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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
BLOG DE VIAGEM: UMA PODEROSA FERRAMENTA NO
MUNDO DO MARKETING
Kamylle Alves Bruno
ORIENTADOR: Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro 2016
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Social. Por: Kamylle Alves Bruno
BLOG DE VIAGEM: UMA PODEROSA FERRAMENTA NO
MUNDO DO MARKETING
Rio de Janeiro 2016
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AGRADECIMENTOS
A Deus e a minha família, grandes inspirações da minha vida; ao meu marido, por caminhar sempre em frente e ao meu lado; e aos meus amigos de trabalho, por dividirem comigo uma incrível, surpreendente e inesquecível jornada profissional e pessoal.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esse trabalho a todos que me inspiraram, de alguma forma, durante a minha trajetória profissional e me fizeram entender que todo esforço traz sempre uma recompensa.
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RESUMO
Este trabalho tem como objetivo analisar o universo de blogs de
viagem, ressaltando os elementos presentes no conteúdo das páginas, que são
capazes de transformar os diários virtuais em ferramentas eficazes para uso no
mundo do marketing. Por meio de correlações teóricas com as forças da Cauda
Longa propostas por Chris Anderson, será feita uma análise das estratégias de
conteúdo e divulgação dentro dos blogs de viagem, a fim de observar a relação
entre blogueiros e leitores, bem como essa interação pode influenciar na
decisão do consumidor final.
Em uma breve passagem pelo conceito de marketing turístico,
veremos de forma a antecipação dos desejos pode criar uma relação
sustentável de troca com o público-alvo. Além disso, o estudo propõe um olhar
sobre os conceitos de shopper e neuromarketing que norteiam o
comportamento dos novos consumidores, destacando como fatores subjetivos
e emocionais podem ser altamente eficientes e inovadores para o marketing
digital.
6
METODOLOGIA
O presente trabalho se trata de uma investigação explicativa, de
acordo com as taxionomias de Vergara (2013), por buscar o esclarecimento de
fatores que reconhecem o blog de viagem como uma relevante ferramenta do
marketing. Para isso, a pesquisa teve como base uma bibliografia específica
sobre o tema e dois blogs brasileiros de viagem como objetos de estudo.
Os blogs analisados no trabalho serão: “Viaje na viagem” e “Viajo
logo existo”. A escolha se deu pela popularidade das páginas e pela
diversidade de informações convenientes e relevantes à pesquisa. O estudo
será realizado por meio do emparelhamento dos dados observados com as três
forças a teoria da Cauda Longa (ANDERSON, 2011): a democratização das
ferramentas de produção, a democratização da distribuição e a ligação entre
oferta e demanda.
Outro recurso metodológico utilizado foi a aplicação de um
questionário entre os visitantes de blogs de viagem para melhor compreensão
de como as técnicas inseridas entre o blog e seus autores podem ser vistas
pela ótica do conceito de neuromarketing.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
1.0 Diários virtuais: uma nova era da comunicação virtual 09
1.1 O universo dos blogs de viagem 11
1.2 Uma rede conectada aos quatro cantos do mundo 12
1.3 O papel do marketing de turismo 13
1.4 Conteúdo relevante como alma do negócio 17
CAPÍTULO II
2.0 As forças da Cauda Longa 19
2.1 Prosumidores: os novos consumidores 23
2.2 Na mira do Shopper Marketing 24
2.3 Os blogs pela ótica do Neuromarketing 25
CAPÍTULO III
3.0 Análises dos blogs de viagem 26
3.1 Viaje na viagem, por Ricardo Freire 28
3.2 Viajo logo existo, por Leonardo Spencer e Rachel Paganotto 31
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA 38
ANEXOS 39
8
INTRODUÇÃO
As mídias sociais provocaram uma grande mudança no
comportamento do consumidor, de forma que este público já não demonstra
tanta passividade diante de campanhas de marketing. Segundo Kotler, com a
nova onda de tecnologia, os consumidores assumem o papel de prosumidores
(KOTLER, 2010, p.07), termo criado por Alvin Toffler que se refere àqueles
consumidores que também produzem conteúdo.
Hoje as redes sociais possibilitam uma comunicação mais fácil e
eficaz, além de abrir espaço para que os usuários possam expressar opiniões.
Esses relatos, positivos ou negativos, de produtos ou serviços, são
compartilhados e disponibilizados na rede, e podem influenciar ou não o
consumidor direto.
Este trabalho pretende analisar como os blogs de viagem podem ser
uma poderosa ferramenta de marketing por meio de estratégias de conteúdo e
interação com os leitores. Sabemos que o blog tem grande alcance de público-
alvo e de baixo custo. Desta forma, analisaremos como a força da influência de
alguns blogs de viagem pode ser eficiente para comercialização e ações
publicitárias.
A partir do momento que “blogueiro” assume papel de “autoridade no
assunto”, veremos como potenciais consumidores podem ser mais facilmente
influenciados e a interatividade pode se transformar em uma espécie de
relacionamento com o cliente. Essa aproximação de públicos transmite mais
confiança e o blog ganha ainda mais uma função e credibilidade no mundo do
marketing.
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CAPÍTULO I
1.0 BLOGS: UMA NOVA ERA DA COMUNICAÇÃO
VIRTUAL
Os blogs surgiram na última década do século XX, junto com as várias
novidades da rede como os chats (salas de bate-papo online. Ex.: ICQ, mIRC).
O termo weblog foi criado por Jorn Barger 1 há mais de 15 anos, no entanto, a
sua abreviação “blog” surgiu de uma brincadeira de Peter Merholz em seu blog
(Peterme.com), na qual ele fragmentou a palavra “weblog” e formou a frase
“We Blog” (“Nós blogamos”).
Os weblogs, inicialmente, eram usados para que os autores pudessem
descrever outras páginas, além de ser um espaço para expressar opiniões de
forma livre e criativa. Para Barger, um blog é um registro de todas as URLs que
o usuário quer guardar e compartilhar (VAZ, 2010, p. 444). As páginas
pessoais formavam algo como um “diário virtual”, como popularmente era
chamado.
Como os primeiros blogs eram programados por de códigos HTML,
ainda havia resistência daqueles que não tinham habilidade e conhecimento
em programação para aderir à novidade. Mas, foi com o lançamento do
Blogger que eles se popularizaram, pois ficou mais fácil produzir e publicar
conteúdo em um espaço na web, com uma interface muito mais interativa.
O Blogger é uma ferramenta gratuita de publicação de blogs e foi criada
pela empresa Pyra Labs, adquirida pelo Google. Em uma entrevista para a
Folha Online, em 2003, o ex-funcionário Matthew Haughey declarou: "As
1 Adaptado de: http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog - último acesso em 14/03/2016
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pessoas vão começar a levá-lo a sério. Se estiver bem ligado ao Google, não
será necessário sequer explicar o que é um blog para as pessoas”.2
Vaz explica que os blogs não só permitiram que as pessoas tivessem
um espaço dentro da Internet, mas também possibilitaram a descentralização
da informação. Se antes, as opiniões e a disseminação de informação estavam
apenas nas mãos das mídias de massa, com os blogs qualquer pessoa passou
a produzir o seu próprio conteúdo sobre assuntos de seu interesse.
Por meio da opinião do usuário que se dá a grande revolução dos blogs
(VAZ, 2010, p. 446). De acordo com o autor, os blogs unem dois fatores
necessários na web: facilidade de criação e manutenção. Foi dessa forma que
as ferramentas gratuitas de publicação (Ex.: Blogger e Wordpress)
proporcionaram o aumento da interação entre os usuários.
Os blogs cresceram rapidamente e se disseminaram no Brasil, gerando
o uma “explosão” de “blogueiros”. Em 2003, havia uma média de três milhões
de blogs, quantidade que, em 2008, atingiu mais de 50 milhões. Segundo a
revista “Época Negócios”, em 2014, o Brasil já era o quarto país com o maior
número de autores dos mais variados blogs. Essas páginas passaram a
agregar informações, dicas de produtos e serviços, experiências reais,
positivas e negativas, que passaram a ser referência para quem está à procura
de uma informação específica.
Dessa forma, se o usuário procura informações sobre viagem ou
tecnologia, ou quer saber uma opinião mais pessoal sobre algum produto, ficou
mais fácil encontrar um blog que fale sobre o assunto de seu interesse. E a
opinião de terceiros vai além do relato do autor do blog, pois a área
disponibilizada para comentários dos visitantes possibilita uma conversa ainda
maior com outras pessoas que têm ou não outros julgamentos.
