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G l o b a l C o n n e C t e d C o m m e r C eIs e-taIl therapy the new retaIl therapy?

January 2016

SERÁ A TERAPIA DE VAREJO ELETRÔNICOA NOVA TERAPIA DE COMPRAS?

JANEIRO DE 2016

COMÉRCIO CONECTADO GLOBAL

2 COMÉRCIO CONECTADO GLOBAL

ÍNDICE

INTRODUÇÃO E METODOLOGIA ......................................................................................................02

PARTE I: A EVOLUÇÃO DO ECOSSISTEMA ONLINE ......................................................................05

O MEIO DIGITAL: AMIGO OU ADVERSÁRIO? ...................................................................................................... 06

COMPRADORES CONECTADOS = COMPRADORES INTELIGENTES ........................................................07

PARTE II: COMPORTAMENTO DE COMPRAS ONLINE ..................................................................09

AS CESTAS DE COMPRAS ONLINE ESTÃO MUDANDO ................................................................................... 10

UMA LOJA GLOBAL À SUA PORTA .............................................................................................................................15

CARTÃO DE CRÉDITO, PAGAMENTO DIGITAL OU PAGAMENTO MEDIANTE ENTREGA? ................. 17

PARTE III: ACIONADORES E BARREIRAS DE ÊXITO DAS VENDAS ONLINE ............................21

QUANDO SE TRATA DE PRODUTOS DE CONSUMO, PRATICIDADE É O MAIS IMPORTANTE ......... 22

SORTIMENTO E OFERTAS DE PRODUTOS SÃO VANTAGENS DO MEIO ONLINE ................................25

SUPERANDO UM PROBLEMA DOS PRODUTOS DE CONSUMO ................................................................. 27

VENCENDO AS DIFICULDADES DOS BENS DURÁVEIS ................................................................................. 30

DESAFIOS DE CONFIANÇA E INFRAESTRUTURA ..............................................................................................32

ESTRATÉGIAS PARA O ÊXITO EM TODOS OS CANAIS ......................................................................................35

3Copyright© 2016 The Nielsen Company

EM BREVE EM UM DISPOSITIVO PERTO DE VOCÊ

Os compradores de hoje deixaram de simplesmente ir à loja mais próxima; eles pegam o dispositivo digital mais próximo. O ecossistema do varejo online está evoluindo rapidamente. A empresa de análises digitais eMarketer projeta que as vendas no varejo online mais que duplicarão entre 2015 e 2019 e representarão mais de 12% das vendas globais até 2019. A terapia de compras está sendo substituída pela terapia de e-commerce.

E não são apenas os hábitos de compras que estão se digitalizando: toda a experiência de varejo está se transformando. Os compradores de hoje estão incorporando pontos de contato digitais ao longo de todo o caminho de compra, desde a análise dos produtos online em casa ao uso de smartphones como assistentes pessoais de compras na loja. De fato, em alguns países como a China, a taxa de consumidores que estão utilizando dispositivos móveis para comprar determinadas categorias é alta. Consumidores que fazem compras em todos os canais transitam entre lojas virtuais e físicas com facilidade.

AO REDOR DO MUNDO:

• Umaexperiênciaemtodososcanaiséanovarealidadedovarejo.Àmedidaqueaparelhosdigitaispermitem que os consumidores façam compras onde e como bem entenderem, a “ida” às compras em uma loja física precisa ser repensada.

• Osconsumidoresnãoestãosimplesmenteusandolojasfísicascomo“showrooms”—examinandoosprodutos na loja e, então, procurando online a opção com o custo mais baixo. Também estão usando a Internet como “webroom”–pesquisandoonlineedepoisefetuandoacompraemlojasfísicas.

• Nemtodososmétodosdepesquisaonlinesãoaproveitadosigualmentepelosconsumidores.Autilidadede anúncios online, e-mails de lojas e mídias sociais é inferior à de outras atividades, mas ainda podem ter um poderoso efeito latente sobre as vendas.

• Oe-commercealémdasfronteiraséumfenômenocrescente.Maisdametadedosentrevistadosnapesquisa (57%) declara ter comprado de um varejista online fora de seu país nos últimos seis meses.

• Cartõesdecrédito(53%)esistemasdigitaisdepagamento(43%)sãoasformasdepagamentomais comumente utilizadas, mas pagamento mediante entrega é particularmente comum nos mercados em desenvolvimento.

• Parasuperarasbarreirasonlinedainspeçãofísicaeasdúvidassobreaqualidadeeaexatidãodospedidos, as estratégias para a plataforma online devem enfatizar suas vantagens diferenciadoras, tais como praticidade, sortimento e custo/benefício.


“Os consumidores interagem com as marcas tanto em canais digitais quanto físicos e, cada vez mais, não fazem distinção entre eles,” explica Patrick Dodd, presidente da Vertical Global para Varejistas da Nielsen. “A presença em todos os canais é a nova realidade e os varejistas precisam pensar de modo diferente. Os conceitos tradicionais de ‘idas à loja’, ‘experiência de compra’ e ‘conclusão e entrega da compra’ foram redefinidas. As marcas vencedoras da atualidade usam uma combinação de estratégias para os meios online e offline não apenas para ajudar os consumidores a tomar decisões mais informadas, mas também para agregar valor ao longo de toda a experiência de compras — onde quer e quando quer que ocorra.”

À medida que a adoção de tecnologias e melhorias na infraestrutura trazem mais consumidores para o meio online e aumentam a familiaridade e conforto com as plataformas digitais, o crescimento contínuo do comércio conectado torna-se inevitável. Entretanto, hoje há muita incerteza em relação à convergência entre o comportamento de compras nos meios online e offline e em como aumentar as margens e a lucratividade nos dois modelos.

A pesquisa da Nielsen sobre comércio conectado entrevistou consumidores em 26 países para determinar o que os motiva ou reprime de efetuarem uma compra online. Analisamos como os consumidores estão utilizando a Internet para tomar decisões de compras tanto em lojas físicas quanto virtuais e examinamos o que estão comprando, onde estão comprando e como estão pagando por produtos e serviços. Para concluir, oferecemos insights e recomendações sobre como ter êxito com o e-commerce.

SOBRE A METODOLOGIA DA PESQUISA

As descobertas nesta pesquisa se baseiam em um levantamento online em 24 países e uma pesquisa presencial em dois países. Apesar da metodologia de pesquisa online possibilitar tremenda escala e alcance global, oferece uma perspectiva apenas dos hábitos dos internautas existentes que conduziram atividades de compras online que podem ou não ter resultado em uma compra efetiva, não das populações totais. Nos mercados em desenvolvimento nos quais a penetração da Internet ainda está expandindo, os públicos podem ser mais jovens e mais ricos que a população geral do país.

Entrevistas presenciais foram conduzidas na Arábia Saudita e nos Emirados Árabes Unidos para melhor refletir a demografia dos consumidores que fazem compras online nestes países. Dadas as diferenças entre as metodologias adotadas, os resultados destes dois países não foram incluídos na média global.

As respostas da pesquisa se baseiam no comportamento declarado pelos entrevistados, não em dados efetivamente mensurados, a menos que de outra forma observado. Diferenças culturais para expressar sentimentos são fatores que provavelmente influenciam a mensuração dos pontos de vista nos diversos países. Os resultados reportados não procuram controlar ou corrigir tais diferenças. Portanto, deve-se ter cautela ao comparar países e regiões, particularmente entre delimitações regionais.


PARTE I

A EVOLUÇÃO DO ECOSSISTEMA ONLINE


O MEIO DIGITAL: AMIGO OU ADVERSÁRIO?

As vendas online estão aumentando, mas os receios em relação ao impacto sobre o tráfego nas lojas físicas talvez seja um pouco exagerado. A verdade é que o processo de compras online é uma via de mão dupla. Consumidores nãoestãosimplesmenteusandolojasfísicascomo“showrooms”—examinando os produtos na loja e, então, procurando online a opção com ocustomaisbaixo.TambémestãousandoaInternetcomo“webroom”—pesquisando e, então, comprando em lojas físicas.

Isto é particularmente verdadeiro para bens duráveis e categorias depreçosmaisaltos,taiscomoeletrônicosportáteis,produtoscomtecnologia móvel e mobiliário/decoração, à medida que a maioria dos consumidores na pesquisa declara ter feito uma pesquisa online antes de comprar, sem importar se a compra ocorreu em uma loja física ou virtual. Os entrevistados também estão conduzindo pesquisas online para categorias de produtos de consumo antes da compra, mas as porcentagens sãonotavelmentemaisbaixasqueparaprodutosduráveis–dadaaaltaconscientização dos consumidores sobre estes produtos.

