UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

UTILIZADAS PELO BANCO SANTANDER

Por: FERNANDA MALAFAIA DE C. MENDANHA

Orientador

Prof. Luiz Claudio Lopes Alves

Rio de Janeiro

2014

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2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

UTILIZADAS PELO BANCO SANTANDER

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Engenharia de Produção.

Por: Fernanda Malafaia de C. Mendanha

3

AGRADECIMENTOS

z

Aos amigos que me ajudaram bastante

a obter conhecimento sobre o tema

abordado, aos familiares que me

acompanharam nessa jornada e aos

professores que me transmitiram

conhecimento.

4

DEDICATÓRIA

Dedica-se a Flavio Taveira que sempre

me apoiou e me motivou para que

continuasse caminhando e nunca

desistisse de estudar.

5

RESUMO

Destinamos a execução desse trabalho de pesquisa a realizar um

estudo abrangente sobre a atuação do marketing, no Banco Santander,

principalmente nas contas universitárias. Onde foram tratados diversos tipos

marketing, de como eles atuam, agregam e transformam os clientes do Banco

Santander.

Desenvolver referências para atuação dos tipos de marketing propostos

no trabalho, auxiliando a compreensão da atuação do marketing holístico,

direto e de serviços, ao longo de todo o processo de captação e manutenção

de contas universitárias oferecidas pelo Banco Santander.

6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

METODOLOGIA 08 CAPÍTULO I - Histórico do Banco Santander no Brasil 18

CAPÍTULO II - Tipos de Marketing e as estratégias de utilização pelo Banco

Santander 21

CAPÍTULO III – Pesquisa de Campo 31

CONCLUSÃO 35

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 36

ÍNDICE 38

FOLHA DE AVALIAÇÃO 39

7

INTRODUÇÃO

Este trabalho propõe apresentar de forma detalhada as estratégias de

marketing utilizadas pelo banco Santander para atuação em determinado

segmento de mercado. Sendo esse segmento voltado ao público universitário,

ou seja, conta universitária.

Como o marketing apresenta uma vasta opção de pesquisa, este

trabalho terá o foco em três entre todos os tipos de marketing possível. Sendo

eles: marketing Direto, marketing de Serviços e marketing Holístico.

Este projeto de pesquisa terá como base o banco Santander, mostrando

a atuação por parte do mesmo e seus funcionários quanto a atuação utilizado

por eles ao longo do processo de marketing utilizado para um produto

oferecido pelo banco em específico a conta universitária.

O público de atuação é exclusivamente aqueles que estejam cursando

uma faculdade, sendo assim, um público em geral jovem que nunca teve

contato com uma instituição bancária.

Para isso, o trabalho tem o objetivo de esclarecer como os tipos de

marketing propostos pelo mesmo auxiliam e afetam de forma direta ou indireta

na vida de seus atuais ou futuros clientes e também de seus funcionários.

8

METODOLOGIA

A metodologia utilizada no presente trabalho tem a função de esclarecer

como o mesmo foi realizado. O objetivo do estudo, a solução para a

problemática questionada com coerência aos objetivos apresentados, sendo

apresentado o tipo de pesquisa utilizado, os tipos de abordagem, objetivos e

coleta de dados.

Conforme Gil (1994, p.42), descobrir respostas para problemas,

mediante o emprego de procedimentos científicos representa o significado da

pesquisa, ressaltando o seu objetivo principal.

Segundo YIN (2001, p. 32-33),

Enfrenta uma situação tecnicamente única em que haverá muito mais

variáveis de interesse do que pontos de dados e, como resultado,

baseia-se em várias fontes de evidência (...) e beneficia-se do

desenvolvimento prévio de proposições teóricas para conduzir a

coleta e análise dos dados.

Enquanto Lakatos e Marconi (2003, p. 85) o definem:

O método é um conjunto das atividades sistemáticas e racionais que,

com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo –

conhecimentos válidos e verdadeiros –, traçando o caminho a ser

seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista.

Todavia, a pesquisa seguirá um critério metodológico a partir do

conteúdo definido no referencial teórico de acordo com o tema escolhido.

A pesquisa apresenta dois tipos de abordagem, são elas: quantitativa e

qualitativa.

Sobre a pesquisa qualitativa, Godoy (1995, p. 21) afirma que nos dias

de hoje, “a pesquisa qualitativa ocupa um reconhecido lugar entre as várias

9

possibilidades de se estudar os fenômenos que envolvem os seres humanos e

suas intricadas relações sociais, estabelecidas em diversos ambientes”.

De acordo com Neves (1996, p. 1), conceitua pesquisa qualitativa como

“um conjunto de diferentes técnicas interpretativas que visam a descrever e a

decodificar os componentes de um sistema complexo de significados. Tendo

por objetivo traduzir e expressar o sentido dos fenômenos do mundo social”.

Na pesquisa qualitativa, as informações coletadas ao longo da mesma

não se transformam em dados numéricos. Conforme Richardson (1989), a

pesquisa qualitativa considera que há uma relação indissociável entre o mundo

objetivo e a subjetividade do sujeito, que não pode ser traduzido em números.

Ainda de acordo com Richardson (1989, p. 80):

Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem

descrever a complexidade de determinado problema, analisar a

interação de certas variáveis, compreender e classificar processos

dinâmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de

mudança de determinado grupo e possibilitar, em maior nível de

profundidade, o entendimento das particularidades dos

comportamentos dos indivíduos.

