UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

OS 4 Ps DO MARKETING APLICADOS A SERVIÇOS DE HOTELARIA

Por: Fábio Rodrigues da Paz

Orientador

Prof. Úrsula Gomes

Niterói

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

OS 4 Ps DO MARKETING APLICADOS A SERVIÇOS DE HOTELARIA

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão de Projetos.

Por: Fábio Rodrigues da Paz

3

AGRADECIMENTOS

Aos meus professores da Pós

Graduação em Gestão de Projetos e a

minha orientadora Úrsula Gomes, pela

dedicação e profissionalismos em

minha orientação.

4

DEDICATÓRIA

A Deus, pois, é dele que recebo todas as

bênçãos.

5

RESUMO

O mercado de prestação de serviços cresce a cada ano e o setor de

serviço como um todo é bem representativo para o PIB (Produto interno Bruto)

de inúmeras nações tais como Estados Unidos e Canadá.

O segmento de hotelaria esta inserido neste contexto, sendo de suma

importância, para alguns países, ajudando no seu desenvolvimento ligado a

setores, como turismo, eventos, negócio entre outros.

Considerando que serviços geram benefícios em tempos e lugares

específicos, os clientes querem o fornecimento destes benefícios, também na

de hotelaria, criando uma expectativa antecipada do que será oferecido.

Contudo na prestação dos serviços.

Em nosso mundo globalizado percebemos que os consumidores estão

cada vez mais exigentes, sendo assim os empresários necessitam estar

buscando a melhoria continua, para se manter competitivo diante dos seus

concorrentes.

O setor de hotelaria também é muito importante dentro da economia,

pois, proporciona empregos diretos, como empregados atuando diretamente

em sua atividade fim, assim como proporciona também empregados indiretos,

que são aqueles relacionados aos seus fornecedores/prestadores de serviços,

que trabalham indiretamente compondo o mix de atendimento oferecido ao

consumido final.

Diante deste cenário, verificamos que a qualidade do serviço de

hotelaria necessita estar sempre em processo de melhoria contínua, podendo

também ser aprimorada através de ferramentas de marketing, onde citamos

como exemplo os 4 Ps do Marketing, como base de suporte em busca de

oferecer melhores serviços, com preços e qualidade adequadas.

6

METODOLOGIA

Esta monografia esta embasada em estudos bibliográficos de autores

renomados, trabalhos acadêmicos , pesquisas na internet, análise artigos da

internet, revistas eletrônicas e publicações de renomados autores.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Conceitos de Serviços e Serviços

de Hotelaria 09

CAPÍTULO II - O Setor de Hotelaria e as

Deficiências na Prestação de Serviços 12

CAPÍTULO III – Os 4 P’s do Marketing Aplicados

aos Serviços de Hotelaria 17

CONCLUSÃO 23

ANEXOS 25

BIBLIOGRAFIA CITADA 30

8

INTRODUÇÃO

Para Lovelock e Wright (2001, p. 05) os “serviços são atividades

econômicas que criam e fornecem benefícios para clientes em tempos e

lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança

desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço”.

Desta forma todo mundo concorda que o objetivo principal de um hotel

é proporcionar acomodação temporária para pessoas que se encontram longe

de casa. Diante do processo globalizado os clientes procuram obter um serviço

de qualidade, para seu merecido descanso. O que muitas vezes não é possível

devido a falta de preparação dos colaboradores que atuam no atendimento ao

cliente, falta de manutenção na infraestrutura dos hotéis entre outros.

Como o ramo de serviços tem grande peso na economia de diversos

países e o serviço de hotelaria tem uma forte participação, faz-se necessário

que os empresários e governantes estejam empenhados em encantar os

clientes, para que eles tenham uma boa percepção da localidade, seja sua

estadia por motivo de turismo, negócio entre outros. Desta forma com

qualidades de serviços adequados a grandes possibilidades dos clientes

retornarem novamente, movimentando desta forma a economia local.

Assim sendo entendemos que as empresas devem proporcionar

serviços que satisfaçam as necessidade de seus clientes, podendo canalizar

seus esforços na aplicação dos 4 Ps do Marketing, como apoio na obtenção

dos objetivos almejados.

9

CAPÍTULO I

CONCEITO DE SERVIÇOS E SERVIÇOS DE

HOTELARIA.

