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Victória Da Cas
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA MARCA GUCCI NO INSTAGRAM
Santa Maria, RS
2018
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Victória Da Cas
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA MARCA GUCCI NO INSTAGRAM
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao
Curso de Publicidade e Propaganda, Área de
Ciências Sociais, da Universidade Franciscana
– UFN, como requisito para a obtenção do
grau de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Prof. Me Angélica Moreira Pereira
Santa Maria, RS
2018
2
Universidade Franciscana
A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova a Monografia.
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA MARCA GUCCI NO INSTAGRAM
Elaborada por
Victória Da Cas
Como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda
________________________________________
Prof.ª Me. Angélica Moreira Pereira
(Universidade Franciscana)
_______________________________________
Prof.ª Dra. Taís Steffenello Ghisleni
(Universidade Franciscana)
________________________________________
Prof.ª Dra. Graziela Fran Knoll
(Universidade Franciscana)
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente queria agradecer aos meus pais Elziara Da Cas e Victor Hugo Da Cas, por
sempre apoiarem minhas escolhas, tanto na vida acadêmica quando no pessoal, por estarem
comigo em todos os momentos e fazendo de tudo por mim. Queria agradecer também meu
namorado Enzo Fischer por ter me ajudado durante todo o período acadêmico e
principalmente por estar sempre disposto a me ajudar e estar sempre comigo. Agradeço
também as minhas colegas e amigas, Camila, Fran, Júlia, Luiza e Barbara, por todos os
momentos vividos durante a faculdade e por estarmos sempre dispostas a ajudar uma as
outras. E por fim, mas não mesmo importante, agradeço imensamente a minha orientadora
Angélica Moreira, por todos os ensinamentos passados, por fazer com que o trabalho de
conclusão fosse elaborado de maneira tranquila.
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ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA MARCA GUCCI NO INSTAGRAM1
Victória Da Cas2
Me. Angélica Moreira Pereira3
Universidade Franciscana, Santa Maria, RS
RESUMO
Esta pesquisa tem como objetivo principal a ............e como objetivos secundários (colocar
aqui os específicos). Para tanto, foi utilizado como metodologia a análise de conteúdo a partir
das categorias de (colocar os itens analisados). Conclui-se que a Gucci ...(resume em 03
linhas os resultados encontrados).
PALAVRAS-CHAVE: X; X; X; X; X.
ABSTRACT
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
KEYWORDS: X; X; X; X; X.
1 Artigo resultante da disciplina Trabalho Final de Graduação II. 2 Acadêmica do oitavo semestre do Curso de Publicidade e Propaganda – Universidade Franciscana. E-mail:
[email protected] 3 Orientadora. Publicitária, Mestre. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade
Franciscana. E-mail: [email protected]
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1 INTRODUÇÃO
O processo de comunicação inclui um transmissor, uma mensagem e um receptor que
precisa conseguir interpretar a mensagem para que a mesma seja considerada eficaz. Com a
presença de tantas marcas disponíveis aos clientes, a comunicação é essencial, pois é o que
permite ser reconhecida e diferenciada em meio a tantas outras e facilita na conquista e
fidelização dos seus clientes.
Com a revolução digital, cada vez mais as pessoas estão deixando de acompanhar
notícias por veículos impressos e migrando para o digital. Paralelamente, o
Instagram é um ambiente que atrai cada vez mais pessoas que querem ver coisas
novas (MEIO MENSAGEM, ONLINE, 2018).
Essa era digital provocou grandes mudanças no consumo de moda, pois a
tecnologia ampliou o poder da comunicação, e isso pode ser libertador e muito eficaz na
construção de marca. Ainda segundo o Meio e Mensagem (ONLINE, 2016) durante décadas,
o trabalho da propaganda foi criar uma ficção magnificada como artifício de aspiração e
desejo. Após a Segunda Guerra Mundial, foi criada a mulher perfeita, a casa perfeita, o casal
perfeito, a família perfeita. Os consumidores gostavam de ver nesses padrões uma projeção de
uma vida ideal (MEIO MENSAGEM, 2016).
Dentro dessa perspectiva, um mercado que vem crescendo é o de luxo, se tonando
um bom segmento para investimento. Os consumidores desse mercado não se importam com
os valores e sim com status e autoestima que vieram junto com a compra, além dos produtos
serem, acredita-se de alta qualidade. Vários fatores influenciam o comportamento do
consumidor na compra, fatores psicológicos, culturais e sociais.
Vivemos em meio a uma era digital, em que ficou mais fácil se comunicar com o
consumidor através de seus canais preferidos, porém, as marcas para terem reconhecimento
devem se adequar as novas formas de se relacionar com seus clientes. No Instagram, a rede
social que será abordada neste trabalho, conta com 800 milhões de usuários ativos, segundo
dados divulgado em nota pela empresa em 2017. Com esses números as empresas têm
percebido cada vez mais a necessidade e importância de estarem presente em diversas
plataformas de divulgação de seus produtos ou serviços. Angeloni (2010, p.13) afirma que "as
pessoas passam então a contribuir no campo das decisões" e, sendo assim, cabe às marcas
identificar a partir do perfil de seu mercado-alvo, as estratégias mais eficazes para manter o
interesse dos compradores.
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As redes sociais são utilizadas como fontes de informação para os consumidores
durante o processo de decisão de compra, pois segundo um estudo realizado pelo banco
Barclays (2012) os consumidores que fazem compras por intermédio ou por influência das
redes sociais, assumirão um papel de destaque nos padrões de consumo. Normalmente
utilizam as redes para buscar informações antes de efetuar a compra, tais como benefícios,
garantias, preços etc e depois da compra para informar a empresa o feedback do produto.
Na tentativa de acompanhar o mercado de luxo, a Gucci, objeto de estudo do
presente trabalho, marca de roupas, bolsas, óculos e perfumes, nasceu em 1921 e foi fundada
por Guccio Gucci, em Florença, na Itália. Como outras marcas, a Gucci deu seus primeiros
passos com a fabricação de peças de couro produzidas de forma artesanal pela família. Depois
de momentos de crise, prestes a decretar falência, a Gucci começou a viver uma nova época
de prosperidade, quando Tom Ford assumiu a direção criativa da grife, em 1994, e a marca se
reergueu no mercado. Segundo a revista Forbes (2016) a Gucci é a 2ª marca mais valiosa no
mercado de luxo do mundo.
A marca Gucci faz sua divulgação em diversos meios de comunicação, incluindo
as redes sociais, porém, o foco deste trabalho será a partir das postagens da marca no
Instagram, onde a empresa conta com 29.5 milhões de seguidores. A partir disso, surgiu o
seguinte problema de pesquisa: Quais as estratégias de comunicação utilizadas pela Gucci
na ambiência digital? Dessa forma o objetivo geral estabelecido para o presente trabalho, é:
analisar as estratégias de comunicação da marca Gucci na rede social Instagram. E
estabeleceu-se como objetivos específicos: mapear os posts do Instagram @Gucci no mês de
junho de 2018; compreender as formas e formatos de divulgação da Gucci no Instagram;
identificar qual é a estratégia de comunicação mais utilizada pela Gucci no Instagram,
segundo Lupetti (2010); e, por fim, descobrir a relação entre os formatos e as estratégias de
comunicação adotadas pela @Gucci.
Justifica-se a importância desta pesquisa, para o campo da comunicação, pois além
de compreender as estratégias adotadas por uma marca de luxo, possibilitará entender de que
forma as redes sociais são utilizadas para divulgação e relacionamento com os consumidores.
Segundo consta em estudos da BCG (The Boston Consulting Group) citado no site
Multicanalizando (ONLINE, 2017) os consumidores estão cada vez mais desfrutando das
facilidades oferecidas pelas soluções omnichannel (todos os canais de uma empresa estão
conectados, a marca além de ter a loja física também utiliza de aplicativos e etc). Isso fica
mais evidente quando se analisa o comportamento dos consumidores de moda, especialmente
nas marcas de luxo. Seis entre 10 vendas do mercado de luxo têm influências obtidas pelo
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mundo digital. A pesquisa da BCG mostra que 41% dos consumidores de luxo buscam por
produtos e serviços no meio online e efetivam a compra no mundo off-line; 9% praticam o
que chamamos de “showrooming”, onde o cliente vai até a loja ver um produto, mas realiza a
compra no mundo online e, 7% das vendas contabilizadas já são das lojas online.
No âmbito pessoal, a autora uniu dois assuntos que mais gosta, que é a moda e as
rede sociais, temáticas que estão sempre em evidência e com o crescimento das mídias sociais
passaram a andar juntas, pois, as plataformas digitais hoje em dia são fundamentas para que as
marcas se comuniquem com o seu consumidor. Foi escolhido o tema pela familiarização e
gosto que a autora tem por ambos os assuntos e, também, para procurar entender como uma
marca de luxo elabora suas estratégias para sensibilizar seu consumidor através das redes
sociais.
O presente estudo está dividido em capítulos, começando pelos conceitos teóricos de
marca, marcas no mercado de luxo, comunicação mercadológica e estratégica, rede sociais e
intagram. A partir dos autores, Pinho, Kotler, Lupetti, Recuero, entre outros.
