medindo resultados de campanhas

Medindo resultados de campanhas on-linequarta-feira, 4 de junho de 2008

Agenda

• Visão (muito) rápida da Internet no Brasil

• Como encarar a Internet no seu negócio

• Evolução de métricas

• Análise de retorno de uma campanha

• Fluxo de conversão

• E o que mais esperar

Penetração dos Meios

Agenda







A Web como meio de comunicação

10 Razões para medir resultados1. Para verificar se a ação atingiu os objetivos2. Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir

melhores resultados numa próxima ação3. Para conseguir mais recursos para uma próxima ação4. Para contribuir com o crescimento da empresa5. Para verificar como fazer ações sustentáveis para

empresa6. Para apresentar os resultados aos acionistas7. Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses

de seus consumidores8. Para saber se sua agência ou produtora está fazendo

um bom trabalho9. Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando10. Para justificar seu salário ou conseguir uma promoção

Por onde eu começo?1. INICIE PELOS CONSUMIDORES

identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender2. AVALIE O PAPEL DA INTERNET EM SEU NEGÓCIO

como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta3. DEFINA OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA

como as ferramentas disponíveis podem ajudar a atingir os objetivos4. DEFINA OS INDICADORES

o que se pretende estimular com as ações planejadas5. VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOS

quais ferramentas serão utilizadas para medir os resultados6. ESTABELEÇA METAS

quais são os resultados esperados nas ações planejadas 7. IMPLEMENTE FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃO

tenha em mente o custo vs. benefício das informações8. ACOMPANHE OS RESULTADOS

verifique os resultados na mesma freqüência em que você capacidade de resposta

9. FAÇA OTIMIZAÇÕESuse as informações que seus clientes deixaram a favor deles e de seu negócio

Que tipos de medida usar?

Índice (ex: 7,5 páginas por visita)

Classificação (4ª posição no Ibope)

Quantidade (ex: 8 usuários, 7 minutos)

Financeira (ex: R$ 100,00)

Porcentagem (ex: 30% dos usuários)

DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS...

Not everything that can be counted counts

And not everything that counts can be counted

Albert Einstein

Agenda







DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS...

H i t show idiots track sites

Jim Sterne

Você conhece estas métricas?

• Impressões

•Clicks

•CTR%

•PageView

• Unique

Browsers

• Unique

Viewers

• Unique Visitors

O que medir: estrutura simplificada

Engajar

Atingir

Converter

Reter

Impactos (Impressões)Pessoas ImpactadasInterações (Cliques)Page viewsVisitasConversõesRetorno (ROAS)SatisfaçãoLealdade (revisita)

Adserver dos veículos ou

Adsever para Anunciantes

Ferramentas de WebAnalytics ou Adserver para Anunciantes

O que você compra?

•Impressões (CPM – custo por mil)•Clicks•Broadcast•Diárias de formatos especiais•Links Patrocinados •Link de texto •Resultado

Ferramentas de Marketing Interativo

Bases de e-Mail

Compradas

Webinar

VideoCasting

Mídia

Instrumentosde

Viralização

Programa de Afiliados

Página deChegada e Home Page

TestesMultivariadosde Persuasão

Processo deCheck-out

Fluxo deCadastramento

BuscaOrgânica

BlogsCorporativos

LinksPatrocinados

Fluxo deAssinatura

Programas deMilhagem

Comunidade

Envios dee-Mail (CRM)

Promoções

ReterEngajar Converter

ExperiênciaPositiva

Depoimentos

Fórum

Patrocínio

Assessoriade Imprensa

PubliEditoriais

Atingir

Medindo resultados: Métricas Offsite• Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi

exibida

• Pessoas impactadas (unique users) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha

• Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique

• Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique (total de impressões / total de cliques)

• Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados)

• Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos)

Medindo resultados: Métricas Onsite• Visitas = número total de visitas que o site recebeu

• Visitantes únicos = número total de pessoas

• Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)

• Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha

• Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas)

• Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão (total de conversões / total de investimento em marketing)

• Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento em marketing)

Freqüência e Cobertura

UOL

Google

TerraGlobo.com

iG

As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a

sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura

Agenda







O que devo considerar como retorno?• Cobertura da campanha = número de usuários

impactados pela campanha

• Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site

• Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site

• Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site

• Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site

MSN

Yahoo

UOL

203.667 mil UU

MSN x Yahoo

123.053 mil UU

MSN x UOL

203.042 mil UU

MSN x Terra

Terra

Duplicidade com o Terra: 12%

Cobertura total do MSN:

1.846.746 UU

Duplicidade com o UOL: 7%

Duplicidade com o Yahoo: 11%

Yahoo

UOL

203.667 mil UU

Yahoo x MSN

141.224 mil UU

Yahoo x UOL

195.804 mil UU

Yahoo x Terra

Terra

Duplicidade com o Terra: 11%

Cobertura total do Yahoo:

1.719.917 UU

Duplicidade com o UOL: 8%

Duplicidade com o Yahoo: 12%

MSN

Duas Metodologias para a verificação

do retorno de campanha

• Análise Pós-click

• Análise Pós-impressão

Como Medir?

