças no âmbito externo, em que o plano previa a abertura aos

investimentos estrangeiros, bem como o incentivo ao comércio internacional, com

o objetivo de promover as exportações e gerar superávits comerciais, acúmulo de

reservas em moeda estrangeira e geração de empregos.

Para tanto, as exportações foram isentas do pagamento de qualquer impos-

to, incentivo estendido também às importações de equipamentos e matérias-primas

destinados à produção para o mercado externo. Foram ainda disponibilizadas várias

linhas de financiamento e criadas diversas zonas francas, além de cinco Zonas Eco-

nômicas Especiais (ZEEs) – Xiamen, Shenzhen, Zhuhai, Shantou e Hainan localizadas

nas proximidades de importantes portos, todas voltadas para o mercado externo.

Nessas ZEEs, as empresas estrangeiras nelas instaladas, além de gozarem

da isenção de tributos, também contavam com o incentivo adicional da livre re-

messa de lucros e dividendos para o exterior já no primeiro ano, desde que, em

contrapartida, exportassem entre 10 e 20% da produção.

Na medida em que estas mudanças foram se concretizando com êxito, a Chi-

na conseguiu aumentar sua participação no mercado internacional e o resultado

obtido foi o crescimento das suas exportações.

5.2. Aspectos Sociais A China é um magnífico e grandioso país, e merece nossa atenção especial

principalmente pelo papel que está assumindo no mundo global, depois da crise

de 2008.

Tem um território de 9,6 milhões de quilômetros quadrados, sendo o quarto

país em superfície do mundo.

É o país mais populoso do mundo. De acordo com o censo realizado em 2010,

em 31 províncias do continente chinês, a população chinesa atingiu 1.339 bilhão e,

se for incluída a população de Hong Kong, Macau e Taiwan, o número ultrapassa

1,37 bilhão de habitantes, que pertencem a 56 etnias, sendo que 92% dos chine-

ses pertencem à Han. Os chineses falam centenas de dialetos, e o mais falado é o

mandarim, considerado padrão chinês.

Uma das tendências, de acordo com o censo chinês, está relacionada à mi-

gração da população rural para os grandes centros urbanos, resultado do grande

crescimento econômico da China nos últimos anos. Atualmente, a população urba-

na ultrapassa 600 milhões e ocupa 49.68% do total. Essa tendência de migração

populacional, do oeste ao leste, corresponde à estrutura de desenvolvimento eco-

nômico do país.

Além da migração rápida, outra tendência da população chinesa é o envelhe-

cimento social. O índice de habitantes com mais de 60 anos já ultrapassa os 13%

da população total, 2.93% a mais do que há 10 anos.

Tipo de barreira entrada Grau de eficiência Tempo deeficácia da barreira

Tecnologia patenteada

Necessidade de grande capital

Diferenciação de produtos

Acesso aos canais de distribuição

Economia de escala

Restrições governamentais Licença de importação(cerca de 20 dias)

X

X

X

X

X

X

alto médio baixo nenhum


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Outro aspecto relevante está na superpopulação chinesa, que é um dos prin-

cipais desafios para o desenvolvimento social e econômico. Segundo afirmações

de Li Bin, diretor da Comissão de Estado para a População e Planejamentos Fami-

liar, em 2020, a China atingirá 1,45 bilhão de pessoas.

Em 1979, foi implantada a política do filho único, para controlar a taxa de

natalidade que, embora criticada por muitos, por conta do aumento os abortos e

abandono de bebês do sexo feminino, será mantida, segundo informações dos

jornais governamentais. Enquanto é mantida a baixa taxa de natalidade, o país

aperfeiçoará sua política populacional de uma forma mais prudente.

Outro aspecto bem relevante é o aumento da classe média chinesa, que faz

com que o consumo de produtos, antes não consumidos, aumente cada vez mais.

5.3. Aspectos TecnológicosA China mudou completamente o cenário mundial em relação à tecnologia.

Estudos mostram que o país ultrapassará, em breve, os Estados Unidos no desen-

volvimento de ciência e tecnologia básica, na capacidade de transformar inova-

ções em produtos e serviços, e na eficiência de venda para o resto do mundo. Isso

ocorre por conta do baixo custo da manufatura, da crescente ênfase em pesquisas

e desenvolvimento e no foco em tecnologia.

Pretende-se chegar, em 2015, a 2 milhões de patentes solicitadas. Esse nú-

mero deve ultrapassar os EUA, segundo a Estratégia Nacional para Desenvolvimen-

to de Patentes publicado recentemente pelo Serviço de Propriedade Intelectual da

China (2011-2020).

5.4. Aspectos EconômicosA economia da China é a segunda maior do mundo, superada somente pelos

Estados Unidos. Seu PIB (Produto Interno Bruto) nominal é estimado em US$ 5.8

trilhões (2010). É considerada a nação com o maior crescimento econômico dos

últimos 25 anos no mundo, com média de 10% por ano. A renda per capta do país,

equivalente a 3.180 dólares por pessoa, está classificada como mediana a baixa,

de acordo com o FMI (Fundo Monetário Internacional).

Em um momento em que a economia dos Estados Unidos dá sinais de reces-

são, estudos mostram que a China, em breve, ultrapassará o gigante rival e será a

principal economia mundial, posição ocupada pelos Estados Unidos desde o fim

da Segunda Guerra Mundial.

Embora apresente todos esses dados de crescimento econômico, a China en-

frenta algumas dificuldades. Grande parte da população ainda vive em situação de

pobreza, principalmente no campo. A utilização em larga escala de combustíveis

fósseis (carvão mineral e petróleo) tem gerado muita poluição do ar. O rápido cres-

cimento também vem sendo um grande vilão para os rios da China, que apresentam

grande índice de poluição. Os salários, controlados pelo governo, colocam os ope-

rários chineses entre os que recebem menor remuneração no mundo, praticamente

trabalho escravo. E o principal problema enfrentado está relacionado à inflação.

O cenário mais provável, no momento, é de uma “estagflação” na China, com

estagnação da economia e inflação persistente. Mesmo com brusca desaceleração

na acumulação de riquezas e nos ganhos de produtividade, o crescimento ficaria

acima de 5% até 2020.

5.5. Aspectos PolíticosBaseando-se em um modelo exportador para o crescimento interno, há quinze

anos, o governo chinês coordenou de forma eficiente sua política macroeconômica.

Usou todos os seus instrumentos de política, como juros baixo e incentivo à pou-

pança, para alcançar suas metas claras e objetivas. Agora, após de alcançar suas

metas, o foco mudou e está concentrado no aumento do bem-estar da população:

crescimento interno moderado e voltado para o mercado interno, inclusão social

e desenvolvimento verde, ou seja, após conseguir conquistar o mundo, pretende

repartir suas conquistas melhor entre a população. Pretende promover educação,

saúde, proteção social e segurança aos cidadãos, conciliando com a sustentabili-

dade do meio ambiente.

