Tempo de aquecer as vendas

No inverno, mudam as necessidades do consumidor e, consequentemente, cresce a procura por itens de cuidados com

a pele e cabelos. Saiba como preparar a loja para esta demanda

Gestão Varejo compromete cerca de 2,5% da sua receita líquida com perdas. É preciso identificar onde está o problema e elaborar um plano para reverter a situação

www.decnews.com.br • ano 5 • n º 24 • mai/jun 2012

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Editorial

DIRETORIAGustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo

EDITORATânia Longaresi (tania@contento.com.br)

EDITORA ASSISTENTECamila Guesa

ASSISTENTE DE REDAçãO Ludmilla Pazian

ESTAgIáRIA DA REDAçãOLaura Martins

EDITORA DE ARTEMariana Sobral

ASSISTENTES DE ARTEAgatha C. Sanvidor e Larissa Lapa

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA

Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

ASSISTENTE COMERCIALGabrieli Miranda

MARkETINg E PROjETOSLuciana Bandeira

ANALISTA DE MARkETINg Lyvia Peixoto

COORDENADOR DE CIRCULAçãO Cláudio Ricieri

COLABORADORES DA EDIçãOKathlen Ramos

Colunista Luiz MarinsRevisora Maria Stella Valli

Imagem de capa Shutterstock IMPRESSãO D’ARTHY Editora e Gráfica Ltda.

TIRAgEM 105 000 exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino,

São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082-2200E-mail: contento@contento.com.br

EXPEDIENTE DECDEC – Distribuidor Especializado em Cosméticos

Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj 71 – Aeroporto São Paulo (SP)

CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081-5183Francisco Muto

muto@decbr.com.br

Expediente

Foto: Shutterstock

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resultadospreservados

A sazonalidade e considerada uma grande opor-tunidade para o varejista aumentar o giro de alguns produtos, pois o movimento de pessoas na loja e maior, melhora o fluxo de caixa e o estabelecimento passa a ganhar novos clientes. O inverno e um bom exemplo disso.

Durante a estação mais fria do ano, alguns pro-dutos da cesta de higiene pessoal e beleza tendem a ser mais procurados pelos consumidores. Portanto, com a chegada do inverno, e fundamental ficar aten-to ao mix e exposição de algumas categorias que pre-cisam ter destaque, para que não se perca a oportu-nidade de bons negócios. As vendas das categorias de skin care e xampus anticaspa apresentam maior importância no período do inverno.

Mas não basta ter o produto. Ficar atento a layout da loja e a exposição do mix tambem e fundamental.O varejista precisa ser criterioso para escolher com quais itens irá abastecer suas gôndolas, especialmente se a loja for pequena. Para isso, vale analisar o histórico de vendas de cada categoria nos últimos seis meses ou no último ano, e avaliar quais os itens de melhor e pior performances.

E se você pensa que basta manter as vendas aque-cidas para registrar bons resultados, saiba que um bom gestor tambem deve ficar atento aos índices de perdas da loja. O varejo chega a perder ate 2,5% de sua receita líquida (vendas menos impostos sobre

venda) em perdas. A maioria das empresas desconhe-ce que poderia ter benefícios em termos de ganhos apenas minimizando e conhecendo as perdas.

Nesta edição, a revista Decnews traz detalhes sobre como prevenir perdas no varejo e apresenta dicas para manter as vendas deste inverno em altas temperaturas.

Confira essas e outras dicas de gestão a seguir.

Boa leitura.Francisco Horácio FernandesPresidente

Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

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Categoria | No inverno, aumenta a procura por produtos para tratamento de cabelos e pele. É importante preparar o PDV para receber esta nova demanda

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Sumário

Mercado

Decnews on-line

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Lançamentos

Sustentabilidade

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e maiS

24 Treinamento | Luiz Marins

ColuniStaS

Ponto de venda | Independentemente do tamanho da loja, é possível otimizar o espaço, escolhendo produtos corretos e utilizando gôndolas com proporções compatíveis ao PDV

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Consumo | Filas, ruptura, atendimento inadequado e outros problemas desa-gradam o consumidor e podem afastá-lo do estabelecimento. Evitá-los deve ser uma busca diária

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Marketing | Utilizar mídias sociais, a exemplo do Facebook e do Twitter, como ferramentas de marketing e relacionamento, pode ser positivo para o PDV

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Estudo de caso | Odílio Miranda Xavier, dono do Supermercado Economia, de Manaus/AM, conta com apoio do DEC Nova Era para se destacar na região

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Gestão - mix | Quando trabalhadas corretamente, as categorias destino, responsáveis por cerca de 30% do faturamento de uma loja, podem impulsionar as vendas de outros itens relacionados

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Gestão – perdas | Prevenir perdas é uma cultura que envolve desde compreender quais processos na empresa estão gerando algum tipo de prejuízo até renovar a gestão do negócio

46eRRata: Ao contrário do que foi dito na matéria “Os segredos das categorias e subcategorias”, da edição 23, março/abril de 2012, o cargo correto da executiva Mar-tha Magalhães do DEC Sleiman (DAG) é analista de trade marketing, e não coorde-nadora de layoutização, como veiculado.

Somente a marca líder empó descolorante poderia

sair na frente e lançaro BANHO de LUA com CAVIAR.

Maior investimento da categoria!

A marca que mais cresceno mercado de finalizadores.

www.cless.com.br

Campanha em mídia nacional.

Brilho intenso ereparação dos fios.Brilho intenso ereparação dos fios.

Campanha emmídia nacional.

Liderança consolidada.A CLESS cresceacima da média de mercado.

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CRESCIMENTODO MERCADO

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Somente a marca líder empó descolorante poderia

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CRESCIMENTODO MERCADO

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on-line

A partir de agora, o leitor que estiver ávido por mais informações não precisa esperar até a próxima edição da revista Decnews, pois o site www.decnews.com.br está renovado e com muito mais notícias para serem desfrutadas. Com a mudança, a Decnews on-line passa a ser mais um canal com dados relevantes para seus negócios.

Acesse nosso site!

Conteúdo exclusivo

Fotos: Divulgação/Leandro Kendy

ServiçosExposição, layoutização e categorização são importantes para que o cliente se localize na loja facilmente e possa identificar mais rápido o que procura. Especialistas, como o DEC, podem ser bons parceiros para promover estas mudanças

A importância de produtos bem expostos, com disposição atrativa e informativa, é algo consumado para os clientes dos DECs. Para Valmir Santos da Silva, proprietário do Supermercado Patrão, esta realidade ficou mais atrativa quando o DEC Proribeiro (ES) ofereceu uma consultoria para mudanças na sua área de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos.

Lançamentos e notíciasToda semana, você, varejista, pode conferir no site www.decnews.com.br os últimos lançamentos da indústria de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos para poder abastecer suas gôndolas com as novidades das categorias. Além disso, ficará a par das notícias mais recentes sobre consumo, economia, sustentabilidade e outras questões que podem afetar e/ou influenciar a gestão do seu negócio.

Nosso portfólio está cresceNdo.Nosso público está cresceNdo.AgorA AdiviNhe o que issovAi fAzer pelAs suAs veNdAs?A Cremer sempre participou da vida das famílias de todo o País. É uma história de 77 anos de inovação, que agora tem um novo capítulo: a aquisição das marcas da Topz, consolidando a liderança em primeiros socorros, higiene e cuidados pessoais. Essa preferência só é possível pela parceria com nossos clientes, que garante a nossa presença nas gôndolas das principais lojas do Brasil.

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Mercado Confira a movimentação do setor e as novas tendências

Fotos: Shutterstock

Ascensão da classe C e otimismo do empresariado impulsionam investimento e consumo

Cenário positivo

Classe C auMenta no BrasilUma pesquisa feita pela Cetelem BGN revelou que mais 2,7 milhões de brasileiros entraram para a classe C no ano passado, vindas das clas-ses D/E. Além disso, 230 mil pessoas da classe C foram para A/B no mesmo período, regis-trando aumento de renda por volta de 50% de 2010 para 2011.Para 2012, a expectativa maior fica por conta do crescimento geral. Cinquenta por cento (50%) dos entrevistados acharam que a situação vai ser melhor neste ano e, em contrapartida, 45% acha-ram que o PIB vai permanecer igual. www.terra.com.br

PiB Brasileiro CresCeComparando o quarto trimestre do ano passa-do com o de 2010, o PIB cresceu 1,4%, sendo que o valor adicionado a preços básicos aumen-tou 1,2%, e os impostos sobre produtos, 2,0%. Dentre as atividades econômicas, os serviços (1,4%) registraram crescimento, enquanto a indústria (-0,4%) registrou queda.No ano de 2011, em relação a 2010, o PIB aumentou 2,7%, fruto do crescimento de 2,5% no valor adicionado e 4,3% nos impos-tos. Nessa comparação, os serviços (2,7%) e a indústria (1,6%) cresceram. De acordo com as informações das Contas Na-cionais Trimestrais, em 2011, o PIB em valores correntes alcançou R$ 4,143 trilhões. O PIB per capita ficou em R$ 21.252, apresentando uma alta de 1,8%, em volume, em relação a 2010.www.ibge.gov.br

PagaMentos eM dia Em março, as micro e pequenas empresas tiveram 95% de pontualidade em seus pagamentos. Ou seja, a cada mil pagamentos realizados, 950 foram quitados à vista ou com atraso máximo de sete dias. Esse resultado demonstra alta de 0,7% comparado ao mesmo mês do ano passado.Foi o quarto mês consecutivo de alta interanual deste indi-cador, mostrando que as empresas estão com boa situação financeira, apresentando melhora após resultados negativos na comparação anual entre março e novembro de 2011.www.newtrade.com.br

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Brasil eM PriMeiro lugarDe acordo com números do Instituto Euromonitor, o seg-mento nacional de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmé-ticos (HPC) teve faturamento, no ano passado, acima de 43 bilhões de dólares – preços ao consumidor. O resultado é 18,9% acima do faturamento de 2010, quando o movi-mento foi de 36,187 bilhões de dólares. O Brasil registrou o maior crescimento percentual entre os top 10 mercados do setor, seguido pela Rússia, em segundo lugar, com 14,7% de expansão no comparativo entre 2011 e 2010.www.abihpec.org.br

novo Ponto eletrôniCoA obrigatoriedade do uso de novos pontos eletrônicos pelas compa-nhias, após mais de dois anos de adiamentos, entrou em vigor. De acordo com o Ministério do Traba-lho e Emprego, a medida está sendo adotada aos poucos desde abril, se-gundo cada segmento das empresas.Indústrias, comércio e setor de ser-viços com mais de dez empregados e que já usam ponto eletrônico são as primeiras. A nova ferramenta deve imprimir comprovantes de entrada, saída e intervalos no trabalho.www.mte.gov.br

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ConsuMidores PedeM oPinião antes de CoMPrarDados do Data Popular revelam que, pelo menos, metade dos brasileiros (51,4%) tem hábito de pedir opinião de outras pessoas antes de realizar compras. Segundo a pesquisa, a região de maior percentual é o Nordeste, com 56,5%, seguida pela região Sudeste (52%) e Sul (51,85). As regiões Norte e Centro--Oeste aparecem com 49,5% cada uma.No quesito de faixas etárias, foi identificado que os jovens (de 18 a 34 anos) costumam pedir mais a opinião de outras pessoas, com 62,1%. Em seguida estão os idosos (60 anos ou mais), com 44,1%, e os adultos (35 a 59 anos), com 43,8%. www.ultimoinstante.com.br

exeCutivos estão otiMistasO Seminário Perspectivas Comerciais 2012, da Amcham – São Paulo, mostrou em discussão com 387 executivos das áreas de marketing e vendas que 62% deles acreditam que as vendas crescerão mais de 10% este ano, sendo que 39% têm uma projeção de crescimento superior a 15%.Quanto à atuação das companhias em relação às opor-tunidades de expansão, os executivos apontaram como prioridade a preparação para o crescimento (59,5%), os acordos de identificação e desenvolvimento de parce-rias comerciais (23,7%) e o conhecimento de novos mercados, acordos e políticas comerciais e programas de incentivo à exportação e/ou importação (11,1%).www.amcham.com.br