O outro tipo de abordagem diz respeito quanto a pesquisa ser

quantitativa.

Para Richardson (1999), significa a escolha de procedimentos

sistemáticos para descrição e explicação de fenômenos. O método quantitativo

representa, em princípio, a intenção de garantir a precisão dos resultados,

evitarem distorções de análise e interpretação, possibilitando

conseqüentemente, uma margem de segurança quanto às inferências.

É utilizado, segundo Alyrio (2008), nos casos em que se procura

identificar quantitativamente o nível de conhecimento, as opiniões, impressões,

hábitos, comportamentos, quando se procura observar o alcance do tema, do

ponto de vista do universo pesquisado, em relação a um produto, serviço,

comunicação ou instituição.

10

Portanto, a pesquisa quando qualitativa caracteriza-se pela utilização de

técnicas estatística e a tradução em números das opiniões e informações para

serem classificadas e analisadas.

Este trabalho apresenta uma abordagem de pesquisa qualitativa, ou

seja, apresenta uma entrevista, levando em consideração que os dados

obtidos são analisados individualmente, essa informação não pode ser

traduzida em números e por fim apresenta uma abordagem descritiva

valorizando a qualidade obtida na informação recebida pelo entrevistado.

Dois tipos de taxionomia são defendidos por Vergara (2009), seriam

elas: a análise da pesquisa quanto aos fins e quanto aos meios.

Quanto aos fins, se define os objetivos da pesquisa. São apresentadas

três linhas de pesquisa. Em resume, a pesquisa exploratória tem “como

objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema” (GIL, 1991, p. 45). A

descritiva adota “como objetivo primordial a descrição das características de

determinada população ou fenômeno” (GIL, 1991, p. 46). Já a pesquisa

explicativa tem “como preocupação central identificar os fatores que

determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos” (GIL, 1991,

p. 46).

A primeira linha de pesquisa diz respeito da pesquisa Exploratória.

Sendo caracterizada, para Alyrio (2008), pela existência de poucos dados

disponíveis, em que se procura aprofundar e apurar idéias e a construção de

hipóteses

A pesquisa exploratória é feita, de acordo com Vergara (2009), em áreas

em que existe pouco conhecimento acumulado e sistematizado.

Segundo Mattar (1999), a pesquisa exploratória visa prover o

pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de

pesquisa em perspectiva.

Sendo assim, a pesquisa exploratória apresenta o objetivo de

investigação de uma área de pouco conhecimento, tanto para o pesquisador,

quanto para o público interessado pelo assunto abordado; sendo capaz de

aumentar o conhecimento sobre o devido assunto estudado.

11

Por sua vez, a segunda linha de pesquisa diz respeito a pesquisa

descritiva.

VERGARA (2009, p.42), diz que:

A pesquisa descritiva expõe características de determinada população

ou de determinado fenômeno. pode também estabelecer correlações

entre variáveis e definis sua natureza. não tem compromisso de

explicar fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal

explicação. considera-se também a pesquisa de opinião.

De acordo com Cervo, Bervian e Silva (2007, p. 65), a pesquisa

descritiva:

Observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos

(variáveis) sem manipulá-los. Busca descobrir, com a maior precisão

possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e

conexão com outros, sua natureza e suas características.

A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem

nela interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987).

Quase sempre a pesquisa descritiva ganha um caráter quantitativo

devido à necessidade de uma coleta grande de dados e quase sempre sua

transformação em dados estatísticos. Além de apresentar características como

a enumeração e a ordenação de dados sem o objetivo de comprovar ou

apresentar hipóteses exploratórias.

Por último, a terceira linha de pesquisa apresentada diz respeito à

pesquisa explicativa.

Este tipo de pesquisa analisa um fenômeno na busca de esclarecê-lo,

torná-lo compreensível ou justificá-lo, baseando-se numa pesquisa descritiva

previamente realizada (VERGARA 2000).

12

Por ser um tipo de pesquisa muito específica, quase sempre ela assume

a forma de um estudo de caso (GIL, 2008).

Este pode ser definido como o tipo de pesquisa que mais aprofunda o

conhecimento da realidade porque explica a razão, o porquê da metodologia

da pesquisa.

Assim, no trabalho a ser apresentado, foi abordada uma pesquisa

exploratória quantos aos fins, pois se explica os métodos de marketing

utilizados pelo Banco Santander em cima de suas contas universitárias, um

tema de poucos estudos até o momento. Possibilitando um aprofundamento do

tema, gerando material para futuras pesquisas realizadas em cima do tema

proposto.

Quanto aos meios, os instrumentos de coleta de dados devem ser

apresentados.

De acordo com Vergara (2009, p.51) “na coleta o leitor deve ser

informado como você pretende obter os dados de que precisa para responder

ao problema”.

Segundo Triviños (1987), os instrumentos de pesquisa são meios

neutros que adquirem vida definida quando os pesquisadores lhes atribuem

certa teoria. Através da entrevista realizada, conseguiu-se reunir informações

importantes para a conclusão da pesquisa.

Nessa etapa do trabalho existe a necessidade de responder as

questões levantadas na problemática do mesmo. E para isso devem-se

selecionar meios a serem adotados para tornar plausível esse esclarecimento.