2 Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u12288.shtml - último acesso em 20/03/2016
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É por esse grande alcance que as marcas começaram a investir em
relacionamento com blogueiros para despertar o interesse em seus produtos e
serviços. O marketing boca a boca vai se reinventando na web participativa e
gerando motivação entre os possíveis consumidores. Heckhausen (1967) diz
que:
Motivação é o empenho de aumentar ou manter tão alto quanto possível a capacidade de um indivíduo, a fim de que este possa alcançar excelência na execução das atividades das quais dependam o sucesso ou o fracasso da organização a que pertence. (HECKHAUSEN, 1967, p.32)
1.1 O universo dos blogs de viagem
Sabemos, pelo senso comum, que a dedicação a algo com o qual temos
mais afinidade, torna tudo muito mais inspirador e produtivo. Seguindo essa
lógica, os blogueiros têm apostado em uma infinidade de temáticas para o
conteúdo para seus blogs e, entre elas, está o tema objeto do nosso estudo: as
viagens e todo o universo relacionado ao turismo.
Conforme publicação do blog “Melhores Destinos”, que está no ar há
mais de sete anos, “está cada dia mais comum, pessoas apaixonadas por
viagens criarem blogs para registrar em detalhes as suas viagens. Estes blogs
são uma excelente fonte de informação para quem pretende visitar um local,
mas não tem referências ou quer pegar algumas dicas para aproveitar melhor
sua viagem”.3
A Associação Brasileira dos Blogs de Viagem (ABBV), criada em 2012,
define blog de viagem como os blogs que reúnem relatos pessoais de viagens
efetivamente feitas pelo autor ou por colaboradores do blog. “Não se
enquadram, portanto, blogs de notícias sobre o mercado de turismo ou
aviação, de promoções de passagens aéreas ou blogs cujo conteúdo seja uma
reedição de informações pesquisadas na internet ou tiradas de folhetos
turísticos”.
3 Disponível em: http://www.melhoresdestinos.com.br/20-melhores-blogs-sobre-viagens-turismo.html - último acesso em 21/03/2016
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Tendo por finalidade e objetivos principais promover a integração e
cooperação entre os associados e os interesses coletivos, a ABBV foi a
primeira associação de blogs de viagem da América Latina. O surgimento de
uma entidade de classe por si só é uma prova de que há uma articulação
definitiva entre os produtores de conteúdo desse segmento.
Outro fato que reforça a organização do segmento é que,
aproximadamente um ano antes da criação da ABBV, foi formada a Rede
Brasileira de Blogueiros de Viagem (RBBV): “uma comunidade composta por
mais de 650 blogueiros que publicam sobre diferentes temas diretamente
ligados a turismo e viagens”.
Inicialmente restrita, a RBBV lançou, em maio de 2012, um site aberto
ao público para aproximar leitores, mídia e entusiastas dos diversos temas
discutidos. Hoje o espaço online funciona também como um diretório de
blogueiros viajantes e posts publicados divididos por temas.4
Entre os objetivos estão: o compartilhamento de informações sobre a
profissionalização dos blogs de viagem, a discussão acerca dos aspectos
técnicos e práticos sobre a manutenção dos blogs, e também a divulgação dos
próprios trabalhos.
1.2 Uma rede conectada aos quatro cantos do mundo
Um blog de viagem possibilita qualquer indivíduo percorrer, por meio de
informações e imagens, qualquer lugar do continente. Na rede existe uma
infinidade de blogs onde pessoas divulgam suas próprias cidades ou sua
cidade temporária, no caso daqueles que estão passando um período no
exterior ou que definitivamente vivem em um novo país. A troca de ideias, dicas
e experiências é o maior atrativo entre o público leitor.
Em artigo publicado online Cláudio Torres, autor de “A Bíblia do
Marketing Digital”, diz que “não há mais dificuldade alguma de se obter
informações sobre um local no planeta e instantaneamente saber de hotéis,
4 Disponível em: http://www.rbbv.com.br/sobre-a-rbbv/ - último acesso em 21/03/2016
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restaurantes, passeios, museus e belezas naturais. Tudo, absolutamente tudo
pode ser pesquisado, selecionado, programado, reservado e pago através da
Internet”.5
Os blogs oferecem conteúdo útil para viajantes e amantes do turismo,
mas também permitem a criação de um novo modelo de negócios se houver
planejamento de marketing digital, o que inclui atividades nas mídias sociais,
ações de marketing de conteúdo e marketing viral, por exemplo.
Torres (2009) divide os blogs em três categorias: pessoais, profissionais
e empresariais. Para ele, os blogs pessoais podem abranger múltiplos
assuntos e chegar a atingir uma considerável audiência de um determinado
público. A partir desse nível, as páginas passam a ter interesse para o
marketing digital que, por sua vez, pode restringir e analisar o comportamento
do consumidor na rede.
Os blogs profissionais tratam da mesma forma de assuntos variados,
porém, estão à procura de um público determinado para alcançar seus
objetivos comerciais. É nesses casos que os blogs vão atrair marcas
interessadas a pagaram por espaços publicitários. Os blogs empresariais,
normalmente, se relacionam com o público interno, divulgam ações internas e
integram informações institucionais. Estes também podem “falar” com o público
externo, fornecendo informações relacionadas ao negócio da empresa.
1.3 O papel do marketing de turismo
Segundo artigo publicado no site Revista Turismo, “o turismo é uma
atividade econômica que mobiliza diversos setores produtivos de bens e
serviços, requerendo o trabalho de inúmeras categorias técnicas e
profissionais. Incorpora os serviços de dezenas de tipos de organizações que
integram e complementam o produto turístico, como hotéis, restaurantes,
5 Disponível em: http://imasters.com.br/artigo/16508/midia/a_industria_do_turismo_tambem_precisa_conquist/ttp://imasters.com.br/artigo/16508/midia/a_industria_do_turismo_tambem_precisa_conquist/- último acesso em 22/03/2016
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centros de entretenimento e cultura, centros de reuniões, empresas de serviço
receptivo, transportadoras, operadoras e agências de viagens.6
Não podemos falar dos blogs de viagem e todo o seu potencial na rede,
sem consideramos alguns conceitos do marketing de turismo. Esse aspecto
pode ser considerado, em linhas gerais, uma busca das empresas do ramo e
dos governos pelo oferecimento da satisfação a um grupo específico de
consumidores (turistas ou não), visando ao lucro gerado pela movimentação
econômica da área.
Em tese, o marketing turístico engloba as ações no mercado turístico
que visam atender às necessidades dos clientes consumidores de produtos
turísticos, antecipando seus desejos e criando uma relação sustentável de
trocas.
“Para a Organização Mundial do Turismo, o turismo sustentável pode ser definido como a atividade que satisfaz as necessidades dos turistas e as necessidades socioeconômicas das regiões receptoras, enquanto a integridade cultural, a integridade dos ambientes naturais e a diversidade biológica são mantidas para o futuro” (Segmentação do Turismo e o Mercado. Brasília, 2010, p.152).
A publicação “Estratégias de Marketing para Agências de Turismo
Receptivo”, produzida entre Sebrae e Associação Brasileira de Agências de
Viagens (ABAV) enfatiza: “o que o mercado atual exige é um agente de
viagens capaz de ser um Consultor de Turismo. Cabe a ele sugerir as melhores
formas de aperfeiçoar a viagem do cliente de acordo com os seus objetivos e
peculiaridades, otimizando os resultados, minimizando custos e gerenciando
dificuldades, de forma a transformar cada viagem numa experiência
inesquecível para seus clientes”.
Esse papel é assumido pelo próprio blogueiro de viagem a partir do
momento que ele assume o papel de um consultor de viagem. Não é mais
necessário ir a uma agência física para obter informações precisas sobre todo
6 Disponível em: http://www.revistaturismo.com.br/artigos/pref-3idade.html - último acesso em 22/03/2016
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o trâmite de viagem. Uma simples busca na internet permite que se encontrem
dados suficientes para a montagem de um roteiro turístico, desde a compra da
passagem até a reserva de passeios. Tudo planejado da forma mais
personalizada possível.
E a tendência dos blogs de viagem vai ao encontro das mudanças do
cenário mundial. A globalização e as tecnologias de comunicação têm sido os
grandes propulsores do mercado turístico atual. De acordo com a publicação
“Plano Aquarela 2020: Marketing Turístico Internacional do Brasil”, do
Ministério do Turismo (PLANO AQUARELA 2020, 2009), cerca de um bilhão de
turistas viajaram pelo mundo no ano de 2008, movimentando 1,1 trilhão de
dólares.
Veja a figura:
Visto que o turismo se transformou em uma das atividades econômicas
que mais crescem no mundo, houve uma mudança natural nos roteiros de
viagens. “Esse quadro, ainda em desenvolvimento, exige dos países grande
ofensiva de marketing para disputar o mercado - que deve movimentar 1,6
bilhão de turistas pelo mundo em 2020, segundo a Organização Mundial do
Turismo (OMT). Essa previsão foi mantida mesmo com as dificuldades vividas
em 2009, ano em que a crise econômica global trouxe consequências para o
setor em praticamente todo o mundo” (PLANO AQUARELA 2020, 2009).
