Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013

1

Do rir das marcas para rir com elas

Um estudo sobre o Porta dos Fundos e a Publicidade1

Talita Garcez Guimaratildees2

Leonilia Gabriela Bandeira de Souza 3

Universidade Federal de Pernambuco Faculdades Nordeste e Faculdade 7 de Setembro

Fortaleza CE

RESUMO

O objetivo deste artigo eacute discutir o tema do humor como estrateacutegia das marcas

para a conquista e retenccedilatildeo da atenccedilatildeo do puacuteblico a partir da anaacutelise de alguns dos

viacutedeos do coletivo de humor Porta dos Fundos disponiacuteveis na web A ideia eacute atraveacutes da

pesquisa bibliograacutefica e documental refletir a narrativa cocircmica utilizada pelo grupo

tomando como base as perspectivas apontadas por Propp e Todorov como referencial

para a identificaccedilatildeo de algumas funccedilotildees narrativas no roteiro Baseamos-nos ainda nas

ideias de Propp e Alberti para discutir as caracteriacutesticas do humor fazendo um paralelo

com os objetivos da publicidade partindo das teorias dos autores Burtenshaw Mahon e

Barfoot

PALAVRAS-CHAVE risiacutevel humor narrativa publicidade Porta dos Fundos

Atrair a atenccedilatildeo do puacuteblico-alvo de seu anunciante eacute um dos objetivos do

publicitaacuterio e para isto ele pode se valer de diversas saiacutedas criativas Uma delas eacute

utilizar algo de outra aacuterea que esteja na moda Muitas vezes a publicidade brasileira faz

uso de uma estrateacutegia que se bem utilizada pela marca costuma trazer grandes

resultados a estrateacutegia de humor Algumas marcas como a Spoleto Bis e Fiat atentas a

estas questotildees fizeram uma parceria ousada com o grupo Porta dos Fundos um dos

maiores sucessos da internet no Brasil desde o ano passado pois apresentam uma

abordagem publicitaacuteria atiacutepica onde se posicionam de um modo que chegam a se tornar

objeto de derrisatildeo

Sobre o risiacutevel

Propp (1992) adota os termos cocircmico e ridiacuteculo como sinocircnimo para dizer o

ldquoque suscita o risordquo Em relaccedilatildeo ao conceito de humor Vulis apud Propp (1992) afirma

que o humor pode ser entendido como a capacidade de perceber e criar o cocircmico

1 Trabalho apresentado no DT 02 ndash Publicidade e Propaganda do XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na

Regiatildeo Nordeste realizado de 12 a 14 de junho de 2013 2 Mestre em Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo pela Universidade Nova de Lisboa e especialista em Teorias da Comunicaccedilatildeo

e da Imagem pela UFC Coordenadora Acadecircmica do Curso de Publicidade e Propaganda da FANOR e professora da

FA7 email talitagarcezgmailcom 3 Doutoranda e Mestre em Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo pela Universidade Federal de Pernambuco especialista em

Teorias da Comunicaccedilatildeo e da Imagem pela UFC Coordenadora Adjunta do Curso de Publicidade e Propaganda da

Fa7 email nilabandeirayahoocombr

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O autor demonstra na sua teoria da comicidade que seus diferentes aspectos

levam a diferentes tipos de riso E que haacute basicamente duas grandes subdivisotildees ou

gecircneros deste Um conteacutem a derrisatildeo e o outro natildeo Ele prioriza o riso de zombaria

(derrisatildeo escaacuternio ridicularizaccedilatildeo) em relaccedilatildeo aos demais tipos de riso bom maldoso

alegre ritual e imoderado

O cocircmico natildeo eacute absolutamente um elemento oposto ao traacutegico embora natildeo

possa ser inserido na mesma seacuterie de fenocircmenos aos quais pertencem tambeacutem o

traacutegico [] Se existe algo oposto ao cocircmico eacute o natildeo-cocircmico o seacuterio

(VOLKELT apud PROPP 1992 p18)

Propp ldquonatildeo soacute concordava com aqueles a exemplo de Volkelt que diziam ser o

seacuterio o elemento inverso do cocircmico como tambeacutem defendia que a essecircncia da

comicidade natildeo pode ser explicada por tais contraposiccedilotildeesrdquo (SOUZA e GUIMARAtildeES

2012 p2)

Tanto Propp (1992) quanto Alberti (2002) enxergam o inesperado como um dos

elementos presentes na comicidade em geral Desde Ciacutecero ldquoo inesperado a surpresa a

frustraccedilatildeo da expectativa e a subtaneidade aparecem frequumlentemente ligados ao advento

do riso como se fossem os principais lsquoingredientesrsquo do risiacutevelrdquo (ALBERTI 2002

p162) Logo o fator surpresa o inesperado a quebra de previsibilidade satildeo importantes

e devem ser levados em consideraccedilatildeo pelo humor natildeo importando a aacuterea onde este

venha inserido - publicidade no cinema no teatro etc

A partir da leitura de Freud (1987) eacute possiacutevel reconhecer que o riso pode vir a ter

um papel de contestaccedilatildeo da ordem estabelecida (um bom exemplo disto eacute o livro ldquoEm

nome da rosardquo do autor Humberto Eco onde seu personagem Guilherme viu no riso

uma forma de luta contra a censura e o poder O riso torna-se uma arma que convida ao

questionamento) A comicidade muitas vezes eacute suscitada quando as normas de conduta

social satildeo quebradas Tais normas satildeo diferentes para povos ambientes e eacutepocas

distintas Cada coletividade possui coacutedigos natildeo escritos mas que a grande maioria

segue espontaneamente A transgressatildeo destes coacutedigos segundo Propp (1992) se daacute

porque eacute vista como a descoberta de defeitos Muitas vezes uma norma se modifica e o

que era transgressatildeo ridiacuteculo depois se torna comportamento comum e deixa de

provocar o riso Isso acontece constantemente com a moda por exemplo

Ainda segundo Freud muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes

proibidos ou censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade

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como um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo

soacute eacute produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica

Narrativa e sua ligaccedilatildeo com o humor

Travaglia (1992) aponta categorias para tentar mapear os objetivos do humor em

seu uso social Para o autor o humor tem o poder de desmontar falsos equiliacutebrios pois

ldquoele eacute uma espeacutecie de arma de denuacutencia de instrumento de manutenccedilatildeo do equiliacutebrio

social e psicoloacutegico uma forma de revelar e de flagrar outras possibilidades de visatildeo do

mundo e das realidades naturais ou culturais que nos cercamrdquo (Idem p55) Entre as

categorias estatildeo o riso pelo riso e a vocaccedilatildeo para a criacutetica e a denuacutencia Como criacutetica

social o autor fala das questotildees como poliacutetica costumes instituiccedilotildees caraacuteter entre

outros evidenciando e caricaturando o absurdo ou o ridiacuteculo do comportamento

humano

Faz-se importante refletir sobre a utilizaccedilatildeo do termo equiliacutebrio por este autor

pois encontramos o mesmo em Todorov (2003) teoacuterico do campo da narrativa que

entende o equiliacutebrio como uma existecircncia de uma relaccedilatildeo estaacutevel mas dinacircmica entre

membros de uma sociedade Podemos aferir portanto que equiliacutebrio sugere contrato e

estaacute aiacute a base da narrativa Entende-se segundo este autor que a narrativa se constitui

no intervalo de dois momentos de equiliacutebrio identificado por um processo de

degradaccedilatildeo e de melhora Assim narrativa eacute utilizada como um mecanismo de

compreensatildeo da realidade e de comunicaccedilatildeo com os outros considerando seu percurso

de transformaccedilatildeo algo que sai do estado A e que vai para o estado B ldquoA narrativa eacute

igual a vida a ausecircncia de narrativa agrave morterdquo (TODOROV 2003 p 121)

