elementos da semiótica aplicados ao design

5/11/2018 Elementos da Semiótica aplicados ao Design - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/elementos-da-semiotica-aplicados-ao-design 1/37

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, " " U C \ t :\:e me ve r E le me nto sd e semi6 t i,

~Edirora

Novas Ideias

T i pog ra fi a: uma a p re s en t ac ao ,

s ua o br a a nte rio r, L uc y N ie me ye r

m ais um a vez desvenda com

b ri lh a nt ismo nO fo e s f un d amen ta is

para a form acao e 0 aper fe icoamenio

d o p ro fis sio na l d e d es ig n.

D esia vez, a auiora apresen ta a

s em i6 ti ca p e ir ce a na , um r ej er e nc ia l

te 6r ic o h oje o br ig at6 rio p ara a

p ro je tm ;a o ta nto d e p ro du to s c om od e p er as d e p ro gr am ac ao v isu al.

C om te xto e c on ie ud o ta o sim ple s

q ua nta r ig or os os , a o br a J in ali za

p ro po nd o p ro ce dim en to s d e

d es en vo lv im en to e a oa lia cd o d e

projetos a l uz d a s em i6 ti ca .

clelllll ros de semi6tica 'ph ados 10 design

,..,!~ (s erie d es ig n) 1 8D 03 51 (2~di~aa) Il r Ihv~



© 2 00 3, 2 00 7 L uc y N ie me ye r

A r ep ro du ca o d es te liv ro , n a in te gr a o u e m p art e, e a r na io r

contribuicao q ue v oc e p od e d ar p ar a q ue n os , b ra sile ir os , d eix em os

n ov am e nt e d e t er um a b ib lio g ra fia s ob re d e sig n .

"""J.!.~ : 32AB E dito ra I td a.A e d it or a b ra si le ir a e s pe ci al iz ad a em d e si gn

http://2ab.com. br

TOOososd i re it os destaed i~o sao rese rvados a :

~E J : i c ' J I l I , .

Novas Ideias

Edi tora Novas Ideias Lrda,

www.novasidcias.com.hr

ImpressanoBrasi l.P r in t ed i n B r a z il .

C IP -B ra si l. C at al og ay ao n a f on te

S in d ic at o N ac io na l d os E d it or es d e L iv ro s I RJ

N575c Elementos de semiotica aplicados ao design / LucyNiemeyer . - Rio

deJaneiro: 2AB, 2007 (2a edicao),

80p. : 14em x 20ern. - (serie Design)ISBN 8586695-31-9.

Inclui blbliografia.

1.Dcscnho (projetos). 2. Desenho industrial. 3.Serniorica, 1.Titulo

I I . S e r ie ,

03-2018CDD 745.2

CDU 741/744

A~Atj t a t t o r a

A 2 A B fo i a p r im e ir a e d it o ra d o p a is a p u bl i c a r s is te m a ti c a m en te l i v ro s d e a u to re s

b ra s ile i r os s o b re d e s ig n , o r ig in a n d o a p a rt i r d e 1 9 9 7 u m n o v o s e g m e n to e d it or ia l.

S e u s t ft u lo s , n a m a i o ri a, s e to m a r am m a r c os n a b ib l io g ra fi a s o b re 0 a s s u n t o , t a n t o

p e la r e le v an c ia d o s t e m a s q u an to p e la c o ns is te n cl a d a s a b o r d a ge n s. P o r is so , a

p ro p ri a 2 A B s e c o n so l i do u c o m o r ef er en c ia in d is p e ns a ve l n o e s tu d o c o n se q iie n te

s o b re d e s ig n n o B r as il .

C o m q u as e u m a d e ca d a d e a tu a ca o , a 2 A B s e f u n da m e n ta n u m p ro je to i n te le c tu a l

c o nf i g u ra d o n u m p ro g ra m a e d it o r i a l q u e s e v ia b il i z a p o r m e io d e u m a a liv id a de

c o r n e r c ia l . T a l p r o je t o e 0 d e c o nt r i b u ir p a ra a a u to n om i a d o c a m po d o d e sig n e n tr e

n o s , c r u c ia l p a ra 0 d e se n vo lv im e n to e c on o m e o d o p a is e p a ra a e m a n cip a C ao d a

s o c i e d a d e b r a s i le i r a .

E s ta a u t o no m ia e c on ce b id a c om o d ec o r r e nc ia d a d e l im i ta c a o d is c i p lin a r , d a

f u n d a m e n t a c a o t s o r l c o - c r t l c a e d a c o n s o li d a C a o p r o fi ss io n a l . P o r i s so , 0 p r o g r a m a

e d it o r i a l d a 2 A B d a d u pla p r i o r id a de a o b ra s d e f o rm a c ao t e c ne a ( r e u nid a s n a s

s e ri es O f ic in a e b a s eD e s ig n ) e d e a n a lis e c r i tic a ( na s a ria D e s ig n e , e m a b o rd a g e ns

l u d ic a s , n a s e r le P r o je c t o ).

E s p e c ia l i za d a e m d e s ig n e d ir ig i d a p o r d e s ig n e rs , a 2 A B t em u m f or te c o m p ro m i ss o

c o m 0 a v a n co d o c a m p o. D a r s e u p e rm a n e nt e p io n eir i s m o , p ro p ri o d e u m a l i n h a

e d i to r ia l p a u l ad a p e l o f i m d e i n ju s ti fi c a ve i s l a c un a s b i b li o g ra f ic a s e p o r c o n i ri b u iC O e s

t e o n c o - c r f i c a s e f e li v as e i n o va d o r a s.

A 2 A B ta m b e r n a tu a c o m o d is tr i b u id o ra e l i v ra r i a , e x pa n d in d o 0 a c e ss o a t f lu lo s

d e o u tr a s e d it o ra s , c o m te m a s , e n fo q ue s e o b je ti v os d iv e r s o s. E s ta a y ao v is a af o rm a c a o d e u m a m a s s a crfica d e le it o re s - e s se n ci a l p a ra 0 p r o j e to i n le l e c t u a l

q u e ju s ti fi ca a p ro p r i a e x is te n c ia d a e d it or a.

( s e r ie d e s ig n )

A s er le D es ig n, d a 2 AB E di to ra , s a p ro po e a s er u m fo ru m p ar a a d is cu ss ao

a ca de rm ca s ob re d e si gn , c om a bo rd ag e ns i nt er di sc ip li na re s q ue 0 enfoquam

como man lt e st ac ac da cu lt ur a c o nt emoo ra nea.

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Sumario

lntroducdo 15

c a p i t u l o 1

Suces si vo s e cumul at ivo s

r equ is it os no desi gn . 17

c a p i t u w 2

Des ign e comun icacao 21

PARA QUE SERVEA SEMIonCA NO DESIGN? 2 2

POR QUE 0 EMPREGO DA SEMIOnCA

NA o IiHABITUAL EM PROJETODE DESIGN? 2 2

c a p i f u l o 3

Elementos de semi6t ica 25



PRIMEIRA PARTE:

CONSTRUTNDO UM PERSONAGEM 65

27 SEGUNDA PARTE:

28 ENCONTRANDO UMA VOL VISUAL 66

FLUXOGRAMA 69

31 TERCEIRA PARTE:

33 ASSOCIA(;OES NAS CLASSES SiGNTCAS 70

34 GERA(AO DE ALTERNATIVAS 71

AVALlAt ;:Ao DA COMUNlCA(AO DO PRODUTO 72

35 Bibliografia 73

38Bib liogra f ia Complementar( Sem io i ica , Des ign e Comun i au i io ) 7 5

c a pi tu lo 4

Semi6 tica apl icadaao projeto de design _

ANALISE COMUNICACIONAL EM DESIGN

FAToREsINTERVENlENTES

NO PROCESSO DE COMUNICACAO

EFETTOS DE SENTIDO

ELEMENTOS DE COMUN1CAt;:AO

c a pi tu lo 5

Signo _

RELA,:OFS SfGNICAS

c a p i t u l o 6

Dimensoes do produto 49

A DJMENSAo S INTAT ICA 50

ADIMENSAO PRAGMATICA 51

A SEMANTICA DO PRODUTO 53

c a pi t ul o 7

Identidade do produto 55

CATEGORIAS DE CARACTERtSTJCAS

MANlFESTAS NO PRODUTO 56

c a p f t u l o 8

Referencias no produto 57

REFERENCIAS Ic6NICAS 58

REFERENCIAS INDICIAIS 59

REFER:ENCIAS SIMBOUCAS 61

RELA<;Ao PRODUTO I INTERPRETADOR 62

c ap itu lo 9

P ro po st a d e uma a bo rd ag em

semi6tica do projeto de design 63

IDENTlf ICAt ;:Ao DOS VAtORES CENTRAlS 64



Introdu(iio

S em i 6 ti c a. U m a a re a d o s a be r q u e d e s p e r t o u 0 m e u i n te r e s se

ja n o i n i c i o d e m e u c u rs o d e graduacio e m d e s ig n n a E s co la S u pe ri o r

d e D e s e n h o I n d u s t r i a l - E sd i /U e r j p e l a s m a o s d o p r o f e s s o r D e c i o

P ig n a ta ri , n o f im d a d e c a d a d e 1 96 0.

A c o ns t r u ca o d o c on he cim e nt o e m s e m i6 ti c a q u e e u p as s e i a

r e al iz a r e n f re n t ou d i f ic u ld a d e s d e c o rr e n te s d o r e qu in t e d a s c a te g o ri as , d a

a sp e r ez a d o l e x i c al e d e s is te m a s d e p e n sa m e nt o d a t eo ri a , a g r av ad a s d a

e x ig il i d a de d a b ib li o g ra fi a e n ta ~ d is p o n iv e l e d a f al t a d e i n te r l oc u to r e s .

E n t re t an t o , o s p r im e i r os c o n ta to s ja m e f i z e r a m p e r c eb e r a a p l i c a c a o d a

s e m i 6 t ic a c o m o r e fe r e nc ia l t e 6r ic o s e ja p a r a a n a li se d a p r od c c ao d e d e s ig n

I S e g u nd o C h a r l es S a n d er s P e i rc e , p io n ei r o d a s em i o t i ca , p a r a c on c e it o s n o vo s ,

n o vo s t e rr no s d e ve rn s e r c un h ad o s a tim d e e v it ar c o nt am i n ac ao d e s ig n if ic a e o e s ja

i m p re g n ad a s n a s p a la v ra s .



q u a n to p a ra d e s e nv o lv im e n t o d o s p r o pr io s p r o j e t os d e d e s ig n . A f u n da -

mentacio s e m i 6 t ic a t e rn s id e d e g r an d e v a li a t a n to n o d e s e nv o lv im e n t o

d e m e u s p ro je to s d e d e s i g n e p a ra a p e sq u is a , a c o m p re e rs ao e a a n a l i s e

d e q u e s t 6 es n e s s a a r e a , q u an t o t am b e m c o m o r e f e r e n da p a ra a b o rd a g e m

d e a ss u n to s d e o u tr os c a m p o s .

E m m i n h a a ti v i d a d e d o c e n te , b u s co a tu a r p a r a q u e m e u s a lu n o s

d e s e n v o l v a m 0 i n te r e ss e e m a p ro f u nd a r o s c o n h e c im e n t o s n e s sa d i sc i -

p l i n a c o m 0 e s t ud o e a p e sq u is a c ie n ti f ic a , e a h a b i l id a d e d e aplici-los

n a a t i v i d ad e p r o je tu a l.

o o b je t iv o d e s te t ra b a lh o e f a e il it a r a i n ic i a ca o a s e m i o t ic s e

p r o m o v e r 0 s e u e m p re g o n o d e s ig n , p a r a q u e 0 r e su l t ad o d o p r o j e t o

a te n d a a o s r e q u i s it e s d e s i g n i f i c a c a o , P r e te n d e rn o s q u e 0 p e r c u r s o

a q u i i n i ci a d o s e ja a m e n o , e s t im u l an te e p r o v e i to s o . Q u e e le s ir va d e

e o n v i t e a u m a t r e j e to ri a m a is d e n sa e l o n g a , e m q u e s e v a d e sc ob r i n -

d o a p ro f u n d i da d e e a f in u ra d a c o ns te la c ao d a t eo r i a s e m io t i c a , q u e

u lt ra p as sa e m m u i to 0 e s c o po d o d e s i g n e p o ss ib i l i ta a te m e s m o u m a

n o v a l e i t u r a d o m u n d o .

Su ce ss ivo s e cumul at ivo s

r eq u is it os n o d e si gn

A o d e s ig n e r c a b e i n co r p or ar a s u a p r ad c a p r of is s io n a l e a s u a

i n v e s ti g a c ao c i e n t if ic a o s a p o r te s d e o u t ra s a r e a s q u e t ra t a m d e q u e s t 6 e s

a p l ic a v e i s a o d e s i g n .

A b u s ca d e u m a s o l u c a o f orm a l e s t e ti c am e n te a g r a d a v e l f o i

u m a p re o cu p ar ao q u e a c om p a n ho u d e sd e o s s e u s p r im o r d i o s a s a ~ 6 e s

d e a p r ir no ra m e n t o d o p ro d u to i n d u s t r ia l. A d ia n t e , n a s p r im e i r a s

d e c ad as d o s ec u l o X X , 0 f u n c io n a l is m o f o i u r n p r i nc ip io d o d e s i gn

p ro p o s t o p o r c o r r en te s d e p a i s e s c e n tr ai s , e sp e c ia lm e n te a A l e m a -

n h a . S e gu n do s eu s p re c e it o s , d e v i a -s e a ss um i r a e sp e c if ic id a d e d a

l in g u a g em f o rm a l p r op r ia a t e cn o lo g ia i n du s tr ia l, t o m a -l a a te c o m o

m a n if e s to i d e o lo g ic o , a ju s ta r a c o n f ig u ra c a o f or m a l d o p r o d u t o a o

s e u m o d o d e f u n ci o na m e n t o . T a is e o u t r a s c a ra c te r is t i ca s c o n s t it u em



a tr ib u to s p os it i v os e a va nc es n a m e to do lo gi a p ro je tu al e d e t e rm i n am

e le va c ao n a q ua l i d ad e d a r e su lt a n te d o p ro je to d e d es i g n.

A p a s a I I G u er r a M u nd ia l, c om a c on so li d ac ao d a e rg on om ia ,

u r n o u tr o p a r a d ig r n a d o d e s i g n v e i o s e s o m a r a o f u n c io na I i s m o : a

adequacio d o p ro du to a o u su ar io .

J a n a s u l t im a s d ec a d e s d o s e c u l o p as s a d o, a i m p o r t m c i a d a

s ig n if ic a~ ao g an h a c re sc e n te r e l e v sn ci a n o d e se n vo lv im e n to d e p ro je to

d e s is t e m as d e u so e n os s i s t e m as d e i n fo rm a c ao ,

A p ar ti r d e e n t a o, n ao b as ta a lg o s er f orm a Im e n t e a gr a da ve l, s e r

f un ci o n a l, p ro v e r u m a b o a i n te rf ac e . E m i s t e r t a m b e m 0 p r od u to ' p o rt ar

a m e n s a g e m a d e q u a d a , 11d i z e r " 0 q ue s e p r e t e n d e p ar a q ue m in te re ss a.

o p ro du t o c ar r e g a e xp re ss 6e s d as i n st a nc ia s d e e la bo ra ca o e d e

p ro du ca o: c ul t u ra e t e cn ol o gi a . Q u an do e le e n t r a e m c ir cu la ca o , a le m

d e p or t a r e ss a s e xp re ss o es , p as s a a s e r u rn e le m en to d e c o m u n i c a c i o

- n a o s O p o r t a nd o i n fo rm a co es o bj e ti v as m a s p as s an do a s er s up or te

t a m b e m d e m e n s a g e n s d o u s u a r i o p a r a s i p r o p r i o e p a r a o u t r o s . O u

s ej a , e le " d i z " a qu el e q ue 0 u sa , a o q ue 0 c o n t e m p l a - e t a m b e m p o r

m e io d e l e o s i n d i v id uo s s e a rt ic u l a m . E 0 c as o q ue s e f a la : " D ig a-m e 0

q ue u sa s q ue e u t e d ir e i q ue m e s " , A s s i m , 0 p ro du to , a le m d as f un co e s

p ra ti c a , e s t et ic a e d e u sc , t e r n a f un ~ ao s ig n i f ic a t iv a . O p ro du to d if un d e

v al o re s e c ar ac te ri s tic as c u l t ur ai s n o a m b it o q u e a ti n g e .

2 A p l i c a m o s 0 t e rm o p ro du to n a a ce pc ao d e r e su lt a do d e u rn p ro je to d e d e s ig n , s eja

e le u rn o b je to d e u so , m a q uin a , m o b il ia ri o, j6 ia , s e ja u m a p e ~a d e c om u n ic ac ao v is ua l,

m a te ri al i m pr es so , p ag in a n a i nt er ne t, e m b al ag e m .

A s em i 6 t ic a i l u m in a 0 p r o c e s s o n o q u al s e d a a c o n s t r u c a o d e

11 m s is t e m a d e s ig n i f i c a~ ao . A p ar t i r d es se q ua dr o t e o r i c o , p od em - se

i d e n t i f i c a r a s v ar ia ve is i n te rv e n ie n te s n e s sa d i n a m i c a , D e ss e m o do , 0

p ro du to d e d e s ig n e t r a ta do c om o p o r t a do r d e r ep re se n t a co es , p ar t i -

c ip an te d e u rn p ro ce ss o d e c om u n i c ac ao ,



De sig n e c omu nic ac ao

A e x i s te n c ia d e u rn p r o d u to d e c or re d a p o ss ib i l id a d e d e a bo r d a -

g e m d e u rn p ro b l e m a , d o s m e io s d is po n iv e is , d a s r e s t ri c o e s p re s e n te s

l' d as m e ta s v is ad as . 0 d e s ig n e r, c om s ua c om p e t e n c ia , s eu s v a l o re s

c s ua s p o s si b il i d ad e s , a tu a c om o a rt i c u l a do r c om 0 s e t or p r o d ut iv o

e rn q ue a tu a , t o rn ad o r d e s eu s er v ic e . A s sim , d a l i g a~ a o d o d e s ig n e r

c o m 0 s e to r p ro du ti v o n o q ua l t r a ba l h a r e su lt a a solueio p r o j e t u a l .

lssa i n s t a n c ia , p o l o d e o r i g e m , e 0 q u e d e n om i n am o s n e s te t r a ba lh o

G e ra d o r. N e le s e d a 0 p l a n e j a m e n t o , 0 p ro ie to , a p ro d uc a o , D e l e p a r t e

u r n e le m e n t o c o m u n ic a c i o n a l.

