UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA NO

MARKETING DE VAREJO

Por: Fernando Rodrigues de Souza

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2013

DOCU

MENTO

PRO

TEGID

O PEL

A LE

I DE D

IREIT

O AUTO

RAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA NO

MARKETING DE VAREJO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em...Marketing.

Por: . Fernando Rodrigues de Souza

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela força e fé

especialmente à minha avó pelas horas

difíceis.

4

DEDICATÓRIA

.....Dedico esta monografia à minha avó

querida, pelo apoio e força na realização

deste trabalho.

5

RESUMO

Este trabalho trata dos conceitos de marketing de varejo e as

características de uma comunicação em marketing integrada. No primeiro

capítulo mencionei o marketing de varejo no Brasil e suas principais

tendências, tratando a importância da comunicação no marketing.

No segundo capítulo, trabalhei com diversos autores entre eles Roberto

Minadeo que mapeia identidade, imagem e marca, além de teorias sobre o

comportamento do consumidor. Outro autor importante no capítulo é Paul

Argenti, apresentando uma discussão inovadora sobre estratégia da

comunicação para as empresas com a quarta edição de Comunicação

Empresarial: A Construção da Identidade, Imagem e Reputação.

O último capítulo foi o mais importante devido ao composto de

marketing, ou seja, a comunicação integrada para os 4P´s (Produto, Preço,

Praça e Promoção), e elaboração de um plano de marketing eficaz para os

processos mercadológicos.

Palavras-chaves: Varejo – Marketing – Comunicação

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada foram livros com base em marketing e

comunicação. No estudo utilizei diversos autores para marketing como Roberto

Minadeo, Ricardo M. Gioia, Ricardo Morici. Para o assunto comunicação

integrada de marketing utilizei dois especialistas: Perrotti Pietrangelo Pasqualle

e Paul Argenti.

7

SUMÁRIO

Introdução ........................................................................................ 08 Capítulo 1 – O marketing de varejo no Brasil...................................09 1.1 – Tendências no varejo...................................................................12 1.2 – Comunicação estratégica de marketing.......................................15 1.3 - O mix de marketing......................................................................18 Capítulo 2 – Comportamento do consumidor...................................21 2.1 – Identidade e Imagem....................................................................23 2.2 – Posicionamento de uma marca....................................................26 2.3 – Pesquisa de mercado...................................................................29 Capítulo 3 – Comunicação Integrada em marketing.........................33 3.1 – Composto mercadológico.............................................................35 3.2 – Gestão de marketing e suas ferramentas.....................................38 3.3 – Plano de marketing.......................................................................40 Conclusão..............................................................................................44 Anexo ....................................................................................................45 Bibliografia............................................................................................47 Índice.....................................................................................................48 Folha de Avaliação...............................................................................49

8

INTRODUÇÃO

Vivemos numa sociedade em que o consumo é um fator determinando

de poder e conquistas. Com isso cresce a demanda de satisfação do

consumidor e suas necessidades. Mais o que busca o cliente em potencial?

Como as empresas trabalham seus produtos de bens e consumo e qual a

melhor estratégia de comunicação e marketing a ser tomada?

Segundo Philip Kotler, “marketing é um processo social por meio dos

quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que

desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de

valor com os outros”.

De acordo com Gioia (2010, p.6), a American Marketing Association

define marketing como “uma função organizacional e um conjunto de

processos para criação, comunicação e entrega de valor a consumidores e

gerenciamento de relações com clientes de maneira a beneficiar a organização

e seus stakeholders”. O termo stakeholder, citado, envolve os acionistas,

funcionários, fornecedores, clientes e outras partes interessadas no

funcionamento da empresa.

Segundo autor, marketing pode ser entendido como processo de

dinamização e intensificação das trocas entre pessoas e organizações, com o

objetivo de alcançar a satisfação recíproca de consumidores e produtores.

Para Morici (2013, p.16), “falar de marketing é falar de vantagem

competitiva”. Não se trata de “ser excelente”, “excepcional” ou “brilhante”, mas

sim de possuir uma vantagem determinante em relação à concorrência.

9

CAPÍTULO I

O marketing de varejo no Brasil

O marketing de varejo no Brasil é utilizado como esforços

estratégicos de comunicação para atingir o consumidor final. Mais para que

essa estratégia de marketing dê certo, é preciso que os empresários e as

empresas conheçam seu negócio como um todo, a fim de buscar lucro e gerar

visibilidade a sua marca ou produto.

“Os canais de distribuição possuem uma grande

dinâmica, com as suas principais características e

tipologias evoluindo ao longo do tempo, conforme a

mudança dos hábitos de consumo e da tecnologia,

incorporando ganhos ao consumidor” (MINADEO, 2008,

p.295).

Segundo o site Wikipédia, o marketing da venda a varejo, é uma

atividade totalmente distinta do marketing tradicional, que teve a sua

formulação baseada na indústria de bens e consumo. As suas principais

características de diferenciação são os tempos utilizados nos seus planos e

ações, as formas de pesquisa junto ao consumidor e a comunicação. Segundo

Edson Zogbi, o varejo atual ainda necessita desenvolver um setor de

investigação e Desenvolvimento para competir com os novos meios de

distribuição de produtos do futuro.

De acordo com Morici (2013, p.6), “a área de marketing tem um papel

que pode variar muito de uma organização para outra. Isso decorre do fato

que, como se dizia no passado, o marketing de uma empresa é muito

importante para ser responsabilidade apenas do departamento de marketing”.

10

Essa distribuição de responsabilidade não segue o formato único e depende

da natureza do negócio, do ambiente competitivo em que está inserido e da

estrutura organizacional como um todo.

Para o autor, existem empresas que adotam o critério de que o

marketing está apenas ligado à área comercial. Sua função é a de criar

descontos e alguns serviços como reposição para os clientes intermediários.

Já em outras, é a área que tem como responsabilidade primordial a

comunicação ao consumidor ou cliente (desenvolver folhetos de mala direta ou

outros tipos de propaganda). Também existem aquelas em que o

departamento de marketing é o responsável pela criação e execução de ações

no PDV (ponto de venda), como promoções e expositores.

Em empresas orientadas de fato ao mercado, o marketing tem o papel

de identificar lacunas no mercado e desenvolver soluções para elas, que sejam

ao mesmo tempo viáveis técnica e financeiramente para a companhia.

Segundo Morici (2013), o papel essencial do Marketing é:

Entender os objetivos de negócios da empresa.

Analisar os mercados e definir segmentos interessantes para atuação.

Descobrir lacunas no cumprimento de necessidades dos grupos

consumidores escolhidos.

Coordenar o desenvolvimento de soluções para essas lacunas.

Comunicar o produto final do consumidor.

Retroalimentar a organização com informações sobre o desempenho

dos produtos.

Segundo Gioia (2008, p.152), “a distribuição ou canais de distribuição,

ou ainda, canais de marketing, compreende o processo, a estrutura e a gestão

da disponibilização dos produtos (bens, serviços etc.) para as trocas”. Portanto,

a administração da distribuição envolve a estrutura e o gerenciamento das

atividades dos agentes presentes no canal, as operações de atacado e varejo,

11

a distribuição física, incluindo aspectos logísticos de planejamento, transporte e

armazenagem, entre outras variáveis associadas ao processo de ligação entre

produção e consumo.

Para o autor, a distribuição que representa a maior parcela dos custos

de diversos produtos, é uma dimensão fundamental na potencialização das

vendas, por envolver a disponibilização para a compra, e no valor percebido

pelo cliente, por ser componente do benefício (por exemplo, facilidade de

acesso ou pronta entrega) e/ou custo (por exemplo, dificuldade de localização

ou espera na entrega). A distribuição pode ser focalizada nas suas duas

dimensões de contexto: canis de marketing e distribuição física.