Mulheres terão grande MoviMento Denominada “Expectativas 2012”, a pesquisa do Instituto Data Popular realizada entre dezembro de 2011 e janeiro de 2012 com 1.019 entrevistados mostrou que, este ano, as mulheres devem movimen-tar R$ 717 bilhões na economia do País. De acordo com o estudo, atualmente há 98,6 milhões de mu-lheres no Brasil, e mais da metade está na classe C.Ainda segundo o Instituto, as mulheres têm acom-panhado as mudanças econômicas da sociedade. Em 2001, o número de mulheres na classe média representava 38,6%, enquanto que, em 2011, esse número subiu para 54,6%.www.meioemensagem.com.br

Mercado Confira a movimentação do setor e as novas tendências

luCro naCionalDe acordo com o levantamento anual da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor cosmético brasileiro faturou, no ano passado, R$ 29,4 bilhões em valores ex-factory (saído de fábrica, livre de impostos sobre vendas), um aumento de 7,9% comparado a 2010. As subdivisões de itens para cabelos (colorir/descolo-rir, condicionadores, fixadores/modeladores, perma-nentes, alisantes, produtos para tratamento e xampu) fecharam com R$ 6,7 bilhões ex-factory, aproximada-mente 22,8% do total do setor.www.abihpec.org.br

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Lançamentos Novidades das indústrias de HPC

Seja para cabelos, unhas ou pele, indústria brasileira busca novas soluções para agradar às consumidoras

Fotos: Divulgação/Shutterstock

Gama de opções

EsmaLtEs com parcEriaDuas novas coleções limitadas de esmalte estão sendo lançadas pela PasseNati em parceria com as apresen-tadoras Sabrina Sato – esmaltes com efeitos especiais luminosos e microflocados – e Eliana – esmaltes cro-mados com efeitos multicoloridos.Ambas possuem náilon e queratina na formulação. O náilon funciona como uma capa protetora que forta-lece, enquanto a queratina hidrata o tecido das unhas, além de oferecerem secagem rápida e brilho.www.passenati.com.br

DesoDorante masculino sem perfumeDevido às solicitações por um antitranspirante aerossol sem fragrância, a Dove lançou o Dove Men + Care Sem Perfume, que oferece proteção por 48 horas e cuidado para a pele, devido à fórmula com ¼ de creme hidratante.A proposta de produtos que aliam proteção contra o suor a uma fór-mula com ¼ de creme hidratante preencheu uma lacuna no mer-cado brasileiro de desodorantes, tornando-se uma das principais opções para os homens no Brasil. www.dove.com.br

Fios coloridosA Niely Cosméticos está lançando sua mais nova coloração em creme sem amônia: Attitude Color. O produto conta com o complexo Protect Color, que une o condicionamento e o efeito sensorial da proteína da seda com a película do Filtro UV, que protege a cor, trazendo luminosidade, intensidade e durabilidade à coloração dos fios.Além disso, pode ser usada em pós-química e também em cabelos relaxados, alisados e com permanente. A coloração é ideal para os primeiros fios brancos e dura até 30 lavagens. www.niely.com.br

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beneFícios múltiplosAlém da ação antibacteriana, o novo sabonete Protex Vitamina E deixa uma sensação hidratante na pele, ofe-recendo proteção prolongada. A nova linha possui uma deliciosa fragrância, traz a vitamina E na sua formulação e é composta pelo sabonete em barra e pelos sabonetes líquidos para o corpo e para as mãos. O novo sistema promove uma sensação hidratante na pele, agregando benefícios para quem usa os produtos da marca, pois os consumidores brasileiros declaram ter pele seca e apresentam preocupação de mantê-la hidratada. www.protex.com.br

cuiDaDos para a saúDe cutâneaInspirada nas histórias de adolescentes e jovens com acne e na importância dos cuidados com a pele nesse período da vida, chega ao mercado a linha Aquaclin, da Galderma. Composta por cinco soluções criadas para simplificar o ritual diário com a pele: Gel de tratamen-to antiacne, Sabonete líquido, Sabonete líquido esfoliante, Sabonete em barra e Sabonete em barra secativo.Para desenvolver a linha, foi realizada uma pesquisa com um grupo de jovens com idades entre 13 e 23 anos que revelou que 89% dos indivíduos têm acne e a maioria do grupo não procura ajuda médica para tratar as espinhas. www.galderma.com.br

Depilação em peles sensíveisPeles mais sensíveis sofrem agressões quando se utilizam produtos inadequados, em especial, quando o assunto é depilação. Por isso, a Depi-Roll lança o novo Creme Depilatório Corporal Sensitive Skin em versão de 50 g, embalagem prática e com conteúdo ideal para o uso em duas ½ pernas.Sua fórmula foi idealizada para peles mais sensíveis, com necessidade de ativos sua-ves e umectantes. À base de Extratos de Chá Verde e Óleo de Girassol, o novo produ-to elimina os pelos desde a superfície em apenas cinco minutos, e ainda tonifica e amacia as camadas superiores da epiderme.www.depiroll.com.br

para o invernoA Risqué está fazendo uma parceria com o estilista Reinaldo Lourenço para a sua coleção de esmaltes Outono/Inverno. Os tons da Coleção Risqué Tenho que Ter... possuem referências sombrias com destaque aos terrosos, como os marrons, vermelhos e cinzas. Cores da moda no verão, como o azul, o verde e o lilás, passaram por uma repaginação e estão mais discretas. A marca oferece esmaltes que vão desde o Verde Diferente, passando por um Cinza Incerto até um Vermelho Fundamental.www.risque.com.br

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para pELEs oLEosasA Veer Cosméticos possui uma linha home care de produtos para cuidados básicos faciais, limpeza, to-nificação e preparo da pele. O novo projeto da linha constitui-se em um produto específico para a higienização diária de peles mistas a oleosas: o sabonete líquido Cleanser Adstringente.Sua fórmula é composta por zinco, oligossacarídeos marinhos e alcaçuz, que auxiliam na desobstrução dos po-ros, removendo o excesso de oleosida-de e impurezas, sem ressecar a pele. A combinação também ajuda na redução da oleosidade da pele ao longo do dia.www.veer.com.br

sabonete com aveiaOs ingredientes naturais são a inspiração para o novo sabonete antibacteriano da Lifebuoy. A aveia, ingre-diente popular por restaurar e oferecer cuidado para a pele, é o diferencial do novo produto.A fórmula, enriquecida com flocos naturais e reais de aveia, oferece um cuidado extra para a pele por meio de uma suave esfoliação ao mesmo tempo que garante a proteção antibacteriana. O item conta, também, com o sistema Active5, que garante ao usuário melhor proteção contra bactérias quando comparado a um sabonete comum. www.lifebuoy.com.br

inspirado na mulherA inspiração para a nova coleção de esmaltes da Merheje é a Intimidade Feminina, e a escolha das cores foi basea-da nas últimas tendências de moda para as unhas.A coleção conta com cores quentes como o vermelho, cremoso (Strip-tease); Uva, cremoso (Lingerie); pink, perolado (delícia de beijo) e o romântico lilás, cremo-so (Primeiro Encontro); passando pelo nude clássico, perolado (Decote) e o off white, cremoso (Jantar Romântico), até o verde fechado, perolado (Frio na Barriga) e o azul céu, perolado (flerte).www.merheje.com.br

Xampu com ativos naturaisCombinando a tecnologia das provitaminas a um polímero único, a nova coleção Pantene Fusão da Na-tureza – Reparação Nutritiva proporciona hidratação e brilho instantâneo. Com esse lançamento, a marca oferece tratamento dos cabelos com o uso do políme-ro natural da cássia com propriedades reparadoras e nutritivas, capaz de agir na busca por uma rotina de cuidados mais natural.O xampu conta com o Complexo da Cássia, que protege os fios contra a fricção causada pelo atrito, tornando-os mais resistentes. www.pantene.com.br

Lançamentos Novidades das indústrias de HPC

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protEção diáriaMesmo nas estações mais frias, é necessário cuidado com a exposição solar nas áreas que mais sofrem com o sol, como o rosto, colo e as mãos. Por isso, a Sundown está lançando o Sundown Facial Diário, que combina proteção, hidratação e ingredientes naturais como soja e camomila, que ajudam a mini-mizar possível surgimento de alergias e o processo de envelhecimento da pele.Por conter vitamina E, ter textura leve e fácil apli-cação, o produto não interfere na maquiagem nem deixa a pele oleosa.www.sundown.com.br

cabelos protegiDos Explorando os benefícios do óleo de coco para os cabelos, a Embelleze desenvolveu os produtos Nutrire Novex Óleo de Coco e o creme de tratamento Novex Óleo de Coco.A substância é rica em vitamina E e ácidos graxos, tor-nando-se uma fonte de nutrição para cabelos secos e danificados. Também fortalece as madeixas, prevenindo a queda de cabelos.Isso porque possui alto teor de ácido láurico, que tem forte ação antisséptica e microbi-cida, além de vitamina E, capacidade de reter água e fatores antifrizz.www.embelleze.com

parceria para loçãoApós o lançamento das deo-colônias Pink & Blue, a parceria da apresentadora Angélica com a Aeger Perfumes e Cosméticos lança a versão loção das duas fragrâncias. Os produtos pro-porcionam conforto e bem-estar resgatando a pureza e a leveza, com o benefício de cuidar e hidratar a pele profundamente.Possui ativos hidratantes e tec-nológicos, oferecendo suavidade, frescor, maciez, toque acetinado e proteção contra agressões externas.www.aeger.com.br

loiro bem trataDoPara manter o brilho, a cor vibrante e a aparência saudável dos cabelos após utilizar químicas para clarear os fios, a Amend Cosméticos lança o Amend RMc System + D, tratamento de reposição de massa capilar, que promove a correção dos danos profundos causados pelo processo de descoloração. Sua formulação com pigmentos violeta propor-ciona correção da cor e neutraliza o tom amarelo indesejado. Com isso, devolve a vitalidade, brilho e resistência aos fios descoloridos, com mechas e reflexos.www.amend.com.br

Lançamentos Novidades das indústrias de HPC

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Treinamento

Foto: Divulgação

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Como ter sucessoduradouro?

Só pode haver sucesso duradouro para pessoas e empresas quando esse é alicerçado em valores e princípios elevados

Luiz Marins, professor e autor de 14 livros na área de treinamento e motivação de colaboradores. www.marins.com.br

s mais renomados autores de gestão empresarial concordam que só pode haver sucesso du-radouro para pessoas e empre-sas quando esse sucesso é ali-cerçado em valores e princípios elevados. Esses valores eleva-

dos têm como base virtudes que são a marca dos grandes líderes e pessoas de sucesso. Assim falou Peter Drucker e assim nos ensinam Jim Collins, Warren Bennis e tantos outros. Mas quais serão es-ses valores e essas virtudes que alicerçam o sucesso?

As quatro virtudes cardeais são: Prudência, Jus-tiça, Fortaleza e Temperança.

A Prudência dispõe a razão para discernir em todas as circunstâncias o que é certo e deve ser fei-to e a escolher os meios justos para atingir objetivos. A Justiça é a virtude que nos dá uma constante e firme vontade de dar aos outros o que lhes é devido. A Fortaleza, ou Força, nos assegura a firmeza nas dificuldades e o domínio da vontade e a constância na procura do bem. A Temperança, ou Moderação, proporciona o equilíbrio em nossas ações. É possí-vel reparar que os grandes líderes e pessoas de su-cesso duradouro pautam sua vida com base nessas virtudes e em outras que são consequências destas.

Há, portanto, além das chamadas cardeais, um conjunto de virtudes que moldam o caráter e nos indicam uma pessoa de sucesso: a paciência, a gene-rosidade, a perseverança, a lealdade, a amizade, a sinceridade, o respeito, a ordem, a paciência, a so-briedade, a gratidão, a empatia, a simplicidade e a humildade. Preste atenção e verá que pessoas de su-cesso, em qualquer profissão ou atividade, das mais simples às mais complexas, são aquelas cujos com-portamentos são fundamentados em valores e prin-cípios elevados e nas virtudes que descrevemos acima.