2 O PODER DAS MARCAS
Segundo Pinho (1996) as marcas já existiam a muito tempo, apenas se mostravam aos
consumidores de forma diferente. Os sinetes, selos, siglas, símbolos, eram usados pelas
marcas para identificar os produtos e diferencia-los dos concorrentes. Pinho (1996) afirma que
com o desenvolvimentos e aplicação cada vez mais extensiva das técnicas de marketing as
marcas também acabaram se modificando. O comitê de definições da American Marketing
Association (AMA) estabeleceu, em 1960, os conceitos de marca, nome de marca e marca
registrada: Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos
mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores
e diferenciá-los daqueles dos concorrentes; nome da marca é aquela parte da marca que pode
ser pronunciada, ou pronunciável; marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à
qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva. (AMA apud Pinho,
1996).
Para Kotler (2008) a definição pode ser como um nome, sinal, termo ou combinação
dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e possui a função de diferenciá-los de concorrentes. A marca identifica o
vendedor ou fabricante e quando é registrada passa a ser protegida por lei e garante direitos
exclusivos de uso.
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Essencialmente, uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um
conjunto específicos de características, benefícios e serviços aos compradores (KOTLER
2008). Kotler ainda afirma que uma marca pode conduzir seis níveis de significado:
1)Atributos, a princípio uma marca traz a mente certos atributos, particularidades, qualidades,
uma marca deve ser reconhecida por isso; 2)Benefícios, o que a marca trará de bom, Kotler
(2008) afirma que os consumidores não compram atributos, eles compram benefícios; Outro
nível sugerido são os 3)Valores, a marca deve transmitir os seus valores ao consumidor, pois
assim poderá ocorrer a compatibilidade de valores entre empresa e comprador; 4)Cultura,
marca deve ser representante de alguma cultura (país ou etc); 5)Personalidade, deve ter uma
personalidade, se fosse uma pessoa, animal, o que viria a mente?; 6)Usuário, a marca sugere o
tipo de consumidor irá consumir o produto.
Se uma empresa trata uma marca apenas como um nome, comete a falha de não lhe
dar destaque. O desafio da definição de marca é desenvolver um conjunto profundo
de significados para ela. Quando a audiência pode visualizar as seis dimensões de
uma marca, ela é chamada de profunda; caso contrário, trata-se de uma marca
superficial (KOTLER, 2008 p. 394).
O significado mais consistente para uma marca segundo Kotler (2008) são seus
valores, cultura e personalidade, elas definem a essência da marca. Quando definido esses
pontos a mesma deve se posicionar no mercado, definir suas estratégias de maneira que seja
condizente os valores, cultura e personalidade definidos, pois se demostrar de maneira
diferente, não trará boa credibilidade com os consumidores. As marcas variam em termos de
poder e valor que possuem no mercado. Em um lado estão as marcas desconhecidas pela
maioria dos consumidores e, por outro, estão as marcas em que os compradores têm alto grau
de lembrança; há outras que possuem alto grau de aceitabilidade de marca, em que a maioria
dos consumidores não resiste em comprar; bem como existem também aquelas que tem auto
grau de preferência pelos compradores; e a última citada por Kotler (2008) são aquelas
marcas que tem auto grau de lealdade por parte do target.
Aaker (1993) apud Kotler (2008) distinguiu cinco níveis de atitudes do consumidor em
relação a escolha de uma marca, sendo do mais baixo ao mais alto nível: 1) o consumidor
troca de marca, por inúmeras razões, entre elas, o preço dos produtos ou serviços, isso
demostra que não há lealdade entre consumidores e marca, estando a empresa muito
vulnerável e sem um relacionamento duradouro com seu target; 2) o consumidor está
satisfeito, então não apresenta razões para mudar de marca. Está em uma situação estável, de
maneira que não tenha encontrado outra marca que o satisfaça tanto quanto; 3) o consumidor
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está satisfeito, porém, teria algum custo para mudar de marca, ou seja, ele gosta do que está
sendo ofertado para ele pela empresa e não pretende mudar seus hábitos de consumo; 4) o
consumidor valoriza muito a marca e não está disposto e nem vulnerável para trocar de marca.
Podemos afirmar que ele se encontra em um nível de fidelização com a marca; e por fim a
atitude de maior nível, 5) o consumidor tem grande afeto pela marca. Segundo Kotler (2008,
pg. 395) “alguns analistas veem as marcas como prolongadoras dos produtos e das instalações
de uma empresa. Acreditam que as marcas representam o principal ativo permanente de uma
empresa. Todavia, qualquer marca mais desenvolvida representa, realmente, um conjunto de
consumidores leais”. Uma marca é uma oferta de uma fonte conhecida, todas as empresas se
esforçam para estabelecer uma imagem de marca mais sólida, favorável e exclusiva.
(KELLER E KOTLER 2013).
As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto, e permitem que os
consumidores – sejam indivíduos ou organizações – atribuam a responsabilidade
pelo desempenho de um produto a determinado fabricante ou distribuidor. Os
consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo
de como sua marca é estabelecida. Eles conhecem as marcas por meio de
experiências anteriores com o produto e com o plano de marketing do produto,
identificando quais satisfazem suas necessidades e quais deixam a desejar
(KELLER, KOTLER 2013, p. 258).
Segundo Kotler (2008) uma marca apresenta alguns desafios ao profissional de
marketing, algumas respostas devem ser respondidas, a primeira decisão enfrentada é se ela
deve desenvolver uma marca para o seu produto; a segunda é a decisão de um patrocinador,
um único produto possui várias opções do patrocínio da marca; a terceira decisão é qual o
nome dar a tal marca; a decisão de estratégia de marca é a quarta decisão, uma empresa pode
escolher entre quatro, são elas: extensões de linha de produto (as marcas existentes mudam o
seu tamanho, sabores etc), extensões de marca (marcas estendidas a novas categorias de
produto), multimarcas (novas marcas lançadas na mesma categoria de produtos), novas
marcas (nova marca para uma nova categoria de produto); e a quinta decisão que a empresa
deve tomar é o reposicionamento de marca, um exemplo de quando pode ser uma boa decisão
é quando uma concorrente lança uma marca próxima à da empresa e diminui sua participação
de mercado.
2.1 MARCAS NO MERCADO DE LUXO
Segundo Passarelli (2010) o luxo, é tradição, civilização e também uma história cheia
de detalhes, momentos importantes, charme e glamour. Em um produto de luxo podemos
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identificar a história de um povo, uma cultura, pois para criar um artigo de luxo o design pode
ter usado como referencias uma história, povos etc. “Um bem luxuoso pode ter forte apelo
emocional, pois sua compra não obedece aos valores de utilidade, mas, sim aos valores da
beleza e da fantasia’’ (PASSARELLI 2010, p. 12). Ainda segundo Passarelli (2010) a marca
de luxo agrega ao produto um valor imaterial, pois, nela podemos ler através das cores,
embalagens, serviços, atendimento, confiança, nome, logotipo, slogans etc. O autor apresenta
os elementos principais encontrados nos produtos de luxo: a beleza, o design impecável são o
ponto de partida para elaborar um objeto de luxo; qualidade, trata-se de um pré-requisito;
nobreza dos materiais, devem ser usados sempre materiais nobres; detalhes; tradição,
geralmente possuem uma história; emoção, as marcas de luxo possuem forte apelo emocional;
preço superior, levando em conta os outros pontos apresentados, material de qualidade,
design fazem com que o produto gere valores acima da média; escassez, os produtos no
mercado são exclusivos, para assim despertar e estimular o desejo de compra.
A chamada economia do luxo é o império dos desejos. Todas as demandas ocorrem
para satisfazer desejos desenvolvidos a partir de sonhos, emoções e sensibilidade. A
dinâmica motriz subjacente nessa afirmação é o conhecimento gerando
comportamento, e o comportamento gerando consumo (PASSARELLI 2010, p.28).
De acordo com Passarelli (2010) nos últimos cinquenta anos a sociedade começou a
consumir de forma compulsiva, o volume de consumo foi duas vezes maior que o crescimento
da população. Segundo o autor o “ter” ganha sobre o “ser”, na sociedade contemporânea é
notável de que na ausência de conteúdo, as pessoas acabam investindo na aparência, na
segurança de encontrar uma identidade nos dias de hoje. “A discussão que se coloca, quando
se trata do excesso de consumo, é a da incapacidade dos bens em oferecer atributos que
aplaquem os desejos que originaram a demanda” (PASSARELLI, 2010, p. 38).
Segundo Passarelli (2010) o consumo de luxo faz parte de um estilo de vida,
conhecido como savoir-faire e savoir-vivre, a ideia do luxo dependendo do modo como é
empregada, indica negócios com elegância e detalhes, que são os aspectos que explicam o
luxo. Se uma operação rompe com algum desses aspectos, poderá confundir o consumidor,
buscando usufruir os benefícios do mercado de luxo, sem estar induzido de seus valores.