“É bem sabido que o impacto das compras online vai muito além das vendas diretas,” disse Dodd. “O canal digital é encarado menos como uma ameaça às lojas varejistas físicas e mais como uma oportunidade. Ao invés de pensar em termos de meios online e offline, os varejistas astutos estão adotando uma abordagem integrada para alavancar as vendas nos dois meios e proporcionar uma experiência envolvente para os consumidores, não importando se fazem compras na loja física ou virtual.”

A pesquisa online é uma prática comum em todo o mundo, mas há algumas diferenças culturais. Entrevistados de países asiáticos como Tailândia, Filipinas, Índia e China muitas vezes pesquisam os produtos online antes e entãooscompramemlojasfísicas,ourecorremaavaliaçõesecríticasdeprodutosonlineparaajudá-losatomardecisõesdecomprasobreprodutosdeconsumo.Pesquisaseavaliações/críticasonlinetambémsãoutilizadascomfrequêncianaEspanhaenaNigéria.Aimportânciadapesquisaonline em todos estes mercados provavelmente é alavancada pela grande variação na qualidade dos produtos, pela prevalência das redes sociais e pela importância de acompanhar as últimas tendências.


COMPRADORES CONECTADOS = COMPRADORES INTELIGENTESCadavezmais,osconsumidoresestãoutilizandoopçõesdigitaisparatomardecisõesdecomprasinformadas,masnemtodososmétodosdepesquisaonlinesão igualmente aproveitados.

Apesar de as taxas de atividade online variarem por categoria, três atividades ficam consistentemente no alto da lista, não importando a categoria. E são asquevocêprovavelmenteesperaria:buscadeinformaçõessobreprodutos,verificação/comparaçãopreçoseprocuraporofertas/promoções/cupons.Nacategoriadeprodutosouserviçosdeviagem,porexemplo,63%dosentrevistados que pesquisaram ou compraram a categoria nos últimos seis mesesdeclaramqueconsultaraminformaçõessobreosprodutos,52%verificaramoucompararampreçose46%procuraramofertasoucupons.Paraprodutos de consumo, particularmente produtos alimentares, as porcentagens são consideravelmente mais baixas que para bens duráveis, entretanto asmesmasatividadesonlineseguemcomoasprincipaisestratégias.Paraalimentosfrescos,38%declaramquebuscaraminformações,39%verificaram/compararam preços e 30% procuraram ofertas.

Talvez mais revelador seja o que os consumidores não estão fazendo online. Em todas as categorias analisadas, as atividades de compras online menos citadas incluem aquelas nas quais os marqueteiros muitas vezes mais confiam paraatingirseusconsumidores—ousodeanúnciosonline,e-mailsdelojase mídias sociais. Apenas cerca de um décimo dos entrevistados declara que clicou em um anúncio online ou em uma propaganda por e-mail para obter maisinformaçõesnosúltimosseismeses.Umnúmeroaindamenordeclaraquesolicitourecebere-mailssobreprodutosoulojasouquecurtiu/enviouTweets/fez um comentário sobre um produto ou loja em mídias sociais.

Em um ambiente de varejo cada vez mais complexo, o envolvimento é a habilidade emergente a ser dominada,” comentou Dodd. “Varejistas precisam mudar de uma abordagem de marketing linear para um modelo de troca de valores no qual os consumidores recebam um benefício tangível, que seja pessoalmente relevante, por seu tempo e atenção. Isto ganha importância ainda mais crítica à medida que serviços georreferenciados tornam-se mais prevalentes. Os consumidores conseguirão diferenciar rapidamente mensagens de marketing que simplesmente estão tentando vender das ferramentas que efetivamente os ajudam em suas atividades de compras, tais como pedidos de compra antecipados ou funções de comparação de preços pelo celular. Consequentemente, ter os recursos e insights certos é necessário para fomentar o envolvimento do consumidor através do conhecimento de seu contexto.


COLETA DE INFORMAÇÕES E BUSCA DE OFERTAS SÃO AS ATIVIDADES ONLINE PRIMÁRIAS RELACIONADAS A COMPRAS

COLETA DE INFORMAÇÕES E BUSCA DE OFERTAS SÃO AS ATIVIDADESONLINE PRIMÁRIAS RELACIONADAS A COMPRAS

BUSCOU INFORMAÇÕESSOBRE PRODUTOS

VERIFICOU/COMPAROUPREÇOS

PROCUROU OFERTAS/PROMOÇÕES/CUPONS

CLICOU EM UMA PROPAGANDAPOR E-MAIL PARA SABER MAIS

SOLICITOU O RECEBIMENTO DEE-MAILS DE PRODUTOS/LOJAS

CURTIU/ ENVIOU UM TWEET/FEZUM COMENTÁRIO SOBRE UM PRODUTO OU LOJA EM MÍDIAS SOCIAIS

*Veja os países incluídos na média global na página 36

Fonte: Pesquisa da Nielsen Sobre Comércio Conectado, 4º Trimestre de 2015.

63%

52%

46% 4%

4%

60%

52%

34%

54%

44%

35% 7%

7%

9%

7%

10%

8%

10%

5%

7%

38%

39%

30% 8%

PRODUTOS OU SERVIÇOS DE VIAGEM

PRODUTOS DE BELEZA &CUIDADOS PESSOAIS

ELETRÔNICOS PORTÁTEIS

ALIMENTOS FRESCOS


PARTE II

COMPORTAMENTO DE COMPRAS ONLINE


As vendas online estão aumentando, mas nem todas as categorias são iguais quando se trata de fazer compras online.

Mais entrevistados declaram que compraram bens duráveis online que produtos de consumo. Vestuário é a principal categoria comprada online emtodasasregiõesexcetonaAméricadoNorte(EUAeCanadá).Maisda metade de todos os entrevistados no estudo online (55%) declara já ter feitocomprasonlinedeprodutosrelacionadosàmoda.Umaproporçãoligeiramente menor fez compras online de livros/música/papelaria (50%) ou serviços/produtosdeviagem(49%).Produtosdeviagemestãoentreascincoprincipaiscategoriascompradasonlineemtodasasregiõeselivrosestãoentre as cinco principais em todos os lugares, exceto nos países do Oriente Médio. De fato, a categoria de livros/música/papelaria encabeça a lista das categoriascompradasnosEUA,Austrália,JapãoeÁfricadoSul.

BENS DURÁVEIS VS. PRODUTOS DE CONSUMO: AS CESTAS DE COMPRAS ONLINE ESTÃO MUDANDO

CATEGORIAS DE PRODUTOS DE CONSUMO

PRODUTOS DE BELEZA & CUIDADOS PESSOAISFLORES/PRESENTESALIMENTOS FRESCOSMEDICAMENTOS OU PRODUTOS PARA CUIDADOS COM A SAÚDEPRODUTOS DE CONSUMO NÃO ALIMENTARESALIMENTOS EMBALADOSRAÇÕES E PRODUTOS PARA ANIMAIS DOMÉSTICOSPRODUTOS PARA BEBÊS E CRIANÇAS PEQUENASENTREGAS DE RESTAURANTES OU REFEIÇÕESVINHO E BEBIDAS ALCOÓLICAS

CATEGORIAS INCLUÍDAS NO ESTUDO

CATEGORIAS DE BENS DURÁVEIS

LIVROS/MÚSICA/PAPELARIA

ELETRÔNICOS PORTÁTEIS

INGRESSOS PARA EVENTOS

PRODUTOS RELACIONADOS À MODA

MOBILIÁRIO, DECORAÇÃO, FERRAMENTAS

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO & PRODUTOS COM TECNOLOGIA MÓVEL

PRODUTOS OU SERVIÇOS DE VIAGEM

PRODUTOS RELACIONADOS A VIDEO GAMES


Muitos produtos de consumo, por outro lado, ficam muito mais abaixo na lista dos itens que os entrevistados compraram online alguma vez. Apenas cerca de um em cada 10 entrevistados com acesso à Internet declara que já fez compras online de alimentos frescos (11%) ou vinho e bebidas alcoólicas(11%).Obviamenteháexceçõesaestatendênciageral.Belezae cuidados pessoais é uma categoria de produto de consumo. Mais de um terço dos entrevistados com acesso à Internet na pesquisa (35%) declara que já fez compras online de produtos de beleza ou cuidados pessoais, o que coloca a categoria à frente de produtos relacionados a video games (30%)oumobiliário/decoração/ferramentas(23%).Produtosdebelezaecuidados pessoais podem ser particularmente apropriados para compras online já que muitas empresas de cosméticos vêm operando além dos limites das lojas físicas há décadas. Além disto, estas são categorias muito pessoais, com níveis de reflexão mais altos, e os canais online possibilitam um alto grau de personalização.

