Endomarketing

Ueliton Leonidio Aula 1 – História e conceitos

Agenda da Disciplina

• Endomarketing: Introdução e Conceitos Básicos

• Cultura Organizacional

• Programas de Endomarketing

• Planejamento de Endomarketing

Bibliografia Básica

• Avaliação Continuada

• Estudos de Caso (10,0) + Seminário (10,0) + Prova (10,0)

“Conhece-te a ti mesmo”

Sócrates

Significado

“Endo” provém do grego e quer dizer “ação

interior ou movimento para dentro”.

Endomarketing é, portanto, marketing para

dentro.

Conceito Inicial • " É um conjunto de ações de marketing voltado ao público

interno“ levando em consideração o triângulo:

Empresa

Colaborador Cliente

Histórico

• Principal motivação: Processo natural das organizações.

• Como encontrar a diferenciação?

• É possível gerar o máximo de resultado e satisfação ao cliente

através de colaboradores insatisfeitos?

Segundo a Revista Exame,

68% dos clientes abandonam as

empresas motivados por

uma má experiência junto a um

funcionário.

Histórico: Oriente x Ocidente

• Pós-guerra: Desenvolvimento de Programas de qualidade – Japão: Foco na produtividade e eficiência

através da cultura arraigada na disciplina, por isso a honra é mais importante.

– Estados Unidos: Foco em outros fatores motivacionais, tais como reconhecimento, participação e recompensa, passando a assim a ser chamado de Internal marketing.

Evolução do Conceito • 1976 : Leonard Berry chama

endomarketing de filosofia de tratamento dos empregados de mesma forma que os clientes são tratados, dando aos cargos uma roupagem de produtos (COSTA, 2010).

• Mas e a máxima: “o cliente tem sempre razão”?

Evolução do Conceito

• 1981 : Gronroos ampliou a relação compra-venda inserindo o conceito momento da verdade.

• Assim o objeto era garantir empregados motivados e altamente identificados com o cliente, ou seja, a troca interna entre a organização e os colaboradores deve funcionar de forma eficaz antes que a empresa possa ter êxito nas suas metas mercadológicas (GROONROS, 1995, p. 279 apud COSTA, 2010, p. 35)

• Mas e as relações socioculturais que há entre os colaboradores? Influenciam o relacionamento com os clientes?

Evolução do Conceito

• 1985 : Winter entendeu o papel do endomarketing como veículo de implementação de estratégias e ferramenta para complementar a gestão de mudanças, logo a função do endomarketing é “alinhar, educar e motivar a força de trabalho em direção aos objetivos organizacionais, em um sistema em que cada pessoa entenda e reconheça não apenas o valor do desafio, mas seu papel nesse processo”. (COSTA, 2010, p. 35)

Evolução do Conceito

• Em complemento (Glassman e Mcafee), neste conceito foi agregado a ideia de o individuo (pessoa) se transforma em um recurso da função de marketing, ou seja, chega-se à convergência que garante que (COSTA, 2010, p. 35):

• Aquilo que a empresa faz para fora é consequência direta daquilo que ela para

dentro.

Evolução do Conceito

• Mais tarde, em 1994, Kotler afirmou que só possível prometer excelência nos serviços e produtos, se nossos funcionários estiverem aptos e dispostos a fazê-lo e complementa que:

• “Tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam

atender bem os clientes”

Evolução do Conceito

• O autor brasileiro Wilson Cerqueira em 1994 conceituou endomarketing como projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das diversas tecnologias, visando:

Evolução do Conceito

– A prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura

– A manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas

– A obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a consequência redução de custos

– O estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações que possam afetar o sistema organizacional

– A melhoria do relacionamento interpessoal – A implantação de ações gerenciais preventivas

(CERQUEIRA, 1994, p.51)

Evolução do Conceito

• Em 1995 Bekin entende endomarketing como um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para o mercado, a fim de promover, entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a servir o cliente. (apud COSTA, 2010, p. 37)

Evolução do Conceito

• Em 2000 Analisa Brum, a autora com maior número de publicações no Brasil coloca endomarketing sendo

• “nada mais do que dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e

bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender,

encantar e entusiasmar o cliente”. (BRUM, 2000, p. 34)

Evolução do Conceito

• Em 2002, Raqif e Ahmed afirmam que o endomarketing é um esforço planejado que utiliza ferramentas do marketing para motivar os empregados no sentido de implementar e integrar estratégias organizacionais direcionadas à orientação para o cliente. (apud COSTA, 2010, p. 38)

• Mas o endomarketing se origina unicamente do

marketing?

