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A IMPORTNCIA DE INDICADORES DE DESEMPENHO PARA A
CADEIA DE SUPRIMENTOS DO SETOR DE REFRIGERANTES NO
BRASIL
DOUGLAS HENRIQUE JUSTINIANO DE SANTANA
Instituto Federal da Bahia
Resumo
O presente artigo tece algumas consideraes sobre a importncia dos
indicadores de desempenho na cadeia de suprimentos do setor de refrigerantes
instaladas no Pas, no intuito de contribuir para o aperfeioamento da logstica
interna e externa dos elos integrantes da cadeia. Ressalta a necessidade de atuao
conjunta por meio da utilizao de indicadores de desempenho comuns e
padronizados entre os integrantes da cadeia de suprimentos para competir com a
concorrncia oligopolista do setor representada por trs empresas. Evidencia-se
ainda que o monitoramento e o diagnstico holsticos de toda a cadeia, analisando
todos os elos como integrantes de um organismo, podem contribuir para elevar o
nvel de satisfao do cliente final da cadeia.
Palavras-chave: indicadores de desempenho; cadeia de suprimentos; setor de
refrigerantes.
1. INTRODUO
A gesto da cadeia de suprimentos altera os pilares da natureza das
organizaes, cujo fundamento deve ser a viso empresarial como um elo de uma
rede integrada para oferecer valor superior ao consumidor final. Isto trs
consequncias diretas no que tange a mensurao do desempenho baseado em
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indicadores para a cadeia de suprimentos do setor de refrigerantes no Brasil, pois a
forma dos mtodos tradicionais de medio deve ser revista e uma estruturao e
padronizao de indicadores comuns entre os integrantes precisam ser
desenvolvidos. Ademais, a baixa utilizao de indicadores comuns de desempenho
pode limitar as possibilidades de aperfeioamento global da cadeia de suprimentos e
de sua visualizao como um amplo campo passvel de melhoria contnua.
Neste contexto, este artigo tem como foco basilar demonstrar a importncia
de utilizar indicadores para aperfeioar o gerenciamento da cadeia de suprimentos
do setor de refrigerantes e levanta questes fundamentais acerca da utilizao de
mtricas para mensurar o desempenho dessa cadeia com eficincia. Uma nova
abordagem de medio integrada entre os elos da cadeia deve liderar o caminho
para a competitividade, assim como maior foco dos gestores para o desenvolvimento
de um sistema estruturado de medio comum de avaliao dos elos, uma vez que
imprescindvel para a manuteno da vantagem competitiva global da cadeia de
suprimentos em relao aos concorrentes representados pelas grandes marcas
internacionais de refrigerantes.
2. INDICADOR: DEFINIO E RELEVNCIA
Os impactos da Revoluo Industrial nos primrdios do sculo XX
promoveram a expanso empresarial e maior exigncia pelo desempenho
organizacional em um ambiente altamente competitivo e complexo, o que estimulou
sofisticao de prticas administrativas que solucionassem a baixa produtividade,
a ineficincia da utilizao dos recursos e a insatisfao do nvel operacional com
abordagens cientficas em contraposio ao empirismo e a improvisao,
contribuindo, assim, para a fundamentao da Teoria da Administrao Cientfica. A
denominao de Administrao Cientfica foi concebida em funo da necessidade
de aumentar a eficincia industrial por meio de mtodos cientficos baseados na
observao e na mensurao, cujo precursor foi o engenheiro americano Frederick
Wislow Taylor (1856-1915).