E virtude é um hábito. E um hábito se constrói pela repetição. Assim, para ser paciente é preciso praticar a paciência. Para ser leal é preciso praticar a lealdade. Para ser simples é preciso praticar a sim-plicidade. Para ser humilde é preciso praticar a hu-mildade e assim por diante. E tanto Peter Drucker como Jim Collins afirmam que a maior virtude dos grandes líderes empresariais é a humildade, seguida pela gratidão. Pessoas de sucesso sabem que ninguém chega ao pódio sozinho e isso as faz humildes e agra-decidas aos que as ajudaram a chegar aonde estão.

Faça uma autoavaliação: como está a sua prática das virtudes que levarão você a um sucesso dura-douro? Quais são os seus valores?

Pense nisso. Sucesso!

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Gestão – mix

Foto: Shutterstock

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Quando trabalhados corretamente, esses produtos, responsáveis por cerca de 30% do faturamento de uma loja, podem ajudar a aumentar as vendas de outros itens Por Kathlen Ramos

O papel dascategorias destino

s categorias destino têm o papel de atrair o pú-blico para a loja. Em geral, elas compõem, no máximo, 30%* do fatu-

ramento total da loja, porque são cate-gorias que exigem um trabalho com foco em sortimento completo, preço adequado (ou abaixo do mercado) e espaço amplo. “Os principais objetivos das categorias destino são proteger ter-

Conheça o papel das demais categorias no varejo alimentar*

*Dicas fornecidas por Alessandra Lima (Mind Shopper) e Jonnhy Ota (Allis)

ritório, aumentar tráfego e transação, criar sensações e gerar caixa”, resume o gestor da área de treinamento e desen-volvimento da Allis, Jonnhy Ota.

Por ser a categoria que atrai os clientes, ela também é reconhecida por definir a imagem do varejista. “São as categorias que fazem com que o ponto de venda (PDV) seja reconhecido como melhor que seus concorrentes para adquirir os pro-

• Rotina: são aquelas que, quando o cliente está na loja, normalmente inclui na sua cesta de compras. Exemplo: papel higiênico.• Sazonal: constituem-se como as categorias relacionadas a datas festivas ou períodos do ano. Exemplo: filtros solares.• Conveniência: são compradas quando lembradas, por conveniência. Por isso é necessário alocá-las de forma a estimular a visualização da categoria. Exemplo: revistas.

Gestão – mix

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Gestão – mix

dutos ali expostos”, reforça Ota. “É categoria que faz o varejista não ser mais um no mercado. É a que real-mente faz a diferença no estabeleci-mento e que puxa o shopper para outras compras, se o preço do res-

tante dos produtos estiver razoável”, destaca o superintendente da asso-ciação ECR Brasil, Cláudio Czapski.

Outra vantagem das categorias destino é que elas podem ser desen-volvidas na loja. “Alguns estabele-cimentos investem na ideia de ter os melhores pães; outros, no melhor mix de azeites ou de vinhos”, exem-plifica Czapski. E seja qual for a categoria destino na loja, é impor-tante trabalhar um sortimento com-pleto. “O mix precisa conter os produtos líderes da categoria, para alavancar o tráfego de pessoas; pro-dutos de maior valor agregado, vi-sando aumentar o tíquete médio; e produtos que sejam opções de baixo desembolso para o cliente, garan-tindo a escolha da loja”, finaliza a diretora-geral da consultoria Mind Shopper, Alessandra Lima.

COmO privilegiar a expOsiçãO?A localização dos itens destino na

loja deve ser sempre ao final do fluxo de pessoas, porque se os shoppers foram até a loja com o intuito de comprá-los, estão dispostos a andar até o fundo do estabelecimento ou o final do corredor

para buscá-los. É justamente nesse tra-jeto que podem aparecer oportunidades de vendas. “Ao se dirigirem até o final do fluxo, os consumidores terão opor-tunidade de visualizar as demais cate-gorias. As geradoras de lucro deverão

iniciar a exposição e as categorias cuja compra é de rotina ficam ao centro da loja ou do corredor, evitando áreas frias (com baixo fluxo de pessoas) dentro do espaço”, explica Alessandra.

Outra observação importante é não alocar muitos produtos geradores de fluxo próximos uns aos outros (para não dificultar o fluxo de pessoas), con-forme explica Cláudio Czapski, da associação ECR Brasil. “Esses produ-tos devem ficar próximos a outras categorias menos visitadas”, orienta.

apOste nas prOmOçõesAlém da exposição correta, também

vale promocionar itens estratégicos nes-ta categoria. “Alguns produtos são foco de pesquisa de preço por parte dos shop--pers, pois têm grande penetração, alto giro e recompra constante, como é o caso dos sabonetes”, exemplifica a dire-tora-geral da Mind Shopper. Portanto, colocar uma marca referência nesta ca-tegoria em promoção pode passar ao consumidor a imagem de loja com pre-ços competitivos e a shopper que irá buscar o produto pode lembrar ou ter o impulso de comprar outros itens de higiene pessoal, em que a comparação de preço é baixa ou inexistente.

Os principais produtos que constituem a categoria destino no varejo alimentar*

*Dicas fornecidas por Alessandra Lima (Mind Shopper) e Jonnhy Ota (Allis)

• Mercearia seca: arroz.• Perecíveis: carnes.• Bebidas: refrigerantes, cervejas, leites e vinhos (no caso dos vinhos, o varejista precisa investir no sortimento, espaço e atendimento desta categoria, que tem o público A como foco principal).• Higiene e beleza: sabonete e creme dental.• Limpeza: sabão em pó.• Refrigerados: iogurtes.• Bazar: copos e chinelos.• Hortifrúti: frutas, verduras e legumes (geralmente são destino em grandes supermercados).

IMPORTANTE: Lembre-se de que uma mesma categoria pode sofrer diferentes classificações de acordo com o ponto de venda, pois ela representa a visão do shopper. Em um determinado PDV a categoria de vinhos poderá ser de destino, no entanto para outro PDV essa mesma categoria poderá ser de rotina.

E, se algum dos produtos da cate-goria destino está promocionado, é importante que o varejista preveja o aumento de vendas de itens relacio-nados para evitar rupturas ou falta no estoque. “Se os xampus estão em pro-moção, é natural que se vendam mais condicionadores. Se o disco de pizza está com um preço atrativo, conse-quentemente haverá aumento das vendas de itens relacionados à pizza, e assim por diante. Não fazer a previ-são de aumento de vendas desses pro-dutos pode ser um ‘tiro no pé’”, ob-serva Czapski.

Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

Se algum dos produtos da categoria destino está promocionado, é importante que o varejista preveja o aumento de vendas de itens relacionados para evitar rupturas ou falta no estoque

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Ponto de venda

Fotos: Leandro Kendy, realizadas no Irmãos Tateno/Farma & Cia

Ganhe espaçona área de vendas

Mesmo com uma loja pequena, é possível otimizar o espaço, escolhendo o mix de produtos correto e utilizando gôndolas com proporções compatíveis ao tamanho do estabelecimento Por Kathlen Ramos

o segmento de higiene e beleza os lançamen-tos são diários. A cada dia surgem novidades com o intuito de satis-

fazer os desejos mais íntimos dos con-sumidores. No entanto, o varejista precisa ser criterioso para escolher com quais itens irá abastecer suas gôndolas, especialmente se a loja for pequena.

Do contrário, pode-se optar por pro-dutos ou categorias que tenham giro baixo e que prejudiquem o resultado geral dos negócios. “Saber o que gira mais ou menos é a melhor saída. Para isso, vale analisar o histórico de vendas de cada categoria nos últimos seis me-ses ou no último ano, e avaliar quais os itens de melhor e pior performances”, diz o consultor de marketing do Ser-

viço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Se-brae-SP) Gustavo Carrer. “As seções da loja precisam refletir seu faturamen-to. Se uma categoria representa 60% do faturamento, ela deve abrigar 60% do espaço”, exemplifica o especialista.

Portanto, o primeiro passo para otimizar o espaço da loja é escolher o mix ideal. “Deve-se explorar as prin-

Ponto de venda

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cipais marcas do mercado e os produ-tos que estão em destaque na mídia. E sempre oferecer, no mínimo, entre três e quatro marcas de cada categoria, para que o consumidor não se sinta obrigado a comprar um item por fal-ta de opção”, adverte o coordenador de layout do DEC ProRibeiro (Espí-rito Santo), Renato Adão Lopes, sa-lientando que um bom fornecedor pode ajudar nessa tarefa. “O DEC, por exemplo, com sua experiência em diversas regiões do Brasil, pode dizer o que vende mais ou menos onde a sua loja está localizada, otimizando os espaços”, acrescenta Lopes.

No caso de o varejista pensar em implementar um produto novo no seu varejo (o que, numa área peque-na, pode implicar a retirada de algu-ma categoria para colocar essa novi-dade no lugar), vale a pena fazer uma coleta de dados prévia com os clien-tes da loja. “O ideal é fazer uma pes-

quisa formal com uma amostra sig-nificativa de consumidores, questio-nando se gostariam de encontrar aqueles produtos na loja e quais marcas costumam adquirir, por exem-plo. Assim, é possível avaliar se aque-le investimento é viável ou não”, diz Gustavo Carrer.

Além disso, uma prática que já é comum em grandes varejistas e que pode ser implementada, com suces-so, no pequeno varejo, é a pesquisa diária com os clientes da loja. “O ato de questionar o consumidor, ao final da compra, sobre quais pro-dutos ele procurou e estão em falta, não o incomoda e pode trazer um ótimo parâmetro sobre rupturas e

novas apostas que podem dar certo”, complementa o consultor de marke-ting do Sebrae-SP.

E seja qual o tamanho da loja ou a categoria em questão, as marcas lí-deres são aquelas que nunca podem faltar nas gôndolas. “As tinturas de uma marca líder, por exemplo, são capazes de atingir todas as classes sociais”, fi-naliza o especialista do Sebrae-SP.

Cuidado Com as tentaçõesAlguns fornecedores podem che-

gar com promoções tentadoras de um lote de produtos e o varejista, atraído pelo preço, pode fazer um péssimo negócio. Esses produtos podem não ter o perfil dos consu-midores da loja e acabarem ocupan-do um espaço importante de vendas. Portanto, antes de tomar qualquer atitude, é importante uma análise cautelosa do contexto do estabeleci-

mento. “É preciso avaliar se os pro-dutos estão de acordo com o perfil da loja e dos consumidores, bem como fazer uma análise do giro que esses produtos costumam ter no seu negócio”, orienta a equipe de layou-tização do DEC Roge (São Paulo).

“E, para não errar, tenha em men-te que só vale investir se o produto em questão for de uma indústria reconhecida no mercado e que vai culminar em vendas garantidas”, adverte Renato Lopes, salientando que, após uma compra como essa, esses produtos devem ganhar desta-que na loja, para que atraiam os consumidores e as vendas ocorram conforme o previsto.

Mas, de um modo geral, especial-mente para lojas de menor porte, a melhor forma de otimizar o espaço é investir nas compras fracionadas. “Com essa estratégia, o varejista estoca de acor-do com o seu giro”, reforça o coorde-nador de layout de DEC ProRibeiro. Os parceiros do DEC ainda têm o be-nefício das entregas rápidas que podem ser feitas em até 24 horas após o pedido.

De modo geral, especialmente para lojas de menor porte, a melhor forma de otimizar o espaço é investir nas compras fracionadas

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Ponto de venda

atenção ao modelo das GôndolasAlém de acertar no mix, lojas com

tamanho restrito devem ter cuidado com o tipo de gôndolas em que vão investir. “De modo geral, o varejista escolhe gôndolas mais profundas para evitar reposição frequente. Mas, numa loja menor, talvez o melhor caminho seja adotar aquelas mais estreitas (com pouca profundidade); assim, é possí-vel colocar mais produtos”, orienta o consultor de marketing do Sebrae-SP Gustavo Carrer, acrescentando alguns cuidados que precisam ser tomados. “Caso se opte pelas gôndolas de menor profundidade, o varejista precisa estar ciente do fato de que terá menos itens de um mesmo tipo na loja. Portanto, os cuidados com as rupturas precisam ser redobrados”, alerta.

