dicionario de mkt

8/9/2019 dicionario de MKT

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AAliadosTermo de marketing de guerra usado para indicar empresas concorrentes que se unemtemporariamente com a finalidade de intensificar foras para lutar contra uma ameaa maior.

AmostragemAto ou processo de seleo e escolha dos elementos que iro constituir uma amostra e que seroconsiderados, para efeito de pesquisa, como representantes do conjunto da populao qualpertencem. Existem vrios mtodos de amostragem, empregados em pesquisas de mdia demarketing, de opinio pblica etc.

Os mais freqentes so:

a)Amostragem aleatria:designa a amostragem feito ao acaso. Por esse processo, cadaelemento da populao tem igual probabilidade de ser escolhido para integrar a amostra.

Diz-se tambm amostragem simples, acidental, ao acaso ou casual ou probabilstica.

b) Amostragem estratificada: a populao dividida em subclasses, dentre as quais sorecolhidos elementos para formar a amostra. Determinam-se previamente quantas pessoas seroentrevistadas em cada sexo, idade, classe social e uso/ posse de determinados produtos oumarcas. Diz-se tambm amostragem por cotas.

c) Amostragem por estgios mltiplos: chega-se amostra definitiva aps vrios estgios deseleo o mesmo tipo ou tipos diferentes de amostragem.

Amostragem foradaPromoo de vendas que visa levar consumidores potencias a compra e a experimentar um novoproduto, mediante oferecimento de vantagens especiais.

Anlise de valorMtodo de reduo de custo de produo de um produto atravs do exame minucioso de seuscomponentes, procurando saber quais deles podem ser reprojetados, padronizados ou fabricadospor um custo mais baixo. A anlise de valor foi criada na General Electric, em 1948.

Associao de marcaFenmeno pelo qual o consumidor associa (conscientemente ou no) determinada marca deproduto satisfao de algum desejo. Em ingls, brand-association.

AtaqueTermo do marketing de guerra usado para designar as investidas a uma determinada empresa como objetivo de minar suas foras e diminuir sua participao no mercado. Os ataques podem partirde concorrentes, do governo(represlia legais)e do prprio mercado(crises).

AudmetroCriado na dcada de 30, inicialmente para as pesquisas. Existem aparelhos mais recentes, com amesma utilidade, como o tevmetro, marca registrada de uma agncia brasileira, um aparelhopara medio de audincias de programas de rdio e televiso. composto por um pequenodispositivo eletrnico que registra em fita, de minuto a minuto, as emissoras sintonizadas,permitindo determinar a audincia de cada programa. Fornece dados objetivos, mas implica umadesvantagem que provoca certa margem de erro: o fato de o aparelho estar ligado no significa.Necessariamente, audincia


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Auditagem de varejoMonitoramento contnuo de uma amostra representativa de varejos. Consiste em buscar, por meiode um servio de pesquisa ou de anlise especial, informaes precisas relativas aocomportamento do produto no varejo, verificando-se as vendas diretamente nos pontos-de-vendas,assim como os estoques e os preos ao consumidor. Tambm conhecida como Nielsen, que onome da empresa lder mundial nessa tcnica.Em ingls, store audit

BBenchmarkingProcesso de avaliao da empresa em relao concorrncia, desenvolvido atravs da contnuapesquisa de informao de mercado. Sua meta garantir a possibilidade de comparao comoutras empresas, sem fazer vista grossa onde h possibilidades de haver inovaes tecnolgicas eoperacionais e do negcio , e seu objetivo final a competitividade, para superar a concorrncia,O benchmarking pode ser, por exemplo, parte de uma gesto de qualidade total, dando suporte administrao da empresa na implementao de mudanas organizacionais. O benchmarkingenvolve a combinao de vrias ferramentas .

BrainstormingTcnica de gerao de idias desenvolvida por Alex Osborn em 1963 e que significa, literalmentetempestade cerebral.Consiste em reunir um grupo de pessoas em torno de um tema e deix-lasproduzir o maior nmero possveis idias sem nenhuma crtica, por mais absurdas que possamparecer. Posteriormente,o resultado do brainstormng analisado e as boas idias que surgiramem meio tempestade so acolhidas.

Brand-loyaltyFidelidade de marca.

BreakdownAnlise pormenorizada de um oramento relacionado com servios ou projetos de propaganda oude marketing, com a relao discriminada dos custos e dos diversos itens da programao. Diz-se

tambm detalhamento.

CampanhaConjunto de atividades coordenadas em torno de um objetivo comum, no decurso da execuo deum plano de comunicao. A campanha pode ser parte integrante do programa de comunicao oupode surgir de fatos imprevistos e especiais.

Canal de distribuioTrilha percorrida pelo produto, do produtor ao consumidor, com participao ou no deintermedirios. "Estrutura formada por unidades organizacionais dentro da empresa e pelosagentes e clientes que se encontram fora dela (atacadistas e varejistas) atravs dos quais sedistribui uma mercadoria, produto ou servio" (American Marketing Association).