Por meio da organizao racional do trabalho, Taylor realizou uma anlise do
trabalho e um estudo dos tempos e movimentos, no qual era necessria uma pessoa
de compleio fsica adequada e uma simples e redutvel execuo das tarefas com
tempos e movimentos padronizados, cujo tempo mdio para o operrio realizar a
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tarefa era chamado de tempo-padro. Ademais, estabeleceu uma remunerao
varivel com base na produtividade de cada trabalhador, oferecendo um estmulo
salarial adicional queles que ultrapassassem o tempo-padro. De acordo com
Vasconcelos e Motta,
Taylor considerava que com isso a Administrao Cientfica substitua o antigo sistema de administrao por iniciativa e incentivo, que redundava em baixa produtividade, com prejuzo para a empresa, sociedade como um todo e o prprio operrio. Dessa forma, a importncia do administrador aumenta sobremaneira na teoria de Taylor. Antes, ele participava da produo apenas em pequena escala, agora sua participao infinitamente maior, visto que precisa planejar exaustivamente a execuo de cada operao e cada movimento. (2008, p. 29)
Apesar das crticas Administrao Cientfica no que tange a fundamentao
cientfica, Taylor foi pioneiro por desenvolver um estudo sistmico da organizao
para planejar o processo produtivo e elevar a produtividade industrial com o uso,
ainda que incipiente, de indicadores.
Segundo Gonalves (2005, p. 129), os indicadores representam, descrevem
e caracterizam um determinado fenmeno, alm de identificar a sua natureza,
estado e evoluo. J Armani (2004, p. 59), afirma que indicadores so parmetros
objetivos e mensurveis utilizados para operacionalizar conceitos. Segundo Sellito e
Ribeiro (2004, p. 77), [...] o conceito capta ou apreende fatos ou fenmenos,
expressando-os por um sistema semntico, gramatical ou simblico, de modo a
torn-los inteligveis e processveis. Logo, os indicadores dimensionam os
conceitos em valores lgicos que podem ser agrupados, sintetizados e indexados
quantitativamente, auxiliando os pesquisadores na avaliao dos fenmenos
relevantes. Mais abrangente, a Organizao para Cooperao e Desenvolvimento
Econmico (2008, p. 15) afirma que,
em termos gerais, um indicador uma medida quantitativa ou qualitativa derivado de uma srie de observao de fatos que podem revelar posies relativas (por exemplo, de um pas) em uma determinada rea
31.
Portanto, pode-se definir indicador como a transformao de conceitos em
instrumentos prticos de medio que permitem avaliar aspectos quantitativos e/ou
qualitativos das mudanas presentes em um fenmeno a fim de auxiliar o processo
1 In general terms, an indicator is a quantitative or a qualitative measure derived from a series of observed facts
that can reveal relative positions (e.g. of a country) in a given area.
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decisrio e gerencial em uma organizao, instituio ou pas, de forma a melhorar
seu desempenho continuamente.
2.1 Indicadores de desempenho logstico
A utilizao de indicadores de desempenho nas organizaes para a
mensurao sistemtica e estruturada de sua competitividade foi influenciada,
sobretudo pelo pagamento de dividendos das aes aos scios de acordo com o
desempenho empresarial, a demanda dos acionistas e investidores por instrumentos
de medio para indicar as mudanas organizacionais e os resultados do processo
decisrio no desempenho global.
A medio sistemtica e estruturada permite s organizaes monitorar seu desempenho e desta forma realizar mudanas rapidamente, com base em informaes pertinentes e confiveis, conforme ocorrem as mudanas no mercado. O estudo das organizaes que tm se mantido na liderana em seus setores de atuao por longos perodos mostra que a habilidade de medir sistematicamente seu prprio desempenho (e de usar a medio inteligentemente para buscar patamares superiores) uma caracterstica sempre presente. (FPNQ)
Na rea de logstica muita coisa mensurvel, porm isso no os torna
fundamentais para o sucesso da organizao. Por isso, a seleo e padronizao de
indicadores de desempenho so fundamentais para manter a ateno das
organizaes participantes da cadeia de suprimentos focada em um nmero
reduzido de indicadores que so essenciais para os elos da cadeia atingirem suas
metas e objetivos em prol da satisfao dos clientes finais. Independente dos
indicadores de desempenho selecionados, eles devem refletir os objetivos
organizacionais e ser mensurveis, vislumbrando o longo prazo, de forma a orientar
suas aes.
Nesse sentido, a importncia da prtica contnua de elaborao e utilizao
de um conjunto de indicadores de desempenho til como parmetro norteador nas
instncias de tomada de deciso estratgica, gerencial ou operacional; e da
avaliao dos impactos decisrios e de sua competitividade. Ademais, a qualidade,
confiabilidade e acessibilidade de uma quantidade adequada de indicadores de
desempenho, formando um sistema estruturado de medio para avaliao da
cadeia de suprimento, tornam-se imprescindveis para a manuteno da vantagem
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competitiva organizacional frente aos concorrentes.