Passarelli (2010) apresenta cinco teorias voltadas para o consumidor do luxo: teoria da
racionalidade econômica, baseia-se na visão do consumidor apoiada a racionalidade
econômico ele tenta aumentar o benefício ao menor preço, o comportamento de consumo
tenta maximizar a utilidade, essa abordagem não se aplica ao mercado de luxo, pois, não
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almeja desvendar as motivações psicológicas no ato de consumir e também por não levar em
consideração as diferenças individuais, culturais e sociais; teoria comportamental, ela enfatiza
o ambiente externo, que lança estímulos que podem levar o consumidor a decisão da compra,
como imitação, sugestão ou superação, essa teoria pode explicar alguns comportamentos do
consumidor para alguns segmentos do mercado de luxo.
Outra teoria de Passarelli (2010) é a teoria psicanalítica, que se baseia na teoria de
Freud (1856 – 1939) que entende que a mente humana tem a área consciente e o inconsciente,
o ato de consumir faz parte do consciente e os verdadeiros motivos no inconsciente, portanto
os produtos seriam uma possibilidade de satisfazer o inconsciente, essa teoria não funciona
muito bem para o mercado de luxo; teoria social e antropológica, essa teoria aborda o
consumo como um fenômeno das relações sociais e de comportamento histórico, possui
relação direta com a identidade social do consumidor e o consumo como construtor dessa
identidade, essa teoria explica o consumo imitativo, entendendo as pressões de grupos sobre o
indivíduo como definidora de comportamento individual, alguns segmentos; teoria
cognitivista, procura explicar o consumo como um processo de decisão que integra o produto,
o consumidor e o ambiente. Ainda segundo Passarelli (2010) o mercado de produtos luxo é
um imenso mosaico de motivações de demandas, frequentes e potencial, a decisão de compra
é pessoal, encontramos o consumidor na busca da utilidade e do prazer.
O consumidor, além dos recursos financeiros para adquiri-los, precisa de uma
justificativa mental para sancionar a compra. Uma espécie de explicação que faz as
coisas voltarem a se encaixar. As justificativas mais frequentes são: qualidade,
durabilidade, design e exclusividade (PASSARELLI 2010, p.39)
Segundo o jornal Folha de São Paulo a marca Gucci mudou seu posicionamento e
obteve um crescimento de 47% no ano de 2017 e segundo o site Fashion Forward (ONLINE,
2018) foi a marca mais buscada na internet nesse mesmo ano. A Folha de São Paulo analisa
alguns pontos que ajudaram a marca a crescer: um dos aspectos abordados é o fato da
publicidade da marca não ser concentrada em produtos, mas sim em histórias geralmente fora
do comum, como em uma campanha feita em 2017 com cenas de invasão extraterrestre e
criaturas verdes, a campanha de outono/inverno traz um tom humorístico, modelos
fantasiados de extraterrestres enquanto recitam frases de filmes de ficção cientifica. Outro
ponto que contribui para esse reposicionamento e crescimento da marca é a parceria com
famosos, isso ocorreu com a cantora norte-americana Beyoncé, quando a marca elaborou os
figurinos da cantora com o objetivo de apresentar a marca para um público mais jovem no
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qual ainda não tinha empatia com a Gucci e, juntas fizeram doações de agua potável para as
crianças na África em março de 2018.
A Gucci também passou por uma reforma online, a partir de uma parceria com a
plataforma eletrônica de varejo para marcas de luxo, a Farfetch, com o objetivo de aumentar
suas vendas online e para que o consumidor receba sua compra em menos de 90 dias. A
marca também aproveitou das falsificações e dos grafites que eram feitos com seu nome para
crescer, e resolveu contratar o grafiteiro Trouble Andrew que pintava o logotipo da marca em
prédios para intervir nas criações da marca. Um ponto importante e significante para os
consumidores da marca foi quando ela, inovou, na criação da moda sem gênero, a partir de
então, os lançamentos da marca puderam ser usados por homens e mulheres e, pôr fim, a
sustentabilidade também ajudou a Gucci nesse crescimento, pois a mesma não usa pele
animal, além de ter diminuiu o uso de água e o desperdício de suprimentos na produção e
mensagens de otimismo são recorrentes no portfólio das peças desfiladas. Além da Gucci,
marcas como Chanel, Louis Vuitton se tornaram líderes em suas categorias ao compreender
as motivações e os desejos do consumidor e criar imagens relevantes e cativantes para seu
produto (KELLER, KOTLER 2013).
2. 2 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
Esse termo estratégia se originou na área militar fazendo referência a “arte do
general” em comandar o exército. Segundo Lupetti (2007) com o passar dos anos as
habilidades de comandar ganharam conceitos gerenciais – administrativos, de liderança e de
poder – seguido da força para atacar os opositores, assim se criando um sistema unificado de
influência e controle. O termo, ligado ao meio empresarial foi conceituado por Von Neumann
e Morgenstern, nos anos 1940, com a Teoria dos Jogos, que se baseia em criar um plano para
cada jogador lidar com determinadas situações do jogo.
No meio empresarial, a definição de estratégia é bastante diversificada, não
existindo uma definição simples e única. Alguns autores recorrem à Teoria dos
Jogos para definir estratégias como opções ou ações realizadas pelas organizações
para resolver determinados assuntos; outros a definiram como planos específicos
para combater o inimigo, ou seja, a concorrência. Alguns ainda incluem objetivos e
metas como parte da estratégia, enquanto outros fazem claras distinções (LUPETTI,
2007, p 88).
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De acordo com Oliveira (1991) apud Lupetti (2007, p.88) a estratégia no meio
empresarial se aplica a maneira pela qual os executivos utilizam os recursos financeiros,
humanos e físicos, para minimizar os problemas e maximizar as oportunidades.
São criadas estratégias para obter resultados em sua maioria positivos, seja para uma
venda, para empresas iniciantes ou para aquelas que querem se manter no mercado, para isso
é necessário planejar estratégias que serão adequadas para a empresa se comunicar com o seu
público determinado e também elaborar artifícios que irão de encontro aos concorrentes.
No caso especifico da gestão da comunicação, o termo ‘estratégia’ será entendido
como ações planejadas e executadas a partir da análise ambiental interna e externa,
de análise dos pontos fortes e fracos da organização, das ameaças e das
oportunidades do mercado, do diagnóstico de comunicação, dos públicos
envolvidos, dos objetivos de comunicação determinados e dos posicionamentos
estratégicos e específicos da gestão de comunicação (LUPETTI 2007, p.89).
As ações que serão planejadas e executadas, por uma marca ou empresa, a partir do
tipo de campanha escolhida são chamadas estratégias de campanha e elas são definidas a
partir das análises realizadas, dos objetivos traçados, metas e do posicionamento dado ao
produto ou serviço. Lupetti (2006) aponta oito tipos de estratégias que podem ser seguidas,
sendo elas: estratégia de posicionamento/reposicionamento, estratégia de informação,
estratégia de testemunho ou testemunhal, estratégia de comparação, estratégia de humor,
estratégia ofensiva, estratégia de defesa e estratégia indiferenciada. O quadro abaixo sintetiza
essas informações:
Quadro 1: Estratégias de Comunicação de Lupetti (2007)
Estratégia de
posicionamento/reposicionamento
É aquela que deve fazer a associação da marca na cabeça do consumidor.
Estratégia de informação
É a prioridade que se dá às informações de um produto ou de uma
empresa. É mais utilizada geralmente em lançamentos de produto novos,
ou aqueles que sofreram alguma alteração, essa estratégia informa algo
sobre o produto.
Estratégia de testemunho ou
testemunhal
É aplicada na sua maioria para dar credibilidade ao produto, o exemplo
que a escritora traz é o uso de celebridades que pode trazer bom retorno a
campanha.
Estratégia de comparação Ela compara os atributos do produto aos dos seus concorrentes, mas não
os atacando.
Estratégia de humor
Deve ser usada com muita cautela, depende do público alvo a ser
sensibilizado, os problemas a serem resolvidos na comunicação e do tipo
de humor a ser trabalhado.
Estratégia ofensiva Caracterizada pela ousadia, compreende o ataque ao concorrente, visa
atacar o concorrente, oferecendo ao consumidor o que aquele não estão
em condições de realizar.
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Estratégia de defesa É aquela que normalmente é usada pelos líderes do mercado com grande
posição competitiva.
Estratégia indiferenciada Para fixar marcas de empresas ou linhas de produtos
Fonte: Adaptado pela autora com base em Lupetti (2007)
“As estratégias de campanha não são predeterminadas. Elas dependem dos objetivos
da comunicação e podem e devem explorar a criatividade’’ (LUPETTI 2007, p.107). Várias
ações são possíveis, dependendo do público e dos objetivos traçados na comunicação, por
esses motivos é importante ter pessoas e objetivo determinados com clareza, pois cada ação se
adequa melhor para cada público e objetivo de marketing. As estratégias de comunicação são
importantes para o posicionamento de uma marca diante do mercado, pois ela pode resolver
ou minimizar problemas enfrentados pela empresa, além de sensibilizar o cliente e buscar sua
fidelidade com a marca. Esse processo deve ser contínuo, pois a cada mudança no
comportamento de compra, na satisfação do cliente diante do produto, nas mudanças do
mercado a empresa pode ter que mudar sua estratégia de acordo com a mudança ocorrida, por
esse motivo a empresa deve estar sempre acompanhando as mudanças do meio.
