1. Introduo,'2. Significado da diversificao;

3. As oportunidades especificas para adiversificao;

4. O papel da aquisio,'5. O papel da competio,'

6. Diversificao como uma soluopara problemas especificos;

7. Diversificao como uma polticageral para o crescimento,'

8. Integrao vertical;9. A firma como uma fonte de recursos.

Edith Penrose**

*Este texto constitui o capo 7 do livroThe Theory of the growth of firmo

Publicado com a permisso de T .A.Queirz, ed. Traduzido do original em

ingls por Ida Rosenthal, e revisotcnica de Rosemary Machado da

Rocha.

"Professora do Departamento deEconomia da Universidade Johns

Hopkins, Maryland, EUA.

Rev. Adm. Emp.,

1. INTRODUO

Dentre as caractersticas mais marcantes das firmas doramo de indstria e comrcio, a diversificao de suasatividades - s vezes denominada diversificao daproduo ou integrao, e que parece acompanhar ocrescimento dessas firmas - talvez seja a caractersti-ca mais inadequadamente abordada pela anlise eco-nmica, Acusa-se com freqncia este processo de ine-ficiente, no sentido de que a produtividade tende a de-crescer com o aumento do nmero de atividades squais se aplica um certo elenco de recursos. 1 A produ-o eficiente de um certo conjunto de recursos .ocritrio de que dispe o economista para considerarcomo satisfatrio o desempenho do processo produti-vo e constitui o argumento fundamental em favor daexistncia de grandes firmas; as firmas mais bem-suce-didas, porm, e, sem sombra de dvida, mais eficien-tes no mundo dos negcios so altamente diversifica-das, fabricam produtos diversos, so extensivamenteintegradas e, aparentemente, esto sempre dispostas aaumentar o nmero de produtos de sua fabricao.Ampla gama de explicaes ad hoc tem sido elabora-da, desde as que argumentam com as incertezas eimperfeies do mercado, at as que se referem ao pe-somorto do passado. So suficientemente verdadeirasat onde alcanam; seu alcance, porm, no muitogrande.

Pode ser verdadeiro o fato de que, para muitas daslinhas de produo (seno para a maioria), a produti-vidade e os custos, ceteris paribus, tenderiam a ser me-nores nas firmas mais especializadas que nas mais di-versificadas e que, nos perodos favorveis, os lucrossobre o investimento tenderiam a ser maiores. Estaafirmao no pode ser adequadamente testada, poiscada firma- individual dispe de diferentes serviosprodutivos; seus produtos diferem dos de outras fir-mas, seja tecnicamente ou porque assim parea aosolhos do consumidor; os sistemas de contabilizaono so apenas diferentes, mas, sempre que houveruma variedade de produtos fabricados, haver elemen-tos arbitrrios no clculo dos custos; e assim por dian-te. Ainda que fosse vlida a afirmao, sua relevnciaseria limitada na determinao da utilizao mais lu-crativa dos recursos, por parte de qualquer firma deiniciativa privada, sob condies de mudana. Isto sedeve, em parte, ao fato de que uma firma especializada altamente vulnervel num ambiente onde ocorremmodificaes na tecnologia e no gosto dos consumido-res. Freqentemente ela pode fazer uso mais lucrativode seus recursos, durante um perodo de tempo, pormeio da diversificao de sua produo. Tal possibili-dade decorre do fato de Quea variabilidade das condi-es que determinam as oportunidades produtivas pa-ra a firma favorece continuamente a realizao de no-vos investimentos, os quais so lucrativos para a firmaque simultaneamente mantm, ou mesmo expande,aquelas linhas de produo com as quais j compro-meteu seus recursos.

A explicao da diversificao da produo, combase nas assim chamadas imperfeies do mercado, re-pousa amplamente na tendncia para o declnio da lu-

out.z'dez. 1979Rio de Janeiro, 19(4): 7-30,

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A economia da diversificao

cratividade dos mercados existentes, medida que aproduo se expande. Isto , sem dvida, um aspectoda questo, porm no necessariamente o mais impor-tante. o caso particular de alteraes nos custos deoportunidade, para a firma, de seus prprios recursos.No necessrio que os mercados existentes se tornemmenos lucrativos em si mesmos, mas apenas que se tor-nem relativamente menos lucrativos para qualquer no-vo investimento que a firma deseje realizar. Isto podeperfeitamente ocorrer, tanto devido ao surgimento denovas oportunidades de investimento, como em razodo declnio das velhas oportunidades, ou ainda, devi-do ao fato de que os mercados para os produtos exis-tentes no crescem com suficiente rapidez, proporcio-nando campo que satisfaa a capacidade interna decrescimento da firma. Como vimos, o surgimento denovas oportunidades depende no apenas de modifica-Oesnos preos, gostos e outras condies do merca-do, mas tambm de tipos especiais de servios produti-vos e da experincia desenvolvida no mbito da firma.

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Novas oportunidades para expanso podem ser rela-cionadas a modificaes das condies externas oumudanas dentro da prpria firma. Determinado tipode competio, porm, relaciona essas modificaesentre si. As aes dos concorrentes constituem umaparte do ambiente externo de uma firma individual eas tcnicas por ela adotadas, para manter sua posioperante aqueles, tm por si mesma significativa in-fluncia na criao, pela firma, de novos servios pro-dutivos.

" A relao entre a concorrncia e a oferta interna deservios produtivos assume importncia especial quan-do a firma tem que se manter atualizada, com respeitos inovaOes tecnolgicas, para competir com sucesso,e quando a lucratividade continuada da firma estiverassociada com as possibilidades de inovao. O resul-tado dessas condies de concorrncia tem sido a ado-o quase que universal, por parte das grandes firmas,de laboratrios de pesquisa industrial, os quais acele-ram imensuravelmente a criao dos servios produti-vos e a experincia, no mbito da firma individual. Oprocesso schumpeteriano de destruio criativa nodestruiu a grande firma; ao contrrio, ele a impeliu aser cada vez mais criativa.

Nos EUA, onde o processo tem-se desenvolvido nomais alto grau, uma espcie de competio de criativi-dade tornou-se o elemento dominante no padro decomportamento competitivo em muitas indstrias.Tanto produtores como consumidores parecem pos-sudos de uma compulso obsessiva por tudo aquiloque novo. No caso extremo, a firma individual for-ada a remodelar seus produtos - a criar o novo e omelhorado tanto no que se refira ao desempenhoquanto ao designo Em grande escala, os novos produ-tos so superiores quanto ao seu desempenho; em m-bito considervel, porm, esses produtos so apenasnovos e exteriormente diferentes, e podem ser vendi-dos desde Que se convena o consumidor de que a no-vidade o melhor. Uma vez estabelecida esta crena,, um crculo vicioso quase irracional pode desenvolver-se, no qual o consumidor deve ter um novo modelo acada ano e cada produtor deve, portanto, produzi-lo.

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Independentemente, porm, do fato de que tal proces-so, quando levado a extremos. faa ou no sentido,ele tem considervel repercusso no tipo de crescimen-to das firmas. De um lado, este processo torna maisvulnerveis e restringe as perspectivas de crescimentodas firmas que se limitam a uma estreita gama de pro-dutos; por outro, obriga as firmas a se especializarememuma faixa relativamente estreita de reas bsicas deproduo e restringe o grau de diversificao de ativi-dades fundamentais que elas podem alcanar. Dare-mos bastante ateno relao entre diversificao econcorrncia; antes de aprofundar este tpico, porm,devemos discutir o significado da diversificao e os ti-pos de oportunidades que a determinam.

2. SIGNIFICADO DA DIVERSIFICAO

Foram j bastante discutidas as ambigidades ineren-tes aos conceitos deum produto ou uma indstria; asmesmas dificuldades se apresentam, necessariamente,quando se trata do conceito de diversificao. co-mum que as firmas sejam caracterizadas como mono-produtoras ou multiprodutoras, altamente diversifica-das ou no-diversificadas, etc. O sentido exato dos ter-mos depender da disposio de bens definidos comoproduto singular significativo para a anlise em apre-o. Nestes termos, para alguns fins, uma firma queproduza apenas sapatos pode ser considerada comono-diversificada, enquanto que, para outrospropsitos, uma firma que produza sapatos de todosos tamanhos e tipos, para pessoas de todas as idades ede ambos os sexos, pode ser considerada como alta-mente diversificada. No possvel, nem reco-mendvel, tentar atribuir qualquer significado absolu-to a esses termos. Por conseqncia, no somente nofaz sentido empreender uma comparao do grau dediversificao entre diferentes firmas, como tambmso de utilidade bastante limitada as estatsticas quan-titativas dos diferentes produtos fabricados por diver-sas firmas, especialmente se no se conhece a identida-de das firmas a que se referem. O Temporary NationalEconomic Committee, por exemplo, elaborou amploestudo sobre a estrutura de 50 grandes companhiasmanufatureiras nos EUA, quanto aos produtos de suafabricao. Dele constam tabelas complexas que ofere-cem uma variedade de informaes sobre o nmero deprodutos fabricados e a importncia de cada produtopara cada companhia.! Esse estudo, no obstante autilidade de suas muitas informaes, no propiciaqualquer auxlio nossa anlise (alis, nenhum outroestudo poderia oferecer) uma vez que o nmero deprodutos de uma firma no tem qualquer significadogeral, se desacompanhado de informaes pormenori-zadas sobre a firma e seus produtos. A definio deproduto , na melhor das hipteses, arbitrria; paraque os critrios de definio de um produto tenhamaplicao na comparao entre firmas, devem possuiro mesmo significado para todas elas e, antes de maisnada, estar relacionados com os motivos que levaram discusso do nmero de produtos. As classificaescensitrias de produtos no podem satisfazer essascondies. Segundo as classificaOes modificadas dosprodutos, usadas pelo estudo do TNEC, por exemplo,

um produto era, s vezes, definido em relao ao tipode matria-prima utilizada (consideravam-se diferente-mente um cobertor de pura l e um cobertor com 900/0de l); outras, quanto ao tipo de usurio (sapatos parameninas e crianas eram considerados separadamentedos sapatos para jovens e meninos); s vezes, aclassificao dizia respeito ao processo de fabricao(sapatos cuja sola costurada diretamente na parte su-perior do sapato so diferentes daqueles em que se uti-liza uma vira); outras, referia-se s combinaes se-gundo as quais os produtos eram vendidos (neste caso,eram considerados produtos diferentes um terno detrs peas mais uma cala extra e um terno de duas pe-as mais uma cala extra), e assim por diante.

Se a firma A fabrica vinte produtos e a firma B so-mente quatro, ser sensato concluir que a firma A mais diversificada? Modificar-se-ia nossa concluso sevissemos a saber que os vinte produtos da firma A sovinte tipos de sapatos, ao passo que os quatro produ-tos da firma B so tratores, rdios, motores paraavies e automveis?