N a c on fi g u r a ca o d o p ro d u to s e m o s tr a m o s a t ri b u t o s q u e c on s-

t i t u em a s ua p o s si b il i d ad e d e c om u n i c ac ao , a s ua " ca ra " , 0 p ro d u to

d iz d e s i p ro p ri o : s ua s q u a li d a d e s e c a r a c t e r i s ti c a s , 0 s e u m o d o d e

p r o d u c a o , 0 q u e s e r v e , p a r a q u e m s e d ir i g e .



PARA Q UE SER V E A SanOTICA NO DESIGN?

C o m a e vo lu ca o d o d es i g n e a a m p li a c a o d e s e u p ap el , 0 s e u

c a ra te r e s tr a te g ic c a d q ui re c re s c en te forca A le m d o p ap el d o d es i g n

n a m a n ut e n c ao d a p r o d u c i o e d a c ir c u l a ca o d e p ro d u to s e s er vic e s - 0

s eu v e to r e co n o m ic o - e r e l e v a n t e a s ua c on tr i b u i c ao n a e le v a cs o d a

q u al id a de d e v id a in d iv id u al e s oc ia l: 0 v e to r s oc ia l d o d e sig n . A s s i m ,

o s d e si gn e rs d e ve m e s ta r a te n to s 1 1 e la y 10 c o m u ni ca ti va e s t ab e le c id a

e n t r e 0 p ro du to e 0 s e u d e s t in a t ar i o .

A s em i 6 ti ca a p li ca d a a o p ro je to i nt ro d uz a p or te s p a ra r es o lv e r

a s q u es to e s d e co rr en te s d a p r e o c u p a c i o d a comunicacio d o p r od u to

d o d e s ig n . E s s a t e o r ia f o m e c e b a se t e or ic a p a ra o s d e s i g ne r s r e so l ve r e m

a s q ue s t o e s c om u n ic ac io n a is e d e s ig n i t i c ac so e t r a ta r d o p ro ce ss o

d e g e r a ~a o d e s e n t i d o d o p ro du to - a s u a s em io se . D e se nv ol v en do a

a ss er t i v a d e J u li o P in to ( 1 99 5 : 3 9) , n a m e d i d a e m q ue O b je to t e nd e a

s e r ev e la r p o r m e io d e s eu s s ig n o s, a s em i os e s e r i a , e n t a o , 0 p r o c e s s o

q u e a b re a p o ss ib il id a de c o nt in u a d e f ut ur a r es ta u ra ca o d e ss e O b j et o

( a n o< ;a os em i ot i c a d e O b je to s e r a m a is d e t a lh ad a n o c ap it u lo 5 ).

A d e m a is , a s e m io ti ca a p on ta p a ra m e tr e s e sp e ci fi co s d e d e si gn

p a ra a v al i a~ a o . s a o t am b e m i nd ic ad o re s d e u rn b o rn d e si gn 0 c o n f o rt o , a

s e g u ra n ~ a , a i d en t if ic a ca o e a s ig n if ic a ~ ao p r o po r ci o na d o s p e lo p r od u to

a o s e u d e s ti n at ar io .

P OR Q UE 0 E M P RE G O D A S EM I O TI C A

NAO E HABITIlAL EM PROJETO D E DESIGN?

A l e m d e o u t r o s f a to re s, p od em o s a po n t a r c om o r a zo e s p ar a a

p a l av ra s e m io ti ca n a o s e r a in d a c o rr en te n o v o ca b ula ri o d e d e si gn e rs

J f a lt a d e a p r o fu n d am e n to t e 6 r ic o n o s c u r s o s d e d e s ig n e a denciente

(undamentacao t e 6 r i c a de prof is s iona is e m d e s i g n . H a tam bem a

q ue s t a o d a p e r ce p e ao d a p ro fi s sa o e m s i p e lo s p ro p r io s d e s ig n e rs : a

s u p e rf ic ia li d ad e d a s u a a tu a ~ a o, c u jo i in i co o b je t iv o s e c o n s ti tu i , m u i t as

v e ze s , e m in c on s i st e n te b u sc a d e IIe m b e le z am e n to " d o p ro je to . A c re s -

c e nt e- se a f al ta d e c o ns o l id a ca o d e c ri te r i os d e d e si gn p a ra a a v al i ac ao

d o p ro d u to , m u it a s v e z e s c on si d e r a do s eg u n do o s p o n t o s d e v is ta d e

o u tr as a re a s, c o m o 0 m a r k e t i n g .



E lemen to s d e s em i6 tic a

S e m i o ti cs ( d o g r e g o s e m e io n = s i g n o ) e a t e o r ia g e ra l d o s s ig n o s.

S e g u nd o P e ir c e , s ig n o e a lg o q u e r ep re s e n ta a lg u m a c o i s a p a ra a lg u em

ern d e t e rm i n a do c o n te x to . P o r t an to , e i n e r e n t e a c o n st it u ic a o d o s ig n o

IIs eu c a r a te r d e r e p r e se n t a ca o , d e s e f a ze r p re se n t e , d e e s t a r e m lu g a r

d e a l g o , d e n ao s e r 0 p ro p r i o a lg o . 0 s ig n o t e rn 0 p a p e l d e m e d ia d o r

e n tr e a lg o a u se n te e u rn i n te r p re t s p re s e n te .

P e la a rt i c u l a ca o d o s s ig n o s s e d a a c o n s t r u c i o d o s e n ti d o .

O s s ig n o s s e o r ga n i z am e m c 6 d ig o s , c o n s t i t u in d o s is te m a s d e

l i n g u ag em . E s t e s s i s t e m a s f o rm a m a b as e d e t o d a e q u a lq u e r f o rm a

d e c om u n ic ac ao . A p ri n c i p a l u ti l i d a d e d a s em i 6 ti c a e p o s s i b i l i t a r

il d e s cr i c ao e a a na li s e d a d im e n sa o r e p r e s e n t a ti v a ( e s t r u tu ra ca o

H i~ n i c a ) d e O b je to s, p ro c e ss o s o u f e n6 m e no s e m v ar i a s a r e as d o

m n h ec im e n to h um a n o .



" .. . q ua nd o d iz e m o s l i n gu ag em , q ue re m os n os r e fe ri r a

u rn a g a r na i n c r iv e lm e n te i nt r in c a d a d e f or m a s s oc ia is d e

c o m u n i c ac a o e d e s ig n i fi c a~ a o q u e i n c1 u i a l i n g u a g e m v e r b al

a rt ic u la d a , m a s a b so rv e t am b e m , i nc lu s iv e , a l in g u ag e m d o s

s u r do s - m u do s , o s is te m a c o d if ic ad o d a m o d a , d a c u l i na ri a

e t a n t o s o u t r o s. E n fim : t o d o s o s s is te m a s d e p ro d u ca o d e

s e n t id o a o s q u a i s 0 d e se n vo lv im e n to d o s m e i o s d e r ep ro -

d u ~ a o d e l i n g ua g e m p ro p ic ia m h o ie u rn a e n or m e d if u s ao "

S a n t a e ll a ( 2 0 0 1 ) .

A l in g u a g e m e a b a s e d e t o d a e q u al q u er f or m a d e c om u n ic ac ao .

P o de m o s c a t e g or iz a r a s l i n g ua g e n s s eg u nd o a n a t u re z a d o s c o d ig o s

n e l as e m p r e g a d o s :

. .. .L i n gu a g em v e rb a l- f o rm a d a p o r p a la v ra s o ra is o u e s cr it as ;

. .. .L i ng u a ge m n a o v e rb a l- f o r m a d a p o r e le m e n to s i m a g et ic o s,

g e s to s , s o n s, m o v i m e n t o s etc:

. . . . L i ng u ag e m s in c r e t i c a - f or m a d a p o r c 6 d ig o s d e n a t u re z a s

d i st in t as . E e a c a te go ri a e m q ue s e e nq ua dr a a m a io ri a d a produeio

e m d e si g n .

A s e m i 6 ti ca , a s si m , p e r m i te a c o m p re e n sa o d o j o g o c o m p l e x o d e

r e l a co e s q u e s e e s t a b e le c e m n u m a s em i o s e . A o o rd e na r e s s e c o n ju n to

d e r e la eo e s , p od em o s a n t e v e r a lg um a s d as s ua s s ig n i f i c a~ O e s e s e u

d e se m p e nh o n o m u n d o d a s l i n g ua g e n s. E n e ss e p r oc e ss o q u e o s d a d o s

d a r e a li d a d e p o de m g a n h ar 0 s ta tu s d e i nf o rm a ~ a o e c o nh e c im e n t o . A

p a r t i r r u s s o a s e m i o ti c a o l h a p a r a 0O b j e t o a p r es e n ta d o e s e u s p o s si v e is

s i g n i f i c a d o s .

Semi6 ti ca ap li cada

a o p ro je to d e d es ig n

A o co rr en c i a d e p ro d u t o e r e s u lt an t e e e x p re s sa o d e u r n c e n a ri o

p o l i t i c o , e c o n o m i c o , s o ci al e c u lt u r al , d e n tr o d a s d im e n s o e s h is t6 r ic a

e g e o g ra fi c a . A o s e r ea li z a r n o m u n d o , 0 p ro d u to e s ta s u je it o a i n t e r -

f e re n c i as v a ri as , d e te r m in a d as p e la s c o n t in g e nc ia s d o s is te m a e m q u e

p a rt ic ip a . E m s u a i nt e r a~ a o c o m 0 i nd iv id u o e n tr am e m a ~ ao o s f il tr o s

q u e a tu a m n e ss e p ro c e ss o : filt ro s f is io l 6 gi c o s ( a c u id a d e d e p e r ce p c a o ') ,

f il tr o s c u l tu r a is ( a m b i e n te , e x p e r ie n c ia i n d iv i d u al ) e e m o c i o n a is ( a te n -

< ; a o ,m o t i v a c a o ). A p e rc e p c a o d o p ro d ut o d e pe n de ra d o j u lg am e n to a

q u e f o r s ub m e ti d o . D a i , f a ce a s ua e s t r u t u ra m e n ta l, 0 i n d iv i d uo r e a ge

o n r e s po n de a e ss e p ro d u to . E s se p ro c e ss o d e i n te ra ca o e O b j e to d e

I a ra c on h ec e r u m a a b or da ge m s em i 6 ti ca d a p e rc e pd o , e l e it u ra o b r ig a t 6 ri a 0 l i v r o

d e L u c i a S a n t a e l l a A P e rc ep fi lo : U m a t e o r i a s e m w t i c a , d a e d it or a E x p e ri m e n to .

I

~



e s t u d o d e d i t e r e n t e s a r e a s d o c o n h e c im e n t o : a e r g o n o m i a a a n tm p o -

l o g ia e tc . D e la s, u m a e a s e m i o t i c a

MODUTONOAMBIENTE

Interfef~ndasExtema' S£R HUMANO10", ,1,sHua~. io, aima, = ~NDIV IOUAL

EN:::o. ~ioo ---y '- " 'NO SISTEMA _ Pe'ce~o __ ---.

T eo na d a

Illlcrma.,ao

BASES

CIENT1FICAS

f uodamenla cOO

E r g { 1 I 1 0 n l > C a

SEMIO T I CA

P s i O ' . J l o g i a

oa Pe roop( : l\O

PROOUTO. a lga .

O b j l li o o u

oomunica~i lo

Eahilics

SAloA '--__ ...

a o ;; o o e r e ao ; :a o OU1 W SApMOO .

Socio logi a . Po l l t ica .

... .__,__ Cullura

/'

F igu ra 1 - As d i v er sa s i ns ti nc ia s da i n te ra ~ ao i nd i vi duo /p rodut o e a r e a s

de c onhec iment o qu e e st udam e ss a r e la ~ ao s ob d if er en te s a ngul os .

ANALlSE C O M U N I C A C I O N A L liM DESIGN

. P ar a q ue a l g o s e j a g e ra d o , p ro d uz id o , e m p re s a m e d es i g ne r s e

a rt ic u la m e c o n st it u e m 0 l u g a r q u e d en om i n am o s G e ra do r. P a r a p ro je -

t a r / p r o d u z i r, ° G e ra do r v ai l a nc ar m a o d e u rn c on h e c im e n t o q u e p o d e

a c e s sa r , s e j a d o a m b it o t e c n o 1 6 g ic o s e j a d o c u l t u r a l A p a rt i r d e ss e a e e r v o

e q u e 0 p ro du to t o m a f o rm a e c ar r e g a o s e le m e nt o s q u e v ia b il iz a r so a

s u a c om u n i c ay io . E s s e s e le m en to s s e ra o a lg a q u e s e d e s t in a n ao sO a o

u su ar i o , m a s a t o do u rn l e qu e d e in d i v fd uo s q ue n a o n e c e s s a r i a m e n t e

u t i l i z a r a o 0 p ro d ut o , m a s ° r e c o n be c e ra o e a tu a r a o p a r a q u e 0 p r o d u t o

r s l r u tu re u rn p ro c e ss o d e i d e n ti f i c ac ao . U a i q u e n ao e m p r e g a m os 0

t t 'r m o d e s t i n a t a ri o p ar a e ss a in st a nc ia , e s im a d e I n te rp re ta do r, u rn a

d l 'n o m i n a ~ a o m o o s i n c l u s i v a .

o I n te rp re ta d o r d e u rn p ro du to n so e 5 6 0 i n d iv id u o u n ic o ,

E le e z n u lt ip li ca v e l e m v a ri es s u je i t os , u s ua ri es , c o n su m i do r es o u n a o ,

m e ro s e sp e c ta d o r e s d e u m a o co rr e n c ia , A m e ns a g em p e r c o rr e , p ord i f e r e n t e s c an al s , c am i n ho s a t e c he g a r a o s e u p u bl i c o - a lv o , m a s n ao

St' r e s t r i n ge a e ss e . 0 p ro je to d e d es ig n p od e e nv ol v e r d e s d e 0 diente

llliC c o n t r a t o u 0 s e rv ic e a te 0u s u a r i o o u c o ns u m id o r f in a l, p a ss an d o

p m f o m e c e d o r e s e p e ss oa s q u e e s t a r a o e n v o l v i d a s n a c o m e r c i a l i z a c a o

( ' n a d if u sa o d o p ro d ut o g e ra do . P o rr an to , 0 d e si g n er d e ve c o n h e e e r a s

inten~6es ,m e ta s, e x ig e n ci a s e I im i t a co e s d o s e u d ie n t e e s e p re o c up a r

r o m a s c a ra c te r is t i c as g e o g r at ic a s, t e m p o r ai s e s o d o e c o n o m i c a s n a o

S{l d o u su ar i o v is a d o , m a s at e m e s r n o d a e o r n u n i d a d e e m g e r a t e

d aq u e le s q u e d i f i c i l m e n t e s e a p ro xa n ar a o d e f a t o a o p ro du to .

o G e ra d or e 0 I n t e r p r e t a d o r s a o o s i n t er lo c ut or es d o p r oc e ss o

lit' c o m u n i c a c a o , s a o e l e m e n t o s a t i v o s n o e nv io e r e ce b im e nt o d a

m e n s a g e m , n u m p ro c e s s o d e a l t e m a n r i a d e p o si c o e s c om s ua r ea t; a o ,

III n t e r p r e t a d o r passa a p ro d u zi r m e n s a g e n s , q u e p o r s u a v e z s a o

p ro c e s s ad a s ( ou n ao ) p e lo G e r a do r.

A m e n sa g em t e rn c o m o o bje ti v o s, e m p rim e i r o l u g ar , f a z e rr r c r e , e m s e g u n d o , l e v a r 0 I n te rp re ta d or a f a z e r a l g o , t o m a r u m a

i le d s a o . E l e e c r i t i c o 0 s u fi c i e n te p a ra s e le c io n a r s u a s a ~ 5 es e m v i r tu d e

d ,l c om p re e n sa o d a m e n s ag em . 0 r e p e rt 6 ri o e u rn r e e o rt e d o a ce rv o

q U l ~c ad a i n d i v id u o c on s t r 6 i n o d e c o r r e r d a s u a v id a . S a o t o do s o s

v a lo r e s , e o n h ec im e n t os h is to r i co s , a fe t i vo s , c u lt ur a i s .r e l ig io s os , p ro -



f is si on a is e experiendas v iv id a s , 0 c6digo e 0 c on ju n t o d e s ig n o s q ue

comp6em a m e n sa g e m , perceptiveis a o r ec e p to r. 0 s ub s t r at o , 0 m e i o

p e l o q u a l a m e n s a ge m e e n v ia da s e c ha m a c an al . 0 G e ra do r e r e s p o n -

s av e l p e l a e sc ol h a d as e st r a te g i a s - c 6d ig o , m e n s ag em e c an a l p ar a s e

c o m u n ic a r, m a s 0r e p er t6 r io d o I n te r p re t ad o r s e r a 0 f a to r d e t e r m i n a n t e

p ar a q ue o s o bj e ti v os do p ro c e ss o c om u n ic ac io n al s e j a m atingidos.

Portanto, e n e c e s s a r i a qu e 0 G e r a d o r e la b o re a s ua m e n sa ge m de

m odo q ue as e l e m e n t o s ao p as sa re m p o r um p r o c e s s o percept ive do

I nt e rp re ta d o r t e n ha m r ep e r cu ss ao c on s i s te n te c om a qu e Ia v i s a d a p e l o

G e r ad o r. Q u a n to m a i s 0 G e ra do r t e rn c on h e c im e n t o s d o r e pe rt 6 ri o d o

I n te rp re ta do r ( e o s a p l i c a) m a io r s e ra a p os si b il i d ad e d e e x i t o d e s eu

p r o p6 s it o c o m u n i c ac io n a l.