Gomes (2008) diz que em qualquer sociedade, a relação entre pessoas depende em
grande parte e uma boa comunicação entre elas. No marketing a eficácia do sistema também
depende de uma comunicação eficaz, no sistema de marketing a atividade promocional é um
trabalho de comunicação, chamada de comunicação mercadológica. A publicidade faz parte
dessa comunicação mercadológica, ela é essencial em um processo comunicativo, que requer
o uso de meios de veículos de massa para transmitir mensagens simultâneas a um grande
número de pessoas.
Cohen (1974) apud Gomes (2008) apresenta alguns tipos de indivíduos, grupos e
instituições que em uma comunicação em massa, interessam aos empresários e que têm a ver
com seu programa mercantil; são eles o consumidor, que irá comprar a mercadoria ou usar o
serviço; o atacadista, aquele que vai distribuir as mercadorias; o varejista, o que vai vender a
mercadoria ao consumidor; as amizades, ou parentes dos consumidores, que são os que
influenciam o consumidor; os provedores, os que darão os melhores ingredientes para poder
fabricar o produto; os empregados da empresa, que são aqueles que irão recomendar o
produto; os concorrentes, aqueles que poderão ser afetados pela força comercial da empresa;
o público em geral, que são os que irão reconhecer a empresa; o governo, que acreditará na
empresa como força econômica necessária ao desenvolvimento da nação e, por fim, os
acionistas, aqueles que a empresa deve dar provas de capacidade para os negócios.
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Segundo Gomes (2008) o sistema de comunicação mercadológica serve a duas
finalidades: informar a todos que direta ou indiretamente estão relacionados à empresa,
informa-los sobre tudo que é julgado como interessante, para que adotem a decisão de
adquirir o produto ou serviço, informar é transmitir conhecimento; persuadir supõe convencer
e para isso é necessário motivar, pois, toda a empresa necessita convencer o consumidor para
adquirir seu produto ou serviço. Nas mensagens publicitarias, a informação é convertida em
argumentos de persuasão. A empresa necessita criar uma imagem favorável e um clima
propicio para a realização eficiente de suas atividades persuasivas e informativas e, para tanto,
ela estabelece uma estratégia de marketing onde deve ser incluído o uso de todo um sistema
de comunicação (GOMES 2008).
A comunicação mercadológica é uma variante da comunicação de massa. É um
esforço empresarial para comunicar-se mais com o seu mercado e tem o evidente propósito de
obter mais vendas, através da conquista de uma imagem salutar (GOMES 2008). Ainda para
Gomes (2008) a comunicação mercadológica tem como elementos: um emissor, que será a
empresa, marca ou o produto; uma mensagem, que pode aparecer através de vários
instrumentos de comunicação (publicidade, propaganda, merchandising, venda pessoas,
patrocínio, apoio etc); um canal, que são os veículos selecionados em função da influência
que obtém com o público-alvo; receptor, que é o público-alvo no qual o esforço da
comunicação se concentra. O objetivo dessa comunicação consiste, geralmente, em melhorar
o pensamento das pessoas em relação a um produto ou marca sem alterar a realidade de tal
produto ou marca.
2.3 REDES SOCIAIS
Segundo Raquel Recuero (2009, p. 24) uma rede social é definida com dois elementos:
os autores, que são as pessoas envolvidas na rede que se analisa, eles atuam de forma a
moldar as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços. Os perfis criados
em determinada rede sociais são as representações dos atores sociais, pois são espaço de
interação, lugares de fala e constituídos pelos autores de forma a expressar elementos de sua
personalidade ou individualidade. O outro elemento são as conexões, definidas como os laços
sociais, que, por sua vez, são formados através da interação sociais entre os atores. “ A
abordagem de rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os
atores sociais e nem suas conexões” (RECUERO, 2009, p. 24).
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Ainda, para Recuero (2009), redes sociais e mídias sociais são coisas diferentes, as
redes sociais são metáforas para os grupos sociais. Já a mídia social é um conjunto de
dinâmicas da rede social.
São as dinâmicas de criação de conteúdo, difusão de informação e trocas dentro dos
grupos sociais estabelecidos nas plataformas online (como sites de rede social) que
caracteriza aquilo que chamamos hoje de mídia social. São as ações que emergem
dentro das redes sociais, pela interação entre as pessoas, com base no capital social
construído e percebido que vão iniciar movimentos de difusão de informações,
construção e compartilhamento de conteúdo, mobilização e ação social (RECUERO,
ONLINE, 2010).
Isso ocorre principalmente porque as redes sociais acabam criando e mantendo,
através das ferramentas da Internet, canais mais permanentemente abertos de informação e
contato. As redes sociais online vêm crescendo no Brasil e no mundo de forma muito
significativa, pois ela impacta o comportamento das pessoas umas com as outras, das pessoas
com empresas e instituições e também com si próprio, pois é o local onde algumas as marcas
utilizam para divulgar seus produtos ou serviços e onde as pessoas podem expressar suas
opiniões e promover debates sobre determinados assuntos. Os consumidores viraram
produtores de conteúdo, os chamados prosumers.
[...] os jovens da Geração Internet (...) esperam ter muitas opções e serviço rápido.
Acham que a diversão deve fazer parte do produto. Não se satisfazem com itens
padronizados que podem ser comprados apenas em certos lugares e horários.
Querem algo que sirva para eles – onde, quando e da maneira que quiserem. Não são
mais consumidores passivos do modelo massivo. Isso é coisa do passado. Também
não são apenas consumidores. Alguns integrantes da Geração Internet estão ávidos
para contribuir com a marca – algo que não teria ocorrido à maioria dos baby
boomers. Chame-os de os novos “prosumers” (TAPSCOTT, 2010, p.224).
O número de adeptos cresce, reunindo pessoas com objetivos diferentes de uso para a
rede social escolhida, cada plataforma tem sua função a desempenhar, o internauta escolhe a
que melhor servir à sua necessidade. Segundo dados do vídeo Social Media Revolution 2 –
Refreshi (ONLINE, 2010), mostra que mais de 50% da população mundial tem menos de 30
anos de idade e 96% desse público usa as redes sociais. Outro dado interessante que o vídeo
apresenta é a relação de como as empresas fazem uso das redes sociais, 80% das empresas
usam mídias sociais para contratações, pesquisando o perfil do candidato e sua postura no
mundo virtual, reforçando assim, uma das diferentes maneiras que podem ser usadas essas
plataformas.
A economia, com a ajuda das redes sociais, está mudando. Para Gabriel (2010, p. 84) a
principal regra dessa relação é a dimensão social. E para entender é necessário compreender o
significado da palavra social: “Social significa interação de pessoas e não empresa-pessoa ou
17
pessoa-empresa. Social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética, respeito e
transparências”. Com a velocidade e simultaneidade das plataformas, consumidores tendem a
tornarem-se bem informados e as empresas encontram novos espaços e métodos para fidelizar
sua marca, aumentando assim o nível da economia em todos os aspectos e possibilitando
novas formas de relacionamento com o seu público.
Telles (2011) define rede social como uma rede de relacionamento, que se baseiam em
reunir pessoas ou membros que quando se inscrevem em algum determinado aplicativo pode
expor seus dados pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros
membros, criando uma lista de amigos e comunidades. Cada rede social tem suas regras
próprias, que moldam o comportamento de seus membros e definem a forma de interação
mais eficiente (TELLES 2011).
2.3.1 Instagram
Segundo o Blog MLABS (ONLINE, 2017) foi lançado em 6 de outubro de 2010, a
primeira versão do aplicativo, sob o comando dos co-fundadores do Instagram, o norte-
americano Kevin Systrom e o brasileiro Mike Krieger. De acordo com o blog MLABS
(ONLINE, 2017) apenas no primeiro dia, 25 mil pessoas já se cadastraram na rede. Esse
número aumentou para 1 milhão em apenas 2 meses. Àquela época, o aplicativo era apenas
uma rede social de compartilhamento de fotos e com o passar do tempo, com o aumento de
usuários, o aplicativo acrescentou funcionalidades para melhorar a experiência do mesmo. E
em 9 de abril de 2012, o dono do Facebook, Mark Zuckerberg, que acompanhou o
crescimento do Instagram, comprou a plataforma. A partir de então, Zuckerberg investiu em
diversas atualizações e novas funcionalidades, como antes era um aplicativo apenas para
postar fotos, as novas atualizações trouxeram a funcionalidade de publicar vídeos curtos e a
ferramenta stories.
Essa rede social tem crescido exponencialmente nos últimos anos, segundo dados
divulgados pela página oficial da plataforma, em 2018 conta com 800 milhões de usuários
ativos, tornando-se a segunda maior rede social. Essa rede merece a atenção das empresas
para que aproveitem o crescimento da plataforma pois é onde estão muitos usuários estão
inseridos boa parte do tempo.