Canais de marketing: sistema de agentes (organizações ou pessoas)

inter-relacionados, pelo qual se estabelece um fluxo de produtos,

propriedades, informações, recursos ou promoções, ligando a produção ao

consumo.

Distribuição física: movimentação física do produto entre produtor e

ponto de venda ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte,

volumes, prazos, armazenagem e manuseio, assim como a infraestrutura de

suporte para esses processos.

Gioia comenta que a variável distribuição, diferentemente do preço e

sua grande flexibilidade em geral, não pode sofrer transformações relevantes

no curto prazo, aspecto que deve ser considerado com especial atenção nas

decisões estratégias da organização.

Em contrapartida, por seu significado proporcionalmente crescente no

custo, ela fornece oportunidade de aumento de produtividade e eficiência, ou

seja, constitui-se em uma fonte potencial de criação de vantagens competitivas

sustentáveis.

12

1.1 – Tendências no Varejo

Marketing é uma das funções empresariais mais importantes, a

motivação existencial das empresas é o comércio, é a troca. E marketing é o

conjunto de processos voltados a facilitar a troca, atendendo as necessidades

do consumidor.

Segundo Kotler (2000), “todas as atividades de venda de bens ou

serviços diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo”. O

local onde os produtos ou serviços são vendidos ou realizados pode ser em

lojas, rua ou residência do consumidor. Da mesma forma, todas as maneiras

pela qual estes bens ou serviços são vendidos estão incluídas no conceito de

varejo (retalho), seja através de venda pessoal, correio, telefone ou máquina

automática.

De acordo com o site Wikipédia, no marketing da venda a varejo

(retalho) existem várias características específicas de grande importância,

como o atendimento, a exposição (visual merchandising), o ponto comercial

(geomarketing) e outras.

Para Bernardi (2008, p.28), “refere-se à abordagem de mercado pelas

empresas, à demanda potencial, ao consumo, às tendências, às necessidades,

aos produtos e serviços que fornecem e às formas que serão utilizadas para

suprir o mercado, observando-se alternativas, locais, regiões, bem como a

relação entre os elementos”.

Entre as análises, para a construção do modelo, estudam-se as formas

atuais de suprimento do mercado e as tendências quanto à abordagem. É

notória, por exemplo, a mudança nas formas de comercialização de produtos

em canais e locais antes considerados inadequados; lojas expressas ou de

conveniência em postos de gasolina, os shopping centers, internet e todos os

conceitos de consumo decorrentes.

13

Para o autor, em logística, é cada dia mais intenso o desenvolvimento

de alianças estratégicas locais e globais.

Segundo Minadeo (2008, p.295), “os canais de distribuição possuem

uma grande dinâmica, com as suas principais características e tipologia

evoluindo ao longo do tempo, conforme a mudança dos hábitos de consumo e

da tecnologia, incorporando ganhos ao consumidor.”.

Por exemplo, a introdução do auto serviço significou um grande passo

no sentido de proporcionar o surgimento de merchandising, o aumento da

importância das marcas e da própria publicidade. O fenômeno de a classe

média passar a se deslocar habitualmente de automóvel para o local de

trabalho foi um fator que influiu fortemente para o surgimento dos shopping

centers e dos hipermercados.

Para Minadeo, segue características de tendências no varejo:

- Aumento da concentração dos grandes grupos mediante fusões e

aquisições;

- Parcerias e associações entre pequenos varejistas;

- Polarização entre os grandes varejistas generalistas contra os

especialistas;

- Aumento da concorrência de varejos intraformatos (como padarias

concorrendo com lojas de conveniência);

- Consumidor cada vez mais exigente;

- Varejo virtual.

Dawson (2000) trata das aquisições no varejo afirmando que além da

dificuldade em integrar diferentes culturas, há o problema de pagar preços

realistas.

14

Os supermercados e hipermercados são os principais varejistas a

atuar na distribuição de alimentos. Além disso, oferecem artigos de higiene,

produtos para o lar, papelaria, os produtos que as famílias demandam com

maior frequência. Segundo Minadeo, há ainda espaço para pequenas lojas:

mercearias, padarias e casas de carnes, que possuem a vantagem da maior

proximidade com o consumidor.

As feiras livres respondem por significativa parcela das vendas de

produtos como frutas, legumes e verduras, sendo fontes de suprimentos de

todas as classes sociais.

Minadeo (2008, p.302), “os shopping centers surgiram na década de

50, visando atrair o crescente número de consumidores que se expandiam

para os subúrbios das grandes cidades, e que passou a utilizar o automóvel

habitualmente”.

Os shopping centers podem ser definidos como um grupo planejado de

negócios varejistas, desenvolvido, promovido e gerenciado como uma unidade.

Além disso, apresentam uma área de influência, e o seu mix de lojas e

serviços deve ser adequado às necessidades dos consumidores localizados

nessa região.

Um shopping center é um agregador de atividades varejistas, cuja

função primordial é a prestação de serviços que podem se dar em três níveis:

do empreendimento ao lojista, do empreendimento ao cliente e do lojista ao

cliente. Com isso, percebe-se a importância do serviço ao cliente como um

diferencial em relação ao varejo de rua tradicional. O resultado para o

consumidor é uma experiência de compra e de entretenimento superior.

Por exemplo, além do mix de lojas, da praça de alimentação e de

unidades diversas voltadas ao lazer, os shopping centers organizam eventos

como lançamentos de produtos, feiras de vendas de automóveis e promoções

dos mais variados tipos.

15

1.2 – Comunicação estratégica de marketing

Vivemos numa época em que cada vez mais precisamos nos

comunicar. A evolução do mundo tem forçado a comunicação empresarial a

um novo modelo e gestão, devido à pressão da sociedade e do mercado, que

exigem clareza, simplicidade e objetividade.

Segundo Perrotti (2012, p.6), “a comunicação empresarial deve

despertar interesse e, como é sabido, existem diferentes segmentos de

mercado que serão alcançados com meios de comunicação distintos e

linguagens específicas, de acordo com o público que se quer atingir”.

Margarida M. Krohling Kunsch, citando Horácio A. Rodriguez de San

Miguel, diz que a comunicação organizacional pode ser vista como um

conjunto de técnicas e atividades que busquem facilitar o processo de

comunicação interna e externa, relações públicas, publicidade e propaganda

institucional.

Para Perrotti:

“Como pode ser visto pela composição do mix de comunicação,

este articula estreita relação entre as diversas áreas profissionais que

exercem a comunicação dentro da organização; portanto, a

comunicação deixa de ser tática para se transformar em estratégica,

devendo assim estar articulada com todas as atividades da

organização.”

A característica estratégica da comunicação a obriga a fazer parte

integrante de uma política comum, com valores, princípios e diretrizes que se

mantêm íntegros nas mais variadas formas de relacionamento com os

diferentes públicos da organização. Dessa maneira, deve refletir em sua

16

comunicação aquilo que realmente é evitando desrespeitar os que nela

confiam.

De acordo com Argenti (2006, p.29), “a primeira parte de uma

estratégia de comunicação empresarial eficiente está relacionada à própria

organização”. Os três subconjuntos de uma estratégia organizacional incluem,

determinar os objetivos de dada comunicação; decidir que recursos estão

disponíveis para alcançar tais objetivos e diagnosticar a reputação da

organização.

Argenti comenta também que analisar o público-alvo é semelhante a

estudar a plateia na hora em que você planeja um discurso ou o leitor na hora

em que escreve um memorando. Essa análise determina qual é o público-alvo

da sua organização; o que cada um pensa sobre a organização e o que cada

um sabe sobre a comunicação em questão.