Se o varejista resolver apostar em gôndolas mais altas, vale seguir a re-gra de que os produtos menores devem ficar sempre embaixo e os maiores na parte de cima. Outra ideia é usar as prateleiras mais altas como estoque. “Quando muito altas, pode-se usar esse espaço como ‘espelho’ daquilo que está exposto nas prateleiras logo

abaixo. Assim, facilitam-se os proces-sos de reposição”, explica o coorde-nador de layout do DEC ProRibeiro, Renato Adão Lopes.

Outra ideia para otimizar os es-paços é regular a altura das gôndo-las de acordo com o produto, de maneira a aproveitar, ao máximo, toda a área disponível. “Nas gôndo-las onde estão dispostos os desodo-rantes roll-on, a altura das pratelei-ras pode ser mais baixa, por exemplo. Algumas gôndolas de aço oferecem essa opção”, diz Lopes.

Para finalizar, o varejista que tra-balha com espaço reduzido precisa ter cuidados redobrados com materiais de merchandising, conforme explica a equipe de layoutização do DEC Roge (São Paulo). “É preciso evitar materiais de merchandising que não tenham o tamanho adequado para loja de pe-queno varejo, o que pode prejudicar a circulação dos clientes no seu inte-rior e tomar espaço de outros produ-tos”, avisam, reforçando que os ex-positores ideais para esse tipo de va-rejo são aqueles que se encaixam na própria gôndola, pois atraem o con-sumidor e não ocupam espaço extra.

livre-se dos itens ‘enCalhados’ Ocupar as gôndolas com produtos de

baixa ou nenhuma venda é um problema grande para os varejistas, especialmente para aqueles que possuem lojas menores. Portanto, vale observar o histórico de vendas do estabelecimento e pensar em estratégias que podem ajudar a retirar esses produtos das prateleiras. “O primei-ro passo é fazer uma promoção e, se mes-mo assim não atingir os resultados espe-rados, vale a pena liquidar, que é a ação de descontinuar a venda daquele produ-to. O varejista pode considerar, até mesmo, uma margem negativa, sem lucros”, des-creve o consultor Gustavo Carrer.

E lembre-se: se o produto não girar, pode perder o prazo de validade antes de ser vendido. “Quando estão próximos do vencimento, as promoções precisam ser feitas entre 60 e 90 dias de antecedência”, avisa o coordenador de layout de DEC ProRibeiro, complementando que vale a pena pedir orientação dos fornecedores para ações que possam aumentar as ven-das daqueles itens de baixa procura.

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Numa loja menor, talvez o melhor caminho seja adotar aquelas gôndolas mais estreitas (com pouca profundidade); assim, é possível colocar mais produtos

Ponto de venda

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Consumo

Fotos: Leandro Kendy, realizadas no Irmãos Tateno/Shuttersotck

Cuidar para que o cliente saia do ponto de venda com boas lembranças é um objetivo que deve ser buscado diariamente. Evitar filas, rupturas, atendimento inadequado e outros problemas é essencial Por Camila Guesa

onveniência, bom aten-dimento em uma loja limpa, bem organizada e com todos os produ-tos que deseja. Assim é o

ponto de venda perfeito para o consumi-dor e, por que não, para o varejista. Mas, apesar de serem itens básicos de todo esta-belecimento comercial, nem sempre é fácil estar em dia com todos estes pontos. Em consequência, o cliente pode sair insatisfei-to do ponto de venda e não só buscar a concorrência como sequer retornar à loja.

Para evitar esses e outros trans-tornos que afastam o consumidor da

C loja e criam uma imagem negativa para ele (que pode se espalhar), é preciso buscar soluções individuais, descartando cada ‘ponto negativo’ da loja, num trabalho individual e que deve ser objetivado diariamente. “É difícil generalizar uma receita única porque os problemas e os clientes são muito diferentes de estabeleci-mento para estabelecimento”, afirma o consultor de varejo e superinten-dente da Associação ECR Brasil, Cláudio Czapski.

No geral, entre os principais pro-blemas e que geram mais desgaste no

Consumo

Satisfação elucro garantidos

consumidor sobressai a postura dos profissionais da loja, ou seja, o atendi-mento. “Hoje se fala muito em experi-ência de compra do cliente, que nada mais é do que o processo em que ele está se relacionando com o ponto de venda e as pessoas envolvidas nisso, o que inclui desde o manobrista, aten-dente, pessoal do caixa, gerente”, pon-tua o consultor e diretor da Etiqueta Empresarial Executive Manners Con-sulting, Cláudio Pelizari.

“Estamos num movimento de profissionalização e formação das pessoas no qual todas as variáveis

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• 63% acham limpeza e organização da loja muito importantes;• 25% seguem uma lista de compras;• 48,8% consideram o atendimento oferecido para escolher um PDV;• 52,6% esperam rapidez no checkout;• 63% aproveitam as promoções;• 40% perdem a paciência com filas longas e espera no caixa.

Sobre o ConSumiDor braSileiro

Fonte: Kantar Worldpanel

têm a ver com a pessoa, ou seja, a palavra de ordem passa a ser investir em recurso para o desenvolvimento dessa equipe, que é a cara e o cartão de visita do estabelecimento”, con-corda a diretora de varejo da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin.

Mas não basta apenas preparar a equipe, é preciso conhecer o shopper. “Sabendo de seus hábitos – dia de compra, quanto gasta, o que compõe sua cesta – é possível prevenir, por exemplo, a questão do abastecimen-to de forma mais ampla e assertiva, facilitando a gestão do negócio”, afirma a especialista da Kantar.

E mais do que ter essa informa-ção é saber tomar decisões. “Impor-tante lembrar que quanto mais se aumenta o nível de relacionamento com o cliente, maior a rentabilidade propriamente dita e a fidelidade dele”, ressalta Pelizari.

Sem tranStornoSO conforto físico e localização

também são itens levados em conta pelo consumidor na hora de escolher seu destino. Outros pontos estão rela-cionados à funcionalidade, como lo-calização e facilidade de identificação dos produtos tais como precificação e exposição. Aqui, conforto térmico, iluminação, mobiliário, organização das prateleiras e velocidade de giro são considerados. “Qualquer falha que se tenha penaliza o consumidor, que es-tava em busca de uma experiência po-sitiva”, diz Czapski.

Tais itens também podem ser me-nos ou mais relevantes entre si, de acordo com o perfil do consumidor (e sua faixa etária); daí a importância de conhecer o shopper. Aqui, o estilo de vida – se é esportista ou sedentário, por exemplo –, ou o comportamento natural – mais conservador ou experi-mentador –, devem ser considerados.

E nada melhor do que a pesquisa

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Consumo

Com funcionários, envolvidos com os objetivos e a par dos valores da empresa, questões simples podem ser prontamente resolvidas

para conseguir estas informações. “Isso muda de PDV para PDV, por isso, deve ser feita individualmente, seja pelo pró-prio gestor, pelo gerente ou por uma empresa ou consultor contratado”, ex-plica a diretora da Kantar.

Cabe também ficar atento à movi-mentação na loja para alterar e/ou eli-minar qualquer crise que possa ocorrer, como grandes filas no caixa, falta de determinado produto, itens espalhados pelo chão ou fora do lugar. “Tem de usar o bom senso também: se dois cai-xas estão abertos e a fila está se forman-do, pode-se abrir temporariamente um terceiro caixa”, exemplifica o consultor da ECR Brasil.

O grande segredo é observar, conversar e mudar a falha. Alguns varejos têm, por exemplo, comitês de clientes, nos quais se escolhem consumidores, convidando-os a opi-nar sobre o que está ruim, bom, ou que pode mudar. “É uma maneira bastante proativa de buscar soluções. Além do que, se alguém está num grupo e vê sua sugestão atendida, ele se sente valorizado”, diz Czapski.

recurSoS humanoSPara evitar esses e outros contra-

tempos e pontos negativos ao ponto de venda, o melhor é se planejar e organi-zar-se para que nada saia errado e afete o consumidor – e o consumo. Para o diretor da Etiqueta Empresarial, o prin-cipal ponto é envolver os funcionários (desde o gerente ao repositor).

“Esse ainda é o grande gargalo do varejo, pois, para dar certo, o funcioná-rio precisa se sentir envolvido, fazendo parte do processo. E isso se conquista com maior investimento e valorização, a fim de mudar a mentalidade deles em relação ao cliente, aos colegas e à gestão da empresa”, indica Pelizari. “Quando há níveis elevados de confiança na em-presa, os problemas começam a ser dis-cutidos e, a partir daí, a probabilidade de se chegar a uma conclusão e solução é maior”, finaliza.

Contando, portanto, com bons funcionários, envolvidos com os objeti-vos e a par dos valores da empresa, ou-tras questões logísticas e administrati-vas podem ser prontamente resolvidas – nas áreas de estoque, reposição, com-

pras, administrativo, atendimento ao cliente, entre outras. Pode-se, por exemplo, estabelecer uma rotina para deixar as coisas dentro dos padrões, buscando inovações para agradar ao consumidor. “É preciso delegar e co-brar para manter o padrão de qualida-de”, completa o consultor da ECR.

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Categoria

Fotos: Shutterstock

Inverno: uma estaçãoquente para os negócios

Ressecamento da pele e dos cabelos durante os dias mais frios e o desejo das mulheres de estar com os fios e as unhas acompanhando tendências fazem com que essa estação tenha um grande potencial

DPor Kathlen Ramos

urante o inver-no, alguns pro-dutos da cesta de higiene pes-soal e beleza tendem a ser mais procura-

dos pelos consumidores, como hidra-tantes (especialmente para peles secas) e anticaspas. Outros ganham novas ca-racterísticas com a chegada da estação, como esmaltes e tinturas, que recebem novas cores, de acordo com as tendên-cias da moda. Portanto, com a chega-

da da estação mais fria do ano, é fun-damental ficar atento à renovação do mix e exposição de algumas categorias que precisam ter destaque, para que não se perca a oportunidade de bons negócios. O inverno também é um pe-ríodo em que as consumidoras no ge-ral compram produtos de cuidados para pele com maior valor agregado. “Em 2011, as consumidoras levaram para casa itens de skin care 9% mais caros que a média anual do mercado”, cons-tata a diretora de varejo da Kantar Worldpanel, Fátima Merlin.

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ados de Nivea comprovam o potencial desta categoria du-rante os dias mais frios do

ano. Números da empresa revelam que, no período de inverno, considerando os meses de junho e julho de 2011, este mercado atingiu R$ 77 milhões, 20% do faturamento total do ano, com cres-cimento de, aproximadamente, 11% em relação ao mesmo período em 2010, e em 2012 as expectativas continuam em alta. Essa alta tem uma justificati-va. “Nesse período a pele sofre com as baixas temperaturas e perde relativa-mente a elasticidade, tornando-se mais áspera, ressecada e com falta de brilho. A solução é investir forte na hidratação, e por isso a consumidora busca produ-tos que auxiliem na redução desses si-nais”, afirma a diretora de marketing da BDF Nivea Brasil, Tatiana Ponce. Por-tanto, linhas para peles secas e extras-secas, bem como hidratantes especiais para pés e mãos, não podem faltar no PDV. A gerente de marketing na cate-goria de Skincare da Flora, fabricante da marca Hydratta, Fernanda Zanin Lo-pes, reforça que os hidratantes que ga-nham mais destaque durante o inverno são aqueles que hidratam a pele de ma-neira mais intensa, que evitam a sensa-ção de pele repuxada e previnem ou combatem o ressecamento. “Além dis-so, precisam ser fáceis de espalhar, ab-sorver rapidamente, ter perfume agra-dável. Para o inverno, a tendência fica para as notas mais quentes e amadeira-das”, acrescenta.

