endomarketing como estratÉgia motivacional para ... · em suma, o endomarketing crê que despertar...

ENDOMARKETING COMO ESTRATÉGIA MOTIVACIONAL

PARA COLABORADORES TERCEIRIZADOS: ESTUDO DE CASO EMPRESA DE TELECOMUNICAÇÃO

Bruna Antunes Magro de Macedo

(LATEC/UFF)

[email protected]

Marcelo J. Meiriño D.Sc.

[email protected]

(LATEC/UFF)

Resumo: A elevação da competitividade no mercado e o perfil dos consumidores cada vez mais esclarecidos e

exigentes, as organizações foram forçadas a repensar sua razão de existir e suas estratégias e objetivos. Entre

inúmeras novas estratégias e inovações destacam-se o Endomarketing, que tem como foco o ambiente interno da

organização, pois a satisfação dos colaboradores da empresa influenciará determinantemente no produto entregue ao

consumidor final. Para comprovar a aplicabilidade dessa ferramenta de gestão, será abordado um caso verídico de

uma empresa de telecomunicação, líder em seu segmento, analisando seus projetos motivacionais e a gestão dos

problemas em seu relacionamento com as empresas prestadoras de serviço. Este artigo tem como objetivo demonstrar

como o Endomarketing pode ser um ponto fundamental na resolução de problemas e criação e manutenção de um

ambiente corporativo saudável, mantendo os colaboradores motivados e resultando em serviços e produtos melhores

oferecidos e avaliados pelos consumidores.

ISSN 1984-9354

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

XI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 13 e 14 de agosto de 2015

2

Palavras-chaves: Motivação, Endomarketing e Campanhas Motivacionais.

1. INTRODUÇÃO

As empresas utilizam inúmeras maneiras para atingir o sucesso e seus objetivos e uma

delas é a estratégia de diferenciação. A diferenciação pode ter como foco o produto, o canal de

distribuição, a imagem ou os próprios colaboradores. Tomando como base a essa última variação da

estratégia de diferenciação, entende-se que um funcionário permanentemente motivado e identificado

com a empresa, terá um grau de produtividade maior que os demais e conseqüentemente isso

impactará no resultado final da organização. Entender o perfil dos colaboradores e suprir suas

necessidades é essencial para o sucesso da estratégia. Esse processo pode ser implementado através de

treinamentos, políticas de RH, reconhecimento e recompensas.

Os funcionários mais bem treinados apresentam seis características –

competência: possuem a habilidade e o conhecimento necessários; gentileza:

são simpáticos, atenciosos e prestativos; credibilidade: são dignos de crédito;

confiabilidade: realizam o trabalho com consistência e precisão; presteza:

entende rapidamente às solicitações dos clientes, e comunicação: esforçam-se

para compreender o cliente e se comunicar com clareza (KOTLER e KELLER,

2010 p. 314).

As empresas precisam enxergar os funcionários com os mesmos olhos que enxergam os

clientes, pois é através do funcionário que o cliente vai conhecer os pontos fortes e fracos da empresa e

seus produtos ou serviços. A empresa tem o dever de fazer com que seu colaborador se sinta especial e

que suas tarefas são essenciais para saúde da organização como um todo.

Para que todo o processo de venda de seus bens seja bem sucedido, é imprescindível que o

público interno conheça, acredite e em suma, também seja um consumidor desse produto. Esse

cenário, aliado a uma gestão focada na motivação dos colaboradores, é extremamente favorável para a

conquista e fidelização de novos clientes e para que isso se concretize o Endomarketing deve ser

utilizado para expor as metas de cada um, oferecer desafios condizentes com cada função, divulgar as

características de produtos ou serviços, formalizar campanhas motivacionais e políticas de


3

reconhecimento. Fazer com que o funcionário trabalhe com mais prazer, o tornará uma pessoa mais

feliz e um funcionário mais dedicado e comprometido com a missão e visão da organização.

No atual mercado, muitas empresas oferecem produtos ou serviços similares ou até iguais.