O governo espera criar milhões de empregos nas cidades até 2015. Os gas-

tos em planejamento e desenvolvimento deverão crescer de 1,5% a 2,5% do PIB,

indicando que, no futuro, o fator de competitividade não será o baixo custo da mão

de obra, mas o alto nível tecnológico.

A oportunidade é sempre crescente porque, mais ricos, os chineses importarão

mais comida, consumirão mais produtos industrializados e artigos de todos os tipos.

5.6. Relações Brasil-ChinaAs relações comerciais Brasil-China, de 2000 a 2010, tiveram crescimento

superior à elevação do comércio entre o Brasil e o mundo. Nesse período, as expor-

tações brasileiras elevaram-se de US$ 1,1 bilhão (2% do total das exportações bra-

sileiras) para US$ 30,8 bilhões (15% do total). As importações brasileiras também

cresceram, passando de US$ 1,2 bilhão (2% do total das importações brasileiras)

para US$ 25,6 bilhões (14% do total). Ao longo desse período, o saldo foi positivo

para o Brasil em seis anos.

Em 2000, os dez principais destinos das exportações brasileiras, em ordem

decrescente, eram: Estados Unidos, Argentina, Holanda, Alemanha, Japão, Itália,

França, Bélgica, México e Reino Unido. Juntos, esses dez destinos respondiam por

66% do volume total exportado. Em 2010, a China confirma o maior destino das


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exportações brasileiras, posição já alcançada no ano de 2009, quando deslocou

os Estados Unidos.

A China também tem avançado como um dos principais países de origem

das importações brasileiras. Espera-se que, em 2011, assuma também a primeira

posição nas importações brasileiras.

Porém, a pauta de exportações brasileiras vem se concentrando em produtos

básicos. Entre 2000 e 2009, os produtos básicos passaram de 68% para 83% da pauta.

Em 2010, os produtos que apresentaram maior participação nas exportações

foram minérios (40%), oleaginosas (23%) e combustíveis minerais (13%).

A pauta de importação do Brasil com a China mostra que as importações de

produtos de alta tecnologia aumentaram significativamente em termos de valores,

entre 2000 e 2010, saindo de US$ 487 milhões em 2000 para quase US$ 10 bilhões

em 2010. Os principais produtos chineses importados pelo Brasil em 2009 foram:

máquinas e aparelhos elétricos (33%), caldeiras e máquinas mecânicas (20%), quí-

micos orgânicos (7%).

5.7. Oportunidades e riscos setoriaisConforme o relatório “The Wine Market in China: Opportunities for Canadian

Wine Reporters”, elaborado em fevereiro de 2011 pelo governo canadense, o mer-

cado de vinho chinês é extremamente fragmentado, com mais de 500 pequenas

propriedades em atividade. As quatro principais são Great Wall, Changyu, Tonghua e Dynasty que, juntas, detêm cerca de 60% do mercado. Atualmente, a vinícola

Changyu é a líder de mercado e seu foco é oferecer produtos do tipo premium.

Existem também marcas que dominam mercados locais, como a Harvest Wine, em

Beijing, Weilong Wine e Huadong, em Shandong e Yunnan Red, no Sul da China.

O consumidor chinês é sensitivo ao preço e prefere comprar marcas locais

ou regionais.

O consumo de vinho importado na China está concentrado nos principais

centros econômicos da costa litorânea, especialmente pela população de expatria-

dos. Essa demanda pode ajudar na apresentação do vinho importado aos consu-

midores locais.

De acordo com o estudo da consultoria Redfern Associates, as vinícolas chi-

nesas estão buscando melhorar a qualidade dos seus vinhos para poder marcar

presença no mercado internacional. Porém, a dificuldade é a falta de produção de

uvas de boa qualidade, forçando-as a importar para misturá-las com as uvas produ-

zidas localmente. Mas essa mistura não tem alcançado resultados satisfatórios. Re-

centemente, algumas companhias estão assumindo o controle de vinícolas no ex-

terior. Desse modo, é previsível que, daqui a dez ou vinte anos, poderá ser sentida

a melhora na qualidade do vinho chinês. E, quando isso acontecer, ele será muito

competitivo, tendo em vista os baixos custos de mão de obra e de produção locais.

Em razão da mudança na preferência do consumidor chinês, do destilado

para o vinho, as maiores empresas chinesas produtoras de Baijiu, bebida típica chi-

nesa destilada proveniente do cereal sorgo, estão investindo na produção de vinho.

Duas das maiores empresas do setor, Maotai e Wuliangye, estabeleceram negócios

com o vinho, alavancando as vendas do Baijiu.

Tradicionalmente existem dois principais canais de vendas para o vinho im-

portado: varejo (supermercados e lojas de produtos importados) e HORECA (ho-

téis, restaurantes e cafés). Embora as estatísticas chinesas não sejam tão claras,

sugere-se que entre 70% e 80% das vendas de vinho na China ocorram no canal

HORECA. Os principais distribuidores de vinho importado tipo premium, que atuam

no mercado chinês por uma década ou mais, iniciaram suas atividades de distribui-

ção atendendo, inicialmente, os hotéis. Ampliaram suas vendas utilizando o canal

HORECA e, recentemente, passaram a atuar também no varejo, principalmente no

mercado de presentes.

5.8. Tendências setoriais

5.8.1. Distribuição e dinâmica populacional - Efeitos no consumoDe acordo com o estudo da Redfern Associates, o público-alvo a ser atingido,

inicialmente, são os consumidores das classes A, B e C, com nível de educação

superior e na faixa etária entre 20 e 50 anos. Recentemente, tem-se observado

também que o público feminino tem consumido mais bebidas alcoólicas. Portanto,

é um público potencial a ser considerado.

O vinho somente será um produto de massa na China quando puder ser con-

sumido tanto pelos moradores das grandes cidades quanto pelos habitantes rurais.

Mas para tal resultado há um longo caminho a percorrer.

Se excluirmos do total da população chinesa os habitantes rurais e os tra-

balhadores da indústria com salários baixos, que nunca puderam comprar uma

garrafa de vinho em suas vidas, o público de potenciais consumidores na China é

de aproximadamente 167 milhões de pessoas.

Se utilizarmos essa segmentação, a consumação de vinho per capita chinês

é de 5,54 litros. Mesmo assim, o consumo ainda é baixo, se comparado aos consu-

mos da França (56 litros), da Austrália (25 litros) e do Reino Unido (19 litros).