Case historyRelato de um trabalho de marketing (ou de atividade afim) realizado em uma determinadaorganizao. Pode ser elaborado durante ou aps a sua execuo. Consiste em uma anlise dasituao anterior, incluindo pontos positivos e negativos, diagnstico feito, providncias tomadas,resultados atingidos e avaliao da eficcia das operaes. Usa-se com mais freqncia a formaabreviada: case.

Central locationTipo de pesquisa quantitativa conduzidanum local com acesso fcil a transeuntes, recrutados na


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hora para ser expostos a comerciais, produtos em teste etc.

ChecklistRelao completa e detalhada de providncias que devem ser tomadas na realizao de umevento ou na produode qualquer peae verificadas ou checadas, uma a uma, durante odesenvolvimento de um programa ou projeto.

Click throughPercentual de acesso registrado por um banner.

Ciclo de vida do produto (CVP)Linha de variao que expressa os distintos estgios do histrico de vendas de um produto. 0 ciclode vida do produto se divide em quatro estgios: introduo, crescimento, maturidade e declnio.

Composto de marketingO mesmo que marketing mix.

Composto de produtoConjunto de linhas de produto oferecido ao mercado por uma determinada empresa ou unidade

empresarial.

Composto mercadolgicoO mesmo que marketing mix.

CopyrightDireito exclusivo de reproduzir por qualquer meio material, publicar ou vender obra literria,artstica, tcnica ou cientfica. 0 copyright um direito desfrutado pelo autor ou seus descendentes,mas pode ser negociado ou cedido a um editor ou a qualquer outro beneficirio. Abrevia-se com osmbolo C ao qual se seguem o nome do beneficirio e a indicao do ano da primeira edio.Usa-se tambm a forma aportuguesada copirraite.

Customer Relationship Management

o processo de gerenciamento das relaes com o cliente, objetivando entender seusrequerimentos e comportamento para maximizao dos esforos de manuteno, reteno eaquisio de prospects de forma personalizada, com foco no aumento da lucratividade daempresa.DievicDispositivo que se adapta a receptores de televiso para registrar, com finalidade de pesquisa, otempo que o televisor permanece ligado.

Direito autoralDireito de um autor ou de seus descendentes sobre sua obra intelectual (literria, musical, de artes

plsticas, teatral, cinematogrfica, fonogrfica, arquitetnica, coreogrfica, cientfica etc.), no quese refere a publicao, reproduo, adaptao, execuo, exibio, traduo, distribuio, vendaetc. Abrange tambm a criao de projetos culturais, campanhas publicitrias, programas decomputador (softwares)e a "topografia" de circuitos integrados ou chips. Para qualquer dessescasos, o direito autoral pode ser negociado ou cedido pelo seu detentor.

DisplayPea de propaganda ou promoo de vendas usada para exibir determinados produtos e atrair aateno do comprador. Mostrurio. Qualquer tipo de material utilizado em pontos-de-venda paraexpor um ou mais produtos aos olhos do consumidor. Os displays (geralmente fornecidos pelo


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fabricante como peas integradas ao conjunto da campanha de propaganda) apresentam-se emdiversas formas - gndolas, cestas, arcas, prateleiras mveis - e so confeccionados em papelo,plstico ou arame. Podem ser colocados sobre balces, em vitrinas, prateleiras, junto s paredes,sobre o assoalho etc. Classificam-se em duas categorias: displays de venda (o produto exibidopode ser apanhado pelo consumidor) e displays expositivos (apenas mostram ou anunciam oproduto).

Distribuio de freqnciasDiviso dos dados alusivos freqncia, em diversos segmentos do pblico exposto a umadeterminada mensagem publicitria. Cada segmento distinguisse dos demais pelo maior ou menorgrau de exposio mdia. Por exemplo, de um pblico-alvo composto por dois milhes depessoas, 70%, ou seja, um milho e quatrocentas mil pessoas viram (ou leram, ou ouviram)determinado anncio. Para se obter distribuio de freqncias, esse total de audincia divididoem vrios grupos: os que viram o anncio uma vez, os que o viram duas trs, quatro etc.

Endomarketing1. Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma viso de marketing a todas as rotinasda organizao. 0 endornarketing considera que todos os funcionrios da empresa so clientes e

fornecedores internos e que a empresa em si se constitui em um microssistema de marketing.

2. Modalidade de marketing voltada para todos os segmentos de pblico diretamente envolvidoscom a empresa e que podem funcionar como mensageiros da imagem institucional. Por meio deaes de comunicao interna, o endomarketing procura fixar positivamente a imagem corporativa

junto a seus funcionrios, fornecedores, prestadores de servio, acionistas, revendedores,franqueados etc., gerando um clima propcio ao melhor desempenho, qualidade e produtividade.

Enterprise Resource PlanningProcesso de otimizao e gerenciamento dos recursos e informaes da empresa, tais comoestoques, pessoal, vendas, contas a pagar e a receber etc, com foco na reduo de custos.

Facing1. Exibio de um determinado produto.

2. Cada exemplar exposto de um mesmo produto num display, prateleira etc., em um ponto-de-venda.

Flagrante de compraTcnica de entrevista conduzida dentro de (ou na porta de) um estabelecimento de varejo. Nessetipo de pesquisa, o entrevistador aborda todos os compradores de determinadas marcas ouprodutos, ou consumidores escolhidos a intervalos (de tempo ou de nmero de compradores)previamente estipulados.