Separe aS funcIonalIdadeS e facIlIte aS compraSA melhor localização para a cate-

goria de hidratantes é no setor de cui-dados com o corpo, próximos a itens de banho e a outros produtos de bele-za e higiene pessoal, conforme explica a diretora de marketing de Monange, Regiane Bueno. “Devem-se separar os grupos de produtos destinados a ros-to e corpo, e, em seguida, organizar os itens agrupando-os por marca, expon-do em suas diferentes versões de fra-grância ou benefício”, acrescenta a es-pecialista, orientando que, em lojas pe-quenas e com pouco espaço, recomen-

da-se focar o sortimento nas três prin-cipais marcas do mercado, e aplicar a variedade contida nelas.

A gerente de marketing da categoria de Skincare da Flora, Fernanda Zanin Lopes, fornece outras duas dicas impor-tantes para uma boa exposição da cate-goria. “A shopper deve ser impactada pri-meiramente por produtos de maior va-lor agregado, e os itens de menor valor agregado ficam no final do fluxo. Den-tre o mix de hidratantes, os que ofere-cem o benefício de hidratação intensiva devem ter o maior percentual de expo-sição uma vez que compõem o segmen-to de maior representatividade no volu-me da categoria”, finaliza a especialista.

Toque nas vendas

Dconsumo

Seja verão ou inverno, a importância dos hidratantes cresceu tanto no Brasil que, em 2010, o mercado nacional atingiu o primeiro lugar no ranking mundial, seguido pelos EUA e Japão*. “No ano passado, a categoria hidratantes atingiu R$ 435 milhões, crescimento de 9,2% em relação ao ano anterior”, destaca a diretora de marketing da BDF Nivea Brasil, Tatiana Ponce. De acordo com dados do Instituto Euromonitor, fornecidos por Nivea, esta categoria deve continuar crescendo nos próximos anos, a taxas de 10%.Esses números refletem o comportamento das brasileiras que dedicam boa parte do tempo para a hidratação ou mesmo atividades estéticas que possam valorizar a sua beleza. Segundo a Pesquisa de Hábitos e Atitudes, desenvolvida pelo instituto GFK em parceria com a Nivea, em 2010, 90% das brasileiras utilizaram hidratantes uma ou mais vezes por dia. *Beauty and Personal Care: Euromonitor from trade sources/national statistics

Brasil se torna país que mais consome hidratantes mundialmente

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Categoria

os últimos três anos foi possí-vel observar um “boom” no mercado de esmaltes, produ-

tos que vendem bem em qualquer esta-ção. O aumento na procura desses itens se fortaleceu pelo investimento maciço da indústria, que fez com que os esmal-tes deixassem de ser só um item básico e de higiene pessoal para serem um aces-sório essencial para complementar o vi-sual. A cada estação do ano, os produtos ganham novas cores e texturas, atraindo as mulheres que acompanham a moda. “As tendências apresentadas nas passare-las internacionais e que ditam a moda da próxima estação servem de base para inspirar o desenvolvimento de novas co-res, texturas e inovações”, afirma a ge-rente de marketing da Mundial Impala, Soraia Arraes. Além disso, segundo a equipe da L’Oréal, detentora da marca Colorama, há mais liberdade para o uso de cores: a mulher hoje é muito inde-pendente. Essa mudança pode ser obser-vada em vários aspectos, e o esmalte é uma delas. Se antes o tradicional bran-quinho era o eleito pela maioria, atual-mente, todas as cores estão liberadas. As-sim, a escolha do esmalte é fortemente influenciada por sua personalidade e es-tado de espírito.

Esse investimento da indústria, as-sociado com o novo comportamento das mulheres, que usam os esmaltes como acessório de moda, faz com que essa categoria tenha apresentado cresci-

mento expressivo no Brasil. “O segmen-to de beleza continua com forte expan-são em decorrência da presença cres-cente das mulheres no mercado de tra-balho, e consequentemente a amplia-ção de seu poder de compra. Novos há-bitos também se observam e ajudam a aquecer as vendas da categoria como o aumento, penetração e frequência do uso de esmaltes em mulheres cada vez mais jovens”, justifica Soraia. “Normal-mente, as unhas das mãos são renova-das semanalmente e as dos pés quinze-nalmente. Com isso, fazer as unhas re-gularmente virou rotina na agenda e na vida de muitas mulheres brasileiras”, acrescenta a diretora de marketing de Risqué, Daniella Brilha.

Para o inverno, a Mundial Impala acredita no aumento de vendas no pe-ríodo em 2012, na comparação com invernos de anos anteriores. Uma pes-quisa realizada pela empresa, feita em parceria com o Instituto TNS, mostra que 86% das mulheres esmaltam as unhas das mãos e dos pés toda sema-na, e 56% esmaltam os pés inclusive

no inverno com a mesma frequência com que o fazem no verão.

Diversas técnicas de aplicação já es-tão em alta e continuarão fortes no in-verno. A diretora de marketing de Ris-qué anuncia algumas delas. “A france-sinha, mais conhecida como a ‘mão de noiva’, nunca sai de moda. Já a combi-nação inusitada de Risqué Paris com francesinha Risqué Preto Sépia é um dos destaques da nova campanha insti-tucional Risqué: ‘Os clássicos Risqué de sempre. Para sempre na moda’. A ideia dessa campanha é mostrar que é possível ousar até com o branquinho, quando ele ganha a ponta das unhas mais escuras”, descreve.

Outra técnica que tem feito sucesso é o efeito degradê suave nas unhas com duas ou mais cores, com a utilização de uma esponja. Diferentemente da fran-cesinha, a linha não fica definida. “As co-res escolhidas podem ser opostas ou complementares, o que cria um univer-so de possibilidades”, destaca Daniella.

Em relação às cores, a grande aposta de Risqué para este inverno fica para a co-

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unhas lucrativasUm acessório indispensável para compor o visual

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Categoria

leção Tenho que Ter... que permeia entre o sóbrio e o elegante. “Esta coleção traz uma combinação de tons terrosos, orgâ-nicos e elementos diferenciados. Também conta com lilases, verdes e azuis, que es-tiveram presentes na moda verão, e che-gam mais discretos e amenos”, descreve a diretora de marketing da marca. Para a gerente de marketing da Mundial Impa-la, Soraia Arraes, os grandes destaques para o inverno serão as cores escuras e os efeitos metalizados. “Verde, azul, cinza e tons mais fechados com certeza estarão presentes na cartela de cores, além dos glitters, holográficos, flocados e outros efeitos”, garante a especialista.

como organIzar aS coreS naS gôndolaS?De acordo com a equipe de vendas

da Colorama, a mulher brasileira tem uma relação muito próxima com a ca-tegoria de esmaltes: ela experimenta, acompanha os movimentos, as tendên-cias, as novidades. Ela está muito in-serida neste universo, o que cria a ne-cessidade de estar sempre atualizado e renovado. Isso deixa o mercado ainda mais movimentado e interessante e faz com que exista uma forte cobrança por produtos da mais alta qualidade.

Por isso, no PDV os esmaltes de-vem estar posicionados ao lado dos produtos de beleza, como maquiagens, conforme explica Daniella Brilha, da Risqué. “Os esmaltes devem estar bem dispostos na gôndola, organizados por cores, sempre ao alcance dos olhos das consumidoras. Outra sugestão é posi-cionar o produto em pontos diferen-ciados dentro da loja e pontos extras próximos ao checkout, para incentivar a compra por impulso”, acrescenta. Para Soraia Arraes, é importante que os esmaltes estejam separados por mar-cas e que as cores desenvolvam a for-ça na apresentação visual. “O ideal é que se utilize a escala de cores na or-dem do mais claro para o mais escu-ro”, acrescenta. Igualmente importan-te é ter o mix de produtos sempre em dia com as tendências.

a categoria de xampus, duran-te o inverno uma vertente merece atenção: a de xampus

anticaspas. A dermatologista pela Socie-dade Brasileira de Dermatologia – Re-gional São Paulo (SBD-SP), Dra. Fábia Oppido Schalch, fornece uma justifica-tiva. “A dermatite seborreica consiste na inflamação no couro cabeludo, com uma descamação variável, chamada caspa. Ela se torna mais comum no inverno pelo aumento da frequência de banhos quen-tes e uso de secadores. O calor local no couro cabeludo acaba por exacerbar o problema em quem tem predisposição, já que o calor induz o aumento da ole-osidade local”, explica. “Os produtos an-ticaspa tendem a crescer mais durante este período do ano, uma vez que a ca-tegoria sofre uma sazonalidade positiva de 6% durante os meses mais frios”,

comprova a gerente de marketing de Head & Shoulders, da Procter & Gam-ble, Vanessa Silva, salientando que esse mercado ainda tem grande potencial de crescimento, já que 40% da população tem algum tipo de problema no couro cabeludo, como caspa ou queda.

No caso das tinturas, embora, de acordo com a P&G, as vendas dessa categoria sejam mais expressivas no verão, nota-se que o fato de serem um acessório da moda, assim como os es-maltes, faz com que os produtos al-cancem boas vendas, inclusive duran-te o inverno. “Há 10 anos, colorir ca-belo era só para esconder os fios bran-cos. Hoje, as mulheres brasileiras ado-tam a mudança de visual conforme a moda e vêm colorindo os cabelos cada vez mais cedo”, justifica a gerente de produto na categoria de coloração e

Tratamentos anticaspas são destaqueAo alcance dos fios

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transformação de Niely, Delane D´Azevedo. Segundo dados da em-presa, a média de idade em que co-meçam a usar coloração é a partir dos 13/14 anos, com a autorização e cons-cientização dos pais. “Em 2011, a ca-tegoria de coloração cresceu 3,1% em volume. E em 2012, o mercado vem se desenvolvendo cada vez mais e tra-zendo formatos mais acessíveis, prá-ticos e inovadores para a consumido-ra”, destaca o gerente de coloração Garnier, Danilo Pacagnella.

atenção ao mIx etendêncIaS de mercadoNo caso das linhas de tratamento,

nesta época do ano, o varejista deve valo-rizar a exposição de anticaspas. “Um pon-to importante é garantir que as lojas es-tejam bem abastecidas e com o mix cor-

reto, incluindo não apenas xampu, mas também condicionadores e cremes de tra-tamento que possuem ingredientes para combater a caspa”, avisa a gerente de mar- keting de Head & Shoulders, Vanessa Sil-va. “O mercado de anticaspa vem cres-cendo significativamente e a gôndola deve refletir essa evolução e reduzir rupturas”, reforça a diretora de marketing da área de cabelos da Unilever, Marcela Mariano.

A especialista da Unilever anun-cia, ainda, outros produtos que são destaque no PDV nesta época do ano. “Itens que oferecem um tratamento intensivo, especialmente contra o res-secamento, costumam ser mais pro-curados pelas consumidoras durante o inverno”, revela, destacando que os cremes e sachês para tratamento de choque devem ser destaque nas lojas. A gerente de projetos de Niely, Va-

nessa Kreischer, destaca outros pro-dutos em evidência. “Os produtos de finalização são os mais procurados, pois protegem os cabelos dos danos causados pelo frio, vento e poluição, típicos da estação”, justifica.

No caso das tinturas, o gerente de coloração Garnier, Danilo Pacagnella, anuncia algumas tendências. “Para o inverno de 2012, os tons frios são a aposta para visuais mais joviais e atra-entes. Reflexos acinzentados e irisados também serão alternativas para as mu-lheres”, revela. A gerente de marketing de Wella, Poliana Sousa, anuncia ou-tras tendências. “Cores mais puras, simples e quase sólidas ficam em alta. As mechas aparecerão menos eviden-tes e marcantes, apenas suaves sobre-posições de cores vão iluminar este novo estilo. É uma tendência o casta-

Itens que oferecem um tratamento intensivo, especialmente contra o ressecamento, costumam ser mais procurados pelas consumidoras durante o inverno

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Categoria

nho claro com suave dourado mais cla-ro próximo ao rosto. Há também a op-ção de um marrom quente com deli-cadas mechas transparentes em mar-rom dourado acobreado, colocadas de forma aleatória no meio do cabelo, ou no loiro natural brilho de ouro nas pontas para iluminar o rosto”, conta.