3. O SETOR DE FABRICAO DE REFRIGERANTES NO BRASIL
Segundo a AFREBRAS (Associao dos Fabricantes de Bebidas do Brasil),
associao que rene 130 empresas de pequeno e mdio porte de fabricantes de
bebidas em 25 estados do Pas, o setor de refrigerantes altamente pulverizado e
composto por 238 pequenas e mdias empresas de propriedade familiar instaladas
na Regio Sudeste, cujo faturamento individual no atinge 0,5% das trs maiores
fabricantes do setor. Apenas a Coca-cola, Ambev e Schincariol dominam 91% do
faturamento de todo o setor e mais de 80% de market-share, como exposto na
Figura abaixo que informa o crescimento da participao de mercado de 2007 para
2008.
Fonte: AFREBRAS
As trs maiores companhias por meio da utilizao de seu poder econmico e
miditico, reduziram a participao de mercado das pequenas e mdias empresas
entre 2007 e 2008, caracterizando uma estrutura oligopolista no setor de
refrigerantes no Brasil.
Segundo relatrios divulgado pela ABIR (Associao Brasileira das Indstrias
de Refrigerantes e Bebibas no-alcolicas), o mercado brasileiro de refrigerantes
consumiu 14.887,99 milhes de litros de refrigerante em 2008, um aumento de 4%
no volume vendido em relao ao ano anterior.
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As regies Sul e Sudeste so as que mais consomem refrigerantes, cuja
participao chega a 75% do mercado nacional. Apenas o Estado de So Paulo,
representa 30,98% do consumo nacional, em funo do alto poder aquisitivo da
populao. Ademais, os refrigerantes de baixo valor calrico obtiveram menor
crescimento em relao aos anos anteriores e pessoas de mdia e baixa renda
informaram que no preferem bebidas adoadas artificialmente. O sabor preferido
dos brasileiros ainda continua sendo a Cola com mais da metade do mercado,
seguido pelo sabor de guaran, principal sabor dos produtores de tubana, com
participao de 20% do mercado.
Em relao rede de distribuio,
estima-se que, em geral, o investimento na formao de uma rede de distribuio seja equivalente a aproximadamente trs vezes o valor do investimento fsico na planta industrial. Os gastos com propaganda e publicidade tambm tendem a elevar-se em proporo ao faturamento. (BNDES, 2006, p. 5)
Dessa forma, segundo a ABIR, as grandes marcas obtiveram um slido
desempenho no segmento de refrigerantes, contudo as pequenas empresas
perderam espao em 2008, pois os investimentos foram insuficientes para atender o
mercado consumidor e resistir s presses econmicas das grandes marcas.
4. RELAO DOS INDICADORES DE DESEMPENHO PARA A ESTRATGIA DA
CADEIA DE SUPRIMENTOS NO SETOR DE REFRIGERANTES
Segundo Vieira e Torres (2005), a definio sobre quais so os indicadores de
desempenho logsticos mais significantes ainda inconclusa pela variedade de
definies sobre o tema, os diversos interesses dos pesquisadores e a
complexidade do tema.
As empresas utilizam substancialmente indicadores de desempenho para a
logstica interna, contudo, para um melhor nvel de servio ao cliente final,
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necessria a utilizao e avaliao de indicadores conjuntos por toda a cadeia de
suprimentos, buscando o melhor retorno para as organizaes participantes da
cadeia de suprimentos (ngelo, 2005).
Figura 1
A Figura 1 demonstra que cada unidade de negcio deve dispor de
indicadores individuais e comuns, de modo a mensurar o desempenho global da
cadeia logstica como um todo. Dessa forma, faz-se necessrio no apenas a
medio individual, mas tambm a consistncia, confiabilidade, padronizao,
organizao e unidade de indicadores de desempenho para serem utilizados como
norteadores de decises estratgicas, gerenciais e operacionais para toda a cadeia
de suprimentos, no intuito de obter maior eficincia, reduo de custos logsticos e
melhores preos em relao concorrncia.