Vergara (2009, p. 51) diz,

Se você optar pela formulação de questões, em vez da definição de

objetivos intermediários, a correlação deverá ser feita entre questões

e meios para respondê-las. Em se tratando de pesquisa de campo,

por exemplo, esses meios podem ser a observação, o questionário, o

formulário e a entrevista.

13

De acordo com Vergara (2000), as pesquisas se classificam quanto aos

meios em pesquisas de campo, de laboratório, documental, bibliográfica,

experimental, ex-post-facto, participante, pesquisa-ação e estudo de caso.

Sendo apresentadas a seguir quatro tipos das pesquisas expostas por

Vergara.

A pesquisa bibliográfica é a pesquisa realizada através de material já

publicado em livros, revistas, jornais, meio eletrônicos acessíveis ao público

em geral (VERGARA, 2000).

Segundo Gil (1991), a pesquisa bibliográfica ocorre quando elaborada a

partir de material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos de

periódicos e atualmente com material disponibilizado na Internet.

De acordo com Gil (2008), a pesquisa documental guarda estreitas

semelhanças com a pesquisa bibliográfica. A principal diferença entre as duas

é a natureza das fontes: na pesquisa bibliográfica os assuntos abordados

recebem contribuições de diversos autores; na pesquisa documental, os

materiais utilizados geralmente não receberam ainda uma tratamento analítico,

como exemplo, documentos conservados em arquivos de órgãos público e

privados: cartas pessoais, fotografias, filmes, gravações, diários, memorandos,

ofícios, atas de reunião, boletins etc.

Para Oliveira (2007, p. 69), “o mais importante para quem faz opção

pela pesquisa bibliográfica é ter a certeza de que as fontes a serem

pesquisadas já são reconhecidamente do domínio científico”. E sobre a

pesquisa documental diz: “a documental caracteriza-se pela busca de

informações em documentos que não receberam nenhum tratamento

científico, como relatórios, reportagens de jornais, revistas, cartas, filmes,

gravações, fotografias, entre outras matérias de divulgação”.

Muitos confundem esses dois tipos de pesquisa, como o próprio nome já

diz pesquisa bibliográfica apresenta uma pesquisa direcionada para um

material teórico, um trabalho científico, em geral encontra-se livros, trabalhos

publicados em revistas, periódicos e demais. Enquanto que a pesquisa

documental é restrita a documentos propriamente ditos. O conceito de

documento é muito amplo, sendo assim, por exemplo, uma pesquisa de idade

14

de certo grupo social necessitando assim de algum documento que comprove

a idade das pessoas.

De acordo com Yin (2001) os estudos de caso representam a estratégia

preferida quando se colocam questões do tipo “como” ou “por que”, quando o

pesquisador tem pouco controle sobre os eventos e quando o foco se encontra

em fenômeno contemporâneo inseridos em algum contexto da vida real.

De acordo com Chizzotti (2006, p. 135), o estudo de caso:

Objetiva reunir os dados relevantes sobre o objeto de estudo e,

desse modo, alcançar um conhecimento mais amplo sobre esse

objeto, dissipando as dúvidas, esclarecendo questões pertinentes, e,

sobretudo, instruindo ações posteriores.

A pesquisa de campo para Vergara (2009, p. 43) "pesquisa de campo é

investigação empírica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenômeno

ou que dispõe de elementos para explicá-lo".

Já para Severino (2007, p.123),

na pesquisa de campo, o objeto/fonte é abordado em seu meio

ambiente próprio. a coleta dos dados é feita nas condições naturais

em que os fenômenos ocorrem, sendo assim diretamente

observados, sem intervenção ou manuseio por parte do pesquisador.

Nesse caso, utilizamos como base de nossa pesquisa, materiais de

circulação interna do banco Santander. Esses documentos servirão como base

para a fundamentação e análise do tema e como ele é abordado.

A pesquisa de campo também é bastante utilizada nesse trabalho, já

que para desenvolver o tema principal, tomamos como base o banco

Santander e realizamos pesquisa com base em documentos e informações

internas da organização.

15

Além da pesquisa de campo, a pesquisa bibliográfica é fundamental

para qualquer trabalho do gênero que está sendo elaborado, e também a

pesquisa documental que é essencial para responder os objetivos presentes

no contexto proposto pelo trabalho. Sendo assim, o trabalho apresenta três

tipos de pesquisas para coleta de dados. São elas: pesquisa documental,

pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo.

Para definição dos instrumentos de coleta de dados, serão

apresentados três métodos possíveis para esse fim.

Segundo Triviños (1995, p. 141), dado significa "todo tipo de

informações que o pesquisador reúne e analisa para estudar determinado

fenômeno social".

Segundo Triviños (1995, p.153), define o método de observação como,

observar, naturalmente, não é simplesmente olhar. Observar é

destacar de um conjunto (objetos, pessoas, animais etc.) algo

especificamente, prestando, por exemplo, atenção em suas

características (cor, tamanho etc.). Observar um 'fenômeno social'

significa, em primeiro lugar, que determinado evento social, simples

ou complexo, tenha sido abstratamente separado de seu contexto

para que, em sua dimensão singular, seja estudadas em seus atos,

atividades, significados, relações, etc.