Recentemente a Federal Trade Commission (Comis-so Federal de Comrcio) divulgou amplo relatrio so-bre a diversificao produtiva nas mil maiores compa-nhias manufatureiras dos EUA em 1950.4 O relatrioapresenta estatsticas sobre a diversidade das ativi-dades dessas companhias, medida pelo nmero declasses de produtos fabricados. So apresentadas algu-mas informaes teis sobre as diferenas entre com-panhias de diferente porte; novamente aqui, porm,devido ambigidade e impossibilidade de compara-o de classes de produtos, impossvel avaliar o signi-ficado da diversificao comparativa entre compa-nhias diversas.' Com dificuldades desse tipo defron-tam-se as tentativas de comparar estatisticamente a es-trutura produtiva de diferentes firmas. Tais difiulda-des, entretanto, no interferem na anlise da economiada diversificao, na medida em que esta se ocupa doestudo do processo, segundo este se desenvolve dentrodas firmas. Os problemas mencionados no oneramigualmente o equacionamento do significado dadiversificao, na anlise das relaes de mercado edas relaes de produo, desde que saibamos comque tipos de firmas estamos tratando.s

Objetivando analisar o processo de diversificao,podemos afirmar que uma firma diversifica suas ativi-dades sempre que, sem abandonar completamentesuas antigas linhas de produtos, ela parte para afabricao de outros, inclusive produtos interme-dirios, suficientemente diversos daqueles que ela jfabrica, e cuja produo implique em diferenas signi-ficativas nos programas de produo e distribuio dafirma. A diversificao compreende, desta maneira,incrementos na variedade de produtos finais fabrica-dos, incrementos na integrao vertical e incrementosno nmero de reas bsicas de produo nas quais afirma opera. Este ltimo tipo de diversificao defundamental importncia e no pode ser avaliado pelo

*N. do T. vira: tira de couro intermediria costurada entre a sola e aparte superior do sapato.

nmero de diferentes tipos de produtos, finais ou in-termedirios, fabricados. Uma firma que produzisse,por exemplo, vrios tipos de freio a ar e passasse a fa-bricar equipamentos eletrnicos, estaria diversificandosua produo (desde que no abandonasse totalmentesua produo de freios a ar), ainda que, simultanea-mente, reduzisse o nmero dos diversos tipos de freiosa ar produzidos e, em conseqncia. o nmero totaldos diferentes produtos por ela fabricados. Este exem-plo chama-nos a ateno para o fato de ser intil qual-quer tentativa no sentido de medir a extenso dadiversificao como tal, pois no existe uma medidanica que atenda a todos os propsitos da anlise.Ser a firma produtora de freios a ar e de equipamen-tos eletrnicos menos diversificada, uma vez que hou-ve uma reduo no nmero total de produtos indivi-duais fabricados? O tipo de diversificao , evidente-mente, diferente, e, para um estudo do crescimentodas firmas, o tipo de diversificao e suas causas sode muito maior relevncia do que o quantum dediversificao, seja l o que isso possa significar.

2.1 reas de especializao

A diversificao pode ocorrer dentro das reas deespecializao existentes na firma, ou pode ser umaconseqncia de sua penetrao em novas reas. Umafirma sempre se dedica a um certo tipo de produo etem uma posio em certos tipos de mercado: ambasas coisas sero chamadas, aqui, de reas de es-pecializao da firma. 9

A cada tipo de atividade produtiva que utilizamquinas, processos, habilidades e matrias-primas,todas complementares e intimamente associadas noprocesso de produo, chamaremos base de produoou base tecnolgica da firma, independentemente donmero ou tipo de produtos manufaturados. Uma fir-ma pode ter diversas bases assim definidas e, mesmoquando guardam uma relao entre si, devida a ele-mentos comuns, conhecimentos ou tecnologia empre-gada, elas sero tratadas como bases diferentes, sehouver diferenas substanciais entre suas caractersti-cas tecnolgicas. O grupo particular das atividades,que sero consideradas como uma nica base deproduo, variar para as diversas firmas. A impor-tncia caracterstica de tais grupos repousa no fato deque os passos na direo de uma nova base exigem quea firma seja competente em alguma rea tecnolgicasignificativamente diferente.

Uma firma pode vender seus produtos em diferentesmercados, embora possuindo apenas uma base deproduo. Os mercados, segundo este ponto de vista,so convenientemente classificados de acordo com otipo de comprador a que eles servem, uma vez que al-gumas das mais importantes oportunidades para adiversificao surgem como resultado da relao entrea firma e seus clientes. Cada grupo de clientes, que afirma espera influenciar por meio do mesmo programade vendas, chamado rea de mercado independente-mente do nmero de produtos vendidos quele grupo.Assim, grupos ocupacionais (como donas de casa, fa-zendeiros ou firmas industriais), organizaes de

Diversificoo

distribuio (como diversos tipos de firmas de atacadoou varejo), grupos geogrficos (no caso de firmas cu-jos mercados existentes so geograficamente limita-dos), diferentes grupos de renda e grupos sociais etc.podem constituir individualmente uma rea de merca-do diferente, se forem necessrios diferentes progra-mas de vendas para influenci-los. Os critrios ade-quados para a delimitao de reas de mercado dife-rem para diversas firmas; a importncia das fronteirasest no fato de que o impulso em direo a uma novarea exige uma concentrao de recursos no desenvol-vimento de um novo tipo de programa de vendas e ca-pacidade para enfrentar um tipo diferente de pressocompetitiva.

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Para cada mercado, pode-se produzir ampla varie-dade de produtos; e uma mesma base de produo po-de servir a uma ampla variedade de mercados. Adiversificao no mbito da mesma rea deespecializao diz respeito produo de t' nmeromaior de diferentes produtos baseados na l"sma tec-nologia e vendidos nos mercados da firma j existen-tes. A diversificao que implica na partida da firmapara a conquista de novas reas de mercado pode dar-se segundo uma das trs seguintes maneiras: a) entradaem novos mercados com novos produtos, utilizando amesma base de produo; b) expanso, no mesmomercado, como novos produtos baseados em uma reade tecnologia diferente; c) entrada em novos merca-dos, com novos produtos, tambm baseados em umarea de tecnologia diferente." Estas categorias, eviden-temente,no compreendem a diversificao que se dmediante o aumento do nmero de produtos fabrica-dos pela firma para seu prprio uso, categoria esta cu-ja discusso ser melhor realizar parte.

Muitas firmas tm-se diversificado segundo todasessas maneiras, tanto no mbito de suas reas existen-tes de especializao como fora delas; noutras firmas,o processo se deu segundo uma ou duas das maneirasapontadas. Poucas firmas, se que existe alguma, po-dem ser consideradas como completamente no-diver-sificadas, desde que os conceitos de produto e, princi-palmente, produtos intermedirios, sejam definidoscom bastante rigor. Em quaisquer das circunstncias,incluindo-se nestas o estgio de desenvolvimento tec-nolgico e o nvel de organizao das firmas concor-rentes, um alto ndice de diversificao quase umanecessidade, no sentido de que nenhuma firma espera-ria competir com sucesso se no produzisse pelo menosuma linha mnima de produtos ou um mnimo de suasprprias exigncias intermedirias, sendo que onmero de produtos envolvidos depende das circuns-tncias.

Existe um pequeno nmero de estudos onde estoarroladas as causas da diversificao; tais registros es-tabelecem adequadas categorias classificatrias, nasquais podem associar-se quaisquer conjuntos de exern-plos apresentados. Sua aplicao, porm, limitadapara permitir uma anlise da relao entre adiversificao e o processo de crescimento. Relaciona-remos aqui o processo de diversificao com asmutveis circunstncias internas e externas que afetam

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as oportunidades produtivas da firma, discutindoquais as foras que promovem a diversificao e as quelimitam a liberdade de ao da firma nesse setor.

3. AS OPORTUNIDADES ESPECiFICAS PARA ADIVERSIFICAO

Novas oportunidades de produo surgem das mudan-as nos servios produtivos e da experincia disponvelna firma - do tipo que foi discutido nos captulos an-teriores - bem como das modificaes no sortimentoexterno e nas condies do mercado, igualmente perce-bidas pela firma. Uma nica oportunidade, no sentidoaqui expresso, mero componente de toda a oportuni-dade produtiva da firma, conforme anteriormente de-finida. Em outras palavras, um dentre o conjunto deusos possveis dos recursos da firma, em cada um dosquais a firma acredita poder realizar um lucro, sendoeste calculado sem relao com o custo de oportunida-de de seus recursos (ou seja, a firma calcula o lucropossvel referente a cada oportunidade, sem considerarse ela ser mais ou menos lucrativa do que as alternati-vas disponveis). Assim, qualquer oportunidade es-pecfica de diversificao simplesmente uma oportu-nidade, no ainda a via de ao mais lucrativa - a fir-ma desistiria dessa opo se acreditasse que outrosprodutos poderiam proporcionar-lhe maiores lucros,ou se considerasse que as aes necessrias no com-pensariam o risco ou no jusitificariam o volume derecursos a serem mobilizados para essa finalidade.

No necessrio repetir, aqui, nossa anlise sobre aexistncia, nas firmas, da sempre presente capacidadeociosa de servios produtivos e do processo pelo qualela continuamente gerada pelas operaes normaisda firma. fcil compreender, luz deste processo,como e por que pode resultar lucrativo para a firmamodificar os produtos de sua fabricao ou acrescen-tar novos tipos de produtos sua linha de produo.Na discusso que se segue, trataremos das carac-tersticas de algumas das mais importantes fontes ge-rais de novas oportunidades para a diversificao.

3.1 A importncia da pesquisa industrial

A pesquisa industrial a investigao deliberada depropriedades ainda desconhecidas de materiais emquinas utilizadas na produo (ou ainda, de seusmodos de utilizao ainda no desenvolvidos), com afinalidade expressa de melhorar os produtos existentesou criar novos produtos e processos produtivos. O de-senvolvimento sistemtico e extensivo do laboratriode pesquisa industrial, no entanto, de origem bastan-te recente. Neste sculo, apenas, foi que ele alcanoupropores tais que no se pode mais, sem mencion-lo, discutir as atividades normais das grandes firmas."Muitos empresrios bem cedo perceberam as possibili-dades de melhorar, a longo prazo, as condies de lu-cratividade de suas prprias firmas, por meio da pes-quisa sistemtica das propriedades dos materiais eequipamentos com os quais elas trabalhavam. Istoocorreu, de uma parte, devido ao fato de que eles so-nhavam produzir novas coisas e, de outra, porque

viam esse tipo de pesquisa como uma maneira de me-lhorar os produtos existentes e ampliar suas oportuni-dades.

Independentemente dos sonhos ou motivaes dosempresrios, independentemente dos processoshistricos reais que condicionaram o seu desenvolvi-mento, porm, o laboratrio de pesquisa industrialconstitui a resposta lgica da firma individual ao desa-fio, inerente ao processo schumpeteriano, da destrui-o criativa. Toda firma especializada, afinal, vul-nervel. Sua lucratividade e sua prpria sobrevivnciacomo firma so ameaadas, tanto por alteraes ad-versas na demanda, pelo tipo de produto que produz,como pelo crescimento da concorrncia exercida pelosoutros produtores. Seu crescimento. limitado pelocrescimento do mercado de seus produtos reais ou daporo do mercado existente que ela pode conquistar.Por outro lado, conforme mostramos, suas oportuni-dades so, em grande escala, determinadas pelos re-cursos disponveis. Os empresrios e o pessoal de ge-rncia trabalham dentro do quadro de referncia pro-porcionado por esses recursos, e seus interesses e habi-lidades so por eles condicionados. exceo de fir-:mas que so dirigidas por empresrios do tipo aventu-reiro, construtores de imprios, existe uma tendnciade cada firma, em primeiro lugar, pelo menos, para seconcentrar no desenvolvimento lucrativo daquilo queela j possui.