O humor cria um espaccedilo de accedilatildeo que minimiza impactos negativos pois convida

o espectador a entrar na trama e participar dela ainda que seja com o ato de sorrir

Sorrindo ele estabelece um contrato com aquele que faz rir e dessa relaccedilatildeo podem

surgir as personagens de uma narrativa Propp o mesmo autor que teoriza sobre humor

tambeacutem se dedicou a estudar sobre a morfologia do conto usando como corpus da sua

pesquisa os contos russos Foi a partir daiacute que o autor esboccedilou um modelo geral de

descriccedilatildeo e de funcionamento aleacutem da identificaccedilatildeo de regras estruturais que regem uma

narrativa afirmando que todos os contos satildeo iguais a partir da observaccedilatildeo de 31 funccedilotildees

que segundo ele estatildeo presentes em todos os contos

O estudo de Propp foi pioneiro e influenciou outros pesquisadores a investigar

sobre a aplicabilidade dessas numerosas funccedilotildees e formular vaacuterias outras teorias sobre o

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assunto Bremond apud Monteiro e Maioli (2009) por exemplo natildeo acredita na ideia de

que todos os contos satildeo idecircnticos mas que existem bifurcaccedilotildees nas narrativas o que faz

com que estes natildeo sejam unilaterais Este autor sugere trecircs fases de anaacutelise para o texto

narrativo a) iniacutecio quando abre a possibilidade para um acontecimento b)

desenvolvimento quando satildeo realizadas accedilotildees que geram transformaccedilotildees c) desfecho

que encerra o processo como resultado alcanccedilado

Uma das caracteriacutesticas da publicidade contemporacircnea eacute a presenccedila da narrativa

como um recurso de aproximaccedilatildeo do puacuteblico-alvo aleacutem da persuasatildeo Como principais

objetivos da mensagem publicitaacuteria pode-se falar da apresentaccedilatildeo e destaque das

qualidades do produto benefiacutecios e o envolvimento do interlocutor com o produto ou

serviccedilo Percebe-se entatildeo o espaccedilo para a introduccedilatildeo de um modelo narrativo e ainda as

novas possibilidades narrativas por conta do meio

A partir das caracteriacutesticas do meio digital atrelada a presenccedila de uma narrativa

de caraacuteter humoriacutestico A equipe do Porta dos Fundos utiliza uma funccedilatildeo-chave

desempenhada pelo humor a funccedilatildeo persuasiva como nos chama atenccedilatildeo Carmelino

(2005) que afirma ser o humor ldquoum artifiacutecio valioso para despertar interesse

sensibilizar incitar uma posiccedilatildeo ou opiniatildeo capturar a benevolecircncia provocar accedilatildeordquo

(CARMELINO 2005 p 48) Perelman e Obrecht-Tyteca trazem contribuiccedilotildees sobre o

cocircmico no campo do retoacuterico mas que se adequam para uma extensatildeo da reflexatildeo sobre

o humor no campo da publicidade Estes autores afirmam que

o cocircmico eacute um elemento importantiacutessimo para conquistar o auditoacuterio ou

mais comumente para firmar uma comunhatildeo entre o orador e o

auditoacuterio para efetuar desvalorizaccedilotildees notadamente para ridicularizar o

adversaacuterio para operar diversotildees oportunas (Perelman e Obrecht-Tyteca

1996 p213)

Ora se substituirmos o orador por coletivo de humor Porta dos Fundos e

auditoacuterio por puacuteblico consumidor encontramos a relaccedilatildeo estabelecida pelo grupo de

humor e os consumidores de um modo geral

As marcas que estatildeo trabalhando com o coletivo em especial a Spoleto pois foi

a primeira a reverter a zombaria em mensagem publicitaacuteria percebem o potencial

comunicativo dos seus filmes e se colocam na posiccedilatildeo de auditoacuterio ou seja de

espectadores que colaboram para que os oradores na figura do coletivo de humor possa

fazer ainda mais graccedila gerando uma empatia maior entre seu puacuteblico Dominique

Maingueneau (2008 p98-99) diz que por meio da enunciaccedilatildeo revela-se a personalidade

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do enunciador assim as marcas que se associam e se atrelam ao estilo de linguagem do

Porta dos Fundos pegam carona em uma abordagem informal e passam a ficar mais

proacuteximas do puacuteblico-alvo

Porta dos Fundos ri das marcas

O grupo Porta dos Fundos se autodenomina4 como ldquocoletivo criativo que produz

conteuacutedo audiovisual voltado para a web com qualidade de TV e liberdade editorial de

internetrdquo Qualidade de TV pois a produccedilatildeo dos viacutedeos natildeo eacute baacutesica ela eacute feita com

muito cuidado teacutecnico Os criadores do coletivo satildeo Antonio Pedro Tabet Fabio

Porchat Gregorio Duvivier Ian SBF e Joatildeo Vicente de Castro A equipe tambeacutem conta

com um elenco de doze pessoas das quais algumas satildeo os proacuteprios criadores Aleacutem

deles treze cargos (assistente de direccedilatildeo diretor de fotografia roteirista analista

financeiro social media entre outros) datildeo suporte para as duas esquetes semanais serem

postadas no Youtube5 agraves segundas e quintas

O grupo divulgou seu primeiro viacutedeo em agosto de 2012 O seu site oficial

contabiliza 84 viacutedeos que juntos somam 222286118 exibiccedilotildees6 O sucesso de puacuteblico

foi seguido pelo sucesso de criacutetica pois o canal online venceu o precircmio da APCA

(Associaccedilatildeo Paulista de Criacuteticos de Artes) na categoria TV como programa de

comeacutedia

Os produtos do Porta dos Fundos costumam ser curtos Satildeo na maioria das vezes

esquetes escrachadas sobre temas mais gerais (natildeo temporal ou local) com palavrotildees e

que tratam de assuntos do cotidiano Algumas debocham de marcas famosas como eacute o

caso da Net Pepsi Coca-Cola e Spoleto Todas estas citadas claramente nos viacutedeos Haacute

tambeacutem outras a Colgate por exemplo que natildeo satildeo citadas verbalmente mas um

espectador atento pode fazer o link com a marca

A seguir imagens do VT da Colgate e da esquete do Porta dos Fundos No viacutedeo

da marca um grupo de jaleco equipado por equipamentos de audiovisual invade o

banheiro de um rapaz enquanto ele escova seus dentes para perguntar se ele conhece os

benefiacutecios da pasta de dente em questatildeo Jaacute na esquete do Porta dos Fundos que eacute

intitulada ldquocomercial de pasta de denterdquo o homem que estaacute fazendo a barba se assunta

4 Fonte lt httpwwwportadosfundoscombrsobregt Acesso 20 de abril de 2013

5 Site oficial httpwwwyoutubecom O Youtube eacute um site de compartilhamento de viacutedeos postados por

usuaacuterios empresas etc 6 Fonte lt httpwwwyoutubecomuserportadosfundosfeature=g-high-recgt Acesso 20 de abril de 2013