A observação poder ser participante ou não-participante. Lofland define,

Processo no qual um investigador estabelece um relacionamento

multilateral e de prazo relativamente longo com uma associação

humana na sua situação natural com o propósito de desenvolver um

entendimento científico daquela associação. (LOFLAND apud MAY,

2004, p. 177)

16

Lakatos e Marconi (2002) afirmam que o êxito na técnica não-

participante vai depender do observador, de ele estar atento aos fenômenos

que ocorrem no mundo que o cerca, perspicácia, discernimento, preparo e

treino, além de uma atitude de prontidão. O observador não interage

intencionalmente com o objeto da pesquisa. O observador está indiretamente

envolvido, enquanto os observados não sabem que os mesmos estão sendo

observados.

O questionário é definido por Gil (1995, p.124) como "técnica de

investigação composta por um número mais ou menos elevado de questões

apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de

opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações

vivenciadas, etc.".

Gil (1995), ainda propõe uma listagem para formulação do questionário,

que por sua vez é composta pelos seguintes itens: forma das perguntas;

conteúdo das perguntas; escolha das perguntas; formulação das perguntas;

número de perguntas; ordem das perguntas; prevenção de deformações e

apresentação do questionário.

De acordo com (GIL, 1995, p. 113),

Pode-se definir entrevista como a técnica em que o investigador se

apresenta frente ao investigado e lhe formulam perguntas, com o

objetivo de obtenção dos dados que interessam à investigação. A

entrevista é, portanto, uma forma de interação social. Mais

especificamente, é uma forma de diálogo assimétrico, em que uma

das partes busca coletarem dados e a outra se apresenta como uma

fonte de informação.

Ainda conforme Gil (1995), a entrevista pode ser estruturada das

seguintes formas: informal, focalizada, por pautas, estruturada, semi-

estruturada e em grupo.

Para o devido trabalho, o método escolhido foi a entrevista semi-

estruturada, que de acordo com Dencker (2000), para este tipo de entrevista é

17

aconselhado que o entrevistador deva permitir que o entrevistado fale

livremente sobre o assunto, podendo incluir questões assim que apareçam

assuntos importantes para os objetivos da mesma.

A limitação da metodologia está no fato de somente um funcionário ser

entrevistado, pois somente o mesmo está apto e detém o conhecimento

necessário para responder as perguntas propostas neste trabalho. Com isso, o

trabalho depende do conhecimento e da imparcialidade do entrevistado. Além

da impossibilidade de entrevistar todos os funcionários da agência, e

consequentemente todos os funcionários do Banco Santander.

18

CAPÍTULO I

HISTÓRICO DO BANCO SANTANDER NO BRASIL

Hoje em dia o Grupo Santander é o terceiro banco privado do Brasil,

mas para compreender como o Santander chegou até esse patamar no país

deve-se voltar algumas décadas, para assim ter um entendimento da jornada

do grupo até os dias de hoje.

O Santander encontra-se atuando no Brasil desde 1957 por meio de um

acordo com o Banco internacional do Brasil S.A. Sendo essa a primeira

semente do grupo, oriundo da Espanha, que o Santander plantou para se

enraizar no Brasil.

Já nos anos 90, culminando com o fim da ditadura militar brasileira, que

após esse acontecimento teve seu mercado aberto para o mundo, não sendo

diferente com o setor bancário, período que grupos de toda parte do mundo

passou a ver com bons olhos a entrada em um mercado tão promissor como

era o Brasil. E o Santander foi um desses.

Sendo então entre os anos de 1997 até 2000, que o Santander através

de aquisições de bancos de médio porte, mostra que veio para ficar de vez no

Brasil. O primeiro banco adquirido pelo Santander foi o Banco Geral do

Comércio S.A. (1997), seguido pelo Banco Noroeste S.A. (1999) e por fim em

meados de 2000 o Banco Meridional S.A. passa a pertencer também ao

Santander.

Todas essas aquisições já revelam a vontade do fortalecimento e

crescimento da marca Santander no Brasil, principalmente nas regiões Sul e

Sudeste. Mas uma aquisição em especial deve ser destacada entre todas até o

devido momento. Foi em novembro de 2000, com a aquisição do banco

Banespa, que o Santander se tornou desde então um dos maiores grupos

financeiros do país. Após todas essas aquisições, a tecnologia defasada dos

antigos bancos levou o Santander a implantar uma modernização da

tecnologia de informação desses sistemas. Levando rapidamente a percepção

19

tanto por parte dos clientes quanto dos funcionários a eficiência desse novo

sistema introduzido pelo Santander, levando a uma satisfação de ambos.

Até esse momento, diversas pessoas jurídicas operavam o Santander

no Brasil. Até que em 2006 foi aprovada a consolidação de todos em apenas

uma pessoa jurídica, sendo nomeado de Banco Santander Banespa S.A., que

logo depois teve seu nome alterado para Banco Santander (Brasil) S.A.

Todas essas aquisições, melhorias/avanços tecnológicos, já seriam o

suficiente para tornar a marca Santander uma marca forte e reconhecida em

quase todo Brasil. Mas o Santander não queria parar ainda.

Mais uma vez no mês de novembro, agora já no ano de 2007, o

Santander Espanha e diversos sócios adquirem por meio de um consórcio

96,95% do capital do grupo holandês ABN AMRO, grupo que até então

controlava o quarto maior banco privado do Brasil, o Banco Real. Entre

acordos do Santander Espanha e seus sócios, o Santander Brasil passa a

administrar as atividades do Banco Real no Brasil, tornando assim o Banco

Real uma subsidiária do Banco Santander (Brasil) S.A.