Uma firma pode tentar assumir uma posio de sal-vaguarda de seus interesses destruindo ou evitando aconcorrncia efetiva de outras firmas, por meio deprticas competitivas ruinosas ou recursos monopolis-tas restritivos, que aliviam a necessidade de enfrentarou se antecipar a srias ameaas sua posio. Em taiscircunstncias, uma firma poder crescer durante umperodo considervel de tempo, dependendo da de-manda de seus produtos, sem ser ameaada pela con-corrncia, em termos de preo, nem pelo temor de quea evoluo da competio tornar obsoletos seus pro-dutos ou processos. So raros os exemplos de cresci-mento, durante longos perodos, passveis de ser atri-budos exclusivamente a tais mecanismos protecionis-tas,? embora essas caractersticas possam ser encontra-das na evoluo de quase toda grande firma.

A proteo conseguida contra os concorrentes,quando a firma explora ao mximo suas oportunida-des de ganhos monopolistas, embora seja freqente-mente ampla, no pode ser total, nem absolutamentesegura. Para muitas, se no para a maioria das firmas,a longo prazo, a garantia mais eficaz, tanto contra aconcorrncia direta como contra a concorrncia indi-reta de novos produtos, est na sua habilidade em seantecipar s inovaes nos processos, produtos e tc-nicas metodolgicas, ou, pelo menos, em enfrent-las medida que surjam. Numa sociedade caracterizadapor um esprito empresarial bastante difundido e poruma tecnologia altamente desenvolvida, a ameaa deconcorrncia por parte de novos produtos, novas tc-nicas, novos canais de distribuio, novas maneiras deinfluenciar a demanda do consumidor, constitui, sobvrios aspectos, um tipo de influncia muito mais im-

portante que qualquer outro tipo de concorrncia. 10Seu efeito principal o de forar uma firma, que dese-ja manter-se no mercado, a aprender tudo o que pudersobre o produto, sobre seu mercado e, em particular,sobre a tecnologia relevante no caso, e tentar anteci-par-se s inovaes de outras firmas. 11

A maior parte das inovaes dos processos produti-vos origina-se de firmas industriais, e as primeiras fir-mas a introduzi-las so as que tendem a conseguir umavantagem competitiva, pois podem proteger-se pormeio de uma patente ou evitar a imitao de seu pro-duto por outros meios, ou, ainda, pelo simples fato deterem sido as primeiras. As firmas tm bastante cons-cincia deste fato e, para estudar a influncia dos fato-res ambientais sobre o seu crescimento, este seria umdos aspectos mais importantes a ser considerado. Jmencionamos que o meio ambiente exerce sua influn-cia principalmente por meio de seus efeitos sobre asdecises empresariais. Se unia firma atentar para ocarter transitrio das condies que criam suaprpria oportunidade de negcios, pois novos artigossero inevitavelmente introduzidos no mercado poroutras firmas, sua resposta a.essa situao ser umaativa poltica de inovao por ela prpriadinamizada.'> Ainda que o principal objetivo seja de-senvolver meios de reduzir os custos e melhorar a qua-lidade dos produtos existentes, a explorao de recur-sos e as pesquisas envolvidas certamente aceleraro aproduo de novos conhecimentos e a criao de umanova srie de processos produtivos, no mbito da fir-ma." 11

No h razo para supor que os novos conhecimen-tos e servios sero teis apenas em funo da fabrica-o dos produtos j existentes de uma firma; pelocontrrio, eles podem perfeitamente deixar de atendera este fim e, ainda assim, proporcionar a base que dar firma vantagens em rea totalmente nova. As opor-tunidades para uma firma so necessariamente amplia-das, quando ela se aplica ao conhecimento especializa-do de uma tecnologia que no seja, em si mesma, mui-to especfica em relao a qualquer tipo particular deproduto como, por exemplo, o conhecimento de dife-rentes tipos de processos de engenharia ou de qumicaindustrial. 14

Assim, mesmo que a pesquisa tenha sido empreendi-da simplesmente porque a firma esteja convencida deque ela resultar em novas oportunidades lucrativas,ou porque a considere necessria sua sobrevivnciaem um ambiente competitivo, ela permite, pelo menoss grandes firmas, evitar o processo de destruio cria-tiva e desenvolver-se num mundo de contnuas novida-des que, de outra forma, poderia t-las destrudo. Osresultados espetaculares' da pesquisa industrial natu-ralmente estimularam as imitaes, que costumamacompanhar qualquer inovao importante; firmas detodos os tipos convenceram-se de que um laboratriode pesquisas seria a panacia para a soluo de seusproblemas. As perspectivas de oportunidades ilimita-das, assim evocadas, so pura iluso para grande partedas firmas.ISNovos conhecimentos podem ser adquiri-dos, porm com grande dispndio e, para a pequena

Diversificao

firma, a utilizao de seus recursos para fins de pesqui-sa, em geral, tem igual probabilidade de ser lucrativacomo de constituir um desperdcio, a menos que a fir-ma venha desenvolvendo idias especficas e razoavel-mente originais. A avaliao dos resultados da pesqui-sa extremamente difcil e os seus mtodos so aindabastante primitvos." O montante dos recursos a serdestinado pesquisa geralmente determinado sobreuma base arbitrria (por exemplo, uma certa percenta-gem das vendas), pois no existe, at o momento, umaforma razoav.elmente precisa para determinar, a prio-ri, o quantum de investimento que, em qualquer tipoparticular de pesquisa, mostrar-se-, afinal, satis-fatrio. A pesquisa , essencialmente, uma atividadeespeculativa assumida com freqncia devido s neces-sidades ou por uma questo de f.'?

3.2 A significao do empenho em vendas

12

As oportunidades para a produo de novos produtossurgem no apenas a partir das atividades produtivasda firma - incluindo-se a suas pesquisas tecnolgicas- mas tambm de suas atividades de vendas. Esta se-gunda fonte de oportunidades importante para todosos tipos de firmas, mas , talvez, da maior importnciapara aquelas cujos processos produtivos sejam alta-mente especializados, relativamente ao tipo de produ-to para o qual so adequados; ou para aquelas firmascujos processos podem ser simples e facilmente imita-dos, e so de natureza tal que a pesquisa traz muitopoucos resultados que lhes proporcionem vantagenscompetitivas, o que ocorre, por exemplo, com al-guns tipos de processamento de alimentos, como aproduo de leite ou a moagem de cereais, o processa-mento de tabaco e alguns tipos de fabricao de pro-dutos txteis. Sempre que uma firma adota polticassegundo as quais a venda de seus produtos , de algu-ma forma, associada com a propaganda do prprionome da firma, no apenas a demanda dos produtosexistentes, mas tambm a de outros produtos da mes-ma firma tende a se modificar, de modo que a oportu-nidade produtiva para a firma se altera em funo doprprio processo de gerao da demanda. As perspec-tivas oferecidas pela diversificao sero bastante dife-rentes, caso a concorrncia em um certo mercado forceos preos para baixo (ou force a absoro dos custosde transporte), ou no caso em que ela exija da firmaum esforo de vendas. No primeiro caso (reduo depreos), trata-se da resposta de um mercado impes-soal, onde a identidade do vendedor no tem qualquerimportncia. No segundo caso (nfase nas vendas), es-ta ser quase que necessariamente ligada no apenasao produto, mas tambm ao nome ou marcas do ven-dedor, e, neste caso, a identidade da firma surge comoum fator competitivo importante. Se, por exemplo, a.firma deve criar novos mercados para seus produtos,ela estar virtualmente enquadrada nesta segundacondio, pois raramente possvel fazer a propagan-da de um produto, ou de alguma forma elevar suasvendas, sem ,estar simultaneamente fazendo a propa-ganda da fonte de oferta, se no visando o consumidorfinal, ao menos objetivando motivar os atacadistas ouvarejistas. 18

Revista de Administrat10 de Empresas

Quando uma poro significativa do processo decriao de mercados consiste num esforo pessoal devendas dos quadros de uma firma, diversas alteraesimportantes tm lugar. Estabelece-se uma relao en-tre a firma e seus fregueses, o que, tudo o mais perma-necendo inalterado, coloca a firma numa posio depreferncia em relao aos recm-chegados ao merca-do. Com freqncia, esta relao vai muito alm daconfiana amigvel e pessoal de um homem para ou-tro, e se estende para o campo de assuntos tcnicos. Afirma vendedora, por exemplo, faz esforos especiaisno sentido de ajustar a qualidade e as caractersticas de 'seus produtos s exigncias dos compradores. A firmacompradora, por seu turno, empenha-se no sentido deinformar o vendedor sobre suas necessidadespeculia-res, de modo a obter ajuda no sentido de satisfaz-las,e, assim, resolver seus prprios problemas. Isto tendea proporcionar um canal de acesso privilegiado firmaque conseguiu estabelecer tal relacionamento com ocomprador, no caso de ela vir a interessar-se nacolocao, no mercado, de outros produtos diversosdaqueles que esteja fornecendo no momento. Destemodo, uma firma que tenha conseguido estabelecer es-te tipo de relao com os compradores defrontar-se-com um conjunto diferente de oportunidades produti-vas. Estas oportunidades podem continuar acrescer, medida que a firma aprende mais e-mais, no apenassobre seus mercados, mas tambm sobre as potenciali-dades tcnicas de seus prprios produtos.

O outro mtodo usual de estabelecimento de ummercado se faz por meio das diversas formas de propa-ganda nos vrios meios populares e das tcnicas decomunicao com o pblico. A eficcia do tipo de pro-paganda a ser empregado est condicionada s carac-tersticas do produto, ao tipo de competio e sprticas usuais do setor particular de comrcio ao qualpertence o produto. Tambm aqui ocorre com fre-qncia que a prpria firma seja to divulgada quantoo produto, ou at mais. No caso de bens de consumoperecveis, cuja quantidade ou tem pouca importnciaou razoavelmente evidente por meio de uma inspeorpida, a reputao da firma faz, de fato, poucadiferena. Mesmo neste caso, porm, o consumidorpode, freqentemente, preferir os produtos da firmamais conhecida ou que oferea os produtos mais co-nhecidos, apesar de os produtos em questo seremiguais em suas caractersticas. No caso de bens cujaqualidade de difcil avaliao, ou quando o servio,probidade e continuidade do fornecimento constituemuma parcela real da utilidade que o consumidor adqui-re quando compra o produto, a reputao da firma da maior importncia, quer seja o comprador um fa-bricante, um comerciante 'ou simplesmente um consu-midor individual.