O vinho representa apenas 5% do total de bebidas alcoólicas consumidas na

China. De acordo com um estudo do governo chinês, o consumo de vinho no país

tende a crescer acima de 15% ao ano, nos próximos cinco anos.


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417416

5.8.2. Mudanças no estilo de vida do consumidorOs padrões de consumo da China estão mudando significativamente, em vir-

tude da melhora do padrão de vida dos chineses, tudo em decorrência do forte

crescimento econômico da China nas últimas décadas.

Para a nova classe média chinesa, o ato de beber vinho tornou-se um meio

de expressar elitismo social, uma vez que é visto como um costume elegante, so-

fisticado e globalizado.

No presente, a compra de vinho pelo consumidor chinês de classe média

ocorre principalmente por duas motivações principais: para ser servido em banque-

tes ou para ser presenteado. De acordo com os costumes chineses, servir pratos e

bebidas caras demonstra respeito aos convidados.

Os consumidores chineses, por conta da ascensão social crescente, estão

cada vez mais exigentes. Buscam produtos com:

Maior qualidade;

Embalagem moderna;

Melhor nutrição;

Maior conveniência;

Mais variedade.

5.8.3. Carga tributária / encargos sobre os produtos importados

5.8.4. Leis relevantes para o negócio do vinho (regulamentações)O governo chinês tem imposto, recentemente, diversas regulamentações na

área de alimentos. Existe um grande número de leis e regulamentações para ali-

mentos e bebidas importadas na China, que são atualizadas e revisadas conti-

nuamente. Dentre elas, há uma regulamentação específica para a rotulagem das

garrafas de vinho, que discrimina as informações que devem ser mencionadas

obrigatoriamente.

5.8.5. Combate ao vinho falsificadoNo início de 2011, as autoridades chinesas deflagraram uma investigação

contra produtores de vinho adulterado, após denúncia jornalística, que resultou na

prisão de seis pessoas e no fechamento de 30 fábricas.

Os investigadores chineses acabaram encontrando vinhos cuja composição

era constituída, majoritariamente, de água com açúcar e produtos químicos, incluin-

do corantes e aromatizantes. Apenas 20% desse vinho encontrado resultavam do

sumo fermentado da uva. E, de acordo com a lei chinesa, o vinho deve conter na

sua composição 100% de sumo fermentado de uva.

Essa operação foi vista com bons olhos pelos produtores de vinhos do mundo

todo, uma vez que pode abrir as portas à importação.

5.9 Análise SWOT

Nos fatores externos temos como oportunidades a abertura de negociações

com o mercado chinês, principalmente após a visita da Presidente Dilma Rousseff,

em abril de 2011, à China: os acordos fixados entre os dois países; as barreiras

comerciais quebradas entre os dois mercados; o aumento da nova classe média

chinesa; a influência do Acordo Político de Cooperação - BRICS, já que ambos

fazem parte dele.

Pensando nas ameaças, temos de nos preocupar principalmente com a con-

corrência acirrada dos nossos vizinhos latinos: o Chile, a Argentina e o Uruguai,

como também os europeus, além da cultura e o idioma muito diferentes.

Nos fatores internos temos como pontos fortes a qualidade do solo brasileiro

para o cultivo de uvas finas; a tecnologia avançada no setor vitivinícola; agricultores

especializados e que amam o que fazem como parceiros; profissionais altamente

qualificados; vendedores com grande conhecimento em vinhos.

•••••

2011 2012 2013 2014 2015

56,0%

48,2%

56,0%

48,2%

56,0%

48,2%

56,0%

48,2%

56,0%

48,2%

Granel

Engarrafado

STRENGTHS (forças)

OPPORTUNITIES (oportunidades)

WEAKNESSES (fraquezas)

THREATS (ameaças)

• Tributação

• Distância / Logística

• Grande concorrência

• Qualidade do solo dos vinhedos

• Tecnologia avançada

• Profissionais qualificados

• Estreitamento comercial com

o mercado chinês

• Consumo de vinho crescente na região

• Quebra de barreiras comerciais

• Grande concorrência dos

produtores latinos

• Preferência por produtos europeus

• Idioma

• Cultura


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419418

Os pontos fracos são os concorrentes internos, que também estão interessa-

dos no mercado chinês em expansão; a tributação e a longa distância geográfica.

Os fatores de sucesso são a alta tecnologia na produção de vinhos e a exce-

lente qualidade dos produtos.

Analisando os cenários, o otimista é aproveitar as chances de conquistar esse

potencial mercado, por meio de seus pontos fortes, como a qualidade do produto

oferecido e as tecnologias de ponta inseridas no negócio, aproveitando o rápido e

substancioso crescimento da classe média chinesa, que tem levado ao aumento do

consumo de vinhos.

O realista é ter ações de melhoria para os pontos fracos, principalmente os

que estão relacionados à cultura e ao idioma, já que para se instalar no mercado

chinês, é de extrema importância conhecer muito bem seus costumes e a língua

nativa. É justo tirar proveito das oportunidades e superar os obstáculos das amea-

ças e dos pontos fracos.

O pessimista é, apesar de todos os esforços em superar os obstáculos, ame-

aças e pontos fracos, não conseguir competir com os principais concorrentes, não

alcançar o número esperado de vendas nesse mercado, tornando o projeto inviável

sob o ponto de vista econômico-financeiro.

Em resumo, o mercado chinês é uma ótima oportunidade de investimento,

mas exigirá muita atenção, perseverança e paciência.

6. OBJETIVOS E METAS DO PLANO DE NEGÓCIOS

6.1. Objetivo PrincipalEste projeto tem como principal objetivo desenvolver a viabilidade econômica

de exportação para o mercado chinês da linha TORO de vinhos leves tintos, bran-

cos, e rosé.

6.1.1. Objetivos de Market ShareSegundo o especialista do setor, Jean-Baptiste Audy, a abordagem de novos

mercados como o da China leva ao entusiasmo, mas é preciso ser paciente e traba-

lhar a longo prazo para que o vinho conquiste um novo país.

Atualmente, o interesse dos chineses está entre dois extremos, ou seja, produ-

tos conhecidos e caros ou também os de baixo custo e de pouca qualidade.

6.1.2. Objetivos econômicos Com relação aos volumes, será avaliada a possibilidade do envio em um con-

têiner refrigerado.

Levaremos em consideração o custo, pois no contêiner refrigerado esse valor

é alto e tem o volume comprometido. Um contêiner sem refrigeração comporta mil

caixas de vinho, enquanto o refrigerado carrega novecentas caixas. Encarece o

frete, mas a qualidade do produto é mantida.