Gerador

Fonte de Ruido

Emissor Sinais Canal Receptor Interpretador

Codiflcacao Repert6rio Decodificacao

F ig u r a 2 • A s e ta pa s d o p ro ce ss o d e comunica~io.

F A T O R E S I N T E RV E N I E N T E S

N O P R O CE SS O D E COMUNICA~AO

4 . 2 . 1 PROP6snuCOMUNICAQONAL

E m t o do p ro ce ss o d e c o m un ic a ca o h a u rn p ro p6 si t o d e t r a n s-

f o rm a c a o d e u m a situa~ao o u e st a d o . D o d es c o nh ec im e n t o p ar a 0

c o nh e c i m e n to , d a j 1U l ~ o a d is ju n ~ ao e v ic e -v e rs a . N a o h a c o m u n ic a ca o

i no ce n te . P a r a s e d a r e s s a m u d a n e a d e e s t ad o , h a d o is t ip o s d e p ro c e ss o :

o d a p er su as io e 0 da m a n i p u l a ¢ o .

P E R S U A S A O

A p e r s u a s a o e a e st r a te g i a u ti l i z ad a p e l o G e ra do r p a r a f u ze r 0

I n t e rp re ta d o r c re r e m a lg o . N e s sa c on d ut a , 0 o b je t i vo d o G e r ad o r e d a r

c r e d i b i l i d a d e it m e n s a ge m v e i c u l a da . 0 I n te rp re ta do r d a m e n s ag em

p re c i s a e s t a r o u s e t a m a r p re d is po s t o a m e n sa g e m e i s so s 6 a c o n te c e ra

s e e le a cr e d i t a r n o q u e f o r a p r e se n t a do . E s t a be le c e -s e a ss im e n t r e a s

par te s u rn c o n t r a t o fidudirio, q u e e u rn a co rd o t a ci t o d e c on fi a ne a. A

e fe t i va ~ ao d a p e rs u as ao e i n d is pe n s av e l p a r a q u e 0 s e d e u rn p ro c e ss o

d e t ra n s to r m a c s o,

J \ 1 A N r p l J U c A O

N o s eg u n do m o m e nt o , a m e n s ag em c om u n i c a p e l a m a n i p u l a ¢ o

d o d e st in a ti ri o ( so m e n te s e e s te f o r p e rs u ad id o ). Amanipula~o e a e s tr a -t I~ g iau t i li za d a p e lo G e r ad o r p a ra q u e 0 I n t e r p r e t ad o r a ss u m a a ti tu d e s,

c o r n p o rt a m e n to s, c on fo rm e a m e n s ag em e sp ec if i c ou . I r a ta -s e d e u rn

f a ze r -f a ze r . N e s s a c o n d u ta 0 o b je t i vo d o G e r ad o re l ev a ro I n t er p r e t ad o r

a a l g u m t i p o d e a ~o . H a , p o r t a n t o , u rn c om p o n e n te p er su as iv o p re v io n a

m e n s a g e m e 0 e s ta b e l ec im e n t o t am b e m d e u rn n o v o c o n t ra to f id u d ar io ;

o p r o : m e t i d o v a i s e e fe ti v a r s e a s p re -c o n d i¢ e s f or em a te n d id as



A s t a ti c as p ar a u m a e st r a te g i a d e m a n i p u l a ca o s ao :

. . . l n t im l da ca o , e rn q u e u m a p u n i ~ a o e v i s l u m b r a d a ;

. .. P r o v oc a ca o , n a q u a] u rn d e sa fi o e s ta s u bj ac e n t e ;

. . . T e n ta ~ a o , q u a n d o s e a ce n a c om u m a p re m i a ca o :

. .. S e d w ; : ao , t a fi c a e rn q ue M t e n t a ti v a e e v o ca ca o d e e nv o l v i-

m e n t a a fe t i vo .

R E P O O O 1 U O

M e m 6 r ia , r e fe r e n d a s , e x p e ri e n c ia d e v id a , c o n h e c im e n to c om -

p o e m 0 r e p e r t 6 r i o . E a p a r t i r d e s te r e po si t 6 ri o q ue a r e la ~ a o c om u n i -

c a ti va s e e s ta b e l ec e . S O t e r n s i g n if i ca d o 0 q u e p od e s e r e la ci o n a r c or n

a l g o ja c o n h e c i d o . P ar a q u e s e e fe ti v e u rn p ro c e ss o d e c om u n ic ad o ,

e n e c e s s a r i o q ue a m e ns a g em t e nh a r e fe re nd as a o r e pe rt 6 ri o q ue 0

I nt e rp re ta d o r p a r t i l h a c om 0 G e r a d o r .

C O D I n C A y 1 o ! D E C O D r F I C A C A O

N a r e l ae a o c o m u n ic a t iv a , e i n d l s p e n si v e l q u e a s s ui e it o s q ue

d e l a p a r ti c ip am t e n h a r n a d om i n i o s u f i d e n t e p a r a 0 p ro c e ss am e n to d o

c 6d ig o e sc ol h id o . E s t e p ro ce ss o s e d a tanto n a i n st a nc ia d o G e ra do r

q u an t a n a d o I n t e r p r e t ad o r.

o g ra u d e c om p e t e n c ia p a r a c o i l l f i c a\ a o e p ar a d e c o d i f k a c a o

s e r a d e t e rm i n a n t e p a r a a e fi c ac ia d o p ro ce ss o d e c om u n ic ac ao .

4 .2 .2 U T IU Z Ac A ODO CANAL

a c a n a l e 0 m e i o p e lo q u a l o s c 6 d i g o s q u e c o m p o e m a m e n -

s ag em p a s sa rn da i n s t a n c ia d o Gerador p a r a a d o Interpretador, A

e f i c a r i a d e u m a e st r a te g i a c om u n i c at i v a e st a v in cu la da a a d e q u a d a

e s co lh a d o c a na l d e c o m u n ic ac a o: 0 t ip o d e s u po r t e p a ra s in a is v is u al s,

a u d i ti vo s , o lf at iv o s, t at e i s e t c .

4 . 2 3 NtVEL DEINroRMA~AO

E N t v E L D E R E O l J N D A N C l A

E m c o m u n ic a ca o , 0 c on ce it o d e i n fo rm a ¢ o e st a a ss oc ia do ai m p r e v i s i b i l i d a d e , a n o v id a d e . 0 i n t e re s s e q u e u m a m e n s a g em d e s -

p e rt a e s ta a ss o ci ad o a s ua o ri g in ah d a de , E n qu an to q ue l p o r o p o s ic a o ,

( ) c o n c e i to r e d u n da n c i a e s ta a t r e l a d o a p r e v i s i b i l i d a d e , a r e p e t i c a o ,

i10 j a c on he c i d o e e sp e r a do , A c fi c ie n c ia d e u m a c om u n i c ac ao e st a n a

d c p e n d en c i a d o e q ui l i b ri a e n t r e i n fo rm a c ao e r ed u n d a n c ia .

A r ed u nd an d a t a m b em s e a p li c a q u a n d o a r e p et i ~ a o e n e c e s s a r i a

p a r a g a r an ti r a r e c e p c a o e a f i x ac io d e u m a m e ns a g em .

4 . 2 . 4 N t v E L D E R u t o o

R u i d o s e r e fe re a t o da e q ua l q ue r f o rm a d e i n te rf e re nd a q ue

p o d e p re iu d i c ar a r e ce p ~ ao d e u m a m e n s a ge m . a r u i d o s e d a p a r d e -

f i c ie n c ia d e e m i s sa o d o s s in a i s d o c 6d ig o , d e r e c e p ca o d e s se s m e s m o s

s i n a i s , s e j a rn d e co rr en te s d o c an a l u ti l i z ad o o u d a s it u ac ao d e e m i s sa o

(Ill d e r ec e p c; ao .

( (1 'E lms DESENT lOO

E n e ce ss ar ia q u e , e m q u a lq u er p ro je to , 0 d e si gn e r t en h a no~ao

l i t ' c om o s e d ar e 0 o lh ar d as p e s s oa s q ue t e ra o c an ta to c om 0 p r o d u t o

f in a l. D e v e -s e p re v e r 0 m o d o p el o q u a l a u su ar i o i n t e ra g i r a c o m 0

( 'b je to , q ue p o r m e i o d e s u a f o r m a , c o re s , t ex tu re s , m a t e r ia is , o rg a n i -

z. l~ 'ao,s e e st r u tu ra c om o l i n gu ag em e c om u n i c a c o m o e le d ev e r a s e r

m a n u s e a d o . O d e si g n er d e ve ra a n a li s ar p o r q u e v ia s h av e ra a i n te ra ca o

I'ntl'l' I n te rp re ta do r e p ro du to , p o i s e st e ir a s em p re c om u n i c ar a lg o

pMil a l g u e m ,



O s e fe it o s d e s e n t i d o s a o a r e s u l t a n t e d e u r n p r o c e s s a d e

c om u n i c ac ao ; a qu il o q ue s e da n o e n c on tr o d o I nt e rp re ta do r c o m a

m e n s a g e m . 0 c o n h ec im e n to d o I n t e rp re ta d o r , d e s e us v a lo re s e d e

s u a c u l t u ra p os si b il i t a a a de qu ad a a rt i c ul a \a o d os s i g no s p a r a q ue o s

o b je t i vo s c o m u n i ca c io n ai s s e j am a ti ng id o s.

ELEMENTOS DE COMUNlCAc; AO

U r n p r o d u t o e f o rm a d o p el a r e u n i a o d e v a r i e s e l e m e n t o s :

m a t e r ia ls , d im e n s o es , p r o p o rc a o , p e la s p ar t e s q ue 0 c om p o e m , p e la

o rg an iz ac ao d a s u as p ar t e s, c or e s, a ca ba m en to e tc . E s t e s o m a t 6 ri o s e

a l i n h a s e g u n d o 0 e i x o s i n ta g m a t i c o .

o p r o d u t o e d e f i n id o p e l a e sc ol h a d e c om o c ad a u rn d e s s es e l e -

m e n to s s e a p r e se n t a ra , A e sc o lh a d e m a d e i r a c om o m a te ri a l e st r ut u ra l

p a r a u m . a m e s a , p o r e xe m p l o , im p lic a n a r e je i, a o d e t o d o s o s o u tr os

m a te ri a is , e a ss im s uc e s si v am e n te p a r a c ad a u rn d o s e le m e n t o s d o e ix o

s in ta g m a ti co . F o rm a - se e n tr e o s d o is e ix o s u rn p e rf il d o p r o du to , c o rr e s-

p o n d e n t e a s d e ci s O e s r e fe re n t e sa c ad a u rn d o s s eu s a sp e c to s ( f ig u r a 3 ) .

A a l t e r a ~ a o d e u rn d e s e us p ar a d ig m as im p li c a n a m u da n ca d o

p r o d u t o c o m o u rn t o d o .

Eixo Paradlgmitico

E l x o S i n ta gm i ti c o

F i gu ra 3 - E i xo s in ta g m a ti co

Signo'

D e n t r e a s v a ri a s d e f i n ic oe s d e s ig no , a do ta m os a d e s ig no c om o

a lg a q u e r e pr e se n ta a l g u m a c o i s a p a r a a lg u e m e rn d e t e r m i n a d a c i r c u n s -

t a n c i a , 0 s ig no , e n t a o, e st a no l u ga r d e a lg a , n a o e a p ro p r i a c o i s a, m a s

c om o e 1a s e fa z p re se nt e p ar a a l g ue m e m u rn c e r t o c o n te x to . 0 s ig n a eu r n a o c o r r e n c i a f e n o m e n i c a d e q ua lq ue r n at u re za , q ue d e a lg um m o do

Sf c on ec ta c om u m a e x p e r i e n d a a n t e r i o r .

A lg a p od e p re se nt i f i c a r - s e p or m e io d e s i g no s d i v e r s o s , q u e

s e j a m o p e ra c io n a l i za d os p a r d if e r en te s e s t r a t e g i a s ,

"Urn s i g n o p r e t e n d e r e p r e se n t a r, e m p ar t e p e l o m e n o s,

u r n O b j e t o q u e e , p o r t a n t o , n um c e rt o s e nt i d o, a c a u sa

o u d e te rm i n a n t e d o s ig n o , m e s m o s e 0 s ig n o r e p re s e n ta r

; N e st e t ra ba Jh o v am o s n o s a te r a p ar ce la d a s em i 6 ti c a q u e P e ir ce d e no m in ou G r a-

m a t i c a E s p e c u l a t i v a .



s eu O b je to f a ls a m en te . M a s d iz er q ue e le r e p r e se n t a s eu

O b j e to im p li c a q ue e le a fe te u m a m e n t e , d e t a l m o d o q u e ,

d e c e rt a m a n e i r a , d e t e r m in e n a q u e la m e n t e a lg a q u e em e d i a ta m en te d ev id o a o O b je to . E s s a d e t e rm i n ac so d a

q u al a c a u sa im e di a t a a u d et e rm i n an te e 0 s i g n o , e d a

q u a l a c a u s a mediata e 0 O b j e to , p od e s e r c h am a d a 0

I n t e r p r e t a n t e . " ( S a n t a e l l ul 1 9 8 7: 7 7 ).

E s d a r e c a m o s : 0 s i g n a e u m a m a n if es ta < ;a o q u e r ep re s en ta a lg a

q ue th e d eu o ri g em . E le s 6 p o d e f un c io n a r c om o s ig n o s e c ar re g a r e ss e

p o de r d e r ep re s en ta r, s ub s ti tu ir u r n o u t r o d if er en te d e l e . O r a, 0 s i g n a

n a o e 0 a lg o r e p r es en ta d o , a in d a s eg u n d o S a n ta e l l a : a re n a s e a r n e m s eu

l u ga r . P or t a n to , e le 5 6 p o d e r e pr e se nt a r e ss e a l g o d e u rn c er t o m o d o

e n um a c e r t a c ap ac id ad e . S an ta e1 la e xe m p l i f i c a q ue a p a la v r a c as a, a

p in tu ra d e u m a c as a, 0 d e s en ho d e u m a c as a , a f o to g r a fi a d e u m a c as a,

o e sb o c o d e u m a c a sa , u r n f ilm e d e u m a c as a , a p la n t a b a i x a d e u m a

c a s a l a m a q u e t e d e u r n a c a s a l o u m e sm o 0 s e u o l h a r p a r a u m a c a s a l

s a o t o do s s ig no s d o O b j e to c a sa . N a o s a o a p r6 pr i a c a s a , n em a id e ia

g e r a l q ue t e m o s d e c as a . C a d a u rn d e l e s a s ub st i t u i a pe na s, d e u rn c er t o

m o do , q ue d ep en de d a n at u re za d o p ro pr i o s i g no . A n at u re za d e u m a

f o to g ra f ia n a o e a m e s m a d e u m a p la n t a b a i x a .

O r a , 0 s i g n o 5 6 p od e r e p r e se n t a r a lg a q ue 0 g e r o u p ar a u rn i n -

t e rp r e te , e , j u s to p o r qu e 0 r ep re se n t s , p ro d u z n a m e n te d e s se i n te rp re te

a lg o d if er en te ( ur n s ig n a o u q ua se -s ig n o ] q u e t a m b em e s t ! r e l a ci o n a da

a qu il a r e p r e se n t a da n ao d ir e ta rn en te , m a s p e l a m e d i a ca o d o s ig na .

C a b e e s c l a r e c e r 0c o nc e it o d e O b j et o p a ra a s e m i 6 ti ca . P r e l i m i n a r -

m e n t e , h a u rn O b je to o ri g in ad o r d e u rn a d ad a s em i o se . A l g o q ue s e d eu

a c on he ce r, s e j a p o r q ue p ro ce ss o f o r - s o nh o , i m a g i n a < ; a o , o c o r r e n c i a

- i st o e , a qu e l e O b je to a o q ua l a s s ig no s d e u m a c ad e i a s e r e f e re m . M a s ,

p or m a is e x t e n s o q ue s ~a 0 i n v e n t a r i o s i g n i c o l e le j a m a i s d a r a c on ta d e

s eu O b j e to d e o ri g em , p o i s c as o ta l s e d e , e ie p e rd e a c a r ac te ri st ic a d e s e r

s i g na e p as s a a s ec a O b je to e m si. N e s te q u ad ro t ro r i co , e O b j et o a q ue la

c o i s a q u e p as sa p e l a e sf er a d o c on h e c im e n to ( P in to , 1 9 9 5 , p .3 7 ).E s te O b je to o rig in a r io t e rn a d e n om i na ca o d e O b je to D i n i m i c o .

E 1 e s e d a f o ra d o s ig n o .

E m c on tr a po si c io a o O b je to D i n am i c o M o s m o d es p e l o s q u a i s

e le s e r ep re se n t a n o s ig n o , c om o e le e s t a im e d ia ta rn e n te d is po n i v e l n o

s ig n a - 0O b j et o I m e d i at o. A d i an te , q u an d o t ra ta rm o s d o O b j et o, v o lt ar e -

m o o a a bo rd a r e s s a q ue s t a o , N a p ra ti c a s e m i 6 t i c a , s e m p r e q ue s e f a l a e m

Objeto d e u rn s ig n o , q u e r -s e d iz e r, s im p l if ic ad a m e n t e , O b j e t o l m e di at o,

a m e n o s q ue u m a m e n ; ; a o e sp eo fi c a s e ja f e it a a o O b je to D i n a n u c o .

F igu ra 4 · Ob j et o D in am ico e Int erpr et an te D in am ico

"";

rn. . . . . . .