3.3 A importncia de uma base tecnolgica

Embora o poder da firma no mercado seja freqente-mente mencionado com prioridade, entre as condiesque determinam as possibilidades de uma diversifica-o bem-sucedida, constitui um erro dar-lhe relevn-cia, em detrimento do desenvolvimento concomitante

da base tecnolgica da firma. Conforme ser demons-trado, na seo relativa ao significado da concorrnciapara a diversificao, so igualmente precrias tantouma forte posio no mercado, desprovida de uma ba-se tecnolgica, quanto um apurado desempenho tec-nolgico, associado a um fraco poder de venda. Almdisso, quando o poder de uma firma no est intima-mente associado ao seu poder tecnolgico, mas baseia-se, principalmente, numa posio de relevncia, emmercados importantes, torna-se-Ihe mais difcil pene-trar em reas bsicas de especializao totalmente no-vas. Uma firma, nessas condies, no s dificilmentedesenvolver habilidades que lhe possam proporcionaruma vantagem tecnolgica substancial em um campototalmente novo, como tambm estaria em desvanta-gem quanto s possibilidades de aquisio de outrasfirmas, em setores onde a tecnologia fosse substancial-mente diferente.

Em primeiro lugar, na ausncia de uma proteo le-gal, o simples fato de que uma firma, desprovida desuperioridade tcnica, possa estabelecer uma posiodominante no mercado clara evidncia de que a tc-nica da indstria, na qual a firma opera, bastante pa-dronizada ou muito simples e, conseqentemente, asinovaes podem ser facilmente alcanadas por outrasfirmas. Se isto no fosse verdade, poder-se-ia esperarque uma outra firma, da mesma indstria, estabeleces-se uma superioridade tcnica, que terminaria por sola-par a posio de mercado da firma dominante. Quan-do a tecnologia de uma firma padronizada e relativa-mente simples, dificilmente os seus servios produtivosgeraro oportunidades de expanso para novas reasonde seja necessria uma capacidade tcnica superiorou incomum. Em outras palavras, os recursos dis-ponveis de uma firma desse tipo no favorecem o de-senvolvimento de uma superioridade tecnolgica espe-cializada, quanto utilizao de matrias-primas,quanto a habilidades ou processos especiais, em reasde operao substancialmente diferentes. A firmaser, tambm, menos capaz de adquirir outra empresacuja tecnologia seja substancialmente diferente, emparte porque sua gerncia dificilmente se sentir auto-confiante para operar em setores totalmente estranhos sua experincia e, em parte, porque ser, em geral,mais difcil para uma firma adquirir outras empresas,dotadas de qualificaes tcnicas especiais, a um preocompensador, se ela prpria no dispuser de vantagensespeciais no novo campo de atividades. 19

Muitas firmas, nos EUA, expandiram-se rapida-mente, devido compra de outras firmas, em setoresonde no detinham superioridade tecnolgica evidente- por exemplo, firmas da indstria do leite - e conse-guiram estabelecer fortes posies no mercado, em es-cala nacional. Essas posies facilitaram a diversifica-o em mercados complementares, freqentementerealizada por meio da aquisio de outras firmas, pos-suidoras de marcas famosas ou capazes de proporcio-nar vantagens adicionais no que se refere venda dosprodutos. Na medida em que as firmas em expansopermanecem em .suas reas de mercado originais, suaposio dominante no mercado pode proteg-las du-rante certo tempo.' A transferncia desta posio para

outras reas, no entanto, torna-se mais problemtica,na medida em que os novos setores estejam mais dis-tanciados dos setores de origem, e as necessidades deelevao da firma a uma posio privilegiada se tor-nem mais prementes, tanto do ponto de vista tec-nolgico, como do ponto de vista de vendas. Neste ca-so, encontramos firmas como a National Dary (La-ticnio Nacional), cujo principal mtodo de crescimen-to foi, inicialmente, a aquisio de produtoras locais,dando grande nfase pesquisa, na medida em quepassou a processar outros produtos alimentcios, ondea inovao tecnolgica constitua importante requisitocompetitivo.

A diversificao e a expanso, baseadas, principal-mente, num alto grau de competncia e conhecimentotcnico em reas especializadas de manufatura, so ca-

. ractersticas de muitas das maiores firmas da econo-mia. Este tipo de competncia, aliado ao tipo de posi-o no mercado, que dele decorre, constitui a situaomais firme e duradoura que uma firma pode estabele-cer. Evidentemente, essa posio tem como efeito se-cundrio a propriedade de proporcionar firma consi-dervel margem de manobra, no sentido do controlemonopolista dos mercados e utilizao de prticas mo-nopolistas restritivas. A expanso abrangente e indefi-nida, porm, no depende, em absoluto, do exercciodireto do poder monopolista em qualquer sentido res-tritivo. A diversificao, resultante da expanso inter-na e externa, tende a ser abrangente, devido amplavariedade de servios produtivos gerados e devido aofato de que suas vantagens competitivas, particular-.mente poderosas, atuam no sentido da aquisio deoutras firmas. As oportunidades de expanso, tantono mbito das bases tecnolgicas existentes, como pormeio do estabelecimento de novas bases, so to co-muns que a firma tem que escolher cuidadosamenteentre diversas possibilidades de ao.

3.4 Alguns exemplos

Uma das mais importantes corporaes, nos EUA, ho-je em dia, a General Motors Corporation que, em1956, foi a segunda maior corporao do pas. Ela conhecida principalmente como fabricante de au-.tomveis, mas possui tambm ampla variedade de pro-dutos, tais como diversos tipos de bens durveis, loco-motivas e motores para avies, para mencionar apenasalguns dos mais importantes. A histria da companhia bastante conhecida: inicialmente, seu produto era oautomvel e sua rea bsica era a da aplicao da en-genharia produo em massa. As amplas linhas desua diversificao podem ser facilmente delineadas,explicando coerentemente o seu desenvolvimento, noapenas a partir das reas originais de atuao, mas,tambm, distanciando-se dessas reas, medida que seforam estabelecendo novas bases de produo.

Para no cansar o leitor, mencionarei aqui apenas asatividades diversificadas da General Motors que nopertencem rea geral da produo de automveis.Uma de suas primeiras aquisies, fora do campo au-

Diversificao

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tomobilstico, foi a da Guardian Frigerator Corpora-tion, em 1919. Num certo sentido, essa compra foi aci-dental: a empresa citada fora adquirida por W.C. Du-

. rant, o fundador da General Motors, com seusprprios recursos, numa ocasio em que a GuardianFrigerator Corporation estava virtualmente falida, eele sugeriu que a General Motors a comprasse. Foi lan-ado um programa de pesquisa e desenvolvimento eadotou-se o nome Frigidaire. Por volta de 1925, eis oque a companhia dizia do novo produto: "Este apare-lho (geladeira) se presta produo em massa, tantono tocante ao tipo de manufatura, como em termos desuas possibilidades no mercado. A corporao acredi-ta poder sustentar a posio dominante de que a Frigi-daire agora desfruta, com base em sua larga experin-cia na produo em massa e em suas atividades de pes-quisa, e devido sua ampla capacidade de compra, emrazo de seu grande volume de operaes. Alm disso,acreditamos que as possibilidades de mercado so bas-tante anlogas s do mercado de automveis" (Re-latrio anual, 1925).

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Em outras palavras, a companhia acreditava que o.tipo geral de servios produtivos, j existentes, propor-cionava uma base favorvel para o desenvolvimento eampliao da produo de geladeiras. Em breve aproduo da Frigidaire foi organizada, constituindouma nova e autnoma diviso de operaes, de acordocom a "crena da General Motors, baseada na expe-rincia anterior da corporao, de que a descentraliza-o dessas atividades, por meio da atribuio das res-ponsabilidades a gerncias distintas e autnomas, re-sulta num aumento de eficincia, sob qualquer pontode vista" (Relatrio anual, 1928).A ampla base que le-vou a companhia a desenvolver seu produto foi suacompetncia no campo da engenharia aplicada produo em massa. Novas diversificaes ocorreram,'porm, medida que as subsidirias passaram a desen-volver seus prprios produtos. Por volta de 1933, a di-viso responsvel pela Frigidaire tinha avanado bas-tante, no sentido de aprofundar ainda mais adiversificao: "Como parte de seu programa defabricao, a Frigidaire desenvolveu uma linha deproduo de aparelhos de ar condicionado, cobrindo,virtualmente, todos os campos de aplicao: o lar, oescritrio, o hotel, o hospital, o vago ferrovirio eoutros setores de aplicao industrial" (Relatrioanual,1934).

Durante o ano de 1936, a General Motors alargouainda mais suas bases, "ao iniciar a produo de umalinha de foges eltricos e outros acessrios e equipa-mentos eltricos. O objetivo principal no era a expan-so, mas o de proteger, do ponto de vista comercial, aslinhas de produtos j existentes, por meio do desenvol-vimento de uma linha completa de aparelhos de utili-dade domstica de sua fabricao" (Relatrio anual,1937).

J em 1927, a diversificao tinha avanado a talponto que a General Motors declarou: "( ... ) as rendastotais da corporao no devem ser tomadas como me-dida dos rendimentos de suas divises responsveis pe-la produo de automveis. Apesar de as operaes da

Revista de Administrao de Empresas

corporao, no setor automobilstico, serem to, seno mais, auto-suficientes quanto as de seus concor-rentes, ainda assim, as operaes no setor automo-bilstico contribuem com cerca de apenas cinqentapor cento dos lucros totais da Corporao" (Relatrioanual, 1928).

As mais importantes etapas seguintes, no sentido dadiversificao, ocorreram em 1928, quando a GeneralMotors adquiriu 400/0 das aes da Fokker AircraftCorporation of America.

Ao consolidar essa associao, a General Motorssentiu que - levando em considerao a relao maisou menos ntima existente entre os processos de enge-nharia envolvidos na produo de avies e automveis- sua organizao de operaes, organizao tcnicae outras deveriam ser guindadas a uma posio ondeteriam oportunidade de travar contato com os proble-mas especficos do transporte areo. O futuro do avioningum pode ainda afirmar com segurana. Por meiodesta associao, a General Motors ser capaz de ava-liar o desenvolvimento da indstria e estabelecer suaspolticas futuras' com um conhecimento mais precisodos fatos" (Relatrio anual, 1929).

Em 1929, foi adquirida a Allison Aircraft Companye, por volta de 1938, a Allison Division, que fabricavamotores para a aviao e "alcanara uma posio deimportncia no desenvolvimento e manufatura de mo-tores de alta potncia para a aviao. Devido ao flores-cente crescimento dos pedidos, as instalaes para amanufatura esto sendo substancialmente .arnpliadas,mediante a implantao de uma fbrica totalmente no-va" (Relatrio anual, 1939).

A guerra, naturalmente, apressou a explorao des-

sa base de operaes e, hoje em dia, a fabricao demotores para avies e centenas de outros produtos me-nores e correlatos constituem uma parte substancialdas atividades da companhia.

No mesmo ano em que a General Motors ingressouna indstria aeronutica, ela penetrou na indstria dordio.

"A General Motors Corporation passou a se interes-sar pela indstria do rdio, em funo de um estudoralizado visando a utilizao do rdio em seus au-tomveis. Como conseqncia desse estudo, e reco-nhecendo o fato de que a General Motors j possua oconhecimento tcnico, a capacidade de produo e asoportunidades de distribuio, foi aconselhvel capita-lizar essas vantagens e ampliar ainda mais adiversificao das atividades da corporao, por meiodo ingresso neste particular setor, onde existia umaoportunidade positiva" (Relatrio anual, 1929).

