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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

E-commerce.

O novo modelo de compras no mercado brasileiro – Caso Shoptime.

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Mônika Barbosa Gonçalves

Rio de Janeiro, Fevereiro/2010

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MÔNIKA BARBOSA GONÇALVES

E-COMMERCE.

O NOVO MODELO DE COMPRAS NO MERCADO BRASILEIRO – CASO SHOPTIME

Monografia apresentada à Universidade Candido Mendes

como requisito parcial para obtenção do título de Pós-

Graduada no Curso de Comunicação Empresarial.

ORIENTADOR: Fernando Lima

Rio de Janeiro, Fevereiro de 2010.

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Dedico este trabalho à minha família, pois sem o apoio e incentivo dela, dificilmente eu poderia concluir este curso; aos amigos Alexandre e Tatiana pela amizade e compreensão em momentos de dificuldades.

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RESUMO

Este trabalho é um estudo sobre a evolução do comércio eletrônico no Brasil e sua

importância na vida do consumidor.

Descreve o tema através da evolução do comércio no Brasil até o surgimento das novas

tecnologias da informação, destacando os diversos públicos e perfis. Discorre sobre as

ferramentas utilizadas para atrair o consumidor ao produto/serviço, através de todas as etapas

do processo de compra desde a escolha até a entrega do produto.

Para elucidar algumas das questões abordadas, o Shoptime servirá de amostra para um

estudo de caso, a fim de apresentar na prática o que é o comércio eletrônico e quais são as

ferramentas utilizadas para atrair clientes.

Palavras-chave: publicidade, comércio eletrônico, e-commerce.

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SUMÁRIO

Introdução ...................................................................................................................06

Capítulo 1 – O Comércio e a sociedade.........................................................................08

1.1 – O surgimento do comércio e as relações de troca............................................09

1.2 – Os grupos de consumo.....................................................................................11

1.3 – A convergência tecnológica.............................................................................14

Capítulo 2 – O deslocamento do comércio para o ambiente virtual.............................19

2.1 – O que é comércio eletrônico............................................................................22

2.2 – O novo consumidor..........................................................................................24

2.3 – Modelos de negócios na Internet “As lojas virtuais”.......................................26

2.4 – A conquista do comércio virtual......................................................................31

Capítulo 3 – O Shoptime...............................................................................................33

3.1 – A empresa.........................................................................................................33

3.2 – Apresentadores.................................................................................................35

3.3 – Catálogo...........................................................................................................38

3.4 – Internet.............................................................................................................39

3.5 – Marketing Online.............................................................................................42

3.1 – Entregas...........................................................................................................43

3.1 – Diferenciais......................................................................................................43

3.1 – Media Pack......................................................................................................45

3.1 – Evolução da Marca..........................................................................................45

Conclusão...............................................................................................................47

Referências Bibliográficas.....................................................................................49

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Introdução

As relações de troca sempre fizeram parte do contexto social desde o surgimento dos

primeiros grupos. Diante de tantas mudanças sociais, tecnológicas e comportamentais

ocorridas entre os séculos XIX e XX o consumidor está cada vez mais individualista e ciente

dos seus direitos. O presente estudo tem como objetivo mostrar a evolução dos processos de

compra, pois antes as aquisições de bens e serviços eram feitas somente no ponto-de-venda e

hoje grande parte é realizada não só no ponto-de-venda, mas também pelo ambiente virtual,

portanto esse tema merece alguns questionamentos. Será que as relações de troca no ambiente

virtual vão suprimir o antigo sistema de troca realizado no ponto-de-venda? Porque o

comércio eletrônico cresce a cada dia no mercado brasileiro? Porque as empresas estão

direcionando cada vez mais suas verbas em publicidade on-line e em sistemas de informação

inteligentes? O que leva o consumidor a estabelecer relações de troca no âmbito virtual?

Portanto é importante que fique claro a importância que consumo tem na sociedade, como

afirma Nestor Canclini.

(...) o consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se

realizam a apropriação e os usos dos produtos. (...) é compreendido sobretudo pela sua racionalidade econômica. Estudos de diversas correntes consideram o consumo como um momento do ciclo de produção e reprodução social: é o lugar em que se completa o processo iniciado com a geração de produtos, em que se realiza a expansão do capital e se reproduz a força de trabalho1.

Para entender a evolução do comércio e da sociedade, no capítulo 1 serão levantadas,

por meio de fontes bibliográficas, algumas teorias a respeito dos grupos de consumo e a

convergência tecnológica.

A convergência tecnológica será novamente levantada no capítulo 2, para que se

possa compreender o deslocamento do comércio para o ambiente virtual, portanto serão

discutidas questões como perfis de consumo e os diversos modelos de negócios realizados no

ambiente virtual. É bastante relevante abordar como a internet vem mudando o

comportamento do consumidor e como as empresas estão agindo para se adaptar a este novo

cenário.

1 CANCLINI, Nestor G. Consumidores e Cidadãos: Conflitos Multiculturais da Globalização. Rio de Janeiro, UFRJ, 1995. p.77

7

Por fim, no capítulo 3, o Shoptime servirá de amostra para o estudo de caso. Serão

levantadas algumas estratégias tomadas pelo marketing para alavancar o processo de vendas

nos diversos canais da empresa. É importante ressaltar que o estudo de caso não tem a

pretensão de conhecer todos os fatores que interferem na conduta do marketing eletrônico,

mas sim abordar, de forma empírica, como algumas questões mencionadas nos capítulos

anteriores se fazem presentes nas transações realizadas através do comércio eletrônico.

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1. O comércio e a sociedade

Para que se entenda a evolução do comércio no Brasil é necessário conhecer

etimologicamente2 (origem da palavra) o termo, que será mostrado, baseado em reflexões de

alguns autores e ainda conhecer a evolução das relações de troca, que teve forte mudança

desde o período colonial até os dias de hoje, causando grande impacto no comportamento do

consumidor. Segundo o dicionário da língua portuguesa Aurélio, a palavra comércio baseia-se

em negócio, operações de compra e venda, portanto pode-se afirmar que o comércio está

diretamente ligado nas atividades de troca, venda ou compra de produtos, serviços ou

mercadorias. KOTLER afirma:

“A efetivação ou não da troca depende de as duas partes concordarem com termos que deixarão ambas em uma situação melhor (ou, pelo menos, não em uma situação pior) do que antes. A troca é um processo de criação de valor, porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situação.3”

Portanto a afirmação de Philip Kotler evidencia que a troca se dá pela necessidade de

se ter algo desejado, oferecido por alguém, portanto, o comércio está diretamente relacionado

em atender as necessidades do consumidor.

O consumo de bens está intrínseco nas relações sociais e muitas vezes ganha uma

dimensão simbólica, transformando um mero produto em sinônimo de satisfação e prazer,

conferindo status ao produto, a exemplo da garrafa de vinho português como aponta o autor

Mike Featherstone quando fala sobre os modos de consumo.

“(...) Falar de consumo de bens imediatamente oculta o amplo leque de bens consumidos ou adquiridos à medida que mais aspectos do tempo livre (que incluem atividades rotineiras de subsistência, além do lazer) são progressivamente mediados pela aquisição de mercadorias. Isso oculta ainda a necessidade de estabelecer diferença entre bens de consumo duráveis (que

2 Dicionário Novo Aurélio Editora Nova Fronteira 1999. 3 KOTLER, Philip; KELLER, Kelvin L. Administração de Marketing. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006. p.

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usamos para subsistência e lazer, como refrigeradores, automóveis, aparelhos de som, câmeras) e não-duráveis (comida, bebida, roupas, produtos para o cuidado do corpo) e as alterações na proporção de renda despendida em cada setor ao longo do tempo. É preciso prestar atenção ainda nas formas como alguns bens podem entrar e sair da condição de mercadorias e na diferente duração de vida que cabe às mercadorias à medida que se deslocam da produção para o consumo. Comida e bebida, em geral, são mercadorias de vida curta, mas nem sempre: uma garrafa de vinho do Porto de boa safra, por exemplo, pode gozar de prestígio e exclusividade; isso significa que ela nunca será consumida de fato (isto é, aberta e bebida), embora possa ser consumida simbolicamente de diversas maneiras (contemplada, desejada, comentada, fotografada ou manipulada) que propiciam uma grande dose de satisfação.4”

A partir da análise de Featherstone, entende-se que a dimensão simbólica dos bens é

um instrumento balizador de diferenças de estilo de vida de cada consumidor, dividindo o

consumidor em classes sociais. Veremos essa divisão mais adiante, no item 1.2.

1.1 O surgimento do comércio e as relações de troca

O comércio no Brasil surgiu por influência dos colonizadores portugueses, no

período colonial. O desejo pelo consumo de roupas, objetos e mobiliários que refletissem o

bom gosto trazido da Europa, aliado a exploração da cana-de-açúcar e do pau-brasil fez com

que surgissem as primeiras transações comerciais. Com a grande procura pelo pau-brasil os

índios criaram irregularmente a primeira feira livre em 1548, que surgiu com a necessidade da

troca de mercadorias entre os índios e os colonizadores portugueses, franceses e espanhóis.

