ANÚNCIOCORREIOS
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m seu discurso de abertura na festa de entrega do XI Prêmio ABEMD,o presidente da entidade, Efraim Kapulski, fez questão de destacar a
qualidade dos cases inscritos e o pioneirismo do setor de Call Center/ContactCenter/Telemarketing, que lançou em março as bases para a implantação daprimeira Norma de Auto-Regulamentação no mundo. Além disso, frisou a “aflexibilidade e abertura para inovação”, do julgamento, que “é mais ummotivo que garante ao longo do tempo o sucesso do Prêmio”.
Leia a íntegra do discurso:
“Meus caros amigos,Muito obrigado pela presença de todos vocês na festa de entrega do
Prêmio ABEMD 2005. Este ano chega à 11ª edição.A cada ano o prêmio se consolida comO a mais cobiçada premiação do
Marketing Direto brasileiro.Novamente atingimos uma marca expressiva de inscrições: 184 cases
concorrentes nas diferentes categorias, que refletem a grandiosidade do merca-do e formam o que é, sem dúvida, o que se produz de melhor em nosso setor.
A seriedade e transparência com que é conduzido o julgamento doscases são dois dos principais fatores que garantem credibilidade ao Prêmio.
Este ano, mudamos o modelo do júri criando um short list julgado portodos os jurados.
A flexibilidade e abertura para inovação, ano após ano, é mais ummotivo que garante ao longo do tempo o sucesso do Prêmio.
Os três critérios julgados são: estratégia, criatividade e o resultado, commaior peso para o resultado, porque somente o Marketing Direto possui comoseu principal objetivo a mensuração dos resultados.
Estou muito orgulhoso com a qualidade dos cases em todos os quesitos.Como sintetiza com tanta propriedade o slogan deste prêmio, “Aqui não
basta dar show. É preciso ser campeão de bilheteria”.O Marketing Direto tem dado mostras inequívocas de planejamento
estratégico, qualidade criativa e, acima de tudo, de resultados.O Marketing Direto é o elo de ouro no ecossistema da comunicação e do
marketing e vive seus melhores dias, porque vem assumindo sua condiçãocomo um dos protagonistas.
São esses os diferenciais que fazem com que o nosso setor seja umaalavanca de negócios, impulsionando o crescimento da economia, gerandoempregos e renda.
O Marketing Direto é um verdadeiro agente de desenvolvimento.E essa contribuição pode ser maior ainda se os poderes constituídos
praticarem uma política fiscal que estimule a atividade econômica de modogeral e, em particular, o Marketing Direto.
O legislativo pode e deve preocupar-se com os assuntos mais rele-vantes para a nação: saúde, educação, saneamento básico, infra-estruturae segurança.
A área de comunicação e marketing no Brasil deu provas e continua
“A seriedade e transparênciacom que é conduzido o
julgamento dos cases sãodois dos principais fatores
que garantem credibilidadeao Prêmio.”
PALAVRA DO PRESIDENTE
E
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mostrando que é capaz de se auto-regulamentar sem a interferência nocivade leis que prejudicam a liberdade comercial, verdadeira responsável pelaexistência da imprensa livre, da livre concorrência e, por isso, da democracia.
A ABEMD mantém uma assessoria parlamentar em Brasília que atual-mente monitora mais de 100 projetos de lei relacionados ao Marketing Direto.
O objetivo principal é orientar e esclarecer os poderes constituídos– especialmente os parlamentares – no entendimento adequado denossa atividade.
Agradeço a Editora Abril e Seleções do Reader’s Digest que patrocinamesta importantíssima atividade.
Nós caminhamos para uma auto-regulamentação cada vez mais con-sistente com o Código de Ética da ABEMD, Boas Maneiras em E-mail Marketinge as Recomendações Setoriais, balizadores da atividade.
No dia 29 de março, ABEMD, ABT, ABRAREC, com consultoria do Insti-tuto Totum e coordenação da Alexandra Periscinoto lançaram – de formapioneira no mundo – as bases para a implantação, no segundo semestre, daprimeira Norma de Auto-regulamentação do Setor de Relacionamento comClientes e Consumidores (Call Center/Contact Center/Telemarketing).
E temos somado esforços também com várias outras entidades comoABA, ABAP, ABTG, ANATEC, ANER, ANJ, ABRACHEQUE, entre outras.
O crescimento de um setor é sempre maior e mais consistente quando– além de possuir know how, talento e eficácia – se mantém unido em tornode uma causa comum.
Atualmente mais de um milhão de profissionais se dedicam às atividadesrelacionadas ao Marketing Direto. Metade está no setor de call center/telemarketing,o que faz com que seja o maior empregador no segmento de serviços.
Somos uma das atividades econômicas que mais empregos oferece. Etemos potencial para contribuir muito mais.
A evolução e o engrandecimento do Marketing Direto nos motivaram acriar para o prêmio, no ano passado, três novas categorias: Database Marketing/CRM, Internet,. e Call center/Telemarketing.
A novidade este ano é a premiação O Melhor dos Melhores em CallCenter/Telemarketing. Os cases que utilizam exclusivamente cada uma dessasferramentas tiveram inscrições específicas e foram julgados por profissionaisde larga e comprovada experiência nessas áreas.
O Prêmio ABEMD acompanha a evolução e as tendências do MarketingDireto. E esse é outro fator que contribui para a sua consagração.
Hoje somos quase 700 participantes nesta festa!Todas as atividades do setor estão representadas nesta premiação, da
mesma forma que fazem parte da ABEMD.Gostaria de agradecer aos membros do Comitê Executivo do Prêmio
ABEMD, pela dedicação e responsabilidade que emprestaram para aconcretização desta iniciativa.
Obrigado Eduardo Souza Aranha, coordenador do Comitê – responsávelpelas propostas e implantação das mesmas na inovação do julgamento. A Ana
Dávalos, que coordenou a categoria Call Center/Telemarketing. Ao EduardoRamalho, que coordenou a categoria de Database Marketing/CRM. E a FernandoCosta, Flávio Salles, Odair Gutirres, Ricardo Musumeci e Vicente Argentino.
Agradeço também aos 25 profissionais que, junto aos membros doComitê Executivo, integraram o júri, avaliando com critério e profundidadetodos os cases inscritos.
Além do tempo dedicado pelo Comitê Executivo do prêmio ao pré-julgamento dos cases concorrentes.
O júri é formado por representantes de clientes, agências de Marke-ting Direto, contact center/telemarketing e de CRM/database marketing efornecedores.
Essa pluralidade de experiências e de visões contribui decisivamentepara que a avaliação final seja criteriosa e justa.
Gostaria de fazer uma menção especial ao conselho de administraçãoda ABEMD, na pessoa de seu presidente, Fernando Costa, que tem dado todoo apoio necessário para o engrandecimento de nossa entidade, reconhecidano Brasil e no exterior como a referência nacional do setor.
Esse fortalecimento também se sustenta no apoio e na dedicação dosdiretores da ABEMD, coordenadores e participantes dos nossos comitês.
Meus agradecimentos aos parceiros da ABEMD nesta festa, sem osquais o nosso encontro não teria o mesmo brilho. Muito obrigado aos patroci-nadores: Correios e DataListas. Obrigado, também, aos nossos apoiadores:Sun MRM, Jornal O Estado de S.Paulo, Rádio CBN e ao Grupo Grube Editorial/Revista Cliente S.A.
E parabéns a todos os que concorreram ao prêmio ABEMD de MarketingDireto e aos finalistas, que merecidamente sairão daqui carregando seus troféus.
Vocês são a razão e a motivação desta que é a maior festa do MarketingDireto brasileiro.
Boa festa e muito obrigado.”
“O Marketing Direto é oelo de ouro no ecossistema dacomunicação e do marketing
e vive seus melhoresdias, porque vem assumindo
sua condição como umdos protagonistas.”
EXPEDIENTE
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DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: José Afonso BragaDiretor de Agências: Luiz Buono; Diretora de Call Center/Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduar-do Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretorde Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho
ComitêsPresidente: Efraim KapulskiCoordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduar-do Souza Aranha; Recenseamento de Listas: VicenteArgentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclu-são: Paulo Vasconcelos
Conselho de AdministraçãoPresidente: Fernando CostaVice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Rus-so, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo SouzaAranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio CecottoVargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, FernandoMutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, GustavoBach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, JoséSoler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria LuizaVasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio VenturiniMartinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, RobertoMiranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. AlvesJr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.
Conselho FiscalAlexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo eOsvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira deMarketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andarcj. 132 B – Edifício Itália
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br
Comercial: Claudio ToledoEventos: Salete GuimarãesAdministração e Finanças: Valmir Neme
Revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto PerroneSupervisora Editorial: Natasha KapulskiArte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano eFabiana Sant´AnaFotografia: Michele Mifano e Claudia MifanoPré-impressão, impressão e acabamento:RR Donnelley Moore
Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para
o e-mail: [email protected]
ÍNDICE
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto66666
XI PRÊMIO ABEMD
Repercussão ...................................10Processo de julgamentodos cases ........................................16Os 33 jurados .................................18A festa do MarketingDireto brasileiro ..............................22Hall of Fame:Alexandre Jau .................................26Aos vencedores os troféus
Os mais premiados ................30Grand Prix ..............................31Especial de Criação .................32O Melhor dos Melhoresdo Telemarketing ...................32
Prêmio Correios ..............................33A entrega dos troféus .....................34Lista de cases premiados .................44Resumos e imagens dos56 cases vencedores .......................46
ANÚNCIOINTERACT
ANÚNCIOFÁBRICA
ANÚNCIOFÁBRICA
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“O Prêmio ABEMD é hoje a premiação mais importante e cobiçada pelos profissionais dosegmento de Marketing Direto do País. É um momento de reconhecimento e comemo-ração do talento brasileiro no Marketing Direto, que está entre os melhores do mundo.”Alexandra Periscinoto
Presidente da SPCOM
“Enumeraria três situações. A primeira é o entusiasmo e a paixão que vemos nos
ganhadores. É contagiante e motivador. A segunda é a quantidade de novos rostos
dentro do Marketing Direto e isso tem um significado vigoroso. A terceira é ver a
qualidade dos trabalhos expostos no saguão central, são empolgantes e envolventes.
Parabéns pela festa. Pena que é só uma vez por ano.”
Alexandre Jau
Diretor Presidente da TMKT
“Ganhar um troféu do Prêmio ABEMD é sempre uma imensa alegria, um reconheci-mento fundamental. Afinal, ele é o Prêmio que melhor comprova o quanto uma ótimaestratégia, aliada a uma criação brilhante, multiplica resultados e lucros. Porque,como diz o slogan que criamos: ‘Aqui não basta dar show. É preciso ser campeão debilheteria’. Com o Prêmio ABEMD quem ganha mais não é a agência A, B, ou C. Ogrande vencedor é sempre o Marketing Direto e de relacionamento.”Alice Leite
Diretora de Criação da Sun MRM
“O Prêmio vem se aprimorando e neste ano foi particularmente especial, desde as
mudanças no processo de julgamento dos cases até a dinâmica da festa que conso-
lidou-se com a valorização dos melhores cases de sucesso, reforçando sua relevância no
mercado de Marketing Direto. O setor de telemarketing tem inscrito um número cada
vez maior de cases, o que demonstra a credibilidade do Prêmio e o desenvolvimento
que o contact center vem alcançando, nestes cases inovadores e que permitem uma
disseminação das melhores práticas. Sinto-me lisonjeada em participar de evento tão
significativo! Parabéns ao Eduardo Souza Aranha, a todos da ABEMD e ao mercado
em geral, pois acredito que temos um know how enorme que gera resultados e que
tem seu reconhecimento destacado nesta premiação.”
Ana Dávalos
Diretora de Serviços ao Cliente da Editora Abril
“O Prêmio ABEMD cumpre anualmente a função de identificar e registrar a competên-cia do Marketing Direto. Sua capacidade em registrar o cenário, permite, além davalorização dos trabalhos, sinalizar as tendências.”Antonio Rosa
Presidente da Dainet
“O Prêmio ABEMD vem consolidar toda a expertise dos profissionais e agências no
mundo do Marketing Direto, incentivando-os na busca constante da excelência.”
Cid Moretti Borba
Gerência de Projetos da Editora Abril
“O Prêmio ABEMD é uma forma excelente de mostrar os melhores cases e práticas doMarketing Direto no Brasil. É fundamental para a contínua profissionalização donosso mercado. Ajuda, também, a difundir os conceitos da comunicação dirigida e damensuração de resultados precisa, cada vez mais necessária para o aumento da realefetividade das comunicações de nossas empresas, uma vez que nem todas têm apossibilidade de contar com altos valores orçamentários para estarem presenteseficazmente na mídia de massa. Enfim, o Prêmio ABEMD tem um papel de difusão ede referência das melhores práticas do Marketing Direto, e o mesmo ainda contribuipara a salutar concorrência entre agências, fornecedores e seus clientes pelosprêmios e destaques nestes eventos. É um Prêmio que não pode mais faltar em nossomercado!”Clemson Otero
Especialista em Marketing de Relacionamento da Fiat
“O maior vencedor do Prêmio foi a ABEMD, que há dois anos deu um grande passo
ao incluir o setor de call center em sua premiação. Esse foi um importante reconheci-
mento da força do nosso segmento para o Marketing Direto. Foi ainda uma forma de
destacar o call center como um conjunto de serviços e produtos capazes de proporci-
onar ao cliente resultados positivos e concretos.”
Diogo B. Morales
Diretor da TMS
“O Prêmio ABEMD é a nossa grande oportunidade de expor o que melhor fizemosdurante o ano em Marketing Direto e testemunhar o que os nossos concorrentestambém fizeram. A partir desse painel anual acabamos tendo uma visão mais ampla decomo anda o mercado, quais as tendências, dificuldades e alternativas. Por reunirquase todo mundo que realmente acontece na área, é um evento importante do pontode vista técnico e político. Quem não está no Prêmio ABEMD acaba não estando emevidência no meio.”Eduardo Baffa
Diretor de Criação da Wunderman
“Além de proporcionar o encontro dos principais executivos de clientes, agências e
outros segmentos do negócio de Marketing Direto, o Prêmio ABEMD é uma importante
forma de difundir e avaliar o que há de novo no nosso mercado. “
Eduardo Bicudo
Presidente da Wunderman
“Todos estes desenvolvimentos e idéias têm sido possíveis, graças à elevada qualidadedos meus companheiros no Comitê do Prêmio ABEMD, que tem no Efraim umimportantíssimo ponto de sustentação. Destaco com muita gratidão, o entusiasmo eo comprometimento do grupo de jurados, que transformou uma proposta de premiaçãonuma receita de sucesso.”Eduardo Souza Aranha,
Presidente da Souza Aranha e Coordenador do Comitê Executivo do Prêmio
ABEMD
REPERCUSSÃO
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“Nosso setor é uma alavanca de negócios, impulsionando o crescimento da economia,
gerando empregos e renda. O Marketing Direto é um verdadeiro agente de desen-
volvimento.”
Efraim Kapulski
Presidente da ABEMD
“Acredito que o ponto de maior destaque dessa edição do Prêmio ABEMD foi a novametodologia de julgamento e de atribuição do Prêmio de acordo com o mérito própriode cada um. Isso só valoriza e trás mais seriedade ao nosso mercado.”Fábio Adiron
Diretor da Adiron Consultores
“É visível o aumento da utilização e importância do Marketing Direto pelo mercado.
O Prêmio ABEMD é a prova concreta dessa evolução qualitativa, evidenciando
criatividade e eficácia para a geração de resultados.”
Fernando Biancardi Cirne
Gerente de Assinaturas de Internet da Editora Abril
“Mais uma vez o Prêmio ABEMD se destaca como a melhor fotografia de como andanossa indústria. Seja pela qualidade dos cases premiados, pela presença maciça e pelaintegração entre os melhores profissionais de Marketing Direto. Foi realmente umanoite memorável. Por essas razões, a festa do Prêmio ABEMD é uma daquelas que nãose pode perder.”Fernando Costa
Diretor de Assinaturas da Editora Abril
“Fazer gol no exterior é bom e dá reconhecimento, mas fazer gol na nossa casa é
diferente, tem a torcida, o calor, os clientes, os prospects, enfim, o reconhecimento
é imediato, uma grande festa que quando acaba a gente já ta pensando na
próxima.”
Guto Cappio
Vice-Presidente de Criação da Sunset Comunicação
“Trabalhar com database marketing geralmente significa muito trabalho e poucoreconhecimento. Os projetos que realizamos são na sua grande maioria comple-xos, repletos de detalhes, extremamente trabalhosos e com pouca visibilidade.Então, ter um trabalho reconhecido e premiado é, sem dúvida, uma forma detrazer um pouco de ‘glamour’ para o nosso negócio, estimulando o crescimen-to do mercado e incentivando profissionais de marketing a investir no marketingdirigido por dados.”Heloisa Ribeiro
Atendimento Database Marketing- Marketing Corporativo da Editora Abril
“A importância do Prêmio ABEMD está no encontro, no ti-ti-ti, no diz-que-me-diz, no
faz-e-acontece. Na efervescência que mantém vivo nosso trabalho e valoriza cada
campanha, cada profissional, cada agência. No olhar para todos os lados e ver tanta
gente boa reunida, com a sensação de missão cumprida estampada na cara. “
Juliana Andrade
Diretora de Criação da Souza Aranha
“O Prêmio ABEMD é o reconhecimento à relevância do setor de telemarketing, queembora seja o que atualmente mais emprega no País, ainda é pouco conhecido em suaabrangência estratégica no ciclo de relacionamento com o cliente.”Kátia Veríssimo e Norma Ciriaco
Itaú
“Junte sua equipe, agende uma tarde e analise um por um, os cases finalistas do XI
Prêmio ABEMD. Você vai descobrir, porque o Prêmio ABEMD, é de longe, o mais
importante evento do Marketing Direto brasileiro. Até 2006.”
Luiz Buono
VP Planejamento e Atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida
“Ficamos muito contentes em estar presentes mais uma vez no Prêmio ABEMD.Levamos um grupo grande de profissionais e clientes da Salem para participar,porque entendemos ser fundamental o intercâmbio e a percepção do que de melhor éfeito no mercado. A cada ano percebemos uma evolução na qualidade dos profissio-nais que dele participam e um envolvimento cada vez maior do mercado anunciante.A ABEMD vem solidificando e profissionalizando esta premiação e não temos dúvidada importância da sua continuidade, deste que é o principal balizador do mercadobrasileiro. Conte sempre conosco colaborando nas discussões e trabalhando comenergia cada vez maior para ajudar a agregar valor e construir um mercado mais fortee criativo.”Marcio Salem
Diretor de Criação e Redator da Salem
“Grandes agências, grandes clientes e grandes cases só poderiam contar com o aval do
Prêmio ABEMD que é a referência maior do mercado de Marketing Direto brasileiro. Os
ajustes desta edição na avaliação dos cases e na cerimônia de entrega o colocam no mesmo
patamar de qualidade e seriedade dos maiores eventos desse mercado no mundo.”
Marco Antonio de Almeida
Diretor de Criação da OgilvyOne
“Receber este Prêmio é muito importante, porque reforça a consciência que estamostrabalhando com as ‘melhores práticas do mercado’. Para a Interact, participar doPrêmio representa reconhecimento, validação de que estamos no caminho certo eenriquecimento através do conhecimento de outros cases de sucesso.”Maria Luiza Piccioli
Diretora de Negócios da Interact
“O Prêmio ABEMD é o nosso Oscar. A diferença é que a gente ri com as piadas.”
Marisa Furtado
VP e Diretora de Criação da Fábrica Comunicação Dirigida
“Prêmio ABEMD: quanto mais difícil, mais gostoso de ganhar.”Milton Angeli
Sócio Diretor da RS/Direct Center
“A satisfação em conquistar um Grand Prix no Prêmio ABEMD é muito grande. Trata-
se de um prêmio onde concorremos com os grandes cases do mercado brasileiro,
criados e gerenciados pelos melhores profissionais do setor, além de um júri competen-
te e criterioso. É mais uma demonstração do crescimento e amadurecimento do
Marketing Direto nacional, que a cada dia torna-se mais importante no mix de
comunicação das empresas.”
Murilo Amaral
Coordenador de Marketing Direto da Brasil Telecom
“O Prêmio ABEMD tem muito valor para nós. Continua a ser a grande chancela domercado. Nós nos sentimos coroados ao ver nossos esforços reconhecidos por umainstituição como a ABEMD. Sabemos que estamos concorrendo com muita gentecompetente, e é sempre bom saber que estamos evoluindo junto com o mercado.”Murillo Boccia
Diretor de Database Marketing da Editora Abril
“A ousadia foi premiada. Este foi um ano especialmente importante para a história
do Prêmio ABEMD. Com o novo sistema de julgamento, o evento - que já ocupa espaço
de destaque no mercado - se renovou. Renovada também estava a festa, cheia de
jovens, espelhando o vigor do Marketing Direto no Brasil.“
Odair Gutirres
Diretor da PMK Marketing Direto
“O Prêmio ABEMD é o maior selo de qualidade do Marketing Direto brasileiro. E, porconseqüência, é a melhor referência de um trabalho que retrata a qualidade criativa ea eficácia da campanha. Conquistar um troféu ABEMD é ter o trabalho reconhecido eavalizado pelos melhores profissionais do Marketing Direto.”Osmar Lara
Gerente de Desenvolvimento da Editora Abril
“Dentro do planejamento estratégico para o 7º Teleton, uma das peças ‘chave’ para
a captação das doações era o uso do telemarketing, ferramenta esta que foi pouco
utilizada nas edições anteriores. Com o apoio e a experiência da SPCOM nossa ação
foi um grande sucesso, e os troféus ganhos no Prêmio ABEMD - ouro e Melhor dos
Melhores do Telemarketing - vieram coroar este sucesso. O Prêmio ABEMD tem um
papel fundamental nas ações que se utilizam do Marketing Direto, pois cria uma
atmosfera saudável de concorrência pela qualidade e pela ética. “
Philippe d’Audenhove
Diretor Executivo do Projeto Teleton da AACD
“A premiação da ABEMD, ao longo de seus 11 anos, revelou para o mercado valorese qualidades do que fazemos no Brasil comparáveis ao que há de melhor no mundo.