Z IIii'

3

'"

""~ i~i



" P o r m e io d e e s t r at e g i a s d e r ep re se n t a ca o 0 O b j e to s e

r na n i f es ta . C u m p re r e te r d a d e f in i< ; i i o a fl{~ao d e I nt e r -

p re ta nt e . N a o s e r e fe re a o I n te rp re ts d o s i g no , m a s a u rn

p ro ce ss o r el a c i o n a l q u e s e c ri a n a m e n te d o i n re rp re te . A

p ar t i r d a r e la ~ a o d e r e p r e se n t a ~ a o q ue 0 s ig n a m a n te m

c om s eu O b je to , p ro du z- s e n a m e n t e I n te rp re ta do ra u rn

D u t r o s ig n a q u e f r a d u z 0 s ig n if ic ad o d o p r i m e ir o (e 0

I n t er p r e t a n te d o p r i m e ir o) . P o rt an to , 0 s ig n if ic a do d e u rn

s i g n o e D u t r o s i g na - s e ja e st e u m a im a g em m e n t a l o u

p a l p av e l , u m a a~aoo u m e r a r e a < ;i io ge s tu a l, u m a p a la v ra

o u u rn m e ro s e n t im e n t o d e a le g r i a , r a iv a, u m a i d e i a , a u

s e j a J a 0 q u e f o r - p o r q u e e s s e s e j a Ii i 0 q ue f o r, q ue e

c ri a do n a m e n t e p e l o s i g no , e u rn o u t r o s ig n a ( tr a d u ra o

d o primeiro)" ( S a n t a e lla , 1 9 8 7 : 7 9 ) .

RELA~6ES SfGNICAS

P a r a e f e it o d i d at ic o , s e r a f e it a a d e c o m p o s i< ; a o d a e s t r u t u r a d o

s ig n o. F iq u e c la ro q u e a o co rr en c i a d o s ig n a e g lo b a l, e n so s eg m e n t a -

da . A o s e r p e rc e b i do , 0 s ig n o s e m o s t r a e n qu an to o co rr en c i a : e le p o d e

e v o c ar r e fe r e nc i as e s u sc it a r i n te r p re t a~ 6 e s .

A c ad a u rn a d e s sa s r e l a ~ o e s s ig n i c as P e ir c e c ha m o u t r i c o t o m ia .

A p rim e ir a t r i c ot o m ia s e da n o m y e l d o R e p re se nt a a en , a s e gu nd a,

n o d o O b je to , e a t e rc e i r a, n o I n te rp re ta n t e .

Rela~o Instrumental

(nivel sint6tico)

Rela<;ao Interpretative

(nivel pragmatico)

F igura5 · Decompos i~ao d a e s tr u tu r a d o s lgn o, pa ra e fe i to d idi ti co

5 . 1 . 1 S lG N O E M S I O U R E PR E .'i E N TA M E N

o s ig n a e m s i o u R e p r es en ta m e n e a lg o q u e i nt eg ra 0 p r o c e s s o

d e r e p r e se n t a ca o , p as s iv e l d e s e r p e r c eb id o , s e n t i d o . E le e 0 s u p o r t e

d as s ig n i f i c a~ 6 e s q ue s e ra o e x t r a id as d o s ig no . 0 R e p re se n t a m en

c o r r e s p o n d e a s d im e n so e s s in ta ti c a s e m a te ri a is d o p ro d u to .

o Q u a l i s i g no ( u m a q ua lid ad e q ue e s i g n o ) e o a sp ec to d o

R e pr e se n t im e n q ue d iz r e sp e i t o a s s ua s c ar ae te rl s ti c a s q u e m e n os 0

p a r ti c u l a ri z am , c om o a s c o r e s , o s m a te ri a ls , a t e x t u ra , 0 a c a b a m e n t o .

o S i n s i g n o e 0 a sp ec to d o s ig na q ue j l i 0 p a rt ic u la r iz a e i n di v i-

d u a li z a c om o o co rr en c i a : s ua f or m a , s ua s d im e n so e s ,

o L e g i s i g n o e c o m o a s c o nv er s o e s e a s r e gr a s , a s p ad ro es s e

m a n if es ta m n o R e p r e s e n t i m e n : a s a p li c a~ O e s d e p e r sp e c ti v al 0 a t e n -

d im e n to a n o rm a s .



Qualisigno

Signo em siRepresentamen

Sinsigno ...... ... Legisigno

F ig u r a 6 • O s ! re s a sp e c t n s d o Representsnen

5 . 1 . 2 O U J E ' T O

P a r a q u e s e c o nh ec a a l g o e n e c es sa ri a q u e e st e a l g a s e j a

p as si v e l d e r e p r e se n t a e a o. A s e st r a te g i a s p e l a s q ua is e ss e a lg a s e f a z

r e p re s e n ta r c o n st it u e m a s e u O b je to , o u s ej a , a n at u re za d a m e d i a ci o

q u e 0 s ig n a e s t a be le c e c o r n 0 O b j e to D in am i c o . 0 O b j e to ( a u M e io )

e 0 m o d o c o m o 0 s ig n o s e r e fe re a qu il o q u e e le r ep re se n t a .

[ C O N E ;

Q u an do e ss a r e p r e se n t a ca o s e d a p a r s em e lh a n ca , c h a m a - se

l e o n e . N e ss e c as o, a r e p r e se n t a ca o s e f a z p o r m e io d e a na lo g i a c om 0

a lg a r e p r e se n t a do . U r n m o d o i c or u ca e x i b e t r a ce s a na lo go s a os d e s e u

O b j e to D in am i c o p ar a u m a m e n t e I n te rp re ta d or a . D o l e o n e d e r i v a

I n t er p r e t an te s d iv e rs o s , at e m e s m o d i s p a r e s o u i n su sp e i t a do s. A

m e n t e d e u rn interprete p e d e e la bo ra r u m a interpretacao a n t e s n a o

c o n h e c i d a , n a o p re te n d id a e a t e l n co n ve n i e n te . A a m p l a e x p r e s s i v i -

d ad e d o l e on e d e c o r r e d a g a m a d e p o s s ib i li d a d e s i n te r p re t a ti v a s q u e

e le p o d e g e ea r{ e m e sp e c ia l, d e n a t u re z a s en so ri a l, e s t e ti c a ,

a s l e on e s p od em t e r u m a c o n s t i t u i < ; a o m a i s v in c u l ad a a tun c a r a -

t e e d o v in cu lo m a te ri a l e m q ue s e m a n i f e st a a s em e lh an ca - a im a ge m .

A i rn a ge m e u rn n iv e I p ri m e i r o d o l e on e . E le f o rc a a q ue b r a d o

c a r at e r r ep re s e n ta c i o n a l d o s ig n a . E l a i n t e n ta s e c on s t r u ir 0 O b j e t o

D i n am i c o e m s ilq u e t o ld a d o , p a s sa a e x i s ti r p o r m e i o d e s eu s im u la c r o

- e m q u e a r e p r e s e n ta c s o e r e a li da d e . A i m a ge m e a nt e s d e t u do u rn a

r ep re se n t a o i o d e q u a li d ad e s q u e e n se ja 0 c o n h e c i m e n t o ( au a te m e s m o

o e n c ob ri m e n t o ) d o O b j e to D in am i c o e m s i ,

U r n s e g u nd o n iv e l d o f eo n e e 0 d i a g r a m a . E le e s ta b e le c e a r e la -

< ; . 1 0 d e s em e l h an ca p e l a s r e l a < ;O e sa m il o g a s e n tr e a s p a r t e s d o s ig n o e a s

d o a lg a r e p re s e n ta d o . O s g r a f k o s , o s m a p as s a o d i a g r a m a s .

A m e t f fo r a e o n i v e l t e r ce i r o d o l eo n e . N e l a a tr ib u to s d o c a ra te r

d o O b je to D i na m ic o s e f az em s en ti r n o s ig n a . E u rn n iv e l m a i s a b st ra to

d o l e o n e .

i N D I C E

Q u a n d o 0 p ro ce d im e n t o d e r e p r e se n t a < ; a o s e f a z p o r r n e i o d e

m a rc as q u e a O b je to D i n 3 m i c O c a u sa l d e n o m i n a -s e f nd ic e . E n q u an to

n [ c o n e t r a z 0 O b je to p ar a d e n tr o d o s i g n a p o r t r a ce s d e s em e lh an ca ,

o l n d i e e a po n t a p a r a f o ra d o s ig no , p a r a a O b je to ; 0 s e u m o v i r ne n to ep a r a f o ra . A r e l a t ; a o e d e c a u s a l i d a d e , e n a o d e a n a l o g i a .

D e n tr o d a c at e go ri a d o I n di c e , p od e - s e f a z e r u m a distincio

e n t r e d a is t ip o s ; 0 I n d ic e d e i d e n ti f ic a\ a o , e m q u e e p o s si v e l p e I o s i g n a

n tr ac a r -s e i n e q u i v o ca rn e n te a o r i g e m d a c au sa , e a indica~ao,n a q u a l

St ' e v i d e n c i a 0 e fe it o , m a s a o ri g em o u a ut o ri a d a m a rc a e o b s c u r e c i d a

(Ill i n a c e s s i v e l .

S f M O O W

O t e r c e i r o tipo d e r e la ca od o O b je to I m e d i a to e a O b je to D i na -

m i c a e 0 S im b o Jo . A a ss oc ia \i i o s e d a d e n tr o d e u rn sistpm::l nll'" pd"



s ub ia ce n t e a o s i g n o , A r e la ca o s e d a p a r u rn p ro ce ss o d e c o n v e r c a o ,

M e sm o o n d e a e ss e nd a d e u r n S im b o io e a d e l i v re a ss o da ct o , e ss a

a s s o d a d o n a o e a rb i tr a ri a , m a s d e te r m in a d a p a r p r in c ip i os p r e -e x is -

t e n t e s, i n er e nt e s a o t i p o d e c 6d ig o a q ue p e r t e nc e 0 s i g n a .

P o d em - se d is ti n gu ir o s s ig no s c om c ar a te r i c on ic o ( S im b o lo s

i c o n ic o s ) d o s m a i s o r i e n t a d o s p a r au m a r e la t; J o i n d ic ia l ( S i m b o l o s

i n di c ia is ), c o n t r a st a nd o r o m o s S im b o l o s e m q ue 0 c a r a t e r a r b i t r a r i o

p r e d o m i n a ( S f m b o i o s s i m b o l ic o s ),

Imagem

Ioene r dmg r om•

LmetMora

iden.tifiea~ao}Indice

Indlcac~o

simbole iconico

S;mba!o r 51 .mb.0.10 51mb6I.ICO

L slmbolo indicIal

F ig u r a 7 • l e o n e , I n d i c e e s im b o l o

5 . 1 . 3 I N T E l t P R E T A N T E

o I n te r pr e ta J nt e c o n si st e n a s p o s si bi li da d e s i nt e rp r e t at iv a s d o s ig ·

n o . N a o c on fu nd ir c om 0 i n te rp re te , q u e e u rn s uj e it o d o m u n do n a t u ra l,

u rn a m e n te I n te rp re ta do ra q u e p ro ce ss a 0s ig n o . E s s e i nt e rp r e te e 0 o b -

s er va do r c ap az d e e la bo ra r a lg um I nt e rp re ta n t e p ro p o sto p e l o s ig na .

A B p o s s ib i li d a d e s i n te r p re t a ti v a s d o s i g n a s a o i m i m e r a s , p o -

d e n d o a t e m e sm o s e t i n fi n it a s. A c ad a m o m e n t a 0 i nt e rp re te a ce ss a

u rn a m b it o d e le , s em , c o ntu d o , n e ce ss a r ia m e n te e sg o ta -lo , P o rt an to ,o

I n t e r p r e t a n t e e 0 q ue u rn s ig na p od e g er a r n a m e nt e d e a l g u em .

D e n tr o d a r el a~ a o d e r ep re se n ta ca o , 0 I n t e r p r e t a n t e e 0 t e r c e i r o

t e rm o , e rn c om p a r a \a o c om 0O b je to - 0c o r re la ta a q u e 0s ig n a s e r e fe r e ,

q u er d iz e r, u rn s e gu nd o - e 0 p r o p r i o R e p r e s e n t a m e n , u r n p r i m e i r o .

P e i r c e , c om o e vo ca P in to ( 1 9 9 5 ) , d iz q u e 0 I n t e r p r e t a n t e

" e t u n a r ela ~ a o m e d ia do ra q u e r ep re se n t a a r e la ta 1 0R e pr e-

s e n t a m en ] c om o r e p r e se n t a ca o d e u rn c or r e la to [ o O b je to l

c o m 0 q ua l e ss a r e p r e se n t e ca o m . e d ia do ra t a m be m e st a e m

re la~ao" P in to , 1 9 9 5 :2 9 ) .

R I M A

o I n t e r p r e t a n t e p o d e s e r a b o r d a d o e m t r e s n iv ei s . E m u rn

n iv e l p rim e ir o , h a u m a im p r e c i s io d e s en ti d o , um a s en sa ~ a o , u m a

i n de te rm i na ca o , q ue s e d o l n o in st a n t e i n i t i a l d e c a n ta t a c o m 0 n o v o

- u rn c e rt o e sp an t o , u m a s u r p r e sa , u m a indefini~ao.0 q u e e ? P a ra q u e

s e r v e ? 0 q u e e p a ra m i m ? E s t e a m b i t o d e c on o t a co e s , a m p l o e im p re c i s o,

C 0 q ue s e c ha m a R e m a .

D f C E N f E

Quando 0 I nt er p r e t an te e n se ja p a rt i cu la ri za ro e s i nt er p r e t at i-

vas, a f i rm a ro e s , e m q ue h i! a d e no ta \a o , t ra ta -s e d e u r n e l e m e n t o d o

I n t e r p r e t a n t e c h a m a d o d e D f ce n te ( ou D i ds si gn o ).

ARG~1O

o I nt er pr e t an te q u e e s t ~a p e ja d o d e c e rt e z as , d e g a ra n tia s , e u r n

A r g u m en to . N e le illa p r ec is ao , 0 r ig o r c i e n ti fi c o , 0 c a ra te r i n eq u f v oc o

s n br es sa i. N e l e e s ta o a s r e g r a s p r e ci sa s , f u n da m . e n ta d as e , a te c e rt o p o n t o ,

n a ~ r e f u ta d a s .



Rema

Dfcente 4- Argumento

F ig u ra 8 - N i v e i s d e a b o rd a g em d o I n te rp re ta n t e

S i nt e ti za n d o , t e m o s e n U l o 0 s e g ui n te d i ag r am a :

Qual is igno

i

Legis igno

SIGNO

Obj~to

[ndice Dicente Argumentoimbolo

F ig u r a 9 - D i a g r a m a s in te ti c o d o s ig n o

A s sim , h a t r es c a t e g o ri a s d a e x p e r ie n c ia s ig n i c a:

. . . U r n m o m e n t o p rim e i r o , o u P rim e i r i d ad e , e m q u e p re d o m in a

o c a r at er q u al it at iv o , p re - r e f le x iv o , s en s i ve l, s ig n o e m q u e a

O b j e t o f az p a re c e r e s ta r n o R e p r e s e n ti m e n , e u j o I n te r p r e -

t a n t e e 0 m a i s a m p lo p o ss iv e l;

. . P e ir ce c h am a S e cu n di da d e a c a t e g o r i a da expe r ienci a, d a

m a n i f e s t a ~ a o e s p e d f i c a . N e l a , a r e la c i o d e c a u sa a c id e n ta l,

f o rt u it a , e x p e r im e n ta da , c on st r 6i u m a d im e n sa o s eg u n d a ,

q ue s e a p6 ia n a p r i m e i r a ;

.. 0 a m b i t o t e rc e ir o , o u I e r c e i r i d a d e , e 0 I u ga r d a r e g r a , d a le i

d a c on v e n c ao , d a c ie n d a , d a p re v i s ao , d o c on tr o le .

O a f s e c on st i t u e r n o s t r e s n iv e i s d e r e la co e s s i g n i c as , e m c ad au m d os e le m e n to s d o s i g na :

.. 0 p rim e i r o n o Representanen e Q u a l i s ig n o ( um a q u a l i d a d e

q u e e s ig n o) ; n o O b j et o, 0 f e o ne ; n o I n te r pr e ta n te , 0 R e m a ;

. . a s eg un do n o R epr es en timen e S in si gn o; n o Ob je to , 0

I n d ic e , n o I n te r pr e ta n te , 0 D i c e n t e ;

. . . 0 t e rc e ir o n o Representanen e L e gis ig no ; n o O b je to , 0

S f r n b o lo ; n o I n te r p r e ta n t e , 0 A r g u m e n t o .

. . . .'J



,,

"","

,,r7--10slgno ... - ••

I I.. ---- Ic~ne

IIII ind ;ce '-"-'--'-"si~bolo Dicente

L..._...L___ __

""",

Leglslgno -- __ -..,

Argumento

F ig ur a 1 0 - O s mve is de re la~Oes s i gnlcas

A p a r t i r d o s c o n ce it o s d e P r im e i ri d a d e , S e cu n d i da d e e T e r c e ir i-

d a d e , P e ir ce d e fi ne t r ic o to m i as d e a co rd o c o m o s e le m e n to s d a re la~ao

d e r e p re s e n ta c a o ( P i n t o , 1 9 9 5 : 5 9 ) .

D e ss e m o d o , a t ri a de Q u a li s i g no / S in si g no / L e g is i g no s e I a z

a p a rt i r d o a sp e ct o m a n if e s to d o s ig n o , s em r e f e r en c ia a s e s tr a t e g ia s d e

r ep re s e n ta c i o d o O b j e to e s u a s p o ss ib il i da d e s i n te rp re t a ti v a s .

l e o n e , lndice e Simbolo s e r e f e r em a e s t r at e g ia s d e r ep re s e n -

tacio, e nq ua n t o R e m a , D i c en te e A r g um e n t o c o n s i d e r a m a r e la \a o

c o m 0 I n t e r p r e t a n t e .

