edição 26

www.decnews.com.br • ano 5 • n º 26 • set/out 2012

Especial Cabelos: Um panorama completo do grupo, com números e dicas de como explorá-lo e aumentar seu tíquete médio no ponto de venda

Para informar, chamar a atenção, expor e vender, os materiais promocionais devem ser

empregados de forma criativa e eficaz. Saiba como usá-los

no alvoAcerte

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Editorial

DIRETORIAGustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

EDITORATânia Longaresi ([email protected])

EDITORA ASSISTENTECamila Guesa

ASSISTENTE DE REDAçãO Ludmilla Pazian

ESTAgIáRIA DA REDAçãOThaís Bueno

EDITORA DE ARTEMariana Sobral

ASSISTENTES DE ARTEAgatha C. Sanvidor e Larissa Lapa

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA

Daniela Jardim ([email protected])

ASSISTENTE COMERCIALGabrieli Miranda

MARkETINg E PROjETOSLuciana Bandeira

ANALISTA DE MARkETINg Lyvia Peixoto

COORDENADOR DE CIRCULAçãO Cláudio Ricieri

COLABORADORES DA EDIçãOKathlen Ramos

Colunistas Claudio Felisoni de Ângelo e Luiz MarinsRevisora Maria Stella Valli

Imagem de capa Shutterstock IMPRESSãO D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda.

TIRAgEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino,

São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200E-mail: [email protected]

EXPEDIENTE DECDEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos

Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP)

CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183Francisco Muto

[email protected]

Expediente

Foto: Shutterstock

www.decnews.com.br

parceiroem estoque

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

Um dos maiores desafios do varejo é manter o estoque ideal. Se nos tempos do período de inflação galopante estoque era sinônimo de lucro e poupança, hoje ele repre-senta dinheiro parado. Para chegar à equação ideal, que valorize o capital de giro e reduza a ruptura no ponto de venda, é necessário levar em conta muitas variáveis.

Nesta edição do Decnews apresentamos o conceito de Estoque Mínimo, ou Estoque de Segurança, que podem ajudá-lo a chegar à estocagem ideal com mais precisão.

Além do passo a passo para atingir este objetivo, nós mostramos também como é importante contar com par-ceiros verdadeiramente comprometidos com o resultado do seu negócio. Faz parte da missão do DEC fomentar iniciativas que visam o desenvolvimento do pequeno va-rejo, e a gestão do estoque faz parte delas.

O varejista precisa ter a certeza de que determinado fornecedor entrega exatamente aquilo que foi comprado, nem mais nem menos, e num prazo que não leve o con-sumidor a mudar de loja por não encontrar ali produtos que fazem parte da sua intenção de compra.

Outro destaque desta edição é a reportagem sobre marketing com foco em materiais promocionais. No varejo como um todo, esses recursos são vitais, principalmente nas categorias de HPC, devido ao fato de termos sempre mais e mais novidades segmentadas e específicas para cada

parte do corpo e período do dia, por exemplo. Veja também dicas para preparar sua loja para a che-

gada do verão. Além do mix de produtos, é preciso deixar o ponto de venda no clima da estação mais quente do ano.

Confira essas e outras dicas de gestão a seguir.Boa leitura.Francisco Horácio FernandesPresidente

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Estudo de caso | Cliente do DEC Andrade, o Super Sertanejo nasceu da necessidade de uma família grande que precisava se sustentar e hoje faz sucesso na região de Maceió

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Sumário

Mercado

Decnews on-line

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Lançamentos

Categoria – sabonetes

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Sustentabilidade5548

e maiS

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Varejo | Claudio Felisoni

Treinamento | Luiz Marins

ColuniStaS

Gestão – verão | Com a proximidade dos dias mais quentes, chega a hora de mudar o mix de produtos e adaptar a loja aos novos desejos do consumidor

Ponto de venda | Usado para alavancar a venda de produtos de baixo giro, o cross merchandising usa o conceito da exposição conjunta de itens correlacionados

Gestão – estoque mínimo | São muitas as variáveis que envolvem compra e estocagem de itens. Usar o estoque mínimo ajuda a ter uma previsão segura e evitar rupturas

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Marketing | Uso de material promocional no varejo tem diversas finalidades. Conheça os recursos disponíveis e saiba como utilizá-los de forma criativa e eficaz

Consumo | Respondendo por cerca de 2,5% da participação de HPC, os segmentos infantis têm aumentado na cesta dos brasileiros

H á 80 anos no mercado,Lux se renova e traz novidades!

Sempre acompanhando tendências, Lux lidera mais uma movimentação no mercado de sabonetes, relançando em 2012 sua linha clássica e inaugurando um novo segmento – fragrâncias finas, ambas com fragrâncias desenvolvidas pelos melhores perfumistas do mundo.

• Diferente de tudo o que existe no mercado

• Embalagem premium que destaca o produto na gôndola

• Alto valor agregado, pois pode ser comparável a um perfume sólido

• Novo produto gera experimentação, atraindo novos consumidores

NOVO FORMATO DA BARRA:

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• Perfume é um atributo importante no

momento de decisão de compra de sabonetes, e Lux é a marca

owner desse atributo

• Nova embalagem mais impactante destaca que o produto foi

aprimorado, diferenciando das barras comuns do mercado

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on-line

A partir de agora, o leitor que estiver ávido por mais informações não precisa esperar até a próxima edição da revista Decnews, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais notícias para serem desfrutadas. Com a mudança, a Decnews on-line passa a ser mais um canal com dados relevantes para seus negócios.

Acesse nosso site!

Conteúdo exclusivo

Fotos: Shutterstock/Divulgação

Conte sua históriaEnvie-nos depoimento contando sua história de sucesso com apoio do seu representante DEC, e seja destaque no site Decnews.

Como sustentabilidade é o tema da vez, não só o meio ambiente é beneficiado com a reciclagem e ações sustentáveis. O varejista também pode enxergar o processo como uma ação estratégica. A rede de supermercados Super Nosso, de Minas Gerais, é um exemplo comprovado dessas vantagens. Entre as modificações aplicadas estão a utilização de carrinhos feitos de garrafas PET recicladas e uniformes dos funcionários com fibras do mesmo material e algodão.

Notícias/LançamentosToda semana, você, leitor, pode conferir no site Decnews as últimas notícias do mercado varejista e cosmético, e ficar por dentro do sobe e desce das categorias, das feiras e eventos do setor Brasil afora, das reestruturações e movimentação da indústria, além dos últimos lançamentos em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Acesse e confira!

De olho no amanhã

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Mercado Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Consumidor mais exigente, confiante e com vontade de gastar exige movimentação constante do mercado

Relacionamento

Nordeste perfuMadoO Brasil anda perfumado e não é só um hábito das mulheres. Pesquisa da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) mostra que o percentual de mulheres que usam perfume só é um pouco maior do que o dos homens – 92% e 87% respectivamente. E das regiões do país, no Nordeste está o maior público consumidor – enquanto no Brasil a média de pessoas que usam perfume é de 52%; nessa região chega a 80%. Com isso, o Nordeste é hoje responsável por 42,5% do faturamento do setor.www.globo.com

em foco

CoNsuMidor CoNfiaNteUma pesquisa realizada pela consultoria Nielsen informou que o Índice de Confiança do Consumidor brasileiro está entre os mais altos do mundo. O indi-cador do Brasil, em 106 pontos, situa-se bem acima da média global de 91 e dos Estados Unidos, 87. En-tretanto, houve uma queda de 4 pontos no segundo trimestre deste ano. A pesquisa contou mais de 28 mil consumidores com acesso à internet em 56 países.www.nielsen.com.br

ateNdiMeNto Dados de uma pesquisa feita pela consultoria Gouvêa de Souza (GS&MD), que entrevistou 360 consumidores das classes B e C, apontam que os varejistas têm se preocupado menos com atendi-mento ao consumidor e investido mais na abertura de lojas e tecnologia da informação. O estudo mos-tra que 33% dos entrevistados admitiram mudar o local de compras nos últimos cinco anos e, destes, 54% afirmaram que problemas no atendimento da loja motivaram a mudança. De acordo com o sócio-diretor da GS&MD, Luiz Góes, o setor investe muito em novas lojas, mas não prioriza o atendimento porque acha que vai treinar o funcio-nário e perdê-lo depois. www.valor.com.br

Fotos: Shutterstock

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Varejo Virtual O comércio eletrônico movimentou R$ 10,2 bi-lhões no País no primeiro semestre, de acordo com a consultoria e-bit. O valor representa um aumento nominal de 21% sobre os R$ 8,4 bilhões obtidos no mesmo período do ano passado. A categoria de ele-trodomésticos continua liderando a lista, com 13% dos pedidos, seguida de perto por saúde, beleza e medicamentos, também com 13%. www.valor.com.br

pequeNa expaNsãoA economia brasileira cresceu 0,4% entre o primei-ro e o segundo trimestre de 2012, feitos os ajustes sazonais, de acordo com projeção divulgada pela Serasa Experian. A previsão da Serasa está em linha com a média das projeções de 11 instituições coleta-das pelo Valor Data, que aponta expansão de 0,46% no Produto Interno Bruto (PIB) entre o primeiro e o segundo trimestre, feitos os ajustes sazonais, pouco acima da alta de 0,2% no trimestre anterior. Em comunicado, a Serasa informa que o fraco desem-penho no segundo trimestre refletiu um quadro de baixo dinamismo da atividade econômica, “fruto do elevado nível de inadimplência das famílias, da baixa confiança dos empresários, da crise financeira de paí-ses da zona do euro e da desaceleração de importantes economias mundiais (como EUA e China), a exem-plo do que ocorreu no primeiro trimestre do ano”. www.valor.com.br

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Lançamentos Novidades das indústrias de HPC

Para crianças, cabelos ou sorriso, lançamentos movimentam mercado

Fotos: Divulgação/Shutterstock

Novidades a miltroca de fraLda mais confortáveLAs mamães sabem que à medida que seus bebês vão ganhando mais controle sobre seus movimentos, elas precisam ser muito ágeis para vestir e trocar seus pequenos. Pensando nisso, chega ao mercado brasileiro Huggies UP&GO. Marca da Kimberly-Clark, multinacional do segmento de higiene pessoal e doméstica, trata-se de uma linha de fraldas descartáveis que veste como uma cuequinha ou calcinha, e na hora de tirar, pode ser usado o sistema abre e fecha que fica na lateral.A Up&GO é apropriada para momentos em que o bebê não fique mais quieto na hora da troca, ou para aqueles que querem sentir-se livres para brincar. www.kimberly-clark.com.br

Colheres MágiCasPara incrementar a sua linha de alimentação para as mamães cuidarem com amor de seus bebês a Kuka acaba de lançar as Colheres Mágicas. Com ponta macia e cabo anatômico, facilita a fase de transição entre a amamenta-ção e a alimentação. O pro-duto muda de cor quando o alimento está muito quente (aproxima-damente 38°C). www.kuka.com.br

sabonete Líquido infantiLA linha Tom & Jerry Baby da Cremer ga-nha uma nova versão de sabonete infantil: o Sabonete Líquido Tom & Jerry Baby. Com proteínas do leite, garante suave hidratação, proteção e limpeza para a pele sensível do bebê. Testado dermatologicamente e com pH ideal para a pele sensível da criança (entre 5,0 e 6,0), auxilia na pre-venção de irritações de pele e assaduras, além de ter uma suave fragrância e espuma cremosa.www.topztomejerry.com.br

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sorriso mais branco A nova linha da Colgate Sorriso Xtreme White chega para atender aos anseios dos consumidores mais jovens da marca. O lançamento é composto por duas varian-tes de gel dental em sabores refrescan-tes – hortelã e menta fresca –, além de escovas de dente com cerdas de borracha de diferentes tamanhos. Com embalagens metalizadas, o produ-to é oferecido em novo formato de bisnaga que permite que o gel dental seja colocado na vertical.www.colgate.com.br

TraTaMenTo profundo A Niely Cosméticos lança mais uma novidade: os Óleos de Tratamento Profundo Niely Gold. Dis-poníveis em quatro versões (Óleo de Argan, Óleo de Coco, Óleo de Queratina e Óleo de Oliva), os produtos foram desenvolvidos para tratar os fios profundamente. Os óleos contam com exclusivas fragrâncias, que deixam os cabelos delicadamen-te perfumados; possuem ação termoativada com antifrizz, que protege e trata contra danos causados por agentes externos, calor do secador e da prancha; e contém filtro UV contra danos da luz solar. Os novos Óleos de Tratamento Profundo Niely Gold são indicados para todos os tipos de cabelos e pode-rão ser aplicados de três formas: antes da esco-va ou prancha, como finalizador antifrizz e como potencializador da hidratação. www.niely.com.br