A premiação anual da ABEMD tem muito a ver com o crescimento de nossacompetência. Ao concorrer, buscamos a superação, queremos ser melhores, maisadmirados, obter mais sucesso. Sem os prêmios, nossos resultados e conquistastendem a ser vistos por nós mesmos como sucessos solitários, que não secompara à apoteose do prazer compartilhado. Setecentas pessoas numa salabatendo palmas e celebrando, é a forma de compartilhar que pedimos a Deus!Parabéns a nós todos, desde os que inventaram o Prêmio, até os que promoveramo seu crescimento e a sua valorização. É mais uma bela lição que a ABEMD nos dátodos os anos.”Pio Borges
Presidente da PB Comunicação Dirigida
“O Prêmio ABEMD se transformou no maior divulgador do Marketing Direto no
Brasil. Isto pode ser visto pela festa de entrega do Prêmio, cujo público vem
aumentando ano a ano, seja no número de pessoas, seja no nível profissional dos
participantes. Cada vez mais temos diretores de grandes empresas, grandes
anunciantes - tradicionais na mídia de massa, no General Advertising. Hoje o
Prêmio é reconhecido como um dos mais importantes e mais sérios prêmios na área
de marketing. E mais: hoje, os profissionais do Marketing Direto e do marketing em
geral desejam ganhar o Prêmio ABEMD. Nos últimos anos tenho sentido falta de
cases de venda de produtos pelo Marketing Direto, atividade que vem crescendo
muito, seja através da Internet, seja por DRTV. Espero que eles estejam presentes
no XII Prêmio.”
Ricardo Musumeci
Diretor de Planejamento e Atendimento da US.COM
“O Prêmio ABEMD assume um papel estratégico no mercado nacional, cria um círculovirtuoso ao formar um verdadeiro banco de tendências e referências para o MarketingDireto, o qual está em crescente processo de profissionalização.”Samara Brizante e André Cortella
Gerente de CRM e Coordenador de CRM do IG
“Este Prêmio é o reconhecimento de quem contribui constantemente para a valoriza-
ção do Marketing Direto e demonstra o que está sendo feito de melhor nesta área.
Para o profissional premiado, representa uma grande conquista que contribui para
que ele se destaque no meio em que atua.”
Sandra França
Gerente de Retenção da Editora Abril
“As mudanças feitas para o Prêmio ABEMD deste ano acertaram em cheio: desdeo processo de pré-seleção e escolha, com uma grande diversidade de juradosvotando em todos os casos e valorizando realmente os melhores trabalhos, até afesta que estava muito bem organizada e com um tempo de duração na medidacerta.”Waldomiro Silva
Diretor da Credicard
REPERCUSSÃO
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ANÚNCIOSUN MRM
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ma das características que o Prêmio ABEMD de Marketing Direto
carrega consigo ao longo dos anos é sua flexibilidade e abertura
para inovação. A novidade nesta 11ª edição foi que os jurados se
encarregaram de eleger o conjunto dos melhores cases do Brasil, inde-
pendente da categoria na qual foram inscritos, através de um short list
obtido no primeiro dia de julgamento. Outra mudança foi a unificação
do júri que proporcionou homogeneidade na avaliação das peças
integrantes do short list.
“Este novo formato é um excelente indicador para o mercado. Um
case que recebeu ouro agora tem o mérito de estar entre os melhores dos
melhores, independente da categoria que se inscreveu. Assim, elimi-
namos o fator sorte, isto é, um case que viesse a ganhar ouro não por
mérito, mas por ser o único classificado em uma determinada catego-
ria”, explica o coordenador do Comitê Executivo do Prêmio ABEMD,
Eduardo Souza Aranha, propositor e responsável pela implantação
das mudanças. ”Além disso, permite identificar as categorias, que
pela maior quantidade de cases premiados, podem ser consideradas
as top do mercado brasileiro de Marketing Direto”, acrescenta.
A seriedade e transparência com que as peças são avaliadas
garantem a credibilidade conquistada pela premiação, tornando-a a
mais cobiçada do Marketing Direto brasileiro. “O nosso objetivo foi o de
alinhar o Prêmio ABEMD aos padrões das principais premiações mun-
diais, como Cannes e ECHO Awards”, afirma o coordenador do Prêmio,
que este ano teve 184 trabalhos inscritos.
Outra característica que confere ao Prêmio ABEMD o valor alcança-
do é o fato de os cases serem julgados pelo seu conjunto, ou seja, pelos três
critérios fundamentais que compõem um trabalho de Marketing Direto:
planejamento estratégico, criatividade e resultados, item que tem maior
peso nas notas finais. Somente o Marketing Direto, entre todas as discipli-
nas de comunicação, tem como objetivo maior a busca por resultados, já
que possui a capacidade de mensurá-los com alto grau de precisão.
O julgamento passo a passoApós o fechamento das inscrições, o Comitê Executivo do Prêmio
ABEMD fez o pré-julgamento dos trabalhos. Foi um processo de
PRÊMIO ELEGEOS MELHORESCASES DO BRASIL
checagem, não eliminatório, para verificar se todas as informações
necessárias para o correto entendimento do case estavam em conformi-
dade com as solicitações do formulário de inscrição. Na ausência de
algum dado importante, os responsáveis pelos cases eram contatados
para poderem acrescentar a informação. É uma forma de colocar todos
os inscritos em condições de igualdade para a etapa de julgamento.
Passando para o processo de julgamento efetivamente, no pri-
meiro dia, os 33 jurados – 25 renomados profissionais de agências,
clientes e fornecedores, usuários de Marketing Direto, somados aos 8
membros do Comitê Executivo do Prêmio – foram divididos em grupos,
sob orientação do coordenador do Comitê, Eduardo Souza Aranha,
para definirem o short list.
O processo de avaliação foi o mesmo dos anos anteriores. Iniciou-
se com a leitura do formulário de inscrição. Em seguida, os jurados
apreciaram as peças criativas e esclareceram as eventuais dúvidas.
Quando todos estavam seguros de terem compreendido corretamente o
case, cada jurado anunciava sua nota em voz alta. Os critérios de
estratégia e criatividade receberam peso um e o de resultados peso
dois. No caso de Database Marketing/CRM e Call Center/Telemarketing
consideraram-se apenas os critérios de estratégia e resultados.
Uma vez computadas todas as notas, foi calculada a média final
dos trabalhos. Os cases com média acima de 7 foram habilitados ao
short list. No segundo dia, esse short list passou por nova avaliação,
desta feita de todo o grupo de jurados. A nota recebida no dia anterior
foi descartada e cada case recebeu nova avaliação, de onde surgiu o
grupo de 57 trabalhos finalistas premiados, classificados por ordem
decrescente de médias. Estas notas determinaram o troféu – ouro,
prata ou bronze – independente da categoria.
COMITÊ EXECUTIVO DO X PRÊMIO ABEMD
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenador: Eduardo Souza Aranha
Membros: Ana Dávalos, Eduardo Ramalho, Fernando Costa, Flávio
Salles, Odair Gutirres, Ricardo Musumeci e Vicente Argentino
Eduardo Souza Aranha, coordenador do Comitê Executivo do PrêmioABEMD discursa na festa da premiação
U
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Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto1818181818
Alessandro AndradeSantander Banespa
Alexandra PeriscinotoSPCOM
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Fábio Cecotto VargasSomlivre
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Fernando CirneEditora Abril
Fernando CostaEditora Abril
Flávio SallesSun MRM
Foram dois dias dedicados a analisar e avaliar os 184 cases concorrentes
nesta 11ª edição do Prêmio ABEMD de Marketing Direto. Veja quem são os 33
profissionais, 8 dos quais integrantes do Comitê Executivo do Prêmio ABEMD,
que compuseram o corpo de jurados deste ano.
Edson SoaresDomanni
Eduardo BaffaWunderman
Eduardo RamalhoEquifax
Eduardo Souza AranhaSouza Aranha
Fábio AdironAdiron Consultores
Mich
ele M
ifano
Mich
ele M
ifano
D I R E T O
jurados do
XI PRÊMIO ABEMDDE MARKETING
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 1919191919
Gil GiardelliPermission
José SolerTMKT
Juliana de AndradeSouza Aranha
Luis Henrique FichmanReader's Digest
Luiz BuonoFábrica Comunicação Dirigida
Rubens StephanMarketData
Vicente ArgentinoDataListas
Waldomiro Rodrigues SilvaCredicard
Milton AngeliRS/Direct
Octavio FernandesAtento
Odair GutirresPMK
Pio BorgesPB Comunicação Dirigida
Ricardo MusumeciUS.COM
Márcio SalemSalem
Marco Antonio de AlmeidaOgilvyOne
Maria Alice LeiteSun MRM
Maria Luiza PiccioliInteract
Marisa FurtadoFábrica Comunicação Dirigida
Mich
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ifano
Mich
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ifano
ANÚNCIOABEMD
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
ANÚNCIOABEMD
COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto2222222222
palco do Directv Music Hall, mais uma vez, abrigou a maior
festa do Marketing Direto brasileiro, na noite do dia 10 de maio,
quando aconteceu a entrega da XI edição do Prêmio ABEMD. A
premiação é a mais cobiçada e respeitada do setor devido à serieda-
de e transparência com que são julgados os trabalhos inscritos.
Quase 700 pessoas, entre profissionais de agências, clientes e forne-
cedores, presenciaram o desfile de 56 cases vencedores, as comemo-
rações pelas premiações especiais e festejaram também o ingresso
no Hall of Fame, da ABEMD, do empresário do segmento de call
center, Alexandre Bianchi Jau, sócio da TMKT. “Como sintetiza com
tanta propriedade o slogan deste prêmio, Aqui não basta dar show.
É preciso ser campeão de bilheteria”, disse o presidente da ABEMD,
Efraim Kapulski, em seu discurso de abertura.
A FESTA DO
MARKETINGDIRETO BRASILEIRO
O
Cerca de 700 pessoas prestigiam a festa do Marketing Direto
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 2323232323
Este ano a festa do Prêmio primou pela sobriedade e bom gosto.
Logo na entrada, os convidados tomaram contato com os cases finalistas
expostos em painéis com seus resumos e imagens das peças, podendo ter
a exata noção da diversidade e qualidade do que se produz no setor.
Ainda no saguão de entrada, onde tradicionalmente se realiza o coquetel
de recepção dos convidados, um trio de músicos, compostos por saxofone,
piano e contrabaixo, executava standards de jazz e bossa nova.
Este ano, o Prêmio ABEMD teve duas novidades: o formato de
julgamento com short list, onde os troféus de ouro, prata e bronze eram
conferidos tendo em vista a média de pontos alcançada, e a criação do
prêmio O Melhor dos Melhores do Telemarketing, que teve como vence-
dor o case 7º Teleton, da SPCOM, feito para a AACD, com transmissão
de 27 horas de programação pelo SBT. No ano passado, já haviam
sido criadas três categorias especiais: Call Center/Telemarketing;
Database Marketing/CRM e Internet, para trabalhos que utilizam es-
pecificamente cada uma destas ferramentas. A inovação permitiu maior
padronização de critérios de julgamento, proporcionando igualdade
de condições entre os cases concorrentes.
Depois do coquetel, onde o clima de congraçamento já se fazia
sentir, o mestre de cerimônias, Marcelo Tas, deu início à solenidade. A
abertura foi feita pelo presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, que desta-
cou a consolidação do setor como um dos protagonistas da comunicação
ANÚNCIOINFO EVOLUTION
e do marketing, comprovada pela qualidade do conjunto dos trabalhos
finalistas. Além disso, lembrou do pioneirismo do setor de Call Center/
Contact Center/Telemarketing em lançar sua Norma de Auto-Regulamen-
tação, única no mundo, através de três entidades representativas –
ABEMD, ABRAREC E ABT – com a coordenação de Alexandra Periscinoto.
Como tradicionalmente ocorre, a primeira homenagem foi para a
entrega do prêmio Hall of Fame, conquistado esse ano pelo empresário
Alexandre Bianchi Jau, pelo trabalho desenvolvido ao longo de sua
carreira profissional, desde os tempos de Editora Abril, em 1979, até a
TMKT, da qual é sócio, com suas mais de 2,3 mil posições e 4 mil
funcionários. “É uma honra muito grande fazer parte do grupo de
pessoas agraciadas com esta homenagem que eu faço questão de
compartilhar com todos os colegas do segmento de call center”, disse
Jau em seu discurso de agradecimento. “Agora, temos dois grandes
desafios: desenvolver e implementar o projeto de auto-regulamenta-
ção do setor e nos envolvermos no campo político, como agentes de
mudança, preparando o Marketing Direto para a terceira onda e, defi-
nitivamente, nos globalizarmos”.
Coquetel no início do evento foi o ponto-de-encontro dos profissionais doMarketing Direto
Marcelo Tas, o mestre de cerimônia do Prêmio
Em seguida, foi passada a palavra ao coordenador do Comitê Executivo do
Prêmio ABEMD, Eduardo Souza Aranha, o responsável pela proposição e implanta-
ção da principal inovação do julgamento desta edição, que foi a criação do short list
(veja matéria sobre o Julgamento). Em seu discurso, Souza Aranha destacou que
esta foi uma outra grande evolução. “Porque, primeiro selecionamos os melhores
cases. E em seguida, os classificamos nas suas respectivas categorias. Desta forma,
estaremos aplaudindo todos aqueles que subirem a este palco, não só por serem os
campeões da sua categoria, mas, acima de tudo, por serem os melhores cases
brasileiros”, acentuou ele.
Após a participação do coordenador do Prêmio, os cases começaram a ser premi-
ados e a festa se instalou definitivamente no Directv Music Hall. Antes das entregas dos
prêmios especiais, os Correios também conferiram quatro prêmios aos cases que melhor
utilização fizeram da mídia postal. Embora não tenha havido um show de encerramen-
to, a agilidade e objetividade com que a premiação foi conduzida agradou a todos,
confirmando que o Marketing Direto brasileiro sabe buscar seus resultados, seja para os
clientes ou para sua própria comemoração.
Festa ao som de jazz e bossa nova com trio da EmFoco Musical
Exposição dos cases vencedores no hall de entrada do evento
DataListas e Correios, os patrocinadores do
Prêmio ABEMD, aproveitaram o evento para fazer
aproximação junto aos convidados. A DataListas
realizou a campanha Pulseira do Bem do Mar-
keting Direto, distribuindo pulseiras de plástico
da Associação Brasileira do Câncer, em ação de
combate à doença. Cada pessoa que recebia uma
pulseira ganhava também um pequeno adesivo
para ser colado em um asterisco - símbolo usado
em toda a comunicação da empresa - desenhado
em um grande cartaz. O objetivo era de que este
asterisco estivesse totalmente preenchido no final
da festa.
Por sua vez, os Correios montaram um gran-
de banner para marcar também a distribuição de
uma trena como brinde, em alusão às soluções
sob medida em Marketing Direto que podem ofe-
recer para as empresas.
PATROCINADORES
FAZEM AÇÕES
Correios entregam brindes
Asterisco da DataListas ilumina a festa
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto2424242424
ANÚNCIOE/OU
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto2626262626
esde 1979, quando ingressou na Editora Abril, na Divisão de
Marketing Direto, Alexandre Jau já dava mostras de que seria
um vencedor na profissão. Até porque não é qualquer um que pode
ostentar em seu currículo passagens marcantes, como participar da
implantação do projeto que mudou a vida e a trajetória da revista
Exame: a transformação da distribuição gratuita em assinaturas
pagas.
Depois de gerenciar ações de Renovações de Assinaturas, ainda
na Abril; de dirigir as áreas de Fulfillment de Assinaturas, na Editora
Globo, e de nada menos do que implantar a área de Marketing Direto
do Unibanco, Alexandre Jau partiu para o seu próprio negócio. Nasceu
então, há exatos 14 anos, num pequeno sobrado, na Rua Cardoso de
Almeida, em Perdizes, na capital paulista, a TMKT, com 8 Posições de
Atendimento, e que hoje com 2.284 posições e 4.097 funcionários.
Paralelamente, Alexandre Jau, teve intensa atividade
associativa na implementação do Sintelmark, sindicato patronal do
setor de call center, do qual foi presidente durante 4 anos; na vice-
presidente da ABT em duas gestões, e na presidência da ABEMD,
propondo e implantando o modelo de gestão profissional da presi-
dência da entidade.
Leia o discurso de Alexandre Jau na festa na qual foi um dos
grandes homenageados:
“É uma honra muito grande fazer parte do grupo de pessoas
agraciadas com esta homenagem que eu faço questão de comparti-
lhar com todos os colegas do segmento de Call Center.
Uma atividade pujante, respeitada e profissionalizada. Que
HALL OF FAME
ALEXANDRE JAUA HOMENAGEM A
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, entrega troféu paraAlexandre Jau, diretor presidente da TMKT, que passa aintegrar o Hall of Fame da ABEMD.
D
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 2727272727
emprega mais de meio milhão de pessoas no Brasil. Desse total, apro-
ximadamente 30% estão iniciando sua vida profissional através do
Call Center. E isso só é possível graças aos ótimos programas de quali-
ficação e requalificação profissional aplicados. Uma atividade que
exige elevados investimentos em tecnologia. E que vive um momento
importante de consolidação e amadurecimento empresarial.
Agora, temos dois grandes desafios: desenvolver e implementar
o projeto de auto-regulamentação, uma iniciativa histórica dos presi-
dentes das associações ABEMD, ABT e ABRAREC, sob orientação da
Alexandra Periscinoto, que tem como objetivo disciplinar e conduzir
todos às boas práticas; e nos envolvermos no campo político, como
agentes de mudança, preparando o setor para a terceira onda e, defi-
nitivamente, nos globalizarmos. Tenho certeza de que esses passos
serão decisivos para alcançarmos o que nós almejamos.
Para finalizar, eu queria fazer de público um agradecimento
muito especial. Aos meus sócios e amigos Agnaldo e Carlos Cesar, pela
confiança e pelo respeito na condução dos negócios de nossa empresa.
Aos nossos clientes e colaboradores pelo profissionalismo e pelos exce-
lentes resultados alcançados.
E, entre as inúmeras pessoas que foram e continuam sendo
importantes na minha vida e na minha trajetória pessoal, quero citar
a principal delas: a minha esposa, Maria Cecília, pelo carinho, pela
atenção e pela paciência que tem comigo e por sua importância nas
minhas realizações.
A Cecília um beijo e obrigado.
E a todos vocês, um carinhoso e agradecido abraço.
Vamos em frente porque a festa é de vocês.”
INTEGRANTES DO
HALL OF FAME
A escolha de um integrante do Hall of Fame da ABEMD
é feita em uma reunião da qual participam a Diretoria da
ABEMD e os membros do Comitê Executivo do Prêmio. Dessa
forma, na festa do Prêmio essa personalidade é homenagea-
da pela sua fundamental e decisiva contribuição para o de-
senvolvimento do Marketing Direto brasileiro.
Veja abaixo os nomes dos profissionais que integram o
Hall of Fame da ABEMD:
Alexandre JauAlexandre JauAlexandre JauAlexandre JauAlexandre Jau
Antonio Carlos Carletto
Eduardo Souza Aranha
George Choate Huffard
Gerson Cury
Hugo Martinez Filho
Ike Zarmati
Jacques Wargaftig
Jakobus Hendrik Siewers (Koos Siewers)
Joel Reis
Márcio Porta
Márcio Valente
Nelson Reis
Paulo Geraldo Cavalcanti
Paulo Vasconcelos
Pedro John Meinrath
Peter Rosenwald
Pio Borges
Roberto Civita
Victor Civita
Victor Dauman
ANÚNCIOABEMDB TO B
ANÚNCIOABEMDB TO B
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto3030303030
m total de 25 agências, juntamente com seus respec-
tivos clientes, se revezaram no palco do Directv Music
AOS VENCEDORESOS TROFÉUS
Agência Ouro Prata Bronze Prêmio TotalCorreios geral
Editora Abril 5 3 8
Salem** 3 1 3 8
Interact* 2 1 1 5
E/Ou Marketing 2 2
de Relacionamento
OgilvyOne 1 2 1 4
SPCOM*** 1 2 1 5
Sun MRM 1 2 1 4
Sunset Comunicação 1 2 3
Fábrica Comunicação 1 1 2
Dirigida
Bronx Comunicação 1 1
e Promoção
Icatu Hartford 1 1
Souza Aranha 1 1
TMKT 1 1
TMS Call Center 1 1
Wunderman 2 1 3
US.COM 2 1 3
RS/Direct 1 1 1 3
Atento 1 1
Contax 1 1
Divicom 1 1
Omnion Marketing 1 1
de Relacionamento
OpusMúltipla 1 1
Datamidia,FCBi 2 2
Relationship Marketing
BVTI Digital 1 1
Directv 1 1
* Vencedor do “Grand Prix”
** Vencedor do “Especial de Criação”
*** Ganhador do “O Melhor dos Melhores do Telemarketing”
OBSERVAÇÃO 1: A CLASSIFICAÇÃO OBEDECE AO NÚMERO DE TROFÉUS OURO, PRATA E BRONZE RESPECTIVAMENTE.
OBSERVAÇÃO 2: O TOTAL GERAL DE PREMIAÇÕES JÁ INCLUI AS PREMIAÇÕES ESPECIAIS.
Quad
ro d
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ses
venc
edor
es
Editora Abril e Salemfaturam oito prêmios esaem como as maiorespremiadas.
UHall para receberem os troféus a que fizeram jus. A cada
prêmio anunciado a comemoração era efusiva. A empolgação
tomou conta de todos, porque sabem da importância e difi-
culdade em conquistar uma estatueta do Prêmio ABEMD.
Este ano, a Editora Abril, foi a empresa que maior número
de troféus conquistou, com oito deles, sendo nada menos do
que cinco de ouro e três de prata.
A Salem também faturou alto, saindo da festa car-
regando nada menos do que sete troféus (três de ouro, um
de prata e três de bronze), além do Especial de Criação
com o case “Gelo” para o cliente CPM/IBM.
“Fico feliz pela Salem obter mais um ano o reconhe-
cimento do mercado”, diz Márcio Salem. Segundo ele, o
reconhecimento da ABEMD reflete os bons resultados obti-
dos pela equipe da agência nas campanhas desenvolvi-
das para os clientes. Com esses prêmios, a Salem se
posiciona como uma das agências de Marketing Direto
mais premiadas no Brasil.
Quatro agências – Interact, OgilvyOne, SPCOM e
Sun MRM – abocanharam quatro troféus cada uma, sen-
do que a Interact conquistou dois prêmios ouro e levou o
Grand Prix, com a campanha Chip Brasil Telecom GSM. E a
SPCOM, que também levou quatro troféus mais o especial
Melhor dos Melhores do Telemarketing, com o case 7º Teleton
para a AACD. Outro bom desempenho no Prêmio foi da
agência E|Ou Marketing de Relacionamento que faturou
dois troféus de ouro.