A entrada da companhia no setor dos motores dieseltambm surgiu a partir de suas atividades de fabrica-o de' automveis: "Os laboratrios de pesquisa daGeneral Motors iniciaram, desde 1928, dois anos antesda aquisio da Winton ou da Electro-Motive, o traba-lho de desenvolvimento do motor leve, a diesel, de doistempos. _Nosso objetivo. principal era desenvolver ummotor diesel para caminhes, suficientemente prtico,

para que resultasse em grande economia de opera-o.lO

Em 1930, as atividades de fabricao de motoresforam ampliadas, quando ela adquiriu uma firma quefabricava usinas produtoras de energia eltrica, dota-das de motores que empregavam os ciclos Otto e die-sel: "Tendo em vista a evoluo geral, no sentido dafabricao __de motores do tipo diesel, julgou-se acon-selhvel, para a corporao, tratar do problema de-uma maneira prtica. Sentiu-se, alm disso, que o qua-dro de engenheiros e pesquisadores da corporao po-deria contribuir para o progresso nessa direo" (Re-latrio anual, 1929).

Em 1933, foram introduzidas melhorias nos moto-res diesel: "Com o objetivo de explorar agressivamen-te as possibilidades desse novo tipo de produto, acorporao autorizou recentemente a construo deuma fbrica, para a produo de motores diesel paratrens eltricos, o que tornar possvel a produo com-pleta de locomotivas eltricas a diesel, projetadas e fa-bricadas inteiramente no mbito das atividades dacorporao" (Relatrio anual, 1934).

A poltica de diversificao geral foi resumida noRelatrio anual de 1937: "A poltica da corporao no sentido da manuteno de uma cobertura, to am-pla quanto possvel, nos diversos campos de atuaoem que ela esteja envolvida, levando em considerao,naturalmente, as possibilidades mercadolgicas de taisprodutos. O alcance de suas atividades tem-se expandi-do continuamente ao longo dos anos, no tanto comoresultado de uma poltica definida, porm devido aofato de que, mediante a evoluo dos mtodos produ-tivos, surgem, freqentemente, oportunidades para oengajamento na produo de componentes adicionais.Isso resulta na expanso das possibilidades de lucro e,ao mesmo tempo, proporciona uma fonte de forneci-mento mais segura, mais eficiente e mais agressiva doque geralmente se dispe no mercado externo. Igual-mente importante o fato de que, fora do crculo deatividades de pesquisa e produo, surgem freqente-mente oportunidades para expanso lucrativa na ma-nufatura de inovaes tcnicas, mais ou menos inde-pendentes do esquema que caracteriza a corporao,as quais, entretanto, possuem traos comuns em ter-mos de suas caractersticas tcnicas. Alm disso, fre--qentemente desenvolvem-se meios e modos segundoos quais a explorao de produtos j existentes podeser acelerada, e aplicam-se prticas avanadas de enge-nharia e pesquisa, expandindo os mercados.

A solidez desse tipo de posio bsica, desenvolvidapela General Motors, foi admiravelmente demonstra-da pela rapidez com que se puderam implementar asprofundas adaptaes exigidas pela produo, emtempo de guerra.

"Uma das mais importantes polticas de longo al-cance da General Motors teve por objetivo a promo-o do progresso tcnico em suas atividades de pesqui-sa, projeto e produo, o que resultou no aperfei-,oamento gradual e constante dos produtos dacorporao. Hoje em dia, a experincia assim acumu-

lada, a capacidade de adaptao s mudanas e odomnio da tcnica de aplicao dos princpios daproduo em massa tornaram-se valores inestimveisao tratamento dos problemas tcnicos apresentadospela produo de complicadas mquinas de guerra"(Relatrio anual, 1941).

O mesmo princpio se aplica aos problemas tcnicosapresentados pelas adaptaes necessrias manuten-o e ampliao das atividades de uma firma em tem-podepaz.

Um tipo de companhia bastante diverso, de menorporte que a General Motors, mas que igualmente ilus-tra alguns dos princpios da diversificao, a GeneralMills Incorporated. Fundada em 1928, por umaconsolidao de cinco companhias moageiras, absor-veu, no ano seguinte, algumas outras companhias ecriou um laboratrio de pesquisa industrial. Seus pro-dutos, originariamente, eram farinha, raes comer-ciais e mistura de cereais.

Em 1937, estes eram, ainda, os nicos produtosmencionados no relatrio anual da companhia. As ati-vidades de pesquisa, porm, foram enfatizadas desde oprincpio, tanto no que se refere qumica dos produ-tos alimentcios bsicos, como no que diz respeito aosproblemas mecnicos de seu processamento. Por voltade 1938, a diversificao de grande alcance, que viria aocorrer, foi insinuada em seu relatrio aos acionistas.

Este relatrio, embora no mencionasse a restrio spossibilidades de expanso na produo de farinha,deixava evidente, na linguagem adequada s relaespblicas, que a companhia acreditava que seu futuroestava na diversificao: " cada vez mais evidenteque o progresso, tanto para a sociedade como um todocomo para as unidades produtivas -individuais nelacontidas, depende, acima de tudo, da abertura de no-vas fronteiras no esforo utilitrio e lucrativo, median-te o desenvolvimento-de novos produtos e servios. Es-te desenvolvimento s pode ser alcanado por meio depesquisas eficientemente conduzidas e adequadamentefinanciadas, em ntima associao com as realidadesda produo e da comercializao, e em funo das ne-cessidades do consumidor (... )"

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"A General Mills, Inc. comprometeu-se decisiva-mente com uma poltica de expanso de suas ativida-des de pesquisa (... ) De igual importncia o departa-mento de desenvolvimento mecnico (... ) Os proble-mas inerentes transformao dos gros de cereais emprodutos alimentcios aceitveis so, principalmente,de natureza fsica e o departamento de desenvolvimen-to mecnico j obteve melhoramentos excepcionais elucrativos, no que diz respeito a mquinas e processosutilizados pela companhia. Aqui, assim como no labo-ratrio de pesquisas, o progresso j alcanado dupla-mente significativo, devido s promessas que ele reser-va para o futuro (... ) A companhia est engajada nodesenvolvimento experimental e teste de produtos su-plementares, coerente com a certeza de que seu pro-gresso futuro depende no apenas de fazer as mesmascoisas de uma maneira cada vez melhor, mas tambmde fazer novas coisas, que ampliem a faixa de aceita-

Diversificao

o de seus produtos pelo pblico" (li? Relatrioanual).

Os relatrios subseqentes revelam uma ampliaoprogressiva da linha de produtos da firma - diversosgneros alimentcios, produtos vitaminados e enrique-cimento vitamnico de antigos produtos, suplementosalimentares dietticos e utilizao de produtos agrco-las com fins no alimentcios. Foi desenvolvido, almdisso, um diversificado departamento mecnico, paraa produo de maquinaria destinada ao processamen-to de alimentos. Novas matrias-primas, como a soja,tornaram-se importantes e resultaram na produo deleo e resinas poliamidas. A partir do momento emque a pesquisa, no campo da qumica dos alimentos,revelou-se significativa, a companhia passou a ter con-tinuamente, em perspectiva, o potencial das oportuni-dades para o processamento de novos produtos. Suaprincipal atividade, porm, continuou sendo o proces-samento de gros de cereais em farinha, alimentos em-pacotados e raes para animais.

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Outro campo de atividades produtivas, em que aGeneral Mills se envolveu, ' de particular interesse,porque ilustra os efeitos da guerra sobre os serviosprodutivos disponveis para as firmas e tambm osefeitos da competio sobre as tentativas dediversificao. Qualquer fator que altere as relaesde vendas da firma individual ou o carter de suas ati-vidades produtivas far com que se alterem substan-cialmente suas oportunidades no sentido da fabricaode novos produtos. A mobilizao da indstria para aproduo, durante a guerra, obrigou inmeras firmas fabricao de produtos para cuja produo elas reu-niam pequena e s vezes nenhuma experincia. Quan-do as, mesmas firmas passaram novamente a dedicarseus esforos produo, em tempo de paz, elas seaperceberam de que tinham desenvolvido amplosservios produtivos, adequados fabricao de manu-faturados bastante diversos daqueles de antes da guer-ra, servos que, seguramente, permaneceriam no uti-lizados na ausncia de diversificao. Esses servios in-cluam no apenas conhecimentos e experincia de ge-rncia, mas tambm referiam-se prpria fbrica eaos equipamentos, sem falar dos excepcionalmentegrandes volumes de ativo lquido. Era natural esperarum aumento do interesse nas possibilidades de utiliza-o desses servios, na produo de artigos adequadosao tempo de paz, e, parte da ansiosa procura de novosprodutos, no perodo de ps-guerra, pode ser assim ex-plicada.

O departamento de desenvolvimento mecnico daGeneral Mills foi elevado categoria de diviso em1940 e dedicou-se produo de material blico. Asferramentas e equipamentos, que haviam sido utiliza-dos para pesquisas de mtodos de fabricao e para odesenvolvimento de mquinas de empacotamento emoagem, foram convertidos produo de equipa-mentos e instrumentos de controle de tiro e outros ins-trumentos de preciso. A companhia assinalou que ascaractersticas da produo de alimentos, durante aguerra, "constituram um crescimento natural, a par-tir de nossas atividades usuais; mas nossa ampla

Q.,1Iivfa de Administrao de Empresas

operao atual, em termos de manufatura de instru-mentos de preciso para a Marinha dos EUA, levou-nos a um campo totalmente diverso. Nossa interessan-te, porm complicada, experincia na produo de pe-as e equipamentos de preciso aponta no sentido deoportunidades futuras, no setor dos produtos mecni-cos" (Relatrio anual, 1943).

Em 1946, com a expirao dos contratos para aproduo de equipamentos blicos, a diviso mecnicapassou a produzir ferros eltricos, os primeiros de umasrie de aparelhos de uso domstico. A partir da, se-guiu-se a produo de panelas de presso, torradeiras,batedeiras eltricas, cafeteiras tambm eltricas e ou-tros artigos. Oito anos mais tarde, a nova linha foiabandonada, o ramo de artigos eltricos foi vendido ea diviso mecnica retornou s suas antigas especiali-dades - a produo de diversas linhas de equipamen-to industrial e de equipamento de preciso para as For-as Armadas." O resultado dessa tentativa ilustra umadas restries que a competio impe s firmas que seesforam em diversificar suas atividades. A concorrn-cia exige uma certa dose de especializao, como vere-mos um pouco mais adiante, porque obriga as firmas aamplos investimentos em qualquer novo campo emque penetrem, se desejarem a permanecer e serembem-sucedidas.

A diversificao da General. Mills abrangente econtinuada. primeira vista, parece tambm com-preender uma gama de produtos no relacionados en-tre si, desde "comidas finas at mquinas eletrni-cas" .22 Se, entretanto, o processo de diversificao forexaminado detalhadamente, verificar-se- que o movi-mento progressivo, no sentido da fabricao de diver-sos produtos, baseou-se, sem dvida, nas reas deespecializao j existentes na firma, sejam elas ali-mentos ou processamento qumico da celulose, produ-tos de cereais para consumo domstico ou equipamen-to mecnico.