O mercado de prestação de serviços vem crescendo a cada ano

e constatamos que o setor de serviço como um todo é bem representativo

para o PIB (Produto interno Bruto) de inúmeras nações. Segundo o

Mundoadm (2012, Anexo1),

"O mercado de prestação de serviços é um dos que mais

crescem no mundo de acordo com pesquisas o setor de

serviços em países desenvolvidos como EUA representa 80%

do PIB, Canadá 70% e no Brasil não esta muito diferente o

segmento é um dos que mais crescem, onde com isso

demonstra a importância desse setor".

(MUNDOAMD, 2012)

No caso do Brasil segundo o Estadão (2015 , Anexo 2)o PIB de serviço

no Brasil representa 67,4% de toda sua receita.

Podemos então descrever como prestação de serviços segundo Klotter

(2000) “é qualquer ato ou desempenho que por uma parte possa oferecer a

outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de

nada”...(KOTLER, 2000, p.448).

O setor de hotelaria esta inserido neste contexto, sendo de suma

importância, para alguns países, ajudando no seu desenvolvimento ligado a

setores, como turismo, eventos, negócio entre outros.

Conforme e o artigo Qualidade dos Serviços na Hotelaria:

“A qualidade na prestação dos serviços hoteleiros deve ser

almejada pelos empreendedores, uma vez que representa

10

grande diferencial para que as empresas hoteleiras consigam

permanecer no mercado, o qual se encontra cada vez mais

competitivo, em virtude da grande exigência dos clientes, que

buscam ter suas expectativas alcançadas, ou até mesmo

superadas. A qualidade é mensurada a partir de uma ótica

subjetiva, de acordo com o atendimento percebido e o

esperado pelos clientes".(ARAUJO, 2013,p.131)

Desta forma podemos ligar a qualidade a percepção que o cliente tem

daquilo que foi oferecido como serviço, pois, o serviço não é algo que poder

ser tocado ou palpável, mas apenas usufruído . Além disso, o serviço recebe

outras características como: intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade

e perecibilidade.

Lovelock e Wright (2001, p. 05) dispõem que “serviços são atividades

econômicas que criam e fornecem benefícios para clientes em tempos e

lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança

desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço”.

Considerando que serviços geram benefícios em tempos e lugares

específicos, os clientes contratam o fornecimento destes benefícios, também

na de hotelaria, criando uma expectativa antecipada do que será oferecido.

Contudo na prestação dos serviços, ele começa a ter suas expectativas

correspondidas e/ou não, dependendo do que foi proposto e o que esta

realmente sendo prestado. Diante dos aspectos do Marketing, chegamos à

conclusão que não basta apenas atender a necessidade do cliente, mas sim

superar suas expectativas e ir muito, além disso, buscando encantá-lo.

Em nosso mundo globalizado percebemos que os consumidores estão

cada vez mais exigentes, sendo assim os empresários necessitam estar

buscando a melhoria continua, para se manter competitivo diante dos seus

concorrentes.

Com a realização de grandes eventos em algumas regiões da América

do Sul, tais como carnaval, copa do mundo, simpósios, feira entre outros,

identifica-se que nestas épocas as demandas superam as ofertas. Desta forma

11

faltam leitos de hotéis, deixando algumas empresas a desejar na prestação de

serviços, devido a grande demanda.

A cidade de São Paulo é outro bom exemplo, pois, está sempre

sediando grandes feiras e simpósios, onde pessoalmente em algumas

passagens por lá, percebemos que a demanda estava maior que a oferta,

dificultando assim, conseguir hospedagem com preços adequados nos

períodos mencionados. O quadro abaixo reflete um pouco dos cenários

abordados da relação demanda x ofertas.

Tabela 1: Comparativo de demandas de Hotelaria

Serviços de Hotelaria Demanda Baixa Demanda Alta Aumento de Promoções Ausência de Promoções Busca de Clientes Demanda Maior que Oferta Melhoria na Prestação de Serviços Ausência de Melhoria Contínua Valores de Diárias Adequadas Valores de Diárias com Elevação

Fonte: Elaborado pelo autor Fábio Paz (2015)

Diante dos cenários apresentados na tabela acima, podemos entender

que é viável que os hotéis sejam administrados de forma eficiente, oferecendo

boas percepções a seus clientes relacionados a temas como atendimento,

limpeza, manutenção de sua estrutura, bom atendimento aos clientes no

momento de suas reservas. Os itens mencionados são os mais notados por

grande maioria dos usuários, todavia não sendo atendidos em muitos

estabelecimentos de formas adequadas.