Tons de lourosPara facilitar a escolha do “louro certo” e não ter chance de errar, Garnier Nutrisse reuniu os cinco tons de louros preferidos pelas consumidoras na nova coleção Louros do Brasil. Uma seleção de tons que são testados e aprovados pelas brasileiras, eliminando o medo de errar: Louro Ivete 77 (louro médio marrom dourado), Louro Sol da Liber-dade 91 (louro cinza ultraclaro), Louro Paixão Nacional 81 (louro cinza claro), Louro Pátria Amada 80 (louro claro) e Louro Esplêndido 71 (louro cinza médio).www.garnier.pt

linha de finalizadoresA marca de produtos para cabelo da Unilever, TRESem-mé, lança sua linha de finalizadores no Brasil. São no total cinco produtos, entre eles géis, sprays para pentear e mousse. Em outros países, esse tipo de produto faz parte da rotina diária de cuidado com os cabelos. Nos Estados Unidos, por exemplo, os finalizadores respondem por 24% do merca-do, e no México, a subcategoria é a segunda em vendas, atrás apenas do xampu. www.tresemme.com.br

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coLoração intensaA tradicional marca de cosméticos Nouvelle lança sua nova linha de coloração, IntensiColor, no mês de setembro. Para se destacar no mercado, Nouvelle traz uma inovadora embalagem feita com as modelos aplicadas em preto e branco, apenas com as mechas dos cabelos coloridos. A marca IntensiColor traz a top Fernanda Motta e o ator Bruno Gagliasso nas embalagens, os quais foram eleitos como embaixadores de IntensiColor, uma linha de coloração permanente que oferece máxima fixação, tons intensos, uniformes e cobertura total dos fios brancos. Além disso, deixa os cabelos naturais, macios e com brilho intenso, já que trata enquanto colore.www.grupocimed.com.br

branqueamento dentaL3D White, de Oral-B, chega ao País com o creme dental Brilliant Fresh que remove até 80% das manchas superficiais em 14 dias. Para tanto, o produto possui micropartículas branqueado-ras que removem as manchas superficiais e dão polimento em todos os lados do dente. Sua espuma de ação delicada limpa as áreas de difícil acesso, ajudando a fortalecer o esmalte do dente. Além disso, o produto possui anticárie com flúor, refresca o hálito e ajuda a fortale-cer o esmalte dos dentes. www.oralb.com.br

reCuperação iMediaTaA Capicilin oferece a linha completa Capicilin Tutano de alta performance, ideal para recuperação imediata dos cabelos secos, ressecados ou crespos. Suas fórmulas foram especial-mente desenvolvidas com tutano extraconcentrado, que com-binado com outros ativos promete força e resistência. A linha, composta por Shampoo sem sal, Condicionador, Creme para Pentear Disciplinador – sem enxágue; Gel Creme Relaxante Modelador, Máscara Intensiva e Hot Tutano – Fluido, todos ultra-hidratantes, restabelece a flexibilidade da fibra capilar, deixando os cabelos protegidos por muito mais tempo.www.capicilin.com.br

Pensando em oferecer mais opções para cobrir manchas na pele, a Vult Cosmética lança corretivos coloridos para a correção de olheiras, manchas de sol, cicatrizes e espinhas. São quatro cores: amarelo, que esconde olheiras arroxeadas e hematomas; lilás, que corrige tons amarronzados e amarelo-alaranjados, como espinhas inflamadas, manchas de sol e de gravidez; verde, que neutraliza as manchas de acne, vasinhos e cicatrizes e o vermelho, ideal para quem tem vi-tiligo, manchas brancas ou mais claras que a pele. O produto deve ser aplicado após o primer em movi-mentos ascendentes e em uma única direção.www.vult.com.br

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CorreTivos Coloridos

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barbeadores e depiLadoresA BIC apresenta as novas embalagens das linhas de barbeadores e depiladores BIC Comfort 3 e BIC Comfort 2 – an-tigo BIC Comfort Twin, alterado para aumentar o entendimento do consu-midor e reforçar o padrão de nomen-clatura da linha. Decidimos investir em novas embalagens para tornar o produto ainda mais atrativo no ponto de venda, facilitando a escolha do consumidor e destacando a qualidade, modernidade e jovialidade dos nossos barbeadores e depiladores”, comenta Emerson Cação, diretor de marketing da BIC Brasil. www.bicworld.com/pt

edição liMiTadaComemorando seus 40 anos de história, a Francis lança uma edição limitada de sabonetes com base 100% vege-tal, e ingredientes especiais, cuidadosamente selecionados para fragrâncias de alta perfumação, em duas variantes: Lavanda de Grasse, desen-volvida pela Symrise, casa de fragrâncias alemã, e a Figueiras de Sintra, elaborada pela francesa Mane. Como parte das comemorações, a embalagem também apresenta layout especial, com destaque para os 40 anos da marca. A tradicional caixa de papel aparece com logomarca em dourado e alto relevo. www.flora.com.br

para os lábiosPara evitar os incômodos dos lábios resse-cados e aparência que pode comprometer o visual, a Bepantol lança Bepantol Derma Creme, para hidratação e proteção diária, disponível em bisnaga de 20 g, ideal para levar em bolsas e nécessaires. Para manter os lábios hidratados, o consumidor deve aplicar uma camada do produto nos lábios e espalhar delicadamente, reaplicando sempre que houver necessidade de intensificar os cuidados com a região. www.bepantol.com.br

para toda a famíLiaA marca Listerine amplia sua linha no Brasil e lança o Listetine Zero, uma nova opção com sabor mais suave e sem álcool em sua composição. O produ-to possui uma fórmula exclusiva que mantêm os quatro óleos essenciais, e sua reconhecida efetividade no controle de germes que causam a placa, a gengi-vite e o mau hálito. O produto é uma alternativa para aqueles consumidores que apresentam preferência por versão sem álcool. Outro diferencial é sua indicação a partir dos seis anos de idade, sendo uma opção para toda a família. O produto está disponível em pontos de venda de todo o país em versões de 250 ml e 500 ml. www.listerine.com.br


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Varejo

É

Nos detalhes o essencial

Os desejos do consumidor são tão fundamentais que, se não observados, a empresa não estará no pelotão da frente

Claudio Felisoni de Ângelo – Presidente do Conselho do Provar (Programa de Administração do Varejo), da FIA (Fundação Instituto de Administração) e do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar)

comum ouvir que é fundamental observar meticulosamente os desejos e o comportamento do consumidor. Seguindo esse mesmo discurso, com frequência se acentua que os com-pradores são o grande ativo de uma organização. Embora sejam verdades

inquestionáveis, pode-se dizer que tais considerações são como reafirmar a veracidade da lei da gravidade.

Uma empresa só existe porque existe um mercado. O mercado, por sua vez, corresponde exatamente ao conjunto dos indivíduos que se interessam pelos bens e serviços ofertados. Portanto, dizer que o consumidor é o agente propulsor das referidas interações corres-ponde a dizer que um copo solto no ar será despeda-çado em seu impacto no solo.

Tudo isso é absolutamente essencial. O ambiente externo dá as condições de contorno para o problema da competição. Entretanto, hoje isso não é suficiente. Os consumidores estão mais bem informados e, por-tanto, mais conscientes em relação às suas escolhas. As nuances entre produtos e serviços são menores e, desse modo, a definição de um posicionamento vantajoso depende e muito das próprias condições da operação.

A situação se assemelha a uma corrida de automó-veis, por exemplo, a decantada Fórmula 1. Há um bom número de pilotos a bordo de suas fantásticas máqui-nas, porém, todos sabem que a menos que ocorram fatos inusitados, apenas um número pequeno de com-

petidores disputa de fato uma das três vagas no pódio, preferencialmente, é claro, a mais alta.

Nesse grupo, que em geral está a frente, a definição da posição no tão desejado pódio depende de detalhes e não de aspectos essenciais. Por que não dos aspectos essenciais? Ora, muito simples, porque aquilo que é essencial iguala a todos, isto é, todos quase que se equi-valem. O que faz realmente a diferença são os detalhes.

Desse modo o mercado é essencial e todos devem obviamente tomá-lo como parâmetro. Os desejos do consumidor, como pensa e como age, são tão funda-mentais que, se não observados, a empresa não estará no pelotão da frente. Na verdade talvez se perca e dei-xe a pista em uma curva um pouco mais acentuada.

Respeitadas essas condições, os olhos e os sentidos precisam voltar-se para dentro da organização. Mais especificamente, é preciso examinar como são realiza-das as atividades, como se desenvolvem os processos. Por exemplo, pesquisas têm demonstrado índices sig-nificativos de perdas operacionais no varejo brasileiro. Perdas relacionadas à movimentação, manuseio, expo-sição, furtos e roubos de mercadorias impõem preju-ízos substanciais à comercialização reduzindo as já espremidas margens operacionais.

Desse modo, os discursos só servem para preencher o espaço daquilo que se diz quando há mais tempo do que conteúdo. O pódio, ou a simples possibilidade de manter-se na pista disputando, depende de fazer aqui-lo que é necessário e transcender no que é acessório.

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Treinamento

Foto: Divulgação

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em valoresPessoas de sucesso, em qualquer profissão ou atividade, das mais simples às mais complexas, são aquelas cujos comportamentos são fundamentados em valores e princípios elevados e nas virtudes

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

s mais renomados autores sobre gestão empresarial concordam que só pode haver sucesso du-radouro para pessoas e empre-sas quando esse sucesso é ali-cerçado em valores e princípios elevados. Esses valores eleva-

dos têm como base virtudes que são a marca dos gran-des líderes e pessoas de sucesso. Assim falou Peter Drucker e assim nos ensinam Jim Collins, Warren Bennis e tantos outros. Mas quais serão esses valores e essas virtudes que alicerçam o sucesso?

As quatro virtudes cardeais são: Prudência, Justiça, Fortaleza e a Temperança.

A Prudência dispõe a razão para discernir em todas as circunstâncias o que é certo e deve ser feito e a escolher os meios justos para atingir objetivos. A Justiça é a vir-tude que nos dá uma constante e firme vontade de dar aos outros o que lhes é devido. A Fortaleza ou Força nos assegura a firmeza nas dificuldades e o domínio da von-tade e a constância na procura do bem. A Temperança ou Moderação nos proporciona o equilíbrio em nossas ações. Pode reparar que os grandes líderes e pessoas de sucesso duradouro pautam sua vida com base nessas vir-tudes e em outras que são consequências destas.

Há, portanto, além das chamadas cardeais, um conjunto de virtudes que moldam o caráter e nos in-dicam uma pessoa de sucesso: a paciência, a generosi-dade, a perseverança, a lealdade, a amizade, a sinceri-dade, o respeito, a ordem, a paciência, a sobriedade, a gratidão, a empatia, a simplicidade e a humildade. Preste atenção e verá que pessoas de sucesso, em qual-quer profissão ou atividade, das mais simples às mais complexas, são aquelas cujos comportamentos são fundamentados em valores e princípios elevados e nas virtudes que descrevemos acima.

E virtude é um hábito. E um hábito se constrói pela repetição. Assim, para ser paciente é preciso praticar a paciência. Para ser leal é preciso praticar a lealdade. Para ser simples é preciso praticar a simplicidade. Para ser hu-milde é preciso praticar a humildade e assim por diante. E Peter Drucker, assim como Jim Collins afirmam que a maior virtude dos grandes líderes empresariais é a humil-dade, seguida pela gratidão. Pessoas de sucesso sabem que ninguém chega ao pódio sozinho e isso as faz humildes e agradecidas aos que as ajudaram a chegar aonde estão.

Faça uma autoavaliação: como está a sua prática das virtudes que levarão você a um sucesso duradouro? Quais são os seus valores?

Pense nisso. Sucesso!

Sucesso alicerçado

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Gestão – verão

enovar o mix é uma realidade constante de todo varejista, que deve sempre adaptar o sortimento de acordo

com diversos fatores externos, a fim de manter o cliente satisfeito. Com os dias mais frios chegando ao fim e a proximidade do verão, esta realida-de se faz ainda mais clara.

É uma transição que deve ser fei-ta de forma bem pensada (com, no mínimo, dois a quatro meses de an-

Foto: Shutterstock

RCom a proximidade dos dias mais quentes, bate à porta a necessidade de mudar o mix de produtos e adaptar a loja aos novos desejos do consumidorPor Camila Guesa

Lá vem o sol

tecedência) e planejada para que não frustre o consumidor com excesso ou falta de certos itens. Para isso, os va-rejistas devem ter o controle da mar-gem do mix e, a partir daí, realizar um estudo de quanto as categorias sazonais impactam positivamente a rentabilidade do negócio durante o verão, para definir o espaço a ser des-tinado para esses produtos. “Tendo essa visão, saberão com maior preci-são o volume e, portanto, a negocia-ção que necessitam realizar com o

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Gestão – verão

O gestor deve refletir e organizar as mudanças que irão acontecer em termos de layout da loja, ou seja, quais categorias vão mudar de lugar ou ter um aumento de espaço

fornecedor”, indica o consultor de varejo Guilherme Simon.

Em relação à quantidade e produtos, vale buscar o histórico do que foi com-prado no mesmo período do ano ante-rior e comparar com o histórico de vendas para não comprar em excesso.