Pouco tempo depois, D. João III regulamentou a feira, de forma a garantir melhor controle das

mercadorias negociadas.

A eficiência do produto e a organização do comércio fizeram com que, mesmo depois

da 1ª independência do Brasil, em 1822 o comércio do pau-brasil e outras mercadorias como

açúcar, algodão fosse ainda mais intenso.

4 FEATHERSTONE, Mike. Cultura de Consumo e Pós Modernismo. São Paulo, Estúdio Nobel, 1995. p.35

10

Para sustentar e solidificar as transações do comércio foi criado em 1808 pelo rei

D.João VI o Banco do Brasil, com o objetivo de oferecer créditos aos comerciantes, pois eles

precisavam de capitais para evoluir seus negócios, devido à abertura dos portos. Com a

abertura dos portos, o comércio do Brasil teve contato direto com o exterior, o que resultou

numa avalanche de produtos importados como ferragens, pregos, peixes salgados, chapéus,

cerâmicas, cervejas em barris etc. Esses produtos não tinham como ser negociados já que nesta

época não existia um grande público para fruição. Junto com os importados vieram novos

hábitos de consumo trazido pelos ricos portugueses que o acompanharam na fuga para o

Brasil. Foi nesse mesmo contexto que surgiram duas modalidades de comércio: o de luxo que

se instalava nas principais cidades do país, que era destinado as classes favorecidas e o

comércio popular que atendia essencialmente as necessidades básicas da grande massa.

Canclini em seu livro Consumidores e Cidadãos aborda a seguinte questão.

“A América Latina, como se sabe, foi “inventada” pela Europa, num processo de conquista e colonização, iniciado por Espanha e Portugal, logo reelaborado pelas intervenções da França, da Inglaterra e de outras nações metropolitanas. Essas relações de dependência, que em cada período implicaram conflitos e hibridações, foram-se concentrando no decorrer do século XX nos vínculos com os Estados Unidos. Mas este deslocamento não pode ser visto como simples troca de senhor. As modificações ocorridas enquanto se passava da subordinação européia para a norte-americana nos mercados agrícolas, industriais e financeiros, na produção, circulação e consumo de tecnologia e cultura, e nos movimentos populacionais – turistas, migrantes, exilados – alteraram estruturalmente o caráter dessa dependência5”

Segundo Canclini a transferência do domínio Europeu para os Estados Unidos nos

trouxe a submissão socioeconômica, pois na relação de dependência com a Europa os latino-

americanos aprenderam a ser cidadãos enquanto com os Estados Unidos passamos a posição

de meros consumidores.

No século XVI as transações comerciais se davam através da troca de mercadorias, já

que nessa época poucos tinham acesso as moedas de cobre. Ainda nessa época, no ciclo do

café, o açúcar era considerado moeda corrente devido ao sucesso nas exportações, assim como

5 CANCLINI, Nestor G. Consumidores e Cidadãos, Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 2008 p.12

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o toucinho, porcos e muitos outros produtos usados desde a época do descobrimento. Foi após

a abolição da escravidão que as moedas foram difundidas e ganharam credibilidade, porém um

dos grandes entraves para a sua implantação no comércio foi o processo de escravidão, pois

como a mão-de-obra escrava não era assalariada, não era possível gerar mercado, sendo assim

não havia necessidade de circulação de dinheiro.

1.2 Os grupos de consumo

O processo mundial de globalização que teve início entre os séculos XIX e XX trouxe

a desterritorialização cultural, através da recepção de bens produzidos pela cultura do outro,

adaptados para a nossa cultura. Neste cenário o consumidor apresenta-se em duas classes: A

classe dominante que detém os meios de produção e a classe dominada, que corresponde à

grande massa que trabalha essencialmente para suprir suas necessidades básicas. Nesse âmbito

consumir o que era nacional estava apoiado pela racionalidade econômica, já a procura por

produtos estrangeiros era sinônimo de qualidade, elevando os grupos que aderiam esses bens o

símbolo de status, como afirma Canclini.

“(...) Uma peça de roupa, um carro ou um programa de televisão eram mais acessíveis se eram nacionais. O valor simbólico de consumir “o nosso” era sustentado por uma racionalidade econômica. Procurar bens e marcas estrangeiras era um recurso de prestígio e às vezes uma opção por qualidade. General Electric ou Pierre Cardin: a internacionalização como símbolo de status. Kodak, os hospitais de Houston e Visconti representavam a indústria, a atenção médica e o cinema que os países periféricos não tinham mas poderiam chegar a ter.”6

Um fator de grande importância é que a cada dia a percepção do consumidor muda,

tornando-o cada vez mais exigente com a ajuda dos novos meios de comunicação, o

consumidor se tornou bem informado, mas esperto a ponto de questionar seus direitos,

portanto o mercado está sempre se renovando para atender as necessidades do novo

6 CANCLINI, Nestor G. Consumidores e Cidadãos, Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 2008 p.31

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consumidor. Um novo grupo de consumidores que está ganhando bastante destaque é o da

terceira idade que possui um grande poder de compra. As empresas estão voltadas para os

públicos de classes C e D que hoje ganharam poder de compra, através das facilidades de

pagamentos que as mais diversas redes de varejo oferecem.

A busca da qualidade de vida e os avanços da medicina fizeram com que os idosos se

tornem consumidores mais ativos. Esse novo grupo de consumidores possui mobilidade social

e estabilidade econômica já que grande parte não possui despesas com filhos, portanto podem

se dar ao luxo de ter hábitos mais sofisticados. Segundo dados do IBGE o Brasil possui mais

de 18,5 milhões de pessoas com idade acima dos 60 anos, o que representa 10,5% da

população. Estima-se que esse mercado gere um retorno de R$7,5 bilhões. Já a Organização

Mundial de Saúde prevê que a população idosa será de 1,9 bilhões de pessoas em 2050.

Como as empresas estão investindo uma boa parte de suas verbas de marketing para o

ambiente virtual, é importante analisarmos o comportamento do consumidor nesse âmbito.

Risoleta Miranda, que se tornou referência em marketing digital ao criar o conceito de Virtual

Relationship Marketing (VRM), que analisa o comportamento do consumidor on-line define

que: “Para se ter sucesso no processo de vendas on-line o fundamental é entender o

comportamento dos clientes e possíveis clientes dentro do ambiente virtual. Por isso, diversas

empresas estão focando seus esforços de marketing em verbas on-line.7 ”

No inicio do ano passado, a empresa Deloitte – Multinacional focada em consultoria

de marketing, realizou uma pesquisa com mais de dois mil usuários norte-americanos, de

internet para saber sobre seus hábitos e foi constatado que a Internet está a cada dia ganhando

mais força. O estudo mostrou ainda que seis em cada dez americanos gostariam de fazer

downloads e assistir conteúdos on-line em suas televisões e que aproximadamente 59% ouvem

música on-line e 52% assistem vídeos pela internet. Outra questão é o investimento nas

tecnologias de Internet nos celulares. Segundo estudos da Comscore – Instituto de Pesquisa de

Mercado Norte-americano o número de usuários que acessam a Internet através de celulares

aumentou 68% nos EUA e 38% na Europa entre 2007 e 2008. No Brasil esse serviço vem

sendo aperfeiçoado e popularizado, com aparelhos de fácil mobilidade, por isso muitos

7 Mundo do marketing. Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/17,134,marketing-digital-e-com-ela.htm, 23/05/2006 (19/01/2010 – 17:30h)

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usuários já acessam a Internet através da tecnologia 3G. Um exemplo que expressa essa

tecnologia é o Iphone, telefone móvel celular da marca americana Apple que possui

funcionalidades similares a de um computador pessoal, que possui acesso a Internet através

das conexões 3G e WiFi. É difícil não ficar encantado com as funcionalidades desse aparelho

que são: GPS, Touch Screen e acelerômetro. Os usuários geralmente são pessoas de classes

sociais média e alta, pois seu preço não é muito barato, além de contemplar a despesa extra

com assinatura para baixar pacote de transmissão de dados através de conexões via Web. A

solução para a massificação dessa tecnologia seria as empresas baixarem os custos de pacotes

de transmissão de dados e ainda aperfeiçoar os ambientes de acesso, pois algumas instituições

financeiras ainda não disponibilizam acessos para transações bancárias. Marcelo Castelo, que

é sócio diretor da F.Biz Marketing Online argumenta:

“Não tenho dúvida que, no médio prazo, a “categoria iPhone” será uma categoria massificada, levando a reboque a explosão da Internet Móvel. No Reino Unido, por exemplo, o número de acessos à Internet por meio de dispositivos móveis cresceu 25% no terceiro trimestre de 2008 em relação ao mesmo período do ano anterior. Outro estudo, realizado pelo Pew Internet & American Life Project, aponta que o celular será o principal meio de acesso à Internet em 2020.8”

Uma mudança de hábito de consumo bastante intrigante, revelada no site do Jornal

The New York Times em Janeiro de 2009 foi que a Internet superou os jornais impressos

como principal fonte de informação dos americanos9. A Pesquisa foi realizada pelo Pew

Research Center for the People and the Press e revelou que 40% dos americanos usam a

Internet como principal fonte de noticias e quando se refere a jornais o percentual é de 35%,

porém esses resultados não apontam a queda de popularidade dos jornais.