FlanqueamentoTermo do marketing de guerra utilizado para descrever um tipo de investida na guerra ofensiva,que consiste em direcionar os esforos de marketing para os pontos fracos do produto concorrente.As maneiras de realizar o flanqueamento so tantas quantas podem ser as falhas da concorrncia.Mas as mais comuns so:

a) Com preo baixo - quando a empresa consegue produzir objetos de consumo similares ao daconcorrncia com custos reduzidos e assim pode oferece-los ao mercado por um preo mais baixosem afetar significativamente sua margem de lucro.


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b) Com preo mais alto - quando a empresa percebe que o preo um fator de status para oproduto.

c) Com distribuio - quando a empresa encontra canais de marketing ainda no explorado pelaconcorrncia.

d) Com inovaes no produto - quando, atravs de uma pequena inovao, a empresa conseguediferenciar seu produto dos demais.

FranchisingLicenciamento da marca, dos produtos e da tecnologia de negcios de uma empresa(franqueados), para terceiros (franqueados). Sistema de distribuio de bens ou servios atravsde empresas licenciadas. 0 contrato de franchising ou franquia, geralmente prev o cumprimentode determinadas condies (qualidade, superviso tcnica, identidade visual etc.), alm dopagamento de determinadas taxas e percentuais. Chama-se de franchising de negcios o sistemaformatado de franchising (business format franchising), que uniformiza os detalhes operacionais,administrativos os instrumentos de marketing e o padro de identidade visual da rede de franquias.Chama-se de franchisigde marca( product and trade name franchising) o licenciamento do uso de

uma marca na fabricao ou comercializao de determinados produto.

Fulfillment a seqncia de vrias etapas do processo de distribuio at o recebimento pelo cliente.

GatekeeperDiz-se do intermedirio no processo de comunicao nterpessoal. Transmitida de pessoa a

pessoa, a mensagem sofre alterao em seu contedo, desde sua origem at o destino final, porao e caractersticas dos intermedirios.

Gerncia de marketingConjunto de atividades de marketing dirigidas para o atendimento das necessidades do cliente,tendo em vista seu bem-estar e o sucesso da organizao.

Gerncia de produtoAtividade de marketing que consiste em supervisionar e coordenar praticamente todos osprocedimentos que, a partir da produo, se destinam a auxiliar a venda de um produto especfico.0 gerente de produto participa nas vrias reas de marketing (pesquisa de mercado, planejamentode produto, determinao de preos, propaganda, promoo de vendas e distribuio), comoresponsvel por um produto especifico.

GodwillImagem de boa vontade (social) provocada por ao promocional. ou de patrocnio, que podetrazer reflexos institucionais positivos para o conceito de uma empresa e tambm reflexoscomerciais, ajudando a expandir o potencial de vendas de um produto ou servio, A principal razopara a utilizao de atividades que levem construo de uma imagem de boa vontade a de seestabelecer uma imagem corporativa favorvel, que sirva como lastro na preparao de umcaminho positivo para as atividades empresariais.

GndolaEstantes ou conjuntos de prateleiras de supermercados. Serve como suporte para exibio demercadorias em pontos-de-venda.

GRP ou gross rating points


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Expresso inglesa que designa a audincia bruta acumulada, ou seja, a soma, em porcentagens,dos pontos brutos de audincia. Uma unidade GRP igual a 1 % de audincia. Para calcular aaudincia bruta de um anncio apresentado trs vezes, sabendo-se que esse anncio obteve 35%de audincia na primeira insero, 55% na segunda e 40% na terceira, basta somar essasporcentagens e obter, como resultado, 130 GRPs. Por esse exemplo, pode-se observar que asoma dos pontos de audincia, para contagem dos GRPs, pode ser superior a 100%. Quando essetotal apresentado em nmeros absolutos (quantidade de pessoas) e no em porcentagem,utiliza-se a expresso impactos, em vez de GRP. Ver impactos, freqncia, freqncia mdia,distribuio de freqncias, PDC e audincia.

Guerra defensivaTermo do marketing de guerra usado para designar o tipo de reao adotada pela empresa lder domercado quando sua posio se encontra ameaada pela concorrncia.

IPEndereo que o usurio possui na Internet.

Imagem de marca

Conjunto das impresses e opinies subjetivas do consumidor sobre determinado produto ouservio. Reputao (positiva ou negativa) de uma marca no mercado, ou em determinadossegmentos do mercado. Em ingls, brand image. 0 posicionamento da imagem de marca resultado equilbrio entre a expectativa ou a demanda do pblico e os atributos psicolgicos efetivamentetransmitidos pela marca. Ou seja, se os atributos de uma determinada marca no corresponderem(alcanando ou superando) expectativa do pblico, a imagem de marca se desgasta. Os atributosideais, desejados pelo pblico, podem mudar de acordo com o contexto psicossocial, econmicoou poltico. Por exemplo, se, em determinado momento, os atributos desejados so solidez,tradio, segurana, em outros momentos, podem ser agilidade, eficincia e modernidade.