De modo geral, todas as catego-

rias de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos (HPC) são alavancadas no verão pelos hábitos de vida do brasileiro: vai mais para a praia, toma mais banho e tem mais propensão a se arrumar. Porém, existem categorias que se destacam, tais como: protetor solar; repelente; produtos de depila-

ção feminina e cremes de tratamento para os cabelos.

De acordo com o sócio e diretor da ToolboxTM - Trade Marketing Know How e diretor da Agência Shopper, Rafael D’Andrea, o crescimento de vendas dessas e de outras categorias nesse período sazonal é variável, pois

são muitos os fatores que podem in-fluenciar (tempo, clima, se o mix tra-balhado reflete as tendências, abaste-cimento, agressividade de preços, a base de vendas anterior etc.) mas, de forma geral, as categorias podem ser alavancadas de 10% a 25%.

É importante ter em mente e saber

o posicionamento pelo qual se quer ser reconhecido: se como uma loja destino para as categorias sazonais, o varejista terá de ter o mix mais amplo (número de categorias de produtos) e profundo (número de itens por cate-goria) possível. Caso o foco do esta-belecimento não seja para essas cate-gorias, basta ter os principais itens, aqueles que geram tráfego na loja. “Portanto, o mix ideal vai depender de como o lojista quer posicionar o seu negócio e ser percebido pelos seus consumidores”, lembra Simon.

TransiçãoCom isso definido, D’Andrea pon-

tua que o primeiro passo do varejista é fazer a revisão dos ativos que possui para começar a mudança em loja e aproveitar para investir e comprar no-vos produtos, caso seja necessário. “Normalmente prevalece o histórico de compras dos fatores mais vendidos que ganham prioridade, uma vez que o espaço para exposição desses produ-tos no ponto natural é pequeno mesmo no período de alto consumo (verão)”, lembra a diretora comercial da AZ4 Group, Christiany Zanotto de Sena.

Segundo passo: o gestor deve re-fletir e organizar as mudanças que irão acontecer em termos de layout da loja, ou seja, quais categorias vão mudar de lugar ou ter um aumento de espaço. “Por fim, é preciso pensar em liberar os pontos extras para as categorias-foco, arrumar a frente de loja, achar soluções para incentivar a compra por impulso em lugares--chaves da loja como no balcão e no checkout”, lembra Rafael D’Andrea.

“É importante também criar uma verdadeira colaboração com as indús-trias para o preparo das mudanças necessárias na exposição dos produtos

Vantagens do Planejamento sazonal

Fonte: Eugenio Foganholo - MIXXER Desenvolvimento Empresarial

1. Criar condição de melhorar o fluxo da loja;2. Pensar com antecedência nos tipos de ações que pode desenvolver especificamente para cada data que merece coisas diferentes;3. Planejar abastecimento da loja para ter o produto no momento adequado. Importante isso, porque senão o cliente vai até a loja em busca de determinada categoria e, não a encontrando, ocorre a perda de uma venda.

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Gestão – verão

sazonais, como também para alavan-car as vendas por meio de tabloides, ações no ponto de venda (PDV), descontos para o shopper etc.”, afirma o executivo da ToolboxTM.

FerramenTasA comunicação no ponto de ven-

da e as ferramentas de marketing são imprescindíveis para que o shopper entre na sua loja e não na concorren-te; relacione a propaganda que vê na televisão e o produto que tem na frente dele na hora da decisão da compra; encontre e decida qual pro-duto é mais adequado. “Isto é verda-de para as categorias sazonais, mas também para todas as categorias. Sinalizar, orientar e guiar o shopper na visita à loja com o material de ponto de venda é fundamental”, res-salta D’Andrea.

Além disto, o pequeno varejista pode utilizar ferramentas promocio-nais como venda cruzada: leve x ga-nhe um produto, leve x ganhe um brinde, 50% de desconto na segunda unidade, leve 2 pague 1, por exem-plo. Quem souber se diferenciar vai sair na frente, mas é importante ficar atento ao que o consumidor geral-mente leva (ou seja, sua cesta de compras) para construir ações pro-mocionais que irão dar certo.

Estas diferentes ferramentas são importantes no sentido de ajudar o shopper a perceber a mudança de modo inverno para o verão tanto na entrada da loja quanto em todo o seu interior; ajuda também a loja a se diferenciar frente à concorrência e a convencer o comprador a entrar, tendo nas promoções uma ajuda/ferramenta para dissolver o estoque que tem de carregar para conseguir montar os pontos extras sazonais.

ações de imPlementação que deVem ser feitas

Fonte: ToolboxTM na Europa

• Liberar os pontos extras para as categorias-focos;• Diminuir o espaço de categorias que não são sazonais;• Aproveitar para rever o sortimento trabalhado e ativar o cadastro dos lançamentos;• Aproveitar para revisar as margens praticadas;• E, para facilitar o final da temporada, nas categorias de protetor solar e repelente, é muito importante monitorar de perto os estoques.

PosicionamenTo esTraTégicoNa reestruturação do layout para

este novo período sazonal, estudos da Nielsen apontam que os produ-tos que geram maior tráfego devem ser colocados no fundo da loja, ‘obrigando’ assim o shopper a per-corrê-la em toda a sua extensão. “Os produtos com maior rentabilidade devem ser expostos nesse caminho percorrido pelo shopper, preferen-cialmente, no meio da gôndola e na altura dos olhos. Assim, ao cami-nhar pelo corredor atrás dos produ-tos de maior giro, passa por aqueles com maior rentabilidade para os varejistas”, diz o consultor de vare-jo Guilherme Simon.

“Ainda que no período de verão a procura e o consumo sejam mar-cantes, os produtos devem ganhar frentes bem posicionadas como pon-tas de gôndolas, displays em pontos

extras, no checkout e em meio a am-bientações, como ilhas que ressaltam decoração desse tema. Apesar de serem produtos consumidos nesse período, não são itens da lista bási-ca de compras; então, um ‘empur-rãozinho’ que lembre a necessidade de comprá-los, ou que estimule esse ato, faz toda a diferença para incre-mentar as vendas”, indica Christiany Zanotto de Sena.

Quanto ao mix de verão, em rela-ção aos protetores solares, por exemplo, que são os itens mais caracteristica-mente sazonais do verão, fatores bási-cos como 15, 30 e os mais potentes acima de 50, os dirigidos para crianças, são os mais procurados, bem como as embalagens promocionais com maior volume por menor preço.

Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

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Gestão – estoque mínimo

Fotos: Shutterstock/Leandro Kendy

CConfiança na data do fornecimento, histórico de vendas, promoções, tendências... são muitas as variáveis que envolvem compra e estocagem de itens. Use o estoque mínimo para ter uma previsão segura e evitar rupturasPor Kathlen Ramos

Calcule o estoque ideale evite rupturas

hegar a um esto-que ideal é um dos maiores desafios aos varejistas. E, de fato, conquistar um estoque sem

exageros que possam comprometer o capital de giro, trazer risco de venci-mento de produtos ou até mesmo furtos; ou trazer um estoque muito reduzido, que possa gerar problemas de rupturas nas gôndolas, não é tare-fa fácil, já que muitas variáveis preci-sam ser levadas em consideração.


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Para ajudar nesse sentido, o vare-jista precisa levar em conta os concei-tos do Estoque Mínimo, ou Estoque de Segurança, que podem ajudá-lo a chegar à estocagem ideal com mais precisão. “O estoque mínimo é o con-ceito usado para manter o abasteci-mento da área de vendas até a chega-da do próximo pedido. Vale reforçar que esse estudo deve ser elaborado com base na dinâmica de venda de cada produto”, explica o gerente de inteligência de negócios da Allis Con-sultoria, Dorival Kulicheski.

O primeiro passo para chegar ao Estoque Mínimo é avaliar o histórico de vendas de uma categoria, se possí-vel mês a mês. Assim, é possível levar em conta as vendas em períodos de sazonalidade, por exemplo. Depois disso, na segunda etapa, é preciso con-siderar o prazo de entrega prometido pelo fornecedor. Com base nesses números, o cálculo é relativamente simples. Se o seu índice médio de ven-das diário de um item é de cinco uni-dades por dia e o seu prazo de entre-ga é de três dias após o pedido, o seu estoque mínimo deve ser de, aproxi-madamente, 15 unidades. Essa é a quantidade mínima suficiente para cobrir as vendas até que o produto seja entregue pelo fornecedor.

Portanto, além de ter uma média de vendas confiável, é fundamental que o varejista também tenha um fornecedor de extrema confiança. Entregar os pedidos integralmente e num prazo aceitável, no máximo em 48 horas, mesmo em áreas mais dis-tantes, apesar de ser uma obrigação para qualquer fornecedor, é um ser-viço que nem sempre é prestado com excelência por todas as empresas do setor. Portanto, os cuidados devem começar por aí. Conforme orientação e prática do DEC, o varejista precisa

ter a certeza de que determinado for-necedor entrega exatamente aquilo que foi comprado, nem mais nem menos, e num prazo que não leve o consumidor a mudar de loja por não encontrar ali produtos que fazem par-te da sua intenção de compra.

Outras variáveis impOrtantes para avaliaçãO dO estOquePara chegar a um número mais

preciso, a política de estoque mínimo deve ter uma avaliação individual, para cada produto. A análise de data de fornecimento e histórico de vendas é só um início, pois outras variáveis também são importantes. “O varejis-ta deve levar em consideração aspectos

ligados ao crescimento do consumo, como aumento da população no en-torno da loja, aspectos sazonais, como os chocolates que vendem mais na Páscoa, tendências de mercado, e ain-da questões aleatórias, como campa-nhas promocionais que podem au-mentar a venda de um produto”, afirma o presidente do conselho do Programa de Administração do Vare-jo – Provar Ibevar, Claudio Felisoni de Angelo. “O varejista também pre-cisa estar atento, dentre outros fato-res, à concentração de vendas no final e começo do mês, nos tabloides e nos lançamentos, quando é difícil fazer uma previsão, pois não há um histó-rico”, afirma o professor de Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo da

O primeiro passo para chegar ao estoque mínimo é avaliar o hitórico de vendas

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Passos imPortantes Para evitar Problemas no estoque*

*Dicas fornecidas pelo consultor do Sebrae-SP, Alexandre Giraldi; gerente de inteligência de negócios da ALLIS, Dorival Kulicheski; e pelo professor do Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo da ESPM, Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira.

1) Não deixe o produto acabar para realizar uma nova compra;2) Confira se o fornecedor tem capacidade de lhe atender de acordo com sua demanda (saúde financeira, mix de produtos, tempo de vida, histórico...);3) Crie procedimentos fáceis de serem visualizados para evitar longos períodos sem o produto na prateleira;4) Gerencie atrasos junto à equipe de recebimento;5) Invista em treinamento sobre a importância da reposição de produtos de forma adequada;6) Verifique histórico de vendas e volume antes de fazer o planejamento de compra;7) Invista em um sistema eficiente para gestão de produtos;8) Realize auditorias e balanços frequentes do estoque físico x sistema;9) Defina o estoque mínimo para certificar que o ponto de venda terá o produto disponível entre o momento do pedido e a exposição ao consumidor;10) Fique atento às regras da curva ABC. Hipoteticamente, se o varejista tem 100 produtos na loja, 20% deles são responsáveis por 80% das vendas. Portanto, é preciso estar focado nesses produtos. Esses itens de maior giro precisam ter uma atuação triplicada.

mado “estoque virtual”. Isso quer dizer que existe o produto no sistema, porém não existe o produto físico. Os furtos e as quebras não são lançados pelos demais colaboradores, reforçan-do ainda mais esse tipo de problema;

EstoquE saudávEl ajuda na rEdução dE rupturasÉ comum a falha ou falta do pla-

nejamento por parte do mercado vare-jista, o que abre espaço para as chama-das rupturas nas gôndolas, culminando na indisponibilidade do produto para o consumidor. E percebe-se, na prática, que a ruptura traz prejuízos muito maiores que o simples fato de perderem uma venda: elas geram a insatisfação do cliente. “A principal perda do vare-jista com as rupturas é a venda, e con-sequentemente, a fidelidade do consu-midor. A falta do produto vai permitir que o cliente saia da loja e procure um concorrente que irá oferecer uma nova experiência de compra”, alerta o geren-te de inteligência de negócios da Allis, Dorival Kulicheski.

Sabe-se que a insatisfação de um cliente se reflete e propaga a uma multidão, gerando uma imagem ne-gativa da sua marca e da sua empresa. “Segundo pesquisa feita pela Nielsen, o índice de ruptura no mercado va-rejista paulista chega a 8%, sendo que 41% deste volume está relacionado a falhas na própria loja”, constata o consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP) Alexandre Giraldi. A falta de planejamento do estoque é um dos responsáveis por parte desta ruptura, explica ele.


Escola Superior de Propaganda e Mar--keting (ESPM), Roberto Nascimen-to de Oliveira, orientando que, hoje, uma boa alternativa para a gestão do estoque é ter uma parceria sólida com fornecedores confiáveis.

