estratégias de comunicação e mídias eletrônicas histórico e contexto de marketing profa....

Estratégias de Comunicação e Mídias Eletrônicas

Histórico e Contexto de Marketing

Profa. Martha C Cruz [email protected]

Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso 2

A sociedade segmentada que substitui a sociedade de massa é fruto das novas tecnologias de comunicação que permitem a

informação especializada.

A audiência vai se segmentando por ideologias, valores, padrões de consumo e estilos de vida.


Segundo Manuel Castells, a diversidade da mídia e a

possibilidade de visar o público-alvo invertem o conceito de

McLuhan, aqui, “A mensagem é o meio. Ou seja, as características

da mensagem moldarão as características dos meios.”


O termo marketing começou a ser empregado nos Estados Unidos em princípios do século XX. Em

1930 foi fundada a American Marketing Association (AMA), entidade dedicada a

congregar os profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor. Na época, as

universidades norte-americanas ofereciam os primeiros cursos de marketing, enfocando

técnicas de distribuição, de vendas e de pesquisa de mercado.

No Brasil, o marketing chegou a partir dos anos 50, trazido pelas multinacionais norte-americanas

e européias que aqui se instalavam.


No século XVIII, com o advento da Revolução Industrial, os fabricantes

tinham como preocupação básica assegurar os meios (matéria-prima, mão-

de-obra e capital) para a produção de alguns poucos bens e serviços.

Em razão do baixo poder aquisitivo das populações, mesmo nos países mais desenvolvidos, as firmas limitavam-se

a produzir artigos padronizados, muitos de qualidade apenas razoável.


As opções de escolha eram poucas, não existindo uma competição pela

preferência do consumidor, já que ele tinha a maior parte da renda destinada à

satisfação das suas necessidades básicas.

Essa ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO vai persistir nas empresas até o final da década

de 1920, caracterizando-se pela preocupação central com a produção e

as finanças. O produtor dedicava-se à fabricação dos produtos e tratava de garantir recursos

financeiros que viabilizassem sua atividade.


Na década de 1930, a capacidade de produção começou aumentar, havendo determinados

setores em que ela superou a demanda. Muitos fabricantes, que desfrutavam monopólios virtuais, passaram a enfrentar a concorrência de seus competidores e foram obrigados a desenvolver

técnicas mais agressivas de vendas e de promoção, colocando em prática a distribuição

mais abrangente com o propósito de atrair compradores para seus produtos e serviços.

O enfoque inicial na produção passou então à ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS. O lucro, objetivo

final da empresa, era realizado prioritariamente por meio de maiores volumes de vendas, obtendo-se apenas

resultados a curto e médio prazos, sem conseguir entretanto, que a demanda fosse estimulada de

maneira consistente e uniforme.


Até o momento, podemos notar que apenas dois fatores eram considerados fundamentais no

processo econômico: a produção e a distribuição, sendo esta entendida como mera extensão da primeira. O consumo continuava um fator

relegado a segundo plano, pois não se reconhecia que a demanda de um produto pudesse

ser criada ou estimulada.

Na verdade, o consumidor realiza uma escolha entre produtos e serviços que atendam a necessidade

específicas. Por essa razão, as suas características e os seus atributos são

determinados pelo consumidor, dando os economistas o nome de utilidade a este conceito de satisfação de necessidades, que inclui quatro

tipos: utilidade de forma, utilidade de tempo, utilidade de lugar e utilidade de posse.


A utilidade de forma é dada pela satisfação que os consumidores recebem das

características tangíveis de um bem, como sua forma, função ou estilo.

A utilidade de tempo e a utilidade de lugar advêm da possibilidade de comprar o produto em determinada época e da

facilidade de encontrá-lo em lugar acessível.

A utilidade de posse é dada pela propriedade do bem e pelo seu consumo.


Se o produto está satisfazendo o desejo do consumidor, podemos dizer que ele possui

utilidade, o que vai determinar a continuidade de sua fabricação.

Caso deixe de atender a alguma das necessidades do consumidor, o produto é inevitavelmente retirado do mercado.


O marketing acha-se assim intimamente ligado ao processo de troca que

proporciona satisfação às pessoas. A meta do marketing é, em última análise, facilitar as trocas para que se aumente a satisfação

de todas as partes envolvidas.

E, assim, na década de 1950, o conceito moderno de marketing começa a tomar

forma com uma ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO, nascida da percepção de que é

necessário conhecer mais profundamente o consumidor, pela

possibilidade de não se encontrar mercados para bens produzidos sem levar em conta os seus gostos, desejos e necessidades.


a. Marketing como uma função igual as outras

FinançasProdução

Marketing Recursoshumanos

b. Marketing como a função mais importante

Finanças

Recursoshumanos

Marketing

Produção


c. Marketing como a principal função

Marketing

Finanças

Recursos

Humanos

Produção

d. O cliente como afunção controladora

Cliente

Recurso

s

Humanos

FinanceiroProdução

Marketing


e. O cliente como a função controladora e o marketing como a função integradora

Cliente

Marketing

Produção

Recursos

Humanos

Finanças


• Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. -- Philip Kotler

• Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.