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como um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo

soacute eacute produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica

Narrativa e sua ligaccedilatildeo com o humor

Travaglia (1992) aponta categorias para tentar mapear os objetivos do humor em

seu uso social Para o autor o humor tem o poder de desmontar falsos equiliacutebrios pois

ldquoele eacute uma espeacutecie de arma de denuacutencia de instrumento de manutenccedilatildeo do equiliacutebrio

social e psicoloacutegico uma forma de revelar e de flagrar outras possibilidades de visatildeo do

mundo e das realidades naturais ou culturais que nos cercamrdquo (Idem p55) Entre as

categorias estatildeo o riso pelo riso e a vocaccedilatildeo para a criacutetica e a denuacutencia Como criacutetica

social o autor fala das questotildees como poliacutetica costumes instituiccedilotildees caraacuteter entre

outros evidenciando e caricaturando o absurdo ou o ridiacuteculo do comportamento

humano

Faz-se importante refletir sobre a utilizaccedilatildeo do termo equiliacutebrio por este autor

pois encontramos o mesmo em Todorov (2003) teoacuterico do campo da narrativa que

entende o equiliacutebrio como uma existecircncia de uma relaccedilatildeo estaacutevel mas dinacircmica entre

membros de uma sociedade Podemos aferir portanto que equiliacutebrio sugere contrato e

estaacute aiacute a base da narrativa Entende-se segundo este autor que a narrativa se constitui

no intervalo de dois momentos de equiliacutebrio identificado por um processo de

degradaccedilatildeo e de melhora Assim narrativa eacute utilizada como um mecanismo de

compreensatildeo da realidade e de comunicaccedilatildeo com os outros considerando seu percurso

de transformaccedilatildeo algo que sai do estado A e que vai para o estado B ldquoA narrativa eacute

igual a vida a ausecircncia de narrativa agrave morterdquo (TODOROV 2003 p 121)

O humor cria um espaccedilo de accedilatildeo que minimiza impactos negativos pois convida

o espectador a entrar na trama e participar dela ainda que seja com o ato de sorrir

Sorrindo ele estabelece um contrato com aquele que faz rir e dessa relaccedilatildeo podem

surgir as personagens de uma narrativa Propp o mesmo autor que teoriza sobre humor

tambeacutem se dedicou a estudar sobre a morfologia do conto usando como corpus da sua

pesquisa os contos russos Foi a partir daiacute que o autor esboccedilou um modelo geral de

descriccedilatildeo e de funcionamento aleacutem da identificaccedilatildeo de regras estruturais que regem uma

narrativa afirmando que todos os contos satildeo iguais a partir da observaccedilatildeo de 31 funccedilotildees

que segundo ele estatildeo presentes em todos os contos

O estudo de Propp foi pioneiro e influenciou outros pesquisadores a investigar

sobre a aplicabilidade dessas numerosas funccedilotildees e formular vaacuterias outras teorias sobre o

Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013

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assunto Bremond apud Monteiro e Maioli (2009) por exemplo natildeo acredita na ideia de

que todos os contos satildeo idecircnticos mas que existem bifurcaccedilotildees nas narrativas o que faz

com que estes natildeo sejam unilaterais Este autor sugere trecircs fases de anaacutelise para o texto

narrativo a) iniacutecio quando abre a possibilidade para um acontecimento b)

desenvolvimento quando satildeo realizadas accedilotildees que geram transformaccedilotildees c) desfecho

que encerra o processo como resultado alcanccedilado

Uma das caracteriacutesticas da publicidade contemporacircnea eacute a presenccedila da narrativa

como um recurso de aproximaccedilatildeo do puacuteblico-alvo aleacutem da persuasatildeo Como principais

objetivos da mensagem publicitaacuteria pode-se falar da apresentaccedilatildeo e destaque das

qualidades do produto benefiacutecios e o envolvimento do interlocutor com o produto ou

serviccedilo Percebe-se entatildeo o espaccedilo para a introduccedilatildeo de um modelo narrativo e ainda as

novas possibilidades narrativas por conta do meio

A partir das caracteriacutesticas do meio digital atrelada a presenccedila de uma narrativa

de caraacuteter humoriacutestico A equipe do Porta dos Fundos utiliza uma funccedilatildeo-chave

desempenhada pelo humor a funccedilatildeo persuasiva como nos chama atenccedilatildeo Carmelino

(2005) que afirma ser o humor ldquoum artifiacutecio valioso para despertar interesse

sensibilizar incitar uma posiccedilatildeo ou opiniatildeo capturar a benevolecircncia provocar accedilatildeordquo

(CARMELINO 2005 p 48) Perelman e Obrecht-Tyteca trazem contribuiccedilotildees sobre o

cocircmico no campo do retoacuterico mas que se adequam para uma extensatildeo da reflexatildeo sobre

o humor no campo da publicidade Estes autores afirmam que

o cocircmico eacute um elemento importantiacutessimo para conquistar o auditoacuterio ou

mais comumente para firmar uma comunhatildeo entre o orador e o

auditoacuterio para efetuar desvalorizaccedilotildees notadamente para ridicularizar o

adversaacuterio para operar diversotildees oportunas (Perelman e Obrecht-Tyteca

1996 p213)

Ora se substituirmos o orador por coletivo de humor Porta dos Fundos e

auditoacuterio por puacuteblico consumidor encontramos a relaccedilatildeo estabelecida pelo grupo de

humor e os consumidores de um modo geral

As marcas que estatildeo trabalhando com o coletivo em especial a Spoleto pois foi

a primeira a reverter a zombaria em mensagem publicitaacuteria percebem o potencial

comunicativo dos seus filmes e se colocam na posiccedilatildeo de auditoacuterio ou seja de

espectadores que colaboram para que os oradores na figura do coletivo de humor possa

fazer ainda mais graccedila gerando uma empatia maior entre seu puacuteblico Dominique

Maingueneau (2008 p98-99) diz que por meio da enunciaccedilatildeo revela-se a personalidade

Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013

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do enunciador assim as marcas que se associam e se atrelam ao estilo de linguagem do

Porta dos Fundos pegam carona em uma abordagem informal e passam a ficar mais

proacuteximas do puacuteblico-alvo

Porta dos Fundos ri das marcas

O grupo Porta dos Fundos se autodenomina4 como ldquocoletivo criativo que produz

conteuacutedo audiovisual voltado para a web com qualidade de TV e liberdade editorial de

internetrdquo Qualidade de TV pois a produccedilatildeo dos viacutedeos natildeo eacute baacutesica ela eacute feita com

muito cuidado teacutecnico Os criadores do coletivo satildeo Antonio Pedro Tabet Fabio

Porchat Gregorio Duvivier Ian SBF e Joatildeo Vicente de Castro A equipe tambeacutem conta

com um elenco de doze pessoas das quais algumas satildeo os proacuteprios criadores Aleacutem

deles treze cargos (assistente de direccedilatildeo diretor de fotografia roteirista analista

financeiro social media entre outros) datildeo suporte para as duas esquetes semanais serem

postadas no Youtube5 agraves segundas e quintas

O grupo divulgou seu primeiro viacutedeo em agosto de 2012 O seu site oficial

contabiliza 84 viacutedeos que juntos somam 222286118 exibiccedilotildees6 O sucesso de puacuteblico

foi seguido pelo sucesso de criacutetica pois o canal online venceu o precircmio da APCA

(Associaccedilatildeo Paulista de Criacuteticos de Artes) na categoria TV como programa de

comeacutedia

Os produtos do Porta dos Fundos costumam ser curtos Satildeo na maioria das vezes

esquetes escrachadas sobre temas mais gerais (natildeo temporal ou local) com palavrotildees e

que tratam de assuntos do cotidiano Algumas debocham de marcas famosas como eacute o

caso da Net Pepsi Coca-Cola e Spoleto Todas estas citadas claramente nos viacutedeos Haacute

tambeacutem outras a Colgate por exemplo que natildeo satildeo citadas verbalmente mas um

espectador atento pode fazer o link com a marca

A seguir imagens do VT da Colgate e da esquete do Porta dos Fundos No viacutedeo

da marca um grupo de jaleco equipado por equipamentos de audiovisual invade o

banheiro de um rapaz enquanto ele escova seus dentes para perguntar se ele conhece os

benefiacutecios da pasta de dente em questatildeo Jaacute na esquete do Porta dos Fundos que eacute

intitulada ldquocomercial de pasta de denterdquo o homem que estaacute fazendo a barba se assunta