A falta de sistemas adequados e

falta de gestão são outras das princi-pais causas das falhas nos estoques. Por isso, vale ficar atento para o fator comportamental, em especial para os operadores de caixa que não registram a saída do produto vendido de ma-neira correta, criando, assim, o cha-

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Ponto de venda

Fotos: Shutterstock/Mauro Aparecido de Oliveira

Cross merchandising:invista além do ponto naturalUsada para alavancar especialmente a venda de produtos de baixo giro, técnica usa o conceito da exposição conjunta de itens correlacionados, trabalhando a lembrança do shopper e estimulando compras por impulsoPor Kathlen Ramos

O cross merchandising é uma técnica cada vez mais usada nos pon-tos de venda, que tem o objetivo de

estimular e trabalhar a lembrança do shopper no momento das suas com-pras. Conforme define a diretora--geral da Mind Shopper, Alessandra

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Lima, o cross merchandising explora a múltipla exposição de produtos, em pontos estratégicos, fora do ponto natural. “O principal benefício da técnica é incentivar a venda de um determinado item, por meio de im-pulso ou lembrança, quando ele é exposto próximo a outro de uso rela-cionado”, afirma. “Ela lembra ao con-sumidor a necessidade da compra e sugere outros produtos complemen-tares de maneira combinada, apresen-tando novidades a eles”, reforça a professora de marketing do ponto de venda e de merchandising no MBA da ESPM, Heloisa Omine.

Para que o cross merchandising dê resultados, é fundamental que os pro-dutos expostos, próximo a outras categorias, estejam, de fato, relacio-nados. Assim, podem trazer uma so-lução de compras ao shopper, de acor-

do com a consultora de varejo e shop-per insigths – Connect Shopper, Fátima Merlin. “Se o varejista deseja criar uma solução para o cuidado com as roupas, pode ter, nas gôndolas, os tradicionais sabão e amaciante, e as-sociar, nas proximidades pregador, varal, produto para passar a roupa etc. Isso ajuda o cliente a se lembrar do produto, gerando interesse de compra por impulso e/ou conveniên-cia. Quando bem aplicado, as vendas podem aumentar entre 15% e 25%”, explica. O sócio e diretor executivo

da DIA Comunicação, Leonardo Lan-zetta, lembra de um case de sucesso nesse sentido, na área de bebidas. “Uma grande multinacional identifi-cou que a mãe que ia ao supermerca-do comprar merenda escolar para o filho precisava percorrer diversas gôndolas do mercado, o que dificul-tava muito o processo. Então, essa empresa desenvolveu uma pesquisa para saber quais os principais itens que compunham a merenda escolar e criou a ‘área do lanchinho’, associa-da a uma bebida da sua marca. Os incrementos de vendas foram bastan-te relevantes”, diz.

Se quiser potencializar ainda mais os resultados do cross merchandising, o varejista pode, ainda, aliar alguma promoção a esta técnica, embora não seja fundamental. “O objetivo maior é intensificar a adoção de um produ-

to, apresentando outras possibilidades de uso ou consumo conjunto. Mas, certamente, uma promoção fará o consumidor ficar mais atento à opor-tunidade”, justifica Heloisa.

Os benefícios da adoção dessa sim-ples técnica podem ser grandes tanto para o cliente, que terá uma solução completa nas gôndolas; para a indús-tria, já que o shopper poderá comprar mais categorias da mesma marca/ fa-bricante; quanto para o varejista, pois seus clientes aumentam a cesta de compras, gastando mais dentro da loja.

Use o CrossmerChandising no Universo de higiene & belezaPara as linhas de higiene pessoal,

perfumaria e cosméticos (HPCs), as técnicas de cross merchandising podem trazer ótimos resultados. “Ao apresen-tar ao consumidor a complementari-dade entre os produtos propostos, os benefícios do uso conjunto e a impor-tância de usar aqueles com o mesmo princípio ativo ou marca geram com-pras não planejadas”, justifica Heloi-sa Omine, da ESPM.

Portanto, basta usar a criatividade e aliar os produtos relacionados para potencializar os resultados. “De modo geral, as pessoas que compram pro-dutos de higiene e beleza o fazem por conveniência. Então, se o consumidor tem cabelo liso, coloco xampus e con-dicionadores combinados para esse fim e um pente ou escova, por exem-plo, ideais para o tipo de fio. Se te-nho cremes para pele, posso colocar, próximos a eles, produtos para tirar maquiagens”, ensina o sócio-diretor executivo da DIA Comunicação, Leo-nardo Lanzetta.

Além do cross merchandising, outra técnica, bastante interativa, que pode dar resultados satisfatórios para HPCs é o cross sampling. Ela consiste numa promoção de amostragem cruzada na qual um produto de grande penetração serve de chamariz para vendas de itens correlatos. “Uma rede varejista, com ajuda de um promotor, preparou um prato de massa na loja, mostrando o modo de preparo, ingredientes e suge-rindo o melhor vinho para acompa-nhar. Isso fez com que as pessoas que gostaram da degustação pudessem comprar todos os produtos relaciona-dos, como o molho, azeite, parmesão e a bebida”, afirma o sócio e diretor executivo da DIA Comunicação, Leo-nardo Lanzetta, orientando que o mes-mo pode ser feito no universo de hi-

Com o intuito de incrementar a margem, a técnica pode ser adotada em todos os corredores. Só vale o bom-senso, para não poluir o espaço com muitas exposições cruzadas

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Ponto de venda

giene e beleza. “Basta imaginar é rea-lizar, na loja, algumas técnicas de salão, como uma hidratação ou tintura. As-sim, é possível mostrar, aos consumi-dores, todos os produtos que foram usados até finalizar o cabelo, como xampus, condicionadores, máscaras, tinturas e finalizadores”, ensina.

Como esColher os prodUtosA função primordial do cross merchan-

dising é aumentar a rentabilidade da loja, até mais do que potencializar as vendas. Portanto, itens de volume elevado, que já vendem muito no ponto natural (e po-dem não trazer alta rentabilidade), não

são os mais adequados. “Há produtos que não precisam de um esforço adicional para serem lembrados e comprados pelos clientes, como o leite e o refrigerante, por exemplo. Por outro lado, um copo é um item de menor giro, pouco lembrado e com margem alta, podendo ser utilizado”, reforça Fátima Merlin. A técnica também pode ser usada para itens que são lança-mento, para que o consumidor tome conhecimento do novo produto e habi-tue-se a consumi-lo.

Para produtos de higiene e beleza, a associação pode ser feita em inúmeros casos, como algodão próximo a maquia-gens e a produtos para crianças (fraldas), e ou aparelho de depilação perto de ab-sorventes. O alvo do cross merchandising inclui produtos considerados acessórios, que geralmente não constam na lista básica de compras do consumidor.

Com o intuito de incrementar a margem da loja como um todo, a téc-nica pode ser adotada em todos os corredores. Só vale o bom-senso, para não poluir o espaço com muitas expo-sições cruzadas e para que a ação este-ja adequada ao perfil do estabelecimen-to. “Em um ambiente mais popular, cabem cestões com produtos promo-cionados. Já em lojas com perfil de público A ou B, o ideal são displays mais sofisticados”, observa Fátima. Os avanços de gôndola e cinta clip strip no próprio setor natural de produtos também são bastante comuns.

E mesmo que o produto ganhe um ponto extra na loja, é fundamental que seja mantido no ponto natural, onde o consumidor já está habituado a encontrá-lo. A dificuldade em en-contrar o que procura pode gerar in-satisfação do cliente e perda de ven-das. Além disso, é no ponto natural que o consumidor pode fazer uma comparação do produto que procura, entre preços, marcas e qualidade.


A associação pode ser feita em inúmeros casos como xampus infantis com astes flexíveis

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Marketing

Fotos: Shutterstock

A seufavor

Por Camila Guesa

Uso de material promocional no varejo tem como finalidade informar, relembrar, persuadir, indicar posição, expor e vender. Conheça os recursos disponíveis e como utilizá-los no seu PDV de forma criativa e eficaz

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ensar no varejo e no ponto de venda como gerador de consumo é aprovei-tar-se de todos os re-cursos disponíveis

para atrair a atenção do consumidor, convencê-lo a entrar na loja, fixar seu desejo em alguns produtos e transfor-mar esta vontade em compras, au-mentando seu tíquete médio.

Para isso, o uso de materiais pro-mocionais é mais do que recomenda-do. E ele deve ser criativo, original e funcional. “No varejo como um todo, esses recursos são vitais, principal-mente nas categorias de HPC devido ao fato de termos sempre mais e mais novidades segmentadas e específicas

P

Marketing

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Tipos de gôndolas

• Gôndola em aramado: tem função característica mais pro-mocional. Ex. a gôndola giratória – gira sozinha sobre ele. É uma gôndola excelente para produtos pequenos em ofertas (sabonetes e absorventes) e dá impressão de volume e preço;• Gôndola sextavada em ara-mado: ajuda para venda em espa-ços menores porque é dividida em várias faces, podendo ser usada por mais de uma indústria. • Gôndola tetra: mais delicada, com estrutura em MDF, prateleiras de vidro e também dividida em quatro faces. Ideal para produtos sazonais ou de perfumaria que se quer destacar. • Gôndola pirâmide: formato com duas faces. É mais delicada; ideal para produtos em destaque tais como lançamentos e itens de maior valor agregado. • Gôndola “exclusive”: per-sonalizada; confeccioniada com exclusividade de acordo com a necessidade do cliente.

Fonte: Metalfarma

para cada parte do corpo e período do dia, por exemplo”, lembra o consul-tor de varejo e diretor da MIXXER Consultoria, Eugênio Faganholo.

“A função principal desses mate-riais é comunicar melhor a marca aos consumidores. Significa tentar atra-vés de um equipamento facilitar a vida do shopper – que é composto 85% de mulheres. E isso muda bas-tante porque, a partir do conheci-mento dessa compradora, tudo passa por uma adaptação do móvel e/ou material para o público feminino”, lembra o professor do Núcleo de Es-tudo do Varejo da Escola Paulista de Propaganda e Marketing (ESPM), Roberto Nascimento de Oliveira.

“Vale também seguir a tendência e usar o PDV como ponto de relacionamen-to (PDR), porque os momentos em que o

consumidor está na loja são cruciais (em média, a pessoa demanda 15 segundos por produto). Trata-se da hora da decisão em que eu tenho como meta fazer com que o shopper compre o produto ou coloque na mão dele”, completa o professor da ESPM.

AtrAir, segurAr e converterE as opções são diversas, princi-

palmente para os pequenos, que ago-ra contam com equipamentos e mate-riais adaptados para esses espaços limitados que possuem outro tipo e resistência. “E as indústrias evoluí-ram de uma maneira bem legal para dar suporte aos varejistas individual-mente. Fez com que nos últimos anos a média de crescimento dos pequenos varejistas fosse de 15% ao ano, muito acima dos grandes e outros canais do

varejo”, aponta Oliveira. “Nesse processo, existe um desen-

volvimento conjunto de como falar com o shopper, exatamente para poder potencializar o conhecimento sobre ele. Esses projetos envolvem gerencia-mento por categorias e normalmente são feitos entre indústria e varejo, que convida o principal fornecedor da ca-tegoria a desenvolver o material em parceria, com aprovação das duas par-tes, sendo os materiais fornecidos pe-las indústrias”, explica a vice-presiden-te executiva da Agência Shopper, Juliana Nappo. O varejista pode, por-tanto, seguir exemplos como esses e buscar parcerias para desenvolver ma-teriais mais segmentados para seu ca-nal e foco de vendas.

Quando escolhidos, devem ser co-locados na loja seguindo a lógica de

compra do consumidor, utilizando-se como base o caminho natural que ele faz na loja (seja com ou sem lista de compras) e para isso é preciso entender o comportamento e, a partir daí, segu-rar a atenção e converter isso em venda.

Para Oliveira, o varejista com muito dinamismo tem que buscar orientação com o fornecedor afim de criar uma ambientação na loja que envolva o en-tretenimento (promotora utilizando creme, música ou promoção no PDV, por exemplo) e fixe os elos de relaciona-mento com seus parceiros e clientes.

nA escolhADe acordo com o diretor comer-

cial da Metalfarma, Regis Rodero, a função geral desses recursos é promo-ver o produto, mas o que dita sua efi-ciência é a forma como é trabalhado

no PDV. “Cada produto tem uma proposta. O próprio tipo de material já ajuda e induz o consumidor a en-tender a proposta dele”, lembra.

Para escolher, é importante saber qual a proposta do material e o que dese-ja destacar (e como) naquele produto. Em seguida, é preciso saber onde usá-lo. E são três as opções básicas: no local principal onde é exposto regularmente – o ponto tradicional. Através do cross merchandising como ferramenta de ma-rketing, expondo os produtos em con-junto com outras áreas relacionadas, fa-zendo o cruzamento de mercadorias afins, isto é, que têm a ver uma com a outra. E, por último, a área de checkout, responsável por forte compra por impul-so. Lembrando que esses locais devem ser escolhidos conforme estratégia da indústria e do varejista, e com a intenção de compra por parte do consumidor.