Com esse cenário, a meta é enviar um contêiner refrigerado (900 caixas) ao

mês, no período de abril/2012 a dezembro/2012, resultando no volume de US$

115 mil/mês e consequentemente US$ 920 mil no período.

Parâmetro:

7. ANÁLISE ESTRATÉGICA

7.1. Posicionamento no mercado alvoO Grupo Decima, com a linha TORO, entrará no mercado chinês buscando o

posicionamento entre os vinhos clássicos, oferecendo uma visão moderna, alegre

e exótica, com preços inferiores aos europeus, mas com qualidade equivalente.

Baseados em consultas no mercado chinês, que apontam a preferência por

vinhos tintos na ordem de 72% contra 23% dos brancos e 2% do rosé, será apre-

sentado um portfólio capaz de atender com qualidade o público chinês e estar

presente em várias ocasiões.

Sabendo do apego dos asiáticos ante seus ancestrais, criaremos vínculo en-

tre o modelo de produção diferenciado das vinícolas do Grupo Decima e a “inspira-

ção aromática e o prazer erudito associados à força do animal - touro” inerentes

à cultura chinesa.

Buscaremos informar e comparar a “qualidade versus preço” dos produtos

da Linha Toro, relacionando-os aos produtos europeus tradicionais oferecidos no

mercado chinês, induzindo a degustação e a fidelização do consumo.

Cientes das limitações financeiras decorrentes da reestruturação da empresa

e da base principal no mercado interno, nosso foco será na redução dos custos nas

ações iniciais de apresentação do produto no mercado chinês.

Valor da Cx. Unid. por cx. Valor unitário Unitário Caixa

EM REAIS EM DOLAR

210,00 6 35,00 21,21 127,27


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421420

8. AÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

8.1. Estratégias de Produto

A extensão da linha de produtos:

RED WINES

TORO TANNATFine Red WineViolet purple-colored wine. Presents excellent aromatic notes of dark fruits.Silky and unctuous flavor.Variety: Tannat - Alcohol: 12,5%TASTING NOTESSugar: 2,7gr/L - Serving: 16ºC Volume: 750 ml

TORO CABERNET MERLOTFine Red WineDeep red wine. Floral and red fruits aromas. In the mouth it is balanced and soft.Variety: Cabernet and Merlot - Alcohol: 12,5%TASTING NOTESSugar: 2,9gr/L - Serving: 16/18ºC Volume: 750 ml

TORO CABERNET SAUVIGNONFine Red Wine Demi SecRed ruby coloration with intense aromas of red fruits, round and balanced flavor.Variety: Cabernet Sauvignon - Alcohol: 12%TASTING NOTESSugar: 12gr/L - Serving: 16/18ºC Volume: 750 ml

TORO MERLOTFine Red Wine Demi SecDeep red coloration with some violet reflections. Floral aromatic characteris-tics. In the mouth it is light and soft.Variety: Merlot - Alcohol: 12%TASTING NOTESSugar: 12gr/L - Serving: 16/18ºC Volume: 750 ml

WHITE AND ROSÉ WINES

TORO CHARDONNAYFine White Wine Demi SecYellow straw coloration. Aromatic characteristics of fruits in syrup like pine-apple. Intense and persistent taste.Variety: Chardonnay - Alcohol: 11%TASTING NOTESSugar: 12gr/L - Serving: 8/10ºC Volume: 750 ml

TORO RIESLINGFine Soft White WineStraw-colored wine with green highlights. Soft aromas of white flesh fruits as pear and melon. In the mouth it is sweet, unctuous and long finish.Variety: Riesling - Alcohol: 11%TASTING NOTESSugar: 50gr/L - Serving: 8/10ºC Volume: 750 ml

TORO ROSÉFine Soft Rosé WineBright light pink coloration. Presents floral aromas of roses. Its flavor is delicate, subtle and fine.Alcohol: 12%TASTING NOTESSugar: 50gr/L - Serving: 10/12ºC Volume: 750 ml

Posicionamento: produto elegante, sofisticado e globalizado. Hábitos e

costumes ocidentais.

Características do público-alvo a ser focado na fase introdutória da linha

TORO:

- Residentes estrangeiros e expatriados;

- Classes A, B e C;

- Escolaridade de nível superior;

- Moradores dos grandes centros urbanos chineses;

- Faixa etária dos 20 aos 50 anos.

O canal de distribuição inicial a ser utilizado será o canal denominado HO-

RECA (hotéis, restaurantes e cafés). Será feita uma parceria com uma em-

presa distribuidora que atenda esses mercados.

•

•

•

•

•

•

•

•

•

•


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423422

Em um segundo momento, a venda também será disponibilizada em lojas

de presentes, uma vez que é costume na China presentear as pessoas com

vinho (elitismo social).

Há também a intenção de oferecermos os vinhos pela internet, por conta da

vasta oferta de sites especializados na comercialização de vinhos na Chi-

na. Esse meio de comércio pode viabilizar as vendas, sem grandes custos

operacionais, de marketing e de logística.

Momentos de degustação em hotéis, restaurantes e cafés dos grandes

centros urbanos.

Produzir um folheto explicativo para “educação” dos consumidores poten-

ciais, focando os benefícios para a saúde. Explicar também o diferencial da

Piagentini com o projeto “Multi Terroir”.

Produto diferenciado em função das características técnicas de qualidade

superior, embalagem moderna e preço acessível.

Produzir rotulagem com especificações técnicas, contendo todas as infor-

mações exigidas pela legislação chinesa.

O rótulo terá detalhes do símbolo da linha TORO na cor vermelha, tendo

em vista que, para os chineses, essa cor representa boa sorte e felicidade.

8.2. Estratégias de Serviços correlacionadas aos produtosAs ações iniciais de apresentação do produto no mercado chinês serão re-

alizadas por distribuidores, revendedores, tradings, hotéis, consignação, feiras e

exposições. Em qualquer um desses meios, faremos divulgação por meio de um

site institucional, que será criado em mandarim, de forma a permitir que o público

consumidor possa visualizar o portfólio de produtos da empresa para obter infor-

mações inerentes à forma de produção, à qualidade do produto e às curiosidades

relacionadas ao Brasil.

8.2.1. Investimentos em tecnologia de informaçãoEm virtude da limitação dos recursos destinados ao projeto, os únicos investi-

mentos realizados em tecnologia da informação e mídia eletrônica se restringirão à

criação da página em mandarim.

8.2.2. Tangibilidade Temos como principal concorrente os vinhos da “MIOLO”, sendo que sua presen-

ça está em estágio embrionário, mas já atuante nas cidades de Hong Kong e Ningbo.

Disponibilizaremos os produtos da Linha TORO para degustação em feiras e

eventos do setor, que possibilitará ao público sentir as qualidades do produto, tocar

nas garrafas, obter informações com os promotores.