• Para a Ohio State University, marketing “é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita pela concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”

• A American Marketing Association definiu o marketing como “o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.


• Segundo Francisco Gracioso, marketing é o planejamento e execução de todos os aspectos de um produto (ou serviço), em função do consumidor, visando sempre maximizar o consumo e minimizar os preços, tudo resultando em lucros contínuos e a longo prazo para a empresa.

• Marketing é a criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing.(Cobra 1996, pp.26-27)


Portanto, toda empresa existe para servir o consumidor, começando pela definição de seus gostos, desejos e necessidades e terminando por oferecer produtos e serviços que o satisfaçam do modo mais eficiente possível.


A difusão do MARKETING ORIENTADO PARA O MERCADO iniciou pelas indústrias de bens de consumo não-duráveis e estendeu-se a empresas produtoras de bens duráveis e de serviços, em conseqüência de:

- desenvolvimento da tecnologia, - do aumento da concorrência, - da utilização crescente da propaganda e da

publicidade, - da instabilidade do sistema econômico e - do novo papel do consumidor, mais crítico e

mais consciente de seus direitos.


Necessidades,desejos e demanda

Produtos eserviços

Valor,satisfação equalidade

Troca,transações e

relacionamentos

Mercados


Orientação de Produção

Orientação de Produto

Orientação de Vendas

Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição.

Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.

Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.


Orientação de Marketing

Orientação de MarketingSocietal

Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.

Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de VALOR SUPERIOR aos clientes.


Produção Produtosexistentes

Vendas epromoção

Lucros obtidospelo volume

de venda

Orientação de vendas

Focos Meios Fins

Mercado Necessidadesdo cliente

Marketingintegrado

Lucros obtidospela satisfação

do cliente

Orientação de marketing


Orientação demarketing societal

EMPRESA(Lucros)

CONSUMIDORES(Satisfação dos desejos)

SOCIEDADES(Bem-estar da humanidade)


Na sociedade moderna, a empresa é constantemente forçada a adaptar-se e a adequar-

se às constantes mudanças ambientais.

As decisões e as atividades de marketing, por sua vez, não estão livres da influência de fatores ambientais, alheios ao controle do fabricante e do

consumidor.

O ambiente de marketing é o conjunto de todas as forças externas que giram em torno da empresa, sendo usual uma distinção entre microambiente e

macroambiente.


Consumidores-alvo

Produto

Praça Preço

Promoção

Imple

mentaç

ão

de m

arketi

ng

Planejamento de

marketing

Controle de

marketing

Anális

e de

marketi

ng

Concorrentes

Intermediáriosde marketing

PúblicosFornecedores

AmbienteDEMOGRÁFICO /

ECONÔMICO

AmbienteTECNOLÓGICO /

NATURAL

AmbientePOLÍTICO / LEGAL

AmbienteSOCIOCULTURAL


AMBIENTE DE MARKETING

O Ambiente de Marketing é constituído departicipantes e forças externas a ele que afetam a administração de marketing em desenvolver e

manter bons relacionamentos com seus clientes.

MICROAMBIENTE – forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes. MACROAMBIENTE – forças societais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.


O MICROAMBIENTE DA EMPRESA

Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing. Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.

Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.


ComprasProdução

P&D

Finan

ceiro

Alto

esca

lão

Marketing

Contabili-

dadeO AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA


O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA

Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa.

Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica.

Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.


MercadosgovernamentaisM

ercados

internacionais

Mercadosrevendedores

Mercados

de negócios

Mer

cado

sco

nsum

idor

es

Empresa

TIPOS DOS MERCADOS DE CLIENTES


Empresa

Gruposde interesse

Públicoslocais Público

geralPúblicos

internos

Públicos

governa-

mentais

Públ

icos

ligad

os à

míd

ia

Públ

icos

finan

ceir

osTIPOS DE PÚBLICOS


MACROAMBIENTEPRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE DA

EMPRESA

Forçastecnológicas Forçaspolíticas

Forças

naturais

Força

s

econôm

icas

Forç

asde

mog

ráfic

as

Empresa

Forças

culturais


Demográficos – variações da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.

Econômicos - fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gastos do consumidor.

Físico-naturais – Recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing.


Tecnológicos – forças que criam novas tecnologias, criando novas oportunidades de produtos e mercados. Políticos - leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.

Culturais – instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade.