Mudando o foco para o comportamento do consumidor no ponto de venda, as

empresas estão investindo em diversas ações para gerar fluxo de caixa. Hoje as empresas

8 Mundo do Marketing. Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=6922, 27 /01 /2009 (19 /01/2010 – 18:22h)

9 New York Times Online. Disponível em http://www.nytimes.com/2009/01/05/business/media/ 05drill.html?_r=2, 05/01/2009 (19/01/2010– 18:33h)

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fazem de tudo para transformar a ida à loja numa experiência prazerosa para o consumidor, e

buscam marcá-lo através dos sentidos, remetendo-os a um sentimento de realização e emoção.

Por isso estão sendo desenvolvidos estudos para investigar, o que ajuda a criar um ambiente

favorável para o consumo. Conforme publicado na edição 209110 da Revista Veja, que alguns

shoppings americanos aumentam a concentração de oxigênio para tornar o ambiente favorável

a venda, isso porque foi constatado por especialista da Universidade de Harvard que em

lugares com maior concentração de oxigênio as pessoas tendem a gastar mais. Isso também

acontece com o cheiro de carro novo, que é produzido um determinado aroma para cada

modelo, a fim de despertar determinados sentidos. O aroma da pipoca que é vendida no

cinema aumentou as vendas da rede Cinemark. Segundo Dionísio Ferenc, da empresa

americana IFF no Brasil, que produz o aroma, as vendas da rede aumentaram 20%.

Portanto é muito importante a implementação de ações de marketing para a satisfação

e fidelização do cliente, seja no ponto de venda tradicional ou no ambiente online (e-

commerce).

1.3 A convergência tecnológica e o comércio eletrônico

Para que se entenda a convergência tecnológica, é preciso analisar a evolução das

tecnologias que se deu gradativamente, através da radiodifusão, do surgimento da televisão, do

cinema e se consolidou com a imprensa e caminha para novos rumos através da Internet, que é

uma tecnologia bastante recente e que está a cada dia mais presente no cotidiano das

sociedades pós-modernas.

Com grande força na década de 1960, a imprensa apresentou momentos de

expressividade e até os dias de hoje não perdeu sua força. A televisão não suprimiu o rádio,

que foi rejeitado logo no início do surgimento da televisão. O rádio ainda apresenta grande

expressividade na cultura das sociedades latino-americanas. Portanto, é importante analisar

que nenhuma tecnologia eliminou a outra, elas coexistiram e se adaptaram, mantendo sua

10 Revista Veja. Disponível em http://www.veja.com.br/acervodigital/home.aspx, 17/12/2008 (19/01/2010 – 18:50h)

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função e grau de importância, porém a medida que surgem novas tecnologias, as antigas

tecnologias precisam ser reavaliadas e repensadas em termos estruturais.

Tom Standage em seu livro The Victorian Internet (1998) cita a Internet como uma

evolução do telégrafo:

“Os usuários modernos da Internet são, de várias maneiras, os

herdeiros da tradição da telegrafia, o que significa que hoje estamos em posição especial para entender o telégrafo. E o telégrafo, por sua vez, pode nos dar uma perspectiva fascinante dos desafios, oportunidades e perigos da Internet.”11

A palavra convergência foi denominada por Ethiel de Sola Pool na década de 1980,

quando se referia ao desenvolvimento tecnológico no que diz respeito a integração de texto,

imagens estáticas ou em movimento sons e outros elementos da mídia. A palavra está também

relacionada a associação das industrias de mídia e telecomunicações. Pool que era favorável a

desregulamentação de toda a mídia, que em 1983 chamou de “tecnologia de liberdade”.

A convergência trouxe a interação do indivíduo com as novas tecnologias, através

dela surgiram os vídeos por assinatura disponíveis através das TVs por assinatura, com isso os

catálogos impressos logo foram suprimidos.

As novas tecnologias tornaram possível as escolhas individuais, sobre o que ver,

quando ver ou ouvir. Em contrapartida, nesse mesmo período, vários teóricos discutiam os

impactos e efeitos das novas mídias na sociedade. Segundo J. Meyrowitz em seu livro o

Sense of Place (1985) “Quando nos comunicamos por telefone, rádio, televisão ou

computador, o que somos fisicamente não mais determina onde estamos, nem quem somos

socialmente. Portanto a mídia eletrônica afeta as pessoas não pelo seu conteúdo, mas sim por

dissociar o lugar físico do social.

Segundo Pool, o que estava em jogo na difusão de informação através das novas

tecnologias não eram problemas que afetariam as culturas tradicionais, mas sim os governos

autoritários que poderiam se desestruturar a ponto de perder o controle social, pois com esses

11 STANDAGE citado por BRIGGS, Asa; BURKE, Peter Uma história social da mídia, Rio de Janeiro, Editora Jorge Zahar, 2006 p.266

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novos instrumentos as pessoas teriam a capacidade de produzir e trocar informações sobre

questões políticas, sociais e culturais.

No entanto, MacLuhan em seu livro Understanding Mídia (1964) afirma que “Na era

eletrônica, nos vemos cada vez mais sendo traduzidos como informação, nos movendo para o

âmbito da consciência tecnológica.”

Pool reforça: segundo ele os mecanismos de mídia eletrônica permitem “maior

conhecimento, acesso fácil e maior liberdade de expressão do que jamais foi permitido.”

Nesse contexto, entre as décadas de 1970 e 1980 vários teóricos levantaram questões sobre os

novos rumos para a comunicação mundial, analisando o impacto das novas tecnologias no

âmbito político, econômico e cultural nas diversas sociedades. Com o surgimento dos

computadores pessoais (PC) na década de 80, acreditava-se que ele viria para resgatar a

imprensa, que vivia em estado de crise, mas o resgate só aconteceu após a resistência de

jornalistas e editores que mais tarde aderiram à nova tecnologia.

É importante salientar que quando as tecnologias da comunicação começaram a ser

implementadas, as opções de negócios aumentaram, as sociedades foram se adaptando e se

ajustando aos novos mecanismos, a exemplo das publicações de jornais, que foram criados

espaços destinados a informações sobre comunicação e tecnologia, com isso surgiram os

cadernos de informática.

Quando o assunto é convergência, fica bastante difícil não falar sobre computadores

que certamente são apontados com exemplo chave desse fato, por isso faz se necessário um

breve histórico da evolução dessa tecnologia.

No inicio do seu desenvolvimento, os computadores eram usados como máquinas de

calcular e ao longo do tempo foram sendo aperfeiçoados ficando menores e os preços cada vez

mais baratos, por isso começaram a ser utilizados em escritórios a partir da década de 1970.

Os primeiros computadores eram gigantes e foram desenvolvidos por propósitos

militares da Guerra Fria, nessa época não se pensava em lucratividade e sim funcionalidade

para a guerra.

Os primeiros modelos Colossus, Eniac e o Unirac foram desenvolvidos na década de

1950, possuíam milhares de válvulas e não eram 100% confiáveis. Mais tarde esses modelos

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que funcionavam através de válvulas foram substituídos por modelos com transistores, que

eram menos confiáveis que os com válvulas logo nas primeiras fases de seu desenvolvimento.

A partir dos transistores outras tecnologias foram desenvolvidas, como a televisão

transistorizada em 1964 e o Walkman, que além de estéreo portátil, reproduzia fita cassete.

Essas tecnologias foram lançadas e desenvolvidas pela Sony. O Walkman influenciou bastante

no desenvolvimento tecnológico do futuro, sua funcionalidade e mobilidade (mecanismos de

radiofreqüência), com acesso a música em qualquer lugar proporcionou estudos sobre o

desenvolvimento da telefonia móvel celular.

No final da década de 1970, ocorreu o grande volume de vendas de computadores

pessoais. Foi fácil identificar que a partir desse momento começaria uma nova fase na história

das comunicações e da mídia, pois eles não seriam somente instrumentos de negócios, mas

sim máquinas que executariam atividades de mídia, por causar estímulo-resposta aos usuários

e em dado momento poderiam afetar diretamente as mídias tradicionais e os mecanismos

impressos, porém os mesmos não perderam a força. Nessa mesma época, a máquina de

escrever portátil que era um objeto altamente sofisticado foi substituída rapidamente pelos

computadores pessoas, tornando-se obsoleta.

Uma outra tecnologia bastante importante que aponta a convergência tecnológica e o

surgimento dos cabos para sistemas de transmissão de TVs.

O cabo surgiu com o objetivo de ser o sistema nervoso da sociedade centrada na

informação. O cabo veio compor a família dos novos desenvolvimentos tecnológicos, porém

direcionado a televisão a fim de transmitir dados visuais, além de teletexto.