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 3131313131
Grand Prix
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, entrega o grande prêmio danoite para a Interact e Brasil Telecom
C
“Temos uma integração muito forte com a Brasil Telecom. A agência acumulou ao longo deste período um entendimento muito
grande em relação ao mercado de telecomunicações o que facilita o planejamento das ações de forma a gerar altos resultados”, diz
Maria Luiza Piccioli, da Interact. “Construímos nosso trabalho com uma excelente carteira de clientes que estimula a agência a ser cada
vez melhor, temos uma equipe de pessoas altamente qualificadas e ao longo do tempo temos acumulado excelentes resultados para os
nossos clientes”, finaliza. (veja o resumo do case na parte final da revista)
é o do anúncio do vencedor do Grand Prix, o case que maior nota
obteve entre todos. Afinal, é o Prêmio máximo da noite. Nesta 11ª
edição, o Grand Prix foi para as mãos da Interact, como o case “Chip
Brasil Telecom GSM”, que faturou ouro na categoria BtoC - Telecomu-
nicações – Telefonia Fixa e Telefonia Celular – Campanha. A ação foi
o envio, por mala direta, de um chip com linha telefônica ativa e
final do número igual ao telefone fixo da residência do cliente. Os
resultados surpreenderam e atingiram ROI de 1.900%.
omo acontece a cada festa de entrega do Prêmio ABEMD, um
dos momentos aguardados com maior expectativa certamente
ANÚNCIO???
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto3232323232
Melhor dos Melhoresdo Telemarketing
Fernando Costa entrega para SPCOM e AACD a primeira ediçãodo Melhor dos Melhores do Telemarketing
m novo prêmio especial foi criado para homenagear um
segmento do Marketing Direto que cresce e se consolida
dia-a-dia. Trata-se do Melhor dos Melhores do Telemarketing. Afi-
nal, a área de call center/contact center/telemarketing mostra sua
força como um dos maiores empregadores do País, gerando perto de
550 mil postos de trabalho. O primeiro vencedor foi a SPCOM, com
o case “7º Teleton – Central de Atendimento para Doações”, para a
AACD, que levou troféu de Ouro na categoria Fund Raising.
“Ganhar o Prêmio Melhor dos Melhores do Telemarketing com o case Teleton tem um sabor especial. Foi um trabalho 100%
voluntário. Durante 27 horas participamos da maratona pela solidariedade. Com isso demonstramos ao mercado que o segmento de call
center está preocupado e ajudando o País em causas muito importantes”, diz a presidenta da SPCOM, Alexandra Periscinoto, e acrescenta:
“hoje o Prêmio ABEMD é a mais importante premiação do segmento do Marketing Direto Brasileiro”. (veja o resumo do case na parte
final da revista).
U
Especial de Criação
Salem comemora com muito entusiasmo o seu terceiroEspecial de Criação consecutivo
o Marketing Direto, o peso dos resultados de uma campa-
nha é muito grande. Afinal, é sua principal característica
mensurar a ação. Nada é feito sem esse objetivo. E para alcançar
os resultados almejados é preciso, além de um perfeito planeja-
mento estratégico, com pertinência e adequação, saber chamar
a atenção daquele com quem se está relacionando. É aí que
entra a qualidade criativa do case. Com o troféu Especial de
Criação, o Prêmio ABEMD coroa o trabalho que obteve a maior
nota nesse critério.
A comemoração mais uma vez foi da Salem – que já tinha faturado essa premiação especial no ano passado – com o case “Gelo”,
feito para a CPM/IBM, uma empresa especializada em consultoria, outsourcing e integração independente de tecnologia. O case levou ouro
na categoria BtoB - Serviços e Produtos de TI – Campanha. O destaque da ação foi o envio de um bloco de gelo com o folheto de venda
dentro, que para acessá-lo o prospect tinha que esperar o desgelo. O conceito foi: “Se essa é a única forma que você conhece para conservar
os dados da sua empresa, você precisa conhecer a nossa solução”. (veja o resumo do case na parte final da revista)
N
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 3333333333
CORREIOS PREMIAMMELHOR USO DAMÍDIA POSTALPelo terceiro ano consecutivo daretomada do “Prêmio Correios”,a ECT premiou quatro cases, en-tre os vencedores do Prêmio ABEMD que melhor utilizaram a mídiapostal. Confira abaixo os vencedores do “Prêmio Correios” 2005.
Case: Case: Case: Case: Case: Campanha Chip Brasil Telecom GSM
Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Interact
Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Brasil Telecom
Marcos Antonio Vieira da Silva/Diretor Regional SPMetropolitano dos Correios, Murilo Amaral/BrasilTelecom e Roberto Sunairi/Interact
Case: Case: Case: Case: Case: Natal Fashion C&A – Uma Festa
Feita Só Para Você
Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: US.COM
Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: C&A
José Fernandes da Silva/Carteiro Padrão 2005 dosCorreios, Renata Del Corso Monteiro/C&A eCláudio Govêa/US.COM
Case: Case: Case: Case: Case: Chevrolet S10
Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: Sun MRM
Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Chevrolet
José Fernandes da Silva/Carteiro Padrão 2005dos Correios, Claudia Dantas/Sun MRM e AriKempnich/Chevrolet
Case: Case: Case: Case: Case: Citibank – Só o Melhor Crédito
para Você
Agência: Agência: Agência: Agência: Agência: RS/Direct
Cliente:Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Citibank
Marcos Antonio Vieira da Silva/Diretor RegionalSP Metropolitano dos Correios e Milton Angeli/RS/Direct
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto3434343434
Depois dos discursos do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, do Hall of Fame, Alexandre Jau, e do coordenador do Comitê Executivo
do Prêmio, Eduardo Souza Aranha, a festa teve continuidade com a entrega dos troféus aos vencedores. Nas próximas páginas,
acompanhe cada momento dessa premiação, um verdadeiro desfile de personalidades do Marketing Direto brasileiro.
Televendas Walita 2004Ana Dávalos/ABEMD, Kleber Carante/Walita eSimone Dario/Interact
Citibank Conta CorrenteAna Dávalos/ABEMD, Jéferson Cantanhede/Citibank eAlexandra Periscinoto/SPCOM
Unimed Paulistana – Caasp Saúde – Vendendo Saúde por TelefoneAntonio Carlos Braga dos Santos/Divicom eSidney Ulires Bortolatto Alves/Caasp Saúde
Seguro de Acidentes Pessoais BanespaRonaldo Dias/SPCOM, Diana Bueno/Santander eCláudia Santos/SPCOM
Multi-Campanha (Welcome Call)Beatriz da Rocha Pinto/Itaú Seguros, Agnaldo Niccioli/TMKT eKátia Veríssimo/Itaú Créditos
U M D E S F I L E D EPERSONALIDADES
7º Teleton – Central de Atendimento de DoaçõesNelson Reis/ABEMD, Philippe d’Audenhove/AACD eMéia Parreira/SPCOM
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 3535353535
Pesquisa de Satisfação Norteando o Atendimentoa Clientes EmpresariaisAna Maria Moreira Monteiro/ABEMD, Alfredo Jinjas/Telemar eJosé Luiz Albano/Contax
Central de Relacionamento Terra EmpresasNelson Reis/ABEMD, Cristina Romero/SPCOM e Eliana Lúzio/Terra Networks
Consultor de Vendas na Central de Relacionamento FiatAna Maria Moreira Monteiro/ABEMD, Bruno Harley/Atento eClemson Otero/Fiat
Aumento de Lucratividade Através da Retenção de ClientesAna Maria Moreira Monteiro/ABEMD, Sandra França/Editora Abril e Ariane Medina/Editora Abril
O Desafio de Transformar a Ponta no Centro deNegócios da EmpresaNelson Reis/ABEMD, Tânia Strobel/Sitel do Brasil eCidi Moretti Borba/Editora Abril
Home Doctor – Relacionamento e Gestão de SaúdeNelson Reis/ABEMD, Diogo Morales/TMS Call Center eCarlos Eduardo Lodovici Tavolari/Home Doctor
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto3636363636
Brasil PremiadoFelipe Machado/Salem e Cláudio Vilela/Credicard
Campanha Chip Brasil Telecom GSMFernando Costa/ABEMD, Murilo Amaral/Brasil Telecom e MariaLuiza Piccioli/Interact
UpSell GoldJames Scavone/Salem, Ana Cristina Tena/Credicard eInês Galvão/Salem
Real Seguros Acidentes PessoaisOdair Gutirres/ABEMD, Édson Franco/ Real Seguros e HenriqueLeal/Sun MRM
Crédito PremiadoFernando Costa/ABEMD, Guto Cappio/Sunset Comunicação eMarcelo de Paulos/Unibanco
Citibank – Só o Melhor Crédito para VocêFernando Costa/ABEMD, Luiz Fernando Chaguri/Citibank eMilton Angeli/RS/Direct
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 3737373737
Made in BrasilOdair Gutirres/ABEMD, Gustavo Favero/Revista Exame eGuto Cappio/Sunset Comunicação
DiscursoOdair Gutirres/ABEMD, Rodrigo Azevedo/Comunique-se eMárcio Salem/Salem
Evento de Lançamento do Novo Fiesta SedanPedro Renato Eckersdorff/ABEMD, Guilherme Ambros/Wunderman e Eduardo Baffa/Wunderman
FlexpowerPedro Renato Eckersdorff/ABEMD, Maria Alice Leite/Sun MRM,Claudemir Calça/Chevrolet e Ari Kempnich/Chevrolet
Renovação de Seguro AutoOdair Gutirres/ABEMD, Juliana Andrade/Souza Aranha eLuis Alexandre Pessoa/Bradesco Seguros
Campanha Up-Grade SPORTVPedro Renato Eckersdorff/ABEMD, Tânia Hubner/Datamidia,FCBi e Agrício Neto/SKY
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto3838383838
Chevrolet S10Pedro Renato Eckersdorff/ABEMD, Ari Kempnich/Chevrolet eClaudia Dantas/Sun MRM
Veja + Claudia = Cross Selling EnvolvimentoLuci Silva/Editora Abril e Osmar Lara/Editora Abril
Desafio Paulo X BiaEduardo Souza Aranha/ABEMD, Sidney Ribeiro/Fábrica Comunicação Dirigida e Antonio Hércules Jr/Estadão
Natal Fashion C&A – Uma Festa Feita Só Para Você e CartãoC&A – O Cartão que Vale por 20Eduardo Souza Aranha/ABEMD, Renata Del Corso Monteiro/C&A e Cláudio Govêa/US.COM
Programa Maxi Bônus PanVicente Argentino/ABEMD, Miguel Cohen/Banco Panamericano e Daniel Chaves/Omnion Marketing de Relacionamento
Programa de Relacionamento DIRECTV StarsVicente Argentino/ABEMD, Eduardo Henrique Moreira Belhan/DIRECTV e Alexandre Waclawovsky/DIRECTV
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 3939393939
Informe de Distribuição de Exemplares deRevistas Através de E-mailMárcia Perin/Editora Abril e Gisele Pereira/Editora Abril
Promoção Cartões Citibank Visa – Campeões OlímpicosJosé Afonso Braga/ABEMD, André Vasconcelos/Citibank, Fábio Mello/RS/Direct e Ronaldo Jaeger/Visa
Promoção Ganhe no Click!Antonio Rosa Neto/ABEMD, Fernando Cirne/Editora Abril eAna Beatriz Silveira/Editora Abril
Gota D’aguaAntonio Rosa Neto/ABEMD e Guto Cappio/SunsetComunicação (ao centro) com seu pai Luis Augusto deCarvalho Guedes Pereira/Associação Beneficente Frei Luise seu filho Lucky
Campanha Mensagem InteligenteJosé Afonso Braga/ABEMD, Cristiane Azevedo/Brasil Telecom e Mônica Barros/Interact
Teste suas CantadasRicardo Musumeci/ABEMD, Andrea Brazil/OgilvyOne eMarco Antonio de Almeida/OgilvyOne
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto4040404040
Motorola C650Marco Antonio de Almeida/OgilvyOne, Priscilla Oliveira/OgilvyOne e Angela Bassichetti/OgilvyOne
Identificando o DNA e Quebrando ParadigmasEduardo Ramalho/ABEMD, Viviane Ahrens/Editora Abril eEuvaldo Junior/Editora Abril
TVA Digital – Segmentar é Superar!Ricardo Almeida Falchi/TVA, Murillo Boccia/Editora Abril eLeila Cocito/TVA
Só é Teflon se for DuPontRicardo Musumeci/ABEMD, Arleti Dias Gonçalvez/DuPont,Marco Antonio de Almeida/OgilvyOne, Miguel Genovese/OgilvyOne e Marcio Hollanda/OgilvyOne.
IG ClubeRicardo Musumeci/ABEMD, Sâmara Brizante/IG eLuis Eulálio Bueno Vidigal Neto/BVTI Digital
Pesquisa Nacional Abril 2004Eduardo Ramalho/ABEMD, Heloisa Ribeiro/Editora Abril eEmerson Santos/Editora Abril
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 4141414141
SPFW – São Paulo Fashion WeekEduardo Ramalho/ABEMD, Luiz França/Fedex eEduardo Baffa/Wunderman
ReceitaCristiane Ferreira/Mastercard, Regina Rocha/Mastercard,Amauri Pacheco/Salem e Eduardo Ramalho/ABEMD
Campanha Arquitetos – Parceria HP/BrastempSabrina Lacerda/HP, Juliana Nascimento/Datamidia,FCBi eEduardo Ramalho/ABEMD
Campanha Windows Server SystemEduardo Ramalho/ABEMD, Luciana Lancerotti/Microsoft,Georgette van Swaay/Microsoft e Eduardo Baffa/Wunderman
MuseuEduardo Ramalho/ABEMD, Laura Serra/Salem eRodrigo Azevedo/Comunique-se
FilósofosRodrigo Raso/Salem, Izabel Branco/Banco Real eEduardo Ramalho/ABEMD
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto4242424242
Enxugue Seus CustosMarco Antonio de Almeida/OgilvyOne, Marcus Tavares/OgilvyOne e Eduardo Ramalho/ABEMD
Lei Rouanet e TV Rá Tim BumFábio Adiron/ABEMD, Fábio Caldeira/E|Ou, Cícero Feltrin/TV Cultura e Eduardo Rodrigues/E|Ou
Mala Direta Promoção 24h Eu Mesmo Mineral –Aguisição Novos LogistasFábio Adiron/ABEMD, Emerson Guerra/Mineral ePaulo Souza/OpusMúltipla
Programa de Relacionamento Corpo ClínicoPaulo Geraldo Cavalcanti/ABEMD, Fábio Angel/Hospital Albert Einstein e Marisa Furtado/Fábrica Comunicação Dirigida
30, 60, 90 Dias de Apuros. O Fim do Drama dos Pré-DatadosPaulo Geraldo Cavalcanti/ABEMD, Oswaldo Dória/HSBC BankBrasil e Cláudio Watanabe/Bronx Comunicação e Promoção
GeloRodrigo Raso/Salem, Marcelo Toledo/CPM/IBM eMárcio Salem/Salem
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto4242424242
ANÚNCIOCMA
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto4444444444
Premiações Especiais
Hall of FameAlexandre Jau
Grand PrixCampanha Chip Brasil Telecom GSMAgência: InteractCliente: Brasil Telecom
Especial de CriaçãoGeloAgência: SalemCliente: CPM/IBM
O Melhor dos Melhores doTelemarketing7º Teleton – Central de Atendimentode DoaçõesAgência: SPCOMCliente: AACD
Prêmio CorreiosCampanha Chip Brasil Telecom GSMAgência: InteractCliente: Brasil Telecom
Chevrolet S10Agência: Sun MRMCliente: Chevrolet
Citibank – Só o Melhor Créditopara VocêAgência: RS/DirectCliente: Citibank
Natal Fashion C&A – Uma FestaFeita Só Para VocêAgência: US.COMCliente: C&A
Troféus de ouro, prata e bronze
CAMPANHAS E PROGRAMASBUSINESS TO CONSUMER
Categoria:BtoC – BENS DE CONSUMO –CAMPANHA
PrataCartão C&A – O Cartão queVale por 20Agência: US.COMCliente: C&A
PrataNatal Fashion C&A – Uma FestaFeita Só Para VocêAgência: US.COMCliente: C&A
Categoria:BtoC – BENS DURÁVEIS –AUTOMÓVEIS – CAMPANHA
OuroChevrolet S10Agência: Sun MRMCliente: Chevrolet
PrataEvento de Lançamento do NovoFiesta SedanAgência: WundermanCliente: Ford
BronzeFlexpowerAgência: Sun MRMCliente: Chevrolet
Categoria:BtoC – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – CARTÕES EBANCOS – CAMPANHA
PrataCitibank – Só o Melhor Créditopra VocêAgência: RS/DirectCliente: Citibank
BronzeBrasil PremiadoAgência: SalemCliente: Credicard
BronzeCrédito PremiadoAgência: Sunset ComunicaçãoCliente: Unibanco
BronzeUpSell GoldAgência: SalemCliente: Credicard
Categoria:BtoC – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – SEGURO,PREVIDÊNCIA, INVESTIMENTO,CAPITALIZAÇÃO E OUTROS –CAMPANHA
OuroRenovação de Seguro AutoAgência: Souza Aranha Marketing DiretoCliente: Bradesco Seguros
BronzeReal Seguros Acidentes PessoaisAgência: Sun MRMCliente: Real Seguros
Categoria:BtoC – SERVIÇOS ESPECIAIS –OUTROS – CAMPANHA
OuroDiscursoAgência: SalemCliente: Comunique-se
BronzeMade in BrasilAgência: Sunset ComunicaçãoCliente: Revista Exame
Categoria:BtoC – SERVIÇOS PORASSINATURA – EDITORAS EJORNAIS – CAMPANHA
OuroDesafio Paulo X BiaAgência: Fábrica Comunicação DirigidaCliente: Estadão
OuroVeja + Claudia = Cross SellingEnvolvimentoAgência: Criação AssinaturasCliente: Editora Abril
Categoria:BtoC – SERVIÇOS POR ASSINATURA– TV A CABO, PROVEDORES DEINTERNET E OUTROS – CAMPANHA
BronzeCampanha Up-Grade SPORTVAgência: Datamidia, FCBi RelationshipMarketingCliente: SKY Brasil
Categoria:BtoC – TELECOMUNICAÇÕES –TELEFONIA FIXA E TELEFONIACELULAR – CAMPANHA
OuroCampanha Chip Brasil Telecom GSMAgência: InteractCliente: Brasil Telecom
Categoria:BtoC – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – CARTÕES EBANCOS – PROGRAMA
PrataPrograma Maxi Bônus PanAgência: Omnion Marketing deRelacionamentoCliente: Banco PanAmericano
Categoria:BtoC – SERVIÇOS POR ASSINATURA– TV A CABO, PROVEDORES DEINTERNET E OUTROS – PROGRAMA
BronzePrograma de Relacionamento DIRECTVStarsEmpresa: DIRECTV
CAMPANHAS E PROGRAMASBUSINESS TO BUSINESS
Categoria:BtoB – BENS DE CONSUMO –CAMPANHA
PrataMala Direta Promoção 24hEu Mesmo Mineral – AquisiçãoNovos LogistasAgência: OpusMúltiplaCliente: Mineral
Categoria:BtoB – COMUNICAÇÕES –MARKETING PUBLICITÁRIO –CAMPANHA
OuroLei RouanetAgência: E|Ou Marketing deRelacionamentoCliente: TV Cultura
OuroTV Rá Tim BumAgência: E|Ou Marketing deRelacionamentoCliente: TV Rá Tim Bum
Categoria:BtoB – SERVIÇOS E PRODUTOSDE TI – CAMPANHA
OuroGeloAgência: SalemCliente: CPM/IBM
PrataEnxugue Seus CustosAgência: OgilvyOneCliente: IBM
BronzeCampanha Arquitetos – Parceria HP/BrastempAgência: Datamidia,FCBi RelationshipMarketingCliente: HP
XI Prêmio ABEMD 2004
Cases Premiados
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 4545454545
BronzeCampanha Windows Server SystemAgência: WundermanCliente: Microsoft
Categoria:BtoB – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – CARTÕES EBANCOS – CAMPANHA
OuroFilósofosAgência: SalemCliente: Banco Real
BronzeReceitaAgência: SalemCliente: MasterCard
Categoria:BtoB – SERVIÇOS ESPECIAIS –OUTROS – CAMPANHA
PrataMuseuAgência: SalemCliente: Comunique-se
PrataSPFW – São Paulo Fashion WeekAgência: WundermanCliente: Fedex
Categoria:BtoB – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – CARTÕES EBANCOS – PROGRAMA
Ouro30, 60, 90 Dias de Apuros. O Fim doDrama dos Pré-DatadosAgência: Bronx Comunicação e PromoçãoCliente: HSBC Bank Brasil
Categoria:BtoB – SERVIÇOS ESPECIAIS –OUTROS PROGRAMAS
BronzePrograma de RelacionamentoCorpo ClínicoAgência: Fábrica Comunicação DirigidaCliente: Hospital Albert Einstein
CAMPANHAS E PROGRAMASBUSINESS TO EMPLOYER
Categoria:BtoE – SERVIÇOS E PRODUTOSFINANCEIROS – CARTÕES E
BANCOS – CAMPANHA
BronzePromoção Cartões Citibank Visa –Campeões OlímpicosAgência: RS/DirectCliente: Citibank
CALL CENTER/TELEMARKETING
Categoria:FUND RAISING
Ouro7º Teleton – Central de Atendimentode DoaçõesAgência: SPCOMCliente: AACD
Categoria:SAC
PrataPesquisa de Satisfação Norteandoo Atendimento a Clientes EmpresariasAgência: ContaxCliente: Telemar
Categoria:RELACIONAMENTO
OuroHome Doctor – Relacionamentoe Gestão de SaúdeAgência: TMS Call CenterCliente: Home Doctor
OuroO Desafio de Transformar a Pontano Centro de Negócios da EmpresaAgência: Sitel do Brasil LtdaCliente: Editora Abril
BronzeCentral de RelacionamentoTerra EmpresasAgência: SPCOMCliente: Terra Networks
Categoria:BtoB – VENDAS
OuroTelevendas Walita 2004Agência: InteractCliente: Walita
Categoria:BtoC – VENDAS PRODUTOS
OuroAumento de Lucratividade Atravésda Retenção de ClientesAgência/Cliente: Editora Abril
PrataConsultor de Vendas na Centralde Relacionamento FiatAgência: AtentoCliente: Fiat
Categoria:BtoC – VENDAS SERVIÇOS EPRODUTOS FINANCEIROS
OuroCampanha Fim de PrazoAgência/Cliente: Icatu Hartford
OuroMulti-Campanha (Welcome Call)Agência: TMKTCliente: Itaú Seguros / Itaú Créditos
PrataCitibank Conta CorrenteAgência: SPCOMCliente: Citibank
PrataSeguro de Acidentes Pessoais BanespaAgência: SPCOMCliente: Santander
PrataUnimed Paulistana – Caasp Saúde –Vendendo Saúde por TelefoneAgência: DivicomCliente: Caasp
DATABASE MARKETING/CRM
Categoria:PROCESSO
OuroPesquisa Nacional Abril 2004Agência/Cliente: Editora Abril
Categoria:ANALÍTICO
OuroTVA Digital – Segmentar é Superar!Agência/Cliente: Editora Abril
PrataIdentificando o DNA e QuebrandoParadigmasAgência/Cliente: Editora Abril
INTERNET
Categoria:BtoC – FORMAÇÃO DE BANCODE DADOS – CAMPANHA
OuroSó é Teflon se for DuPontAgência: OgilvyOneCliente: DuPont
PrataMotorola C650Agência: OgilvyOneCliente: Motorola
BronzeTeste suas CantadasAgência: OgilvyOneCliente: Pernod Ricard
Categoria:BtoC – FUND RAISING – CAMPANHA
OuroGota D’águaAgência: Sunset ComunicaçãoCliente: ABFL
Categoria:BtoC – SERVIÇOS POR ASSINATURA– EDITORAS E JORNAIS –CAMPANHA
PrataInforme de Distribuição de Exemplaresde Revistas Através de E-mailAgência/Cliente: Editora Abril
PrataPromoção Ganhe no Click! Agência/Cliente: Editora Abril
Categoria:BtoC – TELECOMUNICAÇÕES –TELEFONIA FIXA E TELEFONIACELULAR – CAMPANHA
PrataCampanha Mensagem InteligenteAgência: InteractCliente: Brasil Telecom
Categoria:BtoC – SERVIÇOS POR ASSINATURA– TV A CABO, PROVEDORES DEINTERNET E OUTROS – PROGRAMA
BronzeIG ClubeAgência: BVTI DigitalCliente: IG
Os 56 cases vencedores do Prêmio ABEMDrepresentam um verdadeiro mosaico do que seproduz no Marketing Direto brasileiro. A seguir, épossível conferir resumos de cada um deles, entreos quais estão o Grand Prix “Campanha Chip BrasilTelecom GSM”, da Interact para a Brasil Telecom; oEspecial de Criação “Gelo”, da Salem para a CPM e OMelhor dos Melhores de Telemarketing “7º Teleton– Central de Atendimento de Doações”, da SPCOMpara a AACD. Vale a pena investir um temposaboreando essa verdadeira preciosidade.