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Um dos fatores determinantes da qualidade dos serviços de uma
agência de turismo é confiabilidade. O cliente espera que haja atendimento a
todos os itens previstos no roteiro adquirido, o cumprimento dos prazos, bem
como o fluxo de informações. Ele também espera que haja segurança na
aquisição de serviços e empatia, de modo que receba atenção individual aos
seus interesses.
O conjunto desses elementos citados somados à praticidade é que vai
atrair autores e leitores para os blogs de viagem. O uso da internet para
divulgação dos produtos já se mostra como um fator relevante no processo de
escolha e compra de produtos, sejam eles turísticos ou não.
O blog se unirá às ferramentas do marketing de conteúdo a fim de atrair
o público-alvo e, dependendo do objetivo, gerar publicidade e receita. Este
conteúdo poderá incluir posts, vídeos, artigos etc. O conceito baseia-se em
gerar fidelização por meio de informações capazes de despertar o interesse do
leitor ao invés de produtos ou marcas.
1.4 Conteúdo relevante como alma do negócio
“O marketing tem sido definido como a tarefa de ‘descobrir e satisfazer necessidades’. Essa é uma forma louvável de marketing. É quando existe uma necessidade de fato, e uma empresa a identifica e prepara uma solução cabível”. (KOTLER, 1999, p.35)
O marketing de conteúdo na web reúne uma série de estratégias para
criação de conteúdo a fim de informar, atrair usuários e “vender” serviços ou
divulgar uma marca. Como hoje o consumidor é que dita suas regras e toma
suas decisões sem precisar de publicidade invasiva, o conteúdo tornou-se a
nova “alma do negócio” na rede.
Veja o esquema explicativo a seguir:
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Fonte: Resultados Digitais
Como apontado no esquema acima, o marketing de conteúdo visa à
atração do público-alvo para retê-lo no final. A atração de visitantes pode ser
conquistada com a produção de conteúdo, as técnicas de Search Engine
Optimization (SEO) e/ou mídias pagas.
Entre as vantagens do marketing de conteúdo está permitir melhor
relacionamento com os consumidores, reduzindo a possibilidade da desistência
de um produto ou o afastamento no meio do caminho. Além disso, aumenta o
engajamento com o produto, por meio da construção de uma relação de
confiança. O relato de experiências nos blogs de viagem, por exemplo, pode ir
além do mero entretenimento, faz também com que o autor se aproxime da
realidade do leitor, o ajude a solucionar problemas e, por que não comprar
produtos e serviços recomendados?.
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CAPÍTULO II
2.0 AS FORÇAS DA CAUDA LONGA
“A primeira força, democratização da produção, povoa a Cauda. A segunda força, democratização da distribuição, disponibiliza todas as ofertas. Mas isso não é suficiente. Só quando essa terceira força, que ajuda as pessoas a encontrar o que querem nessa nova superabundância de variedades, entra em ação é que o potencial do mercado da Cauda Longa é de fato liberado” (ANDERSON, 2006, p. 75)
Como proposto por Anderson (2011), podemos afirmar que os blogs
agregam as três forças da Cauda Longa: a democratização das ferramentas de
produção, a democratização da distribuição e ligação entre oferta e demanda.
Em uma pesquisa preliminar realizada no Google, com o termo “blogs de
viagem”, foram encontrados aproximadamente 402.000 resultados. O número
comprova o quanto a ferramenta se disseminou na rede de forma democrática,
uma vez que está acessível para todos.
A maioria dos blogueiros de viagem não possui graduação específica em
jornalismo ou turismo, ou qualquer curso preparatório e de especialização na
área. Eles conseguem atrair a atenção do público na medida em que postam
suas rotinas e experiências em lugares ou seus pontos de vista sobre produtos
relacionados ao turismo. Dessa forma, o veículo do blog ganha força não
apenas no processo de decisão de compra dos consumidores, mas também no
processo de democratização do próprio ato de viajar.
Os blogs possuem conteúdo livre e pessoal. Diferente de uma revista de
turismo que carrega diversos patrocinadores por trás de cada matéria. De
acordo com as proposições de McLuhan, pode-se concluir que, em relação aos
blogs, as revistas a são meios de comunicação “quentes” (“hot”), já que
possuem muita definição e informação, permitindo pouca interação e sem
complementos pela audiência. Já os blogs podem ser considerados como
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meios “frios” (“cool”), pois reduzem a quantidade de informação e necessitam
de participação e envolvimento, tornando-os mais leves:
Há um princípio básico pelo qual se pode distinguir um meio quente de um meio frio, como o rádio, do telefone, ou o cinema, da televisão. Um meio quente é aquele que prolonga um único de nossos sentidos e em “alta definição”, enquanto um meio frio prolonga em “baixa definição” (MCLUHAN, 1996, p. 20).
A primeira força da Cauda Longa, a democratização das ferramentas de
produção, refere-se às possibilidades da tecnologia, não só o computador, mas
celulares, câmeras etc. Com essas ferramentas, é possível produzir e
compartilhar seu próprio produto, seja ele um livro, um documentário ou até
mesmo, uma notícia em primeira mão através do 3G de um dispositivo móvel.
De acordo com Anderson (2011), essa produção alternativa abrange a
quantidade de nichos que alongam cada vez mais a cauda.
O poder do computador possibilitou que os indivíduos passassem a
serem capazes de fazer tarefas que antes eram atividades exclusivas de
profissionais, conforme destaca Anderson, ao afirmar que “hoje, milhões de
pessoas têm a capacidade de produzir pequenos filmes ou álbuns e publicar
seus pensamentos para todo o mundo – o que de fato é feito por quantidade de
pessoas surpreendentemente grande” (ANDERSON, 2006, pág.38).
Nos blogs de viagem é fácil perceber o quanto essas ferramentas estão
presentes. Com o auxílio de uma câmera fotográfica ou mesmo um
smartphone, os blogueiros compartilham com seus leitores desde passeios em
sua cidade a viagens para lugares mais inusitados do mundo. Os vídeos
incluem visitas a restaurantes, lojas, museus, hotéis que, por sua vez, ganham
a avaliação pessoal e a recomendação ou não do blogueiro.
Cabe ressaltar que esse tipo de postagem é bastante comum nos blogs
deste segmento, pois é o que mais o público viajante e amante de viagens
espera ver nas publicações. A imagem auxilia na criação de um imaginário ao
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leitor, visto que o blogueiro passa a ser uma espécie de vitrine online do
mundo. Sendo que, diferentemente de uma agência de viagem, o blogueiro
personaliza a figura do turista, se aproximando por meio do discurso do leitor.
Da mesma forma também é possível identificar a segunda força da
Cauda Longa: a democratização das ferramentas de distribuição. Através das
já citadas ferramentas de produção, como câmeras digitais e smartphones, as
fotografias podem ser compartilhadas nos próprios blogs e redes sociais,
distribuindo conteúdo personalizado para usuários de diferentes nichos. Além
disso, assim que o post é publicado, as blogueiros também divulgam o
conteúdo através dos seus perfis pessoais e nas páginas das redes sociais do
blog, fazendo com que o conteúdo do posto alcance um número ainda maior de
pessoas. As ferramentas de distribuição, além de gratuitas, também quebram
fronteiras.
A terceira força da Cauda Longa, a ligação entre oferta e demanda, é
responsável por apresentar aos consumidores os mercados alternativos
disponíveis na web e que alongam a Cauda. Relacionando a teoria com a
temática do trabalho, é possível ver que além de ser uma ferramenta usada
para encontrar um determinado conteúdo, também funciona como fonte de
recomendação, ou seja, um intermediário entre o consumidor e conteúdo. Os
blogs podem apresentar ofertas alternativas, estendendo as opções de
consumo dando visibilidade para novos ou velhos negócios.
Antes, a publicidade era distribuída em diversos anúncios impressos ou
em propagandas nas mídias de massa. As marcas eram vistas em grande
quantidade e direcionadas para pessoas de diferentes perfis. Agora, as marcas
estão conectadas com seu público-alvo pelas redes sociais e direcionam suas
campanhas através de segmentação.
Além das situações já discutidas no presente trabalho, os blogs fazem
parte das estratégias de marketing de diversas empresas através da
divulgação de banners onlines que direcionam leitores para compras e
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cadastros em lojas virtuais, fazendo com que o produto esteja visível ao seu
público. É o caso dos anúncios de passagens aéreas, hotéis e tudo o que pode
ser relacionado ao universo do turismo.
Assim como as marcas, os blogs também possuem um público alvo
bastante definido, de modo que todas as publicações são voltadas para
atender aos interesses dos leitores cativos. Nesse sentido, é possível perceber
que se trata de um nicho diversificado, visto que os autores dos blogs
apresentam diferentes perfis, preferências etc.