O teletexto é um sistema que permite transmitir páginas de informações em uma tela

de televisão, mecanismo que não pode ser usado numa transmissão convencional de televisão.

Nesse mesmo contexto, surgiu o vídeo texto que consiste no envio de mensagens pela linha

telefônica ou através de cabo de informações arquivadas por computador para uma televisão

ou um terminal especializado de vídeo texto.

Graças ao surgimento do vídeo texto foram desenvolvidos estudos que mais tarde

resultaram no que chamamos de Internet e a Word Wide Web e com ela vieram as perguntas

de vários teóricos sobre a sociedade inserida nesse novo ambiente tecnológico.

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Em 1997 o governo britânico, após vários estudos sobre padrões técnicos e

investimentos na área de transmissão visual desenvolveu a HDTV – High Definition

television. A televisão de alta definição vem a oferecer melhor definição de cores e clareza de

imagens com 1.125 linhas, em vez de 525 ou 625 como as televisões convencionais. As

imagens são transmitidas em uma tela maior que as televisões convencionais, além de

distribuição digital, que proporcional maior qualidade ao telespectador, ela oferece maior

número de canais.

Pré-cursores da tecnologia a cabo o VCR (vídeo cassete) e o vídeo disco (CD ROM)

tiveram grande impacto na sociedade.

Os dois possuem tecnologias distintas, porém eles levantaram polêmicas sobre

direitos autorais e pirataria. Esses aparelhos permitiram a quebra do espaço x tempo, isto

porque os telespectadores que faziam uso dessas tecnologias gravavam o conteúdo transmitido

pelas emissoras de televisão e reproduziam onde e quando quisessem, permitindo maior

mobilidade e reorganização do tempo de audiência. Esses aparelhos serviram também como

fonte de lucro para grandes empresas de produção e transmissão de Hollywood, já que

produziam filmes direcionados ao uso doméstico, o que gerou entre as décadas de 1980 e 1990

a proliferação das vídeo locadoras, já que a distribuição inicial não permitia a venda de fitas

cassete a consumidores finais e sim o aluguel.

O conteúdo transmitido pelo vídeo além de entreter os telespectadores, trazia o

distanciamento de culturas e por muitas vezes retomava a proximidade e trazia a identificação

cultural de telespectadores muito distantes de sua terra natal que agora podem assistir vídeos

em suas próprias línguas.

O desdobramento tecnológico dos videocassetes (VCR) foram as câmeras de vídeo

que passaram a ser o item obrigatório das famílias de classe média e alta. Em seguida surgiu a

maquina fotográfica digital que trouxe com ela a quebra da privacidade, trazendo o sucesso de

venda dos tablóides na Grã-Betanha.

Uma das tecnologias mais atuais que está diretamente relacionada a convergência

tecnológica é a Internet.

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A Internet trouxe maior liberdade as pessoas, maior poder, através da força de

expressão e maior cooperação internacional. Com ela as pessoas estão interconectadas,

trocando experiências, informações e conhecimento. As sociedades se renderam a essa nova

tecnologia e se adaptaram incorporando esse novo instrumento tecnológico nas suas ações

cotidianas.

A Internet oferece aos seus usuários educação, entretenimento e informação, num

ambiente livre e quase que totalmente democrático.

Num víeis voltado para o ramo de negócios, surge na Internet o e-commerce, que

quando implementado no ambiente virtual, virou sinônimo de revolução de consumo, que

segundo Bill Gates em seu livro The Way Ahead (1995) fará com que “todas as mercadorias

do mundo possam estar disponíveis para serem examinadas, comparadas e muitas vezes feitas

sob medida”. Veremos informações mais adiante no item 2.1 - O que é comércio eletrônico.

2. O deslocamento do comércio para o ambiente virtual

A tecnologia digital nos ensinou a sermos mais participativos no âmbito virtual. Hoje,

a qualquer hora, em qualquer lugar, podemos solicitar um produto ou serviço quando

desejarmos, através dos canais eletrônicos, e ainda, pesquisar a empresa que desejamos através

dos sites de busca, personalizamos o nosso próprio produto através da escolha de cores e

acessórios que podem ser incluídos no produto antes da entrega final, um ótimo exemplo disso

são as páginas virtuais de montadoras de automóveis. Além da opção de personalizar o

produto, o consumidor monitora todas as etapas do processo de compra do produto, desde a

efetivação da compra até a entrega do produto. O consumidor que navega através do ambiente

virtual está disposto a satisfazer suas necessidades fechando negócios com qualquer empresa

no ambiente virtual, desde que ela transmita credibilidade, seja segura e ofereça um bom

atendimento. Por ter a relação direta com o consumidor os canais eletrônicos são as formas

mais recentes de marketing direto, pois o cliente tem a interação e contato personalizado por

isso as empresas podem focar suas estratégias em cada cliente.

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Com o surgimento das novas tecnologias de informação fica cada vez mais evidente

que o cliente é que tem o controle de todo o processo de troca, além de estar mais

participativo, pois é ele que expressa à opinião sobre o produto adquirido através do e-mail ou

faz algum comentário ou reclamação em blogs ou sites de órgãos em defesa do consumidor.

O comércio eletrônico vem ganhando espaço e se consolidando devido à qualidade no

atendimento, a rapidez na entrega e a segurança que as empresas oferecem ao consumidor,

porém as lojas virtuais não chegaram com o objetivo de substituir as lojas tradicionais, mas

sim complementar suas receitas. O ponto-de-venda auxilia o consumidor na escolha de

produtos, pois é nele que o consumidor tem a tangibilidade e materialização do produto, além

ser impactado por diversas ações de marketing, por isso o ponto-de-venda tem grande parcela

de responsabilidade pela decisão de compra do consumidor.

Se analisarmos as lojas físicas e virtuais veremos que na segunda, a venda é bastante

pessoal, o mesmo acontecia antigamente com as lojas físicas; elas exploravam mais o contato

físico com o cliente, os vendedores conheciam os consumidores e não eram apenas tiradores

de pedidos, hoje as lojas físicas agem de forma passiva e são menos agressivas ao oferecer um

produto ou serviço ao consumidor. Já no ambiente virtual o consumidor é reconhecido

imediatamente e possui um perfil de compras baseado no seu histórico de compras e

conseqüentemente atingido por ofertas personalizadas. Um outro ponto importante é a

concorrência gerada entre as lojas físicas e as virtuais. As lojas virtuais geralmente oferecem

bons descontos, menores preços e frete grátis, porém o mesmo produto da loja virtual pode ser

encontrado por um preço bem mais em conta numa loja perto de casa, isso elimina a ansiedade

e espera pelo produto. O importante é que os novos mecanismos de venda online se integram

aos antigos (ponto-de-venda) e servem como um facilitador, pois muitos sites de empresas

disponibilizam informações sobre o produto ou serviço e agilizam o processo de compra,

porém a efetivação da compra só é feita no ponto-de-venda, outras lojas permitem que o

cliente efetue a compra pelo site e retire o produto no ponto-de-venda.

Segue abaixo um gráfico que mede a satisfação do consumidor de e-commerce no

Brasil medida pelo e-bit (Instituto de pesquisa focado no comércio eletrônico).

21

GRÁFICO 1: Satisfação do consumidor e-commerce 2009

Mundo do Marketing. Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/5,10946

,satisfação-de-consumidor-de-e-commerce-atinge-maior-aprovacao.htm,26/08/2009

(27/01/2010 – 17:13 h)

O Movimento Internet Segura (MIS - http://www.internetsegura.org/) que tem como

objetivo levar informações que permitam os usuários da internet no Brasil uma navegação

mais segura e com maior confiança na rede, possui várias empresas associadas, como:

McAfee, Microsoft, Redecard, Serasa, Visanet, Americanas.com, submarino, shoptime entre

outros. Esse movimento ajudou a consolidar a confiança dos usuários de internet por isso a

pesquisa acima mostrou que entre as pessoas que fizeram compras no mês de julho de 2009,

87,02% se disseram satisfeitas com a transação. Os usuários insatisfeitos somam 4,27% do

total, enquanto os indiferentes são 8,71%. Os dados foram coletados em 118.778 pesquisas em

mais de 1.800 lojas virtuais em todo o Brasil entre os dias 1 e 30 de julho.

O comércio eletrônico já faz parte das despesas de muitos consumidores e tem grande

expressão no faturamento das empresas, por isso para montar uma loja virtual é preciso um

grande investimento em tecnologia e segurança, além de contratar equipe de profissionais

qualificados para setores de entrega, pós-vendas e ações de marketing. O plano estratégico de

desenvolvimento da loja virtual precisa ser bem estruturado, pois os consumidores da web

22

estão cada vez mais exigentes e conscientes dos seus direitos. Veremos mais informações

sobre esse tema no item 2.1.