A função principal desses materiais é

comunicar melhor a marca aos

consumidores. Significa tentar através de um

equipamento facilitar a vida do shopper

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Marketing

Função por material

• Display: colocar o produto em evidência. Deve apresentar como qualidade primordial a aparência de uma unidade onde vários produtos expostos se integrem, mas ao mesmo tempo se discriminem no ambiente, atraindo a atenção. Tipos: permanentes, semipermanentes e temporários. • Adesivo: Pode estar em qualquer lugar e alguns, com cola especial, são colados no chão (floor door).• Balcão de demonstração: estande pequeno, para uma demonstradora; usado para divulgação personali-zada de produtos.• Bandeirolas: usadas para decorar o teto da loja ou sinalizar evento. Funcionam bem em pequeno varejo. • Bandeja de degustação: suporte preso ao ombro para degustação rápida. Prática, móvel e de baixo custo.• Banner e faixa: sinalizadores de qualquer tamanho, feitos em papel, plástico, tecido. Geralmente esticados entre dois roletes de madeira, sendo que banner é vertical e faixa é horizontal.• Cartaz de carrinho: é colocado à frente do carrinho de compra, como lembrança ao consumidor.• Cupom: folheto distribuído ao consumidor, oferecendo descontos, brindes, sorteios, a serem trocados depois. • Faixa de gôndola: informa a presença de produto na prateleira. Serve, também, como delimitador de espaço entre produtos concorrentes. Deve ser feita em cores contrastantes com a embalagem e ter texto curto com tipos grandes e divulgar alguma qualidade do produto.• Móbile: peça promocional sustentada por fios que ficam no teto ou entre gôndolas.• Papel forração: papel ou plástico com motivos (marca ou nome do produto) usado para decorar ilhas, ponta de gôndola, pilhas de caixas, etc.• Stoppers: Sinalizadores feitos de cartão ou plástico encaixados nas pontas das prateleiras, no sentido perpendicular, como “orelhas” para fora da gôndola. São atrativos, funcionais e podem ser visualizados a distância pelo consumidor.• Take one: caixinha aberta onde se colocam panfletos para serem pegos pelos consumidores, nas prateleiras e balcões.• Wobbler: semelhante ao stopper, possui uma lingueta plástica transparente que dá movimento à peça, chamando a atenção.

Fonte: Prof Wanderlei Pare / www.dalete.com.br

opções “Pensando no varejo alimentar e

na categoria de beleza, existe uma sé-rie de peças – desde materiais sim-ples e até outros personalizados. Al-guns essencialmente têm de ser usados no ponto natural, que facilita a navegação na loja, como as testei-ras e faixas de gôndolas, que ajudam na visibilidade da categoria/gôndola a média distância, entendendo-se ra-pidamente onde estão as categorias e as marcas dentro das gôndolas”, pontua Juliana Nappo.

Outra opção são os wobblers, que apresentam uma vantagem: a promoção e a função de conversão / fazer com que a pessoa feche a venda. E quando se fala em materiais mais sofisticados (displays e mo-biliários), diversas são as funções. Organi-zam a categoria, o portfólio para facilitar a identificação e opções das marcas, e expli-cam os ativos que elas têm. Para isso, é

necessário contar com um espaço maior para poder comunicar e organizar o por-tfólio de modo mais facilitado.

As pontas da gôndola, por sua vez, dão destaque para produtos pro-mocionais, itens correlacionados ou com maior valor agregado. Há tam-bém materiais simples, como cartazes e folhetos, que têm funções mais in-formativas e diretas e geralmente são usados em categorias cuja penetração é baixa, lembrando que a folhetagem tem o objetivo de formar, treinar e educar o consumidor, não só colocar preço. O importante é mostrar quais são as qualidades, atributos e benefí-cios dos produtos expostos. “Em li-nhas gerais, a função de alguns mate-riais não é só a de chamar a atenção, mas também informar e educar o consumidor, sendo instrumentos de auxílio para o consumidor tomar de-cisões”, reforça Foganholo.

sem fAlhAsVale lembrar que é essencial evitar

exposições malfeitas, sem criatividade e em locais não indicados como, por exemplo, produtos de HPC na área (ou próximo) de peixaria. “Isso parece lógico, mas ainda é feito erroneamen-te”, lembra o professor da ESPM.

Exposições muito agressivas, como ilhas enormes ou até o teto, também de-vem ser evitadas porque assustam o con-sumidor. Na verdade, o que ele quer, de fato, é uma exposição amigável, bonita e talvez com som ambiente; longe de coisas mais agressivas e que “gritam aos olhos”.

Materiais difíceis de implementar tais como displays muito sofisticados ou faixas de gôndola muito extensas, que dificul-tam a colagem ou são muito grandes para o tamanho da loja sujam o ambiente.


Marketing

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Foto: Shutterstock

Representando 26% da população brasileira, as crianças são grandes influenciadoras no processo de decisão de compra Por Camila Guesa

de ‘gente grande’Consumo

S egundo o Instituto Brasilei-ro de Geografia e Estatística (IBGE), os pequenos repre-sentam atualmente 26% da população total do Brasil e

estão presentes em 44% dos lares, dos quais 39% estão na faixa de nível socioe-conômico baixo, 44% na classe média e 17% nas classes de renda mais alta. (Fon-te: “Lares com crianças” – Nielsen/Nov 2011). E apesar da pouca idade, as crian-ças de 0 a 14 anos fazem a diferença quan-do o assunto é consumo segmentado.

Higiene pessoal e beleza, atualmente, encontra-se em quarto lugar dentre os mercados participantes na cesta de com-pras do brasileiro com 12,8% de relevância do total (Nielsen). Dentro disso, os seg-

Consumo

sua vez, têm proporcionado mudanças no comportamento de compra das classes sociais C, D e E, permitindo o acesso a novas categorias de produtos”, diz.

Consumo justifiCadoE apesar de pequenas no tamanho, as

crianças já sabem bem o que querem e, de alguma forma, estimulam o consumo de seus pais. Informações do Instituto Data Popular mostram que atualmente elas são grandes influenciadoras nos processos de decisão de compra. “Apesar dessa centra-lização da família nos filhos, o consumidor está mais crítico e exigente. A relação então passa a ser de criança escolhendo o produ-to e os pais avaliando e decidindo a com-pra”, pondera Francis Canterucci.

mentos infantis têm aumentado sua par-ticipação na cesta, chegando a representar 2,5% do total no último ano.

E enquanto o mercado de HPC como um todo cresce em torno de 10%, as cate-gorias de produtos para crianças aumentam aproximadamente 15%. Até 2013, a alta deve chegar a 24%, atingindo um fatura-mento de R$ 1,6 bilhão no País. Em volu-me, o aumento será de 23% no período, de acordo com o Instituto Euromonitor.

Para a gerente de marketing da Phi-salia, Francis Canterucci, o crescimento reflete o potencial de compra para pro-dutos infantis, que tem crescido de forma expressiva por conta das políticas gover-namentais de incentivo à economia e a estabilidade financeira do País. “Estas, por

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Mães e pais buscam custo-benefício e promoções, mas qualidade também é o grande critério de escolha. E, apesar de o sentido da razão ser forte, de acordo com pesquisa encomendada pela Phisalia ao Instituto Data Popular, não se desliga do fato de agradar seus filhos pela diversão, já que as crianças são mais impactadas pelo emocional do produto e influenciadoras.

Em todos os casos, a grande preocu-pação na hora da compra está relacionada à qualidade do produto – e a noção de qualidade é fortemente associada às mar-cas de confiança, que, na visão da mãe, dão maior segurança para o bebê. Ao varejista cabe oferecer esses atributos com um bom preço.

atraindo olharesQuanto ao canal no qual decidem

comprar, segundo a gerente de geren-ciamento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenez, nor-malmente, as consumidoras escolhem

o estabelecimento comercial que sem-pre vai ter os produtos de sua marca de confiança, bem organizados.

“A compra de produtos do univer-so infantil é um momento de total prazer para a shopper e a loja é consi-derada como uma importante fonte de informação. É o lugar onde pode ad-quirir conhecimento das novidades e estreitar o vínculo com a categoria. Devido a este alto envolvimento emo-cional, os aspectos sensoriais prazero-sos no cuidado com o bebê impactam diretamente o comportamento e deci-são de compra”, ressalta Patrícia.

O importante e valorizado é man-ter um espaço exclusivo, com deco-

ração apropriada para que as crianças possam, juntamente com seus pais, fazer suas escolhas à vontade, num ambiente aconchegante e propício à sua imaginação.

Por isso, a Kimbertly Clark acredita ser muito importante que a loja apresen-te um mote criativo em suas campanhas, utilizando todas as ferramentas que al-cançam o shopper. “Usamos, por exem-plo, take ones, displays de chão, clip strip, display de balcão, faixa de gôndola, ta-bloides exclusivos, display confinado, faixa de gôndola e milhares de amostras grátis”, afirma a gerente Global Accounts da empresa, Marcela Silvino.

Além dos incentivos pelos persona-gens, vale a pena citar a importância de estimular os benefícios que trazem segu-rança à criança e incentivo à compra pelo shopper, tais como “Não irrita os olhos”, fragrância do produto, praticidade, e as versões – camomila, cacheados e etc. A indústria pode também indicar de forma

educacional, a formulação não agressiva, explicando os benefícios elaborados para trazer maior segurança à shopper e dar ênfase às embalagens, focadas no consu-midor (criança) que interferem muito no momento da compra.

a exposição assertivaPara criar uma experiência de

compra agradável, deve-se disponibi-lizar um ambiente de loja diferencia-do, que reflita a ternura do bebê e onde a shopper possa encontrar mar-cas de confiança com variedade de produtos. “Recomenda-se trabalhar o layout deste espaço sinalizando as rotinas do bebê com materiais de am-

bientação e ter um mix de produtos adequados, pois a categoria ilustra todo o envolvimento emocional que a mãe tem com a criança, por isso a grande preocupação na hora da com-pra está relacionada à qualidade do produto”, reforça Patrícia Gimenez.

O essencial são gôndolas, devida-mente sinalizadas, indicando a idade das crianças para aqueles produtos específicos, além de expostos em agrupamentos de categorias iniciando em banho, pós-banho e troca de fral-da. Após ter os produtos bem expos-tos, a seção infantil poderá ser deco-rada, ou até adquirir espaços exclu-sivos dentro da loja, tematizado como um “Cantinho do bebe/criança”.

Vale também expor os produtos com a maior visibilidade possível, tanto no ponto natural da categoria quanto em categorias correlatas. Isso proporciona maior visibilidade aos produtos e gera uma compra agradá-vel à shopper. “Promover a migração para embalagens maiores (tendência do mercado) ajuda no tíquete médio e garante maior fidelidade ao canal (compra de abastecimento)”, reco-menda a gerente da Kimberly.


Atributos buscados em produtos infantis

Fragrância: em geral a concentração é mais baixa que em produtos adultos. Em relação aos ingredientes usados na composição das fragrâncias, há também o cuidado em evitar a presença de alérgenos;Textura: mais leve e mais fácil de espalhar;Tipo de cabelo: em geral, classificado em lisos, cacheados, curtos e compridos.

Fonte: Johnson & Johnson

Devido a este alto envolvimento emocional, os aspectos sensoriais prazerosos no cuidado com o bebê impactam diretamente o comportamento e decisão de compra

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criançaCoisa de

ais do que só influenciar o que os pais irão comprar, os mimos e caprichos das crianças ditam também quais ca-tegorias de produtos infantis devem ser destaque no ponto de venda e me-recem atenção do lojista. “Não é de hoje que se sabe que as mães podem se privar de coisas para elas, mas não se incomodam de dar o melhor para seus filhos. Ou seja, ter um portfólio

Ter um portfólio variado de produtos infantis e trabalhá-los bem no ponto de venda é uma grande oportunidade de negócio

Por Camila Guesa

variado de produtos infantis e traba-lhá-los bem no ponto de venda é uma grande oportunidade de negócio”, pontua o sócio-diretor da Agência Agita Brasil, Ricardo Brener

Produtos como sabonetes, poma-das, xampus, lenços umedecidos e fraldas são considerados pelas consu-midoras/shoppers como indispensáveis para a higiene básica da criança. “Po-M


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Consumo

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rém, apostar nos produtos de pós-ba-nho, como colônias, hidratantes, pro-tetor solar, pode ajudar a shopper a conhecer mais sobre o produto e com-prar, aumentando assim seu tíquete médio”, lembra a gerente de gerencia-mento por categorias da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenez.

Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfu-maria e Cosméticos (Abihpec) apon-tam que, em 2011, o mercado de pro-dutos de higiene infantil cresceu 10% como um todo, em valor. Das catego-rias que mais cresceram, perfumes e colônias ficam em primeiro lugar com 30%, seguidos de protetor solar com 18,9% e condicionadores e creme den-tal, com 14,2% e 13%, respectivamen-te. Já em volume, os protetores solares (24%) e cremes/loções/óleos e géis (9,5%) se destacam.