P o d e - s e p e r c e b e r, t a m be m , a s c at e g o ri a s d e P ri m e ir i d ad e

( Q u a li s ig n o , l e o n e , R e m a ) , S e cu n d i d a de ( S i n s i g n o , I nd ic e , D i ce n te )

e T e rc e ir id a d e ( L e g ; s ig n 0, S im b o lo , A r g um e n to ) . D e s s a c o r r e l a c a o

p ad e m os m o n t a r a seguinte tabe la d e rela~6ess i g n i c a s :

' Iabe la 1 · Re la~ i ie s s ign icas

SI9no" " ."lliAo 80

ICategorias Signo em rela~o a~ Signoem rl l~l o .0do Signo Reprv l lUnt lm.n ObjoJ to Interpreta Ate

PRIMEtRIDADE Quallslgno leone Rema

I!i

I iI

SECUNDIDADE Sinsigno indice I Dieente,,---~~, _ , .-

I

TERCEIRIOADE Legisigno Simbolo I ArgumentoII

!

As c om b i na co e s d o s t er m o s SaO d e te r m in a d as p o r p o ss ib i l id a -

d e s l 6 g i c a s q u e a s d is ti n co e s t e 6 r i c a s p e r m i te m . O u s e j a , u r n t e rc e i r o

p re s s up o e u rn s e g u nd o , q u e p re s s up o e u rn p r im e i ro . P o r i ss o , n a o ( ab e

u rn I n d i c e s im b 6 li c o , p a i s u rn s eg u n d o n ao p o d e c o n te r u rn t e rc e i r o .



6

Dimensiies do produto

S e gu n d o B e n se ( 1 9 7 1 : 7 8 - 8 2 ) , 0 p ro d u to p od e s e r d iv id id o n a s

s e g ui n te s q u a tr o d i f e r e n t e s d im e n s 6e s s e m i6 tic a s: a d im e n s ao m a t er ia l

( h i li co ) , a d im e n s a o t e c n i ca o u c o n s tr u t iv a ( s i n t a x e ) , a d im e n s a o d a

f o r m a ( se m a nt i c a) e a dimensio d o u sa ( p r ag m a ti cs ].

A s f u n ~ 6 e s d o p ro du t o e m u so n a o p o de m s e r e x p li c a d a s

s o m e n te t e n d o p ar b a s e a s s u as p r o p ri ed a d e s t ec n ic a s , N a o s e p o d e

c om p r e e n d e r a p ra gm a t i c asintaxe material

d e u r n p r o d u t o s e t o d a s a s

s u a s o u tr as d im e n so e s n a o

f o re m c o n s id e r ad a s .

PRODUTO

- alga-a bje to a u

comunicacao

F ig u r a 1 1 · A s q u a t r o

d im e n s 6 es d o p r o d u to sernantica praqrnatica



N e s t e e s t u d o , a s p ro p ri e d ad e s r n a t e ri a is s a o c o n s i d e r a d a s 5 6

q ua nd o a rt i c u l a da s c om a s o u t r a s d im e n s oe s , p o r q u e n ao s e t r a ta a qu i

d a c om p o s i\ a o q u im i c a, d u r a bi l id ad e o u o u t r a s c ar a ct e ri s ti c as s e m e -

l ha n te s d o m a t e r i al . P o r t an to , o s a sp e c to s m a t e r ia is s a o c o n si de r ad o s d e

m o d o s u c i n to ,l e v a nd o e m e o n ta a f a to d e q u e o s m a te ri a is e sc ol h id o s

p a : r a u r n c e r to p ro d u t o i n fl u e nc ia rn a s s ua s o u tr a s d im e n s6 e s.

A D I M E N S A o SINT A T I C A

A d im e ns a o s in te ti c a a b ra n g e a e st r u tu ra d o p ro du to e 0 s e u

f un c i o n am e n to t e e m e o. A e s t r u tu ra c on si s te d a s p a r t e s e d o m o d o c om o

e la s e s t a o c on e ct a da s u m a s a s o u t r a s .

A s i n ta xe d e u rn p ro d u to p od e s e r i l u st r a da p a r d e s e n h o s t e cn i-

c o s e m o d e lo s . A d im e n sa o s in ta ti c a indui t an to a a n al is e d a c o n st ru c ao

t e cn ka d o p ro du to q ua n ta a a n a li s e d e d e ta lh e s v is ua is c om o j u n ta s ,

a b e r t u r a s , o r i f ic i o s , s u p e r p o s i c o e s , t e x tu r a s , d e s e n h o s e c o re s .

E s s e s d e t a l h e s t a m b e m p o d e m s e r d e s c r i t o s c om o a sp e ct o s

d a c o m p o s i c a o f o rm a t c o m o s im p l i c i d ad e e c o m p le x i d ad e d a f o rm a

c om o u rn t o d o , s im e tr i a e q u il i b ri a , d in am i s m o e r i t m o . I n g o K l 6 ck e r

( 1 9 8 0 : 8 S ) d e n om i n o u e s s e s a sp e c to s q u a li d ad e s m a te m a t i c as d a f o r-

m a . E le f e z a d is t i n ~ a o e n t r e a s q u a li d ad e s a ri t m e ti c as , g e o m e t r i c as

e t o po l6 g i c a s e a s distinguiu d a f o rm a . R itm o , p or e x e m pl o , e u m a

q u aI i d a d e a ri t m e t i c a e u m a f er r am e n ta e fi c az e u ti l p a r a a c om p o si c ao

v is u al . 0 r i t m o r e qu e r a r e pe ti r a o d e u rn d e t a lh e v is u al n a forma

E le p od e s e rf p o r e x e m p l o , r e g u la r o u f r a gm e n t a do , s u av e , m a rc ad o ,

s o lt o . ( V e r e x e m p l o s e m I t t e n , 1 97 5 :9 8 . )

U r n d e t a l h e n a~ p od e i n flu ir s 6 e m u rn DUtro c om p o n en te f o r-

m a l . S ua a c ; a o s e e xe re e t a m b em s o b r e a f o nn a t o ta l . D o m e sm o m o do ,

u m a c o r a f e t a o u t r a c o r e m u m a c o m p o s i c a o . A c o r a f e t a t a m b e m a

im p re ss a o v is u a l d e t a m an h o e 0d i n a m i s m o d a f o rm a , a le m d e o u tr os

d e s e u s a sp e ct o s .

A r e l a~ a o e n t re a c O l 1 8 t r u ~ a oe cn ic a d o p ro du to e 0 s e u a m b ie n te

p od e s e r id e n ti f i c a d a. U r n p ro du to p od e s e d e s t a c a r d e s e ll e n t o ro o

o u p od e s e i n co rp or a r a e le . A r e la ci o p o d e s e r n e u tr a o u d om i n an te ,

t a n t o p e J o p r o d u t o q u a n t a p e lo a m b ie n t e e m q u e 0 p ro du to p o s sa

s e f u nd i r . U m a f o r m a d o p ro d ut o p od e s e r c o er e nt e , d iv er g e nt e o u

a m b f g u a ( K l e ck e r , 1 9 8 0 : 9 8 ) . M u i t o s e q u ip am e n t o s d om e s t i c os , p o r

e x e m p lo , i o ra m p ro je ta d os p ar a s e re m n eu tr o s e d e s a p ar e ce re m n o

a rn b ie n te d a c o zi nh a .

A d im e ns a o s i n ta t i c a p od e e st a r e sc o nd id a e m u m a c a i x a o u

c ol o c a da s ob u rn a c ob e r t u ra . E n ta o e la e m e d i at i. za d a a o o b se r va d or

s O p ar m e i o d e u m a f o t o . U r n a s i n ta x e o c u lt a p od e s e r i l u st r a d a e m

p e r s p e c tiv a e x p io d i d a , m e sm o a ss im u m a p e s s o a n a o p od e v e r t o do s

o s a sp e ct o s s in ta ti c o s : p o r e x em p lo , o s m o v im e n to s r e a l i z ad o s d u ra n t e

a in te ra c a o d o p ro du to c o m 0 u s u a r i o .

A D IM E NS A O P RA G M A T1 CA

A d im e r s ao p ra gm a t i c a d e u rn p ro d u t o e a n al i sa d a s o b u r n o u tr o

p o n t e d e v i s t a d e se u u so - p ar e x e rn p lo , d e u rn p on to d e v is t a e rg o -

n om i c o o u s o c io l6 g i c o ( q u e m u sa 0 p ro du to , e rn q u e t ip o d e situa~ao0

p r o d u t o e u sa do ) . E m u rn s e n ti d o a m p le , a d im e n si o p ra gm a ti c a i n c 1 u i

t o do u rn ddo d e v id a , d e s d e a s a la d e p ro je to d o d e s i g ne r a l i x e i r a .

D i f e re n t e s t i p o s d e u so s d e p ro du to s p od em s e r a n al i s a d os . 0

u s a d e le s i nc lu i a a p li ca ~ ao p r a t i c a , s o c i a l e e st e ti c a d o p ro d u to . U m a

a n al i s e , p or e x e m pl o , d e f a c a s d om e st i c a s , c o m o a s d e p ao , d e c a m e

o u a d e m a nt e ig a , n a o t e rn s en t i d o se m s e c o n h ec e r a s s u a s p ra gm a d ca s,

Il



d e sc ri c oe s e s t r a n h a s s e e la s n ao f o re rn c o n s i d e r ad a s e m s eu c on te x to d e

u s o , q u e r e v el ar ia 0m a i o r p ro p 6 si to d a s f ac a s. a m a te ri a l d o c ab o d e u m a

f a ca d e p e s c ad o r e a c o rt i ~ c om 0 o b je t i vo d e p re v e n i r q u e a f ac a a f u nd e .

A e sc o l h a d o m a te ri a l d o c ab o e d e t e n r c in ad a p e l a s c on d i d e s d e u sc , e

n a o s im p le sm e n te d e vi d o a r eq u i s it o s d e e m p u n h ad u r a p a r a c o r te .

A q u i , u s o e e n te n d id o c om o a u ti l i z a\ a o p ra ti c a d e u rn p ro d u to ,

c o m pr e en de nd o t o da a eds tenda d o m e s m o , d e s e u p l a n ei a m e n t o a

d e st ru ic a o, r eu s o o u re c ic la g em . A d im e n s ao p r a g m a t i c a d e u rn p ro d u to

i n cl u i a c o nh ec im e n t o s a br e o s s e u s u su ar i e s e s a br e a s e u im p ac to

a m b ie n ta l e , t a m b em , s ob re n e g6 c i o s e p ro d uc io .

U rn p r o d u t o p o d e t e r m u i t a s f u n ~6 e s e p ro p 6 si ta s . E s ta m u l ti -

p li c id a d e n a a im p e d e q u e a lg u em d e fi n a a p ri n c i p a l f u n t; a o p a r a a q u a l

u rn O b je to f o i p ro je ta do . E n tr e ta n t o , a o e st a be le c e r a r e la ca o d e u m

p ro d ut o c om a f un ~ ao p rim o r d ia l p a r a a q u a l f oi p r o j e ta d o , u m a p e ss oa

n ao e st a im p ed id a d e a p on ta r o u t r o s u s o s p ar a u rn m e sm o p ro d u to .

Q u a n d o t o d o 0 c i c l o d e v i d a d o p r o d u t a e s t a i n d u i d o n a

s u a d im ens ao p ra gma ti ca , e la c o m p r e e n d e 0 c on h ec im e n to s ab re

o d e s ig n e r , 0 f ab ri c a n t e , a m a r k e ti n g , a s v e nd a s , o s c om p r ad o r es , 0

c on su m e , a l c g i s la c i o , a h is to ri a .

U r n p ro d u to , c om o 0 t e l ef on e , p o d e nao s e r d e £ in id o sO p o r

a s p e c t o s t e c n i c o s a u m e s m o e rg o n 6 m i c o s , n e m p o r s u a s f u n c o e s

p ra ti ca s ou a m b ie nt a is , m a s p o r u m a e vo ca c ao qu e e le p ro v oq u e ,

c o m o u rn p e r s o na g em d e h is t 6 ri a e m q ua dr i n ho s a u u m a g ar r a f a d e

r e f r ig e ra n t e . P a re ce c la ro , a ss im , q u e a d im e n sa o p ra g r r ul t i c a , c om 0

a po io d as d ir n e n so e s m a te ri a l e s i n ta ti c a, n ao sera s uf ic ie n t e p a r a a

d e s cr ic io e e x pl i c ac ao d e u rn p ro d ut o .

A SHMANrrCA D O PRODUT 05

A s q u a li d ad e s e x p re ss iv a e r e p r e se n t a ci o na l d e u rn p ro d u to

s a o a s a sp e c to s c en tr a is d a d im e n s ao s er n an ti c a . .A d im e n s io s em a n -

tica a g r e g a a sp e ct o s d e r ef er en d a a d im en sio sin tatica e a m a t e r i a l ,

s e u s d e c ri to r e s.

o q u e 0 p ro d u to r ep re s en ta ?

C o m o 0 o b j e t i v o do p r o d u t o e e x p r e s s a a u r e p re s e n ta d o ?

A qu e a m b i e n t e 0 p ro d u to p a re c e p e rt e n c e r ?

U m a c ad e i r a , p a r e x e m p l o , a p r e se n t a 0 s e u o bj e ti v o d e u sa

e , a o m e sm o t e m p o , p ro pi d a u rn m o d o d e s e s e n t a r . A s q u e st 6 es n a

d im e n sa u s em s n ti c a s ao : C o m o a c ad e ir a p ro p i c ia 0 s en ta r? C o m o e Ia

a pr e se n t a a p as s ib il i d ad e d e s e s e n t a r? 0 q ue m a is e Ia e xp re ss a? S a o

d if er en te s a s q u a li d ad e s r ep re se n ta c i o n a is d e u m a c ad e i r a d e j a rd im ,

d e u m a c a d e i r a d e e s c r i t 6 r i o , d e u m a c a d e i r a d e m e s a d e j a n t a r . O s

m o t i v e s n a 0 s a o s6 p ra gm a ti c o s e materials, m a s t a m be m u m a q ue st a o

d e r e p re s e n ta c a o.

A S em a nt i c a d o P ro du to e st a s u je it a a m u da n ca s s e 0 m a t e r i a l

d e l e m u d a . P o r e x e m p l o , u rn b u l e p o d e s e r d e p o r c e l a na a u d e a co i n o -

x id av e l A fun\ao p r a t i c a e a m e sm a e m a m bo s c as es , m a s a q ua li d ad e

d os b ul e s n ao e a m e sm a , p ai s o s d o i s b ul e s s a o f e it o s d e m a te ri a i s

d if e re n te s e r e m m o d o s t a m b em d if er en te s d e e x p re ss ar a s r es pe c t i v a s

q u a li d ad e d e b u le . P o rt a n t o , s a o d e sc ri to s d e m o d o s d is ti nt os .

5 A e x p re s sa o " S er na n ti ca d o P ro d u to " ( " P ro d u c t S e m a n t ic s " ) e u m a e xp re ss io q ue

f o i c u nh ad a p or e st u d i o so s d e C o m u ni c a c i o n os E U A . N a s e m i6 ti c a b as e ad a n as

r el a~ 5 e s t ri ad ic a s n o s ig n a , e s ta e x p re s sa o n a o s e a p li ca , p o ls 0 s i g n i f i c a d o e o b t i d o

c om a i nt eg ra ca o d as t r e s d im e rs oe s s ig ni ca s 0 a sp ec to s em an fi co t ra ta s 6 d as

p o s si b il id a d e s d e d e s cr i~ i 'i u d e u r n O b i l ' t o D i n a m i c o .



l de niid ad e d o p ro du to

D e a co rd o c om a t e o r i a d a i n f o rm a \ a a, q u a n t a r n ai s u r n p r o d u to

i n f o rm a r , m a i s f o rt e e a s u a i d en t i da d e .

D e u rn m o d o s im p li s t a , a i d en ti d ad e p o d e s e r v is ta s e g u n d o

t r e s t ip o s d e i n f o rm a c i o :

. . . l n f o r m a c i o s ob re e x i s te n c ia : s en d o u rn a o c o rr e n c ia c om o

O b j e t o m a t e r i a l , 0 p ro d u to e s t a b e Ie c e a s ua propria c o n -

di~ao f e n o m e n i c a ,

. . . I n f o r m a o i o s ab re o r i ge m :0

p ro d u to i n fo rm a s ob re0

s e ud e s i gn e r , f ab r ic an te , p a is e c u lt ur a;

A I n f o r m a \a o s o b re a q u al id a de : 0 p ro d u to i n fo rm a s ab re s ua

f un r ; a o , s eu u sa e s ua m a n u t e n ci o .



C A T E G O R lA S D E CARACfERimCAS

M A NI F ES T A S N O P s o o u r o

. . a s e le m en to s d a c o n f i g u r a ' i : a o ;

. . o s m a te ri a is e m p r e g a do s, o s p ro c e d im e n t o s d e p r o d u ~ a o e

d e a c a b am e n to ,

. . a c o m p os i c a o e a o r g a n i z a c ; a o d e s ua s p a r t e s ;

~ 0 e s q u e m a c r o m a t i c o a p l i c a d o ;

. . o s a do re s q u e e x a la ;

~ as so ns q u e produz,

8

R e fe re nc ia s n o p rodu to

E rn u m a a b o r d a g e m f u nd am e n t a da e m s e m i6 ti c a, a s q u e s t 6 e s

s fg n i ca s n o p r o d u t o d e ve m s er c on s i d e ra da s s eg u nd o 0 c o n t e x t o c u l -

t u ra l n o q ua l s e e t a a p r o ce s so c o m u n i c a d o n a l . P o rt a n to , o s s ig n o s t e m

v in c ula c a o c u lt ur al e s eu s O h j e t os d e r e f e r en d a d e v em s e r c o n s i de r a d os

c o m o u n id a de s c u lt ur ai s.

D e p e n d e n d o d a c ul t u ra , u rn s ig n o o u u rn a a rt i c u la ca o s ig n ic a ei n t e r p r e t a d a d e m o d o p r6 p ri o. P a ra 0 a d e g u a d o d e se n vo lv im e n to d o

p r o j e t o , 0 d e s i g n e r deve te r famiharidade, c om p re e r s i o e domin io da

g m p o c u l t u r a l e m q ue Q p ro d u to r es u lt a n te c ir cu la ra .