Depois de se comunicar com o público-alvo, é preciso avaliar os

resultados de sua comunicação e determinar se o objetivo desejado foi

atingido. Em alguns casos, esse feedback pode ser obtido quase que

imediatamente após uma mensagem ou várias mensagens importantes serem

transmitidas. Por exemplo, os funcionários podem receber um questionário

simples para confirmar seu entendimento dos principais pontos da

comunicação e revelar tópicos sobre os quais desejam receber mais

informações ou esclarecimentos.

Criar uma estratégia de comunicação empresarial e de marketing

coerente envolve, portanto as três variáveis: definir a estratégia geral da

empresa para a comunicação, analisar os públicos-alvo relevantes e transmitir

bem as mensagens.

17

Perrotti (2012, p.34), “a comunicação institucional, com o seu papel de

divulgadora da organização de forma global, assume cada vez maior

importância no marketing”.

Yanaze (2007) demonstra a importância da comunicação institucional

no marketing, afirmando que a razão disto encontra-se principalmente em dois

fatores, que são os seguintes:

- As relações da empresa, que antes se resumiam basicamente a

vínculos comerciais de compra (com fornecedores) e de venda (com os

clientes), tornaram-se complexas, exigindo dela o desempenho de vários

papéis e a adoção de diferentes atitudes e comportamentos nas interações

com os inúmeros públicos que hoje a cercam e afetam. Em sua relação com

seus públicos, ela deve ser, ao mesmo tempo, compradora e vendedora,

pagadora e cobradora, implacável e tolerante, aquela que contrata e que

demite, obcecada pelo lucro e preocupada com o bem-estar social, ativa e

passiva, orgulhosa e humilde etc. Qualquer equivoco, no desempenho desses

papéis, qualquer atitude imprópria em relação a algum público podem causar

danos à sua imagem e identidade corporativa.

- A disputa pela conquista de espaço nos mercados atualmente não

está restrita às estratégias relacionadas com os outputs (produtos,

precificação, distribuição e comunicação promocional). A busca pelos

diferenciais, que podem propiciar vantagem competitiva no mercado, passou a

ser realizada também no âmbito dos inputs (recursos, informação, tecnologia)

e dos throughputs (processos, sistemas, políticas, cultura organizacional, clima

empresarial, logística). O suporte financeiro concedido por parceiros fortes, a

contratação e a manutenção de um corpo de colaboradores capacitados e

motivados, a celebração de acordos profícuos com fornecedores renomados, a

adoção e a utilização de sistemas e processos justos e eficazes.

18

1.3 – O mix de marketing

Segundo o professor Philip Kotler da Northwestern University, em seu

livro Direção de Marketing – Análise, planejamento, implementação, e controle,

“O marketing é um processo social e administrativo no qual grupos e indivíduos

obtêm o que necessitam e desejam através de gerar, oferecer e intercambiar

produtos de valor com seus semelhantes”.

De acordo com Gioia (2010, p7), “a execução do marketing se dá pela

aplicação de técnicas ou programas às diversas dimensões ou variáveis

passíveis de intervenção no ‘objeto’ do marketing, isto é, o bem, o serviço, a

ideia ou a pessoa”.

Existem diversos modelos que enumeram as principais variáveis de

marketing, sendo o mais destacado o de McCarthy, chamado modelo 4Ps,

também conhecido como composto mercadológico ou mix de marketing, ou

ainda, marketing mix, que relaciona as seguintes variáveis:

Produto – são as características de qualquer bem, serviço, ideia,

pessoa, instituição etc. que potencialmente possui valor de troca. Entre essas

características estão o design do produto em si, a embalagem, suas cores, seu

aroma, seu sabor, a tipologia dos rótulos, entre outras.

Preço – são as variáveis que refletem o custo do produto para o

consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento,

aceitação ou não de cartões de crédito etc.

Praça – é tudo o que se relaciona à distribuição, localização física e

logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor.

Promoção – é o processo de comunicação ativa dos atributos e

benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve

19

a criação e veiculação de programas de propaganda, de relações públicas,

além de venda pessoal.

Para Minadeo (2008, p.79), “cada elemento do composto de marketing

tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios:

Produto: pesam em especial fatores como a novidade, sua

complexidade e qualidade percebida. A aparência física, além da embalagem e

do rótulo, também pode influenciar o processo de compra. Do mesmo modo,

um rótulo que destaque benefícios importantes pode induzir a uma avaliação

favorável.

Preço: essa estratégia influencia o comportamento de compra quando

o consumidor está avaliando alternativas. Pode-se dar preferência a um

produto mais barato, o que ocorre no caso de bens de conveniência, e para

poupar recursos ao que o consumidor classifica como primordial.

Ponto de distribuição: um produto amplamente disponível atende mais

facilmente às necessidades. A disponibilidade é especialmente importante na

tomada de decisões rotineiras ou limitadas.

Promoção: as mensagens lembram aos consumidores que existe uma

necessidade, que o produto pode resolvê-las, com a entrega de um valor maior

do que o dos concorrentes.

A estratégia de marketing para um produto é determinada pelos

objetivos do negócio e está sempre a eles relacionada. O marketing está ligado

à troca, envolvendo, portanto, ao menos duas partes, que consideram

interessante essa troca.

Segundo Gabriel (2010, p.42) “o composto de marketing é a

ferramenta estratégica que constitui o coração de qualquer plano de marketing.

Também chamado de marketing mix, o composto de marketing é formado

pelos 4 Ps estratégicos do marketing: produto, preço, praça e promoção”.

20

O produto é a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo,

por meio de uma troca, podendo ser qualquer coisa, de bens tangíveis e

serviços a experiências e ideias.

Para Gabriel (2010), podemos definir preço como o valor justo

atribuído à posse de um produto. O termo “justo”, na definição de preço,

significa que só haverá “troca” – condição sine qua non do marketing – se o

público-alvo acreditar que ela é justa e adequada. O preço define as condições

básicas da troca e é, portanto, o P da receita: é por meio dele que a empresa

obtém seus resultados.

Praça é o componente do composto de marketing que “define as

estratégias e táticas para a colocação do produto no mercado, a forma com

que ele chegará ao ponto de venda e de que maneira será exposto ou

disponibilizado ao consumidor, ou seja, praça é o P que lida com as questões

que propiciam que a “troca” aconteça”.

Promoção é o conjunto de ferramentas que visa à viabilização e ao

aumento das vendas (trocas) e à diferenciação do produto ou da empresa

entre seus concorrentes, ou seja, a função da promoção é fazer com que o

público-alvo conheça a existência do produto e o seu posicionamento.

As ferramentas de promoção serão também conhecidas como

composto de comunicação, composto de promoção ou mix de comunicação.

São as seguintes ferramentas: propaganda, promoção de vendas, marketing

direto, relações públicas e venda pessoal.

A primeira etapa do marketing é o estudo do mercado, identificando as

necessidades e desejos dos clientes, para então ser desenvolvido o produto

adequadamente, e finalmente serem estipulados preços, o local de distribuição

e a comunicação.

21

CAPÍTULO II

Comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é uma das áreas mais complexas de

todo o processo de marketing, pois envolve diferentes áreas de contribuição

como ciência, psicologia, sociologia entre outras.

De acordo com Minadeo (2008, p.61), “o comportamento do

consumidor é um termo abrangente que se refere ao processo da tomada de

decisão de compra, tendo-se em conta que uma compra é uma atitude

humana, decidida pelo consumidor”. As pessoas compram bens e serviços não

apenas para a satisfação de suas necessidades, mas para que possam

projetar imagens favoráveis junto aos demais, dado que há uma forte

componente social no ser humano.

Para Gioia (2010, p.37), “a perspectiva de marketing como filosofia de

gestão presume uma busca incessante da satisfação das necessidades e dos

desejos dos consumidores, ou seja, da criação de produtos e serviços que

venham ao encontro das expectativas do consumidor ou as superem”.

Para conhecer o consumidor, geralmente inicia-se pela obtenção de

informações em quatro áreas principais.