O gerente de coloração Garnier alerta, ainda, sobre o mix mínimo de produtos, já que as consumidoras se mostram bastante fiéis à cor das tin-turas. “As famílias de cores com maior participação no mercado são os mar-rons e loiros e, em um menor percen-tual, pretos e vermelhos. O ideal é buscar sempre ter as cores fundamen-tais, ou seja, as cores que possuem nú-meros inteiros: 1.0 ou 10 ou 100. Com a marca Nutrisse trabalhamos com um portfólio mínimo de 12 nu-ances no portfólio regular que não po-

dem faltar na prateleira”, avisa o ge-rente de coloração Garnier.

Dentro dessas linhas de produtos (hair care e coloração) se destacam aque-les com soluções práticas e eficazes, que acompanham o dia a dia atribulado da mulher moderna. Tanto que já estão dis-poníveis tinturas em espuma ou ampo-las que prometem tratamento intenso dos cabelos em poucos minutos.

gôndolaS vs eSpaçoSegundo orientação da Unilever,

para varejistas com espaço maior, acima de quatro módulos, a categoria hair care deve ser exposta em blocos verticais na seguinte sequência: anticaspas posicio-nados acima junto com “2 em 1”, que ficará apenas na última prateleira. E de-pois os demais segmentos Salon, Top, Intermediário e Básico. Já os varejistas com espaço menor (inferior a três mó-dulos) devem organizar os segmentos em blocos horizontais. “Nas prateleiras su-periores ficam os Anticaspa, ‘2 em 1’, ‘Salon’ e ‘Top’. Posicionar nas pratelei-ras centrais o ‘Intermediário’. Colocar nas prateleiras inferiores o ‘Básico’”, complementa Marcela Mariano, salien-tando que as marcas deverão ser bloca-das dentro dos seus respectivos segmen-tos, obedecendo à ordem das subcatego-rias Cremes, Condicionador e Xampu. As Variantes/Linhas, último critério, de-verão ser posicionadas na mesma ordem em todas as subcategorias.

No caso das colorações, é funda-mental expor de forma atrativa para não perder vendas, sempre dando prio-

ridade às cores de destaque da estação e lançamentos. A primeira segmenta-ção das gôndolas fica para divisão en-tre tinturas e tonalizantes. Após essa separação, deve-se organizar por mar-cas e estas devem ter um espaço nas gôndolas proporcional ao volume de vendas. Depois disso, a gôndola deve ser organizada de acordo com seu de-sempenho: da esquerda para a direita, começa-se com as marcas premium, passando pelas marcas de preço médio e, no fim, as marcas de preço baixo. Em cada marca, as cores devem ser or-ganizadas em ordem numérica. “Para potencializar a exposição, é necessário treinamento para as balconistas sobre colorimetria para que façam a indica-ção correta à consumidora; ter sempre a cartela de mechas em perfeito esta-do e à mão da consumidora e garantir uma iluminação adequada na loja”, fi-naliza a gerente de produto na catego-ria de coloração e transformação, De-lane D´Azevedo.

Consulte o contato das empresas citadas nesta edição no site www.decnews.com.br

A brasileira é a maior consumidora de tratamento para os cabelos no mundo, fato que movimenta aproximadamente R$ 2 bilhões por ano

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Gestão - perdas

Fotos: Shutterstock/Divulgação Gateway

á quem diga que prevenir é sempre melhor do que re-mediar, mas, na prá-tica e no dia a dia

do profissional varejista, a rotina da prevenção de perdas é pouco adotada

O ponto de partida de um programa de aumento de lucros é a apuração do valor de quanto a empresa está perdendo, para que se possa aplicar uma operação mais eficiente e com maior rentabilidadePor Camila Guesa

ou feita, no geral, de forma não pla-nejada e pontuada inadequadamente.

Por receber visita constante de um grande número de pessoas que transitam livremente entre os produ-tos, o varejo é ainda mais vulnerável nesse aspecto. “A prevenção de perdas

Prevençãode perdas

é uma técnica que deveria ser aplica-da em todo tipo de negócio. Contu-do, no varejo ela é muito mais essen-cial considerando-se que prevenir perdas é uma cultura que envolve, primeiramente, compreender quais processos na empresa estão gerando

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algum tipo de prejuízo, traduzido em furto de produtos, retrabalho ou não recebimento pelas vendas”, diz o con-sultor especializado em varejo Marco Antonio G. Geraigire. ”Diminuir perdas significa aumento de fatura-mento e margem”, resume o gerente de trade marketing de desodorantes da Unilever, Maury Mejlachowicz.

Quando se fala em prevenção de perdas, não é só buscar formas de combater o roubo e furtos na loja – vai muito além. É preciso ter uma visão macro do negócio, ava-liando desde a entrada e saída de mercadorias até medidas sustentá-veis, tais como economia de luz ou água. “O dono da empresa tem de entender que qualquer que seja o negócio e o tamanho, ele tem per-das. Só não tem quem não mede ou não sabe avaliar. A grande ques-tão é pensar num projeto em que o negócio possa ser afetado o me-nos possível”, diz o diretor de co-municação da Gateway Security, Luiz Fernando Sambugaro.

Os grandes varejistas alimenta-res, por exemplo, chegam a perder até 2,5% de sua receita líquida (ven-das menos impostos sobre venda) em perdas. “E isso se dá, pois inves-tem uma enorme quantia (cerca de 30%) em prevenção enquanto os que não se previnem podem chegar até a 10% de perdas da receita bru-ta, dependendo do modelo do ne-gócio”, pontua Geraigire.

Segundo o professor e coordena-dor do curso de Tecnologia em Lo-gística do Centro Universitário do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac), Fábio Rubens Soares, o passo deve ser dado con-forme ‘a perda e o risco’. “A maioria das empresas desconhece que pode-ria ter benefícios em termos de ga-nhos apenas minimizando e conhe-cendo as perdas.”

No PaPel“Se o gestor não criar uma forma

de coibir suas perdas, ele corre o risco de ter boa parte (ou até mesmo a totalidade) do seu lucro corroído por elas”, ressalta o consultor de varejo. Isso porque, quando um pro-duto é furtado, por exemplo, vários outros precisam ser vendidos a mais para suprir esse prejuízo. Além do mais, nesses casos, o sistema da em-

presa não contabiliza no momento zero essa perda, e por consequência, não o reporá para vendas, compro-metendo o estoque de segurança e fazendo com que o empresário per-ca duas vezes.

Segundo estudo da Felisoni & Associados Programa de Adminis-tração de Varejo (Provar) da Fun-dação Instituto de Administração, instituição conveniada com a Fa-

Passo a Passo da Prevenção de Perdas

Fonte: Marco Antonio G. Geraigire

• O processo de prevenção de perdas deve se tornar uma cultura dentro da empresa varejista, permeando todos os departamentos. Recomenda-se, portanto, que seja introduzido da seguinte forma:• Formação de uma equipe de prevenção de perdas com representantes das seguintes áreas: vendas, financeiro, depósito, contabilidade e operações;• Eleição dos indicadores de perdas:a) Inicialmente os indicadores mostrarão as projeções de perdas da empresa num período de 12 meses, sempre comparadas com a receita líquida;b) Introduzir a rotina de inventários rotativos constantes. De preferência, a contagem deve ser realizada por terceiros, sem envolvimento com a operação do negócio;c) Os indicadores deverão compor uma planilha elaborada pelo financeiro e pela contabilidade em conjunto;• Depois dessas duas etapas concluídas, inicia-se um ciclo de disseminação do programa à parte corporativa, a fim de divulgar esse novo trabalho;• Num futuro próximo, quando tudo estiver fluindo bem, introduzir o modelo de gestão ‘tolerância zero’, no qual os colaboradores que contribuírem para reduzir as perdas (com ideias ou atitudes) deverão ser premiados, enquanto os que gerarem perdas deverão ser penalizados, podendo até responder civil e criminalmente por seus atos.

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Gestão - perdas

A maioria das empresas desconhece que poderia

ter benefícios em termos de ganhos apenas

minimizando e conhecendo as perdas

além da perda da venda instantânea, existe o risco de insatisfação do consumidor e a migração para ou-tras lojas”, lembra o gerente trade marketing da Unilever.

Sem coibirProdutos de alto valor agregado,

tais como os itens de perfumaria e cosméticos, devem ter atenção re-dobrada, pois são mais procurados para furtos – dentre estes, destacam--se os desodorantes aerossóis, pro-tetores solares e lâminas de barbear.

Para evitar roubos e danos aos produtos na loja, o confinamento tem sido uma prática muito co-mum entre os lojistas. No entanto, ao adotá-la, estão impedindo um

maior desenvolvimento das cate-gorias confinadas. No caso de de-sodorantes, por exemplo, a intera-ção com o produto é muito impor-tante para o consumidor, e a cada dez pessoas que interagem, seis acabam comprando.

É importante ter um programa de prevenção, porém ele não deve inibir a compra. “Muitas vezes, o faturamen-to cai tanto com as práticas de preven-ção que não cobre os roubos existen-tes”, lembra o gerente da Unilever.

“Ao confinar os produtos, o varejista impede essa interação e, por isso, diminui as vendas. Além disso, outra barreira do confina-mento é o tempo gasto na compra. Cada vez mais, os consumidores buscam praticidade e a otimização de seu tempo, e com o produto trancado, a barreira na compra se torna maior, impedindo compras

por impulso e o aumento do tíque-te médio desembolsado. Com a exposição correta na gôndola, ocorrem sim alguns furtos, mas a quantidade de vendas é muito maior, compensando-os e aumen-tando o faturamento do lojista”, opina Mejlachowicz.

Sambugaro, da Gateway Secu-rity, pontua que trocar informa-ções com outros varejistas da re-gião também é saudável para o negócio. “O empresário deve dis-putar clientes, mas ser parceiro contra pessoas mal intencionadas e em medidas preventivas para im-pulsionar a região de atuação. Além do que, o trabalho coopera-tivo beneficia a ambos, sem tirar

clientes de ninguém porque o que vai segurar o consumidor no PDV são outras coisas (produtos, aten-dimento, serviços etc.).”

equiPameNtoS a favorPara aplicar este programa sem

inibir o consumidor, podem ser feitas desde a instalação de equipa-mentos de segurança, até soluções mais simples como a contratação de um profissional, que ao mesmo tempo que orienta os clientes, ini-be quem tem intenção de roubar.

Mobiliários fechados com cha-ve, e outros que limitam o acesso ao produto, também reduzem grandemente as perdas. Se, mesmo assim o varejista optar por estes móveis, o consultor especializado em varejo, palestrante e empresário do segmento de saúde, Marco An-tonio. G. Geraigire, “um produto

PrinciPais motivosPara Perdas no

varejo

Fonte: Marco Antonio G. Geraigire / GPP PROVAR

• Quebra operacional (manuseio, venda e controle de estoque e inventário) – 30,9%; • Furto externo (fornecedores e clientes furtando no PDV) – 20,4%; • Furto interno (funcionários) – 20,1%; • Erros administrativos (formação de preço, controle virtual e físico dos estoques no depósito) – 14,5%; • Fornecedores (erro de preço, custo, validade e quantidade entregue) – 9%; • Outros ajustes – 5,2%.

culdade de Economia, Adminis-tração e Contabilidade da Univer-sidade de São Paulo (FEA/USP), a prevenção de perdas tem início, na sua mensuração, a partir da re-alização de inventários periódicos e na apuração de indicadores. A definição de ações preventivas re-quer a identificação das causas das perdas e a avaliação do custo e do benefício das necessidades de in-vestimento estimadas

“É importante ressaltar que as rupturas em lojas também podem ser consideradas como perdas, pois

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De todas as ferramentas que previnem perdas a mais eficaz é o comprometimento das pessoas, por isso deve-se investir em treinamento e desenvolvimento de colaboradores nessa área

trancado em armário pode não di-minuir a venda, desde que se tenha um funcionário bem treinado e com as chaves do armário ‘sempre à mão’ rodando a loja com bastan-te atenção para atender o cliente”.