Semimportarseéumbemdurávelouumprodutodeconsumo,háumavariação significativa nos níveis de compras online autorreportados ao redor do mundo. As incidências de compras são mais altas nos países asiáticos e europeus incluídos no estudo. Os entrevistados na Coréia doSulreportamaincidênciamaisaltadecomprasonlinedeartigosdevestuário(77%)eoJapãoregistrouosníveismaisaltosdecomprasonlinede livros/música/papelaria (79%). A Alemanha segue logo atrás nas duas categorias(76%e75%,respectivamente).ACoréiadoSultambémlidera nas compras autorreportadas de diversas categorias de produtos deconsumo.MaisdametadedosentrevistadosnaCoréiadoSuldeclarajá ter feito compras online de produtos de consumo não alimentares (52%) ou alimentos embalados (51%). A China fica em segundo lugar por pouco, com mais de quatro em cada 10 entrevistados reportando que já fizeramcomprasonlinedeprodutosnãoalimentares(45%)oualimentosembalados(47%).Alémdisto,maisdeumterçodosentrevistadosnaCoréiadoSulenoReinoUnido(37%cada)declaramjáterfeitocomprasonline de alimentos frescos.

“EmmercadosmaduroscomooReinoUnidoeaCoréiadoSul,varejistas oferecem uma vasta gama de serviços online,” explicou Dodd. “NaChinaeemoutrosmercadosondeoe-commerceregistrarápidocrescimento, o acesso, o preço e a confiança em produtos importados estão fomentando o crescimento.”

Atualmente, as taxas de compra online para produtos de consumo são baixas, mas estas categorias têm potencial para crescer muito rapidamente uma vez que as taxas de adoção inicial aumentem,” analisou Dodd. “Dada sua natureza perecível, a frequência de compra destas categorias é mais alta que para bens duráveis. Uma vez que os consumidores superem a barreira da experimentação, os varejistas que oferecerem os fatores certos de sortimento, praticidade e experiência online se beneficiarão dos padrões de compras frequentes.


MAIS CONSUMIDORES DECLARAM JÁ TER FEITO COMPRAS ONLINEDE BENS DURÁVEIS QUE DE PRODUTOS DE CONSUMO

MÉDIA GLOBAL*: PORCENTAGEM QUE ALGUMA VEZ EFETUOU UMA COMPRA ONLINE DA CATEGORIA

ALIMENTOS FRESCOS

PRODUTOS RELACIONADOSÀ MODA


PRODUTOS OUSERVIÇOS DE VIAGEM

INGRESSOS PARAEVENTOS

TI E TECNOLOGIA MÓVEL

ELETRÔNICOSPORTÁTEIS

BELEZA E CUIDADOSPESSOAIS

PRODUTOS RELACIONADOSA VIDEO GAMES

MOBILIÁRIO, DECORAÇÃO,FERRAMENTAS

ENTREGAS DE RESTAURANTESOU SERVIÇOS DE REFEIÇÕES

MEDICAMENTOS OU PRODUTOSPARA CUIDADOS COM A SAÚDE

PAÍSES MAIS IMPORTANTESPARA DETERMINADAS

CATEGORIAS DEBENS DURÁVEIS

PAÍSES MAIS IMPORTANTESPARA DETERMINADAS

CATEGORIAS DE PRODUTOSDE CONSUMO


BELEZA & CUIDADOSPESSOAIS


PRODUTOS DECONSUMO NÃOALIMENTARES

VIAGEM

ELETRÔNICOSPORTÁTEIS

CORÉIA DO SUL 77%ALEMANHA 76%CHINA 68%ÍNDIA 68%REINO UNIDO 67%

65%52%48%47%47%

JAPÃO 79%ALEMANHA 75%CORÉIA DO SUL 72%REINO UNIDO 66%FRANÇA 64%ESTADOS UNIDOS 64%

CORÉIA DO SULCHINAREINO UNIDOJAPÃOÍNDIA

52%45%37%33%25%

ESPANHA 67%REINO UNIDO 62%TURQUÍA 60%AUSTRÁLIA 58%ÍNDIA 57%ALEMANHA 57%

57%52%50%

48%48%

ALIMENTOS FRESCOS

CORÉIA DO SULREINO UNIDOJAPÃOCHINAAUSTRÁLIA

37%37%23%22%18%

ALIMENTOSEMBALADOS

CORÉIA DO SULCHINAREINO UNIDOJAPÃOÍNDIAALEMANHATURQUIA

51%47%37%33%21%21%21%

PRODUTOS DE CONSUMONÃO ALIMENTARES

PALIMENTOS EMBALADOS

FLORES, PRESENTES

PRODUTOS PARA BEBÊSE CRIANÇAS PEQUENAS

RAÇÕES E PRODUTOS PARAANIMAIS DOMÉSTICOS

VINHO E BEBIDAS ALCOÓLICAS

BENS DURÁVEISPRODUTOS DE CONSUMO

55%

50%

49%

43%

40%

37%

35%

30%

23%

21%

19%

18%

17%

15%

14%

13%

11%

11%

*Veja os países incluídos na média global na página 36Fonte: Pesquisa da Nielsen Sobre Comércio Conectado, 4º Trimestre de 2015.

BRASILALEMANHARÚSSIAREINO UNIDOPOLÔNIA

CORÉIA DO SULCHINAÍNDIAALEMANHAPOLÔNIA


ENFOQUE NA CHINA E NA FRANÇAOsServiçosdeMensuraçãodeVarejodaNielsenoferecememumcrescente número de mercados mensuração online contínua das vendas de categorias, marcas e itens para que o canal de e-commerce entenda sua participação de mercado, volume de vendas e crescimento. Estes serviços se baseiam em uma combinação das vendas no varejo partilhadas pelos varejistasquecolaboramcomaNielsen,dacoletadedadosdaNielsene de métodos proprietários para calibrar e projetar o comportamento de compras online. A China e a França estão entre os países mensurados onde o e-commerce está tendo um desempenho particularmente bom.

CHINANaChina,e-commerceéuma‘exigência’parafabricantesevarejistasde produtos de consumo embalados. A participação nas vendas do e-commercevariaporcategoria—de33%paraprodutosparabebêsa2%parabebidas—masosprodutosdeconsumoestãotestemunhandoumrobustocrescimentodevendasdedoisdígitos,anoaano.Noanomóvelencerrando em junho de 2015, as vendas online de produtos de consumo não alimentares cresceram 86%, as vendas de bebidas aumentaram 72% e as vendas de alimentos subiram 52%.

33%

40%

25%

35%

2%

72%

9%

86%

7%

52%

PRODUTOSPARA BEBÊS

BEBIDASCUIDADOSPESSOAIS

PRODUTOSPARA O LAR

ALIMENTOS

E-COMMERCE É UMA “EXIGÊNCIA” PARA PRODUTOS DE CONSUMO NA CHINA

Fonte: Serviços de mensuração de varejo da Nielsen, último ano móvel encerrando em junho de 2015.

TAXA DE CRESCIMENTO DAS VENDAS ANO A ANO

PARTICIPAÇÃO ONLINE NO TOTAL DAS VENDAS DA CATEGORIA


FRANÇANaFrança,osdadosdeNielsenRetailMeasurementE-commercesebaseiam em um universo definido de varejistas que operam o formato “click-and-drive” (pedidos efetuados online para retirada na loja física), que representa a maioria do total das vendas estimadas para o canal. Click-and-drive é o método dominante para a compra de produtos de consumo por e-commerce na França.

As principais categorias para o e-commerce na França são produtos básicos, tais como laticínios refrigerados, confeitos e produtos não lácteos refrigerados. Apesar de a participação total para cada categoria ainda ser relativamente pequena em comparação às lojas físicas, quase todo o crescimento do mercado está sendo alavancado pelo canal de e-commerce damodalidadeclick-and-drive.Porexemplo,oe-commercerepresenta4%dasvendasdealimentoscongelados,produtosdepapel,bebidasnãoalcoólicas e laticínios refrigerados. As vendas online para a categoria de alimentos congelados, entretanto, cresceram 16,8% no ano móvel, encerrando em abril de 2015, em comparação a um declínio de 1,3% para aslojasfísicas.Parabebidasalcoólicas,asvendasonlineaumentaram25,1%,enquanto o crescimento nas lojas físicas foi de 1,2% no mesmo período.

AS MAIORES CATEGORIAS DA FRANÇA ESTÃO EXPANDINDO NO E-COMMERCECRESCIMENTO DAS VENDAS ONLINE VS. OFFLINE: 10 CATEGORIAS MAIS IMPORTANTES PARA LOJAS FÍSICAS

Fonte: Serviços de Mensuração de Varejo da Nielsen, último ano móvel encerrando em abril de 2015.

