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Medindo resultados de campanhas on-linequarta-feira, 4 de junho de 2008
Agenda
• Visão (muito) rápida da Internet no Brasil
• Como encarar a Internet no seu negócio
• Evolução de métricas
• Análise de retorno de uma campanha
• Fluxo de conversão
• E o que mais esperar
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• Como encarar a Internet no seu negócio
• Evolução de métricas
• Análise de retorno de uma campanha
• Fluxo de conversão
• E o que mais esperar
Penetração dos Meios
Penetração dos Meios
Penetração dos Meios
Penetração dos Meios
Penetração dos Meios
Penetração dos Meios
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• Fluxo de conversão
• E o que mais esperar
A Web como meio de comunicação
10 Razões para medir resultados1. Para verificar se a ação atingiu os objetivos2. Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir
melhores resultados numa próxima ação3. Para conseguir mais recursos para uma próxima ação4. Para contribuir com o crescimento da empresa5. Para verificar como fazer ações sustentáveis para
empresa6. Para apresentar os resultados aos acionistas7. Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses
de seus consumidores8. Para saber se sua agência ou produtora está fazendo
um bom trabalho9. Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando10. Para justificar seu salário ou conseguir uma promoção
Por onde eu começo?1. INICIE PELOS CONSUMIDORES
identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender2. AVALIE O PAPEL DA INTERNET EM SEU NEGÓCIO
como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta3. DEFINA OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA
como as ferramentas disponíveis podem ajudar a atingir os objetivos4. DEFINA OS INDICADORES
o que se pretende estimular com as ações planejadas5. VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOS
quais ferramentas serão utilizadas para medir os resultados6. ESTABELEÇA METAS
quais são os resultados esperados nas ações planejadas 7. IMPLEMENTE FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃO
tenha em mente o custo vs. benefício das informações8. ACOMPANHE OS RESULTADOS
verifique os resultados na mesma freqüência em que você capacidade de resposta
9. FAÇA OTIMIZAÇÕESuse as informações que seus clientes deixaram a favor deles e de seu negócio
Que tipos de medida usar?
Índice (ex: 7,5 páginas por visita)
Classificação (4ª posição no Ibope)
Quantidade (ex: 8 usuários, 7 minutos)
Financeira (ex: R$ 100,00)
Porcentagem (ex: 30% dos usuários)
DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS...
Not everything that can be counted counts
And not everything that counts can be counted
Albert Einstein
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DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS...
H i t show idiots track sites
Jim Sterne
Você conhece estas métricas?
• Impressões
•Clicks
•CTR%
•PageView
• Unique
Browsers
• Unique
Viewers
• Unique Visitors
O que medir: estrutura simplificada
Engajar
Atingir
Converter
Reter
Impactos (Impressões)Pessoas ImpactadasInterações (Cliques)Page viewsVisitasConversõesRetorno (ROAS)SatisfaçãoLealdade (revisita)
Adserver dos veículos ou
Adsever para Anunciantes
Ferramentas de WebAnalytics ou Adserver para Anunciantes
O que você compra?
•Impressões (CPM – custo por mil)•Clicks•Broadcast•Diárias de formatos especiais•Links Patrocinados •Link de texto •Resultado
Ferramentas de Marketing Interativo
Bases de e-Mail
Compradas
Webinar
VideoCasting
Mídia
Instrumentosde
Viralização
Programa de Afiliados
Página deChegada e Home Page
TestesMultivariadosde Persuasão
Processo deCheck-out
Fluxo deCadastramento
BuscaOrgânica
BlogsCorporativos
LinksPatrocinados
Fluxo deAssinatura
Programas deMilhagem
Comunidade
Envios dee-Mail (CRM)
Promoções
ReterEngajar Converter
ExperiênciaPositiva
Depoimentos
Fórum
Patrocínio
Assessoriade Imprensa
PubliEditoriais
Atingir
Medindo resultados: Métricas Offsite• Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi
exibida
• Pessoas impactadas (unique users) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha
• Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique
• Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique (total de impressões / total de cliques)
• Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados)
• Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos)
Medindo resultados: Métricas Onsite• Visitas = número total de visitas que o site recebeu
• Visitantes únicos = número total de pessoas
• Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)
• Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha
• Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas)
• Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão (total de conversões / total de investimento em marketing)
• Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento em marketing)
Freqüência e Cobertura
UOL
TerraGlobo.com
iG
As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a
sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura
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O que devo considerar como retorno?• Cobertura da campanha = número de usuários
impactados pela campanha
• Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site
• Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site
• Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site
• Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site
MSN
Yahoo
UOL
203.667 mil UU
MSN x Yahoo
123.053 mil UU
MSN x UOL
203.042 mil UU
MSN x Terra
Terra
Duplicidade com o Terra: 12%
Cobertura total do MSN:
1.846.746 UU
Duplicidade com o UOL: 7%
Duplicidade com o Yahoo: 11%
Yahoo
UOL
203.667 mil UU
Yahoo x MSN
141.224 mil UU
Yahoo x UOL
195.804 mil UU
Yahoo x Terra
Terra
Duplicidade com o Terra: 11%
Cobertura total do Yahoo:
1.719.917 UU
Duplicidade com o UOL: 8%
Duplicidade com o Yahoo: 12%
MSN
Duas Metodologias para a verificação
do retorno de campanha
• Análise Pós-click
• Análise Pós-impressão
Como Medir?