Outra solução para o varejo de vizinhança é expor os produtos em um local estratégico, próximo aos checkouts, por exemplo, possibili-tando uma melhor visão dos produ-tos para os funcionários, e com isso, oferecendo uma menor abertura para furtos. “Vale lembrar que todas estas opções variam de acordo com a verba do investimento, e por isso, cada opção é mais adequada para determinado varejo”, pontua Mejla-chowicz. “O custo de prevenção não pode ser maior do que a perda pro-priamente dita”, lembra Geraigire.

De todas as ferramentas que previnem perdas a mais eficaz é o comprometimento das pessoas, por isso deve-se investir em trei-namento e desenvolvimento de colaboradores nessa área, desde os caixas até eventuais seguranças à paisana espalhados pelo salão. “O funcionário pode e deve fazer par-te desse processo com premiações e incentivos, pois o que se econo-mizou pode ser revertido em bo-nificações e fazer com que ele se sinta ainda mais motivado a aju-dar”, diz Sambugaro.

Como a cadeia de abastecimento depende de várias frentes trabalhan-do juntas, cabe também à indústria apresentar ao varejo opções inteli-

gentes de desenvolver suas catego-rias, ensinando a forma correta de exposição na gôndola, assim como práticas que podem diminuir ou au-

mentar as vendas, como, por exem-plo, o confinamento individual.

Em resumo, o professor do Se-nac Fábio Rubens Soares finaliza: “Num programa de prevenção de perdas, não pode faltar envolvimen-to dos funcionários, investimento em tecnologias adequadas ao tipo e porte do negócio e um sistema de gestão eficiente”.

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Antenas nas saídas dos checkouts e leitores de código de barras são algumas alternativas para o varejista se proteger

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Marketing

Foto: Shutterstock

Potencial on-line

Por Camila Guesa

As mídias sociais, como o Facebook e o Twitter, são ferramentas que influenciam cada vez mais as decisões dos consumidores brasileiros. Utilizá-las para relacionamento e

marketing na rede pode trazer benefícios para o PDV

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ados de uma pesquisa realizada pelo Data Popular apontam que 51,4% dos consu-midores brasileiros pedem opinião antes de comprar. Considerando tal situação, as redes sociais contribuem, e muito, para essa tendência de trocar de informações – uma convergência que se confirmará cada dia mais, visto que um estudo con-duzido pela Nielsen aponta que o Brasil é o país mais conectado em redes sociais, com adesão de 87% dos usuários.

Por isso, estar presente nessas mídias sociais (como o Facebook e o Twitter) é cada vez mais importante para o empresá-rio, seja ele de qual segmento e tamanho for. “Essas ferramentas são as recomenda-ções boca a boca pela internet. Elas dispo-nibilizam um arsenal de recomendações muito mais do que qualquer outra mídia, seja on-line ou não”, afirma o professor de redes sociais no curso de marketing digital da Escola Superior de Propaganda e Mar-

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Apesar do crescente au-mento pela busca de pro-dutos e serviços na inter-net, especialistas indicam que os panfletos, folhetos informativos e catálogos de produtos não serão substituídos pelos on-line (em tablets, por exemplo). “Os tablets vão ser mais ferramentas de aproxima-ção do que preço”, diz o consultor do Sebrae-SP, Marcelo Sinelli. “Mesmo porque uma mídia não é excludente de outra, mas complementar. O folheto tem a missão de impac-tar as pessoas do bairro e a mídia social, com os dispositivos móveis, atinge um número maior de pessoas, não neces-sariamente do bairro ou entorno”, complementa o professor da ESPM, Alexandre Marquesi.

-keting (ESPM), Alexandre Marquesi. Segundo o Ibope Nielsen, 39,3 mi-

lhões de brasileiros utilizam páginas de relacionamento todos os dias passando, em média, 7 horas conectados a elas. Números como esses ilustram bem o ce-nário virtual e a importância desses ca-nais de comunicação e, mais do que isso, ressaltam a importância de desenvolver estratégias e aproveitar o potencial dessas mídias em favor do ponto de venda.

Quando bem estruturadas e utiliza-das, essas ferramentas de marketing vir-tual ajudam a construir a imagem da loja como marca, podendo levar diferen-ciais aos consumidores, ampliar a abran-gência geográfica do negócio e aumentar a relação da empresa com seus parceiros, clientes e colaboradores. “Hoje em dia, todo mundo que vai adquirir um produ-to ou serviço pesquisa opções, preços e opiniões nas redes. É uma forma de co-municação que chegou, pegou e não tem mais volta”, diz Marquesi.

“O brasileiro tem uma cultura so-cial muito forte, tanto que o cresci-mento da adoção das mídias sociais aqui é mais forte do que em qualquer outro país, assim como o tempo de permanência”, pontua o sócio-diretor da GS Commerce/E-Commerce Scho-ol, Mauricio Salvador.

Por dentro da tendênciaSegundo o professor da ESPM, a rede

social surgiu para ser o espaço de relaciona-mento com o cliente, a que antes só as grandes redes com grandes investimentos

tinham acesso. “Hoje a briga e a distância ficaram menores”, resume o consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Pau-lo (Sebrae-SP), Marcelo Sinelli. Prova disso

é que o Brasil é o quarto lugar na lista dos países com mais organizações presentes nos meios de comunicação social, segundo pes-quisa feita pela KPMG em dez países.

De acordo com o levantamento da Constant Contact, 83% dos comercian-tes entrevistados utilizam esse tipo de

meio por causa de seu baixo custo opera-cional, sendo que outros 67% afirmam que o fácil uso de suas ferramentas foi o principal responsável por essa escolha.

Importante notar também que além

de buscar informações na rede, o consumi-dor brasileiro percebeu nesses canais um instrumento para propagar suas satisfações ou decepções com as empresas e produtos, por isso, esse mundo on-line deve ser olha-do com muita cautela, pois os riscos de imagem envolvidos são consideráveis.

De fato, apesar de ser gratuito, de-manda tempo e cuidados. Caso o gestor varejista, por exemplo, seja o responsável pela comunicação nas redes sociais, cabe dedicar uma hora por dia, de manhã e de tarde, para gerar conteúdo, fazer atualiza-ção, responder aos comentários, prestan-do serviços gratuitamente e criando uma reputação ao PDV.

na PráticaSalvador, da GS Commerce, indica,

por exemplo, usar as mídias sociais cola-borativas, como os blogs e fotoblogs, nos quais o varejista disponibilizará conteú-do a ser compartilhado e comentado pelos consumidores.

No caso de blogs, ou até mesmo no Facebook, para varejistas especializados na venda de HPC, vale oferecer conteú-dos de beleza, saúde e bem-estar, ou ou-tros temas que têm afinidade com o pú-blico e que não sejam necessariamente comerciais. “Do outro lado (o físico), cabe oferecer sempre produtos para que o consumidor possa aplicar o que apren-deu”, lembra Mauricio Salvador. “É a di-ferença entre oferecer cuidado materno, e não só fraldas”, pontua Marcelo Sinelli.

O professor da ESPM, Alexandre Marquesi, explica que, apesar de ser uma ferramenta de marketing que não de-manda tanto investimento, é preciso va-lorizá-la e investir para que não seja um canal subutilizado. “O empresário pode também criar comunidades de interesse de seus shoppers.”

Aqui, a presença estática de um site institucional é igualmente importante para poder dar informações do negócio dele (história, missão, valores, o que oferece etc.).

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Panfletos virtuais?

Hoje em dia, todo mundo que vai adquirir um

produto ou serviço pesquisa opções, preços e

opiniões nas redes. É uma forma de comunicação

que chegou, pegou e não tem mais volta

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Sustentabilidade

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AFazer com que o consumidor entenda e aceite usar as sacolas retornáveis é um grande desafio para o varejista. Atualize-se sobre o assunto e veja quais as melhores opções para fazer a clientela entender este movimentoPor Kathlen Ramos

s sacolas plásticas são descartáveis e, por isso, incompatíveis com um futuro sustentável em longo prazo. Cada uma das sacolinhas é usada, em geral, uma única vez, sendo, em seguida, descartadas com o lixo, onde levam 100 anos para se decompor. Como são descartáveis, no dia seguinte, novas sa-colas precisam ser produzidas, usando os mesmos recursos da natureza na produção e transporte. O uso de tais recursos causa impactos indesejáveis sobre o meio ambien-te, conforme exemplifica a gerente de co-municação do Instituto Akatu pelo Con-

sumo Consciente, Ludmila Frateschi. “Todo uso de energia, seja na produção ou no transporte, gera emissão de gases de efei-to estufa. O mesmo acontece com as saco-linhas e seu uso contribui, assim, para o aquecimento global”, explica. Para se ter uma ideia do volume de sacolas plásticas descartáveis, se os 14 bilhões de sacolas uti-lizadas em um ano no Brasil (dados de 2010) fossem colocadas umas sobre as ou-tras, a pilha chegaria a 750 quilômetros de altura. Ao ocupar esse espaço, elas fazem com que os aterros esgotem sua capacidade

Embalagens ‘verdes’

Sustentabilidade

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O ato de abolir as sacolinhas plásticas comuns, oferecendo como alternativas ao consumidor as embalagens reutilizáveis, deve se tornar, em breve, uma prática comum em todo o País

mais cedo, criando a necessidade de cons-trução de mais aterros pelo poder público.

Portanto, com o intuito de reduzir esse problema ambiental a Associação Brasilei-ra de Supermercados (Abras), em parceria com o Ministério do Meio Ambiente (MMA), desenvolveu um acordo setorial para reduzir o uso de sacolinhas plásticas em 30% até 2013, e em 40% até 2015.

Para que essas metas se tornem reali-dade, alguns estados começaram a se mo-vimentar e desenvolver certas iniciativas. Em Santa Catarina, na cidade de Xanxerê, e em Minas Gerais, na capital Belo Hori-zonte, foi aprovada, há um ano, uma lei para proibir a distribuição de sacolinhas descartáveis no comércio. No Estado de São Paulo, a campanha ‘Vamos Tirar o Planeta do Sufoco’ está levando os paulis-tas e paulistanos para a era do reutilizável.

Como inCEntivar os ConsumidorEs a usar saColas rEtornávEis?Com a força que esse movimento

tem apresentado, o ato de abolir as sa-colinhas plásticas comuns, oferecendo como alternativas ao consumidor as em-balagens reutilizáveis, deve se tornar, em breve, uma prática comum em todo o País. Dessa forma, é preciso estar prepa-rado para uma adaptação.

Para a professora do curso de enge-nharia ambiental e sanitária da Univer-sidade Anhembi Morumbi, Adir Janete, a melhor forma de o varejista incentivar os consumidores a valorizar e utilizar o uso das embalagens retornáveis é presen-teando-os com o produto. “O ideal é presentear cada consumidor com uma sacola reforçada de lona, durável, real-mente retornável”, orienta. Outra alter-nativa gratuita que tem sido dada aos clientes é a caixa de papelão.

Caso não seja possível oferecê-las gra-tuitamente, é fundamental que as sacolas tenham um bom preço para o público da sua loja, para que ele não considere que o seu estabelecimento está tentando ‘tirar

proveito’ dessa nova conduta. Além da questão preço, outros quesitos devem ser avaliados para as sacolas retornáveis que serão oferecidas ao consumidor. O primei-ro deles é a resistência desses produtos, a fim de que sejam, de fato, duráveis. “Uma análise de ciclo de vida realizada pela Fun-dação Espaço Eco no ano passado, com financiamento da Braskem (apoiadora mantenedora do Akatu), revelou que os índices de ecoeficiência das sacolas feitas de pano, ráfia ou não tecido são praticamente os mesmos. Dessa maneira, se considerados o custo e o impacto ambiental, as sacolas

reutilizáveis têm praticamente a mesma avaliação”, revela a gerente de comunicação do Instituto Akatu, Ludmila Frateschi.