Com a incorporação do Banco Real, a fusão dos bancos levou a uma

longa análise de produtos e serviços oferecidos até então por ambos os

bancos, Santander e Real, para que todos os clientes fossem beneficiados

com a unificação futura dos dois bancos, levando uma melhoria e benefícios

para todos.

Somente em 30 de abril de 2009 ocorre a extinção da pessoa jurídica

Banco Real, tornando-se assim o Santander e o Real uma só marca, o Banco

Santander (Brasil) S.A. que como ocorrido com o Banespa, teve a necessidade

de melhorias em toda sua parte tecnológica, devido aos sistemas antigos e/ou

defasados do Banco Real. Mudanças que ocorrem até os dias de hoje

buscando a satisfação de sua carteira atual de clientes e buscando agregar

cada dia mais. Contudo, somente em março de 2011 todo o sistema do

Santander foi integrado ao do extinto banco Real, tornando assim o banco

Santander em um só.

20

CAPÍTULO II

TIPOS DE MARKETING E AS ESTRATÉGIS DE

UTILIZAÇÃO PELO BANCO SANTANDER

Conforme Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing pode ter duas

definições, a social, que “é um processo social pelo qual indivíduos e grupos

obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da livre troca de

produtos e serviços de valor com outros”, e a gerencial, que é vista muita das

vezes como apenas como “a arte vender produtos”.

Segundo Richers (1994, p. 17) “marketing são as atividades

sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização

de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”.

Segundo Kotler e Keller aput Américan Marketing Association (2006), o

marketing é:

Uma função organizacional e um conjunto de processos de criação,

comunicação e entrega de valor para os clientes e para o

gerenciamento dos relacionamentos com os clientes de forma que

beneficie a organização e seus interessados.

Para Kotler e Keller (2006), o marketing pode ser aplicado em diversas

maneiras e de maneira bem distinta, com cada modo tendo sua

particularidade, podendo ser aplicado em:

ü Idéias – São principalmente aplicadas em marketing social

ü Informações – São geralmente produzidas e comercializadas

como se produtos fossem.

ü Organizações – Geralmente aplicadas para promover uma

imagem de respeito da empresa

ü Propriedades – É promovida a venda de ações e títulos que dão

direito a posse dos imóveis

21

ü Lugares – É quando se faz a propaganda de uma cidade,

município estado ou até mesmo de um país

ü Pessoas – Esta principalmente ligada às celebridades, onde

promovem sua imagem.

ü Experiência – É a junção de vários serviços e mercadorias, para

poder criar, apresentar e comercializar experiências, um belo

exemplo é Mundo Mágico de Beto Carreiro.

ü Evento – É a promulgação de eventos, que tanto pode ser

organizado por uma empresa ou mesmo pelo governo, um bom

exemplo disso é a Copa do Mundo.

ü Bens – É onde mais se atua o marketing, para promover um

produto acabado, tentando torna-lo líder de mercado.

ü Serviços – Usa praticamente da mesma sistemática usada nos

bens, porem aplicada em um ramo diferente, um ramo intangível.

2.1 Marketing de Serviços

Como afirma Kotler e Keller (2006), o marketing de serviço abrange

várias áreas de nosso cotidiano, na parte governamental atua em hospitais,

tribunais, serviços militares, bombeiros, escolas, correios entre outros, nas

organizações não governamentais (ONGs), atua em universidades, fundações,

hospitais, igrejas, entre outras, em grande parte da área empresarial atuando

em hotéis, organizações cinematográficas, agencias de eventos, bancos,

advocacias, outsourcing, imobiliárias, consultórios médicos, estão dentro do

setor de serviços.

Para Kahtalian (2002, p. 21), “o serviço é um desempenho

transformador, intangível em essência, mesmo quando ligado a um produto

físico”.

Segundo Lovelock e Wright (2001, p. 16), “O produto dos serviços deve

ser confeccionado segundo as necessidades dos clientes, ter um preço

22

realista, ser distribuído por canais convenientes e ativamente promovido para

os clientes”.

Conforme Kotler e Keller (2006, p. 396), “serviço é qualquer ato ou

desempenho, essencialmente intangível que uma parte pode oferecera outra e

que não resulta na propriedade de nada”.

O Santander, focando no cliente universitário, atua oferecendo um

crédito inicial de R$ 900,00, mesmo sem o cliente fornecer qualquer tipo de

comprovação de renda, o estudante recebe também a carteira internacional de

estudante, que lhe da o direito a meia entrada em, shows, festas, cinemas,

teatros, etc., em relação suas tarifas, o banco oferece três meses grátis, após

este período a tarifa passa a ser de R$ 4,95, tarifa esta que não é paga se o

cartão de crédito for utilizado ao menos uma vez no mês, o santander oferece

ainda o programa Super Bônus, onde o valor das compras a crédito são

revertido em pontos que pode ser trocados por produtos ou milhas.

2.1.1 Mix de Serviços

Segundo Kotler e Keller (2006), o mix de serviço pode ser apresentado

de cinco maneiras, eles podem ser as partes principais ou apenas uma parte

secundária de uma oferta de produto ou serviço, como está exposto a seguir:

ü Bem tangível – É o produto em que se pode ver e tocar, tais como

açúcar, leite condensado ou sabão.