- características demográficas do consumidor, como número e

localização geográfica, distribuição em termos de renda, sexo, idade e nível de

instrução.

- comportamentos de consumo (quem, o que, quando, onde e como

consome), comportamentos de compra (quem, quando, como e onde compra)

e de utilização de mídias (onde procura informação, hábitos de leitura, rádio e

televisão, frequência a congressos, exposições).

- atitudes como o conhecimento que o consumidor tem de uma marca

ou a imagem que lhe atribui ou, ainda, medidas de satisfação.

22

- processo de compra, como motivações, envolvimento e critérios de

escolha de uma marca.

O comportamento do consumidor é influenciado pelas características

individuais e pessoais de cada ser humano, oriundas tanto da genética quanto

da personalidade. Para Gioia, trata-se daquelas características muito próprias,

que compõem nossa individualidade e pertencem exclusivamente a cada um

de nós.

Gioia comenta que atitudes são predisposições aprendidas para

responder a alguma coisa de forma conscientemente favorável ou

desfavorável. Já personalidade é o modo como o indivíduo responde ao

ambiente em que vive, de maneira que siga um padrão repetido e consistente

de comportamento. A personalidade de cada pessoa é determinada pela

constituição genética e pelas influências ambientais a que ela está exposta.

Três teorias principais têm sido usadas na pesquisa do consumidor:

psicanalítica, sociopsicológica e de fator traço.

A teoria psicanalítica, surgida com a aplicação das teorias de Freud,

baseia-se na análise do id, ego ou superego. A teoria sociopsicológica

considera que existe grande interdependência entre indivíduo e sociedade.

Por fim, a teoria de fator traço considera que a personalidade de um

indivíduo é composta por atributos definidos, os chamados traços, que vêm a

ser qualquer maneira distinguível, relativamente duradoura de ser.

23

2.1 – Identidade e imagem

A imagem e identidade de um serviço ou produto é o cartão de visita

de qualquer produto ou marca. Com isso as empresas utilizam de diversas

estratégias para atingir seu público alvo.

De acordo com Argenti (2006, p.80), “a identidade de uma empresa é a

manifestação visual de sua realidade, conforme transmitida através do nome,

logomarca, lema, produtos, serviços, instalações, folheteria, uniformes e todas

as outras peças que possam ser exibidas, criadas pela organização e

comunicadas a uma grande variedade de públicos”.

A imagem é o reflexo da identidade de uma organização. Segundo

autor, em outras palavras, é a organização sob o ponto de vista de seus

diferentes públicos. Dependendo do público envolvido, uma organização pode

ter diversas imagens. Assim, compreender a identidade e imagem é conhecer

profundamente o que a organização realmente é e para onde ela está voltada.

Segundo Minadeo (2008, p169), “as duas dimensões que determinam

uma estratégia de marca dos produtos de uma empresa são: sua oferta e sua

mensagem”. A oferta pode ser um produto ou serviço singular, ou uma linha

diferenciada ou com alguma qualidade especial. Isso envolve uma escolha: o

mesmo produto para todos os segmentos ou criar produtos diferentes de

acordo com os diversos segmentos. A mensagem significa a posição de

mercado dos produtos que a empresa deseja atingir, levando em consideração

os benefícios oferecidos ao consumidor e a diferenciação em relação à

concorrência. Também existe uma escolha: utilizar a mesma mensagem junto

a todos os públicos ou variar conforme o segmento (Basu, 2006).

A imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos

feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem é um instrumento

24

estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais, que têm por objetivo

criar e fixar na memória do público, os ‘valores’ positivos, motivadores e

duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo (reimpregnação

da mente) por meio dos serviços, as atuações e comunicações. A imagem é

um valor que sempre se deseja positivo – isto é, crescente e acumulativo -, e

cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da

organização (Costa, 1995).

Segundo Minadeo, a imagem é formada através das relações da

empresa com seus públicos, em vários níveis:

- Modo como a empresa delineia sua estratégia e estabelece suas

políticas de produto, preço, distribuição e promoção.

- Impressões causadas por seus empregados.

- Consequências das relações com os diversos públicos afetados pela

empresa, como: imprensa, líderes de opinião, fornecedores, órgãos do

Governo, consumidores e comunidade em geral.

- Ações desenvolvidas no setor de negócio e também as que são

decorrentes das atividades da região em que atua.

Argenti (2006, p.84), comenta que “um dos elementos mais

importantes na identidade corporativa é uma visão que abranja os principais

valores, filosofias, padrões e objetivos da empresa”. A visão corporativa é um

eixo comum com o qual os funcionários e, idealmente, todos os outros públicos

devem se relacionar.

Da mesma forma que a sociedade americana exige listas dos “10

mais” e rejeita histórias complexas em favor de pequenos fragmentos

narrativos, também valoriza as marcas como sinais identificadores que ajudam

a avaliar tudo à nossa volta de modo rápido e com mínimo esforço.

Considerando esse fenômeno, o valor de uma empresa pode ser

significativamente influenciado pelo sucesso de sua estratégia de marca

25

corporativa. A Coca-Cola, por exemplo, tem um valor que excede

consideravelmente seus ativos tangíveis totais, por conta de sua marca

bastante fortalecida.

A dupla natureza da identidade e da imagem, traduzidas por objetos

físicos, mas inseparavelmente ligadas às percepções, cria um dilema especial

para os responsáveis pela tomada de decisão.

Para evitar investimentos superficiais e responder objetivamente a

perguntas de como o público geral vê a organização? O que representam os

seus diversos símbolos para os diferentes públicos? É preciso gerenciar o

processo de identidade da empresa.

De acordo com Argenti (2006), embora a auditoria de identidade possa

parecer um processo relativamente simples e direto, em geral, não é assim.

Com frequência, os símbolos existentes e as impressões resultantes divergem

totalmente do modo como a empresa se observa na atualidade.

Ter objetivos bem definidos é essencial no processo de identidade.

Esses objetivos têm de ser estabelecidos pela gerência e devem explicar a

reação de cada público a propostas específicas de identidade.

A imagem de qualquer organização é uma função de como os

diferentes públicos percebem esta organização com base em todas as

mensagens que ela envia em nomes e logomarcas a através de auto

apresentações, incluindo expressões de sua visão corporativa.

26

2.2 – Posicionamento de uma marca

Posicionar uma marca nada mais é que manipular a mente do

consumidor em favor daquele produto ou marca. É mostrar que estamos à

frente da concorrência e que a necessidade de ter aquele produto ou serviço

lhe trará primeiramente benefícios. É criar a vontade no consumidor para

vontade de adquirir determinado produto.

Segundo Gioia (2010, p.120), “posicionamento pode ser definido como

a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em

cada segmento, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a

empresa proporciona em relação à concorrência”.

Para compreender o que vem posicionamento, é necessário

preocupar-se em entender como a mensagem é recebida pelo consumidor em

potencial. Em outras palavras, o foco da análise é o processo de comunicação

empresa-consumidor.

Para Gioia, uma primeira constatação é a de que vivemos em uma

sociedade saturada de comunicação, dado o número imenso de produtos e

marcas existentes no mercado. Propõe-se, então, que a mensagem publicitária

deve ser claramente interpretada pelo consumidor, sem ambiguidades. Para

que o consumidor a interprete de modo claro, ela deve ser simples. Tal

simplificação precisa levar em conta não somente as características e os

atributos do produto em si, mas também a imagem que se pretende transmitir

ao mercado.

De Acordo com Morici (2013, p.52), “ posicionamento de mercado é a

definição de como você quer sua marca, serviço ou produto seja percebido

pelo público-alvo”.