Nesses casos, o cliente decidirá por qual produto adquirir através de outros quesitos, que agregam

valor ao bem e à empresa, como o nível de atendimento que poderá ser mensurado através da atenção

prestada ao consumidor, dúvidas esclarecidas, agilidade, clareza na informação, segurança,

conhecimento técnico do bem oferecido e habilidade de negociação. Ou seja, a visão de que

treinamento, desenvolvimento, cursos, programas de integração são custos, se tornou obsoleta, pois

estimular o crescimento de seus colaboradores é um grande investimento e o pilar principal para o

sucesso e continuidade da empresa.

É neste certame, que esse artigo foi elaborado, procurando compreender e expressar de um

modo claro e objetivo as importância do Endomarketing como uma estratégia corporativa de gestão de

pessoas, de que forma poderá ser implementado e quais as respostas que se pode obter dos

colaboradores nos resultados da organização.

2. MARKETING

Segundo Philip Kotler o Marketing é definido “como o processo social e gerencial através do

qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e

valores uns com os outros” (1999, p.3).

O Marketing não está relacionado somente com divulgação de marcas e produtos em diversos

canais de comunicação, como televisão, jornais, revistas, outdoors, telemarketing, internet, entre

demais outros. Em todos os momentos e lugares, existe o marketing, seja com o cunho de apenas

apresentar e vender produtos, informar, orientar, ajudar ou simplesmente satisfazer necessidades. O

Marketing deixou de ser uma técnica de divulgação de algo, e passou a ter um papel estratégico nas

empresas como um aspecto capaz de construir relacionamentos, parcerias, carteiras de clientes,

agregarem valores a marcas e bens, fazer com que a organização seja vista de maneira benéfica no

mercado e criar uma identificação duradoura com os consumidores.

A palavra Marketing, em português equivale aproximadamente à “mercadologia ou

comercialização” foi difundida e entendida como conhecemos nos dias atuais através do

desenvolvimento das técnicas de comercialização nos Estados Unidos. Até hoje, há o entendimento de


4

que a área comercial de uma organização deve ser composta por profissionais com conhecimento de

Marketing, devido à tamanha relevância que essas técnicas ganharam no processo de venda e

fidelização de clientes.

O marketing pode ser informalmente definido como aquilo que fazemos para

conseguir que mais consumidores usem mais serviços ou comprem mais

produtos, para que sejam satisfeitas mais necessidades mais frequentes. É por

isso que as decisões e atividades de marketing precisam ser sensíveis à

melhoria continua do valor adicionado aos produtos e serviços, oferecendo-os

ao cliente de forma que ele se sirva de melhor maneira possível. A manutenção

de seus clientes atuais e a conquistas de novos vão depender da satisfação

desses consumidores de maneira superior à de seus concorrentes. (SKACEL,

1993, p.9)

3. MARKETING INTERNO

Um dos grandes dilemas das organizações é encontrar a melhor maneira de integrar e motivar

os funcionários, criando um novo e benéfico ambiente de trabalho, com o objetivo final de impactar

positivamente nos resultados financeiros da empresa, sem que haja a deterioração dos aspectos

psicológicos, pessoais, profissionais e motivacionais dos colaboradores.

Uma das estratégias utilizadas com o intuito de promover a motivação dos funcionários é

Marketing Interno, ou também definido como Endomarketing. Assim como o Marketing que visa

satisfazer as necessidades dos clientes externos, o Endomarketing tem como objetivo também o

suprimento das necessidades, entretanto, dos clientes internos.

A importância da satisfação dos empregados esta no aumento da capacidade

organizacional para satisfazer aos clientes externos. A empresa, ao fazer uso do

Marketing Interno, passa a construir e a manter bons relacionamentos com seus

empregados, levando-os ao comprometimento com os objetivos e valores

organizacionais; como resultado, tem se o aumento da qualidade dos bens e

serviços e da produtividade de pessoas e processos, acarretando a satisfação

dos clientes (FRANÇA, 2011, p. 149).


5

Quando a empresa torna as informações sobre seus processos, serviços, produtos, objetivos e

barreiras, estão criando uma grande identificação dos funcionários com a organização, pois eles

conseguem visualizar claramente a importância de suas tarefas em todo o sistema da empresa. Isso

potencializa o nível de motivação e produtividade das pessoas.