Evolução do Conceito

• Em 2004, Bekin revitaliza o conceito como um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado e a sociedade, apoiado em B2E (business-to-employees) e ERM (employee relationship management). (apud COSTA, 2010, p. 39)

Então... • Em 2011, Costa conceitua endomarketing como um

processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos

seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de

incentivo, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo para a obtenção de melhores

resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores

Ou seja,

•Motivação é um

meio para melhores resultados

•Busca-se realização profissional

Resultados com finalidade

•Desenvolvimento de cultura própria •Identidade: integração •Linguagem: Comunicação •Base na Cultura Organizacional

Construção e Perpetuação

Cultural •Utilização de meios

que fortaleçam as relações com os

stakeholders

Ética

• Integração de diferentes áreas de

conhecimento como administração,

psicologia, sociologia, comunicação

Multidisciplinaridade e Interfuncionalidade

Ou seja,

• Garantir o fluxo eficaz de informações para gerar conhecimento,

que é o subsídio para a tomada de decisões

• Não basta querer fazer a coisa certa, é preciso

estar apto

Informação como insumo

• Visão de processo gerencial focado nos

talentos

• Não basta falar é preciso ouvir

Interatividade • Visão aberta para a

mudança, com manutenção da

ideologia e valores responsáveis pela perpetuidade do

negócio.

Adaptabilidade e intransigência

ideológica

Objetivos do endomarketing

Motivação

Compromisso

Endomarketing Eficiente

Promover a motivação das pessoas

Garantir o compromisso com os objetivos

estratégicos

• Garantir que as pessoas tenham à sua disposição todas as informações necessárias para tomar decisões melhores, sempre alinhadas ao posicionamento e aos objetivos da organização • Manter o alinhamento do foco do indivíduo à visão da empresa, seu desempenho alinhado à missão e sua conduta orientada pelos princípios éticos e valores da organização • Garantir a adaptação constante da empresa às mudanças em seu ambiente de negócios, como forma de manter sua competitividade, simultaneamente à preservação de sua ideologia central

Objetivos do endomarketing

• Favorecer uma relação entre empresa e seus empregados mais duradoura e benéfica para ambas as partes • Consolidar canais internos de comunicação eficazes entre indivíduo e empresa, contribuindo para a integração humana a partir da disseminação de sua identidade, alinhando estratégias e apoiando reações imediatas às novas exigências de mercado • Promover a formação de um clima organizacional altamente motivador, desafiante, cooperativo e marcado pelo espírito de equipe.

Objetivos do endomarketing

Princípios do Endomarketing 1. Do endomarketing ao marketing

– A qualidade da relação de uma empresa com seu mercado, clientes e consumidores é um reflexo direto da qualidade do relacionamento com seus colaboradores

2. Da motivação e do engajamento

– O ato é uma expressão do desejo

3. Do pragmatismo nos fins

– Empresas melhores para as pessoas trabalharem são mais rentáveis, sólidas e competitivas

Princípios do Endomarketing 4. Da subjetividade nos meios

– O endomarketing efetivo precisa, antes, ser afetivo

5. Da mutualidade

– O trabalho das pessoas terá tanto valor quanto o que a empresa oferecer em troca dele; ambos precisam ser precificados

6. Da reciprocidade

– Tão importante quanto falar às pessoas é ouvi-las

Ação de endomarketing transforma colaboradores de construtora em figurinhas

A ação chamou tanta atenção dos 150 participantes que no dia

da entrega não se falou em outra coisa. Dentre as 163 figurinhas estavam as dos colaboradores, presidente e

diretores, além da Turma do Biguccino. Segundo o diretor de marketing da construtora, Marcelo Bigucci, a iniciativa teve o

objetivo de valorizar e integrar os colaboradores, aproveitando o clima da copa. “Aproveitamos a ação também para atrelar às metas da empresa. Exemplo: o departamento que entregar o

Plano de Metas e Desempenho dentro do prazo receberá como bônus mais 3 pacotinhos de figurinhas para cada colaborador.

O departamento que conseguir fazer 70% da sua meta este mês ganhará mais 5 pacotes…. e por aí vai”, comentou.

Além do álbum e da camiseta personalizados também fez parte da ação um quiz de perguntas dentro do boletim interno, onde os colaboradores que acertam mais questões são presenteados

com um jantar dançante. De acordo com Bruno Lessa, diretor da agência Marketing SIM

e idealizador da ação, “todos os cuidados foram tomados quanto aos termos e imagens utilizadas na formulação do álbum, baseado nas diretrizes entidade organizadora do

mundial de futebol. A ideia era unir a equipe e agora temos a certeza de que este é mais um case de sucesso, pois nosso

objetivo foi atingido”, afirma.