4 Fonte lt httpwwwportadosfundoscombrsobregt Acesso 20 de abril de 2013

5 Site oficial httpwwwyoutubecom O Youtube eacute um site de compartilhamento de viacutedeos postados por

usuaacuterios empresas etc 6 Fonte lt httpwwwyoutubecomuserportadosfundosfeature=g-high-recgt Acesso 20 de abril de 2013

Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013

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assunto Bremond apud Monteiro e Maioli (2009) por exemplo natildeo acredita na ideia de

que todos os contos satildeo idecircnticos mas que existem bifurcaccedilotildees nas narrativas o que faz

com que estes natildeo sejam unilaterais Este autor sugere trecircs fases de anaacutelise para o texto

narrativo a) iniacutecio quando abre a possibilidade para um acontecimento b)

desenvolvimento quando satildeo realizadas accedilotildees que geram transformaccedilotildees c) desfecho

que encerra o processo como resultado alcanccedilado

Uma das caracteriacutesticas da publicidade contemporacircnea eacute a presenccedila da narrativa

como um recurso de aproximaccedilatildeo do puacuteblico-alvo aleacutem da persuasatildeo Como principais

objetivos da mensagem publicitaacuteria pode-se falar da apresentaccedilatildeo e destaque das

qualidades do produto benefiacutecios e o envolvimento do interlocutor com o produto ou

serviccedilo Percebe-se entatildeo o espaccedilo para a introduccedilatildeo de um modelo narrativo e ainda as

novas possibilidades narrativas por conta do meio

A partir das caracteriacutesticas do meio digital atrelada a presenccedila de uma narrativa

de caraacuteter humoriacutestico A equipe do Porta dos Fundos utiliza uma funccedilatildeo-chave

desempenhada pelo humor a funccedilatildeo persuasiva como nos chama atenccedilatildeo Carmelino

(2005) que afirma ser o humor ldquoum artifiacutecio valioso para despertar interesse

sensibilizar incitar uma posiccedilatildeo ou opiniatildeo capturar a benevolecircncia provocar accedilatildeordquo

(CARMELINO 2005 p 48) Perelman e Obrecht-Tyteca trazem contribuiccedilotildees sobre o

cocircmico no campo do retoacuterico mas que se adequam para uma extensatildeo da reflexatildeo sobre

o humor no campo da publicidade Estes autores afirmam que

o cocircmico eacute um elemento importantiacutessimo para conquistar o auditoacuterio ou

mais comumente para firmar uma comunhatildeo entre o orador e o

auditoacuterio para efetuar desvalorizaccedilotildees notadamente para ridicularizar o

adversaacuterio para operar diversotildees oportunas (Perelman e Obrecht-Tyteca

1996 p213)

Ora se substituirmos o orador por coletivo de humor Porta dos Fundos e

auditoacuterio por puacuteblico consumidor encontramos a relaccedilatildeo estabelecida pelo grupo de

humor e os consumidores de um modo geral

As marcas que estatildeo trabalhando com o coletivo em especial a Spoleto pois foi

a primeira a reverter a zombaria em mensagem publicitaacuteria percebem o potencial

comunicativo dos seus filmes e se colocam na posiccedilatildeo de auditoacuterio ou seja de

espectadores que colaboram para que os oradores na figura do coletivo de humor possa

fazer ainda mais graccedila gerando uma empatia maior entre seu puacuteblico Dominique

Maingueneau (2008 p98-99) diz que por meio da enunciaccedilatildeo revela-se a personalidade

Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013

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do enunciador assim as marcas que se associam e se atrelam ao estilo de linguagem do

Porta dos Fundos pegam carona em uma abordagem informal e passam a ficar mais

proacuteximas do puacuteblico-alvo

Porta dos Fundos ri das marcas

O grupo Porta dos Fundos se autodenomina4 como ldquocoletivo criativo que produz

conteuacutedo audiovisual voltado para a web com qualidade de TV e liberdade editorial de

internetrdquo Qualidade de TV pois a produccedilatildeo dos viacutedeos natildeo eacute baacutesica ela eacute feita com

muito cuidado teacutecnico Os criadores do coletivo satildeo Antonio Pedro Tabet Fabio

Porchat Gregorio Duvivier Ian SBF e Joatildeo Vicente de Castro A equipe tambeacutem conta

com um elenco de doze pessoas das quais algumas satildeo os proacuteprios criadores Aleacutem

deles treze cargos (assistente de direccedilatildeo diretor de fotografia roteirista analista

financeiro social media entre outros) datildeo suporte para as duas esquetes semanais serem

postadas no Youtube5 agraves segundas e quintas

O grupo divulgou seu primeiro viacutedeo em agosto de 2012 O seu site oficial

contabiliza 84 viacutedeos que juntos somam 222286118 exibiccedilotildees6 O sucesso de puacuteblico

foi seguido pelo sucesso de criacutetica pois o canal online venceu o precircmio da APCA

(Associaccedilatildeo Paulista de Criacuteticos de Artes) na categoria TV como programa de

comeacutedia

Os produtos do Porta dos Fundos costumam ser curtos Satildeo na maioria das vezes

esquetes escrachadas sobre temas mais gerais (natildeo temporal ou local) com palavrotildees e

que tratam de assuntos do cotidiano Algumas debocham de marcas famosas como eacute o

caso da Net Pepsi Coca-Cola e Spoleto Todas estas citadas claramente nos viacutedeos Haacute

tambeacutem outras a Colgate por exemplo que natildeo satildeo citadas verbalmente mas um

espectador atento pode fazer o link com a marca

A seguir imagens do VT da Colgate e da esquete do Porta dos Fundos No viacutedeo

da marca um grupo de jaleco equipado por equipamentos de audiovisual invade o

banheiro de um rapaz enquanto ele escova seus dentes para perguntar se ele conhece os

benefiacutecios da pasta de dente em questatildeo Jaacute na esquete do Porta dos Fundos que eacute

intitulada ldquocomercial de pasta de denterdquo o homem que estaacute fazendo a barba se assunta

4 Fonte lt httpwwwportadosfundoscombrsobregt Acesso 20 de abril de 2013

5 Site oficial httpwwwyoutubecom O Youtube eacute um site de compartilhamento de viacutedeos postados por

usuaacuterios empresas etc 6 Fonte lt httpwwwyoutubecomuserportadosfundosfeature=g-high-recgt Acesso 20 de abril de 2013

Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013

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do enunciador assim as marcas que se associam e se atrelam ao estilo de linguagem do

Porta dos Fundos pegam carona em uma abordagem informal e passam a ficar mais

proacuteximas do puacuteblico-alvo

Porta dos Fundos ri das marcas

O grupo Porta dos Fundos se autodenomina4 como ldquocoletivo criativo que produz

conteuacutedo audiovisual voltado para a web com qualidade de TV e liberdade editorial de

internetrdquo Qualidade de TV pois a produccedilatildeo dos viacutedeos natildeo eacute baacutesica ela eacute feita com

muito cuidado teacutecnico Os criadores do coletivo satildeo Antonio Pedro Tabet Fabio