De acordo com Brum “um funcionário sem informação não pode assumir responsabilidades,

mas um funcionário que recebe informação não deixa de assumir responsabilidades” (2000, p.55).

A informação deve fazer com que todos convirjam para um ponto único, com aceitação das

estratégias e a busca de aprimoramento da organização como uma todo. Um aspecto importantíssimo

para esse cenário interno são os canais de comunicação corporativos. Os lideres devem estar abertos às

opiniões e feedbacks, o canal deve possuir uma via dupla de fluxo de informações. Esses dados

coletados do nível gerencial, por muitas vezes são fundamentais para o entendimento de pontos fracos

e oportunidades, que somente os colaboradores que estão na ponta da organização são capazes de

compreender.

Em suma, o Endomarketing crê que despertar a sensação de pertencimento dos funcionários em

relação à empresa através do acesso às informações, todos se sentem no mesmo nível hierárquico,

fazendo que todos se sintam proprietários da organização, assumindo responsabilidades e se

comprometendo com o crescimento da empresa.

4. TEORIA APLICADA À EMPRESA FICTÍCIA ALFA

Com um perfil arrojado e ágil, procurando um crescimento responsável e sustentável, a

empresa Alfa tinha como missão, "Ser a melhor solução em multisserviços via cabo conectando

pessoas de suas casas com o mundo". Como qualquer empresa que galga o sucesso, a Alfa tinha que

estar preparada para lidar com grandes desafios e dificuldades; e encontrar uma maneira de se destacar

entre seus clientes externos e também internos, tratando problemas em aspectos como comunicação,

relação com parceiras e sobre tudo, motivar seus funcionários à sempre quererem mais.

Devido a um mercado promissor e uma estratégia agressiva de expansão focada em seus

processos e tecnologia, em um curto espaço de tempo, a empresa conseguiu se tornar uma gigante em

seu segmento, e isso evidenciou ainda mais algumas dificuldades internas enfrentadas. Havia um

gargalo nos serviços oferecidos, o planejamento estratégico não se preparou adequadamente para uma

nova realidade. Problemas de comunicação, por exemplo, passaram afetar todo o negócio de modo

generalizado, principalmente na ponta, com a prestação de serviço ao consumidor final, gerando

http://www.acionista.com.br/home/net/240507_restruturacao_societaria.pdf

http://netonline/WFContent/Modules/GlossaryTerms/ShowTerm.aspx?term=cabo


6

insatisfação e uma marca negativa na imagem da empresa. A solução achada para melhorar a

operacionalização da Alfa foi contratar empresas terceirizadas. Porém, devido aos baixos salários e ao

treinamento precário, a insatisfação com o atendimento continuou aumentando. A empresa possuía um

produto reconhecidamente forte e inovador para época, mas falhava no momento da instalação de

equipamentos, em cumprimentos de prazos com os clientes, na transmissão de informações, entre

outros aspectos operacionais.

Nessa altura, a Alfa já investia em Endomarketing e motivação, mas eram campanhas

restritas e voltadas somente para seus próprios colaboradores. Nesse cenário se viu a necessidade de

investir nos prestadores de serviço, não somente na questão de treinamento, mas também envolvê-los

na cultura na Alfa, fazer com que eles conhecessem e perseguissem a missão, visão e valores da

empresa (Dirigida por Pessoas, Integridade, Resultados, Excelência, Trabalho em Equipe e Atitudes

Pragmáticas); e se sentissem um funcionário Alfa, sem distinção dos demais.

4.1 Os Problemas

Atendimento técnico, realizado pelas empresas parceiras da Alfa.

Com as empresas parceiras realizando o atendimento técnico em uma gestão baseada por

produtividade, inclusive com bonificações atendimento, os funcionários focavam na agilidade do

atendimento e não na qualidade. Isso criou uma discrepância, foi eles não possuíam o treinamento e

comprometimento adequado, assim o serviço era prestado de modo precário, gerando problemas

posteriores e retrabalho, que além do prejuízo financeiro e material, também contribuía para a

desconstrução da imagem da empresa diante ao mercado.