Entre os fatores que resultam a serviços inadequados esta a falta de

investimentos/manutenção da infraestrutura das empresas, falta de treinamento

de seus empregados entre outros. Como o objetivo é satisfazer os clientes, de

forma que ele possa voltar a usufruir dos serviços prestados pelas empresas,

percebemos que é factível utilizar algumas ferramentas de Marketing para

auxiliar neste processo. Citamos aqui os 4 “Ps” sugeridos por (Kotler, 2000)

são: Product (Produto); Price (Preço); Promotion (Promoção) e Place

(Distribuição).

12

CAPÍTULO II

O SETOR DE HOTELARIA E AS DEFICIÊNCIAS NA

PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

2.1 - O SETOR HOTELEIRO

Este capítulo apresenta algumas definições de forma geral sobre o

setor hoteleiro. Podemos entender que o objetivo principal de um hotel é

proporcionar acomodação temporária para pessoas que se encontram longe de

casa. Todavia dependendo do tipo de acomodação/serviço contratado é

oferecido desde atendimento de necessidades básicas, até outras funções

suplementares como refeições, bebidas, internet, academia, piscina e outras

opções.

Para fins de nosso estudo, iremos nos ater apenas a serviços

oferecidos em hotéis, com fins de oferecer hospedagem para os viajantes e

residentes temporários. Podendo ser considerado do ponto de vista do usuário

com um lugar hospitaleiro e de origem comercial.

Como nos demais continentes, na América do Sul e no Brasil os hotéis

são de suma importância, a medida que proporciona acomodação temporária

para viajantes que necessitam realizar/participar de transações de negócios,

reuniões, simpósios e demais atividades ligadas a recreação e entretenimento.

Verifica-se também que em algumas localidades, este tipo de comércio é

considerado como grande atração, oferecendo serviços de entretenimento e

fomentando a economia local.

O setor de hotelaria também é muito importante dentro da economia,

pois, proporciona empregos diretos, como empregados atuando diretamente

em sua atividade fim, assim como proporciona também empregados indiretos,

que são aqueles relacionados aos seus fornecedores/prestadores de serviços,

que trabalham indiretamente compondo o mix de atendimento oferecido ao

consumido final. Podemos citar como exemplo, lavanderias, taxista,

fornecedores de bebidas e comércio em geral, além dos impostos que são

13

recolhidos tais como ISS e ICMS para as prefeituras e estados da federação

Brasil e demais impostos para os demais países da América do Sul.

2.2 - Origem da Hotelaria

Podemos citar que a prestação de serviços de hotelaria vem desde a

antiguidade, conforme citação abaixo:

"O comércio é o responsável histórico pelas formas mais

antigas de ofertas hoteleira. As rotas comerciais da

Antiguidade, na Ásia, na Europa e na África, geraram núcleos

urbanos e centros de hospedagem para atendimento aos

viajantes. Na Idade Média, a hospedagem era feita em

mosteiros e abadias. Nessa época, atender os viajantes era

uma obrigação moral e espiritual". (ANDRADE e BRITTO,

JORGE 2002, p.200)

Pelas pesquisas entende-se que a partir da Revolução Industrial a

hospedagem começou a ser vista como algo comercial que poderia ser

explorado, onde se iniciou a atividade envolvendo conceitos de ter pessoas

especializadas para atender os hóspedes que são comuns até a data de hoje.

Com a expansão da economia mundial, culminada após o fim da

Segunda Guerra mundial e com a expansão da renda da população e com a

melhoria dos sistemas de transportes e comunicação, iniciou-se

gradativamente o aumento do número de viagens regionais e internacionais.

Desta forma também o desenvolvimento do setor turístico, que foi um dos

grandes promotores da rede hoteleira.

2.3 - A Hotelaria no Brasil

Podemos citar aqui que no Brasil a implantação das redes de grandes

hotéis, se iniciou na década de XXX.