A mobilizao da indstria, para a produo de ma-terial blico, no apenas modificou significativamenteo carter da base de produo de muitas firmas, comotambm modificou as oportunidades de vendas, devi-do ao impulso que ela deu prtica da subempreitada.Foram estabelecidas ligaes que se mantiveram soboutras formas, aps o encerramento do programa deproduo blica. Por sua vez, as discusses que se su-cederam ao perodo de ps-guerra, sobre as possibili-dades de diversificao, especialmente para as firmaspequenas e "doentes", salientaram as oportunidadesque poderiam advir da contratao de seus servios,para produzir parte das necessidades de firmas maio-res."

Encerremos aqui nossa discusso sobre a origem dasoportunidades para a diversificao. No inclumosduas consideraes que so, freqentemente, aponta-das como incentivos ou causas da diversificao: o fa-to de uma firma possuir grandes reservas monetrias ea existncia de oportunidades favorveis para a aquisi-o de outros negcios em atividade. A primeira no

constitui, propriamente, um incentivo diversifica-o; ela pode representar um incentivo, ou mesmouma presso, no sentido da expanso, sem nada ter aver com o fato de esta afetar produtos j existentes outraduzir-se pela fabricao de novos. A segundaconsiderao mais complexa, sendo necessria umadiscusso parte. inquestionvel o fato de que gran-de parte das diversificaes decorrentes de aquisiesno teriam ocorrido de outra forma; por outro lado, adiversificao, em qualquer direo considerada, noocorrer, normalmente, mediante a aquisio, a me-nos que a firma tenha, para diversificar-se nessa dire-o, razes outras que no a simples possibilidade deadquirir uma outra firma em condies favorveis.

4. O PAPEL DA AQUISiO

A aquisio desempenha um papel to importante nasatividades de diversificao de uma firma, que muitosautores, ao se proporem a discusso da diversificao,discutem-na apenas sob o aspecto da aquisio." Nos-:sa anlise do efeito da criao contnua de novos servi-os produtivos e conhecimentos sobre a oportunidadeprodutiva de uma firma foi desenvolvida com refern-cia expanso interna: a discusso da expanso, me-diante a aquisio, foi deixada para um captulo poste-rior. Parte desta discusso deve ser antecipada aqui,pois este mtodo de expanso proporciona vantagenspeculiares, enquanto meio de assumir a fabricao denovos produtos.

evidente que os custos de investimento necessriose as dificuldades tcnicas e gerenciais, inerentes en-trada em um novo campo de atividades, podem ser re-duzidos, se a firma adquirir um estabelecimento j ematividade. A fbrica pode, geralmente, ser adquirida aum preo consideravelmente inferior ao seu custo dereproduo, conseguindo-se assim uma valiosa posi-o no mercado que" na inocorrncia da aquisio,po-deria levar anos para ser alcanada. Dessa forma, apresso imediata dos concorrentes pode ser considera-velmente reduzida. de especial importncia o fato deque uma firma possa adquirir uma equipe de gernciaexperimentada, assim como conhecimento tcnico emo-de-obra habilitada. A aquisio pode ser, destaforma, utilizada como um instrumento para a obten-o de servios produtivos e conhecimentos ne-cessrios ao estabelecimento da firma em novo setor.O acrscimo de novos servios gerenciais e tcnicos ,geralmente, muito mais importante do que a elimina-o da concorrncia ou a reduo dos custos de entra-da no novo setor. Por esse motivo, a aquisio consti-tui, com freqncia, um meio particularmente adequa-do para a familiarizao com as tcnicas e problemasde um novo setor, quando a firma se prope a decidirse a expanso nesse campo ou no adequada utilizao de seus recursos. A aquisio, ademais, fre-qentemente dispensa despesas em dinheiro. Firmascuja situao financeira no slida e cujos serviostcnicos e gerenciais so altamente especficos, comrelao aos seus produtos existentes, encontram,' vir-tualmente, na aquisio, a nica maneira de diversifi-car suas atividades.

Apesar de todas as vantagens que pode proporcio-nar, porm, a aquisio no , absolutamente, umapanacia sempre disponvel para resolver os problemasda firma em dificuldades. Tampouco permite a umafirma prspera uma diversificao indiscriminada e ili-mitada. A firma que pretenda diversificar-se e crescer,por meio de aquisies, no pode escapar totalmentes limitaes, que lhe impem seus prprios recursosexistentes, quanto taxa ou direo da expanso. Oprprio crescimento externo pressupe a existncia, nafirma, de certas qualidades empresariais, pois aintegrao (no sentido empregado neste estudo) bem-sucedida entre as firmas adquirente e adquirida, emuma nica empresa, exige os servios da firma adqui-rente.

Conseqentemente, existe um limite taxa de ex-panso de uma firma, mesmo se a aquisio for o seumtodo principal, pois os problemas gerenciais deregulamentao das relaes entre a firma matriz e anova aquisio no podem ser evitados. Devem ser ela-boradas polticas globais homogneas, coordenados osprocedimentos de contabilizao e coordenadas aspolticas de pessoal, bem como numerosas outras ques-tes de responsabilidade dos departamentos de apoioadministrativo." Quando a aquisio conduz uma fir-ma a novos campos pouco familiares, relativamenteaos seus antigos setores de atividades, os problemastrazidos pela integrao so menores em algumas dire-es, porm maiores em outras: pode-se permitir fir-ma recm-adquirida maior autonomia em sua prpriarea, sem risco de conflito com a poltica e as ativida-des da companhia matriz; por outro lado, podem-seagravar as dificuldades para o estabelecimento de umarelao adequada entre as duas companhias."

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Este limite sobre a taxa de expanso implica que ne-nhuma firma pode adquirir qualquer outra, potencial-mente disponvel, a qualquer momento. Deve, antes,fazer uma triagem, uma vez que os erros podem cus-tar-lhe caro, optando por empresas.que tendam a com-plementar ou suplementar suas atividades j existen-tes. Tal empenho se justifica, em parte, devido s pre-dilees e experincia anterior de sua gerncia,e, poroutro lado, pelo fato de que essas empresas tendero aparecer mais lucrativas. A lucratividade de uma firma,cuja aquisio esteja sendo considerada, depende dacomparao do preo a ser pago por ela com a expec-tativa de sua contribuio aos rendimentos da empresamatriz. Uma vez que a aquisio uma compra em queo preo deve satisfazer tanto ao vendedor como aocomprador, a firma adquirida deve ter mais valor paraa firma adquirente (ou a ela combinada) do que tempara si mesma (ou em si mesma), pois somente nessascondies um estar disposto a vender e o outro acomprar, pelo mesmo preo." Em cada caso particu-lar, motivos especiais podem originar as necessriasdiferenas de valorao (questes relativas a impostos,desejo dos proprietrios de se aposentar, etc.); mas omotivo bsico mais importante o fato de que a firmaadquirida complemente a firma adquirente de um mo-do to especial que ambas possam esperar alcanarum acerto mutuamente favorvel. Conforme veremos

Dtversificao

no item seguinte, a expanso por meio de aquisiono significa, necessariamente, que uma firma estejapenetrando em setor para o qual no possua qualifica-:es, A aquisio , freqentemente, um processo lu-crativo exatamente devido ao fato de a firma possuirqualificaes especiais no novo setor. 28

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Assim, os recursos existentes numa firma no ape-nas limitaro a medida segundo a qual uma expansobem-sucedida pode realizar-se por meio de aquisio,mas influenciaro, tambm, a direo da expanso ex-terna. No , portanto, surpreendente que os estudosde fuses e diversificaes revelem apenas a existnciade uma minoria de firmas penetrando em campos deatividade totamente diversos; e,mesmo nesses casos,h quase sempre entre as atividades das firmas queparticipam da fuso uma relao maior do que se evi-dencia primeira vista." Quando a diversificao en-volve no apenas a entrada em novos mercados, mastambm o estabelecimento de uma nova base deproduo, a vantagem competitiva nesse novo campopode ser avaliada a partir do desenvolvimento, pelafirma, de determinados servios produtivos - dentrodo quadro de suas atividades produtivas correntes -que sejam particularmente valiosos em funo da novaatividade. Tais servios podero decorrer do aperfei-oamento de um processo especial de fabricao, deum tipo particular de processo qumico ou a partir doconhecimento aprofundado de material ou resduo, deprocesso, cuja utilizao lucrativa a firma tenha desco-berto. Entre as centenas de exemplos de diversificaoexaminados no decorrer desse estudo, somente em umpequeno nmero de casos pareceu no haver qualquerrelao entre a tecnologia da nova e da velha base deproduo, e isto 'apesar do fato de que uma grandeparte das diversificaes se deu por meio de aquisi-es.lO

o fato de que as firmas, em sua grande maioria, soespecializadas em relativamente poucas reas amplasde atividades - mesmo quando tenham tido suadisposio oportunidades de diversificarem-se mais ex-tensivamentepor meio da aquisio - no inteira-mente explicado pela sua tendncia a restringir as ten-tativas de diversificao a reas onde anteriormentepossuam qualificaes. Afinal, exemplos h de verda-deiras aquisies conglomeradas e de firmas que, evi-dentemente, no realizaram qualquer esforo no senti-do de se estabelecer num 'campo particular de ativida-de, passando da fabricao de um produto para outrode maneira heterognea, livre e- essencialmente nocoordenada. Durante considerveis perodos de tem-po, as atividades produtivas de algumas firmas manti-veram-se dispersas e desconexas, no parecendo haverqualquer sentido na escolha de seus produtos. Reser-vando-o, embora, para discusso posterior, menciona-mos anteriormente o fato de que o processo de aquisi-o rpido e abrangente pode criar firmas que, em cer-tos estgios de seu crescimento, possuem uma estrutu-ra organizacional de tal modo anmala e amorfa que difcil perceber o sentido em que podem ser chama-das de firmas industriais. Esse processo resulta, analo-gamente, na disperso das atividades produtivas de

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uma firma, apresentando uma estrutura de produtosextremamente confusa.

A lucratividade e mesmo a sobrevivncia de uma fir-ma que, em lugar de se concentrar no desenvolvimentointensivo de cada um de seus campos de atuao, saltade um tipo de produo para outro, em resposta amodificaes nas condies externas, depende total-mente da habilidade de seus empresrios em realizartransaes financeiras inteligentes, avaliar correta-mente as mofificaes no mercado e passar da fabrica-o de um para outro produto em resposta a essasalteraes. Fortunas pessoais foram levantadas dessamaneira, mas, embora o fato seja caracterstico dosprimeiros anos de existncia de algumas firmas, ne-nhuma organizao industrial duradoura jamaismantida por este tipo de adaptao ou crescimento.Mais cedo ou mais tarde, essas firmas ou se arruinamou se aplicam produo em setores selecionados Aexistncia da concorrncia a responsvel por esse fa-to. As oportunidades de passar para a fabricao denovos produtos podem constituir um forte incentivo firma, no sentido da diversificao de suas atividadesprodutivas. Amplas podem ser as possibilidades de ad-quirir firmas lucrativas, em campos de atuao no re-lacionados. mister, no entanto, considerar as pres-ses competitivas externas, reais e potenciais.