Falta de Comunicação e Mão de Obra para aplicar treinamentos.

Como o crescimento aconteceu muito rapidamente, e não se planejou isso, gargalos se

formaram nas operações e na gestão dos colaboradores. Duas que impactavam determinantemente era

a comunicação deficiente e a falta de mão de obra par aplicação de treinamento. Como não se havia o

desenvolvimento dos colaboradores operacionais, não havia a formação de multiplicadores de boas

práticas que poderiam exercer um papel estratégico de treinador.

Visita agendada com o cliente e o agendamento não é cumprido.


7

O mais danoso para a imagem da organização. Causado por profissionais em um grau

elevado e quase irreversível de desmotivação, ocasionava em problemas em todos os setores da

empresa, até porque não se havia um plano de contingência para esses casos, em virtude já da baixa

quantidade de mão de obra disponível no quadro da empresa. A falta de campanhas de conscientização

e motivação com regras claras e abrangentes era o principal motivo desse quadro.

5. CAMPANHAS MOTIVACIONAIS

5.1. Campanha: Acertou T5 Ganhou

Essa campanha tem como objetivo medir o conhecimento técnico dos colaboradores.

Seja ele próprio ou terceirizado. As avaliações são trimestrais, através de uma extranet. Os

funcionários são divididos pelas regionais as quais pertencem, são elas: Porto Alegre, Baixada, Belo

Horizonte, Curitiba, Brasília, Florianópolis, Campinas, São Paulo e Rio de Janeiro.

A área técnica, maior ofensora, era dividida em três: Assistência técnica; Rede Externa e

Instalação, a última por sua vez, composta pelos funcionários terceirizados de todas as empresas

prestadores de serviço. Desde a implantação dessa campanha, a regional do Rio de Janeiro obteve

péssimas colocações, não condizente com a sua grandeza e representatividade dentro da organização.

Restando um mês para a aplicação das provas do 4º trimestre do ano de 2015, iniciaram-se

alguns mapeamentos para entender o real motivo da dificuldade em crescimento do Rio. Constatou-se

que a principal causa do problema estava nos lideres dessas empresas terceirizadas. Eles não

entendiam essa campanha como realmente importante para a empresa e não estimulavam os técnicos

na participação. Exigiam que as provas fossem realizadas de maneira ágil, afim de que finalizassem

logo para prosseguir para o serviço.

Outros pontos sinalizados como barreiras para a evolução era a estrutura precária dessas

empresas, com poucos computadores para realização das provas, falta de material para estudo prévio

às avaliações, falta de treinamentos voltados para as avaliações e descomprometimento e não

entendimento da real importância dessa campanha para os resultados finais da organização e no

crescimento dos profissionais nela contidos.

Com esse mapeamento dos problemas, havia a possibilidade de um treinamento eficiente,

ações urgentes que poderiam resultar em melhoras nos resultados da empresa como toda. A primeira

http://www.acionista.com.br/home/net/240507_restruturacao_societaria.pdf


8

etapa desse processo de resolução foi a distribuição de uma cartilha, com as informações fundamentais

que todo técnico de instalação precisa saber. Com essa conscientização em curso, foi lançado um novo

desafio face ao número insuficiente de analistas de treinamento na Alfa, a identificação de líderes

informais com capacidade de mobilização nas empresas terceirizadas e a capacitação desses como

multiplicadores, eles recebiam semanalmente informativos com mudanças nos procedimentos e

matérias reforçando a relevância das campanhas de motivação da organização. Esse material era

transmitido às todos os técnicos, que logo após recebiam um simulado de questões de provas anteriores

e após realização era fornecido individualmente o feedback desse simulado.

Essas ações promoveram o conhecimento dos técnicos, que mesmo terceirizados, eram a cara

da empresa no mercado, que iam às casas dos clientes e criavam a imagem que o mercado deveria ter

da empresa. Além de estimular o conhecimento, essa campanha passou a motivar os funcionários, que

entendo a importância das avaliações e posição da regional quanto ás outras, se auto motivaram em

busca de melhores notas e novas aprendizagens.