“O que nos deixa confiantes no crescimento desse potencial de consu-mo é a busca consistente de uma po-lítica nacional de ampliação do mer-cado interno e o aumento de renda das famílias mais vulneráveis economica-mente”, pontua o diretor comercial da Biotropic, Marcos Nóbrega.

segmentação por idadePara itens de higiene pessoal, per-

fumaria e cosméticos infantis, é im-portante lembrar que existe uma dife-rença das categorias mais procuradas, de acordo com a idade da criança. Para bebês, por exemplo, as categorias com grande procura são os xampus e sabo-netes, que são itens quase que obriga-tórios para o banho do bebê, sendo, portanto, categorias destino. “As colô-nias também recebem atenção especial dos pais brasileiros. Não excluindo os itens de higiene para troca de fraldas como um lenço umedecido”, lembra a gerente de marketing da Phisalia, Fran-cis Canterucci.

Já para as crianças acima de dois

anos, os xampus e condicionadores são os mais procurados, com as cate-gorias de pós-xampus recebendo tam-bém grande atenção. Observa-se, ainda, um incremento das categorias de oral care, específicas para crianças.

“Um atendente bem informado e treinado é responsável por auxiliar a consumidora a escolher o melhor pro-duto para o seu filho, levando em conta o custo-benefício e a satisfação. Quanto à exposição, é importante ter uma seção somente para produtos infantis e ter todos os SKUs à mostra. A consumidora pode ir para comprar

um item e lembrar/conhecer outros, mas isso só acontece se ela tiver aces-so aos produtos”, diz Patrícia Gime-nez, da J&J.

O diretor comercial da Biotropic, Marcos da Nóbrega, lembra que o papel da indústria é facilitar o proces-so de venda do varejo: “Entender o que o cliente quer, que preço está disposto a desembolsar e investir for-te em inovação”.

Toda área de vendas organizada gera melhor resultado. Isso significa ter produtos limpos e bem dispostos, identificação de preço em tudo, dis-posição dos itens com embalagens lúdicas (e com personagens) nas gôn-dolas baixas (visível aos olhos das crianças), com materiais gráficos que se integrem ao mobiliário organizan-do as categorias e produtos por mar-ca, benefício, preço, etc. “Neste últi-mo caso, vale considerar o know-how que os fabricantes têm de cada cate-goria para que, usando a hierarquia

de decisão de compra, se trabalhe a exposição na área de vendas de ma-neira a facilitar a compra por parte da mãe”, sugere Ricardo Brener, da Agi-ta Brasil.

higiene oralEm oral care, o coordenador da

área de higiene bucal da Condor, Ger-son Grohskopf, lembra que kits pro-mocionais são fundamentais para o incremento de giro. “Os pais ficam encantados e levam os kits para casa”, diz. No caso desses itens, vale ressaltar também os benefícios da higiene bucal

desde a primeira infância e, através desses, estimular o início desse hábito tanto pelos pais quanto pelas crianças.

Por serem produtos voltados às crianças, a decoração de gôndola pode ser bem lúdica, e é importante usar ele-mentos gráficos para organizar as cate-gorias e os produtos, de maneira a tor-nar a experiência de compra mais fácil.

“Produtos bem expostos, preferen-cialmente separados por foco de pú-blico-alvo com a divisão baby e kids, ajudam o consumidor a escolher seu mix de produtos e encontrar as cate-gorias que deseja sem se confundir na hora da compra”, diz a gerente de marketing da Phisalia.

CabelosOutro bom exemplo de subcate-

goria infantil que merece atenção é a hair care infantil. Nos primeiros me-ses deste ano, o mercado de xampus infantis iniciou com um crescimento por volta de 9% em valor e aproxima-

Um atendente bem informado e treinado é responsável por auxiliar a consumidora a escolher o melhor produto para o seu filho, levando em conta o custo-benefício e a satisfação

Consumo

CREMER S.A.

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damente 8% em volume. “Em 2011, já tínhamos estudos que demonstra-vam que os infantis eram responsáveis por quase 1/3 do crescimento da ca-tegoria total de xampus”, destaca o

diretor comercial da Biotropic. “A melhor distribuição de renda, o cres-cimento do poder de compra das clas-ses C e D nos últimos seis anos prin-cipalmente, um mix mais moderno

CanTinho do bebê

Fonte: Johnson & Johnson

Além da ambientação diferenciada, alguns cuidados são importantes no espaço do bebê & kids:• Crie uma solução de compra e agrupe os diversos segmentos de cuidado com bebê, como higiene & perfumaria, alimentação, higiene oral, educação, hora de brincar e etc;• Organize as gôndolas de perfumaria infantil de acordo com as rotinas do bebê: pós-banho, banho, troca de fralda, fralda e específicos (cuidados com as gestantes e demais produtos relacionados com a categoria). Uma dica interessante é incorporar produtos para os cuidados da gestante, como óleos, hidratantes, protetores de seio, pomada para rachadura etc;• Tenha um mix de produtos adequado ao perfil do público da loja, considerando também o tamanho do estabelecimento. Foco nas principais marcas, privilegiando as extensões de linha em detrimento de um grande número de marcas. Ou seja, dê preferência em trabalhar com poucas marcas que atuem em vários segmentos (xampu, condicionador, sabonete, colônia, lavanda, etc.) e não com muitas marcas e pouca variedade. Esta estratégia confere a sua loja a sensação de loja completa;• Mantenha os produtos sempre limpos e organizados.

acompanhando o mundo dessas crian-ças são os fortes motivos para essa expansão”, completa Marcos Nóbrega.

“Com relação a cosmeticidade, lembramos que uma das características mais fortes do Brasil é sua diversidade. Mesmo para crianças temos diversos tipos de cabelo e pele. Outro ponto importante é a necessidade da garantia da qualidade e segurança dos produ-tos”, afirma o diretor da Biotropic.

fraldasA categoria de fraldas é, para muitos

formatos de loja, uma categoria destino. Não à toa, ela vem evoluindo positiva-mente nos últimos anos – segundo dados da Kantar Worlpanel, no ano passado a categoria vendeu 8,5 bilhões de unidades aproximadamente, representando um faturamento de mais de R$ 3,5 bilhões.

Com isso, o incentivo de compra por impulso através da exposição ca-sada com esses itens deve ser explora-do por varejistas. “A exposição deve atender ao envolvimento emocional dos pais e filhos, apresentando apelos lúdicos e com a temática do momento. É válido destacar as embalagens maio-res, deixando-as nas prateleiras com maior visibilidade, e deve-se separar os kits da linha baby da linha kids”, suge-re a gerente Global Accounts da Kim-berly-Clark, Marcela Silvino.

Além de fazer correlação às fraldas infantis, os acessórios infantis e os lenços umedecidos, principalmente em períodos sazonais, podem ter giro significativo. “O cross merchandising para toileties é a ação mais indicada, pois é considerada uma categoria ro-tina. Estimular lembrança e compra por impulso, apesar de a mãe ter um rol de marcas em mente, aumenta o tíquete médio e penetração”, comple-ta Marcela Sivino.


Consumo

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Categoria - sabonetes

Foto: Shutterstock

Frescor para a pelee para os negócios

Categoria tem penetração em 99% dos lares brasileiros e

pode ser um ótimo investimento para o PDV. Conheça todo o potencial desses itens e

potencialize as vendasPor Kathlen Ramos

eja em barra ou lí-quidos, os sabonetes apresentam cada vez mais valor agregado aos consumidores, que vão muito além da limpeza da pele. Hidratação, esfolia-

ção, luminosidade e fragrâncias diversas, sempre com embalagens bastante convi-dativas, fazem parte da categoria, que tem penetração em 99% dos lares do Brasil. Deste total, segundo dados da Unilever, 86% dos produtos são no formato barra, mas o potencial de crescimento está nas subcategorias mais novas.

“Ao lado dos sabonetes antibacteria-nos, os sabonetes líquidos são os que

Spossuem maior potencial de crescimen-to no Brasil, um mercado que tem se desenvolvido rapidamente, com cerca de 20% ao ano, comparando a evolu-ção do crescimento entre os anos de 2007 a 2011 entre barras e líquidos. O mercado de líquidos se destaca com crescimento de 26% em share valor (2010-2011), enquanto o mercado de barra cresceu em 9,8% em share valor (2010-2011). Isso justifica a ‘premiuni-zação’ da categoria”, revela a gerente das marcas Dove, Lux e Lifebuoy da Uni-lever, Bianca Shen.

“A linha de sabonete em barra tem alta penetração e está estável e a linha de sabonetes líquidos apresenta crescimen-to constante, de acordo com pesquisas


Famílias de produtos

• Subcategorias: glicerinado/fragrâncias finas, hidratação, antibacteriano, perfumados, comum e infantil• Direcionamento: mãos, rosto e corpo• Formatos: barras e líquidos

da categoria. Ambas convivem na casa do consumidor e a grande aposta de cres-cimento é o segmento de sabonetes lí-quidos”, reforça a diretora de marketing da BDF NIVEA Brasil, Tatiana Ponce. A gerente de marketing de pele da Flo-ra, Fernanda Lopes, reforça o destaque das versões líquidas e bacterianas e diz

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A linha de sabonete em barra tem alta penetração e está estável e a linha de sabonetes líquidos apresenta crescimento constante, de acordo com pesquisas da categoria

que os sabonetes em barra, por forma-rem uma linha mais madura, passam por um importante momento de atualiza-ção. “As marcas estão se movimentando com reposicionamento e diferenciação, com foco em fragrâncias, novas formu-lações e texturas”, afirma.

Seja verão ou inverno, esses produ-tos apresentam vendas constantes e duas regiões brasileiras devem se destacar. “Neste ano, segundo a Associação da In-dústria da Higiene Pessoal (Abihpec), a tendência é que cresça o consumo de Hi-giene e Beleza mais nas regiões Norte e Nordeste do que no Sul e Sudeste”, re-vela Bianca. De acordo com dados da Nielsen, fornecidos pela Flora, o merca-do de sabonetes movimentou R$ 2,5 bi-lhões no ano passado.

Foco nos produtos premiumSeguindo a tendência de que os

consumidores buscam benefícios além da assepsia da pele, a indústria investe, cada vez mais, em sabonetes premium, com foco em fragrâncias e em cuidados especiais como hidratação ou limpeza mais profunda (antibacterianos). A Uni-lever, por exemplo, aposta numa nova variante para Dove, com Manteiga de Karité; Lux acaba de lançar uma nova linha focada nas fragrâncias finas, que duram por até 4 horas na pele; e Life-buoy, sabonete antibacteriano mais ven-dido no mundo, em volume, traz fór-mula exclusiva Active 5, que garante 100% melhor proteção contra as bac-térias, e assim, ajuda a prevenir até dez doenças como diarreia, infecções respi-ratórias, cutâneas e oculares.

A Nivea também aposta nos consu-midores que buscam produtos com be-nefícios adicionais, como cuidados com a pele, hidratação e refrescância. Base-ado nesses aspectos, a marca lançou, no primeiro semestre, NIVEA Water Lily & Oil e NIVEA Sunny Melon & Oil,

a primeira linha de sabonetes com pé-rolas de óleo. Já para o público mascu-lino, as novidades – inéditas no Brasil – foram NIVEA For Men Sport e NI-VEA For Men Active 3, que possuem fórmula 3 em 1.

Francis aposta nos seus 40 anos para lançar edição limitada de sabonete 100% vegetal e ingredientes especiais, cuidado-samente selecionados para fragrâncias de alta perfumação. “Os sabonetes da Edi-ção Comemorativa contêm óleos de pal-ma e glicerina, que possuem alto poder umectante e emoliente. Além disso, esta-mos trabalhando com um novo formato de barra, redonda e com maior volume-tria”, diz a gerente de marketing de pele da Flora, Fernanda Lopes.

AntibActeriAnosNo Brasil, o mercado de sabonetes

antibacterianos é um dos que mais cres-cem e segue com grande potencial de

desenvolvimento, representando, atu-almente, 24% do total do mercado de sabonetes, segundo dados fornecidos pela Unilever. Globalmente, esse seg-mento chega a representar entre 40% e 60% em alguns países. “O mercado an-tibacteriano é o grande impulsionador

do crescimento do mercado de sabone-tes. Em 2011, apresentou 30% de alta em valor”, afirma a gerente de marke-ting de pele da Flora.

De acordo com a gerente das mar-cas Dove, Lux e Lifebuoy, da Unilever, Bianca Shen, existem dois aspectos que impulsionam este mercado no Brasil: o hábito de lavar as mãos ainda não é tão desenvolvido quanto o de banhos (a média do brasileiro é de duas vezes ao dia, quando o ideal é de pelo menos cinco), além de grandes campanhas do governo, pelo Ministério da Saúde, para melhorar estes hábitos. “A soma desses dois fatores tem ajudado o consumidor a observar os benefícios destes produ-tos”, reforça a especialista.