PRO

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3.0%

19.1% 19.0%16.2%

21.1%

25.1%

18.4% 18.0% 19.8% 18.2% 16.8%

0.1% 0.3% 1.2% 1.7% 0.2% 0.8%2.8%

3.2% 1.6% 2.3% 4.2%3.6% 2.8% 3.9% 3.0% 4.1%

PARTICIPAÇÃO ONLINE NO TOTAL DE VENDAS DA CATEGORIA

CRESCIMENTO DAS VENDAS ONLINE ANO A ANO CRESCIMENTO DAS VENDAS OFFLINE ANO A ANO


UMA LOJA GLOBAL À SUA PORTACom o mundo na ponta dos dedos, por que comprar apenas em seu país?

Apesar de o varejo conectado ainda ser comumente uma operação doméstica, com os consumidores fazendo pedidos primariamente de varejistas em seus próprios países, isto está mudando. Os compradores estão cada vez mais olhando além das fronteiras de seus países, já que mais da metade dos entrevistados com acesso à Internet no estudo que efetuou uma compra online nos últimos seis meses declara ter comprado de um varejista em outro país (57%).

Quase três quartos dos entrevistados indianos que fizeram compras online nos últimos seis meses declaram que compraram itens de um varejista no exterior(74%)*.Masestanãoéumatendênciaapenasdosmercadosemdesenvolvimento. Aproximadamente dois terços dos entrevistados nos países da Europa Ocidental declaram que compraram de um varejista no exterior, inclusive79%naItália—aporcentagemmaisaltanoestudoonline—e73%naAlemanha.

Masenormesoportunidadestrazemgrandesdesafios.Commaisopçõesquenunca à disposição dos consumidores, a experiência de compras torna-se um diferenciador-chave entre as bandeiras. Aprimorar a experiência começa comumentendimentoprofundodomercadolocal,queincluiaspercepçõeslocais, a infraestrutura de entrega, a adoção e uso de tecnologias, os sistemas financeiros e de câmbio e as exigências regulatórias e alfandegárias. Além disto,osvarejistasprecisamgarantirqueosprodutossatisfaçamospadrõesdequalidade, que os preços sejam definidos de forma razoável, que os sistemas de logística sejam seguros e eficientes e que o serviço pós-venda seja aprimorado, para garantir processos justos de reembolso e/ou troca.

O varejo vinha como um dos últimos redutos resistentes à globalização, porém a tecnologia está dando aos consumidores acesso a um mundo de produtos anteriormente indisponíveis,” diz Dodd. “As opções são grandemente expandidas pelo e-commerce internacional. Em muitos mercados em desenvolvimento, a crescente classe média está comprando produtos melhores e exigindo maior sortimento que o encontrado nos varejistas nacionais. Por exemplo, alguns destes consumidores estão pesquisando no exterior para comprar marcas estrangeiras autênticas, muitas vezes a preços mais baixos que encontram em seu país de origem. Ao mesmo tempo, os consumidores em mercados desenvolvidos ganham acesso a uma gama de produtos diretamente das empresas que os fabricam no exterior, muitas vezes com descontos significativos em comparação ao preço que pagariam em seus países.

*Obs.: A penetração da Internet na Índia é de 30%


AS TAXAS DE COMPRAS ONLINE NO EXTERIOR VARIAMGRANDEMENTE AO REDOR DO MUNDO

PORCENTAGEM DE CONSUMIDORES QUE FAZEM COMPRAS ONLINE QUE DECLARARAMQUE COMPRARAM DE UM VAREJISTA NO EXTERIOR NOS ÚLTIMOS SEIS MESES

69% 54%

CHILE

ÍNDIA

ITÁLIA

CANADÁ NIGÉRIA ÁFRICA DO SULESTADOS UNIDOS

COLÔMBIA

TAILÂNDIA

MÉXICO

AUSTRÁLIA

ALEMANHA RÚSSIA ESPANHA

FRAN TURQUÍA REINO UNIDO POLÔNIA

BRASIL ARGENTINA

FILIPINAS

CHINA CORÉIA DO SUL JAPÃO

64% 44%

Fonte: Pesquisa da Nielsen sobre Comércio Conectado, 4º Trimestre de 2015.

42%

74% 64%

58%

66% 61%

50% 32%

79%

62% 29% 61% 50%

73% 64% 63%

59% 54% 52% 34%

AMÉRICA LATINA

ÁSIA-PACÍFICO

EUROPA

AMÉRICA DO NORTE ÁFRICA

ÇA


CARTÃO DE CRÉDITO, PAGAMENTO DIGITAL OU PAGAMENTO MEDIANTE ENTREGA? AS FORMAS DE PAGAMENTO VARIAM GRANDEMENTEParavender,osvarejistasprecisamfacilitaracompraparaosconsumidores.Assim sendo, quais formas de pagamento são as preferidas? Depende de onde você perguntar.

Aoredordomundo,ousodecartõesdecréditoéaformadepagamentomaiscomumente utilizada. Mais da metade dos entrevistados com acesso à Internet que declara ter feito compras online durante os últimos seis meses pagou com cartão de crédito (53%). Além disto, aproximadamente quatro em cada 10 utilizaramumsistemadepagamentodigital,comoPayPalouAlipay(43%),cartão de débito (39%) ou débito direto da conta bancária (38%). Apesar de estes métodos serem os mais utilizados ao redor do mundo, há diferenças marcantes entre os países.

OnúmerodeentrevistadosnosEUAenoCanadáquepreferepagarcomcartõesdecréditoémuitomaior.Duranteosúltimosseismeses,66%dosconsumidoresquefazemcomprasonlinenosEUAe81%dosconsumidorescanadenses que fazem compras online declaram ter efetuado o pagamento com cartãodecrédito,muitoacimadaporcentagemqueutilizouasegundaopção—cartãodedébitonosEUA(38%)esistemasdigitaisdepagamentonoCanadá(41%).Cartãodecréditotambéméaopçãodepagamentomaisutilizadaemdiversos dos países latino-americanos no estudo (variando de 52% a 80% entre ospaíses)enoJapãoeCoréia(76%e79%,respectivamente).

O uso de sistemas digitais de pagamento é extremamente popular na China. Oitenta e seis por cento dos entrevistados chineses declaram ter efetuado o pagamento de suas compras online nos últimos seis meses através de sistemas digitais de pagamento. Esta também é a forma de pagamento mais citada em diversos países da Europa Ocidental, incluindo a Alemanha (68%), a Espanha (56%) e a Itália (55%).


AS FORMAS DE PAGAMENTO ONLINE VARIAM AO REDOR DO MUNDO

TRÊS PRINCIPAIS FORMAS DE PAGAMENTO UTILIZADAS POR CONSUMIDORESQUE FIZERAM COMPRAS ONLINE NOS ÚLTIMOS SEIS MESES

GLOBAL* EUROPA ORIENTAL*

CHINA

ÍNDIA

AMÉRICA DO NORTE*

SUDESTE ASIÁTICOE PACÍFICO*

ÁFRICA*

EUROPA OCIDENTAL*

AMÉRICA LATINA*

ORIENTE MÉDIO**

*Veja os países incluídos nas médias global e regional na página 36**A pesquisa foi conduzida utilizando metodologia presencial e não está incluída na média globalFonte: Pesquisa da Nielsen Sobre Comércio Conectado, 4º Trimestre de 2015.

53% 43% 39%

57% 55%

46%

86% 53% 49 %

74% 38%

26%

57% 37%

35%

65% 41%

36%

64% 46% 11%

56% 44%

42%

83% 71% 61 %

54% 52%

42%

CARTÃO DE CRÉDITO SISTEMAS DIGITAIS DE PAGAMENTO CARTÃO DE DÉBITO

PAGAMENTO MEDIANTE ENTREGA VALE-PRESENTE ESPECÍFICO DA LOJADÉBITO DIRETO


NaÍndia,cartõesdedébitoedébitodiretosãoformasdepagamentocomuns(71% e 61%, respectivamente) para os consumidores que fazem compras online, porém pagamento mediante entrega é a opção mais amplamente utilizada, citada por 83% dos entrevistados com acesso à Internet. A popularidade do pagamento mediante entrega é alavancada por alguns fatores. Há um grupo considerável de consumidores sem conta bancária na Índia, a penetração de cartõesdecréditoérelativamentebaixaemuitosconsumidoresevitampagarcomcartãoporquestõesdesegurança.Alémdomais,oe-commerceaindaestá em seus estágios de desenvolvimento iniciais no país e a capacidade de tocar, sentir e experimentar o produto antes de comprar reduz o risco de não receberem aquilo que compraram.

“A Índia ilustra que o crescimento das compras online não depende da penetraçãoedesenvolvimentodecartõesdecrédito;epodemosesperarque os sistemas digitais de pagamento se desenvolvam muito, como ocorreu na China,” comentou Dodd. “Os compradores colocam a segurança acima de tudo e os varejistas precisam cooperar com os bancos para assegurar que estejamoferecendoformasseguraseconfiáveisparaefetuartransaçõesonline,particularmente por dispositivos móveis.”