14

"A implantação de grandes hotéis nas capitais brasileiras deu-

se somente a partir de 1930. Até então, existia grande

escassez de meios de hospedagem no país. A história

hoteleira brasileira inicia-se ainda no período colonial, quando

os viajantes hospedavam-se nas fazendas, conventos,

casarões das cidades e principalmente, em ranchos que

existiam a beira das estradas. Nessa época, era comum as

famílias receberem hóspedes em suas casas, havendo, em

muitas delas, o quarto de hóspedes". (WANDERLEY,2004,

p.26 e 27)

A partir de 1966 que o governo começou a olhar de maneira

diferenciada para o turismo, criando a EMBRATUR e, junto com ele, o Fundo

Geral de Turismo (FUNGETUR). A partir daí, a hotelaria brasileira conheceu

uma nova fase, sobretudo no segmento de hotéis de luxo. Esse surto hoteleiro

levou também a mudanças na lei de zoneamento das grandes capitais,

tornando a legislação mais favorável á construção de hotéis.

2.4 - Deficiências dos serviços prestados na rede hoteleira

Com o mundo mais competitivo e em nosso contexto atual, onde a

comunicação esta acessível a todos é muito fácil às pessoas conseguirem

obter informações sobre prestadores de serviços, suas vantagens e

desvantagens. Desta forma as empresas precisam se esforçar cada vez mais

para manter seus clientes fidelizados, no cenário atual as empresas

necessitam ir além do atendimento básico durante a prestação dos serviços,

buscando encantar os clientes.

Apesar de toda essa facilidade de comunicação, assim como a

competitividade atual, muitas empresas hoteleiras acabam esquecendo-se de

satisfazer algumas premissas básicas na prestação de serviços. Às vezes

muitos esforços e benefícios estão sendo oferecidos pelos estabelecimentos,

todavia a falta de atenção em alguns itens acaba comprometendo todo

trabalho. Nesta abordagem estaremos enfocando alguns problemas que

15

deixam os clientes insatisfeitos tais como atendimento inadequado, limpeza e

Infra Estrutura.

Para os itens acima identificamos que o sucesso esta relacionado a

uma adequada preparação dos recursos humanos que atuam na empresa,

onde enfatizamos a qualidade no atendimento como absoluto fator diferencial.

No Brasil e em outros países da América do Sul, percebemos que a

equipe que gerencia o empreendimento não possui uma rotina de vistoria em

seus recintos, desta forma não consegue identificar possíveis problemas a

serem corrigidos. Um dos motivos possa ser a falta de experiência, qualificação

e mesmo vontade de oferecer o melhor.

No período de 2010 fiquei alguns meses hospedados da cidade de

Barueri-SP em uma determinada rede de hotel. Um dos primeiros itens que

identifiquei era a falta de limpeza adequada nos boxes dos banheiros,

incrivelmente em todos os quartos que ficávamos hospedados, necessitava

solicitar ao hotel, que o mesmo realizasse uma faxina pesada no box, de forma

a tirar todo o limo e lodo. Para minha surpresa nenhuma ação foi tomada pelo

hotel, em vistoriar todos os quartos e realizar as devidas adequações. Devido à

falta de opção de hotéis, visto a lotação de 100% dos leitos, não tinha opção

em realizar mudança. Nesta rede criei o hábito de chegar de viagem, fazer

vistoria no quarto, solicitar as adequações de limpeza e em seguida seguir para

o trabalho, de forma que no retorno as adequações solicitadas estivessem

cumpridas.

Analisando alguns fatores, podemos dizer que a porta de entrada para

satisfação do hóspede é a recepção, por isso os atendentes tem que estar

qualificados e especializados com profissionalismo para atender os clientes.

Muitas vezes os clientes se deparam na chegada as recepções com

atendentes mal humorados, conversando ao celular e/ou no telefone sobre

assuntos que nada tem haver com a sua atividade, deixando os hospedes

esperando por muito tempo. Desta forma os clientes tem a percepção que os

atendentes, os atendem como se tivessem realizando favores gratuitos.

16

Segundo o autor Ramos, (2001, p.224) os clientes podem ser

classificados em três grandes grupos, quando identifica algo inadequado

perante a satisfação do serviço:

os dos consumidores tolerantes, afáveis e renitentes”. No

grupo dos tolerantes, situamos a grande massa de

consumidores. representam aproximadamente 95% dos

contingentes desagregados ou difusos que atuam como

destinatários finais dos bens e serviços. Os chamados

tolerantes não veem razão para reclamar e em geral atribuem a

fatores externos ou sobrenaturais os problemas que vivenciam.

É comum um tolerante dizer que deu azar com um produto... O

tolerante não tem ideia de seus direitos.

(RAMOS,2001,P.224)

Diante do contexto explicitado neste capítulo, podemos incluir algumas

ferramentas do marketing, para ajudar na melhoria da prestação de serviços

hoteleiros, a ser destacada no próximo capítulo.

17

CAPÍTULO III

OS 4 Ps DO MARKETING APLICADOS AOS

SERVIÇOS DE HOTELARIA

Relatado nos capítulos anteriores algumas falhas que ocorrem no

momento da hospedagem, entre elas, à falta de manutenção da infraestrutura

dos estabelecimentos, atendimentos inadequados entre outros, estará sendo

tratando neste capítulo, algumas ferramentas do marketing, para ajudar na

melhoria da prestação de serviços hoteleiros.

3.1 - Prestações de Serviços e Sua Percepção de Valores Pelos

Clientes

Considera-se que Preço é a quantidade que o consumidor ao comprar

um produto ou adquirir um serviço paga e recebe os benefícios dele, apenas

uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui vários

outros fatores para tomada de valor. O volume de dinheiro cobrado pelo serviço

de hotelaria muitas vezes não é visto de forma adequada pelo cliente. Muitas

vezes tem-se a impressão que se paga muito pelo serviço prestado. Outro fator

importante de definição de preço é a visão de Kotler (2000) onde afirma que os

preços devem ser estabelecidos conforme mercado alvo.

“Os preços são um fator-chave de posicionamento e precisam

ser definidos em relação o mercadoalvo, ao mix de sortimento

de produtos e serviços e à concorrência. Todos os varejistas

gostariam de conseguir altos volumes e altas margens brutas.

Gostariam de ter altos giros e ganhos, mas os dois geralmente

não caminham juntos. A maioria dos varejistas cai no grupo de

alta margem sobre custo baixo volume (lojas de artigos finos,

especiais) ou no grupo de baixa margem sobre custo, alto

18

volume (lojas de venda em massa e lojas de descontos).”

(KOTLER 2000 pg.549)

Desta forma para que as empresas utilizem de forma adequada este

item do marketing, precisam dimensionar o real valor do serviço que está

sendo oferecido, isto inclui além da estrutura de seu estabelecimento o mix que

compõe seu produto final, tais como lavanderia, academia, sauna, piscina,

dimensionamento dos quartos, móveis, qualidade do café da manhã e etc...

Com base nestas informações deve-se cobrar o preço justo, para que o cliente

sinta que esta pagando por um serviço que realmente foi prestado e/ou

oferecido. Caso contrário o consumidor poderá se sentir lesado, ou seja, achar

que está pagando muito caro por um serviço, resultando não mais retornar ao

este estabelecimento.

Com isso os empresários devem considerar que o preço do serviço

deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está

prestando, todavia não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, hoje

os clientes estão em busca de produtos e serviços de qualidade, com baixo

preço. Ele também deve ser suficientemente justo, a fim de que seja atrativo

aos clientes. Contudo, não pode ser muito baixo, pois pode depreciar o produto

ou serviço aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado,

com isso o hotel pode não ser bem visto e os clientes não achar interessante

consumi-lo, não gerando lucro significativo e/ou suficiente para manter o

estabelecimento aberto, ou seja, ocasionando prejuízo.

Existem várias estratégias para a definição de preço como valor,

concorrência, ciclo de vida do produto entre outras, as quais dependem do

segmento de mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do ambiente de

negócios, aspectos culturais, da competição, entre outros fatores.

3.2 - Prestações de Serviços e o Mercado Alvo/Praça

Após a composição do mix montado pelo hotel, com o seu preço

estabelecido, ele precisa ser divulgado no mercado.

19

A localização de um estabelecimento comercial de hotelaria tem um

importantíssimo papel para seu marketing. Dependendo de sua localização o

custo do serviço pode variar, visto que alguns locais são mais sofisticados e/ou

perto de grande fluxo. Dependendo desta localização deve-se utilizar e

direcionar seu marketing a um público alvo específico.

O objetivo do estudo, aqui, é o de analisar como o serviço será vendido

e como chegará ao consumidor. Desta forma devem-se oferecer os serviços

baseados em sua qualidade, cobrando preços justos e valores agregados e/ou

não dependendo de sua localização. Caso o estabelecimento seja um atrativo

turístico por si só, consegue-se agregar valor devido ao seu mix de serviços a

ser oferecidos, independente da localidade. Para aqueles estabelecimentos

mais simples, caso estejam em localidade de difíceis acessos, deve-se levar

em conta este fator e oferecer outros atrativos para atrair clientes. Outro ponto

a ser considerado para estabelecimentos fora de localidades de grande trânsito

e/ou com pouca disponibilidade de transporte é oferecer transporte a seus

clientes. Podemos citar como exemplos hotéis nas proximidades do aeroporto

de Guarulhos na cidade de São Paulo, que disponibilizam Vans para

transportar os passageiros do aeroporto ao hotel e/ou vice e versa. Sistemas

de distribuição podem ser transacionais, logísticos ou facilitadores. A análise da

distribuição envolve estudos de cobertura (áreas de atuação, abrangência),

seleção dos tipos e características dos canais, a logística, elementos de

motivação para os canais e os níveis de serviço que cada elemento da cadeia

deverá oferecer e estar em conformidade.

3.3 - Qualidades dos Serviços Oferecidos no Mercado

Produto e/ou Serviço é algo que pode ser oferecido a um mercado para

satisfazer uma necessidade ou desejo, as empresas devem estar além da

estratégia de prestação de serviço e/ou venda de produto. Suas tomadas de

decisões, de comercializar seus serviços com uma marca própria, utilizando

sinais, símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços

dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da estratégia de marca.

20

As organizações utilizam-se do "P" produto oferecendo uma série de

produtos/serviços visando atender a praticamente todas as necessidades do

mercado. Em geral as empresas possuem diversas linhas de produtos, de

acordo com a participação de mercado. O importante é que as empresas

invistam em treinamentos de seus empregados, de forma a oferecer um serviço

personalizado e de qualidade de acordo com o seguimento a ser atingido.

Outro ponto muito importante é que as empresas estejam atentas na

manutenção de suas instalações, de forma que os consumidores não se sintam

enganados por sua propaganda. Podemos citar como exemplo as campanhas

de marketing, com fotos ilustrativas de seu estabelecimento, onde as empresas

se utilizam de imagens antigas e/ou de quando seus estabelecimentos foram

inaugurados. Todavia ao chegarem ao hotel, percebe-se que as belezas

demonstradas nas fotos não refletem a imagem do local, onde o cliente sente-

se prejudicado. Desta forma é muito importante as empresas analisarem,

aspectos como função, aparência, design, embalagem, serviço, garantia, entre

outros, pois, estes pontos são cruciais para obter uma boa imagem do hotel e

proporcionar encantamento do mesmo com o serviço prestado.

Outra forma para ajudar na melhoria do produto e/ou prestação de

serviços é a Matriz BCG – Boston Consulting Group – também é uma que

serve para realizar uma análise como, por exemplo, se se faz necessários

investimentos para aumentar a participação no mercado ou, se ao contrário, o

fluxo de caixa de um referido produto ou serviço é suficiente para incrementar a

alavancagem de outros produtos e serviços.

Segundo as informações do artigo “Matriz BCG como é e como

funciona”, Sobreadm (2010) a matriz BCG auxilia os profissionais de

marketing e vendas a analisar os produtos e os serviços que estão sendo

comercializados pela empresa, identificando

aspectos importantíssimos para a manutenção destes. A empresa

precisa saber qual é a possibilidade de crescimento de um produto, a sua

condição perante o fluxo de caixa, a aceitação do público etc. Por isso, é

preciso que o departamento de marketing domine esta ferramenta e a

21

utilize da forma mais eficaz possível. A Imagem abaixo reflete um pouco

deste método.

Figura : Participação Relativa de Mercado

Fonte: Bruce Henderson (1970)

A partir de agora vamos analisar o significado de cada item da matriz BCG.

• Ponto de interrogação (também conhecido como “em questionamento” ou “criança-problemática”): Neste quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela empresa;

• Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.

• Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas têm estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa é alta. É comum ver “estrelas” se transformando em “vacas leiteiras”.

• Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, “cão” ou “vira-lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico.

22

3.4 - Promoções dos Serviços Oferecidos

Os profissionais de marketing podem estabelecer um plano de

marketing baseado em promoções. Para o plano de marketing ser bem

sucedido, a junção dos 4Ps, deve demonstrar o melhor benefício de valor para

os consumidores. A administração de marketing é a aplicação prática deste

processo.

Faz-se necessário realizar estratégias para se combinar métodos

individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma

campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser

ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os

finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a

cada método individual de promoção.

Podemos citar que a promoção está relacionada com o processo de

comunicação aos clientes potenciais, ocasionando venda de produtos e/ou

serviços. Todavia quando falamos em campanhas promocionais se pensam e

algo com custo elevado.

Contudo é importante o setor de marketing da rede hoteleira fazer uma

análise do ponto de equilíbrio, relacionados a custos e aumento de

consumidores, para verificar sua viabilidade. Podemos citar alguns tipos de

eventos envolvidos nas promoções tais como, propaganda, publicidade,

relações públicas, diferentes tipos de mídias, feiras e eventos, patrocínios,

entre outros pontos.

Concluímos este capítulo, mencionando que os quatro fatores do

marketing podem estar inter-relacionados e que decisões tomada em uma área

podem afetar ações em outra. Desta forma é de suma importância que se

utilizar os 4 Ps do Marketing de forma conjunta e harmoniosa, para ajudar as

empresas de hotelaria a melhorarem sua qualidade de serviço e promover sua

imagem junto ao mercado consumidor.

23

CONCLUSÃO

Podemos entender que o objetivo principal de um hotel é proporcionar

acomodação temporária para pessoas que se encontram longe de casa,

atendendo suas necessidades básicas e até outras funções suplementares

como refeições, bebidas, internet, academia, piscina e outras opções.

Independente da região e/ou país é comum os clientes se depararem com

alguns problemas indesejáveis

Analisamos que a partir da Revolução Industrial a hospedagem

começou a ser vista como algo comercial que poderia ser explorado, onde se

iniciou a atividade envolvendo conceitos de ter pessoas especializadas para

atender os hóspedes que são comuns até a data de hoje. Todavia com o

passar do tempo vem ocorrendo uma evolução e aprimoramento na prestação

de serviços de hotelaria. Desta forma as empresas precisam sempre se

esforçar em processos de melhorias contínuas, para atender os anseios dos

clientes que estão cada vez mais exigentes.

A maior parte dos problemas enfrentados está localizada na visão

míope dos gestores dos estabelecimentos, cujo sua percepção é apenas do

topo, muitas vezes deixando de lado a possibilidade de visualizar e entender

outros setores denominados como inferiores a exemplo de limpeza, portaria,

cozinha e outros.

Neste contexto acabam apenas se preocupando com possibilidade dos

ganhos financeiros, não percebendo as deficiências nos serviços prestados,

sejam elas por falta de manutenção em sua infraestrutura, atendentes

despreparados e/ou mal treinados ou mesmo necessitando de reciclagem.

Todavia percebe-se também conforme alguns autores citaram que os clientes

em sua maioria 95%, são caracterizados como tolerantes, desta forma deixam

de reclamar sobre a má prestação de serviço, impossibilitando que os

problemas ocorridos cheguem aos administradores.

Outro ponto a considerar é a facilidade de comunicação, assim como a

competitividade atual, onde muitas empresas hoteleiras acabam esquecendo-

se de satisfazer algumas premissas básicas na prestação de serviços. Às

24

vezes muitos esforços e benefícios estão sendo oferecidos pelos

estabelecimentos, todavia a falta de atenção em alguns itens acaba

comprometendo todo trabalho.

Identificando as literaturas atuais, percebemos que algumas melhorias

podem ser feitas observando os 4 P´s do Marketing, todavia encontramos

muito pouco a respeito deste método relacionado ao setor de serviços.

Contudo ainda muito pode ser aproveitado utilizando Preços adequados aos

Produtos oferecidos, para segmentos de Clientes específicos com a

oportunidade de realizar Promoções em períodos de sazonalidades, utilizando

os meios de comunicação que hoje estão globalizados. Utilizando estas quatro

estratégias em conjunto podem presumir que os empreendimentos têm

grandes possibilidades de melhorar sua prestação de serviços e encanar seus

clientes.

25

ANEXOS

Anexo 1 >> Mundo ADM.com: http://mundoadm.com/2012/02/06/marketing-de-servicos/#more-208. Data de acesso: 20/01/2015 Anexo 2 >> Secretaria Municipal de Finanças de Manaus: http://semef.manaus.am.gov.br/receita/servicos-ja-respondem-por-674-do-pib-brasileiro/. Data de acesso em: 20/01/2015

Anexo 3 >>Artigo

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/trabalhando-os-4-ps-do-

marketing/63341/. Data de acesso em:05/02/2015

Anexo 4 >> Sobre Administração: http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-

e-como-funciona-a-matriz-bcg/. Data de acesso em:07/02/2015

.