O blog MLABS (ONLINE, 2017) defende que o Instagram se trata de uma plataforma
visual, onde usuários podem postar fotos com efeitos disponibilizados pelo próprio aplicativo
e até marcar as pessoas que estão presentes na foto com seus determinados users (nome que o
18
usuário escolheu para se identificar no aplicativo). Além disso podem postar também
carrosséis (agrupar 10 fotos em uma única publicação) ou vídeos com curta duração de até um
minuto, tanto na linha do tempo quanto no recurso chamado stories, que é um recurso que
permite aos usuários postarem o seu dia a dia, histórias que duram 24h e depois somem,
podendo ser em diversos formatos, tais como fotos, vídeos, textos ou ao vivo e até aplicar
efeitos e gifs (são fotografias em movimento). Também é possível interagir com os stories de
outras pessoas, mandando uma resposta privada (directs). Ao criar enquetes, que consiste no
usuário escrever uma pergunta e cria duas opções para que outro usuário possa responder e,
no final, o Instagram mostra a porcentagem das respostas obtidas. É possível também que um
usuário envie um storie de uma outra pessoa para que uma terceira pessoa posso olhar (se essa
conta não for privada).
Para muitas pessoas o Instagram virou fonte de renda, pois fizeram dessa rede social
um aliado para divulgação. Da mesma forma, as marcas podem contratar pessoas com grandes
números de seguidores, os influencers para divulgarem seus produtos e fazerem os chamados
publipost, que são posts patrocinadas para alguns influenciadores digitais divulgarem uma
marca ou um serviço. Existem diversas formas para empresas usarem de modo positivo essa
plataforma, além de contratar as blogueiras, também é comum promoverem ações com o uso
de hashtags (#), que são termos usados para comentar ou repercutir assuntos específicos, pois
é possível também patrocinar e impulsionar suas publicações.
Segundo o site Ideal Marketing (ONLINE,2018) os usuários do Instagram podem
seguir, além de perfis pessoais ou comerciais, hashtags, assim, mesmo que um usuário não
siga uma marca, serviço ou perfil pessoal ele pode seguir uma determinada hashtag, então,
poderá ver tudo que foi publicado com a mesma. O site esclarece que, o Instagram passou por
novas atualizações, como os stories permanentes que são também conhecidos como
“destaques”. Essa nova funcionalidade permite que o usuário possa fixar alguma foto ou
vídeo que foi publicado na sua página inicial. Empresas usam essa funcionalidade para fixar
lançamentos, campanhas ou informações que julgarem necessárias, pois assim, fica mais fácil
para o consumidor encontrar determinada informação.
As imagens são o ponto forte da plataforma, pois elas são importantes para promover
um maior engajamento em uma rede social, visto que postagens que utilizam imagens são
muito mais compartilhadas do que publicações com apenas textos.
O Instagram ainda apresenta uma ferramenta de negócios, para perfil comercial, onde
a empresa pode acompanhar o engajamento da sua página, qual a localidade da maioria do
público que acessa, se são na sua maioria mulheres ou homens. Portanto o Instagram não para
19
de crescer, automaticamente crescendo a popularidade dos usuários que usam a ferramenta
como trabalho e também das empresas que visam vender e serem cada vez mais reconhecidas,
segundo o blog MLABS.
Segundo o fotografo Dequeker apud Meio e Mensagem (2018) “Com a revolução
digital, as pessoas estão deixando cada vez mais de acompanhar notícias por veículos
impressos e migrando para o digital. Paralelamente, o Instagram é um ambiente que atrai cada
vez mais pessoas que querem ver coisas novas”.
3 PROCESSOS METODOLÓGICOS
3.1 NATUREZA DA PESQUISA
Para Fonseca (2002), a metodologia é o estudo da organização, dos caminhos a
serem percorridos, para se realizar uma pesquisa ou um estudo, ou para se fazer ciência.
Para desenvolver o estudo desse trabalho será utilizada uma pesquisa de natureza
qualitativa.
A pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem
emprega instrumental estatístico na análise dos dados, envolve a obtenção de dados
descritivos sobre pessoas, lugares e processos interativos pelo contato direto do
pesquisador com a situação estudada, procurando compreender os fenômenos
segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da situação em estudo
(GODOY 1995, p.58).
Segundo Michel (2009) essa pesquisa considera que há uma relação dinâmica,
particular, contextual e temporal entre o pesquisador e objeto de estudo, o pesquisador
participa, compreende e interpreta.
Esse tipo de pesquisa se fundamenta na discussão da ligação e correlação de dados
interpessoais, na coparticipação das situações dos informantes, analisados a partir da
significação que estes dão aos seus atos. Na pesquisa qualitativa, a verdade não se
comprova numérica ou estatisticamente, mas convence na forma da experimentação
empírica, a partir de análises feitas de forma detalhada, abrangente, consciente e
coerente (Michel, 2009, p.37).
Já para Oliveira (2000) o método qualitativo sempre foi considerado como método
exploratório e auxiliar na pesquisa cientifica. O método qualitativo é racional e subjetivo, ele
mensura as categorias e atributos tais como: qualidade, relação, ação, paixão, dor, amor,
hábitos, atitudes, prazer e preferências, entre outras variáveis. A pesquisa qualitativa não usa
os números, mas sim com a compreensão, produz mais informações, busca explicar o porquê
das coisas e não quantificam os valores e resultados.
20
3.2 MÉTODO / TÉCNICA
Para a presente pesquisa trabalhou-se com a análise de conteúdo (AC) da rede social
Instagram da marca Gucci, a fim de alcançar os objetivos propostos pelo trabalho. Bardin
(2009, p.31) define a análise de conteúdo como “um conjunto de técnicas de análise das
comunicações. Não se trata de um instrumento, mas de um leque de apetrechos; marcado por
uma grande disparidade de formas e adaptável a um campo de aplicação muito vasto; as
comunicações”. Bardin (2007) ainda afirma que a análise de conteúdo procura conhecer o que
está por trás das palavras, é uma busca de outra realidade atrás das mensagens.
Para Michel (2009) a análise de conteúdo é um levantamento de dados que utiliza
textos, falas, informações já coletadas, é uma análise feita após a coleta.
Sua proposta é aprofundar a análise de conteúdo das informações prestadas pela
pessoa que forneceu os dados, procurando ver e analisar, em maior profundidade, a
pertinência das respostas, logicas, a coerência, a fidedignidade dos dados
informados, eventuais distorções e omissões voluntarias, entre outros (MICHEL,
2009, p. 70).
A partir disso podemos perceber que a análise de conteúdo procura avaliar um texto,
um audiovisual, fotos etc, para obter respostas, sendo assim, essa pesquisa utilizará a análise
de conteúdo com o objetivo de analisar as postagens, a partir dos textos e fotos/vídeos da
marca Gucci no Instagram, para obter a resposta do problema de pesquisa acerca das
estratégias de comunicação usadas pela marca na rede social.
3.3 AMOSTRA DA PESQUISA
A amostra da pesquisa são os posts publicados no Instagram no mês de junho 2018.
Para a realização da pesquisa foram coletadas 126 postagens de feed de notícias da Gucci -
não sendo incluída na pesquisa as postagens no stories. Foram analisados um post por dia,
totalizando 30 publicações. O critério de seleção se deu a partir das postagens mais curtidas
do dia, tendo em vista que a marca costuma fazer muitas publicações no mesmo dia. O quadro
abaixo resume os itens que foram analisados:
Quadro 2: Quadro de referências
21
Formatos de
postagem
(foto, vídeo,
carrossel...)
Recursos
utilizados
(emoji,
giff,
menção,
#)
Legenda Marcações
(locas ou
pessoas)
Número
de
curtidas
Número de
comentários
Estratégia
Lupetti
Post 1
Post 2
Post 3
Fonte: Elaboração própria
3.3.1 Histórico da Gucci
Segundo o blog Mundo das marcas (ONLINE, 2013) a marca Gucci foi fundada por
Guccio Gucci que começou a adquirir gosto pela moda quando trabalhou de ascensorista e
maleiro, pois estava acostumado a ver malas de luxo com brasões das famílias nobres
enquanto trabalhava. A partir daí em 1921 em Florença, Guccio abriu uma pequena loja, com
o intuito de vender acessórios de viagem (malas e valises de luxo), feitos em couro de alta
qualidade pelos melhores artesões da cidade, e membros da sua família. Com seus produtos
de boa qualidade não demorou muito para que o público alvo mais segmentado de Florença
reconhecerem seus acessórios e em pouco tempo a marca se tornou uma das mais conhecidas
na Itália. Depois de alguns anos a empresa expandiu seu segmento e iniciou também a
produção de bolsas, luvas, sapatos e cintos. A partir daí começou a ser reconhecida por
personalidades que eram constantemente fotografadas, portanto artigos clássicos da Gucci.
Em 1974 a marca já contava com 14 lojas e 46 franquias ao redor do mundo. Atualmente os
principais segmentos da marca são roupas, bolsas, óculos e perfumes.
A Gucci está presente em algumas plataformas digitais, possui um site oficial desde
2016, perfil no Twitter que participa desde de 2008, página no Facebook, um canal no
Youtube desde de 2008 e um perfil no Instagram, rede social na qual se deterá o presente
trabalho. A marca utiliza o Instagram principalmente para apresentar suas campanhas
lançadas a cada mudança de estação e também com o intuito de mostrar os desfiles realizados,
deixando o público mais próximo da marca.