Para potencializar as vendas da cate-goria, a Unilever tem investido em dis-seminar informações sobre esses produ-tos entre seus consumidores. “No Bra-sil, Lifebuoy possui o compromisso de levar a 90 milhões de brasileiros a men-sagem da importância de lavar as mãos com sabonete em pelo menos cinco oca-siões-chave do dia, ou seja, antes de cada uma das três refeições diárias, sempre após ir ao banheiro e no banho. Para isso, temos focado ações de conscienti-zação e educação, explica Bianca.

Sabonetes antibacterianos: ações e indicações

Como o nome propõe, esses sabonetes ajudam a não proliferação bacteriana. “Sua recomendação é válida principalmente em região axilar, evitando odores desagradáveis, e também nas mãos”, afir-ma a Dra. Daniela Landim.

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Veja como organizar o universo dos sabonetes

1) Separe a categoria entre barras e líquidos, sendo que líquidos devem abrir o fluxo. 2) Os sabonetes em barra podem ser segmentados entre Comum, Perfumado, Infantil, Glicerinado, Antibacteria-no, Beleza e Cuidados Especiais. 3) A divisão dos sabonetes líquidos deve ser entre mãos e corpo. Esses produtos podem ser posicionados nas prateleiras superiores (altura dos olhos), agrupados na horizontal, abrindo o fluxo da gôndola de sabonetes.4) Os sabonetes em barra devem ser posicionados nas prateleiras inferiores, pois são os geradores de tráfego dessa categoria. 5) Os sabonetes líquidos para mãos/rosto devem ser agrupados dentro da marca, juntamente com os sabonetes líquidos para o corpo/banho, na horizontal.6) Sabonetes líquidos para banho precisam ser expostos ao lado dos sabonetes para mãos e rosto dentro da marca nas prateleiras superiores, acima dos sabonetes em barra da mesma marca.7) Os sabonetes líquidos infantis devem ser expostos juntamente aos produtos de cuidados pessoais de uso infantil, como loções, xampus e lenços umedecidos, em corredor específico.8) A execução fora da gôndola natural, por meio de materiais de cross merchandising, ajuda a potencializar a venda em categorias correlatas, estimulando a compra por impulso. 9) É importante colocar os itens com menor valor e alto volume no final do fluxo e nas prateleiras mais baixas. Entre os sabonetes em barra, abrir o fluxo com os itens mais caros, seguindo (em ordem) até os mais baratos.10) Uma boa dica para alavancar a venda é fazer dupla exposição de sabonetes líquidos. Um exemplo é colocar sabonete íntimo tanto na gôndola de sabonetes quanto na gôndola de itens de absorventes. Outro bom exem-plo é a exposição da linha de sabonetes masculinos junto com produtos para barbear, dando maior visibilidade aos homens em relação à categoria exclusiva para esse público. Para os sabonetes em barra, colocá-los em tabloides pode trazer um ótimo incremento nas vendas.

*Dicas de 1 a 8 fornecidas pela gerente das marcas Dove, Lux e Dove da Unilever, Bianca Shen; as demais são da diretora de marketing da BDF NIVEA Brasil, Tatiana Ponce.

No varejo, o ideal é que esses produ-tos sejam organizados de duas formas di-ferentes. “Eles podem ser distribuídos entre os sabonetes perfumados e hidra-tantes ou criando um espaço exclusivo para estes produtos que oferecem o be-nefício adicional de proteção contra ger-mes e bactérias”, orienta Bianca Shen.

gArAntA um bom AtendimentoÉ comum ouvir falar que os sabo-

netes líquidos são mais suaves para a pele do que as versões em barra. De acordo com a dermatologista Daniela Landim, essa afirmação não é mito. “Na produção do sabonete líquido podemos acrescentar ativos hidratantes e emo-lientes e o resultado fica por conta do pH, que consegue se aproximar do pH fisiológico”, afirma. Mas, em alguns ca-sos, os sabonetes em barra podem ser semelhantes aos líquidos. “Os dois ve-

ículos podem ter formulações iguais, porém a sensação tátil após o uso dos líquidos tende a ser melhor e o pacien-te acha que é mais suave. No entanto, os ativos podem ser os mesmos”, expli-ca a diretora do CDE – Centro de Der-matologia e Estética, Dra. Cristine Al-meida de Carvalho.

Para ter um bom resultado, é funda-mental escolher o produto de acordo com o tipo de pele. Confira as dicas:

Peles secas: vale investir em sabone-tes que contêm extrato de camomila, aloe vera e alecrim. Também são válidos os sabonetes sem sabão e com água ter-mal, que é hidratante e não agride a pele, diminuindo o ressecamento e melhoran-do a vermelhidão.

Peles normais: as indicações ficam para sabonetes com algas marinhas, uva, aveia, malva e mel, que são ativos que deixam a pele revigorada e removem as impurezas, dando uma sensação de bem-estar.

Peles mistas e oleosa: a preferência são os adstringentes, com ativos como ha-mamélis, erva-doce, calêndula e clorofi-la, que são ativos naturais que possuem ação antisséptica e antibacteriana. O en-xofre e ácido salicílico e o ácido glicólico também são muito bem vindos.

Sensíveis: opte por sabonetes com ca-momila ou aloe vera, alecrim e água ter-mal por serem calmantes e hidratantes.

No caso de peles extremamente oleosas e/ou acneica, os cuidados devem ser espe-ciais. “Nesses casos, pode-se optar por agen-tes ceratolíticos (ácido salicílico), o bioen-xofre, agentes antimicrobianos e antifúngi-cos ou extratos antisseboreicos, como cas-tanha-da-índia e aloe vera, por exemplo. Isso depende de uma avaliação médica e de-talhada do tipo de pele do paciente”, alerta a Dra. Cristine.


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(081) 3217 4900

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DEC COnar(071) 3293 7200 /

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O DEC atEnDE sEmanalmEntE mais DE 100 mil lOjas nO Brasil

72% Canal alimEntar

28% Canal Farma

Com distribuição nacional, a DEC News acaba de ter sua tiragem auditada pela ASPR

Auditores Independentes

Tiragem auditada de

EXEMPLARES105.000

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Fotos: Divulgação

Estudo de caso

á cerca de 20 anos, um pai de família, agricultor do inte-rior de Alagoas, vendeu um peque-no terreno e resol-

veu abrir uma bodega na capital do esta-do para que os cinco filhos pudessem es-tudar. Na época, comprou o ponto (que antes era um salão vazio) e fez a primei-ra compra de mantimentos para abaste-cer a loja com a seguinte instrução: “Tem que dar para a ‘boia’”.

Cliente do DEC Andrade, o Super Sertanejo nasceu da necessidade de uma família grande que precisava se sustentar e hoje faz sucesso na região de Maceió com seu mix completo de HPC

Cada filho ficou com uma função: o mais velho assumiu as finanças e as com-pras e os outros quatro iam se revezan-do entre repositor, caixa, atendente e os horários do colégio. E assim começou a história do mercadinho Sertanejo, hoje conhecido como Super Sertanejo.

“Eu tinha 17 anos e todos nós traba-lhávamos durante o período em que não estávamos na escola. Éramos nós por nós mesmos. Cuidávamos da loja e de estu-dar”, relata a proprietária do Super Serta-nejo, Joelma Oliveira Paes Paranhos, 37.

H

além da “boia”Aos poucos, a loja que começou com

um checkout foi ganhando um pouco mais de espaço e conquistando clientes, o que obrigou a família a ir ocupando o espaço da casa deles, que ficava ao lado; paredes foram derrubadas para ampliação da loja. “Como tudo era experimentação, depois de um tempo sentimos a necessidade de um deposito/estoque e alugamos a casa do outro lado, tiramos as paredes da sala e fizemos o estoque. Uma hora ficou só a sala para todo mundo dormir e, apesar do aperto, já dava para comprar a ‘boia com-

Por Camila Guesa

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Joelma, ao lado do marido, Eduardo, trabalha duro e ganha clientes da região por atuar com simpatia e presença no PDV

Geralmente temos promotores aqui que nos ajudam com a reposição e exposição, além de consultoria quase todos os dias em relação a compras e investimento em categoria

ria, da classe média baixa. E, entre os pro-dutos que mais buscam na loja, os itens de higiene pessoal, perfumaria e cosmé-ticos fazem grande sucesso. Não à toa res-pondem por cerca de 25% a 30% do fa-turamento, sendo alocados em duas pra-teleiras grandes, de “fora a fora” da loja.

Para chegar aonde chegou, Joelma ressalta que a ajuda dos colaboradores foi essencial. “Tem gente aqui que co-meçou comigo (uma vizinha) e está até hoje. Eles fazem toda a diferença no bom andamento do negócio e para o sucesso do Sertanejo”, diz

Colaboração de pesoO sucesso de hoje, com destaque

entre os varejos da região de Maceió, também foi possível ao Sertanejo gra-ças à orientação do DEC Andrade. “Ge-ralmente nos ajudam com a reposição e exposição, além de consultoria quase todos os dias em relação a compras e investimento em categorias”, afirma a empresária. “A gente senta, conversa e negocia sempre para trabalharmos jun-tos e nos ajudar.”

Um exemplo de mudança feita em conjunto foi a área de higiene bucal, que pedia mais espaço em relação a marcas e faturamento. O consultor do DEC, Adriano Brandão Menezes, junto com outros profissionais especializados do DEC, sugeriu mudanças que mostravam que dava para ter um espaço e visibili-dade maior para as categorias de oral care. Em concordância, a mudança foi feita e há cinco meses o tíquete médio da área aumentou.

TroCas de experiênCiasSegundo Adriano, o primeiro ano

em que trabalhou com o Sertanejo (há quatro anos) foi um longo caminho a percorrer antes de ganhar a confiança pelos serviços prestados e mudanças su-geridas por ele. “No Sertanejo, eles es-tavam acostumados a comprar preço e hoje ela compra (e oferece) serviços e acredita no nosso projeto”, diz ele.

Para o gerente de vendas do DEC An-drade, Jean Lima, a grande diferença da

pleta’”, lembra-se, rindo. Depois de um tempo, deixar a sala

para depósito foi natural e foram todos morar numa casa alugada nas proximi-dades. E, quando se casou, dois anos depois, assumiu o controle do Sertane-jo com o marido, Eduardo.

Fazendo valerO Super Sertanejo conta, atualmen-

te, com cerca de 1125 m² de área total, cinco checkouts e 25 funcionários. Mãe de dois filhos, Eduardo (6) e Guilher-me (3), Joelma ainda faz de tudo um pouco no Sertanejo: ‘de receber clien-tes, produtos, até a fiscalização’.

Fiéis, seus clientes são, em sua maio-

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Estudo de caso

em domicílio das compras do cliente – caso queira marcar hora e acompanhar a compra no carro; eu e meu esposo es-tamos sempre na loja, conversamos com os clientes e mantemos um relaciona-mento bem sincero e afetuoso também com eles”, acrescenta Joelma, lembran-do que quando se tem um grupo de fun-cionários bons, isso faz a diferença.

“No Super Sertanejo, o espaço que era grande, mas subexplorado, é hoje um dos destaques da região e ganha cada vez mais atenção da proprietária, que viu o poten-cial desses produtos, que valem cada in-vestimento”, lembra Jean Lima. E o inves-timento não foi pouco: o varejista conta com projeto de layoutização feito em par-ceria com o DEC Andrade, placas de si-nalização das subcategorias, além da mu-dança estrutural para valorizar o local e dar maior destaque aos itens de perfumaria. E a boia continua rendendo e sendo o orgu-lho da “Dona Joelma”.


para nós com o distribuidor – estimo que foi um aumento de mais de 200% em vendas, em comparação com as primei-ras compras”, pontua Adriano.

Dos itens de maior faturamento, os produtos para cabelos (tintura, xampu, pós-xampu e tratamento) são os cam-peões de vendas. “Semanalmente pon-tuo o que precisa de nova compra e re-passo para a Joelma, que praticamente só aprova o valor, tamanha a confian-ça”, orgulha-se o consultor. A parceria é tanta que estoque mesmo o Sertane-jo só mantém para categorias de creme dental, fralda e sabonetes – o resto é só o que está na prateleira, que é acompa-nhado quase que diariamente, e feito novo pedido (entregue no dia seguin-te) de acordo com a necessidade da loja.