Fortalecendo esse movimento de aumento da motivação, os resultados e evoluções

começaram a ser divulgados a todos, através de gráficos em banners, com um fácil entendimento e

posicionados em locais de grande circulação em todas as empresas prestadoras de serviço. Os técnicos

mais bem avaliados eram reconhecidos com brindes e a divulgação dos nomes e fotos dos

colaboradores para toda empresa Alfa e parceiras.

Essas ações causaram uma melhora nítida nos níveis das avaliações realizadas, todas as

prestadoras de serviço evoluíram entre 9 e 24%. No resultado de toda a regional, a melhora foi de

15%. Outro fenômeno passou a ocorrer, uma competição sadia e natural entre as próprias empresas

terceirizadas, fato que contribuiu demais para o alcance do primeiro lugar da regional do Rio entre

todas em âmbito nacional.

As ilustrações a seguir, demonstram a evolução dos resultados:


9

O quadro da prestadora que mais evoluiu, equipe da instalação:

A evolução da regional do Rio de Janeiro no âmbito nacional após as ações da campanha:

Antes:


10

Depois:

5.2. Campanha: F1 Alfa Rio

Houve uma mudança nos procedimentos internos da empresa, que impactaram em sua cultura

e clima organizacional. Através de um PDA (computador de bolso), distribuídos para cada técnico, a

monitoria conseguiu obter dados mais precisos e confiáveis na avaliação das tarefas realizadas,

identificando oportunidades de melhorias.

Esse sistema também permitia a distribuição das ordens de serviço aos técnicos de acordo

com suas posições geográficas atualizadas a todo instante. Assim o atendimento nas casas se tornou

muito mais ágil e exato.

Antes, para encerrar a OS, o técnico precisava entrar em contato com a empresa através do

telefone corporativo, procedimento que por muitas vezes demorava demasiadamente em virtude da

grande fila de atendimento. Com o novo sistema, as informações necessárias para o fechamento das


11

ordens, poderiam ser enviadas pelo próprio PDA, assim deixando de haver custo com ligações e

aumento da produtividade dos técnicos.

Ainda assim o resultado não era o suficiente considerando o grande investimento realizado.

Todos os colaboradores passaram por um treinamento de 8 horas de como utilizar o PDA, mas havia

alguma resistência, e os índices de OS fechadas estava em 50%, quando o esperado era algo em torno

de 80%.

Nesse cenário, foi elaborada e implementada a Campanha Motivacional F1 Alfa, que

objetivava a melhora do percentual da baixa das OSs. A campanha, divulgada por e-mails internos,

reuniões e materiais impressos, consistia em uma definição de meta de baixa mensal, que era a

princípio de 80% para cada empresa prestadora de serviço. Havia data de início, mas não de término e

as metas poderiam ser ajustadas conforme o desempenha em cada mês. Para a vencedora de cada mês

era enviado um troféu de maneira temporária, pois para ficar com o troféu definitivamente a empresa

precisava ganhar por 3 meses consecutivos. As equipes campeãs tinham a foto divulgada em toda

empresa, com distribuição de medalhas. Havia prêmios também aos gestores dessas equipes campeãs.

Assim se formalizou a disputa entre os colaboradores das prestadoras, o que fez com que os resultados

de produtividade alavancassem em todos os setores da organização.

No primeiro mês, nenhuma regional alcançou a meta, principalmente devido à adaptação ao

novo sistema de comunicação da empresa. O Rio de Janeiro conseguiu o terceiro lugar, mas não houve

nenhum campeão em nível nacional:

Em função dessas inconsistências, para o mês seguinte a meta foi reduzida para 75%, pois a

meta inicial estaria muito agressiva para atual momento que ainda era de adaptação e conhecimento da


12

nova campanha. No mês seguinte, a melhora foi significativa de um modo geral, o resultados das

equipes da regional Rio se destacaram, e a melhor nota até então foi registrada, de 79% em uma das

prestadoras, ultrapassando a meta e sendo a primeira campeã da campanha.