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Figura 2
Fonte: Vieira e Torres (2004)
A Figura 2 demonstra, de forma simplificada, a cadeia de suprimentos do
segmento de refrigerantes. Para as indstrias de refrigerantes, um bom sistema de
gesto da cadeia de suprimentos deve considerar a utilizao de indicadores que
mensurem toda a cadeia de suprimentos, desde os fornecedores das matrias-
primas, de embalagens e de ingredientes at os supermercados e atacadistas, de
forma a promover um bom nvel de servio ao cliente final e permitir aos gestores a
identificao e eliminao dos problemas operacionais e estratgicos de toda a
cadeia de suprimentos.
Um estudo realizado por Vieira e Torres, no intuito de avaliar o desempenho
na cadeia de suprimentos do setor de refrigerantes em 140 empresas de pequeno e
mdio porte, revelou que poucas empresas respondem as pesquisas, como exposto
na Tabela 1, cujas empresas que tem maior contato com o cliente final possuem
menor propenso no fornecimento de informaes de seu desempenho logstico.
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A Tabela 2 informa, em termos percentuais, a quantidade de empresas que
utilizam os indicadores de desempenho logstico, cujo setor industrial o que mais
utiliza indicadores (72%). Percebe-se tambm, que o indicador tempo de entrega de
mercadorias do fornecedor em dias o mais utilizado pelos elos da cadeia de
suprimentos, pois impacta o nvel de servio ao cliente.
A definio de nvel de servio pode variar conforme a empresa e seu
mercado de atuao, contudo o nvel de servio est relacionado data de entrega
do produto ao cliente, representando um indicador vital para as organizaes atuais
(SIMCHI-LEVI et al., 2000).
O segundo indicador de desempenho mais utilizado entregas realizadas
dentro do prazo negociado, uma vez que o tempo de ressuprimento (lead time) dos
fornecedores impacta a poltica de estoques da empresa, pois, em face do pior
desempenho neste indicador, a empresa teria que aumentar seu estoque de
segurana para se precaver de eventuais cortes no fornecimento, aumentando seus
custos e reduzindo a sua competitividade.
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Observa-se, a partir da Tabela 3, que a preocupao com o fluxo de caixa
torna o indicador giro de estoques em dias o mais visado pela cadeia de
suprimentos. O indicador de produtos perdidos (avaria ou validade vencida) tem
valor estratgico para a indstria, uma vez que o refrigerante um produto perecvel;
e caso aja produtos contaminados e vencidos, a imagem da organizao pode ser
afetada caso a vigilncia sanitria seja acionada. Ademais, observa-se a baixa
utilizao de mtricas nos supermercados e atacadistas e a dificuldade na
integrao da cadeia de suprimentos.
Portanto, as organizaes da cadeia de suprimentos no segmento de
refrigerantes utilizam indicadores de desempenho mais voltados aos aspectos
internos e uma falta de integrao entre os elos da cadeia para melhorar o
desempenho e reduzir custos globais, o que afeta a maximizao do valor para o
cliente e sua competitividade na rea logstica para enfrentar o oligoplio
representado pelas grandes marcas de refrigerantes no Brasil.
5. CONSIDERAES FINAIS
A integralidade e efetividade dos modelos e prticas gestoriais da cadeia de
suprimentos do setor de refrigerantes s podem ser formulados e avaliados com
mtricas de desempenho que permitam o monitoramento e o diagnstico holsticos
de toda a cadeia, analisando todos os elos como integrantes de um organismo com
a funo de satisfazer o cliente final da cadeia.
Muito embora, haja uma grande quantidade de fabricantes de refrigerantes no
Brasil, o desempenho das pequenas e mdias empresas est muito aqum do ideal
para concorrer com a cadeia de suprimentos desenvolvida pelas empresas
oligopolistas; e pensar em uma estratgia para atingir a excelncia nas mtricas
logsticas por toda a cadeia com a sistematizao de indicadores de desempenho
comuns e padronizados induz o aperfeioamento conjunto dos processos logsticos
internos e externos das organizaes para prover um melhor nvel de servio ao
cliente.
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