8.2.3. EntregaA presença incondicional nas distribuidoras, hotéis, restaurantes e cafés que

elegeremos para representar o rótulo TORO será a diferenciação dos nossos con-

correntes.

Ofereceremos de forma abundante e em consignação os rótulos objetos des-

se projeto, com freqüência e valores abaixo dos praticados pela concorrência.

As compras efetuadas pela internet seguirão os procedimentos e regras de

cada site, mas sempre com algum tipo de “oferta” para despertar a atenção dos

visitantes da página em questão.

8.2.4.Monitoramento de satisfaçãoTemos interesse em saber a opinião dos consumidores dos nossos rótulos, prin-

cipalmente sua percepção com relação às características, qualidade, defeitos e preço.

Serão oferecidos descontos na compra de novos produtos mediante a con-

clusão das respostas de um breve questionário disponibilizado no site chinês e

desenvolvido pela nossa empresa exclusivamente para aquele mercado.

Os revendedores que divulgarem tal procedimento, da mesma forma, terão

benefícios financeiros em eventuais aquisições de nossos produtos.

8.2.5. SAC - Serviço de Atendimento ao ClienteDa mesma forma que disponibilizaremos um site para informação, pesquisa

de satisfação e opinião, faremos uso dessa ferramenta como canal de atendimento

ao cliente para esclarecer dúvidas, receber sugestões e eventuais críticas.

Disponibilizaremos um link que direcionará o consumidor ou revendedor a um

e-mail , para que possam solicitar informações.

Teremos também distribuidores, revendedores e representantes comerciais,

atuando no mercado chinês e aptos a dar o suporte necessário para clientes que

preferirem um contato no próprio país via telefone ou e-mail.

8.2.6. EndomarketingEntendemos que o sucesso deste projeto está basicamente vinculado ao es-

tudo do mercado propriamente dito e principalmente pelo envolvimento das pesso-

as de todas as áreas inseridas acreditarem que o resultado acontecerá.

Entendemos que o endomarketing é uma ferramenta que será fundamental e

indispensável na conquista destes objetivos. Por esse motivo, faremos ações cons-

tantes e rotineiras, tanto para o pessoal interno quanto para os representantes e

revendedores.

•

•

•

•

•

•

•


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425424

Algumas ações sugeridas:

Criação de vídeos institucionais e de apresentação dos produtos com o

objetivo de colocar a equipe interna em contato direto com as situações

reais em que o vinho é consumido (lazer, prazer, família).

Elaborar manuais técnicos e descritivos com as características dos vinhos,

suas qualidades e diferenciais;

Criação de jornal informativo mensal, mostrando todas as ações da em-

presa em várias áreas sociais e internas, tais como, recursos humanos,

projetos, produção e associação de funcionários, etc.;

Notas motivacionais e informativas mostrando os resultados atingidos e o

desempenho geral;

Criação de canal de ouvidoria para buscar melhorias no ambiente de tra-

balho e sugestões;

Criação de “grife” interna com o tema da campanha (camisetas, bonés,

bandeirolas, etc.);

8.2.7. Assistência ao consumidorNão é comum, mas pode ocorrer falha em algum lote da produção da empre-

sa. Os mais comuns, no entanto, são citados abaixo:

Pode-se partir da premissa de que a cada 10 ou 20 garrafas de vinhos, uma

apresenta algum defeito. Daí a importância do tema. Geralmente, é preciso ter

vivenciado o problema para conseguir identificá-lo com certeza.

Ver o problema – Às vezes, é possível observar que na garrafa ou no cálice, o

vinho apresenta cristais que descem em direção ao fundo da garrafa. Esses

cristais ou pedras do vinho não influenciam em nada o seu sabor.

Outras vezes, já antes de abrir a garrafa, pode-se ver pedaços de rolha dentro

da garrafa. Mofo na rolha não necessariamente é um problema. No entanto, se

a rolha está descendo em direção ao centro da garrafa, esse é um problema, já

que demonstra que o vinho ficou armazenado sob temperatura muito alta.

Nos vinhos antigos, é preciso observar a quantidade de líquido contida na gar-

rafa. Pode ser que não esteja mais cheia. Esse é num critério muito importante a

determinar o real valor de um vinho antigo. Para os vinhos de até 15 anos, isso

não pode acontecer, pois pode ser um defeito ou prova de que ele somente

poderá ser consumido de forma limitada.

Pode ocorrer que o vinho esteja turvo ou apresente nuvens. Nos vinhos jovens,

isso é um problema. Nos antigos, especialmente os tintos, pode-se colocar a

garrafa de pé e observar se a nuvem se deposita no fundo. Se isso ocorrer, o

vinho pode ser consumido, senão, está velho demais.

Sentir o defeito no paladar

O problema mais comum é o gosto de rolha, um gosto de mofo, que não sai da

boca e nem do cálice. Se isso ocorrer e, após uma segunda prova depois de

deixar o vinho no cálice durante 15 minutos, ainda possa ser identificável, então

há de fato o problema.

Outro problema é o cheiro de enxofre. Para comprovar se há problema, basta

colocar um objeto de cobre dentro do cálice. Se permanecer o cheiro desagra-

dável, então o defeito foi comprovado.

Pode ocorrer ainda o chamado stress da videira, causado pela superprodução

ou colheita realizada muito cedo. Isso causa um gosto de naftalina ou de pape-

lão molhado.

Há ainda outros problemas, mas 99% deles foram descritos aqui.

(ADEGA24, 2013)

Na hipótese de incorrer problemas conforme descritos no texto acima ou de-

correntes de alguma falha no manuseio ou no transporte, e que comprometam de

alguma forma a qualidade do produto, disponibilizaremos um canal para o cliente

abrir uma reclamação e solicitar a substituição do produto.

8.3. Estratégias de PreçosO Grupo Decima, com a linha TORO, entrará no mercado chinês buscando o

posicionamento entre os vinhos clássicos, oferecendo uma visão moderna, alegre

e exótica, com preços inferiores aos europeus, mas com qualidade equivalente.

A estratégia que o diferenciará de seus concorrentes será de um produto su-

perior com preço menor e a constante presença em feiras e eventos.

8.3.1. ConcorrênciaNem sempre o baixo custo de um produto significa sucesso de vendas. Esse

pensamento enquadra-se perfeitamente no caso dos vinhos, pois os consumidores

são exigentes e desejam a qualidade no consumo.

Por esse motivo, é fundamental expormos intensamente as qualidades dos

Vinhos da Linha Toro e promover a ideia de que é possível consumir um produto de

qualidade com um custo menor.