A s p e ct o s q u an to a t r ad ic ;6 e s , c o st um e s , v a lo r e s , r e l i gi ao , c ar ac -

t e ri s t i c as p o l i t k as e e co no m ic as d ev em s e r m a pe ad o s n a f a s e i n ic ia l

d o p r o je t o p a r a e v i t a r p e r d a d e t e m p o e m f u tu ro s a ju st e s o u , 0 q u e ep io r , f ra c as so d a s o lw ; a o a d o ta d a .



A c o n f i a b il i d ad e d o p ar t i d o c o m un ic a c i o na l a d o t a d o e d e -

p e nd e nt e d a s e ns ib il i d a d e e d o c o n he c im e n to d o d e si g ne r s a b re 0

individuo q u e interagira c o m 0 p ro d u to d e s e n v ol vid o .

A s r e fe r e n ci as q u e l i s ta m os a s eg u i r s a o I n d i c ac o e s d e c o m o

e le m e n t o s p re s e n te s no p r o d u t o p o d e m propor i n t e r p r e t a c o e s . 0

a c e r t o e a j u s t e z a d a s e s c o l h a s d e p e n d e m d o r ig o r c o m q u e e l a s

f or e m e n ca m in h ad a s.

REFERENCIAS IcONICAS

N e s t a c at eg o ri a d e r e fe re ad a, t e m -s e p or b as e 0 a sp e c t o d e s e m e -

l h a n ca , s ~a p a r im a g em , p o r e s t r u tu ra / o rg an iz a~ a o , s ~a p o r m e ta fo ra .

A T R A D / C A o D A Fo f t " l ! l l

. . . u m a f o rm a r ep re se n ta ci on a l a ss oc ia u rn p r o d u t o a u rn g r u p o d ep ro d ut o s ( f or m as c u r v a s r el a do n ad a s a p ro d ut o s i n fa n t i s )

S E M E LH A N (: A C R o M A TJ C A

. . . u m a c or p od e s e r e fe ri r a u m a q ua Ii d ad e e a ss o d a r 0p r o d u t o

a i de ia s j ii e s t a b e l e c i d a s ( 0 " v er m e lh o b o m b e ir o" );

S E M E f J f A N ( . A D E M A T E R l A L

...0m a te ri a l d e u rn p ro du to p od e , d e a co rd o c om a s im i l a r id ad e

i nt e r pr e t ad a , r e f e r ir -s e a o u tr a c o is a (0 m e ta l c ro m ad o c o m o

p r o p r i o p a r a 0 e x e rc ic io d e c e rt as a ti v id a de s p ro f i s sio n a i s

t e c n i c a s ) :

M E r A F o R A

...0 p r o d u t o p od e s e r i n t e r p r e t a d o c o m o r e fe re nd a a o ut r o O b -

j e to p o r m e io d a s e m e l h an e a d e a t r ib u t o s f o rm a is , a pe sa r d a

d if e r e n~ a d e m a t e r i ai s, c O l1 5 tr u \ a o o u u s o, f un c io n an d o c o m o

u r n s u b s t it u t o . T r a t a - s e d e u rn p ro c e s s o d e a na lo g ia ;

E s n w

. . . a s p a r t e s d e u rn p ro du to s e reladonam e n tr e s i p o r m e i o d a

s e m e l h an ~ a d a f o rm a a u r n d a d o e st i lo , p o r u rn g r u p o d e

f o n n a s q u e 0 d e f i n e c o m o u rn t o d o :I

S E M W 1A N C A D E A M B fl iN T E

...0p ro d ut o p o de s er i n te Ip re ta do c om o r e f e r e n c i a a u rn a m b ie n te

e sp e ci t i c o , p o de n do s er r e c o n he c i d o , d e m o d o c oe r e n te , c om o

p e rt e n c e n te a e le ( m o b il li r io h o sp i t a la r, p o r e x e m p lo ) .

R E 'F E R EN C IA S I N DI C lA 1 S

. N a r e fe re nd a i n d i c i a ] e st a s ub ja ce n t e UDla determina~ao d ec a u s a l i d a d e . a u s e j a , 0 a lg a s e f a z p re se nt e p or v e st i g i o s , m a i s o u

m e n o s c on tu n de n te s , d e s ua e x is te n cia .

T R A \, O S D E F rR R A M EN T A 0!1 D E M A Q U I N A

. . u rn d e t a lh e f o rm a l p od e r e fe ri r - s e a u m a f e rr a m en ta p o r m e io

d e u rn t r a c o u sa d o n o p r o c e s s o d e m a nu fa tu ra e u rn m e to d a

de p r o d u \ a o ;

C O R

. .. a c o J o r i z a ~ a o a p o n t a 0 m e to da e i n st r u m en to d e a p 1i c a ~ ao

de c o r ;

F O R M A I N D lC A T IV A

. . . u r n d e se n ho , u rn d e ta lh e o u p o s i \ a o d e u rn p ro du to a po n t a m

u m a d i~o , q u e i n d ic a u m a fun~aot e c r u c a a u u t i l i t a r i aI



p o d e nd o s er in te rp re ta do c om o i n d i c an d o a a lg a , d ir ig in d o

a o lh a r , c om o u m a s e ta ;

M 1 R C I l S D E U S { )

. . p re se n~ a d e t r a c o s d e a b ra s a o n a f o rm a e n a c o r d e u rn p ro -

d u t a, s eu s t r a co s d e USO, c o m o d e p r e s s6 e s e m a n c ha s, s u j e i r a,

r e p a ro s, e m o po si c ao a o e st a do d e n ov o ;O U T R O S TRA,OS

. . o u tr o s t r a~ o s c o m o m a r c a s d e f e r r u g e m , g a t a s d e a g u a O ll

m a nc ha s n a f o rm a d o p ro du to p od em i n d i c ar s u a q ua li d ad e

m a t er ia l e c ir cu n st an d as e x te rn a s;

S IN A IS l 1iM J N O SO S E S O N O RO S

. . c o m p on e nt e s e m u rn p ro d u t o q u e c h a m a m a t e n c i o e , u s ua l-

m e n te , s e r e I e r e m a f u n \ a o t e c n i c a ;

S O M D E U s a E B A R U U iO D E tiM P R O D U T O

. . a p re se n c a o u a a u s e n c i a d e s om n o f un d o n am e n to de u r n

p r o d u t o c o m o u r n t o d o al l d e s e us c om p o ne n t e s a p on ta

q u a li da d e s d e d e s e m p e n h o e s it u a ca o d e u so ;

CHfJRD

. . . .e m g e r a l a o d o r a u 0 a r o m a d e u rn p ro du to s e r e fe re m a o s e u

m a te ri a l e a o f u n c io n a m e n to e fe t iv o , e m e sp e c ia l a q u a l i d a d e

q u e a n te c ip a ;

TOQuE A O MATrRW

. . ..a q u a l i d a d e , 0p es o e a c o n d i ~ a o d o m a te ri a l d e u rn p ro d u to p o -

d em s er c on st a ta do s e a fe ri d os n o p ro du to p ar m e io d o t a to ;

A L G A R J S M O S

. . a lg a r i s m o s d e s en h a do s s ob re a p r od u t o p o d em s e r e f e r i r a s e f e t i -

v a s f u n q 6 e s d o p ro d u to e e sa r e m r ea l c on e x a o c om o s d e a lh e s

c o rr e s p on d en n s, c o m o t em p e r at ur a, v e o cd a de , d im e n s to ,

R E F E R E N C l A S S T M l l O L l C A S

S im b o lo s s ao , d e i n ic io , e s r a be le c l d o s c u l t u ra lm e n te e , e n t a o ,

d if u n d id o s , p o d e n d o , e n t a o , p as sa r a s e r a p l i c ad o s ;

S fM B OW S G RA FlC O $

.. 0 n o m e e 0 l o go ti p o d e u m a c o m pa n hi a s a o S im b ol o s q ue

s e r e f e r e m a o p r o d u t o r , a s s im c o m o l e t r a s e m im e r o s s a o

S im b o l o s d e u rn c er t o m o de lo e g ru po d e p ro du to s, q ua n t a

o u t r a s m a rc a s n a f o rm a d o p ro d u to , t a is c o m o p a l a v ra s e

s i n ai s g r a fi .c o s ;

COR S L I , f B O U C A

....0c on te u d o s im b 6 li c o d a c o r e m u rn p ro d u to p re c i s a s e r a p r e n -

d i d o p ar a s e r c o m pr e en di d o e u sa d o, p od e n a o s e r e fe ri r a

u r n h a b it o c u lt ur a l. N e s t e s en ti d o , a c o r s im b 6 lic a d if e re d a

c o r c o m o u rn s i g no i c on ic o, q ue p od e s e r u m a im p re ss a o

p e ss oa l d e u rn s ig n if ic ad o p o ss iv e l;

F O R M A SIMIIOlKA

. . . . qu al q ue r f o rm a p od e, e m p ri n ci p ia , s e r u rn S i m b o l o d e

q u a l qu e r c o is a.

P O S II ;O E S E P O S TU R A S 5 1M B O L lC A S

. . a p o si ~o d e u rn p ro d u t o p o de fe r u r n s i g n if i ca d o c o n v e n d o n a l

MirERIAL S J M B O L I C O

• 0 m a t e ri a l d e u rn p ro du to p o d e f u nc io na r c o m o u m a r e fe -

r e n d a s i m b 6 J i c a .

m

[

~'"I.to

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R E lA ~ O F RO D ll f O / O O ER PR ET A O O R

10 OS a sp e ct o s t e m p o ra ls e e sp a c ia is r e l a cio n ad o s a o u so d o p ro -

d u t o ;

10 a c a r ac te r iz a l ~o d o I n te r pr e t ad o r;

10 a r e la ~ ao d o p ro d u to c om a s i t u a\ a o d o I n te rp re ta do r;

10 a s m o t iv a co e s d o I n te r pr e t ad o r;

10 a s e xp e c ta tiv a s d o I n te rp re ta do r e m r e la \a o a o p r o d u t o ;

10 a o n to lo g ia d o p ro d ut o ;

10 a (s ) f in a li da d e (s ) d o p r od u to ;

10 t i p o l o g i a do p r o d u t o ;

10 c a r ac t e ri s ti c a s f is i ca s do p r o d u t o ;

10 c o m 0 q u e 0 p ro d ut o s e p a r e c e ;

10 d e s i g n a c a o d o p ro du to : o (s ) n om e (s ) p e lo (s ) q u a l ( q u a is ) 0

p r o d u t o e ( s ao ) d e s i g n a d o ( s) ;

• p ro du to c om o v e ic u lo d e c om u n ic ac ao s oc ia l;

.. 0 m o d o p el o q ua l 0 p ro du to a t u a c o m o v e ic u lo d e c o m un i-

c a ~ a o s o c i al ;

.. 0 p ap e l d o p ro du to c o m o u rn e le m en to d e d is c r im in ac a o ,

i n t eg ra \a o o u o r de .n a \8 o s o c i a l

P ro po sta d e uma a bo rd ag em

sem io iica d o p ro je to d e d esig n

O s a s p ec t o s t e or i c o s d a s e rn i6 ti c a q u e a p re se n t a m o s n e s t e

t r a b al h o p re te nd em o s q u e s e ja m e le m en to si n tr o du t6 ri o s p ar a q u e

s e d e s e n v o l v a u m a m e to do lo g i a s e m i6 ti c a e m d e s i g n . D a a rt i c u l a ca o

d e a p o r t e s d e a u to re s d e v il r i a s o ri g e n s, m o nt a m o s u m a s e qu en ci a

d e p ro c e d im e n to s c om 0 o h j e tiv o d e m u n i r o s d e s ig n e rs d e c am i n h o

f ac il i t a do r d e c ap tar m o d o s a s m e n sa g en s e m u rn p ro du to g an ha m

s ig n if ic a \ ao . C o m i ss o , v i s am o s q u e e s se s p r of is si on a is p o s s ar o . d e s e n -

v ol v e r s e u s p ro je to s d e m o do q ue o s p ro du to s r e su lt a n te s c u m pr a m

c om e fi c ad a o s s eu s p ro p 6s it o s c om u n ic ac io n ai s .N e m s e m pr e e f ac il a p re e n d e r 0 q u e u rn c li e n t e d e f a to a lm e ja .

M e n o s a in d a e i d e n t i f i c ar o s m o d e s s u t i s p e lo s q u ai s u rn m d iv id u o 1 e I

i n t e rp r e t a u rn p ro d u to .

N u m e r o so s s a o o s m o d o s q u e p o s s i b il i t a m a tin g i r u rn o b j e ti v o

c o r nu n ic ad o na l e m u rn p ro je to d e d e sig n . S e n 6 s ap re s e n ta m o s a s eg u irI I



u m a s is te m a ti z a~ o p a r a 0 d e s en v o lv im e n to d a s ol u ~ ao d e p r o e t o , n a o

p re te nd em o s q ue e la s e ja a u ni c a a u a m e lh or .

E n t r e t a n t o , e i m p o r ta n te f r is a r q u e 0c a m i n h o t ra c a do f o i c o rs tr u -

f da d e m o d o c on s is te n t e , ja t es ta d o e c o m r e s u lt ad o s b e m - su re d id o s.

I O E NT lF IC A c, :A o D O S V A L O RE S C E NT RA lS

Q ua n d o s e q u e r c o m u n i c a r a l g a , s e j a a i d e n t i d a d e d e l im a

e m p r e s s , u m a c a m p a n h a d e saude p ub li c a , u rn e ve nt o , t e m os q ue

c o ns id e ra r q u e e s t e a l g a ja t e r n l i m a p e r s o n a l i d a d e . E s t a p e r s o n a l i d a d e

e u r n r e fl e xo d a v is ao e d as i n te n ~ 6 e s d os q ue s a o r e sp o n sa ve is p e lo

e m p r e en d im e n t o e p o d e s e r a p o n t a d a p e l o m o d o c o m o e s t e a l g o s e

m o s t r a e s e c o l o c a n as e o n t i n g e n d a s d e s u a o c o r r e n c i a .

A l g u m a s p e r g u n t a s p o d e m s e r f e i t a s p a r a s e d e li n e ar e s s a

p e r s o n a l i d a d e :. . . Q u e d e sa fi oo , m u d a n ca s e e x pe c ta ti va s s e p r e t e n d e m e n f r e n t a r ?

. . . Q u ai s s ao a s m e d i d as e st r a ie g ic as n ec e s s ar i e s p ar a a ti n g i r

a q ue le s o b je t i vo s ? Q u a is s a o a s c o m p e te n d as n e ce ss a r ie s?

. .. Q u e r e cu r so s ( h um a n o s, t ec n o l6 g ic o s, i n£ o rm a c io n a is ) s a o n e c e s -

s ar io s ? Q u e p ro d ut o s e s er vi gJ s s a o r e q ue r id o s p a ra a t i n g ir 0 i n t e n t o ?

A s e ta p as d a e s t r at e g i a c on s i s te m g e r alm e n te d e e n u n c ia do s ,

r e l a t i v a m e n t e g e n e r i c o s , q ue d ev em , d e i n ic i o , s e r d e c o m p o s t o s e m

s u as d if e re nt e s p ar t e s. E s t a d ec om p os i c io s e f a z s e gu nd o a t e cn ka

d e b ra in sto rm i n g , a o l o ng o d a q u a l a s c om p o n e n te s s a o c 1 a s s i f i c a d o s

s e gu nd o a s u a im p or t a n oa p ar a 0 c on c e it o t o ta l. U m a p rim e i r a p o g ..

s ib il id ad e d e c on tr o le d o p ro ce ss o s ur g e q ua nd o o s r e su lt a do s d e s s a

s e ss io d e b ra in s to rm i n g s a o f o rm u la do s c om o u rn " r e - b r i e t i n g " , e

a na li s ad o s c om a c li e n t e .

C a b e r e ss a lt a r q ue o s e le m en to s c o nc e m en te s a i d e n t i d a d e

v is ua l s ao s 6 u rn a sp ec to d e u m a i d en ti d ad e g lo ba l.

P R lM E lR A P A RT E :

CONSn IDNDQ UMP i: as ONAGEM

o d e s i g n e r t e r n 0 c om p r o m is s o d e comunicar m e n s a g e n sp o r m e io d e u m a l i n g u ag em f o rm a l. P o r t a n t o , p a r a d e s e n v o l v e r

u rn p ro je to d e d es i g n, s e ja d e u rn O b j e to d e u so , s e ja d e u rn s i s t e m a

d e i n lo rm a ~ a o , e n e c e s s a r i a q u e s~am i d e nt if ic a d a s a s q u a l i d a d e s

c e n tr al s q u e e st e ja m im p li c it a s n o o bj e ti v o e st r a t e g i c o d e u rn e m -

p re en dim e nt o , a q ue la s t r e s o u q ua t r o p al a v ra s q ue e xp re ss e m 0

s e n t i m e n t o , a c o m b in a r; ao u n ic a d e v a lo r e s c en tr a i s q ue s e ja a b as e

d e s u a e x is te n d a , a q u e l a s q u e , s e f or em a b an d on a da s, t o m a m s e m

s e n t i d o a qu il a q ue s e p re te nd e a lc an ca r.

Q u a l q u e r q u e s e ja 0 c on te u do a s e r c om u n ic ad o p o r i n te rm e d io

d e u rn m e io p e rc e p ti v e , 0 d e s ig n e r p re c i s a e s t a r s eg u r a q u a n t o a v o z

q ue m e lh o r r e p r e se n t a a posi~aod o e m p r e e n d im e n t o ,

o d e si gn e r d e ve t e r m u it a s r e se rv as a o r e ce be r u rn b ri e fin g d o

d ie n t e . E s t e t i p o d e d oc um e n t o , r n u i t a s v ez e s , n ao c o r r e sp on de a u rn

d i a g n 6 s t i c o c o ns o li da d o d e n e ce s si da d e .