Um desfile deplanejamentoestratégico,criatividade eresultados
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto4646464646
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 4747474747
A C&A é atualmente uma das maiores redes
varejistas de moda. Entre seus diferenciais
destaca-se o Cartão C&A, o maior cartão
Private Label do País. Para os clientes que
possuem o Cartão C&A Private Label,
desenvolve ações diferenciadas de marketing
de relacionamento, como o Natal Fashion
C&A, que tem como foco fidelizar e reconhecer
seus melhores clientes. Como forma de
reconhecimento desse target (das 31 lojas
selecionadas), a C&A desenvolveu uma ação
estruturada, abrindo, em dias determinados,
suas portas duas horas mais cedo exclusiva-
mente para esse público.
A C&A é uma das maiores cadeias de varejo de
moda do Brasil e do mundo. Lançou no ano de
1984 o Cartão C&A. Em 2004, a comemoração
dos 20 anos do cartão teve como foco o reco-
nhecimento dos clientes que fazem parte da
história da C&A há mais de 15 anos, agrade-
cendo pela parceria e confiança através de uma
ação exclusiva de relacionamento. “Cartão C&A.
O Cartão que vale por 20” foi o slogan da ação.
Os clientes receberam uma mala direta
personalizada, ressaltando a importância deles
para a C&A e valorizando o fato de como é bom
tê-los como clientes há 20 anos. Cada peça
criada, como os 20 minicartões que compunham
a mala direta, com imagens explorando o
conceito de moda e mensagens, destacava os
Cartão C&A - O Cartão que Vale por 20
benefícios do cartão. A estratégia variava de
acordo com o público, envolvendo desconto
proporcional e peças comemorativas, como o
cartão Private Label Edição Limitada exclusivo
e o CD “Melhores Hits de 84”, em uma menção
ao ano de lançamento do cartão.
As ferramentas utilizadas foram: Marketing
Direto (mala direta personalizada) e ação no
ponto-de-venda (desconto proporcional ao tempo
em que o cliente é parceiro). Os melhores
clientes retiravam nas lojas o cartão Private
Label Edição Limitada exclusivo e o CD
“Melhores Hits de 84”. Como resultados 53%
dos clientes que foram às lojas realizaram
compras no período da ação. O retorno sobre o
investimento foi de 1.612%.
Natal Fashion C&A - Uma Festa Feita Só Para Você
A abordagem foi cuidadosamente elaborada,
visando demonstrar que ele estava sendo
convidado para um evento exclusivo para clientes
especiais para fazer suas compras de Natal com
mais conforto. A estratégia envolveu o envio de
convite, de formato diferenciado e inovador,
explorando o conceito fashion; um brinde
exclusivo – camiseta customizada desenvolvida
pelo estilista Lorenzo Merlino; e café-da-manhã
oferecido em grande estilo por cada loja para
seus clientes. Como resultados, 35% dos
clientes impactados que foram às lojas
realizaram compras no dia do evento e o retorno
sobre o investimento foi de 105%.
Ficha Técnica
Agência: US.COM
Alexandra Periscinoto - Presidente
Claudio Govêa - Diretor de Criação
Ricardo Musumeci - Diretor de Atendimento e Planejamento
André Alcântara - Diretor de Arte
Renato Duó - Redator
Heloisa Carvalho - Atendimento
Cliente: C&A
Elio George França e Silva - Diretor de Marketing Intelligence - CRM
Renata Del Corso Monteiro - Coordenadora de Marketing
Intelligence - CRM
Ana Amélia Baptista - Gerente de Marketing Intelligence - CRM
Camila Poplawski - Analista de DBM
Categoria: BtoC - Bens de Consumo - Campanha
Ficha Técnica
Agência: US.COM
Alexandra Periscinoto - Presidente
Claudio Govêa - Diretor de Criação
Ricardo Musumeci - Diretor de Atendimento e Planejamento
Antonio Rosa - Diretor de Arte
Harissa Nascimento - Redatora
Heloisa Carvalho - Atendimento
Cliente: C&A
Elio George França e Silva - Diretor de Marketing Intelligence - CRM
Ana Amélia Baptista - Gerente de Marketing Intelligence - CRM
Renata Del Corso Monteiro - Coordenadora de Marketing
Intelligence - CRM
Camila Poplawski - Analista de DBM
Categoria: BtoC - Bens de Consumo - Campanha
CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoC
BtoC
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto4848484848
CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoC
Os objetivos do case eram lançar o novo
Ford Fiesta Sedan para o mercado em grande
estilo; contribuir para a meta de venda da
companhia de 3 mil carros/mês; gerar
experimentação do produto (test drives); e
construir uma imagem distinta do hatch,
trabalhando os atributos de produto como
design superior, elegância e espaço.
Seguindo o conceito criativo e visual da cam-
panha de propaganda, foram desenvolvidos mala
Depois de nove anos como líder da categoria,
a pick-up Chevrolet S10 começou a enfrentar
novas dificuldades: concorrentes fortíssimos
e falta de perspectiva de crescimento da
categoria. Além de ter que superar estes
problemas, o desafio era ainda maior: vender o
novo modelo S10 Sertões para picapeiros
interessados em aventura e agropecuaristas,
públicos com expectativas e necessidades
totalmente distintas.
Através do tema “O fim do mundo está perto” a
Sun MRM consegui unir os dois públicos,
passando o conceito de força, robustez e
segurança da S10 que vence qualquer terreno e
chega facilmente aos lugares mais distantes.
Para reforçar este conceito, a mala direta
tridimensional trazia amostras dos lugares onde
Chevrolet S10
a S10 passou (como gramas que “brotam” da
peça e barro em relevo), além de um grande
mapa do território brasileiro com destaque para
dois tipos de atrações: negócios e aventura.
O envio da mala refletiu positivamente nas
vendas de final de ano e no impacto que a nova
pick-up causou na concorrência. Ao final da
ação (31 de janeiro 2005), 452 unidades tinham
sido vendidas, o que corresponde a uma taxa de
resposta de 1,28% e um ROI de 9.047%, um
retorno extremamente alto, muito acima do
esperado pela GM. Além disso, a ação permitiu
aprofundar o conhecimento dos públicos
atingidos através dos novos dados solicitados
no cupom e da escolha de uma das quatro ofertas
feitas para estimular a compra, informações
valiosas para futuras ações.
Evento de Lançamento do Novo Fiesta Sedan
direta e e-mail marketing. As peças convidavam
o target a conhecer e testar em primeira-mão o
mais novo Sedan do mercado em um evento
exclusivo. Para participar era preciso confirmar
a presença via 0800, ou através de um hotsite
de RSVP. A oferta para quem comprasse o carro
era um CD Player com MP3 e o brinde para
quem testasse o carro uma “sport bag”.
Resultados: ROI de 1.418,27% com taxa de
conversão de leads de 24,51%.
Ficha Técnica
Agência: Wunderman
Cláudia Drummond - Diretora de Grupo de Contas
Eduardo Baffa - Diretor de Criação
Guilherme Ambros - Diretor de Database Marketing
Karol Sapiro - Diretor Geral de Atendimento e Planejamento
Marcelo Zampini - Diretor de Arte
Silmo Bonomi - Diretor de Arte
Eduardo Santos - Redator
Cliente: Ford
Luis Salem - Gerente Geral de Marketing
Victor Bialski - Gerente de Comunicações
Rodrigo Lourenço - Brand Manager
Tatiana Garcia - Supervisora de CRM e Internet
Categoria: BtoC - Bens Duráveis - Automóveis - Campanha
Ficha Técnica
Agência: Sun MRM
Alice Leite - Diretora de Criação
Cláudia Dantas - Diretora de Atendimento
Marcela Quintas - Executiva de Contas
Jessé Nákel - Diretor de Arte
Clauber Volinsky - Redator
Nelson Calsoni - Produtor Gráfico
Mirella Soares - Estagiária de Atendimento
Cliente: Chevrolet
Samuel Russell - Diretor de Marketing
Ari Kempemich - Brand Manager
Rogério Sasaki - Assistant Brand Manager
Categoria: BtoC - Bens Duráveis - Automóveis - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 4949494949
De forma geral e em tese, os clientes do Citibank
não são sensíveis às ofertas de financiamento.
Além disso, o banco também carrega uma
imagem como uma excelente instituição para
investir e não para se obter financiamentos.
Assim, a RS/Direct desenvolveu a campanha
“Citibank – Só o melhor crédito pra você”, que
durou de março a dezembro de 2004.
Com investimento de R$ 446.101,00, os
objetivos da campanha eram mostrar que o
Citibank também é um ótimo banco para
financiamentos e também aumentar em 15%
as vendas de crédito em 2004. Além de fazer
clara distinção entre as duas modalidades de
crédito do Citibank, CitiPlan e CitiCrédito, a
estratégia da RS/Direct foi baseada na
Em 2004 a Chevrolet lançou o primeiro motor
bi-combustível do mercado automobilístico
brasileiro, o Flexpower. Logo, os modelos Corsa,
Astra, Zafira, Meriva e Montana já tinham o
novo motor. Com a chegada dos bi-combustíveis
da concorrência, a Chevrolet identificou a
necessidade de comunicar a seus clientes que,
além de pioneira, possuía a linha de modelos
mais completa com o novo motor.
A Sun MRM propôs uma ação dirigida a
proprietários de carros das linhas Zafira, Astra,
Corsa e Meriva, equipados com motor a
gasolina, com no mínimo dois anos de posse,
para estimular a troca pelo bi-combustível. A
estratégia foi enviar mala direta mostrando
toda a linha de modelos Flexpower, focando na
economia que o motor proporciona. O target
Flexpower
era estimulado a entrar no hotsite para
comprovar o ótimo custo-benefício através de
um simulador e fazer a impressão do bônus de
R$ 500,00 para apresentar na concessionária
na hora da compra.
A mala direta e hotsite permitiram apresentar
um grande volume de informações. Para imprimir
o cupom, o cliente teve que preencher uma ficha
com informações, que enriqueceu e ampliou a
base da montadora, pois além da senha do
cliente, foram enviadas mais três senhas para
ele oferecer a amigos. Cerca de 2,6% das
pessoas impactadas efetivamente compraram
um modelo Flexpower. O ROI foi de 81.097%.
Além de gerar vendas, a campanha permitiu o
enriquecimento da base de dados da Chevrolet
e reforçou a fidelidade à marca.
Citibank - Só o Melhor Crédito Para Você
segmentação. Foram enviadas três ondas de
malas personalizadas com valor, taxa e prazo
ideais de acordo com o perfil de cada cliente,
tornando a oferta mais concreta. Além disso, a
cada envio, o retorno foi analisado e novos
atributos foram inseridos, obtendo retornos
progressivamente maiores.
Como resultado, a ação rendeu um retorno de
3.357% sobre o investimento, totalizando
80.774 respostas. Além disso, houve um
aumento de 40,4% nas vendas de crédito em
relação a 2003. Com isso, o Citibank conseguiu
mudar sua imagem, realizando um número
expressivo de contratos e a área de créditos se
tornou prioritária para a rentabilidade do banco
em 2005.
Ficha Técnica
Agência: Sun MRM
Flávio Salles - Presidente
Alice Leite - Diretora de Criação
Cláudia Dantas - Diretora de Atendimento
Marcela Quintas - Executiva de Contas
Jessé Nákel - Diretor de Arte
Flávio Marchiori - Redator
Nelson Calsoni - Produtor Gráfico
Mirella Soares - Estagiária de Atendimento
Cliente: Chevrolet
Samuel Russell - Diretor de Marketing
Cristiane Sanches - Brand Manager
Claudemir Calça - Assistant Brand Manager
Categoria: BtoC - Bens Duráveis - Automóveis - Campanha
Ficha Técnica
Agência: RS/Direct
Henrique Mello - Diretor de Atendimento
Milton Angeli - Diretor de Criação
Jordana Bidin - Supervisora de Atendimento
Fabio Mello - Criação
Renato Vasques - Criação
Andre Pires - Produtor Gráfico
Cliente: Citibank
Nelson Modelli - Diretor de Comunicação
Luiz Fernando Chaguri - Gerente de Comunicação
Categoria: BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e
Bancos - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto5050505050
CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoC
O Unibanco tem uma linha de crédito pessoal.
Trata-se de um empréstimo com pagamentos
em até 24 vezes, para os clientes previamente
aprovados pelo database marketing. A época de
final de ano é um momento propício para ofertar
crédito, porém há uma grande quantidade de
instituições financeiras disponibilizando o
mesmo produto com taxas diferenciadas. O
público-alvo era formado pelos clientes pessoa
física do Unibanco segmentados de acordo com
as suas rendas.
O objetivo da campanha era incentivar a
contratação do crédito pessoal parcelado,
superando o ticket (valor médio histórico de
contratação) do produto e alavancando os
resultados do ano de 2004. A estratégia foi a de
A Credicard responde por 20% do faturamento
total do setor de cartões de crédito. Processa
por ano 150 milhões de transações, divididas
em 7,5 milhões de cartões emitidos. Tem como
concorrentes os bancos e as financeiras com
crédito direcionado à baixa renda. O desafio
era apresentar um produto de crédito mais
abrangente para um público com pouco
conhecimento sobre cartões e que, até então,
precisava preencher cadastro e pagar taxas
para cada utilização de crédito.
O objetivo foi mostrar ao target de forma edu-
cativa que o cartão Credicard é a opção mais
prática e sem burocracia de adquirir crédito. Era
preciso superar um retorno médio de 1,48% da
mala direta “controle” anterior. Como estratégia
adotada, foi desenvolvida uma grade de testes
Ficha Técnica
Agência: Salem
Inês Galvão - Diretora de Contas
Márcio Salem - Diretor de Criação
Felipe Machado - Supervisor de Contas
James Scavone - Supervisor de Criação
Paulo Klein - Redator
Woney Malian - Diretor de Arte
Laura Siqueira - Assistente de Contas
Cliente: Credicard
Ana Cristina Tena - Superintendente Executiva de Vendas
Cláudio Vilela - Superintendente de Marketing Direto
Odila Eschenbach - Gerente Adjunta de Marketing
João Ayres - Consultor de Marketing Direto
Categoria: BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e
Bancos - Campanha
Brasil Premiado
ao longo de um semestre. Para chegar ao modelo
ideal, foram testadas diversas ações e o apren-
dizado de cada resposta foi analisado para ser
aplicado nas malas seguintes. Após cada posta-
gem, o telemarketing era monitorado para registrar
a reação do público à oferta e abordagem.
A comunicação mostrou o cartão como
“realizador” e ressaltou os principais apelos:
crédito na hora e sem complicação, com
linguagem bastante simples. A mala direta
superou em 62,16% a campanha anterior e foi
adotada como “controle” para as ações em
andamento. O faturamento total, de R$
7.393.017,00, é baseado na média de gastos
do target ao longo de um ano. Essa ação gerou
um ROI de 4.235%, ou seja, para cada real
investido o retorno foi de R$ 42,35.
Crédito Premiado
descartar o conceito de criar uma única mala
diferenciada e construir uma campanha com um
custo menor de impacto, porém, com quatro
malas abordando o mesmo tema em um período
de campanha mais alongado. Além disso, testou-
se a eficiência de agregar grandes prêmios à
contratação do crédito.
O novo formato obteve boa repercussão ao
defender o conceito de que o crédito tem que ir
ao encontro do melhor momento para o cliente e
não o contrário. A campanha teve 138% de
aumento na taxa de leads, 22% no ticket do
produto e 23,4% na taxa de retorno de contratos
sobre a base ativada. Os leads gerados nesta
campanha se transformam em uma base
importante para novas ações em 2005.
Ficha Técnica
Agência: Sunset Comunicação
Guto Cappio - Diretor de Criação
Fábio Itikawa - Diretor de Arte
Ana Maria Correia - Redatora
Daniela Morgado - Atendimento
Fernando Ramos - Operações
Luis Guilherme C. Silvarolli - Planejamento e Operações
Mariana M. Leite - Planejamento e Operações
José Luiz Oliveira - Produtor
Cliente: Unibanco
Denise Smith - Superintendente de Marketing
Marcelo de Paulos - Diretor de Marketing
Categoria: BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e
Bancos - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 5151515151
Imagine a sensação de alguém receber uma
mala direta com uma reprodução fiel da placa
do seu próprio carro. Essa foi a solução criativa
desenvolvida para a campanha de Renovação
do Seguro Auto para a Bradesco Seguros. A peça
reproduz fielmente a placa do automóvel de cada
cliente, inclusive com a grafia utilizada na sua
respectiva cidade. Na parte interna, a chamada
personaliza o modelo do carro.
O desafio da Bradesco Seguros Auto, dada a
competitividade do mercado, era aumentar a taxa
de renovação dos seus segurados, e assim
aumentar a taxa de renovação do seguro de 60%
para 65%, reduzir a taxa de churn e reforçar a
imagem da marca.
Periodicamente a Credicard faz uma ação de
cross selling para oferecer mais um cartão ao
cliente, porém com outra bandeira. Com base
na experiência que adquiriu, desenvolveu um
modelo de propensão à resposta, no qual criou
quatro grupos distintos por propensão: alta,
média/alta, média/baixa e baixa. O desafio era
abordar esse último grupo, resistente à aquisição
de um novo cartão, agora com uma oferta para
adquirir um cartão em uma versão superior à
atual, com up-grade para a versão gold.
Foi necessário utilizar uma abordagem que
fizesse o cliente se sentir especial, oferecendo
um cartão gold com vantagens diferenciadas,
para superar a taxa média de 0,30% de
resposta. Através de estudos realizados pela
área de crédito da Credicard, foram identifi-
Up Sell Gold
cados potenciais clientes para ter um cartão
premium, mas que não são vistos dessa
maneira pelo mercado. Através de uma comu-
nicação que explorou o status e os benefícios
únicos do produto, foi explorado o conceito
“Esse cartão combina com você e está re-
servado em seu nome”, destacando o cartão
já personalizado.
A Credicard conseguiu bater sua taxa média e
superar em 247% a meta estabelecida. Para
cada real investido o retorno foi de R$ 93,42
(9.432%). Houve um envolvimento completo
das equipes no desenvolvimento de testes e
estudos para chegar a esse resultado
excepcional. O faturamento total gerado, de
R$ 1.472.880,00, tem como base a média de
gastos do target ao longo de um ano.
Renovação de Seguro Auto
A Souza Aranha baseou a campanha no conceito
criativo: “Muito mais do que um número”, de-
monstrando que a Bradesco Seguros sabe quem
é o seu cliente, que carro ele tem, e oferece
exatamente o que ele precisa no momento – a
renovação do seguro. Em outras palavras, “a
Bradesco Seguros se preocupa com você” e
isso é mostrado logo na capa da mala direta: a
oferta é um resumo das vantagens da Bradesco
Seguro Auto (pagamento facilitado, desconto e
serviços complementares) e o canal de resposta
é a central 0800. A empresa recebeu diversos
depoimentos de clientes elogiando a mala
direta, inclusive, houve pedido de cópia da
mala direta pelos segurados. Obteve-se um
retorno médio de 80%.
Ficha Técnica
Agência: Salem
Inês Galvão - Diretora de Contas
Márcio Salem - Diretor de Criação
Felipe Machado - Supervisor de Contas
James Scavone - Supervisor de Criação
Woney Malian - Diretor de Arte
Paulo Klein - Redator
Laura Siqueira - Assistente de Contas
Cliente: Credicard
Ana Cristina Tena - Superintendente Executiva de Vendas
Cláudio Vilela - Superintendente de Marketing Direto
Odila Eschenbach - Gerente-Adjunta de Marketing
João Ayres - Consultor de Marketing Direto
Categoria: BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e
Bancos - Campanha
Ficha Técnica
Agência: Souza Aranha Marketing Direto
Eduardo Souza Aranha - Idealização e Planejamento
Francisco Legname - Diretor de Criação
Sérgio Moutinho - Diretor de DBM
Marcus Marinho - Diretor de Arte
Juliana Andrade - Redatora
Anna Laura Linkewitsch - Planejamento
Bruna Valera - Atendimento
Paulo Farias - Produtor Gráfico
Cliente: Bradesco Seguros
Vanessa Vitullo - Superintendente
José Manuel Alves Martins - Diretor de Marketing e Produtos
Marcela Freitas de Mello Silva - Gerente de Marketing Direto
Categoria: BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Seguro,
Previdência, Investimento, Capitalização e Outros - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto5252525252
CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoC
O Comunique-se é o primeiro portal brasileiro
totalmente voltado para jornalistas. Sua missão
é divulgar notícias de bastidores do mercado
jornalístico nacional, além de fornecer
ferramentas de apoio para o trabalho diário de
profissionais de todo o País. Em 2003, o
Comunique-se criou o Prêmio Comunique-se
de Jornalismo e Comunicação Empresarial com
o objetivo de reconhecer o desempenho do
jornalista pelo conjunto de seu trabalho em
determinado período. Os finalistas são eleitos
através de votos dos próprios jornalistas que
freqüentam o Comunique-se.