27

Para o autor um consumidor típico possui um sem-número de

necessidades e expectativas. Querer satisfazer a todas resulta em uma tarefa

impossível. Para cada segmento de mercado podemos posicionar uma marca

(ou mais) para satisfazer as necessidades do grupo consumidor. Esse

posicionamento deverá ser relevante (algo que o público-alvo valorize de fato)

e diferenciado da concorrência, buscando uma vantagem sobre ela.

Uma vez definido o posicionamento, devemos testá-lo no público

potencial consumidor. Se ele for considerado relevante e diferenciado então

podemos afirmar que temos um bom posicionamento. Caso contrário,

deveremos criar outros ou até mesmo pesquisar novas lacunas de mercado.

Segundo Morici (2013, p.53), “para se entender a necessidade de um

posicionamento claro e diferenciador é necessário primeiro que se

compreenda o conceito de valor. Em marketing, valor é o equilíbrio entre o

benefício e o custo de um bem”.

Em geral os “benefícios” de um produto são ligados à:

- Qualidade.

- Performance (cor, velocidade, sabor, aroma, tamanho etc.).

- Atratividade.

Lembrando que esses são conceitos ligados à percepção que o

consumidor tem do produto, não à realidade. Se o produto tem uma alta

qualidade do ponto de vista técnico, mas o consumidor médio acredita, ainda

que erroneamente, que sua qualidade é inferior, na prática seu valor será

baixo.

De acordo com Minadeo (2008, p.203), “posicionamento é a imagem

que os clientes têm de um produto, especialmente em relação aos

concorrentes”. Os resultados alcançados pela propaganda dependem mais da

maneira como as mensagens são posicionadas do que de sua criação.

28

A teoria do posicionamento surgiu na década de 70, e seus teóricos,

Ries e Trout (1987), defendem a ideia de que mais importante do que a

criatividade na propaganda é a busca por uma posição na mente do

consumidor. Segundo eles, a mente humana recebe diariamente um sem-

número de estímulos e sugestões de consumo, e essas informações são

organizadas sob a forma de “escadinhas mentais”. Dessa maneira, o sucesso

de uma marca está diretamente relacionado ao “degrau” que a marca ocupa.

Segundo Rocha e Christensen (1999): o posicionamento é a imagem

na mente do consumidor, como resultado de três dimensões: produto, grupo-

alvo e concorrência.

Minadeo comenta que o conceito de posicionamento pode ser

expresso como o empenho que a empresa faz para criar e manter certo

conceito na mente dos consumidores. Esse empenho visa obter para o produto

uma posição clara, distinta e desejável em relação à concorrência. O

posicionamento é o lugar ocupado pelo produto na mente do consumidor, é a

associação feita pelo consumidor entre uma determinada marca e imagem.

Etapas de um plano de posicionamento. Minadeo (2008, p207):

- Definir os segmentos existentes em um dado mercado.

- Decidir em quais segmentos atuar

- Avaliar o posicionamento dos concorrentes no segmento escolhido.

- Compreender as expectativas dos consumidores desse segmento.

- Desenvolver um produto que esteja sintonizado com as expectativas

desse público.

- Definir a melhor imagem a transmitir ao novo produto, de forma a

posicioná-lo adequadamente no segmento visado.

- Realizar as atividades de comunicação junto ao público a respeito do

produto de tal forma que estejam afinadas com a posição que se pretende

obter.

- Manter todo o composto mercadológico sintonizado.

29

2.3 – Pesquisa de mercado

Mesmo o estudo mais simples de mercado situa-se em um campo

específico chamado Pesquisa de Marketing. David Aaker define pesquisa de

marketing como a coleta de informações primárias, normalmente provenientes

de fontes externas, para resolver um problema específico.

Para Philip Kotler (2000), pesquisa de marketing corresponde à

elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e

descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada

pela empresa.

A diferença entre opiniões dos autores está na restrição da pesquisa de

marketing à coleta de dados primários, feita por Aaker, mas não endossada

por Kotler. Na prática, a maioria das pesquisas de marketing envolve a coleta

de dados primários, mas também pode incluir dados secundários.

Nesse sentido, a Abep define:

“Pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o registro, classificação,

análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos,

comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e

motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas

atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas”.

Segundo Gioia (2010, p.78), “todas as pesquisas podem ser

classificadas em três categorias gerais: exploratórias, descritivas e causais”.

O principal objetivo da pesquisa exploratória é prover maior

compreensão do problema enfrentado pelo entrevistador. É usada em campos

de estudo pouco estabelecidos, nos quais é necessário obter dados adicionais

para definir o problema. A pesquisa exploratória caracteriza-se pela

30

flexibilidade e versatilidade de métodos. Entre os caminhos que ela pode

seguir estão: análise de dados secundários, entrevistas com especialistas e

pesquisas qualitativas.

Uma pesquisa exploratória muito utilizada em marketing é a construção

de casos baseados em experiências bem sucedidas das empresas.

Normalmente, o método utilizado envolve a análise de dados secundários,

seguida de entrevistas em profundidade com os executivos responsáveis.

A pesquisa descritiva destina-se a descrever características de

determinada situação ou função do mercado. O uso da pesquisa descritiva é

comum quando se pretende: descrever as características de grupos

relevantes, como consumidores, vendedores, fornecedores, ou áreas do

mercado; determinar as percepções dos consumidores com relação às

características dos produtos; fazer previsões específicas de consumo.

A pesquisa causal é um tipo de pesquisa utilizado para descobrir

relações de causa e efeito. Os gestores frequentemente tomam decisões com

base em relações causais presumidas, como acreditar que uma redução de

preços resultará em aumento de vendas e ganho de participação de mercado,

o que nem sempre acontece. Relações de causa e efeito são difíceis de

demonstrar, exigindo uma pesquisa com muito planejamento e estruturação.

De acordo com Minadeo (2008, p.85), “a pesquisa de mercado deve ser

vista como mais um componente dos processos que uma empresa emprega

para levantar informações. É comum falar da integração da pesquisa de

mercado em um amplo sistema de informações de marketing empresarial –

que por sua vez é parte de um sistema ainda mais amplo de gerenciamento

corporativo das informações”.

31

Para Gioia (2010), “a pesquisa qualitativa é a metodologia de pesquisa

não estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que

proporciona insights e compreensão do contexto do problema”.

A pesquisa quantitativa tem por objetivo quantificar os dados e

generalizar os resultados da amostra para a população-alvo, com base em um

grande número de casos; além disso, emprega amostras representativas,

coleta de dados estruturada e análise estatística dos dados.

De acordo com Morici (2013, p.74), “quando classificamos as pesquisas

segundo suas fontes elas poderão ser primárias ou secundárias”. As primárias

são aquelas efetuadas especialmente com o propósito de levantar

determinadas informações para a empresa. São feitas sob medida e

encomenda para isso. Um tracking (seguimento periódico) de marcas é um

exemplo. Já as fontes secundárias são aquelas várias públicas ou

semipúblicas (jornais, institutos como o IBGE ou SEBRAE e anuários de

associações), que oferecem diversos dados de interesse à empresa.

A pesquisa de mercado visa:

- Avaliar a possível reação dos consumidores diante de novas características

do produto, dos demais esforços mercadológicos ou de movimentos da

concorrência.

- Avaliar o perfil do consumidor, sua percepção quanto à imagem da empresa

e dos concorrentes, intenções de compra, suas preferências e sua satisfação

com os produtos e serviços da empresa.

- Avaliar fatores demográficos, culturais ou econômicos que atuam na

percepção do consumidor em relação a certos produtos ou marcas.

- Aferir o nível do serviço prestado pelo varejista ou pela rede de assistência

técnica.

- Fornecer informações para estudos do potencial de demanda para novos

produtos.

32

- Identificar os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes.

- Mensurar a audiência e eficácia das campanhas publicitárias.

- Nortear o desenvolvimento de campanhas promocionais.

Palmer (2006) apresenta as seguintes etapas do processo de pesquisa

de marcado:

- Definição do problema e dos objetivos da pesquisa.