ü Bem tangível associado a serviços – É o produto que pode ser tocado

associado a um serviço, um bom exemplo são os computadores que

tem a garantia, como um tipo de serviço, associada ao produto.

ü Hibrida – É a oferta do produto e serviço juntos, o melhor exemplo para

isso são os restaurantes, que são oferecidos os serviços de garçons

juntamente com produtos de qualidade.

ü Serviço principal associado a bens ou serviços secundários – É um

serviço oferecido com o apoio de produtos tangíveis e outros tipos de

23

serviços secundários, tal como viajar de avião, o serviço principal é o

translado, porém também são oferecidos lanches, bebidas e serviços

adicionais, tal como seguro.

ü Serviço Puro – É a execução do serviço somente, sem nada tangível,

um bom exemplo disso são as massagens, corte de cabelo.

2.2 Marketing Holístico

Segundo Kotler e Keller (2006, p.15), em relação o marketing holístico

ele pode:

Ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de

programas, processos e atividades de marketing, com o

reconhecimento da amplitude interdependências de seus efeitos. Ele

reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os

funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a

sociedade com um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma

perspectiva abrangente e integrada.

O marketing holístico é basicamente o marketing como um todo.

Abrangendo toda sua área de atuação, tanto seu ambiente interno quanto o

externo.

O marketing holístico apresenta quatro temas, sendo caracterizado com

uma visão geral, sendo eles:

a) Marketing Interno

b) Marketing Integrado

c) Marketing Socialmente Responsável

d) Marketing de Relacionamento

24

Portanto, o marketing holístico é uma abordagem ampla de marketing,

que leva a reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das

atividades voltadas para o mesmo, conforme ilustra a figura 1.

Figura 1: Marketing Holístico e a distribuição dos quatro temas

Fonte: Kotler e Keller (2006, p.16)

2.2.1 Marketing de Relacionamento

Kotler e Keller(2006, p.16) definem:

Marketing de relacionamento tem como meta construir

relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-

chave – clientes, fornecedores distribuidores e outros parceiros de

marketing -, a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele

constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as

partes.

25

Sendo assim, o marketing de relacionamento é imprescindível para o

Santander. Pois o principal ativo do banco são seus clientes. E quão melhor for

o relacionamento do Santander para com seus clientes, maior será sua carteira

de contas ativas, gerando uma maior liquidez para o mesmo.

Segundo Dias (2003, p. 301), o marketing de relacionamento é:

Uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação

duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança,

colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios

mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus

clientes.

É através de trocas mútuas que o processo de conquista do Santander

ocorre com os seus clientes. Diversos serviços diferenciados, sendo alguns

exclusivos, dos demais bancos, além da preocupação de capacitar

profissionais para que sempre atendam bem os clientes, fazem parte desse

processo de conquista, de manter, as pessoas no banco. Não por obrigação,

mas principalmente devido os seus serviços prestados levando a satisfação de

seus clientes.

2.2.2 Marketing Integrado

De acordo com Schultz (1994, p.17)

Um conceito de planejamento das comunicações de marketing que

reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalia

papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicação

(por exemplo, propaganda geral resposta direta, promoção de vendas

e relações públicas)... e combina essas disciplinas para fornecer

clareza, consistência e impacto máximo das comunicações.

26

A atuação do Santander voltada para aos jovens apresenta uma gama

abrangente de mídias de divulgação. A principal hoje em dia é a internet, pois

o Santander compreende que o jovem está cada dia mais conectado com o

mundo virtual, sendo assim, uma forma eficiente de atrair sua atenção é

usando este tipo de mídia. Além de outras mídias, como por exemplo, a

televisão, o Santander entende que cada tipo de público deve ter uma atenção

para si. Por isso, a formulação de um composto eficiente é elaborada para

cada perfil no qual o banco almeja atingir.

Conforme Kotler e Keller (2006, p. 17) marketing integrado é “a tarefa do

Professional de marketing é delinear atividades de marketing e montar

programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e integrar

valores aos consumidores”.

A principal função do marketing integrado é unir diversos componentes a

sua disposição e utilizá-los da maneira mais adequada para conseguir a

atenção do seu público-alvo.

2.2.3 Marketing Interno

O marketing interno, de acordo com Kotler e Keller (2006, p.18) “é a

tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender

bem os clientes”.

O Santander detém sua central de Recursos Humanos no estado de

São Paulo. Com isso todo processo de contratação, efetivação e promoção de

seus funcionários devem ter sua documentação necessária enviada até a

central dos Recursos Humanos. Primeiramente o próprio funcionário, deve se

candidatar à vaga pretendida através da intranet do banco. O processo

começa com uma análise do currículo do candidato. Sendo ele aprovado, a

próxima etapa se consiste em uma entrevista via e-mail ou via telefone. Só

depois de passar por essas etapas que o candidato em si vai fazer uma

entrevista com o gestor no local de origem da vaga até então pretendida.

27

Segundo Bekin (1995, p.34):

São ações de marketing voltadas para o público interno da empresa,

com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos,

valores destinados a servir o cliente. Sua função é integrar a noção de

cliente nos processos de estrutura organizacional, para propiciar

melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços.