Pagamentomedianteentregatambémépopularemmuitosoutrosmercadosemdesenvolvimento,incluindoaNigéria(76%),Filipinas(73%),Rússia(70%),EmiradosÁrabesUnidos(68%),ArábiaSaudita(59%),Colômbia(57%),Polônia(57%)eTailândia(56%).DeformasemelhanteàÍndia,amaioriadestespaísesregistraposse(autorreportada)decartõesdecréditoabaixodamédiaouconfiança abaixo da média para inserir os dados do cartão de crédito.


PAGAMENTO MEDIANTE ENTREGA É POPULAR EM PAÍSES COM BAIXAPENETRAÇÃO DE CARTÕES DE CRÉDITO E POUCA CONFIANÇA

23%54%

62%

59%28%

63%19%

56%35%

68%37%

69%30%

16%51%

30%

60%38%

57%54%59%

57%

68%

57%

56%

*Veja os países incluídos na média global na página 36**A pesquisa foi conduzida utilizando metodologia presencial e não está incluída na média global† = Todos os entrevistados que concordam totalmente ou concordam até certo pontoFonte: Pesquisa da Nielsen Sobre Comércio Conectado, 4º Trimestre de 2015.

GLOBAL* EMIRADOSÁRABES UNIDOS**

ÍNDIA ARÁBIA SAUDITA**

NIGÉRIA POLÔNI A

COLÔMBIA

RÚSSIA TAILÂNDIA

36%

70%

76%

83%

73%FILIPINAS

UTILIZOU PAGAMENTO MEDIANTE ENTREGA PARA COMPRAS ONLINE NOS ÚLTIMOS SEIS MESES

NÃO POSSUI CARTÃO DE CRÉDITO/CARTÃO DE DÉBITO PARA FAZER COMPRAS ONLINE†

NÃO CONFIA EM INSERIR OS DADOS DO CARTÃO DE CRÉDITO NA WEB†

“Umportaldepagamentoidealtemduascaracterísticasfundamentais:éseguroe permite aos consumidores utilizar a forma de pagamento que melhor satisfaça suasnecessidades(ebolsos),”acrescentouDodd.“Nemtodasasformasdepagamento funcionam em todos os lugares. Varejistas que queiram expandir internacionalmente precisam entender as nuances dos mercados locais e ajustar oqueoferecemdeformacondizente.Aumentaronúmerodasopçõesdepagamento disponíveis pode melhorar as chances de converter consumidores quesóestãoolhandoemcompradores.Nolongoprazo,entretanto,paraqueo e-commerce verdadeiramente deslanche, precisará ascender ao pagamento medianteentrega.Paraconquistarconfiançanastransaçõesefetuadasonline,os varejistas precisam informar os consumidores sobre as medidas que estão tomandoparaprotegersuasinformaçõespessoaisedevemencontrarformasdeoferecer uma experiência melhor que aquela que os consumidores têm pagando emdinheiro.Assoluçõesempotencialincluemoferecerincentivosoudescontospara pagamentos efetuados online ou através de sistemas de pagamento com tecnologia móvel.”


PARTE III

ACIONADORES E BARREIRAS DE ÊXITO DAS VENDAS ONLINE


O que motiva os consumidores a fazerem compras online de produtos de consumo? A resposta curta: depende.

Paraprodutosdeconsumo,oaprendizadomaisimportanteéquenãoháumúnico acionador para o êxito. Os consumidores fazem compras online por uma diversidadederazões,queincluem:

• Praticidade—reduzotempoeoesforçogastofazendocompras

• Sortimento de produtos—parateracessoamaisopçõesqueas disponíveis localmente

• Tomada de decisão informada—obterinformaçõeselercríticaseavaliações para ajudar a fazer escolhas melhores

• Procura de ofertas —encontraromelhorpreçopossível

• Funções online úteis —gerenciarlistasdecomprasemontarcestas de compras ao longo do tempo

Os varejistas de sucesso tiram proveito de uma combinação de acionadores para deixar os compradores satisfeitos e fazê-los voltar sempre.

Isto posto, entretanto, a praticidade encabeça a lista por uma margem pequena. Mais da metade dos entrevistados com acesso à Internet no estudo concordam que fazer compras online de produtos para o lar é uma economia de tempo (53%). Os entrevistados chineses registram o nível mais alto de concordância (77%), seguidos de perto pela Tailândia (76%) e pela Índia (71%). A China também ultrapassa a média global em diversos outros atributos relacionados à praticidade. De fato, três dos cinco maiores motivadores para compras online no país se relacionam à praticidade.

“Consumidores ocupados querem reduzir o tempo gasto nas tarefas domésticas e fazer compras para o domicílio não é exceção,” disse Dodd. “Compras online de produtos para o lar oferecem perto do máximo em praticidade. Os consumidores podem fazer compras a qualquer hora e praticamente de qualquer lugar e receber os produtos no local de sua preferência durante um intervalo de tempo predefinido. É importante observar, entretanto, que a definição que os compradores têm de praticidade varia.”

QUANDO SE TRATA DE PRODUTOS DE CONSUMO, PRATICIDADE É O MAIS IMPORTANTE


Portanto,praticidaderepresentaumadasáreasmaisbásicaseativasparainovação pelos varejistas. Alguns estão oferecendo um serviço de drive-through com pontos de retirada espaçosos, permitindo que os compradores retirem compras encomendadas previamente sem precisar sair de seus automóveis. Outros estão testando serviços tipo “click-and-collect” (clique e retire) que entregam as compras através de guarda-volumes com temperatura controlada, disponíveispararetiradaemlocaisdesignados,taiscomoestaçõesdetremeaeroportos. Entretanto, praticidade não se relaciona apenas à entrega. Envolve o processo de pedido, do começo ao fim. Quanto tempo os compradores precisam para localizar os itens, formar um carrinho de compras e acessar seus cadastros para pagar? Quanto tempo os consumidores precisam esperar para que os itens estejam prontos? Os varejistas precisam buscar formas de melhorar todo o processo de compra, o que poderia incluir modelos baseados em assinaturas nos quais produtos são entregues às portas dos consumidores com uma periodicidade regular. Obviamente, o êxito de qualquer inovação voltada à praticidade depende de acertar a equação entre o preço e o valor. Ou seja, as ofertas devem ser precificadas de forma que os custos de prestá-las sejam cobertos, mas seu preço ainda deve ser baixo o suficiente para persuadir os consumidores que vale a pena pagar por elas.


SORTIMENTO E OFERTAS DE PRODUTOS SÃO VANTAGENS DO MEIO ONLINE

A praticidade é claramente importante, porém não é o único fator que está fomentando a compra online de produtos de consumo.

Adisponibilidadedeprodutoseopçõesrelevantessãooutrosmotivadorescruciais das compras online. Quase metade dos entrevistados com acesso àInternetnoestudo(49%)declaraquefazcomprasonlineparaconseguirprodutosparaolarquenãoconsegueencontrarnaslojasfísicase47%fazemcompras online de produtos para o lar para ter acesso a lojas que não estão disponíveis em suas áreas.

“O sortimento dos produtos é uma área na qual o varejo online tem uma vantagem singular em comparação às lojas físicas porque o sortimento não está limitado a uma metragem quadrada,” explicou Dodd. “Isto é particularmente verdadeiroemlugarescomoaÍndiaeaNigéria,ondeosformatostradicionaisdevarejo(merceariasmenores)aindatemforça.Paraajudaraalavancartantootráfegoquantoaconversãoentreasregiões,osvarejistasdeveriamconsideraraoferta de produtos exclusivos no meio online, a preços atrativos.”

PORCENTAGEM QUE CONCORDA TOTALMENTE OU CONCORDA ATÉ CERTO PONTO COM AS AFIRMAÇÕESSOBRE A COMPRA ONLINE DE PRODUTOS PARA O LAR

GLOBAL* ÍNDIATAILÂNDIA TURQUIACHINA FILIPINAS NIGÉRIA

FAÇO COMPRAS ONLINE PARA OBTER PRODUTOS PARA O LAR QUE NÃO CONSIGO ENCONTRAR EM LOJAS FÍSICAS

FAÇO COMPRAS ONLINE DE PRODUTOS PARA O LAR PARA TER ACESSO A LOJAS QUE NÃO ESTÃO DISPONÍVEIS EM MINHA ÁREA/DIFERENTES DAS LOJAS LOCAIS

49%

74% 69% 64% 63% 59%47%

75%65%69% 66%

57% 63% 63%


EM MUITOS PAÍSES EM DESENVOLVIMENTO, A DISPONIBILIDADE DE PRODUTOS É UM FORTE MOTIVATOR PARA A COMPRA ONLINE DE PRODUTOS PARA O LAR


A busca por ofertas também é outro acionador fundamental. Apesar da melhoradascondiçõeseconômicas,oscompradoresaindaestãogastandocomcautela.Quasemetadedosentrevistadosnoestudo(49%)verificamsites de lojas para ter certeza de que está fazendo o melhor negócio e esta atividade encabeça a lista dos motivadores para compras online na Argentina(55%),México(52%),ÁfricadoSul(51%),Canadá(47%),Itália(42%),EUA(40%),Alemanha(34%)eAustrália(33%);eocupaasegundaposiçãonaArábiaSaudita(44%)enosEmiradosÁrabesUnidos(34%).Defato,quatrodoscincoprincipaismotivadoresnaArábiaSauditaetrêsdoscincoprincipaisnosEUAserelacionamaencontraromelhor preço possível.