Impression a visualizao de um banner ou de outra pea publicitria em uma pgina na Web. a medidapela qual as agncias compram espaos na Internet.

Leitura declaradaMtodo de pesquisa de mdia que consiste em classificar o respondente como leitor regular, leitorirregular ou no-leitor, atravs de respostas e perguntas desacompanhadas de qualquer controleespecial e formuladas geralmente em termos vagos: que revistas so lidas, com que freqnciaso lidas etc.

MacroambienteConjunto de foras ambientais (tais como conjuntura poltica e econmica, condies tecnolgicase culturais etc.) que influem em diversos aspectos da vida de um produto ou de uma empresa.

Macromarketing

Aplicao do marketing pelo emprego simultneo de vrias de suas tcnicas (ver marketing mix),com a finalidade de viabilizar um grande projeto de interesse pblico. A atividade demacromarketing no est normalmente ligada a interesses comerciais diretos, mas a programasvoltados para a comunidade.

MainstreamDiz-se da linha de produtos j conhecida e aceita pelo pblico. Estratgia de marketing baseada noproduto convencional, sem novidades ou riscos. Do ingls, man, "central, principal", e stream,"corrente".


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Manobralidade

Termo do marketing de guerra usado para designar a capacidade de inovao e mudana deestratgias de uma empresa em face do surgimento de fatos novos no mercado.

Marca combinada

Marca individual combinada com a marca de famlia. Por exemplo: Brastemp Mondial, Gillete Plus,Moa Fiesta, Sucrilhos Kellog's etc.

Marca de famliaMarca cuja utilizao se estende a um conjunto de produtos. A marca de famlia pode ser usadapor todos os produtos de uma empresa (por exemplo, IBM, Canto 4, Bic, Arisco etc.) ou apenaspor uma linha de produtos (por exemplo, Tucano, Mr. & Mrs. Baby e Bazooca, todas da Mesbla).

Marketing"E a execuo das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e servios do produtor aosconsumidores finais, industriais e comerciais (Associao Americana de Marketing). " aexecuo, por uma empresa, de todas as atividades necessrias para criar, promover e distribuirprodutos que estejam de acordo com a demanda atual ou potencial e com a sua capacidade de

produo " (Bueno Azevedo et alii). "Estudo sistemtico das foras de formao da procura e damotivao do consumidor, das consideraes temporrias especiais que influenciam as transaeseconmicas e dos esforos integrados e reaes dos consumidores e compradores em ummercado" (Eugene Kelly). "Conjunto das atividades que, a partir do estudo constante doconsumidor, e das tendncias do mercado, chega definio e fabricao do produto ou servio, sua composio, distribuio e at utilizao final, procurando compatibilizar os interesses doconsumidor e da empresa" (Associao Nacional Lombarda). Peter Drucker define o marketingcomo "conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se torne adequado aele e este se, venda por si mesmo". Na atividade empresarial contempornea, as aes demarketing envolvem toda a vida do produto ou servio, desde o momento em que ele simplesidia, inveno, projeto, ou simples demanda do consumidor detectada em pesquisa, at oconsumo, incluindo as etapas de ps- venda (atendimento ao consumidor aps a compra doproduto ou contratao do servio). Isso implica conhecer o que o consumidor deseja, estudar a

produo dessa necessidade (desse bem de consumo), produzi-la, distribu-la e vend-la aoconsumidor, inclusive ensinando-lhe a consumir o produto. Atravs do marketing, procura-sesatisfazer as necessidades de consumo e mesmo criar novas necessidades. Com essa estratgia,visa-se a otimizar os lucros de uma empresa, de modo a assegurar a sua sobrevivncia eexpanso.

Classificam-se em seis reas as atividades fundamentais do marketing:

a) pesquisa de mercado - visa conhecer os fatos e tendncias do mercado, em tudo o que possainterferir direta ou indiretamente no produto, para que as decises sejam baseadas na realidade eno em meras estimativas;b) planejamento do produto- desenvolvimento de um produto que atenda s necessidades e aos

desejos do consumidor, e permita empresa o uso total de sua capacidade produtiva;c) determinao de preos - fixa o preo do produto, em funo dos seus custos e dos fatores demercado, considerando inclusive os preos dos produtos concorrentes, os canais de distribuiousados e o poder aquisitivo ou nvel de aspirao do consumidor etc.;d) propaganda - visa a tornar o produto conhecido e a levar o consumidor at ele;e) promoo de vendas - visa estimular a demanda e aumentar as vendas, levando o produto aoconsumidor;f) distribuio - visa levar fisicamente o produto do fabricante ao consumidor final, atravs doscanais de distribuio, tornando-o disponvel e fcil de ser comprado.Alm dessas aes, a viso estratgica de marketing considera a empresa em relao sua


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imagem corporativa global, seu posicionamento no mercado (mapeamento perceptivo, marketshare e share of mind), tendncias da sociedade, metas da empresa a mdio e longo prazo e aprpria definio das suas finalidades, da sua identidade e do seu negcio.