O objetivo da campanha era assegurar a
presença dos jornalistas finalistas na cerimônia
de premiação, sabendo que são pessoas com
muitos compromissos e pouquíssimo tempo.
O desafio era vender o seguro de acidentes
pessoais para a base de clientes do Banco Real
ABN Amro de forma diferenciada, a fim de tirar
o target de sua inércia e levá-lo a contratar
imediatamente o produto. A idéia foi mostrar
que ninguém está livre de sofrer um acidente.
Ou seja, por mais que a pessoa se proteja, só
vai mesmo se sentir segura com o Real
Acidentes Pessoais.
Para expressar este conceito, foram criadas duas
malas diretas. Uma mostrando o envelope
amassado mas com o seu conteúdo intacto e a
outra usando plástico bolha. Na parte interna, a
Ficha Técnica
Agência: Sun MRM
Henrique Leal - VP de Planejamento
Alice Leite - Diretora de Criação
Claudia Dantas - Diretora de Atendimento
Taisa Tamura - Executiva de Atendimento
Andréia Lipsky - Diretora de Arte
Raul Carrera - Diretor de Arte
Camila Piagge - Redatora
Flavio Marchiori - Redator
Nelson Calsoni - Produtor Gráfico
Cliente: Real Seguros
Clarissa Sacilotto - Diretora de Marketing
Edson Franco - Diretor de Produto
Silmara Vendrasco - Gerente de Marketing Direto
Categoria: BtoC - Capitalização e Outros - Campanha
Real Seguros Acidentes Pessoais
primeira mala usa uma abordagem mais racional,
com notícias de acidentes que acontecem nas
estradas e no dia-a-dia, e a outra em uma
abordagem mais emocional com o depoimento
real de uma cliente que precisou usar o seguro.
A ação gerou um retorno total de 1,31%, número
considerado excepcional, em função da
dificuldade de venda deste produto. As duas
abordagens feitas internamente, não resultaram
em grandes diferenças de retorno: 1,23% da
emocional contra 1,36% da racional. Mas
mesmo esta pequena margem já sinalizou um
caminho a ser testado em futuras ações.
Discurso
Diante da dificuldade, a estratégia foi de-
senvolver uma mala direta diferenciada que
garantisse a presença do jornalista homena-
geado ao evento.
Com a chamada: “Pode ir preparando o discurso.
Muita gente votou em você. Muita gente vai
querer ouvir o que você tem pra dizer”, enviamos
para cada profissional uma lata de lixo cheia de
papéis amassados com simulações de discursos
que faria ao subir no palco. A peça, persona-
lizada, continha discurso específico para a
carreira de cada profissional. O resultado da
campanha não poderia ser melhor para o Prêmio
Comunique-se: dos jornalistas convidados,
estrelas da mídia nacional, 100% compareceram
ao evento. O custo de comunicação foi muito
baixo e a taxa de retorno acima da projetada.
Ficha Técnica
Agência: Salem
Márcio Salem - Diretor de Criação e Redator
Flávio Takahashi - Diretor de Arte
Eliana Barros - Produtora Gráfica
Laura Serra - Atendimento
Cliente: Comunique-se
Rodrigo Azevedo - Presidente
Categoria: BtoC - Serviços Especiais - Outros - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 5353535353
O objetivo da campanha era despertar o interesse
pela assinatura do jornal O Estado de S.Paulo,
valorizando o novo projeto gráfico e os novos
cadernos de leitura e informação. O desafio era
ampliar em 50% a média de captação de novos
assinantes no canal receptivo e 20% nos canais
ativos. A estratégia criativa foi inspirada nos
reality shows, com disputa entre os personagens
Paulo e Bia, em que o leitor não é apenas impac-
tado, mas interage com a campanha.
A campanha contemplou uma integração de
ferramentas de comunicação que incluiu os
meios TV (11 filmes), revista (22 segmenta-
ções), rádio (seis spots segmentados), Marke-
ting Direto (clientes e prospects), e-mail
marketing (clientes e prospects), hotsite com
atualização em tempo real e peça de comuni-
cação segmentada de acordo com o perfil da
mídia utilizada.
As vendas cresceram mais de 300% com relação
à campanha anterior, atingindo ROI de 66%,
com 155 mil leads gerados e 15 mil assinaturas
vendidas em dois meses, um recorde histórico
A Revista Exame possui como produto o Exame
Fórum: evento sazonal destinado aos principais
executivos do País, abordando temas de
relevância política, administrativa e econômica
do Brasil e do mundo. O Exame Fórum - Sucesso
Made in Brasil, continha um grande desafio:
seria ministrado por dois americanos desco-
nhecidos do público-alvo.
O objetivo era vender 50 inscrições para o
primeiro dia do evento, destinado para a alta
hierarquia das empresas escolhidas (pre-
sidentes, vice-presidentes, superintendentes e
diretores), e 200 inscrições para o segundo
dia, destinado ao público em geral e outros
executivos das empresas. Valorizar empresas
brasileiras que estavam exportando know-how
para o exterior fez surgir o conceito “Sucesso
Ficha Técnica
Agência: Sunset Comunicação
Guto Cappio - Diretor de Criação e Redator
Marcelo Tobar - Diretor de Arte
Renato Lotfi - Diretor de Arte
Gilson - Redator
Cliente: Revista Exame
Ricardo Sanches - Diretor de Marketing
Categoria: BtoC - Serviços Especiais - Outros - Campanha
Made in Brasil
Made in Brasil” e o público poderia conhecer
tudo isso em primeira mão já que o estudo estava
sendo lançado no evento, no Brasil.
Foram tele-qualificados 542 empresas e
seus executivos para os quais se enviou um
convite que abria os canais de resposta
(hotsite/telefone). O telemarketing ativo
real izou RSVP, a comunicação onl ine
sustentou a oferta para os resistentes e anún-
cios em revistas especializadas abordavam
o público em geral. Foram 338 respostas
(taxa de resposta de 17,4%), com o fatura-
mento total gerado de R$ 649.602,70 e ROI
de 124%. O sucesso de público nos eventos
fez com que Donald Sull e Martin Escobari
produzissem seu livro com a mesma lingua-
gem utilizada na campanha.
Desafio Paulo x Bia
para o jornal. A campanha contribuiu decisiva-
mente para a consolidação da imagem das mu-
danças que ocorreram no jornal.
Ficha Técnica
Agência: Fábrica Comunicação Dirigida
Carol Gleich - Diretora de Criação Online
Marisa Furtado - Diretora de Criação
Sidney Ribeiro - Diretor de Criação
Anna Paola Lages - Diretora de Arte
Joe Martins - Diretor de Arte
Luciana Nobre - Diretora de Arte
Suzana Barboza - Diretora de Arte
Cintya Nunes – Redatora
Karina Lemes - Redatora
Marcelo Fedeli - Redator
Mário Telles - Redator
Ovídio Ferreira – Redator
Valéria Portela - Redatora
Fabiano Coura – Planejamento
Laís Dantas - Planejamento
Luiz Buono - Planejamento
Alexandre Schulz - Produtor Gráfico
Renata Suarez - Atendimento
José Tuca Dias - Gerenciamento Online
Marcelo Pinheiro - Programação e Implantação Web
Elizabeth da Ponte - Finalização
Laerte Kojak - Finalização
Murilo Ramos - Finalização
Myra Fonseca - Finalização
Pio Figueiroa - Fotógrafo
Cliente: Estadão
Antônio Hércules - Diretor de Marketing e Mercado Leitor
Renato Barbosa - Gerente de Circulação
Luciana Martinez - Supervisora de Marketing Direto
Categoria: BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e
Jornais - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto5454545454
CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoC
A SKY precisava reforçar para o assinante seus
atributos como a mais completa TV por assina-
tura em esportes e ainda fortalecer as vantagens
da interatividade que o seu equipamento oferece.
Isso era especialmente importante no momento
em que a concorrência também lançava serviços
digitais de TV a cabo. A Olimpíada de Atenas
era o momento certo para envolver o cliente
SKY de programas esportivos, mas que não assi-
nava o canal SPORTV.
A mala direta explorou o fato de que o assinante,
ao adquirir assinatura do canal SPORTV, teria
96 horas de transmissão diária, com cobertura
total da Olimpíada. Ou seja, a programação de
quatro canais diferentes, dois a mais que o
O objetivo da ação era aumentar a venda de
assinaturas da revista Veja junto a assinantes
de Claudia e melhorar o retorno histórico da
mala, através de comunicação que valorizasse
o público (que é segmentado e, portanto,
precisava de uma oferta adequada ao perfil,
aumentando também o volume de produtos Abril
por domicílio). Quantitativamente a Editora Abril
buscou captar 90 assinaturas (o retorno histórico
era de 0,5%).
A estratégia foi a adequação público-oferta-
produto, atingindo a assinante de Cláudia com
a utilização de apelo emocional e informal, para
aproximá-la da Editora Abril através de carta
personalizada e com foco na sua valorização e
na exclusividade da oferta. A peça traz a espon-
taneidade de um bate-papo entre amigas e
Ficha Técnica
Agência: Criação Assinaturas
Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Mauro Lemos - Diretor de Criação e Redator
Luci Silva - Gerente de Circulação de Assinaturas
Malvina Galatovic - Gerente de Telemarketing Receptivo
Marcia Perin - Gerente de Circulação de Assinaturas
Osmar Lara - Gerente de Marketing Direto
Patrícia Poças - Supervisora de Marketing Direto
Gerson Cury - Redator
Marco Ferro - Produtor Gráfico
Simone Diniz Farias - Assistente de Marketing
Categoria: BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e
Jornais - Campanha
Veja + Claudia = Cross Selling Envolvimento
colegas de trabalho (que são as gerentes de
assinaturas de Veja e Claudia), além de suas
fotos e imagens da revista Claudia. O canal de
resposta foi o telefone.
O investimento total foi de R$ 23.961,00, para
uma quantidade de 18 mil impactos, obtendo-
se um total de 466 respostas (taxa de
resposta de 2,59%). O preço médio por produto
era R$ 198,00 e o faturamento total gerado foi
de R$ 92.308,00, com um ROI sobre a margem
de 185,07%. A ação proporcionou um retorno
cinco vezes superior (2,59% = 466 assina-
turas) ao esperado (0,5% = 90 assinaturas).
Além do alto retorno, os assinantes enviaram
respostas emocionantes, que em alguns
casos incluíram até presentes para as gerentes
das revistas.
Campanha Up-grade SPORTV
normal. Isso, possibilitaria o assinante de assis-
tir ao evento a qualquer hora. A peça trazia ilus-
trações de cronômetros e o texto: “O melhor
tempo em Atenas pode ser seu”.
Em um único mês, a ação gerou um retorno
financeiro de 346%. Considerando que o
assinante permanece com o pacote em
média 5,5 meses, o ROI chega a 1.905%.
Além disso, a SKY foi percebida como uma
TV inovadora e moderna, por ter colocado à
disposição do assinante um mosaico para
assistir aos quatro canais SPORTV simul-
taneamente. O assinante teve a certeza de
não perder um só instante do melhor da
Olimpíada.
Ficha Técnica
Agência: Datamidia,FCBi Relationship Marketing
Patrícia Marinho - VP de Planejamento
Rui Piranda - VP de Criação
Célia Ameriot - Diretora de Planejamento
Heloísa Santana - Gerente de Projeto
Tânia Kerbauy Hubner - Redatora
Vlademir Minharro - Diretor de Arte
Manoel Roque - Coordenador de Estúdio
Antônio Vítor da Silva - Produtor Gráfico
Leandro de Souza - Produtor Gráfico
Valdo Silva - Montador
Cliente: SKY Brasil
Rosamélia Girão - Diretora de Marketing de Relacionamento
Vanessa Campos - Coordenadora de Comunicação
Miguel Nascimento - Analista de Marketing
Adans Alves - Produtor Gráfico
Categoria: BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo,
Provedores de Internet e Outros - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 5555555555
O DIRECTV Stars (programa de fidelização da
DIRECTV) foi lançado em junho de 2004, em
plataforma web, com objetivo de reconhecer,
recompensar e estreitar o relacionamento com
os assinantes, através de promoções e sorteios
exclusivos, ações de reconhecimento e programa
de pontuação, de acordo com gastos em
programação, sem nenhum custo adicional.
Em síntese, o objetivo foi oferecer vantagens de
acordo com o grau de relacionamento do
assinante com a DIRECTV. Essas ações, antes
isoladas, foram organizadas sob um mesmo
guarda-chuva (marca), criando identidade
Em agosto de 2004, a Brasil Telecom GSM
lançou o serviço de telefonia celular e enfrentou
o desafio de ser a quarta grande empresa a entrar
em um mercado já consolidado. Para tanto,
precisou desenvolver estratégias para a captação
e fidelização de clientes. Criou a campanha Chip
Brasil Telecom GSM na qual fez da personalização
sua maior arma: enviou em uma mala direta um
chip com linha telefônica ativa e final do número
igual ao telefone fixo da residência do cliente.
O principal objetivo da campanha foi estimular
o público selecionado a trocar de operadora de
telefonia móvel através do envio gratuito do
chip e ofertas de planos e aparelhos de acordo
com o perfil do cliente. As segmentações ocor-
reram por região, perfil de uso (alto/médio),
Campanha Chip Brasil Telecom GSM
Programa de Relacionamento DIRECTV Stars
visual, com o foco em humanizar e aproximar o
relacionamento empresa-cliente.
Desde seu lançamento, o DIRECTV Stars,
tem alguns pontos a serem destacados: au-
mento de 10% na quantidade de promoções
e de 25% no numero de participantes; aumen-
to da utilização e degustação dos produtos e
serviços movidos pela vontade de acumular
mais estrelas ou resgatar prêmios aumen-
tando o ticket médio; redução da perda de
cliente (churn) no grupo participante; e au-
mento da satisfação do cliente através de
ações de reconhecimento. Ficha Técnica
Empresa: DIRECTV
Camila Dias Fava - Coordenadora de Marketing
Márcio José Valeriano - Coordenador de Comunicação
Samuel Vaz - Coordenador Web
Alexandre Waclawovsky - Gerente de Fidelização
André Nazaré - Gerente de IT
Eduardo Belham - Gerente de Marketing e Comunicação
Regina Von Zubem - Gerente de Marketing
Marcelo Minicz - Analista Financeiro
Marcio Calixto - Analista Financeiro
Vanderlei Borri - Analista de IT
Categoria: BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo,
Provedores de Internet e Outros - Programa
Ficha Técnica
Agência: Interact
Maria Luiza Piccioli - Coordenadora Geral
Mônica Barros - Gerente de Comunicação Dirigida
Vanderlei Moreira - Gerente de Produção Gráfica
Bia Coutinho - Diretora de Criação e Arte
Lílian Cristina Corrêa de Brito - Redatora
Rafael Lenci - Assistente de Atendimento
Cliente: Brasil Telecom
Murilo Amaral - Consultor de Marketing
Categoria: BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa e
Telefonia Celular - Campanha
adimplência e tipo de
aparelho.
Os resultados qualitativos foram excelentes,
desde a satisfação da Brasil Telecom com o
sucesso das ações até o profundo envolvimento
dos clientes que receberam a mala com o chip.
A Brasil Telecom recebeu diversas ligações de
agradecimento, outras também manifestaram
surpresa com a precisão das informações pois,
além dos diversos itens personalizados, o texto
também fazia referência aos pontos mais impor-
tantes da cidade de quem estava recebendo o
material. A Brasil Telecom investiu nesta ação
6 milhões de reais, foram impactadas 400 mil
pessoas, o retorno foi de 25% e o ROI foi de
1.900%.
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto5656565656
CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoC
Várias administradoras de cartões e bancos
estão atuando fortemente na colocação de
cartões de crédito, atingindo inclusive a base
de clientes Citibank. Assim, o banco precisava
de uma ação que centralizasse e impulsionasse
a venda de cartões nos seus próprios canais.
Para solucionar o problema, a RS/Direct
desenvolveu uma grande campanha de incentivo
direcionada para a própria equipe de vendas do
Citibank: Promoção Cartões Citibank Visa –
Campeões Olímpicos.
A campanha nasceu com o objetivo de vender
um total de 255 mil cartões, defender a base
de clientes e penetrar em segmentos de não
O Banco PanAmericano atua no mercado
brasileiro há 14 anos e possui mais de 120
lojas próprias e uma rede de 12 mil parceiros
comerciais em todo Brasil. O Programa Maxi
Bônus Pan, criado e administrado pela Omnion
desde 2000, é destinado a todos os portadores
de cartões de crédito do PanAmericano.
O objetivo é incentivar o desbloqueio e a utili-
zação dos cartões, através de ações específicas
para cada tipo de público existente na base,
além de aumentar a retenção de clientes, a fre-
qüência de utilização e o valor de compras/
saques através de estratégias de fidelização
e relacionamento. O conceito do programa é
claro e de fácil entendimento, onde para cada
Programa Maxi Bônus Pan
R$ 1,00 gasto em compras e saques, os clientes
ganham 1 ponto, diferente da maioria dos pro-
gramas semelhantes do mercado, onde se ganha
1 ponto para cada dólar.
Trabalhar com o público de forma segmentada
- com linguagem e benefícios específicos para
cada grupo de cliente - vem surtindo resultados,
especialmente no que se refere à retenção dos
clientes e a ativação dos cartões. Hoje, mais
de 50% dos clientes ativos possuem seus car-
tões há pelo menos três anos. Aproximada-
mente, 35% da base de clientes ativos utilizam
seus cartões todos os meses, em percentuais
bem próximos ao máximo do limite de crédito
disponibilizado.
Promoção Cartões Citibank Visa – Campeões Olímpicos
clientes. Como a forma de vender é diferente
dentro de cada público, a RS/Direct escolheu o
tema Campeões Olímpicos para permitir a
divisão das equipes em times com diferentes
métodos de pontuação, sem tirar a sinergia da
campanha. Também foi desenvolvido um site
com o ranking da pontuação, para que todos
pudessem ver, segundo a segundo, seu
desempenho na promoção.
Foram vendidos 23.586 cartões acima da meta
estabelecida, totalizando 278.586 respostas e
8.453% de retorno sobre o investimento. A
campanha fez com que o fluxo de vendas ficasse
constante durante todo o ano.
Ficha Técnica
Agência: RS/Direct
Henrique Melo - Diretor de Atendimento
Milton Angeli - Diretor de Criação
Paulo Mathias Neto - Supervisor de Atendimento
André Pires - Produtor Gráfico
Jesse Cavalhieri Fagundes - Criação
Paula Bravo - Criação
Cliente: Citibank
Nelson Modelli - Diretor de Comunicação
André Vasconscelos - Gerente de Comunicação
Categoria: BtoE - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões
e Bancos - Campanha
Ficha Técnica
Agência: Omnion Marketing de Relacionamento
Daniel Chaves - Diretor Comercial
Karina Bucelli - Coordenação de Projetos
Adriana Floriano - Gerente de Atendimento
Maria Luisa de Assis - Assistente de Projetos
Priscila Bellotti - Database Marketing
Tatiana Braga Tibério - Analista de Sistemas
Cliente: Banco PanAmericano
Miguel Cohen - Diretor de Cartões
John Kiesel - Gerência de Cartões
Marcelo Consentino - Gerência de Cartões
Marcio Amorim - Gerência de Cartões
Maria de Fátima Lopes - Gerência de Cartões
Maria Margarida Levrefe - Gerência de Marketing
Priscila Endo - Marketing de Cartões
Categoria: BtoC - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões
e Bancos - Programa
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto5656565656
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 5757575757
CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoB
Parte da receita da TV Cultura é gerada por
patrocínios via Lei Rouanet. Porém, com a
explosão do marketing cultural nos últimos anos,
as verbas junto às empresas têm sido excessi-
vamente disputadas. A primeira parte da solução
foi deslocar o target para um nicho de mercado:
o das empresas que têm volume de imposto a
pagar, mas que não utilizam os benefícios da lei
por temerem a burocracia fiscal.
Para furar a barreira da política de não-patrocínio
a ação abordou prioritariamente diretores finan-
ceiros, ao invés de diretores de marketing, com
o objetivo de convencê-los de que o patrocínio
via Lei Rouanet era mais fácil do que eles
imaginavam. A solução criativa foi enviar peças
de quebra-cabeça (uma por dia, durante três
A ação de mala direta da Promoção 24 horas
Eu Mesmo Mineral foi criada com o objetivo
específico de atrair novos lojistas para se
tornarem revendedores da marca Mineral. A
proposta da OpusMúltipla para a solução do
problema consistiu em uma mala direta teaser,
seguida de uma mala direta complementar que
foi enviada na seqüência para um mailing
selecionado de prospects lojistas.
A primeira mala, cujo layout simulava um edifício,
foi enviada ao público-alvo contendo em seu
interior um binóculo e sugeria ao lojista que
observasse qual era a marca que os jovens
Mala Direta Promoção 24h Eu Mesmo Mineral -
Aquisição Novos Lojistas
estavam usando. Passados alguns dias, o lojista
foi impactado com a segunda mala direta que,
para divulgar a marca Mineral, trazia um catálogo
de produtos e uma camiseta de brinde. Tudo isso,
para estimular o lojista a fazer o seu primeiro
pedido de roupas Mineral para vender na sua loja.
A ação foi capaz de contribuir de forma eficiente
para o incremento de vendas e a valorização da
marca Mineral junto ao público lojista, tendo
despertado o interesse, gerado contatos e
angariado novos pontos-de-venda para a
Mineral, em número muito superior à expectativa
inicial do cliente.
Lei Rouanet
Ficha Técnica
Agência: E|Ou Marketing de Relacionamento
Eduardo Rodrigues - Planejamento e Direção de Criação
Fábio Caldeira de Souza - Atendimento e Planejamento
Roberta Astolfi - Redação
Felix Martins - Diretor de Arte
Aline Valli - Produção
Cliente: TV Cultura
Cícero Feltrin - Diretor de Marketing
Daniela Arruda - Coordenadora de Marketing
Mauro Garcia - Coordenador Geral
Categoria: BtoB - Comunicações - Marketing Publicitário -
Campanha
dias) representando a suposta complicação do
patrocínio. Para completar o jogo foram neces-
sárias apenas três peças, contradizendo o senso
comum de que o quebra-cabeça da Lei Rouanet
era difícil de montar.
Os diretores de marketing das mesmas empre-
sas assim como os diretores de atendimento
das respectivas agências foram informados da
ação, em um ato de cumplicidade entre a emis-
sora e esses públicos que detêm parte do poder
de decisão e também o poder influenciador. Com
um investimento total de R$ 15.881,50 foram
fechados oito novos contratos de patrocínio com
valor médio de R$ 253.976,17. O retorno sobre
o investimento foi de R$ 127,93 para cada
R$ 1,00 investido.