Os cursos de melhoria e capacitação dos funcionários ocorrem de duas

maneiras. A primeira, é o treinamento de acordo com a necessidade do

funcionário no momento, seja ele novo no Santander, ou então fazendo um

curso de especificação em alguma área do banco. Esse processo costuma ser

realizada no núcleo do Santander, cada cidade tem o seu, e o tempo do curso

varia de acordo com o grau de dificuldade. Já a segunda, é uma capacitação

feita na própria agência, realizada através de cursos que o banco exige que o

funcionário faça através do seu perfil na intranet do banco. São cursos on-line

que focam em diversos temas, mas em geral focando no atendimento e

fraudes bancárias.

2.2.4 Marketing Socialmente Responsável

De acordo com Kotler (2000, p. 30):

Marketing social é um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam

com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de

valor com outros.

Compreendendo a necessidade da atuação na área social, o Santander

tem um plano de investimentos voltado para comunidades carentes, como por

28

exemplo, o patrocínio do Santander com o AfroReggae. Uma ação social que

possibilita o desenvolvimento de jovens de áreas carentes do Rio de Janeiro,

capacitando-os para um futuro mais promissor.

Segundo Melo Neto e Froes (2001, p. 74):

O verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na

comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que

visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da

comunidade. Essas ações de médio e longo prazo garantem

sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social (...) a

empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e,

sobretudo, vendas maiores.

Além de adotar medidas ‘verdes’, ou seja, a preocupação do Santander

com o ambiente, também tem um destaque nessa área do marketing. Ações

simples, como o caso dos ‘papa-pilhas’, que estão presentes em todas as

agências do Santander, tornam o banco um exemplo de como evitar a poluição

de diversas áreas com os compostos presentes em pilhas e baterias.

Tudo isso gera para o Santander uma oportunidade de maior

reconhecimento e/ou associação da marca com ações, que na visão do

público-alvo, levam benefícios diretos para as pessoas e a natureza.

2.3 Marketing Direto

Segundo Kotler (2000, pg.668), “O marketing direto é um sistema de

marketing interativo que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma

resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local”.

O marketing direto tem um potencial imensurável. Basta perceber a

quantidade de diversos tipos diferentes de mídias que chegam a cada pessoa,

mesmo que o marketing em si não seja voltado para a mesma.

29

De acordo com Cobra (1997, p. 422) o marketing direto pode ser

definido como:

Conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a transferência

de bens e serviços ao comprador, atingindo uma audiência

determinada, através de uma ou mais mídias, com o propósito de

obter uma resposta direta por telefone, cupom ou, em certos casos, a

visita pessoal do consumidor.

O marketing direto é capaz de construir uma relação de

continuidade, o que possibilita não somente a conquista, mas também, a tão

importante e necessária fidelização do cliente.

O Santander teve sua atuação de marketing, principalmente o marketing

direto, reajustada recentemente. Estão previstas várias ações para redes

sociais a partir do final do ano de 2011, através do brand channel no YouTube,

Facebook, na plataforma "Conexões e Idéias" e no site "Práticas em

sustentabilidade. Sendo essas apenas algumas das mídias eletrônicas

utilizadas pelo banco.

As atuações em diversas campanhas de tentativa de aumento da

carteira de ativos do banco são freqüentes. A que tem o maior destaque são as

campanhas feitas em faculdades com o exclusivo objetivo de obter o máximo

de novas contas universitárias possíveis. O uso do marketing direto é

inevitável, pois as instalações necessárias já são voltadas para a atração do

público-alvo, assim como a distribuição de brindes e diversas promoções para

aqueles interessados e apenas naquele momento.

30

CAPÍTULO III

PESQUISA DE CAMPO

Este capitulo destina-se a apresentar a entrevista realizada com

funcionário do Banco Santander, de acordo com o descrito no item

“Metodologia” deste mesmo trabalho de pesquisa.

Entrevista:

1) O que você entende sobre o marketing utilizado pelo Banco Santander?

Não sou formado nessa área em si, mas tenho um conhecimento por

alto sobre o assunto.

O marketing do Santander tem sido alterado ultimamente, o foco antes

em divulgar a marca, agora é trabalhado para a divulgação de seus produtos.

Essa estratégia só foi adotada, pois para o pessoal que controla o marketing

do banco percebeu que não é mais necessário a divulgação apenas do banco

em si, pois o público já tem o conhecimento do banco, principalmente depois

da aquisição do antigo banco Real.

2) Qual o tipo de treinamento foi utilizado para capacitá-lo para realizar a

função de abertura de contas universitárias?

Existem diversos tipos de treinamentos utilizados pelo Santander.

Porém, para responder sua pergunta o treinamento que foi realizado para esse

fim foi um curso na central do Santander no Rio de Janeiro. Foram dois dias de

curso, onde foram divulgados os serviços prestados para conta universitária,

técnicas de vendas e abordagem ao cliente.

31

Além de depois ter que realizar alguns cursos na própria agência que

trabalho, cursos realizados na intranet. No total realizei três cursos pelo

computador abordando os temas aprendidos no curso presencial.

3) Quais são os meios utilizados para fazer a aproximação do cliente em

potencial (universitário) e você (representante do Banco Santander)?

Em geral, existe dois locais para a abordagem do cliente ser efetivada. A

primeira e rotineira é a abordagem na própria agência. Este tipo de abordagem

é basicamente você oferecer a conta a um cliente, após observar a

possibilidade do mesmo ter o direito de adquirir esse tipo de conta.