26

ANEXO 1

Marketing de Serviços

Marketing de Serviços. Disponível em: <www.mundoamd.com>

http://mundoadm.com/2012/02/06/marketing-de-servicos/#more-208 Data de acesso em:20/01/2015 Marketing de Serviços

Marketing de serviços O mercado de prestação de serviços é um dos que mais crescem no mundo de

acordo com pesquisas o setor de serviços em países desenvolvidos como EUA

representa 80% do PIB, Canadá 70% e no Brasil não esta muito diferente o

segmento é um dos que mais crescem, onde com isso demonstra a importância

desse setor.

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ANEXO 2

Serviços já Respondem por 67,4% do PIB Brasileiro

Serviços já respondem por 67,4% do PIB brasileiro. Disponível em:< http://semef.manaus.am.gov.br> http://semef.manaus.am.gov.br/receita/servicos-ja-respondem-por-674-do-pib-brasileiro/. Data de acesso em:20/01/2015

Serviços já respondem por 67,4% do PIB brasileiro

Encaixam-se em serviços os itens ligados à moradia, médicos, dentistas,etc.

O setor de serviços já responde por 67,4% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro e a tendência é de que a participação cresça ainda mais nos próximos anos. O número e a avaliação são de um estudo preparado pela equipe de economistas do banco Credit Suisse, liderada por Nilson Teixeira.

Fonte: Leandro Modé – ESTADÃO

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ANEXO 3

Trabalhando o 4Ps do Marketing

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/trabalhando-os-4-ps-do-

marketing/63341/

Data de acesso: 05/02/2015

Trabalhando os 4 Ps do Marketing Também conhecido com o Mix de Marketing, os 4 P do marketing, que formam um conjunto de ferramentas para se alcançar estratégias relacionadas ao mercado

29

ANEXO 4

Matriz BCG

Site: www.sobreadministracao.com

Artigo: http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-como-funciona-a-matriz-

bcg/

Data de acesso:07/02/2015

Home Concurso público

Matriz BCG – O Que É E Como Funciona

• Concurso público • Gestão • Ferramentas de Gestão • Marketing

Sep 29, 2010

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Talvez uma das mais famosas ferramentas de gestão de marketing seja a Matriz BCG. Mas você sabe exatamente qual é o seu objetivo? E como ela funciona para os profissionais de marketing? Vamos explicar um pouco mais sobre esta ferramenta no post abaixo, fique ligado!

A Matriz BCG, como o próprio nome diz, é uma matriz “2 por 2″ para análises de portfólio de produtos e unidades de negócios, tendo como base o ciclo de vida do produto. Foi criada nos anos 70 por Bruce Henderson para a empresa americana Boston Consulting Group, e tem como principal objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão dos gestores de marketing e vendas.

Como funciona a Matriz BCG

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BIBLIOGRAFIA CITADA

1. ANDRADE, N.;BRITO, P.L.; JORGE, W.E. Hotel: planejamento e

projeto. Sao Paulo:Senac,2000.

2. ARAUJO, Vanessa. Qualidade dos Serviços na Hotelaria: Um estudo na rede de Hotéis Alfa. Curitiba, 2013

3. Artigos:http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/trabalhando

-os-4-ps-do-marketing/63341/

4. KOTLER, Philip. Administração demarketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall,2000.

5. KOTLER, Philip. Administração de Marketing "A Edição do Novo Milênio. 10ª edição.São Paulo: Prentice Hall, 2000.

6. LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. Tradução de Cid Knipel Moreira; Revisão Técnica de Mauro Neves Garcia. São Paulo: Saraiva, 2001

7. Mundo ADM.com :http://mundoadm.com/2012/02/06/marketing-de-servicos/#more-208 Consulta:20/01/2015

8. RAMOS,Roberto.Mídia. Textos e Contextos.1ª ed.Porto

Alegre:EDIPUCRS,2001.

9. Secretaria Municipal de Finanças de Manaus: http://semef.manaus.am.gov.br/receita/servicos-ja-respondem-por-674-do-pib-brasileiro Consulta: 20/01/2015

10. Sobre Administração: http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-e-

como-funciona-a-matriz-bcg/

11. WANDERLEY, Henrique A Percepção dos Hóspedes Quanto aos

Atributos Oferecidos Pelos Hotéis Voltados Para o Turismo de Negócios

na Cidade de São Paulo. São Paulo:2004

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