Marketing comunitrio

Modalidade de marketing institucional voltada para o desenvolvimento de aes comunitrias,atravs de apoio a projetos (de educao, sade, lazer etc.) ou de atendimento a demandas dascomunidades direta ou indiretamente relacionadas com a instituio.

Marketing concentradoConsiste no desenvolvimento de um produto especialmente concebido para atingir determinadosegmento do mercado. As empresas que praticam essa forma de marketing preferem obter umagrande participao em poucos supermercados a conseguir uma pequena participao em umgrande mercado. 0 marketing concentrado tambm chamado de marketing de nicho.

Marketing culturalModalidade de marketing institucional que se realiza atravs do patrocnio ou do apoio a atividadesculturais, por parte da empresa, no necessariamente ligadas ao campo de sua atividade, visando

influenciar favoravelmente o pblico em relao imagem da empresa ou atingir outros objetivosestratgicos.

Marketing de conversoConjunto de medidas desenvolvidas pela administrao de marketing com a finalidade de convertera demanda negativa em positiva e de elev-la ao nvel da oferta existente. Tambm chamada deconverso de marketing.

Marketing de desenvolvimentoConjunto de medidas desenvolvidas pela administrao de marketing em face de um estado dedemanda latente. Embora nessas circunstncias o especialista em marketing trabalhe emcondies muitssimo favorveis, o lanamento de um produto que corresponda a uma demandalatente imediatamente percebido pela concorrncia. Por isso, o maior desafio do marketing de

desenvolvimento consiste na coordenao de todas as funes de marketing a fim de que omercado se desenvolva de maneira ordenada, evitando desequilbrio entre oferta e demanda.

Marketing de guerraTipo de marketing que utiliza estratgias e expresses; tomadas de emprstimo aos militares e secaracteriza pela concentrao dos esforos da empresa em determinado segmento do mercado.Diz-se tambm marketing de guerrilha, termo que indica no s um alto grau de agressividade dasaes de marketing, mas tambm que a empresa que o adota se encontra em posio minoritriano mercado.

Marketing de serviosModalidade de marketing que cuida dos aspectos relacionados com um servio ou linha deservios, desde a sua concepo at a sua realizao pela empresa, com o objetivo de obter

satisfao e preferncia do cliente.

Marketing diferenciadoConsiste no lanamento de mltiplas verses de um mesmo produto, com a finalidade de atingirdiferentes segmentos do mercado. Quando a Coca-Cola lanou sua verso diete diversificou asembalagens, adaptando-as a diferentes necessidades dos consumidores, ela passou de ummarketing no-diferenciado para o marketing diferenciado. Ver tambm marketing concentrado.

Marketing direto


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Conjunto de atividades de promoo de vendas e de comercializao em que se desenvolve umrelacionamento direto entre a empresa (que oferece um produto ou servio) e o consumidor. Suasprincipais modalidades so as vendas pelos sistemas de telemarketing e reembolso postal pordemonstradores; (vendedores) de porta em porta, ou pela divulgao atravs de qualquer veculo(mala direta, televiso, jornal, revista etc.), condicionando -se a entrega do produto em domiclio,mediante pedido feito por telefone ou por via postal. Atravs dos recursos da telemtica(telecomunicao entre computadores), como os sistemas de correio eletrnico e as chamadasinfovias ou auto-estradas da informao, tende a tornar-se cada vez mais instantnea ainteratividade do marketing direto nas operaes de compra e venda. Nesses casos de marketingon-line, a propaganda e as vendas fazem parte do mesmo processo interativo.

Marketing ecolgicoModalidade de marketing institucional que se realiza com o engajamento de qualquer empresa -industrial, comercial ou de servios - na responsabilidade de toda a espcie humana com aqualidade de vida e com o equilbrio ambiental em nosso planeta. Desenvolve-se a partir de aesinternas (como o compromisso com a proteo do meio ambiente nas prprias instalaes eequipamentos da empresa), do relacionamento da empresa com as comunidades em que estinstalada (projetos de reciclagem de lixo, educao ambiental, combate poluio emdeterminadas reas etc.) e atravs de aes mais amplas, como o patrocnio a programas depreservao de florestas, o apoio conservao de espcies animais ou vegetais ameaadas deextino etc.

Marketing esportivoModalidade de marketing institucional que se realiza atravs do patrocnio ou apoio de uma

empresa a atividades esportivas, amadores ou profissionais, visando ao fortalecimento de suaimagem junto a seus pblicos.

Marketing industrialMarketing voltado para o mercado produtor. De acordo com Ames, a principal diferena entre omarketing industrial e o que ele chama de marketing do consumidor est na dosagem doselementos do composto de marketing. 0 projeto do produto, o custo e as inovaes no servio somais importantes do que a propaganda, a promoo e o merchandisng. Tambm chamado demarketing de bens industriais e de marketing do produtor.