Mudança na ESTRUTURA ETÁRIAPopulação está envelhecendo; muitas divisões

Mudança nas FAMÍLIASCasamentos mais tarde, menos filhos, mulheresque trabalham e lares não tradicionais

Alterações GEOGRÁFICASMudança para a “faixa do sol”, subúrbios, “regiões micropolitanas”

Aumento no nível de INSTRUÇÃO Aumento de pessoas com terceiro grau

Aumento da DIVERSIDADE72% brancos, 13% negros, 11% latinos e 3% orientais

PRINCIPAIS TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS


DesenvolvimentoEconômico

Mudanças na renda:

Marketing de valor

Mudanças nos padrões de gastos

do consumidor

Principais aspectos

econômicos para os

profissionais de marketing

AMBIENTE ECONÔMICO


Fatores que afetam o ambiente

físico-natural

Estratégiasambientalment

esustentáveis

AMBIENTE FÍSICO-NATURAL

Escassez de matérias-primas

Aumento dapoluição

Intervenção dogoverno


AMBIENTE TECNOLÓGICO

Mudança rápida; os produtos tornam-se obsoletos rapidamente.

Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, indústria espacial, robótica e biogenética.

Mudança não é apenas técnica, mas também

comercial – versões mais práticas e acessíveis de produtos.

Maior regulamentação em relação a segurança de

produtos, privacidade e outras áreas que afetam as

mudanças tecnológicas.


Legislaçãoem

ascensão

Mudanças no cumprimento das leis dos

órgãos governament

ais

Maior ênfase à ética e às

ações socialmente responsáveis

Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam

várias organizações e indivíduos de determinada sociedade

AMBIENTE POLÍTICO


Visão que as pessoas têm das

organizações

Visão que aspessoas têm da natureza

Visão que as pessoas têm de

si mesmas

Visão que aspessoas têm da

sociedade

Visão que aspessoas têm do

universo

Visão que as pessoas têm dos

outrosValores culturaisde uma sociedade

AMBIENTE CULTURAL


VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS E CONTROLÁVEIS

As funções mercadológicas precisam ser planejadas, organizadas, implementadas e

controladas, ou seja, gerenciadas. As decisões a respeito das funções gerenciais de marketing estão, todavia, sujeitas à influência de muitas variáveis, situações que se alteram e que podem ou não ser passíveis de controle por parte

do administrador.


As variáveis incontroláveis existem fora da empresa e são forças que limitam as suas

decisões na esfera do marketing. As variáveis incontroláveis fazem parte do ambiente de

marketing: ambiente legal e político, tecnológico, demográfico, cultural e social, econômico e físico,

já comentados anteriormente.

As variáveis controláveis fazem parte do sistema de marketing e são controladas pela

própria gerência. São elas: pesquisa de marketing, produto, marcas, embalagem, preço,

fornecedores, distribuição, publicidade, promoção de vendas, relações públicas, funcionários, toda a

parte interna da empresa.


Bens/ServiçosSetor(conjunto de vendedores)

Mercado(conjunto de

compradores)Dinheiro

Comunicação

Informação


No sistema de marketing cada uma das funções utiliza um instrumento apropriado para o desempenho de

suas tarefas. A pesquisa de marketing é o instrumento básico da

análise que colhe informações relacionadas a problemas eventualmente detectados para

auxiliar no processo de decisão. Com o tempo a empresa deve estruturar-se para a implantação de um Sistema de Informações de Marketing (SIM), que é um sistema maior estabelecido para criar um fluxo permanente de informações a ser usado como base para a tomada de decisão em marketing. A diferença entre o SIM e a pesquisa de marketing é

que o primeiro cria um processo contínuo e sistematizado de coleta de dados integrando

toda a empresa, ao passo que a pesquisa é acionada quando surge um problema específico, tendo a

informação coletada o propósito exclusivo de resolver tal problema.


A estratégia de marketing de uma empresa é definida com a determinação dos bens que serão produzidos e

do mercado em que irá vendê-los. Para a implantação de cada combinação produto-

mercado, a empresa precisa desenvolver um mix ou composto de marketing, aquele conjunto de

instrumentos que a organização utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratégia.

Diferentemente dos fatores ambientais, sobre os quais não há nenhum controle, o sistema de marketing

fornece as verdadeiras ferramentas do marketing, na forma dos elementos do composto mercadológico.

Por meio do mix de marketing, a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua

existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência para a compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes.


Praça

(Solução para o cliente)

Custo (para o Cliente)

Produto

Preço Promoção

Mix de Marketing

Comunicação

Conveniência


Missão da Empresa

Histórico

Análise das Oportunidades de mercado(AOM)

Análise da situação

Ambientes atendidos

Mercado-alvoObjetivos

de marketing 1 1 1 1 1

Análise do Comportamento do Consumidor

Análise da Segmentaçãode Mercado

Estratégia de Marketing

ProdutoTáticas de MarketingPreço

Canais de distribuição

Visão da Empresa

CIMComunicação Integrada

de Marketing

Resposta do Mercado-alvoComo será avaliado

Métodos de Avaliação e Controle

Programa de MarketingAlocações de recursos

MODELO DE PLANO DE

MARKETING

estratégias de comunicação e mídias eletrônicas histórico e contexto de marketing profa....

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