Ficha Técnica
Agência: OpusMúltipla
Renato Cavalher - Vice-Presidente de Criação
Alessandro Tauchman - Diretor de Criação
Paulo Souza - Diretor de Criação
Claudete Farion - Gerente de Atendimento
Luciane Krobel - Redatora
Vanessa Knorst - Designer Gráfica
Sergio Walczak - Produtor Gráfico
Fabíola Molteni - Atendimento
Mariana Durante - Atendimento
Cliente: Mineral
Giuliano Donini - Diretor de Marketing da Marisol
Categoria: BtoB - Bens de Consumo - Campanha
BtoB
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto5858585858
CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoB
A CPM é uma empresa especializada em consul-
toria, outsourcing e integração independente de
tecnologia. O produto CPM FlexStorage é uma
solução de armazenamento de dados para médias
e grandes empresas, que utiliza somente a
capacidade de armazenamento necessária,
evitando gastos com hardware e software. A
solução é vendida através de visitas feitas pela
equipe da CPM nos clientes potenciais.
A ação buscou gerar 30% de visitas para a
equipe de vendas da CPM. A estratégia foi
construir um banco de dados com 100 empre-
sas do target e qualificar o executivo-alvo.
Como a solução era considerada commodity, a
campanha criativa deveria ter alto impacto.
Daí a solução inédita da peça: enviar um bloco
de gelo contendo o folheto de venda. Para
O desafio da Fundação Padre Anchieta era fechar
contratos com um número mínimo de operadoras
para que a TV Rá Tim Bum (canal infantil
brasileiro de TV por assinatura) pudesse estrear
na data prevista, enfrentando pesada concor-
rência multinacional: Discovery Kids, Cartoon
Network, Nickelodeon, Boomerang. A meta da
entidade foi fechar contrato com duas operadoras
que, somadas as bases, tivessem no mínimo
200 mil assinantes.
Sem o apelo do produto pronto (os programas
ainda estavam sendo produzidos), era neces-
sário criar um material que contivesse o máximo
de informações sobre o canal e que, ao mesmo
tempo, transmitisse a atmosfera lúdica do canal.
A peça de Marketing Direto foi uma mochila e
TV Rá Tim Bum
as informações sobre o canal viraram cadernos,
pranchetas, etc, em uma alusão direta tanto à
infância quanto ao caráter educativo da TV. A
distribuição realizada durante o evento da
NeoTV, associação que congrega 46 operadoras
em todo o Brasil, ajudou a causar maior impacto
na comunicação.
A mochila criou uma atmosfera de nostalgia que
converteu parte das discussões técnicas em
agradáveis “bate-papos” sobre infância, filhos
e televisão, o que influenciou na decisão de
aderir ao canal. A venda para 12 operadoras e
seus 473.676 assinantes (136% a mais que o
objetivo proposto), foi obtida com um inves-
timento total R$ 22.897,66. ROI de R$ 29,78
para cada R$ 1,00 investido.
Gelo
acessá-lo o executivo
precisava esperar o bloco
descongelar. O conceito
era “Se essa é a única forma que você conhece
para conservar os dados da sua empresa, você
precisa conhecer a nossa solução”.
Da meta de 30% de visitas a campanha alcan-
çou 50% a mais do que o esperado. O ROI de
R$ 5,43 para cada real investido. O cliente
ficou satisfeito com o impacto que a cam-
panha gerou sobre a imagem da marca que,
após a ação, passou a ser vista pelo público
como uma empresa inovadora, agressiva e
criativa. A campanha, em apenas três meses,
conseguiu fechar um contrato de R$
450.000,00, quando normalmente levam seis
a oito meses.
Ficha Técnica
Agência: E|Ou Marketing de Relacionamento
Eduardo Rodrigues - Planejamento e Direção de Criação
Fábio Caldeira de Souza - Atendimento e Planejamento
Roberta Astolfi - Redação
Diogo Pace - Diretor de Arte
Aline Valli - Produção
Cliente: TV Rá Tim Bum
Cícero Feltrin - Diretor de Marketing
Daniela Arruda - Coordenadora de Marketing
Mauro Garcia - Coordenador Geral
Categoria: BtoB – Comunicações - Marketing Publicitário -
Campanha
Ficha Técnica
Agência: Salem
Marcio Salem - Diretor de Criação e Redator
Rodrigo Raso - Diretor de Conta
Flávio Takahashi - Diretor de Arte
Eliana Barros - Produtora Gráfica
Sheila Varela - Atendimento
Pamela Gerard - Assistente de Atendimento
Cliente: CPM/IBM
Sandra Guerra - Diretora de Marketing
Categoria: BtoB - Serviços e Produtos de TI - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 5959595959
Pesquisa no banco de dados da HP entre
pequenas e médias empresas revelou que as
vendas de tecnologia para o mercado de
arquitetura/engenharia apresentavam tendência
clara de crescimento. Porém, ainda não havia
sido desenvolvida nenhuma ação específica para
o segmento. Ficou evidente, portanto, a neces-
sidade de estabelecer um diálogo com esse
público e conseqüentemente criar uma comuni-
cação que posicionasse a HP também como
grande parceira de arquitetos e engenheiros.
A estratégia adotada foi a de se aproximar
do cliente a partir da apresentação de “gen-
te” com reconhecido talento. Nesse sentido,
surgiu a parceria com a Brastemp, cujo re-
A pressão para enxugar custos sem abrir mão de
um ambiente de tecnologia organizado, otimizado
e eficaz é, sem dúvida, uma das principais dores
de cabeça dos profissionais de tecnologia da
informação hoje em dia. Com o objetivo de
atender a essa demanda, a IBM criou um
conjunto de soluções para simplificação de TI.
Para comunicar esta novidade ao mercado, a
OgilvyOne criou uma campanha de comunicação
dirigida, com foco no principal benefício das
soluções: o enxugamento de custos.
Em um primeiro momento, foi enviado como
teaser uma mala direta com todo o conteúdo
impresso em um paninho ultra-absorvente,
daqueles utilizados em cozinha, com o título
Enxugue Seus Custos
”Precisando enxugar seus custos de TI?”. Em
seguida, foi enviado um varal com quatro
paninhos pendurados por um pregador, como se
estivessem secando, com o seguinte título:
“Estas empresas já enxugaram seus custos com
a IBM. A próxima pode ser a sua.”.
Nos panos, estavam impressos quatro casos de
sucesso de clientes IBM. Para finalizar a
campanha, foi enviado como reminder apenas
um varal com um pregador. O título dizia: “Após
enxugar seus custos com o primeiro paninho
que você recebeu, pendure-o aqui.”. Devido ao
seu formato inusitado e à linguagem leve e bem
humorada, a campanha superou todos os
objetivos inicialmente traçados pela IBM.
Campanha Arquitetos - Parceria HP/Brastemp
lacionamento com arquitetos/engenheiros já
era sólido e antigo. A mala direta criada
explorou os conceitos-chave para o segmento:
forma e função. O folheto de ofertas foi criado
em papel vegetal, que se assemelhava a uma
planta. As ofertas foram definidas com profis-
sionais de arquitetura entrevistados no mo-
mento do briefing.
Além de um retorno de 150% sobre o investi-
mento durante os dois meses de campanha, a
ação também teve um efeito duradouro. Seis
meses após a sua realização, as vendas para o
segmento de arquitetura/engenharia se man-
tiveram em níveis três vezes maiores que os do
período anterior.
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Marco Antônio Almeida - Diretor de Criação
Guilherme Vieira - Diretor de Arte
Moacyr Netto - Redator
Marcus Tavares - Atendimento
Richard Malina - Atendimento
Rosana Moya - Atendimento
Cliente: IBM
Marcelo Porto - Diretor de Marketing
Silvana Ribolla - Gerente de Comuncações
Adriana Direne - Team Leader de Comunicação
Elisangela Pires - Market Data Specialist
Gláucia Fontana Fulan - Marketing Specialist
Categoria: BtoB - Serviços e Produtos de TI - Campanha
Ficha Técnica
Agência: Datamidia,FCBi Relationship Marketing
Patrícia Marinho - VP de Planejamento
Rui Piranda - VP de Criação
Juliana Vilhena Nascimento - Diretora de Planejamento
Marina Querini - Gerente de Projetos
Patrice Lamiral - Gerente de Projetos
Tatiana Hawthorne - Gerente de Projetos
Monika Cabral - Diretora de Arte
Silvana Péricles - Redatora
Antônio Vítor da Silva - Produtor Gráfico
Leandro de Souza - Produtor Gráfico
Manoel Roque - Chefe de Estúdio
Marcone Fonseca - Controle de Qualidade
Valdo Silva - Montador
Clientes: HP e Multibrás
Alexandra Pompei - SMB Business Inteligence da HP
Karina Garcia - SMB Marketing da HP
Luiz Bondia - SMB Business Inteligence da HP
Marcelo Giampietro - SMB Sales & Marketing Director da HP
Sabrina Lacerda - SMB Marketing Manager da HP
Ana Chaia - Diretora de Marketing da Multibrás
Amanda Gravina - Gerente de Projetos - Inteligência de
Mercado da Multibrás
Fabio Cury - Gerente de Estratégia de Marca Brastemp da
Multibrás
Raquel Goshima - Inteligência de Mercado da Multibrás
Tatiana Gatto - Purchase Experience Specialist da Multibrás
Categoria: BtoB - Serviços e Produtos de TI - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto6060606060
CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoB
Alguns bancos internacionais como o Bank
Boston, o Citibank e o ABN AMRO Real mantêm
uma carteira de clientes globais com atuação
em diversos países. O desafio do ABN AMRO
Real era se diferenciar entre seus clientes para
ficar cada vez mais próximo do dia-a-dia deles,
não só com ações BtoB mas também BtoC. A
solução foi convidar 75 executivos do alto
escalão das empresas a comparecer a um
encontro de relacionamento: três aulas de
filosofia com um professor renomado, na
instituição de ensino Casa do Saber.
Assim, num ambiente informal, os executivos
do ABN AMRO Real poderiam estar mais próxi-
mos dos profissionais com quem normalmente
fazem negócios. Como o convite era para os
O objetivo da campanha era mostrar que a
utilização do sistema operacional Microsoft
Windows Server SystemTM significaria o fim
dos problemas da empresa com relação à
tecnologia da informação, de forma muito rápida,
quase que instantânea, tirando desta forma um
peso enorme das costas do profissional de TI,
deixando-o livre para pensar em negócios.
Como a concorrência mostra soluções para
os problemas do dia-a-dia, a Wunderman e a
Microsoft decidiram quebrar esse paradigma
e enviar uma peça absolutamente fora da
Campanha Windows Server System
rotina de um profissional de TI: uma grande
caixa, com um balão de hélio dentro. Assim
que a caixa é aberta, o balão sobe com os
dizeres: “Faz seus servidores funcionarem tão
bem que você vai ter liberdade de pensar só
nos seus negócios”.
O objetivo inicial era obter 20% de retorno em
leads, no entanto esta taxa foi superada e
literalmente dobrou, batendo nos 40%. Até
janeiro de 2005 a campanha gerou um
faturamento de US$ 2.485.742,00 e teve um
investimento inicial de US$ 80.000,00.
Filósofos
principais executivos de grandes corporações, a
estratégia foi enviar uma mala tridimensional
para cada um deles e outra para suas secretárias.
Foi feito um convite com todos os elementos
que um filósofo usa para registrar suas idéias.
As cartas foram manuscritas e totalmente
personalizadas. A secretária recebia papéis
personalizados em uma embalagem sofisticada.
O índice de retorno foi de 66,6%, muito alto
dada a dificuldade de conseguir o acesso a esse
público e a sua presença em eventos. Diante
disso, a campanha foi considerada acima da
média pelo cliente, ultrapassando todas as
expectativas de retorno. O tema escolhido pela
criação foi bem aceito e muito elogiado pelo
público-alvo.
Ficha Técnica
Agência: Wunderman
Aina Fuentes - Diretor de Planejamento
Eduardo Baffa - Diretor de Criação
Karol Sapiro - Diretor de Atendimento
Patricia Abreu - Diretora de Grupo
Thiago Belini - Diretor de Arte
Flávia Tobias - Redatora
Cliente: Microsoft
Norival Lúcio - Diretor de Comunicações
Categoria: BtoB - Serviços e Produtos de TI - Campanha
Ficha Técnica
Agência: Salem
Marcio Salem - Diretor de Criação e Redator
Rodrigo Raso - Diretor da Conta
Flávio Takahashi - Diretor de Arte
Eliana Barros - Produtora Gráfica
Pamela Gerard - Assistente de Atendimento
Sheila Varela - Atendimento
Cliente: Banco Real
Izabel Branco - Coordenadora de Marketing
Categoria: BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões
e Bancos - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 6161616161
O Comunique-se é o primeiro portal brasileiro
totalmente voltado para jornalistas. Foi ao ar
em setembro de 2001. Sua missão é divulgar
notícias de bastidores do mercado jornalístico
nacional, além de fornecer ferramentas de apoio
para o trabalho diário dos jornalistas de todo o
País. Em paralelo, o Comunique-se possui um
portfólio de serviços para empresas voltado
para a otimização do trabalho de seus
departamentos de comunicação: mailing de
jornalistas, serviços de coletiva de imprensa,
distribuição de press-releases online e sala
de imprensa online, entre outros.
Esta ação buscou gerar 20% de visitas para
que a força de vendas do Comunique-se
pudesse apresentar seu portfólio de serviços
para empresas. O Comunique-se é pouco
A MasterCard reconheceu o potencial do
segmento de pagamentos de cartão comercial
para pequenas empresas. Através de uma
estratégia agressiva de penetração nesse setor,
reposicionou o cartão pessoa jurídica e lançou
campanhas de ativação do mesmo em 2004. O
resultado rendeu um crescimento de 32% em
comparação com o mesmo período de 2003 e
oito novos emissores conquistados contra dois
do ano anterior. O desafio era crescer ainda
mais em 2005.
A ação buscou gerar leads para a equipe de
vendas visitar e estabelecer um compromisso
com os 90 executivos de bancos abordados de
que continuariam atuando no segmento de pe-
quenas e médias empresas, de acordo com as
metas de vendas determinadas pela MasterCard.
Receita
Com isso, a MasterCard teria a contribuição
necessária de cada cliente para atingir as metas
agressivas de 2005.
Para conseguir o comprometimento dos bancos
parceiros, a estratégia foi enviar uma mala direta
com o conceito “Receita”, na qual a MasterCard
comemorava o crescimento de seu bolo de
mercado em 2004 e convidava os executivos a
fazer um bolo a quatro mãos. Assim como uma
receita precisa de bons ingredientes, a
MasterCard precisava de parceiros com-
prometidos. O resultado da campanha foi
surpreendente para a MasterCard: 100% dos
clientes foram visitados e 100% deles se
comprometeram com os resultados de vendas
projetados para 2005. O retorno sobre o
investimento foi de R$ 15,29.
Museu
conhecido no mercado e os serviços que oferece
às empresas é inédito. Portanto, a estratégia
foi criar uma mala de altíssimo impacto para
fazer o executivo se interessar e solicitar a
visita. O conceito criativo partiu da revolução
que os serviços do Comunique-se causam no
seu público. Daí a idéia de mandar uma
máquina de escrever antiga embalada como
uma peça de museu, confrontando o passado e
o futuro.
A campanha foi considerada um sucesso.
Além dos consideráveis 51% de retorno
(155% acima da expectativa), para cada real
investido o retorno foi de R$ 16,54 para a
empresa. Uma campanha de muito sucesso
em geração de visitas, vendas e de reconheci-
mento da marca.
Ficha Técnica
Agência: Salem
Marcio Salem - Diretor de Criação e Redator
Rodrigo Raso - Diretor da Conta
Flávio Takahashi - Diretor de Arte
Eliana Barros - Produtora Gráfica
Sheila Varela - Atendimento
Afonso Santos - Finalizador
Pamela Gerard - Assistente de Atendimento
Zuzima Turano - Revisora
Cliente: Mastercard
Regina Rocha - Diretora de Marketing
Categoria: BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões e
Bancos - Campanha
Ficha Técnica
Agência: Salem
Márcio Salem - Diretor de Criação e Redator
Flávio Takahashi - Diretor de Arte
Eliana Barros - Produtora Gráfica
Luis Vigeta - Produtor Gráfico
Laura Serra - Atendimento
Cliente: Comunique-se
Rodrigo Azevedo - Presidente
Categoria: BtoB - Serviços Especiais - Outros - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto6262626262
CAMPANHAS E PROGRAMAS BtoB
Os objetivos da ação eram gerar business e
fazer relacionamento. A Wunderman usou o
SPFW (São Paulo Fashion Week) para maximizar
o relacionamento com o público-alvo, promo-
vendo encontros, palestras e entretenimento no
Lounge FedEx.
A campanha foi toda conceituada de acordo
com o tema “Como Exportar”. Toda a comu-
nicação foi realizada via mala direta seg-
mentada, com uma versão de convite espe-
cífica para as secretárias, diferente dos
SPFW - São Paulo Fashion Week
convites para o restante do mailing. Para
confirmação da presença dos convidados no
lounge, havia um call center especializado.
Após o evento, foi encaminhado um material
com o resumo do mesmo (CD Rom).
Foram enviadas 3.048 peças, com uma taxa de
retorno de 5,38%. Como executivos e empre-
sários VIP normalmente são muito ocupados, e
o São Paulo Fashion Week aconteceu durante
dias úteis no horário comercial, essa taxa de
retorno é ainda mais significativa.Ficha Técnica
Agência: Wunderman
Eduardo Baffa - Diretor de Criação
Maria Aparecida de Araújo - Diretora de Grupo de Contas
Carolina Dix - Executiva de Conta
Marcelo Zampini - Diretor de Arte
Thiago Belini - Diretor de Arte
Flávia Tobias - Redatora
Cliente: Fedex
Daniela Giraldez - Especialista de Marketing
Categoria: BtoB - Serviços Especiais - Outros - Campanha
O banco HSBC oferece um produto denominado
Antecipação de Recebíveis (antecipação do
pagamento das vendas a prazo) com uma das
menores taxas de juros do mercado. Apesar
disso, as metas de vendas nunca haviam sido
atingidas. Era preciso desenvolver uma estratégia
de Marketing Direto capaz de fazer com que os
clientes que não utilizavam o serviço passassem
a fazer a operação com o banco.
Para tanto, foi enviada uma mala direta
outstanding em duas etapas. Na primeira, o
cliente recebia uma capa de DVD, como se fosse
um filme de sucesso, mas que na verdade se
tratava de uma descrição do produto. No lugar
do disco, havia um vale-brinde, informando que
ao fazer a primeira operação, o cliente receberia
30, 60, 90 Dias de Apuros. O Fim do Drama dos Pré-datados
um DVD. Na segunda etapa o cliente deveria ir
até uma agência do HSBC e efetuar a operação
para ganhar o DVD de verdade.
A campanha teve duração de oito meses, com
investimento total de R$ 70.632,65. O
resultado foram 19 mil impactos, com custo
por impacto de R$ 3,71 e 5 mil respostas
(taxa de resposta de 26,3% e custo por
resposta de R$ 14,12). Com preço médio de
R$ 48.720,99, o produto gerou um fatura-
mento de R$ 243.604.982,00 e ROI de
3.234,98%. A resposta foi de 26,3% sobre
as malas diretas enviadas, e as metas do
produto finalmente foram superadas. Clientes
que nunca haviam realizado a operação,
passaram a fazê-la.
Ficha Técnica
Agência: Bronx Comunicação e Promoção
Alexandre Silveira - Diretor de Criação e Redator
Cláudio Watanabe - Diretor de Atendimento
João Solda - Diretor de Arte
Ricardo Marques - Diretor de Arte
Beto Rogoski - Redator
Sidney Lima - Produtor Gráfico
Vanessa Bronze - Atendimento
Cliente: HSBC Bank Brasil
Anizor Oliveira
Fernanda Souza
Oswaldo Dória
Categoria: BtoB - Serviços e Produtos Financeiros - Cartões
e Bancos - Programa
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 6363636363
Os objetivos do programa de relacionamento
do Hospital Israelita Albert Einstein eram o
de criar vínculos e fidelizar os médicos; ativar
o uso dos serviços do hospital, gerando maior
volume de passagens e conseqüentemente
mais faturamento; reconhecer e valorizar a
excelência do corpo clínico de forma persona-
lizada, para estimular a experimentação
dos serviços de apoio oferecidos pelo hospi-
tal; e fazer com que indicassem esses ser-
viços aos pacientes.
A estratégia adotada foi desenvolver uma ação
de fácil assimilação pelos médicos, que
estivesse alinhada com o DNA do Albert
Einstein, e a criação de benefícios exclusivos
para reconhecer e valorizar médicos e seus
familiares, para que percebessem que ser
Programa de Relacionamento Corpo Clínico
cadastrado no hospital é um grande privilégio.
Os médicos foram segmentados em três grupos
(A, B e C), conforme faturamento e benefícios
exclusivos para cada grupo. O lançamento foi
feito através de welcome pack personalizado e
incluía cartão personalizado com nome e número
do médico e brinde exclusivo.
O resultado foi a migração para segmentos
com maior faturamento: aumento de 24% no
segmento A, 3% no segmento B e a
conseqüente redução de 12% no segmento
C. Também conseguiu-se um aumento do
volume de passagens dos médicos pelo
Hospital na ordem de 7% no Grupo A, 47%
no Grupo B e 24% no Grupo C; queda na taxa
de churn de 24% a 14%; e grande impacto
na comunidade médica.
Ficha Técnica
Agência: Fábrica Comunicação Dirigida
Luiz Buono - VP e Diretor de Atendimento e Planejamento
Marisa Furtado - VP e Diretora de Criação
Sidney Ribeiro - VP e Diretor de Criação
Andréa Russo - Diretora de Atendimento
Renato Prado - Diretor de Arte
Marcelo Fideli - Redator
Cliente: Hospital Albert Einstein
Categoria: BtoB - Serviços Especiais - Outros - Programa
O Teleton, no Brasil, é realizado pela AACD há
seis anos e envolve ações anuais de captação
de recursos para a construção/ampliação de
Centros de Reabilitação. Vai ao ar com progra-
mação de 27 horas ao vivo transmitida nacional-
mente pelo SBT e com participação solidária de
artistas que estimulam doações do público.
Em 2004, a SPCOM, de forma voluntária, estru-
turou a operação de telemarketing receptivo das
doações acima de R$ 50,00, através de 0800.
Para alcançar a marca de R$ 1 milhão em doa-
ções era preciso cumprir tempo médio de atendi-
mento para evitar fila de espera e a conseqüente
desistência do doador. A SPCOM percebeu ser
fundamental o envolvimento dos funcionários
no projeto. Em parceria com a AACD, montou
um mutirão, envolvendo palestras de conscien-
7º Teleton - Central de Atendimento de Doações
tização, jogos com
portadores de defi-
ciência física, visi-
tas às instalações da empresa, material
promocional e ainda a presença da artista Ivete
Sangalo, embaixadora do Teleton.