Usuário/

Browser

Visualizaum

banner

Clica

Nãoclica

Acessa

Nãoacessa

Atingi oobjetivo

Não atingi oobjetivo

Pós-click

Pós-impressão

Medindo os resultados: Métricas onsite• Visitas = número total de visitas que o site recebeu

• Stickiness = Tempo médio gasto pelas pessoas durante a visitação no site

• Taxa de rejeição à página de destino da campanha ¹ = número percentual de pessoas que deixaram o site logo após chegarem à página de destino da campanha (identificação de problemas)

• Taxa de conversão = número percentual das pessoas que realizaram a ação desejada no seu site, podendo ser vendas, cadastro, assinar e-mail marketing e etc.

• Taxa de conexão = % dos cliques que chegaram a visitar o site identificação de problema)

# de pessoas que fizeram a ação desejada# de pessoas que visitaram o site

Total de visitas provenientes de cliqueTotal de cliques

Agenda







Onsite: Processo de conversão simplificado

AquisiçãoAquisição

Off line Revistas Mala direta TV Jornais Outdoor

Off site Banner E-Zine RSS Buscadores Afiliados

Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design


PersuasãoPersuasão

On Site Arquitetura do site Páginas de descrição Promoções Vantagens Whitepapers Conteúdo



ConversãoConversão

On Site Cadastro Assinatura Compra de produtos / serviços Visitação em área específica Assinatura de e-mail mkt



RetençãoRetenção

On Site Returning Visitors Conforto Confiança “Recompra” Satisfação



AquisiçãoAquisição

PersuasãoPersuasão

ConversãoConversão

RetençãoRetenção

Perda

Perda

Perda

AdvogadosAdvogadosda marcada marca

Home :

Navegação :

Plano de mídia:

• 1,1 MM de usuários únicos impactados

Cadastro:

• 2 mil visitantes únicos vieram

da campanha (9,3% do tráfego

total)

• 537 usuários impactados pela

campanha foram para a escolha de um

produto específico (43,5% do tráfego

total da área);

• 36 usuários impactados pela campanha

finalizaram o processo de pedido (3% do

tráfego total da área).

Eficiência

0,18%

Eficiência

6,70%

Eficiência

26,18%

Dados ilustrativos

Medindo os resultados: Métricas onsite• Custo por venda = custo médio das despesas de marketing para gerar uma venda

• Custo por visita = custo médio das despesas de marketing para gerar tráfego no site

• GAP na aquisição de venda = diferença entre o custo por visita e o custo por venda - é outra forma de medir a eficiência de conversões

• Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido

Gastos de marketing# de pedidos

Gastos de marketing# de visitas (ou cliques)

Custo por venda – custo por visita

Vendas TotaisTotal investido em marketing

Agenda







“Measuring attitudes and emotions is a bit more like measuring the wind: you can’t directly see the wind,

but you can see the impacts of the wind.”-- Greg Stuart

Início do vídeo 1

Fim dovídeo 1

Início do vídeo 2

Pausevídeo 2

Playvídeo 2

Fim dovídeo 2

AR

Vídeo

AJAX

1 2 3 4

ATMO: Dashboard – acompanhe suas metas

Os dashboards representam métricas associadas a uma meta definida pelo cliente

Rodrigo PolaccoProduct Manager: [email protected]: 3512-0800

site: http:// www.predicta.com.brblog: http://blogs.predicta.com.br/namedida/fundação: http://www.predicta.org/

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Linkedin: http://www.linkedin.com/in/rodrigopolacco/Twitter: http://www.twitter.com/polacco/Naymz: http://www.naymz.com/search/rodrigo/polacco/2178498/Flickr: http://www.flickr.com/Blog: http://imediato.blogspot.com/Blog: http://www.polacco.com.br/Blip.fm: http://blip.fm/polacco/…Youtube: http://www.youtube.com/user/ropolacco/

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