Marketing institucionalModalidade de marketing que cuida de todos os aspectos relacionados com a imagem dainstituio. Mais voltado para o share of mind(fixao da marca na memria) do que para o marketshare (participao da marca no mercado), seu objetivo imediato no a venda, e sim a criao deuma atitude favorvel, nos diversos segmentos do pblico, em relao empresa ou qualqueroutro tipo de organizao. Engloba uma srie de outras modalidades, como o marketing cultural, oesportivo, o ecolgico, o comunitrio. As aes de marketing institucional, em todas as suassubmodalidades, podem incluir diversas ferramentas do marketing (como a pesquisa e omerchandising), alm de tcnicas de reas diversas da comunicao, como publicidade,

jornalismo, promoo e relaes pblicas. So questes afeitas ao marketing institucional, entreoutras: cuidar do correto-posicionamento da empresa no mercado e na sociedade, da imagemcorporativa, da identidade visual (quanto correta aplicao e preservao da logomarca daempresa), alm de zelar pelo cumprimento dos princpios contidos no cdigo de tica aceito porseus executivos.

Marketing mix1. Emprego simultneo e sinrgico de vrias tcnicas de marketing, Conjunto de aes e derecursos tecnolgicos, financeiros, estruturais e comportamentais de uma empresa para atingirseus objetivos e metas definidas na estratgia de marketing. Diz se tambm composto demarketing.2. Conjunto integrado de aes de marketing que influiro no planejamento global de um produto


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at chegar s mos do consumidor. Destacamos a seguir os principais elementos geralmenteconsiderados:a) anlise de mercado - pesquisas de percepo do produto ou servio, mercado-alvo,comportamento de compra, objetivos de promoo, apelo promocional;b) criao e desenvolvimento do produto ou servio - qualidade, atributos, preo, apresentao(design, marca, embalagem, rotulagem) etc.;c) distribuio - vias (seleo e controle), distribuio fsica (transporte, armazenagem), pontos-de-vendas, franchising, controle de estoques e prazos de entrega, financiamento(crditos, prazos,controle de contas);marketing direto, promoes de venda, rede de distribuidores evendedores(seleo, treinamento, remunerao, superviso);d) comunicao- propaganda (tipos, veculos, verbas), promoo, merchandising, relaespblicas (com quem? como? onde?), divulgao, endomarketing;e) ps-venda (garantias, assistncia tcnica, atendimento e informaes ao consumidor,telecobranas, etc);f) avaliao e controle(auditoria de marketing).

Essas mesmas aes costumam ser classificadas de diferentes maneiras, conforme o modeloadotado. O conceito dos quatro Ps, por exemplo, considera o marketing mix ou composto demarketing nas categorias produto, preo, praa( ou ponto) e promoo.

Market shareMedida de aferio do grau de participao de uma marca ou produto no mercado, em dadomomento. Vershare of mind.

Merchandising1. "Conjunto das operaes de planejamento e de superviso da comercializao de um produtoou servio, nos locais, perodos, preos e quantidades que melhor possibilitaro a consecuo dosobjetivos de marketing" (Associao Americana de Marketing &). a planificao necessria paraque a estratgia de marketing se efetue com rendimento ideal. "A preparao da mercadoria paratorn-la adequada necessidade do consumidor e ao seu caminhar pelos canais de distribuiocomercial. o estudo do produto em si" (Armando Sant'Anna). Nessa acepo, as providncias demerchandising constituem a base para vender a mercadoria certa, no momento certo, no lugarcerto, pelo preo certo, apresentao certa, e no menor espao de tempo possvel, para seconseguir uma eficiente rotao de estoque e do capital investido. "Enquanto marketing sepreocupa em estudar as reaes de continuo movimento dos produtos no mercado, merchandisingse ocupa dos detalhes e providncias que asseguram melhores resultados nas vendas aoconsumidor"(Regina Pacheco).

2. 0 mesmo que promoo de vendas.

3. Termo que designa, em mdia, a, veiculao de menes ou aparies de um produto, servioou marca, da forma no ostensiva e aparentemente casual, em um programa de TV ou de rdio,filme cinematogrfico, espetculo teatral, fotonovela etc.

Monitoramento

Pesquisa regular usando o mesmo questionrio e o mesmo perfil de entrevistados para medir aolongo do tempo a eficincia de uma estratgia de marketing ou de comunicao (ver pr-teste eps teste), ou simplesmente para acompanhar o mercado consumidor em termos gerais, como apesquisa de uso e atitudes, por exemplo, quando repetida com regularidade. Diz-se tambmtracking.

Page viewPgina na Web requisitada pelo internauta, por meio de um clique sobre um banner, ou


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diretamente pelo endereo da pgina.Pass-along-readership

Leitor secundrio.

Patente

Critrio de propriedade industrial referente aos direitos de comercializao exclusiva, por umperodo determinado, de uma inveno que, alm de ter caractersticas de novidade em relao aoconjunto de conhecimento existentes,comprove ter uma aplicao industrial.Um certificado depatente tem geralmente o prazo de vinte anos contados a partir do seu respectivo pedido;findoesse prazo, o objetivo da patente cai em domnio pblico e pode ser utilizado por qualquer pessoafsica ou jurdica.

PesquisaEm sentido geral, todo procedimento sistemtico de investigao ou de busca minuciosa paraaveriguar e estudar a realidade, com o fim de descobrir ou estabelecer fatos ou princpios relativosa um campo qualquer do conhecimento. No campo da comunicao, compreende, "o estudocientfico dos elementos que integram o processo comunicativo, a anlise de todos os fenmenosrelacionados ou gerados pela transmisso de informaes, sejam dirigidas a uma nica pessoa, a

um grupo ou a um vasto pblico". Nessa definio, proposta por Jos Marques de Melo, apesquisa em comunicao no se limita ao levantamento da penetrao dos veculos deinformao coletiva junto ao pblico, para determinar ndices de audincia. Ela abrange, em termosmuito mais amplos, "o estudo sistemtico de todos os meios, formas e processos de informao oude comunicao social, segundo critrios quantitativos e qualitativos. " o estudo do comunicador,suas intenes, sua organizao, sua estrutura op,racional, sua histria, suas normas jurdicas outicas, suas tcnicas produtivas; o estudo da mensagem e do canal, seu contedo, sua forma,sua simbologia, suas tcnicas de transmisso; o estudo do receptor, suas motivaes, suaspreferncias, suas reaes, seu comportamento perceptivo; o estudo das fontes, sua sistemticapara a recuperao de informaes; , enfim, o estudo dos efeitos produzidos pela mensagem

junto ao receptor, a partir das intenes do comunicador" ( J. Melo, In: Cadernos de jornalismo eComunicao, n17).

Atualmente, as modalidades de pesquisa em comunicao mais utilizadas entre ns so as

seguintes:

a) Pesquisa de opinio pblica - levantamento das atitudes e opinies do pblico acerca dedeterminado assunto, acontecimento notrio, instituio etc. Emprega-se essa denominaoprincipalmente para as sondagens relacionadas com objetivos sociolgicos, jornalsticos oupolticos.b) Pesquisa de marketing - destina-se a influir no desenvolvimento de uma estratgia de marketing,seja na receptividade da marca, seja na comercializao de um produto ou servio. Realiza-semediante processos de coleta, registro e anlise de dados qualitativos ou quantitativos.C) Pesquisa de mdia - levantamento meios de comunicao (veculos de informao coletiva: TV,rdio, jornais,revistas), no que se refere s quantidades e qualidades da audincia. Baseia-segeralmente nas tcnicas de amostragem por estratificao (ver amostragem), dividindo-se o

pblico em categorias etrias, geogrficas, de classes socioeconmicas: classe A(rica), B (mdia),C (mdia baixa) e D(pobre). As pesquisas de mdia so realizadas regularmente por institutosespecializados e destinam-se quase sempre a orientar os anunciantes e as agncias depropaganda (ver mdia) na programao de inseres publicitrias.

Pesquisa motivacionalTipo de pesquisa que procura identificar os motivos que impulsionam os indivduos aocomportamento de compra ou aquisio de um produto. 0 mtodo de pesquisa motivacional maisutilizado no Brasil a discusso em grupos.


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PipelineCritrio de propriedade industrial referente a produtos que estavam em desenvolvimento ou queno haviam sido introduzidos no pais em que o direito s patentes passa a ser legalmentereconhecido.

Placement test

Uma variao do Teste de produto, ou seja, o produto fornecido ao entrevistado, para ser testadoem sua prpria casa, no seu dia-a-dia normal, dentro de um prazo determinado. Tambm chamadode home placement test.

PlusAtributo que distingue um produto dos produtos concorrentes. Diferencial que funciona como umapelo para que o consumidor tenha preferncia por uma determinada marca. Esse "algo mais", quefunciona como vantagem competitiva, no reside necessariamente na essncia do produto: podeestar na embalagem, na cor, no preo etc.

Ponto-de-venda1. Estabelecimento comercial em que o produto adquirido pelo consumidor. Em ingls, utilizam-se as expressespoint of purchase ("ponto-de-compra") e pont of sale ("ponto-de-venda"), com

suas formas abreviadas POP e POS. 0 emprego de uma ou de outra expresso depende dasituao de quem as utiliza (comprador ou vendedor).

2. Atributo especial que destaca um produto ou servio em relao aos concorrentes. Argumentode venda.

Promoo1. Conjunto de atividades, tcnicas e meios (materiais e psicolgicos) destinado a incrementar asvendas (promoo de vendas) ou fortalecer positivamente a imagem de determinada marca,evento ou instituio (Promoo cultural). Com o desenvolvimento das tcnicas da promoo, essarea passou a ser considerada como uma linha de atividades eqidistante das demaisespecialidades de comunicao (publicidade, marketing, relaes pblicas, jornalismo etc.), comseus mtodos prprios. Ver quatro ps.

2. Diz-se de cada atividade promocional, como as j relacionadas.Propriedade industrial

Tipo de propriedade intelectual que abrange os direitos de inventores de mquinas, ferramentas,processos industriais (mecnicos, qumicos, eletrnicos etc.), design de produtos industriais e demarcas corporativas etc. 0 mesmo critrio de propriedade intelectual vlido para os autoresartsticos (ver direito autoral) ponto pacfico em relao aos cientistas e tcnicos, sejam elespessoas fsicas ou empresas, de modo a viabilizar investimentos em pesquisas que desencadeiamavanos tecnolgicos (ver patentes). A propriedade industrial engloba uma srie de regras,universalmente adotadas, que protegem atividades, produtos, idias ou smbolos que estejamrelacionados com um processo industrial ou comercial, como os seguintes: registro de desenhoindustrial, registro de marca, indicaes geogrficas, segredos de negcio, patentes epipeline.

Ratting1. 0 mesmo que ndice de audincia.2. Estimativa de audincia para programa de TV ou rdio (ou para qualquer mensagem inseridanesses veculos). Total previsto de receptores de uma informao, sem.relao, com o total dopblico (quantidade expressa em GRP ou em impactos).

Readership study


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Estudo da leitura. O mesmo que pesquisa de copy.

RoyaltyValor pago ao detentor de direitos de propriedade intelectual (direito autoral ou propriedadeindustrial) na explorao desses direitos por terceiros.

Segmentao de mercado1. "Subdiviso de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquersubconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como um objetivo de mercado, para seralcanado com um composto de marketing distinto" (Kotler).

2. Mtodo de pesquisa que consiste em parcelar o mercado em segmentos mutuamenteexcludentes com a finalidade de delimitar e melhor atingir o universo de consumidores ao qual sedestina determinado produto. De acordo com o objetivo da pesquisa, diversos critrios podem seradorados para realizar a segmentao. Os mais freqentes so:

a) Segmentao geogrfica - definio do mercado em funo da diviso geogrfica de um pas ouregio. Embora considerada obsoleta e ineficaz por alguns, essa forma de segmentao pode seradequada quando as caractersticas scio culturais de consumidores de reas distintas provocam,

efetivamente, necessidades especficas diferentes.

b) Segmentao demogrfica parcelamento do mercado em funo de variveis demogrficas, taiscomo: idade, sexo, renda familiar, escolaridade, tamanho da famlia, posse de bens etc. Essa aforma de segmentao mais utilizada pelas empresas brasileiras.

c) Segmentao psicogrfica - classificao dos consumidores de acordo com suas caractersticaspsicolgicas e da relao entre essas caractersticas e a compra de determinados produtos. Asegmentao psicogrfica associa variveis de personalidade (agressividade, autoritarismo,dependncia etc.) a variveis de comportamento relativas ao produto (usurio, no-usurio, ex-usurio etc.), e a variveis que indicam a sensibilidade do consumidor a fatores de marketing(facilmente seduzido pela propaganda, suscetvel a variaes de preo etc.).

Share of mindMedida de aferio do conhecimento da marca de produto ou instituio que um determinadopblico tem na memria, em dado momento.

Sistema central de marketingComponente do sistema de marketing formado pela "rede de instituies-chave que interagem afim de suprir os mercados finais com os bens e servios de que necessitam" (Kotler). Fazem partedo sistema central de marketing: a empresa, a concorrncia, os fornecedores, os intermedirios e omercado.

Sistema de marketingSistema formado por todos os elementos direta ou indiretamente envolvidos na relao entre aorganizao e seus mercados. No se trata apenas de um conjunto, ou seja, de um agrupamentode elementos. Trata-se de um sistema no qual a atuao de cada um dos elementos afeta noapenas todas as outras partes, como tambm modifica a configurao total. Kotler divide o sistemade marketing em sistema central de marketing, pblicos da organizao, macroambiente eecossistema.

SkimmingEstratgia de determinao de preo de um produto novo no mercado. Ao contrrio da estratgiade penetrao, o skimmingconsiste em lanar o produto a preos elevados, procurando atingir osegmento da populao disposto a pagar mais caro. Depois, quando surgem produtos similares no


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mercado ou quando a empresa considera que uma reduo do preo poder aumentar as vendas,o preo tende a cair.

Split-runEstratgia de veiculao que consiste em publicar mensagens publicitrias variadas, de um mesmoanunciante, em diferentes repartes de uma edio de jornal, revista etc.

Supply Chain Management" a integrao dos processos do negcio, desde o usurio final at os fornecedores originais,

que proporcionam os produtos, servios e informaes que agregam valor para o cliente" (ProfHugo Yoshizaki).Top-of-mindDiz-se da primeira marca mencionada pelos entrevistados em uma pesquisa para medio deconhecimento espontneo de marcas.

T.O.T.Forma abreviada de total offer test(teste de oferta total). Pesquisa do tipo central location, na qualuma amostra de consumidores exposta a todos os componentes de uma marca nova ou aindano lanada-o nome, a embalagem, a comunicao e o produto em si, de modo que todos essescomponentes sejam avaliados separadamente, quanto a sua contribuio para a receptividade damarca.

TrackingVer monitoramento.

Trade-markMarca registrada (de posse exclusiva, reconhecida e vlida juridicamente). Marca corporativa.

Uso e atitudesPesquisa quantitativa baseada em entrevistas com uma amostra grande de

pessoas, para medir conhecimentos de marcas (share of mind), hbitos de

compra e de uso de produtos e marcas, atitudes em relao a determinadas

marcas etc. Usa-se tambm a forma abreviada U&A, ou., em ingls, AAU.

dicionario de mkt

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