Os varejistas com êxito estão ajudando compradores a fazer economias comestratégiasdepromoçãoonlinesimpleseinovadoras.Porexemplo,leve o folheto semanal um passo além, enviando aos membros de programas de fidelidade ofertas promocionais personalizadas com base em seu comportamento de compras histórico. Ou busque formas igualmente inovadoras para atrair o lado racional dos consumidores, sempre em busca de ofertas.

Quandosetratadecomprasonlinedeprodutosduráveis,asmotivaçõessão muito semelhantes às de produtos de consumo: praticidade, disponibilidadedeprodutos,procuradeofertasecoletadeinformações.Parabensduráveis,adisponibilidadedosprodutoséligeiramentemaisimportantequeapraticidade–particularmenteparavestuárioelivros/música/papelaria. Aproximadamente sete em cada 10 entrevistados declaram que fazem compras online de artigos de vestuário ou livros/música/papelaria para conseguir produtos que não encontram nas lojas físicas (71% e 70%, respectivamente), para ter acesso a lojas que não estãodisponíveisemsuasáreas(69%e67%)eporquehámaisopçõesdeprodutos que nas lojas (68% cada).

A disponibilidade de produtos também é um acionador-chave para eletrônicosportáteiseprodutoscomtecnologiamóvel,masacoletadeinformaçõeseaprocuradeofertassãomotivadoresmaisfortesparaacompra online. Aproximadamente três quartos dos entrevistados com acesso à Internet concordam que muitas vezes pesquisam pelos produtos antesdecomprá-losnaslojasfísicas(75%paraeletrônicosportáteis,74%paraprodutoscomtecnologiamóvel)ourecorremacríticaseavaliaçõesonlineparatomardecisõesdecompra(73%cada).Alémdisto,seteemcada 10 entrevistados pesquisam até encontrar o preço mais baixo ao compraronlineeletrônicoseprodutoscomtecnologiamóvel(72%e69%, respectivamente).

QUASEMETADEDOSENTREVISTADOSNOESTUDO(49%)VISITASITESDELOJASPARATERCERTEZAQUEESTÁFAZENDOOMELHORNEGÓCIO


Apesar de compras online oferecerem vantagens significativas para os consumidores desejosos de comprar produtos de consumo, também traz sua parcela correspondente de desafios.

A impossibilidade de inspecionar os produtos representa uma das maiores barreiras para as categorias de produtos de consumo. Quase sete em cada 10 entrevistados com acesso à Internet na pesquisa (69%) concordam ou concordam totalmente que preferem examinar os produtos pessoalmente. O níveldeconcordânciaémaisaltonaAméricadoNorte,lideradopelosEUA,com a taxa de resposta mais alta: 80%. O Canadá segue de perto, com um nível deconcordânciade75%.EstatambéméumagrandepreocupaçãonaNigéria(78%),Filipinas(78%),México(77%),ÁfricadoSul(75%)eÍndia(74%).

O desejo de inspecionar os produtos certamente está associado à incerteza quanto à qualidade e frescor do produto. Mais de seis em cada 10 entrevistados comacessoàInternetnapesquisadeclaramquesuaspreocupaçõesquantoaofrescor(64%)equalidadegeral(62%)doprodutosãobarreirasparacomprá-losonline.EstessentimentossãoparticularmentefortesnaNigéria,Filipinas,China,Rússia,Índia,Tailândiaenospaíseslatino-americanosnoestudo.

SUPERANDO UM PROBLEMA DOS PRODUTOS DE CONSUMO


“É difícil reproduzir os cinco sentidos no ambiente virtual. Isto é particularmente importante quando se trata de frutas e vegetais, pois os consumidores gostam de ver, tocar e cheirar os produtos, assim como para carnes, peixes e aves, já que os compradores querem escolher pessoalmente os melhores cortes,” disse Dodd. “Desta forma, transparência e informação ao comprador são necessários para mostrar as origens e métodos de transporte de hortifrutigranjeiros sazonais e de produtos cultivados/criados localmente. E talvez nada seja mais importante que o boca-a-boca dos testemunhos de clientes satisfeitos, seja pessoalmenteouonline,atravésdecríticas,avaliaçõesemídiassociais.”

Outrasformasparatratardaspreocupaçõescomofrescorincluemoferecergarantiasdedatadevalidademínimaeofertasespeciaisoupromoçõesparaprodutoscomdatasdevalidademais curtas ou que precisem ser vendidos até uma determinada data. Olhando para além das categorias de produtos frescos, os varejistas poderiam solucionar as dúvidas sobre a qualidade dos produtos estimulando a experimentação de produtos. Varejistas astutos estão incluindo entregas grátis na primeira vez que usuários usam o serviço, pontos duplicados para membros de programas de fidelidade ou ofertas exclusivas na plataforma online/móvel. As duas últimas opçõespodemserparticularmenteúteisparavarejistasfísicosqueestãotentandoexpandirseusnegóciosonline.Semimportarotipodeincentivoutilizado,tenhaemmentequeclientesinsatisfeitosprovavelmentenãovoltarão.Satisfazerouexcederasexpectativasdocompradoré uma forma certeira para conseguir repetir a venda.

Umapolíticajustade“satisfaçãooudevoluçãogarantida”éoutraformaimportanteatravésdaqualosvarejistaspodemtratardaspreocupaçõescomqualidade.Maisdametadedosentrevistados com acesso à Internet na pesquisa (57%) declaram que se preocupam se os produtos que receberão não corresponderão exatamente ao que pediram, com os níveis deconcordânciamaisaltosnasFilipinas(74%),China,TailândiaeColômbia(71%cada).Aentrega também é um ponto de preocupação importante para os consumidores. Cinquenta e cinco por cento dos entrevistados com acesso à Internet no estudo se preocupam que as entregas sejam efetuadas quando não estiverem em casa. Esta barreira é particularmente forte noMéxico(68%),ÁfricadoSul(68%)eÍndia(67%).Reestruturarosprocessosdeenviodepedidos para satisfazer melhor as necessidades dos consumidores que fazem compras online e que acham inconveniente ficar esperando em casa durante grandes intervalos para entrega poderia resolver esta questão.

“A entrega é também um ponto importante e delicado para os consumidores. Cinquenta e cinco por cento dos entrevistados online no estudo estão preocupados com entregas que chegam quando eles não estão em casa. Esta barreira é particularmente forte no México(68%),ÁfricadoSul(68%)eÍndia(67%).

Reveralogísticadeprocessosdeatendimentoparamelhoratenderasnecessidadesdoscompradores online que acham que é inconveniente esperar em casa durante o prazo de entrega pode resolver esse problema.”

Produtos que não satisfazem as expectativas podem virar o jogo para os consumidores, reduzindo a probabilidade que refaçam uma compra no varejista,” explicou Dodd. “Varejistas podem tornar positiva uma experiência potencialmente negativa inspirando confiança através de uma política de devolução flexível e descomplicada, um serviço rápido de substituição de produtos e uma equipe bem treinada para ajudar na seleção dos produtos substitutivos.


