MARKETING IMOBILIÁRIO

Engª JUNE ROCHA SOUZA

Maio/2004

Com a evolução da sociedade e a sofisticação das relações de troca surge o Marketing.

Mas afinal, o que é MARKETING ????

MARKETING é a tarefa de avaliar necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros. A partir daí o produto é concebido e vendido e, após a venda, o marketing continua o trabalho tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas e gerenciar as vendas repetidas para os mesmos clientes.

MARKETING IMOBILIÁRIO

O marketing aplicado ao mercado imobiliário segue as mesmas regras e técnicas utilizadas para outros mercados como varejo, bens de consumo duráveis ou não duráveis, serviços etc.

A diferença entre os diversos mercados estáno público-alvo (target) e conseqüentemente nas ferramentas de marketing que serão utilizadas em cada caso.

Até bem pouco tempo atrás, quase a totalidade das empresas atuantes no mercado imobiliário apoiavam-se no tripé “anúncio no jornal, cavalete na esquina e folheto no farol” quando o assunto era marketing. As exceções eram raríssimas e essa estratégia quase sempre era eficiente para o sucesso (ou quase) dos empreendimentos.

Com o advento da globalização e o desenvolvimento das comunicações – principalmente a internet - o consumidor tem muito mais acesso à informação e está mais consciente dos seus direitos e da sua importância para o empresário ficando, automaticamente, muito mais exigente.

Essa exigência do consumidor acirrou a concorrência e levou as empresas a adotarem outras estratégias de marketing para poderem sobreviver.

FERRAMENTAS DE MARKETING MAIS UTILIZADAS

- pesquisa de mercado- Estandes de venda cinematográficos- Unidades modelo decoradas- Tratamento paisagístico do local do

empreendimento- Transporte gratuito para levar o cliente ao

local- Site na internet

- projetos mais elaborados- Projetos conceituais- Áreas comuns decoradas e equipadas- Promoções diversas- Blitz com brindes- Descontos para compra através da internet- Sorteios e prêmios

- Material de divulgação com altíssima qualidade- Marketing de relacionamento- Serviço de atendimento ao cliente- etc, etc, etc ...

O mais importante é que hoje os empresários do segmento entendem que o marketing é fundamental para o sucesso de seus projetos e empresas e começam a considerar que esta estratégia é um investimento e não mais uma despesa.

PESQUISA DE MERCADO

O objetivo da pesquisa de mercado é obter dados para a solução de problemas ou oportunidades de marketing relacionadas ao produto. Por exemplo:

- análise e determinação do público-alvo- análise da concorrência- análise de preferências e costumes do público-alvo,

medindo-se as expectativas para a satisfação dos consumidores

- levantamento dos motivos de compra dos consumidores, analisando-se a priorização da imagem e marca do produto

PERGUNTAS BÁSICAS DA PESQUISA

- QUEM – perfil do consumidor (idade, sexo, estado civil, costumes, rendas etc)

- O QUE – produto/serviços (abordar variáveis como tamanho, cor, tipo, diferenciais etc)

- QUANDO – intenção e/ou freqüência da compra- DE QUEM – de quem costuma comprar ou lembrar

quando tem intenção de compra- ONDE – distribuição e localização- QUANTO – qual o preço que está disposto e/ou

pode pagar

TIPOS DE PESQUISA

- QUALITATIVAS – desenvolvidas com perguntas abertas e exige que o pesquisado exprima uma opinião a respeito do assunto. Exemplo: Éimportante que o apartamento tenha lavabo ? (sim ou não) Porque ?

- QUANTITATIVAS – desenvolvidas com perguntas fechadas e diretas, sem qualificação da resposta, a vantagem é que o resultado pode ser obtido mais rapidamente. Exemplo: Em qual região da cidade gostaria de morar ? (zona sul, norte, leste, oeste, centro)

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Após análise da pesquisa, identificação das características do produto e verificação do posicionamento em relação à concorrência, énecessário planejar estrategicamente todas as ações de marketing a serem empregadas, ou seja, definir o MIX DE MARKETING.

Para que nosso produto obtenha sucesso ele deveráter um diferencial em relação à concorrência e toda a campanha de venda deve estar focada neste diferencial.

É também nesta fase que decidimos como dividir o orçamento total de marketing entre as várias ferramentas do composto (ou mix) de marketing.

No mercado imobiliário, cujos produtos têm um ciclo de vendas bastante longo, precisamos nos preocupar também com o MARKETING DE SUSTENTAÇÃO , que pode ter uma estratégia completamente diferente da fase inicial de lançamento.

COMPOSTO DE MARKETING

O composto de marketing deverá focar o mercado-alvo trabalhando fundamentalmente os seguintes itens:

- PRODUTO- PREÇO- PONTO

- PROMOÇÃO

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO - ETAPA FINAL

- Organização e distribuição dos recursos com definição de estratégias de longo prazo

- Previsão do volume de vendas- Implementação do plano- Controle do plano

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO

Nenhum planejamento estratégico de marketing obtém sucesso se não conseguirmos comunica-lo para o público-alvo.

Para isso é necessário é preciso definir o composto de comunicação (ou composto promocional), que consiste em cinco importantes ferramentas:

PROPAGANDA

Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado.

Exemplos: anúncios em jornais, revistas, rádio, televisão, cinema, embalagens, encartes, luminosos, catálogos e folhetos, anuários, displays, materiais audiovisuais, símbolos e logomarcas etc

PROMOÇÃO

Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço.