Porchat Gregorio Duvivier Ian SBF e Joatildeo Vicente de Castro A equipe tambeacutem conta

com um elenco de doze pessoas das quais algumas satildeo os proacuteprios criadores Aleacutem

deles treze cargos (assistente de direccedilatildeo diretor de fotografia roteirista analista

financeiro social media entre outros) datildeo suporte para as duas esquetes semanais serem

postadas no Youtube5 agraves segundas e quintas

O grupo divulgou seu primeiro viacutedeo em agosto de 2012 O seu site oficial

contabiliza 84 viacutedeos que juntos somam 222286118 exibiccedilotildees6 O sucesso de puacuteblico

foi seguido pelo sucesso de criacutetica pois o canal online venceu o precircmio da APCA

(Associaccedilatildeo Paulista de Criacuteticos de Artes) na categoria TV como programa de

comeacutedia

Os produtos do Porta dos Fundos costumam ser curtos Satildeo na maioria das vezes

esquetes escrachadas sobre temas mais gerais (natildeo temporal ou local) com palavrotildees e

que tratam de assuntos do cotidiano Algumas debocham de marcas famosas como eacute o

caso da Net Pepsi Coca-Cola e Spoleto Todas estas citadas claramente nos viacutedeos Haacute

tambeacutem outras a Colgate por exemplo que natildeo satildeo citadas verbalmente mas um

espectador atento pode fazer o link com a marca

A seguir imagens do VT da Colgate e da esquete do Porta dos Fundos No viacutedeo

da marca um grupo de jaleco equipado por equipamentos de audiovisual invade o

banheiro de um rapaz enquanto ele escova seus dentes para perguntar se ele conhece os

benefiacutecios da pasta de dente em questatildeo Jaacute na esquete do Porta dos Fundos que eacute

intitulada ldquocomercial de pasta de denterdquo o homem que estaacute fazendo a barba se assunta

4 Fonte lt httpwwwportadosfundoscombrsobregt Acesso 20 de abril de 2013

5 Site oficial httpwwwyoutubecom O Youtube eacute um site de compartilhamento de viacutedeos postados por

usuaacuterios empresas etc 6 Fonte lt httpwwwyoutubecomuserportadosfundosfeature=g-high-recgt Acesso 20 de abril de 2013

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com a entrada da equipe em seu banheiro ao se assustar deixa a gilete utilizada por ele

voar acertando a garganta do operador de cacircmera e este morre de modo tosco

Figura 1 e 2 imagens da esquerda VT da Colgate Imagem da direita esquete feita pela Porta dos Fundos 7

Poreacutem o riso de zombaria (derrisatildeo escaacuternio ridicularizaccedilatildeo) do coletivo agraves

vezes eacute dirigido claramente a uma empresa Como os exemplos a seguir

Tiacutetulo do viacutedeo ldquoTipordquo ndash um homem e uma mulher estatildeo em uma sala de estar

e comeccedilam o seguinte diaacutelogo Mulher (M) Legal internet neacute Homem (H) Muito

M Eu assinei banda larga da Net (H) A minha eacute tipo Net (M) Tipo Net (H) Tipo

Net soacute que funciona Eacute bom o atendimento eacute decente quando eles marcam de vir na sua

casa eles vem natildeo cai toda hora e quando vocecirc liga natildeo eacute uma maacutequina que te atende

natildeo eacute um ser humano mesmo tipo Net (M) Caiu [silecircncio] (H) Voltou

A intenccedilatildeo aqui eacute ridicularizar zombar do serviccedilo que a marca Net oferece aos seus

clientes Outro exemplo em que ocorre o mesmo eacute o seguinte

Tiacutetulo do viacutedeo ldquoPode serrdquo ndash um homem estaacute em um restaurante com uma

mulher Ela estaacute de costas para a cacircmera Ele de frente Em certo momento entra em

cena a garccedilonete Diaacutelogo Homem ldquouma pesquisa que eu vi que era interessante

Garccedilom cecirc me vecirc uma Coca por favorrdquo Garccedilonete ldquoIii soacute tem Pepsi pode serrdquo

Homem ldquoHum natildeo natildeordquo [homem retorna a atenccedilatildeo para a mulher da mesa] ldquoe aiacute a

pesquisa era muito interessanterdquo

Aqui haacute claramente uma alusatildeo agrave campanha da Pepsi que utiliza a pergunta

ldquopode serrdquo A marca identificou em pesquisas que muitos garccedilons quase pedem

7 Fonte lthttpchtresblogspotcombr201212a-reporter-da-pasta-de-dentehtmlgt (imagem da esquerda) e

lthttpwwwtensissimocom201209e-se-o-comercial-de-enxaguante-bucalhtmlgt (imagem da direita) Acesso 20

de abril de 2013

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desculpas com ldquoTem Pepsi pode serrdquo quando o cliente pede uma Coca-Cola

Assumindo esta realidade e tentando reverter este quadro ao mostrar que a opccedilatildeo pela

Pepsi pode ser positivamente surpreendente para quem aceita (ldquoPode ser bom pode ser

muito bom pode ser Pepsirdquo) a marca tenta mostrar nos seus VTs que as pessoas

concordam e ficam satisfeitas em mudar seu haacutebito Jaacute na esquete do Porta dos Fundos

eles ridicularizam a campanha e a marca ao mostrar que o cliente prefere natildeo beber

nada a ter que beber Pepsi

Outro viacutedeo que fez um sucesso ao debochar de uma marca foi o ldquona latardquo Nele

o alvo era a Coca-Cola Zero O grupo pegou a campanha ldquodescubra a sua Coca-Cola

Zerordquo8 e satirizou a marca com um diaacutelogo muito escrachado entre um funcionaacuterio de

supermercado (Uerleson) e a cliente (Kellen)9 Kellen natildeo conseguia encontrar seu

nome na lata e Uerleson em uma das falas afirma ldquo() natildeo Kellen eacute ruim eacute um nome

natildeo tem () meu nome eacute Uerleson e natildeo eacute por isso que eu estou procurando

aqui meu nome na latinha porque Uerleson eacute um nome eu tenho consciecircncia

disso ()rdquo A Coca-Cola por sua vez respondeu agrave saacutetira em sua Fan page no Facebook

de forma raacutepida elegante e inteligente publicando os nomes citados no viacutedeo aleacutem de

uma homenagem ao coletivo ao inveacutes de processaacute-los como mostram as imagens a

seguir

Figura 3 e 4 imagem da esq retirada da esquete feita pela Porta dos Fundos Imagens da dir resposta da Coca-Cola 10

Um dos viacutedeos de maior popularidade do coletivo eacute o intitulado ldquoSpoletordquo

Publicado em 13082012 ele possui dois minutos e contabiliza a impressionante marca

8 Mais informaccedilotildees sobre a campanha citada no texto em

lthttpportalimprensauolcombrcdmcaderno+de+midia52226coca+cola+zero+lanca+campanha+com

+nomes+de+consumidores+em+embalagensgt Acesso 20 de abril de 2013 9 Viacutedeo ldquoNa latardquo lt httpwwwyoutubecomwatchv=NZb0XKHgtjoampfeature=player_embeddedgt

Acesso em 20 de abril de 2013 10 Fonte lt httpwwwbrainstorm9combr34134web-videonome-na-latinha-porta-dos-fundos-cria-comercial-que-a-

coca-zero-jamais-poderia-bancargt Acesso 20 de abril de 2013

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de 5063190 visualizaccedilotildees11

no Youtube Apesar de debochar exageradamente da

marca citada ao retratar um atendente grosseiro e sem paciecircncia com a cliente que

tentava escolher os ingredientes que acompanhariam a sua massa12

a proacutepria Spoleto

teve uma postura ousada ao natildeo processar o Porta dos Fundos e sim se apropriar da

zombaria em benefiacutecio proacuteprio para contornar o que poderia vir a ser um dano agrave

imagem da empresa jaacute que o grupo eacute muito popular

Figura 5 imagem retirada do viacutedeo ldquoSpoletordquo13

Porta dos Fundos ri com as marcas

Ao entrar em contato com o coletivo e propor uma parceria a Spoleto fez com

que o Porta dos Fundos e seu expressivo puacuteblico deixasse de rir da marca para rir com

ela A parceria consistia na criaccedilatildeo de novos filmes ainda cocircmicos poreacutem tendo

cuidado maior com a imagem da empresa A Spoleto tambeacutem passou a ser

patrocinadora do canal no Youtube

Se no primeiro viacutedeo em que o funcionaacuterio trata muito mal a cliente a ponto ateacute

de lanccedilar alguns ingredientes nela Nos demais viacutedeos fruto da parceria da Spoleto e do