A IMPOSSIBILIDADE DE EXAMINAR E INSPECIONAR OS PRODUTOS É A MAIORBARREIRA À COMPRA ONLINE DE PRODUTOS PARA O LAR

PORCENTAGEM GLOBAL* QUE CONCORDA TOTALMENTE OU CONCORDA ATÉ CERTO PONTO COMAS AFIRMAÇÕES SOBRE A COMPRA ONLINE DE PRODUTOS PARA O LAR

Tenho preocupações quanto ao frescor de produtos hortifruti/datasde validade dos produtos

Tenho preocupações quanto à qualidade dos produtos

Os produtos que receberei não corresponderão exatamente o que pedi online

QUALIDADE E PRECISÃO


Fico preocupado que as entregas de produtos para o lar ocorram quando eu não estiver em casa

Não farei compras online de produtos para o lar a menos que saiba comodevolver os produtos facilmente

Eu compro produtos para o lar em lojas físicas porque a entrega dos produtos demora demais

ENTREGAS E DEVOLUÇÕES

Para produtos para o lar, prefiro poder examinar os produtos pessoalmente

Comprar produtos para o lar em uma loja física é uma forma de interagir socialmente

Comprar produtos para o lar em uma loja física é mais divertido que fazer compras online

EXPERIÊNCIA PESSOAL

Navegar pelos websites para encontrar produtos para o lar demora muito

Os websites de compras de produtos para o lar são confusos e não é fácil encontrar os produtos

FACILIDADE DEUSO DO WEBSITE

Não comprarei online produtos para o lar se tiver que pagar pela entrega

Compro produtos para o lar online apenas se realmente representar uma economia

AUSÊNCIA DEINCENTIVOS DE PREÇO

64%

62%

57%

69%

51%

50%

55%

50%

44%

52%

50%

43%

33%


Quando se trata das barreiras às compras online de bens duráveis, alguns fatores sejustapõemaosprodutosdeconsumo,mastambémháalgumasdiferençassingulares a observar.

Paraprodutosrelacionadosàmoda,apreocupaçãoquantoàqualidadedoproduto é a principal barreira, citada por 59% dos entrevistados com acesso à Internet. A impossibilidade de inspecionar os produtos online também fica próximo ao topo da lista. De fato, vem em segundo lugar na lista de barreiras para as quatro categorias de bens duráveis analisadas. Cinquenta e oito por cento dos entrevistados com acesso à Internet no estudo preferem examinar produtos relacionados à moda pessoalmente, e quase o mesmo número (57%) se preocupa com a exatidão de seu pedido.

“Nãohánadaquesubstituatocareexperimentarumapeçadevestuáriopessoalmente, mas os varejistas podem incorporar elementos e aplicativos emseuswebsitesqueajudemareproduzirestaexperiência,”explicouDodd.“Diversas ferramentas digitais avançadas estão disponíveis para ajudar a resolver o problema do caimento, que é um dos principais pontos de dificuldade para os varejistas. Estas vão do uso de algoritmos para analisar dados de caimento efazerrecomendaçõesdetamanhoaprovadoresvirtuaisquepermitemaoscompradores digitar suas medidas e ver como a peça provavelmente ficará quando a estiverem vestindo. Estas ferramentas podem ser tremendamente úteis,massãocustosaseexigemmuitotrabalhodosvarejistas.Soluçõesmaissimples,entretanto,comonotas,avaliaçõesecríticasdeclientesefotosdealtaqualidade,demuitosângulos,podemajudarmuitoaamenizaraspreocupaçõescom o caimento e a qualidade.”

Paraeletrônicosportáteiseprodutoscomtecnologiamóvel,muitosconsumidores acreditam que um incentivo de preço é a única razão para compraronline.Seisemcada10entrevistadoscomacessoàInternetdeclaramqueapenasfarãoumacompraonlinedeeletrônicos(62%)edeprodutoscomtecnologia móvel (61%) se representar uma economia de dinheiro. O desejo de examinar os produtos é a segunda maior barreira, citada por 60% dos entrevistadoscomacessoàInternetemrelaçãoàcompraonlinedeeletrônicosportáteis e 58% para produtos com tecnologia móvel. Outras barreiras incluem preocupaçõesquantoàqualidadedoproduto(57%paraeletrônicosportáteise56% para produtos com tecnologia móvel) e à entrega quando não estiverem em casa (56% e 55%, respectivamente).

NosEUA,importantesvarejistasfísicosdeeletrônicoseprodutoscomtecnologia móvel já estão equiparando os preços aos encontrados online e muitas lojas oferecem consultoria pessoal e a capacidade de assistir, escutar e utilizar os produtos. Consequentemente, o incentivo para arriscar e efetuar a compra online é baixo.

VENCENDO AS DIFICULDADES DOS BENS DURÁVEIS


As barreiras à compra online de livros/música/papelaria são menores que para asoutrascategoriasdebensduráveis.Semelhanteaeletrônicoseprodutoscomtecnologiamóvel,apreocupaçãocomobinômiopreço/valorencabeçaalista,citadapor49%dosentrevistadoscomacessoàInternet,enquantoodesejodeexaminarosprodutosapareceemsegundolugar(47%).Umabarreirasingular que emerge para a categoria de livros/música/papelaria é o prazer que os entrevistados sentem em interagir com as pessoas da loja. Quarenta e cinco por cento dos entrevistados com acesso à Internet declaram que comprar livros/música/papelaria em lojas físicas é uma forma de interação social.

AS MAIORES BARREIRAS À COMPRA ONLINE DE BENS DURÁVEIS VARIAMLIGEIRAMENTE POR CATEGORIA

PORCENTAGEM GLOBAL* QUE CONCORDA TOTALMENTE OU CONCORDA ATÉ CERTO PONTO COM ASAFIRMAÇÕES SOBRE A COMPRA ONLINE DE CATEGORIAS DE BENS DURÁVEIS


MODA LIVROS/MÚSICA/PAPELARIA

ELETRÔNICOSPORTÁTEIS TI/MÓVEL

Tenho preocupações quanto à qualidade dosprodutos ao fazer compras online desta categoria

59% 42% 57% 56%

Faço compras online desta categoria apenasse realmente representar uma economia

57% 49% 62% 61%

Para esta categoria, pre�ro poder examinaros produtos pessoalmente

58% 47% 60% 58%

Não comprarei esta categoria online a menosque saiba como devolver os produtos facilmente

54% 43% 57% 56%

Fico preocupado que a entrega desta categoriaocorra quando não estiver em casa

49% 45% 56% 55%


Háalgumasbarreirasrelacionadasaquestõesdeconfiançaeinfraestruturaqueafetam todas as categorias, particularmente nos mercados emergentes.

Em primeiríssimo lugar, a confiança continua sendo um problema. Mais da metade de todos os entrevistados com acesso à Internet no estudo (57%) tem dúvidasseoswebsitesdee-commercemanterãosuasinformaçõespessoaisseguras e confidenciais. A preocupação é mais alta no México e na Tailândia (67%), seguida de perto pela China (66%), Filipinas (66%), Turquia (66%) e ÁfricadoSul(65%).

Outraquestãoéainfraestruturadetelecomunicaçõeseaadoçãodetecnologias,quevariagrandementeaoredordomundo.Muitasregiõesemdesenvolvimentoainda enfrentam desafios de infraestrutura importantes, incluindo baixa penetraçãodeInternet,altoscustosdeacessoeconexõesnãoconfiáveis.Quaseum terço dos entrevistados com acesso à Internet no estudo (32%) declara que sua conexão não é suficientemente estável para que se sinta à vontade para fazer compras online. Em alguns mercados em desenvolvimento, este número se aproximaouultrapassaos50%,incluindoaArábiaSaudita(55%),Índia(52%),Nigéria(49%),ÁfricadoSul(48%),MéxicoeFilipinas(47%cada).Nestesmercados, dispositivos móveis têm sido mais importantes para o crescimento do e-commerce, trazendo muitos consumidores novos e mal atendidos para o meio online—esuaimportânciacontinuaráaaumentar.

De fato, apesar de a maioria das pessoas utilizarem um computador para fazer compras, o uso de dispositivos móveis para efetuar uma compra é significativamentemaisaltoqueamédiaemalgunspaíses.Porexemplo,naChina, mais da metade dos entrevistados que pediram entregas de restaurantes/refeiçõesoufizeramcomprasonlinedeingressosparaeventosdeclaramqueefetivaram a compra pelo smartphone (71% e 51%, respectivamente). Além disto, mais de quatro em cada 10 entrevistados chineses que fizeram alguma compraonlinedeclaramquecompraramprodutosdebeleza(46%)ouprodutosembalados(45%)pelosmartphone.AÍndia,Tailândia,TurquiaeNigériatambém registram taxas de compra por smartphone/telefone acima da média para diversas categorias. De fato, a Índia é um país que lidera a tendência do usodecelulares.Snapdeal,asegundamaiorempresadee-commercenopaís,efetuougrandesinvestimentosparadesenvolverappsmaislevesewebsitesparacelularesquecarregamemmenosdetrêssegundos—atémesmonasredesrelativamente lentas que são endêmicas no país. E alguns varejistas online na Índia estão migrando de plataformas desenvolvidas primeiro para celulares para plataformas desenvolvidas exclusivamente para celulares. Em 2015, Flipkart, o maiorvarejistaonlinedaÍndia,encerrouowebsiteparacomputadoresdesualojademoda,Myntra,agoradisponívelexclusivamenteatravésdeumappewebsitepara celulares.