- Desenvolvimento do plano de pesquisa.

- Coleta de dados.

- Análise dos dados.

- Apresentação dos resultados.

Para Minadeo, um problema bem definido já se pode considerar

resolvido pela metade, pois permite ao pesquisador focalizar em assegurar-se

das informações necessárias para poder resolvê-lo.

Dados primários são informações coletadas especificamente para a

pesquisa em andamento. São obtidos das fontes: consumidores, força de

vendas, concorrentes e mercado. Exigem a realização de pesquisas junto a

essas fontes, portanto, são dados que custam mais caro do que o

levantamento de dados secundários, os quais representam informações já

existentes e normalmente públicas. Sua vantagem é o baixo custo. Por outro

lado, antes de uma busca sistemática de informações, é dever de todas as

pessoas de marketing estar atualizadas com os dados que são públicos no

mercado, ou disponíveis internamente na empresa.

33

CAPÍTULO III

Comunicação Integrada em marketing

Toda empresa tem o objetivo de conseguir melhores resultados através

de uma comunicação eficaz, melhorando o atendimento e propagando sua

imagem, tornando-se cada vez mais conhecida.

Segundo Argenti (2006, p.28) “a maioria das teorias associadas à

comunicação baseia-se em noções que remontam a milhares de anos. Na

Grécia antiga, a disciplina que hoje chamamos de comunicação era então a

retórica”. O uso da linguagem para persuadir os ouvintes a fazer algo. Praticar

a arte da retórica era muito bem visto pelos gregos.

Aristóteles, que estudou com Platão e ensinou em Atenas de 367 a 347

a.C., desenvolvimento da retórica como uma arte. Em seu principal livro, A arte

retórica, vemos as raízes da teoria da comunicação moderna. Logo no início

dessa obra fundamental, Aristóteles define a composição de toda enunciação:

Toda enunciação contém três partes: o orador, o assunto a ser tratado e

a pessoa a quem a fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a quem se refere o objeto

ou a finalidade da fala.

De acordo com Perrotti (2012, p.12), “a estratégia de comunicação

considera os esforços que têm como objetivo colocar os produtos na cadeia de

distribuição de forma que cheguem ao consumidor; levam em conta os

seguintes materiais e procedimentos”.

- Folhetos técnicos de apresentação do produto produzidos para os

canais de venda.

34

- Publicação de anúncios e de matérias pagas em veículos de

comunicação dirigidos aos revendedores.

- Participação em eventos, como feiras, congressos, cujos públicos-alvo

sejam atacadistas e varejistas.

- Desenvolvimento e implementação de concursos, como o objetivo de

premiar os canais e os vendedores com o melhor desempenho na venda dos

produtos da empresa.

- Manutenção dos sistemas de comunicação on-line e just in time com

os canais de venda, objetivando mantê-los informados sobre a disponibilidade

de produtos, preços condições de pagamento, novos lançamentos, novos

investimentos, informações sobre o mercado dos produtos etc.

- Criação, produção e veiculação de campanhas publicitárias

cooperativas com os canais de distribuição.

- Criação e remessa de broadsides – folheto, DVD, CD-ROM

especialmente dirigidos aos públicos internos (vendedores e funcionários) e

intermediários (distribuidores, varejistas) da empresa, reportando a eles como

será a campanha de propaganda ou promoção, sua estratégia e amplitude,

sua temática e meios e sugerindo sempre como tirar o máximo proveito dela.

- Treinamento de vendas para as equipes dos canais distribuidores.

- Sistemas de atendimento via telefone ou internet, para agilizar os

pedidos e registrar as reclamações e sugestões.

- Patrocínios de eventos locais promovidos pelos canais de revenda.

35

3.1 – Composto mercadológico

O composto de marketing é a ferramenta estratégica que constitui o

coração de qualquer plano de marketing. Também chamado de marketing mix,

o composto de marketing é formado pelos 4Ps estratégicos do marketing:

produto, preço, praça e promoção.

Segundo Gabriel (2010, p.42), “a definição de marketing é atividade

humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca”.

Para autora a definição dos 4Ps na estratégia de marketing é definida da

seguinte forma:

Produto: Aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo.

Preço: Fator que estabelece as condições da troca.

Praça: Local que possibilita que a troca aconteça.

Promoção: Forma de comunicar ao público-alvo sobre o produto, preço

e praça, estimulando a troca.

Para Gioia (2010, p.136), “a conjugação desses quatro aspectos, ou

variáveis de marketing, resulta no comporto de marketing (ou marketing mix)”.

A solução de integração desses elementos é um dos componentes que

definam a estratégia de marketing; de sua correta e adequada combinação

depende o sucesso de tal estratégia.

O composto de marketing, associado aos 4Ps de McCarthy referem-se a

produto, preço, promoção e praça ou ponto de venda, é o resultado de

decisões estratégicas quanto às quatro dimensões básicas da oferta: a

configuração do produto, o apreçamento, os esforços promocionais e a

distribuição. Assim, o composto de marketing incorpora a visão de negócios,

seus objetivos, decisões sobre mercado e, acima de tudo, expressa

operacionalmente a estratégia do produto, vale dizer, as orientações e

decisões adotadas para oferta. (Gioia, 2010)

36

A estratégia de marketing para um produto é determinada pelos

objetivos do negócio e está sempre a eles relacionada. Gioia ressalta que o

marketing está ligado á troca, envolvendo, portanto, ao menos duas partes,

que consideram interessante essa troca. Admitindo que uma organização, ao

decidir oferecer um produto a determinado mercado, visa à remuneração do

capital investido, conclui-se que uma abordagem de marketing implica viabilizar

a troca com ganho para ofertante (vendedor) e satisfação de uma necessidade

para o demandante (comprador). Os lados ou partes envolvidos têm

necessidades a satisfazer e objetivos a cumprir, considerando a troca um meio

para tanto.

Segundo Gabriel (2010, p.43), “produto é a oferta capaz de satisfazer

uma necessidade ou desejo, por meio de uma troca”, podendo ser qualquer

coisa, de bens tangíveis e serviços a experiências e ideias. Estrategicamente,

o produto é composto de três dimensões distintas e complementares: o

produto em si, a sua marca e a sua embalagem. Essas três dimensões do

produto formam o composto do produto.

Outro fator do produto em si segundo o autor, é que todos os atributos e

características que estejam relacionados diretamente com o produto, como

tamanhos, texturas, garantias, cores, sabores, durabilidade, conformidade,

confiabilidade, segurança, materiais etc., formam o produto. Cada uma dessas

características e desses atributos podem ser utilizados e alterados

estrategicamente em um plano de marketing.

O preço é também o P mais flexível do composto de marketing.

Normalmente é mais rápido e fácil se alterar o preço do que modificar o

produto, praça ou promoção. Assim, em razão de sua flexibilidade, o preço é

um importante componente estratégico do marketing.

Praça é o componente do composto de marketing que “define as

estratégias e táticas para a colocação do produto no mercado, a forma com

37

que ele chegará ao ponto de venda e de que maneira será exposto ou

disponibilizado ao consumidor”, ou seja, praça é o P que lida com as questões

que propiciam que a “troca” aconteça.

Gabriel (2010) define promoção como o conjunto de ferramentas que

visa à viabilização e ao aumento das vendas (trocas) e à diferenciação do

produto ou da empresa entre seus concorrentes, ou seja, a função da

promoção é fazer com que o público-alvo conheça a existência do produto e o

seu posicionamento.

As ferramentas de promoção são também conhecidas como composto

de comunicação, composto de promoção ou mix de comunicação. Segundo

autor segue as ferramentas:

- Propaganda (PP) – Usada para propagar uma mensagem ao público-

alvo. Características: repetição da mensagem muitas vezes, impessoal, cara.