É preciso lembrar que uma estratégia de Branding7 bem desenvolvida
possibilita que uma marca se construa ou se reposicione no mercado a fim de
se diferenciar das outras pelos seus valores. Estes valores devem estar
alinhados com seus anunciantes e, por isso, a relação entre blog e marca deve
ser mútua, em que um deve reforçar e dar sentido ao outro. O produto
anunciado em um blog deve condizer com o estilo que ele carrega, não só
através do conteúdo abordado, mas também pelo conjunto de produtos e
marcas já presentes nos posts.
Como poderosas ferramentas de recomendação, os blogs também são
procurados pelas empresas para divulgar seus produtos de maneira mais
íntima, pelo fato de que, não só são mais próximos ao consumidor, mas por
serem também clientes. Dessa forma, as marcas se expõem de forma mais
humana para os leitores que podem vir a se interessar pelo produto indicado.
Notamos que os blogs, por serem um estratégico canal de informação,
devem ser coerentes com a publicidade presente no espaço virtual. A ausência
dessa correspondência poderá acarretar a perda de identificação do leitor com
o veículo, levando, inclusive, a questionamentos sobre a ética da autora do
blog. Por isso, a escolha do blog para divulgação de um determinado produto
7 Branding - Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele". (KOTLER, 2005, pág. 269/270).
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deve obedecer aos mesmos critérios rigorosos existentes para a escolha de
uma personalidade para um comercial. Uma escolha equivocada pode resultar
numa má avaliação dos clientes pelo produto e, consequentemente, numa
queda das vendas do mesmo.
2.1 Prosumidores: os novos consumidores
O visionário Alvim Toffler criou o neologismo “prosumidores” para indicar
o novo papel do consumidor no mundo pós-moderno. Hoje o consumidor é
muito mais exigente e a indústria precisou se adaptar a esta condição para
produzir aquilo que o cliente quer comprar, quebrando o paradigma de que a
indústria é que detém o poder da cadeia de suprimentos.
Essa transformação de perfil de consumidor é resultado da alta
competitividade do mercado que a todo instante direciona suas estratégias
para satisfazer o cliente, customizando produtos e serviços. O termo de Toffler
refere-se a um segmento de clientes com foco em produtos de tecnologia de
ponta cujos recursos são mais extensos que os disponibilizados ao restante do
mercado de massa.8
Muitos dos mesmos dispositivos eletrônicos que usaremos em casa para fazer trabalho remunerado também tornarão possível produzir mercadorias ou serviços para nosso próprio uso. Neste sistema o prossumidor, que dominou as sociedades da Primeira Onda, será trazido de volta ao centro da ação econômica – mas numa Terceira Onda, em base de tecnologia. (TOFFLER,1980, p. 275)
Prosumidor é, portanto, o consumidor que produz conteúdo, ou seja, ele
é produtor e consumidor, capaz de dividir suas experiências, pautar tendências
e também contribuir no processo de criação de novos produtos e serviços. Com
a internet o consumidor deixou de ser passivo, pois além da informação estar
muito mais acessível, o consumidor pode facilmente recorrer a outras fontes.
8 Adaptado de: https://pt.wikipedia.org/wiki/Prosumer
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2.2 Na mira do Shopper Marketing
O conceito de Shopper Marketing é muito utilizado para atingir um
público-alvo no ponto de venda. Mas vamos falar sobre o que significa isso na
prática. Segundo os autores Rafael D’Andrea, Matheus Alberto Cônsoli e
Leandro Angotti Guissoni no livro “Shopper Marketing - A nova estratégia
integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda”, o
conceito pode ser compreendido como uma evolução do marketing ao
consumidor e do gerenciamento de categoria.
De acordo com eles, o shopper marketing é o elo entre o trade
marketing (andamento das negociações) e os clientes. A estratégia é
construída em cima de todos os pontos de contato com o consumidor, a partir
das decisões que ele toma ao adquirir um produto, desde a escolha da marca
até a compra final. Mas com o aumento do nível de exigência do consumidor,
passou a ser necessário identificar os desejos e a necessidade de quem
compra.
O Shopper, diferente do consumidor comum, é o cliente que pensa,
pondera e decide a sua compra. O custo X benefício, a imagem da empresa no
mercado, o relacionamento com o cliente e a experiência passaram a ser
fatores decisivos de escolha. Dessa forma, uma estratégia direcionada é mais
eficaz para atingir o consumidor. A partir das mídias sociais e a, consequente,
maior facilidade de acesso à informação, o consumidor passou certamente a
ter mais conhecimento sobre o produto que deseja e, por isso, tornou-se ainda
mais exigente.
2.3 Os blogs pela ótica do neuromarketing
Compreendemos que o blogueiro pode orientar o seu leitor a se
tornar um potencial cliente através de uma comunicação mais funcional e
24
próxima da realidade do mesmo. No entanto, algumas questões ainda ficam
em aberto. Por que esses consumidores se sentem mais seguros na compra
de um produto ou serviço após ler uma indicação em um blog? O que atrai a
atenção e fidelização dos leitores e estimula o consumo?
Em seu livro, “A Lógica do Consumo”, Martin Lindstrom comenta sobre
diversos estudos do neuromarketing, técnica cada vez mais usada pela
publicidade para entender o comportamento dos consumidores. O capítulo
“Quero o mesmo que ela pediu” se encaixa muito bem em nosso estudo. Nele
o autor explica como os neurônios-espelho entram em ação no despertar de
um desejo de consumo.
Os estudos dos neurônios-espelho iniciaram-se em 1992 com o cientista
italiano Giacomo Rizzolati. A fim de descobrir como o cérebro de uma espécie
de macaco organiza os comportamentos motores, o cientista investigava uma
região especifica do cérebro conhecida como área pré-motora. Em uma das
tardes de pesquisa, durante o verão, um de seus alunos retornou ao laboratório
segurando um sorvete e foi observado que, toda vez que o estudante levava o
sorvete até a boca, o eletrodo conectado a região pré-motora do macaco
ativava, sem que o animal tenha feito algum movimento, apenas pelo simples
fato de observar o sorvete (LINDSTROM, 2009, p. 55).
Giacomo Rizzolati denominou este fenômeno de “neurônios-espelho”,
que se ativam não só quando uma ação está sendo realizada, mas também
quando está sendo observada. Estudos de imagens de Ressonância Magnética
funcional (IRMF) e Eletroencefalograma TEE das regiões do cérebro humano
comprovam que as regiões que contém os chamados neurônios-espelhos
também são ativadas quando observamos alguém realizando certa ação. O
autor afirma que, assim como os neurônios fizeram com que o macaco imitasse
mentalmente o movimento do estudante, eles nos fazem imitar o
comportamento de outras pessoas, inclusive de consumo. Ou seja, a partir do
momento que passamos por alguém e nos deparamos com um acessório
25
interessante, por exemplo, isso desencadeará um desejo de obter aquele
objeto para nós.
Na prática quando uma pessoa assiste a um vídeo de viagem em um
blog, em que o blogueiro visita lugares e consome determinados produtos ou
serviços – conscientemente ou não – esta pessoa pensa na possibilidade de
fazer o mesmo e que seria tão agradável quanto parece no vídeo que mostra
aquela experiência.
De acordo com Lindstrom, os neurônios-espelho subjugam o
pensamento racional e fazem com que as pessoas inconscientemente imitem
ou comprem o que está sendo exposto na sua frente (LINDSTROM, 2009, p.
59). E, assim como os neurônios reagem às vitrines de lojas, por exemplo, eles
também reagem ao que vemos online.
Dessa forma o blogueiro, através de seu “papel” de formador de
preferências, também é visto por seus leitores como um modelo a ser seguido.
Sobre isso, Lindstrom diz: “Imagine como o comportamento de outras pessoas
afeta a nossa experiência de consumo e, em última instância, influencia as
nossas decisões de compra” (LINDSTROM, 2009, p. 23).
De acordo com Anderson, os blogueiros também são considerados “ex-
público”, ou seja, consumidores que antes eram passivos, mas que hoje atuam
como produtores, expressando suas reações sobre produtos e serviços em
seus espaços virtuais. Entretanto, muitos desses blogs firmam parcerias com
diversas marcas que, a fim de propagar seus serviços e produtos pela Internet,
patrocinam posts, os chamados “publis”.
Diante disso, identifica-se a ação dos neurônios-espelho e o poder de
influência dos blogueiros, não só na formação de opinião, mas também no que
se refere à motivação de experimentar algo diferente.
26
CAPÍTULO III
3.0 ANÁLISE DOS BLOGS DE VIAGEM
Sabemos que, segundo Kotler, marketing é a arte de descobrir
oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. Ao criar um blog, o objetivo
nem sempre é monetizá-lo, mas o fato é que, nos últimos tempos, os diários
virtuais tornaram-se fonte de renda para alguns profissionais ou amadores.
