Está na hora de você mudar os seus conceitos

Por Flavio Paiva

A propaganda da Fiat está muito boa. Todos nós temos que revisar

sistematicamente nossos conceitos. Embora todas as teorias administrativas digam que a

única coisa que não muda é a mudança, o ser humano tem uma tendência natural ao

conservadorismo. Isso porque toda mudança gera ansiedade, insegurança frente ao novo.

Existe, sem dúvida, a compensação posterior à mudança: diante do novo e do conquistado,

nos sentimos felizes, orgulhosos e confiantes, mas até chegarmos lá, resistimos muito. É da

natureza humana. Mas teremos que mudar isso também. Falando em mudança de

conceitos, li a entrevista de Moysés Simantob na revista Amanhã que está nas bancas

(www.amanhã.com.br, com a pesquisa Top of Mind), que é coordenador do Fórum de

Inovação da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV-EAESP). Está realmente

interessante. Lá pelas tantas, ele afirma que “a diversidade é um item importante.” Ele prega

que inovação raramente acontece por acaso e que devemos induzi-la dentro das empresas. E

um dos pontos importantes para que a inovação aconteça é que as empresas deixem de ter

uma visão única a respeito dos assuntos. Como nosso tema é marketing, tratemos do ponto de

vista de marketing. É muito comum que o lançamento de produtos, campanhas e iniciativas

de marketing sejam integralmente elaboradas por pessoas que vivem disso. Agências de

propaganda, profissionais de marketing, etc. Até aí, nada de anormal, nem pretendo extingüir

as estruturas de marketing existentes. O que falta às empresas é envolver – na discussão do

desenvolvimento e posterior lançamento e gerenciamento dos produtos – pessoas (sejam

consumidores ou não) de outras áreas. Como se comportariam os profissionais de marketing

se lhes fosse possível discutir com médicos, advogados, balconistas, frentistas, motoristas,

enfermeiros, suas iniciativas? Sobre isto, Moysés Simantob afirma: “Tratar um mesmo tema

sob óticas distintas é importante para que as companhias não repitam velhas fórmulas.”

Defendo veementemente este ponto de vista. Acho que em marketing (não só em

marketing, em todas as profissões acaba acontecendo isso, é natural) tendemos a desenvolver

iniciativas sempre com pessoas “do meio”. E se subvertêssemos essa prática e incluíssemos no

debate pessoas “de fora”? Já existem iniciativas semelhantes à que sugiro, como grupos focais,

com consumidores ou prospects. Porém, ainda não constituem a prática diária. A natureza

do ser humano é muito diversa. As possibilidades para as empresas, ao ouvirem pontos de

vista distintos e não usuais, serão imensas. Conhecerão diferentes necessidades e desejos.

Uma questão somente se impõe: como fazer isto? A resposta é simples, a prática não tanto:

ouvindo e dialogando mais com o consumidor, abrindo os poros das empresas, “deixando o sol

entrar” (como diria o musical Hair) e, principalmente, tentando mudar conceitos. Não

podemos mais ficar (profissionais de marketing) vendo somente as pessoas, iniciativas e grifes

de sempre. Dois exemplos “da hora” de que esta prática dá resultado são: as marcas

talibãs, que entraram se desenvolveram e, em alguns casos, lideram territórios dominados por

grandes empresas (ou ignorado por essas). O outro exemplo é o lançamento do Mocinha, o

leite condensado em bisnaga da Leite Moça, que foi desenvolvido pela empresa a partir da

visita às cozinhas das consumidoras e observação das crianças tomando leite condensado na

lata, um tradicional hábito infantil. O ser humano está cada vez mais plural, diversificado,

com interesses variadíssimos e as empresas precisam aprender a ser menos rígidas em suas

práticas, para que obtenham resultados ainda melhores. Campus e Bookman As editoras

estão tirando do forno mais uma leva de novidades, segundo me informaram. Como ainda não

chegaram até mim, só posso recomendar aos leitores que acessem os sites das duas editoras,

se cadastrem e conheçam os lançamentos e títulos de catálogo de alta qualidalde. Campus:

www.campus.com.br Bookman: www.bookman.com.br

Veículo: www.coletiva.net

Data: 03/04/2003