Usuário/
Browser
Visualizaum
banner
Clica
Nãoclica
Acessa
Nãoacessa
Atingi oobjetivo
Não atingi oobjetivo
Pós-click
Pós-impressão
Medindo os resultados: Métricas onsite• Visitas = número total de visitas que o site recebeu
• Stickiness = Tempo médio gasto pelas pessoas durante a visitação no site
• Taxa de rejeição à página de destino da campanha ¹ = número percentual de pessoas que deixaram o site logo após chegarem à página de destino da campanha (identificação de problemas)
• Taxa de conversão = número percentual das pessoas que realizaram a ação desejada no seu site, podendo ser vendas, cadastro, assinar e-mail marketing e etc.
• Taxa de conexão = % dos cliques que chegaram a visitar o site identificação de problema)
# de pessoas que fizeram a ação desejada# de pessoas que visitaram o site
Total de visitas provenientes de cliqueTotal de cliques
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Onsite: Processo de conversão simplificado
AquisiçãoAquisição
Off line Revistas Mala direta TV Jornais Outdoor
Off site Banner E-Zine RSS Buscadores Afiliados
Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design
Onsite: Processo de conversão simplificado
PersuasãoPersuasão
On Site Arquitetura do site Páginas de descrição Promoções Vantagens Whitepapers Conteúdo
Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design
Onsite: Processo de conversão simplificado
ConversãoConversão
On Site Cadastro Assinatura Compra de produtos / serviços Visitação em área específica Assinatura de e-mail mkt
Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design
Onsite: Processo de conversão simplificado
RetençãoRetenção
On Site Returning Visitors Conforto Confiança “Recompra” Satisfação
Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design
Onsite: Processo de conversão simplificado
AquisiçãoAquisição
PersuasãoPersuasão
ConversãoConversão
RetençãoRetenção
Perda
Perda
Perda
AdvogadosAdvogadosda marcada marca
Home :
Navegação :
Plano de mídia:
• 1,1 MM de usuários únicos impactados
Cadastro:
• 2 mil visitantes únicos vieram
da campanha (9,3% do tráfego
total)
• 537 usuários impactados pela
campanha foram para a escolha de um
produto específico (43,5% do tráfego
total da área);
• 36 usuários impactados pela campanha
finalizaram o processo de pedido (3% do
tráfego total da área).
Eficiência
0,18%
Eficiência
6,70%
Eficiência
26,18%
Dados ilustrativos
Medindo os resultados: Métricas onsite• Custo por venda = custo médio das despesas de marketing para gerar uma venda
• Custo por visita = custo médio das despesas de marketing para gerar tráfego no site
• GAP na aquisição de venda = diferença entre o custo por visita e o custo por venda - é outra forma de medir a eficiência de conversões
• Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido
Gastos de marketing# de pedidos
Gastos de marketing# de visitas (ou cliques)
Custo por venda – custo por visita
Vendas TotaisTotal investido em marketing
Agenda
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• Como encarar a Internet no seu negócio
• Evolução de métricas
• Análise de retorno de uma campanha
• Fluxo de conversão
• E o que mais esperar
“Measuring attitudes and emotions is a bit more like measuring the wind: you can’t directly see the wind,
but you can see the impacts of the wind.”-- Greg Stuart
Início do vídeo 1
Fim dovídeo 1
Início do vídeo 2
Pausevídeo 2
Playvídeo 2
Fim dovídeo 2
AR
Vídeo
AJAX
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ATMO: Dashboard – acompanhe suas metas
Os dashboards representam métricas associadas a uma meta definida pelo cliente
Rodrigo PolaccoProduct Manager: [email protected]: 3512-0800
site: http:// www.predicta.com.brblog: http://blogs.predicta.com.br/namedida/fundação: http://www.predicta.org/
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Linkedin: http://www.linkedin.com/in/rodrigopolacco/Twitter: http://www.twitter.com/polacco/Naymz: http://www.naymz.com/search/rodrigo/polacco/2178498/Flickr: http://www.flickr.com/Blog: http://imediato.blogspot.com/Blog: http://www.polacco.com.br/Blip.fm: http://blip.fm/polacco/…Youtube: http://www.youtube.com/user/ropolacco/