Com essa evolução, o Rio passou a ocupar o primeiro lugar entre todas as regionais da Alfa:

Nos meses seguintes foram registradas novas campeãs de produtividade na regional Rio, com

números crescentes de 77%, 87%, 91% e por último 93%. Com um investimento relativamente baixo,

de R$2.037,00 (R$150,00 em troféus, R$15,00 em medalhas e R$1.872,00 em material gráfico) todas

as metas propostas pela direção da regional foram ultrapassadas ocupando por meses a primeira

colocação em âmbito geral na empresa Alfa.

Segue a evolução mensal da regional Rio:


13

Em relação às demais regionais:

CONCLUSÕES

Concluímos diante a esta discussão, o relacionamento da organização com seus

colaboradores é um fator determinante para sua sobrevivência em um mercado cada vez mais


14

competitivo e exigente. O consumidor não escolhe um produto somente pelo seu preço, mas também

pela qualidade do produto, dos serviços oferecidos, atendimento, clareza e ética da empresa. Um

funcionário mais bem motivado e identificado com a empresa que representa, tem uma chance maior

de cativar o comprador.

Motivar é investir em seu cliente interno, espinha dorsal do negócio. Vimos que a área de

Marketing, com Endomarketing pode ocupar um papel de destaque nesse aspecto, com ações que

demonstrem a preocupação com o crescimento de seus colaboradores, independentes de terceirizados

ou próprios. O empregado prestador de serviço deve se sentir parte da empresa também, estar alinhado

com a cultura, valores, objetivos e metas organização tomadora dos serviços; mesmo em um certame

em que seus salários são baixos e suas empresas de origem contem com uma estrutura administrativa

precária que visa somente os resultados financeiros e econômicos.

A Alfa provou que o investimento em Marketing Interno, com campanhas motivacionais para

todas as partes interessadas em seu negócio, que estão em seu ambiente interno, resultam em grandes

resultados, além da capacidade de agregar valor à marca, conquistar e fidelizar novos cliente e obter

com êxito resultados satisfatórios com menos sacrifícios e despesas.

Assim podemos afirmar, que a estratégia de focar em seus funcionários e prestadores de

serviço, adotada pela empresa Alfa através de políticas de reconhecimento e campanhas motivacionais,

é fundamental para que a empresa desenvolva um ambiente favorável de crescimento e aprimoramento

de habilidades técnicas e pessoais, formando novos lideres e provocando a motivação constante, por

fatores internos e externos, em todos os colaboradores envolvidos no negócio, principalmente na base

da pirâmide hierárquica, composta pelos colaboradores mais sensíveis ao mercado e que estão de

frente para o cliente, passando a impressão da empresa. O sucesso das campanhas foi devido ao

investimento em informação, reconhecimento, destaque, conscientização da liderança, entrega dos

brindes e comunicação.

É notório que quando a empresa investe na motivação de seus funcionários, sempre será

recompensada.


15

REFERÊNCIAS

BERGAMINI, Cecília Whitaker. Psicologia aplicada a administração de empresas. 4ª ed. São Paulo:

Atlas, 2005.

LACOMBE, Francisco José Masset. Teoria geral da administração / Francisco Lacombe São Paulo:

Saraiva 2009

KOTLER,PHILIP, Princípios de marketing / Philip Kloter e Gary Armstrong; trad. Cristina

Yamagami; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

ANDRADE, M. M. de. Introdução á Metodologia do Trabalho Científico: elaboração de trabalhos na

gradução . 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

GRACIOSO, Francisco. Contato Imediato com o Marketing. 3ª ed. São Paulo: Global Editora e

Distribuidora Ltda, 1993

SKACEL, Robert k. Plano de Marketing: como prepará-lo: o que ele deve conter / Robert K. Skacel:

tradução Cacilia Rainho Ferrante. São Paulo: Nobel 1992

COBRA, Marcos. Marketing básico: uma pesquisa brasileira. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2011

BRUM, Analisa de Medeiros. Um Olhar sobre o Marketing Interno. Porto Alegre: L&PM,2000


16

MOREIRA, Julio Cesar Tavares. Dicionário de Termos de Marketing. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2003

endomarketing como estratÉgia motivacional para ... · em suma, o endomarketing crê que despertar...

Documents