O planejamento da Central de Atendimento
começou a ser executado com três meses de
antecedência. Envolveu 750 PAs, em turnos de
4, 6 e 8 horas; equipe de 3.345 pessoas, todas
voluntárias; e 27 canais E1, totalizando 810
chamadas simultâneas. Dos pouco mais de
R$ 16 milhões doados, 11,03% foi realizado
através 0800 que permitiu ainda capturar dados
para a formação de uma base qualificada, com
25.260 nomes, para futuras ações de relacio-
namento com o doador.
Ficha Técnica
Agência: SPCOM
Alexandra Periscinoto - Presidente
Claudia Santos - Diretora de Negócios
Cristina Romeiro - Diretora de Call Center
Ricardo Pires - Coordenador de Call Center
Valquíria Machado - Coordenadora de Call Center
Mariângela Gazeti - Gerente de Talentos
Mauro Prado - Gerente de TI
Ivani Gimenez - Supervisora de Suprimentos
Joice Veiga - Estagiária de Marketing
Cliente: AACD
Ângelo Franzão Neto - Diretor Geral do Teleton
Heitor Shunji Katsuda - Coordenador 0800
Méia Parreira - Coordenadora Artística
Philippe D’audenhove - Coordenação Executiva
Ruy Barbosa - Coordenador Núcleo de Novos Canais de Captação
Call Center/TelemarketingCategoria: Fund Raising
CALL CENTER/TELEMARKETING
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto6464646464
CALL CENTER/TELEMARKETING
O desafio da Contax e da Telemar foi o de
transformar completamente a Central de
Atendimento aos Clientes Empresariais da
Telemar, otimizando ao máximo os seus
procedimentos. Entre as principais funções da
central estão: fornecer informações sobre
produtos, serviços e soluções em telecomuni-
cações para empresas; prestar esclarecimentos
sobre contas telefônicas; e atender a soli-
citações de reparos em linhas telefônicas ou
circuitos de dados.
A meta era aumentar a satisfação dos clientes
empresariais com a central de atendimento, me-
dida através de pesquisa de qualidade. Iden-
tificaram-se os atributos mais valorizados pelo
Pesquisa de Satisfação Norteando o Atendimento
a Clientes Empresarias
Ficha Técnica
Agência: Contax
James Meaney - Presidente
José Luiz Albano - Diretor de Operações
Paulo Cesar Sales Vasques - Diretor Comercial
Flávio Guimarães - Gerente de Produto
Orlando Souza - Gerente de Marketing
Bruno Abreu - Coordenador de Operações
Camila G. de Freitas - Coordenadora de Marketing
Flávio Maia - Coordenador de Operações
Rubens Guimarães - Coordenador de Projetos
Cliente: Telemar
Roderlei Generali - Diretor Superintendente
Luiz Henrique R. Costa - Diretor Serviços a Clientes
Alfredo Jinjas - Gerente Atendimento e Retenção
Cátia Tokoro – Coordenadora de Qualidade e Planejamento
Joaquim Avelino - Coordenador Atendimento
Gianne Vourodimos - Analista de Atendimento
Simone Rodrigues Silva – Analista de Atendimento
Call Center/TelemarketingCategoria: SAC
cliente: simplicidade, objetividade e rapidez. A
Contax e a Telemar começaram então a desro-
botizar o atendimento, e optaram por retirar os
scripts, trazendo mais flexibilidade e dinamismo
para a relação com o cliente.
Também implementou um sistema inovador de
contatos periódicos one-to-one, objetivando a
cultura de relacionamento e aumentando a fide-
lização. Como resultado deste projeto a Telemar
conseguiu aumentar o índice de satisfação dos
clientes de 7,2 (em dezembro de 2003) para
8,4 (em dezembro de 2004) melhorando os
indicadores de qualidade. A desrobotização do
atendimento também foi fundamental para o
sucesso do projeto.
A Home Doctor presta serviços de assistência
médica domiciliar. Desde 1996, oferece o pro-
grama GMDC – Gerenciamento Médico de
Doenças Crônicas – uma assistência de caráter
educativo, com visitas médicas e de enfermagem
periódicas em domicílio, para atendimento a
pacientes com doenças crônicas. Em 2004,
deu iniciou a uma estruturação do atendimento
telefônico, sub-dividido em duas células: SAC
e Pronto-Atendimento Médico 24 horas.
A TMS Call Center foi responsável pela co-
gestão da célula SAC, que faz o atendimento
receptivo e ativo, visando captar informações
para avaliar a evolução da qualidade de vida de
pacientes do programa GMDC, estreitar o
relacionamento com os pacientes, e prestar in-
Home Doctor – Relacionamento e Gestão de Saúde
formações de forma ágil e eficiente. Os clientes
diretos da Home Doctor são as operadoras de
planos de saúde, responsáveis pela aprovação
prévia dos candidatos ao programa GMDC, com
o consentimento do usuário.
Com a implantação do programa GMDC foi
possível reduzir os custos para as assistências
médicas sendo: 44,7% com exames laborato-
riais, 48,6% com recursos hospitalares e 43,5%
com consultas ambulatoriais. A campanha teve
influência direta na melhoria da qualidade de
vida dos pacientes do programa GMDC e na
redução de custos para as operadoras de plano
de saúde, possibilitando a identificação e
mensuração de indicadores de qualidade do
programa e atingindo os objetivos propostos.
Ficha Técnica
Agência: TMS Call Center
José Vasconcelos - Superintendente de Negócios
Marisa Inácio da Silva - Superintendente de Operações
Eraldo Curi Savastano - Diretor de Operações
Karine Medeiros Pereira - Gerente de Marketing
Angela Maria Catarino - Supervisora de Atendimento
Fernando Oliveira Ratti - Analista de Atendimento
Luciana Resende do Nascimento - Analista de Atendimento
Cliente: Home Doctor
Ari Bolonhezi - Diretor Técnico
Emílio de Fina Júnior - Diretor Administrativo e de Marketing
José Eduardo Ramão - Diretor Comercial
Carlos Eduardo Lodovici Tavolari - Gerente Comercial
Fernando Fernandes - Gerente Geral
Kelly Cristina Rodrigues - Gerente de Marketing
Rita de Cássia Pirker - Supervisora de Call Center
Call Center/TelemarketingCategoria: Relacionamento
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 6565656565
Originalmente, o SAC da Editora Abril foi estru-
turado para atender assinantes de publicações
do grupo. Porém, os assistentes de atendimento,
por terem o foco em atender as solicitações do
assinante, “deixavam passar” oportunidades de
negócio. Em agosto de 2003, foi estruturada
uma célula piloto, para aproveitar o potencial
que estas oportunidades apresentavam. Essa
equipe tinha perfil mais direcionado a sugerir
ofertas de novas assinaturas no momento do
contato através do SAC.
Novos scripts foram revisados e implementados
para levantar o perfil do cliente a fim de oferecer
a oferta adequada. Também foram criados novos
campos no sistema para a captura de infor-
O Desafio de Transformar a Ponta no Centro
de Negócios da Empresa
mações adicionais do cliente. Vinte assistentes
de atendimento receberam treinamento em
produtos e técnicas de vendas, no “Projeto Siner-
gia Abril”, para compartilhar o conhecimento
sobre os processos de vendas e os objetivos da
área de assinaturas.
Sobre um total de 18 mil contatos de serviços
realizados por mês, foram efetuadas 12 mil
vendas, com uma taxa de conversão de 70%, o
que representa 144 mil vendas anuais. Houve
também uma economia de R$ 90 mil por mês já
que não foi necessário aumentar a estrutura de
Contact Center para realizar as vendas, pois era
o cliente que efetuava o contato.
Ficha Técnica
Agência: Sitel do Brasil
Cliente: Editora Abril
Elisangela Fagundes - Coordenadora de Atendimento
Luciano Vicari - Gerente de Informações e
Controle Operacional
Denise Silva Comitto - Supervisora de Vendas
Rosemeire Albuquerque Oshiro - Supervisora de Vendas
Sandra Zanon - Supervisora de Atendimento
Maurício Panfilo - Analista de Informações Gerenciais Sênior
Rosemary Barreto - Analista de Informações Gerenciais Sênior
Call Center/TelemarketingCategoria: Relacionamento
O Terra Empresas oferece soluções sob medida
para conexão à Internet. Em um mercado altamen-
te competitivo, o desafio é aliar as inovações
ofertadas ao constante aperfeiçoamento no aten-
dimento. O objetivo da ação envolveu fidelização
e vendas. A SPCOM estruturou uma ação de
vendas de produtos e serviços Terra, voltada
para o mercado corporativo, com abrangência
nacional, englobando telemarketing receptivo
(atendimento telefônico - 0800) e ativo (respos-
ta ao e-mail - canal divulgado no contrato).
A equipe da Central de Relacionamento Terra
Empresas foi formada por operadores seniores
com skill técnico em Internet, contou com
programas de treinamento periódicos, apoio de
ilha de monitoração, com feedback diário online,
e PA Auditoria (célula independente com foco
Central de Relacionamento Terra Empresas
no Controle de Qualidade, onde 100% das vendas
realizadas foram auditadas).
A operação alcançou o índice de 99% no nível
de serviços, para meta de 85%. Mesmo com
aumento de 12% nas chamadas recebidas, houve
queda de 76% na taxa de abandono. A meta de
vendas foi superada em 134%, reduzindo o custo
médio para o cliente em 4,5%; o conhecimento
técnico dos produtos possibilitou ao operador
oferecer novos serviços e fidelizar o cliente na
base; os canais “Fale Conosco“ e “Comercial-
tesp” atendem atualmente em média 50% das
solicitações Terra Empresas, com a eficácia
de 94% de casos atendidos dentro do prazo
de 48 horas. As vendas efetuadas pelo canal
ativo passaram a compreender 32% do montante
das vendas.
Ficha Técnica
Agência: SPCOM
Alexandra Periscinoto - Presidente
Cristina Romeiro - Diretora de Relacionamento com o Mercado
Jair Margutti - Coordenador de Call Center
Cliente: Terra Networks
Eliana Luzio - Diretora Nacional de Atendimento
Rodrigo Caetano dos Santos - Gerente Nacional de
Atendimento
Janniini Pascale - Coordenador de Atendimento
Simone Tafner - Consultora de Atendimento
Cléia Magalhães - Consultora de Atendimento
Call Center/TelemarketingCategoria: Relacionamento
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto6666666666
CALL CENTER/TELEMARKETING
O desafio da Walita era vender diretamente para
pequenos e médios revendedores, mas sem agre-
dir os grandes atacadistas. Para tanto, ofereceu
uma linha de crédito junto a indústria, realizando
a operação de venda direta através do telemar-
keting, para reduzir a dependência de distribuição
dos produtos através dos grandes atacadistas.
Para oferecer ofertas específicas analisou o banco
de dados da Interact a fim de focar em produtos
de alta margem de contribuição.
O passo a passo envolveu: 1) análise de perfil
dos clientes: freqüência, volume, valor e mix;
2) segmentação: efetivos (uma compra a cada
três meses), inativos (sem compra há mais de
três meses) e prospects (sem compras através
do canal); 3) criação de abordagem e objetivos
Televendas Walita 2004
distintos para cada um dos perfis; 4) definição
de meta de volume de linha de produto mensal
por região; 5) definição de indicadores de
desempenho para monitorações diárias,
semanais, mensais e evolução anual; 6) reu-
niões para análise de correções de percurso; e
7) envio de mala direta para mailing de inativos
e prospects.
A ação gerou para a Walita em 2004 resultados
33% superiores ao objetivo traçado; resultado
obtido através de análises constantes do banco
de dados de 4.600 clientes com adequação de
ofertas por público-alvo; e consolidação do canal
de vendas junto a carteira de pequenos e médios
revendedores com reconhecida superioridade de
margem de contribuição para a indústria.
Ficha Técnica
Agência: Interact
Bia Coutinho - Diretora de Criação e Direção de Arte
Simone Dario - Coordenadora de Operações
Vanderlei Moreira - Gerente de Produção Gráfica
Carin Cristine - Supervisora de Televendas
Lílian Cristina Corrêa de Brito - Redatora
Cliente: Walita
Kleber Carante - Gerente de Negócios
Renato Ferraro - Departamento de Vendas
Call Center/TelemarketingCategoria: BtoB - Vendas
O cenário no atendimento aos assinantes da
Editora Abril era desfavorável em função da
ameaça constante de cancelamentos devido à
falta de margem e flexibilidade de negociação
com os clientes de maior valor. Poucas políticas
comerciais e de serviços atendiam plenamente
as suas necessidades e expectativas.
Diante deste cenário, identificou-se a
oportunidade de implantar um processo de
retenção dos clientes de maior valor com a
criação de uma célula de retenção. O desafio,
portanto, era reter clientes contribuindo para a
lucratividade da empresa. Para implementação
desta ação foram feitas alterações em processos
e no perfil da operação: revisão/flexibilização
de políticas e serviços; implementações
Aumento da Lucratividade Através da Retenção de Clientes
sistêmicas; renegociação de prazos para
atendimento com áreas internas, alçadas
diferenciadas por perfil – empowerment para
solução (first call resolution); perfil negocial
(capacitação da equipe); e argumentação com
ênfase na valorização do cliente/domicílio.
As metas estabelecidas eram de 22% de
retenção no contato (momento em que o cliente
liga para cancelar) e 50% de retenção efetiva
(assinaturas pagas após reversão da intenção
de cancelamento). Como resultados do
atendimento da retenção de julho a dezembro
de 2004 foram: 21.498 solicitações de can-
celamento, 9.156 de retenções realizadas no
contato (43%) e 5.494 de retenções efetivas
(60%).
Ficha Técnica
Agência: Editora Abril
Cassia Guarnieri - Supervisora de Back Office
Diana Zenkovich - Supervisora de Retenção
Maysa Vidal - Coordenadora Interface Comunicação
Alessandra Sayuri Nakamura - Analista de Atendimento
Marlene Fátima da Silva Costa - Analista de Atendimento
Edson Bottura - Analista de Informações Gerenciais Sênior
Elcio Yoshimura - Analista de Informações e
Processos Pleno
Elen Falcão - Analista de Informações e Processos Pleno
Eliane Freitas - Analista de Informações e Processos Junior
Call Center/TelemarketingCategoria: BtoC - Vendas Produtos
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 6767676767
Ao implantar na TMKT uma operação de auditoria
de contratos de financiamento de veículos e
que ao mesmo tempo é um “welcome call”, a
Itaú Créditos vislumbrou uma oportunidade de
gerar maior valor agregado ao relacionamento
iniciado no momento do financiamento: a venda
de seguros de acidentes pessoais com sorteio.
Em uma ação inovadora, Itaú Créditos e Itaú
Seguros juntaram-se no desenvolvimento do
produto e coube a TMKT a implantação da
operação e metodologia de venda.
Após o teste do modelo, evoluiu-se no aprimo-
ramento da abordagem e controle da operação,
Multi-campanha (Welcome Call)
levando ao patamar de resultado de 22% de
retorno sobre os clientes da Itaú Créditos
contatados, versus uma meta de 15% pré-
estabelecida, ou seja, 47% acima do objetivo
inicial traçado.
Esta parceria estratégica e sinérgica entre
empresas do mesmo grupo empresarial trouxe
para a Itaú Seguros um novo e importante canal
de distribuição de seu produto e a Itaú Créditos,
por sua vez, transformou uma operação de custo
em centro de receitas. À TMKT coube a
responsabilidade de garantir o sucesso do projeto
e seu aprimoramento.
Ficha Técnica
Agência: TMKT
Agnaldo Niccioli - Diretor de Operações
Eduardo Serzedello - Gerente de Contas
Cliente: Itaú Seguros / Itaú Créditos
Beatriz da Rocha Pinto - Gerente de Marketing Direto da Itaú
Seguros
Kátia Veríssimo - Gerente Customer Care da Itaú Créditos
Call Center/TelemarketingCategoria: BtoC - Vendas Serviços e Produtos Financeiros
A preocupação com a satisfação de seus
consumidores sempre esteve no centro das
operações da Fiat nos seus 28 anos de
presença no Brasil. Tanto que a empresa conta
com uma central de relacionamento, cujos
12 serviços disponíveis atendem cada cliente
na sua necessidade particular. Em maio de
2004, iniciou o seu telemarketing receptivo
para pré-vendas de veículos 0km, chamado
Consultor de Vendas. Antes, os consumidores
eram orientados a procurar a rede de con-
cessionárias para obter qualquer dado comer-
cial. Agora, o cliente dirige-se à loja apenas
para finalizar sua compra, sempre com acom-
panhamento da central.
O serviço diferenciado potencializou o momento
de compra do consumidor, gerando mais
Consultor de Vendas na Central de Relacionamento Fiat
oportunidades de negócio para a Fiat e fazendo
da central também um contact center de negócios.
A priorização da venda de veículos do estoque
das concessionárias gerou o seu reconhecimento
e o envolvimento de vários setores da fábrica
garantindo a qualidade dos serviços e superando
a expectativa dos clientes.
Em 2004, foram vendidos por meio dessa
célula de pré-vendas, 470 veículos 0km, o
que representou R$ 1,6 milhão de margem
gerada para a Fiat. O volume vem aumentando
e, no último trimestre, a média mensal atingiu
80 veículos, o equivalente a uma conces-
sionária de porte médio de uma grande cidade.
Esse é um trabalho de cross selling por tele-
marketing receptivo com índice de conversão
de 13,7%.
Ficha Técnica
Agência: Atento
Bruno Harley Cotta Gomes - Gestor de Operações
Cliente: Fiat
Clemson Otero - Analista de Produto Sênior
Call Center/TelemarketingCategoria: BtoC - Vendas Produtos
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto6868686868
CALL CENTER/TELEMARKETING
As instituições financeiras desenvolvem
segmentações dos perfis dos clientes para
ampliar a sua participação no mercado.
Dentro desse cenário, o Citibank implantou
junto com a SPCOM uma ação de telemar-
keting ativo, com foco na geração de leads
para abertura de conta corrente. A ação com-
preendeu uma ilha de aquisição envolvendo
prospecção, agendamento e gerenciamento
de back office e contou com um portal
exclusivo para apoio ao gerente Citibank,
que através dele pode fazer todo o gerencia-
mento global da operação: relatórios de
agendamento e visita por filial.
Citibank Conta Corrente
O sistema possibilitou ainda que o gerente, após
a visita, indicasse o resultado do contato. Este
fluxo permite ao Citibank um acompanhamento
preciso do resultado dos contatos com os
prospects e a mensuração do desempenho de
sua equipe. O portal SPCOM Citibank gerou
também relatórios online, segmentações, query
online, gravações, correio de mensagens dos
usuários do portal, segurança e senhas com
níveis de acesso e geoprocessamento. O
pioneirismo do uso do sistema de
geoprocessamento possibilitou a adequação das
estratégias de aquisição através da visualização
geográfica do business intelligence.
Ficha Técnica
Agência: SPCOM
Alexandra Periscinoto - Presidente
Cláudia Santos - Diretora de Negócios
Denys Fehr - Coordenador de Sistemas
Marcelo Fuertes - Coordenador de Call Center
Mauro Prado - Gerente de Tecnologia
Paulo Rogério - Gerente de Call Center
Cliente: Citibank
Jeferson Cantanhede - Remote Sales Manager
Marcelo Pessoa - Business Inteligence
Call Center/TelemarketingCategoria: BtoC - Vendas Serviços e Produtos Financeiros
A venda do produto Seguros Acidentes
Pessoais Banespa tinha como foco oferecer a
importância segurada que melhor o atendia
as necessidades do cliente. Os objetivos
eram: incrementar a carteira de produtos,
através da venda para a base de clientes,
estreitando o relacionamento do cliente com
o banco e a conversão da base em 1.100
vendas, independente do valor da cobertura.
A SPCOM estruturou a ação de telemarketing
ativo, de abrangência nacional, direcionada
aos correntistas da instituição.
Com avançados recursos tecnológicos e
softwares específicos, uma equipe
multidisciplinar, constituída por operadores
seniores, era capacitada a empreender
sondagens e abordagens específicas sobre
Seguro de Acidentes Pessoais Banespa
Seguro de Acidentes Pessoais. A operação
envolveu programas de treinamento periódicos,
apoio de ilha de monitoração, com feedback
diário online, e PA Auditoria (célula apartada
com foco no controle de qualidade, onde 100%
das vendas realizadas foram auditadas).
Foram realizadas 1.524 vendas, superando em
138% a meta estipulada. A cada quatro clientes
contatados, três foram abordados e um teve
interesse na oferta do Seguro de Acidentes
Pessoais. O custo médio de aquisição caiu em
mais de 20%, além de um aumento do ticket
médio de 3%. A ação garantiu maior aproximação
do cliente junto ao Banco e a fidelização do
produto, reforçando ainda a preocupação em
mantê-lo como correntista. O retorno sobre o
investimento foi de 918%.
Ficha Técnica
Agência: SPCOM
Alexandra Periscinoto - Presidente
Cláudia Santos - Diretora de Negócios
Denys Fehr - Coordenador de Sistemas
Regina Valença - Coordenadora de Call Center
Mauro Prado - Gerente de Tecnologia
Cliente: Banco Santander Brasil
Paulo da Costa Neves Jr - Superintendente Adjunto
Claudia Cristine Beltri Quintanilla - Gerente Geral de
Telemarketing
Fábio Pereira de Carvalho - Gerente de Call Center
Call Center/TelemarketingCategoria: BtoC - Vendas Serviços e Produtos Financeiros
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 6969696969
A CAASP, da Ordem dos Advogados do Estado
de São Paulo, oferece aos associados benefícios
especiais, como o Plano de Saúde. A Divicom
estabeleceu a parceria entre a CAASP e a
Unimed Paulistana e passou a fazer a comer-
cialização de planos de saúde por telefone para
advogados de todo o Estado. Começou do zero
em 1998 e atualmente atingiu a marca histórica
de 50 mil clientes. Com as campanhas de ven-
das em 2004 obteve um crescimento de 62%
em relação a 2003. E ainda tem como prospects
165 mil advogados.
O objetivo principal do projeto é dar acesso a
um plano de saúde de qualidade para todos os
advogados contatados, oferecendo um produto
de assistência médica de qualidade, com boa
Unimed Paulistana - Caasp Saúde - Vendendo Saúde por Telefone
imagem junto à opinião pública. A venda reali-
zada por telefone possibilita abranger todo o
Estado. Muito embora esteja comercializando um
produto com inúmeras regras contratuais para um
público caracterizado por seu perfil altamente quali-
ficado e exigente, a Divicom jamais teve uma
reclamação em órgãos de Defesa do Consumidor.
O desafio maior foi romper todos os paradigmas
e efetuar a venda do plano de saúde por telefone,
sem qualquer perda de qualidade da informação
e da prestação de serviços. O número de 50 mil
clientes, o alto índice de satisfação dos
mesmos, o relacionamento de muitos anos entre
a operadora, a entidade e a Divicom, confirmam
o atingimento do objetivo e comprovam o
sucesso dos resultados alcançados.
Ficha Técnica
Agência: Divicom
Ana Maria dos Santos - Diretora de Operações e
Relacionamento
Leonardo Guerreiro - Diretor Comercial
Cliente: Caasp
Octávio Augusto Pereira de Queiroz Filho - Presidente
Thyrson Loureiro de Almeida - Presidente da Unimed
Paulistana
Vitor Sergio Couto dos Santos - Diretor de Negócios da
Unimed Paulistana
Call Center/TelemarketingCategoria: BtoC – Vendas – Serviços e Produtos Financeiros
DATABASE MARKETING/CRM
O principal objetivo da Pesquisa Nacional Abril
2004 foi ampliar o conhecimento sobre os
clientes do Grupo em quatro pilares: sócio-
demográfico; potencial e hábitos de consumo;
percepção de valor; e relação com as mídias.
Essas informações são utilizadas em um
processo de análise de segmentação que tem
como resultado ações diferenciadas de retenção,
desenvolvimento e captação de clientes.
Foi estruturado um questionário com 49
perguntas divididas em cinco passos e o
resultado foi surpreendente: 356 mil indivíduos
participaram, sendo que 75% concluíram os
cinco passos. O índice de opt-out foi de 1%.
Para garantir a dinâmica e o bom resultado do
Pesquisa Nacional Abril 2004
Ficha Técnica
Agência/Cliente: Editora Abril
Kátia Benchimol - Diretora de Marketing Corporativo
Emerson Santos - Gerente de Informações de Marketing
Heloisa Ribeiro - Gerente de Database Marketing
Marta Watanabe - Modelagem e Segmentação
Tatiana Teixeira - Atendimento Database Marketing
Fabio Freire - Gestão de Database Marketing
Luis Henrique Maciel - Gestão de Database Marketing
Andréa Costa - Pesquisa de Mercado
Claudia Sanches - Pesquisa de Mercado
Dino Soares - Criação
Flavio Ricci - Criação
Grace Suzuki - Criação
Fernando Santos Júnior - TI
Márcia Gomes - TI
Maysa Vidal - SAC
Rosângela Henriques - SAC
Christian Amadeu - Mídia Eletrônica
Karen Santiago - Mídia Eletrônica
Database Marketing/CRMCategoria: Processo
nível de preenchimento, foram realizados testes
com vários grupos de discussão entre consumi-
dores. A pesquisa foi realizada 100% pela
Internet, o que viabilizou um custo três vezes
inferior às experiências anteriores com ques-
tionários impressos.
O plano de mídia considerou um mix de
plataformas multimídia, dentre elas: revistas,
Internet, e-mail marketing, mobile marketing e
inserções em TV paga - todos disponíveis dentro
do portfólio do Grupo Abril. Os benefícios desta
ação abrangem todas as operações do Grupo
Abril que atuam diretamente com o consumidor
final, já que qualifica a audiência e gera insights
para fidelização, cross-sell e up-sell.
DATABASE MARKETING/CRM
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto7070707070
DATABASE MARKETING/CRM
Expandir as ações de Marketing Direto, com
rentabilidade, para todas suas publicações foi o
objetivo da Editora Abril em 2004. Até então, a
grande maioria das ações rentáveis se
restringiam a títulos semanais (com maior valor)
e ações coletivas. O paradigma era o de que
tiragens pequenas não são rentáveis. Normal-
mente, estudos estatísticos de resposta partem
de campanhas previamente realizadas e da aná-
lise dos respondedores dessas campanhas. O
desafio, nesse caso, consistia em não haver
histórico recente para ações de malas diretas
de venda de revistas como Superinteressante,
Quatro Rodas, Nova, etc.
Foram aproximadamente quatro meses de
imersão no banco de dados, visando identificar
Identificando o DNA e Quebrando Paradigmas
os melhores perfis para as campanhas de vendas
através de Marketing Direto. Como exemplo, a
utilização do DNA da Superinteressante, cujo
retorno médio nas ações coletivas de 2002 e
2003 era aproximadamente 0,18%, encontrou
grupos distintos para abordagem com expectativa
de aumentar este retorno em quatro vezes.
Em fevereiro de 2004 foi postada uma mala
direta com tiragem de 30 milhões de nomes,
onde os grupos identificados se comportaram
de forma diferente entre si, porém o retorno final
da mala foi acima do esperado: 0,94%. Que-
bramos o “paradigma” de que ações com
pequenas tiragens e ticket médio pequeno não
são rentáveis. Identificando o DNA, fomos direto
ao ponto.
Ficha Técnica
Agência/Cliente: Editora Abril
Murillo Boccia - Diretor de Database Marketing
Cristina Saemi - Consultora de Database Marketing
Marcelo Brandão - Consultor de Database Marketing
Maria Helena Chan - Consultora de Database Marketing
Ricardo Dias - Consultor de Database Marketing
Viviane Ahrens - Consultora de Database Marketing
Database Marketing/CRMCategoria: Analítico
Ao integrar o banco de dados da empresa, com
o auxílio valioso de técnicas de modelagem
estatística, a Editora Abril conseguiu aplicar
duas das máximas do Marketing Direto: seg-
mentação e direcionamento de oferta. Quem se
beneficiou com isto foi a TVA e seus assinantes.
Os assinantes porque receberam ofertas
adequadas e especificas de pacotes e opções
de programação de acordo com seu perfil
comportamental e de interesses, adaptados aos
segmentos, agregados a um produto de
tecnologia inovadora: TV Digital.
Por sua vez, a TVA obteve resultados excelentes
com a campanha. Conseguiu incrementar as
vendas do produto cerca de 85% acima do que
TVA Digital - Segmentar é Superar!
teria obtido sem o estudo e a análise preliminar
dos interesses de seus assinantes, no modelo
de segmentação de clientes. Alcançou ainda
um índice de sucesso no acerto de sua oferta de
aproximadamente 95%.
Com isto, a Abril conseguiu ser bem-sucedida
na campanha de Marketing Direto, transformando
os dados pré-existentes em informações
valiosas que permitiram à empresa garantir um
aumento da eficácia na oferta do produto,
abordando não apenas clientes potencialmente
receptivos à nova tecnologia, mas também
oferecendo-lhes as opções mais atrativas de
pacotes a cada um, respeitando o princípio do
marketing one-to-one.
Ficha Técnica
Agência/Cliente: Editora Abril
Murillo Boccia - Diretor de Database Marketing
Cristina Saemi - Consultora de Database Marketing
Igor Luis Quidim - Consultor de Database Marketing
Regina Santana - Consultora de Database Marketing
Viviane Ahrens - Consultora de Database Marketing
Leila Cocito - Diretora de Marketing da TVA
Francisco Antônio Filho - Gerente de Marketing
Comunicação da TVA
Mariana Nova Alves Guimarães - Analista de Marketing
Sênior da TVA
João Paulo Gastaldelli - Consultor de Marketing da TVA
Ricardo Falchi de Almeida - Consultor de Marketing da TVA
Tamara Santiago - Consultora de Marketing da TVA
João Carlos de Almeida Simão - Estagiário da TVA
João Guilherme Freitas Franco - Estagiário da TVA
Database Marketing/CRMCategoria: Analítico
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 7171717171
MP3 é uma febre que toma conta dos jovens no
mundo todo. Por isso, a Motorola não podia
deixar de lançar um celular que tocasse MP3,
que seu público pudesse fazer downloads e
muito mais. O lançamento do C650 veio com
uma campanha 360° muito divertida e cheia de
atitude. Na Internet, o case ganhou uma dimen-
são maior ainda, pois através de peças interati-
vas, a OgilvyInteractive fez o público experimentar
o produto e conhecer todas as suas caracterís-
ticas e diferenciais.
A campanha online usou, além dos tradicionais
banner e banner expansível, formatos como o
shosh-banner e o superstitial. A linguagem de
grafite, utilizada em todas as peças da campa-
A DuPont queria reforçar a marca e o selo Teflon
para impulsionar as vendas do antiaderente
Teflon. Para que isso acontecesse, o consumidor
tinha que dar preferência a panelas com o selo
Teflon. Para tanto, a OgilvyOne criou uma campa-
nha 360º com utilização dos meios: TV, revis-
tas, ações de merchandising, ações promocio-
nais no ponto-de-venda e Internet.
Na Internet, o tema das peças foi abordado de
forma lúdica, explorando dois conceitos: “Eu
prefiro Teflon” utilizado nas intervenções e “Não
importa o tipo da panela. Tem que ter Teflon”,
conceito também utilizado no ponto-de-venda e
Só é Teflon se for DuPont
que inspirou o full banner expansível e o hotsite
da campanha.
Algumas das peças exploravam a presença
de um pintinho como personagem e outras
faziam da experiência do internauta com o
mouse um verdadeiro “test-drive” do antia-
derente Teflon. Elas foram veiculadas nos
portais Terra, UOL, IG (nos canais segmen-
tados para o público-alvo) e nos sites Mais
Você e Te Respondo. Os resultado foram exce-
lentes: total de leads gerados 46.271, taxa
de resposta em leads de 1,86% e custo por
lead de R$ 0,97.
Motorola C650
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Adriana Cury - VP de Criação
Marco Antônio de Almeida - Diretor de Criação
Fabio Regatieri - Gerência do Projeto
Ângela Bassichetti - Diretora de Arte
Priscilla Tedeschi - Redatora
Felipe Mahalen – Produtor
Priscila Oliveira - Atendimento
Cliente: Motorola
InternetCategoria: BtoC - Formação de Banco de Dados
nha, tomou conta dos sites onde ela foi veicu-
lada. Pessoas, carros, ruas inteiras viravam
desenhos em grafite quando o celular C650
tocava seus MP3.
O case do C650 também tocou alto os
índices de retorno. Os resultados foram muito
bons em termos de market ing vi ra l e
experiência de marca. A peça superstitial
teve mais de 332 mil interações. Um total
de 3.448 usuários enviaram a peça para si
mesmos e 3.067 para um amigo. O tempo
médio de interação com a peça foi de 30
segundos. Através dela foram gerados 8.038
cadastros. A taxa de clique da campanha foi
de 3,96%.
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Marco Antônio de Almeida - Diretor de Criação
Osmar Benevides - Account Director
Elaine Thompson dos Santos - Account Supervisor
Pedro Gravena - Diretor de Arte
Miguel Genovese - Redator
Márcio Holanda - Designer
Cliente: DuPont
José Rubens Tavares - Gerente Regional da América do Sul
Osvaldo Figueiredo - Gerente de Vendas
Arleti Dias Gonçalvez - Consultora de Comunicação e
Mercado
InternetCategoria: BtoC - Formação de Banco de Dados
INTERNET
INTERNET
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto7272727272
INTERNET
A Universidade Federal da Bahia desenvolveu
um projeto de Cisternas Familiares com o intuito
de armazenar as águas das chuvas que caem na
árida região nordeste do País. A Associação
Beneficente Frei Luis solicitou à Sunset
Comunicação uma campanha de arrecadação
de fundos para implementação do projeto das
Cisternas Familiares.
O custo unitário de cada Cisterna é de
R$ 1.200,00. A Sunset, o Sindicato dos
Funcionários Públicos do Estado de São Paulo e
Fotógrafos participaram voluntariamente desta
campanha. O Sindicato cedeu uma base de
dados com categorias de associados com
rendimentos acima de R$ 1.000,00 – agentes
fiscais, consultores, engenheiros, entre outros.
A base continha 38.300 registros de endereços
Após um longo tempo distante da mídia, a Orloff
decidiu voltar ao mercado com uma nova estra-
tégia de marketing e comunicação, direcionada
ao público jovem. Este projeto começou com a
construção de um novo website, em que os
internautas cadastravam o seu perfil, suas fotos
e enviavam cantadas para os outros membros.
Para que o site realmente funcionasse, gerando
uma comunidade fiel e participativa, era preciso
alcançar um bom número de cadastros dentro
do perfil selecionado pelo cliente.
Com o objetivo de conseguir estes cadastros, a
OgilvyOne criou uma campanha veiculada
exclusivamente na Internet. As peças abordavam
de forma ousada e bem-humorada o ambiente
de paquera das baladas. Em um dos banners,
Teste suas Cantadas
por exemplo, ocorre o seguinte diálogo:
- Ele: Quer ir lá em casa ver a minha coleção de
CD’s? - Ela: Não, hoje eu ia querer um sexo
selvagem, obrigada. Esses “foras”, além de
provocar algumas risadas, mostravam que os
velhos ”xavecos” já não funcionam mais e que
o melhor lugar para conhecer novas formas de
abordagem e aprimorar suas cantadas é o novo
site de Orloff.
A campanha conseguiu em pouco tempo superar
os objetivos traçados, atingindo bem antes do
esperado o número projetado de cadastros. A
linguagem irônica e ácida conseguiu atrair e
gerar uma boa identificação junto público-alvo,
servindo como base criativa para as outras ações
da marca na Internet.
Gota D’água
eletrônicos válidos. O objetivo quantitativo era
de 2% de retorno em doações a um ticket médio
de R$ 20,00.
A melhor maneira de sensibilizar o público para
um problema tão sério foi a utilização de e-
mails marketing altamente elaborados. A
estratégia de abordagem, em primeiro plano,
pela cidadania foi para chamar atenção que não
é preciso ir até a África ou Indonésia para
encontrar a seca e a miséria absolutas. Depois,
foi desenvolvido um conceito para tangibilizar a
sede que o povo da região passa, juntamente
com a solução simples deste problema para
eles e, tão banal no Sudeste. Foram geradas
1.455 vendas (3,8% de taxa de resposta em
vendas) com um faturamento total de R$
33.765,00.
Ficha Técnica
Agência: OgilvyOne
Marco Antônio de Almeida - Diretor de Criação
Andréa Brazil - Diretora de Arte
Sally Kim - Diretor de Arte
Moacyr Netto - Redator
Mário Casanova - Atendimento
Cliente: Pernond Ricard
Tiago Bersou - Diretor de Marketing
InternetCategoria: BtoC - Formação de Banco de Dados
Ficha Técnica
Agência: Sunset Comunicação
Guto Cappio - Diretor de Criação e Redator
Renato Lotfi - Diretor de Criação Digital
Maurício Zaffarani - Programador
Sérgio Baldassari - Web Designer
Cliente: ABFL
Luiz Augusto de Carvalho Guedes Pereira - Presidente
InternetCategoria: BtoC - Fund Raising
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto 7373737373
As vendas de assinaturas pela Internet têm tido
cada vez mais importância para a Editora Abril.
Por isso, a empresa tem a necessidade cons-
tante de atualizar e renovar seu banco de dados
de e-mails permitidos. A Promoção Ganhe no
Click! surgiu com este objetivo, apresentando
uma mecânica de fácil entendimento do tipo
“inscreva-se e concorra”, gratuita e aberta ao
público em geral. Para participar da promoção
era necessário que o internauta entrasse no site
www.ganhenoclick.com.br, se cadastrasse e
escolhesse o prêmio que gostaria de ganhar.
Ao todo foram, sorteados 80 prêmios entre
DVD’s, TV’s, Palm Top’s, MP3 Players e Câme-
ras Digitais durante as 16 semanas e mais um
carro 0Km ao final do concurso. Através do mar-
keting viral, os participantes poderiam indicar
O SAC da Editora Abril atende em média 400
mil ligações mensais, sendo que 14% destas
ligações têm como principal motivo de contato
saber qual a data de entrega da revista. O objetivo
desta ação era diminuir o número destas liga-
ções, informando antecipadamente ao assinante
a data de entrega da revista, e incentivar o uso
do AbrilSAC (Serviço de Atendimento Online),
que também possui este tipo de informação.
A estratégia adotada nesta ação foi aproveitar o
grande interesse e curiosidade que o assinante
tem em saber qual será a capa e os principais
assuntos da próxima edição da revista e criar
um e-mail marketing no qual estas informações
fossem adiantadas e ainda divulgada a data em
que ele receberia o exemplar em sua casa. O
Informe de Distribuição de Exemplares de Revistas
Através de E-mail
Promoção Ganhe no Click!
mais amigos e para cada inscrito, o indicador con-
correria com mais um cupom. O participante era
estimulado a indicar amigos em várias etapas da
campanha: na tela de agradecimento, no e-mail de
confirmação e nas ações de e-mail marketing.
Para tornar a campanha mais atraente e dotá-la
de maior credibilidade, a Abril se associou a
grandes marcas da Internet: o Shoptime e o iBEST,
que contribuíram com as suas especialidades,
os prêmios e a divulgação da promoção,
respectivamente. O objetivo da promoção era
conseguir 350 mil pessoas com e-mail
permitido a um custo baixo. Esse objetivo foi
superado, sendo que o número de cadastrados
total foi de 493 mil pessoas, das quais 79%
ofereceram opt-in para posterior envio de e-
mails comerciais da Editora Abril.
Ficha Técnica
Agência/Cliente: Editora Abril
Ana Dávalos - Diretora de Atendimento ao Consumidor
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Mauro Lemos - Diretor de Criação
Nelson Romanini - Diretor de Logística e Distribuição
Assinaturas
Fernando Cirne - Gerente de Internet
Márcia Perin - Gerente de Assinaturas
Murillo Boccia - Gerente de DBM
Gisele Pereira - Especialista de Marketing
Roberto Costa - Analista de Marketing
Cadú Junqueira - Criação
Júlio Daniel - Criação
Júnior Parollo - Criação
Leony Corazza – Criação
InternetCategoria: BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e
Jornais
Ficha Técnica
Agência/Cliente: Editora Abril
Fernando Costa - Diretor de Assinaturas
Waldiney Ferreira - Diretor de TI
Fernando Cirne - Gerente de Internet
José Rubens de Campos - Gerente de Promoções Assinaturas
Murillo Boccia - Gerente de DBM
Osmar Lara - Gerente de Desenvolvimento Assinaturas
Ana Beatriz Silveira - Supervisora de Marketing
Gisele Pereira - Especialista de Marketing
Júlio Daniel - Web Designer
Luiz Lugato - Consultor de Sistemas
Maurício Rodrigues - Promoções Assinaturas
Claudia Moratto - Criação Assinaturas
Marcelo Tambasco - Criação Assinaturas
Neiva Souza - Criação Assinaturas
Silvana Braggio - Criação Assinaturas
Bruno Parodi - Gerente de Marketing do iBEST
Marcelo Lobianco - Diretor de Marketing do Shoptime.com
InternetCategoria: BtoC - Serviços por Assinatura - Editoras e
Jornais
mailing foi dividido em regiões e a data de
entrega personalizada de acordo com cada região
do País. Além disso, o assinante foi incentivado
a usar outros serviços do AbrilSAC, colocando
um link direto e informando o código de assinan-
te, que é necessário para consultas e transações
no site.
A escolha do e-mail marketing para esta ação
se deu pela agilidade, custo baixo, possibilidade
de personalização e por atingir um público já
pré-disposto a usar os serviços de Internet. Com
esta ação conseguiu-se diminuir o número de
contatos telefônicos no SAC em 25%, incentivar
os assinantes a consultar o AbrilSAC e criar um
novo canal de comunicação e relacionamento
com o assinante através do e-mail.
O IG possui uma base de 20 milhões de clientes
e tem o IG Clube, que é um programa de lealdade
e de uso e acesso ilimitados do portal, que
concentra um programa de pontos e um programa
de promoções exclusivas. O objetivo do IG Clube
foi fidelizar seus clientes, aumentando o nível
de satisfação e de tempo de vida, bonificando
os melhores, diminuindo a taxa de churn e
aumentando o valor percebido pela marca IG.
A conquista de novos clientes é feita por peças
online em canais específicos do portal IG e por e-
mail marketing para perfis selecionados. Para
segmentar a base de clientes, foi desenvolvida e
utilizada uma métrica que inclui a freqüência de
conexão/navegação com o IG, seu tempo de
O serviço Mensagem Inteligente da Brasil
Telecom permite ao cliente acessar mensagens
recebidas através da secretária eletrônica do
telefone fixo, por e-mails e até por fax. Este serviço
agrupa mensagens provenientes de diversos canais
como secretária eletrônica fixa, e-mail e fax. Por
isso, foi desenvolvida uma ação de e-mail
marketing interativa que utilizava a “Matrioska”
Campanha Mensagem Inteligente
IG Clube
cadastro e seu valor financeiro. Assim, a base foi
dividida em quatro clusters: Diamante, Ouro, Prata
e Bronze. Para cada perfil tinha-se um objetivo,
uma estratégia e foram desenvolvidas ações para
sustentar, aumentar valor, recuperar e fidelizar.
Da inscrição no IG Clube ao seu dia-a-dia na
empresa, o sistema que gere o cliente acompanha
e dispara e-mails automaticamente a fim de
que o cliente acompanhe e se sinta atendido em
todos os seus processos durante o seu ciclo de
vida. Após oito meses, foram alcançados
resultados significativos: 858.642 inscritos. O
produto Acesso Aditivado IG, por exemplo, teve
redução de 44% na inadimplência, redução
significativa de churn, entre outros.
Ficha Técnica
Agência: BVTI Digital
Luis Eulálio - Sócio Diretor
Wilson Cunha - Sócio Diretor
Newber Machado - Diretor de Criação
Iolanda Takeda - Gerente de Marketing
Fábio Borges - Diretor de Arte
Ana Beatriz Bonduki - Redatora
Fabiane Borges - Assistente de Arte
Ronaldo Cunha Bueno Neto - Webstrategist
Cliente: IG
Samara Brizante - Coordenadora de Relacionamento
André Cortella - Analista de Relacionamento
Cláudia Nomura - Analista de Relacionamento
InternetCategoria: BtoC - Serviços por Assinatura - TV a Cabo,
Provedores de Internet e Outros
como conceito criativo. Ao receber o e-mail, o
cliente acessava um hotsite animado que
intercalava “bonequinhas” com ícones associados
aos canais (fax, telefone, e-mail). Como o e-mail
foi totalmente interativo, alcançou-se um excelente
retorno. O recurso de hotsite permitiu um grande
envolvimento com o público. O retorno da campanha
foi de 8% e o ROI de 341%.Ficha Técnica
Agência: Interact
Maria Luiza Piccioli - Coordenadora Geral
Mônica Barros - Gerente de Comunicação Dirigida
Bia Coutinho - Diretora de Criação e Arte
Lílian Cristina Corrêa de Brito - Redatora
Rafael Lenci - Assistente de Atendimento
Cliente: Brasil Telecom
Murilo Amaral - Consultor de Marketing
InternetCategoria: BtoC - Telecomunicações - Telefonia Fixa e Telefonia
Celular - Campanha
Marketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing DiretoMarketing Direto7474747474
INTERNET
ANÚNCIO3ª CAPA
ANÚNCIOMOORE