Por outro lado, o ideal é que a sacola reutilizável seja feita de material reciclado, fazendo uso do reaproveitamento de re-cursos já retirados na natureza no proces-so produtivo. Assim, os gastos de energia serão menores para a obtenção da sacola. Ludmila Frateschi fornece mais algumas recomendações. “As sacolas oferecidas devem ter material lavável, para que pos-sam ser limpas com frequência e pratici-dade e não haja risco de contaminação dos alimentos. Por último, é interessante que o varejista avalie onde foi produzida (quanto mais perto, melhor, porque os impactos negativos causados pelo trans-porte são minimizados) e por quem (se a mão de obra é contratada dentro dos parâmetros legais e as pessoas são tratadas de maneira adequada no processo de pro-

dução)”, finaliza a especialista. “Na atual discussão é inaceitável vender qualquer embalagem que comprometa a qualidade dos alimentos ou oferecer itens falsamen-te retornáveis, e com ciclo de vida mais poluente que o polietileno comum. A embalagem ideal necessita de respaldo científico, ser acessível e ter custo reduzi-do, avaliando-se os quesitos da produção mais limpa na análise do ciclo de vida”, acrescenta a professora Adir Janete, da Universidade Anhembi Morumbi.

Portanto, não adianta oferecer as sa-colas retornáveis apenas por obrigação.

Deve-se ter consciência da importância desta ação e, de fato, mostrar a preocu-pação do seu estabelecimento para o con-sumidor. “Antes de oferecer qualquer tipo de embalagem deve-se questionar: ‘essas sacolas retornáveis são realmente retorná-veis?’ ‘a opção adotada é a menos poluen-te?’”, pondera Adir.

Para finalizar, é fundamental envol-ver todos os colaboradores da loja nesse momento de transição. Os supermerca-distas precisam treinar as equipes de colaboradores, para que informem os consumidores sobre as ações desta cam-panha e sua razão de ser. A conscienti-zação da população é prioridade para que cada um faça a sua parte pelo bem do meio ambiente.

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Fotos: Divulgação

Por Camila Guesa

Estudo de caso

ocalizado na zona oeste de Manaus, num dos bairros mais populosos da região – o Redenção – e um dos mais co-

Sempre inovando, o Supermercado Economia, de Manaus, com apoio do DEC Nova Era, garante um dos melhores mix de HPC da região, responsável por cerca de 30% de seu faturamento

nhecidos da cidade, está o grande in-vestimento e orgulho do varejista Odí-lio Miranda Xavier: o Supermercado Economia, criado em 1992, como Mer-cado da Economia.

O incentivo e a força para abrir o L

Espíritovencedor

negócio vieram da irmã que já tinha um comércio varejista nas adjacências e que, apesar de não ser uma região muito po-pulosa (é um bairro de passagem), é rodeada por muitos conjuntos comer-ciais. “O nosso mercado foi uma inova-

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Em parceria com o DEC Nova Era, o Supermercado Economia definiu um sortimento de 15 mil itens, entre eles, 2 mil só de HPC, visando a satisfação do seu consumidor

ção pouco acreditada num bairro co-mercial, mas era uma experiência em que acreditamos, e resolvemos investir para, no mínimo, nos servir de apren-dizado”, confessa o empreendedor.

Na época, em 1992, Odílio explica que todo tipo de comércio – de roupas a alimentação e HPCs – se concentrava na feira de rua local e, portanto, todo o investimento comercial reunia-se ao seu redor. Inovando, o empresário bus-cou uma área mais distanciada, alugou um espaço com pouco mais de 40 m² de área, compôs um mix mais básico, instalou 1 ckeckout e passou a trabalhar nas compras, com mais um funcionário na reposição de mercadoria, e sua espo-sa no caixa, que se dividia também na gestão do restaurante que tinham ad-quirido anteriormente.

“No início, as pessoas nos olhavam um pouco desconfiadas por conta da nossa localização e também porque lhes estávamos dando a oportunidade de fazer suas compras fora da feira. Era uma quebra no habitual”, diz.

O sortimento era composto, em sua maioria, por itens de mercearia como arroz, feijão, macarrão, frango, e poucas opções de higiene pessoal e limpeza, no geral. Durante um ano, com o restau-rante já vendido e a dedicação do casal exclusivamente voltada para o sucesso do negócio, o Supermercado Economia foi tendo seu mix, estoque e exposição adaptados conforme as necessidades dos novos clientes.

Evolução constantEEm 1996, o Supermercado Econo-

mia começou a operar no primeiro pré-dio próprio da rede, que demorou cer-ca de dois anos para ficar pronto, com uma área de vendas de 10 m² x 15 m², construída e mobiliada pensando no cliente e no negócio. Mas não só o local da loja mudou; o público acompanhou esta mudança.

“Atendíamos apenas as pessoas do bair-ro, a maioria com renda menor, e pouca adesão do público dos conjuntos habita-cionais dos bairros vizinhos de alto padrão.

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Perseverante, Odílio Miranda Xavier acreditou na sua ideia e, com apoio da família e parceiros, hoje se orgulha do sucesso de seus negócios

Estudo de caso

Hoje, atingimos esse público em cheio porque construímos uma área de estacio-namento exclusivo, o que os concorrentes não oferecem”, afirma Odílio Xavier. Além disso, pouco tempo depois foi feita uma ampliação da área de vendas e adaptação do mix buscando este novo consumidor, além de modernização do mobiliário e climatização do ambiente, trabalhadas em cima das preferências e gostos dos clientes.

“Não queremos nunca abandonar o cliente que começou com a gente (das classes D e E), mas, atualmente, diante da concorrência acirrada e com as gran-des redes começando a chegar próximo a nós, investimos cada vez mais em sa-tisfazer nossos consumidores, seja ofe-recendo serviços, comodidade ou um sortimento melhor e mais sofisticado, junto ao preço bom, que é o que marca

nosso negócio. Fazemos, portanto, com que o cliente saia da loja satisfeito, ga-rantindo uma oferta tão boa quanto as encontradas nas grandes redes”, resume.

Em busca dE um bEm comumAo todo, são cerca de 15 mil itens,

selecionados com base na preocupação de ouvir o cliente, anotar e trazer novi-dades para a loja, em parceria com a indústria e fornecedores, como o DEC Nova Era (que atende os estados do Amazonas, Roraima, Acre e Rondônia), responsável pelo abastecimento dos pro-dutos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos da loja há mais de sete anos.

“Ter o DEC como parceiro é ter cer-teza de que nossos produtos serão bem trabalhados e estaremos sempre atualizados

O nosso mercado foi uma inovação pouco comercial, mas era uma experiência em que acreditamos, e resolvemos investir para, no mínimo, nos servir de aprendizado

Uma nova cultura em distribuição

A equipe de consultores do DEC visita em todo o brasil, pelo menos uma vez por semana, mais de 100.000 pontos de vendas, levando a cada um deles todo o conhecimento da especialização na categoria, aliado as melhores oportunidades de negócios. Confira no mapa o número de lojas visitadas em cada DEC:

TEL.: (11) 5082-2200

Distribuidor especializadoem cosméticos

O DEC atende semanalmente mais de 100 mil lojas no Brasil:

ACESSE E CONFIRA: WWW.DECNEWS.COM.BR

Conteúdo da edição atual • Notícias do setor Enquete do mês • Case de sucesso

72% canal alimentar

28% canal farma

(047) 3404 9900

(043) 3274 8000

(098) 3276 2600

(086) 3220 6596 /6113 / 1557

(084) 4008 0102

(091) 3311 3800

(062) 3250 0500

(085) 3444 6000

(096) 3225 4200

(065) 3686 1289

(051) 3458 5533

(092) 2125 2000 / (069) 3216 9000

(011) 4417 7300

(081) 3217 4900

(027) 3723 3866

(031) 3399 4200

(082) 3522 9900

(071) 3293 7200 /(077) 3451 8800

DEC VIRTUAL

DEC PENNACCHI

DEC SÃO LUIS

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

DEC REAL

DEC SLEIMAN

DEC REDENTOR

DEC NORTE SUL REAL

DEC SUL

DEC NOVA ERA

DEC ROGE

DEC MELHORESMARCAS

DEC PRORIBEIRO

DEC MINAS

DEC CONAR

DEC ZAMBONI(021) 3511 9350

4.000

2.200

3.400

2.000

5.100

12.000

18.500

12.000

3.000

8.000

8.500

4.000

7.2004.000

3.200

5.000

1.000

DEC BRASIL

DEC ANDRADE

4.000

8.000

C

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Ter o DEC como parceiro é ter certeza de que nossos produtos serão bem trabalhados e estaremos sempre atualizados

com os lançamentos e novidades do mer-cado”, diz o empresário. No SuperEcono-mia, como é popularmente conhecido, o DEC mantém uma consultora que visita constantemente o ponto de venda, sempre buscando estratégias de vendas para pro-dutos com menor giro, fazendo abordagem ao cliente e outras ações de marketing. São ações com brindes, sorteios, instalação de pontas de gôndolas rotativas ou ilhas: tudo para trazer giro aos produtos nos cerca de 40 m de gôndolas exclusivos de HPC. “O cliente fica satisfeito e acredita mais na loja”, orgulha-se Odílio.

Entre os produtos com maior saída estão os desodorantes roll-on, os itens para cabelos em geral, que incluem des-de tinturas a cremes para pentear, xam-pus e cremes de tratamentos, além das linhas infantis. Atualmente, o dono do Supermercado Economia se diz referên-cia de mercado em Manaus. “Tivemos coragem para trabalhar, chegamos pri-meiro e ganhamos a confiança do clien-te pelo mix mais completo e serviços oferecidos (hoje, até levamos as compras do cliente a sua casa).”

sucEsso é batalharDe acordo com a consultora do DEC

Dilma do Socorro Miranda Xavier, que atende o SuperEconomia desde 2006, a evolução e o sucesso da rede se devem ao espírito empreendedor do seu gestor, que tem uma visão ampla do negócio, dos seus consumidores e acredita no tra-balho dos seus parceiros. “Nós trabalha-mos com mais ou menos 2 mil itens só de HPC. Ele tem quase tudo.”

Para ela, apesar de ser um supermer-cado de bairro, o SuperEconomia oferece produtos dos mais simples aos mais sofis-ticados, numa estrutura bem trabalhada, layoutizada, com móveis bonitos e bem empregados e que valorizam o espaço. Para manter tudo bem organizado e girando, Dilma frequenta a loja entre quatro e cin-co vezes por semana, fecha pedidos, faz o pós-venda, confere se tudo chegou, quais produtos estão caindo no faturamento, sugere mudanças e direciona as vendas.

“O Odílio conhece seus consumi-dores pelo nome, o que faz com que o cliente se sinta bem, acolhido e se fide-lize”, aponta a consultora. “Quando o

cliente compra a ideia do distribuidor, a gente leva conhecimento e consegue trabalhar melhor seus produtos. É um ciclo positivo”, completa.

O executivo do DEC Nova Era, Tar-cisio Bunzli, afirma: “Desde o início, eles acreditaram e creditaram a nós o sucesso de suas gôndolas de HPC, na qual imple-mentamos a layoutização e definimos, juntos, o sortimento que hoje é respon-sável por cerca de 30% a 35% de seu fa-turamento”, ressalta. Bunzli diz que o DEC oferece constante treinamento da equipe de vendas e repositores do Super--Economia. “É o espírito vencedor dele que reflete no seu negócio.”

E, como diz o velho ditado “Com tra-balho e perseverança, tudo se alcança”, em dezembro de 2011, o empresário nortista abriu outro supermercado com outra ra-zão social, no mesmo bairro, mas agora, na rua da feira, denominado Super Cam-po Grande, segundo ele, “para criar uma concorrência saudável na região”, com sete checkouts e 600 m² de área de vendas. Nesta, sem estacionamento, a panificado-ra e a seção de FLV ganharam espaço maior. Além desta, há também uma segun-da filial da SuperEconomia.

Contato• Supermercado EconomiaEnd.: Rua Gurupi, 2323Redenção – Manaus/AMTelefone: (92) 3651-4194

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