E além do mix completo e da con-fiança, o Sertanejo oferece, como dife-rencial, os serviços aos clientes. “A gen-te prioriza o atendimento porque preço todo mundo pode ter. E, apesar de ser impossível agradar a todos, fazemos o possível. Temos, por exemplo, a entrega

perfumaria do Sertanejo de hoje e de quando começaram a parceria é que ago-ra as categorias de HPC ganham atenção especial de sua dona, que percebeu o grande potencial desses produtos. “A la-youtização que fizemos há uns dois anos, mais ou menos, fez crescer muito as ven-das dele, não só aos clientes, mas também

Os itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos fazem grande sucesso. Não à toa respondem por cerca de 25% a 30% do faturamento do Super Sertanejo

A gente prioriza o atendimento porque preço todo mundo pode ter. E, apesar de ser impossível agradar a todos, fazemos o possível

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Foto: Shutterstock

Sustentabilidade se tornou a palavra da vez e um conceito imprescindível para o sucesso em longo prazo de uma empresa. Aplique-o na loja e ganhe em economia e admiração dos clientes

Por Kathlen Ramos

confira os critérios que definem um

negócio como sustentável

ntegrar interesses econômicos, so-ciais e ambientais é o objetivo maior da sustentabilidade, con-ceito de que tanto se ouve falar hoje e que se tornou estratégico

em diversas esferas, inclusive na empresa-rial. Mais do que uma oportunidade de se diferenciar em um ambiente cada vez mais competitivo e cheio de incertezas, a susten-tabilidade é uma nova forma que as empre-sas estão encontrando de gerenciar seus ne-gócios, buscando se alinhar aos interesses da sociedade, favorecendo a melhoria das condições sociais e ambientais, enquanto desempenha as funções principais do seu negócio. “É uma mudança de visão que está alterando a forma como as empresas sem-pre atuaram, introduzindo novos conceitos e práticas que melhoram e ajudam na rela-ção da empresa com seus consumidores, trazendo também benefícios e ganhos in-ternos para a companhia”, resume o geren-te executivo do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getulio Vargas (GVcev), Luiz Carlos Macedo.

“Varejo verde”:

I E ser sustentável não deve ser uma meta apenas para grandes empresas. Companhias de pequeno e médio portes também preci-sam participar desses processos. Para isso, basta estarem dispostas a compreender os conceitos e inserir a discussão da sustenta-bilidade dentro do negócio, envolvendo proprietários, funcionários e fornecedores. E lembre-se de que nem sempre a susten-tabilidade representa custo. “O pequeno empresário, quando toma consciência e as-sume a responsabilidade sobre os impactos da sua operação no meio ambiente e na so-ciedade, sempre acaba encontrando manei-ras criativas e inovadoras de implementar ações”, acrescenta o especialista da GVcev.

Os benefícios são diversos e passam pela promoção de produtos mais eficien-tes e menos poluentes, mobilização da ca-deia produtiva e educação dos seus funcio-nários e consumidores para a sustentabili-dade. “Na prática, a sustentabilidade pode gerar benefícios como redução de custos, proteção contra riscos, acesso a novos mer-cados, valorização da imagem institucio-

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nal e da marca e fidelização do consumi-dor”, enumera Luiz Carlos Macedo.

No caso específico do varejo alimentar, como supermercados, essas empresas têm sido muito cobradas pela sociedade em re-lação a diversas questões que envolvem a sustentabilidade. “No Brasil, o consumidor enxerga mais esses valores. Na medida em que as informações sobre a importância da sustentabilidade passam a ser mais dissemi-nadas, as pessoas exigem mais essas atitudes das empresas”, afirma o coordenador técni-co do Centro de Desenvolvimento da Sus-tentabilidade no Varejo da Fundação Dom Cabral (FDC), professor Cláudio Boechat.

Por isso, esse tipo de empresa precisa buscar se consolidar como um estabeleci-mento promotor do consumo consciente, empreendendo a construção de lojas e a re-

forma das instalações/operações de modo a transformá-las em lojas sustentáveis e ecoe-ficientes, consumindo menos energia, água, papel, etc. e, também, buscando o envolvi-mento dos fornecedores nas iniciativas sus-tentáveis. “Normalmente as pesquisas apon-tam que os consumidores valorizam e vol-tam a comprar das empresas que estão com-prometidas com iniciativas sustentáveis”, afirma Macedo. “Atitudes como essa geram um ambiente de negócios com laços de maior confiança entre os comerciantes e seu entorno. Além disso, é possível economizar e aumentar as vendas, na medida em que as pessoas querem adquirir produtos sus-tentáveis e com empresas que tenham ati-tudes assim”, finaliza o especialista da FDC.

Por onde começar?Para aderir à sustentabilidade, o primei-

ro passo é implementar o processo interna-mente. “É preciso fazer a lição de casa, atuando dentro de um plano legal que res-

peita a legislação trabalhista e ambiental. Quando as empresas não cumprem os re-gulamentos, acabam gerando uma série de riscos para o negócio. Um exemplo recente são grandes redes varejistas envolvidas com trabalho escravo na cadeia produtiva. Além disso, a empresa que busca a sustentabilida-de precisa valorizar, em primeiro lugar, os seus funcionários, oferecendo boas oportu-nidades de emprego e crescimento na car-reira, um ambiente sadio para a prática pro-fissional e o compromisso de pagar os salá-rios em dia”, diz Luiz Macedo, da GVcev.

Também vale reforçar que não existe a ideia de uma empresa completamente sus-tentável, já que quase toda atividade gera um impacto negativo. Levando isso em con-sideração, o ideal é estudar as condições lo-cais e pensar nas melhores soluções.

“Supermercados de pequeno e médio porte devem começar pensando na redu-ção do consumo de água, energia e resíduos. Vale, ainda, ofertar mais vagas de empregos para pessoas que vão se deslocar menos e precisam mais”, alerta Cláudio Boechat, sa-lientando que outros cuidados podem es-tar na orientação correta sobre o consumo aos seus clientes. “Não adianta ‘empurrar’ o produto para o consumidor. O varejista precisa ser mais orientador, ajudando seus clientes de modo mais qualificado. Além disso, pode contribuir com a venda de pro-dutos desenvolvidos pela própria comuni-dade”, orienta o especialista da FDC. Se-gundo Boechat, também é fundamental di-vulgar os resultados que a empresa tem com esse tipo de ações. “A loja pode anunciar, em cartazes ou faixas distribuídos pela loja, quanto conseguiu economizar água, em quanto reduziu a quantidade de lixo, por exemplo”, orienta.

O grupo varejista Super Nosso, locali-

zado em Minas Gerais, é um ótimo mode-lo a ser seguido no País. As lojas são consi-deradas ecológicas e investem, dentre ou-tras ações, na preservação do meio ambien-te; aproveitamento de água; coleta seletiva; coleta de óleo; consumo reduzido de ener-gia; utilização de madeiras de reflorestamen-to; materiais reciclados; incentivo ao con-sumo de alimentos orgânicos e à redução das sacolas plásticas; e na preocupação com projeto arquitetônico (privilegiando a ilu-minação natural e a circulação de ar).


Ações sustentáveis para implementar no varejo

1) Ofereça condições de trabalho justas aos colaboradores, sempre regras claras. Transfira os ganhos da sustentabilidade para seus funcionários;2) Estimule os consumidores ao uso de outras formas de empacotamento de mercadorias, com menor impacto ao meio ambiente. Peça ajuda aos colaboradores, e reverta a economia nas sacolas em benefícios para eles;3) Transmita consciência ambiental para os colaboradores da loja. Mostre a importância de ações simples, como fechar as geladeiras ou apagar as luzes; 4) Ajude os colaboradores na administração dos seus gastos pessoais, para que não entrem numa rota de endividamento;5) Desenvolva suas atividades pensando nos resultados que deverão proporcionar benefícios econômicos, sociais e ambientais. As empresas são admiradas pela sociedade quando obtêm lucro atuando da maneira correta de fazer negócios, que passa pelo respeito ao indivíduo, pelo monitoramento constante das atividades que desempenha, visando à diminuição do impacto ambiental e social das suas operações. Isso exige que a organização tenha um comportamento responsável com funcionários, colaboradores, imprensa e governo.

No caso específico do varejo alimentar, como supermercados, essas empresas têm sido muito cobradas pela sociedade em relação a diversas questões que envolvem a sustentabilidade

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Além de loja ecoeficiente, Walmart Brasil tem várias iniciativas sustentáveis na sua gestãoPor Kathlen Ramos

como estratégia

primeira loja ecoeficiente do Walmart Brasil foi inaugurada em dezembro de 2008 (loja Campinho, Rio de Janeiro – RJ). “Esta

loja já foi inaugurada com esses conceitos incorporados no projeto inicial. Portanto, já dentro do custo do projeto; desde então, todas as lojas do formato Hipermercado passaram a seguir um menu de sustentabi-lidade em sua construção e, atualmente, todos os demais formatos também possuem o seu. Nosso menu conta com cerca de 60 iniciativas que podem ser inclusas no pro-jeto”, afirma a coordenadora de sustentabi-lidade do Walmart Brasil, Beatriz Dias de Sá. O Menu de Iniciativas de Sustentabili-

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A dade considera os diferentes formatos das unidades que compõem a rede e contém orientações sobre a aplicação das soluções sustentáveis. Nessas unidades, consegue-se reduzir o consumo de energia e emissão de gases de efeito estufa, por exemplo.

No caso de uma das lojas da rede dese-jar implantar alguma inovação que tenha um custo elevado, é estudado o payback do investimento, ou seja, em quanto tempo a economia gerada por essa inovação pagaria o investimento. Além disso, nas demais lojas já existentes, os itens do “menu” são incluídos à medida que as lojas passam por reformas. “Além do payback, estudos téc-nicos de viabilidade das novas iniciativas e inovações implantadas são realizados para


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O Walmart é considerado uma rede sustentável porque se preocupa em engajar cada um de seus funcionários para que sejam agentes de mudança onde quer que estejam e pela intenção de informar e educar os consumidores para práticas de sustentabilidade

permitir a incorporação em novos projetos. Dessa maneira, novos itens podem ser in-corporados ao “menu ao longo do tempo”, reforça a especialista.

A coordenadora de sustentabilidade do Walmart Brasil considera que os principais benefícios do investimento da rede em sus-tentabilidade estão no reconhecimento da sociedade, que enxerga a empresa como uma rede varejista que se preocupa com o assunto e que investe em ações, que mini-mizam seu impacto negativo ao meio am-biente e sociedade, e maximiza os impactos positivos. “O consumidor valoriza os programas do Walmart como o Sustenta-bilidade de Ponta a Ponta, por exemplo, que disponibiliza, para compra, produtos que além de um menor impacto ambiental possuem qualidade e preços acessíveis. O consumidor também valoriza serviços que o Walmart oferece como as estações de reciclagem, coletores de pilhas e baterias, lâmpadas e medicamentos que compõem o nosso programa de logística reversa e permite que não só os nossos clientes, mas as comunidades do entorno possam ter uma opção mais adequada para descartar seus resíduos”, exemplifica.

Em 2011, mais de 50 mil dos 81,5 mil funcionários do Walmart tinham um PPS (Projeto Pessoal para a Sustentabilidade). O PPS é um programa que incentiva as

práticas de sustentabilidade e tem o obje-tivo de promover a cultura de sustentabi-lidade no Walmart Brasil, fazendo com que cada associado seja um agente de mu-dança. “Ter um PPS significa estabelecer metas pessoais de sustentabilidade e con-tribuir com a redução dos impactos am-bientais e sociais no planeta. Cada unida-

de tem responsáveis pelo projeto, para ajudar e orientar todos os associados a escolher o(s) PPS mais adequado com o seu perfil. As atividades foram divididas em três grandes categorias, cada uma com três subcategorias, para facilitar a sua esco-lha. São elas: Minha Vida (Compras, Co-munidade e Família), Meu Planeta (Resí-duos, Água e Energia) e Minha Saúde (Exercícios, Alimentação e Cigarro).

Além disso o Walmart desenvolve,

anualmente, um treinamento de sustenta-bilidade, o Mobiliza Geral. “A série de trei-namentos teve início em 2007 e se renova a cada ano, trazendo práticas cotidianas de sustentabilidade contadas pelos funcionários que as praticam, conceitos de consumo consciente e dicas de sustentabilidade. Em 2011, 92% dos funcionários foram treina-

dos no Mobiliza Geral”, descreve Beatriz.A sustentabilidade faz parte da estra-

tégia de negócio do Walmart e por isso tem uma gestão bastante estruturada. A lide-rança conta com o apoio permanente das equipes de diferentes áreas internas e con-duz oito Plataformas de Sustentabilidade: Cadeia de Suprimentos, Construções, Cadeia Logística, Impacto Zero (gestão de resíduos), Insumos, Clima e Energia, Clientes Conscientes e Funcionários Cons-cientes. “O Walmart é considerado uma rede sustentável porque se preocupa em engajar cada um de seus funcionários para que sejam agentes de mudança onde quer que estejam; pelo investimento em práticas internas mais sustentáveis, como aposta na redução de consumo de energia, redução das emissões de gases de efeito estufa, as lojas ecoeficientes; e pela intenção de in-formar e educar os consumidores para práticas de sustentabilidade, oferecendo produtos mais sustentáveis, desenvolvidos em parceira com seus principais fornece-dores”, resume Beatriz.


Os principais benefícios do investimento da rede em sustentabilidade estão no reconhecimento da sociedade, que enxerga a empresa como uma rede varejista que se preocupa com o assunto

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