Porta dos Fundos o funcionaacuterio realiza um treinamento para conter sua impaciecircncia O

primeiro viacutedeo do coletivo que faz uma referecircncia ao Spoleto (quando a parceria com a

marca ainda natildeo estava firmada) apresenta o riso de zombaria o rir do outro Este riso

ocorre quando haacute identificaccedilatildeo de defeitos Aqui no caso o atendimento dos cozinheiros

da empresa que pelas caracteriacutesticas proacuteprias deste serviccedilo (uma espeacutecie de fast food de

comida italiana) pode soar para algumas pessoas como impaciente

11 Fonte lt httpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 2013 12 Ver o viacutedeo em lthttpwwwyoutubecomwatchv=Un4r52t-cukgt Acesso 20 de abril de 20123 13 Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril

de 2013

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Em entrevista14

o diretor de marketing e franquia do Spoleto Antonio Moreira

Leite respondeu uma pergunta sobre como surgiu a ideia de fazer uma parceria entre a

marca e o Porta dos Fundos

Fomos impactados no primeiro dia da postagem do viacutedeo Nossa primeira

reaccedilatildeo foi uma grande gargalhada com os franqueados do Norte e Nordeste

pois estaacutevamos em encontro regional O que nos chamou a atenccedilatildeo foi a

qualidade e a originalidade do trabalho feito pela equipe do Porta dos Fundos

Naquele momento eram menos de 300 views Na hora pensamos temos que

tomar um chope com esses craques pois o conteuacutedo estaacute muito bom Depois de

alguns chopes e vaacuterios brainstorms estava selada a vontade de estarmos juntos

Nos dias seguintes ao encontro tivemos uma troca intensa de emails deixando

os humoristas muito livres para criarem o que quisessem para natildeo perder a

originalidade

Uma das estrateacutegias mais utilizadas pela publicidade brasileira eacute o humor

Apesar de natildeo ser garantia de sucesso o seu uso por si soacute - pois como qualquer outro

tipo de estrateacutegia eacute preciso que outros fatores contribuam para o ecircxito ou fracasso de

uma campanha - uma raacutepida anaacutelise de precircmios como Cannes e do Clube de Criaccedilatildeo de

Satildeo Paulo mostra como este tipo de saiacuteda criativa chama a atenccedilatildeo e costuma agradar

ldquoA presenccedila marcante do risiacutevel na publicidade se daacute porque ele pode tornar a

mensagem mais leve e disfarccedilar a sua funccedilatildeo mercadoloacutegicardquo (GUIMARAtildeES e

ACSELRAD 2011 p2) A utilizaccedilatildeo de elementos risiacuteveis quando bem realizada e

pertinente agrave marca anunciante amortece o discurso de venda embutido nas peccedilas

Este caso da Spoleto citado anteriormente eacute um bom exemplo disso pois

demonstrou que mais do que perseguir quem critica seu serviccedilo ela pode escutar fazer

uma autoanaacutelise e responder de forma centrada e bem humorada revertendo assim a

situaccedilatildeo e trazendo para si a simpatia do puacuteblico

O risiacutevel como jaacute pontuado anteriormente costuma fazer uso do inesperado e

isto para a publicidade eacute fundamental ldquoUm elemento comum de todas as grandes ideias

ou conceitos publicitaacuterios eacute o elemento surpresa ou inesperadordquo (BURTENSHAW

MAHON e BARFOOT 2010 p101)

No caso do Spoteto foi inesperada a forma como o Porta dos Fundos retratou o

marca mas foi mais inesperada ainda o bom humor com que a marca teve ao reagir ao

viacutedeo que a criticava

14 Fonte lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-

precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso em 19 de abril de 2013

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Em resposta agrave pergunta ldquoesses viacutedeos mostram como as marcas estatildeo

desprotegidas em tempos de redes sociais Vocecirc concordardquo 15

Faacutebio Porchat afirma

Sim mas acho que o caso do Spoleto eacute exemplar de uma marca que sabe

aproveitar-se da situaccedilatildeo A Coca-Cola fez algo semelhante Porque quando se

tem um viacutedeo com cinco milhotildees de acessos como o do nome da lata natildeo haacute

como brigar contra isso A Coca Zero foi laacute e criou as latas com os nomes

ldquoquanto mais Kellen melhorrdquo ldquoquanto mais Uelerson melhorrdquo (a marca postou

em sua paacutegina no Facebook imagens geradas com o aplicativo lsquoquanto mais

melhorrsquo com os nomes usados no viacutedeo do Porta dos Fundos) No fim fizemos

uma propaganda gratuita da qual a Coca-Cola soube aproveitar-se As marcas

tecircm de saber lidar de bom humor com as situaccedilotildees precisam saber rir delas

mesmas (PORCHAT 2013 online)

Neste caso tanto a Coca-Cola quanto o Spoleto souberam enxergar uma

oportunidade de comunicaccedilatildeo em algo que a princiacutepio era um problema ldquoA

fragmentaccedilatildeo e a complexidade das miacutedias tecircm forccedilado os anunciantes e suas agecircncias a

procurar formas novas e pouco convencionais de miacutedia aleacutem de modos alternativos e

criativos de usar as miacutedias antigasrdquo (BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010

p164) O Spoleto fez exatamente isso ao convidar o grupo Porta dos Fundos para

publicizar sua marca atraveacutes de um modo inusitado criativo e novo

Segundo Freud (1987) muitas vezes um chiste deixa passar conteuacutedos antes

proibidos censurados por um determinado grupo Acreditamos que a comicidade como

um todo possui esta caracteriacutestica De modo consciente ou natildeo muitas vezes algo soacute eacute

produzido e aceito porque se encontra na esfera cocircmica

A publicidade feita pelo coletivo para o Spoleto eacute prova disso A marca natildeo

conseguiria passar um conteuacutedo do gecircnero se natildeo estivesse no campo do chiste do

humor E mais este conteuacutedo e estilo de humor soacute satildeo bem-vindos pelo puacuteblico porque

natildeo partem da marca em si embora todos saibam que ela pagou pelos outros dois viacutedeos

que vieram em seguida do primeiro que era uma criacutetica e sim do Porta dos Fundos

Eclipsa-se o tempo da persuasatildeo massiva da arregimentaccedilatildeo mecacircnica aos

indiviacuteduos riacutegidos []a publicidade faz apelo agrave cumplicidade espiritual dos

indiviacuteduos e se dirige a eles usando referecircncias ldquoculturaisrdquo alusotildees mais ou

menos discretas feitas para pessoas esclarecidas (LIPOVETSKY 2005 p 125)