2.1 O que é comércio eletrônico

Também chamado de e-business, o comércio eletrônico significa fazer negócios

eletronicamente, em todos os sentidos e engloba todo o processo de negócios desde

propaganda, marketing, vendas, pedidos, manufatura, distribuição, serviço ao cliente, suporte

ao cliente (pós-venda), ou seja, envolve todo o ciclo de vida de um produto. Uma das

principais ferramentas do comércio eletrônico é o marketing eletrônico. Segundo Tânia M.

Vidigal Moreira o marketing eletrônico é:

“Marketing eletrônico ou e-marketing é o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida12.”

Para falarmos sobre o comércio eletrônico no Brasil é necessário retomarmos ao

cenário da implantação da internet no país para entendermos a lógica e o avanço do número de

consumidores que acessam a rede para efetuar transações no comércio eletrônico.

A internet surgiu no Brasil em 1988 em algumas universidades do país, como objeto

de estudo para desenvolvimento científico e tecnológico do país, através da iniciativa do

Ministério da Ciência e Tecnologia e outros órgãos não governamentais.

Em maio de 1995 foi assinada uma portaria que fomentava o desenvolvimento de

serviços de internet no Brasil, recomendando padrões e procedimentos técnicos e

operacionais. Após isso, a Internet passou a ser regulada e o índice de usuários e negócios na

rede não param de crescer.

12 LIMEIRA. Tânia M. Vidigal. E-Marketing O marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo. Saraiva, 2003. p.10

23

A internet é um ambiente voltado para a interação dos usuários através da

comunicação, relacionamento e transações entre pessoas, clientes e empresas. Cada vez mais

as empresas investem em inúmeras atividades com o objetivo de intensificar as relações com

seus clientes para aumentar seus resultados.

Na internet a comunicação ocorre de muitos para muitos e não de um para um como

no modelo tradicional, pois o cliente além de se comunicar com a empresa, também pode se

comunicar com concorrentes da empresa, ou com clientes e avaliar o grau de satisfação.

Para a maioria das empresas, o comércio eletrônico na Web serve apenas como uma

extensão lógica do modelo comercial existente, ou seja, um reforço nas estratégias de negócios

para a capitação de clientes ou novos clientes.

O comércio eletrônico surge para melhorar a qualidade de vida da sociedade de

consumo, através da comodidade, conforto, rapidez, segurança e transparência. A ampla

diversidade de produtos e monitoramento da compra desde a efetivação até a entrega em

domicílio são fortes diferenciais em relação às lojas físicas. O número de consumidores on-

line cresce a cada dia, por isso as empresas estão se empenhando para atender cada vez melhor

e mais rápido as solicitações de seus clientes e solucionar suas reivindicações.

A desconfiança, desinformação e medo de golpes por lojas não regulamentadas ou

rackers ainda são grandes entraves para a conquista de novos consumidores e efetivação da

compra. Para reverter essa situação as empresas estão implementando sistemas de segurança e

canais de atendimento direto com o consumidor para tornar a comunicação mais clara e

objetiva, portanto, para que se possa implementar um sistema de comércio eletrônico é preciso

englobar outros pontos de contato com o consumidor como: telefone, fax, e-mail, quiosques,

equipamentos portáteis e web, caso os negócios não sejam coordenados com outras

ferramentas eletrônicas, o negócio se tornará em vão.

24

2.2 O novo consumidor

As pessoas estão em busca de economizar tempo, pois elas acumulam mais funções

que no passado, várias atividades são incorporadas ao longo do dia, por isso elas buscam

facilidades nos processos de compra para aproveitar o tempo que sobra com o lazer e a

família. A internet serve como um grande facilitador para o novo consumidor, através dela o

consumidor obtém informações sobre produtos e serviços e realiza compras.

Hoje, as empresas têm focado mais em seus clientes, na esperança de gerar grandes

negócios buscando fidelizá-los, em contra partida os novos consumidores escolhem as

empresas que lhe oferecem as melhores experiências de compra.

O novo consumidor está cada vez mais exigente, bem mais informado e

individualista. É infiel, por possuir um grande leque de opções de produtos e serviços variados

dispostos no ambiente eletrônico, por isso, os clientes virtuais ou e-customers são desleais.

Peter Burke, diretor de estratégia da Logobrand, na Internet comenta:

“No momento, as pessoas on-line são aquelas que vêm e vão, que mudam de canal, usam a web para encontrar o preço mais baixo e a entrega mais rápida, o que conflita com a fidelização.13”

Isso mostra que as empresas além de focarem em preço e qualidade em todas as

etapas do processo de compra, precisam também criar algum vínculo emocional com o cliente,

fazendo com que a experiência de compra seja memorável, tornando o cliente fiel à marca.

Diversas empresas on-line buscam atrair clientes através de ferramentas de

marketing, programas de fidelidade ou de descontos bem abaixo dos que são praticados pelas

lojas físicas. Para o consumidor essas ações são bem vistas, pois os produtos ou serviços são

vendidos a um custo bem inferior, o processo de compra é rápido e seguro. Brian Blair, chefe

de marketing da Modern Media, na Europa explica:

13 BURKE citado por LEWIS, David; BRIDGES, Darren A alma do consumidor, São Paulo, M. Books, 2004 p.167

25

“Construir a fidelidade genuína on-line não requer esquemas nem truques. No mundo digital, trata-se de prover um serviço que responda à pergunta do cliente: “O que você faria por mim?” Se você não conseguir responder a essa pergunta dentro de poucos segundos, os clientes irão a outro lugar. Reconhecemos que o cliente está no controle completo de uma relação digital e a fidelidade à marca está a um clique. O individuo tem o poder de decidir onde irá on-line, o que lhe permite escolher as marcas mais importantes para ele. Logo, marcas individuais e suas mensagens obedecerão a necessidades individuais.14”

Portanto é possível afirmar que o novo consumidor é mediatista, quer atenção e não

agüenta esperar, por isso faz questão de ser tratado de maneira especial.

Analisando o perfil do novo consumidor, as empresas estão simplificando cada vez

mais os processos de compra no comércio eletrônico e implementando sistemas inteligentes

que identificam o perfil de compra de cada consumidor, baseado em compras anteriores, tudo

isso a fim de construir um relacionamento pessoal com o consumidor. Kristina Nordsten,

principal consultora da PA Consulting, explica:

“O mundo é promíscuo demais e os consumidores passaram de compradores potenciais a indivíduos que fazem trocas dentro de um certo repertório. Quando você cria conversas com os clientes on-line, deve ser um diálogo estrategicamente rico. Você deve envolver os clientes e fazê-los tornarem-se parte do conteúdo.15”

Portanto, é preciso que as empresas criem fidelidade com os seus clientes e não se

limitem a anunciar somente os seus produtos, mas ofereçam interesse e valores diferenciados

para que eles possam interagir com os canais de venda e criem algum sentimento pela marca, e

conseqüentemente se tornem fiéis.

14 BLAIR citado por LEWIS, David; BRIDGES, Darren A alma do consumidor, São Paulo, M. Books, 2004 p.168 15 NORDSTEN citado por LEWIS, David; BRIDGES, Darren A alma do consumidor, São Paulo, M. Books, 2004 p.169

26

2.3 Modelo de negócios na internet. As lojas virtuais

O modelo de negócio mais comum na internet são as lojas virtuais. As lojas virtuais

estão focadas na venda de produtos e serviços pela Internet para um segmento de clientes

empresariais e consumidores finais.

O objetivo das lojas virtuais está em atrair o público para loja, criar oferta e gerar

demanda para os negócios, atendendo as expectativas do cliente referentes a prazos de entrega,

preço e qualidade.

São também modelos de lojas virtuais sites que facilitam as trocas entre vendedores e

compradores, principalmente pessoas físicas, como exemplo de sites nessa linha estão:

www.arremate.com.br e www.lokau.com.br

Outro modelo de negócios na internet são os sites capacitadores de negócios, que

criam e mantém uma infra-estrutura em que provedores de produtos e serviços realizam

transações de maneira confiável na internet, como é o caso do site www.zap.com.br e

www.webmotors.com.br

A figura a seguir mostra as etapas que envolvem o comércio eletrônico.

27

FIGURA 1 – Etapas que envolvem o comércio eletrônico.

Fonte: Adaptado do livro E-Marketing. O marketing na internet com casos brasileiros. Tânia M. Vidigal Limeira.

Para se planejar o desenvolvimento de uma loja virtual, é necessário ter um plano

estratégico de negócios e um plano operacional, a fim de coordenar todas as etapas envolvidas

no desenvolvimento, implementação e ativação da loja virtual. A seguir um roteiro do plano

de negócios com as etapas do desenvolvimento de uma loja virtual.

COMPRADOR FORNECEDOR

www.bcomb.com.br

PEDIDO PEDIDO

TRANSPORTADORA

INSTITUIÇÃO FINANCEIRA

28

TABELA 1 – Etapas para o desenvolvimento de uma loja virtual

ETAPAS ATIVIDADES

1. Análise do mercado e do negócio Quem são os clientes potenciais? Quais suas necessidades, problemas e características? Quem são os concorrentes atuais e potenciais? Quais são suas características, produtos, tecnologias, pontos fortes e fracos? Quais as tecnologias disponíveis ou em desenvolvimento pelos concorrentes, pelos parceiros e pela empresa? Qual a disponibilidade de recursos humanos qualificados? Qual o know-how necessário para desenvolver o negócio? Quais os potenciais parceiros de negócios (canais de vendas, fornecedores, parceiros tecnológicos e etc.) ? Qual o cenário tecnológico, econômico, financeiro, político, cultural e social para implantação desse novo negócio?