Exemplos: concursos, sorteios, loterias, brindes, amostra grátis, feiras e convenções, exposições, cupons, descontos, condições especiais de financiamento, entretenimento, promoção de trocas, selos, adesivos etc

RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

Exemplos: assessoria de imprensa, kits para imprensa, seminários, relatórios anuais, relações com a comunidade, doações, publicações, mídias especiais, revista institucional, eventos etc

MARKETING DIRETO

Uso de correio, telefone e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta de consumidores ativos e potenciais específicos.

Exemplos: lista de clientes (mailing), catálogos, telemarketing passivo e ativo, compra eletrônica, compra por televisão etc

VENDA PESSOAL

Interação face-a-face com compradores potenciais com o propósito de efetivar vendas.

Exemplos: treinamentos e apresentações de produto, convenções de vendas, programas de incentivo, amostragem de clientes, feiras e exposições etc

A COMUNICAÇÃO VAI ALÉM ...Apesar de tantas alternativas, a comunicação

vai além destas ferramentas.

O estilo do produto, o escritório da empresa, a apresentação do ponto de venda, o comportamento e o modo de vestir do vendedor, os impressos da empresa – tudo isso comunica algo aos clientes.

Obviamente, a adoção de uma ou outra ferramenta depende do perfil do consumidor, levantado e analisado numa pesquisa prévia.

FLUXO DE INFORMAÇÕES

Para que qualquer estratégia de marketing obtenha sucesso, o fluxo de informações deve ocorrer de forma tranqüila e, principalmente, contínua.

Todos na empresa são “olheiros” do que acontece no mercado. Mas ninguém melhor do que o vendedor para trazer informações atualizadas e precisas, afinal de contas ele está diariamente cara a cara com o cliente.

Quem melhor do que os profissionais da área de vendas para saber o que estáacontecendo com os clientes e o que eles estão precisando e querendo comprar?

A cada atendimento, o vendedor sabe exatamente porque o cliente comprou ou não. O cliente diz para o vendedor o que o concorrente ofereceu e porque comprou dele.

TUDO O QUE O VENDEDOR VÊ,

OUVE E PERCEBE NO

MERCADO TEM UM VALOR

IMENSO!

O que faz com que alguns negócios tenham mais sucesso do que outros é tornar essas informações úteis ao dia-a-dia.

A equipe de vendas deve deixar as informações sobre os clientes serem manipuladas e trabalhadas pelos outros profissionais da empresa envolvidos no processo.

O caminho inverso também é verdadeiro, a equipe de vendas deve ser informada sobre outros assuntos que os demais profissionais da empresa conhecem bem, tais como: tendências de mercado, previsão de lançamento de novos produtos, estratégias de crescimento da empresa, custos operacionais e de produção e uma série de outras coisas importantes.

Somente com um fluxo de informações eficiente, as estratégias de marketing gerarão resultados positivos para a empresa.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento é um dos diferenciais que podem ser desenvolvidos no mercado imobiliário.

Seu objetivo é, além de CAPTAR novos clientes, principalmente FIDELIZAR os que já estão dentro de casa.

Todos sabemos que captar um novo cliente émuito mais difícil e oneroso do que fidelizaralguém que já nos conhece.

COMO FAZER MARKETING DE RELACIONAMENTO ???- criar um canal direto (equipe ou

departamento) de atendimento ao cliente- campanhas de premiação/descontos para os

clientes a partir da segunda compra- campanhas “member get member”- enviar para os clientes cartões/presentes em

datas especiais- pesquisas de satisfação- fazer uma “avant première” para os clientes

oferecendo condições de preço/pagamento diferenciadas

SÓ O COMPRADOR MERECE ATENÇÃO ???

NÃO !!!

O marketing de relacionamento pode ser feito tanto com o cliente externo quanto com o cliente interno (por exemplo: a equipe de vendas) e tem por objetivo principal afidelização, ou seja, criar no cliente uma admiração tal pela marca, pela empresa ou pelo produto, que fará com que ele volte sempre.

Uma ferramenta bastante útil no marketing de relacionamento é, por exemplo, fazer uma pesquisa de satisfação com seus clientes e saber quais são suas demandas.

Nem sempre você terá um retorno (feedback) positivo, mas esse dado também éfundamental para que você construa um atendimento cada vez melhor.

O simples fato do cliente saber que você estáfazendo uma pesquisa de satisfação jámelhora a imagem do seu negócio perante ele.

Mas a coisa não pode parar por aí. Olhe sócomo deve funcionar o fluxo de ações ...

FLUXO DE AÇÕES

ATENDER O CLIENTE

PLANO DE AÇÃO

OLHAR A CONCORRÊNCIA

ESCUTAR O MERCADO

Escutar o mercado é o ponto de partida e chegada para os demais elementos.

É um processo que não termina nunca, ao chegar ao final recomeça em um novo patamar.

O truque é saber, ao mesmo tempo, as ações da concorrência e o que os clientes estão querendo, a partir do que se ouve em cada experiência de vendas.

O grande desafio que temos para criar relacionamento com nossos clientes é conseguir informações corretas e personalizar cada atendimento.

A personalização é boa quando dá a cada cliente tratamento individualizado, mas é ruim quando viola sua privacidade.

Criar sistemas estruturados de informação dos dados que vêm de campo é fator de diferenciação competitiva.

DADOS INFORMAÇÃO CONHECIMENTO

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ATENÇÃO !!!

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June Rocha Souza.