A segunda, e por isso a necessidade do treinamento, a abordagem

realizada em campanhas em faculdades. Essa abordagem apresenta alguns

pontos que acho interessante destacá-los. Primeiramente o banco deve entrar

em contato com a faculdade para ter a autorização de atuar na mesma, com

essa autorização o Santander arma uma estrutura em um ponto de maior fluxo

de estudantes, a estrutura em geral tem a funcionalidade básica e apresenta

dois guichês, onde ficam guardados os brindes, um grande tapete vermelho

com o símbolo do Santander. A minha atuação se concentra nessa área,

abordando constantemente os estudantes que por ali circulam.

4) Após a abertura de uma conta universitária ser efetivada, o que o Banco

Santander faz pelo novo cliente para que o mesmo permaneça fiel ao banco?

Existe todos os serviços já pertencentes a própria conta em si. Contudo,

o banco oferece após a conclusão do curso universitário por parte do cliente,

mais três anos com o pacote de serviços da conta universitária. Com isso, o

cliente mesmo formado e ainda não empregado não perde o direito a conta.

Hoje em dia o mercado de trabalho apresenta uma concorrência muito grande

e um curso universitário na garante mais o emprego de quem se forma. Essa

idéia de permanecer com a conta universitária por mais três anos realmente é

32

algo que satisfaz demais o cliente, e um cliente satisfeito não irá mudar de

banco.

A fidelização ocorre em pequenos atos tomados não só pelo banco

como instituição, mas também pelos funcionários que a ela pertencem. No

meu caso, o tratamento que tenho com meus clientes são iguais, independente

de raça, sexo ou situação financeira. O Santander se preocupa e capacita seus

funcionários para agirem com ética, coisa a qual todos deveriam já ter desde

sempre.

5) Quais tipos de mídias são utilizados pelo Santander para divulgação da

conta universitária?

Pelo que tenho conhecimento, as mídias mais utilizadas hoje em dia

pelo Santander é a mídia eletrônica e digital. A televisão e principalmente a

internet são os principais meios de divulgação de qualquer que seja o produto

nos dias de hoje. O público universitário é em sua grande maioria composta

por jovens, e a internet para esse grupo social é indispensável, faz parte do

seu cotidiano.

Além de ter uma grande divulgação dentro de suas próprias agências.

Encontra-se com facilidade cartazes de divulgações desse serviço e também

diversos folhetos.

6) Entre todas as vantagens da conta universitária, destaque três que você

avalia como de maior importância para o cliente. Explique.

Primeiro: Santander Master – o cheque especial do Santander no valor

inicial de R$ 400,00 permite o cliente a utilizá-lo durante dez dias corridos sem

nenhuma cobrança de juros. Sem dúvida, o principal serviço da conta

universitária. Ter um dinheiro extra e poder devolvê-lo em até dez dias e não

pagar nada por isso nenhuma outra instituição bancária oferece isso aos seus

clientes.

33

Segundo: Santander Fit – o cartão de crédito do banco Santander. O

Santander oferece ao portador da conta universitária um crédito pré-aprovado

no valor inicial de R$500,00. Oferecer crédito para quem não tem renda, mas

recebe um dinheiro em geral de seus pais ou de quem cuida, faz com que esse

cliente de valor para o banco, assim como o mesmo dá para ele.

Terceiro: as vantagens e descontos para os clientes universitários do

Santander. Das vantagens destaco a carteira mundial do estudante ISIC, com

ela o cliente tem uma gama bem elevada de descontos só pelo fato de portá-

la. A carteira é disponibilizada de graça e bancada pelo próprio banco, basta o

cliente solicitá-la no site.

34

CONCLUSÃO

O objetivo deste trabalho foi realizar um estudo abrangente sobre a atuação

do marketing, no Banco Santander, principalmente nas contas universitárias. Onde

foram tratados diversos tipos marketing, de como eles atuam, agregam e

transformam os clientes do Banco Santander.

Conseguimos transmitir conhecimento dos Marketing e suas subdivisões

de forma teórica e como os mesmo são abordados e utilizados no mercado de

forma pratica. Usamos como base para nosso estudo uma instituição

financeira, porém, cada setor de atuação tem suas características especificas

assim como os tipos de marketing utilizados e suas abordagens, também

podem sofrer grandes variações.

Podemos considerar também a relevância que o marketing tem para o

sucesso de uma organização.

35

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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38

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

SUMÀRIO 6

INTRODUÇÃO 7

METODOLOGIA 8

CAPÍTULO I

HISTÓRICO DO BANCO SANTANDER NO BRASIL 18

CAPITULO II

TIPOS DE MARKETING E AS ESTRATÉGIAS DE UTILIZAÇÃO PELO

BANCO SANTANDER 21

2.1 – Marketing de Serviços 21

2.1.1 – Mix de Serviços 22

2.2 – Marketing Holístico 23

2.2.1 – Marketing de Relacionamento 24

2.2.2 – Marketing Integrado 25

2.2.3 – Marketing Interno 26

2.2.1 – Marketing Socialmente Sustentável 27

2.2.1 – Marketing Direto 28

CAPÍTULO III

PESQUISA DE CAMPO 31

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 35

ÍNDICE 38