Nosso principal concorrente nacional atuando no mercado chinês tem valo-

res inferiores aos europeus, mas ainda acima dos praticados pela nossa empresa.

Abaixo a tabela de preços comparativa com a concorrência nacional:

•

•

•

•

•

•


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427426

Concorrência Nacional HK$ R$ US$

Miolo - Brut Millesime - 2008

Miolo - Brut Millesime - 2009

Miolo - Merlot Terroir

Miolo - Cuvée Giuseppe

Miolo - Lote 43

Miolo - Seleção Pinot Grigio . Riesling

Miolo - Seleção Tempranillo Touriga

Miolo - Quinta Do Seival Castas Portuguesas

179,00

179,00

220,00

168,00

212,00

98,00

98,00

168,00

41,53

41,53

51,04

38,98

49,19

22,74

22,74

38,98

23,33

23,33

28,68

21,90

27,63

12,77

12,77

21,90

Fonte: http://amorossowines.com/index.php?route=product/category&path=79_80&limit=100

Linha Toro HK$ R$ US$

TORO TANNAT - Fine Red Wine

TORO CABERNET MERLOT - Fine Red Wine

TORO CABERNET SAUVIGNON - Fine Red Wine Demi Sec

TORO MERLOT - Fine Red Wine Demi Sec

TORO CHARDONNAY - Fine White Wine Demi Sec

TORO RIESLING - Fine Soft White Wine

TORO ROSÉ - Fine Soft Rosé Wine

150,85

150,85

150,85

150,85

150,85

150,85

150,85

35,00

35,00

35,00

35,00

35,00

35,00

35,00

19,66

19,66

19,66

19,66

19,66

19,66

19,66

Fonte: Cia Piagentini

EUROPA HK$ R$ US$

Pouilly Fuisse AOC

Chablis AOC

Sancerre AOC

Château Bertineau St-Vincent - 2008

Château Le Bon Pasteur - 1982

Château Fontenil - 2004

Château Rolland Maillet - 2004












220,00

188,00

220,00

383,00

5300,00

528,00

418,00

864,00

760,00

462,00

1890,00

498,00

448,00

2012,00

492,00

418,00

1298,00

528,00

51,04

43,62

51,04

88,86

1229,70

122,51

96,98

200,46

176,33

107,19

438,52

115,55

103,94

466,82

114,15

96,98

301,16

122,51

28,68

24,51

28,68

49,92

690,84

68,82

54,49

112,62

99,06

60,22

246,36

64,91

58,40

262,26

64,13

54,49

169,19

68,82

NOVA ZELANDIA

CHILE

AFRICA DO SUL

HK$

HK$

HK$

R$

R$

R$

US$

US$

US$

Winemakers Sweet Agnes Riesling

Sauvignon Blanc - 2010

Pinot Noir - 2009

Falaris Hill Chardonnay - Leyda Valley Single Vineyard Collection

Pinot Noir Las Brisa - Leyda Valley Single Vineyard Collection - 2009

Pinot Noir Las Brisa - Leyda Valley Single Vineyard Collection - 2008

Remhoogte Estate Blend

Bonne Nouvelle

264,00

130,00

162,00

149,00

168,00

358,00

34,57

38,98

83,06

19,42

21,90

46,66

284,00

460,00

65,89

106,73

37,02

59,96

61,25

30,16

37,59

34,41

16,95

21,12

Fonte: http://amorossowines.com/index.php?route=product/category&path=61_63

8.3.2. Outros mercadosAo comparar nossos preços com produtores de outros países, percebemos

grande diferença no que tange aos valores praticados.

Produtos oriundos da Europa custam, em média, valores superiores a US$

100,00, enquanto os vinhos de países “alternativos” e com a reputação mais mo-

desta na vinicultura custam, em média, US$ 30,00 por garrafa.

Abaixo alguns produtos disponíveis no mercado chinês provenientes de dife-

rentes produtores:

É possível encontrar vinhos com valores até inferiores aos praticados por nos-

sa companhia, fato que não associará nossa marca aos produtos mais baratos

disponíveis naquele mercado, bem como uma associação negativa referente a uma

baixa qualidade.


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429428

8.3.3. Hábitos de consumo e seus valoresEm estudo realizado por empresa de consultoria, branding e pesquisas Wine

Intelligence, e também nos dados da CIA World Fact Book, pesquisas qualitativas e

quantitativas realizadas com adultos das cidades de Wuhan, Pequim, Guangzhou e

Xangai objetivaram entender o potencial do mercado chinês consumidor de vinhos

importados.

Chegou-se à conclusão que o segmento ainda é pequeno, dado o tamanho

da população total da China, mas esse mercado tem um grande potencial.

Ao segmentar os 1,34 bilhões de habitantes chineses por renda e faixa etária,

esse estudo aponta que dos 23 milhões que podem beber bebidas alcoólicas, 19

milhões consomem bebidas relacionadas ao vinho, mas somente pouco mais de 14

milhões consomem vinhos importados.

Esse número é considerado tímido e parece pouco, mas projetando o cres-

cimento da população e levando em conta o crescente aumento do PIB, estima-se

que até 2025 a classe média e alta disposta a consumir vinho será superior a 80

milhões. Esse número comparado com Brasil (com relação à população total) hoje

é em torno de 200 milhões. Na Alemanha são mais de 80 milhões, na França são 63

milhões e na Itália são mais de 57 milhões de habitantes.

8.3.4. Motivos do consumoEm uma parte dessa pesquisa mencionada no item anterior, analisou-se o

motivo dos consumidores da classe média e alta da China beberem vinho.

Entre os fatores racionais estavam presentes os seguintes motivos:

Preferência pelos sabores da bebida;

Percepção de consequências benéficas para a saúde;

Enriquecimento das preparações culinárias (harmonização).

Quanto aos fatores emocionais, a pesquisa mostra que, para o consumidor

chinês, o fato de estar bebendo vinho demonstra ser digno de respeito, romântico,

o ambiente pede, além de ser um sinal de sofisticação e que traz sorte.

Acredita-se, ainda, que a diferença no consumo de vinhos entre nacionais e

importados é basicamente fundamentada na ideia de que a qualidade dos importa-

dos é maior, portanto, transmite a sensação de sofisticação e status.

Com este cenário, não acreditamos que uma moderada e eventual oscilação

nos valores dos produtos deste trabalho prejudique de forma significativa o projeto.

Quem consome vinho naquele país tem sua preocupação com valor, mas está

fundamentalmente caracterizado pela condição do produto lhe oferecer algum be-

neficio “intangível” que está diretamente relacionado ao status e sofisticação.