- Promoção de vendas (PV) – Usada para incentivar a experimentação e

o relacionamento com o público-alvo. Características: oferta de recompensa

incentivando a aproximação do público-alvo em direção à marca ou produto.

- Marketing direto (MD) – Usado para construir relacionamento de duas

vias com público-alvo. Toda ação de marketing direto deve ter uma chamada

de call to action, interativa e personalizada, incentivando a resposta imediata

do consumidor.

- Relações públicas (RP) – usada para fortalecer (ou recuperar) a

imagem e reputação da marca/produto. Características: muita credibilidade,

“dramatização” da empresa/marca ou produto para impactar o público-alvo.

- Venda pessoal (VP) – Usada para construir relacionamento pessoal e

próximo entre empresa-público. Características: interação pessoal,

normalmente é ferramenta de promoção mais cara.

38

3.2 – Gestão de marketing e suas ferramentas

O planejamento estratégico de marketing, segundo Martha

Gabriel, é o processo no qual uma empresa analisa o ambiente de marketing

(macro, micro e ambiente interno da empresa) com foco nos seus objetivos

com um determinado público-alvo, traçando as estratégias de marketing para

alcançar tais objetivos.

O marketing nada mais é do que uma ferramenta de gestão, entre as

diversas ferramentas podemos citar algumas como: benchmarking, CRM,

segmentação de mercado, SWOT e plano de marketing.

Segundo uma matéria da Revista Exame, Benchmarking é o método

sistemático de procura por melhores processos, ideias inovadoras e

procedimentos de operação mais eficazes que conduzam a um desempenho

superior. Importante lembrar que o verdadeiro benchmarking tem como

princípio a inovação e não a cópia de ações desenvolvidas pela concorrência.

Por isso, sua prática não se deve restringir apenas ao setor de atuação da

empresa.

De Acordo com Evans (2013, p.28), “a análise SWOT é onipresente.

Aparecem em todos os lugares, em relatórios de pesquisa de mercado,

relatórios de analistas de mercado, até mesmo em relatórios financeiros de

due diligence, elaborados por contadores interessados em impressionar com

seus conhecimentos sobre conceitos estratégicos”.

Gabriel ressalta que da análise das forças e fraquezas (provenientes do

ambiente interno da empresa) e das ameaças e oportunidades (originadas no

macro e microambientes) resulta a Matriz SWOT (em inglês, SWOT significa

strenghts, weaknesses, opportunities e threats). A Matriz SWOT é o

instrumento pelo qual a empresa realiza a avaliação das suas competências

39

(forças e fraquezas) e a análise de cenários (ameaças e oportunidades), de

forma a orientar na escolha da melhor decisão estratégica possível.

Para Gabriel (2010, p.37):

“A análise SWOT pode ser usada para se avaliar qualquer tipo de

produto – uma empresa inteira, um projeto, uma parte do projeto, um

produto específico ou uma linha de produtos, uma equipe etc. Aqui

estamos enfocando a análise SWOT no planejamento estratégico de

marketing, mas ela é usada e bastante útil em qualquer outro tipo de

planejamento estratégico. Profissionais que atuam na área de

planejamento estratégico empresarial estão habituados ao uso das

análises SWOT. Um bom exercício de uso da Matriz SWOT é para

planejamentos estratégicos pessoais”.

Outra ferramenta do marketing que busca uma melhor qualidade nos

processos é o CRM (Customer Relationship Management).

De acordo com Morici (2013, p.145), “a mesma revolução digital que

popularizou a internet permitiu o aparecimento das primeiras classes de

ferramentas de marketing e vendas para automatizar seu relacionamento com

consumidores e clientes”. A elas dá-se o nome de CRM ou Gestão do

Relacionamento com o cliente.

O CRM parte de uma premissa fundamental: o cliente (ou consumidor) é

definido como centro do plano estratégico de negócios. Do seu conhecimento

e da relação entre ele e empresa são definidos os seus planos de ação. E para

isso uma importante estrutura de tecnologia da informação deve ser utilizada

como suporte.

40

3.3 – Plano de marketing

Segundo Perrotti (2012, p.101), citando a definição de marketing da

American Marketing Association (AMA), marketing é:

“O processo de planejar e executar a concepção,

estabelecimentos de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos

e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”.

Um plano de marketing deve considerar a análise do composto

mercadológico, que é realizado por meio da avaliação dos 4Ps. Para o

estabelecimento de um plano de marketing adequado à realidade da empresa

e do ambiente, é necessário que a organização realize a análise do

macroambiente, do microambiente, dos concorrentes e o diagnóstico

organizacional.

Segundo Morici (2013, p.200), “uma vez conhecidos os objetivos gerais

do negócio, começa o trabalho da área de marketing em confeccionar seu

plano específico, alinhado com o plano geral de negócios. É o marketing plan

ou plano de marketing”.

O plano de marketing é o instrumento para se desenvolver qualquer

ação estratégica de marketing.

De acordo com Gabriel (2010, p.59):

“um plano de marketing deve contemplar dois aspectos: o

estratégico e o tático. O aspecto estratégico consiste na análise da

situação e oportunidades do mercado determinando as estratégias a

serem desenvolvidas. O aspecto tático se refere às ações operacionais

a serem executadas em decorrência das estratégias determinadas,

41

como precificação, determinação de canais, contratação de agências e

fornecedores para executar as ações etc.”.

Para autora existem diversos modelos de plano de marketing que

englobam esses aspectos. Segue a estrutura mais simples possível para um

plano de marketing, compreendendo todas as etapas que englobam os

aspectos estratégicos e táticos de um planejamento:

- Introdução

- Análise do macroambiente

- Análise do microambiente: mercado, concorrência e público-alvo.

- Análise do ambiente interno/produto

- Matriz SWOT – avaliação de competências e análise de cenários

- Objetivos e metas de marketing

- Estratégias (4Ps)

- Planos de ação (tático-operacionais)

- Orçamentos e cronogramas

- Avaliação e controle

Introdução

A introdução é um resumo do plano de marketing e deve apresentar os

motivos e objetivos da elaboração deste.

Análise do macroambiente

Esta etapa do plano de marketing visa a analisar todas as variáveis do

macroambiente e os possíveis impactos que possam exercer sobre a

empresa/produto. As variáveis do macro ambiente são: políticas, econômicas,

sociais e culturais, demográficas, tecnológicas e naturais (provenientes da

natureza).

Análise do microambiente: mercado, concorrência e público-alvo

42

Nesta etapa analisamos o microambiente e os impactos que ele pode trazer

para a nossa empresa/produto.

Análise do ambiente interno/produto

A análise do ambiente interno da empresa (marca, departamentos,

funcionários, instalações, estacionamento, sortimento, qualidade de

atendimento, preço, produto, praça, promoção etc.) permite detectar as forças

e fraquezas do nosso produto, possibilitando uma posterior avaliação de

competências na matriz SWOT.

Matriz SWOT – Avaliação de competências e análise de cenários

Nesta etapa reunimos todas as informações levantadas nas etapas

anteriores e fazemos a análise SWOT (Força, Fraqueza, Oportunidades e

Ameaças).

Objetivos e metas de marketing

Um plano de marketing é desenvolvido quando existe um problema a

ser resolvido ou um objetivo a ser alcançado no mercado. Um objetivo de

marketing pode envolver quaisquer aspectos do marketing, como lançamento

de produto, fortalecimento ou recuperação de imagem, aumento de vendas e

Market share etc.

Estratégias de marketing (4 Ps)

São traçadas as estratégias com os 4 Ps (produto, preço, praça e

promoção) para atender aos objetivos de marketing determinados.

43

Planos de ação

Aos planos de ação é a parte tático-operacional do plano de marketing,

ou seja, determinam como a estratégia será operacionalizada. Desta forma,

cada ação relacionada nas estratégias dos 4 Ps (definidas no plano de MKT)

deve ter um plano de ação que determine como será executada.