Em nossa análise, vamos observar algumas particularidades de dois
blogs brasileiros: o “Viaje na Viagem” e o “Viajo logo existo”. O primeiro foi o
primeiro blog de turismo profissional do Brasil, criado há 11 anos, e já
considerado referência para quem planeja seu próximo destino. O segundo é
feito por um casal que trabalhava no mercado financeiro e largou tudo depois
que um deles fez uma viagem “divisora de águas”, em 2012.
Nos dois casos, o blog se transformou em um guia online para os
viajantes. A partir de experiências compartilhadas os blogueiros geram
conteúdo relevante e ganham credibilidade com o tempo. Mas como um
blogueiro consegue convencer os seus leitores?
Em entrevista publicada na revista Época, em 2006, Chris Anderson
falou sobre o predomínio de vídeo em sites como o YouTube, feitos por
pessoas anônimas e avaliou o século XXI como um século não só de
amadores, mas um tempo em que os amadores irão dividir status com os
profissionais. “O século 20 foi dos profissionais, o século 21 será o século onde
amadores e profissionais competem”, afirmou. Isso se aplicará não só em
vídeos, mas na produção de conteúdo online como um todo.
A identificação do público com o estilo de vida e opiniões dos blogueiros
é um fator que aproxima o discurso dos blogueiros de seu público-alvo. Como
abordamos nos capítulos anteriores, o público busca exatamente o que ele
quer ver e os blogs, talvez por serem feitos por pessoas comuns, viraram a
fonte mais fácil, rápida, barata e eficaz de informações.
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Hoje há blogueiros que conseguem obter renda com a produção do blog
a partir da divulgação de produtos e serviços. Os anúncios pagos na página,
os chamados “publiposts” (conteúdos patrocinados) e a prestação de serviços,
como criação de roteiros personalizados de viagem, são alguns exemplos de
como é possível ter lucro com o blogs. De acordo com a quantidade de acesso
à página e com a reputação do blog é que os anunciantes e patrocinadores
poderão firmar parcerias.
Em pesquisa para este trabalho realizada online com um grupo de
pessoas que costumam acessar blogs de viagem, 59% responderam que
costumam acompanhar os blog esporadicamente, em sua maioria por meio do
site e também pelos links compartilhados nas redes sociais, como Facebook,
Instagram, YouTube.
As categorias de posts maior preferência entre os participantes da
pesquisa foram as dicas de viagem/passeios e os relatos de experiências
pessoais. Nota-se que grande parte do grupo costuma viajar uma vez por ano
ou várias vezes ao ano. 82,1% respondeu que já viajou ou fez algum passeio
seguindo dicas “garimpadas” em blogs de viagem.
Ao serem questionados sobre o que os convence a seguir uma dica de
viagem, a credibilidade, o relato pessoal e as informações úteis foram alguns
dos fatores citados. “O meu próprio interesse pelo lugar, o custo X benefício, as
informações passadas e a experiência vivida e relatada pelo blogueiro”,
respondeu um dos participantes da pesquisa.
Apesar de 61,5% afirmarem que não costumam clicar em anúncios,
35,9% dos respondentes disseram clicar somente quando há interesse. Além
disso, 76,9% nunca comprou produto anunciado por blog de viagem. Ainda
assim, é visível pela própria interação dos leitores nas área destinadas aos
comentários no blog ou nas redes sociais, que produtos/serviços apresentados
pelo blogueiro têm grande aceitação.
Desta forma, ao fazer uma resenha positiva de um restaurante em
Dubai, por exemplo, o blogueiro faz “propaganda” do local, funcionando como
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uma espécie de “marketing boca a boca” que trata de divulgar o bom serviço na
rede. Isso pode ser espontâneo ou não. Também é comum que empresas
firmem parcerias com blogueiros, que por sua vez, são convidados para
experimentar um determinado produto/serviço e divulgar em seus posts e redes
sociais, aumentando o alcance da divulgação entre o público-alvo.
Veremos a seguir algumas particularidades dos dois blogs escolhidos
para serem analisados no trabalho.
3.1 “Viaje na viagem”, por Ricardo Freire
O blog existe há 11 anos sob o comando do ex-publicitário Ricardo Freire,
que conta com mais cinco colaboradores em sua equipe. Além do ”Viaje na
Viagem”, Ricardo assina colunas de viagem no Estado de S. Paulo ("Turista
Profissional"), na Bandnews FM ("Sua Viagem") e na Revista da Gol ("Postais
por escrito"). No questionário aplicado, o blog aparece como o preferido de
79,5% dos participantes da pesquisa.
Em entrevista ao Portal Imprensa, em dezembro de 2014, o criador do
“Viaje na Viagem” contou que o blog surgiu no fim de 2004 quando ele
percebeu que a ferramenta estava bastante amigável e era gratuita, ao
contrário da hospedagem de sites, que ainda era cara na época. Segundo ele,
inicialmente o blog era de nicho, visitado geralmente por aqueles que se
identificavam com o tema e usava a caixa de comentários do post mais recente
para interagir com outros visitantes.
“Com o crescimento do conteúdo, porém, o blog passou a ser
encontrado, via Google, por pessoas que pensam em viagem somente duas
vezes por ano, ao planejar suas férias -- e que são a maioria dos viajantes na
vida real. As caixas de comentários deixaram de ser salas de chat exclusivas
dos habituês e se tornaram um SAC trepidante de perguntas e respostas sobre
dúvidas práticas de viagem”, contou.
29
Para isso, foi criada uma seção chamada “Perguntódromo”, onde
ficam reunidas as dúvidas mais relevantes dos leitores que podem ser úteis
para outros. O espaço serve para que haja interação entre os autores e leitores
e que funciona como uma espécie de SAC.
Veja o exemplo abaixo:
Como funciona a política editorial para anúncios e publiposts?
Da mesma forma que há troca de informações entre os usuários, o
próprio autor posta as dicas e resenhas pessoais sobre determinado local. No
30
post “Berlim: 3 hotéis superdescolados (nos dois lados da cidade), 9Freire faz
uma breve descrição dos hotéis, reservados pelo Booking (site de busca e e
reservas de hotéis e parceiro do blog), apontando o que há de interessante
pelas redondezas, explicando como chegar de vários pontos da cidade.
Em um dos comentários no post, notamos o quanto o relato de
experiências é positivo e atrai tanto o público leitor quanto o consumidor final
do hotel: “Ola Ricardo Freire, estou aqui para agradecer imensamente o seu
trabalho sério, profissional e competente! Ficamos 4 dias no Circus Hotel por
causa de seu site e adoramos o hotel. Pelo preço de sua diária, melhor
impossível! O Hotel é excelente!! Mais uma vez, muito obrigado!!”
Segundo informação que consta no “Expediente”, o blog conta
com parceiros comerciais e é remunerado por vendas feitas através dos links
publicados no site. Os parceiros são: Booking, Mondial Assistance, Submarino
Viagens, Rentcars, Viator e ClickBus, todos de grande interesse do público
leitor que gosta de viajar e/ou está planejando o próximo destino.
Exemplo de banner da Mondial Assistance na parte superior da página:
Sobre a veiculação de campanhas publicitárias, Freire contou ma
entrevista que elas são veiculadas normalmente, sem nenhuma vinculação
editorial. Por outro lado, os publieditoriais têm textos elaborados pela equipe de
conteúdo, além de serem claramente informados como tais. “Já têm a hashtag
#ad incorporada ao título. Só aceitamos posts patrocinados de produtos que
aprovamos e que achamos úteis e vantajosos para o leitor”, ressaltou.
9 Disponível em: http://www.viajenaviagem.com/2014/10/berlim-onde-ficar-3-hoteis-descolados-dicas. Acesso em 30/03/2016.
31
O sucesso do blog rendeu a Ricardo um programa fixo sobre dicas de
viagem pelo Brasil e pelo mundo na rádio Band News FM, o que não só
comprova sua credibilidade, mas o coloca dentro do que se chama
convergência, onde o blog estende-se para além das telas do computador,
adaptando-se para outros tipos de mídia. Neste sentido, a convergência
midiática se tranforma em uma tendência dos meios de comunicação a se
adaptarem à internet e a usarem como suporte para distribuição de conteúdo.
Neste caso, o blog torna-se um complemento na programação de um programa
de rádio, criando assim uma nova experiência de entretenimento.
E os números continuam corroborando: no Facebook, a página oficial do
“Viaje na Viagem” possui mais de 280 mil curtidas e no Instagram, mais de 57
mil. No canal do Youtube, onde o Freire publica vídeos com dicas fundamentais
para os viajantes, são 8 mil inscritos.
3.2 “Viajo logo existo”, por Leonardo Spercer e Rachel Paganotto
O projeto do casal Leonardo Spenser e Rachel Paganotto, ex-
funcionários do mercado financeiro, é mais recente, mas já tem mais de meio
milhão de seguidores no Facebook (600 mil), mais de 4 mil inscritos no canal
do YouTube e mais de 35 mil seguidores do Instagram. A média de leitores
atingidos por semana é de 700 mil, segundo o Mídia Kit 10disponibilizado no
blog. Recentemente, o projeto virou programa no canal SBT, exibido aos
domingos, às 7h30.
O blog intitulado “Viajo,logo existo” surgiu quando os dois resolveram
sair pelo mundo em busca de realização pessoal e qualidade de vida. Após
voltar de uma viagem à Costa Rica com amigos, em 2012, Spencer resolveu
apostar na sua ideia inspirada o livro “Challenging your Dreams – Uma
aventura pelo Mundo”, que conta a história de um casal de jovens que dá a
volta ao mundo em uma Land Rover. “Comecei a ler e pensei que poderíamos
10 Disponível em: http://www.viajologoexisto.com.br/midia-kit-vle/. Acesso em: 30/03/2016
32
fazer a mesma coisa”, contou em uma entrevista à InfoMoney11. Hoje é o maior
projeto de viagem com conteúdo real-time do Brasil.
Desde maio de 2013, o casal viaja pelo mundo de carro, compartilhando
suas experiências com os leitores do blog. A jornada se iniciou no sul do Brasil
e já passou pela América do Sul, América do Norte, Europa e África. No “Diário
de Bordo” do blog, por exemplo, o leitor pode clicar nos países do mapa por
onde o casal já passou e conferir dicas e fotos dos locais.
11 Disponível em: http://www.infomoney.com.br/onde-investir/acoes/noticia/4333540/conheca-brasileiros-que-largaram-mercado-financeiro-busca-qualidade-vida. Acesso em: 30/03/2016.
33
Enquanto percorrem os lugares mais diferentes do planeta, eles também
dedicam horas do dia para trabalhar, atualizando o blog, as redes sociais e já,
inclusive lançaram livros sobre parte da aventura. Os exemplares são vendidos
no blog, onde eles também comercializam guias com roteiros, atrações,
histórias dos locais, canecas e camisas com a marca do blog. Há ainda uma
opção de Assinatura Digital onde o comprador recebe todos os livros e guias
do “Viajo logo existo” que forem lançados nos próximos 12 meses.
Segundo informações do anúncio no blog, o guia da Patagônia foi
lançado em janeiro e ainda no primeiro semestre de 2016 será lançado o
terceiro livro com relatos sobre a passagem do casal pela África. Eles ainda
planejam fazer um guia de Dubai/Abu Dhabi e um livro sonre a estadia na Ásia
e Oceania, no final de 2016 ou início de 2017.
Link para compra dos livros lançados:
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De acordo com os números divulgados no blog, além dos dois livros
lançados de forma independente, eles já levantaram mais de 130 mil reais pelo
financiamento coletivo e somam mais de 1.400 colaboradores na plataforma
colaborativa. Entre os parceiros do “Viajo logo Existo” estão o Airbnb, HSBC,
SBT, GlaxoSmithKline, Skyscanner e Expedia.
Veja exemplos de parcerias bem sucedidas:
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Um Publieditorial no Viajo logo existo tem me média 40 mil pessoas
atingidas, com alto graude engajamento e Click Through Rate (CTR) 12médio
maior que 2%. O CTR, neste caso, é um dos indicadores mais importantes de
uma campanha de marketing online, pois expressa o potencial de comunicação
de uma determinada peça publicitária e indica a capacidade que o anúncio tem
de chamar a atenção do público.
Além da produção de conteúdo, o blog oferece serviço de consultoria de
projetos, pesquisa de mercado e workshop. É um bom exemplo de como três
anos de estrada podem trazer não só qualidade de vida, mas também
realização profissional.
12 Percentual de usuários que clicam num anúncio exposto numa página web.
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CONCLUSÃO
Uma das novas possibilidades que a Internet trouxe para o mercado
publicitário foi o blog. De diários virtuais, eles se transformaram em grandes
fontes de informação e recomendação. Com o crescimento dos blogs, as
marcas perceberam uma nova forma de comunicação e interação com o seu
público-alvo. Diante disto, ao longo do trabalho foi analisado como as três
forças da Cauda Longa podem auxiliar e serem identificadas dentro das
estratégias de conteúdo dos blogs de viagem.
Por manterem um diálogo constante, os blogs criam vínculos com os
leitores, que acabam se sentindo mais confiantes em relação às indicações
feitas pelas blogueiros. Por meio da pesquisa realizada para complemento
deste trabalho, confirma-se que a maioria dos leitores se sente motivada a
experimentar algo indicado por um blog devido à opinião pessoal e experiência
própria em relação aos produtos. Por meio de uma análise das respostas dos
entrevistados sobre o que os convence na hora de realizar a compra, a
sinceridade e proximidade com o leitor foram fatores apontados pelos leitores
dos blogs.
A sintonia entre marca e blog atrai leitores interessados nos temas
abordados na linha editorial do espaço, fazendo com que os usuários possam
sentir-se motivados a consumir algo divulgado. Como visto, o blog também é
produto, e por isso também possui um valor embutido, não só no conteúdo
produzido, mas também na reputação do blogueiro, em como ele apresenta o
conteúdo e como o público responde a isso.
Como novos formadores de opinião, os blogueiros tornam-se referências
para viajantes e apaixonados por viagens que acompanham suas rotinas e
experiências pelo Brasil e pelo mundo. Isso foi analisado e exemplificado
através da ação dos neurônios-espelho. Assim como uma vitrine desperta o
37
interesse daqueles que passam a sua frente, o blogueiro também desperta o
desejo de consumo dos leitores que acompanham seu blog. Através dos
relatos, publiposts, vídeos de viagem, mais recentemente, pelas fotos
compartilhadas no Instagram, os consumidores se deparam com novas
possibilidades. O que seria apresentado de forma superficial em um comercial,
por exemplo, o blogueiro torna mais próximo da realidade. Isso faz com que o
leitor tenha confiança e passe a desejar o que é divulgado de forma mais
íntima, criando assim uma relação de fidelidade.
Os blogs passaram a criar tendências, influenciando diretamente nos
processos de compra do consumidor por meio de um conteúdo colaborativo,
reunindo opiniões de diversos usuários, quebrando barreiras geográficas e
democratizando as informações de moda de forma mais leve em relação às
revistas do segmento de turismo, por exemplo.
Portanto, os consumidores são agora protagonistas da construção dos
valores e estratégias de uma marca. O blog tem o papel de aproximar essas
marcas do seu público-alvo. Nesse “novo” mundo do marketing, as empresas
se diferenciam pelos seus valores capazes de serem traduzidos por pessoas
próximas da realidade de seu público consumidor, como os blogueiros. Criar
laços emocionais com o cliente gera empatia, fidelidade e, claro, vendas. E os
os blogs, definitivamente, conquistaram seu espaço e mostraram seu valor.
38
BIBLIOGRAFIA:
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. 1. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan (orgs.).
Marketing 3.0 – As Forças Que Estão Definindo o Novo Marketing
Centrado no Ser Humado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e
dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999
LINDSTROM,Martin. A Lógica do Consumo. 1. ed. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 2009.
TORRES, Cláudio. Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing - O Guia Definitivo do Marketing
Digital. 3. ed. Rio de Janeiro: Novatec, 2010
WEBGRAFIA:
Bibliotecas Sebrae. Disponível em:
<http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bd
s.nsf/7D1FA237C7B6F877832577DE004CE431/$File/NT00045222.pdf>.
Acesso em 29 de março de 2016.
Ministério do Turismo. Disponível em:
<http://www.turismo.gov.br/sites/default/turismo/o_ministerio/publicacoes/downl
oads_publicacoes/Segmentaxo_do_Mercado_Versxo_Final_IMPRESSxO_.pdf
>. Acesso em 29 de março de 2016.
Ministério do Turismo, Embratur. Disponível em:
<http://www.embratur.gov.br/lai_embratur_secom/export/sites/lai/galerias/downl
oad/Plano_Aquarela_2020.pdf>. Acesso em 26 de março de 2016.
Revista Exame. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/1059/noticias/o-nicho-ainda-e-nicho>. Acesso em 25 de março
de 2016.
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ANEXO 1
01/09/2006 - 21:04 | EDIÇÃO Nº 433
Íntegra da entrevista com Chris Anderson GUILHERME RAVACHE
Chris Anderson tem 44 anos e escreveu o livro A Cauda Longa (Campus/Elsevier), no qual defende o crescimento dos mercados de nicho. É formado em Física, trabalhou nas revistas Science, Nature e The Economist. Hoje é editor-chefe da revista americana Wired.
Atualmente, duas coisas são indispensáveis nas apresentações em empresas americanas, principalmente as do Vale do Silício: uma exibição em Power Point e a menção ao conceito "Long Tail". Criada em 2004 pelo jornalista Chris Anderson, editor-chefe da revista Wired, a expressão surgiu por causa do gráfico matemático que lembra uma "cauda longa" e demonstra que a cultura e a economia estão rapidamente mudando seu foco - de um relativamente pequeno número de hits (produtos que vendem muito no grande mercado) para um grande número de produtos de nicho. No mês passado, Anderson lançou o livroLong Tail nos Estados Unidos, no qual explica a teoria. Agora a obra, traduzida como A Cauda Longa (Campos/Elsevier), é lançada no Brasil. A seguir, o autor fala da teoria e suas aplicações.
ÉPOCA - O que é a teoria da Cauda Longa? Chris Anderson - A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão mudando do foco de um relativo pequeno número de 'hits" (produtos que vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição caiu, especialmente nas transações online, agora é menos necessário massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em uma era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente tão atrativos quanto produtos de massa.
ÉPOCA - Por que as empresas aderiram com tanto entusiasmo à teoria da Cauda Longa? Chris Anderson -Porque a teoria é verdadeira. Mas também porque ela é uma figura de linguagem que descreve um fenômeno que está à nossa volta. Todos vemos a internet, todos vemos a mudança que ela está provocando, mas não tínhamos uma boa maneira para descrever essa mudança. Uma frase que descreve, de maneira simples, um fenômeno complexo é muito útil.
ÉPOCA - Sua teoria prega o crescimento dos nichos. Mais produtos, mais escolhas, para grupos menores de consumidores. Os hits estão com os dias contados? Chris Anderson -Algumas pessoas que analisaram a teoria disseram que seria o fim dos hits, mas elas se enganaram. O livro não diz isso. O que digo é que o monopólio dos hits está comprometido. No século 20 havia os hits ou nada, no século 21 teremos os hits e os nichos. Os hits irão competir com milhares de produtos de nicho, mas sempre teremos hits. A conseqüência é que os mercados serão mais diversificados e cada vez menos concentrados.
ÉPOCA - Muito se comentou a respeito do filme Serpentes a Bordo como uma demonstração do poder da internet e dos mercados de nicho. Mas o filme decepcionou com uma bilheteria de US$ 15,2 milhões no primeiro final de semana de estréia nos EUA. Talvez o nicho não seja tão poderoso e eficiente, não? Chris Anderson -A teoria prediz o surgimento de microhits e pequenas estrelas. Eles não são blockbusters, não são os mais populares livros, filmes ou discos. A questão é: o filme decepcionou ao estrear nos Estados Unidos? Mas esse era um filme destinado a ir a lugar nenhum. Era um filme que iria direto para o DVD, tradicionalmente seria ignorado no mercado. O ponto é que ele foi melhor do que poderia ter ido de outra forma. Aplique as regras de blockbusters para todos os filmes, a maior parte vai falhar porque a maioria não é blockbuster. E o modelo antigo diz: se você não é um blockbuster, um grande sucesso, você falhou. No mundo do blockbuster, US$ 100 milhões é pouco, mas no nicho, US$ 10 milhões pode ser muito. No nicho você não precisa gastar milhões em publicidade.
ÉPOCA - Em artigo na revista eletrônica Slate.com, Tim Wu, professor da Universidade Columbia, afirmou que a teoria da Cauda Longa não é aplicável, por exemplo, no negócio da exploração de petróleo. As pessoas que compram gasolina não teriam a possibilidade de recorrer ao nicho, quando o monopólio prevalece nesse setor. Chris Anderson -Na verdade, ele está errado sobre o petróleo. Mas o ponto principal dele está certo, a teoria não pode ser aplicada em todo lugar. A teoria sobre o petróleo está errada. Os preços sobem porque as grandes companhias são ineficientes na exploração, mas estão surgindo pequenas
40
companhias eficientes na exploração de petróleo com custos menores. Ele está certo ao dizer que a teoria não se aplica a tudo, mas eu nunca disse que ela se aplicava a tudo.
ÉPOCA - Em 2000 houve o estouro da bolha da internet. A teoria da Cauda Longa e a internet estão diretamente relacionadas. Se ocorrer um novo estouro da bolha, sua teoria não explode também? Chris Anderson -Primeiro é preciso dizer que o estouro da bolha não foi um estouro da bolha da internet, foi um estouro da bolha de ações na bolsa de valores. A internet é definida pelo número de PCs, conexões e usuários, enfim, toda essa infra-estrutura. Todos esses números apontam que nada afetou a internet. Desde os anos 90, eles crescem. A avaliação que o mercado de ações fazia dessas empresas é que explodiu. Olhe o crescimento das empresas de internet e a bolha nunca existiu. Olhe para o mercado de ações e você verá grandes variações.
ÉPOCA - Como explicar o caso da American On Line, que já foi uma das maiores empresas de internet e hoje está em crise? Chris Anderson -Isso acontece, companhias caem. A AOL era uma companhia de linha discada que não esteve apta para migrar para o mercado de conexões de banda larga. E provavelmente isso acontecerá com grandes companhias atuais. Yahoo, eBay, Google, Microsoft, Oracle. Algumas dessas empresas talvez tenham problemas no futuro e não estarão aptas a continuar dominando. Uma bolha estourando significa simplesmente que a evolução continua a acontecer no mercado.
ÉPOCA - Hoje, uma das expressões que mais se discutem é a cultura wiki, colaborativa. Seu livro surgiu de um artigo que você publicou em 2004, "A Cauda Longa", na revista Wired, e desde então você manteve um blog sobre o assunto. Como foi esse trabalho de colaboração? Chris Anderson -Não escrevi o livro de maneira colaborativa, escrevi sozinho, mas a pesquisa foi feita de forma colaborativa. Quando você divide seus dados, idéias e informações, as pessoas respondem dando mais em troca. Você coloca uma idéia, pessoas ampliam e te devolvem. Essa é a natureza humana, pessoas querem colaborar e isso é muito legal. Wikipédia e muitas coisas funcionam com esse princípio. Isso aprimorou minha análise. Novas aplicações para as idéias surgiram. Talvez tenha sido mais uma conversa do que propriamente uma colaboração, mas a escrita foi totalmente individual e off-line, da maneira antiga.
ÉPOCA - Um livro à moda antiga? Como editor da Wired, uma revista de tecnologia, as pessoas não têm uma expectativa de algo inovador e moderno? Chris Anderson -Nunca pensei nas coisas dessa maneira. Acho que se eu escrevo um livro da velha forma também é bom. Acontece que vivo neste mundo que descrevo, faço parte da indústria do blockbuster também, estou na grande mídia. Faço parte do mainstream, trabalho para a CondéNast (editora americana que publica revistas como Vogue, New Yorker e Vanity Fair). Mas na outra parte da minha vida, sou um blogueiro, estou no mercado de nicho. Mas é um mundo misturado, onde profissionais competem com amadores, a grande mídia concorre com mercados de nicho e o novo modelo, mas acho que vivo em ambos.
ÉPOCA - Grandes companhias americanas estão fazendo campanha junto a políticos e ao governo para passarem a cobrar um "pedágio" na internet, onde quem pagasse mais teria privilégios na rede. O que você acha disso? Chris Anderson -Não gostaria de entrar nesse assunto. Acho um tema complicado e geralmente as pessoas interpretam de maneira errada comentários sobre o tema. Mas não penso que isso vá acontecer. Não acho que eles vão conseguir controlar a internet. Ela é muito distribuída, tem muitos participantes. Não estou preocupado com essa possibilidade.
ÉPOCA - Companhias de telecomunicação são inovadoras como deveriam? Chris Anderson -Não, mas não devemos olhar para companhias de telecomunicação esperando inovações. Eles criam algumas inovações em infra-estrutura como fibra ótica, mas são basicamente empresas de infra-estrutura, o que eles devem fazer é estar disponíveis para todos.
ÉPOCA - Blogs, Wikipédia, sites como o YouTube, onde vídeos de pessoas anônimas são predominantes. Pode-se dizer que o século 21 será a era dos amadores? Chris Anderson - Não um século só de amadores, mas os amadores irão dividir status com os profissionais. Será de ambos. O século 20 foi dos profissionais, o século 21 será o século onde amadores e profissionais competem.
ÉPOCA - Você é um dos palestrantes do Fórum Econômico Mundial. Por que aceitou o convite? Chris Anderson -É uma oportunidade de conversar com muitas pessoas que, de outra maneira, eu não iria encontrar, pessoas de fora do mundo que eu freqüento. É uma chance para aprender sobre Oriente Médio, Ásia, Rússia, política petrolífera. Falo sobre tecnologia e pessoas podem aprender comigo, mas há outros aspectos do mundo com os quais não tenho contato no meu dia-a-dia.
41
ÉPOCA - Marx descreveu uma sociedade comunista como um lugar no qual "ninguém tem uma esfera exclusiva de atividade, mas cada um pode se aperfeiçoar em cada atividade que ele deseje... caçar pela manhã, pescar à tarde, cuidar do gado à noite e criticar depois do jantar". A teoria da Cauda Longa é de certa forma marxista? Chris Anderson -Não vamos confundir. Marx foi um grande economista e estava certo em muitas coisas. Marx é lembrado pelo comunismo e a noção de que o Estado deveria controlar a economia, o que estava completamente errado. Mas como eu disse, foi um grande economista e fez observações muito perspicazes. Ele deveria ser lembrado pelos seus vários acertos.
ÉPOCA - Não seriam a internet e o sistema colaborativo de código aberto (Open Source) um tipo de socialismo eficaz? Chris Anderson -Não acho. No socialismo, você tem o Estado no controle, a propriedade é coletiva mas controlada por um pequeno número de burocratas. Acho que o sistema Open Source se aproxima mais da anarquia, ninguém está no controle. E os comportamentos surgem dos indivíduos, e muitas vezes contrários ao poder institucional. É totalmente contrário ao Estado e o socialismo é favorável ao Estado.
ÉPOCA - Você é formado em Física, por que decidiu se tornar jornalista? Chris Anderson -Essa é uma história complicada. A razão para eu ter estudado Física é que meus heróis eram cientistas como Robert Oppenheimer, físicos envolvidos no Projeto Manhattan (de 1942-1946, o projeto uniu cientistas em uma base militar para a construção da bomba atômica). Mas quando comecei a exercer a Física, todos os experimentos importantes desse tipo estavam sendo feitos em aparelhos que demandavam bilhões de dólares, como aceleradores de partículas, aquilo que meus heróis tinham feito não poderia ser feito nunca mais. A Física ficou menos empolgante e percebi que tinha escolhido o lado errado da ciência, talvez devesse ter feito Biologia. Então decidi escrever sobre Física e procurei jornais científicos. Trabalhei para a Science e Nature, isso me levou para a The Economist e, finalmente, aWired. A Física me ajudou na análise de gráficos e interpretação de número
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ANEXO 2
Ricardo Freire, do blog Viaje na Viagem, fala sobre pioneirismo no segmento de turismo
Danúbia Paraizo | 19/12/2014 14:15
Dos mais de quarenta países que visitou, o publicitário Ricardo Freire não precisa pensar duas vezes para dizer qual é seu destino favorito: "Se me perguntarem por que viajo tanto, vou responder: é para ver se encontro algum lugar mais encantador que o Rio de Janeiro. Ainda não encontrei". Figura conhecida na publicidade, por ter criado bordões como “não é assim nenhuma Brastemp”, Freire também é criador do primeiro blog de turismo profissional do Brasil. Há exatos dez anos surgia o Viaje na Viagem, considerado hoje referência para quem está planejando seu próximo destino. “O Viaje na Viagem surgiu no finzinho de 2004, quando eu percebi que a ferramenta blog estava bastante amigável - e o que era melhor: era gratuita, ao contrário da hospedagem de sites, que ainda era caríssima”, conta Freire. Com uma média de 800 mil visitantes únicos por mês, o espaço mantém sete colaboradores e recebe todos os dias de 60 a 200 perguntas de internautas. Apesar de trabalhar na editoria desde 1998 - Freire é autor de dois livros sobre turismo e fez inúmeras colaborações em revistas – o publicitário explica que demorou pelo menos cinco anos para que o site se tornasse seu ganha-pão. Isso porque o objetivo não era financeiro. “A intenção inicial era somente ser dono de um espaço onde eu pudesse mostrar na íntegra minhas viagens para o público que me conhecia dos livros e das revistas, sem estar subordinado à pauta do mês de nenhum veículo, sem limitação de espaço, sem deadline, sem interferência de editor ou de diretor de arte”. À IMPRENSA, o editor do Viaje na Viagem e colunista da rádio Band News FM falou sobre o mercado de blogs de turismo, a ilusão de quem quer ser blogueiro pelo glamour da profissão e a rotina de trabalho no Viaje na Viagem. IMPRENSA – Antes do Viaje na Viagem você trabalhava com publicidade. Quando decidiu mudar de área? Ricardo Freire - A profissionalização do blogueiro surgiu por necessidade. O Viaje na Viagem já nasceu no canal "Blogs legais" do Uol, e de vez em quando ganhava chamadas na home do portal. Isso nos fez ganhar audiência rapidamente e tomar tamanha importância na minha pauta pessoal, que chegou o momento em que era desonesto eu continuar no meu emprego formal, se a minha cabeça estava no hobby. Em agosto de
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2005, pedi demissão da agência - na ilusão de que em pouquíssimo tempo choveriam patrocinadores para minhas aventuras. Sabe de nada, inocente! Aliás, a ideia de ser blogueiro de turismo e ganhar rios de dinheiro passa pela cabeça de muita gente, né? A partir de que momento conseguiu faturar com o negócio? Passei os quatro anos seguintes sem conseguir comercializar o blog (a única receita que entrou foi durante os 15 meses em que o Viaje na Viagem foi âncora da área de blogs do portal ViajeAqui, da Abril, e eu recebia um cachê fixo, sem participação comercial). Tive que queimar patrimônio - e diminuir meu padrão de vida (e de viagens). Por incrível que pareça isso foi excelente para o meu trabalho. Deixei de ser o publicitário mauricinho que ia atrás apenas da última novidade e do luxo. Houve muitas mudanças no site desde sua criação? Nesses 10 anos o blog mudou muito - a internet mudou muito. No início era um blog de nicho, frequentado por gente que só pensa em viagem e se encontrava na caixa de comentário do post mais recente, não importa o assunto, pra bater papo. Com o crescimento do conteúdo, porém, o blog passou a ser encontrado, via Google, por pessoas que pensam em viagem somente duas vezes por ano, ao planejar suas férias -- e que são a maioria dos viajantes na vida real. As caixas de comentários deixaram de ser salas de chat exclusivas dos habituês e se tornaram um SAC trepidante de perguntas e respostas sobre dúvidas práticas de viagem. E quanto ao conteúdo? Os posts precisaram ficar menos divertidos e mais objetivos, para que as informações sejam encontradas com facilidade (e resultem em menos perguntas). Muita gente tem uma saudade meio idealizada de quando o blog era pequeno - mas é uma saudade do esconderijo, do mocó, da sala de chat privativa. Hoje o site é incomparavelmente melhor. Quando revejo posts anteriores a 2010, pouquíssima coisa se salva. Como funciona a política editorial para anúncios e publiposts? Campanhas publicitárias (na forma de banners) são veiculadas normalmente, sem nenhuma vinculação editorial. Já os publieditoriais têm texto elaborado por nós e são claramente informados como tais; a partir deste ano, já têm a hashtag #ad incorporada ao título. Só aceitamos posts patrocinados de produtos que aprovamos e que achamos úteis e vantajosos para o leitor. Aceitam viagens patrocinadas Aceitamos convites de viagem quando o destino é de interesse do leitor. Dificilmente essas viagens resultam em guias definitivos - é difícil pôr o destino em perspectiva quando a programação é rígida e corrida - mas funcionam como o caldo de cultura que nos permite começar a processar melhor a informação que nos chega via caixa de comentários e que encontramos na net sobre o destino. Algumas dessas viagens são repassadas a leitores "históricos", como um agradecimento pela participação ativa no site. Esses leitores viram
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"enviados especiais" e voltam com incrivelmente profissionais. Conte um pouco da experiência como colunista de turismo na rádio Band News FM. Os boletins são muito gostosos de fazer; eu escrevo os textos pensando na coloquialidade e depois gravo tentando passar a impressão de que estou improvisando. A gravação é feita no meu computador, onde quer que eu esteja, e é então enviada por FTP. A cada série eu indico à técnica uma canção para servir de base, sempre tentando coordenar a letra ou o estilo da música com o tema da semana. Dessa maneira os programas ficam "coloridos"; a canção funciona um pouco como imagem. O mercado está repleto de sites e blogs sobre turismo. Dá para sobreviver trabalhando apenas como “turista profissional”? Eu dividiria os blogs de viagem brasileiros em três tipos, segundo suas pautas. Um é o blog de autor, em que o blogueiro cumpre exclusivamente a sua pauta pessoal de viagem. Em 99% dos casos ele tem uma ocupação principal e viaja apenas nas brechas do trabalho. Quando feitos com talento, são blogs extraordinários. O segundo tipo é o blog cuja pauta é viajar de graça para onde convidarem. Não é um blog naturalmente rentável, porque a viagem pode ser de graça, mas não há remuneração para o blogueiro. Tampouco é um blog que proporcione realização pessoal; viajar de graça uma, duas, três vezes pode ser divertido, mas quando todas as suas viagens são a convite, viajar deixa de ser um prazer para virar um compromisso. O terceiro tipo é o blog cuja pauta é a prestação de serviço. O blogueiro identifica o seu público e produz o conteúdo que responde as suas dúvidas, organiza as suas preocupações e resolve as suas viagens. Os blogs com esse foco são os que podem se profissionalizar: a audiência cresce naturalmente, e com isso aparecem as oportunidades para publicidade, e-commerce e produtos editoriais.
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