8.3.5. Motivos da compraOutra abordagem da pesquisa, com pouco mais de mil entrevistados, trouxe in-

formações sobre como os chineses compram bebidas e os grandes motivadores são:

A origem;

“Boca a boca”;

Informações descritas nos contrarrótulos;

indicadores de qualidade;

Embalagens com aparências tradicionais.

Temos também a apuração dos aspectos que desencorajam na aquisição dos

produtos, particularmente nos vinhos de origem estrangeira. São três os motivos

principais:

Alto preço;

Falta de conhecimento do produto;

Informações dos rótulos aparecem em língua estrangeira.

O ponto positivo desta pesquisa foi avaliado como “vantagem” quanto ao fato

dos chineses estarem cada vez mais abertos à cultura ocidental, seja pelo modo de

vida ou pelos seus produtos.

Outro ponto que devemos destacar é quanto à percepção dos chineses de

que os vinhos ocidentais têm qualidade superior aos vinhos produzidos na China.

Por esse motivo, buscaremos alcançar esse consumidor potencial, superando

barreiras, traçando estratégias e levando em conta aspectos como preços, idiomas,

cores, informações. Fato que nos leva a basear nossa campanha na criação do

vínculo entre o modelo de produção diferenciado das vinícolas do Grupo Decima e

a “inspiração aromática e o prazer erudito associados à força do animal - touro”

inerentes à cultura chinesa.

8.4. Negociação A primeira ação efetiva na China será por meio do evento do segmento, a

Vinexpo Asia-Pacific, que ocorrerá em Hong Kong nos dias 29, 30 e 31 de março

de 2012.

Para esse evento específico, optaremos pelo regime de admissão tempo-

rária, pois dessa forma não pagaremos impostos, fato que possibilita a redução

dos custos operacionais, ampliando as condições de divulgação dos produtos aos

consumidores e distribuidores daquele país.

•••

1º2º3º4º5º

1º2º3º


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Na etapa pós-divulgação, entendemos que existe ainda a necessidade de um

fortalecimento na relação de confiança entre as partes. Dessa forma, optaremos por

exportação consignada. Assim, focaremos o trabalho na divulgação e promoção

do produto, com objetivo de zerar os estoques e arcar com os custos aduaneiros e

o próprio fluxo de caixa gerado pela comercialização.

8.4.1. Estratégias de Logística e Distribuição

Conforme mencionado no Council of Supply Chain Management Professionals (2004):

Logística é a parte do processo da cadeia de suprimentos que planeja, imple-

menta e controla, de forma eficiente e eficaz, a expedição, o fluxo reverso e a

armazenagem de bens e serviços, assim como do fluxo de informações rela-

cionadas, entre o ponto de origem e o ponto de consumo, com o propósito de

atender as necessidades dos clientes.

Como estratégia inicial, a Cia. Piagentini terá forte apelo de marketing e inte-

grado processo logístico para consolidação do produto na China. O processo de

logística e distribuição será dividido em duas partes: primeiro embarque, que será

feito para a divulgação do nosso produto em feiras e primeiras vendas, e os em-

barques seguintes, com foco maior em distribuição no canal HORECA e algumas

vendas no varejo.

Para divulgar o produto, a Piagentini fará seu primeiro embarque em um con-

têiner refrigerado com temperatura de 20ºC, 5.400 garrafas de vinho acondiciona-

das em 900 caixas, com 6 unidades em cada caixa.

O embarque será realizado pelo porto de Rio Grande/RS com destino a Hong

Kong. O contêiner será estufado na vinícola localizada em Caxias do Sul/RS e, em

seguida, será transportado por via rodoviária até o porto para efetivar o embar-

que. Ao chegar no destino, o contêiner será desovado e devolvido ao terminal de

pré-stacking do armador. A mercadoria ficará disponível em uma distribuidora ter-

ceirizada localizada em Hong Kong.

O “INCOTERM” utilizado para essa operação será o DDP, pois todo o custo

ficará por conta da empresa sediada no Brasil. O objetivo é facilitar os trâmites de

pagamentos, evitando que as remessas de divisas para o exterior, já que ele define

que todos os pagamentos sejam realizados no Brasil, como o frete internacional,

taxas locais de origem e destino, inland de destino, taxas e impostos.

A modalidade de embarque escolhida foi a via marítima, por conta do menor custo.

A logística de transporte, armazenamento e distribuição será feita de forma

integrada pela empresa Kerry Logistics Network Ltd, com sede em Hong Kong.

Essa empresa conta com toda estrutura para a execução e o acompanhamento

dos transportes na origem e no destino, bem como a estrutura para o desembaraço

documental e emissão dos conhecimentos de transporte nacionais e internacionais.

Os documentos serão emitidos por esse mesmo agente no destino, evitando pro-

blemas com extravio de documentos originais.

Em Hong Kong, a entrega da mercadoria para as feiras, HORECA ou varejo

será coordenada por essa mesma empresa, que atuará como parceira nesse projeto.

Há alguns anos a logística de distribuição vem obtendo um sucesso singular.

Esse fato incide nos países com mercado exigente no que concerne a importado-

res/distribuidores exclusivos, assumindo total responsabilidade com os serviços,e a

linha de produtos, cumprindo metas de venda e participação preestabelecidas pela

empresa, consoante estudos feitos nos mercados alvo.

Ainda estuda-se a necessidade de fazer drawbacks de revisão futuramente,

com objetivo de diminuir custos (tributação), entre outros, buscando majorar a mar-

gem de penetração/ganho no exterior.

Esquema de distribuição:

Foto do Porto de Hong Kong.Fonte: www.google.com

PRODUTOR

Importador/Distribuidor

HORECA

DistribuidorRegional


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8.5.2. Alternativas de MídiaExistem diversas mídias para divulgação de produtos, conforme relacionado

abaixo, porém, não seria interessante a utilização de muitas delas, visto que o produ-

to a ser apresentado é de teor alcoólico e com foco em hotéis, restaurantes e cafés.

Televisão: apesar da alta cobertura e do apelo aos sentidos, não a utilizare-

mos, por tratar-se de um meio de comunicação com custo muito elevado e

que não focaria nosso público-alvo, por ser mais complicada a seletividade.

Jornais: normalmente transmitem alta credibilidade, oportunidades, boa

cobertura de mercado local, mas também não atingiria nosso público-alvo,

principalmente por tratar-se de estabelecimentos que exigem uma comuni-

cação mais concreta e realista.

Revistas: têm alto grau de seletividade, visto que existem diversas cate-

gorias destinadas a todo tipo de interesse. Porém, não entendemos ser

plausível, em um primeiro momento, a inserção em revistas porque o nosso

público-alvo prefere o contato direto com o produto. No entanto, não pode-

mos arriscar um aumento significativo nos gastos com algo que não pode-

mos ter certeza que levará o produto diretamente ao nosso futuro cliente.