Se antigamente a publicidade dava comandos de compra hoje ela tenta ser sutil

natildeo ser tatildeo direta usar a linguagem da seduccedilatildeo Oportunamente deixa cada vez mais

suas mensagens longe da venda agressiva e muitas vezes ateacute proacutexima do

15

Fonte As marcas precisam saber rir de si mesmasrdquo Meio amp Mensagem 25022013 Disponiacutevel em lt

httpwwwmeioemensagemcombrhomegentesapo_de_fora20130225As-marcas-precisam-saber-rir-delas-

mesmashtmlgt Acesso 16 de abril de 2013

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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a

publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a

liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe

para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente

esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias

A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de

Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais

() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que

praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem

seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais

(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)

Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da

internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute

muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem

trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais

como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e

criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem

seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais

poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama

mais a atenccedilatildeo

Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis

Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16

ateacute o fechamento deste artigo)

Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17

os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta

dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os

pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz

Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas

com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio

vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat

A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O

filme ldquoSamba-enredordquo18

trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois

compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-

16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013

Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-

planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de

abril de 2013

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entretenimento Unir um grupo de entretenimento que eacute um sucesso de puacuteblico com a

publicidade de uma marca mas mantendo - dentro dos limites que daacute para manter - a

liberdade criativa deste grupo parece agradar bem o puacuteblico O Porta dos Fundos trouxe

para a Spoleto uma liberdade criativa e um tipo de humor sem censura que dificilmente

esta faria em suas campanhas televisivas e em outras miacutedias

A publicidade na Internet se tornou parte essencial do programa de

Comunicaccedilatildeo Integrada de Marketing complementando as miacutedias tradicionais

() Ela eacute uma miacutedia experimental e em constante evoluccedilatildeo o que significa que

praticamente tudo eacute possiacutevel Natildeo existem mentores ou modelos a serem

seguidos ou copiados a miacutedia estaacute aberta a interpretaccedilotildees novas e originais

(BURTENSHAW MAHON e BARFOOT 2010 p64)

Agir de forma eficiente e raacutepida eacute ainda mais necessaacuterio na plataforma da

internet onde os clientes tecircm acesso faacutecil direto com os anunciantes Bem isto natildeo eacute

muita novidade mas este acesso ser visiacutevel para outros clientes eacute sim novidade e quem

trouxe isso foram os sites das marcas mas principalmente os sites de redes sociais

como Facebook e Twitter pois atraveacutes deles eacute possiacutevel ler o que os outros elogiam e

criticam E como bem pontuou a citaccedilatildeo anterior natildeo existem modelos a serem

seguidos ainda haacute muita coisa a ser experimentada Quem sai na frente se arrisca mais

poreacutem se faz o adequado em termos de comunicaccedilatildeo amplia a boa repercussatildeo chama

mais a atenccedilatildeo

Aleacutem do Spoleto o Porta dos Fundos firmou parceria com outras marcas Bis

Fiat e LG (esta uacuteltima soacute divulgou um VT teaser16

ateacute o fechamento deste artigo)

Poreacutem em entrevista agrave Folha de S Paulo17

os criadores do coletivo pontuam ldquoA Porta

dos Fundos natildeo tem rabo preso com ningueacutem Entatildeo temos dificuldade em adequar os

pedidos das empresas ao nosso humor Mas elas estatildeo comeccedilando a ter coragem diz

Joatildeo Vicente e ldquoO Porta virou esse fenocircmeno tambeacutem por causa do cansaccedilo das pessoas

com a mesmice da TV Noacutes somos algo diferente e se comeccedilarmos a ter anuacutencio

vamos ficar iguais agrave TV diz Porchat

A Bis encomendou ao coletivo uma publicidade para a internet no estilo deles O

filme ldquoSamba-enredordquo18

trata de uma reuniatildeo entre dois publicitaacuterios e dois

compositores Todos satildeo alvos de zombaria e a obviedade com que alguns samba-

16 Conferir viacutedeo em lt httpwwwyoutubecomwatchv=JkJJaniBTpMgt Acesso 20 de abril de 2013 17 Fonte Fenocircmeno da internet Porta dos Fundos tem planos de se lanccedilar no cinema Folha de S Paulo 03022013

Disponiacutevel em lthttpwww1folhauolcombrilustrada1224143-fenomeno-da-internet-porta-dos-fundos-tem-

planos-de-se-lancar-no-cinemashtml gt Acesso 16 de abril de 2013 18 Viacutedeo disponiacutevel em httpwwwyoutubecomwatchv=KbP9w0DHU-campfeature=player_embedded Acesso 19 de

abril de 2013

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enredo satildeo feitos tambeacutem O trabalho dos muacutesicos eacute zombado pois fica evidente que o

samba-enredo natildeo faz sentido em sua estrutura O trabalho dos publicitaacuterios tambeacutem eacute

zombado pois eles apontam vaacuterios defeitos na letra da muacutesica mas ao final do viacutedeo

quando percebem que os muacutesicos natildeo conseguiram criar algo realmente bom para o

anunciante deles - Bis Yogo - eles simplesmente desistem de tentar ajustar o que jaacute

tinha sido solicitado uma vez buscam justificativas para a letra sem sentido e entatildeo

aceitam a muacutesica Parece assim que o seu trabalho como publicitaacuterio de escolher o

melhor em termos de comunicaccedilatildeo aqui no caso um jingle eacute irresponsaacutevel Eacute a

publicidade do Bis fazendo uma metalinguagem da publicidade mas em forma de

zombaria Novamente o conteuacutedo eacute permitido porque estaacute no campo do humor

Figura 6 imagem retirada do viacutedeo ldquoSamba-enredordquo19

Este exemplo do Bis se aproxima e se distancia do caso do Spoleto Eacute

semelhante porque continua envolvendo a marca em um humor tiacutepico do grupo Por

outro lado eacute diferente pois natildeo eacute a marca em si que eacute especificamente o alvo de

zombaria do Porta dos Fundos e sim o samba-enredo Este tem ligaccedilatildeo com a marca

poreacutem a zombaria aqui se daacute de uma forma mais leve

Em abril de 2013 a Fiat em parceria com o Porta dos Fundos lanccedilou trecircs viacutedeos

(ldquoLiacuteder de torcidardquo ndash Porchat atua como um homem que quer ser o liacuteder de torcida

ldquoQuem eacute o liacutederrdquo ndash Porchat eacute sequestrado por vilotildees e natildeo sabe dizer quem eacute seu liacuteder e

ldquoNascido para ser liacutederrdquo ndash Porchat entrevista um rapaz que deseja escolher qual eacute a

profissatildeo ideal para ele uma que envolva lideranccedila)20

para comemorar seus onze anos

de lideranccedila Em todas as peccedilas o tema lideranccedila eacute motivo de piada e assinam com a

19

Foto retirada de lthttpcomidanaredecombrrestaurantes-e-ciaporta-dos-fundos-no-spoletogt Acesso 20 de abril

de 2013 20 Viacutedeos lthttpwwwyoutubecomwatchv=BfXKKxHQsGoampfeature=player_embeddedgt

lthttpwwwyoutubecomwatchv=Gz2TCYPnVwQampfeature=player_embeddedgt

httpwwwyoutubecomwatchv=y_YQL_AlyWYampfeature=player_embedded Acesso 18 de abril de 2013

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frase ldquotodo mundo eacute liacuteder em alguma coisa mas soacute a Fiat eacute liacuteder em vendas no Brasil

por mais de uma deacutecadardquo

Figura 7 imagem retirada dos trecircs viacutedeos da Fiat receacutem-citados21

Em comparaccedilatildeo com o viacutedeo do Bis os viacutedeos da Fiat se assemelham mais ao

humor escrachado do grupo em questatildeo Patriacutecia Pessoa22

gerente de marketing de

relacionamento da Fiat afirma ldquomantivemos a cautela para natildeo restringir o processo

criativo do grupo mas ao mesmo tempo natildeo podiacuteamos abusar de recursos que

fugissem dos nossos ideais ou dos nossos posicionamentosrdquo Dois deles chegam a ter

xingamentos (ldquoLiacuteder de torcidardquo e ldquoQuem eacute o liacutederrdquo) mas assim como no Bis esta

peccedila natildeo chega a fazer uma derrisatildeo tatildeo acentuada com a marca em si Satildeo as situaccedilotildees

exibidas que apresentam zombaria (uns personagens com os outros) e natildeo o grupo com

a marca como no caso do primeiro viacutedeo do Spoleto

Apesar de natildeo estar no tom da marca de comida italiana estes trecircs viacutedeos da Fiat

manteacutem mais semelhanccedilas com as ldquoesquetes natildeo pagasrdquo publicitaacuterias do grupo A

semelhanccedila se daacute ateacute mesmo pela tipografia escolhida para dar os tiacutetulos aos viacutedeos jaacute

que satildeo iguais agraves utilizados pelo coletivo para seus viacutedeos O humor manteacutem essa

proximidade com o estilo do grupo mas pode-se observar diferenccedilas entre eles como

pontua Patriacutecia Pessoa (2013 online) ldquoo lanccedilamento dos trecircs viacutedeos foi essencial para

que alcanccedilaacutessemos pessoas com diferentes tipos de humor Explico O do ldquoJames Bondrdquo

eacute uma comeacutedia mais reservada ao contraacuterio do ldquoliacuteder de torcidardquo por exemplo

21

Foto retirada de lt httpwwwcriativescombr201304fiat-e-porta-dos-fundos-em-comemoracao-a-lideranca-da-

marca-no-brasilgt Acesso 20 de abril de 2013 22

Fonte Uma nova forma de fazer propaganda 11042013 Disponiacutevel em lt httpcolunasrevistaepocanegociosglobocommundocriativo20130411uma-nova-forma-de-fazer-propagandagt

Acesso 16 de abril de 2013

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As peccedilas criadas pelo Porta dos Fundos para as marcas ndash Spoleto Bis e Fiat ndash

trazem para elas o entretenimento algo que os demais viacutedeos do coletivo tambeacutem

apresentam

Consideraccedilotildees finais

A nova configuraccedilatildeo do mercado publicitaacuterio tem suscitado uma outra forma de

abordagem ao usuaacuterio consumidor e como tal entendemos o puacuteblico de determinada

marca que natildeo soacute a consome em um ato impensado e compulsivo mas a escolhe adota

muitas vezes ateacute reconfigurando sua proposta inicial

As discussotildees sobre a gecircnese desse sujeito bem como suas formas de accedilatildeo tecircm

estado presentes em salas de aula e em foacuteruns com o intuito de tentar compreender e

vislumbrar um caminho que nos leve de forma mais assertiva a esse consumidor

Diante desse cenaacuterio muitos conceitos novos vecircm sendo criados e teorias

revisitadas a fim de dar conta desse novo jeito do usuaacuterio de se relacionar com os

produtos ou serviccedilos de uma marca Muito se atribui ao surgimento das novas miacutedias

em especial as digitais um novo paradigma comunicacional que estimula a mediaccedilatildeo e

a partir dela permita uma maior aproximaccedilatildeo do usuaacuterio consumidor

A ideia comum de uma miacutedia separada do seu consumidor tem perdido espaccedilo

para praacuteticas nas quais a principal proposta eacute fazer o consumidor que agora passa a ser

um usuaacuterio da marca produzir por ele mesmo o conteuacutedo criando novos enunciados e

consequentemente se identificando com eles

Se por um lado o discurso adotado pelas marcas que firmaram parceria com o

Porta dos Fundos (Spoleto Bis e Fiat) rompe com a publicidade tradicional ao

apresentar um humor diferenciado uma abordagem debochada com a proacutepria marca

por outro ele eacute a reafirmaccedilatildeo do consumo seu objetivo eacute em uacuteltima instacircncia aumentar

as vendas da marca O humor que por vezes contesta a ordem estabelecida inclusive

dentro do Porta dos Fundos neste caso reafirma o consumo

REFEREcircNCIAS

ALBERTI Verena O riso e o risiacutevel na histoacuteria do pensamento 2 ed Rio de Janeiro

Jorge Zahar Editor 2002

BURTENSHAW Ken MAHON Nik e BARFOOT Caroline Fundamentos da Publicidade

Criativa Porto Alegre Bookman 2010

Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XV Congresso de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo na Regiatildeo Nordeste ndash Mossoroacute - RN ndash 12 a 14062013

15

CARMELINO Ana Cristina Humor uma abordagem retoacuterica e argumentative In

Desenredo Revista do Programa de Poacutes-Graduaccedilatildeo em Letras Universidade de Passo

Fundo ndash Vol 1 n 1 (2005)ndash ndash Passo Fundo Ed da Universidade de Passo Fundo

2005

MAINGUENEAU Dominique Anaacutelise de textos de comunicaccedilatildeo Satildeo Paulo Cortez

2008

FREUD Sigmund Ediccedilatildeo Standard brasileira das obras psicoloacutegicas completas de

Sigmund Freud Os chistes e sua relaccedilatildeo com o inconsciente 2 ed Volume VIII Rio

de Janeiro Imago 1987

GUIMARAtildeES T e ACSELRAD M A comicidade criativa uma anaacutelise do risiacutevel na

praacutetica publicitaacuteria a partir do Anuaacuterio do Clube de Criaccedilatildeo de Satildeo Paulo In

CONFIBERCOM 2011 Satildeo Paulo Disponiacutevel em

lthttpconfibercomorganais2011pdf215pdfgt Acesso 23 de maio de 2012

LIPOVETSKY Gilles A era do vazio Ensaio sobre o individualismo

contemporacircneo Satildeo Paulo Manole 2005

MONTEIRO Suelen Santos MAIOLI Melina Altavini de Abreu Estudando o texto

narrativo atraveacutes das teorias de Propp Bremond e Larivaille In CONGRESSO DE

LEITURA DO BRASIL17 2009 Campinas Anais do 17ordm COLE Campinas SP

ALB 2009 Disponiacutevel em lthttpalbcombrarquivo-

mortoedicoes_anterioresanais17txtcompletossem13COLE_1426pdfgt Acesso em 21 de abril

de 2013 ISSN 2175-0939

PENTEADO Claudia Ter humor eacute preciso Portal IG 30082012 Disponiacutevel em

lthttpcolunistasigcombrconsumoepropaganda20120830ter-humor-e-

precisoallcommentsampdoing_wp_crongt Acesso 10 de abril de 2013

PERELMAN Chaiumlm OLBRECHTS-YTECA Lucie Tratado de argumentaccedilatildeo a nova

retoacuterica Satildeo Paulo Martins Fontes 1996

PROPP V Comicidade e riso Satildeo Paulo Editora Aacutetica 1992

SOUZA L e GUIMARAtildeES T O risiacutevel como estrateacutegia no marketing de guerrilha In

INTERCOM 2012 Fortaleza Disponiacutevel em

lthttpwwwintercomorgbrpapersnacionais2012resumosR7-0109-1pdfgt Acesso 23 de

maio de 2012

TODOROV Tzvetan As estruturas narrativas Satildeo Paulo Perspectiva 2003

TRAVAGLIA L C Uma introduccedilatildeo ao estudo do humor pela linguiacutestica DELTA v 6 n 1 p

55-82 1990

_________ O que eacute engraccedilado Categorias do risiacutevel e o humor brasileiro na televisatildeo Leitura

- Estudos linguiacutesticos e literaacuterios Maceioacute Universidade Federal de Alagoas n 5 v 6 p 42-79

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1992