U r n p r o j e t o s e d e st i n a a u rn c er t o t i p o d e p u b l i c o , p a r m a is

g e r a l q ue e Ie s e i a 0 d es i g ne r d ev e t e r c i a r o q u a is s a o a s c a ra c te r is ti ca s

f u n d a m e n t a i s d e s s e p u b li co , p a ra t o m ar m a is p a l p a v e I , m a i s c o nc re te

e s s a e n ti d a d e a m o rf a q u e e 0 p ub li ~ al v o. 0 m o do q ue P at r i c k J o rd an

( 2 0 0 2 ) p ra po e p a r a t a m a r t a ng ! v e l e s ta e n t i d ad e e a c on st r u ci o d e u rn

p e rs o na g em q u e t ip if iq u e e s se I n t e r l o c u t o r .



O s G e r ad o re s d o p ro je to e la bo ra m e s s e p e rf il :

. . . s e x o , i d a de , m y e l c u lt u r al , p a dr ao e c o nc rn ic o , e s tr u tu r a f am i -

l ia r , v i d a a f e ti v a , p e r f i l p r o f i s s i o n a l , i n te r e s s e s p e s s o a is , e s t il o

d e v id a , m o d o d e s e v e s t i r , v a lo re s m o ra is , h lb it o s , m e ta s e ,

p o r q u e n ao , u rn s up o st o r e t r a to .A p a rt ir d e ss e s e l e m e n t o s e x a u s t i v a m e n t e d e t a 1 h a d o s , s e r a 0m o -

m e n t a d e i de n ti fi ca r c om o o p ro d u to e m p a u ta p o d e r a f u n c i .o n a r e m ~ a o

a o s t ip o s d e p ra z e r e s q u e , s e g u n d o J o rd a n , L i o n e l1 ig e r i de n t i fi co u :

. .. P r a ze r e s f is io 1 6 g ic o s : d i z e m r e sp e i to a o c o rp o , a s p e r c e p ~ O e s

s e n s o r i a i s , a s p r i m e i r a s i m p r e s s 5 e s ;

. . P ra ze re s s o c i a is : t r a ta m d o r e la c io n a m en to e n t r e p e s s oa s

p r6 x im a s , d o s ta tu s sodoeccnomico, d o s ta tu s c ul t u ra l, d e

f a to r e s i n cl u si v o s a u i n cl u d e n te s ;

, . P razeres p S ic o l6 g ic o s: a b o rd a m a satisfa~ao d e n e c e s si d ad e s

e m o c i o n a is e a fe t iv a s ;

. . . P ra ze re s i d e o 16 g ic os : s a o a qu e l e s q u e e n v o l v em v a l o re s

m o r al s, g e ra c i on a is , d e n a ci on a li da d e e crenca

C a d a t i p o d e i n d iv id u o g u ar d a a lg u m as e x pe c t a tiv a s e m r e l a < ; a o

a o p ro du to . A o s e o b t e r a sintese d e t r e s , q u at r o o u c in c o p a l a vr as q u e

p a r ti c u l a ri z em e s t e e s t a do , p o de -s e c om e c ar a b u s ca r a s e l e m en to s r na -

t e ri a i s q u e 0 e x p re s se m . P a ss a - sc , e n ta D , a s e g u n d a parte d o m e to d o.

SEC UNDA PAR TE:

E N C O NT RA N DO U M A V o z V I S U A L

o p r oc e d im e n t o q u e a p re s en ta m o s ( B on n ic i: 1 9 9 9 ) fo i e l a bo ra -

d o p ar a s e r f e it o e m e qu ip e , p o r t o do s a s i n te re ss a d os n o p ro je to d e

d e si gn . E s sa e q u ip e p o d e i nc 1 ui r in v e st id o re s , f om e c e d o re s , dientes,

e m p r e g a do s, m e m b r o s d a c om u n i d ad e , a ss im c om o a qu e l e s q u e sao

r e sp on sa v e i s p ar d e f in ir u m r u m o e p or t r a n sm i t i r a im a g em o bj e -

t i v a d a , sejam publicitarios , p r o f i s s i o n a i s de m a rk e ti n g , t o d os sob a

o r i en ta c a o d o d e s ig n e r.

o o b je ti v o d a a ti v id ad e , c om o dissemos, e a compreensao

d o s v al o re s e ss e n c ia i s d o e m p re en d im e n to . D e v e s e r f e it a u m a

I i s t a g em d e t o da s a s palavras q ue p od em e xp re ss a r v al o re s rela-

e io n ad o s a e s t e empreendimento. E s t e r o l p re c i s a s e r f e it o d e m o d o

in t u it iv o e e s po n ta n eo .

A s e g u ir , a s t e rm o s s e le c i o n a do s s e ra o a na li s a do s e a e q u ip e

f az s u ce s siv a s e l im i n ac o e s ate c he g a r a u m a s in te se : t r e s O U q u a t r o

p a l a v r a s, q u e e n ta o s er a o e sc ri t a s e m c ar t5 e s. S o b r e u m a m e s a c ob e rt a

c o m p ap e l e m b ra nc o s a o e sp al h ad o s r e co rt e s d e im a ge n s . S a o c er c a

d e 1 5 0 p ed ac o s d e p ri g in as d e r e v i s t a s , r a s g ad o s s e m m a i o r cuida

do . D e v e h av e r a p r e c a u c l o d e g a r a n t i r q u e s e j a r e d u z id o 0 c a r a t e r

f i g ur a t i v o d os r e co rt e s: im a g en s e m q ue h aj a p re do m in io d e c o re s,

t ex t u r a s , l in h a s , f o rm a s a b st ra ta s .

O s c o m p on en t e s d o g ru po r e ti r a m a s imagens q u e n a o e v o -

c ar e m s im u 1 t a ne am e n te t a d a s a s qualidades d e se ja da s. E t a m b em

s e pa ra ra m a qu e l a s q u e p a r t i c ul a r m e n t e e v o q u em 0 c on ju n t o d a s

tres a u q u a t ro p a la v ra s .

o o b je t i vo d e s s e p ro c e ci i m e n to e c ap ta r c om o 0 c on ju n to d e

a tr ib u to s s in te t i za d os s e e x p re s sa p e rc e p tu a lm e n t e p a ra o s i n t eg ra n te s

d o g ru p o. N a o s e t r a ta d e u m a t a re f a s im p le sn e m r ap id a , c om d u ra ca o

e n t r e u m a a d ua s h o r a s .



A m e d i d a q ue 0 g ru p o f or r ed u z in d o 0 m im e ro d e r e co rt e s

q u e s e a ju st a m a o c on ju n t o d e q u al i d a d e s d e fi n id a s, d e v e s e r r e t i r a d a

a i m a g e m q u e s e d e s ta qu e , a t r a i n d o p ar a s i 0olhat A m e t a e f a z e r

c o m q u e 0 o l h o p e rc e b a o s r e c o r t e s r e s t a n t e s c o m o u m t o d o e n a o

f i q ue s e m o v e n d o d e u rn p ar a o u t r o , A p os i c ao da s im a ge n s d e v e s er

a lt er ad a d u ra n te 0 p ro c e s so , p o is n io s e q u e r f a ze r t u na c o l a ge m . A se s c o l h a s v an s e f a z e n d o d e m o d o c a d a v e : z m a i s e s po n ta n eo , a n co ra d o

n a m e m o ri a , n a c u l t u ra p e r c ep ti v a d os i n te g r a nt e s d o g ru po

A o s e c h e g a r a u m c on se ns o a r e sp e i t o d e c er c a d e d ez r e c o r t e s

r e s ta n te s d o u n iv e rs o i n. J: ci al ,0 d e s i g ne r t e rn e m m a os u m b ri e fi n g

f or m a l d o e m p re e nd im e n to . A o a na li s ar e s s e m a te r ia l, 0 d e si gn e r d e ve

i de n ti fi ca r e le m e n to s r e c o rr en te s n a a m o s t r a g e m , c o m o

. . c a ra c t er is ti ca s d a s c o re s ;

.. 0 n i v e l d e lu m i n os id a de d o m i na n te :

. . s e a s c o r e s s a o s a t u r a d a s , p a r ac ro m e ti c a s o u a c r o m a t i c a s ,

c la ra s o u e s cu ra s,

. . s e a s c o re s s a o a n a lo g a s , c o n t ra s ta n te s , c o m p l e m e n t a r e s ;

. . s e a s a co rd e s s ao c on so an te s au d i s s o n a n t e s ;

. . s e h a r e p e t i \ a o d e m o t i v o s , f or m an d o p ad ro e s,

. . o s t i p o s d e t e x t u ra s p re se n t e s ;

. . a d o m in a n c i a d a s e sp e ss u r a s e d a s f o r m e s d e l i n h a s e d ea r e a s .

D e p o ss e d a s in te s e f e i ta , 0d e s ig n e r t e rn u rn b a l i z am e n to p a r a a

c o n s t r u ~ a o d o e n un c i a d o a q u e s e p r op o e, d an d o, a ss im , a " v o z" f or m a l

a " p e rs on a l i d a d e " d o p ro d u to , s e j a e le d e q ue n at u re za f o r;

F l U X O G R A M A

"'!11M

"IIM~

1~NA08

"11M r::::::l~ L.:::J

. . .

. . . ".

(~) ~o <§> ~M <:S> MAo ( p O l a r )

".

I FMz~~ IF i g u r a 1 2 - 0 f luxograma mostraa sis tematiza~o d o p ro c e s s o . p o r m e i o da s

e ta p as d a e s t r a t e g i a . P a r t e - s e d o p r i n c ip i o q u e a s o lu ~ do p ro b le m a e e la b o ra d a

p or u m t r ab al h o e m e q u i p e , e n v o lv e n d o d e s ig n e ~ c l i e n t e s e I o m e c e d o r es .



C a be a o d e s ig ne r d e c id ir q ua is s er f o o s e n u n ci a do s q u e d ev em

s e r t r a ns po st o s s ob u m a c on fi g u r a ca o im a g e ti c a, s e j a f i g u r a ti v a o u

t e m at i z a da , e q ua i s o s q ue c on ve m t r a n sp o r v e r b alm e n t e . A s d ua s

t r a n s po s i c ce s p o de m , e m g e ra l, t e r u m a e x pr e s sa o m a te r i a li z ad a , p o is

e x i s t e m v ar i e s e le m e n to s q ue p od em s e ! l i g ad os , f o rm a n d o u rn a r e d e

d e a s s o c i a c o e s a p a r t i r d a q ua l s e r o ns tr u ir a u rn c on ce it o f o rm a l.

TERCEIRA PARTE:

A S SO C lA l; :O E S N A S C L A S SE S SiGNlCAS

A e t a p a s e gu in te cons is te em o r g a n i z a r sob a f o r m a d e ta-

be la as representacoes al fapictoriras d e t o d o s o s c o m p o ne n te s d o s

e nu n c ia do s, t e nd o e m v is ta a s s u as r e la \O e s p o s s iv e i s c om o O b j e to

( in d ic ia l, i c6 n ic a e s im b o l ic a ].

cempoaente 1 componente 2 componente 3de enuneiadn d 1'1 enunei ado do en u n d a d D

l C O N T C A r ep re s en ta .; ao g r. il lc u r ep re ll 'I \t a~ a o g ra f i c a r e p r e s e n t a " a oC

- g r 7 i ' . i f i ' - - - ' c a - -

c a t e g o r i a I d o c o m p o n e n t e 1 , d o c o m p o n e n t e 2 , d o (omponente 3 ,d e r el a< ;.i .o s eg un do a ~ te go ri a 1 s e g u n d o a catcgoria 1 segundo a C d t e g O r i a 1

rom 0 Ob j e lo da r : el a ~ ii .oom 1' 1 Ob jet!! da I'€Ja .<;jO com 0 O bjeto da re la~aor om oOb j et o

N D 1 C I A L r e p r e s e n ta ~ i l o g r a f i c a r e p . r e S e n l a ¢ o g r . i f k . a r e p . r e s e n t a ~ a Q g n \ f i c a

ca tego ria 2 d o c om po nen te 1, d o componcnt€ 2 , do c omporente 3 ,

d e r e la ~ o li l'gundO a c a t e g o r i a Z s e g u n d o a ~tegoria 2 s e g u n d o a calegoria 2com 0 Ob je to d a r ~ l a' ti iOWill o Ob jeto da rela~o com 0 Objclo cia rela~alJ como Ob j e lo

= S lM " " ' I l O = - : - : L I ~ C A ~ r c -p - r c - '& e - ; n t J - ~ ~ = - - o - g ra I i " " -' - - - c a - - r c -p r - e ; ~ e n~ t a ~og I i "61 i ' : ' c a '- - - - - r e p - r e - . - ; e n ' - 7 t - a ~ a : - -o -g r - ; ; a f i :- ' c a ' - - - - - - -

calego.ia 3 do componente I , do componente 2 , do componenie 3 ,de r C l a ~ a o s e gundo a ca te g o ri a 3 segun do a c a!e guria 3 segun do a e atego ria 3

com 0Objeto cia r el a~ iin ro m o O bje lo d a r e l a ~ a o com 0 O bjeto da r e l a ~ a o com 0Objeto

C a d a c e l u l a d a t a be la c o r re sp o n d e a u rn p ri n c i p io d e r ep re se n -

ta~ao p a r a 0 c om p o n en te d o e nu n c ia do v is ad o ,

C a da i t e m d a t a be la e a n a l i s a d o p o r s e us e le m e n to s i m a ge ti co s ,

i s t o e , d e c om p o s t o s e m Q u al i s ig no s, S in si g n o s, L e g i s ig no s. N a o ed if ic il p e r ce b e r q u e 0 m im e ro d e p os si b il i d ad e s s e m u lt i p li c a n e s t e

e s f ag io , p o rq u e c ad a u n id ad e e , m u it a s v ez e s , c om p o s ta d e u m a s e r i e

d e s ig n o s d os t r e s t i p o s . a p ro c e ss o d e s e l e \a o e m u i t o i n te n s o n e st a

f as e , p a i s c om o d it o a n t e r i o rm e n te , e x is te rn varies e le m e n to s q ue p o -

d em s e r l i g ad o s , f o rm a n d o u m a r e d e d e a ss o c i a \O e s qu e i ra c o n s t r u i r

u rn c o nc e it o f o r m a l.

on u m e ro d e c o n e x6 e s p o ss iv e ia

e ,e m p r i nc fp io , i nf in it o , p o ls

e s t a rn o s p e ra n t e u m a v e rd a d e ir a g ra m a ti c a q u e p e r m it e u rn i n fi n it o d e

e n u n c i a d o s . S a o v a m s a s f o rm a s d e e x p re ss er u rn c on ce it o . P o r e m , 0

c am in ho a s e r e s c o l h i d o s e ra f u n d am e n t a d o n a a n al is e d o s e o m p o n e n t e s

d o e n u nc ia do v is ad o , p od e n do p ro p i d a r mais f a c i lm e n te u m s en ti d o

p a r a 0 I n t e r p r e t a d o r .

N a p ra ti c a, a t a be la c om p le ta e u sa d a 5 6 c o m o u r n a p o i o aD

p l a n e j a m e n t o , p o rq u e, n a b as e d a h ip o te se e m p ir ic am e n te v e ri f ic ad a , M

d ar a s c on e x 6e s e n t r e a n a t u re za e 0 c o n te ti d o d o s e n un d ad o s v is ad o se a s s ua s e x p re ss oe s s ig n i c a s .

A l g um a s im p o r t a n t e s d ec is o e s p ro je tu a i s s ao t o m ad as n a E a s e

a n al it ic a d o s c o m p o ne n te s d o e n u nc ia d o , q u an d o 0 d e s i g n e r e s b Q \ a u m a

g a m a d e m o d o s d e representado d o s a tr ib u to s p ro p o st o s n o p ro je to .

GERA~AO DE ALTERNATIVAS

E n e s t e p on to d o p ro ce ss o d e d e s i g n q ue s a o f e i to s o s e s bo c os ,

A s s im , a s e le < ; a ou l te r io r t e rn u m a f u n ~ ao d e t er m i n a nt s, A s e ]e \ a o s e f a r a

m e lb or p or m e io d e u rn o ut r o b ra i n st o rm i n g, e m q ue 0 e n un d a d o d e

c a d a e s b o co s e ja d i sc u ti d o . E s t e t i p o d e d is cu s sa o p e rm i te c o n f ro n ta r a s

d i fe r e n te s p r o p os ta s , l e v ar a c o nc re t i za ~ o d a s a b o r da g en s p re l i m in a re s

l\ p a s s a r a e ta p a s e gu in te d a e la b o r ac so ,

A a b o r d a g e m d e g e r a , a o d e a l t e r n a t i v a s e s t a b a s e a d a n a



t e o r i a s em i o ti c a, c om a d if e re n c ia ca o d os v ar i o s t i p o s d e s i g no s n as

d i f e r e n t e s d i m e n s o e s ,

A s a l t em a t i v a s r e su l ta n te s s a o s u b m e ti d as a u m a a v a l i a ~ a o e m -

p ir ie a p o r m e i o d e t es te s c o m p a r at iv o s , p a ra s e f a ze r a s e l ~ a o . C o m i s s o ,

p r e t e n d e - s e v e r i f i c a r s e a s o lu \ ao a d o ta d a v e ic u la o s c o n ce i to s i ni ci al m e n -

te d e f in i do s . 0 r e su l ta d o f i n a l c u rn p r e , a s si m , 0 o b je t iv o d a m e t o d o lo g iaa d o t a d a : d ar e xp re ss a o f o rm a l a o p r o p6 s it o e o m u n i ca c io n a l.

A d ec is ao f i n al e a r e a l iz ac ao d o p ro je to s a o, e n t a c, f e it a s c om

b a s e s ab re e s t e U l tim o c on tr o le e s e l e ; ao . S e a te n es t e p on to s e c h eg ou

a u m a u n ic a s o lu d o , a s b e n e fi ci o s d a s i s t e m a t i z a c a o p o d e m s e r u sa d o s

n o d e s en v o lv im e n to d e u r n . a m p lo p ro je to . A c o n s i s t e n d a , n e s se s c a se s ,

e x i s t e n a o sO n um a r ec o r re n c ia s up e rf ic ia l d e f a to re s c on st a n t e s , m a s

r es ul t a d a a p l i c a~ a o u n i f orm e d e p r i n d p i o s d e d es i g n, g ue a o m e sm o

t e m p o a b r e m ur n a m p lo e s pe c tr o d e p o ss ib il id a de s .

o d e s i g n e r , a o u ti l i z ar e le m e n to s d e l i n gu a g em , e m p r i n d p i o

d e n o t a t i v o s , d o r e p e r t 6 r i o p r e s u m i d o d o I n t e r p r e t a d o r d o p r o d u t o ,

c on si d e r a c om o d e f i n id a a s u a d im e n s a o p ra gm a ti c a D o m e sr n o m o d o ,

a s e n u n c ia do s e la bo ra do s d e nt r o d o q u a d r o d e s sa e st r at e g i a s a o c o n s i -

d e ra do s c om o d o t a do s d e c ar ac te ri s ti c as tais q u e p ro p ic ie m 0 t i p o d e

comunirado a l m e j a d a .

A V AU Ac ;A O D A C OMUN IC A< ;AO 0 0 P R ODU fO

. .. d e f i ni \a o d o s r e qu i si to s a s e re m t e st ad o s :

. . . p o ss ib il i d ad e d e i s ol a r o s a sp e c to s a s er em t e st a do s ;

. .. c o n sis te n ci a d o s r eq u is it es a s e re m t e s ta d os ,

4 p o ss ib iJ id a de d e r ea v al ia c ao d o s t es te s ;

4 a v al i a ra o d e i m a ge n s s e m e lh a nt es e c o nc o rr en te s ;

. .. e x p e ri m e n t ac a o c o m m o d e lo s c o nc e it ua is .

Bibliografia

B E N S E, M a x ( 19 7 1 ) , P e q ue n a e s t e t i c a S a o P a u lo : P e rs p ec ti ve .

B E R L O , D a vi d K . ( 1 97 2 ) . 0 p r oc e ss o d a c o m u n i c e r a o , R io d e J an e ir o:

F u nd o d e C u l t ur a .

B O N N IC I , P e te r . ( 19 99 ) V is ua l l a ng ua ge : T h e h id d en m e d i u m o f

c o m m u n i c at io n . C r a n s- P re s -C 1 i g ny ( S w i s s) : R o t o V is io n .

D E E L , ( J o h n ( 1 9 9 0 ) . S e m i 6 t i e a b a s i c a S ao P au lo : A t ic a.

I T f E N , J o h a n n e s ( 1 97 5 ) . T h e e le m e n ts o f c o lo r. N e w Y o rk V a n N o st r a nd

R e i n h o l d .

J O R DA N , P .W . , M A C D O N AL D , A S . ( 1 9 9 8 ) . " P le a s ur e a nd p ro d uc t

s e m a n t i c s " , In : M . A . H a n so n ( e d ) , C o n t e m p o r a r y e r g o n o m i c s 1 9 9 8 .L o nd o n: T a y lo r a nd F ra nc is . p 2 6 4 - 2 6 8 .

J O R D A N , P a t r ic k . W . ( 20 0 2) D e s i g n d e p ro d u to , u s a b i l i d a d e e

a g ra d a bi li da d e . A n o t a co e s d o C u r s o d e c u rt a dura~aom i n i s t r a d o

d u r a n t e 0 P & D D e s i g n 2 00 2 - S o C o n g r e s s o d e P es q ui s a e

D e s e n vo lv im e n to e m D e s ig n , r ea li z ad o e m B r a si li a , O F , n o p e r i o d o

d e 1 3 a 2 0 d e o u t u b ro d e 2 00 2.

K L O c K E R , I ng o ( 19 8 0) D i e P ro d uk t- fo rm . H a n no v er : T e ch n is ch e



U n i v er si ta t H a n n o ve r .

K R O E H L , H e in z. C o m m un ic at i o n d e s i g n 2 00 0 . Z u ric h: A B C , s .d .

M A T A T H I A ,l . , S A L Z M . A N , M , ( 19 9 9) . N e x t : T re n ds f or t h e n e ar f ut u re .

N e w Y o rk : O v e rlo ok P re ss .

N E T I O , J . T e i x e i r a C o e l h o , S e m i 6 t i c a , i n f o r m a ~ a o e c o m u n i c a d i o , S a o

P a u l o : P e r s p e c t i v a l 1 9 8 3 ,

N O T H , W m f ri e d ( 1 9 9 5 ) . H a n db o ok o f s em i ot ic s. B lo o m in g to n : I nd ia na

U n i v er si ty P r es s.

N O rH , W r n fr i e d ( 1 99 6 ) . A s e m i 6 t i c a n o s e cu lo X X . s a o P a u lo : A n n a bl um e .

NOm, W t n f ri e d . P an or a m a d a s e m i 6 t i c a : D e P la ta o a P e i r c e . S a o P a u l o :

A n n ab lu m e , 1 9 95 .

P E I R C E , C h a rl es S a n d e r s , ( 1 9 7 2 ) S e m i 6 t ic a e f il o so f ia . S a o P a ul o: C u l t r i x .

P E IR C E , C h a rl e s S a nd e rs . ( 19 7 7 ) S e m i 6 ti ca . S a o P a u lo : P e r sp e c ti v e .

P I G N A T A R I , D e c io , ( 1 9 6 8 ) I n £ o r m a ~ a o , l i n gu ag em , c om u n ic ad o . S ao

P a u lo : P e r sp e c ti v a.

P IG N A T A R I , D e d o, ( 19 8 1) S e m i 6t ic a d a a r t e e d a a r q u i t e t u r a . S a o P a ul o:

C u l t r i x .

P I N 1 D , J u l i o . ( 19 9 5) 1 ,2 ,3 d a S e m i6 ti ca . B e la H o r iz on te : E d it or a U F M G .

S A N T A E L L A , L u c ia . ( 19 8 7 ) 0 Q ue e s e m i6 t i ca . S a o P a ul o: B r a s i l i e n s e 5 ed .

S A N T A E LL A , L u c i a ( 1 9 95 ). A T e or ia g e ra l d o s s ig n os : S e m io se e

a u t o g e r a ~ a o . s a o P a u l o : Atka.

S A N T A E LL A L u cia . ( 19 9 6) C u l tu ra d a s m i di as , S a o P a u lo : E x pe ri m en to ,

,A N T A EL L A L u ci a . ( 1 99 8 ) A p e r c e p c i o : U m a t eo ri a s e m l6 ti ca . S a o P a u lo :

E x pe rim e n to . 2 e d .

i A N T A E L L A , L u c i a . N O T H , W i nf ri .e d . ( 19 9 8 ) I m a g e m : C o g n i < ; a o ,

s e m i 6 t i c a , m i d i a , S a o P a u l o : I l u m i n u r a s

; A N T A E L L A , L u c ia , ( 2 00 2 ) S e m i o ti ca a p li ca d a. S a o P a ul o: P io n e ir aT h om s on L e a r nin g .

' I G E R , L i on e l. T h e p u r s u i t o f p l ea su re ( 20 0 0) . P is ca ta w a y ( Ne w J e r se y ):

T r a n s a c t i o n .

' I H M A , S u sa n . ( 19 9 5) P r o du c t s a s r ep re s e n ta tio n s: A s em i ot ic a nd

a e s t h e t i c study o f d e sig n p ro d uc t. H e l s in k i: U l A H .

Bibl iografia Complementar

( S em i 6t ic a , De s ig n e Comuni cu a io )

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c r i a d o r a . S a o P au lo : P io n ei r a, 1 9 89 . 5 e d . .

A Z E V E O O , W i lt on . O s s ig n os d o d e s i g n . S a o P a u l o : G l o b al , 1 9 9 6. ( C o l e < ; a o

c o n t a t o i m e d i a t o ) . 2 e d .

B A R T H F S , R o la n d ( 19 9 8 ). L a a v en tu ra s e m io lo g ia . B a rc e lo n a : P a id 6 s.

B A R TH E S , R o la nd . A c a m ar a c la ra : N o ta s ob re a f o t o g r a f i a . R io d e J a n e i r o :

N o v a F ro n te ir a, 1 9 84 .

B A R T H E S , R o la nd . E le m e n t os d e s em i ol og ia . S a o P a u1 o : C u l tr ix , 1 9 7 5 .

B A U D R 1 L L A R D , J e a n . P ar a u m a c r i t i c a d a e c o n o m i a p o ht i ca d o s ig no . S a o

P a u lo : M a r ti ns F o n te s , 1 9 7 2 . ( C () le ~ ao a rt e e c o m u n i r a c i o ] .

B E R G E R , J o h n . M o do s d e v e r . L i sb o a : E d i~ O e s 7 0 , 1 9 8 2 .

B E R L O , D a v i d K . 0 p ro c e ss o d a c om u n ic a~ ao . R io d e J a ne ir o : F u n do d e

C u lt ur a, 1 9 72 .4 e d .

D O N D I S . , Donis A . S i n t a x e d a l in g u ag e m v i s u a l , S a o P a u lo : M a r ti n s

F o n t e s , 1 9 9 1 .

E e O , U m b e r t o . A s f on n as d o c on te u do , S a o P au lo : P e rs pe d iv a , 1 9 74 .

E C O , U m b e r t o . 0 s i g no . 3 . e d . L is bo a : P re se n e a, 1 98 5 .

I");.t-en._.rc, . . ,

... ~~fT>

:3~~ ,I

'" ' III



£ C O , U m b er t o . O b r a a b e r t a 4 . e d . s a o P a ul o: P e rs pe d iv a , 1 9 86 .

E C O , U m b e r t o . S E B E O K , T h o m a s . T h e s ig n o f t h r e e . I n d ia n a : I n d ia n a

U n i v er si ty P r es s, 1 9 8 4 . ( A d va n ce s in s e m io t i c s ) . ,

E C O , U r nb e rt o. S e m i6 ti c a e f il o so fi a d a l i ng u a g e m . S a o P a ul o: A t ic a, 1 9 91 .

E C O , U m b e r to . T r a ta do g e ra l d e s em i 6t ic a . s ao P a ulo : P e rs pe c t iv a , 1 9 80 .

E D E L IN E , F ra n c is e t a l, T ra it e d u s ig n e v is u e l : P ou r u n e r h e t o ri q ue d e

l 'i rn a g e. P a ri s: E d i ti on s d u S e u i! , 1 9 9 2.F E R R A R A , L u c r e c ia D ' A l e ss io . A e s t r at e g ia d o s s ig n os . s ao P a ul o:

S e cr et a ri a d e E s t ad o d e C u lt u ra , P e rs pe c ti ve , 1 9 81 .

F E R R A R A , L u c r ec ia D ' A l e s s io . " D e se n ho I nd u st r ia l- C o n ce it o" . In : O l h a r

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B a r c e lo n a : P a i d6 s .

F L O C H . J e a n - M a r i e , l d e n t it e s v i s u e ll e s . P a ri s: P r es se s U n i v er si ta ir es d e

F r an c e , 1 9 9 5 .

F L O C H le an -M a ri e . 5 em i o ti q ue / m a rk e t i n g e t c o m m u n ic at i o n : S ou s l e s

s ig n es , l e s s tr at e g ie s . P a r is : P re ss es U n iv e rs it a ir es d e F ra n c e , 1 99 5 .F R U T IG E R , A d ri a n, D e s s ig n e s e t d e s h om m e s . D e ng e s ( L a u sa nn e ) : D e lt a

& S p e s, 1 9 8 3 .

G A R R O N l , E m i li o . P ro je c to d e s em i o t i c a . L is bo a : E d i\ oe s 7 0 , 1 9 8 0.

G E 1 ' , T E m , G e r a r d . DisCUISO d a n a r r a t i v a . L i s b oa : A r c a d ia , sd.,

G I O V A N N I N I , C i o v a n n i , E v o lu ci o d a c o m u n i c a d o : D o s il e x a o s il ic io . R i o

d e J an e ir o : N o v a F ro n te ir a, 1 9 87 .

G R E IM A S A lg ir da s J ul i e n , C O U R T E S , J os ep h. D i do n ar io d e s em i ot ic a . S ao

P a ul o: C u lt r ix , s . d .

G R E I M A S , A l gi r da s J ul i e n , S e m i6 ti c a e c ie n ci as s od a i s . S a o P a ul o: C u lt ri x ,

1 9 8 1 .G R U P O M ( 1 99 2 ) , T r at a do d e l s ig no v is u al , P ar a u na r e t6 ri c a d e l a im a g e n .

M a d r id : C a t ed ra .

J A C O B S O N , R o m a n, L in gu is ti c a e c o r nu n ic ac io , S ao P a ul o: C u lt r ix , 1 9 69 .

J O L Y , M a r ti n e , I n tr o d u ct io n a l ' a n al ys e d e l 'im a g e . P a r is : N a th a n, 1 9 93 ,

J O LY , M a rt in e . L 'lm a ge e t l es s ig n es : a pp ro ch e s em i ol og iq u e d e l ' i m ag e

f ix e . P a r i s : N a th an , 1 99 4 ,

M A R C O N D E S F IL H O , O ro . A l in gu a g em d a seducio: A c on q ui st a d a s

c o ns c ie n c ia s p e la f an ta s i a. s a o P a u lo : P e rs p ec ti va l 1 9 8 8 . ( C o le < ;a o

d e b a t e s )

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M C L U H A N , M a rs h al l . O s m e io s d e c o m un ic a ci o c om o e xt e n s O e s d o

h o m e m . S a o P a u lo : C u l t ri x ,1 9 6 9 .

M E LW , H yg in a B r uz z i d e . A c u l t ur e d o s im u la cr o: F il os of ia e

m o de rn id ad e e m J . Bau d r i l l a r d . s a o P a u lo : L o y o l a , 1 9 8 8 , ( F il os o fi a 7 )

M E T Z , C h ri s t i a n e t a l. A A n al i s e d as im a ge n s P e t r 6 po li s : V o ze s, 1 97 3 ,

( N o va s p e r s p ec ti v as e m c om u n i c ac io 5 )

N E IV A J U N IO R , E d u a r d o , T a t l c a s d o s ig no : S em i6 ti c a e id eo lo gi a , R io d e

J an e ir o: A d ii a m e /S o cc i, 1 9 83 .

N E T I D , J . T e i xe i ra C o e l ho . S e n t i 6 t i C 3 , i n fo rm a ca o e c o m u n i c a ~ a o . S a o

P a u lo : P e r sp e c ti v 3 ,1 9 8 3 .

N IE M E Y E R , L uc y. " Po r u m D e sig n E s p ir i t u o s o " . A n ai s d o C o ng re ss o

P e s q ui s a e D e s e nv ol v im e nt o e m D e s i g n - P & D D e s ig n 9 6,

r e a l i z ad o e m B e lo H o r i z o n t e , o rg an iz ad o p e l a A s s o ci a ca o d e

E ns in o d o D e s ig n n o B ra s i l - A E n D -B R , n o p er i o d o d e 1 a 4 d e

n o v em b ro d e 1 9 % ,

N I E M E Y E R , L u c y , " S e m i 6 t i c a d o p ro d u to : 0 O b je to c om o s i g no ". A n ai s

d o S ° E n co n tr o B r as il e ir o d e E s co la s d e D e s ig n , o rg an iz ad o p e la

A s s o ci a ~a o d e E n si n o d o D e sig n n o B r a si l - A E nD -B R e a F ac uld ad e

C a r i o ca , r e al i z ad o n o R io d e J a ne ir o , n o p er i o do d e 3 a 6 d e

n ov em b ro d e 1 99 5 .N O T H , W i nf ri e d. H a n d b oo k s o f s e m io t i cs , I nd ia n ap o li s: I nd ia n ap o li s

U n iv e rs it y P re ss , 1 99 5 .

P E IR C E , C h a rl e s S a nd e rs . S e m i6 ti ca e f i lo so fi a. S a o P a ul o: C u lt r ix , 1 9 72 .

r ' E I R C E , C h a rl e s S an d er s. S e m i6 ti c a . S a o P a ul o: P e rs pe c ti v e , 1 97 7 .

P IG N A T A R I , D e c io . S e m i6 ti ca d a a rt e e d a a rq u i te tu ra . S a o P au lo : C u lt r ix ,

1 9 8 J ,



P IG N A T A R l , D e c lo . I nf or m a~ a o, l i n g u a g e m , c o m u n l c a c a c . s a o P a u l o :

P e rs pe e ti va , 1 9 68 .

P IN T O , M i lt on J o s e . A s m a rc as l in g i i f s t i c as d a e nu nc ia ca o: E sb o~ o d e u m a

g ra m a ti ca e n u nc ia ti ve d o p o r t u g u e s . R io d e J a ne ir o: N u m e n . 1 9 9 4 .

S A N D E RS ( 19 7 4) . L a c i e nd a d e la s em i ot i ca . B u en os A i r es : N u ev a V i sio n .

S A N TA E L L A , L u cia . T e or i a g e r a l d os s ig no s: S em io se e a u to ge ra c io . S ao

P a ul o: A t ic a , 1 9 95 .

S A NT A EL L A , L u c ia , C u It u ra d as m fd ia s . S ao P au lo : E xp e r im e nt o , 1 99 6.

S A NT A EL L A , L u c ia e N b 'I H , W i n f r i e d . J m a ge m : C o gn id o, s e m i6 ti c a ,

midiaSso P a u l o : lluminuras, 1 9 9 8 .

S A NT A E L LA , L u c ia . S em i6 ti c a a p li c ad a S ao P au lo : T ho m s o n, 2 00 2,

S A S SO O N , R o se m a r y G A U R A l b e rt in e . S i g ns , s y m b o l s a nd ic on s: P re -

h i s t o r y t o t h e c om p ut e r a ge . E xe te r ( U K ) : I nt el le c t B o o ks , 1 9 97 .

S C H N A ID E R M A N , B O r i s ( O rg .) . S e m i 6 t i c a russa S a o P a u lo ; P e r sp e c ti v a,

1 9 7 9 . .

S E B E O K , T h om a s A . U M I K E R- SE B EO K , J ea n ( 19 90 ). S he rlo ck H o lm e s

y C h ar le s S an d er s P e ir ce , u n m e t o d a d e i nv e s t ig a ci 6n . B a rc e lo n a:

P a i d o s ,

elementos da semiótica aplicados ao design

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