5. O PAPEL DA COMPETIO

Duas so as maneiras de uma firma enfrentar a amea-a dos concorrentes: alar-se a uma posio monopo-lista no mercado ou elevar o seu nvel de domnio datecnologia relevante. Nenhuma delas, entretanto, deper si suficiente para neutralizar completamente a vul-nerabilidade da firma a mudanas adversas na deman-da total dos produtos de sua fabricao. A melhor ma-neira de uma firma garantir-se contra essa vulnerabili-dade por meio da produo, a mais ampla possvel,de produtos variveis, reduzindo. assim, sobre a firmacomo um todo o impacto resultante no s de altera-es na demanda total, mas tambm de modificaesde sua posio competitiva com relao aos produtosindividuais. Est extremamente disseminada a idia deque a fabricao de muitos produtos constitui a me-lhor barreira contra todos os tipos. de alteraes adver-sas e, portanto, a melhor maneira de contrabalanar avulnerabilidade da firma a tais alteraes." Tal nootem, naturalmente, um elemento significativo de vali-dez; ao mesmo tempo, porm, carrega em seu bojo pe-rigos, tambm. significativos, pois a firma sem nenhu-ma especializao quase to vulnervel quanto a fir-ma altamente especializada, em condies de concor-rncia intensa, especialmente quando esta competioest associada a rpidas inovaes.

5.1 A necessidade de um investimento continuado emcampos existentes

Numa indstria competitiva e tecnologicamente pro-gressista, uma firma que se especialize em determina-dos produtos s pode manter sua posio no mercadose for capaz de desenvolver profundo conhecimento

tecnolgico e mercadolgico, que a mantenha atuali-zada e a capacite para absorver inovaes que afetemseus produtos. Esta proposio vlida, independen-temente do nmero de produtos em que a firma sejaespecializada. Uma firma cuja diversificao decorrede grande nmero de produtos, que no guardem entresi ntima relao, em termos dos conhecimentos tec-nolgicos e mercadolgicos empregados, dever estarnuma situao que lhe permita dedicar recursos sufi-cientes ao desenvolvimento de cada tipo de produto e,conseqentemente, manter sua posio competitivaem cada mercado especfico. Em outras palavras, eladever continuar a investir em cada um dos campos ouestar preparada para retirar-se do mercado.

A sada do mercado freqentemente dispendiosa,no sentido de que o valor de venda dos recursos exis-tentes, seja como sucata, seja para algum uso alterna-tivo, pode ser consideravelmente menor do que seu va-lor em termos de uso corrente. Desta forma, se a capa-cidade da firma em auferir rendimentos pode ser man-tida, apenas em funo de investimentos adicionais, osretornos sobre tais incrementos podem ser realmentealtos." As firmas encontram, nesse fato, poderoso in-centivo no sentido de continuar a investir nos seuscampos de produo j estabelecidos, na medida emque o lucro bruto alcanado supere o lucro brutopassvel de ser obtido, a partir da utilizao alternativados novos fundos de investimento, aliada ao valor ve-nal dos recursos, ou de sua adaptao a novos usos. Is-to no significa que a firma dever manter a lucrativi-dade de todos os produtos de sua fabricao, em todosos seus mercados. Muitos produtos podem ser, com re-lativa facilidade, transferidos de um para outro uso,dentro de uma dada base de produo e entre gruposde bases de produo intimamente relacionados. Den-,tro dos limites de mobilidade dos recursos, uma firmapode reduzir ou ampliar sua linha de produtos a baixocusto." Isto, porm, tambm requer investimentos empesquisas, testes e inovaes.

Se redues nos custos e melhoria na qualidade dosprodutos concorrentes devem ser enfrentadas, 'noapenas sero necessrios novos investimentos, comotambm, com freqncia, expanso em mercado cres-cente, pois o fato de a firma dominar uma fatia domercado , s vezes, em si mesmo, importanteconsiderao de ordem competitiva. Em algumasindstrias, por exemplo, na produo de certos tiposde bens durveis, a aceitao dos produtos pelo consu-midor influenciada pelo fato de o produtor poder ar-gumentar ser um dos lderes na fabricao, de determi-nados produtos. neste sentido que se afirma, e comrazo, que o crescimento condio essencial sobre-vivncia.

Uma firma pode penetrar em diversos campos. Paramanter-se, porm, a salvo de presses competitivas,deve estar preparada para continuar canalizando fun-dos para cada um desses campos. A necessidade conti-nuada de novos investimentos constituir uma restri-o ao' nmero de campos em que a firma poder man-ter-se. Quanto mais se distanciar de suas reas corren-

tes de especializao, maior ser o esforo que dispen-der na consecuo da competncia necessria, no spara lidar com a produo e as condies atuais demercado, mas tambm para fazer as adaptaes einovaes que lhe permitam estar altura dos concor-rentes." Longos perodos de crescimento, por meio deaquisio, impem periodicamente uma reavaliaodas linhas de produtos. Redues e supresses podemrevelar-se imperativas para que a lucratividade, em ca-da uma das linhas remanescentes, permanea estvel.

5.2 Diversificao da linha completa de produo

Uma firma , no raro, praticamente forada a umaconsidervel diversificao, ao tentar manter sua posi-o em determinado campo de atividades. Conformevimos .anteriormente, grande parte da pesquisa, res-ponsvel pelas oportunidades de fabricao de novosprodutos, , em si mesma, uma resposta s exignciasda competio. Esta impele a firma a aproveitar-se dasvantagens inerentes s oportunidades criadas, no ape-nas pela reduo de custos e aprimoramento da quali-dade, mas tambm pelo acrscimo de novos produtos sua linha atual. Sempre que uma firma tema oportu-nidade de fabricao de novos produtos que, junta-mente com os j existentes na sua linha de produo, atornem capaz de suprir mais ampla variedade de neces-sidades de seus consumidores, ela ter incentivo parafaz-lo, na' medida em que, sendo conveniente aos con-sumidores, tal, fato pode proporcionar-lhe vantagemsobre seus concorrentes e permitir-lhe atrair uma fre-guesia nova" independentemente de quaisquer, vanta-gens proporcionadas pelo produto em si. Assim, aperspectiva de lucratividade, a partir de um avanopioneiro seu, aliada expectativa de que a inovaopossa ser implementada por alguma outra firma, emalgum outro momento, encorajar a firma a prosse-guir. Se a nova linha for bem-sucedida, outras firmassero foradas a acompanh-la no processo; a necessi-dade de levar adiante a fabricao de uma linha com-pleta de produtos torna-se, ento, uma razo impor-tante para a diversificao. 3'

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Quando os fregueses esperam obter um conjunto deutilidades de um mesmo produtor, torna-se extrema-mente difcil para este manter sua posio no mercado,a menos que ele, por sua vez, os produza. E para umafirma no diversificada dificil produzir at mesmouma parte desse conjunto de utilidades. J houvepoca, nos EUA, em que era razovel para uma firmadedicar-se exclusivamente produo de mquinas delavar roupa. Hoje em dia, poucas donas-de-casa esta-riam dispostas a comprar suas mquinas de lavar emquinas de secar roupas de companhias diferentes.Assim.ia combinao de oportunidades, resultantes depesquisas tecnolgicas e de uma posio no mercado,pode levar a uma diversificao que , em primeira ins-tncia, a resposta voluntria da firma a oportunidadesde ampliar as suas vantagens mediante o uso de servi-os produtivos e conhecimentos tecnolgicos. Umadiversificao desse gnero, uma vez implantada, criauma relao de complementaridade habitual e aceita,que se impe ao reconhecimento dos concorrentes, in-

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dependentemente de suas particulares habilidades pro-dutivas. As reas bsicas de produo nas quais umafirma individual deve ser competente so mais amplasem indstrias onde este processo significativo e as di-ficuldades que se opem s novas firmas que desejementrar para a referida indstria so proporcionalmentemaiores. ,Grande parte da diversificao das firmas,que varia de indstria para indstria, pode ser referidaa este processo. Ele parece ser particularmente impor-

, tante nas indstrias onde existe um pequeno nmerode grandes firmas concorrentes e tambm nas que pro-duzem bens de consumo durveis. A diversificaoque se d, com vistas produo de inovaes j intro-duzidas por firmas concorrentes, no gera, necessaria-mente, o tipo de complementaridade atrs menciona-da, pois as firmas podem introduzir substitutos paraseus prprios produtos, visando atrair os fregueses deoutras firmas. A introduo de um novo tipo de cigar-ro - longo ou com filtro - por exemplo, pode moti-var os consumidores a abandonar sua preferncia poruma certa marca, em benefcio do concorrente, e com-pelir os demais produtos a seguirem o inovador, paraconservar seu prprio mercado. Ainda assim, a pri-meira firma a inovar pode conseguir uma lideranaque atraia permanentemente um certo nmero de con-sumidores para seus produtos."

5.3 Competio e diversificao em novas reas

20 Embora seja lucrativo, para uma firma, continuar ainvestir ou mesmo expandir-se em seus campos deatuao existentes, com vistas a garantir que os recur-sos por ela empregados proporcionem retornos to ele-vados quanto possvel, no lhe ser necessariamentelucrativo tentar conseguir qualquer melhoria significa-tiva em sua posio, se tal melhoria implicar numa sig-nificativa aplicao adicional de recursos. Tendoalcanado posio satisfatria e razoavelmente seguraem suas reas de especializao, uma firma que dispo-nha de recursos para expanso, superiores queles ne-cessrios para a manuteno de sua posio nessasreas, pode descobrir que as oportunidades de expan-so em novas reas revelam-se mais promissoras doque um alargamento da expanso nas reas existentes.Se a posio da firma suficiente para garantir umasignificativa economia nos setores de produo e ven-das, bem como as vantagens resultantes de uma largaaceitao e confiana por parte do consumidor, omontante de investimentos necessrio ao incrementode produo dos artigos j existentes pode ser conside-rado relativamente no-lucrativo, quando novas eatraentes oportunidades se apresentarem para autilizao de seus recursos financeiros.

Ao entrar eni qualquer novo campo de atividades,uma firma deve levar em considerao no apenas ataxa de retorno que pode esperar de seu novo investi-mento, mas tambm a possibilidade de seus recursosserem suficientes para garantir a taxa de investimen-to que lhe permitir manter-se altura das inovaes eda expanso de seus concorrentes, no seu e no novocampo de atuao. Quando uma firma investe numnovo campo, alicerada numa inovao revolucionria

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e a salvo da concorrncia, por meio da proteo deuma patente ou de outros mecanismos restritivos, deveestar ciente de que ser superada, se negligenciar o de-senvolvimento de novas vantagens relativas.