Orçamentos e cronogramas

Neste estágio são feitos os gráficos de alocação dos programas de ação

determinados no estágio anterior, de forma cronológica, física e financeira.

Eventualmente, conforme a alocação de recursos e finanças ao longo do

tempo reveladas pelos gráficos, pode ser necessário voltar e reavaliar os

planos de ação ou estratégias.

Avaliação e controle

Todas as ações do plano de marketing devem ser passíveis de mensuração

por indicadores que permitam controle e avaliação para possibilitar futuros

ajustes.

Os indicadores de desempenho devem ser determinados antes da execução

do plano de marketing e mensurados durante todo o processo para, depois,

ser analisados para avaliação e controle do desempenho das estratégias do

plano.

44

CONCLUSÃO

A comunicação em marketing é uma ferramenta de sucesso no mundo

dos negócios. O marketing visa identificar as necessidades de cada

consumidor em potencial, pois é através dele que a marca ou produto

consegue alcançar o objetivo final.

Diferente do marketing tradicional o marketing de varejo tem como

objetivo primordial o relacionamento com o consumidor, muitas vezes

destacando pouco sobre o produto, mas se comunicando e se relacionando

com seu público-alvo.

A segmentação de mercado é um fator determinante na identificação

do público-alvo de cada negócio. A primeira etapa do marketing é o estudo de

mercado, a fim de buscar as respostas para o equilíbrio de cada ação

mencionado no plano de negócios da empresa.

O composto mercadológico ou mix de marketing é a ferramenta

estratégica associado aos 4Ps (produto, preço, praça e promoção), é o

resultado de decisões estratégicas quanto às quatro dimensões básicas da

oferta: a configuração do produto, a precificação, os esforços promocionais e a

distribuição.

O composto de marketing incorpora a visão de negócios, um marketing

mix adequado ao seu público-alvo é garantia de sucesso da marca ou produto.

O marketing está ligado à troca, envolvendo, portanto, ao menos duas partes,

que consideram interessante essa troca.

Como toda empresa o plano de marketing é uma ferramenta que

busca desenvolver qualquer ação estratégica de marketing. O plano de

marketing engloba dois aspectos: o estratégico e o tático. Através de um bom

plano de marketing é possível diagnosticar e mapear possíveis cenários para

cada segmentação de mercado.

45

.

ANEXO

http://exame.abril.com.br/pme/dicas-de-especialista/noticias/8-ferramentas-de-

marketing-essenciais-para-empreendedores 8 ferramentas de marketing essenciais para empreendedores

Especialista afirma que as ferramentas não podem ser vistas de forma isolada, pois sua aplicação deve estar orientada a intenções estratégicas da empresa

Quais são as ferramentas de marketing indispensáveis para empreendedores? Respondido por Eduardo Andrade, especialista em marketing.A principal crítica que se faz à busca desenfreada por ferramentas de marketing está na crença superdimensionada de que elas são recursos salvatorianos para remediação de qualquer mal. Embora sejam extremamente úteis, não podem ser vistas de forma isolada. Sua aplicação deve estar orientada a intenções estratégicas e sistêmicas da organização, seja ela de que porte for.

Jovens ou inexperientes gestores tendem a se tornar condicionados ao uso das ferramentas de gestão, atraídos pelo caráter prático e objetivo delas. Essa postura vulnerável pode gerar uma miopia para elementos igualmente importantes como abstração de conceito e capacidade crítica e analítica de ambientes. Citando Shaw, "para todo problema complexo, existe uma solução clara, simples e errada". Portanto, o uso de ferramentas é condição necessária, mas não satisfatória para garantir o sucesso na gestão de marketing.

1. Benchmarking É o método sistemático de procura por melhores processos, ideias inovadoras e procedimentos de operação mais eficazes que conduzam a um desempenho superior. Importante lembrar que o verdadeiro benchmarking tem como princípio a inovação e não a cópia de ações desenvolvidas pela concorrência. Por isso, sua prática não se deve restringir apenas ao setor de atuação da empresa.

2. Servqual É uma escala concisa de múltiplos itens, com boa confiabilidade que as organizações que atuam com serviços podem usar para compreender melhor as expectativas e percepções dos seus consumidores. Ele fornece um esqueleto básico através das suas declarações

46

de expectativas/percepções para cada uma das cinco dimensões da qualidade do serviço: tangibilidade, confiabilidade, suscetibilidade, garantia e empatia.

3. CRM (Customer Relationship Management) É uma integração de processos de produção, distribuição, vendas e marketing, de forma orientada ao cliente. Com isso busca-se conquistá-los, aumentar a satisfação dos atuais e estimular neles a fidelidade visando maior lucratividade para a empresa. Mais do que uma ferramenta, o CRM é uma filosofia de gestão baseada em marketing de relacionamento. Existem diversas soluções tecnológicas disponíveis no mercado para suportar o conceito original de relacionamento.

4. SWOT ou FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) Sistema de análise de ambiente que, por sua facilidade de compreensão e uso, é utilizada em diversos negócios. Objetiva entender o cenário momentâneo e identifica o posicionamento das marcas ou produtos que fazem parte da análise.

5. Segmentação de mercado Processo de identificação, dentro de um mercado, de um subgrupo de clientes cujas necessidades, desejos e/ou recursos são diferentes de tal modo que os faz responder de forma diferenciada a determinados estímulos de marketing. Com essa prática as empresas podem, por exemplo, priorizar ações de marketing para clientes mais rentáveis e direcionar recursos de menor custo para clientes menos importantes.

6. Sistema de informações de marketing (S.I.M.) Pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decisões de marketing.

7. Pesquisas de marketing Fazem parte de um S.I.M. É a concepção, coleta, análise e comunicação em bases sistemáticas de dados, das descobertas relevantes de marketing para uma empresa. Tem grande valia no processo de tomada de decisões.

8. Plano de marketing Documento formal que resume o entendimento sobre o mercado com suas tendências e peculiaridades. Aponta a forma como a empresa almeja atingir seus objetivos de marketing dadas as limitações de recursos da empresa. Geralmente, é apresentado em três etapas: planejamento, implementação, avaliação e controle.

47

BIBLIOGRAFIA

ARGENTI, Paul. Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

BERNARDI, L. Antônio. Manual de Plano de Negócios: Fundamentos,

Processos e Estruturação. São Paulo: Atlas, 2008.

DOOLEY, Roger. Como influenciar a mente do consumidor. São Paulo:

Elsevier, 2012.

EVANS, Vaughan. Ferramentas Estratégicas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

GABRIEL, Martha. Marketing na Era digital. São Paulo: Novatec, 2010.

GIOIA, R. Marcelo. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São

Paulo: Saraiva, 2010.

MINADEO, Roberto. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São

Paulo: Atlas, 2008.

MORICI, Ricardo. Marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.

PERROTI, Pasquale. Comunicação Integrada de Marketing. Rio de Janeiro:

Elsevier, 2012.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Varejo

48

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O Marketing de varejo no Brasil 9

1.1 – Tendências no varejo 12

1.2 – Comunicação estratégica de marketing 15

1.3 – O mix de marketing 18

CAPÍTULO II

Comportamento do consumidor 21

2.1 – Identidade e Imagem 23

2.2 – Posicionamento de uma marca 26

2.3 – Pesquisa de mercado 29

CAPÍTULO III

Comunicação Integrada em marketing 33

3.1 – Composto mercadológico 35

3.2 – Gestão de marketing e suas ferramentas 38

3.3 – Plano de marketing 40

CONCLUSÃO 44

ANEXO 45

BIBLIOGRAFIA 47

ÍNDICE 48

FOLHA AVALIAÇÃO 49

49

FOLHA AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: Título da Monografia: Autor: Data da Entrega: Avaliado por: Conceito: