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Prof. Martha Gabriel / Prof. Nadia Basso 1

Estratégias de Comunicação e Mídias Eletrônicas

PP – Propaganda e Publicidade(continuação)

Profa. Martha C Cruz GabrielProfa. Nadia Basso


Decisões de mensagem•Estratégia de mensagem•Execução da mensagem

Decisões de mídia•Alcance, freqüência, impacto

•Principais tipos de mídia•Veículos específicos de mídia

•Timing da mídia

Avaliação da campanha•Impacto da comunicação

•Impacto sobre vendas

Estabelecer objetivos

Objetivos de comunicaçãoObjetivos de

vendas

Decisões de orçamento•Recursos disponíveis

•Porcentagem sobre as vendas•Paridade com a

concorrência•Objetivo e

tarefa


Propaganda informativa

-- informar os consumidores e criar demanda primária

Propaganda comparativa

-- compara sua marca com outras

Propaganda persuasiva-- criar demanda seletiva

Propaganda ‘lembrete’-- manter o produto sempre presente na

lembrança do consumidor

Objetivo da propaganda-- atividade específica de

comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo

determinado

ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DE PROPAGANDA


ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA

Após determinar os objetivos de campanha publicitária, a empresa estabelece seu

orçamento de propaganda para cada produto e mercado.

Fatores que devem ser considerados ao definir o orçamento:

• Estágio no ciclo de vida do produto• Participação de mercado• Concorrência• Diferenciação do produto


Criação damensagem

publicitária

Seleção da mídiade propaganda

A estratégia de propaganda consiste de dois elementos principais – criação da mensagem

publicitária e seleção da mídia de propaganda - e as empresas estão percebendo os benefícios do planejamento conjunto destes

elementos.

DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA


Planejar uma estratégia de conteúdo da mensagem - mensagem geral que se quer comunicar aos consumidores

Desenvolver uma mensagem

Enfoque nos benefícios ao consumidor

Conceito de criação“Grande idéia”

Elemento visual, fraseCombinação de ambos Apelos de propaganda

SignificativosCríveis

Distintivos

CRIAÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA


Estilos deexecução

da mensagem

Testemunho ou aval Cenas da vida real

Comprovação científica Estilo de vida

Conhecimento técnico Fantasia

Musical

Personagem-símbolo Atmosfera ou imagem

Transformar a grande idéia na execução de um anúncio que

atraia a atenção e o interesse do mercado-alvo.

EXECUÇÃO DA MENSAGEM


Primeira fase: decisões de ALCANCE, FREQÜÊNCIAe IMPACTO

Segunda fase: SELEÇÃO entre os principais tiposde MÍDIA

Terceira fase: SELEÇÃO de VEÍCULOS DE MÍDIAespecíficos

Quarta fase: decisão de TIMING DE MÍDIA

SELEÇÃO DA MÍDIA EM PROPAGANDA


Efeitos de comunicação

A propaganda está comunicando bem?

Avaliação dos efeitos da propaganda

Efeitos de venda

A propaganda estáaumentando as vendas?

PESQUISA AVALIAÇÃO EM PROPAGANDA


A pesquisa tem um papel importante não apenas na fase de planejamento, quando são

definidos os objetivos de comunicação e o público-alvo, mas também na fase de criação,

com a utilização de pesquisa para definir a forma da mensagem; na fase de planejamento de

mídia, com as pesquisas de mídia e na fase de avaliação de resultados, após a veiculação da

comunicação.

O maior desafio para o profissional de comunicação é conhecer o consumidor.

•Pesquisa Qualitativa •Pesquisa Quantitativa


Adaptação de campanhas globais

Anúncios comparativos não são aceitáveis em muitos países

Programas precisam ser adaptados às culturas e costumes locais

As mídias diferem consideravelmente nos custos

e na disponibilidade

Regulamentação de práticas de propaganda

DECISÕES DE PROPAGANDA INTERNACIONAL


Agência de propaganda é a pessoa jurídica especializada nos métodos, na arte e na

técnica publicitária, que através de profissionais a seu serviço, estuda,

concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação,

por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços,

difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições

colocadas a serviço desse mesmo público.


ESTRUTURA E FUNCIONAMENTO DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA

Para entender melhor a estrutura de uma agência de propaganda, vamos analisar as

funções básicas dos principais departamentos de uma agência.

• Atendimento: tem como função central controlar o relacionamento agência-cliente e acompanhamento da execução das tarefas.


Elaboração do plano

• Planejamento: estreita relação com o marketing, o planejamento tem por responsabilidade analisar o problema de comunicação do cliente e apresentar alternativas, na forma de um plano de propaganda.

Controle de sua execução

Aferição e avaliação dos resultados


• Pesquisa: ferramenta indispensável para o planejamento e controle da campanha.

• Criação: é a de criar idéias para serem transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios de jornais e revistas, comerciais de rádio e televisão, cartazes, promoções e outras peças ou campanhas publicitárias.


• Produção: Responsável pela produção gráfica dos anúncios para mídia impressa e eletrônica.

• Mídia: planejamento e seleção dos veículos mais indicados para atingir o máximo do público-alvo ao menor custo possível. A pesquisa de mídia, estuda as características e a relação dos veículos com os consumidores.


• Tráfego: desempenha as funções de previsão, orientação e controle dos diversos serviços que tramitam em uma agência de propaganda e entre os fornecedores.

• Outros serviços: departamentos especializados em relações públicas, assessoria de imprensa, merchandising, promoção de vendas, design e outros.


Briefing – resumir, sintetizar... Briefing é um documento que permite apropriar-se do que é essencial conhecer na empresa, no produto, no

mercado, na concorrência, no consumidor e nas tendências.

BRIEFING E PLANEJAMENTO

Tendências: Políticas Econômicas Sociais Culturais Tecnológicas Etc.

Mercado

Fornecedores

Concorrência

Trade

Consumidor

História Empresa Marketing – Comercial –

Comunicação


• Histórico: conhecer o segmento, a empresa e o produto.

• Empresa: entender a organização, modelo de gestão.

• Fornecedores: conhecimento do Know-how.• Produto: Posicionamento, principais

características e atributos.• Histórico de comunicação: o que foi feito,

resultados esperados e obtidos.• Trade: como funciona a intermediação de suas

vendas.• Concorrência: informações sobre a área de

marketing, comercial, comunicação e resultados.• Consumidor: conhecer seu perfil, localização e os

stakeholders.


• Em todo o ambiente: principais características e tendências.

• Definição clara de problema ou oportunidade, segundo a empresa cliente.

• Definição da verba do mix de comunicação• Definição das estratégias de mídia• Resultados esperados• Prazos• Limitações legais

• Sistema de avaliação e controle de campanhas


O Briefing é o momento de questionamento.


O melhor planejamento de comunicação surge quando a empresa e agência têm

consciência e competência de sua visão estratégica e operacional.

No planejamento a agência deve ter a capacidade de interligar os quatro mais

importantes setores:

Atendimento + Criação + Mídia + Produção


O PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO

Empresa Agência MarketingComunicaçãoAtendimento

CriaçãoMídia

Produção

Briefing


O PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO• O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas, baseadas nos fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda.

• O conceito-chave é o de que os objetivos concretos podem ser definidos e que pode ser elaborado um programa de ação para alcançá-los.

• O planejamento é um elemento administrativo indispensável ao desenvolvimento, execução, coordenação e controle da estratégia de comunicação de uma empresa.


I. O QUE estamos vendendo?

II. A QUEM estamos vendendo?

III. ONDE estamos vendendo?

IV. QUANDO estamos vendendo?

V. COMO estamos vendendo?

BRIEFING - ROTEIRO PARA LEVANTAMENTO DE

MERCADO


Cada indústria, produto ou serviço se diferencia em algum particular dos

concorrentes.

Essas diferenças poderão exercer grande influência sobre a nossa escolha dos fatores mais eficazes na propaganda,

venda e distribuição.

Fazer um resumo desses pontos, em que o produto se diferencia dos outros:


1. Fazer uma breve descrição do produto.

2. O que indicam as pesquisas sobre a “verdadeira” razão pela qual esse tipo de produto é consumido? Qual o “desejo” especial por ele satisfeito, e até que ponto satisfaz?

3. Quais os outros produtos que fazem concorrência a esse e até que ponto? Está crescendo, diminuindo ou é estável a concorrência?

4. Quais são as vantagens maiores de nosso produto face à concorrência?

a) Qualidade do produtob) Aceitação devido à tradição ou à

propaganda.c) Embalagem, inclusive tamanhod) Preçoe) Organização e vendas

f) Distribuiçãog) Volume de propagandah) Outra


5. A quem estamos vendendo?a) Sexob) Idadec) Rendad) Tamanho da famíliae) Ocupação f) Educaçãog) Outra

6. Quem toma a decisão de comprar o produto?

7. Quem efetivamente faz a compra?

8. Até que ponto poderá ser vendido a outros tipos de consumidor?

9. Onde estamos vendendo? a) Área geográficab) Zona rural ou urbana


10. Poderá o produto ser vendido em outras áreas?

11. Quais os tipos de estabelecimentos que vendem o produto?

12. Até que ponto seria vendido em outros tipos de estabelecimentos?

13. Quais as tendências atuais de distribuição? Como afetarão nossas vendas? Como poderão usufruir as vantagens que oferecem?

14. Qual a freqüência da compra do produto: qual a freqüência de uso?

15. Quando se vende o produto? Seria possível aumentar as ocasiões oportunas para a venda?

16. No ciclo da existência de um produto existem diversas fases: a introdução, o crescimento, a estabilidade, o declínio ou a reativação. Em que fase se encontro o produto no momento?


17. Foi suficiente a verba para assegurar uma distribuição inicial adequada?

18. Como se distribui a verba entre os veículos este ano?

19. Qual a marca concorrente principal? Fazer uma relação das marcas concorrentes indicando suas parcelas do mercado e recentes tendências.

20. Qual a importância da concorrência dos produtos sem marca ou a granel?

21. O incremento das vendas depende em primeiro lugar de:a) Encontrar novos consumidores?b) Incrementar o consumo entre os atuais consumidores?c) Modificar a tendência atual do consumidor?d) Induzir o consumidor a mudar de marca?

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