2. Análise de competências e fraquezas Quais as competências atuais da empresa? (capital, recursos humanos, tecnologia, capacidade produtiva, parcerias, conhecimento, ativos fixos, crédito, acionistas etc.) Quais as fraquezas da empresa? (Recursos humanos, tecnologia, capital, capacidade produtiva, parcerias, conhecimento etc.)

3. Identificação de oportunidades e riscos

Quais são as oportunidades de mercado? (Novos negócios ainda não explorados, demanda não satisfeita, novos clientes, crescimento da demanda, novas tecnologias, novos produtos, margens e retornos esperados.) Quais os riscos possíveis em cada tipo de negócio/oportunidade? (novos concorrentes, cenário econômico, escassez de capital ou recursos humanos, cenário político, conflitos com os canais e parceiros atuais etc.)

4. Definição do negócio, do mercado e Qual o negócio de melhor oportunidade?

29

dos segmentos de mercado (Definir o negócio: Quem é o cliente? Que necessidade será atendida? Com qual tecnologia? Com qual produto ou serviço? Qual o volume de investimentos necessários? Qual é a margem e o retorno sobre o investimento?) Quais os diversos segmentos do mercado? Existem grupos de clientes com características distintas exigindo produtos e serviços distintos, que poderão ou não ser atendidos pela empresa?

5. Seleção do público-alvo Qual o público-alvo (segmento de público) escolhido para o negócio a ser desenvolvido? (detalhar suas características.)

6. Objetivos de negócios/de marketing Quais os objetivos de vendas, receitas, participação de mercado, retenção e “fidelização” de clientes, lucratividade, rentabilidade, retorno sobre o investimento?

7. Seleção das estratégias Estratégia de marketing, tecnológica, de produção e logística, financeira, de recursos humanos.

8. Detalhamento dos programas (planos operacionais)

Plano operacional de marketing, de desenvolvimento tecnológico, operacional de produção e logística, operacional financeiro, de recursos humanos.

9. Definição dos investimentos, orçamentos e cronogramas

Investimentos em ativos fixos. Investimentos em recursos humanos. Investimentos em marketing. Investimentos em capacidade produtiva e logística. Investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Investimentos em sistemas de informação.

10. Definição dos meios de avaliação e controle

Indicadores a serem mensurados. Pesquisas a serem desenvolvidas. Sistema de informação para coleta e análise de dados.

Fonte: Adaptado do livro E-Marketing. O marketing na internet com casos brasileiros. Tânia M. Vidigal Limeira.

30

É importante ressaltar que as decisões do planejamento estratégico devem ser

tomadas pelos investidores e diretores da empresa responsável pelos investimentos. Os

mesmos são responsáveis pela mensuração dos resultados do investimento despendido.

Outro grande modelo de negócios na internet é a propaganda. A propaganda é

responsável por impulsionar as vendas no comércio eletrônico e muitas vezes é fator de grande

importância na efetivação da compra. A mensagem é divulgada de forma clara e objetiva com

a finalidade de seduzir o público-alvo com promoções e comunicados de determinado

anunciante.

O papel principal da propaganda online é a construção da marca. É bastante comum

vermos banners, pop-ups e outras peças publicitárias em sites com altos índices de visitantes

como UOL, Terra, Yahoo entre outros. Por chamar atenção, essas peças atraem grande parte

dos consumidores, que ao clicar nessas peças são remetidos a páginas contendo promoções ou

comunicados importantes. A seguir serão listados algumas peças eletrônicas bastante usadas

em grandes portais.

Micro-site – São sites pequenos que permitem o anunciante comunicar os benefícios

do produto. Normalmente ficam como link em sites conhecidos. Um exemplo de micro-site é

quando o usuário seleciona um produto num site e ao clicar é remetido para uma nova página

com especificações do produto.

Hot site – É uma página muito utilizada na divulgação de uma promoção, lançamento

de um novo produto ou serviço entre outras ações. É acessado a partir do clique do usuário em

um banner, que remete para o hot site. O objetivo do hot site é ter linguagem clara, direta e

ficar no ar durante um curto período, geralmente durante o lançamento de um produto ou

promoção.

Pop-up – Trata-se de uma janela móvel, flutuante que se sobrepõe ao navegador que

aparece quando o usuário visualiza uma determinada página. Tem grande utilidade em

divulgação de promoções e grandes notícias. Geralmente são vendidos por dia ou por faixas

horárias.

Floater – É uma peça eletrônica que flutua na página do site, flutuando sobre o

conteúdo da página. O floater pode ter um link que com um clique do usuário sobre a peça, o

31

usuário é remetido para um site específico ou oferta. Sua inserção tem duração de 24h para

não cansar o usuário.

Intersticial – É uma peça eletrônica que preenche o espaço da página, dificultando a

leitura e navegação do usuário. Geralmente contém plataforma gráfica com som, imagem em

movimento ou vídeo.

Patrocínio – O objetivo é associar o conteúdo oferecido na página ao patrocinador. O

patrocinador poderá escolher uma seção no site todo, ou seja, trata-se de uma associação para

divulgar uma marca, feita entre o anunciante e o site.

Broadcast – É a veiculação massiva de um anunciante em praticamente todas as

páginas de um site em determinado período. O anunciante garante maior visibilidade de marca

e exposição do produto.

Button – É uma peça eletrônica bastante parecida com um banner, porém o formato é

maior e quadrado. Geralmente localizam-se na parte inferior esquerda ou direita do site.

Banner – É uma peça eletrônica, de grande utilização no ambiente eletrônico, é

similar a um cartazete retangular que geralmente encontra-se no topo da página. Ao clicar,

geralmente remetem a um micro-site ou hot site de produtos. Outros possuem apenas

movimento e mostram slogan ou mensagem do produto.

O objetivo do banner é impactar o usuário, fazendo com que ele concretize a compra

de um produto ou serviço anunciado. Existem vários tipos e formatos de banners utilizados na

internet, porém não se faz necessário, neste estudo a descrição detalhada dos vários tipos e

formatos.

2.4 – A Conquista do comércio virtual

É bastante evidente que se as marcas desejam se relacionar com seus clientes /

consumidores devem estar presentes no ambiente virtual. Não é novidade as empresas estarem

presentes em ambientes virtuais como blogs e sites de relacionamento como Orkut, Facebook,

Twitter, além dos grandes portais.

32

O Ambiente virtual serve de grande ferramenta para pesquisa, promoção,

relacionamento e tudo o que se possa imaginar quando o foco é estratégia de marketing. Essas

ferramentas ganham a cada dia mais força. É bastante comum a prévia pesquisa feita pelo

internauta antes de efetuar uma compra. Ele consulta o Google e busca informações através de

fóruns, blogs ou comunidades relacionadas a característica do produto ou serviço. Sites como

Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br) são referências em reclamações de consumidores

insatisfeitos com produtos/serviços que não tiveram suas solicitações atendidas.

Os internautas quando estão no ambiente virtual procuram as redes sociais. Segundo

Alessandro Barbosa Lima, CEO da E. Life, empresa que monitora e analisa o conteúdo

divulgado na mídia social, a principal função das empresas no ambiente virtual é gerar

relacionamentos, pois as pessoas que estão nas redes sociais procuram muito mais se

relacionar, obter informações. Elas querem conversar.

Portanto os sites de relacionamento servem como uma ferramenta para estreitar o

relacionamento das empresas com os seus clientes, pois estão presentes de forma amigável e

estrategicamente associada ao perfil do cliente. Isso faz com que o internauta se sinta mais

seguro antes de realizar uma compra, pois ele consulta previamente os usuários que

compraram o mesmo produto com o mesmo perfil.

Segundo dados da 20ª edição do relatório WebShoppers, realizado pela e-bit com

apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico, o e-commerce brasileiro faturou R$ 4,8

bilhões no primeiro semestre de 2009, o que representa um crescimento de 27% em relação ao

primeiro semestre de 2008. A pesquisa revelou que o tíquete médio de compras foi de R$ 323

e os consumidores optaram pela adesão de produtos de maior valor agregado como

informática e eletrodomésticos. Ainda nessa pesquisa, foi medido o índice de satisfação dos

usuários e revelou que 86% dos entrevistados estão satisfeitos com o comércio virtual.