Figura 2: Imagem do Instagram da marca Gucci
22
Fonte: Instagram oficial da marca
O Instagram é a rede social mais utilizada pela Gucci, pois a marca conta com 29
milhões de seguidores e utiliza a plataforma para publicar as campanhas, desfiles realizados a
cada lançamento, mostrar o processo criativo na qual é feito suas roupas e acessórios e,
também, para divulgar a parceria que tem com alguns artistas, ONGs e até mesmo com outras
marcas.
4. ANÁLISE DOS POSTS
Neste capítulo é apresentado a mensuração dos posts, a partir dos critérios de formato
da postagem, recursos utilizados, marcações, número de curtidas, comentários e as
estratégias de comunicação da Lupetti (2006). O total de posts coletados para a presente
pesquisa foi de 30 publicações durante o mês de junho de 2018 do perfil oficial da Gucci no
Instagram. A marca tem uma frequência média de 3 publicações por dia, variando entre 1
postagem diária até 15 publicações em um único dia (1º de junho 2018).
Do total de 30 publicações o formato mais utilizado foi o de foto, totalizando 24
postagens (80%); o segundo mais utilizado foi o carrossel, totalizando 4 inserções (14%) e,
por fim, o vídeo (6%), sendo postado apenas duas vezes pela Gucci. O primeiro vídeo foi
postado com 59 segundos, e apresenta a campanha Gucci Tailoring, estrelada por Harry
Styles, o segundo vídeo também com 59 segundos, mostra o Gucci Equilibrium, contando as
histórias, ideias e ciência por trás da mudança de impacto ambiental e social. O Gucci
Equilibrium traz a perspectiva da marca para lidar com algumas das questões mais
importantes de nossa era. No mês de junho foi observado que grande parte das postagens
foram caracterizadas pelas apresentações das coleções que serão lançadas nas próximas
estações, tais como Gucci Cruise 19 e a coleção Gucci Tailoring e também a coleção que foi
lançada entre os meses de maio e julho, a Gucci PreFall 18.
23
Quanto aos recursos utilizados foi observado que nas 30 publicações foram usadas
diferentes hashtags, totalizando 78, independente do formato da postagem. A marca apresenta
alguns padrões de postagens, pois nas publicações em que aparecem produtos da Gucci é
sempre utilizada a #AlessandroMichele que é o diretor criativo da marca, sendo que das 30
publicações, 24 aparecem essa tag. Outras # que apareceram no mês de junho são as que
fazem referência as campanhas da marca, apresentando as campanhas para o público ou
também para mostrar à qual campanha pertence determinado produto como: #GucciPreFall18
que indica a campanha de outono/inverno, esta, dentre todas as campanhas, a mais citada pela
marca, mencionada 11 vezes. Já a coleção #GucciCruise19 foi repetida 6 vezes;
#GucciTailoring , 4 vezes; #GucciDiy apareceu 3 vezes; #GucciTimePiece 1 vez e
#GucciJewelry também 1 vez.
Foi identificado também que nas publicações em que aparecem produtos da Gucci é
utilizado a hashtag com o nome que identifica o modelo do produto: #GucciSylvie que é um
modelo de bolsa da marca, mencionado por duas vezes; um outro modelo de bolsa
#GucciOphidia 3 vezes, a #GucciAce que é um modelo de tênis apareceu 1 vez;
#LeMarchéDesMerveilles um modelo de relógio apareceu 1 vez; o modelo de tênis
#GucciFlashTrack apareceu 2 vezes no mês de Junho; o chinelo da marca #GucciPrinceTown
foi usado 1 vez durante todo o mês; #GucciEyeWear que são os óculos produzidos pela marca
apareceu 1 vez; e os modelos de sapato #GucciJordaan utilizado também 1 vez.
Foram utilizadas também as hashtags: #OsteriaFrancescana um restaurante francês
premiado, onde no dia da premiação os donos do estabelecimento estavam usando produtos
Gucci. Aparece #GucciGarden, que é um museu interativo da marca localizado em Florença;
#DapperDenGucci, Dapper Den é um estilista que criou uma coleção com a marca, na qual
um dos seus produtos foi utilizado por Beyonce em uma de suas turnês; #GucciWooster;
#ABCDFGUCCI; #Wulei jogador de futebol que usou produtos da marca para o festival de
cinema de Shangai; #GucciEditorials, #GucciEquilibrium projeto da marca que visa lidar com
as questões mais importantes da nossa era, como ambiente, trabalhar com mulheres de
comunidades marginalizadas ensinando algumas habilidades para assim terem mais
oportunidades e busca também ajudar aqueles que produzem os produtos para a marca.
Não foi utilizado no mês de junho recursos como giff ou emoji, durante todo o mês o
único recurso foi o uso das hashtags que foram utilizadas em todas as publicações da marca,
uma média de 3 hashtags por postagens.
Podemos perceber que as # da Gucci pouco se repetem, ou seja, a marca divulga,
dentro do mês, diversos produtos como roupas, bolsas, sapatos, relógios e utiliza uma hashtag
24
específica para cada modelo, seguindo um padrão de sequência de nomes, sendo a coleção na
qual pertence o produto na frente: #Guccicruise19; logo após o nome do produto:
#GucciOphidia; e normalmente o diretor criativo da marca é mencionado por último em todas
as publicações: #AlessandroMichele.
No mês de junho a marca usou 28 marcações de lugares e pessoas, sendo estas, 4
marcações de lugares e 24 marcações de pessoas, que foram usadas para citar os fotógrafos de
campanha, diretores de arte e famosos que fizeram campanhas para a marca ou aparições na
mídia usando Gucci. A marca segue alguns padrões para as postagens que tem marcações:
quando aparecem celebridades, ou algum repost de celebridade, a marca costuma marcar o
artista que aparece na foto ou que realizou a obra.4 Quando a foto é para campanhas da marca
e tem a presença de um modelo, sendo ele famoso ou não, a marca costuma marcar o modelo5
e também a Gucci marca todas as pessoas que ajudaram a produção dessa campanha6. A
Gucci marca também o fotógrafo das campanhas7, e também os artistas que aparecem usando
produtos da marca em shows, eventos, ou repost em contas pessoais dos artistas8, e também
marcam as parcerias com estilistas que a marca tem9. Sobre marcações de lugares a marca não
apresentou muitas no mês analisado, a única que apareceu foi a marcação do cemitério na
França onde aconteceu o desfile de lançamento da coleção Cruise 19: Allyscamps.
Ao realizar as análises das publicações mais curtidas no perfil na marca, foi
identificado o baixo rendimento de curtidas que a marca recebe em relação ao número de
seguidores, que são 29 milhões. A publicação mais curtida teve 1,3 milhões que foi um vídeo
que apresenta a nova campanha da marca, Gucci Tailoring, que tem como personagem
principal o cantor Harry Styles; a segunda postagem mais curtida teve 1 milhão de curtidas do
público, uma foto também da campanha Gucci Tailoring, na qual aparece Harry Styles. A
terceira publicação mais curtida teve 568.195 mil curtidas, o que mostra uma grande diferença
de números entre as mais curtidas para a terceira, a publicação em formato de foto continua
com a presença de Harry Styles apresentando a campanha; outra publicação com um bom
número de curtida é uma foto que obteve 518. 218 mil, que mostra o cantor Jared Leto usando
4 Um exemplo é a marcação em uma foto em que aparece @harrystyles, o cantor foi mencionado pois é
protagonista da campanha para a nova coleção Gucci Tailoring, outro exemplo é o repost do @phannapast
ilustrado tailandês que realizou uma ilustração com alguns produtos Gucci. 5 @urnotchrislee modelo que participou da campanha Gucci Jewelry; 6 @juliahetta responsável pela filmagem da campanha, @christophersimmonds diretor de arte da campanha
Gucci Jewelry; 7 Como @_glen_luchford fotografo da campanha Gucci Tailoring; 8 @beyonce a cantora estava usando Gucci na apresentação da sua turnê “On the Run II’’; 9 Beyonce estava usando um look feito por @dapperdanharlem em parceria com a marca; outro exemplo é
@sokothecat cantora francesa publicou sua conta pessoal do Instagram uma montagem feita por @bethhoeckl da
cantora usando uma bolsa da marca, personalizada por @yourgirlchuck.
25
roupas da marca em um programa de TV. No mês de junho a marca publicou uma foto com a
cantora Beyoncé usando roupas da Gucci para realizar um show, que obteve apenas 397.202
mil curtidas, comparando com as demais postagens que foram mais expressivas.
As outras publicações não apresentaram nenhum destaque em relação ao número de
curtidas, pois a diferença entre essas postagens foi bastante relevante, pois a terceira postagem
com menos curtidas em junho teve 125.050 mil e o conteúdo foi uma foto do desfile da Gucci
Cuise 19; outra postagem foi uma foto apresentando a coleção 2018 que teve 104.528
curtidas. E a postagem menos curtida do mês obteve 97. 4 mil likes, no formato foto e
abordando o desfile Gucci Cruise 19.
Os comentários das publicações também não apresentam grandes números levando
em conta a quantidade de seguidores que a marca Gucci tem no Instagram. A foto mais
comentada obteve 13.9 mil comentários e a postagem tem como conteúdo a apresentação da
campanha Gucci Tailoring com a presença do cantor Harry Styles, ou seja, a mesma
publicação que conteve 1 milhão de curtidas. A segunda publicação é um vídeo que teve
7.758 comentários, que apresenta a campanha Gucci Tailoring onde também aparece o cantor,
post em que a publicação mais curtida do Instagram da marca.