Se a diversificao ocorrer por expanso interna, oestabelecimento e conservao da posio na rea no-va impor a aplicao de recursos gerenciais e tcnicosem proporo maior do que se ocorresse por meio daaquisio de estabelecimento lucrativo e bem adminis-trado, j atuante nesse campo. Neste caso, a firma ad-quirente pode, com freqncia, esperar que a adquiri-da seja capaz de sustentar-se a si prpria, no sentido deque qualquer novo investimento necessrio ser prove-niente de suas prprias operaes bem sucedidas. Des-cobrir, adquirir e, em seguida, implantar a coordena-o administrativa necessria exige a aplicao dos re-cursos existentes, nos diversos setores j mencionados.Desse modo, estabelece-se um limite taxa de expan-so por meio de aquisio que, aliado ao fato de que afirma deve ser capaz de enfrentar a concorrncia emcada uma de suas reas bsicas, tende a encorajar umadose considervel de especializao em reas de opera-o definidas de modo amplo.

As firmas, em sua maioria, realmente se especiali-zam. Fazem-no, porm, num sentido muito mais am-plo do que a lgida da eficincia industrial poderia su-gerir. O tipo de especializao que ambicionam o de-senvolvimento de singular habilidade e vigor, em reasextensamente definidas, que lhes dar uma posio dedestaque perante os concorrentes existentes e em po-tencial. A longo prazo, a lucratividade, sobrevivnciae crescimento de uma firma no dependem tanto daeficincia com que capaz de organizar a produo deuma gama (que pode ser at bastante diversificada) deprodutos, mas sim de sua habilidade em estabeleceruma ou mais bases amplas e invulnerveis, a partir dasquais possa adaptar e estender suas operaes em ummundo incerto, mutvel e competitivo. No a escalade produo da firma e nem mesmo, dentro de certoslimites, o seu tamanho que se devem considerar emprimeiro plano, mas, de preferncia, a natureza daposio bsica no mercado que ela capaz de estabele-cer para si mesma.

A observao superficial do conjunto de produtosfabricados por muitas grandes corporaes, hoje emdia, pode, primeira vista, contradizer esta anlise.No obstante, se atentarmos para as firmas estabeleci-das, com uma longa histria de crescimento bem-suce-dido, e observarmos, em particular, a gnese de suadiversificao, perceberemos que sua fora reside noestabelecimento e conservao de uma posio bsica,em relao ao uso de certos recursos e tecnologia ecom respeito explorao de determinados

r mercados;'? Embora limitadas a uma estreita gama deprodutos, essas firmas raramente exploraram as eco-nomias de produo, organizao e crescimento,valendo-se de posies monopolistas, ou quase, nomercado, em um pequeno nmero de reas razoavel-mente bem definidas. O vigor caracterstico das gran-des firmas no decorre da aplicao variada de recur-sos em diversos campos, mas do fato de que possuem

setores especficos que funcionam como trincheirasprofundas para sua defesa. Apesar disso, assim comoexiste um limite taxa de crescimento das firmas, masno h limitao sua dimenso em termos absolutos,tambm limitada a taxa em que podem ingressar emnovos campos, mas no o nmero de campos em quepodem atuar, em determinado perodo de tempo. Afi~nal, foi apenas nas ltimas dcadas que se desenvolveuconsideravelmente o processo de crescimento ediversificao das corporaes. A diversificao extre-ma pode caracterizar algumas firmas; no entanto, aespecializao, definida de modo amplo, constitui an-tes a regra do que uma exceo.

6. DIVERSIFICAO COMO UMA SOLUOPARA PROBLEMAS ESPECFICOS

Mesmo numa economia em crescimento, onde, emconseqncia, no ocorrem recesses acentuadas nasatividades econmicas em geral, a demanda de deter-minados produtos pode ser instvel, crescer a uma ta-xa bastante reduzida ou at mesmo entrar em declnio.Alm disso, a demanda dos produtos de uma determi-nada firma pode retrair-se seriamente, em virtude desucessivas e bem-sucedidas incurses de seus concor-rentes. A diversificao aventada, geralmente, comosoluo para os problemas que a firma individual en-frenta, em razo de alteraes desfavorveis nascondies da demanda.

6.1 Flutuaes temporrias da demanda

As flutuaes sazonais e cclicas da demanda, oacmulo tpico da demanda de muitos tipos de bensdurveis, as flutuaes devidas popularidade tem-porria de novos produtos, etc. originam umasubutilizao peridica de recursos, com oscilaes ex-tremamente acentuadas nas rendas das firmas que fa-bricam produtos sujeitos a essas influncias. Taiscondies estimulam as firmas no sentido da busca denovos produtos que permitam uma utilizao mais sa-tisfatria de seus recursos e reduzam as flutuaes noslucros. Se, no entanto, partimos da premissa de que oprincipal interesse das firmas se refere aos lucros to-tais, nem o pleno uso dos recursos, nem a estabilizaodos rendimentos so suficientes para justificar adiversificao, a menos que esta implique uma pers-pectiva de aumento nos lucros totais."

No h dvidas quanto lucratividade que adiversificao pode proporcionar, se a firma, nessesperodos em que a demanda de seu principal produtofor baixa, for capaz de fabricar outros, cuja produono seja conflitante com sua capacidade de aproveitarao mximo as oportunidades, quando aquela demandafor alta. As firmas cujos produtos esto, por exemplo,sujeitos a flutuaes sazonais podem fabricar outros,fora da estao, utilizando parte de seus recursos exis-tentes, para depois abandon-los, no auge da estao,em favor de seu principal produto." A demanda donovo produto flutuar inversarnente em relao de-manda dos produtos anteriores. O mercado pode tor-

nar-se mais permevel a entradas e sadas, ou a firmapode produzir para estoque, enquanto aguarda a che-gada da prxima estao. Nestas condies, o novoproduto no interferir com a explorao mxima dosvelhos produtos e representar evidente vantagem pro-dutiva.

O problema torna-se mais complexo quando o volu-me de produo do novo produto no pode variar con-sideravelmente, em curtos perodos de tempo, mas de-ve ser mantido e at expandido, mesmo quando for al-ta a demanda do produto bsico. A firma no podeabandonar seus novos fregueses, ainda que por brevesperodos, sem arriscar-se a perd-los completamente.Se o novo produto utiliza uma parte dos recursos em-pregados na produo dos j existentes - como deveser o caso, uma vez que o propsito inicial dadiversificao foi o de permitir utilizao mais amplados recursos e ajudar a enfrentar os custos fixos da fir-ma -, a fabricao do novo produto poder interferircom a produo bsica, quando sua demanda for ele-vada. Neste caso, a firma, ao preencher os vales dacurva de demanda, ter que aparar seus picos. Na me-dida em que uma firma possa prever, com considervelpreciso, o volume das flutuaes e comparar os lu-cros auferidos nos vales com o custo da reduo de ga-nhos nos picos, seus planos, no sentido da supressodas flutuaes na utilizao dos seus recursos e dasoscilaes nos seus rendimentos, podem levar em con-ta, explicitamente, o efeito sobre os rendimentos to-tais. Se estes no revelarem crescimento, a firma, apsminuciosos clculos, dever renunciar diversifica-o, j que as flutuaes nas rendas no so particu-larmente significativas em si. Excetua-se a hiptese, aolongo de perodos relativamente prolongados, se, tan-to o momento de ocorrncia, como o valor das oscila-es, so suficientes para a firma calcular seus rendi-mentos totais, ao longo de um certo perodo. A no serem circunstncias especiais (por exemplo, responsabi-lidades para com a comunidade questes relativas aimpostos), uma firma no deveria sacrificar seus altosrendimentos em favor de rendimentos mais baixos,apenas porque estes possam estar mais uniformementedistribudos ao longo do tempo.

As dificuldades reais surgem quando as flutuaesda demanda no so facilmente previsveis ..Neste ca-so, agravam-se no apenas os problemas de gernciafinanceira, mas ocorre tambm a lucratividade desco-nhecida dos perodos de pico e a durao ignorada dosperodos correspondentes aos vales obrigam a firma acalcular seus rendimentos ao longo de um ciclo, dandogrande desconto em face das incertezas. Mantidosconstantes os demais fatores, ser razovel para uma. firma optar por renda mdia mais segura,' em detri-mento de alta renda mais incerta. Existe uma proposi-o segundo a qual os rendimentos provenientes deprodutos cuja demanda constante so mais facilmen-te previstos do que os proporcionados por outros, dedemanda imprevisivelmente flutuante. A'incerteza, emsi mesma, portanto, inclinar a firma fabricao deprodutos que proporcionem uma renda estvel, atitu-de abandonada apenas no caso de os rendimentos, es-

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perados com maior confiana e proporcionados porprodutos de demanda instvel, serem suficientementealtos para contrabalanar o desconto dado, necessaria-mente, em funo da margem de incerteza das previ-ses.

Exceto em casos de variaes sazonais, raramente possvel prever com preciso as variaes da demanda.Quanto menos acuradas as firmas considerarem suasprevises, mais incertas sero as expectativas de lucro;conseqentemente, a firma dar maior nfase possi-bilidade de conseguir a utilizao mais completa deseus recursos e um fluxo de renda mais estvel, do que sua capacidade de atender plenamente ao pico da de-manda dos produtos existentes.

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Encontram-se nesta categoria as firmas cujos pro-dutos so particularmente susceptveis a movimentoscclicos. O momento em que ocorrem essas flutuaescclicas, bem como o valor delas, no so passveis deuma previso razovel, porm, .ainda assim, a expe-rincia passada nos leva, necessariamente, a concluirque as recesses tm boa probabilidade de ocorrncia.As firmas que produzem bens durveis e, especialmen-te, as que produzem bens durveis de produo, po-dem esperar, seguramente, fortes flutuaes na de-manda, mesmo na ausncia de fortes flutuaes nonvel geral de atividades da economia. Incapazes deprever tais variaes, com um mnimo de preciso, fre-qentemente elas tentam realizar uma diversificao,passando a fabricar produtos cuja demanda influen-ciada por fatores que influenciam seus mercados prin-cipais. Assim, os fabricantes de bens de produo ten-tam aproximar-se do consumidor final os produtoresde bens de luxo buscam fabricar produtos menossensveis a alteraes na renda dos consumidores."

O tipo de diversificao que objetiva compensar asflutuaes temporrias da demanda - variaes queso esperadas com: certeza, mas' que no podem serprevistas com preciso 'suficiente para permitir que oclculo dos lucros ultrapasse o terreno das especula-es - aproxima-se bastante da diversificao comomecanismo a que se recorre para enfrentar as incerte-zas em geral. Os maiores e mais penetrantes efeitos daincerteza - que originam a crena de que , de algumaforma, mais seguro manter uma carteira diversificada,e que geram uma desconfiana generalizada em colo-car todos os ovos na mesma cesta, mesmo se esta forcarregada com muito cuiddo - no so superados,simplesmente, por meio de um- ajuste no clculo dosrendimentos lquidos. Mais de uma firma j aderiu filosofia de que h maior segurana em produzir am-pla gama de produtos, do que em concentrar-se em ar-tigos que, mesmo depois dos devidos descontos prti-cos, em funo dos riscos assumidos, paream ser os.mais lucrativos. Em outras palavras, a diversificaotorna-se uma barreira, no contra aquelas mudanasque so esperadas com certeza (embora aqui tambmdesempenhe esse papel), mas contra mudanas dequalquer tipo, que os azares do jogo possam vir a pro-vocar. Na prtica, entretanto, as firmas reconhecem ofato de que diferentes tipos' de produtos esto sujeitosa diferentes tipos de riscos e, dentro dos