33

3.0 – O Shoptime

O Shoptime time possui mais de 1.7 milhões de clientes cadastrados em sua base de

dados e vários pontos de contato, por isso investe em sistemas inteligentes e ações para tornar

seus clientes fiéis. Ações como: melhoria na navegabilidade do site, atualizações freqüentes no

formato do programa de televisão e venda por catálogo garantem o sucesso da empresa. Para

fazer uma análise da empresa é necessário estar ciente dos seguintes dados:

● 87% dos clientes pertencentes às classes A e B;

● 84% dos clientes com mais de 24 anos;

● 49% dos clientes são mulheres e 51%, homens;

● O tíquete médio de compras é de R$250,00 sendo 10% acima de R$400,00

● Taxa de retenção de clientes de 53%

● 10% da base ativa de clientes compram mais de uma vez em 18 meses;

● Média de 57% de novos clientes por mês.

● Mais de 60% dos clientes compraram mais de uma vez.

● Juntamente com o site e o catálogo esses pontos de contato com o cliente oferecem

20 categorias de produtos a mais de 3 milhões de clientes. 16

3.1 – A empresa

O Shoptime foi criado em 1995 e o seu principal canal de contato com o cliente foi a

TV. Idealizado aos moldes dos programas “Home Shopping” americanos, teve a televisão

como o seu primeiro canal de vendas. Sendo pioneiro nesse segmento, o canal foi criado pela

16 CARDOSO, André Lima; ARAÚJO, Ricardo. Estratégia Digital. Vantagens competitivas na Internet. Editora Ciência Moderna, 2003 p.45

34

operadora GLOBOSAT e idealizado pelo empresário Antônio Dias Leite, do Grupo Macal, em

parceria com a Globo e a GP Participações. Os idealizadores tinham a expectativa de abranger

o público assinante de TVs por assinatura que no Brasil em 2004 somavam-se cerca de 5

milhões. Nessa mesma época existia também a preocupação em desafiar a venda de produtos

do principal concorrente que eram os serviços anunciados nos comerciais 1406, que tinham

duração de até 4 minutos e anunciavam diversos produtos como às famosas meias Vivarina e

as facas Guinzo. O Shoptime foi o primeiro canal de televisão exclusivo em vendas 24 horas

por dia, todos os dias da semana. Um grande desafio da empresa foi mudar o hábito de

consumo dos brasileiros, que não estavam acostumados a comprar sem tocar e conferir de

perto o produto.

Em 2005 o Shoptime foi comprado pelo Grupo Lojas Americanas e hoje ele faz parte

da B2W – Companhia Global de varejo que possui as marcas Americanas.com, Submarino,

Ingresso.com e Blockbuster, porém a empresa mantém a mesma política empresarial de seus

primeiros idealizadores.

Por ser idealizado no modelo Home Shopping americano, o shoptime precisou focar

seus esforços além da TV, haja vista que o número de assinantes de TV a cabo no Brasil era

infimamente inferior ao dos EUA. A partir do segundo semestre de 1995 a empresa tomou

medidas para minimizar os custos de produção e maximizar os resultados das operações (dar

agilidade ao canal). A partir daí os programas começaram a ser produzidos ao vivo, sem cortes

e sem edições. A figura a seguir mostra a evolução das vendas pelo canal.

GRÁFICO 2 – Evolução das vendas pelo canal.

35

Fonte: Adaptado do livro Estratégia Digital. Cardoso. Lima André; Araújo. Ricardo. Editora Ciência

Moderna.

3.2 - Os apresentadores

Os programas de vendas cada dia ganham mais destaque nas emissoras de televisão.

Os clientes já se tornaram bastante fiéis a essa modalidade. Alguns consumidores compram

produtos por serem fãs dos apresentadores, que apresentam receitas ao vivo, como um mero

pretexto para utilizar os produtos que vende no programa. Alguns deles são recordistas em

vendas, chegando a vender 500 máquinas de waffles em 90 minutos e dados de pesquisa

mostram que 49% do público é composto por homens.17 Os apresentadores são em sua maioria

persuasivos em demasia e conseguem fisgar o telespectador mesmo quando fala sem olhar

para a câmera. Esses programas que funcionam como canais de venda na TV são bastante

eficazes ao convencer as pessoas de que elas estão diante de um negócio imperdível, pois os

apresentadores conseguem criar uma necessidade de consumo.

Por isso o Shoptime possui uma grande vantagem competitiva, que é a empatia dos

apresentadores com o público consumidor, que são alvo de fã-clubes, cartas, e-mails. Os

apresentadores dos programas ajudam o Shoptime a consolidar o estilo “family channel” ao

canal e garantem a total interação com os telespectadores. A venda por TV corresponde a 55%

do faturamento da empresa.

17 MARTHE, Marcele; BETTI, Renata. In: Revista Veja. São Paulo, Editora Abril, edição 2091, 17/12/2008

36

FIGURA 2 – Apresentadores Shoptime

Fonte: Revista Veja, edição 2091 – 17 de dezembro 2008

Os atuais apresentadores do canal de vendas são: Guilherme Almeida, Gabriel Taco,

Milton Walley, Andréa Bueno, Patrícia Levy, Bárbara Martins, Ramon Gonçalves e os

precursores Ciro Bottini, Juliana Coelho, Flavia Bonato, Fabiana Boal, Reinaldo Rocha,

Renata Pitanga e Adriana Tolentino.

O apresentador que possui maior destaque na programação é o Ciro Bottini, que

conduz os programas com irreverência e estilo, todo esse carisma transformou o apresentador

em uma máquina de vender, certificando até a qualidade dos produtos que anuncia, usando a

expressão “Dedão Bottini de qualidade” quando um produto tem qualidade garantida.

FIGURA 3 – Ciro Bottini (Apresentador)

37

O Shoptime conta com os principais programas: Casa e Conforto (programa que

traduz charme, beleza e qualidade em artigos de cama, mesa e banho), Sua Casa (dicas de

viagens, jogos, brinquedos), Eletroinfo (informação sobre produtos tecnológicos), Prime

time (programa que reúne dicas de cozinha, novidades para facilitar o dia-a-dia e confortos

para o lar) e TV UD (receitas e dicas de culinária).

Recentemente a empresa ampliou o seu leque de produtos criando as marcas Casa &

Conforto (produtos cama-mesa-banho), La Cuisine (utensílios domésticos) e o Shoptime

Viagens que é uma agência de viagens virtual com uma grande diversidade de pacotes de

turismo para mais de 20 países, tudo isso para gerar novos nichos de receitas e atender as

expectativas dos seus clientes.

FIGURA 4 – Shoptime Viagens (agência de viagens on-line)

Além da Televisão e Internet o Shoptime criou mídias alternativas, a fim de deixá-las

independente das ações focadas na TV a cabo, gerando novas oportunidades de negócios. A

empresa também é responsável por lançamentos de eletrodomésticos portáteis da marca Fun

Kitchen que fizeram enorme sucesso como o Grill, a máquina de Waffle, a centrífuga Master

Suco, mixers, panelas elétricas e o desidratador de alimentos.

38

FIGURA 5 – Produtos Shoptime (catálogo, Shoptime Viagens, TV).

3.3 - Catálogo

Em março de 1997 a empresa iniciou a criação de um catálogo de produtos, baseado

em técnicas de marketing direto para fidelização de clientes. O catálogo é distribuído sete

vezes ao ano em uma tiragem de aproximadamente 3 milhões de unidades. Além disso, a

empresa busca parceria com instituições que tenham em seu banco de dados clientes

potenciais para o Shoptime e gerem estratégias conjuntas como promoções como venda

casada, vale-compras, raspe e ganhe etc. Atualmente a venda por catálogo corresponde a 15%

do total das vendas da empresa.

GRÁFICO 3 – Evolução das vendas pelo catálogo

39

Fonte: Adaptado do livro Estratégia Digital. Cardoso. Lima André; Araújo. Ricardo. Editora Ciência

Moderna.

3.4 - Internet

Como uma tendência organizacional de expansão de negócios, o Shoptime passou a

utilizar a internet para geração de receita.

Em 1996 a empresa desenvolveu seu site em forma de catálogo on-line. O site

corresponde a 30% das vendas da empresa. Desde seu lançamento o site vem sofrendo várias

atualizações e atualmente segue altíssimos padrões de qualidade e usabilidade com o objetivo

de proporcionar aos usuários conforto e segurança desde a pesquisa de produtos até a

efetivação da compra. Marcelo Lobianco, diretor de mercadologia afirma:

“Estamos sempre adaptando o site às novas exigências do mercado

para torná-lo mais ágil e de fácil navegação. Queremos mostrar aos nossos

clientes que, cada vez mais, comprar no Shoptime.com é uma experiência

satisfatória18”.

18 Disponível em: www.novomilenio.inf.br/ano02/0209c002.htm, 18/09/02 (26/10/09 19:58:42)

40

A empresa possui uma forte estrutura tecnológica em BackOffice, gestão de

relacionamento com o cliente (CRM – Customer Relationship Management), business

intelligence e dados de RFV (Referência, Freqüência e Valor).

Com essas ferramentas a empresa pode direcionar seus esforços em seus principais

clientes. Os softwares permitem que os gestores tenham controle de todos os dados e valores

de receitas e despesas em tempo real.