A terceira foto mais comentada no mês de junho é a foto com Jared Leto, que obteve
3.863 comentários. Uma foto publicada pela marca onde mostrava o dono do restaurante
Osteria Francesa recebendo um prêmio vestindo roupas da marca, obteve 291 comentários;
outra publicação com poucos comentários foi uma foto do desfile Gucci Cruise 19, com 245
comentários; e a publicação menos curtida do mês de junho foi uma foto onde apareciam
produtos da coleção Gucci Pre Fall 18. Com essa análise realizada pode-se perceber que nas
publicações em que aparecem famosos são as que mais rendem curtidas e comentários para a
marca.
A estratégia de comunicação mais usadas no Instagram da Gucci no mês de junho foi
a estratégia de informação10 aparecendo 15 vezes entre as 30 publicações do mês, ou seja,
50%. A estratégia de testemunho ou testemunhal11, que é a aplicada na sua maioria para dar
credibilidade ao produto, com o uso de celebridades, apareceu 13 vezes no mês, ou seja, 43%
das postagens. E aparecendo apenas duas vezes a estratégia de
10 Um exemplo em que a marca usou essa é estratégia foi uma foto do desfile Gucci Cruise 19, em que
apresentava a nova coleção da marca; 11 A estratégica de testemunho foi usada, por exemplo, com o cantor Harry Styles, a estrela da campanha Gucci
Tailoring;
26
posicionamento/reposicionamento12, representando 7%, que é aquela que deve fazer a
associação da marca na cabeça do consumidor.
Foram identificadas apenas três estratégias usadas pela marca no mês de junho, as
estratégias de comparação, humor, ofensiva, de defesa e indiferenciada não foram
identificadas em nenhuma publicação da marca no mês definido para análise.
4.1 DISCUSSÕES DOS RESULTADOS
Com o intuito de otimizar a discussão dos resultados, foi estruturado o Quadro 3 com
o resumo dos resultados encontrados:
Quadro 3: Resultados encontrados nas análises
Formato Resultados
Formatos mais utilizados Fotos – 80%
Carrossel – 13%
Vídeo – 7%
Recurso mais utilizado #
Post mais curtido 1.3 milhões de curtidas na publicação em vídeo com celebridade
Post mais comentado 13.9 mil comentários na foto com celebridade
Estratégias utilizadas Informação – 50%
Testemunho – 43%
Posicionamento – 7% Fonte: Elaboração própria
A partir dos dados analisados, podemos perceber que o formato mais utilizado no mês
de junho no Instagram da Gucci foi foto, como abordado anteriormente no presente trabalho,
as imagens são o ponto forte da plataforma, pois são importantes para promover um maior
engajamento, visto que postagens que utilizam imagens são mais compartilhadas em
comparação com uma publicação que utiliza apenas textos.
Segundo o site Fashion Forward (ONLINE, 2018) a Gucci foi a marca mais buscada
na internet no ano de 2017, foi nesse mesmo ano em que a marca assumiu um novo
posicionamento nas redes sociais, segundo o jornal Folha de São Paulo. Um dos pontos que
ajudaram a marca nesse reposicionamento e no crescimento foi a parceria com famosos, pois
no mês de junho as duas publicações mais curtidas no Instagram da marca que alcançaram 1
milhão de likes, foram um vídeo e uma foto em que aparecem o cantor Harry Styles. Partindo
desses dados, pode-se perceber que o novo posicionamento da Gucci é comprovado pelo fato
das publicações mais curtidas (com média de 1 milhão de likes) também são as mais
12 O exemplo dessa estratégia é o vídeo postado pela marca, em que apresenta o projeto Gucci Equilibrium.
27
comentadas (variando entre 7 mil e 13 mil comentários) sendo uma postagem no formato
vídeo e a outra foto, ambas da campanha Gucci Tailoring , com Harry Styles.
Segundo Gomes (2008) no marketing a eficácia do sistema depende de uma
comunicação eficaz, no sistema de marketing a atividade promocional é um trabalho de
comunicação mercadológica. A publicidade faz parte dessa comunicação, ela é essencial em
um processo comunicativo, que requer o uso de meios de veículos de massa para transmitir
mensagens simultâneas a um grande número de pessoas.
Sobre os recursos mais utilizados pela marca, destacou-se a #, em que a Gucci faz a
marcação das suas coleções, desfiles, e seus produtos. As # são utilizadas para comentar e
repercutir assuntos específicos. Segundo o site Ideal Marketing (ONLINE, 2018) os usuários
podem seguir, além de perfis pessoais ou comerciais, podem seguir hashtags, assim, mesmo
que um usuário não siga a Gucci, ele pode seguir uma determinada postagem criada pela
marca e acompanhar o que foi publicado com esta marcação #. Segundo Gomes (2008) uma
empresa necessita criar uma imagem favorável e um clima propício para a realização eficiente
de suas atividades persuasivas e informativas e, para tanto, ela estabelece uma estratégia de
marketing onde deve ser incluído o uso de todo um sistema de comunicação. A Gucci utiliza
deste recurso como uma estratégia, para que os seus produtos e o nome da marca sejam
encontrados com mais facilidade por um maior número de pessoas, sendo elas seguidoras da
marca ou não.
Segundo Passarelli (2010) nos últimos cinquenta anos a sociedade começou a
consumir de forma compulsiva, o volume de consumo foi duas vezes maior que o crescimento
da população. Isso, justifica o fato das pessoas seguirem as hashtags, seguirem marcas
famosas e também o fato das marcas usarem celebridades em suas publicações, porque as
pessoas têm o interesse de saber o que as marcas estão trazendo de novo e relevante para o
mercado.
Passarelli (2010) diz que o consumo de luxo faz parte de um estilo de vida, a ideia do
luxo depende do modo como é empregada, indica negócios com elegância e detalhes, que são
aspectos que explicam o luxo. Consequentemente isso é representado nos desfiles da Gucci,
que faz jus ao conteúdo das hashtags das coleções lançadas, que a marca traz em suas
publicações.
A estratégia mais utilizada pela marca foi a estratégia de informação que, segundo
Lupetti (2007), é a prioridade que se dá às informações de um produto ou de uma empresa, é
mais utilizada geralmente em lançamentos de produto novos, ou aqueles que sofreram alguma
alteração, então, essa estratégia informa algo sobre o produto ou serviço.
28
Segundo a Folha de São Paulo (ONLINE, 2017) alguns pontos ajudaram a marca
Gucci a crescer, um dos aspectos abordados é o fato da publicidade da marca não ser
concentrada em produtos, mas sim em histórias geralmente fora do comum. Foi percebido a
partir das análises das postagens, que o foco da marca em suas publicações, em sua maioria,
são os produtos, mesmo que eventualmente tenha postagens fora do comum. A partir disso
podemos perceber que, o que é feito pela marca ao encontro das informações publicadas pelo
jornal Folha de São Paulo.
Nas redes sociais o número de adeptos cresceu com o passar dos anos, e o público
destas redes são, em sua maioria, jovens, conforme o vídeo Media Revolution 2 – Refresh
(2010) em que mostrou que mais de 50% da população mundial tem menos de 30 anos de
idade e 96% deste público usa as redes sociais. Pode-se justificar, a partir destes dados, o
interesse do público por celebridades, reforçando a utilização da estratégia de informação,
trazida pela marca Gucci no instagram e também a questão da marca usar o recurso foto, pois
sendo essa, uma rede social bastante visível.
A partir dos dados analisados nesta pesquisa, ficou claro que a Gucci, no mês de
junho, não explorou todas as possibilidades de formatos disponíveis pelo Instagram, sendo
essa uma rede social visual. A marca poderia ter utilizado mais as possibilidades da rede
social, usando mais formatos em carrossel, vídeos, como também, utilizado giffs, emoji, para
tentar estabelecer uma relação melhor com os clientes/seguidores do público mais jovem.
Poderíamos presumir que se a Gucci tivesse utilizado mais destas possibilidades ou usado
diferentes estratégias de comunicação, o engajamento poderia ter sido maior nas postagens do
Instagram.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir do problema de pesquisa estabelecido para o presente trabalho de identificar
as estratégias de comunicação utilizadas pela marca Gucci na ambiência digital, foi necessário
mapear os posts publicados pela marca no Instagram no mês de junho de 2018, totalizando 30
publicações. O critério utilizado foi a partir da postagem mais curtida do dia, pois a Gucci
costuma publicar diversas vezes durante o dia, somando 126 publicações durante todo o mês
de junho.
Realizado o levantamento das publicações, foi estabelecido o segundo objetivo
específico de compreender as formas e formatos de divulgação da Gucci no Instagram. Foi
possível perceber que a marca não utiliza todos os recursos oferecidos pela plataforma digital,
29
pois não explorou todos os formatos disponíveis no Instagram para se aproximar mais dos
seus seguidores / público, e se assim fosse feito, é possível pressupor que o engajamento das
postagens seria maior. A Gucci abordou uma linguagem formal no Instagram, mesmo que em
seus desfiles e campanhas apresentem ideias fora do comum, desconstruídas. Já na rede social
analisada, foi possível perceber uma comunicação mais simples e sem muitas inovações.