Internet: custo relativamente baixo, alta seletividade, possibilidades intera-

tivas, porém, dificilmente chamará a atenção daquele que deseja simples-

mente saborear um bom vinho, ou seja, ninguém que queira tomar vinho

entra na Internet antes para procurar qual será sua origem (país). Mas é

claro que poderemos incluir o site da empresa, já em funcionalidade hoje,

para que possam, depois de conhecer o vinho, se familiarizar com os de-

mais produtos da empresa.

Feiras e Exposições: a principio, único meio de comunicação a ser utilizado

pela empresa. Existe, ao redor do mundo, um grandioso leque de even-

tos (feiras e exposições) destinados aos interessados pela viticultura, às

empresas do ramo, aos restaurantes, hotéis e também clientes finais. A

primeira e estratégica feira a participarmos será a Vinexpo, a mais impor-

tante feira do ramo, uma vitrine para o mundo, pois todos que trabalham

sério no mercado a visitam, com vista a novos negócios e contatos. Nessa

feira os estandes são muito sofisticados e para podermos competir com

tantos expositores, na questão aparência, precisamos estar bem prepara-

dos e organizados. Foi pensando nisso que desistimos de outros tipos de

mídias, para concentrar todos os esforços exclusivamente nesses tipos de

eventos, que têm um custo elevado, mas, em contrapartida, têm grandes

chances de retorno.

8.4.2. Logística ReversaA ideia central da logística reversa é a recuperação de valor por meio do re-

torno dos bens ao processo produtivo ou ao ciclo de negócios. Além disso, fatores

inventariados a questões ambientais, relacionamento com o cliente e imagem cor-

porativa destacam o papel estratégico.

Segundo Leite (2002), o objetivo econômico é o mais presente na sua im-

plantação nas organizações, entretanto, dois outros fatores estimulam as decisões

empresarias no sentido da sua implementação: o fator ecológico e o fator compe-

titividade.

Incluída no contexto dos fatores citados, a satisfação da legislação na logísti-

ca reversa é distinguida pelo impedimento da destinação final de um produto. Des-

se modo, a lei obriga o fabricante à coleta, tratamento e destino final dos produtos

pós-consumo, afetando os diversos elos da cadeia produtiva.

Em virtudo do baixo volume inicial, não faremos a logística reversa, salvo em

casos de contaminação ou em outros casos exigidos pelo governo local.

8.5. Estratégias de Comunicação

8.5.1.PropagandaPara divulgação da Piagentini, com destaque para a marca TORO no território

chinês, trabalharemos inicialmente com divulgações em feiras internacionais e de-

gustações. Assim, conseguiremos atingir nosso principal objetivo, que é conquis-

tar as variadas cartas de vinhos dos mais relevantes restaurantes nas principais

cidades chinesas, especialmente em Hong Kong e Shangai, principais portas de

entrada para os vinhos estrangeiros.

A imagem do produto estará diretamente associada à suavidade e à qualida-

de da uva brasileira, cultivada com carinho e dedicação por produtores apaixona-

dos pela viticultura, em conjunto com tecnologia e sofisticação.

Com relação à linguagem, pelo fato da divulgação inicial ser direcionada a

empresas do ramo alimentício, principalmente os restaurantes, deverá ser muito

bem elaborada e chamativa, já que estaremos competindo com vinhos do mundo

todo e tentando conseguir um lugar privilegiado nas cartas de vinhos. Os rótulos

serão confeccionados no idioma do importador, assim como em inglês e português,

mantendo características típicas do Brasil, com um toque elegante e atraente.

Nas feiras serão utilizados banners e folders informativos, distribuídos em um

stand muito bem elaborado, levando para o cliente a satisfação de saborear um

tradicional vinho trazido do solo brasileiro, que esbanja sabor e saúde.

Com relação ao logotipo, não precisaremos alterá-lo, já que, para os chineses,

o touro é um símbolo de perseverança, determinação, estabilidade e paciência.

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Outro importante dado é oriundo do Banco Central brasileiro que prevê cres-

cimento de 4,2% nos embarques externos neste ano, chegando a superar a marca

de US$ 267 bilhões. O governo brasileiro, por meio do informativo de 02/01/2012 do

secretário executivo do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exte-

rior, Alessandro Teixeira, divulga medidas de incentivos às exportações, a partir de

março de 2012, o que também é um fato positivo e motivador desse cenário.

Além dos pontos citados, temos outras ações importantes amplamente di-

vulgadas no relacionamento Brasil/China, cenário econômico brasileiro em situ-

ação estável e crescente, aliados aos produtos objeto deste estudo, com sua

qualidade e custo de grande potencial competitivo, CONCLUÍMOS que: o projeto,

uma vez seguido o descrito e planejado, é viável e tem condições de atingir os

objetivos almejados.

Feiras e Exposições Internacionais:- Vinexpo Ásia-Pacific - 29 a 31 de maio de 2012, em Hong Kong;- Wine and Gourmet Ásia;- Shanghai Wine & Spirits Exhibition;- SIAL China;- HOFEX.

8.5.3. Orçamento e Comunicação

9. CONCLUSÃO

Segundo a (CBCDE) Câmara Brasil-China de Desenvolvimento Econômico,

Hong Kong tornou-se o segundo maior centro de vendas de vinhos e chegou a

ultrapassar Londres. Fica atrás apenas de Nova York (USA). Esse mercado desen-

volveu-se rapidamente nos últimos dois anos e estima-se que continue crescendo,

conforme menção de Jack Cheung, presidente da Associação de Vinho de Hong

Kong, durante a Expo Vinho 2010.

As importações de vinho para Hong Kong cresceram mais de 80%, em 2008,

e atingiram HK$ 4 bilhões. Esse número, em 2009, teve alta de 41%, conforme da-

dos divulgados pela Região Administrativa Especial de Hong Kong.

•

Ferramentas Tipo de Audiência Custo Anual Frequênciada Ação

Comentários

Folders e Material deDivulgação

Brindes

Feiras eExposições

Internet

Funcionários edonos de

restaurantes,hotéis, cafés, adultos com idades entre 20 e 60 anos apreciadores

de vinhos

Pessoas de todasas classes sociais

com idade superiora 18 anos.(filtro)

US$ 10,000.00Feiras e

Divulgação _____

_____Feiras e eventos de degustação

ConformeEventos

Relevante canal de comunicação

US$ 10,000.00

US$ 25,000.00

US$ 300,00 MensalManutenção

do site


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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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estudo da viabilidade econômica de exportação de vinho ... · estudo da viabilidade econômica...

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