DESAFIOS DE CONFIANÇA E INFRAESTRUTURA


Mas a mudança em direção à compra por celular obviamente não está acontecendoapenasnosmercadosemergentes.NosEUA,aIBMreportouquedispositivos móveis representaram cerca de 57% de todo o tráfego de compras onlinenaúltimaBlackFriday,odiadecomprasmaisintensonoanonopaís,umaumentode15%emcomparaçãoaomesmoperíodoem2014.

“Esta tendência para as compras por celular reflete uma mudança maior que está ocorrendo no varejo: as compras por proximidade,” acrescentou Dodd. “Emtodasasregiões,lojasdeformatosmenoresqueestãopróximasdolocalde trabalho ou das residências dos consumidores estão expandindo mais rapidamente e nada oferece maior praticidade ou proximidade que o celular nobolsodosconsumidores.Àmedidaquemaisconsumidoresrecorremaos dispositivos móveis para fazer compras, uma estratégia coerente para a plataforma móvel deverá ser um dos pilares fundamentais de inovação para os varejistas. Os varejistas de maior êxito serão aqueles que conseguirem aprimorar e diferenciar sua experiência na plataforma móvel e melhorar a integração de seus serviços nas lojas físicas e pelo celular, específicos às realidades de cada mercado.”

33Copyright © 2016 The Nielsen Company

But the shift toward mobile shopping is of course not just happening

in emerging markets. In the U.S., IBM reported that mobile devices

accounted for about 57% of all online shopping traffic this past Black

Friday, the busiest shopping day of the year in the country, up 15% over

the same period in 2014.

“The shift toward mobile purchasing reflects a larger shift that is

occurring in retail: proximity shopping,” said Dodd. “Across all regions,

smaller format stores that are close to work or home are growing

fastest, and nothing offers greater convenience or proximity than the

mobile device in consumers’ pockets. As more consumers turn to

mobile devices to shop, a coherent mobile strategy should be a key

innovation pillar for retailers. The most successful retailers will be those

that optimize and differentiate their mobile experience and improve the

integration of their in-store and mobile services specific to the realities

in each market.”


O USO DE SMARTPHONES PARA FAZER COMPRAS ONLINE FICA ACIMA DA MÉDIAEM ALGUNS PAÍSES ASIÁTICOS E AFRICANOS

PORCENTAGEM QUE UTILIZOU UM SMARTPHONE OU PC/LAPTOP PARA COMPRARDETERMINADAS CATEGORIAS ONLINE NOS ÚLTIMOS SEIS MESES

PC/LAPTOP SMARTPHONE



ALIMENTOS EMBALADOS

GLOBAL* ÍNDIACHINA NIGÉRIA

82%

24%

72%

39%

73%

40%

66%41%

67%42%

PRODUTOS DE BELEZA E CUIDADOS PESSOAIS


70% 63%71%80%

48% 41%

69%48%46%

26%

ENTREGAS DE RESTAURANTES OU SERVIÇOS DE REFEIÇÕES


58% 56% 52%48%68% 66%

48% 46%71%

42%


68%43%

77%81%80%

31%48% 46%45%

25%

TAILÂNDIA

TAILÂNDIA

TAILÂNDIA

TAILÂNDIA


Varejistas não podem mais pensar em seus canais online e offline separadamente. Paraproporcionarumaexperiênciaverdadeiramenteintegradaemtodososcanais,tenhaemmenteasseguintesconsiderações.

• Enfoque no comprador. Com inúmeros canais e ferramentas disponíveis para os varejistas, desenvolver uma estratégia para todos os canais pode ser uma tarefa intimidadora, mas definir as prioridades torna-se mais fácil quando as marcas têm um entendimento profundo de seus consumidores e compradores. Dedique o tempo necessário para entender não apenas seus perfis demográficos e hábitos de compras, mas o que acontece ao longo do caminho decompra.Priorizeiniciativasembasadasnasferramentasefunçõesqueos consumidores utilizam e mais desejam.

• Priorizeapersonalização.Nofinaldascontas,omaiorvalordeconhecer seuscompradoreséqueistopermitelhesproporcionarinformaçõeseofertas relevantes e personalizadas. A personalização pode trazer grandes benefícios para o lucro, inclusive um aumento do envolvimento dos visitantes e uma experiência aprimorada para os clientes, assim como um aumento nas taxas de conversão, resultando em liderança e receitas para o e-commerce.

• Reconheçaerespeitediferençasentrepaíses.O e-commerce se encontra em estágios de desenvolvimento drasticamente diferentes ao redor do mundo. As exigências regulatórias, a infraestrutura financeira e tecnológica e as taxas de adoção podem variar grandemente. Em suma, não existem dois mercados idênticos e os varejistas devem ter em mente o ambiente operacional singular de cada país ao desenvolver uma estratégia.

• Invista em infraestrutura. Oisolamentodasorganizaçõesesistemas ineficientesparagestãoderelacionamentodeclientes(CRM), processamento, pagamento e entrega podem ser grandes barreiras ao êxito. Parasuperarestesobstáculoseproporcionarumaexperiênciacoesaparao consumidor, os varejistas precisam investir recursos sérios. Isto significa utilizar sistemas de suporte integrados e estruturar a organização enfocando em toda a experiência de compras, ao invés de em canais separados. Isto também significa disseminar uma estratégia para todos os canais em todos os níveis da organização e preparar os funcionários com as ferramentas e treinamentos para que efetivamente proporcionem uma experiência excepcional para o cliente.

• Pensedigital,masnãonegligencieaslojasfísicas.Lojasfísicasaindatêm muitas vantagens fundamentais em comparação aos canais exclusivamente online e os varejistas devem buscar modos de aprimorar a experiência na loja tirandoproveitodasferramentasdigitais.Proporcionaroselementosbásicos deumaótimaexperiênciadecompras–taiscomoexcelênciaemexecução eatendimentoexcepcional–entretanto,devecontinuarnocernedequalquer estratégia. De fato, o atendimento ao cliente é um diferenciador em todos os canais e deve ser um foco prioritário para varejistas, sem importar se operando no meio online ou offline.

ESTRATÉGIAS PARA O ÊXITO EM TODOS OS CANAIS


ÁSIA-PACÍFICO

MERCADO PENETRAÇÃO DE INTERNET

China 50%

Índia 30%

SUDESTE ASIÁTICO E PACÍFICOAustrália 93%

Japão 91%

Filipinas 43%

Coréia do Sul 92%

Tailândia 56%

EUROPA


EUROPA OCIDENTAL

França 84%

Alemanha 88%

Itália 62%

Espanha 77%

Reino Unido 92%

EUROPA ORIENTAL

Polônia 68%

Rússia 71%

Turquia 60%

AMÉRICA LATINA


Argentina 80%

Brasil 58%

Chile 72%

Colômbia 59%

México 49%

AFRICA


Nigéria 51%

África do Sul 49%

AMÉRICA DO NORTE


Canadá 93%

Estados Unidos 87%

ORIENTE MÉDIO (NÃO INCLUÍDO NA MÉDIA GLOBAL)


Arábia Saudita 67%Emirados Árabes Unidos 96%

Nota: Metodologia online foi utilizada em todos os países na pesquisa, exceto nos países do Oriente Médio, onde pesquisas presenciais foram utilizadas.

Fonte: Internet World Stats, 30 de novembro de 2015.

PAÍSES NO ESTUDO


A PESQUISA DA NIELSEN SOBRE COMÉRCIO CONECTADO A Pesquisa da Nielsen Sobre Comércio Conectado foi conduzida de agosto a outubro de 2015 e entrevistou mais de 13 mil consumidores em 26 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra para todos os países, exceto a Arábia Saudita e os Emirados Árabes Unidos, inclui internautas que concordaram em participar desta pesquisa e possui quotas de faixas etárias e sexo para cada país. A amostra é ponderada para ser representativa dos consumidores com acesso à Internet por país. Como a amostra se baseia nos consumidores que concordaram em participar, não é possível calcular estimativas teóricas de erros de amostragem. Entretanto, uma amostra probabilística de tamanho equivalente teria uma margem de erro de ±0,9%, globalmente. Esta pesquisa da Nielsen se baseia apenas no comportamento de entrevistados com acesso à Internet. As médias globais e regionais utilizadas neste relatório se baseiam em dados ponderados dos países. As taxas de penetração de Internet variam por país. A Nielsen utiliza um reporte padrão mínimo de 60% de penetração de Internet ou uma população de 10 milhões de internautas para que o país seja incluído na pesquisa.

Na Arábia Saudita e nos Emirados Árabes Unidos, uma metodologia presencial foi utilizada para quase 1.000 entrevistados. Dadas as diferenças entre as metodologias utilizadas, os resultados do Oriente Médio não estão incluídos na média global.

SOBRE A NIELSENNielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona um entendimento completo sobre o que os consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece aos fabricantes de produtos de consumo e varejistas uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que permitem o crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial.

Para mais informações, visite www.nielsen.com.

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