O site foi desenvolvido através de metodologias que enfatizam navegabilidade e

hierarquia de conteúdo, com isso espera-se maior resultado na efetivação das vendas.

A home do site é dividida em 5 áreas:

● Quem é

● Barra de navegação

● Três produtos randômicos

● Outros canais

● Oito produtos

41

FIGURA 6 – Site Shoptime.com

42

Dessa forma a empresa pode dispor toda sua linha de produtos a fim de atingir novos

clientes e se adaptar a diferentes gostos. A freqüência de cliques pelo usuário é mensurada

pela equipe de marketing.

3.5 - Marketing Online

A equipe de marketing da empresa foca os esforços de marketing digital nos

principais portais do Brasil. Os formatos de propaganda on-line mais comuns usados para a

divulgação da marca Shoptime são banners, pop-ups e reserva de áreas privilegiadas são

formas de consolidar a marca na internet.

A empresa se beneficia de seus diversos canais para divulgar a marca e gerar um

número maior de acessos no site. O site conta com mais de treze milhões de page views

(número de usuários que acessam site) e mais de seiscentos e cinquenta mil visitantes únicos

por mês. As ações que refletem esse aumento de page views são a divulgação do endereço do

site nos programas, catálogos e pacotes de entrega, e a colocação do sufixo “.com” no logotipo

da empresa. O gráfico abaixo reflete uma tendência positiva no crescimento de receita da

empresa.

GRÁFICO 4 – Evolução das vendas pela Web.

43

- -

Fonte: Adaptado do livro Estratégia Digital. Cardoso. Lima André; Araújo. Ricardo. Editora

Ciência Moderna.

3.6 - Entrega

O comprometimento com a qualidade nos serviços desde a compra até a entrega do

produto é bastante infatizado pela equipe de vendas, por isso, o Shoptime faz com que a

chegada do pedido pareça a entrega de um presente.

A estrutura de entrega é terceirizada e é monitorada pela equipe de suporte desde a

saída do produto no estoque até a entrega no prazo estabelecido para o cliente. Já foram

entregues encomendas em mais de 90% dos municipios do Brasil. A empresa conta com 99%

de satisfação dos seus clientes.

3.7 - Diferenciais

O diferencial do Shoptime em relação as demais empresas varejistas é o foco no

serviço. O atendimento ao cliente é uma preocupação constante dos gestores, por isso

coleciona algumas histórias do atendimento a clientes, dentre elas a da boneca “Barbie

Noiva”. A Matel lançou a boneca numa versão limitada para colecionadores, a empresa por

um descuido colocou a foto da boneca no site nessa versão, no lugar do outro modelo de

tiragem normal. Um cliente fez o pedido e quando chegou a boneca “normal” fez uma

reclamação, exigindo que lhe fosse entregue a boneca que estava sendo anunciada no site. A

empresa tentando honrar com a entrega do pedido constatou que não havia mais estoque dessa

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boneca e estava esgotada em boa parte do mercado, portanto a boneca foi comprada por um

funcionário da empresa em uma loja comum e entregue ao cliente.

Um segundo diferencial da empresa é a estrutura de telemarketing que atende clientes

vindos de todos os canais. São mais de 170 operadores, sete dias por semana, vinte e quatro

horas por dia. O departamento atendende cerca de 7 mil ligações diárias.

GRÁFICO 5 – Composição das vendas

Fonte: Adaptado do livro Estratégia Digital. Cardoso. Lima André; Araújo. Ricardo. Editora

Ciência Moderna.

● Os períodos 1-6 representam os anos de 1997 a 2002

● A internet correspondia pouco mais de 1,5% do total das vendas do

Shoptime em 1997.

● Hoje a rede responde por quase 30% das vendas. É o veículo de maior

crescimento da empresa.

● O ticket médio de compras pela Internet é o maior da empresa, R$ 275,00

contra R$ 257,00 do catálogo e R$ 205,00 do canal.

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3.8 - Media Pack

Esse produto é destinado a empresas. Um executivo de contas Shoptime cria um

conjunto de estratégias com a empresa, para realizar campanhas, atingindo o público desejado.

Os veículos e formatos são combinados estrategicamente. Pode-se, por exemplo,

combinar publicidade na TV com envio de e-mail para empresas que desejam publicar ofertas

ou encartar sua mensagem nos pacotes de entrega, utilizar o banco de dados para ações de

marketing direto, fazer merchandising nos programas de TV. Seis canais são combinados: TV,

site, catálogo, mailing list, encarte nos pacotes de entrega dos produtos e telemarketing.

Com essas ferramentas o Shoptime trilha caminho para manter o seu sucesso nos

negócios, lucrando onde for possível e amplia todas as oportunidades de negócio.

3.9 - Evolução da marca

Ao longo dos seus quase 15 anos a empresa trabalhou a evolução da marca, mantendo

sempre o seu símbolo central (caixa de presente). Quando a marca foi idealizada a caixa de

presente era apenas um ícone gráfico avulso, mas logo em seguida ganhou destaque e deu

identidade a empresa. A última atualização da marca foi feita em 2006, em que a tipologia foi

bastante valorizada sem o “.com”, que foi incorporado em 2000 para reforçar as vendas no

site.

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FIGURA 7 – Processo de evolução da marca

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Conclusão

A globalização e a modernidade trouxeram as novas tecnologias que beneficiam

pessoas no mundo todo. Nunca foi tão prático fazer compras sem sair de casa através das lojas

virtuais, ter fácil acesso a informações em blogs, grandes portais ou páginas de agências de

noticias, ainda baixar músicas, jogos, conhecer pessoas de todo mundo e construir uma grande

rede de relacionamentos.

O consumidor se tornou bastante informado, pois detém todo o tipo de informações a

sua volta, por isso ele dita as regras do mercado e caso não esteja satisfeito com algum aspecto

relacionado ao produto/serviço ele procura um concorrente que ofereça um serviço que esteja

adequado a seu perfil.

Nesse novo contexto as estratégias para vendas no ponto-de-venda precisaram ser

repensadas e re-avaliadas. Hoje as empresas investem em comunicações eficientes para que as

ofertas sejam atrativas e ganhem destaque nas prateleiras a fim de resultar na efetivação da

venda e numa grande demanda de negócios. Em contra partida é destinada uma boa parte da

verba das empresas para a construção de sites de venda de produtos que teoricamente aumenta

a concorrência entre as lojas dos pontos-de-venda tradicionais e as lojas virtuais.

As lojas convencionais se beneficiam do fato de que o consumidor na grande maioria

das vezes compra por impulso, por isso utilizam estratégias que satisfaçam os desejos de seus

clientes no ponto-de-venda, como o bom atendimento para criar relações duradouras. Já as

lojas virtuais se beneficiam da comodidade e praticidade, pois o cliente pode efetuar a compra

rapidamente e utilizar o tempo que seria despedido em compras para outros afazeres. O que

ainda é um grande problema é que muitas empresas se preocupam com todas as etapas do

plano de negócios para o desenvolvimento de um Web site e se esquecem de criar soluções

com sistemas de negócios que agilizem o processo de vendas on-line. Muitos sites ainda

possuem sistemas lentos na busca de informações sobre produtos/serviços e interrompem o

processo de venda. Essa demora resulta na impaciência e perda de clientes. É preciso que as

empresas invistam em softwares rápidos e que garantam a segurança dos dados dos clientes,

sendo eficiente em todas as etapas do processo de venda.

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Diante disso, as lojas virtuais e as lojas convencionais possuem o mesmo potencial de

vendas, porém cada uma com suas especificidades e suas dicotomias, o importante é analisar

que as duas modalidades se adaptaram e se complementaram, nenhuma delas perdeu espaço,

ambas trazem lucratividade para as empresas.

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REFERÊCCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LIVRO:

CANCLINI, Nestor G. Consumidores e Cidadãos: Conflitos Multiculturais da Globalização.

Rio de Janeiro, UFRJ, 1995.

BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma História social da mídia. De Gutenberg à Internet. Rio

de Janeiro, Zahar, 2006.

FEATHERSTONE, Mike. Cultura de Consumo e Pós Modernismo. São Paulo, Estúdio Nobel,

1995.

ALMEIDA, Mário de. O comércio no Brasil. Iluminando a memória. Rio de Janeiro,

Confederação Nacional do Comércio, 1995.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo, Pearson

Prentice Hall, 2006.

LIMEIRA, Tânia M. Vidal. E-Marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. São

Paulo, Saraiva, 2003.

CARDOSO, André Lima; ARAÚJO, Ricardo. Estratégia digital: Vantagens competitivas na

internet. Rio de Janeiro, Editora Ciência Moderna, 2003.

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REVISTA:

REVISTA VEJA. MARTHE, Marcele.; BETTI, Renata. In: Revista Veja. São Paulo, Ed.

Abril, edição 2091, 17/12/2008

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ELETRÔCICO:

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Mundo do Marketing. Disponível em: www.mundodomarketing.com.br

Revista Veja. Disponível em: www.veja.com.br

Jornal Eletrônico Novo Milênio. Disponível em: www.novomilenio.inf.br