O terceiro objetivo específico estabelecido foi identificar qual a estratégia de
comunicação mais utilizada pela Gucci no Instagram, segundo Lupetti (2010). Coletada as 30
publicações do mês, foi necessário analisar o conteúdo de cada uma, para assim identificar
qual a estratégia usada. A Gucci explorou muito pouco no mês de junho as estratégias de
comunicação, esse é outro fator que poderia ajudar a marca a elevar seus números
Por fim, o último objetivo específico foi descobrir a relação entre os formatos e as
estratégias de comunicação adotadas pela Gucci. Foi possível perceber que mesmo a marca
utilizando na maioria das suas postagens a estratégia de informação, as suas publicações que
receberam mais interação do público foi quando a marca utilizou a estratégia de testemunho,
quando nas fotos apareciam famosos. O Instagram é uma rede social visual com várias
possibilidades, portanto, é importante para uma marca utilizar de todos essas possibilidades
que uma plataforma digital pode oferecer, para assim ter uma maior interação com o público e
uma maior visibilidade nas redes sociais e não apenas no contato off com o cliente. O números
de adeptos das redes sociais só tende a crescer e o mercado de luxo também, por esse motivo
é importante que as marcas estejam atualizadas e se adaptem as redes socias, pois é nas redes
sociais que está a maioria do público, 50% da população tem menos de 30 anos de idade e
96% desse público usa as redes sociais.
Diante de tudo isso, foi possível trazer resultados para a área da comunicação, pois
possibilitou entender de que forma as redes sócias são utilizadas para a divulgação e
relacionamento com os consumidores, sendo o Instagram uma plataforma que vem crescendo
cada vez mais para contribuir com o mercado da moda. Pessoalmente, essa pesquisa traz
grande conhecimento para a autora, pois além de ter pesquisado e conhecido melhor dois
assuntos que tem grande interesse, fez com que conhecesse de maneira mais clara o mercado
da moda. Os assuntos abordados no presente trabalho, a partir de toda a pesquisa elaborada,
fez com que a mesma se familiarizasse ainda mais com os assuntos em que pretende continuar
estudando.
30
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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http://basessibi.c3sl.ufpr.br/brapci/_repositorio/2015/12/pdf_ba8d5805e9_0000018457.pdf.
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consumo-registra-crescimento/. Acesso em: 12 de abril. 2018.
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Kering. 28 mai. 2018. Disponível em: http://ffw.uol.com.br/noticias/business/balenciaga-
ultrapassa-Gucci-como-a-marca-mais-lucrativa-do-grupo-kering-entenda-os-fatos/. Acesso
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Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/10/1931066-Gucci-muda-
formula-lidera-avanco-do-luxo-e-cresce-46-em-2017.shtml. Acesso em 26 mai. 2018.
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TELLES, André. A revolução das mídias sociais: estratégias de marketing digital para você
e sua empresa terem sucesso nas mídias sociais cases, conceitos, dicas e ferramentas. São
Paulo: M. Books, 2011.
33
APÊNDICE A – Quadro de análises
Formato de
postagens
(foto, vídeos,
carrossel)
Recursos utilizados
(emoju, giff, #)
Marcações
(locais ou
pessoas)
Número
de
curtidas
Número
de
comentár
ios
Estratégia Lupetti
POST 1 Foto de desfile #GUCCICRUISE19
#AlessandroMichele
Alyscamps 125,050k 399 INFORMAÇÃO
POST 2 Foto de
campanha
#GucciTailoring
#AlessandroMichele
@_glen_luchford
@christphersimond
@harrystyles
1M 13.9 k TESTEMUNHO
POST 3 Foto com
famoso
#GucciTailoring
#AlessandroMichele
@_glen_luchford
@christphersimond
@harrystyles
568 k 3,832k TESTEMUNHO
POST 4 Vídeo de
famoso
#GucciTailoring
#AlessandroMichele
@_glen_luchford
@christphersimond
@harrystyles
@blacrabbitband
1.3 M 7,758k TESTEMUNHO
POST 5 Vídeo #Gucciequilibrium 253 k 304 POSCIONAMENTO
POST 6 Fotos de
modelos
#GUCCICRUISE19
#GUCCIOPHIDIA
#GUCCIDIY
#ALESSANDROMICHELE
115 K 397 INFORMAÇÃO
POST 7 Foto de desfile #GUCCICRUISE19
#ALESSANDROMICHELE
Alyscamps 97.4 k 245 INFORMAÇÃO
POST 8 Carrosel com
modelos
#GUCCICRUISE19
#ALESSANDROMICHELE
#GUCCIJEWELRY
#GUCCIEYEWEAR
Alyscamps 128,807k 837 INFORMAÇÃO
POST 9 Foto de item da
coleção
#GUCCIJORDAAN
#GUCCIPREFALL18
239,047K 1.521 INFORMAÇÃO
POST 10 Foto da coleção #GUCCIPREFALL18
#ALESSANDROMICHELE
168,840K 703 INFORMAÇÃO
34
APÊNDICE B – Quando de análises
Formato de
postagens
(foto, vídeos,
carrossel)
Recursos utilizados
(emoju, giff, #)
Marcações
(locais ou
pessoas)
Número
de
curtidas
Número
de
comentár
ios
Estratégia Lupetti
POST 11 Foto de item da
coleção
#GucciPreFall18
#AlessandroMichele
136,924K 510 INFORMAÇÃO
POST 12 Foto de coleção #GucciPreFall18
#AlessandroMichele
104,528k 218 TESTEMUNHO
POST 13 Foto Gucci
gardem
#GucciSylvie
#GucciGarden
#AlessandroMichele
Gucci Garden
168,023k
574
POSCIONAMENTO
POST 14 Foto Beyonce
usando Gucci
em show
#DapperdenGucci
#AlessandroMichele
@beyonce
@dapperdanharlem
397,202k
1,423k
TESTEMUNHO
POST 15 Carrosel #GucciOphidia
#GucciAce
#GucciDiy
#LeMarchéDesMerveilles
#AlessandroMichele
#ABCDFGucci
@pharnnapast
137,376K
354
TESTEMUNHO
POST 16 Carrosel #GucciOphidia
#GucciDiy
#ABCDFGucci
#GucciWooster
@sakothecat
@yourgirlchuck
@bethhoeckl
144,521k
670
TESTEMUNHO
POST 17 Carrosel #GucciOphidia
#GucciDiy
#ABCDFGucci
#GucciWooster
@amandacharchian
164,069k
600
TESTEMUNHO
POST 18 Foto – cantor
usando Gucci
em seu show
#GucciFW18
#GucciFlashtrek
#AlessandroMichele
@ghali
149,002k 481 TESTEMUNHO
POST 19 Foto de famoso
usando Gucci
no festival de
Shangai
#wulei (jogador de futebol)
#GucciDiy
#AlessandroMichele
187,879k 754 TESTEMUNHO
POST 20 Foto de famoso #GUCCIPREFALL18
#GucciEditorials
#ALESSANDROMICHELE
@maciekkobielski
@wsjmags’s
@rogerfederer
@elissasantisi
118,370k TESTEMUNHO
35
APÊNDICE C: Quadro de análises
Formato de
postagens
(foto, vídeos,
carrossel)
Recursos utilizados
(emoju, giff, #)
Marcações
(locais ou pessoas)
Número
de
curtidas
Número
de
comentár
ios
Estratégia Lupetti
POST 21 Foto donos de
restaurantes
usando Gucci
em uma
premiação
#GucciPreFall18
#OsteriaFrancescana
@massimobottura
@theworld50best
104,774K 291 TESTEMUNHO
POST 22 Foto de famoso
usando Gucci
em um
programa de TV
#Guccicruise19
#AlessandroMichele
@fallontonight
@jaredleto
518,218k 3,863k TESTEMUNHO
POST 23 Foto de produto #GucciFlashtrek
172,415k
577
INFORMAÇÃO
POST 24 Foto de produto #GucciPreFall18
#AlessandroMichele
178,800k
1,137k
INFORMAÇÃO
POST 25 Foto de produto #GucciPrincetown
#AlessandroMichele
#GucciPreFall18
331,641k
2,374k
INFORMAÇÃO
POST 26 Foto de famoso
usando Gucci
em show
#GucciTailoring
#GucciCruise19
#AlessandroMichele
@harrystyles
362,258k
2,480k
TESTEMUNHO
POST 27 Foto de produto #GucciPreFall18
#AlessandroMichele
248,027k
1,712k
INFORMAÇÃO
POST 28 Foto de produto #GucciPreFall18
#AlessandroMichele
185,751k 617 INFORMAÇÃO
POST 29 Foto de
campanha
#Guccitimepieces
#GucciJewelry
#AlessandroMichele
@juliahetta
@urnotchrislee
@christophersimnonds
236,300k
2,016k
INFORMAÇÃO
POST 30 Foto de produto #GucciSylvie
#GucciPreFall18
#AlessandroMichele
175,494k
368
INFORMAÇÃO